BAB 13 MERANCANG DAN MENGELOLA JASA I. SIF SIFAT JASA JASA 1. Industri Industri Jasa Jasa Ada Ada Di Mana-Man Mana-Mana a Jasa atau layanan layanan adalah semua tindakan tindakan atau kinerja kinerja yang dapat ditawarkan ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemi kepemilik likan an apapun apapun.. Rumah Rumah sakit, sakit, perban perbankan kan,, sekola sekolah, h, jasa jasa konsul konsultasi tasi,, jasa pos, pos, pemadam kebakaran, salon, bengkel, dan tukang tukang jahit merupakan bisnis jasa. 2. Kat! Kat!"ri "ri Baura Bauran n Jasa Jasa Lima kategori penawaran, yaitu : a. Barang berwujud murni (pure tangible goods), goods) , penawa penawaran ran terutam terutamaa terdir terdirii dari dari barang berwujud, seperti sabun, pasta gigi, atau garam. b. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying service ), penawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa. c. Hibrida (hybrid), pena penawa waran ran terd terdir irii dari dari bagi bagian an baran barang g dan dan jasa jasa yang yang sama sama proporsinya. d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with accompanying minor minor goods goods and service), penawaran service), penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau barang pendukung.
e. Jasa murni (pure service), service), penawaran murni terdiri dari jasa. Barang-barang berdasarkan kesulitan ealuasinya meliputi : a. Barang dengan dengan kualitas kualitas pencarian pencarian tinggitinggi- karakteristik karakteristik yang dapat dinilai dinilai pembeli pembeli sebelum pembelian. b. Barang dengan kualitas pengalaman tinggi- karakteristik yang dapat dinilai pembeli setelah malakukan pembelian. c. Barang dengan dengan kualitas kualitas kredibelitas kredibelitas tinggi- karakteristik karakteristik yang yang bahkan sulit dinilai dinilai pembeli setelah pembelian. 3. Br#a!ai Br#a!ai Kara$tr Kara$tristi$ isti$ Jasa Jasa mempuny mempunyai ai empat karakteristik karakteristik berbeda berbeda yang sangat mempengaru mempengaruhi hi desain program pemasaran, yaitu : a. !ak berwujud berwujud-- jasa jasa tidak tidak dapat dapat diliha dilihat, t, dirasak dirasakan, an, diraba, diraba, dideng didengar ar,, atau atau dibuai dibuai sebelum jasa itu dibeli. b. !ak !ak terpisahkan- jasa diproduksi dan dikonsumsi dikonsumsi sekaligus. c. BerariasiBerariasi- karena kualitas kualitas jasa tergantung tergantung pada siapa yang yang menyediakanny menyediakannya, a, kapan, dimana, dan kepada siapa, jasa sangat berariasi. d. "apat musnahmusnah- jasa tidak dapat dapat disimpan jadi musnahny musnahnyaa jasa akan menjadi menjadi masalah jika permintaan ber#luktuasi. II. STRATE STRATEGI GI %EMAS %EMASARAN ARAN &NT&K &NT&K %ER&SA' %ER&SA'AAN AAN JASA JASA "imasa lalu, perusahaan jasa tertinggal dibelakang perusahaan manu#aktur dibidang penggunaan pemasaran karena perusahaan jasa itu kecil, atau bisnis pro#esional yang tidak menggu menggunka nkan n pemasar pemasaran, an, atau atau mengha menghadap dapii banya banyak k permin permintaan taan , atau atau sedikit sedikit pesain pesaing. g. !etapi tapi seka sekara rang ng kece kecend nder erun unga gan n itu itu beru beruba bah, h, seka sekara rang ng bany banyak ak peru perusa saha haan an jasa jasa menggunakan panduan komprehensi# komprehensi# untuk meningkatkan meningkatkan kualitas jasa.
1. %ru#a(an 'u#un!an %)an!!an a. Tingkat laba, perusahaan telah memutuskan untuk meningkatkan iuran dan menurunkan pelayanan kepada pelanggan kecil dan melindungi pembelanja besar untuk mempertahankan dukungan mereka selama mungkin.
b. Pemberdayaan pelanggan, pelanggan menjadi rumit ketika membeli jasa pendukung produk dan menginginkan $pengurai jasa%. c. oproduction, pembeli tidak hanya membeli dan menggunakan jasa, mereka memainkan peran akti# menghantarkan jasa itu pada setiap langkah. 2. %*asaran '")isti$ untu$ Jasa &emasaran holistik untuk jasa membutuhkan : a. Pemasaran eksternal, menggambarkan pekerjaan persiapan, penetapan harga, distribusi, dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan. b. Pemasaran internal, menggambarkan pelatihan dan pemotiasian karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik. c. Pemasaran interakti! , menggambarkan keahlian karyawan dalam menghadapi klien. III.
MENGELOLA K&ALITAS JASA 'ualitas jasa diuji pada setiap pelaksanaan jasa. Jika personel jasa membosankan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung ke personel lain sementara pelanggan menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual itu. 1. 'ara+an %)an!!an &elanggan membentuk ekspektasi jasa dari banyak sumber, seperti pengalaman masa lalu, berita dari mulut ke mulut, dan iklan. Lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa, yaitu : a. 'esenjangan antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen. #. 'esenjangan antara persepsi manajemen dengan spesi#ikasi kualitas jasa. ,. 'esenjangan antara spesi#ikasi kualitas jasa dengan penghantaran jasa. d. 'esenjangan antara penghantaran jasa dengan komunikasi eksternal. . 'esenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan.
a. #. ,. d. .
Lima determinan kualitas jasa berdasarkan urutan arti pentingnya, yaitu : 'eandalan- kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat. Responsiitas- kesedian membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu. Jaminan- pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan meraka untuk menunjukan kepercayaan dan keyakinan. (mpati- kondisi memperhatikan dan memberi perhatian pribadi kepada palanggan. ujud- penampilan #asilitas #isik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi.
2. %ra$ti$ Tr#ai$ Mana*n Kua)itas Jasa &erusahaan jasa yang dikelola dengan baik sama-sama memiliki praktik berikut : a. "onsep #trategis, perusahaan mempunyai kepekaan yang tinggi terhadap pelanggan sasaran dan kebutuhan pelanggan. *ereka mengembangkan strategi berbeda untuk memuaskan kabutuhan pelanggan.
b. #ejarah "omitmen $anajemen Puncak terhadap "ualitas, perusahaan mempunyai komitmen yang tinggi terhadap kualitas jasa. *anajemen tidak hanya melihat kinerja keuangannya, tapi juga kinerja jasanya. c. #tandar yang Tinggi, penyedia jasa yang baik menempatkan standar kualitas jasa yang tinggi. d. Teknologi #walayan (#el! #ervice Technologi), tidak semua ++! meningkatkan kualitas jasa, tetapi ++! dapat mebuat transaksi lebih akurat, nyaman, dan cepat. e. #istem untuk $engamati "inerja, perusahaan terkemuka mengaudit kinerja jasanya, baik kinerja mereka sendiri dan juga kinerja pesaing. #. $emuaskan "eluhan Pelanggan, semua keluhan adalah karunia jika ditangani dengan baik. g. $emuaskan "aryawan dan Pelanggan, sekaligus perusahaan jasa yang bagus tahu bahwa sikap karyawan yang positi# akan mendorong kesetiaan pelanggan yang lebih kuat.
I. MENGELOLA MEREK JASA 1. Mndi/rnsiasi$an Jasa
&emasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya mendi#erensiasikan jasa mereka. "eregulasi beberapa industri jasa utama telah menghasilkan persaingan harga yang ketat. +elain bahwa pelanggan memandang jasa sebagai bidang yang cukup homogen, mereka tidak terlalu memperhatikan penyedia dan lebih memperhatikan harga. 2. Mn!a*#an!$an Strat!i Mr$ &ntu$ Jasa &engembangan strategi merek untuk merek jasa memerlukan perhatian khusus untuk : a. *emilih elemen merek- karena jasa tidak berwujud, dan karena pelanggan sering membuat keputusan dan pengaturan tentang jasa yang jauh dari lokasi jasa sebenarnya, pengingat merek menjadi sangat penting. #. *enetapkan dimensi citra- mengingat si#at manusiawi dari jasa, tidak mengejutkan jika kepribadian merek merupakan dimensi citra yang penting untu merek. ,. *erencanakan strategi penetapan merek- jasa juga harus mempertimbangkan pengembangan hierarki merek dan porto#olio merek yang memungkinkan positioning dan membidik segmen pasar berbeda.
. MENGELOLA JASA %END&K&NG %ROD&K 1. Mn!idnti/i$asi dan M*uas$an K#utu(an %)an!!an &elanggan mempunyai tiga kekhawatiran khusus, yaitu : a. *ereka khawatir tentang keandalan dan #rekuensi kegagalan. b. *ereka khawatir tentang waktu henti.
c. *ereka khawatir tentang biaya yang keluar. 2. Strat!i Jasa %urnaua) a. (olusi layanan pelanggan- produsen biasanya memulai dengan menjalankan departemen suku cadang dan layanan mereka sendiri. b. mperati# layanan pelanggan- pilihan layanan pelangganmeningkat pesat, dan produsen peralatan harus semakin sering menemukan cara menghasilkan uang untuk peralatan mereka, diluar kontrak jasa.
%ERTAN0AAN
. "ari salah satu karakteristik yang dimiliki jasa yaitu tak berwujud, bagaimana perusahaan meyakinkan calon pengguna jasa untuk menggunakan jasa tersebut dengan tidak mengetahui wujudnya /. Bagaimana cara untuk memuaskan keluhan yang disampaikan pelanggan yang disampaikan kepada perusahaan
R(+0*( *121J(*(2 &(*1+1R12 L12J0!12 B1B 3 *(R124125 "12 *(25(L6L1 J1+1
6leh: 2ama: Ri78i 1nis +holehah 2* : 9/3;/ 'elas: +- *anajemen<1
91'0L!1+ ('626* "12 B+2+ 02=(R+!1+ +(B(L1+ *1R(! />
