MERANCANG DAN MENGELOLA JASA Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran
Disusun Oleh : 1. Ulfi Chaerunisa
(0211 12 040)
2. Meity Mardianti
(0211 11 014)
3. Dewi Ratnasari
(0211 12 010)
4. Iwan Setiawan
(0211 08 067)
5. Fergino Christian Darsono
(0221 12 292)
6. Novi Irawati
(0221 11 151)
7. Asep Muhammad
(0221 11 020)
8. Fitra Adipura
(0211 13 721)
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS PAKUAN 2013 Jl. Pakuan P.O BOX. 452 Bogor 16143 Telp (0251) 8314918 (Hunting)
LATAR BELAKANG Ketika perusahaan – perusahaan merasa makin sulit melakukan diferensiasi produk – produk fisiknya, lambat laun mereka pasti akan berpaling ke diferesniasi jasa. Perusahaan-perusahaan berupaya mengembangkan satu reputasi untuk kinerja yang unggul dalam penyerahan tepat waktu, jawaban yang lebih baik dan lebih cepat atas pertanyaan – pertanyaan dan penyelesaian keluhan- keluhan dari konsumen yang lebih cepat. Perusahaan saling berlomba untuk melakukan pembedaan terhadap para pesaingnya, sudah banyak diferensiasi yang dilakukan antar perusahaan satu sama lain dalam hal produk-produk mereka sehingga sampai pada suatu titik dimana sudah sangat sulit melakukan diferensiasi terhadap produk, oleh karena itu perusahaan mulai melakukan diferensiasi terhadap jasa mereka. Perusahaan-perusahaan mencoba membentuk penawaran pasar yaitu dengan merancang dan mengelola jasa untuk lebih menarik para konsumennya sehingga pangsa pasar dapat meningkat melalui cara diferensiasi jasa yang diberikan. Oleh karena itu jasa itu sendiri harus dirancang sedemikian rupa dan dikelola sebaik mungkin.
I.
DEFINISI / HAKIKAT JASA 1. Philip Kotler (2000 : 428)
Jasa adalaha setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk. 2. William J.Tanton (1981 : 529)
Jasa adalah sesuatu yang dapat difentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan, Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda – benda berwujud atau tidak. 3. Valarie A.Zeithhaml dan Mary Jo Bitner (2000 : 3)
Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, liburan, santai, sehat) kepada yang bersifat tidak berwujud.
II.
KATEGORI BAURAN JASA 1. Barang berwujud murni. Terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi, sabun colek, rokok. 2. Barang berwujud yang disertai jasa Tawaran yang terdiri dari barang berwujud dan penjualan dari barang tersebut tergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertai, contohnya : dealer Mobil, dealer Motor. 3. Campuran Tawaran ini terdiri dari barang dan jasa dengan bagian yang sama. Contohnya : seseorang pergi ke restoran dimana sesorang itu mendapatkan makanan dan mendapatkan juga pelayanan dari pelayannya. 4. Jasa Utama Yang Disertai barang dan jasa yang sangat kecil. Tawaran yang terdiri dari satu jasa utama dan disertai oleh jasa tambahan / barang tambahan. Contoh : Penumpang bus membeli tiket jasa perjalanan, dimana si penumpang itu tidak hanya mendapatkan jasa perjalanan juga tetapi si penumpang juga mendapatkan makanan selama diperjalanan. 5. Jasa Murni Tawaran yang benar – benar hanya terdiri dari jasa. Contohnya : Baby Sister / Penjagaan Bayi, Panti Pijat. Karena bauran barang dan jasa yang berbeda – beda ini, sehingga membuat sulit dalam melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut, namun, beberapa generalisasi dapat digunakan yaitu : 1. Jasa berbeda – beda berdasarkan apakah jasa tersebut berbasis peralatan (cuci mobil otomatis) atau berbasis orang (jasa pengetikan, jasa akuntansi). Jasa berbasis orang juga berbeda – beda apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil, terampil atau profesional. 2. Beberapa jenis jasa mengharuskan kehadiran klien seperti pengusaha salon kecantikan akan melakukan pendekatan dengan klien dan menyediakan apa yang dibutuhkan oleh klien sehingga apa dibutuhkan klien semua terpenuhi. 3. Jasa berbeda – beda berdasarkan jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi atau kebutuhan bisnis.
4. Penyedia jasa berbeda dalam tujuannya (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swasta atau pemerintah)
III.
KARAKTERISTIK JASA Jasa memiliki 4 karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan pemasaran yaitu : 1. Tidak Berwujud (intangibility) Berbeda dengan produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti tersebut untuk mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud dengan berupaya menunjukan mutu pelayanan mereka melalui bentuk fisik seperti tempat, peralatan dan melalui presentasi dari orang – orangnya yang melayani pembeli. 2. Tidak terpisahkan (inseparability) Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku nagi barang – barang fisik yang diproduksi dan disimoan sebagai persediaan dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberi pelayanan, maka penyedianya merupakan dari bagian jasa itu. 3. Bervariasi (variability) Karena bergantung pada siapa yang memberikannya serta kapan dan dimana jasa tersebut diberikan. Jasa sangat bervariasi sehingga dalam perusahaan dapat mengambil 3 langkah dalam rangka mengendalikan mutu yaitu : Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan perlatihan yang baik. Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut. Memantau kepuasan pelanggan. 4. Tidak Tahan Lama (perishability) Jasa tidak dapat disimoan sehingga jasa tersebut bisa menghilang bila tidak dikelola dan jika permintaan berfluktuasi pun perusahaan jasa juga pasti akan menghadapi masalah yang rumit, oleh karena itu disiapkan beberapa strategi untuk menghasilkan keselarasan yang baik antara permintaan dan penawaran, yaitu : a) Pada sisi permintaan Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari periode yang sibuk ke periode yang kurang sibuk.
Mengusahakan permintaan untuk periode yang tidak sibuk dengan cara mengembangkan fasilitasnya. Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama periode sibuk seperti penambahan tempat minuman dingin di ruang tunggu, menyediakan smoking area untuk konsumen yang merokok. Melakukan sistem pemesanan sehingga perusahaan dapat mengatur tingkat permintaan.
b) Pada sisi penawaran Menyediakan karyawan paruh waktu untuk membantu melayani permintaan yang tinggi. Rutinitas efisiensi periode sibuk dapat diperkenalkan. Peningakatan partisipasi konsumen. Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang yang berguna untuk pengembangan di kemudian hari / masa mendatang.
IV.
STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA 1. Penambahan 3P dalam pemasaran 4P Pendekatan pemasaran 4P (Price, Place, Product, Promotion) sering berhasil untuk barang, tatapi dalam bisnis jasa diperlukan beberapa elemen yang perlu diperhatikan. Booms dan Bitner menyarankan 3P tambahan dalam melakukan pemasaran jasa yaitu People (orang), Physical Evidence (Bukti Fisik), dan Process (Proses), karena sebagian besar jasa dapat diberikan oleh orang yang dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan, perusahaan – perusahaan jasa juga mencoba mempertunjukan mutu jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian jasa tersebut, dan pada akhirnya perusahaan jasa dapat memilih berbagai proses yang berbeda – beda dalam memberikan pelayanan pada pelanggan, seperti memberi tambahan pelayanan candlelight pada restoran.
2. Pemasaran internal dan interaktif Pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasran eksternal atau pemasaran dengan konsep 4P dan tambahan 3P, tetapi pemasaran jasa juga membutuhkan pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan
untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik dan pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien, karena klien tersebut tidak hanya menilai jasa berdasarkan mutu teknisnya, tetapi juga berdasarkan mutu fungsionalnya.
3. Mengelola Mutu Kualitas Jasa Lima penentu mutu jasa, disajikan menurut tingkat kepentingannya : a) Keandalan Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. b) Daya Tangkap Kesediaan dalam membantu pelanggan dan memberikan jasa secara cepat. c) Jaminan Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan akan membuat kepercayaan dan keyakinan dari pelanggan untuk membeli jasa. d) Empati Kesediaan memberikan perhatian yang khusus kepada masing pelanggan seperti selalu menanyakan kabar pelanggan, dan menanyakan apa keluhan dari pelanggan setelah menggunakan jasa dari perusahaan jasa tersebut. e) Benda Berwujud Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan yang disediakan perusahaan, karyawan dan bahan komunikasi menjadi bahan utama untuk menarik pelanggan membeli jasa. Dari lima penentu mutu jasa diatas pasti akan menciptakan harapan – harapan dari pelanggan tentang pelayanan – pelayanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan sehingga membuat pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan pelanggan. Jika jasa yang dipersepsikan berada dibawah jasa yang diharapkan pelanggan, pasti akan membuat pelanggan kecewa, tetapi jika persepsi jasa berada diatas jasa yang diharapkan pelanggan pasti pelanggan akan menggunakan jasa tersebut lagi. Untuk menghindari pelanggan kecewa kita harus memperhatikan kesenjangan yang mengakibatkan pelanggan kecewa dan menyebabkan kegagalan dalam penyerahan jasa, dimana kesenjangan tersebut dibagi menjadi 5 kesenjangan yaitu :
a. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. b. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa. c. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dengan penyerahan jasa d. Kesenjangan penyerahan jasa dengan komunikasi eksternal e. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan
4. Mengelola Merk Jasa Dalam mengelola merk jasa suatu perusahaan jasa itu terdiri dari 2 cara yaitu Mendiferesiasi jasa dan Menyusun Startegi Merk Jasa agar perusahaan mendapatkan reputasi yang terbaik dibidang jasa. a) Mendiferensiasi Jasa Perusahaan jasa sering mengeluh tentang sulitnya mendiferensiasikan jasa mereka terhadap jasa para pesaing. Alternative bagi persaingan tersebut adalah mengembangkan tawaran, penyerahan, dan citranya. i.
Tawaran Tawaran dapat mencakup keistimewaan – keismewaan yang inovatif. Sebagian besar inovasi jasa mudah ditiru tetapi hanya sedikit yang dapat mempertahankan untuk waktu yang lama, walaupun begitu perusahaan jasa meriset dan memperkenalkan inovasi jasa secara teratur akan memperoleh serangkaian keunggulan temporer yang melebihi pesaingnya. Dengan memiliki
reputasi
dibidang
inovasi,
perusahaan
tersebut
dapat
mempertahankan pelanggan yang menginginkan yang terbaik. ii.
Penyerahan Perusahaan jasa dapat mempekerjakan dan melatih orang yang lebih baik untuk menyerahkan jasanya. Perusahaan jasa juga dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih menarik di tempat penyerahan jasa.
iii.
Citra Perusahaan jasa harus dapat mendiferensiasikan citra mereka, terutama melalui symbol dan merk, agar membuat menarik pelanggan dengan logo yang sangat menarik.
b) Menyusun Strategi Merk Jasa Penyusunan strategi merk jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur merek, Penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerkan.
i.
Pemilihan Unsur Merk Ingatan pelanggan atas merk menjadi penentu keberhasilan penjualan, pada kasusu ini nama merk yang mudah dingat menjadi sangant pending, selain nama unsure merek lainnya seperti slogan, logo juga mampu membangun kesadaran pelanggan akan merk tersebut.
ii.
Penetapan Dimensi Citra (Image) Asosiasi atas organisasi cenderung menjadi asosiasi merk yang sangat penting. Salah satu asosiasi yang sangat penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan kepantasan untuk disukai.
iii.
Perancangan Strategi Pemerekan Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda – beda.
5. Mengelola Produktivitas Jasa Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa yaitu sebagi barikut : a) Meminta penyedia jasa untuk bekerja lebih cekatan b) Meningkatkan kuantitas jasa dengan tidak melepas mutu tertentu. c) Mengindustrialisasikan jasa dengan menambah peralatan dan menstandarisasi produksi d) Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menemukan suatu solusi produk. e) Merancang jasa yang lebih efektif f) Memberikan intensif kepada pelanggan untuk menggantikan usaha perusahaan dengan usaha mereka sendiri g) Memanfaatkan kemampuan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan guna mendapatkan pelayanan yang lebih baik dan menjadikan para pekerja jasa.
V.
MEGELOLA JASA DIDUKUNG PRODUK Perusahaan yang memberikan pelayanan yang bermutu tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan. Perusahaan yang bermutu jasa tinggi mampu mengenakan harga lebih tinggi, tumbuh lebih cepat dan
menghasilkan lebih banyak keuntungan karena kekuatan mutu jasa mereka yang lebih unggul. Untuk memberikan dukungan yang terbaik, perusahaan manufkatur harus mengidentifikasi jasa yang dinilai paling tinggi oleh pelanggan dan kepentingan realtifnya. Perusahaan dapat menawarkan dan menetapkan harga pelayanan pendukung dengan cara yang berbeda.
Startegi Jasa Purna Jual Dalam menyediakan layanan, sebagian besar perusahaan bergerak maju melalui serangkaian tahap. Perusahaan pada umumnya mulai dengan menjalankan departemen produk dan jasa karena mereka ingin tetap dekat dengan peralatan itu dan mengetahui masalah apa yang dikeluhkan oleh pelanggan. Perusahaan juga mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor atau penjual resmi karena para distributor tersebut lebih dekat dengan pelanggan dan beroperasi di lebih banyak lokasi dan setidaknya mereka juga dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat. Oleh karena strategi jasa purna jual tersebut, perusahaan tetap menghasilkan laba dari penjualan produk dan juga memberikan keuntungan jasa pelayanan kepada perantaranya / distributornya.
VI.
KESIMPULAN Dari uraian pembahasan diatas dapat disimpulkan bahwa dalam merancang dan mengelola jasa yang merupakan strategi dari perusahaan jasa itu sendiri dalam suatu perusahaan itu terbagi menjadi 3 yaitu : 1. Mengelola mutu kualitas jasa 2. Mengelola merk jasa 3. Mengelola produktifitas jasa Setelah adanya strategi dalam merancang dan mengelola jasa yang ada, lalu dari sisi pemasaran jasa itu sendiri membutuhkan pemasaran eksternal, pemasaran internal dan pemasaran interkatif.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip. Merancang dan Mengelola Jasa Buku 2 Bab 13
http://hackerchans.blogspot.com/2013/06/merancang-dan-mengelola-jasaanalisis.html
http://artikelbaden.blogspot.com/2012/06/merancang-dan-mengelola-jasa.html
