Fundamentos de Marketing - Ficarra - UNTREF

José Antonio Ficarra

MARKETING Fundamentos básicos de la mercadotecnia Guillenno Raúl Algier Alejandro del Valle Barrionuevo José Ramón Cassino Jorge Héctor Castillo Viviana Elizabeth Corvalán Jorge E. D. Fernández Olivero Liliana Mónica Gallardo Víctor Ronaldo Kertesz Daniel Ernesto Lucero Eduardo Osvaldo Montes Andrea Gabriela Pérez Raggio Carlos Marcelo Vargas Eguinoa Sergio Gustavo Villordo

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Marketing: fundamentos básicos de la mercadotecnia I dirigido por José Antonio Ficarra. - 1a ed. - Bueno> Aires: Consejo Profesional de Ciencias E{;onómicas de la Ciudad Autónoma de BuenO' Aires. 2008. 450 p.: 21xl5 cm. ISBN 978-987-1281-67-1 l. Marketing. 1. Ficarra. José Antonio. dir. CDD 658.8

ISBN 978-987-1281-67-1

ITa. Edición Tirada: 500 ejemplares Hecho el depósito que marca la Ley 11.723.

Prohibida su reproducción total o parcial por cualquier medio sin autorización previa del CPCECABA.

EDICON Fondo Editorial Consejo Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires Viamonte 1549 - CABA Te!. 5382-9200 www.consejo.org.ar

Acerca de los autores Guillermo Raúl Algier Licenciado en Administración y Contador Público (UBA). Posgrado en Comercialización (UBA). Autor del libro Herramientas de Gestión. Es consultor de empresas.

Alejandro del Valle Barrionuevo Licenc.iado en Administración. Docente de la Facultad de Ciencias Económicas (UBA). Consultor.

José Ramón Cassino Licenciado en Administración (UBA). Docente Universitario en la Universidad Nacional de La Matanza, Universidad Nacional de General San Martin, Universidad Nacional de Quilmes y Colegio Militar de la Nación. Consultor del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. Coautor del libro Gestión de empresas exitosas y de artículos y trabajos sobre Administración y Estrategia.

Jorge Héctor Castillo Contador Público (UB). Posgrado en Estrategia Relacional de ventas (UB). Actúa en tareas de representación comercial empresaria

Viviana Elizabeth Corvalán Licenciada en Administración (UNLM) con orientación en Marketing. Especialista en Investigación de mercados y análisis de la competencia

Jorge Eduardo David Femández Olivero Licenciado en Administración(UBA). Posgrado en Management y Marketing estratégico (UB). Antecedentes en la docencia en el área de Comercialización de la Universidad de Belgrano y la de Buenos Aires. Consultor en Marketing.

Liliana Mónica Gallardo Licenciada en Administración (UBA). Antecedentes docentes en la Universidad de Buenos Aires. Coautora de trabajos publicados en revistas especializadas. Víctor Ronaldo Kertesz Licenciado en Administración y Contador Público (UBA). Autor de dos libros. Actúa como docente invitado de varias instituciones. Consultor especializado en Marketing de Servicios y asesoramiento a pequeñas y medianas empresas. Daniel Ernesto Lucero Contador Público (UBA). MBA en Estrategia. Consultor en liderazgo y Marketing de servicios. Eduardo Osvaldo Montes Licenciado en Administración (UBA). Especialista en Marketing y empresas de servicios y de consumo masivo especializado en Precios, Política Comercial y Planeamiento comercial. Andrea Gabriela Pérez Raggio Licenciada en Administración (USAL). Master en Dirección de Marketing (USAL). Autora de numerosos artículos publicados sobre su especialidad. Consultora en Marketing, Comercio Exterior y Comunicación. Carlos Marcelo Vargas Eguinoa Licenciado en Administración (UNQ). Advanced Diploma in Business (Cambridge). Profesor Titular de la Universidad del Salvador. Consultor de empresas. Sergio Gustavo Villordo Licenciado en Administración (USAL). Posgrado en Inteligencia Estratégica (E.S.G.). Asesor de nuevos emprendimientos.

ÍNDICE CAPÍTULO 1

El marketing El marketing, hoy El área de marketing en las organizaciones Evolución del marketing Concepto de marketing Ética y marketing La importancia del marketing en las organizaciones Macroambiente Microambiente externo Ambiente interno

15 15 15 16 17 18 19 20 22 22

CAPÍTULO 2

La demanda Concepto Pautas a tener en cuenta en la determinación de la demanda Estructuras de mercado Competencia perfecta Monopolio Oligopolio Libre concurrencia

25 25 27 28 29 30 31 32

CAPÍTULO 3

Investigación de mercados

35

Concepto y distintas etapas en la investigación de mercados Proceso de una investigación de mercados Distintas herramientas a usar en la investigación Entrevista

35 37 38 39

Investigación telefónica Cuestionario por correo Tipos de preguntas Sugerencias para la redacción de cuestionarios Guía para formato de cuestionarios Trabajo de campo Procesamiento electrónico de datos La información Muestreo Aplicaciones específicas en la investigación de mercados

40 40 41 43 44 45 45 47 47 48

CAPÍl1JLO 4

Segmentación del mercado Concepto y tipos Niveles de segmentación Bases para la segmentación de mercados La segmentación según múltiples bases La segmentación de los mercados industriales o de negocios La segmentación internacional Condiciones para una segmentación eficaz Selección de los mercados meta Estrategias de posicionamiento

53 53

5:58

68

69 72 74 77 81

CAPÍl1JLO 5

Conducta del consumidor

89

SECCIÓN 1: INDIVIDUOS Condicionantes de la conducta del consumidor Factores culturales Factores sociales

90 90 90 91

Factores personales Factores psicológicos Proceso de compras en individuos Roles en el proceso de compra en individuos Matriz de conducta de compra Matriz de recordación de precios / fidelidad a la marca Lealtad a la marca

92 94 98 103 106 110 111

SECCIÓN JI: CORPORATIVO Características de las compras de empresas Condicionantes de las compras para empresas Proceso de compras para organizaciones Compras y calidad

113 113 115 119 121

INDUSTRIALES Roles en el proceso de compra para empresas industriales Situaciones de compra para empresas industriales

122 122 123

REVENDEDORES Decisiones de compra de revendedores Situaciones de compra para revendedores

124 124 125

CAPÍTIJLO 6

Producto A. Concepto de producto B. Clasificación de los productos C. Importancia de la innovación D. Desarrollo de nuevos productos Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos E. Adopción F. Influencia de las características del producto en el ritmo de aceptación

127 127 130 142 146 160 162 163

CAPÍTULO 7

Mezcla y línea de productos Estrategia de la mezcla de productos Ciclo de vida del producto Estrategias de MKT La marca La importancia de una marca El desarrollo de üIla marca Estrategia de marca Marcas del distribuidor Empaque Funciones básicas y comerciales

167 172 173 178

185 186 187 189 196 198 200

CAPÍTULO 8

El precio Concepto de precio Factores que influyen en la fijación de precios El costo Tipos de precio Estrategias genéricas de precio

207 207 209 218 223 225

CAPÍTULO 9

La distribución 1. La distribución 11. Funciones de la distribución lB. Canales de distribución IV. Selección del tipo de canal V. Tipos de distribución VI. Conflicto entre los canales VII. Tipos de cobertura

231 231 233 235 242 244 246 248

CAPÍTIJLO 10

La logística Influencia de la logística en la distribución Matriz de ventajas en el valor y en la productividad Cadena de valor de Michael Porter El entorno logístico El servicio al cliente. Retención del cliente Factores que influyen en el servicio

251 251 252 253 253 254 255 257

CAPÍTIJLO 11

La comunicación Introducción La comunicación integrada Sistema de comunicación en marketing La publicidad La promoción Merchandising Difusión Fuerza de ventas Marketing directo

259 259 260 263 264 269 271 274 275 275

CAPÍTIJLO 12

Comercio mayorista y minorista 1. Nociones de canales de distribución

2. Venta minorista La venta directa Organización de franquicias 3. Venta mayorista 4. Tarjetas de débito 5. Tarjetas de crédito

279 279 287 312 313 327 333 333

CAPÍTULO 13

Marketing de servicios Concepto de servicio Categoría de servicios Características de los servicios Marketing de servicios Experimentación de servicios Criterios de valor en las marcas de servicios

335 335 336

338 340 342 343

CAPÍTULO 14

Satisfacción del cliente Proceso de satisfacción del cliente Respuestas del consumidor Medidas de notoriedad Medidas de memorización publicitaria Medición de la respuesta del comportamiento Comportamiento postcompra Satisfacción del cliente Fidelidad o lealtad del cliente

349 349 350 351

351 356 358 359 359

CAPÍTULO 15

La negociación Concepto Estilos de negociación Etapas Tácticas El negociador Poder Tiempo

363 363 364 366

374 377 378 381

CAPÍTULO 16

Marketing relacional Concepto inicial de marketing relacional Método de venta relacional La comunicación del vendedor Programación neurolingüística (PNL) Conclusiones respecto a marketing relacional, actitudes de venta y PNL

387 387 400 405 411 426

CAPÍTULO 17

Instrumentación de la administración del marketing Análisis de marketing Planificación de marketing Implementación de marketing. Control de marketing Organización del departamento de marketing Evaluación del desempeño del sector Análisis de los costos de marketing Críticas al marketing Puestos de marketing para graduados universitarios BIBLIOGRAFÍA

429 431 431 432 432 432 434 437 442 445 447

CAPÍTULO 1 EL MARKETING El marketing, hoy Como introducción al marketing podemos decir que es una forma de pensar y una batalla de ideas. Es muchas cosas y se habla en cualquier lugar sobre marketing. Hay marketing social, relacional, político, y es enfocado y nombrado de tantas maneras que ya es una realidad de la organización moderna. Tanto se habla que indudablemente, como dicen algunos, nunca será aburrido. Todos participamos del marketing cuando compramos algún producto o contratamos algún servicio. Es indudable que tiene ciertas características que deben cumplirse, como ser la intermediación voluntaria y la comunicación. Stanton, Etzel y Walker, en Fundamentos de Marketing, definen el marketing diciendo que "es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivo corporativos ".

El área de marketing en las organizaciones Ya sea dentro de una estructura formal representada a través del organigrama o de una estructura informal, existen muy pocas 15

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

empresas, inclusive las pequeñas, en donde no haya un responsable del área de marketing. Las empresas que trabajan eficazmente tratan de interactuar con todos los sectores de la organización. Ya no se produce sino lo que los clientes desean, razón por la cual Producción es una parte que debe tener una fluida infonnación para delinear su proceso productivo, como así también hay una gran conexión con Ventas, con Calidad, con Distribución, Expedición, Recursos Humanos, etc.. Es decir que marketing involucra una participación activa de casi todos los sectores de la organización.

Evolución del marketing La evolución del marketing ha pasado en todos los países por tres etapas bien definidas: 1) Orientación hacia la producción. 2) Orientación hacia las ventas. 3) Orientación hacia el consumidor. En la primera etapa se buscaba aumentar la producción y todos los esfuerzos estaban centrados en cómo producir mejor y al más bajo precio. Cuando se pasó a la orientación hacia las ventas se trató de influir a través de las promociones relacionadas con la venta. La comercialización era el intercambio de bienes y/o servicios promovidos desde las organizaciones En cambio, en la tercera y actual etapa la orientación es al mercado. Los consumidores son los que tienen cierto tipo de deseos y necesidades, yeso es lo que hay que satisfacer. Definimos entonces marketing, desde este punto de vista, como aquella actividad donde se trata de cumplir con los deseos de los consumidores, detenninados a priori y luego fabricados. 16

EL

MARKETING

Concepto de marketing La razón fundamental sobre el concepto de marketing debe centrarse en: - Coordinación de todos los sectores de la organización. - Marketing relacional. - Marketing social. - Fabricación en función de las necesidades de los clientes. La coordinación de todos los sectores de la organización es primordial para alcanzar los objetivos de la empresa vínculados al marketing. El marketing de relación trata de buscar e identificar las necesidades de los clientes y la fonna en que debe satisfacerlas, pero tratando de lograr con ellos una empatía, una relación duradera y en ciertos casos amistosa. El marketing social que ha avanzado en los últimos años empieza a tener en cuenta el medio ambiente y la calidad de vida de los habitantes. No se puede fabricar un producto que satisfaga necesidades si ese mismo contamina al medio ambiente o afecta indirectamente a personas. Los gobiernos han tomado en cuenta estas situaciones y en muchos casos se han implementado medidas que tratan de que estas cosas no sucedan. Fabricar en función de las necesidades de los clientes es un concepto de marketing orientado hacia los consumidores, que ya ha sido tratado anterionnente, pero podemos agregar que las técnicas de información, la tecnología y la comunicación pueden influir en la producción masiva de los productos. 17

MARKETING. FUNDMIIENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

Ética y marketing En la forma en que se utilizan las herramientas mercadológicas, como así también en la presentación de los productos, teniendo en cuenta aún más las variables del marketing en todas sus clasificaciones, ei comportamiento ético debe estar presente en cada una de las acciones a seguir en el campo del mercadeo. ¿Qué admite un comportamiento ético? 1) Que cada directivo de la organización piense en el servicio a la comunidad y se despoje de actitudes que estén reñidas con la moral y las buenas costumbres, que en muchos casos no están alejadas de la ética. 2) Trasmitir trasparencia en las decisiones con total sentido de la responsabilidad. 3) Aceptar las reglas del mercado con respecto a las acciones legales que los consumidores pueden efectuar contra posibles violaciones a la ética comercial. 4) Compromiso social de la organización con la sociedad, con sus empleados y obreros, y para todos los habitantes que puedan tener conceptos vertidos sobre la empresa

Los comportamientos éticos de las organizaciones tendrán como recompensa un mejoramiento de la imagen organizacional y una aceptación de marca por derivación de las actitudes llevadas a cabo. El ejemplo de JoOOson y 10OOson es citado en casi todas las bibliografías vinculadas al marketing. Su código de ética (el Credo) y la forma de manejar el conflicto del caso Tylenol en 1982, ante el fallecimiento de varias personas por adulteración del producto, fue un claro comportamiento ético. 18

EL MARKETING

La importancia del marketing en las organizaciones Ya no podemos decir que el marketing aúna a los sectores y conforma un accionar que busca la satisfacción de los clientes, sino que para poder llevar a cabo tales acciones es necesaria una adecuada planificación que, de acuerdo con las condiciones del mercado, puede ser dada en el corto, mediano y largo plazo. Las turbulencias económicas que sufren algunos países hacen pensar que planificar a largo plazo no tiene mucho sentido por la situación de incertidumbre que rodea tal situación. El marketing en su planificación estratégica tiene gran influencia en el aspecto económico de las organizaciones. Es a través del marketing que se originan ingresos en las empresas. Esta razón implica que los directivos de marketing tengan en cuenta que a partir de las metas y objetivos fijados por las organizaciones el planeamiento estratégico debe considerar las fortalezas y las debilidades de la organización, como así también cuáles son las oportunidades y las amenazas que ofrece el mercado. Es importante destacar que el marketing está presente no solamente en empresas comerciales, ya sea que efectúen transacciones de bienes o de servicios, sino también en entidades sin fines de lucro. Se hace marketing en hospitales, sanatorios, museos, entidades deportivas, iglesias, entidades de beneficencia, profesionales, etc., y hasta nosotros mismos hacemos algún tipo de marketing sobre nuestras actividades o sobre nuestra persona, posiblemente sin darnos cuenta de lo que estamos haciendo. El marketing está presente en mucha de las cosas cotidianas. 19


Tanto es así que las disciplinas de marketing se han incrementado notablemente desde el punto de vista del dictado en las universidades de carreras vinculadas exclusivamente a tecnicaturas o licenciaturas en marketing, algunas buenas y otras no tanto, dado que tienen en cuenta la formación en administración que estos profesionales deberían tener por encima del conocimiento técnico de la profesión.

Macroam biente Existen diversos factores externos que ejercen una marcada influencia en el accionar del marketing. Podemos señalar entre ellos: a) Demografia. b) Factores socioculturales. c) Factores políticos y legales. d) La competencia. e) La tecnología. f) Las condiciones económicas. La demografia está referida a las características de la población: tasa de crecimiento, de mortalidad, niveles etarios, grupos, emigrantes e inmigrantes. Tales condiciones deben tener en cuenta cuándo se canalizan los productos y servicios a los potenciales clientes. Los factores socioculturales tienen gran implicancia en el marketing. Podemos citar como ejemplo la calidad de vida, la idiosincrasia de los pueblos, la ecología, el mercado de los bebés y niños, el rol fundamental de la mujer en la vida moderna, la vida al aire libre, la nueva comida light, el cuidado del fisico, etc. 20

EL MARKETING

Dentro de los factores políticos y legales podemos señalar la relación del Estado con las empresas, las políticas económicas llevadas a cabo que pueden influir notoriamente en la producción y/o comercialización, y las leyes impositivas que afecten al marketing. En cuanto a la competencia, las empresas deben afrontar: 1) El benchmarking. 2) La marca. 3) Los productos sustitutos. Las empresas copian, y no está mal copiar de los mejores. Mientras no afecten valores éticos ni registraciones amparadas por la ley esto es común en el mercado. En cuanto a las marcas, la competencia pasa por vender productos similares y, en lo referido a los productos sustitutos, son de posible aparición (ver Matriz de Porter) dado que satisfacen las mismas necesidades. Es importante destacar como factor a la tecnología. Los adelantos tecnológicos crecen a paso agigantado. Los ciclos de vida en tecnología son cortísimos. Las empresas se tienen que adaptar o perecen si no lo hacen. El láser, el procesamiento electrónico, la robótica, etc., influyen en el marketing de manera asombrosa. El ambiente económico afecta en lo atinente a los momentos que vive un país. Podemos estar ante un período de auge o prosperidad, o ante una depresión o recesión económica. En ambos casos afecta o favorece el poder adquisitivo de los compradores, razón por la cual las medidas a tomar en marketing deben tener estrecha relación con estos factores. También habría que medir la tendencia del mercado en cuanto al proceso económico sobre el comportamiento de los precios y la inflación. Obviamente, esto impacta sobre las tasas de interés en el mercado fmanciero. 21

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAIXYTECN1A

Microambiente externo Tres factores podemos 1) El mercado. 2) La intermediación. 3) Los proveedores.

se~alar:

Más adelante nos ocuparemos del mercado. Mientras tanto, y a grandes rasgos, podemos decir que es el lugar donde se agrupan compradores y vendedores qUe tienen distintas necesidades y donde se realizan transacciones comerciales de bienes y/o servicios. Aquí hay que contemplar las necesidades del mercado y sus comportamientos de compra Las empresas que contribuyen al flujo de los bienes y/o servicios se llaman intermediarios y son aquellos que surgen de los canales en la distribución (mayoristas, minoristas, concesionarios, etc.), y todos aquellos ligados al proceso de distribución. Dentro del proceso de fabricación, la compra de insumos o materias primas es de vital importancia, como también lo es saber quiénes son nuestros proveedores. Mantener una relación amistosa y duradera nos hace clientes confiables y respetados en momentos de escasez.

Ambiente interno El ambiente interno que influye en las actividades de marketing de una empresa lo afectan directamente en el proceso productivo, en los recursos humanos y en el aspecto financiero, si bien son recursos internos no relacionados con las acciones de marketing. La investigación y el desarrollo, la imagen de la empresa y los recursos humanos son los más imPortantes y a tener en cuenta. 22

EL

MARKETING

Independientemente de los señalados también ejercen influencia aquellos factores vinculados con los bienes de uso, las instalaciones y la ubicación de la planta y de los lugares destinados a la comercialización. Los aspectos fmancieros también hay que tenerlos en cuenta como un factor más en el ambiente interno. Una correcta administración podría controlar eficazmente estas variables.

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CAPÍTULO 2 LA DEMANDA

Concepto Al hablar de demanda es importante tener en claro su concepto, del cual parte la esencia de todo este capitulo. Se entiende por demanda al conjunto o cantidad y calidad de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a un precio y a condiciones dadas en un momento determinado. La demanda está determinada por factores, como el precio del bien o servicio, los precios de sus sustitutos (directamente) y de sus complementarios (inversamente), la renta personal y las preferencias individuales del consumidor. En esta definición de demanda podemos destacar: 1) El producto, que son los bienes o servicios, que representan al sector, a la empresa, la marca y la gama o el producto. 2) El tiempo que representa el momento determinado: donde se define el horizonte temporal en el que se va a medir la demanda del producto, es decir, un día, una semana, un mes o un año. 3) La dimensión relativa de los compradores: es hacer referencia a un comprador, un grupo, o uno o varios segmentos de mercado, o a todo el mercado.

25


En general, la ley de la demanda indica que existe una relación inversa entre el precio y la cantidad demandada de un bien durante un cierto periodo; es decir, si el precio de un bien aumenta, la demanda por éste disminuye; por el contrario, si el precio del bien disminuye, la demanda tenderá a subir (existen excepciones a esta ley, dependiendo del bien del que se esté hablando). Las razones, por las que cuando el precio del bien aumenta la cantidad demandada por todos los consumidores disminuye. son de dos clases. Por un lado, cuando aumenta el precio de un bien, algunos consumidores que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes que los sustituirán. Por otro lado, otros consumidores, aun sin dejar de consumirlo, demandarán menos unidades del mismo, por dos razones: porque se ha encarecido respecto a otros bienes cuyo precio no ha variado y porque la elevación del precio ha reducido la capacidad adquisitiva de la renta, y esto hará que se pueda comprar menos de todos los bienes, y en particular del que estamos considerando. Entonces, tomando a una empresa, podemos ver que la demanda es una de las variables fundamentales a tener en cuenta y que ésta a su vez viene explicada por un conjunto de variables o factores explicativos. El objetivo será descubrir éstos y así poder hacer una estimación de la demanda acorde con el sector de la empresa en la cual participa y obtener mayores beneficios. El grado de control que tiene la empresa sobre estas variables explicativas es lo que hace diferenciarlas en dos grupos: las no controladas y las controladas. Las no controladas pueden ser: número de consumidores, estructura de las clases sociales, el poder de compra, los hábitos de compra político, social, climático, y la competencia. Dentro de las variables controlables podemos definir: producto, lugar, precio y promoción. 26

LA DEMANDA

El análisis de demanda es esencial para las estrategias comerciales. Particularmente se debe medir (las pasadas), estimar (las potenciales), prever (las futuras) y explicar (identificar las variables explicativas que influyen en el comportamiento de la demanda). La microeconomía aporta explicaciones cuantitativas, mientras que el marketing proporciona explicaciones cualitativas mediante el conocimiento del comportamiento del comprador.

Pautas a tener en cuenta en la determinación de la demanda FACTORES DE DESPLAZAMlENTO DE LA DEMANDA: l. Precio; representa una variación. 2. Ingreso de los consumidores. 3. Precios de otros bienes. 4. Gustos. 5. Expectativas. 6. Numero de compradores.

CÓMO SE OBTIENE LA DEMANDA DE MERCADO: La demanda de mercado para una mercancía determinada es la suma horizontal de las demandas de los consumidores individuales, o sea que la cantidad demandada en el mercado para cada precio es la suma de las demandas individuales de todos los consumidores correspondientes a ese precio.

cuÁL ES EL FACTOR QUE DETERMINA EL MOVIMIENTO SOBRE LA DEMANDA: El precio. 27


LA TEORÍA TRADICIONAL CUÁNTOS DETERMINANTES INCLUYE: l. 2. 3. 4.

El precio de la mercancía. Los restantes precios. El ingreso. Las preferencias.

CUÁLES SON LOS CRITERIOS PRINCIPALES PARA CARACTERIZAR A LOS MERCADOS: l. Criterio de la sustituibilidad de productos: son la existencia y similitud de productos sustitutivos. 2. Criterio de interdependencia: es la medida en que las empresas presentes en la industria toman en cuenta las reacciones de sus competidores; esto se relaciona con el número de empresas que operan en la industria y con el grado de diferenciación del producto. 3. La condición de entrada: mide la condición de entrada a los diversos mercados. En resumen, los detenninantes de la demanda son: 1. 2. 3. 4. 5.

El precio de la mercancía. Los precios de las otras mercancías. Los gustos de los consumidores. El ingreso. Las condiciones de entrada (barreras de ingreso al mercado).

Estructuras de mercado Recibe el nombre de estructuras de mercado el conjunto 28

LA DEMANDA

de características que determinan el comportamiento de las empresas en un mercado: número de empresas, precios en el mercado, diferenciación y barreras a la entrada. De acuerdo con la cantidad de competidores existentes en un mercado y el grado de diferenciación de los productos o servicios ofrecidos, se distinguen diferentes tipos de mercados relacionados con la DEMANDA, tales como:

Competencia peñecta Cuando el número de empresas que operan en la industria es muy grande y el producto es homogéneo, se dice entonces que la competencia es perfecta debido a que cada empresa considera que puede vender la cantidad de producción que desee al precio vigente en el mercado, el cual no puede ser afectado por los productos individuales cuya participación en el mercado es muy pequeña. Cada una de las empresas participantes decide su nivel de producción ignorando a las demás empresas; los productos son sustitutivos perfectos entre sí de manera que la elasticidad con respecto al precio es infinita, y la entrada al mercado es libre y fácil. Para ser más claro, es la situación en la cual se encuentran en el mercado una gran cantidad de oferentes del mismo producto o servicio. Dado que es muy dificil que todos concuerden sobre los precios o sobre volúmenes de venta, se genera una competencia que hace bajar las utilidades del sector al nivel más bajo permitido por los costos de producción. Esta situación es muy común en América Latina en el caso de la producción agrícola. Y lo mismo sucede en muchos productos genéricos (sin marca), producidos por las pequeñas empresas (formales o informales) de nuestros países, tales como calzado o prendas de vestir populares. 29


Monopolio En situación de monopolio hay solamente una empresa operando en la industria, por lo cual existe solo un proveedor del producto en el mercado, y no existen sustitutos cercanos para el producto del monopolista; la demanda del monopolista coincide con la demanda de la industria, que tiene un precio definido, y la entrada al mercado está bloqueada. El caso extremo de la competencia imperfecta es el monopolio. Un monopolista es el único vendedor de un detenninado bien o servicio en un mercado al que es imposible la entrada de otros competidores. Sin embargo, si desde un punto de vista económico estricto esta afmnación es válida, desde un punto de vista de marketing, es discutible. Dado que la gente no busca comprar un producto, sino satisfacer necesidades, las empresas monopólicas siempre estarán en competencia con todas aquellas otras empresas o servicios que satisfacen la misma necesidad. Ej.: competencia entre empresas de aviación y transporte terrestre, entre la televisión y el cine o la radio.

Competencia monopólica Es cuando hay un alto nivel de diferenciación entre varios productores de un mismo producto y se caracteriza por la existencia de subespecializaciones en el interior de un mercado supuestamente homogéneo. Este es el caso clásico de los restaurantes. La misma situación se observa en productos con un fuerte posicionamiento de marca o imagen, tales como los cigarrillos. Dependiendo de cuán fuerte sea la diferenciación (intrínseca o extrinseca) lograda por el producto, su situación competitiva se encontrará más cerca de una situación de monopolio perfecto o de una situación de competencia perfecta. En las empresas privadas encontramos todas estas estructuras

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LA DEMANDA

de mercado, pero preferentemente oligopolio o competencia monopolística. Sin embargo, en el marketing público, lo más probable es que encontremos que la entidad que ofrece el servicio es monopolio y eventualmente competencia monopolística.

Oligopolio En un mercado oliogopólico hay un número pequeño de empresas de manera que los vendedores son conscientes de su interdependencia, por lo tanto las empresas deben estar pendientes de lo que hagan sus competidoras; la competencia no es perfecta y por lo tanto la rivalidad entre las empresas es alta. Los productos de los oligopolistas pueden ser homogéneos (oligopolio puro) o producto diferenciados (oligopolio diferenciado). Es decir, los oligopolios corresponden a situaciones en que unos pocos competidores se encuentran en un mismo mercado. En estos casos, la situación puede parecerse mucho a la del monopolio si los participantes se ponen de acuerdo para dividirse el mercado o para no competir en precios, o, por el contrario, puede estar más cerca de la competencia perfecta cuando los participantes deciden enfrentarse entre ellos. Junto con el monopolio, el oligopolio es la situación más común para los productos industriales. También es aquel mercado en el que la mayor parte de las ventas las realizan unas pocas empresas, cada una de las cuales es capaz de influir en el precio de mercado con sus propias actividades. Por oligopolio, normalmente se entiende a una estructura de mercado en la que participan pocos productores, tanto si se produce un bien homogéneo como diferenciado mediante marcas. El caso extremo del oligopolio es aquel en el que existen dos productores y se denomina duopolio. Una de las características de este tipo de mercado es la capacidad que el empresario tie31


ne de influir sobre las decisiones de sus competidores con sus propias acciones y de ser influenciado por las decisiones de sus rivales. El ejemplo clásico de esta posibilidad son las guerra de precios, en las que la decisión de un empresario de rebajar el precio con el objeto de absorber una mayor parte del mercado se ve neutralizé1da por la respuesta de sus competidores de rebajar a su vez sus precios. El equilibrio del oligopolio se da solamente en los mercados de competencia imperfecta. No es tan fácil de detenninar como en el caso de los monopolios, ya que hay que tener en cuenta que existen otros competidores que están en condiciones de arrebatarle una parte del mercado.

Oligopolio diferenciado Aparece cuando en un mercado existe un posicionamiento claramente distinto entre las pocas empresas que compiten en éste. Dicho de otra manera, los competidores compiten por el mismo producto genérico, pero cada uno de ellos tiene una imagen específica o un segmento de mercado hacia el cual prefiere dirigirse. El ejemplo clásico aquí es el de los 8 o 10 fabricantes de automóviles, en los cuales uno es visto como el productor de autos populares, el otro, como el de autos de lujo, deportivos, familiares, etc. Si bien existe competencia en algunos aspectos, esa competencia es menor que si se tratara de un oligopolio simple.

Libre CODCU rreDcia Por último se debe hablar del sistema económico o mercado donde los oferentes y demandantes de bienes y servicios pueden concurrir libremente a la fijación de los precios sobre la base de la libertad de juego de la oferta y la demanda (libre disposición) Se dice entonces que ningún agente puede influir en el mercado. El número de compradores y vendedores es muy alto y las 32

LA DEMANDA

cantidades producidas o demandadas por cada uno de ellos son tan pequeñas en relación con el total que su influencia sobre los precios es inapreciable. Ningún fabricante individual ni ningún comprador de un detenninado producto puede influir sobre el precio. Para que haya libre concurrencia es imprescindible la libertad de entrada y salida en las industrias, es decir, que no haya barreras que impidan a una empresa dedicarse a producir cualquier cosa (cualquier empresario que lo desee puede destinar su capital a la fabricación de un producto detenninado). Al hacer mención de este tema se debe analizar los dos tipos de mercados tradicionales: Mercado perfecto: es aquel en ei que intervienen multiplicidad de compradores y vendedores; el producto es homogéneo, el comportamiento de los consumidores es racional frente al precio y existe libertad de entrada y salida del mercado, a lo que llamamos libre concurrencia por parte de las empresas. Mercado imperfecto: una empresa es de competencia imperfecta cuando las empresas oferentes influyen individualmente en el precio del producto de la industria. Las empresas concurrentes no actúan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes, puesto que, de alguna fonna, imponen los precios que rigen en el mercado. Recuérdese que la característica fundamental de la competencia perfecta es que, debido a la diversidad de empresas participantes, ninguna tiene capacidad para incidir sobre los precios, de manera que actúan como precio-aceptantes. Se puede decir por lo expresado con anterioridad que las condiciones de la economía se desenvuelven o corresponden a un mercado imperfecto. El mercado no solo regula los aspectos concernientes a la oferta y la demanda, sino también aquello que se relaciona con movilidad de los bienes y la dotación de los servicios, estimulando la producción y el consumo. 33

MARKFTlNG. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAD
Si se tiene en cuenta el mercado a analizar, será importante la especial atención a los mecanismos y a las posibilidades de entrada, salida, precios y logística para introducir un producto o servicIO. Lo importante: Al ser más preciso y detallado el estudio de cualquier mercado. hay más posibilidades de encontrar posibles nichos y oportunidades en los mercados. Resumen La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta) será distinta de aquella que se genere en un mercado donde ocurra un número reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un solo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones, los productores compartirán el mercado con un elevado número de compradores. En general, puede afirmarse que, cuanto más alto resulte el número de participantes más, competitivo será el mercado.

34

CAPÍTULO 3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Concepto y distintas etapas en la investigación de mercados Según la American Marketing A~sociation, la investigación de mercado es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el especialista en esta disciplina a través de infonnación utilizada para identificar y defmir oportunidades y problemas, generar, pulir, identificar y evaluar los actos de marketing, supervisar los resultados y mejorar la comprensión de todo el proceso. Especifica la infonnación que se precisa para resolver estos problemas, elabora el método a utilizar para recoger la infonnación, dirige y ejecuta el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica las conclusiones y efectos. Por consiguiente, toda infonnación debe ser objetiva, imparcial, actual aplicable y pertinente. Podíamos encuadrar la investigación de mercado como un sondeo de opinión. Los primeros sondeos fueron realizados en Estados Unidos de América en el año 1824 para conocer la opinión sobre una campaña presidencial. Si bien los sondeos estuvieron equivocados, tiempo después fueron aplicados al área de marketing por Dupont, General Electric, Kellog y también la Harvard Bussines School. 35

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADarECNIA

El crecimiento de esta herramienta se puede deber a estos factores: a) Tamaño de las empresas. b) La nueva era tecnológica. c) El transporte y las comunicaciones. La investigación debe abarcar cada una de las etapas del ciclo de vida del producto. A continuación se describen algunas de las investigaciones posibles en cada etapa del ciclo de vida, a saber:

Introducción Pruebas de conceptos: ¿qué tan atractivo es?, ¿a qué segmento?, ¿cuál es el beneficio? Prueba de producto: ¿es tan bueno como debe ser?, ¿cómo se compara con la competencia? Cumplimiento del concepto: satisface las necesidades de acuerdo con las expectativas creadas. Pruebas de nombre: es un nombre aceptable? Pruebas de empaque: decisiones sobre packaging. Investigación acerca de la comunicación. Pruebas de ventas simuladas. Seguimiento y control del producto o servicio.

Crecimiento Hay que hacer un seguimiento a efectos de estar alerta a dos tipos de accidentes: 1) Éxito inesperado. 2) Fracaso reparable.

Madurez El propósito es administrar con éxito la crisis de la madurez. Es decir, encontrar fonnas para generar interés, entusiasmo y propender a mejorar las ventas. Las estrategias deben centrarse en 36

INvESTIGACIÓN DE MERCADOS

efectuar investigaciones de mercado que se concentren en: a) extensión de líneas de productos; b) nuevos posicionamientos; c) nuevas formas de comunicación; d) innovación en el empaque; e) nuevos usos del producto.

Declinación Si las estrategias en la etapa de declinación están ligadas a la salvación del producto o en ratardar su caída, muchas investigaciones podrían realizarse sobre: a) producto; b) nombre; c) empaque; d) precio; e) publicidad; f) segmento; g) distribución; h) logística.

Proceso de una investigación de mercados Podríamos conceptualizar la investigación y dividirla en cinco pasos fundamentales: 1) Planificación: defmir objetivos, diseño del proyecto de la investigación. 2) Preparación: programación de las ·entrevistas, redacción de los cuestionarios y sus instrucciones, y organización del material a utilizar. 3) Trabajo de campo: hacer las entrevistas. o distribuir y hacer las encuestas. 37


4) Procesamiento de la infonnación: diseñar los sistemas de computación acordes con los resultados esperados y generar los cuadros resultantes. 5) Infonnación: analizar los resultados y comunicarlos. Distintas herramientas a usar en la investigación

_ Fase1: _ Plantear el _ problem a _ _ _1 ~ Fase 2: Decidir el diseno de la Investigación

Fase 3: Preparación: Decidir la fuente de información Decidir e I form ato para la obtención de datos Disenar el plan de muestreo Disenar el cuestionario

Fase 4: Realizar el trabajo de cam po: Preparar a los entrevistadores Program ar y realizar las entrevistas

Fase 5: Procesar la información Edición Codificación

~.F.a.s.e.6.:

.T.a.b.UI.a.r.y.a.n.al.iz.a.r

Fase 7: Preparar el informe sobre la investigación

38

1

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

----------------~

Entrevista Dicha fonna de obtener resultados teniendo cara a cara al entrevistado tiene las siguientes ventajas: - Flexibilidad. - Versatilidad. - Demostraciones. - Observación. - Muestreo. - Rapidez. Pero también tenemos que señalar las distintas desventajas, como: a) La realización: existen ciertas inseguridades de poder conectarse con personas que uno no conoce; cada día son más las mujeres que trabajan y es imposible conseguirlas en horas diurnas; quedan solamente la noche o los fines de semana, lo que toma imposible esta metodología. b) El costo es mucho más alto que el de otros métodos de investigación. Dentro de las entrevistas existen dos maneras de infonnarse, que son las entrevistas por detención y las de localización. Las de detención son aquellas que detienen a los infonnantes en la vía pública en sitios de gran afluencia de personas. Son rápidas, pero tienen desventajas tales como el poco tiempo para llevarlas a cabo, no se tiene idea de los niveles socioeconómicos, los transeúntes no toman en cuenta al entrevistador, no son representativas y son muy diversificadas para algunos casos de niveles etarios. 39

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAOOfECNlA

Las de localización tienen por objetivo reunir a un número de personas con el fin de obtener infonnación en un lugar detenninado. Tienen como ventaja la de poder reunir a las personas que uno quiere investigar y, como desventajas, que insumen mucho tiempo y se debe congregar a personas con los requisitos de que puedan contestar las preguntas que se les realizarán.

Investigación telefónica Dado jo obvio del sistema explicaremos algunas ventajas y desventajas: Ventajas: - Muestreo. Es muy grande; se puede utilizar números de la guía telefónica o números al azar. - Se puede hacer· segundas llamadas de no poder obtener la infonnación en la primera llamada. - Se puede supervisar a las personas que efectúan las llamadas. - Puede flexibilizarse el cuestionario. - Acceso a personas dificiles de encontrar. - Es rápida. - Tiene un costo reducido. Entre las desventajas, se puede señalar: - Poco tiempo para obtener toda la infonnación. - No se puede efectuar demostraciones. - Hay limitación de preguntas.

Cuestionario por correo El enviar el cuestionario por correo tiene mucha facilidad. Analicemos esta metodología. Las tendencias en cuestionarios por correo deben estar ceñidas a ciertas pautas que marca el mercado, a saber: - Personalizar la carta. 40


- Emplear un buen papel con una buena impresión. - Respuesta postal paga. - No apretujar el cuestionario. - Impresión en ambas caras. - Utilizar un buen servicio de correo. Ventajas: - Costo. - Eficiente en muestras grandes. - Acceso a informantes dificiles de contactar. - Es factible enviar muestras. Desventaj as: - Baja tasa de respuestas. - Devuelven los que tienen o tuvieron problemas con el producto o servicio. - Limitación de preguntas. - Demora en la contestación. Cómo redactar cuestionarios Hay algunas preguntas que se debe formular antes de redactar un cuestionario. La primera de ellas es cuál es el objetivo. Otras serían si el encuestado está condiciones de poder contestar las preguntas que contiene el cuestionario. Por otro lado se debe analizar si la secuencia de las preguntas es correcta, si tiene una extensión razonable. Por último sería conveniente someter el borrador a consideración de un especialista.

Tipos de preguntas Las preguntas las podemos clasificar en dos gra.'1des grupos: abiertas y cerradas. 41

MARKETING. fUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

Preguntas abiertas Las preguntas abiertas son aquellas en las cuales el encuestado puede responder abiertamente sobre el tema. Estas preguntas abiertas se dividen en básicas y de seguimiento. Una pregunta abierta básica sería por ejemplo: ¿Qué le agradó más de su estadía en el hotel? La respuesta, obviamente, va ser diversa y es útil cuando la gama es amplia, obtenemos palabras propias del encuestado y hay algún indicio de conocimiento de la situación. Hay que tener en cuenta que los resultados dependen mucho de la calidad de los entrevistados. Estas preguntas son dificiles de tabular, analizar, codificar, y sirven para establecer criterios de respuestas generales. Las preguntas de seguimiento son aquéllas abiertas que permiten al encuestado indagar más profundamente sobre la primera pregunta abierta. Por ejemplo, refiriéndonos al caso anterior, se podría preguntar: ¿Qué más? o ¿Qué otra cosa le agradó en su estadía? Esta primera pregunta de seguimiento podría denominarse de profundización y podría caber una más, que denominaríamos de clasificación, la que tiene por fin practicar una técniCa para obtener una explicación más clara. El ejemplo en este caso sería: ¿Por qué dice usted que le agradó ... ?

Preguntas cerradas Se dividen en:

Preguntas de respuestas múltiples: Las podemos dividir en: a) Dicótomas: son aquellas que responden a una respuesta por sí o por no. b) Respuestas múltiples: reemplazan a las abiertas cuando se pueden enumerar las respuestas. 42

INVESTIGACIÓN nE MERCADOS

Preguntas de escala: Las dividimos en: a) Unipolar: estas preguntas miden atributos de productos cuando no hay un extremo opuesto igualmente deseable. b) Bipolar: mide atributos de productos cuando hay dos extremos igualmente deseables. c) Hedonista: mide una preferencia global. d) De intención de compra: evalúa el potencial de ventas. e) De acuerdo/desacuerdo: mide actitudes. Preguntas de ordenamiento: Se pueden distinguir las sigui~ntes: a) De preferencias: se utiliza en prueba de productos. Se elige el mejor sin medir atenuantes. b) Rangos: se recoge infonnación sobre cualquier grupo de ítems. No mide intervalos Misceláneas: Podemos encontrar en esta clasificación: a) De diferencias semánticas: infonnación sobre actitudes, especialmente "perfiles". b) De suma constante: proporciona una medida cuantificada de la preferencia.

Sugerencias para la redacción de cuestionarios Hay que poner ciertos cuidados en su preparación con el fm de optimizar su contenido. Podemos citar algunos de los principales puntos a tener en cuenta: 1) Evitar puntos extremos ofensivos en las escalas. 2) Rotar el orden en que se lean las preguntas múltiples a los encuestados si no hay un orden lógico. 43

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNlA

3) Tener un orden lógico de las preguntas (de lo general a lo específico). 4) Mantener los cuestionarios tan sencillos como sea posible.

Guía para formato de cuestionarios a) Incluir en una página todas las partes de una pregunta. b) Determinar los antecedentes del proyecto (número, fecha, etc.). c) Individualizar al encuestador y la fecha de la entrevista. d) Dividir en diferentes tipos de letras las instrucciones del texto. e) Utilizar la menor cantidad posible de material. f) No dividir las respuestas.

Cuidados en la confección de cuestionarios El ejemplo que se detalla a continuación nos muestra algunos de los problemas a tener en cuenta: Supongamos que el siguiente cuestionario ha sido confeccionado por un maestro o responsable de un centro educativo a los padres de los alumnos. l. ¿Cuáles son sus ingresos mensuales?

Una pregunta de esta naturaleza es muy personal. En muchos casos, las personas no quieren indicar sus ingresos y, en otros casos, no siempre los conocen. 2. ¿Es usted un ferviente partidario o una persona que no apoya la doble escolaridad?

Esta pregunta no deja bien en claro qué se entiende por ferviente partidario o persona que no apoya el sistema indicado. 3. ¿Su hijo se porta bien en el colegio? 44


Expresión relativa que no siempre es contestada por sí o por no por el encuestado y, por otra parte, hay que ver qué relación tiene con el motivo del cuestionario.

4. ¿Qué atributos considera sobresalientes en la evaluación del colegio? No son palabras de lenguaje común y corriente.

S. ¿Cree que si su hijo no concurre a este colegio no tendría el día de mañana las posibilidades de ser un hombre de futu!"o? Pregunta fuera de lugar por lo tendenciosa. Obliga a contestar de una sola forma.

Trabajo de campo Hay que seguir algunas pautas cuando el entrevistador realiza las entrevistas: En primer lugar no debe pennitir que lean el cuestionario. TIene que tratar de despertar confianza en el encuestado. Debe anotar textualmente lo que indica la persona entrevistada, nunca tratar de interpretar las respuestas. Debe ser paciente, flexible y neutral. Como indicación final, seguir todas las instrucciones especificadas y revisar el cuestionario antes de dar por tenninada la entrevista.

Procesamiento electrónico de los datos El plan para tabular de cada estudio debe concentrarse en responder el interrogante que constituye el punto clave de ese estudio tomado como un todo. 45


Hay que fijarse los siguientes propósitos: 1) Proporcionar datos para la muestra total. 2) Determinar mediante tabulación cruzada las diferencias existentes. 3) Seleccionar cualquier tipo de análisis complejo que ayude a interpretar los resultados. Hay que tener en cuenta lo siguiente: a) Informes y errores. b) Columnas y filas. c) Tabulaciones cruzadas. d) Porcentajes. e) Conteos netos. La codificación tiene por fin procesar esos datos para convertir las repuestas individuales en categorías. Se puede asignar números para permitir la tabulación. Hay que efectuar agrupaciones lógicas según el tipo de frecuencia de las respuestas, como tener en cuenta los objetivos de la prueba. Se puede recomendar al que realiza la codificación que tenga en cuenta algunos de los siguientes puntos: a) Codificar ideas, no palabras. b) Revisas los objetivos del estudio con los codificadores. c) Leer las respuestas de los encuestados antes de codificar. d) Efectuar comparaciones con estudios previos relacionados con las materia. 46

INvESTIGACIÓN DE MERCAOOS

La información Un infonne debe interpretar y explicar, no debe ser un resumen. A tal efecto habría que considerar que debe ser lo suficientemente completo para tener validez por sí mismo. El infonne, obviamente, debe ser dirigido al nivel gerencial y no a los investigadores. Dicho infonne debe contener un resumen perfectamente detallado de la investigación, señalando los hallazgos y un pequeño diagnóstico de la situación encontrada.

Muestreo El muestreo estadístico tiene por objeto proyectar la población. La población es el conjunto de individuos que se desea investigar, los cuales, obviamente, gozan de ese atributo que estamos queriendo investigar. Definiciones básicas del sistema estadístico

Según Arturo Orozco 1., los podemos clasificar en: Población: conjunto de unidades del universo donde se va a concentrar la investigación. Unidades de análisis: constituyen el elemento hacia el cual se orienta la investigación: pueden ser viviendas, personas, objetos, etc. Marco: listado de unidades de análisis. Muestra: subconjunto de unidades de la población. Se selecciona a partir del marco muestral. Estimación: valor del atributo que se obtiene de la muestra. Parámetro: característica poblacional referida a un valor puntual (varianza o media). 47

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAOOfECNIA

Validez: es la propiedad de un estimador para medir el parámetro. Error muestral: es la desviación inevitable del proceso muestral Exactitud: se expresa el error máximo posible de la estimación muestral de un parámetro. Confianza: grado de seguridad aplicado a la muestra. Eficiencia: capacidad de un diseño muestral de proporcionar mayor exactitud para un mismo tamaño muestral. Error no muestral: conjunto de errores generados por problemas de procedimientos.

Aplicaciones específicas en la in"'estigación de mercados Podemos citar las siguientes investigaciones siguiendo el ordenamiento de Orozco: 1) Investigación a empresas. 2) Investigación sobre la comunicación. 3) Investigación de imagen. 4) Investigación de nombres. 5) Investigación del estilo de vida. 6) Investigación del posicionamiento. 7) Investigación del producto. 8) Investigación de nuevos productos. 9) Prueba de concepto. 10) Prueba de empaque. 11) Prueba de mercado. 12) Simulación. 48

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

A continuación se citarán los principales estudios más importantes que se pueden llevar a cabo en cada una de las diferentes investigaciones citadas precedentemente:

Investigación a empresas - Usos de los productos. - Tamaño y tendencia de los mercados. - Demanda y evaluación de nuevos productos. - Ventas y tendencias. - Posicionamiento. - Situación económica del sector.

Investigación en la comunicación - Intención de compra. - Prueba de evaluación (rating). - Prueba de recordación. - Prueba de actitud. - Prueba de comprensión del texto. - Prueba de persuasión.

Investigación de imagen Se investiga, por lo general, a los clientes, empresas, asociaciones, bancos, consumidores, gobierno, etc., con el fm de obtener información vinculada a una serie de factores que determinarán el conjunto de creencias que el público tiene acerca de la organización, de un producto, de una marca, de un servicio, de la calidad, del liderazgo, etcétera. 49


Investigación de nombres

Un nombre tiene algo que lo identifique con lo que se quiere sugerir. Sin embargo, muchos clientes pueden llegar a confundir el mensaje del nombre y también de los logos y símbolos. A tal fin es necesario en este tipo de investigaciones hacer pruebas de connotación, tal lo explicado anteriormente; pruebas de accesibilidad (pronunciación, fácil de visualizar, etc.) y estudios de los logos símbolos. Investigación del estilo de vida

Aquí juega un papel importante la segmentación, como así también los distintos factores de los mercados de consumo, a saber: - Factores psicológicos. - Factores culturales. - Factores sociales. - Factores personales. Investigación del posicionamiento

Tiene por fin identificar las características importantes del producto para el consumidor y sus etapas básicas serían: - Cuál es la posición actual. - Cuáles son las oportunidades. - Qué estrategias llevar a cabo. Investigación del producto

Las investigaciones sobre producto se efectúan comparando los productos de la empresa con los de la competencia. También se puede comparar con un patrón histórico. 50

INvESllGAOÓN DE MERCADOS

Cuáles son los mejores y por qué lo son. Estas pruebas se efectúan para conocer los atributos que debiera tener el producto.

Investigación de nuevos productos Una etapa de desarrollo de productos sería: - Desde la generación de ideas hasta la identificación de cierta oportunidad. - La selección de los conceptos. - Desarrollo del producto. - Prueba de producto. - Lanzamiento. Dentro de los procesos de búsqueda se puede efectuar las siguientes investigaciones: - Tamaño y tendencia de los mercados. - Tecnología. - Competencia. - Participantes y share del mercado. - Perfil del consumidor. - Pruebas de empaque. - Pruebas de comunicación. - Pruebas de posicionamiento. - Pruebas de marcas, eslóganes y logotipo.

Pruebas de concepto Investigar sobre:

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MARKETING. FUNDAME"'TOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

- Interés de compra del producto. - Frecuencia de compra. - Relación precio-valor. - Posibles sustitutos. Pruebas de empaque Tienen especial consideración en este tipo de pruebas las basadas en: - Ilustraciones. - Logotipo. - Tamaño del envase. - Formas. - Colores. - Material. Pruebas de mercado Se realizan para anticipar el real potencial de los productos nuevos. Qué se busca: - Estimación de los consumidores. - Estimación de los repetidores. - Frecuencias de compra. Simulación de mercado Es una alternativa de la prueba de mercado. Son réplicas de la realidad para determinar reacciones de un mercado ante un cambio de alguna de las variables del mix de marketing. Se maneja un modelo lógico matemático a través del procesamiento electrónico de datos, abstraído de la realidad. Puede utilizarse en pronóstico de ventas, experimentación, mix de marketing, etc. 52

CAPÍTULO 4 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Concepto y tipos Está claramente aceptado que los mercados están conformados por compradores que difieren entre sí por sus deseos, recursos, actitudes, hábitos, ubicación, estilos de vida, comportamientos, etc. Es esta heterogeneidad la que impulsa a las organizaciones a la necesidad de realizar una segmentación de los mercados, es decir, dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos. Toda empresa que realmente se considere competitiva debe previamente haber identificado y definido el mercado sobre el cual desea competir y la estrategia de presencia a desplegar. Si bien la elección puede dirigirse a la totalidad del mercado, en general lo habitual es concentrarse en uno o varios segmentos del mercado total. Esa necesidad de acotar el mercado lleva a la empresa a evaluar qué tan atractivo es cada segmento y elegir los segmentos en los que ingresará, es decir, defmir su mercado de referencia o mercado meta, concebido como aquel mercado que surge de la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en función de necesidades y motivaciones de compra relacionadas, quedando definidos de esta manera grupos de compradores-objetivo. La concepción e implementación de una estrategia de segmentación está directamente relacionada con la previa definición de la misión de la empresa y su ámbito de actividad. 53

MARKETrNG. FUNDAt-.1ENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

Defmir los mercados -Dbjetivo en los cuales tener presencia- permite acotar el campo de actividad y articular los recursos con mayor efectividad. Desde esta perspectiva, la mayoría de las empresas abandona la práctica del marketing masivo para concentrarse en el marketing meta, enfocado en: • La identificación de los segmentos del mercado. • La selección de uno o más segmentos. • La creación y oferta de productos / servicios a la medida de los mismos. • La adaptación de todo el resto de las variables del marketing mix (precios, canales de distribución y comunicación) para llegar a los segmentos de manera eficaz. La segmentación se realiza atravesando una etapa de macrosegmentación y otra de microsegmentación. En la macrosegmentación se identifican los productos-mercados, es decir, aquella combinación de productos / servicios a ofrecer en cada uno de los mercados previamente identificados. La necesidad de contar con productos / servicios diferentes responde a la diversidad de necesidades, motivaciones, expectativas y costumbres que poseen o depositan los diferentes compradores en los productos y servicios ofrecidos. La división del mercado de referencia en macrosegmentos se realiza contemplando tres dimensiones: • Necesidades y funciones a satisfacer (el "qué"). • Los diversos grupos de compradores potenciales (el "quién") y el conjunto de ventajas buscadas por los ellos. • Las capacidades, tecnologías y recursos a desplegar para satisfacer las necesidades (el "cómo"). 54

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

En la microsegmentación se efectúa un análisis minucioso de la diversidad de necesidades, expectativas o preferencias específicas, en relación con la función básica a satisfacer, inherente a los productos-mercados identificados previamente en la etapa de la macrosegmentación. Philip Kotler y Gary Annstrong definen claramente un proceso de tres etapas con sus respectivos pasos:

1.

Segmentación del mercado: a. Identificar las bases para segmentar el mercado. b. Crear los perfiles de los segmentos resultantes.

2.

Determinación del mercado meta: a Idear la forma de medir qué tan atractivo es un segmento. b. Seleccionar el o los segmentos meta.

3.

Posicionamiento en el mercado: a. Crear un posicionamiento para cada segmento meta. b. Crear un mix de marketing para cada segmento meta.

Niveles de segmentación La segmentación se puede llevar a acabo en distintos niveles, es decir que se puede adoptar la decisión de no concretar segmentación alguna respondiendo a una estrategia de marketing masivo; se puede practicar la partición en segmentos (marketing de segmentos o nichos) o bien, en el otro extremo, practicar la segmentación total (micromarketing). 55


Figura: Niveles de segmentación del mercado

.hrketing Masivo

!+---+

Sin legmentaci6n

Marketing de Segmento

Marketing de Nicho

Micromarketing

Segmentación total

El marketing masivo ha sido utilizado en el pasado cuando las empresas planificaban su producción, distribución y comunicación de manera masiva, es decir que se llegaba a todos los consumidores con el mismo producto y de la misma manera. Ejemplos típicos de ello es la Coca-Cola, que en sus comienzos se producía sin diferenciación alguna o el Ford T como modelo de vehículo que no ofrecía alternativas más que su color negro. Es cierto que bajo este tipo de marketing el mercado potencial es mayor, los costos y los precios pueden ser menores y, consecuentemente, los márgenes son más elevados. Sin embargo es casi impracticable hoy en día sostener dichos argumentos dada la fragmentación que se experimenta en los mercados al considerar la multiplicidad de variables de análisis, canales de distribución y medios de comunicación. El marketing de segmento consiste en aislar segmentos amplios y adaptar el marketing con el fin de que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. Esto es claramente visible en las estrategias implementadas por las empresas automotrices dado que han desarrollado variados modelos para mejorar su oferta a los grupos con diferentes ingresos y edades. Las cadenas 56


de hoteles o los bancos también comercializan sus productos y servicios bajo la modalidad de paquetes adaptados a las expectativas de los distintos segmentos. Este tipo de marketing otorga eficiencia a las empresas ya que les pennite enfocar sus productos, servicios, canales y soportes de comunicación solamente en los segmentos definidos, obteniendo ventajas competitivas como consecuencia de dicho accionar. El marketing de nicho se concentra en subsegmentos o nichos dentro de los segmentos identificados. Dichos subgrupos poseen características distintivas y en general buscan una combinación especial de beneficios. La ventaja radica en que los nichos atraen un número menor de competidores con respecto al segmento. Además, las empresas logran mayor lealtad de sus clientes, ya que han profundizado lo suficiente en sus necesidades y deseos como para cubrirlos satisfactorüunente y hasta superar sus expectativas. Por su parte, también es probable que los clientes estén dispuestos a pagar un precio más alto a cambio de obtener los beneficios provenientes de la pertenencia a un grupo limitado. En este sentido hay ejemplos significativos, como el caso de la empresa Ferrari cuyos automóviles son accesibles sólo para grupos selectos, o las tarjetas de crédito con beneficios diferenciados para ciertos subsegmentos de clientes. También una marca como Nike brinda un . ejemplo interesante al producir artículos deportivos para personas que practican deportes no tan convencionales. El micromarketing consiste en adaptar los productos, servicios y el mil: de marketing en general a los gustos de individuos y lugares específicos. Se produce un proceso de adaptación a las necesidades y preferencias de clientes individuales, es decir, una personalización del marketing. A tal fm ha tenido gran difusión el concepto de "personalización masiva", definido como la capaci57


dad de ofrecer y comunicar de manera masiva productos diseñados individualmente. El consumidor individual ha ido asumiendo mayor responsabilidad en la decisión de productos y marcas a adquirir, sobre todo a partir de la disponibilidad de numerosas fuentes de información y adquisición, entre las cuales Internet posee gran preponderancia.

Bases para la segmentación de mercados La segmentación de un mercado requiere contemplar diferentes variables de manera individual y combinada para alcanzar el mejor reflejo de la estructura del mercado bajo análisis. Las principales variables que se utilizan habitualmente para segmentar el mercado de consumidores son las siguientes: 1. Geográficas: a. Región. b. Tamaño de zona metropolitana. c. Densidad. d. Clima.

2. Demográficas: a. Edad. b. Sexo. c. Tamaño de la familia. d. Ciclo de vida familiar (joven soltero, joven casado sin hijos / con hijos, mayor casado sin hijos / con hijos, etc.). e. Ingreso. f. Ocupación. g. Educación. h. Religión. i. Raza. j. Nacionalidad. 58

SEGME1'<"TAClÓN IJEL MERCADO

3. Psicográficas: . a. Clase social. b. Estilo de vida. c. Personalidad.

4. Conductuales: a. Ocasiones (ordinaria, especial). b. Beneficios (calidad, servicio, economía., comodidad, rapidez). c. Situación del usuario (no usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario habitual). d. Frecuencia de uso (usuario ocasional, medio o intensivo). e. Situación de lealtad (ninguna., mediana., fuerte, absoluta). f. Etapa de preparación (sin conocimiento, con conocimiento, infonnado, interesado, deseoso, con intención de compra). g. Actitud hacia el producto (entusiasta., positiva., indiferente, negativa., hostil). Fuente: Principales variables de segmentación según Kotler y Annstrong.

Segmentación geográfica Esta segmentación parte de dividir un mercado en diferentes unidades geográficas, como regiones, estados, municipios, ciudades e incluso barrios, con el fin de considerar las diferencias en las necesidades y deseos que predominan en cada unidad y adaptar los productos y las acciones de marketing según las mismas.

Segmentación demográfica Según este tipo de segmentación, se divide el mercado total en grupos con base en variables demográficas, como: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. En general, la segmentación se apoya en este tipo de variables porque 59

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADcrrECNlA

son las que mayor influencia tienen en la diversidad de necesidades, deseos y frecuencias de uso / consumo de los clientes. El conocimiento de las características demográficas de un mercado es necesario para evaluar el tamaño del mercado meta. incluso cuando la definición de los segmentos esté más directamente vinculada a otras variables, como las de carácter conductual. De allí la importancia de este tipo de segmentación. En este sentido, el análisis de la edad y la etapa del ciclo de vida toma relevancia al considerar que las necesidades y deseos varían según sea la edad y el período que se atraviesa dentro del ciclo de vida de una persona (infantes, adolescentes, adultos jóvenes, adultos maduros o consumidores mayores). Sin embargo es importante actuar de manera cautelosa y no caer en estereotipos al momento de obtener conclusiones, ya que puede haber muchos casos en los que la edad no sirva como referente de aspectos como la salud, el trabajo, la situación familiar, el poder de compra o el mismo ciclo de vida. Asimismo es muy frecuente dividir un mercado en diferentes grupos a partir del sexo. Si bien esto es más notorio en determinados mercados, como los de cosméticos, perfumes, ropa, revistas, artículos de tocador, etc., la realidad indica que la mayoría de las industrias, al momento de articular su estrategia comunicacional, otorga importancia a esta variable, sobre todo en aquellos casos en los que, por ejemplo, es el hombre o la mujer quienes habitualmente actúan como referentes ante la toma de decisión de la adquisición de un determinado producto. Está comprobado que, en el seno familiar, ante la decisión de adquirir un nuevo vehículo, la opinión femenina ejerce alta influencia; consecuentemente, no es casual que las automotrices consideren los atributos valorados por las mujeres al diseñar sus unidades. 60


Otra de las variables que ejercen gran influencia al momento de llevar a cabo una segmentación con base demográfica es el ingreso. El nivel socio-económico (NSE) marca la posibilidad de acceder o no a ciertos productos. Si bien hay empresas que limitan su oferta a los segmentos de mayor poder adquisitivo con productos o servicios selectos, en general, actualmente la mayoría de las compañías desarrolla un amplio espectro de productos y servicios de manera de poder llegar a los diferentes segmentos con distintas alternativas de productos y precios. No ha sido casual la aparición de supennercados de descuento y de segundas marcas más económicas. Las instituciones bancarias y las tarjetas de crédito también han adaptado su oferta para cubrir la totalidad de los segmentos, haciendo más accesibles sus productos.

Segmentación psicográfica (sociocultural o por estilos de vida) La división del mercado en diferentes grupos tomando como base su clase social, estilo de vida o personalidad implica llevar a cabo una segmentación de tipo psicográfica. Con el uso de esta segmentación se ha podido demostrar que individuos muy diferentes en términos socioeconómicos pueden tener comportamientos muy similares e, inversamente, individuos similares pueden registrar comportamientos muy diferentes. Es decir que al realizar este tipo de disgregación, no solamente se considera el perfil sociodemográfico, sino también se toman en cuenta valores, intereses, conductas, estilos de vida, actividades, opiniones y comportamientos de compra similares. Es muy claro esto al verlo en determinado tipo de productos, como es el caso de los automóviles, la ropa de ciertas marcas o los relojes, ejemplos en los cuales quienes adquieren dichos productos de alto valor económico lo hacen porque depositan en ellos otros valores más asociados a la distinción y el estatus que los mismos pueden otorgarles. Si bien la funcionalidad del producto 61


es la misma en el caso de un reloj más caro que en el caso de otro más económico, quien adquiere un Rolex está buscando con dicha compra satisfacer deseos que van más allá de la necesidad de conocer la hora. Esos deseos están vinculados a reflejar, a partir de la exhibición de ciertas marcas, aspectos como su estilo de vida, poder adquisitivo y condición social, entre otros. Justamente en el mercado de los relojes existen estudios realizados que han permitido identificar tres segmentos bien diferenciados: el segmento economía: constituido por aquellos clientes que buscan el precio más bajo posible para un reloj que funcione razonablemente bien; el segmento duración y calidad: en este caso, los atributos más valorados son la calidad y el diseño, apostando a la durabilidad del producto avalada por la calidad. Estos compradores están dispuestos a pagar un precio superior para obtener dichos atributos. Por último, el segmento simbolismo, que concentra a aquellas personas que buscan relojes con valor estético y hasta emocional, con características particulares, priorizando una marca prestigiosa y el estilo distinguido. En la segmentación psicográfica, las variables relacionadas con la personalidad también poseen un rol importante. Muchas empresas han enfocado sus anuncios en el segmento femenino de entre 30 y 45 años con características de personalidad "moderna, independiente e hiperactiva", mujeres que además de llevar adelante su casa, familia y trabajo, se dedican a su persona. Ante este segmento, industrias como las de alimentos saludables, ropa deportiva, cosméticos, bienestar, turismo, esparcimiento, etc., articulan sus recursos de manera de llegar a dichas consumidoras con sus respectivas marcas. Se observa entonces cómo el análisis de los estilos de vida es bastante complejo y ha adquirido gran importancia dado que requiere el estudio de tres niveles de análisis de distinta proximidad en relación con el acto de compra: 62


• El análisis de los valores individuales, creencias firmes y duraderas. • El análisis del conjunto de actividades, intereses y opiniones propias de un individuo. Se conocen como estudios AJO (Actividades, Intereses, Opiniones). Las actividades se refieren al comportamiento manifiesto de las personas y la forma como ocupan su tiempo. Los intereses están relacionados con sus preferencias y lo considerado importante para ellas en su entorno. La, opiniones ejercen influencia sobre sus ideas y lo que piensan sobre ellas mismos, su entorno, la economía, la política, el medio ambiente, etc. • El análisis del conjunto de los productos comprados y consumidos, que es un reflejo (efimero) de los dos niveles mencionados anteriormente.· A partir de estos estudios se logra la obtención de grupos que reflejan estilos de vida generales, por ejemplo: "orientados a la vida familiar", "sensibles a la ecología y contaminación ambiental", "receptivos a la innovación", "pioneros para adoptar nuevas tecnologías", etc. Cada grupo, con su propia estructura de necesidades y motivaciones, será considerado por los analistas de mercado en el momento de definir los mapas de estilos de vida y optar por aquellos grupos que resulten más receptivos a los productos, servicios y proposición de venta de la empresa

Segmentación conductual Los conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto son las bases para la realización de este tipo de segmentación. Si bien parecen variables de carácter más abstracto, la realidad indica que este tipo de variables ejerce gran preponderancia en el proceso de segmentación de un mercado. 63


Entre las principales variables analizadas por Kotler en este tipo de segmentación, se destacan las ocasiones, beneficios, situación del usuario, frecuencia de uso, situación de lealtad, etapa de preparación y actitud hacia el producto. A continuación se plantea un breve análisis de cada una. La agrupación de los conswnidores sobre la base de las ocasiones hace referencia a los momentos propios del proceso de· decisión de compra, es decir, desde la concepción de la idea de efectuar la adquisición y la realización concreta de la compra hasta el uso o goce del artículo o servicio adquirido. La variedad de bebidas gaseosas, bebidas estimulantes, jugos, aguas saborizadas. yogures bebibles, etc., compite por capturar el consumo de aquellas personas que, además de buscar saciar su sed en detenninadas horas a lo largo de la jornada, quieren un aporte nutritivo, de minerales, o simplemente mantener su atención cuando en ciertos momentos del día, empieza a decaer por efecto del cansancio. La segmentación a partir de los beneficios buscados consiste en considerar los principales beneficios que los clientes potenciales desean obtener de una detenninada clase de productos. La práctica de este tipo de segmentación pennite defmir, aún con mayor precisión, los grupos de compradores hacia los cuales se dirige la empresa, sus características más relevantes y el lugar a ocupar por la marca propia frente a la competencia. En el mercado de los dentífricos se encuentran marcas diferenciadas en cuanto a los segmentos a los cuales pretenden llegar. Colgate Palmolive comercializa su tradicional dentífrico Kolynos enfatizando su "deliciosa protección refrescante", pero también ha lanzado posterionnente el Colgate MaxFresh, que ofrece "una nueva dimensión de frescura con cristales refrescantes que se disuelven en tu boca ", es decir que quien busca una acción refrescante puede optar entre un producto u otro teniendo también la posibilidad de elegir entre algo más innovador o algo más económico y tradicional. Por su parte, aquella persona 64


que prefiere utilizar Sensodyne, elaborado por un laboratorio de renombre como es GlaxoSmithK1ine, evidentemente está buscando beneficios de tipo medicinal dado que necesita calmar las molestias ocasionadas por dientes más sensibles y opta por utilizar el dentífrico "recomendado por dentistas ", como predica la comunicación de este producto. Por supuesto que en la mayoría de los casos se buscará lograr la mejor ecuación posible entre precio, sabor, protección anticaries, etc. Sin embargo, cada consumidor armará dicha ecuación y hará su elección sobre la base de variables como ocasión, molestias, edad, grupo familiar, preferencia de gustos, en el caso de existir menores en la familia, beneficio ofrecido por el producto para la prevención de caries, sabor, precio acorde con beneficios valorados, etc. Otro claro ejemplo de cómo las empresas deben adaptar su oferta a las preferencias de sus clientes, se encuentra en el caso de las aerolíneas. American Airlines ha debido reenfocar sus esfuerzos luego de investigar y descubrir que estaba brindando servicios y amenidades que al público no sólo no le interesaban, sino que tampoco estaba dispuesto a pagar por ellos. Es cierto que cualquier pasajero desearía tener más espacio entre los asientos; sin embargo, ofrecer eso implica quitar asientos y tener que pagar más por tener más espacio. La realidad es que el cliente no desea pagar más y, en consecuencia, si bien la comodidad puede ~er un beneficio buscado, en la práctica, el pasajero común no desea pagar más por ello. Resulta claro entonces que los grupos por beneficios buscados encierran a su vez sus propias características demográficas, conductuales y psicográficas. La identificación de los grupos de usuarios potenciales, primerizos, consuetudinarios, no usuarios y ex usuarios, pennite llevar a cabo la segmentación sobre la base de la situación del usuario. La participación que ya haya adquirido una empresa 65

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MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNJA

en el mercado influye en el enfoque a utilizar con respecto a la situación del usuario. Es probable que una empresa que ejerza liderazgo de marca en el mercado se concentre en una estrategia tendiente a atraer nuevos usuarios o compradores mientras que, en el caso de empresas de menor envergadura, proveedoras de igual o similar producto o servicio, lo más probable es que se concentren los esfuerzos en aumentar su porción de mercado tentando a los compradores que consumen la marca líder, articulando estrategias en una o más variables del marketing mix de manera de alcanzar tal objetivo. En el caso de las aerolíneas internacionales, el segmento pre-

mium resulta el más atractivo y rentable haciendo que las empresas no detengan sus inversiones tendientes a captar a los pasajeros de negocios o clase ejecutiva mediante la oferta de más y mejores servicios. En este sentido, American Airlines ha introducido la "nueva generación de clase ejecutiva" a partir de la cual ha logrado resolver la ecuación que le pennite ofrecer asientos que se reclinan totalmente y mayor privacidad al pasajero sin ceder demasiado espacio entre asiento y asiento. Con estos nuevos asientos, el pasajero puede ajustar cualquier parte del mismo otorgándole casi la total comodidad. A esto se agrega la innovación de contar con dos bandejas: una que se baja del espaldar del asiento de adelante y otra que se saca de lé.! consola pennitiendo extender la superficie disponible para comer o trabajar. Es claro que la empresa busca maximizar la cantidad de los atributos valorados por los clientes disponibles en la oferta de sus servicios de manera de captar la mayor participación de mercado en este segmento que despliega una verdadera guerra entre las aerolíneas. La frecuencia de uso también es una variable a considerar dado que a partir de ella los usuarios pueden clasificarse en ocasionales, medios e intensivos. Es razonable que las empresas se interesen por atraer más usuarios intensivos que ocasionales. 66


Consecuentemente, sus estrategias tenderán a lograr la reiteración en el consumo y captar cada vez más a los consumidores medios y ocasionales. La industria del turismo y todos los participantes que ésta engloba pueden resultar un buen ejemplo de los beneficios que implica para las empresas contar con usuarios intensivos. Las aerolínea'> y las agencias de viajes annan paquetes y programas exclusivos para usuarios frecuentes con beneficios que reconocen y valoran su condición de tales. En el caso de las aerolíneas, existen programas para sumar millas a partir de los viajes realizados, pero también los hiper y supermercados tienden a fomentar la compra frecuente con tarjetas que permiten sumar puntos con cada compra realizada y luego canjearlos por premios según escala') de puntos predeterminadas. Discoplus o Jumbo Más son ejemplos claros de ello. Finalmente, dentro de la segmentación conductual, se debe hacer referencia a la situación de lealtad, es decir, la posibilidad de agrupar a los consumidores según su grado de lealtad hacia la marca o compañía. En este sentido, para determinado producto, hay compradores o clientes totalmente leales porque siempre compran la misma marca; existen otros medianamente leales porque pueden variar entre dos o tres marcas y están aquellos que no manifiestan lealtad alguna, ya sea porque prefieren probar distintos productos o bien porque están más motivados por factores de carácter económico y optan por ir en búsqueda de las rebajas o promociones estacionales. Es de gran utilidad para las empresas hacer un análisis de los patrones de comportamiento en relación con la lealtad, ya que del mismo podrán deducir quiénes son sus clientes leales, sus características y motivaciones, y quiénes son los menos leales y qué marcas de la competencia consumen. Este análisis brindaría información relevante para gestar, implementar o mejorar las diferentes acciones de marketing. 67

MARKEfING. fUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

En los últimos tiempos, los programas de fidelidad han tenido un gran empuje por parte de las empresas. A modo de ejemplo se puede mencionar YPF Serviclub, el programa de premios a obtener (según un catálogo) una vez lograda la sumatoria de puntos como consecuencia de la carga habitual de combustible en las estaciones de servicio de dicha empresa. Algo similar existía en las estaciones de servicio explotadas por la marca Shell con su programa Travelpass ya finalizado. En otros rubros se puede mencionar el programa Bonus, también ya finalizado, lanzado por la empresa Alto Palermo S.A. y aplicable a todos los shoppings pertenecientes a la empresa. Entre algunos de los programas actuales está Cúspide Max, implementado por la cadena de librerías Cúspide. El mismo permite sumar puntos con cada compra de libros dando la opción de acumularlos o bien aplicarlos a la próxima compra obteniendo un descuento. La reconocida marca de cosméticos Lancome también ha lanzado, hace ya unos años, su programa My Lancome Vip, mediante el cual las compradoras habituales de la marca pueden ir acumulando puntos y luego canjearlos por otros productos de la misma empresa. La lista de ejemplos podría ser muy extensa, pero lo que se quiere resaltar es que todas las empresas buscan la forma de lograr mayor lealtad hacia sus productos, ya sea a través de otorgar descuentos en su propia línea de productos, premios materializados en una amplia gama de productos o servicios, o bien beneficios, por el hecho de pertenecer al grupo de clientes de la compañía, alcanzados a partir de acuerdos con comercios, cines, teatros, restaurantes, clubes o cadenas deportivas, etc.

La segmentación según múltiples bases Si bien es cierto que cada tipo de segmentación anteriormente citado encierra su utilidad, también lo es el hecho de que cada 68


una de ellas posee limitaciones. Estas limitaciones están asociadas a debilidades en el valor predictivo, costos a asumir frente a la necesidad de obtener datos primarios, confiabilidad en la identificación de los atributos a privilegiar, carencia de un modelo explicativo de referencia, problemas metodológicos, etc. A pesar de estas limitaciones, nadie puede negar que la aproximación sociocultural ha resultado un progreso con respecto al mero empleo de las variables demográficas y económicas tradicionales. En la práctica, el uso de múltiples bases de segmentación resulta habitual considerando que, sólo al contemplar las numerosas variables, es posible mejorar la identificación y defmición de los grupos meta afinando las acciones de marketing a implementar para lograr una mejor llegada a cada uno de ellos.

La segmentación de los mercados industriales o de negocios Las variables utilizadas para llevar a cabo este tipo de segmentación son prácticamente las mismas que las consideradas en los mercados de consumidores. En este sentido, las principales variables podrian resumirse en las siguientes:

1. Demográficas: a. Industria: ¿hacia qué industrias que adquieren el producto se debe enfocar la actividad? b. Tamaño de la compañía: ¿qué tamaño deben tener las compañías hacia las cuales se enfocará la actividad? c. Ubicación: ¿en qué áreas geográficas se colocará el foco? 69

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADCITECNJA

2. Variables operativas: a. Tecnología: ¿hacia clientes con qué tipo de tecnología se enfocará la actividad? b. Situación de usuario I no usuario: ¿el enfoque de la actividad deberá apuntar a usuarios intensivos, medios u ocasionales, o hacia no usuarios? c. Capacidades de los clientes: ¿el foco se colocará en clientes que requieren muchos servicios o pocos servicios? 3. Estrategias de compras: a. Organización de la función de compra: ¿la actividad se enfocará hacia compañías con organizaciones de compras altamente centralizadas o descentralizadas? b. Estructura del poder: ¿se colocarán los esfuerzos en compañías que estén dominadas por la ingeniería, las finanzas o el marketing? . c. Naturaleza de las relaciones existentes: ¿se deberá enfocar los esfuerzos hacia compañías con las que ya existen relaciones fmnes o se irá tras las compañías más deseables? d. Política general de compra: ¿se debe colocar el foco en compañías que prefieren arrendamiento, contratos de servicios, licitaciones?, etc. e. Criterios de compra: ¿se deberá dirigir los esfuerzos hacia compañías que buscan calidad, servicio o precio? 4. Factores situacionales: a. Urgencia: ¿se deberá enfocar hacia compañías que necesiten entrega o servicio rápido? b. Aplicación específica: ¿se deberá dar prioridad a ciertas aplicaciones del producto en lugar de atender todas sus aplicaciones? c. Tamaño del pedido: ¿se deberá concentrar los esfuerzos en pedidos grandes o chicos? 70

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5. Características personales: a. Similitud comprador-vendedor: ¿se deberá concentrar los esfuerzos en compañías cuyo personal y valores sean similares a los propios? b. Actitud hacia el riesgo: ¿se tenderá a enfocarse en clientes con predisposición al riesgo o en aquellos que lo evitan? c. Lealtad: ¿resultarán de mayor atractivo aquellas compañías que demuestran mayor lealtad hacia sus proveedores? Fuente: Principales variables de segmentación según Kotler y Annstrong.

En los mercados industriales! los tipos de segmentación más utilizados son: la segmentación demográfica o descriptiva, la basada en el comportamiento y la que considera las ventajas buscadas. Mediante la primera se definen criterios descriptivos del perfil del cliente industrial, como su localización geográfica y tamaño. Dichos criterios penniten adaptar la estructura comercial según se trate de clientes más importantes o de clientes más pequeños. En general, en el primer caso se los atiende directamente y en el segundo, se los deriva a una red de distribuidores. La segmentación según el comportamiento considera las características propias de los patrones de comportamiento de los clientes industriales apoyándose en factores del entorno, parámetros de explotación, método de compra, factores coyunturales y características personales del comprador. La segmentación por ventajas buscadas se apoya en las necesidades específicas del cliente industrial considerando que diferentes usuarios finales pueden buscar ventajas, funciones o rendimientos diferentes en el producto industrial, según se trate de un bien de equipo principal o secundario, de productos intennedios semielaborados, de productos consumidos, de materias primas 71


brutas o transfonnadas o de servicios. La categoría del producto en cuestión impactará sobre la percepción económica del mismo por parte del cliente industrial.

La segmentación internacional La creciente globalización ha puesto a las empresas frente al reto de operar en muchos países descubriendo grupos de compradores con expectativas similares que trascienden las particularidades nacionales y culturales. Estos segmentos supranacionales son abordados con productos concebidos de fonna genérica para adaptarse a cada mercado. La segmentación internacional está auspiciada por comportamientos y estilos de vida que se vuelven más homogéneos a través del mundo como consecuencia del progreso económico, el turismo y la comunicación globalizada. La vocación global de un producto o marca está directamente ligada al carácter universal de la ventaja aportada, del servicio ofrecido o de la función ejercida. No es casual la popularidad alcanzada por marcas como Coca-Cola, Kodak, Marlboro, mM, Boeing, Mc Donald, Adidas, Levis, Benetton, entre muchas otras que, según el caso, han recurrido a imágenes, lenguaje especializado y técnico, y temas universales comprendidos por todos los compradores potenciales, como el heroísmo, el amor, el juego, la competencia, el estilo, etcétera. Una empresa puede llevar adelante una segmentación internacional mediante: 1. La segmentación del mercado internacional por grupos de países. 2. La venta de sus productos a los segmentos supranacionales o universales. 3. La venta de sus productos a segmentos diferentes en cada país. 72


La segmentación del mercado internacional por grupos de países Es la forma más simple de segmentación internacional, ya que implica dirigirse a grupos de países homogéneos en el plano económico y cultural. A menudo, esta forma de segmentación resulta poco satisfactoria, ya que posee la limitación de apoyarse en un criterio de segmentación que es el país y no en las variables propias de los compradores. Además, a pesar de que las expectativas de los compradores sean compatibles, igualmente casi siempre se requerirán algunas adaptaciones en la forma de presentación o posicionamiento de los productos con el fin de tener en cuenta las diferencias culturales y locales.

La venta de los productos a los segmentos supranacionales o universales Se denominan segmentos universales a aquellos constituidos por grupos de compradores idénticos, que poseen las mismas necesidades en cada uno de los países. Siguiendo este tipo de segmentación, la estrategia de marketing a implementar en cada país será, en esencia, la misma. Puede suceder que el tamaño de estos segmentos sea minúsculo en cada país; sin embargo, el atractivo para las empresas radica en la acumulación de los mismos a nivel mundial. La aproximación a la segmentación internacional bajo esta modalidad le otorga a la empresa una ventaja competitiva en términos de coherencia de imagen, efectos de experiencia y economías de escala, permitiéndole elevar barreras para evitar la entrada de la competencia. 73


Las marcas reconocidas y aceptadas a escala mundial son las que apuntan a los segmentos supranacionales. En general son marcas dirigidas a usuarios más sofisticados, con poder adquisitivo alto y más expuestos a los intercambios y relaciones internacionales. Marcas como Alfa Romeo, Mercedes Benz, Hermés, Louise Vuitton, Gucci, representan productos comprados por ciertos segmentos a nivel internacional.

La venta de los productos a segmentos diferentes en cada país La decisión de dirigirse a segmentos diferentes en cada país significa reagrupar a los compradores con distintas expectativas en cada una de las naciones definidas como relevantes. Bajo esta decisión, las acciones de comunicación, venta y distribución serán diferenciadas por país, de manera de adaptar un mismo producto a las características diferentes de los segmentos elegidos. Si bien este tipo de segmentación a nivel internacional otorga la ventaja de la adaptación a las necesidades locales, la diferenciación forzada de las acciones de marketing conlleva costos más elevados, pudiendo también comprometer la imagen y la sinergia de la marca. Considerando que cada una de las aproximaciones al mercado internacional mencionadas tiene aspectos que constituyen ventajas y otros que no lo son, habrá que evaluar en cada caso la conveniencia de adopción de una u otra en alineación con la estrategia global de la empresa.

Condiciones para una segmentación eficaz Para que la segmentación resulte eficaz, debe responder a las siguientes condiciones: 74


•

Respuesta diferenciada.

•

Tamaño suficiente.

•

Mensurabilidad.

•

Accesibilidad.

•

Accionabilidad.

Respuesta diferenciada Es la condición más importante, ya que los segmentos identificados deben ser diferentes en cuanto a su sensibilidad a las acciones de marketing a desarrollar por la empresa. El criterio de segmentación elegido debe responder a dos condiciones:

• De heterogeneidad: maximizar las diferencias entre segmentos. • De homogeneidad: minimizar las diferencias entre compradores dentro del mismo segmento. Esta condición no implica necesariamente categorías de compradores mutuamente excluyentes dado que un mismo individuo puede participar en dos o varios segmentos. También productos destinados a segmentos diferentes pueden ser comprados por la misma persona para ocasiones diferentes, por deseo de variedad o para diferentes miembros del hogar. Tamaño suficiente Los segmentos seleccionados deben poseer potencial suficiente para justificar el desarrollo e implementación de una estrategia de marketing determinada, es decir, deben ser sustanciales en términos de amplitud (en número o frecuencia de compras), duración temporal (poseer una vida económica

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suficiente) y rentabilidad (el valor añadido por el producto específico posee un precio redituable y aceptado por el grupo de compradores objetivo).

Mensurabilidad El criterio de segmentación utilizado debe ser lo menos abstracto posible de manera de poder determinar, para los segmentos seleccionados, su tamaño, la capacidad de adquisición de los compradores y sus características principales en términos de su comportamiento de compra (sus perfiles). Será muy diferente el grado de facilidad con el cual se identifiquen los compradores potenciales defmidos como empresas de cierto tamaño con respecto, por ejemplo, al caso de la segmentación basada en el criterio de la receptividad a la innovación. Seguramente en este segundo caso, la medición del potencial del segmento requerirá la realización de un estudio de mercado específico.

Accesibilidad Los segmentos definidos deben ser accesibles, es decir que se pueda llegar a ellos y atenderlos de manera eficaz. Algunos autores incluso hablan de segmentos "selectivamente accesibles", es decir, la posibilidad de concentrar los esfuerzos de comunicación y ventas de manera selectiva respondiendo a dos tipos de accesibilidad:

•

La selección implícita de los compradores: los atributos del producto, su posicionamiento y la política de comunicación elegida lo vinculan selectivamente con el grupo de compradores deseados. • La cobertura controlada: se utilizan políticas de distribución del producto que contemplan los canales más frecuentados por los compradores objetivo y los soportes de comunicación también son elegidos siguiendo una cobertura selectiva. 76


Accionabilidad Los segmentos deben ser susceptibles de ser procesados por la empresa, es decir que la empresa reúna la capacidad suficiente para diseñar programas eficaces que le pennitan atraer y atender a todos los segmentos identificados. Si así no fuera, deberá concentrar sus esfuerzos en realizar una reagrupación y selección de manera de desplegar sus recursos para responder eficazmente a las necesidades de algunos de ellos.

Selección de los mercados meta Una vez obtenida una matriz de segmentación con la descripción de los distintos segmentos a los que la empresa puede dirigirse, se deberá decidir qué cobertura del mercado adoptar, identificar los segmentos objetivos y elegir un posicionamiento. El proceso de selección de los mercados objetivos se puede encarar desde diferentes orientaciones estratégicas: •

Marketing indiferenciado.

•

Marketing diferenciado.

•

Marketing concentrado.

La estrategia de marketing indiferenciado se basa en considerar al mercado como un todo y colocar el foco en lo que es común a las necesidades más que en lo que es diferente. Consecuentemente, los productos desarrollados tienden a ser estandarizados, con capacidad para adaptarse a una gran diversidad de necesidades. Esta estrategia otorga economías de escala importantes tanto en lo relativo a la producción como a la comercialización. La fragmentación cada vez más notoria de los mercados hace dificil el sostenimiento de este tipo de estrategia por parte de las empresas.

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MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAoorECNIA

La estrategia de marketing diferenciado le pennite a la empresa acercarse al COnjWlto del mercado pero con productos adaptados a las necesidades específicas de cada segmento. Llevar adelante esta estrategia implica contar con una amplia gama de productos e implementar estrategias de comercialización y comunicación adaptadas a cada segmento. Si bien en este caso se pierde el beneficio de las economías de escala, la empresa posee mayor flexibilidad en la fijación de sus precios de venta al poder contemplar las diferencias de elasticidad de la demanda en el interior de cada segmento. La adopción de Wla estrategia de marketing concentrado significa que la empresa se especializa en Wl segmento renWlciando a cubrir la totalidad del mercado. Es Wla estrategia de especialización muchas veces llevada adelante por pequeñas y medianas empresas, dada su limitación de recursos. El potencial de este tipo de estrategia, basada en una función o en Wl grupo particular de compradores, depende del tamaño del segmento y de la fuerza de la ventaja competitiva obtenida a partir de la especialización. Seguramente esta estrategia le reportará a la empresa una mejor utilización de sus recursos y ahorros operativos alcanzados a partir de la especialización en la producción, distribución y promoción. Si los segmentos o nichos a atender se eligen correctamente, la empresa no sólo obtendrá Wl buen rendimiento sobre su inversión, sino que también logrará Wla posición finne y reputación especial en los mismos al conocer mejor las necesidades pWltuales. Figura: Posibles estrategias de cobertura del mercado

~

Mezcla de Marketing

Mercado

[,.., de la em presa

Marketing no diferenciado 78


Mezclade Marketing de la em presa 1

Segmento 1

Mezcla de Marketing de la em presa 2

Segmento 2

Mezcla de Marketing de la em presa 3

Segmento 3

Marketing diferenciado

Segmento 1

Mezcla de Marketing de la em presa

Segmento 2

Segmento 3

Marketing concentrado 79


La elección de una de estas estrategias dependerá de: •

Los objetivos y recursos disponibles en la empresa.

•

El tamaño y crecimiento de los segmentos.

•

El atractivo estructural de los mismos.

Una serie de factores determina el mayor o menor atractivo estructural de los segmentos a largo plazo. Si un segmento ya cuenta con muchos competidores fuertes y agresivos, evidentemente será menos atractivo. Asimismo, la existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales limitará los precios y las utilidades a obtener en un segmento. El atractivo de un segmento también se puede ver afectado por el poder relativo de los compradores, ya que aquellos compradores con gran poder de negociación tratarán de lograr un descenso en los precios, exigirán más servicios y provocarán mayor disputa entre los competidores a expensas de la rentabilidad de las compañías involucradas. Por su parte la existencia de proveedores con poder, capaces de controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes o servicios solicitados, puede también afectar el atractivo de un segmento. Como premisa para guiar el proceso de evaluación y selección de los segmentos atractivos del mercado, autores como Kotler y Annstrong aconsejan que las compañías sólo deberían ingresar en aquellos segmentos congruentes con sus objetivos y en los que sean capaces de desarrollar ventajas competitivas y ofrecer un valor superior en relación xon sus competidores. La selección de una estrategia de cobertura del mercado reúne cierta complejidad, ya que deben considerarse muchos factores. Se ha mencionado anteriormente la disponibilidad de recursos de la compañía, pero también entran en juego aspectos como: 80


• El grado de variabilidad del producto: seguramente se utilizará el marketing no diferenciado para productos unifonnes y el marketing diferenciado o concentrado para productos susceptibles de variabilidad y adaptación en sus diseños. • La etapa del ciclo de vida del producto: en el lanzamiento de un producto lo más probable será emplear el marketing no diferenciado o concentrado mientras que en la etapa de madurez, el marketing diferenciado adquirirá mayor justificación. • La variabilidad del mercado: el tránsito desde el marketing no diferenciado al marketing diferenciado, o aun al concentrado, dependerá de la mayor o menor homogeneidad en los gustos, cantidades adquiridas y reacciones de los compradores ante las actividades de marketing desarrolladas por la empresa. • Las estrategias de marketing de la competencia: la empresa deberá estar atenta a las estrategias utilizadas por sus principales competidores en los segmentos de interés y desplegar una estrategia de marketing indiferenciado o de mayor especialización, según le resulte más conveniente para mantener su ventaja competitiva. Estrategias de posicionamiento Según destacados autores, el posicionamiento puede definirse de la siguiente manera: • "La concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia" (Ries y Trout, 1981). • "La forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia" (Kotler y Annstrong, 1999). 81


Como se ha mencionado anteriormente, finalizado el proceso de selección de cobertura del mercado y segmentos objetivos, la empresa debe decidir qué posicionamiento adoptar en dichos segmentos. Los consumidores están diariamente sometidos a una importante carga de información relacionada con la multiplicidad de productos y servicios existentes en el mercado. Frente a ello y como mecanismo para simplificar su proceso de compra, implícitamente posicionan en su mente a los productos, servicios y compañías, organizándolos en categorías. El posicionamiento es producto del complejo universo de percepciones, imágenes y opiniones que los consumidores tienen respecto de un producto o servicio, y su fabricante o prestador. Las empresas habitualmente interfieren planeando su posicionamiento e implementando acciones de marketing tendientes a lograr la posición deseada para cada uno de sus productos de manera de no dejarlo librado al azar. Esto es aplicable a los diferentes rubros y existen muchos ejemplos que lo demuestran. Las estrategias de posicionamiento a utilizar son variadas dependiendo del criterio al que se le otorgue mayor relevancia. Así, un producto puede posicionarse considerando:

• Sus atributos específicos: por ejemplo, en la industria automotriz las diferentes marcas han sido posicionadas haciendo hincapié en algún atributo. Así, Mercedes y Cadillac se asocian al lujo, Porsche y BMW, al desempeño, Volvo, a la seguridad y recientemente Mitsubishi promociona uno de sus modelos de 4x4 basándose en la estética, destacando que "es linda, es 4x4 y es mitsu". • Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: en el mercado informático, las marcas nacionales proli82


feraron durante la crisis auspiciadas por un comprador que basaba su decisión en el precio. Estas marcas nacionales más destacadas son: Exo Admiral (Frávega), Commodore (Garbarino y Compumundo), Banghó (Pc-Arts) y Axus (Sicsa bajo licencia Olivetti). A partir de los cambios registrados en este mercado, estas empresas deberán lograr mantener su posicionamiento en precio entre los clones y las marcas internacionales, generando una percepción de valor en los compradores a partir de buenos servicios, garantías, programas de asistencia y soporte. • Las ocasiones de uso: en verano, la marca Gatorade es posicionada como bebida para restituir los fluidos corporales; en invierno como bebida reconfortante que ayuda a mantener las defensas del organismo. • Ciertas clases de consumidores o usuarios: una marca de champú destinada en principio para bebés podría luego captar el mercado de las madres comunicando que el producto es tan suave que puede ser usado diariamente. En sus últimos anuncios, Pepsi presenta el desafio de "animarse a más" destinando su mensaje a un público joven con iniciativas y capacidad de asumir riesgos. • A un competidor particular: en sus anuncios, Visa pregona "vivís en este mundo, necesitás Visa ", además de otorgarle el carácter prácticamente imprescindible de contar con dicha tarjeta, trata de posicionarse como la tarjeta de gran aceptación a nivel mundial en relación con su competidora directa American Express. • La distancia con los competidores: el producto se puede posicionar como alejado de sus competidores en detenninado aspecto, por ejemplo, el precio. • Diferentes clases de productos: las margarinas se posicionan destacando su reducción en colesterol con relación a la manteca o ciertos aceites comestibles. Las empresas emplearán una combinación de estas estrategias de posicionamiento, dado que no es habitual poder actuar en una 83


de manera exclusiva. La clave consistirá en diferenciar la propia oferta creando un paquete de ventajas competitivas atractivas para un grupo sustancial dentro del segmento en cuestión. La construcción del posicionamiento requiere una secuencia de tres pasos: • Identificación de posibles ventajas competitivas. • Selección de las ventajas competitivas correctas. • Comunicación y entréga al mercado del posicionamiento elegido. En la identificación de las posibles ventajas competWvas hay que considerar que la decisión de compra incluye, entre los aspectos considerados, el mayor valor proporcionado. La empresa obtendrá una ventaja competitiva en la medida en que brinde a los clientes mayor valor, ya sea ofreciendo precios más bajos o proporcionando más beneficios para justificar los precios altos. Es decir que el posicionamiento se inicia con la diferenciación de la oferta de marketing de la compañía. El camino de la diferenciación requiere estar atentos a las posibilidades que ofrecen todos los puntos de contacto con los clientes. En este sentido, la diferenciación podrá tener bases en:

• Los productos: dependiendo del tipo de producto, la diferenciación puede ser más amplia o más limitada. Existen productos, como el jabón para el lavado de ropa, que en principio no ofrecen demasiadas posibilidades de diferenciación; sin embargo, empresas como Unilever y Procter & Gamble se esfuerzan para posicionar de manera diferenciada a sus marcas de jabones en polvo y líquido, compitiendo en la relevancia e impacto de sus productos desde los nombres asignados a los mismos como Ariel Futur (Procter & Gamble) y Skip Quick Action (Unilever). Por otro lado, están aquellos productos que por sí mismos pueden diferenciarse porque encierran atributos como diseño, 84


estilo, desempeño, consistencia, durabilidad, confiabilidad, garantías de servicio técnico, entre otros. • Los servicios: la diferenciación también puede recaer sobre los servicios que acompañan al producto. En tal sentido se puede mencionar la entrega rápida, cómoda y cuidadosa, los servicios de instalación y reparación, los servicios de capacitación o consultoría a clientes. El uso extendido de Internet ha facilitado a las empresas la posibilidad de ampliar su gama de servicios acortando los plazos. • El personal: contar con mejor personal que la competencia ofrece una fuerte ventaja competitiva. Es reconocido que el personal de Mc Donald's es cortés y que Disney reúne personal competente, amigable y positivo. • La imagen: alcanzar cierta imagen para la compañía o para la marca también puede ser un factor importante de diferenciación. La imagen debe ser reflejo de los beneficios y el posicionamiento distintivo del producto. Para ello se requiere creatividad y perseverancia. Si Hewlett Packard se posiciona a partir de la calidad, todo su accionar deberá girar entorno a dicho atributo. La asociación de la marca con símbolos, logotipos, colores, objetos, caracteres, anuncios e incluso personas famosas cumple un rol destacado en la diferenciación, otorgando personalidad a la misma. El ambiente del espacio físico, su diseño interior, mobiliario y organización también contribuyen a la construcción de la imagen.

La selección de las ventajas competitivas correctas requiere decidir cuántas y cuáles diferencias promover. Una vez identificado el atributo de mayor relevancia, la empresa debe esforzarse, de manera consistente, en cada acción para ser la número uno en ese atributo. Las principales posiciones que en este sentido es posible promover son: "mejor calidad", "mejor servicio", "precio 85


más bajo", "mejor valor", "tecnología más avanzada", entre otras, existiendo la posibilidad de basarse en más de un factor de diferenciación. Si bien es cierto que cada diferencia tiene potencial para crear beneficios para el cliente, también genera costos para la empresa; de allí la importancia de realizar una selección cuidadosa de las formas de diferenciación en las cuales se ahondará. Según Kotler y Annstrong vale la pena establecer una diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios: • Importante: la diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio que aprecian mucho. • Distintiva: la compañía ofrece la diferencia de manera distintiva o los competidores no la ofrecen. • Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio. • Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores y éstos la perciben. • Exclusiva: los competidores no pueden copiar la diferencia fácilmente. • Costeable: la diferencia es accesible para los compradores, pues la pueden pagar. • Redituable: introducir y mantener la diferencia resulta redituable para la compañía.

La comunicación y la entrega de la posición elegida significa encaminar todas las actividades relacionadas con el mix de marketing de manera de apoyar la estrategia de posicionamiento seleccionada. Una vez que se ha logrado establecer en el mercado la posición deseada, los esfuerzos deben tender a mantenerla a través del desempeño consistente y la comunicación correcta. Puede suceder que, con el paso del tiempo, se requieran adaptaciones a 86

SEGMENTACiÓN DEL MERCADO

los cambios de las necesidades de los clientes y en congruencia con las estrategias de la competencia. En todos los casos estas adaptaciones deben ser graduales y nunca abruptas. Para finalizar es importante tomar en cuenta que, en el momento de definir el posicionamiento, deben evitarse tres errores posibles:

• El subposicionamiento: no lograr posicionar verdaderamente a la compañía o la marca, o hacerlo vagamente sin que ello represente relevancia para los clientes. • El sobreposicionamiento: presentar a la compañía o la marca de una manera tan estrecha que el comprador registra una imagen distorsionada de la misma. • El posicionamiento confuso: comunicar una imagen confusa de la compañía o de una marca en particular, habitualmente alimentado por anuncios con mensajes ambiguos o variación en las declaraciones de posicionamiento esbozadas en el corto o mediano plazo.

87

CAPÍTULOS CONDUCTA DEL CONSUMIDOR A partir de un drástico incremento en las opciones de compra, los consumidores comenzaron a ser más exigentes y selectos en cuanto a lo que iban a adquirir. Empero, no fue hasta que se produjo un cambio de mentalidad empresaria que comenzó a haber interés en la conducta del consumidor y la forma en la que se realizaban las compras para, de esta forma, poder influir en forma más eficiente sobre los eslabones clave de la realización de una compra. Por otro lado, pero en el mismo sentido, los consumidores y clientes tomaron un papel más activo respecto a lo que iban a comprar y consumir en lugar de tomar simplemente lo que se ofrecía, la manifestación de insatisfacción respecto al desempeño de un producto (o servicio) y el eventual cambio de producto para su próxima compra (en lugar de limitarse al único disponible). Esto implica que el consumidor va a buscar el producto, va a consultar, investigar y comparar sus características y, recién después de todo eso, va a realizar la compra para experimentar el producto y va a comportarse en consecuencia de lo que ya conoció sobre la base de las sensaciones que percibió. Es por esto que, para poder realizar un análisis adecuado sobre el cual se basen los programas de marketing que vaya a desarrollar la empresa, es necesario conocer los conceptos relacionados con la conducta del consumidor. 89


SECCIÓN 1: INDIVIDUOS Condicionantes de la conducta del consumidor

Factores culturales Los factores culturales son los que generan una influencia más amplia y profunda por ser la base sobre la que se construyen los demás factores.

• Cultura: es el determinante principal de los deseos y conductas de una persona. Está formada por los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas que se adquieren desde chicos. • Subcultura: son más pequeñas y prop6rcionan a sus miembros identificación y socialización más específicas. Muchas de ellas constituyen importantes segmentos de mercado. • Clase social: son divisiones relativamente homogéneas y duraderas de una sociedad, que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Algunas de las variables que indican una clase social son ingresos, riqueza, educación, ocupación, área de residencia y 90

CONDUCIA DEL CONSUMIDOR

orientación de valores. Estas divisiones muestran claras preferencias de productos y marcas en muchas categorías, como vestimenta, entretenimiento y autos, entre otros. Es necesario destacar que existen claras diferencias de lenguajes entre las diferentes clases sociales que deben ser tenidas en cuenta al momento de las campañas de comunicación, al determinar el nombre de marca, eslóganes, etc., para generar identificación en el segmento al cual se apunta.

Factores sociales • Grupos de referencia: consisten en todos aquellos grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona. Los que influyen directamente (cara a cara) se llaman grupos de pertenencia. Los grupos de referencia influyen en las personas al menos de 3 formas: exponen al individuo a conductas y estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y el autoconcepto, y crean presiones de conformidad que podrían afectar las decisiones reales en cuanto a productos y marcas. En la gente también influyen grupos a los que no pertenecen: grupos de aspiración (a los que quisiera unirse) y grupos disociativos (aquellos que rechaza). Es importante identificar a los grupos de referencia de los clientes meta. Sin embargo, el nivel de influencia varía dependiendo de los productos y marcas. En los casos en que hay una marcada influencia, se debe tratar de llegar a los líderes de opinión de esos grupos de referencia. Estos líderes son quienes intervienen en las comunicaciones informales y bríndan información acerca de un producto.

• Familia: sociológicamente hablando, la familia es la célula de la sociedad. En cuanto al interés puntual del marketing, pode91


mos decir que es la organización de compras de consumo más importante. Los miembros de la familia son el grupo de referencia primario más influyente. Se pueden distinguir dos familias en la vida del comprador: la familia de orientación (madre, padre y hermanos) y la de procreación (cónyuge e hijos). Los papeles y la influencia que pueden tener sobre la compra cada miembro es de sumo interés para poder orientarse a quien toma la decisión de compra, a quienes influyen sobre la misma, etc., de acuerdo con la importancia que tengan para cada tipo de producto.

• Función y estatus: las personas fonnan parte de grupos en los que desempeñan una función y, a su vez, esta función les da cierto estatus en la sociedad. La gente elige productos que comuniquen al exterior su función y estatus en la sociedad.

Factores personales • Edad y etapa en el ciclo de vida: a lo largo de la vida la gente va cambiando de gustos. Esto se ve reflejado en las cosas que compra. También depende del momento en el cual se encuentre de su vida, el que se verá relacionado con la situación fmanciera y familiar, y los interesas que tenga (no tiene los mismos intereses un hombre joven de 22 años, soltero, estudiante y empleado que un hombre de 30 años, profesional, con 2 hijos). • Ocupación y circunstancias económicas: ambos aspectos influyen en el patrón de consumo. Es necesario identificar cuáles son esos patrones. • Estilo de vida: está expresado en las actividades, intereses y opiniones de las personas. Muestra a la "persona entera" interactuando con su entorno. 92

CONDUCTA DEL CONSUMJOOR

En este punto entra 10 que se llama psicografia, que es la parte del marketing que se encarga de medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores. Una de las clasificaciones más utilizadas es el esquema de valores y estilos de vida, en el que se distinguen 8 tendencias principales; las primeras 4 son de personas con mayores recursos y las últimas, de grupos con menores recursos: - Personas que materializan las ideas: personas de éxito y sofisticadas que orientan sus compras a productos relativamente caros. - Realizados: maduros que prefieren durabilidad y funcionalidad. - Vencedores: se oriefltan hacia sus carreras y prefieren productos de prestigio que demuestren su éxito. - Experimentadores: jóvenes entusiastas y rebeldes que gastan muchos de sus recursos en cine, ropa, música, etc. - Creyentes: conservadores que prefieren productos conocidos y marcas establecidas. - Esforzados: inseguros, que buscan aprobación pero están limitados por los recursos; compran productos elegantes que emulan las compras de quienes tienen más dinero. - Personas de acción: prácticas y orientadas a la familia, que eligen un producto con un propósito funcional. - Luchadores: resignados, preocupados y limitados por los recursos, que consumen cautelosamente, pero son leales a sus marcas favoritas. Es necesario aclarar que ningún enfoque de segmentación tiene validez universal. 93


•

Personalidad y concepto de uno mismo: la personalidad es el conjunto dinámico de características emocionales y de pensamiento que son distintivas de cada persona, y es el parámetro a partir del cual se relaciona con el entorno. Es importante tratar de crear imágenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado objetivo tiene de sí mismo. El problema es que esta imagen puede ser el autoconcepto real de una persona (cómo se ve), el ideal (cómo le gustaría verse) o el de otros (cómo cree que lo ven), y por lo tanto hay que identificar cuál es la imagen que se intentará satisfacer.

Factores psicológicos • Motivación: el s.er humano está incompleto desde el día en que nace, precisa de otros y de cosas para poder satisfacer sus necesidades. Cuando una necesidad llega a un nivel de intensidad suficiente, se convierte en un motivo y hace que la persona actúe. Los psicólogos han desarrollado algunas teorías sobre la motivación humana. Entre ellas: - Teoría de Freud: supone que las fuerzas psicológicas que dan fonna a la conducta de las personas son en buena medida inconscientes, y una persona no puede entender plenamente sus motivaciones. Cuando una persona elige una marca, reacciona a sus cualidades explícitas, pero también a otras señales menos conscientes (forma, tamaño, color pueden activar ciertas asociaciones y emociones). Se puede usar una técnica llamada "escalonamiento" para rastrear las motivaciones de una persona y luego decidir en qué nivel se va a desarrollar el mensaje. Teoría de Maslow: plantea que las necesidades humanas están dispuestas en una jerarquía: fisiológicas (comer, be94

CONDUCfA DEL CONSUMIDOR

ber, respirar, donnir, tener sexo, actividades de excreción), de seguridad (tanto física como económica), sociales, de autoestima y de autorrealización. Una vez que las más básicas están satisfechas (fisiológicas), esas necesidades dejan de ser un motivador vigente y la persona tratará de satisfacer la siguiente motivación más importante. Esta teoría ayuda a entender cómo los diversos productos encajan en los planes, las metas y las vidas de los consumidores. Las necesidades planteadas por esta teoría van a ir variando en cuanto a su vigencia de acuerdo con las condiciones del entorno y el momento particular de la persona. Por ejemplo, si bien las necesidades de seguridad estaban insatisfechas (previas a la crisis de diciembre de 2001), no por eso se dejaba de planificar una carrera (estima) ni se descartaban las reuniones de fm de año (sociales). Existen otros autores que toman la teoría de Maslow, pero aclaran que las necesidades deben estar mínimamente cubiertas para poder pasar al nivel siguiente y no satisfechas en un 100%.

Jerarquía de Necesidades. A Maslow

Sociales Seguridad Fisiológicas

95


Teoría de Herzberg: distingue entre dos factores: los higiénicos o de mantenimiento (causan insatisfacción) y los motivacionales (causan satisfacción). No basta con que los factores higiénicos estén completos, deben estar también los motivacionales presentes y activos para motivar una compra. Se concluye que quienes venden deben evitar los disatisfactores (ausencia de factores higiénicos) e identificar los satisfactores (motivacionales) en el mercado y luego proporcionarlos. Ficto,. higiénicos

INSATISFACCiÓN

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Facto,. motivacionales

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SATISFACCiÓN

• Percepción: es un proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear una visión significativa y coherente del mundo. La información que recibe del entorno estimula los sentidos generando sensaciones que son interpretadas de la manera anteriormente explicada. La forma en que una persona motivada actúa depende de su percepción. La gente puede tener diferentes percepciones con respecto a un mismo objeto debido a 5 procesos perceptuales: - Exposición selectiva: es la búsqueda activa de mensajes agradables; asimismo, es la evasión de los mensajes desagradables o dolorosos. La búsqueda de información o negación de la misma para que apoye las propias creencias y justifique el accionar. - Atención selectiva: es relativa a los pocos estímulos que se notan de ~odos los que se reciben a lo largo de todo el día. El problema es determinar cuáles son los estímulos que la gente advierte. A grandes rasgos se puede decir que 96


se notan los estímulos cuando: están relacionados con una necesidad actual, cuando son estímulos que uno espera y cuando el estímulo sea demasiado grande en relación con el tamaño normal del estímulo.

- Distorsión selectiva: Es la tendencia a interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. - Defensa perceptual: es el filtro realizado subconscientemente de las cosas de las cuales se prefiere no saber aun cuando la exposición ya haya sido realizada. De esta forma la información que sea contraria a las creencias será descartada. - Retención selectiva: es lo que la gente retiene de lo que aprende. Es lo que apoya sus actitudes y creencias. Es en estos casos que es válida la repetición de mensajes al mercado objetivo. • Aprendizaje: el proceso de adquirir conocimientos, habilidades, actitudes o valores, a través del estudio, la experiencia o la enseñanza. Esto a su vez implica, consecuentemente, cambios en la conducta de un individuo, ya que condiciona su comportamiento en el futuro. El aprendizaje puede darse de forma intencional o no. • Creencias y actitudes: una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto de algo. Las creencias que la gente tiene acerca de un producto o servicio constituyen la imagen de la marca, y la gente actúa de acuerdo con sus imágenes. Tan importante como las creencias son las actitudes, evaluaciones de una persona favorables o desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdurables 97

MARKETING. FUNDAMENTOS BASICOS DE LA MERCADOTECNIA

hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan la mente para que un objeto agrade o no. Economizan tiempo, por lo que son dificiles de cambiar.

Proceso de compras en individuos Para comprender con mayor facilidad el proceso de compras en individuos, se desarrollo el siguiente modelo que consta de 6 etapas: - Reconocimiento del problema: a partir de estímulos (internos o externos). el comprador reconoce la existencia de un problema y, por ende, de una necesidad dada esa carencia. Es importante conocer cuáles son esos estímulos que descubren la necesidad para poder actuar con ellos sobre los potenciales clientes. Es por esto que hay que destacar la importancia de ia investigación de mercado (ver capitulo pertinente) para detectar cuáles son los estímulos que van a hacer manifiesta una necesidad para poder ejecutar una estrategia de marketing que, desde la necesidad, genere el deseo hacia el producto que la empresa está ofreciendo - Búsqueda de información: una vez que el consumidor sintió la necesidad, va a estar ávido de información acerca del producto que esté buscando, va a ser más sensible a la información referente al producto en cuestión. Esta es la importancia que tiene el "dejar disponible" información para que sea tomada por el consumidor potencial. Las fuentes de información más comunes son: Personales: las personas conocidas, familiares, amigos, etc. - Comerciales: las publicidades, promotoras y vendedores. Públicas: los medios masivos. Experiencia propio uso: por prueba del producto. 98

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

- Evaluación de alternativas: fruto de la búsqueda de infonnación previa, se puede indicar que del conjunto total de marcas de un producto dado el comprador solo conocerá un subconjunto de ellas; esto se denomina conjunto conciencia. De las marcas conocidas por el comprador, hay ciertas marcas que satisfacen los criterios mínimos requeridos para la compra. Estas marcas son conocidas como conjunto de consideración y es sobre las cuales el comprador va a buscar más información para poder tomar una decisión más criteriosa. Las marcas que satisfagan la mayor cantidad de requisitos definidos (implícita o explícitamente) por el comprador van a formar el conjunto elección y de este conjunto saldrá la marca que finalmente se va a comprar. Los criterios de compra son aquellos definidos, no necesariamente en fonna explícita por el comprador. Estos criterios determinan los requisitos que debe cumplir el producto que va a adquirirse para satisfacer las necesidades que se reconocieron previamente y que dispararon el proceso de decisión de compra. Sobre este tema nos explayaremos más adelante. - Decisión de compra: la decisión de compra es la detenninación del comprador por una de las opciones estudiadas; está vinculada al deseo y, por transitividad, a las necesidades que lo generaron de la intención. Es importante destacar que, como nuestro comprador no está aislado en un mercado racional, hipotético y aislado, existen ciertos factores que pueden interferir en la continuidad entre la intención de compra y la decisión de compra propiamente dicha. Estos factores son: - Las situaciones inesperadas que pueden interferir en la compra (por ejemplo, no contar con los fondos necesarios, una compra más urgente, situaciones familiares de emergencia, etc) . 99


- Las actitudes de los otros que, dependiendo de cuánta influencia puedan tener en el comprador, condicionaran en fonna positiva o negativa la decisión que se vaya a tomar. - El riesgo percibido por el comprador al momento de realizar la operación. El riesgo percibido se verá incrementado; por ejemplo, cuanto mayor sea la cantidad de dinero involucrada, mayor será la incertidumbre se tenga respecto a los atributos del producto. Es por esto que debe reducirse el riesgo percibido y considerar todos los roles que intervienen en el proceso de compra. - Compra: este paso no es considerado por varios autores como parte este proceso, pero es válido destacar que, según nuestra consideración, sí lo es. Esto es así debido a que puede haber una brecha entre la decisión de compra y la acción de compra. Un caso sería que, si no hay disponibilidad del producto en el punto de venta, el proceso anterionnente descripto podría ser en vano y el comprador podría llegar a cambiar de marca por "reiniciarse" el proceso de decisión de compra. - Conducta postcompra: la conducta posterior a la compra es el conjunto de percepciones y acciones que siente y realiza nuestro sujeto.

Los puntos que hay que examinar son los siguientes: - Satisfacción: es la sensación generada por el desempeño percibido de un producto o servicio en contraste con las expectativas que se tenían sobre él. En estos términos, el comprador puede quedar decepcionado cuando el desempeño percibido fue inferior a las expectativas que tenia; puede quedar satisfecho cuando el contraste entre las expectativas y el desempeño percibido fue igual; o puede quedar encantado cuando la percepción del 100


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desempeño fue superior a las expectativas previas al uso del producto o servicio. - Acciones posteriores: es relativo al grado de satisfacción que siente el comprador. Partiendo de esa base, podemos indicar que, si el comprador por lo menos quedó satisfecho, entonces es más probable que nos compre nuevamente y/o que hable bien de nuestro producto. Si está insatisfecho, puede no comprar más (lo que algunos autores denominan opción de salida), hablar mal de! producto con sus amigos y conocidos, advirtiendo sobre el mal rendimiento que percibió; devolver el producto; quejarse en los distintos organismos y organizaciones de defensa al consumidor, iniciar acciones legales, o una combinatoria de las anteriores. Hay que destacar que, a diferencia de lo que ocurre en otros países, en la Argentina, en lo relativo a lealtad comercial, no es el cliente -iniciador de la acción legal- quien, llegado el caso, percibe el monto indicado por los jueces, sino que es el Tesoro Nacional quien lo hace, por lo cual es poco frecuente que las personas inicien querellas de este tipo. - Uso y disposición: muchas veces es necesario conocer la respuesta a los algunos interrogantes, como: ¿qué hace el comprador después de experimentar el producto?, ¿cómo lo usa?, ¿cómo lo guarda y/o almacena?, ¿lo tira?, ¿cómo lo tira?, ¿el producto puede ser perjudicial para el medio ambiente? La respuesta para estos interrogantes nos va a dar indicios respecto a la satisfacción, las posibilidades de recompra, infonnación para el rediseño de productos y posibles consecuencias ambientales. Es necesario aclarar que dichas etapas son un modelo y no se descarta que haya personas que salteen ciertas etapas o alteren su orden. 101


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Esquema de selección por conjuntos Partiendo de la base de lo que analizamos con anterioridad, surge otro interrogante: ¿cómo elige el comprador? De todas las marcas existentes de un mismo producto, el comprador sólo conoce la existencia de algunas. Este es el subconjunto conciencia. El comprador tiene una unidad ideal mentalizada del producto a comprar y es la medida con la cual va a analizar las diferentes ofertas. Cada una de las marcas del subconjunto conciencia tiene una serie de requisitos cumplidos, y otros que no, dentro de las características que considera el comprador para realizar esta evaluación (las de la unidad ideal). Esas características (cumplidas o no) de cada artículo es lo que d.enominamos unidad perceptual. Dentro las marcas del subconjunto conciencia hay otros subconjuntos: el de consideración (aquel que cumple con ciertos requisitos mínimos); el inerte (aquel que no entra en las marcas dado que el comprador es indiferente hacia ellas debido a que carecen de ventajas específicas respecto a las otras unidades perceptuales) y el inadecuado (aquel que queda descartado desde un comienzo por no cumplir con los requisitos mínimos para entrar en el conjunto consideración). Hemos de destacar que los conjuntos son dinámicos debido a que la unidad ideal va cambiando con el tiempo de acuerdo con el cambio de los objetivos del comprador, el contexto, su situación y la experiencia del mismo (prueba de productos, etc.). Dentro del conjunto de consideración quedaron ciertos productos que van a ser contrastados en mayor detalle contra la unidad ideal. El producto que tenga mayores características en común, de acuerdo con el grado de importancia que le asignó el comprador a cada una, va a ser el producto elegido. 102


Las variables pueden ser muchas; algunas son imprescindibles (tienen que estar o estar) y otras son preferibles (y esto puede darse en distintos grados de preferencia).

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Esta es la base para el desarrollo de modelos de predicción de la conducta de los compradores.

Roles en el proceso de compra en individuos Al hacer un análisis de los papeles que participan en el proceso de compras se puede identificar los siguientes roles. El primer rol es el del iniciador. Él es quien reconoce la existencia de una necesidad, y desde aquí se desata el proceso de compra (ver punto anterior). Con posterioridad a eso, cuando el decisor está buscando información, se ve afectado por la opinión de los int1uenciadores, 103


quienes pueden afectar, tanto positiva como negativamente, la opinión del decisor. Asimismo, el grado o la fuerza en la que influyen va a variar en un amplio espectro, pero, para fines prácticos consideramos para este análisis a los más relevantes, a quienes realmente afecta en un grado importante la opinión del comprador. El decisor es quien toma la detenninación de qué producto es el que se va a comprar, cómo, cuándo, quién y dónde ... o si no se va a realizar compra alguna. Por otro lado, el pagador proporciona el dinero (o financiamiento) para realizar la compra. Este rol no es mencionado por otros autores, pero es el que, en cierto modo, podría estar condicionando la decisión de compra mediante la asignación de un presupuesto, el derecho de veto de .la decisión tomada (no tomando la decisión, simplemente descartando una opción) o simplemente condicionando únicamente por su existencia, ya que el decisor podría no optar por una marca que no sea del agrado del pagador o podría limitar aún más el presupuesto asignado para congraciarse con el mismo. Ya definidas las cuestiones anteriores, y contemplando los jugadores ya mencionados, el comprador realiza la compra. Es la persona que se moviliza al punto de venta (o efectúa la compra telefónicamente o por Internet) y hace la transacción. Finalmente, el último rol es el de usuario. Él es quien consume o usa un producto, o goza de un servicio. Hay que destacar que no es necesaria la disociación entre roles y personas que los desempeñan, que pueden ser varias por cada rol, y que no es un proceso, por lo cual los papeles pueden desempeñarse en otro orden que el que está planteado. 104


Algunos ejemplos

Compra de zapatillas para un chico de 13 años. La madre se da cuenta de que el hijo no tiene calzado suficiente o se rompieron o arruinaron las zapatillas que él usaba. En este caso, la madre está desempeñando el rol del iniciador, ya que reconoce la existencia de la necesidad. La mujer le comenta esto a su marido y ellos le dicen al hijo que se compre unas zapatillas nuevas y le entregan $200 para que lo haga. En este caso, el marido no es el pagador, sino el pagador es el matrimonio. El chico comenta entre sus amigos que va a comprarse zapatillas nuevas y estos le recomiendan marcas y modelos diversos. De la misma forma, cuando el niño va al comercio, la vendedora le comentará las ventajas y desventajas de cada uno de los artículos. Tanto los amigos como la vendedora cumplieron el papel de inf1uenciadores. Posteriormente, el chico decide qué calzado quiere y va a la caja y paga. En este caso, tiene los roles de decisor y comprador. Al tomar su decisión, el chico sabe que no puede excederse de los $200 que le dieron sus padres para la compra de las zapatillas y que al padre no le gusta cierta marca de zapatillas y no lo dejaría comprarlas. Luego, evidentemente, el chico es el usuario de las zapatillas. Vacaciones en pareja Se trata de una pareja joven que se va de vacaciones. La chica le dice a su novio que por qué no se van de vacaciones juntos el próximo verano. En este caso, ella es la iniciadora. Los amigos y familia de ambos, así como los agentes de viaje, les comentan sobre los distintos destinos y las características de cada uno, además de recomendarles su lugar de preferencia. 105


Todos ellos serian los influenciadores, así como lo son las promotoras de los stands de una feria a la que fueron, las que los invitaban a optar por la localidad o región que representaban. Como al viaje lo pagaban a medias, entre los dos determinaron cuál era el presupuesto con el que contaban. Ambos son los pagadores. Sobre la base de la información que recolectaron, deciden en conjunto cuál es el lugar que van a visitar. Ambos son los decisores. Él va a la agencia de viajes, compra los pasajes y contrata los servicios del paquete. El novio es el comprador. Los dos se van de viaje y disfrutan de las vacaciones. Los dos son los usuarios.

Matriz de conductas de compra La forma en la que un mismo consumidor toma decisiones de compra va a variar de acuerdo con los factores condicionantes previamente mencionados, pero también va a serlo según el tipo de compra que está encarándose. Así, sobre la base de los parámetros "grado de participación del sujeto en la decisión" y "diferenciación entre las marcas", es posible identificar las cuatro tipologías siguientes.

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Conducta de compra compleja: se origina cuando el sujeto está muy comprometido y se esfuerza mucho en la decisión de la compra, dado que es un producto costoso, que compra con poca frecuencia y, además, existe una alta diferencia en la oferta. El comprador va a generar creencias hacia las marcas, luego actitudes y, finalmente, comprará el producto. Ejemplos de este tipo de conducta de compra serían: • La compra de una laptop: ante la gran oferta existente (diversas marcas, modelos y aplicaciones), el comprador tiene que meterse de lleno para poder evaluar las alternativas y optar por la que considere más conveniente para sus propósitos. • La compra de un automóvil: no hace falta mucha explicación para ilustrar que la compra de un automóvil es compleja y es necesario un alto grado de involucramiento del comprador en la evaluación de alternativas, ya que es un acto premeditado, por lo que se busca información suficiente que sustente su decisión. Eso no es suficiente para que la compra sea del tipo "complejo", sino que las diferencias entre las marcas tienen que ser notables. En el caso de los autos, las diferencias son más que notables.

Conducta de compra habitual: es aquella que se tiene hacia las compras que no implican mucho compromiso en la decisión y no se percibe gran diferencia entre las marcas. Es cuando se tiene el hábito de comprar el mismo producto en forma automática. El comprador genera creencias hacia la marca, tiene un aprendizaje pasivo y posteriormente realiza la compra.

Ejemplos de este tipo de conducta de compra serían: • La compra de un paquete de sal: usualmente compramos y repetimos la compra que se hacía en la casa de nuestros 107


padres. Es una compra que se realiza automáticamente y se repite la marca una y otra vez. • La compra de analgésicos: dependiendo de la utilidad del analgésico (para dolor de cabeza, dolores menstruales, etc.), se repite la compra una y otra vez. No hay diferencia clara entre las marcas y el grado de compromiso es mínimo, ya que se va a buscar el mismo artículo siempre.

Conducta de compra que reduce la disonancia: la conducta de compra que reduce la disonancia se produce cuando no se percibe una gran diferenciación entre las marcas, pero hay un alto compromiso por parte del comprador. Al igual que en la conducta de compra compleja, es un producto caro y de compra poco frecuente. La elección final, generalmente, ocurre por una cuestión de precio o por comodidad de algún tipo. Luego de utilizar el producto, el sujeto podría experimentar algún tipo de sentimiento negativo o disonante respecto al desempeño del producto y por ende va a buscar otro que no lo genere. En este caso, el comprador primero compra, luego genera creencias hacia la marca y posteriormente tiene actitudes hacia ella. Por esto es importante implementar una comunicación que genere creencias positivas hacia la marca de forma que el cliente esté contento con su compra y por consiguiente tenga actitudes positivas. Ejemplos de este tipo de conducta de compra serían: • La compra de una alfombra: es poco usual, es onerosa y no existe una alta diferenciación entre las marcas, por lo cual el cliente pone todo su interés. Las alfombras son muy similares, por lo que el comprador no puede generar creencias suficientes sobre una marca como para que se desarrollen actitudes para la toma de decisiones, sino que es el factor precios o algún otro que implique comodidades para el cliente lo que va a definir la compra. 108


• La compra de pintura: el cliente no percibe diferencias entre las marcas, pero, para pintar su casa o departamento, quiere una pintura de ciertas características. Como no puede evaluarlas a priori, luego de su empleo genera las creencias y actitudes.

Conducta de compra que busca la variedad: es el tipo de compra en que no existe un gran compromiso por parte del cliente en la decisión de compra pero sí hay una alta diferenciación entre las marcas. El cliente cambia continuamente de marcas en busca de variedad eludiendo el efecto cansancio o saturación. Ejemplos de este tipo de conducta de compra serían: • La compra de galletitas dulces: las galletitas dulces para el desayuno o para la hora del te suelen ser rotadas continuamente. Esto ocurre por el aburrimiento que genera la repetición del gusto de las galletas. • La compra de yogures: la saturación del yogur hace que se tienda a cambiar el producto. Por ello, una empresa genera distintas variedades de yogur y la caducidad de ellas varias veces al año. 100 2 e

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MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAIXITECNIA

Matriz de recordación de precios I fidelidad a la marca Llegados a este punto es necesario destacar que la conducta del comprador va a variar de acuerdo con varios factores (además de los condicionantes anterionnente explicados), que son relevantes a la infonnación con la que cuenta la persona. Es sobre la base de esto que podemos anticiparnos a las decisiones que puede tomar un cliente según el grado de conocimiento que tiene del precio del producto y el grado de fidelidad que le tenga a la marca en cuestión. Hay que destacar que los límites entre un cuadrante y otro van a variar de acuerdo con la categoría de productos a la cual nos refiramos. Por lo cual no es correcto decir que existe un punto a partir del cual cambia de sector. También hay que aclarar que esta matriz aplica a productos de consumo masivo. Cuando existe un bajo grado de fidelidad a la marca y, al mismo tiempo, un bajo conocimiento del precio, los compradores deciden en la góndola (elección en góndola). En estos casos, la ubicación en la góndola es muy importante, así como 10 es que la percepción de las calidades sea coherente con la de los competidores y, a su vez, que la relación costo!beneficio (supuesta por el comprador) sea superadora. Por otro lado, cuando la fidelidad a la marca es alta y la recordación de precio es baja, ocurre una compra independiente del precio. Esto es simplemente porque el comprador no conoce o no recuerda el precio. Por ello, como ya había tomado la decisión de cuál era la marca que iba a comprar (considera que el producto no es sustituible), lo hacía sin reparar en ese tema. En este caso se tiene mayor flexibilidad para un incremento de precios. En el caso de que la fidelidad de marca sea baja y la recordación del precio sea alta, ante un precio que el comprador considere 110


que no es el adecuado (según lo que se acuerda), hará un cambio de producto. En otras palabras, va a buscar un producto de características similares con un precio que considere adecuado. Por último está el caso de alta recordación de precio y alta fidelidad a la marca. En este caso, ante una eventual diferencia entre el precio recordado y el precio del producto en el punto de venta, el comprador optará por un cambio del lugar de compra, ya que considera que el producto no es sustituible por otro. En estos casos se debe ser muy cuidadoso, ya que puede generar una mala percepción generalizada y una migración del flujo de compradores hacia otro punto de ventas.

Lealtad a la marca Podemos decir que es la conducta según la cual algunas personas tienden a adquirir siempre la misma marca cuando hacen sus compras. Este hábito responde a un acto consciente en la selección del producto que se va a comprar. Es necesario destacar que la lealtad hacia la marca es más que la repetición de la compra. A medida que la fidelidad a la marca aumenta, se reduce la vulnerabilidad de la base de clientes a las acciones de la competencia

Umbral diferencial Es la menor unidad que puede detectarse entre dos estímulos. Esta diferencia es también llamada "diferencia apenas perceptible". Las diferencias percibidas van a depender de la intensidad del primer estimulo, de modo que, mientras mayor sea el estímulo inicial, mayor ha de ser la intensidad adicional del segundo estimulo para que sea percibido como algo diferente. Esto significa que el umbral diferencial es algo relativo y no algo absoluto. 111

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADafECNIA

Esto implica que en el aumento de $0,4 I en el precio de unas galletas (cuyo precio original era de $2, 69 Yahora de $3,10) Yen el aumento de $70 de una campera de cuero (pasando de $1.020 a $1.090), es más factible que se note el cambio en el precio de las galletas y no en el de la campera, ya que el primero implica un 15,24% de variación mientras que la variación del precio de la campera es de 6,86%. Es por esto que, para los productos que se compran con habitualidad (como por ejemplo las galletas), cuando se va a realizar un aumento de precios por sobre la diferencia apenas perceptible, se lo quita de los puntos de venta por algún tiempo para reponerlos con el aumento incorporado y que no se note la diferencia. En resumen, la utilidad del umbral diferencial para el marketing es para manejar las percepciones a fin de efectuar cambios (en precios, producto, imagen, etc.). En otras palabras, las cosas negativas deben realizarse por debajo del umbral diferencial (disminución de la presentación, aumentos de precios, etc.) y, por lo contrario, cuando los cambios sean positivos, han de hacerse por sobre el umbral diferencial (disminuciones de precios, aumento de las presentaciones, etc.). Un ejemplo de esto son los descuentos que realiza ocasionalmente el supennercado Disco cuando ofrece que la compra del segundo producto del mismo tipo goce de un 50% de descuento. Esto tiene varias implicancias. Un descuento del 10%, del 15% o del 20% es lo común en el mercado (por compras de ciertas categorías de productos, por compras con ciertos medios de pagos, algunos días de la semana, etc.), por lo cual no se notaria un factor de diferencia muy palpable. Sin embargo, al plantear el descuento del 50% logra llamar la atención aunque en realidad el descuento sea de un 25% (ya que el descuento es sólo sobre la segunda unidad). Un cambio del 50% en el precio (aunque sea sólo de una de las unidades) es más que notorio (está por sobre la diferencia apenas perceptible). 112

CONDUCfA DEI. CONSUMIDOR

Otro ejemplo (de algo negativo) es la reducción del diámetro de algunas galletas dulces después de la crisis de diciembre de 2001. Varias marcas de galletas dulces decidieron reducir el tamaño de sus presentaciones, por lo cual en lugar de reducir la cantidad de galletas por paquete, lo que hicieron fue reducir el diámetro de las mismas. Esto se produjo por dos factores: 1) la falta de galletas (cantidad de galletas por paquete) era muy notoria y 2) la reducción en el largo de los paquetes también era muy notoria.

SECCIÓN 11: CORPORATIVO Las compras corporativas son el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones fonnales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican, evalúan y escogen entre diferentes marcas y proveedores.

Características de las compras de empresas •

Mayor poder de negociación por parte del consumidor: debido a la existencia de menor cantidad de compradores que compran volúmenes importantes, relativizan la posición del vendedor al momento de negociar.

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Relación más estrecha entre proveedores y clientes: debido a la gran cantidad que compra cada cliente, es muy frecuente que se adapte el producto ofrecido a las necesidades del cliente.

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Concentración geográfica de los compradores: en la Argentina puede verse una gran concentración geográfica de compradores. Si bien existen polos industriales en varias provincias, es notable que la mayoría de las industrias esté concentrada en elAMBA. 113


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Dependencia de la demanda de los productos de los clientes: la demanda de insumas está estrechamente vinculada a la demanda de los productos por parte del consumidor final.

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Demanda inelástica en el corto plazo: ya que encontrar sustitutos satisfactorios o cambiar los métodos de producción lleva tiempo y, muchas veces, también implica cambio tecnológico. Esto se ve más acentuado en insumas cuyo costo tiene poca relevancia en el producto final.

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Demanda fluctuante: en el caso de las inversiones y servicios: un incremento de la demanda puede implicar un aumento de la demanda muy superior (por ejemplo un incremento de un 5% en la demanda puede implicar la construcción de una nueva planta de producción).

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Compras profesionales: las compras son realizadas por agentes de compras, por funciones especializadas, comités de compra, expertos de diferente tipo que cumplen con un proceso de compras (puede estar procedimentado o no), cumpliendo con formalidades y respetando las políticas de la empresa.

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Compra directa: de acuerdo con el volumen de compras: se compra directamente al fabricante sin intermediarios.

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Reciprocidad: es de uso común también el comprarle a quien compra a la empresa.

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Leasing: tiene ventajas impositivas; por eso, muchas veces (para el caso de maquinarias agrícolas, maquinarias industriales y rodados sobre todo) se compra mediante esta modalidad. Los pagos de las cuotas son computables como gastos.

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Soluciones: muchas veces es preferible la compra de soluciones ya armadas en lugar de proveer de productos y servicios "sueltos".

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Compras contractuales formales: se realizan mediante la in-

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tennediación de contratos. El código de comercio considera que un presupuesto firmado y una orden de compra finnada son un contrato de compraventa. Lo mismo pasa en comercio exterior con las pro fonna invoices y las purchase orders. •

Compras globales: compradores y vendedores se encuentran en todo el mundo vía Internet o en ferias sectoriales. Esto les da una nueva dinámica a los negocios, ya que se pueden generar grandes beneficios por la compra de un insumo en otra punta del mundo. Esto tiene también desventajas: compras de gran volumen en cada transacción (stocks altos) y altos costos de logística.

Condicionantes de las compras para empresas Los compradores organizacionales responden a cuatro influencias principales: del entorno, de la organización, interpersonales e individuales.

Factores del entorno: pueden ser parte del marketing estratégico (ver capítulo correspondiente). Pero puntualmente hay ciertos puntos en los cuales los compradores prestan mayor atención: El nivel de demanda: fruto de la planificación de ventas. El panorama económico general: es menester que los compradores (y de otras funciones dentro de la empresa) contemplen las circunstancias económicas generales y puedan avisar posibles variaciones en las tasas de cambio de diversas monedas, la tasa de inflación, etc. La tasa de interés: deben comparar la tasa de interés cobrada por los proveedores y la tasa cobrada en el circuito bancario. Muchas veces es más conveniente financiarse con algún proveedor que por entidades financieras. 115


La rapidez del cambio tecnológico: la obsolescencia de la tecnología genera, en muchos casos, un aumento de costos por la pérdida de las economías de escala por parte del proveedor. Esto condicionará el desarrollo de nuevos productos y va a influir también en los métodos de producción y la compatibilidad del insumo o componente con otros que fonnen parte del mismo producto. Los sucesos políticos: es conocido que las elecciones nacionales influyen en la demanda y, en muchos casos, también en los precios. Las regulaciones: los distintos tipos de nonnas (leyes, resoluciones, decretos) regulan el comercio (entre otras cosos), por lo cual un cambio en la legislación puede invalidar cierto tipo de compras. Eso ocurrió con la Resolución General 2144 AFIP, que dejó sin validez a las licencias de importación y exportación de las empresas que no cumplieran con el requisito de solvencia requerido en el código aduanero (Ley 22.415), hicieran un deposito en efectivo en la AFIP o consiguieran un aval bancario. La competencia: no es necesario explayarse mucho para explicar que el monitoreo de la competencia pennite tomar decisiones respecto a las compras que va a realizar una empresa, ya que la decisión de nuestra competencia de lanzar un producto nuevo o de discontinuar una línea puede afectar la calidad y el volumen de nuestras compras. Cuestiones de responsabilidad social: ésta es hoy una de las cuestiones que están en vigencia y es de suma importancia estar al tanto de lo que pasa en el ambiente. ¿La empresa continuará comprando insumos que sean perjudiciales para la salud o el medio ambiente?, ¿seguirá comprando productos de este proveedor que evade impuestos o tiene empleados en 116


"negro"? Estas preguntas, hasta hace un tiempo, tenían como respuesta un sí rotundo. Afortunadamente ahora esa mentalidad está cambiando y es un sí vergonzante o un no tímido. Es de esperar que, para las generaciones futuras, la respuesta sea un NO rotundo.

Factores de organización: en cada organización existen sus propios procesos de compras. Cuando este proceso está documentado, se llama procedimiento. Más allá del proceso de compra, están las políticas de compras, calidad, proveedores, inventarios, etc., que van a condicionar la forma en la que se trabaja en la empresa y los objetivos a alcanzarse dentro de cada área (la de compras es de nuestro interés particular en este capitulo) y los compartidos por toda la organización (para no perder el enfoque sistémico y no limitar las responsabilidades a un buen funcionamiento de cada una de las áreas en forma independiente). No obstante eso, es necesario conocer las siguientes tendencias en el área de compras: - Elevación de categoría del departamento de compras: los departamentos de compras dejaron ser compradores del más bajo costo para profesionalizarse en cuanto a sus métodos e injerencias, por lo cual su trabajo es buscar el mejor valor de insumos y proveedores, o hasta encontrar fuentes de provisión y socios estratégicos en cualquier parte del orbe. - Papeles multifuncionales: el grupo de compra está haciendo un trabajo cada vez menos administrativo, interviniendo en el diseño y desarrollo de nuevos productos, desarrollo de estrategias globales del negocio y diseño de soluciones de distribución fisica internacional y

warehousing. 117


- Compras centralizadas: ciertas compras tienden a centralizarse, ya que se aumenta la influencia de compra (en general producen ahorros sustanciales). Las divisiones individuales pueden comprar de otra fuente si encuentran una mejor oferta. Estos pools de compras comenzaron con los supermercados de barrio que encontraron que tenían un poder de negociación muy superior con sus proveedores. - Compras descentralizadas de artículos de bajo costo: al mismo tiempo, las empresas están descentralizando algunas operaciones de compras facultando a los empleados para que adquieran artículos de bajo costo. Estas compras son menores y son frecuentemente insumos de oficina (en fábricas) y otras cosas de poca relevancia. - Compras on fine: es cada vez más común que se realicen compras en lugares remotos sin siquiera haber estado nunca ahí o sin conocerle la cara al vendedor. Internet permite tener una comunicación muy fluida y rápida, consultar catálogos on fine con detalles, fotos, películas y condiciones de compra de los distintos productos que fabrica la compañía. - Evaluación del desempeño de las compras y desarrollo profesional de los compradores: se están estableciendo sistemas de incentivos para recompensar a los gerentes de compras por un buen desempeño en sus funciones. - Producción de bajo stock: el método de producción just in time posibilita trabajar con stock "cero" con provisiones de menor volumen y más frecuentes. En estos casos se mantienen relaciones contractuales para evitar los faltantes de mercadería e insumos. 118


Factores interpersonales: en las constelaciones de compra están incluidos varios participantes con diferentes intereses, niveles de autoridad, categoria, empatía, nivel de instrucción y capacidad de persuasión. Esto influye en la forma en que se toman las decisiones. Factores individuales: cada comprador tiene motivaciones personales, percepciones y preferencias, y en ellas influyen su edad, sus ingresos, educación, puesto, personalidad, actitudes hacia el riesgo y cultura (ver condicionantes de la conducta del consumidor en la sección 1: Individuos). Los compradores exhiben diferentes estilos de compra. Factores culturales: son los que engloban a los otros factores en los condicionantes de la conducta individual. Es por esto, y dada la diferencia que existe entre un país y otro, que es más que importante tener en cuenta estas circunstancias. Proceso de compras para organizaciones Son ocho aspectos:

1) Reconocimiento de problemas: ocurre cuando algún miembro de la organización reconoce un problema que puede remediarse con la adquisición de un bien o servicio. Puede ser que se dé cuenta solo o que sea mediante la utilización de un sistema (por ejemplo, un sistema de stock). 2) Descripción general de la necesidad: el comprador determina las características generales del artículo y la cantidad necesaria para la solución del problema detectado. Es necesario que la detenninación de las características sea precisa, que no dé lugar a dobles interpretaciones y que no deje "blancos" respecto a otras características que puedan generar futuros inconvenientes. 3) Especificación del producto: se desarrollan las especificaciones técnicas del artículo. Es común que un equipo de 119


ingenieros realice un análisis de valor del producto para reducir costos de los componentes, por lo que se estudian con detalle para determinar si se pueden rediseñar o estandarizar, o fabricarse con métodos de producción más baratos. Especificaciones estrictas permiten al comprador rechazar componentes que son demasiado costosos o que no cumplen las normas especificadas. 4) Búsqueda de proveedores: el comprador trata de identificar los proveedores más apropiados. Existen varias formas de localizar proveedores (Internet, guías, referencias personales, ferias, etc.). Muchas veces se solicitan muestras para poder evaluar el producto a priori. Después de evaluar cada empresa, el comprador se quedará con una lista de proveedores calificados. 5) Solicitud de presupuestos: el comprador solicita a los proveedores un presupuesto sobre los artículos buscados. 6) Selección de proveedores: sobre la base de la política de proveedores de la empresa, se selecciona al proveedor que finalmente surtirá a la empresa. Para los commodities, el precio es el factor determinante, pero, para los productos diferenciados, es uno de los factores fundamentales; pero, dependiendo del producto en cuestión, de la relevancia para el producto final del comprador, puede no ser el de mayor relevancia. La selección y la importancia de los atributos buscados en un proveedor varían con el tipo de situación de compra. De acuerdo con la estructura de la empresa, la prestación de servicios o soluciones que acompañen al producto pueden ser cruciales. Sin embargo, es el precio el principal factor, seguido de la confiabilidad del producto, la confianza en el proveedor, las posibilidades de trabajo just in time (stock "cero"). 120

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Muchas empresas optan por tener un proveedor único, lo que tiene aspectos positivos y negativos. Los positivos son: la posibilidad de trabajar JIT (just in time), disminución de costo por unidad, diseño conjunto de productos, mayor dedicación del proveedor. Los aspectos negativos son: riesgo de desabastecimiento, poca flexibilidad en cuanto a productos y en cua'1to a fluctuaciones en la demanda. 7) Especificación de pedido rutinario y/o emisión de orden de compra: luego de la selección de los proveedores, el comprador negocia el pedido final. enumerando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, el tiempo de entrega esperado, las políticas de devolución, garantías, multas, etc. Pueden desarrollar un contrato de provisiónjust in time donde se establece una relación a largo plazo en la que el proveedor se compromete a reabastecer al comprador, según se necesite, a precios convenidos durante un período de tiempo dado. S) Evaluación de proveedor: según la política de proveedores de la empresa, podría desarrollarse en fonna periódica una evaluación de proveedores donde se juzga el desempeño de cada proveedor. Muchas veces esto implica una auditoría al proveedor (por ejemplo, en el caso de las automotrices y los autopartistas).

Compras y calidad Hay que destacar que, cuando se está hablando de compras corporativas, muchas veces entran en juego procesos administrativos que pautan dichas compras. Es por esto que las descripciones encontradas a partir de aquí pueden ser descriptas en procedimientos, que el proceso de compra se encuentre fonnalizado, o aún más, estructurado al extremo, con niveles de autorización de compras, evaluaciones de mercaderías, etc. 121

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAOOTECNlA

Básicamente, cuando hablamos de nonnas de calidad, nos referirnos a la más conocida de todas: la nonna ISO 9000:200 l. Esta nonna pauta los requerimientos que debe cumplir un sistema de gestión (conjunto de procedimientos, fonnularios, etc. propios de una empresa). Comentaremos los puntos más sobresalientes requeridos por la nonna: Evaluación de proveedores: las empresas certificadas bajo esta nonna deben tener un listado de proveedores aprobados (según el criterio de cada empresa) para proveerlas de insumos. Las evaluaciones deben ser periódicas. Cumplimiento de las condiciones pactadas: tiempo, fonna y calidad de las mercaderías deben ser los solicitados y acordados junto con el vendedor; caso contrario se- disparan procesos internos que repercutirán en las evaluaciones próximas. Muchas veces ocurre que, como requisito de la empresa, se solicita que estén certificados bajo alguna nonna de calidad para poder ingresar en el listado de proveedores aprobados.

INDUSTRIALES Roles en el proceso de compra para empresas industriales Según la tenninología de Mintzberg, en las empresas industriales existen constelaciones de compras. Esto es un grupo de individuos y grupos menores que tienen injerencia en el proceso de toma de decisiones de compra, que trabajan con metas en común y comparten responsabilidades por las decisiones que toman. Dicho en otras palabras, son aquellas personas que desempeñan cualquiera de los siete roles del proceso de decisión de compra: 122


Iniciadores: solicitan que se compre algo (usuarios u otros miembros de la organización; por ejemplo, encargados de almacén). Usuarios: usan el producto o el servicio, ayudan a defmir las especificaciones del producto. Influenciadores: personas que influyen en la decisión de compra. Ingenieros y técnicos son importantes influenciadores; asimismo, la opinión de los obreros de la línea de producción muchas veces es definitiva respecto a algunas compras. Decisores: personas que deciden sobre los requerimientos que debe cumplir un producto o sobre los requisitos que deben satisfacer los proveedores. Aprobadores: aprueban el accionar de los decisores o los compradores. No son quienes toman la decisión, pero tienen derecho a veto. Compradores: tienen autoridad formal para seleccionar proveedores y negociar condiciones de compra. También ayudan a definir las especificaciones de producto. Filtros: evitan que vendedores o alguna información llegue a los otros miembros de la constelación de compras. Podrían ser las secretarias de los compradores, por ejemplo. En muchos casos, las compras son colegiadas; esto significa que las decisiones son tomadas en equipo.

Situaciones de compra para empresas industriales Existen tres tipos de compra en las empresas industriales que serán explicados de acuerdo con el grado de complejidad y cantidad de decisiones que se deben tomar para cada tipo (del más simple al más complejo): 123


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Recompra directa: es la compra rutinaria en la cual se repiten los pedidos. El comprador escoge de entre los proveedores que aparecen en el listado de proveedores aprobados. Es un acto meramente administrativo: se compran productos conocidos y ya usados de proveedores ya conocidos a los cuales se les compró con anterioridad. En este tipo de compras solo puede variar la cantidad comprada.

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Recompra modificada: es el tipo de compras en el que se modifican las especificaciones del producto, los precios, los requisitos de entrega u otras condiciones; en general, implica participantes adicionales en la decisión por ambas partes, ya que implica cambios importantes.

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Nueva compra: es una situación de compra en la que un comprador adquiere un producto o servicio por primera vez y debe tomarse una cuidadosa decisión al respecto. Las compras de tarea nueva tienen varias etapas: conciencia (sobre la existencia del producto o servicio), interés, evaluación, ensayo y adopción.

REVENDEDORES Decisiones de compra de revendedores Los revendedores deben tomar una decisión respecto al surtido con el cual van a trabajar. Las opciones son:

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Surtido exclusivo: es cuando trabajan con una sola categoría de productos de una única marca. Por ejemplo, un local que vende televisores marca "Cualquiera".

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Surtido profundo: es cuando los revendedores venden varias marcas de una sola categoría de productos. Cuando venden muchas marcas (casi todas las disponibles en plaza), se los

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denomina calegary killers (asesinos de categoría). Siguiendo el ejemplo anterior, el revendedor maneja muchas marcas de televisores. •

Surtido amplio: es cuando el revendedor maneja varias categorías de productos relacionadas entre sí. Por ejemplo, vende televisores, equipos de audio, dvd, etc.

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Surtido mezclado: es cuando el revendedor maneja varias categorías de productos que no están relacionadas entre sí. Por ejemplo, el revendedor comercializa los televisores, dvd, equipos de audio, celulares, máquinas domésticas de hacer helados, etc.

Situaciones de compra para revendedores Los revendedores se enfrentan a tres tipos de situaciones de compra. Nuevo artículo: cuando se ofrece un artículo nuevo, el revendedor optará por aceptarlo o no de acuerdo con la rentahilidad que parece que le puede dejar (rentabilidad = margen x rotación). Es destacable que, dependiendo de quien sea el nuevo artículo y el tamaño del revendedor, el segundo podría verse obligado a comprar y ofrecer el artículo (ya sea porque no puede "no tenerlo" en su oferta o porque le hacen alguna promoción, o debido a la sim- . pIe presión ejercida por el productor). Por ejemplo, las empresas de reventa de electrodomésticos requieren en líneas generales un 40% de margen. Mejor proveedor: esta situación se origina en los casos en que el revendedor requiere un artículo y para ello busca un proveedor que lo abastezca. Esto ocurre cuando el revendedor no dispone de espacio suficiente para poner todas las marcas y/o en los casos en que se requiera la marca propia del revendedor. Ejemplo de lo expuesto sería el caso de Lider Price, que debe seleccionar 125


cuidadosamente (bajo los requerimientos establecidos) a los productores de los artículos que vende bajo su propia marca. Mejores condiciones: es cuando se presiona al proveedor para que mejore las condiciones de venta. Estas condiciones pueden ser plazos de pago, forma de entrega, precio, servicios, garantías, etc.

Estilo de compra de revendedores Existen varios estilos de compradores en los casos de los revendedores. Estas tipologias tienen que ver con una aproximación para el manejo en situaciones de negociación: Comprador leal: comprador permanente. Mantiene el mismo proveedor. Oportunista: selecciona a los proveedores que lo van a beneficiar en el largo plazo. Mejor trato: elige el mejor trato disponible en el momento para cada proveedor. Creativo: pauta las condiciones de producto, servicios y precios al proveedor. De publicidad: busca conseguir dinero para publicidad como parte de cada negocio. Mañoso: permanentemente está buscando mejores condiciones de precio y mejores condiciones generales o algún beneficio extra. Tuerca y perno: busca la mercadería de mejores características.

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CAPÍTULO 6 PRODUCTO

A. CONCEPTO DE PRODUCTO Un producto es cualquier bien, servicio o idea, que puede ser ofrecido al mercado para su utilización o para su consideración, capaz de motivar y satisfacer a un comprador. Un producto es aquello que tiene la capacidad de atraer la atención, ser ofrecido para ser adquirido y ser susceptible de ser usado o consumido con el fin de satisfacer una necesidad o un deseo. El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles reunidas en una forma identificable. Todo producto tiene un nombre genérico o descriptivo que todo el mundo interpreta; por ejemplo. mesa, vaso, etc. Los atributos del producto incitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de compra. Estos atributos incluyen el color, el precio, el empaque, la marca, etc., o sea que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos fisicos. En el producto está incluido el valor agregado que cada empresa o industria le incorpora. Según la definición de Philip Kotler y Gary Annstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing: "la gente satisface 127


sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad (Sin embargo) el concepto de producto no está limitado a objetosfísicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetosfisicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo ".

En su libro Dirección de Marketing. Conceptos Esenciales, Philip Kotler menciona que un producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas". Un producto puede ser alguna de las siguientes 1Oofertas básicas: - Un objeto físico o bien tangible: un celular, zapatos, etc. - Un servicio: una asesoría legal, una atención médica, etc. - Una persona: un conferencista especializado en algún tema específico, etc. - Un lugar: adonde alguien viaja para conocer y disfrutar, etc. - Una organización: una empresa, una cooperativa, un club de amigos, etc. - Un evento: un partido de fútbol, una obra de teatro, etc... - Una experiencia: un viaje a la India para realizar un retiro espiritual, etc. - Una información: los datos acerca de cómo invertir en una determinada industria, etc. 128

PRODUCTO

- Una idea: un proyecto de inversión con alta probabilidad de lograr un alto retomo sobre la inversión, etc. - Una propiedad: el alquiler de una casa en las vacaciones, etc. Vemos el concepto de producto según los siguientes destacados autores: Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro 199 preguntas sobre }vfarketing y Publicidad, dicen: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según unfabricante, el producto es un conjunto de elementos fisicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de unafunción genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados; el productor del bien puede valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada". Stanton, Etzel y Walker, autores del libro Fundamentos de Marketing, definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea". Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro Marketing. Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, dicen 129


que el producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad". Según Néstor P. Braidot, (Marketing total), el producto es en definitiva "el conjunto de satisfactores o beneficios que permitirán al consumidor resolver sus necesidades. Está integrado por elementos intrínsecos e intangibles. Forman parte de él áeterminadas materias primas como percepciones que el consumidor tiene, sean estas generadas por una publicidad hecha con este propósito, como por los efectos del precio fijado en el canal utilizado para su distribución". El producto es el elemento más importante de la estrategia de marketing sobre el cual se diseñará el resto de las estrategias. Las empresas deben diferenciar sus productos en función de distintas estrategias de distribución, comunicación y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Cuando se desarrolla la política del producto, se debe tener en cuenta aspectos subjetivos (imagen, reputación) que proporcionan la base de la diferenciación en el mercado competitivo.

B. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Los productos se dividen en tres grandes tipos o categorías que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera.

Clasificación general: a) Productos de consumo: están destinados al consumo per-

sonal en los hogares. 130

PRODUcrO

b) Productos de negocios: la intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización. c) Productos según su duración y tangibilidad: este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible. Los dos primeros tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo, el tercero, en función a la cantidad de veces que se usa el producto. Clasificación específica: En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo con la siguiente clasificación: a) Clasificación de los productos de consumo: se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel personal o en los hogares. 1. Productos o bienes de conveniencia: un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de productos de conveniencia.

2. Productos de comparación o bienes de compra comparada: se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada -al menos para la mayoría de los consumidores- son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles. 131


3. Productos o bienes de especialidad: son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes. 4. Productos o bienes no buscados: son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos, tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias. b) Clasificación de los productos de negocios: se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso: 1. Equipo mayor o instalaciones: el equipo mayor incluye bienes de capital, como máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios. La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización. 2. Equipo accesorio o accesorios de equipamiento: comprenden equipo portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras), y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación. 132

PRODUCTO

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3. Materias primas: los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra fonna (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda. 4. Componentes: son artículos ya tenninados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de fonnar parte de algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para autos. 5. Materiales procesados: se usan directamente en la fabricación de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final. 6. Suministros de operación: son los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto tenninado. Los suministros pueden ser de dos clases: suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial y nonnalmente se compran con un mínimo de esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas. 133


7. Servicios de los negocios o servicios a la empresa: incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de máquinas de escribir), y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad). La contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un empleado para que realice las tareas, y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad específica.

e) Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: se dividen en tres tipos de productos de acuerdo con la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad: l. Bienes de consumo no duraderos: son .aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón. 2. Bienes de consumo duraderos: son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa. 3. Servicios: son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil.

Otros tipos de clasificación: Los autores Laura Fischer y Jorge Espejo analizan en su libro Mercadotecnia otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulación de estrategia: 134

PRODUcrO

- Productos de consumo popular: son fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo. - Productos gancho: no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario. - Productos de impulso: surgen como base para dar a conocer otros productos de reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia. - Productos de alta rotación: son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña, impermeables, etc.). - Productos de media y baja rotación: no tienen una producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse: mosaicos, materiales eléctricos, estambres y tomillos. - Productos de temporada: se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año (por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etc.). - Productos importados: son elaborados en el extranjero y su precio a veces es muy alto. 135


Clasificación internacional de productos y servicios Clase Lista de

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02

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Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, horticultura y selvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plásticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos químicos destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria. Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas. Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones para el cabello; dentífricos. Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado; bujías, mechas. Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas para uso médico, alimentos para bebés; emplastos, material para apósitos; material para empastar

PRODUcro

los dientes y para moldes dentales; desinfectantes; productos para la destrucción de animales dañinos; fungicidas, herbicidas.

I 06

Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos; construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para vías férreas; cables e hilos metálicos no eléctricos; cerrajería y ferretería metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos metálicos no comprendidos en otras clases; minerales.

07

Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos terrestres); acoplamientos y órganos de transmisión (excepto para vehículos terrestres); instrumentos agrícolas; incubadoras de huevos.

08

Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillería, tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.

09

Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos, fotográficos, cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de señalización, de control (inspección), de socorro (salvamento) y de enseñanza; aparatos para el registro, transmisión, reproducción de sonido o imágenes; soportes de registro magnéticos, discos acústicos; distribuidores automáticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras, máquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la infonnación y ordenadores; extintores.

10

Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y dientes artificiales; artÍculos ortopédicos; material de sutura.

137


11

Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de cocción, de refrigeración, de secado, de ventilación, de distribución de agua e instalaciones sanitarias.

12

Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o marítima.

13

Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.

I 14

Metales preciosos y sus aleaciones, y artículos de estas materias o de chapado no comprendidos en otras clases; joyería, bisutería, piedras preciosas; relojería e instrumentos cronométricos.

15

Instrumentos de música.

16

Papel, cartón y artículos de estas materias, no comprendidos en otras clases; productos de imprenta; artículos de encuadernación; fotografías; papelería; adhesivos (pegamentos) para la papelería o para la casa; material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina (excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza (excepto aparatos); materias plásticas para embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de imprenta; clichés.

17

Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos en otras clases; productos en materias plásticas semielaboradas; materias que sirven para calafatear, cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no metálicos.

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18

I I I

19

PRODUcro

Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras clases; pieles de animales, baúles y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería. Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no metálicas; monumentos no metálicos.

I

Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera, corcho, caña, junco, mimI 20 bre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar, ná- i . I I car, espuma de mar, sucedáneos de todas estas materias o materias plásticas. I

I

21

Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales preciosos ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la fabricación de cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio de construcción); cristalería, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases

22

Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no comprendidos en otras clases); materias de relleno (con excepción del caucho o materias plásticas); materias textiles fibrosas, en bruto.

23

Hilos para uso textil.

24

Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa.

,

139


25

Vestidos, calzados, sombrerería.

26

Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes, alfileres y agujas; flores artificiales.

27

Alfombras, felpudos, esteras, linóleum y otros revestimientas de suelos; tapicerías murales que no sean en materias textiles.

28

Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras clases; decoraciones para árboles de Navidad.

29

Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles.

30

Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelería y confitería, helados comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo.

31

Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no comprendidos en otras clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los animales, malta.

32

Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas; bebidas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas.

I

140

PRODUCTO

33

Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).

34

Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.

Clase Lista de 35

Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de oficina.

36

Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios.

37

Construcción; reparación; servicios de instalación.

38

Telecomunicaciones.

39

Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes.

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Tratamiento de materiales.

41

Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.

42

Restauración (alimentación); alojamiento temporal; cuidados médicos, de higiene y de belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios jurídicos; investigación científica e industrial; programación de ordenadores; servicios que no puedan ser clasificados en otras clases

Fuente: Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (Ginebra, 1974). 141


C. IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN Una innovación se define como la puesta en funcionamiento, original y portadora de progreso de un descubrimiento, de una invención o simplemente de un concepto. Las empresas deben replantearse permanentemente la estructura y el port folio del negocio. Esto implica hacer una revisión de los productos de su cartera y tomar decisiones de lanzamiento de nuevos productos, discontinuidad de productos, relanzamientos, etc. Debido al grado de competencia existente en el mundo, las empresas que no desarrollen nuevos productos están expuestas a grandes riesgos. Sus productos se verán sometidos al cambio en las necesidades, gustos y caprichos de los consumidores, a las amenazas de las nuevas tecnologías, a unos ciclos de vida cada vez más cortos y a una competencia nacional y extranjera creciente. Las empresas pueden añadir nuevos productos tanto a través de la adquisición como del desarrollo interno de éstos. El camino de la adquisición puede manifestarse de tres formas: la absorción de otras empresas, la compra de patentes seleccionadas o la adquisición de licencias o franquicias de otras compañías. En estos casos, las empresas no desarrollan los productos, sino que adquieren los derechos sobre otros ya existentes. Esta decisión estratégica, correspondiente a la dirección de la empresa, involucra además del área de marketing a otras áreas de la empresa (producción, finanzas, recursos humanos, legales, etc). Podemos definir tres posibles criterios de clasificación de las innovaciones: 1) grado de novedad para la empresa, 2) la naturaleza intrínseca del concepto en la base de la innovación y 3) la intensidad de la innovación: 1) Grado de novedad para la empresa: estas decisiones implican riesgos que toma la alta dirección, sobre todo cuando se trata del lanzamiento de nuevos productos. 142

PRODUCTO

Los riesgos implícitos en la innovación de productos conforman las siguientes categorizaciones:

Riesgo de mercado: está detenninado por el costo de transferencia o cambio para el productor y la mayor o menor receptividad que tendrá el mercado. Riesgo tecnológico: derivado del grado de innovación de la tecnología utilizada en relación con el concepto que detenninará la viabilidad técnica de la innovación Riesgo estratégico: surge de adicionar a los dos riesgos anteriores el grado de novedad para la empresa, o sea, su grado de familiarización con el mercado y la tecnología. Dentro de estas categorizaciones de riesgo en el lanzamiento de productos nuevos, se destacan cuatro casos posibles: a) Producto nuevo con tecnología conocida y destinado a un mercado conocido. El riesgo está limitado por ambos lados y la empresa se apoya en sus ventajas competitivas. b) Producto nuevo realizado con tecnología conocida, pero destinado a un mercado nuevo. Estamos frente a un riesgo comercial y plantea un desafio para el conocimiento del marketing de la empresa. c) Producto nuevo realizado con tecnología nueva, pero des-

tinado a un mercado conocido. Representa un riesgo tecnológico y significa un desafio al conocimiento de este tipo acumulado en la empresa. d) Producto nuevo basado en una tecnología nueva y destinado a un mercado nuevo. Alta diversificación que acumula riesgos de dos tipos e implica un riesgo estratégico. 143


En atención al grado de novedad con el que los productos son percibidos por las empresas y el mercado, la firma Booz, ABen y Hamilton distinguió seis categorías de nuevos productos: • Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente nuevo. • Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos de una compañía que le penniten entrar por primera vez en un segmento de mercado. • Incorporaciones de productos a las líneas: son nuevos productos que completan las líneas ya existentes. • Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: consisten en nuevos productos que proporcionan un mejor comportamiento o que se perciben como de un mayor valor por el mercado, ~eemplazando a los anteriores. • Reposicionamientos: se trata de productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos. • Reducciones de costos: creación de nuevos productos que proporcionen rendimientos similares a costos más bajos. Choffray y Dorey (1983) proponen una clasificación basada en la naturaleza de los cambios aportados a las características fisicas o perceptuales del nuevo producto. Las distinciones propuestas son las siguientes: • Productos originales: sus características tanto fisicas como preceptuales se definen sobre dimensiones nuevas. • Productos reforInulados: les afecta principalmente la definición de las características fisicas sin modificar las dimensiones de base sobre las cuales se evalúan. • Productos reposicionados: en ellos se modifica la manera como el comprador potencial los percibe, interviniendo por tanto, únicamente, en las dimensiones perceptuales. 144

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _---=-..:o PRODUcro

2) Naturaleza intrínseca de la idea (innovaciones de dominante tecnológica o de dominante marketing). Una segunda clasificación de las innovaciones descansa en la naturaleza intrínseca de la idea nueva. Sobre la base de esto se distingue la innovación de dominante en marketing. La innovación de dominante tecnológica descansa en las características físicas del producto. La innovación tecnológica resulta, pues, de la aplicación de las ciencias exactas a la práctica industrial; sale esencialmente del laboratorio o del Departamento de Investigación y Desarrollo. La innovación de dominante comercial o de marketing se apoya esencialmente en los modos de organización, de distribución y de comunicación que se inscriben en el proceso de comercialización de un producto o un servicio. La innovación comercial se apoya, pues, en todas las actividades ligadas al encauzamiento del producto desde el fabricante al usuario final. Resulta más de la aplicación de las ciencias humanas, es organizacional y no se puede hablar exactamente del progreso científico y técnico; da más importancia a la imaginación, la creatividad, el saber hacer, que a los recursos financieros. 3) Intensidad de la innovación

Una tercera clasificación de las innovaciones pone el acento en la intensidad de la innovación. Esta resultará de la novedad del concepto y de la tecnología sobre la cual reposa su realización. El concepto puede ser tradicional, mejorado o nuevo; lo mismo se aplica para la tecnología. La evaluación del papel estratégico de la tecnología es importante; la consultora Arthur D. Little sugiere una distinción entre las tecnologías clave, las tecnologías de base y las tecnologías emergentes (Ader, 1983) y dice lo siguiente: "Las tecnologías clave son aquellas puestas enfuncíonamiento 145


por una empresa y que tienen un impacto mayor sobre su hundimiento competitivo, expresado en términos de calidad de producto o de productividad. Las tecnologías de base son las que están ampliamente disponibles y no constituyen ya un fundamento de la competencia. Las tecnologías emergentes están sólo al nivel de experimentación, pero son susceptibles de modificar las bases futuras de la competencia".

D. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Para que el proceso de desarrollo de nuevos productos tenga éxito es indispensable crear procedimientos de dec¡~.ión para cada nivel y para cada etapa. Las fases de este proceso son las siguientes: generación de ideas, tamizado de ideas, desarrollo y test de concepto, estrategia de marketing, análisis del negocio, desarrollo del producto, test de mercado y comercialización. 1) Generación de ideas

El proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con la búsqueda de ideas. La alta dirección debe definir los productos y mercados a enfatizar y los objetivos de los nuevos productos; debiendo indicar igualmente el porcentaje de esfuerzo a dedicar al desarrollo de nuevos productos, a la modificación de los existentes o a la copia de productos de la competencia. Las ideas que incentivan a la generación de nuevos productos se pueden generar a partir del mercado o a partir de la tecnología

•

Las ideas para la creación de nuevos productos pue-

den provenir de muchas fuentes: clientes, científicos, competencia, empleados, canal de distribución y alta dirección. La filosofía de marketing sostiene que las necesidades de los consumidores son el punto de partida para la investigación de ideas de nuevos productos. Estas se pueden identificar a través de informes de aquellos, test proyectivos, dinámica de 146

PRODUcro

grupos, sugerencias y quejas de los clientes. Muchas de las mejores ideas provienen de pedir a los clientes que describan sus problemas en el uso de los productos. Las empresas confian también para la generación de ideas en sus científicos, ingenieros, personal de diseño y otros empleados, estableciendo una cultura empresarial que anima a cada empleado a buscar nuevas ideas para mejorar la evolución de la compañía, sus productos y servicios. Además, es posible encontrar buenas ideas examinando los productos y servicios de los competidores a través de sus distribuidores, suministradores, vendedores o representantes. Esta estrategia competitiva se centra en la imitación y mejora del producto en lugar de la innovación. Los vendedores y los distribuidores de las empresas son otra interesante fuente de ideas de nuevos productos, ya que tienen información fidedigna sobre las necesidades y quejas de los clientes. La alta dirección puede ser también otra fuente de ideas de nuevos productos muy importante aunque este camino no siempre es constructivo, porque con frecuencia los ejecutivos impulsan ideas sin haber investigado con profundidad el tamaño o el interés del mercado. Las ideas de nuevos productos pueden provenir de muchas otras fuentes, entre las que se incluyen inventores, apoderados de patentes, laboratorios de universidades, consultores, agencias de publicidad, empresas de investigación de marketing y publicaciones industriales, etc. • Las buenas ideas provienen tanto de la inspiración como de las técnicas. Estas pueden ayudar a individuos y grupos a generar buenas ideas. Algunas de ellas son las siguientes: Listado de atributos: esta técnica requiere hacer un listado de los atributos más importantes de un producto y luego modificar cada uno de ellos 147


en la búsqueda de su mejora Relaciones forzadas: se listan varios objetos y cada proyecto se considera en relación con los objetos citados. Análisis morfológico: este método requiere identificar las dimensiones estructurales de un problema y examinar las relaciones entre ellas. Identificación de necesidades/problemas: esta técnica requiere la colaboración del consumidor en la generación de ideas; se le piden ideas y soluciones. Cada uno de los problemas debe valorarse para remediarlo y detenninar qué mejoras hay que hacer en el producto. Brainstorming: para conseguir la máxima eficiencia en la sesión se citan cuatro líneas maestras: nada de críticas, la libertad de pensamiento es bienvenida, se busca la cantidad, se anima a que los asistentes combinen y mejoren sus ideas (Osbom, 1963). Sinécrica: Gordon describió cinco principios que apoyan este método: postponer, autonomía del objeto, usar un lugar común, profundización y generalización, y uso de la metáfora.

2) Tamizado de ideas El propósito de la fase de generación de ideas es crear el mayor número posible de ellas y el de las fases siguientes consiste en reducir la cantidad a un número más practicable y atractivo. La primera fase del depurado de ideas es la del tamizado. Aquí las empresas deben evitar dos tipos de errores. Uno es el de "abandonar ideas rentables", que sucede cuando la compañía deja de considerar una buena idea. El otro error es el de "avanzar ya" y ocurre cuando las empresas permiten que ideas pobres pasen a fases posteriores. El propósito de la fase de tamizado es descubrir y dejar las ideas pobres tan pronto como sea posible. Luego se detalla una lista de comprobación para analizar las ideas que se hayan generado. Las empresas deben fijarse en una serie de aspectos para determinar si se encuentran en condiciones de desarrollar productos nuevos. Estos criterios son de diversa naturaleza y se muestran a continuación: financieros, como costo de desarrollo del servicio, rentabilidad de la inversión en su desa148

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PRODUCTO

ITollo, contribución al beneficio y período de recuperación de las inversiones que se efectuarán. Grado de competencia en el sector: la abundancia de competencia desestimula la creación de productos nuevos. Grado de fidelidad de los clientes: beneficio que se espera les reportara el servicio en precio, calidad y otras ventajas derivadas de la información brindada por la fuerza de ventas de la empresa. Recursos humanos: las empresas deben fijarse en la formación de su personal, en su motivación, en el conocimiento del servicio y en su grado de orientación al consumidor. Aspectos estratégicos del nuevo servicio dentro de las líneas actuales: coherencia con la imagen de la empresa y Íos planes futuros de expansión. Mercado del servicio nuevo en lo que respecta a su tamaño esperado y posibles áreas geográficas donde se venderán los servicios. Aspectos legales: limitaciones por reglamentación procedente de poderes públicos o interna del sector.

3) Desarrollo y test de concepto Las ideas atractivas deben refinarse antes de convertirse en concepto de producto, por lo que podemos discernir entre una idea de producto, un concepto de producto y una imagen de producto. La primera es un posible producto que la empresa podría ofrecer al mercado; la segunda es una versión elaborada de la idea, expresada en términos que tengan sentido para los consumidores y la tercera es la idea concreta que los consumidores adquieren de un producto actual o potencial.

- Desarrollo de concepto Cualquier idea de producto puede traducirse en varios conceptos de productos; éstos representan categorías de concepto, es decir, posicionan la idea en una categoría. La categoría del concepto es la que define la competencia y no la idea del producto. 149


Se trata de concretizar las ideas de producto que han sobrevivido a las evaluaciones preliminares, especificando las funciones o ventajas esperadas del producto, el grupo de compradores al cual va destinado y la tecnología que será usada para materializarlo. Un concepto de producto puede definirse como una descripción, preferentemente escrita, de las características tlsicas y perceptuales del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios. Una definición clara y precisa del concepto de producto es importante por varias consideraciones. Frente a la dirección general de la empresa, éste describe el posicionamiento buscado por el nuevo producto y precisa así la importancia de los medios a poner en funcionamiento esperado. El concepto de producto constituye en cierto modo el pliego de condiciones para el departamento de investigación y desarrollo, encargado de poner a punto el soporte físico susceptible de realizar la promesa del producto. La descripción de la promesa, es decir, de las ventajas aportadas al usuario, constituye igualmente el pliego de condiciones para la elaboración de la platafonna publicitaria para la agencia de publicidad encargada de comunicar al mercado las cualidades distintivas revindicadas por el nuevo producto.

- Test de concepto Se trata de someter la descripción del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir el grado de aceptación. Esta descripción puede hacerse de dos maneras, ya sea bajo una fonna neutra, ya sea bajo la fonna de un anuncio publicitario ficticio que representa el nuevo producto como si se tratara de un producto existente. La primera es más simple de realizar y evita el escollo de la influencia, difícilmente controlable, del elemento creativo de un anuncio. El anuncio publicitario tiene, en cambio, la ventaja de reproducir mejor la atmósfera de compra del futuro producto y de hacer así el test de concepto más realista. (Habib & Rensonnet, 1975) 150

PRODUcro

Algunos de los objetivos básicos de los test de concepto son conocer si los servicios son creíbles y atractivos, identificar aquellos que puedan tener éxito, establecer prioridades, recoger datos sobre sugerencias dadas por el mercado relativas a usos del servicio que podrían añadirse a las pensadas por la empresa, y detectar la existencia y perfil de los segmentos de mercado interesados. Los aspectos que en concreto deben comprobarse son: aceptación del concepto, es decir, la valoración positiva de su utilidad para el mercado; credibilidad del concepto o grado de confianza en la posibilidad de su desarrollo; la predisposición a probar el concepto o inclinación a consumirlo con regularidad en caso de encontrarlo en el mercado, y originalidad, o grado de diferenciación de otros servicios proporcionados por los competidores, es decir, el posicionamiento del concepto. Los resultados de un test de concepto deben, no obstante, ser interpretados con prudencia, sobre todo cuando el concepto es muy nuevo. Se pide a los consumidores expresar su interés por un producto que ellos no han visto, ni utilizado nunca. Los consumidores son, a menudo, incapaces de prever lo que les gustaría o lo que no les gustaría. Una estimación más fiable de la tasa de aceptación del producto viene dada por el porcentaje de entrevistados que tienen una intención positiva de compra y que están convencidos de que el producto responde a una necesidad hasta entonces no satisfecha. Desarrollar un test de concepto puede ahorrar mucho tiempo, esfuerzos y dinero a la empresa, y sobre todo evita deteriorar su imagen como consecuencia del fracaso de servicios que no interesan a nadie. No debe olvidarse que los servicios tienen unas características muy particulares, que son la experiencia y el credo. Debido a su naturaleza intangible y al existir pocas características de búsqueda, el costo de los fracasos de los servicios es mayor que el de los bienes. 151

MARKETING. fUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADafECNlA

4) Desarrollo de una estrategia de marketing El director de nuevos productos debe desarrollar un plan estratégico de marketing para introducirlos en el mercado, plan que se refinará en las etapas posteriores. Este plan de marketing consta de tres partes. La primera describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del público objetivo, el posicionamiento pensado para el producto, las ventas, cuota de mercado y beneficios esperados en los próximos cinco años. La segunda parte se refiere a la estrategia de precios, de distribución y al presupuesto de mercado para el primer año. La tercera parte muestra las ventas y beneficios a largo plazo así como la evolución de la estrategia de marketing y el marketing mix a través del tiempo. En la actualidad, las empresas orientadas a los consumidores pueden emplear una técnica denominada "análisis conjunto" para cuantificar la importancia de los atributos de los servicios (Grande & Abascal, 1995). Esta técnica mide el efecto conjunto de varias variables independientes (explicativas), generalmente nominales, sobre el orden de la variable explicada (una preferencia). Su principal aplicación en marketing es que proporciona infonnación cuantitativa sobre el sistema de valores que tiene un decisor a partir de una ordenación de preferencias sobre productos alternativos con distintos niveles de atributos. La idea básica es que el consumidor debe elegir entre varias opciones imperfectas y la decisión final obliga a un compromiso: el sacrificio de algunas cualidades del servicio para la obtención de otras características más deseadas. El análisis conjunto mide la importancia relativa de cada uno de los atributos que caracterizan a un producto y ayuda a diseñar su combinación preferida, así como conocer la participación de cada atributo en la valoración total del producto. Los estudios de este tipo comienzan seleccionando el conjunto de atributos que puede tener el producto y los niveles posibles. 152

PRODUcro

5) Análisis del negocio Una vez que los ejecutivos de la empresa han desarrollado el concepto y estrategia de marketing, pueden pasar a valorar el atractivo de la nueva propuesta del negocio. La dirección necesita estimar las ventas, costos y proyecciones de beneficios a fin de valorar si el nuevo producto satisface o no los objetivos de la compañía. En caso afinnativo, el nuevo concepto de producto puede pasar a la fase de desarrollo del mismo. A medida que se van recibiendo nuevas informaciones, el análisis del negocio experimentará sucesivas revisiones.

- Previsión de ventas Una vez elaborado el concepto de producto, determinados el posicionamiento y el mercado objetivo, la empresa está en situación de proceder a evaluaciones cuantitativas de la cifra de ventas susceptibles de ser realizadas, de los medios de marketing a poner en funcionamiento y el riesgo implicado en el lanzamiento del producto. El primer problema que surge es el de la estimación del volumen de venta. Las aproximaciones que pueden ser adaptadas en el estudio de este problema pueden estar reagrupadas en tres categorías: los métodos subjetivos, los estudios de viabilidad y los métodos basados en test o mercados de prueba. Los métodos subjetivos se apoyan en la experiencia, en el juicio y en el conjunto de informaciones acumuladas, más o menos, informalmente, en la empresa y basadas en productos análogos, en las características de la distribución, en el tamaño de mercado potencial y de la demanda global, en las cuotas de mercado de las marcas rivales, etc. Los estudios de viabilidad tienen como fin, después de haber explotado las informaciones secundarias disponibles, recoger sobre el terreno las informaciones que falten interrogando directamente a los usuarios potenciales, los 153


distribuidores y, si es posible, a los competidores. Los test de mercados o mercados de prueba permiten observar los comportamientos de compra tal como se manifiestan en realidad en un entorno competitivo y también estimar las tasas de compra y de recompra, así como las ventas potenciales de cada producto. La dirección necesita estimar si las ventas serán lo suficientemente altas para proporcionar un beneficio satisfactorio. Los métodos de estimación de ventas a emplear varían según se trate de un producto de una sola compra, de un producto de compra poco frecuente o de un producto de compra repetitiva. En el primer tipo de producto, las ventas crecen al comienzo, obtienen un punto máximo y posteriormente se van aproximando a cero a medida que el número de compradores oficiales disminuye (las ventas no disminuirán a cero mientras existan nuevos compradores en el mercado). Los productos de compra poco frecuente presentan ciclos de vida influenciados tanto por obsolescencia fisica como psíquica, que va asociada a cambios en los estilos de vida y gustos. La estimación de ventas para esta categoría de productos requiere estimar separadamente las ventas de la primera compra y las de reemplazamiento del producto. En el ciclo de vida de los productos de compra repetitiva, donde se supone una población fija, el número de compradores por vez primera crece inicialmente para luego decrecer a medida que quedan nuevos por probar. Si el producto es medianamente satisfactorio, la repetición de la compra será rápida, especialmente en las personas satisfechas que se convertirán en consumidores habituales. La curva de ventas llegará pronto a un nivel de meseta que representará a los consumidores leales; llegado a este punto, el producto dejará de considerarse nuevo. • Estimación de las primeras ventas de un nuevo producto: se usa para estimar la evolución de las primeras ventas para un período de tiempo determinado. 154

PRODUCTO

• Estimación de las ventas de reemplazamiento: supone conocer el tiempo que durarán las existencias en el distribuidor. El nivel mínimo de existencias indica la necesidad de realizar compras de reemplazamiento, dado que las ventas de reemplazamiento son difíciles de estimar antes de que el producto se encuentre en uso. • Estimación de ventas habituales: para los productos de compras habituales el vendedor tiene que estimar por igual la frecuencia de compra, además de las primeras ventas, ya que el valor de estas es pequeño y las repeticiones se dan una vez que se ha introducido el nuevo producto. Es importante conocer si la tasa de recompra va a incrementarse, a estabilizarse o descender, y su ritmo de evolución.

- Estimación de costos y beneficios Una vez realizada la estimación de ventas, la dirección puede estimar los costos y beneficios. A la hora de valorar la rentabilidad de un servicio no debe olvidarse su carácter intangible, que imposibilita ser patentado. No se puede impedir que sea imitado, circunstancia que contraerá el mercado potencial y que afectará negativamente el posicionamiento conseguido. Las empresas utilizan instrumentos de medidas para valorar el mérito de un nuevo proyecto de inversión. El más simple es conocido como el análisis del punto muerto, donde la dirección estima cuántas unidades de producto debe vender para no tener pérdidas, dado su nivel de precios y estructura de costos. Otro método, el más complejo, es el análisis de riesgo. En este caso se hacen tres estimaciones (optimista, pesimista y más probable) de cada variable incierta que afecta a la cifra de beneficio, 155


dados un medio ambiente de marketing y una estrategia para el período planificado. El ordenador se encarga de dar los resultados para conjunto de datos, mostrando las distintas posibles cifras de rendimiento y sus probabilidades.

6) Desarrollo del servicio Consiste en concretar el concepto de servicio. En esta fase se definen sus atributos funcionales: el precio, la denominación de marca -si la hubiera-, el canal de distribución y las actividades de comunicación necesarias. Desarrollar un servicio requiere concretarlo. Esta tarea es simple cuando se trata de bienes, pues se puede diseñar maquetas o prototipos. Por el contrario, la intangibilidad de los servicios obliga a crear algún artificio que facilite su comprensión. En la literatura anglosajona aparece con frecuencia el concepto denominado blueprint, que puede ser traducido como diagrama de proceso de prestación del servicio (DPPS). Consiste en una descripción conceptual y gráfica de en qué consiste el servicio, cuáles son sus fases, cuánto tiempo exige cada una de ellas, qué problemas pueden surgir y cuáles son los niveles de tolerancia de los tiempos de su prestación. Las empresas de servicio deben desarrollar este DPPS por tres motivos: 1) Identifica las fases que secuencialmente deben seguirse para prestar el servicio, lo que ayuda a su comprensión, tanto internamente para seleccionar ideas y configurar el servicio como con futuros clientes para desarrollar pruebas de concepto; 2) Ayuda a detectar posibles problemas en el proceso de prestación del servicio, valora su grado de importancia y permite imputar responsabilidades; 3) Permite fijar los niveles de tolerancia de los tiempos que dura cada una de las fases. Si se superan los niveles de tolerancia, la calidad de los servicios podría verse negativamente afectada. 156

PRODUcrO

7) Test de mercado Consiste en una prueba experimental en un área reducida o con una muestra seleccionada con objeto de conocer cómo es percibido el producto, su grado de aceptabilidad y el uso que de él se hace. La infonnación puede proceder de tiendas, de grupos de consumidores a través de paneles o de encuestas directas a compradores. El objetivo del test de mercado es valorar tanto las preferencias de los consumidores y los comerciantes en el manejo, uso y recompra del producto como el tamaño del mercado. Los principales puntos de discusión son: cuánto invertir en test de mercado y qué tipo es el más indicado. La cifra a invertir depende del costo de inversión y riesgo del nuevo producto, de la presión del tiempo y del costo de la investigación. Con productos de alta inversión y riesgo compensa desarrollar el test de mercado de tal fonna que no se cometan equivocaciones; el costo del test de mercado resultará insignificante en relación con el del proyecto; además afectará la discusión de cuánto invertir en el mismo. La prueba de mercado constituye un eslabón fundamental en la cadena de creación de nuevos productos. Los errores cometidos en su realización pueden ser muy graves. Algunas de las causas por las que fracasan los productos se deben a errores en las pruebas de mercado: objetivos de la prueba mal detenninados, la calidad del producto preserie no se corresponde con la del definitivo, muestra o mercado experimental mal seleccionados, mala interpretación de los resultados, extrapolaciones mal hechas o confianza en resultados pocos significativos.

8) Comercialización Cuándo (en qué momento) 157


En la comercialización de un nuevo producto la decisión del tiempo de entrada es crítica. La empresa se enfrenta con tres elecciones: • Ser la primera en entrar: la empresa que primero se introduce en un mercado disfruta de "las ventajas de ser el primero", que consisten en la obtención de algunos distribuidores y clientes clave, y en obtener la reputación de liderazgo. Si el producto se lanza al mercado antes de que esté totalmente desarrollado, la compañía podria adquirir una imagen de productos imperfectos. • Entrega paralela: la empresa podría planificar su tiempo de entrada con el competidor y, si éste se precipita al lanzamiento, podría hacer lo mismo la empresa. Si el competidor se toma su tiempo, la empresa también debe tomarse el suyo, usando este tiempo adicional para refinar su producto. La empresa podría acceder a que los costos de promoción y lanzamiento fueran compartidos por ambos. • Entrega posterior: la empresa podría retrasar su lanzamiento hasta que lo haya hecho la competencia, lo que supondría tres ventajas potenciales. La competencia habrá soportado el costo de educar al mercado. El producto de la competencia puede revelar fallos que pueden ser evitados por el nuevo entrante. Y la empresa puede conocer el tamaño del mercado. La decisión de cuándo entrar lleva consigo consideraciones adicionales. Si el nuevo producto reemplaza a uno antiguo de la compañía, ésta podría retrasar su introducción hasta que se acabe el stock del producto antiguo. Si el nuevo bien es de demanda estacional, podria mantenerse hasta que llegue el momento oportuno. 158

PRODUCTO

Dónde (estrategia geográfica) Las pequeñ.as empresas seleccionarán una ciudad atractiva y una campaña relámpago para entrar en el mercado y para, posteriormente, hacerlo en otras ciudades. Las grandes empresas introducirán sus productos en una región y posteriormente se moverán a otras. Las empresas con redes nacionales de distribución lanzarán sus nuevos modelos a escala nacional. En el marketing de despliegue, la compañía tiene que valorar el atractivo de los distintos mercados alternativos. Los criterios más importantes de valoración son: potencial de mercado, reputación local de la empresa, costo de suministro de la zona, calidad de lo~ datos de investigación del área, influencia de éstas sobre otras y penetración de la competencia. De esta forma, la compañía ordena los mercados y desarrolla un plan de despliegue geográfico.

A quién (público objetivo) Dentro de un área geográfica, la compañía debe decidir su distribución y promoción a los mejores grupos. Los públicos objetivos ideales para un nuevo producto deberán tener las siguientes características: ser "adaptadores tempranos", muy consumidores, líderes de opinión, hablar favorablemente del producto y poder llegar a ellos con costos bajo. Pocos grupos reúnen todas estas caracteristicas, por lo que la compañía tendrá que ordenar los distintos grupos potenciales sobre la base de dichas características y centrar el blanco en el mejor de dichos grupos. El objetivo es generar fuertes ventas tan pronto como sea posible para motivar así al equipo de ventas y atraer a nuevos distribuidores.

Cómo (estrategia de introducción al mercado) La compañía debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de despliegue, distribuyendo el presupuesto de marketing entre los diversos componentes de su marketing mix y señ.alar un momento concreto para las distintas alternativas. 159


Para secuenciar y combinar las distintas actividades involucradas en el lanzamiento de un nuevo producto, la dirección puede utilizar técnicas de planificación en red, tales como el camino crítico.

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO

DE NUEVOS PRODUCTOS No sólo los productos nuevos tienen un proceso antes de su producción inicial. Los productos también se desarrollan y sufren cambios durante su ciclo de vida; esto podría llamarse rediseño de un producto, o innovación de los productos después de su introducción inicial con un énfasis especial en la naturaleza de la interacción entre los productos y los procesos. Algunos buenos ejemplos son: los automóviles, telefonía y artículos domésticos. William Abemathy estudió el fenómeno de la innovación de los productos y los procesos. Como resultado de sus estudios, Abemathy y Towsend (1975) sugieren que la innovación de productos y procesos casi siempre sigue tres etapas.

ETAPA 1 La vida inicial de los productos se caracteriza por un cambio constante ocasionado por la incertidumbre de las condiciones del mercado y de los avances tecnológicos. El proceso de producción casi siempre se acopia a un bajo nivel de volumen y tiene una naturaleza "poco coordinada". Casi siempre el producto se hace un equipo genérico, el cual se puede cambiar conforme cambia el producto. Se puede describir la situación tanto del producto como del proceso como una situación fluida. Las velocidades de innovación en el proceso son altas y existe una gran diversidad de productos entre los competidores. El proceso de producción mismo está muy poco coordinado entre las distintas operaciones; 160

PRODUCTO

existen cuello de botellas y exceso de capacidad debido a la falta de un flujo estable en el producto. Las decisiones operativas se orientan hacia la flexibilidad, que es el objetivo en esta etapa, tanto para productos fisicos como para los servicios. Aunque con frecuencia se piensa en términos de los productos fisicos, la situación es similar para los servicios.

ETAPA 11 Conforme tiene lugar el desarrollo, la competencia en los precios se vuelve más intensa. Los administradores de operaciones responden con una mayor conciencia del costo. El resultado es una mejor integración del flujo del producto, tareas más especializadas, mayor automatización y más estricta planeación, y control de la producción. El proceso se caracteriza mejor en esta etapa mediante el término "islas de mecanización". Algunos subprocesos pueden volverse altamente automatizados con equipo de proceso muy específico, mientras que otros siguen dependiendo del equipo genérico. Dicha automatización no puede ocurrir, sin embargo, hasta que la vida de los productos sea lo bastante madura como para tener un volumen suficiente y por lo menos algunos diseños de productos estables. En esta etapa podria describirse mejor con la frase "estandarización del producto y del proceso con una automatización cada vez mayor".

ETAPA 111 El producto alcanza su madurez, la competencia se vuelve aun más fuerte. Se requiere una mayor estandarización y se enfatiza la reducción de costos, mientras se mantienen estándares aceptables de servicio y calidad. En este punto, el proceso se vuelve 161


altamente integrado y automatizado. Es probable que un cambio en cualquiera de las partes tenga impacto en todo el proceso puesto que el producto y el proceso se vuelven interdependientes y es difícil separarlos. Los cambios adicionales en el producto son extremadamente difíciles y costosos. El cambio surge más lentamente, pero puede también originarse en alteraciones repentinas en los insumos, reglamentos del gobierno o del mercado.

E.ADOPCIÓN El proceso de adopción es la actividad de toma de decisiones de un individuo mediante las cuales se acepta el nuevo producto (la innovación). La difusión es el proceso en virtud del cual la innovación se espar,- e por un sistema social con el tiempo. El proceso de adopción por parte del consumidor comienza donde termina el proceso de innovación por parte de la empresa y describe cómo llegan a conocer los clientes potenciales los nuevos productos, cómo los prueban y cómo los adoptan o rechazan. Actualmente, el marketing está enfocado a los usuarios de más frecuencia en el que el producto se dirige inicialmente a los muy usuarios, que son fácilmente identificables y personas que adoptan el producto con prontitud. De acuerdo con la teoría de adaptadores tempranos distinguimos los siguientes: dentro de un segmento las personas difieren en la cantidad de tiempo que transcurre entre su exposición a un nuevo producto y su prueba; los adaptadores iniciales comparten algunos rasgos que los diferencian de los adaptadores finales; existen medios específicos para alcanzar el grupo de los adaptadores iniciales; el grupo de los adaptadores iniciales tiende a ser líder de opinión y resulta útil en la comunicación del nuevo producto a otros compradores potenciales. 162

PRODUCTO

Etapas del proceso de adopción El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el proceso de decidir si adopta algo nuevo: • Conocimiento: el individuo se convierte en un posible cliente. • Interés: el posible cliente tiene bastante interés para buscar infonnación. • Evaluación: el posible cliente mide mentalmente los méritos relativos del producto. • Prueba: el posible cliente adopta la innovación en fonna limitada. • Adopción: el posible cliente decide utilizar o no la innovación en fonna integral. • Confinnación: se adopta la innovación.

F. INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO EN EL RITMO DE ACEPTACIÓN Factores explicativos del éxito Ya hemos analizado las razones que llevan a la creación o modificación de nuevos productos o servicios. Veamos cuáles son los rasgos que caracterizan a las empresas exitosas. Aportados por el estudio de Booz, Allen y Hamilton (1982), los factores que más contribuyen al éxito son: • la adaptación del producto a las necesidades del mercado; • la adecuación del producto a las fuerzas distintivas de la empresa; • la superioridad tecnológica del producto; 163


• el apoyo de la dirección general; • la utilización de un proceso de evaluación de los nuevos productos; • el entorno competitivo favorable y la estructura organizacional adaptada.

Tres factores o grupos de factores aparecen como las claves del éxito: • La superioridad del producto en relación con los productos competitivos, es decir, la existencia de cualidades distintivas que permitan la concepción de mejores productos para el usuario. • El saber hacer del marketing de la empresa, o la comprensión del mercado, del proceso de compra del cliente, del ritmo de adopción del producto, de su duración y del tamai10 del mercado potencial. • El saber hacer tecnológico, es decir, una buena sinergia entre investigación y desarrollo, ingeniería y producto (Cooper, 1979). Estos tres factores clave son controlables por las empresas, lo que excluye cualquier fatalismo en una estrategia de innovación. Es la calidad de la organización y de la gestión lo que determina el éxito. Existen otros factores que también contribuyen al éxito: Una ventaja significativa en el precio o en el rendimiento; una diferencia significativa en relación con los productos existentes y una buena idea todavía no ensayada. Las reglas que presiden la puesta a punto y el éxito de un nuevo producto o de una nueva marca son, pues, simples e indiscutibles: ofrecer a los consumidores, por 164

PRODUcro

el mismo precio, un valor superior al de la competencia, garantizar al nuevo producto una diferencia importante en relación con sus competidores y, si es posible, ser el primero en introducir una idea o un concepto nuevo (Davidson, 1979).

El fracaso de los nuevos productos Existen varios factores explicativos que dificultan el desarrollo exitoso: • Escasez de buenas ideas en algunas áreas: en algunos sectores existen pocos caminos para mejorar los productos. • Mercados fragmentados: la feroz competencia conduce a la fragmentación del mercado, por lo que las empresas tienen que dirigir sus nuevos productos a segmentos similares, dando lugar a menos ventas y menos beneficios para cada producto. • Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos servicios tienen que satisfacer actualmente determinados criterios públicos, tales como la seguridad del consumidor y el respeto ecológico. Así, los nuevos requisitos de los gobiernos han disminuido la innovación en la industria química y complicado el diseño de nuevos servicios y la comunicación en industrias. • El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos: las empresas tienen que generar muchas ideas con el objeto de conseguir una que sea rentable, además de enfrentarse con los crecientes costos de investigación y desarrollo, fabricación y marketing. • Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para investigar en las mismas. 165

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADarECNlA

• Tiempos de desarrollo más cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en momentos similares, pero la victoria sonreirá a la más rápida. Las compañías tienen que comprimir el tiempo de desarrollo de los nuevos productos con la ayuda del diseño asistido por ordenador, con la interacción de otros socios, con tempranos test de concepto y con sistemas avanzados de planificación de marketing. • Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos: cuando una empresa ha tenido éxito con un producto, sus competidores lo copian tan rápidamente que reducen su ciclo de vida. El Departamento de Estudios Económicos de la Caisse Nationale des Marchés de l' Etat (CNME) llegó a la siguiente conclusión sobre el análisis de las causas de fracaso de los productos nuevos: en primer lugar, el carácter superficial del análisis del mercado que incluye la subestimación de los plazos de difusión del producto del mercado y/o la sobreestimación del tamaño de los recursos del mercado potencial. Problemas de producción que incluyen dificultades de la puesta a punto del producto definitivo, además de la falta de recursos financieros y problemas en la comercialización.

166

CAPÍTULO 7 MEZCLA Y LÍNEAS DE PRODUCTOS

La razón que hace posible la existencia de cualquier organización está en el producto o servicio que proporciona a la sociedad. La supervivencia de la empresa se encuentra íntimamente relacionada con la aceptación de su oferta por parte del entorno. Por este motivo, una de las decisiones críticas de la dirección es la selección de la mezcla y de las líneas de productos que ofrecerá a sus clientes. La mezcla de productos se compone de todos los productos y artículos que una empresa ofrece a sus clientes. Una mezcla de productos está fonnada por diversas líneas de productos. Una empresa que se dedica a la comercialización de productos para el hogar ofrece productos como heladeras, lavarropas, cocinas, microondas, etc. Una línea de productos está fonnada por los productos de una misma clase, estrechamente vinculados debido a que desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales de distribución, y tienen precios similares. Siguiendo con el ejemplo anterior, todos los modelos de heladeras fonnan una línea de productos. Un sistema de productos es un conjunto de productos relacionados que funcionan de fonna compatible. Por ejemplo, las

167


cámaras digitales que vienen con accesorios como estuches, lentes ópticos, memorias, impresoras, cargadores, elementos de limpieza, etc. Es importante considerar que una empresa no siempre ofrece todos los artículos que componen un sistema de productos. Un televisor, un home theatre y un DVD conforman también un sistema de productos. Toda mezcla de productos puede medirse en las siguientes dimensiones: • Ancho: se refiere a la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene la empresa. • Longitud: se refiere al número total de productos en cada una de las líneas de la empresa. • Profundidad: tiene relación con cuántas variantes de cada producto se ofrecen en la línea de productos. Por ejemplo, los distintos sabores o colores de un mismo modelo. • Consistencia: se refiere al grado en que varias líneas de productos se relacionan en términos de uso, requisitos de producción, canales de distribución, entre otros. Es decir, la forma en que cada producto refuerza y justifica la producción de los demás. Estas dimensiones permiten a la empresa desarrollar sus negocios y actividades con cuatro estrategias diferentes: l. Añadir nuevas líneas de productos, es decir, aumentar el ancho de la mezcla de productos. 2. Aumentar la cantidad de productos dentro de cada línea de productos, es decir, incrementar la longitud. 3. Añadir variaciones a los productos existentes para aumentar la profundidad de la mezcla. 168

MEZCLA y LINEA DE PRODUCTOS

4. Trabajar la consistencia entre las líneas de productos, logrando así una mayor integración entre las diferentes línea,; de productos.

Toda organización dehe disponer de la competencia de gestión necesaria, de las capacidades tecnológicas y de los recursos financieros y humanos: si estas competencias, capacidades y recursos no sustentan un producto con una ventaja competitiva, el producto probablemente no debería producirse u ofrecerse. Para tomar decisiones de producto o de marcas es recomendable efectuar un análisis de la línea de productos. Los responsables de las líneas de productos deben conocer información sobre las ventas y utilidades de cada línea para poder determinar qué artículos fabricar, mantener, explotar o abandonar. Todas las empresas tienen productos con márgenes de ganancia diferentes. Asimismo, necesitan entender claramente el perfil del mercado de cada línea de productos. Los productos, según los diferentes niveles de contribución marginal, pueden clasificarse en cuatro categorías: • Producto básico: son aquellos con gran volumen de ventas y que se promueven intensivamente, pero que arrojan márgenes moderados porque se trata de productos sin diferenciación. Por ejemplo: impresora básica para computadora. • Productos de uso común: menor volumen de ventas y sin ningún tipo de promoción. Arrojan un margen más elevado. Por ejemplo: impresoras con mayor cantidad de funciones. • Productos de especialidad: menor volumen de ventas y mucha promoción. Por ejemplo: impresoras de calidad fotográfica o de planos de arquitectura. O bien artículos que generan 169


ingresos por servicio, como la entrega a domicilio, la instalación o el entrenamiento que se requiere para poder utilizarlos.

• Productos de conveniencia: artículos periféricos que se venden en grandes cantidades, pero con poca promoción. Los consumidores tienden a adquirirlos en el lugar donde compraron el producto original porque es más conveniente y más cómodo que desplazarse de nuevo para hacer la compra. Tienen márgenes más elevados. Por ejemplo: tinta para impresoras, programas de fotografia, hojas especiales, etc. Es importante que las empresas sean conscientes del potencial de cada artículo en el momento de fijar precio o de promover intensivamente sus productos para incrementar sus ventas, márgenes o ambos. La longitud de la línea de productos está condicionada por los objetivos de la empresa. Uno de los objetivos consiste en crear líneas de productos que induzcan al incremento de las ventas. Otro objetivo podría ser crear una línea de productos para protegerse contra los altibajos de la economía. Las empresas que desean incrementar su participación de mercado y crecer necesitarán líneas de productos más largas. Las empresas que deseen una rentabilidad elevada necesitarán líneas más cortas que incluyan artículos selectos. Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. El exceso de la capacidad productiva presiona al gerente de la línea de producto para que desarrolle artículos nuevos. La fuerza de ventas y los distribuidores también ejercen presión para que se desarrolle una línea de productos mas completa con la finalidad de satisfacer a los clientes. Pero, conforme añaden nuevos productos también aumentan los costos de diseño, ingeniería, mantenimiento de inventarios, derivados de la modificación del proceso productivo, de administración de 170

- - - - - - - MEZCLA --

y úNEA DE PRODUcroS

inventarios, transporte y promoción de nuevos productos. Finalmente, la empresa decide detener el desarrollo por escasez de fondos o de capacidad productiva, o tal vez realice un estudio de artículos incosteables. Este proceso de crecimiento de la línea de productos, seguido de un abandono masivo de productos, podría repetirse muchas veces. Las líneas de producto deben modernizarse. Si no se modifican los productos y no se logra adaptarlos a los nuevos requerimientos de los consumidores, se corre el riesgo de perder participación de mercado, incluso la brecha puede tomarse irrecuperable. La cuestión es si la modernización debe afectar gradualmente a ciertos productos de la línea o a todos juntos en un determinado momento. La modernización paulatina permite a la empresa ver cómo los clientes y los vendedores aceptan el estilo nuevo y además supone un menor gasto. Sin embargo, también permite a los competidores observar los cambios y comenzar a rediseñar sus propias líneas. En mercados con productos que cambian rápidamente, las empresas planean mejoras para fomentar la migración de consumidores hacia productos de valor y precios mas elevados. Un aspecto importante es la fijación del calendario de las mejoras del producto a fin de que estas no se ejecuten demasiado pronto, en cuyo caso perjudicarán a las ventas de la línea inicial, ni demasiado tarde, después de que la competencia haya logrado una importante reputación con equipos más avanzados. Es conveniente que los responsables revisen periódicamente la línea de productos en busca de aquellos que reducen las utilidades totales. Los artículos débiles se identifican fácilmente mediante un análisis de ventas y de costos. Los recortes también son recomendables cuando existe una capacidad productiva reducida. Las empresas suelen recortar sus líneas de productos en períodos de alta demanda dejando sólo las más rentables y extenderlas en períodos de baja demanda con el fin de utilizar la capacidad ociosa. 171


Estrategia de la mezcla de productos La empresa diseña la oferta de sus productos de fonna tal que maximice las utilidades de la mezcla total de productos. Cada producto debe ser analizado en particular debido a que tienen su propia aceptación en el mercado, costos diferenciados y se enfrentan a distintos niveles de competencia. Seguidamente podemos distinguir seis estrategias que la empresa puede elegir para acercar sus productos al cliente: 1. Productos de diferentes calidades: consiste en annar una línea completa de productos con diferentes calidades, perceptibles por el consumidor, que justifique realizar un esfuerzo adicional para adquirirlos. Por ejemplo los zapatos con diferentes niveles de tenninación, cuero, costura, suela, etc.

2. Productos opcionales: son aquellos que se pueden adquirir junto a otro producto principal. Siguiendo con el ejemplo anterior podemos incluir medias, ceras, renovadores de cuero. etc. 3. Productos cautivos o repuestos: resultan inevitables con la adquisición de otro producto. El producto principal suele tener un bajo precio mientras que el producto cautivo proporciona altos márgenes. En este tipo de producto no se debe caer en la tentación de fijar precios demasiado altos porque ello incentiva la imitación o desalienta la venta del producto principal, y puede dañar la imagen de la marca. Uno de los ejemplos más comunes es el de los repuestos para máquinas de afeitar. También lo son las memorias para cámaras digitales, las baterías especiales y los cartuchos para impresoras. 4. Producto básico con opción en su nivel de consumo: se lo encuentra generalmente en empresas de servicios, donde se fija un abono para un nivel de consumo y se adiciona una 172


tarifa proporcional por su consumo excedente. Es el caso de los servicios de telefonía, electricidad e incluso los servicios profesionales con abono fijo por tareas de rutina y el cobro de un excedente por actividades adicionales o eventuales. La cuota fija debe ser lo suficientemente baja para inducir a la contratación del servicio. Ya continuación, se podría obtener ganancias a partir de las tarifas variables por uso. 5. Subproductos: son los productos derivados de un proceso productivo con valor económico en ei mercado. Si bien no forman parte del objeto de la empresa, los ingresos por su venta servirán para reducir el costo del producto principal. Por ejemplo, carnes, petróleo, químicos, etc.

6. Paquetes de productos: consisten en agrupar una serie de productos y prestaciones para su comercialización de forma conjunta. Esta práctica se ha incrementado significativamente en los últimos años. La empresa puede ofrecer exclusivamente paquetes de productos o bien dar la posibilidad a los consumidores de adquirir los productos por separado. El precio del paquete debe ser inferior a la suma de los productos por separado; de lo contrario, el paquete pierde su atractivo. Si se decide ofrecer descuentos importantes en productos individuales, debe ser por excepción y hacerse con discreción; de lo contrario, el paquete pierde valor. Por ejemplo, los servicios bancarios que incluyen cuenta corriente, caja de ahorros en diferentes monedas, taIjetas de créditos, seguros y préstamos preacordados.

Ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas por las que transita una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos 173


son utilizados como una herramienta de predicción y pronóstico con la finalidad de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa. La etapa en la que se encuentra un determinado producto puede calcularse mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo, y estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. Así como todos los seres humanos pasamos por diferentes etapas en nuestra vida, un producto también lo hace. La utilización de este enfoque supone aceptar que: • Los productos tienen vida limitada, aunque pueda ser muy prolongada. • Sus ventas y márgenes de utilidad pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes, debido, en parte, a la presión de la competencia. • Las condiciones del mercado varían y las empresas deben adecuar sus estrategias de marketing, financieras, de producción, aprovisionamiento y personal para adaptarse a las exigencias de cada etapa. La duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto es impredecible y cada una de ellas implica un gran desafio. El modelo se compone de las siguientes etapas: 1. Generación (gestación): es el período comprendido desde la concepción de la idea hasta el lanzamiento del producto. 174


Es una etapa en la que no se perciben ingresos por ventas, solo se producen gastos en investigación, desarrollo, ensayos, distribución y promoción del producto que se busca comercializar. Se estima la demanda y se diseña la estrategia para los diferentes escenarios posibles. Si bien todas las etapas son importantes y pueden resultar decisivas, esta en particular debe recibir especial atención porque habitualmente es desestimada o improvisada. Muchos proyectos fracasan al desestimar esta etapa. 2. Introducción (nacimiento): comienza a distribuirse el producto por primera vez y se encuentra disponible para su compra. Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase como resultado de los fuertes gastos que implica el lanzamiento. Los competidores suelen ser escasos o inexistentes. Se ofrecen versiones básicas del producto, que adquieren los consumidores más innovadores a un precio generalmente alto. La promoción es intensa y se apela a los compradores innovadores.

3. Crecimiento: cuando las ventas y la participación de mercado comienzan a crecer aceleradamente, es necesario una previsión efectiva de las necesidades de capacidad. Los beneficios aumentan rápidamente y suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida. La competencia se intensifica atraída por las oportunidades de negocio y la distribución pasa de ser selectiva a intensiva buscando nuevos canales de distribución. Los consumidores innovadores aceptaron el producto y llevan adelante un proceso de difusión que atrae a la primera mayoría de compradores; sin embargo la inversión en promoción sigue siendo alta. El objetivo es crear la preferencia por marca que asegure la repetición de compra. Se ofrecen nuevas versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. El precio continúa alto, pero tiende a bajar. 175

MARKETING. fUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNlA

4. Madurez: se trata de la etapa más larga y es donde se encuentra la mayoría de los productos en el mercado. Durante la primera parte de este período las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo decreciente hasta que llega el momento en que se detiene. Las ventas tienden a estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del productor y de los intennediarios. Las existencias aumentan, la capacidad de producción excede la demanda y empiezan a desaparecer los competidores más débiles. La competencia de precios se torna cada vez más agresiva. El número de competidores primero tiende a estabilizarse y luego comienza a reducirse. El fabricante realiza un mayor esfuerzo en la lucha por conservar a los distribuidores. La promoción es de persuasión; busca destacar las diferencias y beneficios de la marca. Crece la línea de productos para captar segmentos de mercado adicionales. Cobran protagonismo los servicios para atraer y retener a los consumidores que se tornaron más exigentes. 5. Declinación (vejez): es la fase final del ciclo. Algo cambió (tecnología, tendencias, gustos, etc.) y el producto comienza a no satisfacer las necesidades de nuestros consumidores: como consecuencia de ello, la demanda disminuye y se produce una baja en las ventas durante un importante período de tiempo. Las ventas pueden caer a niveles nunca antes registrados, incluso llegar a cero. La industria se reduce. la competencia va bajando en intensidad a medida que lo hace también el número de competidores. La producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una variedad menor de productos, se producen recortes en las líneas de productos existentes. El control de costos adquiere cada vez mayor importancia confonne decae la demanda. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos; puede ocurrir un pequeño aumento si quedan pocos competidores. La promoción se reduce al mínimo, tan solo para disminuir stocks. Las 176

MEZCLA y LÍNEA DE PRODUCTOS

actividades de distribución vuelven a ser selectivas como en la primera etapa. Por lo general, se discontinúan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que éstas son nulas, o incluso, negativas. Los clientes que compran en esta etapa son los rezagados. El modelo del Ciclo de vida del producto es muy útil conceptualmente, pero no debe interpretarse de una manera rígida. En la realidad, la curva del ciclo de vida del producto suele ser muy distinta a la que vemos en la teoría como resultado de las múltiples variables y situaciones circunstanciales que afectan la vida de un producto en un determinado momento y lugar. El siguiente gráfico representa la curva típica del modelo:

Ciclo de Vide del Producto -Venias -Rentabilidad

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Tiempo Generación

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

177


Podemos identificar dos categorías especiales de Ciclo de vida del producto: Estilo: decimos que determinados productos responden a un estilo cuando coinciden con una forma de expresión básica y distintiva en algún campo de la actividad humana. El estilo perdura en el tiempo, puede mantenerse durante generaciones y estar unas veces a la moda y otras, no. Se puede identificar estilos diferentes de diseño, construcción, decoración, vestimenta, arte, etc. Moda: un producto está de moda cuando es aceptado por la generalidad de los consumidores. La moda es un comportamiento social que ocurre en un determinado periodo de tiempo, en cierto mercado y responde a un estilo. Un producto de moda es aquel que se elige por atributos que son indiferentes para satisfacer la necesidad principal. Por ejemplo, la ropa o la construcción pueden responder a ciertos estilos, pero la elección varia según la moda y no por la necesidad principal de vestimenta o vivienda. Otro ejemplo puede ser la elección de un teléfono. Un celular con o sin tapa puede responder a una moda, pero la elección entre un teléfono de línea y un celular no; se trata de productos diferentes que satisfacen la necesidad principal de comunicación de forma distinta.

Estrategias de MKT

Etapa de generación (concepción de la idea)

Es la etapa donde se identifican los nuevos atributos requeridos por los consumidores o la aplicación de nuevas tecnologías, 178


ahora, al alcance de la industria. Se evalúan nuevas ideas, se diseñan prototipos y se realizan pruebas de mercado. Estos nuevos atributos o tecnologías pueden ser pequeñas modificaciones de productos conocidos que posibilitan satisfacer a los usuarios de una forma innovadora o bien pueden significar cambios tecnológicos que refonnulan el producto en su totalidad. En esta etapa se desarrolla el proyecto, se arma el plan de negocio y se diseña la estrategia comercial, se define el mercado, los canales de distribución, el precio y la promoción para el momento del lanzamiento. Si se es pionero, es muy importante que la estrategia de la empresa se mantenga en absoluta reserva, incluso internamente, hasta el momento oportuno de su comunicación. La competencia no debe tomar conocimiento del proyecto porque puede adelantarse a los hechos y provocar grandes pérdidas a la compañía. Ser el primero puede ser muy rentable pero también implica riesgos y costos muy elevados. En una época de ciclos de vida cada vez más reducidos, la velocidad en innovación se convierte en un elemento esencial para llegar antes. El pionero debe considerar los diversos mercados en los que podría colocar inicialmente sus productos, teniendo en cuenta que no es posible entrar en todos a la vez. Salir al mercado en segundo lugar es adecuado cuando la empresa dispone de tecnología, calidad o fuerza de marca superiores. Es momento de identificar puntos clave (patentes, alianzas, materias primas, proveedores, inversiones, ubicación geográfica, distribución, canales, etc.) que serán las barreras de entrada y permanencia en el futuro. Es importante anticiparse y diseñar los mecanismos de defensa del producto. Se debe tener en cuenta la competencia desleal, imitaciones, sustituciones, rápidas mejoras, etc. Si bien es poco lo que se puede hacer para 179


evitarlas, es mucho lo que se puede trabajar para enfrentarlas y protegerse para no caer. Es un período muy costoso, donde todo es inversión y no se perciben ingresos por ventas. Si finalmente fracasa el proyecto, se traduce en pérdida para la empresa y puede afectar incluso su imagen y prestigio.

Etapa de introducción (nacimiento) Una vez lanzado el producto al mercado hay que analizar rápidamente la respuesta de los consumidores: el grado de aceptación, las características valoradas y aquellas otras que provocan rechazo. Es una etapa muy activa donde es necesario realizar los ajustes necesarios a tiempo para llegar al objetivo. En general las ventas se mantienen bajas debido a que lleva tiempo solucionar los problemas técnicos, llenar los canales de distribución y lograr la aceptación de los consumidores. Las utilidades continúan siendo negativas o muy bajas. Los costos de promoción son muy elevados a causa de la necesidad de informar a los consumidores potenciales, inducir a la prueba del producto y asegurar la distribución en los puntos de venta. Las empresas orientan sus ventas a aquellos compradores con mayor predisposición a adquirir el producto, generalmente grupos sociales con ingresos altos. Los precios tienden a ser altos, ya que los costos también lo son. En general, el pionero del mercado es el que consigue una mayor ventaja. Si el producto es bueno, la marca es memorizada por los usuarios y determina qué atributos debe poseer el producto. Mientras no surja un competidor puede beneficiarse de la repetición de compra y el crecimiento del mercado. Salir primero al mercado no es lo más importante; lo que conduce al triunfo es alcanzar primero el liderazgo de mercado. Frecuentemente, los imitadores superan a los innovadores. Las 180

MEZCLA y LíNEA DE PRODUcroS

debilidades comunes son los productos demasiado básicos, con posicionamiento inadecuado, sin demanda suficiente, agotamiento de los recursos de la empresa, escasez de recursos para competir con empresas más grandes, incompetencia en la administración, etc. Las estrategias más comunes entre los imitadores son crecer gracias a precios más bajos, mejorar los productos o apalancar financieramente el negocio hasta eliminar al innovador.

Etapa de crecimiento El inicio de esta etapa está marcado por la aceleración de la tasa de crecimiento de las ventas. El producto es aceptado en el mercado y aumentan los nuevos compradores. Como contrapartida, surgen nuevos competidores e incorporan nuevas características al producto. Los precios se mantienen o se reducen ligeramente, los gastos se conservan en el mismo nivelo se incrementan levemente para enfrentar a la competencia. Las utilidades aumentan debido a que las ventas aumentan más que los gastos durante esta fase como consecuencia de la distribución de los costos de promoción entre un volumen mayor de producción y que los costos de fabricación por unidad disminuyen rápidamente. Cuando la tasa de crecimiento se desacelera es momento de adoptar una nueva estrategia para mantener un crecimiento rápido del mercado: elevar la calidad del producto, añadir características y mejorar su estilo, penetrar en nuevos segmentos de mercado, aumentar la cobertura de distribución y buscar nuevos canales; modificar la actividad publicitaria, de una destinada a dar a conocer a otra destinada a crear una mayor preferencia por este; reducir los precios para atraer a compradores más sensibles al precio. En esta etapa la empresa debe decidir entre aumentar la participación de mercado o cosechar una ganancia importante. A través del gasto en la mejora del producto, en promoción y en distribución, la empresa puede lograr una posición dominante. Esto peIjudica 181


las utilidades del momento, pero sienta las bases para un importante crecimiento en la próxima etapa del ciclo de vida del producto.

Etapa de madurez En este período podemos identificar tres subetapas vinculadas directamente a la tasa de crecimiento de las ventas. Crecimiento: la tasa de crecimiento de las ventas es positiva, pero empieza a disminuir respecto de la etapa anterior. Estabilidad: las ventas se mantienen constantes. Declinación: las ventas comienzan a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros productos sustitutos. La característica principal de esta etapa es la progresiva disminución de las ventas. Como consecuencia de ello se produce un exceso de capacidad productiva en la industria, lo que conduce a una intensificación dt: la competencia. Las empresas compiten por ganar nuevos mercados ofreciendo fuertes descuentos, nuevas mejoras en los productos y aumentando los gastos de publicidad y distribución. Es una etapa de crisis para el sector; los competidores más débiles se ven obligados a retirarse, mientras que los restantes buscan incrementar su participación de mercado. Quedan pocas empresas que dominan el sector y otras que supieron adaptarse y atender un nicho particular. Las posibles estrategias para aumentar la participación de mercado son las siguientes:

Modificación del mercado: incrementar el volumen de ventas conquistando a los no usuarios, entrando a nuevos segmentos de mercado, captando clientes de la competencia o aumentando la frecuencia de uso del producto, es decir, utilizarlo en mas ocasiones, en mayores cantidades o descubrir nuevos usos. Modificación del producto: se trata de estimular las ventas al modificar las características del producto. 182

MEZCLA y LINFA DE PRODUCTOS

1. Mejorando la calidad: consiste en aumentar el desempeño funcional del producto. Se anuncia el producto como "más fuerte", "más grande" o "mejor". Esta estrategia es efectiva en la medida en que la calidad mejore, los compradores acepten dichas proposiciones de calidad y un número suficientemente elevado de compradores estén dispuestos a pagar mas a cambio de una calidad superior.

2. Mejorando las características: tiene por objeto modificar el tamaño, peso. materiales, aditivos, accesorios, etc. que aumenten la resistencia, versatilidad, seguridad o la comodidad del producto. Las nuevas características contribuyen al desarrollo de una imagen innovadora de la empresa, generan una oportunidad de publicidad gratuita y provocan entusiasmo en la fuerza de ventas y en los distribuidores. El inconveniente principal es que las mejoras en las características son fáciles de imitar y, a menos que exista una ventaja pennanente, la mejora no perdura en el largo plazo. 3. Mejora del estilo: confiere al producto una identidad única en el mercado; busca aumentar el atractivo estético como sucede en el envasado de los productos de consumo. El inconveniente es la dificultad para saber si el nuevo estilo gustará, y el cambio de estilo implica discontinuar el anterior con la pérdida de clientes que ello implica.

Modificación del programa de comercialización: implica analizar cómo afectan las distintas variables al nivel de ventas. Se realiza una revisión de la política de precios, distribución, publicidad, promoción de ventas, personal de ventas, ofrecimiento de nuevos servicIos.

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Etapa de declinación Al igual que en la etapa ar¡terior, las ventas continúan disminuyendo, el mercado se reduce y como consecuencia se intensifica aún más la competencia. Esta situación genera un exceso de capacidad productiva, reducción de precios y utilidades. La velocidad de la caída puede ser lenta o desplomarse abruptamente hasta llegar a cero o a niveles muy bajos. Comienza un proceso de retirada; algunas empresas abandonan el mercado (o al menos algunos segmentos), otras achican la línea de productos, mantienen los canales de distribución más rentables y recortan presupuestos. Es importante no demorar demasiado en tomar una decisión en esta etapa del ciclo de vida del producto. Mantener un producto en esta etapa es muy costoso para la empresa porque requiere mucha atención por parte de la dirección para realizar ajustes, se pierde la economía de escala y afecta la producción de otras líneas, demanda la atención de personal de ventas y publicidad quitándoles tiempo a productos más rentables. Además empaña la imagen de la empresa. Si no se eliminan a tiempo los productos más débiles, se retrasará la búsqueda de otros que los sustituyan. La estrategia de la empresa dependerá del atractivo relativo del sector y de la fuerza relativa de la empresa dentro de éste. En un sector poco atractivo, una empresa con fuerza relativa suficiente puede considerar reducir su actividad de forma selectiva, de lo contrario será mejor planificar la salida. En un sector atractivo, una empresa que posee fuerza relativa puede considerar reforzar su inversión; una empresa sin fuerza relativa puede mantener su inversión hasta ver con mayor claridad cómo reacciona la competencia o la respuesta del mercado. Si la empresa decide retirarse, puede buscar la forma de obtener el mayor provecho reduciendo los costos del producto de 184

MEZCLA y LíNEA DE PRODUCTOS

fonna gradual, procurando mantener las ventas. El primer paso es reducir los costos de investigación y desarrollo así como la inversión en fábricas y maquinarias. También puede reducir la calidad del producto, el personal de ventas, los servicios y los gastos de publicidad. Todo debe hacerse sin despertar sospechas de clientes, competencia o empleados. Es dificil ponerlo en práctica, pero en muchos casos se justifica dado que pennite aumentar sustancialmente los flujos de efectivo de la empresa. Si el mercado todavía conserva potencial y el producto es bueno, la empresa puede buscar la fonna de venderlo a otra empresa. Si no se encuentran compradores, tendrá que decidir cómo liquidar la marca, cuánto inventario y qué servicios va a conservar para atender a los antiguos clientes.

LA MARCA Una marca es un signo que pennite diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de las demás. Dichos signos pueden consistir en palabras, letras, números, dibujos, imágenes, formas, colores, logotipos, etiquetas o cualquier combinación entre los elementos mencionados. En algunos países también se considera parte de la marca al eslogan. Asimismo, y cada vez más, se pennite el registro de fonnas poco tradicionales de marcas, como combinaciones de colores especiales, rasgos tridimensionales, signos sonoros y signos olfativos. Sin embargo, por lo general, sólo se admite registrar los signos visuales o aquellos otros que puedan ser representados gráficamente. Una empresa utiliza una marca para pennitir a los consumidores identificar un producto y así distinguirlo de otros idénticos o similares. Los consumidores satisfechos con un producto tienden a elegir la misma marca cuando deciden una nueva compra. 185


Las marcas proyectan la imagen y reputación de la empresa por lo que forma parte muy importante de su estrategia de desarrollo y comercialización. Es fundamental para inspirar la confianza en los consumidores y potenciar el valor de la empresa. Mantener o aumentar el prestigio de una marca obliga a la empresa a invertir en la calidad de sus productos o en las características del producto que lo diferencian. Así como es posible asignar una marca a un producto o servicio, también es común hacerlo a comercios (con o sin productos propios); a lugares, por ejemplo el desarrollo de Marca País, o a las organizaciones; e incluso, a conceptos como por ejemplo a "Lucha contra VIH"

La importancia de una marca Son muchas las razones por las cuales resulta conveniente diferenciar los productos y servicios de una empresa. Una de las principales es la importancia que tiene la marca en el proceso de "decisión de compra del cliente", es decir, la marca es un factor determinante cuando el cliente debe elegir. En principio, el consumidor percibe seguridad porque puede conocer la procedencia de un producto y de esa forma exigir responsabilidades al fabricante o, en su defecto, al vendedor. El cliente, a medida que consume y comparte sus experiencias con su entorno, forma una opinión respecto de cada marca; de esta forma puede definir cuál de ellas satisface adecuadamente sus necesidades y así decidir su próxima compra. La marca facilita aún más la decisión de compra cuando el tiempo es escaso; el comprador necesita reducir la incertidumbre o el riesgo a lo desconocido y como resultado optará por aquella marca que conoce y sabe que cubrirá sus expectativas. Con la creación de una marca, las empresas también se benefician porque logran diferenciarse de la competencia, aumentar las ventajas competitivas, construir barreras de entrada para 186


otras empresas que deseen ingresar al mercado y cobrar un precio mas elevado por sus productos. Las marcas pueden registrarse con el fin de asegurarse exclusividad de uso; también pueden patentarse los procesos de fabricación y/o adquirir los derechos de reproducción y diseño de sus productos. Todo este marco de garantías permite a la empresa invertir con seguridad y construir un activo muy valioso para la compañía. El valor de una marca es complicado de estimar; incluso puede darse por una infinidad de causas, pero es válido considerar las utilidades extraordinarias que se obtendrían con su uso y el sacrificio que implica desarrollar una marca exitosa.

El desarrollo de una marca El poder de una marca reside en la mente de los consumidores; la marca es el reflejo de sus percepciones, de lo que ven, oyen, leen, aprenden, sienten o piensan; e incluso, de su cultura. Asignar una marca a un producto o servicio implica dotarlo de características que lo diferencian de otros. Consiste en comunicar a los consumidores quién es responsable del producto, qué clase de producto es y por qué debe adquirirlo. Si el consumidor percibe que las diferencias entre las distintas marcas son significativas, se crea valor de marca. Las diferencias pueden estar vinculadas a características propias del producto o bien pueden ser imágenes atractivas, basadas en motivaciones o deseos de los consumidores en tomo del producto.

Los elementos de marca son todos aquellos signos que sirven para identificar y diferenciar la marca, por ejemplo, el nombre, el logotipo, el eslogan, etc. Para seleccionar los elementos correctos, es decir, que transmitan aquello que la compañía quiere comunicar, es fundamental investigar qué pensarian o sentirían 187


los consumidores respecto de los productos si solo conocieran los elementos de marca. Resulta muy útil que la marca sea fácil de recordar, creíble y representativa de la categoría de productos que ofrece. Puede sugerir algo sobre algún componente, alguna característica, o sobre el tipo de persona a la cual está dirigida. Se debe considerar el atractivo estético de la marca, es decir, la armonía visual, verbal, auditiva o cualquier otra forma en la que se represente. Previendo la posibilidad de conquistar nuevos mercados o cambios en las preferencias de los consumidores (cada vez más frecuentes en la economía actual), es preciso considerar que la marca sea adaptable a diferentes zonas geográficas (nacionales o internacionales) ya los cambios en los gustos o en los valores del mercado. Al mismo tiempo que se definen los signos que representarán la marca, se debe tener en cuenta que éstos puedan ser registrabIes y así proteger legalmente a la empresa. En la actualidad, las empresas han desarrollado notablemente los programas de comercialización. Existen muchas formas diferentes de entrar en contacto con los consumidores, por ejemplo, clubes y comunidades de usuarios, ferias, exposiciones, eventos, patrocinios, relaciones públicas, comunicados de prensa, causas sociales, etc. Son actividades que pueden sustituir la publicidad y promoción tradicionales. Con la expansión de Internet, las empresas lograron tener una relación más intensa y activa con los clientes. Cada vez más se abandonan las prácticas masivas de las décadas del 60 y 70; hoy se aplican infinidad de técnicas para personalizar la oferta. El concepto es conocer al cliente, lo que busca o necesita, y se

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ajusta a necesidad. La personalización consiste en asegurarse que la marca puede adaptar su oferta a cada cliente. Es un desafio que requiere grandes esfuerzos debido a que no existen consumidores idénticos. Entre los factores que más influencia ejercen sobre la percepción de marca de los consumidores, están las experiencias con el personal de la empresa. La continua capacitación del personal respecto de la marca, sus promesas y lo que significa para el cliente, es crucial para la vinculación emocional entre consumidores y la marca. Todos los contactos con el cliente deben ser positivos para que sientan que la empresa cumple con sus promesas. Los empleados con escasa formación podrian arruinar todos los esfuerzos por crear una imagen agradable de la empresa. Las promesas de marca no se cumplirán a menos que todos los miembros de la empresa vivan la marca. Las empresas deben entrenar y mantener un diálogo abierto y constante con el personal, distribuidores y vendedores.

Estrategia de marca Consiste en definir cuáles serán los elementos de marca que se utilizarán para distinguir cada producto, nuevo o existente, de la empresa. Un producto existente debe ser periódicamente revisado y analizado para detectar la necesidad de redefinir los elementos de marca. La empresa debe decidir de qué forma lanzará un nuevo producto; cuando se desarrolla una variante de un producto actual (nuevo sabor, envase, tamaño, etc.), puede hacerlo con elementos de marca actualmente usados; cuando el producto corresponde a una nueva categoría, puede emplear una marca nueva, o bien utilizar algunos elementos de una marca consolidada y agregar otros, específicos del producto.

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MARKHING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAD
El primer elemento de marca sobre el que una empresa decide es el nombre. No solo qué nombre le dará, sino también si es conveniente asignarle, o no, un nombre. Si bien por mucho tiempo se han comercializado productos sin ningún tipo de marca que los identifique, en la actualidad, debido al gran poder que ejercen las marcas, hasta los productos básicos (cereales, granos, sal, harina, café, etc.) llevan nombres que los identifican y diferencian de sus competidores. Los nombres pueden emplearse de diferente forma según la estrategia de la empresa: • Nombre del producto sin relación con el de la marca de la empresa: la ventaja es que, si el producto no produce los resultados esperados, el nombre y el prestigio de la empresa no se ven afectados. Es una estrategia comúnmente utilizada cuando la empresa comercializa distintas calidades de productos: una para cada segmento del mercado. De esta forma transmite con cada marca el mensaje adecuado para cada tipo de cliente. • El mismo nombre para todos los productos: en este caso se prioriza la minimización de costos, por ejemplo, los costos de desarrollo y publicidad, entre otros. Además, si la reputación del fabricante es buena, las ventas serán importantes desde su lanzamiento. • Asignación de nombre por línea de producto: cuando los artículos comercializados por una compañía son muy diferentes, se recomienda utilizar un nom bre distinto por cada línea de producto. Es frecuente que el cliente perciba que una de las líneas no es buena, porque en realidad lo que la empresa sabe hacer es su producto principal. • Nombre individual vinculado al de la empresa: es una estrategia combinada con la que se busca darle identidad propia al producto y transferir la imagen de la empresa para legitimar el producto y reconocerlo rápidamente. 190


Nuevos productos Vincular el producto a una marca, como toda decisión, tiene ventajas y desventajas. Gran parte de los nuevos productos se lanza al mercado bajo las marcas más fuertes debido a que, de esta fonna, facilita la aceptación del producto, posibilita reforzar su imagen en el mercado y aumenta el valor de la marca. La rápida aceptación del nuevo producto se debe a que los consumidores tienen fonnada una imagen de la marca y, basada en ella, esperan detenninadas características que, suponen, cubrirán sus expectativas. Transfieren la imagen de la marca al producto dotándolo de sensaciones sin siquiera haberlo utilizado. Lo mismo ocurre con los minoristas que comercializan el producto; la marca reduce el riesgo de que el lanzamiento sea rechazado y, si se coordina de fonna adecuada, puede lograrse una presencia destacada en sus establecimientos. Es importante mencionar que, si se ofrece una gran variedad de productos dentro de una misma categoría, los consumidores que necesitan un cambio pueden hacerlo sin necesidad de abandonar la marca. Para la empresa implica también una considerable reducción de costos. En principio no es necesario crear conciencia de marca; sólo debe concentrarse en la comunicación del lanzamiento del nuevo producto. Evitan la dificultad y los costos de crear una nueva marca, elección de sus elementos, diseño de envases y etiquetas, entre otros desarrollos. Si se emplean los envases y etiquetas de la misma marca se reducen considerablemente los costos de producción. Los lanzamientos de nuevos productos son excelentes oportunidades para clarificar el significado de una marca, comunicar sus valores centrales y mejorar la percepción y credibilidad de la 191


empresa frente a los consumidores. Penniten renovar el interés y el vínculo de la marca con sus clientes. Como contrapartida, la desventaja de vincular un nuevo producto a una marca con trayectoria en el mercado es que suceda el efecto contrario al esperado por la empresa. Si el nuevo producto no se identifica intensamente con la oferta actual, la marca corre el riesgo de perder el significado que la caracteriza y diferencia de su competencia. La pérdida de significado sucede cuando el consumidor deja de asociar una marca con una clase de producto específico. Si los consumidores consideran que el nuevo producto es inapropiado para la marca, podrían cuestionarse la integridad y competencia de ésta. El lanzamiento de productos poco relacionados entre sí puede confundir e incluso frustrar a los consumidores. El peor escenario que puede ocurrir en un lanzamiento no es que falle, sino que dañe la imagen de la marca. Es dificil que esto ocurra, pero, cuando sucede, en general se debe a que el producto· no satisface las expectativas generadas en los consumidores y no por escasa demanda. Un producto con poca aceptación puede ser un mal negocio, pero un producto muy solicitado y que no cumple con sus promesas producirá un daño a la imagen de la marca dificil de superar. No hay peor publicidad que un cliente insatisfecho. La aceptación de un nuevo producto puede significar el sacrificio de otro. Este efecto puede ser muy perjudicial para la empresa excepto que sea la consecuencia esperada. Un alto nivel de ventas y el cumplimiento de los objetivos del nuevo producto pueden desarrollarse ganando participación de mercado o bien sacrificando otro producto de la misma marca. Usualmente un lanzamiento es para crecer en participación de mercado y avanzar sobre nuevos segmentos, pero, en ocasiones, frente a la pérdida de participación de mercado se lanza un nuevo producto con el fin de reemplazar a otro y recuperar así la participación de la marca 192

MEZCLA y LíNEA DE PRODUcroS

Administración de marcas Con el fin de captar diferentes segmentos de mercado, las empresas deciden utilizar distintas marcas para lograr un adecuado posicionamiento. Una única marca no puede satisfacer todas las expectativas posibles, incluso muchas de ellas son contradictorias. Cada marca debe mantener la imagen y los valores del segmento de mercado al que representa. Si una empresa busca captar un nuevo segmento, debe recurrir a una nueva marca con una imagen y un estilo definidos para esa clase de cliente. Desarrollar una nueva marca no siempre es una decisión para captar un segmento de mercado distinto. También existen razones para lanzar marcas diferentes dentro de una misma categoría de productos, por ejemplo, cuando se quiere atraer a los consumidores que buscan variedad y necesitan alternar entre diferentes marcas. De esta forma, la empresa logra aumentar su presencia. La competencia, tanto interna como externa, potencia la economía de escala para la producción y comercialización de sus productos. Llega un punto en que toda marca no debe expandirse más. Es importante alcanzar un equilibrio entre la cobertura del mercado, la rentabilidad y los costos. La combinación de marcas óptima es aquella en la que se maximiza el capital de la empresa. Se debe tener en cuenta si los beneficios aumentan o disminuyen con la incorporación o la eliminación de una marca. En general, se busca maximizar la cobertura de mercado minimizando las coincidencias en busca de evitar la competencia entre marcas propias por los mismos consumidores. Es importante que cada marca se encuentre claramente diferenciada y orientada a un segmento de mercado lo suficientemente grande para justificar los altos costos de producción y comercialización. Las marcas 193


deben ser regularmente revisadas para conservar las más rentables, mejorar las débiles y suprimir las deficientes.

Funciones específicas Las marcas desempeñan importantes funciones para la estrategia de una empresa. En algunos casos se crean específicamente para cumplir una tarea; en otros, determinados acontecimientos hacen de ella la mejor alternativa. Algunas marcas desempeñan una función de contención frente al avance o a la amenaza de la competencia. El objetivo es proteger a las marcas más rentables para que logren mantener su posicionamiento. Estas marcas no deben ser tan atractivas para evitar que compitan con la marca propia de mayor precio, pero tampoco deben ser tan baratas como para afectar negativamente la imagen del resto de las marcas vinculadas. Otras marcas que cuentan con un gran número de consumidores, a pesar de que sus ventas disminuyeron respecto a períodos anteriores, siguen siendo rentables aun con poco esfuerzo por parte de la empresa. Estas son marcas muy importantes porque aportan un importante flujo de fondos con poco sacrificio. Son marcas maduras en período de cosecha; es conveniente aprovechar sus beneficios y seguirlas de cerca para detectar el momento en que comienzan a dar pérdidas. Un tipo de marca muy requerida por los minoristas es aquella que busca capturar nuevos clientes para el segmento principal de la marca. Consiste en presentar una oferta intennedia entre categorías, pero con poca variedad. En un principio, el cliente se ve tentado por obtener un producto de mayor calidad a mejor precio que los de una gama superior, pero, una vez que 194

MEZCLA y LÍNEA DE PRODUCTOS

se acostumbra a su uso, debe dar el salto para encontrar el producto que se ajusta a sus necesidades. En los últimos años aumentaron las concesiones de licencias para producir productos. Este permiso consiste en autorizar a otro fabricante a producir bajo la marca de la empresa. Mediante esta estrategia se logra promover el nombre y la imagen de la marca mediante una gran variedad de productos. Deben tomarse medidas claras para mantener el posicionamiento deseado y evitar que se distorsione la imagen de la marca. Por último, hay otras marcas cuya función es brindar prestigio y credibilidad a todas las marcas relacionadas. Si bien los precios son, generalmente, elevados; no aportan rentabilidad porque los volúmenes de ventas son bajos. Es una clase de marca que impulsa a las demás, por ejemplo, puede distinguirse por su tecnología, calidad u otra característica muy valorada por los consumidores.

Marca para servicios Para desarrollar una estrategia adecuada es imprescindible tener en cuenta la intangibilidad de los servicios. Debido a que la prestación de servicios en general se realiza fuera de la ubicación del propio servicio, por ejemplo, en la casa o el trabajo del cliente, es importante que el nombre de la marca sea fácil de recordar. Para reforzar, y a fin de generar conciencia e imagen de marca, se utilizan logotipos, símbolos, caracteres, eslóganes y cualquier otro elemento que logre hacer el servicio más tangibles y real. Las instalaciones, el área de recepción, el personal, el material usado y todo aquello que forme parte del proceso de prestación 195


del servicio son símbolos que forman parte de la marca. Al no existir ningún producto tangible, todos los elementos mencionados cobran especial importancia para una marca de servicios. Las empresas de servicios deben diseñar comunicaciones que permitan saber más acerca de la marca. No es suficiente con informar respecto del servicio; el consumidor forma la imagen de la marca asociando todo lo que percibe, los empleados, las instalaciones y aquellos puntos en los que entra en contacto con el servicio. Toda asociación importante influye en la valoración sobre la calidad del servicio. Los valores más efectivos que puede poseer una marca suelen ser la credibilidad, la exper¡~ncia, la confiabilidad y la amabilidad de los empleados.

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR Este tipo de marcas se origina porque importantes cadenas de distribuidores buscan fabricantes con exceso de capacidad para que produzcan sus marcas a bajo costo. De esta forma, el distribuidor compite en el mercado con sus productos, ofrece a sus clientes variedad, marcas exclusivas que no se encuentran en otros distribuidores y, por sobre todas las cosas, son muy rentables. Muchos consumidores desarrollan preferencias por este tipo de marcas, especialmente en los últimos años debido a que cada vez más las decisiones de compra se toman basadas en el precio y la calidad de los productos que tienden a mejorar y reducir la brecha con las marcas tradicionales. Los minoristas producen a muy bajo costo porque evitan invertir en investigación y desarrollo, costos de publicidad, promoción de ventas, incluso los gastos de distribución fisica son menores. Todo esto posibilita a estas marcas fijar precios más bajos y obtener importantes utilidades. 196

MEZCLA y LÍNEA DE PRODUcroS

Las marcas de distribuidores continúan ganando terreno y son un problema importante para los fabricantes. Se trata de una tendencia en aumento. En algunos mercados donde se encuentran muy desarrollados, los establecimientos llegan a vender hasta un 50 % de productos de marca propia. Además, se encuentran numerosas categorías de productos; existen marcas de distribuidores desde alimentos y ropa hasta líneas completas de productos electrónicos. Las principales objeciones a este tipo de productos son que, a precios similares, la mayoría de los consumidores prefiere marcas tradicionales y determinados productos como los de alta gama no resultan del todo convincentes bajo marcas del distribuidor.

Fortalezas de las marcas del distribuidor Las principales ventajas radican principalmente en: • Generaciones de consumidores se acostumbraron a decidir sobre la base del precio como consecuencia de las continuas acciones de promoción y descuentos especiales impulsadas por las empresas en las últimas décadas. • La creciente facilidad con la que los minoristas reproducen los productos de las principales marcas con aceptables niveles de calidad. • La disposición especial en góndolas, la publicidad en los comercios y la recomendación favorable de los vendedores a los clientes otorgan a los distribuidores un gran poder sobre el mercado. En cambio, las marcas de los fabricantes usualmente deben pagar por determinadas ubicaciones y publicidades en los comercios. 197


La complejidad del fabricante Frente a la amenaza de las marcas del distribuidor, los fabricantes reaccionan invirtiendo fuertemente en publicidad y en promociones con el fin de mantener la preferencia de marca. Como consecuencia se ven obligados a mantener precios altos para sostener la inversión; al mismo tiempo, las grandes cadenas de distribuidores presionan para obtener promociones y así incentivar la demanda. Cuando los fabricantes ceden a las demandas, pierden recursos para invertir en publicidad, motivo por el cual terminan debilitando el capital de marca. Es una situación muy compleja y lleva mucho tiempo comprender la situación, que finalmente termina perjudicando significativamente a la empresa. Hasta el momento, los fabricantes sólo consiguieron mantener su poder realizando continuas inversiones en investigación y desarrollo para crear nuevos productos, agregar características e incrementar la calidad. También se consiguieron buenos resultados por medio de asociaciones con importantes distribuidores. Esta estrategia les permite ahorrar e invertir adecuadamente en publicidades y promociones que refuercen la marca e incentiven a que el consumidor prefiera sus productos. De esta manera logran cobrar precios más altos, pero deben tener cuidado de no exceder las percepciones de los consumidores.

EMPAQUE Durante mucho tiempo no se tuvo conciencia de la importancia del empaquetado de los productos; sólo se consideraba su importancia por la necesidad de contener el producto principal. En nuestros días, no se concibe la comercialización de un producto sin considerar detenidamente el envase y embalaje para que lo contenga, proteja, identifique, resulte atractivo para el consumidor y además mantenga la calidad del producto. El empaque pue198


de denominarse de diferentes fonnas: envase, envoltorio, estuche, bolsa, caja, pero de cualquier manera se habla de la necesidad de contener la mercadería para su traslado, exposición y/o uso. La generalización del uso de los envases y el desarrollo de las modernas técnicas de protección y comercialización han hecho posible la universalización del consumo de todo tipo de productos sin limitaciones de distancias y estacionalidad. En la actualidad se dispone de una gran variedad de envases de muy diversos materiales y características para cubrir los distintos tipos de demandas que plantean la gran cantidad y variedad de bienes de consumo. Por ello, no se puede pensar en un envase ideal; para cada uso es necesario seleccionar el envase más adecuado a las características del producto (naturaleza, composición, conservación, temperatura, etc. ), fonna de transporte y distribución comercial, mercado consumidor, vida útil, costos, reutilización o reciclado de los materiales, compatibilidad medioambiental, etc. El empaquetado es la actividad de diseño y fabricación del contenedor del producto. Dicha actividad contiene al menos tres dimensiones distintas: la primera es el envase, es decir, lo que contiene el producto; por ejemplo, el frasco del perfume. La segunda es la presentación o empaque; siguiendo con el ejemplo, sería la caja que contiene el frasco con perfume. Por último, embalaje utilizado para el transporte del producto del fabricante o distribuidor al minorista. Por ejemplo, el embalaje usado para transportas tres docenas de perfumes. Pueden ser grandes cantidades y alcanzar importantes dimensiones, tratándose de la necesidad de transporte de larga distancio y/o internacional. El envase y la etiqueta son símbolos inconscientes de su contenido. Llegaron a ser un intennediario entre el producto y el comprador, y pueden generar conveniencia y valor promocional. Es lo primero que encuentra el cliente acerca del producto y puede alentar o desalentar la compra. En la mayor parte de los casos, el 199


comprador no ve el producto, solo ve el envase que lo contiene y su decisión de compra se fonna con la imagen a veces subconsciente y en la que influyen las fonnas, colores y gráficos del envase y la publicidad del lugar de venta. El empaquetado es una importante herramienta de comunicación, especialmente en productos de alta rotación. Se convirtió en un valioso elemento estratégico en mercados altamente competitivos. La empresa obtiene ventajas competitivas si logra obtener una respuesta positiva en los compradores. Los consumidores no disponen de suficiente tiempo para leer detenidamente todas las características; el diseño del envase o su etiqueta debe brindar infonnación suficiente para alentar la compra.

Funciones básicas y comerciales El empaquetado desempeña funciones básicas y comerciales. Las siguientes son las principales:

• Contener y proteger el producto de la manipulación. • Infonnar aspectos funcionales, de uso y/o consumo. • Preservar el producto ante la posibilidad de fraudes. • Facilitar la distribución hasta los puntos de ventas. • Presentar e identificar la marca y el producto. • Comunicar al consumidor las características del producto, tales como fonna de uso, vida útil, garantías, etc. • Servir adecuadamente para el almacenamiento y consumo en el hogar. • Atraer la mirada y la atención del consumidor. • Transmitir sensaciones favorables para la adquisición del producto. 200


Desde este punto de vista, la presentación del producto, además de las funciones de contención, protección, conservación, servicio, seguridad e información, tiene una importante función comercial, que es la de captar la atención del consumidor e incitar favorablemente a su compra inmediata. Además, los empaquetados novedosos, como sistemas únicos de cierre/apertura o con posibilidad de utilizarlo upa vez consumido el producto, pueden proporcionar mayor satisfacción a los consumidores y rentabilidad a los fabricantes. El consumidor debe lograr identificar el tipo de producto a la distancia. El diseño y la imagen gráfica del empaque dan la posibilidad de reconocer el producto desde lejos. Una vez identificado el producto, el cliente debe poder reconocer fácilmente que el producto que está por adquirir es el que realmente quiere; debe diferenciarse claramente de los productos de la misma línea. El envase mostrará símbolos diferentes para identificar cada producto, de manera que el consumidor sepa diferenciar, por ejemplo, entre un shampoo para cabello graso y otro para la caspa. Además de la infonnación básica, es importante reforzar con infonnación adicional, como sugerencias para modos de usos poco frecuentes; si bien no es detenninante, ayuda a generar confianza en el producto y refuerza la decisión de compra. El envase es la imagen que la empresa quiere transmitir a sus clientes para estimular el deseo de compra. Se trata de que el empaquetado cuente con alguna característica que brinde valor agregado para el consumidor. Para alcanzar los objetivos comerciales y satisfacer a los consumidores es necesario seleccionar adecuadamente los componentes estéticos y funcionales del empaquetado. Existe una serie de parámetros a tener en cuenta para diseñar el empaque de un producto. A continuación se describen brevemente algunos de ellos. 201


Forma: es preciso tener en cuenta el tipo de producto que se va a envasar, de qué utilidades adicionales se lo puede dotar, las necesidades de apilamiento y/o almacenamiento que requiere y la manera en que el producto es transportado. Las innovaciones tecnológicas permiten también diseñar envases con novedosos sistemas de apertura y cierre que permiten conservar el producto por más tiempo o en mejores condiciones. Asimismo permiten optimizar y brindar mayores facilidades de uso, como los dosificadores. Tamaño: generalmente un empaquetado de gran tamaño en productos de consumo masivo da la "sensación de obtener más por el mismo dinero"; por el contrario, cuando el tamaño es pequeño, el consumidor percibe que el contenido es de gran valor, calidad y prestigio: "debe usarse poco a poco, o con cuidado porque es delicado". Material: la escasez de ciertos materiales como el papel y el aluminio obliga a los fabricantes a tener en cuenta su disponibilidad en el mercado y la continuidad en el tiempo. Los cambios en el envasado en general tienen un impacto directo sobre las ventas; reemplazar alguno de sus componentes puede ser forzado o voluntario, lo que es altamente probable es que incidirá sobre el nivel de ventas. Color: la vista es uno de los sentidos más complejos; el color es el primer impacto que recibimos de las cosas. Los colores pueden ser cálidos, como el rojo, el amarillo y sus diferentes matices, o fríos, como el azul, el verde o el violeta. Además, todos los colores transmiten valores concretos; por ejemplo, el azul da sensación de tranquilidad; el rojo es activo y alegre; los tonos pastel son relacionados con productos femeninos y los oscuros con los masculinos. Gráficos, símbolos, o logotipos: la marca, el producto y las características o valores que se desea transmitir deben identifi202

MEZCLA y LINEA DE PRODUcroS

carse perfectamente. El cliente reconocerá el producto gracias al envase. Las identificaciones deben ser sencillas y versátiles y transmitir calidad, confianza y credibilidad.

Texto: es recomendable que sea breve, pero no se debe llegar al extremo de no comunicar nada interesante para el consumidor. La credibilidad es necesaria yeso exige sensatez en el mensaje. El consumidor busca protegerse de posibles engaños; un mensaje confuso provoca desconfianza. El envase refuerza el mensaje publicitario, la identidad de marca y las ventajas diferenciales. Medio ambiente: en los últimos años, la conservación de recursos no renovables, el calentamiento gíobal, el tratamiento de residuos, entre otros temas vinculados a la protección del medio ambiente que habitamos, se convirtieron en el gran tema de debate afectando directamente la forma de empaquetar. Cada vez más los productos son valorados también por su impacto y es recibido de buen modo saber que se utilizan materiales reciclados. El problema es encontrar un equilibrio entre valor ecológico y valor económico en el momento de definir el empaquetado de los productos. Una vez diseñado, el empaque debe ser probado. Las pruebas se realizan para asegurarse de que el empaquetado cumple con el propósito por el cual fue concebido; por ejemplo, se necesita garantizar que será resistente en condiciones normales, que su diseño es armonioso y atractivo. A tal fin, se practican pruebas de ingeniería para los aspectos técnicos, pruebas con los consumidores para asegurarse de que la respuesta será positiva y pruebas con los vendedores para descubrir cómo encuentran el envase, si es suficientemente atractivo y de fácil manejo y manipulación.

Etiquetado Una etiqueta es una pieza gráfica que se usa para identificar un producto. Debe resumir la información necesaria para presentar 203


la mercadería, pero también debe ser concisa, infonnativa y agradable para producir un alto impacto visual que la haga fácilmente reconocible y recordable. La imagen de una empresa en el mercado depende, en parte, de la fonna en la que los consumidores ven sus productos. Para que una compañía goce de prestigio y buenos niveles de venta no es suficiente sólo con ofrecer productos de buena calidad, sino que es imprescindible desarrollar una gráfica que comunique la profesionalidad de la empresa. Las etiquetas son elementales para la construcción de identidad de una empresa, son la cara del producto. El aspecto de la etiqueta impacta de fonna considerable en el cliente; si la impresión es buena o mala influye directamente en la parte final de la decisión de compra. Las etiquetas pueden ser de diversos materiales, estar pegadas o adheridas al producto o ser parte del mismo envase. Los elementos y las técnicas de diseño se han desarrollado vertiginosamente en las últimas décadas. En la actualidad, una etiqueta sencilla no es suficiente; es necesario incluir en ella gran cantidad de información y cada vez más (dependiendo del producto) la ley exige infonnación adicional a fin de proteger al consumidor. Por ejemplo, muchos países exigen infonnación nutricional, como cantidad de proteínas, vitaminas, minerales, grasas, carbohidratos y calorias; como así también cuál es la cantidad diaria recomendada para una dieta equilibrada. Las organizaciones de defensa del consumidor presionan para que los fabricantes brinden mayor infonnación en referencia a los ingredientes utilizados para la elaboración del producto, como asimismo exigen publicar precios fácilmente comparables en unidades de medidas homogéneas como litros, kilos y no por pote o envase, donde se pierde fácilmente la relación para comparar. Luchan también denunciando aquellas afinnaciones engañosas o que pueden inducir a errores; por ejemplo, productos que afinnan ser light, contener muchas fibras o pocas grasas. 204

MEZCLA y LÍNEA DE ?RODUCTOS

Se recomienda que una etiqueta cumpla con los siguientes requerimientos: • Denominación del producto. • Texto escrito en el idioma apropiado para el mercado donde se comercializa. • Inscripción clara, visible, de fácil lectura y comprensión. • Contener información necesaria para el uso adecuado del producto. • Imágenes representativas de los valores a transmitir. • Detalle de los ingredientes utilizados. • Condiciones de almacenamiento y conservación. • Identificación del fabricante, número de lote, serie y fecha de vencimiento. • Destacar la peligrosidad o riesgos específicos, como capacidad inflamable, toxicidad, efectos nocivos, corrosivos, irritantes, peligros para la salud, medio ambiente, etc. • Contacto con el centro de atención al consumidor. • Respetar la normativa legal vigente en el mercado objetivo.

205

CAPÍTULO 8 EL PRECIO Concepto de precio

El Precio como variable del mix de marketing Tal vez, una de las decisiones más dificiles que debe tomar un empresario es fijar el precio de sus productos. Una decisión mal tomada en este sentido puede hacer fracasar cualquier plan de marketing. En sentido estricto, precio es un monto de dinero que el cliente entrega a cambio de productos o servicios. En este sentido, el precio es la expresión del valor del producto. En efecto, el cliente verá reflejada en el precio la capacidad del producto para satisfacer su necesidad latente. Es de esperar que entonces el precio pase a ser una variable fundamental en la decisión de compra del cliente. Si el esfuerzo económico que debe hacer para obtener el producto es subjetivamente menor, o al menos igual a la potencial satisfacción esperada, la operación se concretará. En el caso inverso, el producto le resultará "caro" y no habrá venta. El precio tiene entonces la capacidad de comunicar los atributos del producto y representa una variable fundamental para completar el posicionamiento del mismo dentro del imaginario del cliente. Frases como "Lo barato sale caro" o "Quien quiere celeste, que le cueste" 207


son refranes muy populares que muestran cómo los consumidores tienden a explicar el valor de los bienes a través del precio.

El valor percibido de los bienes El valor percibido por el cliente será entonces relativo a la ecuación "beneficio percibido o esperado" versus "sacrificio realizado o potencial" individual de cada comprador. El beneficio percibido o esperado dependerá de tres elementos: los atributos tangibles del producto o servicio, que Kotler llama "Producto Material", los servicios adicionales, tales como financiamiento, disponibilidad en los canales de distribución, el servicio posventa, que Kotler llama "Producto Aumentado", y la imagen que el producto tiene para el cliente. Por otro lado, el sacrificio realizado o por realizarse estará materializado en el precio del producto o servicio, expresado en dinero. Además, el cliente ponderará otros factores tales como el tiempo y el esfuerzo necesario para acceder al bien o servicio, y el costo psicológico de su elección. En muchas oportunidades, el cliente está dispuesto a pagar un plus sólo por evitar el trastorno de la búsqueda. En definitiva, el cliente buscará siempre maximizar el beneficio y minimizar el sacrificio. Sólo en esta dinámica percibirá valor.

208

EL PRECIO

En cualquiera de los casos, lo que el cliente esté dispuesto a pagar, y que percibe como value for money, es el límite máximo del precio. Esta condición no implica un principio de justicia. El cliente está dispuesto a pagar sólo cuando percibe que la balanza se inclina para su lado.

Factores que influyen en la fijación de precios La confrontación de precio y calidad Muy comúnmente, la estrategia básica de mercado que elige un empresario se afinna en la tradicional antinomia precio versus calidad. En efecto, esta simplificación práctica del modelo de las Estrategias Genéricas de Porter l se basa en el principio de que mantener altos niveles de calidad implica incurrir en altos costos y que, por lo tanto, calidad y bajo precio son conceptos antagónicos. El modelo enunciado por Porter es simple. En un mercado competitivo, ¿por qué razón un cliente elegiría nuestros productos y no los de nuestros competidores? Respuesta: por una de dos razones. Porque nuestros productos son más baratos o porque son mejores. Ser más barato implica ofrecer un beneficio igual al que ofrecen nuestros competidores, pero a un precio más bajo. Para que esto ocurra, nuestros productos deberían tener los costos más bajos de la industria, lo que ocurre generalmente cuando un sistema productivo alcanza economías de escala. Técnicamente, existe economía de escala cuando el productor incrementa su producción a volúmenes tan altos que logra mini1

Portero Michael. E.wategia Competitiva.

209


mizar SUS costos unitarios. En la práctica, estamos ante el competidor que más vende. Porter se refiere a esta condición como de "Liderazgo en Costos". Ser mejor es algo mucho más complejo. Nuestros productos pueden ser "mejores" para todo el mercado. Es decir, tienen algo que objetivamente los diferencia del resto y que, además, los clientes verifican como un valor. Porter llama a esto "Estrategia de Diferenciación". Otras veces, nuestros productos son solo "mejores" para un grupo de clientes. Esto ocurre cuando nuestros esfuerzos se concentran en satisfacer las necesidades de un segmento o "nicho" de consumidores y esto hace que este grupo verifique en los mismos un valor diferencial. Porter se refiere a este caso como el de "Estrategia de Enfoque". Ventaja Estratégica

Exclusividad percibida por el cliente

Posición de Bajo Costo

o

u 'SI

II... w 'g"

-

ij5'

¡

o

Enfoque

. _.

. , - .-

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_." .- .-

t

_. - .,- --1

Sólo como ejemplo, un mercado altamente competitivo en nuestro país es el del calzado deportivo. Si bien el mismo puede desagregarse en segmentos específicos según los diferentes deportes, es fácil distinguir cómo las marcas aplican las estrategias 210

EL

PRECIO

mencionadas de acuerdo con sus posibilidades. Tomemos como ejemplo el creciente mercado de calzado deportivo. La marca Topper explota su producción nacional con costos relativos sustancialmente más bajos que los de sus competidores importados. Así asume una estrategia de liderazgo en costos y comercializa sus productos al precio más bajo del mercado. Por otro lado, Nike y Adidas exhiben el liderazgo en ventas ofreciendo productos con diseños sofisticados, un importante nivel de tenninación y una altísima exposición de imagen. Como consecuencia de ello, sus precios son de los más altos del mercado. Tanto Nike como Adidas utilizan estrategias de diferenciación apoyadas en la imagen de marca, cada una sobre aspectos distintos. Mientras la primera pretende imponerse en una dimensión innovadora de deporte-entretenimiento con su reciente lanzamiento de Nike Plus que asocia la zapatilla al i-pod e incorpora el concepto de "correr-can-música", Adidas se enfoca en el concepto de la superación personal a través del deporte con su ya tradicional eslogan: "Imposible es nada". Por último, tenemos marcas como Ascics, cuya oferta se especializa solo en running o Babolat en tenis. Estas marcas usan claramente estrategias de enfoque. El valor percibido por los clientes en la diferenciación y en el enfoque se denomina genéricamente "calidad". Es claro que entonces la calidad es un concepto subjetivo atado al beneficio diferenciador que percibe el cliente en el producto.

La asignación de un precio de referencia Según StoetzeJ2, los clientes no deciden la compra de un producto con un precio particular en mente que consideran 2

Cfr.: Stoetzel. 1.. Pricing Srrategy, pp. 70-74.

211


justo O aceptable. Más bien, el consumidor tiene una banda de precios con un límite superior y otro inferior. Más allá del límite superior, el consumidor considera que el gasto adicional no puede ser emparejado a través de beneficio adicional, ya sea porque el producto en cuestión no puede ofrecer mayor nivel de utilidad por sus características o bien porque, aunque pudiera, el cliente no requiere valor adicional más allá de ese nivel. El límite de precio inferior marca el límite psicológico por debajo del cual el consumidor considera que el producto es demasiado barato para tener un nivel aceptable de calidad. La principal implicancia de los hallazgos de Stoetzel para tomar decisiones respecto de los precios es la importancia de detenninar la banda de precios dentro de la que los consumidores son relativamente insensibles a movimientos de éstos.

La sensibilidad de los compradores ante el precio. La elasticidad-precio de la demanda Una de las consideraciones más importantes al pensar en el precio como expresión del valor del producto es el grado de sensibilidad que tenga el comprador ante dicho precio. La sensibilidad al precio variará considerablemente entre compradores e, incluso, tratándose de un mismo comprador, en el tiempo o según las circunstancias. En efecto, el grado de sensibilidad puede ser establecido mediante el cálculo de la elasticidad-precio de la demanda ante diferentes niveles de precio. La función de demanda de un bien representa las diferentes combinaciones entre precio y cantidad demandada del mismo. En general, 212

EL

PRECIO

existe una relación inversa entre ambas variables: a medida que el precio aumenta, la cantidad demandada del bien disminuye3 . Cada bien experimenta su propia función de demanda en función de la naturaleza del producto y de otros factores que influyen en la decisión de compra: el nivel de ingreso de los compradores, la publicidad, el precio de otros bienes, etc. Así, en cada uno de los puntos de la función, existe una sensibilidad distinta de la cantidad demandada respecto de ese nivel de precio, expresada por el cociente:

E = Elasticidad-Precio (a) = Q(a) / Pea) Gráficamente, la elasticidad-precio de la función de demanda del bien "X" en el punto "a" será la tangente de la función en ese punto. Esta recta tangente mide la pendiente de la función en el punto en cuestión:

Precio (x)

!

\ 1.

I

P(a)

f----- ------------

I

':::----..

I

-----------

I I

D(x)

I

O(a)

Cantidad demandada de "X·

Existen bienes a los que se los denomina de Giffen en honor a su descubridor Roben Giffen. los que representan una especie rara de bienes. ya que. a medida que su precio aumenta, son más valorados por los compradores. El ejemplo clásico es el bien inferior de los alimentos básicos. cuya demanda viene definida por la pobreza que hace a sus consumidores no poder consumir comida de mejor calidad. Según aumenta el precio de los alimentos básicos. los consumidores no se pueden pennitir adquirir otros tipos de alimentos. por lo que tienen que aumentar su consumo de alimentos básicos.

3

213


La pendiente tendrá así una función fundamental para analizar la elasticidad, pues, cuanto más suave sea la misma, mayor es la reacción de la cantidad demandada al precio. En efecto, las cantidades más altas serán más sensibles a un cambio en el precio, pues una pequeña variación de éste impactará sensiblemente en el total desembolsado por el comprador (pendiente horizontal). Por otro lado, en los niveles más bajos de volumen (pequeñas cantidades), la sensibilidad será baja en cuanto la variación de precio no afectará, en términos absolutos, el desembolso total. La conclusión inmediata de esto es que las variaciones de precio producirán mayor sensibilidad en productos con altos niveles de consumo, siendo en éstos donde las empresas deberán tener mayor cuidado en la fijación de los precios.

Así, desde quien analiza el precio para su determinación, la mirada se fija en la elasticidad arco, es decir, en la elasticidad de la cantidad demandada ante un cambio en el precio: Precio (x)

\

\

\

\.\

\

r P(b) llP

_

_

~

I

I

Pea) -_

\,

_ __~". a

__

_-_

-

""-

_.~:.. _

--------b _ .. _:::~--------D(x)

Q(b)

Q(a)

llO 214

Cantidad demandada de "X"

EL PRECIO

Así, la elasticidad arco se expresará en esta oportunidad como el cociente de las variaciones:

L!>.Q

Elasticidad-Arco (a)

= E==-L3..P7Q~

L!>.Q P L3..P Q

p

Un modo conveniente de entender la elasticidad arco de la demanda es como el cambio porcentual en la cantidad demandada correspondiente a un cambio porcentual en su propio precio, manteniendo constantes los demás factores: %~Q €=---%~P

Veamos un ejemplo:

8 _8 1Mr\~,

& = - 05 .

161 = 0.5

&--1.5

le 1= 1.5 ,

_

_

..-

"

'

Un Incremento de 1% en el precio del bien causará una reducción en valores absolutos de 0.5 % en la cantidad demanda.

. . . Un Incremento de 1% en el precIO del bien causara una reducción en valores absolutos de 1.5 % en la cantidad demanda.

215

MARKFfING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

¿Cuál de los dos bienes es más elástico? El Bien B es más elástico en su propio precio. El valor absoluto de su elasticidad precio es mayor que la del Bien A. Así, dependiendo del porcentaje de variación de la cantidad, se presentarán tres diferentes escenarios: '

\ I

E:

=.0.5

lE: I = 0.5

Un incremento de 1% en el precio del bien causará una reducción de 0.5% en la cantidad demanda.

IJ. ~

Este bien es inelistico.

1:> •

-1.5

Un incremento de 1% en el precio del bien causará una reduccióh de 1.5% en la cantidad demanda.

L

II:: : ----;_ ... _~.

Este bien es e1istico.

[; =-1.0 It: 1= 1.0

Un incremento de 1% en el precio del bien causará una reducción de 1% en la cantidad demanda.

:::~"'-~ ~ \

\

·----t·~:

.

La elasticidad es unitaria.

Obsérvese que, cuanto más plana sea la curva de demanda, más grande será el valor absoluto de E. Esto es, la elasticidad precio de la demanda será mayor. La pregunta del analista será: ¿cómo impactará en el volumen de ventas de mi producto un cambio en el precio? En efecto, el monto de facturación está dado por el producto del 216

EL PRECIO

precio unitario y de la cantidad de unidades vendidas. Si el precio aumenta, ¿qué ocurrirá con el monto de ventas?, ¿aumentará como consecuencia de una disminución de la cantidad vendida menos que proporcional? O por el contrario, ¿decrecerá como resultado de una abrupta caída en las ventas? Las mismas preguntas podríamos hacemos en el caso inverso de que el precio disminuyera.

Un caso especial de elasticidad precio es la que se calcula en función del comportamiento de la demanda frente a otros bienes. Esto es lo que se denomina elasticidad cruzada de la demanda.

De este modo, la elasticidad cruzada del bien (a) mostrará en cuánto varía la cantidad demandada de (a), Q(a) al variar en 1% el precio de (b).

Elasticidad-cruzada (a)

=E=

%~Qa ( ) o/O~P{h)

Si los bienes a y b son bienes sustitutos, la cantidad de (a) variará en forma directa a la variación del precio de (b).

Aumenta (b), la gente deja de consumir (b) y comienza a consumir (a). Aumenta la cantidad demandada de (a). Por lo tanto, el precio de (a) tiende a aumentar.

Si, por el contrario, a y b son bienes complementarios, la cantidad de (a) variará en forma inversa a la variación del precio de (b). 217


Aumenta el precio de (b), la gente deja de consumir (b) y, como (b) es complementario de (a), deja de consumir (a). Disminuye la cantidad demandada de (a) y su precio tiende a bajar. Cualquier decisión sobre precios deberá hacerse sobre la base del conocimiento de los precios de otros bienes.

El costo Los costos como límite del precio de venta De la misma manera que el mercado representa el techo del precio (ya que el precio nunca podrá superar el que los compradores estén dispuestos a pagar), el costo representa su piso. En efecto, nadie estará dispuesto a vender sus productos a precios menores que el costo de éstos. Al menos, no en condiciones nonnales. Veremos más adelante que existen situaciones en las que esto puede ser posible. Para evitar cualquier problema de sensibilidad, el empresario buscará siempre vender sus productos o servicios al menor precio posible que le pennita maximizar su beneficio. Es claro que dicho beneficio surgirá como resultante de los ingresos cobrados por ventas menos todos los egresos pagados para poder producir o comercializar los bienes y que reciben el nombre genérico de costos.

Beneficio = Ingreso - Egresos Pero los ingresos por ventas son el resultado de multiplicar el precio de venta unitario por la cantidad de unidades vendidas. Así tendremos:

Beneficio = (precio x cantidad) - costo total En la formula anterior queda claro que el beneficio será función del 218

EL

PRECIO

precio, del volumen comercializado y del costo incurrido en el mismo. En la mayoría de los casos, la cantidad demandada será resultante del precio del producto, tal como ocurre en los mercados de competencia perfecta o en los llamados oligopólicos o de competencia monopolística. Por otro lado, en el corto plazo, los costos de los productos son estables. Es muy dificil mejorar eficiencia en los mismos. El empresario no gasta más porque sí. Estas razones hacen que la identificación del precio correcto sea estratégica para la obtención de ganancias y, por consecuencia, para el mantenimiento y crecimiento del negocio. No es objeto de este estudio analizar el comportamiento de los costos a consecuencia de los cambios en las cantidades producidas o de los factores productivos utilizados, pero sí es importante mencionar que, además de los múltiples criterios de clasificación que pueden experimentar los costos con la finalidad del control de gestión o la planificación, la categorización de los mismos de acuerdo con su variabilidad es fundamental para entender la dinámica de los mismos respecto al precio de venta. En efecto, de acuerdo con su variabilidad, existen tres tipos de costos: a) Los costos variables. b) Los costos fijos. c) Los costos semifijos o semivariables. Los primeros tienen la particularidad de evolucionar en forma proporcional a la cantidad producida o vendida. Esto es así porque, en el corto plazo, cada unidad de producto cuenta con la misma cantidad de costo variable. Por ejemplo, siendo el envoltorio un concepto absolutamente variable de un producto (cada unidad 219


necesita su propio packaging), a medida que aumente la producción de producto aumentará la necesidad de envoltorios aunque cada unidad siempre llevará sólo uno. En el largo plazo, la búsqueda de eficiencia o el acceso a economías de escala puede convertir los costos variables a menos que proporcionales al volumen. Por ejemplo, por las bonificaciones obtenidas con la compra de grandes cantidades o por el mejor aprovechamiento de los desperdicios. Los costos fijos, sin embargo, tienen un comportamiento totalmente diferente. No importa la cantidad que se produzca o venda, ellos serán siempre constantes para un período determinado (mes, año, etc.). Por ejemplo, los salarios del área administrativa no tienen relación con las cantidádes producidas o vendidas. Los mismos se aplicarán al costo por medio de técnicas específicas como los módulos de aplicación en función de cálculos teóricos. A medida que la producción aumente, los mencionados salarios se prorratearán entre más unidades y, por lo tanto, su incidencia en la unidad de costeo será cada vez menor. Por último, los costos semifijos o semivariables no están relacionados ni con los volúmenes ni con el período, sino con el tiempo trabajado. Las horas extra son un típico ejemplo de estos costos. Su tratamiento es complejo y, por lo tanto, se los suele asimilar a los costos fijos. A los efectos prácticos del análisis, los costos entonces pueden clasificarse como variables o, genéricamente, como de estructura. El costo total estará entonces conformado por dos elementos: el costo variable afectado por la cantidad producida o vendida, y el costo de estructura: 220

EL PRECIO

Costo Total

= (Costo Variable Unitario

x cantidad) +

Costo de estructura Reemplazando esta ecuación en la de Beneficio:

Beneficio = (precio x cantidad) - (costo variable unitario x cantidad) + costo de estructura Por otro lado, un pasaje de términos nos permite ver que la ganancia de la compañía menos lo que el empresario invierte en sostener la estructura es consecuencia de lo factores variables del producto: su precio y su costo variable.

Beneficio - costo de estructura = cantidad x (precio - costo variable unitario) Aparece aquí una herramienta muy útil para el análisis del precio y del negocio en general. Se trata de lo que llamamos Contribución Marginal (CMg), que está formada por el precio unitario menos el costo variable unitario:

CMg

=

precio - costo variable unitario

La contribución marginal explica cómo contribuye cada unidad de producto a generar ganancias para sostener la estructura de la empresa. Un caso especial para la fijación de precios es aquel en se da la condición de que el beneficio es igual a cero. En efecto, la condición de beneficio igual a cero significa que las ventas son iguales al costo total. El analista puede preguntarse qué cantidad de unidades es necesario vender para no perder dinero a un nivel de precio determinado. 221


La respuesta a esta pregunta se obtiene mediante el cálculo del Punto de Quiebre en Ventas o Punto de Equilibrio de Ventas. El Punto de Quiebre expresado en unidades se obtiene mediante el cociente entre el costo de estructura y la contribución marginal unitaria:

Punto de Quiebre

= Costo de Estructura / CMg

Para obtener el Punto de Quiebre expresado en dinero, solo es necesario multiplicar el Punto de Quiebre por el precio de venta del producto.

iI

I Monto do Ouieln

I

~

l···························-(-·0

Unidades _das

El gráfico muestra la dinámica de las ventas y de los diferentes componentes del costo. En él puede apreciarse el punto en que se produce la igualdad:

Ventas = Costo Total A partir de ese punto, las ventas comienzan a generar ganancias pues absorben los costos variables y los costos de estructura. 222

EL

PRECIO

Veamos un ejemplo. Un comerciante analiza incorporar un nuevo producto a su cartera. El precio de venta sugerido por el fabricante es de $24. El precio de compra es de $18 y el mantenimiento de la estructura necesaria para sostener el producto (publicidad, fuerza de ventas y una proporción de la estructura de la empresa) exige un desembolso mensual de $6.000.-. Entonces, la CMg actual será de $6 ($24 - $18) y la cantidad de equilibrio será:

PQV = $6.000 / $6 = 1.000 unidades. Es decir que cada mes el comerciante deberá vender 1.000 más una unidad para ganar dinero. El método del Punto de Quiebre en Ventas es una excelente herramienta para detenninar si el precio fijado para un producto es el adecuado, ya que del mismo dependerá la cantidad de unidades que se deberán comercializar.

Tipos de precio Políticas de precio El proceso de implementación de políticas4 de precio comienza con la definición de los objetivos que se persiguen. La naturaleza del negocio, la cultura de la organización, los valores de la dirección, exigen la aplicación de políticas de largo plazo en cuanto a cómo se calcula el precio. Es imponante distinguir los conceptos de política y estrategia. El primero se refiere a definiciones fundacionales, inmutables. de largo plazo. realizadas por la Alta Dirección sobre la base de la naturaleza del negocio. la cultura de la organización. los valores de la dirección. etc. Las estrategias. por otro lado. son consecuencia de situaciones coyunturales y dependerán de las condiciones del mercado. el nivel de rivalidad de la competencia, etc. 4

223


Es necesario elegir el método que se utilizará para establecer el precio básico o de referencia, es decir, el precio parámetro sobre el que se aplicarán luego las estrategias de fijación necesarias para el cumplimiento de los objetivos trazados. Existen tres métodos básicos de establecimiento del precio básico: Cosl Plus o precio basado en el costo

Surge de aplicar al costo unitario de producción y comercialización del producto un margen de utilidad definido por la dirección como retribución de los factores de producción. En cualquier caso, el precio establecido así debe, minimamente, cubrir las erogaciones en las que se incurrió y pennitir el repago de las inversiones efectuadas para su producción. Este método es el más sencillo de comprender y el más utilizado, pero es elemental y ofrece limitaciones a la hora de comprender el posicionamiento en un mercado competitivo. El método del Cost Plus es comúnmente usado con productos innovadores o tecnológicos, así como en servicios monopólicos.

Precio basado en la demanda De acuerdo con la escuela clásica de conducta del consumidor, en un mercado de competencia perfecta, los precios surgen del libre juego de la oferta y la demanda. Este método se basa en que el precio nunca puede superar lo que los clientes están dispuestos a pagar. El precio basado en la demanda es generalmente aplicable a productos de alta rotación, como alimentos, bebidas, productos de limpieza, etc. Asimismo puede ser aplicable a bienes durables como electrodomésticos o a servicios con mercados transparentes, como el turismo. 224

EL PRECIO

Precio basado en la competencia Es el resultante de la observación de los precios de los productos competitivos tal que conformen un rango concentrado de opciones. En este sentido, la empresa podrá fijar su precio básico por encima o por debajo del promedio como respuesta estratégica a su posicionamiento. El precio basado en la competencia es típico de los insumos industriales y los bienes de capital. La industria automotriz utiliza normalmente esta política de determinación del precio de sus productos. Una vez establecido el precio básico, existen varias estrategias que facilitan la concreción de objetivos:

Estrategias genéricas de precio Estrategia de descreme: se emplea para la cobertura paulatina de diferentes segmentos de un mercado. Se empieza con un precio alto y, a medida que se satura ese segmento, se va pasando al siguiente. En nuestro país, la estrategia de descreme ha sido ampliamente utilizada por la industria de la telefonía celular. Cuando en los años 80 aparecieron los primeros Motorola de la finna Movicom, los que por su singular forma y tamaño eran conocidos como "ladrillos", el servicio de telefonía celular estaba remunerado con muy alto precio y segmentado únicamente sobre el mercado corporativo. Con el paso del tiempo e independientemente del avance de la tecnología de los dispositivos, el servicio de telefonía celular se ha hecho muy popular y su precio de mercado, accesible a todo segmento. 225


Estrategia de penetración: es utilizada con productos nuevos de alto valor percibido. Se fija un precio bajo para su categoría con la intención de estimular la prueba del producto. Con esta estrategia se busca ganar rápidamente cuota de mercado. Un caso especial de la estrategia de penetración es el Precio de Depredación. En este caso, la estrategia se basa en vender el producto con CMg negativa, es decir, incluso por debajo de su costo variable, con la intención de destruir a la competencia y quedarse con el dominio del mercado. Estas estrategias son muy peligrosas y deben ser empleadas sólo si se tiene certeza de la debilidad de la competencia. En cualquiera de los casos, la aplicación de éstas debe ser acotada en el tiempo. Estrategia de discriminación: se trata de asignar un precio diferente al mismo producto en condiciones diferentes. El criterio de discriminación puede darse: • Con base en el cliente. • Con base en el producto (modelo). • Con base en el lugar. • Con base en la temporada.

Estrategias psicológicas Están basadas en la fonna en que el potencial cliente interpreta el precio: Estrategia de precio impar (Odd Pricing): implica modificar levemente el importe para que parezca de un nivel de precio diferente (Ej.: $9,99 en lugar de $10). 226

EL

PRECIO

Estrategias de promoción: se hacen sólo por un tiempo detenninado para que no sea considerado como una rebaja y tiene como objeto estimular la venta. Algunas fonnas típicas son:

•

Estrategia de Bundling: 2 o más productos por un único precio.

•

Compra con compra: compra uno y por un importe diferencial lleva otro.

•

Regalo con compra: compra un producto y se lleva otro de regalo.

•

Premio con compra: compra un producto y participa de un juego en el que puede ganar premio.

Se utiliza generalmente en productos de alta rotación.

Estrategias de economía: tienen como objeto "abaratar" el precio. Entre las más utilizadas se encuentran:

•

Estrategia de productos opcionales: se establece un producto base muy barato y los opcionales se cobran aparte. Por ejemplo, en nuestro país, la industria automotriz ha utilizado este método durante años. Es muy común que los automóviles de baja gama sean ofrecidos como "base" o incluyendo sólo unas pocas ventajas básicas y el resto de las mismas se ofrezcan por separado.

•

Menos por menos: se ofrecen menos beneficios por menor precio, típico en tiempos de crisis. Este tipo de estrategia ha sido muy utilizado por líneas aéreas y hotelería. 227

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAIXYfECNIA

Estrategia de prestigio: la finalidad de esta estrategia es comunicar un alto nivel de calidad mediante la fijación de un precio muy alto. En los años 70 y 80 la marca de cigarrillos Benson & Hedges se promocionaba como" ... tan caros como siempre". A comienzos de los 90, la marca Grundig de TV y audio se comercializaba como" ... más caro, pero el mejor".

Estrategia de uniformidad: se usa estableciendo un único precio para toda la línea de productos con el fin de facilitar la decisión de compra. Por ejemplo, durante el período de la convertibilidad en los años 90, apareció un concepto de comercio que rápidamente obtuvo mucha popularidad y que recibía el nombre genérico de "Todo por 2 Pesos". Se trataba de una especie de bazar en el que todos los productos tenían un precio de $2. La estrategia de uniformidad es muy útil en carteras de productos en las cuales se intenta sacar el foco del precio.

Estrategias geográficas En todos los casos se utilizan cuando en el precio están incluidos los fletes y gastos que encarecen el producto, pero no representan un ingreso para la empresa.

Precio a pagar en destino: se le suma al precio un costo de envío que se paga con la entrega. Este método es muy común en ventas por Internet. Amazon, MercadoLibre, etc., utilizan esta estrategia. Estrategia de precio FOB: significa Free On Board (libre a bordo) y es el incoterm 5 clásico en una operación de co¡nemenn es el nombre genérico que reciben los diferentes acuerdos de precio convencionalmente aceptados por el comercio internacional.

228

EL

PRECIO

mercio exterior para establecer un precio local. El comprador corre con los gastos de envío y nacionalización.

Estrategia de precio CIF: significa Cast lnsurance and Freight (costo, seguro y flete) y se emplea en ventas de exportación para facilitarle al comprador la logística de la operación. Dentro de las estrategias geográficas puede incluirse el resto de los incaterms típicos del comercio internacional.

Estrategias de descuento Descuento del canal comercial: es el descuento que el fabricante hace a los canales de distribución con el objeto de que el precio que le llega al usuario final sea el establecido por él para fijar posicionamiento. Generalmente el descuento se obtiene de aplicar un porcentaje al precio final del producto. Por ejemplo, si el precio de venta de un producto es de $100 Y el descuento del canal es del 15%, entonces el comerciante pagará al fabricante un total de $85. Descuento por pago contado o por pronto pago: es la rebaja efectuada al comprador que paga con dinero en efectivo en el acto. Este representa el precio neto real ya que el precio de lista contiene intereses implícitos. Bonificaciones por volumen: existe cuando el cliente compra un nivel de volumen tal que recibe una cantidad adicional sin cargo. Liquidación por temporada: implica rebajas importantes en los precios con el objeto de liquidar stacks ante cambios de temporada o cuando, pasado un cierto tiempo, es preferible recuperar el capital inmovilizado.

229

CAPÍTULO 9 LA DISTRIBUCIÓN

l. La distribución

Hoy en día, la mayoría de los fabricantes no vende en forma directa sus productos; en el medio hay un número de intermediarios definidos o no por la empresa productora. Justamente para ésta es una decisión clave la elección del o de los canales de venta elegidos para hacer llegar su producto al consumidor en tiempo, forma, calidad y precio adecuado. La decisión de los canales de venta es una de las más importantes a la que se enfrentará la Dirección Comercial, tal como lo manifiesta Philip Kotler: "Los canales elegidos por la compañía afectan profundamente las demás decisiones de mercadotecnia: los precios de la compañía, la fuerza de venta, la publicidad y la capacitación". La distribución incluye el almacenamiento de los productos terminados, los canales de venta, la cobertura geográfica del mercado, la cobertura de los negocios minoristas, las ventas a grandes supermercados e hipermercados, las ventas a mayoristas, a agentes de ventas y distribuidores. Existen muchas formas o entidades comerciales que pueden vender nuestro producto, a saber: vendedores personalizados (el 231


clásico vendedor), vendedores telefónicos (Telemarketers), corredores o comisionistas (todavía quedan algunos en nuestro país), agentes de ventas, intennediarios, distribuidores y, con los avances tecnológicos: Internet y la venta por telefonía celular (¿ o no es un canal de venta el que acerca un cliente con el ya clásico "Llame ya..." o " Marque asterisco... desde su celular" o "Enviá un mensaje de texto al... y bajate el ring tone de... "?). En la economía actual existe un número importante de intermediarios, ya que muchos fabricantes carecen de los recursos financieros y de la experiencia en el mercado para llegar al cliente. Es claro que el fabricante que llega en fonna directa y efectiva a los clientes obtiene un margen mucho más importante si es que lo hace en la fonna correcta. Vender o entregar el producto a través de un tercero implica dejar el control de la venta en manos que no son las nuestras al mismo tiempo que obtenemos ventajas que nosotros mismos no podríamos obtener. La Dirección Comercial debe evaluar las fuerzas o debilidades de cada canal, sopesando criterios económicos, de control, eficiencia y calidad, analizando costos y beneficios de cada uno y las posibilidades a mediano y largo plazo, como así también la posibilidad de los canales de adaptarse a futuros cambios de contextos, sobre todo en un país tan cambiante como el nuestro. Por otra parte, constantemente aparecen nuevas tecnologías y fonnas de comercialización más agresivas que hacen que se altere la supremacía de los canales tradicionales. Esto genera un contexto dinámico que hace indispensable la periódica revisión de la estrategia de distribución adoptada. A principios del siglo pasado, era el fabricante quien se sentía dueño del mercado; ya en las últimas décadas del siglo :XX, los distribuidores empezaron a compartir con los fabricantes la po232

LA DISTRiBUCiÓN

sesión del mercado, e incluso comenzaron a comercializar marcas propias, por lo cual también compiten con el fabricante. La generalización de Internet de los últimos años está acercando nuevamente a los fabricantes con los consumidores finales, aunque por el momento en nuestro país es todavía muy pequeño el monto comercializado.

11. Funciones de la distribución Las funciones de la distribución pueden ser clasificadas en: 1.- Funciones logísticas. 2.- Funciones transaccionales. 3.- Funciones de facilitación.

1. Funciones logísticas Son aquellas que tienen que ver con el transporte, almacenamiento y entrega de los productos. O Transporte fisico del producto: consiste en trasladar el producto hasta la localización del consumidor final.

o

Cobertura geográfica: se trata de colocar el producto, de una fonna extendida, cubriendo toda una región o zona geográfica.

O

Lotes de venta: es el fraccionamiento que realiza el mayorista o minorista para la venta del producto. El mayorista suele comprar lotes que luego fracciona en lotes más pequeños, que son comprados por el minorista, quien a su vez vende por unidad al consumidor final. 233

MARKET[NG. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

o

Almacenamiento: los distintos canales de venta tienen su propio stock de cada producto, por lo cual en realidad están disminuyendo los costos de almacenaje del fabricante.

O

Entrega: el canal debe entregar finalmente el producto al consumidor final en tiempo, forma y condiciones pactadas.

O

Instalación: en algunos productos, como lavarropas y heladeras, puede incluir también la instalación del producto para su normal funcionamiento.

2. Funciones transaccionales Son las funciones que tienen que ver con el contacto con clientes, promoción de productos, recepción de pedidos y facturación de Jos mismos: O Promoción: hacer llegar al minorista o al consumidor final las promociones del fabricante. O

Exposición: colocar el producto en forma adecuada, tanto en cantidad como en calidad, en la forma más próxima al consumidor.

O Venta: constituirse en agente de venta del fabricante, ofertando sus productos bajo las condiciones de venta pautadas. O

Negociación: determinar cuántos artÍCulos se deben vender y comprar, forma de entrega y forma de pago.

3. Funciones de facilitación Son las funciones que en general tienden a eliminar las distancias entre el fabricante y el consumidor, a saber: 234

LA

D

D1STRI.BUCIÓN

Comunicación: hacer llegar los mensajes del fabricante hasta el consumidor. Esto puede llevarse a cabo a través de folletos, muestras, material POP, etc.

D Financiación: los canales asumen el riesgo de la comercialización a minoristas o consumidores finales, lo cual genera una dispersión del riesgo. D

Investigación: los canales pueden reunir infonnación acerca de los otros miembros del canal o de los consumidores finales.

D

Garantía: en detenninados productos, el canal se hace cargo de asumir los costos de reparación y mantenimiento de postventa. Ejemplo de esto en nuestro país son las garantías que brindan ciertas cadenas de venta de electrodomésticos, que en algunos casos se incrementa con la venta de un seguro por extender la garantía original del fabricante.

111. Canales de distribución Es de conocimiento general que los fabricantes hacen llegar sus productos a los consumidores finales por medio de una serie de intennediarios que son los canales de distribución. Estos son empresas que facilitan al fabricante la llegada de su producto al consumidor en el momento adecuado, obteniendo a cambio una utilidad y brindando servicios que no podrían ser aportados por el fabricante. La definición de Louis W. Stem y Adel 1. EI-Ansary es la siguiente: "Los canales de comercialización pueden ser conside-

rados como conjuntos de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para el consumo". 235


Un punto de importancia del empleo de canales de venta consiste en la economía de contactos que se obtienen a partir de estos. Supongamos un ejemplo de tres fabricantes de un producto X y que cada uno le vende a 10 consumidores, los cuales les compran a los tres fabricantes. Es necesario entonces 30 contactos con sus respectivas solicitudes de pedido, comisiones por ventas, viáticos, gastos de distribución, seguros, etc. Ahora bien, si estos tres fabricantes le venden a un mayorista y éste a su vez, a los 10 consumidores o minoristas, tenemos 13 contactos; así, se ha hecho una economía de 27 contactos y seguramente los gastos que antes mencionamos se han visto disminuidos en importantes sumas.

Figura 10.1 - Economía de contactos

Flujos de los canales de venta El hecho de llevar a cabo las funciones de los canales de venta hace surgir una serie de flujos dentro del canal, entendiendo por 236

LA DISTRIBUCIÓN

"flujo" el conjunto de funciones ejercidas por un canal en fonna de secuencia. Estos flujos pueden clasificarse, según su dirección desde el fabricante hasta el consumidor final, en: l. Flujos hacia delante. 2. Flujos de ambas direcciones. 3. Flujos hacia atrás.

1. Flujos hacia adelante Ejemplos de estos flujos son: la posesión física, la propiedad del producto, la que se inicia en el fabricante y se va transfiriendo su propiedad a medida que la mercadería transita por el canal hasta el consumidor final. De esta manera, el dominio del producto pasa del fabricante al mayorista, de éste al distribuidor y luego al minorista, para pasar finalmente al consumidor y la promoción. FABRICANTE Flu)o.',

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MARKETING.

FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAOOTECNIA

Flujos físicos: son todos aquellos movimientos de mercadería o insumos por cada uno de los intermediarios hasta llegar al consumidor. Ejemplos de esto son los transportes desde el proveedor hasta el fabricante, la entrega de mercadería desde la fábrica hasta los mayoristas o minoristas, etc. Flujos de propiedad: son las transferencias de propiedad que se dan conjuntamente con los flujos físicos. Es el caso de los bienes registrables, como automotores, maquinaria agrícola, etc., en los cuales se va transfiriendo el título de propiedad de los bienes. Flujos de promociones: las promociones nacen del productor y se van transfiriendo "hacia abajo" hasta llegar al consumidor. Ejemplos típico son las gaseosas, cervezas y golosinas.

2. Flujos en ambas direcciones Son aquellos que recorren el circuito en ambas direcciones, como ser los flujos de información, de asunción del riesgo y de negociación. Flujos de negociación: las negociaciones se producen a lo largo de todo el canal, pactando los surtidos, los precios, los descuentos y las promociones. Flujos de información: la información circula entre todos los niveles del canal: Ocurren desde el distribuidor hasta el consumidor final y se retroalimentan hasta el fabricante e incluso hasta los proveedores de éste:

238

LA DISTRIBUCIÓN

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3. Flujos hacia atrás Son los flujos que se dirigen desde el consumidor final hacia el productor, como los flujos de pagos y los flujos de pedidos:

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Flujos de pedidos: los pedidos de mercadería claramente recorren el camino inverso, pues es el consumidor quien compra el producto al minorista; éste hace sus pedidos al mayorista y éste al fabricante, quien a su vez hará los pedidos de materia prima a sus proveedores. Flujos de pagos: los pagos por mercadería siguen la misma ruta: desde el consumidor hasta los proveedores.

Longitud de los canales de venta Entendemos por "longitud" de un canal a la cantidad de intermediarios necesarios para hacer llegar el producto al consumidor final. Cada uno de los intermediarios cumplirá una o más de las funciones anteriormente detalladas y constituye un "nivel": o NivelO - fabricante - consumidor: es el camino más directo hasta el consumidor. Todo el control se encuentra en manos del fabricante, quien a su vez tiene la propiedad de los canales. La desventaja más notable de este camino es su costo. El ejemplo clásico de este nivel es la venta "puerta a puerta", la "venta por correo" y la "venta telefónica", siempre y cuando ésta no se realice a través de un Call Center. De esta forma, todos los intermediarios quedan afuera. o Nivel 1 - fabricante - minorista - consumidor: este recorrido tiene un solo intermediario que es el minorista. Aquí el fabricante no llega directamente al consumidor, pero sí a los minoristas. Es el canal más visible para el consumidor final, y un gran número de empresas funciona de esta forma; por ejemplo, las· estaciones de servicio, las concesionarias de autos. o Nivel 2 - fabricante - mayorista - minorista - consumidor: aquí ya hay dos intermediarios. El control del fabricante 240

LA DISTRIBUCIÓN

es mucho menor, pero al mismo tiempo se asegura una mejor cobertura del territorio. Es clásico de las empresas alimenticias. D

Nivel 3 - fabricante - distribuidor - mayorista - minorista - consumidor: es una variante más extensa del anterior. Si bien el control del fabricante sigue disminuyendo, permite llegar a zonas donde no podría hacerlo de otra forma. Muchas empresas de alimentos perecederos funcionan de esta manera: la fábrica les vende a distribuidores zonales, estos a mayoristas donde compran los minoristas, y así llegan al consumidor final cubriendo todo el país. Es sin duda el canal más largo.

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Estos niveles descriptos no son los únicos. Normalmente, las empresas conforman un mix de ellos tratando de cubrir todo el mercado y llegando a todo tipo de clientes. Por ejemplo, una 241


empresa puede vender productos de su fabricación con su propia marca o "marcas blancas" a otras empresas, y al mismo tiempo llegar hasta los minoristas con su propia fuerza de ventas personal o telefónica, y acceder a los mayoristas por otro lado, los que les venderán a aquellos minoristas que no le compren en forma directa a la empresa, y atenderá el mercado del Interior a través de distribuidores.

Esta descripción de niveles se ha realizado para empresas de consumo masivo. De igual forma funciona para productos industriales o para servicios, con la diferencia de que cambia el intermediario. En vez de consumidores, habrá usuarios industriales, distribuidores especializados en vez de distribuidores, y agentes en lugar de mayoristas. Lo mismo ocurre con los servicios. Por ejemplo, en la venta de seguros, existen los brokers de seguros y los agentes de seguros

IV. Selección del tipo de canal Las decisiones a tomar cuando se va a decidir él o los canales de distribución deben contar con al análisis de algunos puntos, como ser las características propias del producto, el mercado fisico a cubrir, el control que se quiere tener y los costos de cada alternativa. Al mismo tiempo se deberá evaluar los canales ideales, los factibles y los disponibles. Normalmente, una empresa recién establecida intenta venderles a los intermediarios ya existentes en su medio local para, luego de tener éxito, extenderse al resto del país. o

242

Características del producto: hay algunas propiedades de los productos que son prioritarias a la hora de elegir un canal, como ser si el producto es perecedero o no, si tiene

LA DISTRIBUCIÓN

un manejo difícil por su propia confonnación o el mismo valor unitario del producto. No es lo mismo vender materiales de construcción, bebidas alcohólicas o golosinas. o

Cobertura fisica: es también importante considerar el tamaño del mercado a cubrir y su potencial de ventas. Los intennediarios reducen la cantidad de transacciones, pero aumenta la cantidad de contactos con consumidores finales que se hacen.

o Control: en la medida en que el producto pasa de mano en mano, desde el fabricante hasta el consumidor, el control del producto se va perdiendo, ya que pasa a ser propiedad del intennediario. Esto implica que perdemos la posibilidad de mantener precios, condiciones fisicas y visualización del producto, por lo cual es conveniente un canal lo más corto posible. o Costos: en general pensamos que cuanto menos intennediarios existen más económico será el producto, ya que no se abonan los márgenes y costos de los intennediarios. En realidad, si hemos seleccionado bien los canales, los costos serán más bajos, ya que cada uno es un especialista en lo que hace y es mucho más eficiente que si lo hace el productor en fonna directa, puesto que en la generalidad de los casos muchos costos se comparten con otros productos.

El mejor canal será aquel que combine mejor prestación, mejores ventas y menor costo.

243

MARKETING. FUNDAMElIITOS BÁSICOS DE LA MERCAI>C>'ffiCNIA

~

Tipos de distribución

Podemos clasificar los tipos de distribución según la estrategia adoptada., según la propiedad de los canales o según la cobertura del mercado, o la cantidad de intermediarios:

o Según el tipo de estrategia adoptada: •

Estrategia push: impulsa la incentivación de los canales de venta, de forma tal que sean los que presionen a los consumidores para que vayan a buscar el producto. Esta estrategia se adopta con políticas de precios bajos, que necesitan una buena colocación del producto y una gran atención a los canales.

•

Estrategia pull: el foco está puesto en el consumidor, quien será el que presione al canal pidiendo el producto. A su vez, el minorista lo solicitará al mayorista y é"te al productor. Esta estrategia requiere una motivación del consumidor mediante publicidad y promoción, y además una cobertura total del mercado, ya que lo peor que puede pasar es que el consumidor vaya a buscar el producto y no lo encuentre. También genera un mayor poder de negociación del fabricante con el canal.

•

Estrategia mixta: se utilizan en forma conjunta las dos estrategias push y pullo Se garantiza un mejor éxito de la distribución.

o Según la propiedad de los canales: • Propio: la empresa controla totalmente el canal, ya que es su propietaria. Esto implica mayores costos, pero, al mismo tiempo, una aproximación más que importante al consumidor. Se justifica cuando se comercializan materias primas o productos muy exclusivos. 244

LA DISTRIBUCIÓN

• Ajeno: este caso es el más habitual. El canal no es de propiedad de la empresa y tampoco está controlado. Tiene menores costos.

o Según la cantidad de intermediarios: •

Intensiva: la dirección comercial pretende llegar al consumidor por medio de todos los canales disponibles. Esto es recomendable en los casos de alta rotación, como ser cigarrillos, gaseosas y golosinas, sin importar el status del lugar de venta. Esta estrategia implica una gran fuerza de ventas propia, costos de ventas muy altos y costos de distribución también altos.

• Selectiva: es el punto medio entre la distribución intensiva y la exclusiva. Se emplea una selección de canales que permiten tener una cobertura amplia del mercado, teniendo más control de los mismos y menores costos de ventas y distribución. Es utilizada por empresas que cuentan con una marca conocida y con productos a los que el consumidor tiene una marcada lealtad. •

Exclusiva: el producto se encontrará solamente en determinados locales seleccionados. Se suele acompañar con contratos de exclusividad, exigiendo al comerciante no trabajar productos de la competencia. Esta estrategia brinda un control de los precios de venta, promociones, etc. Normalmente se obtienen una mejor imagen del producto y mayores márgenes de contribución. Se usa para productos exclusivos, muy caros o complejos. Requiere un gran cuidado del canal y altos costos de merchandising. 245


VI. Conflicto entre los canales Según Philip Kotler es inevitable la presencia de conflictos entre los canales de venta, independientemente de lo bien que se hayan diseñado, ya que los conflictos de intereses entre los distintos actores aparecerán en algún momento. Según en qué lugar de la longitud del canal sucede el conflicto, podemos clasificarlo en: o Conflicto de canal vertical: existe un conflicto de canal vertical cuando ocurre entre diferentes niveles del mismo canal. o Conflicto de canal horizontal: se dice que hay un conflicto de canal horizontal cuando sucede entre miembros de un mismo nivel, como ser distintos distribuidores que obtienen condiciones diferentes, y esto produce quejas del que ve disminuido su derecho. o Conflicto multicanal: existe un conflicto multicanal cuando la empresa ha optado por una estrategia de cobertura del mercado por medio de diferentes canales de venta, y estos llegan a disputarse al mismo consumidor. Este tipo de conflicto suele ser muy intenso cuando es utilizada la variable precio, ya que entran a jugar los volúmenes de compras, los costos y las contribuciones marginales de cada miembro de los canales.

Causas del conflicto Entre las causas más importantes que derivan en el conflicto dentro del canal podemos señalar la incompatibílídad de metas entre los diferentes niveles (fabricantes, distribuidores, mayoristas), ya que, por ejemplo, cuando el fabricante quiere tener una cobertura amplia del mercado, los distribuidores y mayoristas pueden querer una rápida contribución a través de un mayor precio. Este tipo de conflicto es de dificil resolución. 246

LA DISTRIBUCIÓN

Otras veces, el conflicto surge por los roles que cada uno de los actores del canal debe cwnplir, como cuando no está bien definido el alcance de cobertura de cada uno de los canales respecto al tipo de cliente al que debe llegar, a quienes puede visitar y a quienes no. Algunas veces, el conflicto aparece debido a diferencias de percepción en cuanto al producto en sí mismo, y tiene que ver con la confianza que el productor tiene en su producto y la importancia relativa que puede darle un distribuidor o un mayorista. Finalmente también puede aparecer el conflicto debido a la gran dependencia de algunos miembros del canal en relación con el fabricante, como es el caso de los distribuidores exclusivos, que ven atada su suerte a la de la empresa productora. En este caso, cualquier cambio en las condiciones originales será una fuente de conflicto en cuanto no vaya alineado con las necesidades de los distribuidores.

Manejo del conflicto Un conflicto no necesariamente debe ser destructivo; también se puede obtener beneficios de él en la medida en que se lo administre y nos permita salir de él manejándolo de la mejor manera posible. Kotler señala a la adopción de metas extraordinarias como el más importante mecanismo para salir de un conflicto. Consiste en buscar, a través de un acuerdo entre la partes, objetivos comunes a todo el canal, y señala como objetivos fundamentales la supervivencia, la participación de mercado, la satisfacción del cliente o un estándar de calidad. Estos objetivos suelen aparecer cuando la amenaza externa, ya sea a través de un competidor o de una legislación, aparece en el horizonte del productor. Otros mecanismos que se pueden utilizar son los intercambios de personas y los nombramientos. Cuando el conflicto se toma agudo, las soluciones ya toman nom247


bres de la actividad bélica: diplomacia, mediación y arbitraje. Se entiende por diplomacia a las reuniones entre un bando y otro en busca de la solución que confonne a ambas partes logrando evitar el desarrollo del conflicto. Por mediación entendemos recunir a un tercero neutral que ayude a las dos partes a acercase a la solución. En cambio, arbitraje es cuando los dos !..landos se ponen de acuerdo en aceptar el laudo de un tercero sobre el motivo del conflicto, aceptando la solución que éste proponga.

VII. Tipos de cobertura Cobertura física Se entiende por cobertura fisica el moviendo generado para llevar la cantidad de producto adecuado en el momento justo. Es un punto crucial entre la einpresa y el consumidor final. No es posible darse el lujo de tener el mejor producto posible y no estar presente en el lugar donde el consumidor lo elige. Es evidentemente un problema de logística, pero también de estrecha relación con el éxito de la estrategia adoptada. Entre las ventajas de una buena cobertura fisica encontramos: • Adecuado servicio al cliente: una entrega en tiempo y lugar adecuado mejora el servicio al cliente. • Menores costos: al ajustar las entregas se reducen los costos de distribución y de devoluciones. • Mayores ventas: el llegar en el momento adecuado pennite aprovechar al máximo las oportunidades de ventas al minimizar las faltas de stock a lo largo de la cadena. • Menores inventarios: al mismo tiempo se genera un stock ajustado que pennite disminuir el costo de mantenimiento de los mismos (almacenaje, movimiento, etc.). 248

LA DISTRIBUCIÓN

• Precios ajustados: estos ajustes en los costos permiten mantener estables los precios.

Cobertura numérica Se entiende por cobertura numérica la cantidad de puntos de ventas en que estamos presentes con nuestro producto sobre el total de puntos de ventas del mercado objetivo.

CANTIDAD DE PUNTOS DE VENTA CON PRODUCTO COBERTURA NUMÉRICA = -------------------------------------------------------------------CANTIDAD DE PUNTOS DE VENTA DEL MERCADO

Cobertura ponderada Se entiende por cobertura ponderada el valor de las ventas de nuestros productos en los puntos de venta sobre el valor del mercado.

IMPORTE DE VENTAS DEL PRODUCTO COBERTURA PONDERADA = -----------------------------------------------------------VENTAS DEL MERCADO

Por medio de estos dos indicadores se puede medir la amplitud de la distribución, así como su efectividad, teniendo como objetivo tener presencia en el mayor número de puntos de venta que sean importantes para la categoría en la que hemos decidido participar. 249

CAPÍTULO 10 LA LOGÍSTICA Según Martin Christopher la logística "es el proceso de gestionar estratégicamente la obtención, movimiento y almacenamiento de materias primas, componentes y existencias terminadas (y los flujos de información relacionada) a través de la organización de sus canales de marketing de tal forma que la rentahilidadfutura se vea maximizada a través de la cumplimentación efectiva de los pedidos en relación con los costos". Es entonces importante destacar que la logística puede dejar como conclusiones una ventaja competitiva que posiciona a la empresa en inmejorable situación frente a sus potenciales competidores.

Influencia de la logística en la distribución La logística ayuda a solucionar los distintos problemas que presenta la distribución fisica. Y esas ventajas competitivas que pueden lograrse se pueden lograr a través de: - Ventaja en la productividad: esto se origina en los procesos de producción en gran escala que permiten asociado a costos unitarios bajos, obtener economías de escala y mejorar la curva de la experiencia. - Ventaja en el valor: directamente relacionado con el beneficio 251

MARKETING. FUNDAMENTOS IlÁSICOS DE LA MERCADarECNlA

esperado por los clientes. Añadir valor a la oferta para diferenciarla de la competencia. Una medida de agregar valor es a través del servicio:

Alta Líder en servicie

Líder en servicio y coste

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Figura: Logística y ventaja competitiva - Fuente: Martin Christopher Logística y Estrategia Competitiva.

Matriz de ventajas en el valor y en la productividad En la matriz precedente podemos describir las siguientes situaciones: a) Liderazgo en costos: es una ventaja competitiva para lograr ser un líder en precios. b) Commodities: habría que buscar un "nicho" o segmento donde se pueda satisfacer las necesidades del cliente.

c) Líder en servicio: habría que optimizar el costo para poder estar en la posición ideal. d) Líder en servicio y costo: estas empresas son competitivas en costo y a su vez tienen productos asociados a un buen servicio. 252

LA LOGfsTICA

Cadena de valor de Michael Porter La cadena de valor de Michael Porter muestra que la gestión de la logística tiene un valor fundamental para el logro de ventajas competitivas:

Actividades de apoyo

Infraestructura de la firm a ' , Ges1ión de recursos:humanos

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Marketing y Ventas

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Ser/icio

i Actividades prim arias

Figura: La cadena de valor. - Fuente: Martin Christopher Logística y Estrategia Competitiva

El entorno logístico Podemos señalar, al igual que Christopher, que hay momentos apremiantes que implican ciertos desafios a tener en cuenta, tales como: 1) El servicio al cliente. 2) El tiempo. 3) La globalización de la industria. 4) La integración organizativa. 253


El servicio al cliente ha sido en los últimos años una constante en las exigencias de los clientes. El cliente debe percibir ese valor agregado y las empresas deben desarrollar estrategias bien definidas para optimizar el servicio El tiempo está vinculado a los ciclos de vida de los productos que cada vez son más cortos. Los clientes no quieren esperar en las entregas y las empresas deben dar respuestas rápidas a esa demanda. La globalización de la industria es una tendencia que viene creciendo porque las empresas globales tienden a manejar los mercados en detrimento de las empresas del país, que se dedicarán al abastecimiento de demandas locales. La integración organizativa: están desapareciendo las estructuras funcionales clásicas dando paso a directivos generalistas orientados al mercado y al servicio al cliente. Debe existir una interrelacion funcional entre los distintos sectores de la organización; existen factores que condicionan a la logística, tales como: - Características del producto. - Distribución con todas sus funciones. - Volúmenes. - Soportes infonnáticos.

El servicio al cliente Brindar satisfacción al cliente es uno de los temas centrales de la logística. Si tenemos en cuenta que la logística se apoya en dos pilares fundamentales, que son el costo y la satisfacción del cliente, es lógico pensar en cómo satisfacer esas necesidades. 254

LA LOGISTlCA

Dentro de los objetivos de la logística se encuentran: Entregar el producto convenido: - en la cantidad pactada; - en el estado correcto; - en el lugar acordado; - en el momento prometido. Todos estos componentes tienen lugar en varios momentos de la transacción comercial. Antes de la venta, fijando las políticas de cómo satisfacer al cliente. En el momento de la entrega, teniendo en cuenta los objetivos detallados anteriormente, y, con posterioridad a la entrega, con los servicios de garantías, services, reclamos, etc.

Retención del cliente Theodore Levitt dice que las empresas no deben vender productos, sino beneficios. ¿Cuáles son las políticas de las empresas para retener a sus clientes? Los clientes que se retienen son más beneficiosos que los nuevos. Idear estrategias o aplicar técnicas de marketing relacional ayudaría mucho a los empresarios para poder fortalecer la lealtad de los clientes. Hay que medir permanentemente el índice de deserción de clientes que va a marcar la pauta de cómo la empresa se está comportando con el trato hacia ellos, para lo cual es necesario identificar las necesidades de sus clientes y definir de qué manera desarrollar objetivos para su optimización. 255


Alta

Buscar reducciones de costes (1 )

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Baja Alta Contribución al beneficio (según SKV) Figura: Gestionar los niveles de servicio del producto Fuente: Martin Christopher, Logístíca y Estrategia Competitiva.

En la figura anterior podemos explicar 10 siguiente: Cuadrante 1): habría que estudiar los costos para ver si existen posibilidades de mejorar los beneficios. Cuadrante 2): hay que mantenerse cerca del cliente, dado que ésta es la posición más ventajosa para la empresa. Cuadrante 3): hay que evaluar los productos de esta categoría, dado que no dan beneficios y tienen poco volumen de ventas, razón por la cual, de no haber motivos muy específicos, habría que abandonarlos. Cuadrante 4): son productos con altos beneficios, pero con una rotación baja. Por lo tanto serían candidatos a una entrega inmediata; para ello conviene tener el stock suficiente. 256

LA LOGlsTICA

Factores que influyen en el servicio Hay ciertos factores que influyen notoriamente en el establecimiento de un buen servicio. Tendríamos que tener en cuenta: a) Contar con los stocks necesarios. b) Que el cliente tenga pautas de las fechas que deben transcurrir entre el pedido y su entrega. c) Establecer frecuencias y cantidades mínimas en la entrega. d) Tener un buen sistema que nos permita un seguimiento del estado de los pedidos y poder atender los reclamos.

257

CAPÍTULO 11 LA COMUNICACIÓN Introducción

Podemos definir sintéticamente la comunicaclOn como la transmisión de información y compresión mediante símbolos orales y no orales. El proceso general de comunicación consta de cinco elementos: el comunicador, el mensaje, el medio utilizado para la transmisión, el destinatario y la retroinformación. Toda comunicación eficaz es consecuencia del mutuo acuerdo entre el comunicador y el destinatario. El éxito depende de la transmisión de dicho acuerdo del comunicador al receptor. La comunicación busca entender la producción, el tratamiento y los efectos de los símbolos que se encuentran en los sistemas de signos mediante teorías analizables, incluyendo generalizaciones legítimas que permitan explicar dichos fenómenos asociados a la producción, el tratamiento y los efectos. Existe una serie de teorías sobre la problemática de las comunicaciones debido a que la comunicación tiene distintos orígenes y objetivos. Aquí nos referimos en particular a la comunicación estratégica, es decir, la comunicación de la empresa con sus públicos y más específicamente a la comunicación con fines comerciales. 259


El elemento primordial entre la empresa y sus públicos es la publicidad, en la cual deberemos distinguir la publicidad de productos y la publicidad institucional. Pero la publicidad es sólo un medio de la comunicación. Existen otros elementos que pueden cumplir un papel tan importante como la publicidad. En forma permanente vemos en los medios publicidad de productos y servicios, con profusa información sobre ellos, pero nada sabemos de su productor, es decir, de la empresa que está detrás de ellos. También, en menor medida, vemos anuncios publicitarios de organizaciones que exponen sus valores y principios. y muchas veces no sabemos qué producen o cuál es el objetivo del anuncio, más allá de lo que propiamente dice sobre la organización o sobre sus actividades. Pero el consumidor no piensa en términos de publicidad, promoción, relaciones públicas, producción, marketing, finanzas, etc., sino que lo hace en función de una compleja trama de procesos internos, que será congruente con los distintos mensajes que recibió. Estos mensajes son la suma de todos medios disponibles utilizados por las distintas compañías que compiten en el mercado.

La comunicación integrada La comunicación debe ser integrada; debe haber una única comunicación y debe haber una total coherencia en ésta. Debe evitarse el anarquismo y la heterogeneidad. La elección de la estrategia comunicacional de la empresa debe estar basada en un programa que permita cumplir con los objetivos de penetración que establece la estrategia a nivel de negocios. 260

LA COMUNICAOÓN

Este programa debe establecer la participación de los diferentes medios de comunicación, dentro de los cuales la publicidad y la fuerza de ventas cumplen un rol protagónico. El flujo de información entre las diferentes partes del proceso permite el encuentro entre la oferta y la demanda, motorizado principalmente por la empresa. El acto comunicativo es muy complejo debido a la gran cantidad de factores y variables que intervienen en él. Cuando una empresa se expresa sobre sus productos o servicios, también lo está haciendo sobre ella misma, por lo que debe ser clara, comprensible y tener objetivos y destinatarios perfectamente identificados. La empresa debe integrar su comunicación, porque ésta es recibida por públicos diferentes. Los públicos son agrupamientos construidos artificialmente por el comunicador para hacer más efectiva la comunicación. Cada persona puede integrar distintos públicos al mismo tiempo, pero todos integran un público mayor que es la sociedad.

El proceso de comunicación

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MARKETING. fUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAD<1fECNJA

La comunicación es un proceso transaccional que permite al emisor y al receptor expresar e interpretar un mensaje a través del intercambio de señales: Este proceso cuenta con siete elementos básicos: 1. Emisor: quién origina la comunicación.

2. Codificación: transforma las ideas en símbolos, imágenes, sonidos, etc. 3. Mensaje: conjunto de símbolos. 4. Canal: vías o medios que se utilizan para transportar el mensaje. 5. Decodificación: asigna significado a los símbolos, imágenes, etc. 6. Receptor: a quién esta destinada la comunicación. 7. Retroalimentación: respuesta que obtiene el emisor a su mensaje. Existe comunicación sólo cuando el emisor tiene retroalimentación de parte del receptor, que confirma que ha recibido el mensaje. El éxito del proceso está condicionado por los siguientes factores: • Objetivos de la comunicación: establecer claramente quiénes son los receptores y la respuesta esperada de éstos. • Ejecución de mensajes: el mensaje debe codificarse en función del decodificador del público objetivo. • Plan de medios: el mensaje debe transmitirse por los medios que permitan llegar al público objetivo. 262

LA COMUNICACiÓN

• Eficacia de la comunicación: La retroalimentación del proceso debe permitir evaluar los resultados de la comunicación en el receptor de ella.

Sistema de comunicación en marketing El sistema de comunicación en marketing está basado en dos herramientas principales: la comunicación personal y la comunicación impersonal. La primera es realizada por la fuerza de ventas y la impersonal, por las diferentes formas publicitarias. En realidad, estas dos herramientas son complementarias. De la comparación entre ambas surgen los elementos de respuesta que son variados y dependen de cada caso en particular. Sin llegar a generalizar en forma total podemos sintetizar algunos: • El costo de la publicidad es mucho menor que el de la fuerza de venta. • La publicidad alcanza a un número mayor de personas en mucho menor tiempo que la fuerza de venta. • La fuerza de venta es mucho más eficaz que la publicidad cuando aumenta la complejidad del producto o servicio a vender. • La fuerza de venta obtiene resultados inmediatos; la publicidad requiere un plazo bastante más largo. • El avance tecnológico de las comunicaciones y de las técnicas publicitarias está haciendo desaparecer las ventajas de cada una llevándonos a la publicidad interactiva 263


• El desarrollo de los nuevos medios de comunicación va a cambiar las funciones de la fuerza de venta y de la publicidad, generando una nueva relación entre las empresas y el público, que será bidireccional al permitir al receptor seleccionar y devolver la publicidad no demandada. Permitirá a las empresas seleccionar a receptores y llegar en forma más precisa al públicoobjetivo.

La publicidad La publicidad es el medio de comunicación masiva al que la organización recurre para enviar un mensaje a los públicos que su estrategia ha determinado como compradores potenciales con el objetivo de generar en él una imagen determinada. Existe una publicidad de producto y una publicidad institucional. La primera apunta a informar sobre un producto en particular, poniendo en conocimiento del comprador potencial las características, ventajas y diferencias del producto. La segunda trata sobre la organización en particular con el objeto de transmitir la identidad de la misma, con diferentes objetivos, dentro de los cuales el principal es brindar una cobertura general a los distintos productos. La publicidad de producto habla de cada uno de los productos de la organización y la publicidad institucional habla de la organización en sí. La función de la publicidad de producto es generar un conocimiento del mismo entre los potenciales compradores y crear una demanda. A través de la publicidad de producto el consumidor conoce las cualidades que el productor fija para su producto y puede elegir el producto que mejor cumple con sus expectativas previas. 264

LA COMUNICACIÓN

Los efectos de la publicidad sobre los públicos es un tema de real importancia y que no ha logrado ser dilucidado completamente o en forma irrebatible. Existen muchas teorías de cómo opera la publicidad. Aquí presentarnos el modelo desarrollado por Ferré Trenzano, que nos parece el más adecuado. El proceso en que opera la publicidad es el siguiente: • La publicidad aporta información que genera una información relativa en el yo del individuo (no causa el mismo efecto la publicidad de Mercedes Benz en un individuo que gana 20. 000 pesos mensuales que en otro que gana 2.000). • Esta información forma una imagen en la mente del individuo. • Esta imagen genera una actitud que desemboca en una conducta (compra, rechazo, etc.). Existen factores que condicionan el proceso; lo aceleran o frenan, como el entorno, la estrategia de comunicación, la competencia, etc. La empresa emite mensajes intencionales y no intencionales, más el efecto acumulativo de arnbos y de los ruidos. Los mensajes pueden ser explícitos o implícitos: • Mensajes intencionales: son aquellos que siguen el proceso de comunicación y responden a las estrategias de la empresa, siguiendo efectos esperados. • Mensajes no intencionales: son aquellos mensajes accidentales, por lo que son muy difíciles de controlar y producen efectos no buscados. 265

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LA COMUNICACIÓN

• Ruidos: es una interferencia que entorpece el mensaje produciendo entropía, pérdida de información, interpretación errónea. Se pueden clasificar en: l. Ruido del canal: interferencia fisica que obstruye el difusor del mensaje. 2. Ruido epistemológico: es el que produce una desalineación entre el codificador del emisor y el decodificador del receptor; es un problema, en general, del lenguaje utilizado. 3. Ruido epistemofilico: el mens<:tie es afectado por los sentimientos del receptor El mensaje está dirigido a los públicos, que son aquellos agrupamientos artificiales creados por la empresa como destinatarios. Los públicos pueden ser una persona, la población de un determinado lugar geográfico, un grupo particular de la sociedad segmentado especialmente por la empresa. Los públicos no son inmutables; quedan definidos por una necesidad de la empresa. Los públicos, como consecuencia de la recepción del mensaje, generan una idea de la organización que se denomina imagen. La imagen es una construcción ideológica del publico, es decir que el público genera la imagen de la empresa en función de los distintos mensajes que recibe. La imagen es la retroalimentación que necesita la empresa para poder evaluar su estrategia de comunicación.

Objetivos de la comunicación publicitaria Existen cinco efectos de la publicidad que son consecuencia del proceso seguido por el comprador ante la decisión de compra. Estos efectos son los objetivos primarios de la comunicación: 267


• Promover la demanda: cada producto responde a una necesidad, que puede ser estimulada por la publicidad. • Crear o mantener la notoriedad de la marca: obtener que el comprador pueda evocar en forma espontánea la marca cuando se manifiesta la necesidad. • Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca: conseguir que el comprador conceda una ventaja a la marca con respecto a la competencia. • Estimular la intención de compra: fonnar la intención de compra ante la exposición al mensaje publicitario. • Facilitar la compra de la marca: poner en juego los demás factores del esfuerzo de marketing, como lugar de venta, precio, disponibilidad, etc.

Etapas del proceso publicitario El proceso publicitario cuenta con etapas muy definidas que deben cumplimentarse si se pretende el éxito de la comunicación publicitaria

Primera etapa: determinar el objetivo de la comunicación: El objetivo debe ser expuesto muy detalladamente de forma tal que podamos verificar exactamente su cumplimiento dentro de un determinado plazo, que debe establecerse en esta etapa. Segunda etapa: establecer la estrategia de comunicación. El cómo de la comunicación, es decir, el contenido del mensaje, sus destinatarios y los tiempos de la comunicación.

Tercera etapa: determinar los medios. Seleccionar cada uno de los medios o canales que se utilizarán para enviar el mensaje a sus receptores. 268

LA COMUNICACIÓN

Cuarta etapa: investigación de mercado para reducir los riesgos de los errores de la comunicación. Es un test previo de la comunicación antes de que ésta sea masiva.

La promoción La promoción es la utilización de herramientas de incentivo a corto plazo, diseñada para estimular la compra más rápida o mayor de productos. La promoción de ventas incluye una gran variedad de herramientas para llevar a cabo su cometido, como demostraciones o degustaciones en los lugares de ventas, productos sin cargo, muestras gratis, garantías adicionales, concursos, etc., cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados. La promoción de ventas se usa muy frecuentemente para mejorar la efectividad de la publicidad y de la venta personal. Se ha comprobado que las complementa generando una respuesta más rápida.

Tipos: Promoción de consumo: ventas promociónales para estimular las adquisiciones de los consumidores. 269


Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de detenninados productos. Devolución de efectivo (o rebajas): devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una "prueba de compra" al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto. Recompensas para los clientes: en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. Promociones en el punto de venta (ppv): exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos: eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra. Promoción comercial: promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promoción para la fuerza de ventas: promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato con el cliente. 270

LA COMUNICACIÓN

Merchandising El merchandising consiste en actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Objetivos del merchandising: llamar la atención, llevar al cliente al producto, facilitar la acción de compra. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que penniten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. Se pueden definir dos puntos de vista en relación con el merchandising: • El del fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del cliente con objeto de incrementar al máximo la atracción del producto. • El del distribuidor: conjunto de métodos empleados para maximizar la rentabilidad del establecimiento. Con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta: • El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. • El vendedor actúa de mero consultor, por lo que su participación no es imprescindible. • Se generaliza la libre circulación de mercancías en grandes superficies. En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares, que se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a precios reducidos. Al tener 271

MARKETING. fUNDAMEI>ITOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNlA

que escoger el cliente el producto directamente de la estantería, se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural. En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado. A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el merchandising: • Ubicación preferente del producto: se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. • Pilas y exposiciones masivas del producto: dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo cfecto en los compradores. • Cubetas: contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados, dan sensación de ganga. • Extensiones de lineal: disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. • Mástiles: carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. • Carteles: mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. • Señalizadores: indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores. • Publicidad en punto de venta: expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal. 272

LA COMUNICACiÓN

• Displays. • Demostraciones y degustaciones: suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. • Animación en punto de venta: conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo detenninado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana de la dulzura, Vuelta al colegio, Día de San Valentín, etc. Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales. Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de un evento cultural (película, simposio, feria, etc.), los fabricantes o productores ponen a la venta pequeños objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil.

Etapas del plan de merchandising l. Establecer objetivos: deben incluir: a. El número de medios de merchandising realizados o exhibidos en lugares específicos del mercado. b. Regiones geográficas. c. El tiempo. d. Propósito. 2. Establecer estrategias: especificando: a) El método de realización y exhibición que debe aplicarse. 273


b) Cómo conseguir la colocación de los elementos de merchandising. c) Descripción de los parámetros creativos para el desarrollo de los materiales.

Difusión Es una herramienta de comunicación diferente sin contratar medios en fonna directa. Se desarrolla realizando actos, acontecimientos, hechos que sean noticias por sí mismos y estén vinculados con los productos o con la empresa. Esta herramienta suele ser mal llamada publicidad no paga, pero sin duda tiene un costo, muchas veces muy importante, . Se trata de vincular las actividades que tienen repercusión propia con los productos o con la empresa. Las actividades de difusión son el auspicio de eventos, competencias deportivas, actividades culturales, patrocinio de deportistas, realización de conferencias técnicas, sostenimiento de fundaciones de bien social, concursos, etc. Generalmente estas actividades son planificadas y realizadas por el área de Relaciones Públicas, pero deben estar coordinadas con el área de comercialización con el objeto de que toda la comunicación de la empresa sea congruente. La difusión es una fuente de motivación para la fuerza de Y~n ta, ya que potencia la publicidad y genera prestigio a la empresa y sus productos, además es muy utilizada por para demostrar el compromiso social de la organización. La difusión puede tener un efecto muy alto con relación a su costo y puede otorgar mayor credibilidad al producto cuando es realizada por terceras personas. 274

LA COMUNICACiÓN

Fuerza de ventas Todos los miembros de la empresa hacen marketing. Este es un criterio bastante nuevo y adoptado por casi todas las empresas y por el cual todos sus miembros son vendedores, ya que el cliente no compra un producto determinado, sino que adquiere un satisfactor, producto de una cadena de valor. A los efectos de la comunicación, se denomina fuerza de ventas a aquellos miembros que interactúan con el cliente para concretar la transferencia del producto o servicio, es decir, quienes realizan la acción final de cerrar la venta y mantener a futuro la relación vendedorcliente, cuyos beneficios resultan muy importantes para la empresa. Esta relación vendedor-cliente trasciende la antigua idea de oposición entre los objetivos del vendedor y del cliente, o negociación gana-pierde, convirtiendo a esta en una negociación gana-gana o relación de cooperación, que permitirá al vendedor nueva ventas, nuevos clientes por recomendación y generar una red de relaciones a futuro. En esta relación, el vendedor debe utilizar las herramientas comunicacionales más adecuadas, que, swnadas a sus actitudes, le permitirán una interrelación fructífera en el momento de encontrarse frente al cliente para concretar la venta. Es también muy importante la comunicación que la fuerza de ventas realiza hacia la empresa, sobre su interpretación de las necesidades de los clientes como de la situación presente y futura del mercado, con el objeto de ratificar o rectificar las estrategias de marketing en cualquiera de sus aspectos.

Marketing directo Consiste en las técnicas empleadas para obtener que el cliente 275


compre desde su hogar u oficina sin necesidad de concurrir a un local en particular. También se denomina marketing de respuesta directa. Los compradores se ven beneficiados en el ahorro de tiempo y la comodidad de no tener que trasladarse fisicamente. Se incluyen dentro de estas técnicas: • Correo directo. • Catálogos. • Telemarketing. • Venta electrónica.

Correo directo: consiste en dirigirse con precisión a los clientes a través de piezas postales. Su eficiencia depende de la calidad de la lista de correo, la clasificación que la misma contiene de acuerdo con infonnación demográfica, geográfica, psicográfica y económica, y de la efectividad de los envíos postales. Las listas se construyen internamente o se adquieren a vendedores de listas, que las construyen sobre la base de distintos criterios de agrupamiento. Catálogos: Se puede comprar casi todo lo que se requiera por medio de catálogos. Lo catálogos se diseñan sobre la base de consumidores muy segmentados. Generalmente, los compradores por este tipo de técnica son mujeres, aunque los hombres han aumentado su participación recientemente. La mejora en el servicio de entrega y de servicios al cliente ha aumentado considerablemente la confianza de los usuarios. Telemarketing: es la venta a través de llamadas telefónicas no pedidas, del vendedor a los potenciales clientes o por medio de líneas gratuitas del cliente potencial hacia el vendedor. 276

LA COMUNlCACIÓN

Este sistema ahorra costosas visitas personales, se contactan más prospectos al día y se mantiene satisfechos a los clientes, con base en una buena atención y la oportunidad de respuesta ante la competencia. Las aplicaciones del Telemarketing son múltiples y sólo están limitadas por la capacidad creativa. En la actualidad, si no se dispone de un sistema de Telemarketing, la empresa se encuentra tan desprotegida como si careciese de vendedores para realizar visitas personales a sus clientes. El Telemarketing es el único medio en el ámbito del marketing en el que se establece un diálogo entre el emisor y el receptor del mismo. Cualquier persona puede hablar por teléfono, pero comunicar por teléfono requiere una gran dosis de creatividad. Una conversación telefónica tiene que ser un diálogo, y no un monologo radiado. Nos dirigimos a personas con nombre y apellidos que quieren que se las escuche y se las reconozca, de ahí la importancia de un buen argumento telefónico. Venta electrónica: se incluyen en esta categoría las ventas directas a través de la televisión y de Internet. Televisión: se ofrecen productos a los televidentes mediante avisos. El público llama a un número telefónico y compra por medio de una tarjeta de crédito. Tiene la gran ventaja de su capacidad de alcanzar todos los hogares con televisión. En general se ofrecen productos novedosos y que nos están disponibles en los canales tradicionales. Internet: e-comerce o venta en línea es una modalidad que gana adeptos día a día y consiste en recorrer la página de ventas de la Web, seleccionar los productos y ordenar su compra con sólo un click de mouse. El cliente puede comprar sin salir de su casa seleccionando entre una gran cantidad de proveedores 277


El e-business engloba a toda una serie de modelos de negocios basados en tecnología Internet, encaminados a mejorar las relaciones comerciales entre empresas, cadenas de aprovisionamiento, mercados verticales y un largo etcétera de posibilidades. En última instancia, un sistema de e-business puede tomar múltiples formas y es la empresa la que debe decidir la mejor o más adecuada según sus necesidades.

278

CAPÍTULO 12 COMERCIO MAYORISTA Y MINORISTA 1. Nociones de canales de distribución Los canales de distribución se encuentran entre las decisiones más críticas que enfrenta la gerencia de una empresa. ¿Cómo realizar el proceso de distribución y cobertura del mercado? Los canales de distribución de la empresa deben ser controlables por ella. Sirven para hacer llegar la mercadería desde la empresa al mercado. Sirven para vincular la empresa con el mercado. Facilitan la traslación fisica del producto o servicio que comercializa la empresa. Los canales de distribución pueden ser directos: la empresa llega al mercado por sí misma. En este caso, se encuentran empresas como Avon, Bonafide (locales propios), los bancos que prestan servicio en sus propios locales. También pueden ser indirectos: cortos, medianos o largos. Entre los canales indirectos cortos podemos nombrar las concesionarias de automóviles que representan marcas. Hay un solo intennediario hasta llegar al consumidor final. Un canal indirecto más largo sería el que usan los laboratorios que abastecen a distribuidores. Éstos abastecen a fannacias y éstas, a los clientes finales. 279


Clases de Canales de Distribución: - .Émf~~!_o--

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Funciones de los canales de distribución

1) Promoción. 2) Accesibilidad (llegada del producto al cliente en tiempo y forma). Cobertura del mercado deseado por la empresa. 3) Costo de distribución: mantener costos razonables, de acuerdo con los estudios de la empresa. 4) Tiempo de llegada del producto al mercado: rapidez en el abastecimiento y llegada del producto a estanterías o a las manos del cliente. 5) Estrategia general de la empresa con respecto a las variables de la estrategia de comercialización. Algunos intermediarios, como los mayoristas y detallistas (al por menor) compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercadería. 280

COMERCIO MAYORlSTA y MINORlSTA

Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor, pero no adquieren los derechos de los bienes. Éstos se conocen como intermediarios o agentes. Los canales que selecciona la empresa afectan muy de cerca todas las decisiones de mercadeo. Los precios de la empresa dependen de si utiliza comerciantes en masa o sólo locales de alta calidad. Las decisiones acerca de canales de la empresa comprenden compromisos relativamente a largo plazo con otras empresas. Cuando un fabricante de automóviles contrata a distribuidores independientes para vender sus productos no puede luego comprar su parte al día siguiente o reemplazarlos con agencias de la empresa. Son compromisos a largo plazo que implican beneficios y obligaciones de las partes. Por lo regular se necesitan años para construir un canal y no se cambia con facilidad. Representan un compromiso corporativo importante con grandes cantidades de empresas independientes cuyo negocio es la distribución, así como los mercados a los que SIrven. Es un compromiso, una serie de políticas y prácticas que constituyen la base sobre la cual se entreteje un extenso grupo de relaciones a largo plazo. Los canales de distribución se pueden considerar como grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso y consumo. El hecho de delegar una parte del trabajo de ventas significa 281


ceder una parte del control sobre cómo y a quiénes se vende el producto. La empresa, al no disponer de canales directos de llegada al consumidor, pierde parte del control de la llegada del producto a éste. Se manifiesta cuando su producto compite con otros de otras marcas en las góndolas o estanterías del intennediario y/o el minorista. A la vez, pierde parte del control sobre la disposición del producto en el mercado si el intennediario y/o el minorista no le compra o no repone el stock rápidamente. El productor parece poner el destino de la empresa en manos de los intennediarios. Muchas empresas productoras carecen de los recursos financieros para llevar a cabo un mercadeo directo. Los productores que establecen sus propios canales pueden obtener mayor rentabilidad al incrementar su negocio principal. Si una empresa obtiene un 40 % de rentabilidad produciendo y un 20 % de rentabilidad sobre la distribución, no necesita sus propios locales de venta al detalle, ta que ganará más invirtiendo y desarrollando sus procesos productivos. Hay productores que deciden tener sus propios locales de venta al minoreo para poder realizar promoción de su marca, colocar (vender) mercadería fuera de moda, stocks sobrantes, mercadería de segunda calidad o poder hacerse de disponibilidades (efectivo) de fonna rápida por medio de ofertas puntuales respecto de su stock. De esta manera, por medio de estas ofertas puntuales en detenninadas épocas del año, el productor puede hacerse de efectivo y manejar su dificultad financiera puntual en ciertos momentos del año. El tener locales propios facilita la exposición del producto. No hay ninguna competencia en el local por parte de los productos 282

COMERCIO MAYORISTA Y MINORISTA

de otras fábricas si no desea mezclar productos de otras marcas. Implica rapidez de la llegada de la recaudación de lo facturado diariamente a la fábrica, rapidez en la renovación del stock, control e información de lo facturado y del tipo de producto vendido. Significa tener la facilidad de imponer precios y no negociar en el canal al tener llegada propia al consumidor. La información acerca de la preferencia de los consumidores en los puntos de venta llega a la fábrica en forma más prolija y certera (retroalimentación) que por medio de minoristas. Los sistemas de propiedad parcial, por ejemplo, con locales propios y otros franguiciados (distribución dual) con frecuencia crean un conflicto en los canales (miedos y resentimiento) que habrá que poder administrar y gestionar. Aquí la fábrica también dispone de buena información acerca de los consumidores y del mercado. Los Intermediarios, por medio de sus contactos empresarios, especialización y escala de operación, ofrecen a la empresa más de lo que la empresa puede lograr por sí misma. Suavizan el flujo de bienes y servicios; disminuyen las discrepancias entre la variedad de bienes y servicios que genera el productor y la variedad que pide el consumidor. En la medida en que el fabricante realiza la ftmción de distribución, los costos se incrementan y sus precios deben ser más altos. Sí los intermediarios son más eficientes que el fabricante, los precios al consumidor deben ser más bajos. El intermediario no es un eslabón en una cadena que creó el fabricante, sino más bien un mercado independiente: el centro de atención de un grupo extenso de clientes para los que compra 283


Canales:

al detalle (al por menor); mayoristas; súper e hipermercados.

Para las decisiones de canales: Se debe identificar los gastos funcionales. Se debe asignar e identificar gastos a las unidades de mercadotecnia. Se debe elaborar un estado de pérdidas y utilidades para cada unidad de mer,:adotecnia; para cada unidad de negocio. Es una asignación de gastos, basada en apropiación de costos, que implica una buena contabilidad y una buena contabilidad de costos. ¿Qué porcentaje de clientes compran nuestra marca en los locales al por menor? Tendencias respecto de la importancia de estos tres canales (para evitar eliminar alguno que en el futuro sea muy rentable). ¿Fueron óptimas las estrategias dirigidas a los tres canales o se falló en alguna de las estrategias?

Canales de diferentes niveles Ampliando lo desarrollado en el Capítulo 9 existen canales de distribución de diferentes niveles, entre ellos:

284


Canales de nivel cero: ------- venta directa Canales de un nivel:

------- venta a locales

Canales de dos niveles: ------- mayorista y locales Canales de tres niveles: ------- distribuidor- mayorista y locales. Canales de más niveles: ------- distribuidor-intennediariomayorista y locales Los productos más perecederos requieren un mercadeo más directo y rápido.

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Canales de distribución hacia el consumidor con retroalimentlción de información

Más facilidad de llegada de los productores si existe un distribuidor entre ellos y los minoristas.

285


Cantidad de contactos de productores con locales:

4 x 4 :: 16 contactos

Distribuidor

4 contactos de productores + 4 contactos del distribuidor :: 8 contactos en total.

286

COMERCIO MAYORISTA Y MINORlSTA

2. Venta minorista La venta al detalle (por menor) incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios en fonna directa a los consumidores finales para uso personal y no a negocios. Cualquier organización que realiza estas ventas, ya sea fabricante, mayorista o detallista, lleva adelante una venta al detalle. No importa cómo se venden los bienes o servicios, ya sea en persona, por correo, por teléfono o con máquina expendedora, ni dónde se venden (en un local, en la calle o en la casa del consumidor). Por otra parte, un minorista o local al por menor es cualquier negocio cuyo volumen de ventas proviene sobre todo de la venta al detalle.

2.1. Locales (venta minorista) Eficiencia en locales de atención al público: cuando hablamos de eficiencia, buscamos describir un resultado positivo, una rentabilidad neta positiva. La rentabilidad neta es aquella que se logra luego de deducir absolutamente todos los gastos nonnales de la operación en un período detenninado (mensual, trimestral, semestral o anual).

Gastosfijos: sueldos y jornales con sus cargas sociales, electricidad, gas, tasas de contribución inmobiliaria, seguros, expensas, gastos de honorarios profesionales de estudios contables, jurídicos, de mantenimiento, el Impuesto a la Ganancia Mínima Presunta (se mantiene fijo de acuerdo con la inversión), etc. Aquí no detallamos gastos de refacciones importantes, de cambio de carteleras, compra de maquinarias u otros bienes durables de vida prolongada, gastos de apertura o lanzamiento, ya que ellos deben amortizarse a lo largo del tiempo, si correspondiera, de acuerdo con las nonnas contables vigentes y a la lógica del negocio. Gastos variables: fonnados por comisiones de venta, costo de 287


reposición de mercadería, gastos de fletes, impuestos a los Ingresos Brutos (varía de acuerdo con la facturación), Impuesto a las Ganancias (varía de acuerdo con la facturación y otras particularidades) y el IVA (Impuesto al Valor Agregado) (varía de acuerdo con compras y ventas). Con respecto a los gastos, aclaramos que algunos de ellos no son necesariamente ni fijos ni variables; pueden ser semifijos o semivariables. La palabra "costos" la atribuimos al proceso productivo en forma directa o indirecta, que se pueda o no realizar. Lo que arroja el balance, luego de deducir estos gastos y costos, más los no nombrados, es la rentabilidad neta. Y aquí nos llevaremos las primeras sorpresas acerca de la rentabilidad neta. Generalmente es menos de la esperada.

¿ Cómo podemos eficientizar la venta para lograr mayor rentabilidad en los locales? Es importante tener en claro qué tipo de local necesitamos de acuerdo con qué producto o servicio vamos a comercializar y a que público (características del consumidor) queremos llegar. Debemos saber en qué barrio vamos a buscar un local, en qué calles ubicarlo, qué público transita por ese barrio y esas calles; qué poder adquisitivo tiene; que concentración demográfica existe en ese barrio. Eso nos dará las pautas esenciales para buscar el tipo de local y su localización. Si vamos a vender electrodomésticos, entre los que se incluyen televisores de plasma de alto valor, necesitaremos un local más amplio, situado en un barrio de buen poder adquisitivo y que dé a la calle. Si vamos a vender celulares, relojes, ropa, podremos 288


estudiar al público de la zona, pero no necesitaremos un local tan grande: puede ser un local situado en una galería. Eso dependerá del nivel de inversión que estemos dispuestos a realizar. Habrá que pensar y actuar con lógica o asesorarse. Una confitería, un pub, un restaurante deberían estar a la calle. Aquí recordamos que a mayores metros cuadrados se paga más alquiler, más expensas, más impuestos, más gastos de calefacción, más electricidad. Esto lleva su proporcionalidad con mayor cantidad de mercadería exhibida (mayor costo de producto en estanterías o góndolas, que implica mayor costo de inversión y costo de capital inmovilizado en stock). Es importante notar además que, si el local es nuestro, también esto implica un costo (es el costo de no alquilarlo, pues lo explotamos nosotros, es decir, el costo es el alquiler que podríamos obtener si lo alquiláramos, es el dinero que dejamos de percibir por explotarlo nosotros). Entonces, al tener una idea clara de qué producto queremos comercializar, en qué cantidades, cómo queremos exponerlo, a qué público va dirigido, sabremos qué tipo de local necesitamos, dónde, cuántos metros cuadrados necesitamos y qué refonnas o refacciones deberemos realizarle. También es recomendable estudiar las ventas que se producen durante varios días en los locales del barrio para darse una idea del posible nivel de facturación diaria. Con estas pautas detenninaremos la cantidad de personal y/ o vendedores y stock necesarios. Además del personal, estará el dueño o interesado directo al frente del negocio o controlando. Esto nos llevará a detenninar los gastos, costos, margen de utilidad bruta y margen de utilidad neta ante una supuesta facturación esperada (calculada). 289


A partir de este punto, habiendo realizado estos pasos (habiendo tomado el local con un contrato a un tiempo determinado), habiéndonos abastecido, teniendo el personal, inscribiéndonos en registros, nos queda vender. Si la facturación no es la esperada, entonces sólo podremos jugar con la mezcla de productos, descuentos, premios a clientes frecuentes, promociones, acuerdos con proveedores para lograr menores costos de mercadería. Tendremos que mejorar el stock, la publicidad, la exhibición de productos en vidrieras y estanterías, y algunas otras pocas alternativas. Si luego de realizar estas acciones se mantiene la baja facturación, que no nos permite llegar a nuestro punto de equilibrio (ganancia cero), y habiendo dejado pasar un tiempo de 6 meses a un año para que el consumidor descubra el local y se acostumbre a él, solo nos queda tratar de cancelar el contrato de alquiler, mudarnos a otro local o decidir comercializar otro tipo de producto, o buscar otro rubro. Esto, aclaramos, implica costos de mudanza, desarmado, armado y gastos de administración. Por lo tanto, elegir qué tipo de productos comercializar y qué tipo de local no es tarea sencilla si uno está dispuesto a evaluar el riesgo que asumimos. De otra manera, no lo piensen mucho y prueben, aunque no lo aconsejamos. Las improvisaciones terminan saliendo caras y están sujetas a lo que se llama barreras de ingreso y de salida, y nos muestran los gastos y costos de estas.

2.2. En un local se deberá evaluar los siguientes aspectos: - El nombre del local y la razón social deben ser bien elegidos. Deberían dar a entender qué se vende en el local. - Un estilo de decoración: la decoración comienza a ser importante de acuerdo con el tipo de público, producto o servicio a vender, y tipo de poder adquisitivo del cliente buscado. 290


- Considerar qué tipo de vidriera: ¿decorada cómo?, ¿cómo se exhibe el producto en vidriera? La vidriera debe dejar ver el producto exhibido dentro del local. - Una cartelera adecuada al frente del local: debe ser estudiada de forma tal que se pueda ver de la mejor manera posible. Alertarnos sobre el hecho de que la cartelera en la vía pública paga impuestos. - La disposición de estanterías, armarios, góndolas, torres, exhibidores y productos acumulados en el piso, etc. Estas disposiciones de producto y estanterías deberán dejar circular al cliente hacia el fondo del local de forma tal que pueda ver todo el producto expuesto en él. Las estanterías o góndolas no deberán superar los 1,60 m de altura, de manera que el cliente pueda llegar al producto. Se debe evitar que el producto se le caiga al cliente. Buscaremos una buena exhibición del producto, estudiando tipo de producto, colores y medidas de los envases, o la forma de apilarlos. - El mobiliario será diseñado, en lo posible, de acuerdo con el tipo de producto y el público que frecuentará el local. - Buscarnos que el local sea agradable al cliente, de forma tal que permanezca el mayor tiempo posible en él, consumiendo o comprando. Se deberá decidir sí el local tendrá música funcional, de qué clase y según el tipo de cliente a recibir. No es recomendable música muy alta, que cause estrés, salvo para locales muy específicos y frecuentados por público joven. La música funcional es un tema a tener en cuenta y se debe pagar a SADAIC en algunos casos. - Deberemos de decidir si el local se identificará con aromas agradables y/o fragancias específicas, en forma circunstancial o siempre. Esto responde a que ciertos aromas o fragancias pueden

291


identificar al producto específico que vendemos y al local. Estas sensaciones aromáticas se usan con buenos resultados, ya que producen en el cliente una sensación agradable, y éste identifica el producto y el local con el aroma o fragancia. Este es lo que nos sucede cuando entramos en un local de venta de artículos de cuero, una cafetería o un local de venta de fragancias o sahumerios. - De qué color estará pintado el lugar: cada color de pintura tiene sus virtudes y defectos. Unos transmiten sensaciones de paz, calidez, calor, contacto con la naturaleza (como el verde). El color blanco en paredes y techos refleja la luz de ios artefactos eléctricos. ¿Qué tipo de artefactos eléctricos instalaremos, con qué tipo de bombitas, tubos o luz halógena? ¿Cuánto consumirán por hora o día? Estos son temas a estudiar prestándoles atención para no llevarnos sorpresas posteriores. - Precios adaptados al poder adquisitivo de la zona o barrio: las estrategias vinculadas a la comercialización deben de adaptarse rápidamente a los cambios en la política económica y también a las decisiones de los consumidores durante esos cambios. De esta manera no se perderá la oportunidad comercial. Si por razones económicas encontramos en un momento dado que el 80 % de los hogares tiene ingresos inferiores a 1800 pesos (al 01-2007), existirá un mercado con un poder de compra relativo. Sus variables de compras estarán enfocadas a productos de valores de precios bajos o medios, aunque se sacrifique calidad. Esto sucedió a partir de diciembre de 2001 (desde ese momento, en pocos meses, la mitad de la población cayó bajo la línea de pobreza) cuando el ingreso promedio en los hogares fue de alrededor de 1200 pesos y esto duró hasta mediados del año 2003. No obstante se debe destacar que siempre habrá pequeños sectores puntuales que por razones de pertenencia a grupos sociales buscarán productos de primera calidad, innovación o diferenciales 292


a pesar del precio. Quizás éstos resignen otras compras que consideran secundarias por comprar un producto de renombre que los identifique con un supuesto estatus social, idea de pertenencia a grupos, o por parecer innovadores (aspectos psicológicos en la teoría del consumidor). Estos grupos suelen ser pequeños segmentos que no son representativos de un porcentaje importante del mercado. Las propuestas deben adaptarse (o al menos tener en cuenta) a la estructura social del país. - Que el consumidor se beneficie en cuanto al valor que recibe por el dinero que paga. (Ver artículo de José Ficarra en revista Universo Económico de febrero de 2005.) Con respecto a atraer al cliente al local, los minoristas suelen realizar promociones, descuentos en días clave, descuentos en ciertos productos en días específicos, descuentos con tarjetas de débito y crédito en todos o determinados artÍCulos en días específicos. - Señalización: a mayor cantidad de metros cuadrados necesitaremos más señalización, marcando posiciones de localización de producto o stock determinados. - El embalaje también es importante: las bolsas, fundas o cajas donde llevar el producto comprado deberían de ser estudiadas de forma tal que no representen un costo alto, que sean acordes con el producto, la imagen del local o la marca y el tipo de cliente. - El tiempo de espera en las cajas es importante: no es lógico ni recomendable que el cliente haga las compras en cinco minutos y se pase 14 minutos en la cola de una caja. Hay que evitar estos tiempos de espera que perjudican al negocio; la gente no quiere perder tiempo en las cajas. Hay que estudiar los horarios de mayor afluencia de público y tomar las medidas necesarias para habilitar más cajeros y/o cajas rápidas. Hay que economizarle tiempo al cliente. 293


- Podríamos tener varios locales con diferentes tipos de concepto de negocio, en el mismo rubro o en otros, con el mismo nombre o diferentes nombres. - Podríamos tener diferentes tipos de locales (clusters distintos, que representan locales distintos para diferentes tipos de clientes) para clientes de poder adquisitivo A, B, e, o diferentes gustos por producto, ambiente, decoración, imagen del local, ubicación del local A, B, C. En el gráfico en gris aparecen los segmentos que se pretende abastecer (cobertura brindada por tipo de clientes):

o de clientes A Pro uesta de Local: Precio:

I !

Alto Medio

-----------------T-.--B~:¿---···

Decoración del local: _ .._ _ _ __ __

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Estilo e Estilo D

I

Ubicación dellocal: i __________

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Zona A l~n~_~_____.

na C Productos:

Calidad A Calidad B Calidad C Calidad D

Atención:

Personalizada

N orm al Autoservice

294

!

e

o


Es necesario recordar las siguientes premisas: - Un tipo de producto para cada segmento de mercado. - Un tipo de local para cada segmento de mercado. - Una ubicación geográfica de acuerdo con el poder adquisitivo buscado. - Una atención de acuerdo con la rentabilidad buscada. - Una decoración de acuerdo con el tipo de consumidor. - Un precio de acuerdo con el poder adquisitivo de la zona. - Apuntar al segmento adecuado, con el producto a ofrecer adecuado y con el precio que el cliente se encuentre dispuesto a pagar.

Hay que entender las necesidades de los consumidores y encontrar soluciones que los deleiten; buscarles experiencias placenteras, gratificantes. Existen confiterías, pubs, restaurantes, hoteles, temáticos, decorados en un estilo específico. Estos buscan diferenciarse tanto en la propuesta que ofrecen como en los diferentes servicios prestados al cliente. Muchos almacenes o despensas de imagen tradicional han debido cambiar hacia una imagen más moderna, más acorde con la época actual, presentándose (para diferenciarse) como una boutique, donde se puede adquirir fiambres, productos perecederos y no perecederos, gaseosas, bebidas alcohólicas y algunos artículos para el hogar. Unos cuantos bares tradicionales de barrio y del centro de Buenos Aires y otras ciudades han debido adaptar su imagen 295

MARKETING. FUNDAME/lITOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

transformándose en bares temáticos, con decoraciones (conceptos) que aluden a autos, carreras de autos, barcos o puertos, música (tipo Hard Rock Café), ideas de cinematografía, con fotos de artistas y afiches de películas viejas o tradicionales que marcaron épocas. Otros bares migraron hacia bares temáticos con conceptos políticos (con fotos de políticos de importancia) de la Argentina, y otros. hacia conceptos de bares culturales con fotos de escritores, artículos de diarios de estos escritores enmarcados en las paredes, y hasta libros, revistas y diarios para leer. Otros bares y desquerías ofrecen a sus clientes pequeñas librerías en su interior, salones de estar, kioscos, perfumería, cigarrería y delivery (entregas a domicilio, incluso las 24 hrs.). Muchos kioscos han migrado hacía el concepto de drugstore (donde se encuentran a disposición del cliente una variedad de surtido de productos, telefonía, Internet, regalos, además de productos tradicionales del kiosco de barrio. Bares, confiterías, restaurantes y teatros que buscan una nueva imagen diferenciadora han incorporado a sus negocios galerías de arte o exposición de productos artesanales.

Ejemplo 1:

Un minorista que busca atraer a muchos consumidores presenta una imagen de local (por entrevistas con clientes) que se representa con la línea A. La imagen del local no atrae al mercado que el minorista pretende captar. La opción que tiene es servirle a un mercado masivo o volverse a diseñar buscando posicionarse como un local con imagen de local de categoría. El minorista opta por buscar imagen de local de categoría. 296


Esta imagen se representa por la línea B, luego de las entrevistas con los clientes.

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Excelente

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I

Reguler

11.1

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Oferta de l1!uchos~:...__

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Este mismo caso es aplicable a mayoristas cuando tratan con minoristas.

Ejemplo 2:

Diferentes minoristas con local compiten con posicionamientos distintos para llegar a los consumidores en el mismo rubro: 297

MARKETING. fUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADcrrECNIA

Alta calidad "F"

HA"

Precio alto

Development

"B" Precie bajo

"c .. "E"

liD" Baja calidad

A, B, C, D, E, F, son diferentes minoristas que compiten contra el local Development. Son siete competidores en total en el mismo rubro y en el mismo barrio" Supongamos que compiten en el mercado de ropa. La posición de "A" es vender a precio alto mercadería de alta calidad. La dimensión de la letra (fuente) nos da la idea del volumen comercializado: bastante volumen. La posición de "B" es vender a un precio mediano ropa de mediana calidad. Vemos que la dimensión de la letra nos muestra un volumen comercializado menor que "A". La posición de "c" es vender a precio bajo ropa de regular calidad. Sus volúmenes de comercialización son mayores que "B". La posición de "D" es vender a precio muy bajo ropa de muy baja calidad, pero comercializando grandes volúmenes. La posición de "E" es vender a precio mediano-bajo ropa de mediana calidad: volumen pequeño. 298

COMERCIO MAYORJSTA y MINORJSTA

La posición de "F" es vender a precio muy alto ropa de altísima calidad: volumen de comercialización muy bajo. La posición de Development es vender a precio medianamente alto ropa de mediana-alta calidad: volumen de comercialización similar a "C". Estos son diferentes posicionamientos con que se presentan los minoristas para competir en el mercado. Son diferentes propuestas con sus resultados.

Veremos ahora cómo actuarán los vendedores.

Los vendedores deberán dejar que el cliente entre, busque el producto o pregunte. Deberán estar disponibles a la pregunta del cliente; preparados para responder al cliente en cuanto a las propiedades del producto o servicio y sus variantes, como a las de los productos substitutos disponibles. Deberán ser atentos, respetuosos y pacientes. Si el cliente compra una lata de pintura, el vendedor debe ofrecerle los accesorios a la labor que desarrollará el cliente. Es decir, ofrecerle pincel, lija, aguarrás, etc. Ese es el concepto con el que se debe manej ar el vendedor. Deberá estar vestido acorde con el local, producto a vender y tipo de público. No hay un perfil exacto de lo que debería de ser un vendedor. El tipo de vendedor podría variar de acuerdo con el producto a vender, ya sea en locales o visitando clientes. No es lo mismo vender artículos de ferretería que atender en una confitería, o vender fánnacos, pastas frescas, repuesto de 299


automóviles, juguetería, sábanas, autos, máquinas. seguros de retiro, seguros de vida, artículos de limpieza o electrodomésticos. Cada uno de estos productos necesitará un cierto conocimiento previo. Para vender algunos de estos productos se requerirá que el vendedor profundice en conocimientos de tecnología o que se encuentre más capacitado en ciertos temas específicos. La apariencia del vendedor es importante: en ningún momento deberá despertar el rechazo del cliente. No debe ser un modelo de publicidad, pero sí ir vestido de un modo adecuado a las circunstancias y al ambiente. Es decir, si el vendedor atiende un pub, que es un ambiente distendido, podrá vestirse más informalmente y de acuerdo con la temática del lugar. Si el vendedor atiende un local de ropa informal, podrá estar vestido de forma informal y hasta tener el pele largo. Un vendedor vendiendo jeans vestido de traje no concordaría con el ambiente y el producto a vender. Salud: debe disfrutar de una salud nonnal en lo posible. No es bueno un vendedor con una neumonía a cuestas atendiendo a clientes. Inteligencia: para ser vendedor hay que tener una cierta inteligencia, ya que hay que atender a personas normales en la mayoría de los casos. Los genios no suelen adaptarse al trabajo de ventas. Modales: el vendedor deberá ser correcto, educado y sabrá comportarse en cualquier situación. Seguridad personal: deberá tener seguridad y confianza en sí mismo, porque nonnalmente el cliente compra por la confianza que el vendedor le inspira. Si el vendedor se muestra inseguro ante el cliente, es muy probable que la venta no se concrete. Esfuerzo: la venta exige esfuerzo y dedicación, pero el esfuerzo 300


debe estar bien orientado. No hay que trabajar por trabajar, sino planificar el trabajo. Hay que saber a qué clientes les volcamos más esfuerzo y por qué. Necesidad de destacarse: el vendedor debe venderse a sí mismo. Debe lograr que se tengan en cuenta sus opiniones, sus puntos de vista y consejos. Por lo tanto no puede pasar desapercibido en la presentación y exposición del producto a vender. No obstante, tampoco debe ser el centro de atención. El actor principal de la venta debe ser el cliente. En su conversación, el vendedor debe llevar al cliente al cierre de la venta. Personalidad del vendedor: no necesariamente el vendedor debe cumplir ciertas caracteristicas de personalidad, vestimenta y forma de desenvolverse con el cliente. Esto dependerá de la empresa, el producto a vender o del estilo de local en que atiende. Si está en una confitería o en un pub, el trato será más distendido. Si vende seguros de vida, automóviles o máquinas, su trato será más formal al igual que su vestimenta. En estos casos será nuestro representante de ventas. Representará a nuestra empresa, deberá dar una imagen acorde con la imagen de la empresa o negocio. Edad del vendedor: no necesariamente debe ser una persona de una determinada edad; de nuevo el tema radica en qué producto vendemos y qué imagen de empresa o negocio queremos dar. No obstante, a veces es mejor vendedores jóvenes con clientes jóvenes, especialmente en temas de ropa informal, en tecnología yen ambientes distendidos como pubs, salones de juegos y videojuegos, por mencionar lugares adonde llegan clientes jóvenes. Hay muchas empresas que optan por tener una mezcla de vendedores con personalidades distintas, de manera tal que el cliente se adapte a ciertas personalidades de vendedores. Pero nuevamente esta mezcla de personalidades dependerá del producto a comercializar y de la imagen del local o empresa que queramos dar. 301


2.3. Diferencias (cualidades) que conviene destacar en la propuesta de productos a ofrecer Muchos especialistas propugnan anunciar de manera concluyente sólo una cualidad ante el mercado meta que se quiere conquistar. Por lo general los consumidores suelen recordar mejor el mensaje del "número uno", es decir "somos los número uno en precio", especialmente cuando el mercado se encuentra saturado de mensajes publicitarios. Las mejores posiciones "número uno" que conviene promover son: _"mejor calidad -, "mejor servicio", "mejor precio", "más valor" y "tecnología más avanzada". Otros elementos diferenciadores son mayor imagen de empresa o negocio, mejor temática, mejor presentación y/o exhibición del producto, mejor envase (y/o bolsas) o packaging.. Proporcionar una línea completa de productos: no hay que esperar crear y mantener fidelidad de marca si no se satisface la mayor parte de las necesidades del cliente. Es dificil ser fiel a una línea íncompleta de productos. Hay que proporcionar los accesorios que necesita el producto para instalarlo. Que no llegue el cliente a su casa y necesite adaptadores, extensores, transformadores, cables, etc. Muchas de estas recomendaciones traen aparejados gastos y costos, por lo tanto habrá que estudiar el costo-beneficio de implantarlas. Pero, cuando se trata de diferenciar un local, una propuesta, un producto o servicio, habrá que darle al local una cierta personalidad, una imagen. Esto traerá aparejadas mayores ventas. Es recomendable planificar, corregir y volver a corregir el plan, luego actuar (pasar a la acción); estudiar la rentabilidad, los productos de mayor venta, mayor margen, los consumidores, la competencia y la zona donde actuamos. 302


Los verdaderos resultados se producirán cuando el público conozca nuestro local, conozca qué se vende en él y se habitúe a él. Pero esto no debería llevar más de seis a once meses. Se debe implementar acciones para fidelizar, conquistar al cliente. Acciones que logren que el cliente se sienta cómodo en el local, que le dé gusto recorrerlo. Los vendedores no deben imponer presión para definir compras al cliente. Es posible realizar acciones promocionales variadas como: descuentos en la próxima compra; a partir de cierto nivel de facturación en la compra, algún regalo; descuentos para otros locales o marcas; sorteos con los clientes habituales; tarjeta de la marca o local, con descuentos; clientes diferenciados por sus niveles de compra en el año (por taIjeta del local o base de datos) que obtengan mejores descuentos que el resto; invitaciones a cines o teatros.

2.4. Administración y gerenciamiento de clientes Es necesario estudiar la relación del local-marca con el cliente. ¿El cliente se identifica con el local o la marca? ¿Por qué sucede esto? Es importante administrar la base de datos de los clientes y tener comunicación con ellos, ya sea vía telefónica, e-mail, por una página de Internet o publicidad en diarios, revistas, radio o televisión. Para realizar estos contactos debemos conocer qué clientes nos compran, cuánto compran y con qué frecuencia. Debemos abrir esta base de datos de clientes en clientes de compras habituales, esporádicas o casuales. ¿Cuánto nos compran en un período de tiempo? Hay que buscar tener una comunicación fluida con los clientes importantes, ya sea por sus compras habituales y/o por su valor (costo-volumen) de compra; conocer sus hábitos de compra: ¿Cómo se confonna su familia? ¿Cuánto gastó? ¿Qué eligió?, etc. 303


Es importante: a) Clasificar a los clientes: para administrar un negocio necesitarnos información de los clientes. b) Categorizarlos. (CRM - Administración de Clientes): conocer sus necesidades. Hay que averiguar cómo impactan estas necesidades del consumidor en la mezcla de productos que ofrecemos en nuestros locales. ¿Qué hacemos para mejorar nuestra propuesta a los clientes? c) Hacerles llegar ofertas de nuestros productos de acuerdo con la categorización que les hemos dado (CRM - Administración de clientes). En CRM o marketing relacional, se busca volver a una relación artesano-cliente, como en la Edad Media. El producto es la evidencia tangible de la promesa que justifica la compra (Dr. Rosales).

Proceso de decisión de compra del consumidor y actitud del minorista para favorecer la repetición de la compra:

Inform.cl6n loa clientes demandan opciones

U.o

ActJvación y retención

304

Inc_d. ITacuencia de comunicaciones


Las personas compran relaciones. ¿Qué hemos desarrollado o estamos desarrollando para cultivar nuestra relación con el cliente o el potencial cliente? Este punto implica un gerenciamiento de la relación con el cliente acorde con nuestra estructura de negocio. Ejemplos: acordarse del cumpleaños del cliente y felicitarlo; estudiar hace cuánto tiempo que no compra y comunicarle propuestas vía telefónica o por carta o e-mail. Se debe buscar la retención de clientes, la repetición de la compra, recordando que es mucho más costoso hacerse de un cliente nuevo que administrar bien un cliente actual. Es importante administrar bien los clientes actuales y luego desarrollar la comunicación con los clientes potenciales. Se dice que las empresas que más van a crecer son las que gestionan mejor los activos intangibles: marcas, relación con los clientes, infonnación y comunicación. Recuerden:

- Evitar el oportunismo. - Crear relaciones duraderas con el cliente. - Tener una visión y un horizonte del negocio, no de corto plazo.

- Analizar cómo obtener una cadena de valor distintiva y diferencial. Es importante desarrollar un concepto de cómo servir al cliente. Hay locales que se especializan en cierto tipo de consumidores (como cafeterías, ciertos locales de venta de libros, confiterías, 305


pubs, restaurantes, etc.) más que en un tipo de producto o servicio.

Se orientan a tratar de satisfacer ciertos estilos de vida que generen experiencias positivas y placenteras. Venderán productos que se adecuen al modo de vida de sus clientes. Sus locales tendrán una decoración específica. Se puede crear experiencias para los clientes. Las experiencias son acciones y acontecimientos que los clientes y consumidores finales reciben en nuestros locales mediante el uso, la práctica y el vivir por medio de los diferentes estímulos creados y brindados por cada local o negocio. Entre las experiencias, mencionamos las siguientes: Perceptivas. Verbales. Visuales. Sensoriales. Emocionales. Creativas Intelectuales. Culturales. Participativas. De interacción. Relacionales. Conductivas. Estimulantes. Tangibles. Relevantes. Diferenciales. 306

COMERCIO MAYORlSTA y MINORISTA

Gratificantes. Inolvidables. Es importante estimular a los clientes por: La novedad. La curiosidad. El relax. El buen servicio. (Conceptos de Rubén R. Rico en su conferencia acerca de "Retail Marketing".)

Hay que recordar que compite un concepto de negocio contra otro concepto de negocio. Compite servicio contra servicio. Analizar qué necesita el cliente:

alto su !capacidad para Ioroporcionar

* comodidad * costo bajo • tiempo reducido de espera • variedad extensiva de artículos • disponibilidad de artículos Slltn

bajo valor para el cliente

307


Desarrollar acciones: Acciones barriales: ofrecer conferencias, mUSlCa, recitales, shows, sorteos, partidas de truco, información, presentar aparatos tecnológicos innovadores (hay confiterías en Buenos Aires que exhiben autos nuevos de alta tecnología o autos tradicionales deseados como forma de atraer público al local, diferenciarse o decorar el local); ofrecer mayor surtido; ofrecer más y mejor servicio. Acciones de entretenimiento: payasos con promoción del local.

Diferenciar entre un nicho y un segmento de mercado: Generalmente un nicho queda determinado por las características de un producto, por ejemplo, velocidad, costo, tamaño, tecnología o facilidad de uso. Tales características suelen ser objetivas, mensurables y manifiestas. Por el contrario, un segmento de mercado no se define por las características del producto, sino por los clientes incluidos en el segmento de mercado específico. Por lo tanto, los segmentos son mercados verticales, tales como los forman los agentes de propiedad inmobiliaria, los médicos, los maestros de enseñanza o las amas de casa. Hay que tener en cuenta la situación económica del país. No se puede intentar vender productos excesivamente caros exclusivamente en momentos de gran recesión. La mezcla de productos a ofrecer se debe adaptar al poder adquisitivo disponible en los diferentes momentos por los diferentes estratos sociales de la población, identificando nuestros clientes y los potenciales clientes. Otra acción para comunicar ofertas o dar a conocer la mercadería que se puede realizar es pedir a los clientes habituales referidos (personas que recomienden, de su conocimiento) para 308

COMERCIO MAYOR1STA y MrNORlSTA

hacerles llegar comunicación acerca de ofertas y productos a disposición en nuestros locales.

2~5.

Otros aspectos a tener en cuenta en relación con la oferta de productos Valor percibido: el cliente paga o no el precio del producto según el valor que percibe de él y/o de su marca. Con esto queremos enfatizar que es importante la marca, la percepción de la marca de los productos o del local (su imagen, el conocimiento de ella, el estatus que puede otorgar tener un producto de esa marca). Este sería el valor agregado percibido de poseer un producto de una marca o de un local determinado conocido. Es importante la construcción de una marca de producto o la imagen de un local como valor agregado percibido. Se debe tener en cuenta que, ante una variadísima oferta de productos similares, el cerebro humano (consumidor) psíquicamente es capaz de percibir correctamente sólo cuando debe discernir entre un conjunto reducido de alternativas, pero no tiene capacidad para hacerlo cuando se trata de un gran número de alternativas. De este comentario se desprende que, en los hechos, la elección entre un gran número de bienes existentes en el mercado, por parte del consumidor, se tornaría ineficiente (Armando. V. Lago). De esta manera, ante un gran número de alternativas, el consumidor las irá agrupando de alguna forma en categorías de alternativas (que le parezcan razonables) para luego ponderarlas, decidir qué categoría le interesa más y de esta manera tratar de elegir la más conveniente. Otro concepto con respecto a las decisiones del consumidor es que el consumidor no piensa linealmente y de forma netamente racional. Hay impulsos que pueden provocar su actitud de compra de productos determinados. 309


El consumidor hoy en día cuenta con más y mejor información para decidir su compra. Las transacciones son más rápidas y fáciles. Las entregas son más rápidas. Demanda más y mejor infonnación para la compra, especialmente en productos con tecnología. Exige más y mejor prestaciones en su compra. Tiene más variedad de alternativas. El producto a adquirir es un satisfactor de deseos para él (Sciarroni). El empresario, los mayoristas y los minoristas deben entender el consumo. ¿Qué se consume, por quién y por qué? Al entender el consumo, se debe tratar de provocarlo. Debemos comunicarnos con el cliente, escucharlo y estudiar adonde nos conduce el pensamiento del cliente. Escuchar al cliente, pero no literalmente, sí, interpretarlo. Estudiar lo que estamos escuchando. Entender por qué consume (Guillermo Bilancio). Lo peor es no planificar, no tomar decisiones y no actual: Realizar estos pasos nos llevará a corregir nuestros errores, lograr rentabilidad neta y no dejar lugar a la competencia.

2.6. Los tipos de venta al detalle más importantes Ellos son: Supertienda, supennercado e hipennercado: La supertienda cuenta con un promedio de 10.668 metros cuadrados de espacio de venta y su objetivo es cubrir todas las necesidades del cliente que asiste al local: desde alimentos y artículos que no son alimentos, que el consumidor compra en fonna rutinaria. Además, ofrece pago de cuentas, pagos con tickets, tarjetas de crédito y débito, y servicios como confiterías y restaurantes para almuerzos. 310


El supermercado vende una variedad de productos comestibles y algunos que no lo son (alimentos perecederos y no perecederos, muebles, ropa, libros, perfumería, cosméticos, productos para el automotor, de librería, electrodomésticos, etc.). Se puede consultar productos o comprarlos en su página de Internet. . El hipermercado es una combinación del principio de venta al detalle del supennercado y la tienda de descuento y la bodega. Tanto los supennercados como los hipennercados trabajan con una rentabilidad neta muy escasa por producto comercializado (del 2 al 5 % neto en la mayoría de los rubros), por lo cual necesitan un gran volumen de facturación mensual. Hay casos de supermercados e hipermercados donde varían los productos ofrecidos (por cuestión de precio) de acuerdo con el poder adquisitivo del barrio donde están ubicados sus locales. Suelen organizar promociones que trabajan con acumulación de puntos por compras frecuentes, que luego son canjeables por premios. En la mayoría de ellos se puede comprar por Internet, entrando en su página. Tienda de descuento: comercializa poca variedad de productos y marcas a menor precio. Detallistas con precios bajos: algunos de ellos manejan precios bajos y volumen grande. Existen dos tipos principales de detallistas con precios bajos: Tiendas de fábrica: son propiedad de los fabricantes y ellos mismos las manejan. Por lo regular ofrecen productos excedentes, discontinuos o irregulares. Estas tiendas, por lo general, se agrupan en centros comerciales con locales de fábrica, en los que docenas de locales 311


ofrecen precios de hasta un SO % más bajos que los minoristas comunes en una amplia variedad de productos. Los fabricantes envían la mercadería del año anterior y la segunda a los centros comerciales con tiendas de fábricas para no confundirse con la mercadería nueva que mandan a los locales propios ubicados en barrios residenciales y shoppings. En los barrios residenciales o en los shoppings, ofrecen productos de alta calidad a precio medio o alto, y además hacen promoción de la marca. Clubes de bodegas: compran en grandes cantidades en fábricas, incluso productos de segunda, logrando costos bajos, y venden a precios muy convenientes en galpones o locales mal preparados para la atención al público.

La venta directa Ha florecido con los años. Existe gran número de empresas que venden en fonna directa: de puerta en puerta, de oficina en oficina, por Internet, por medio de contactos personales o por medio de reuniones en casa de alguno de los clientes. Una variedad de la venta directa es lo que conocemos como mercado de multinivel, en el que las compañías reclutan a vendedores independientes que actúan como distribuidores de sus productos y, a su vez, reclutan y venden a subdistribuidores, quienes luego reclutan a otros vendedores para comercializar los productos. Por lo general se reclutan vendedores en reuniones o en las casas de los consumidores. El sistema también es conocido como "pirámides de ventas". La compensación de un distribuidor incluye un porcentaje de las ventas de todo el grupo que el distribuidor reclutó, así como ganancias sobre cualquier venta directa a los clientes. 312

COMERCIO MAYORJSTA y MlNORJSTA

Venta directa por Internet: la puede realizar una fábrica o un detallista que organiza los productos de una o varias fábricas. También existen sitios de Internet con ofertas de variados productos de distinto tipo, donde el consumidor puede pagar en el momento de la entrega o por tarjeta de crédito. Existen además sitios de Internet donde se publican ofertas de productos nuevos y usados a precios con descuentos, o que se adjudican por remate. También nos puede llegar un correo electrónico que anuncie ofertas de detenninados productos. Si a uno le interesa, se responde el correo electrónico especificando qué producto queremos comprar y se paga contra entrega. Ventas por expendedoras automáticas: se aplican a una gran variedad de mercancías, como cigarrillos, refrescos, dulces, bebidas calientes, sopas, osos de peluche, jabones, etc.

Organización de franquicias Consiste en una sociedad contractual entre un franquiciador, que puede ser un fabricante, un mayorista u otra organización, y los franquiciatarios. Los franquiciatarios son personas o sociedades independientes que compran el derecho de ser propietarios y operar una o varias unidades de franquicias. Este derecho comprado dura un cierto tiempo, a partir del cual hay que renovarlo. Se basan generalmente en algún producto o servicio o método de comercializar único o prestigioso, generalmente con una marca desarrollada y conocida. La compensación del franquiciador puede consistir en una cuota inicial ifee de ingreso), una participación en las ventas brutas, cuotas de rentas y en algunos casos alquiler de equipo que proporciona el franquiciatario. Generalmente, el franquiciador asesora al franquiciatario en asesoramiento gerencial, de servicio o stock. 313


El franquiciatario le compra el producto al franquiciador, que generalmente lo produce. El franquiciatario vende a los consumidores con márgenes preestablecidos. Tanto los costos de los productos como los precios de venta al público son iguales para los franquiciatarios, salvo alguna excepción establecida, como lugares alejados. Es generalmente el franquiciador quien se ocupa de realizar publicidad y promoción, distribuyendo estos gastos entre los franquiciatarios y la fábrica. Al tener el franquiciador intereses directos sobre las ventas de las franquicias, controla el producto que se vende y el volumen de ventas, la decoración y el estilo de atención. Tanto el franquiciador como el franquiciante están obligados a cumplir con las cláusulas contractuales.

Los concesionarios o distribuidores independientes Son representantes de la fábrica. Celebran un contrato con la fábrica con cláusulas detalladas. Este contrato implica beneficios y obligaciones a ser cumplidas por las partes, que en caso de incumplimiento pueden llegar a la cancelación del contrato de representación. Los concesionarios representan sólo a esa fábrica. Los concesionarios se encuentran generalmente en el área de automotores, camiones, camionetas, tractores, motos, buques, equipos de aire acondicionado o en productos de alta tecnología. Se ocupan de comercializar productos nuevos, usados y repuestos de la marca. Puede suceder que tomen como parte de pago productos usados de otra marca y luego los comercialicen. Le compran los productos y repuestos a la fábrica. Pueden conseguir crédito de ella, al igual que descuentos. Manejan precios acordados por la fábrica.

314

COMERCIO MAYORlSTA y MINORISTA

Los concesionarios ganan un margen entre el precio de compra en fábrica y el valor del precio de venta al consumidor. No obstante, se ven obligados a comprarle a la fábrica en cierta ocasiones un producto que es de dificil colocación por obligaciones contractuales con la fábrica (cuotas de producto). Esto ocasiona un mayor esfuerzo de ventas para colocar ese producto, que muchas veces ya no es deseado por el consumidor. A veces se ven obligados a vender estos productos no deseados con margen nulo o escaso. Los concesionarios suelen recibir premios de distintos tipos de la fábrica por su volumen de ventas, su mezcla de productos vendidos o la venta puntual en ciertos meses del afio. A la vez, los concesionarios premian a los vendedores que han logrado metas u objetivos prefijados. Incluso la fábrica puede llegar a premiar a vendedores de concesionarias por alcanzar objetivos específicos. Tienen un local en una zona autorizada por la fábrica, generalmente en áreas de importancia. Se ocupan de atender a los consumidores que llegan al local y consumidores que son alcanzados por contacto del directorio del concesionario o su equipo de ventas. Pueden realizar cierta publicidad y promoción por su cuenta, que se acuerda con la fábrica. No pueden realizar campafias publicitarias en zonas específicas que son de otras concesionarias de la marca, salvo autorización de fábrica No obstante la fábrica generalmente realiza la publicidad y promoción de la marca. Hoy en día, las fábricas tienen sus páginas de Internet donde el consumidor puede consultar cualidades, colores, especificaciones y precio de los productos. Si el consumidor desea comprar por Internet, llena una planilla y un vendedor se contactará con él. El consumidor generalmente es derivado a un vendedor de una concesionaria de su zona y generalmente recibe un descuento por haber comprado por Internet.

315


Hay concesionarios que autorizan las fábricas para comercializar exclusivamente con el Estado o grandes empresas privadas. Estas generalmente manejan volúmenes de compras puntuales más grandes y con mayores descuentos. Las automotrices generalmente tienen una sola concesionaria de este tipo de concesionarias para atender a todo el país. Son frecuentes las reuniones de ventas entre fábrica, concesionarios, vendedores, e incluso técnicos y mecánicos, para actualizarse en cuanto a productos, competencia, tecnología, lanzamientos, eliminaciones, premios, márgenes de venta y situación del mercado. Es común que un director de un concesionario deba ir a algún tipo de reuniones en fábrica al menos una o dos veces al mes.

Minoristas o detallistas La decisión más importante de un minorista tiene que ver con definir el mercado meta. ¿El local debe centrar la atención en los compradores de alta, mediana o baja escala? ¿Los compradores meta quieren variedad, surtido o precio de oportunidad? Hasta que el minorista no pueda elaborar y definir el mercado meta no puede tomar decisiones consistentes sobre surtido del producto, la decoración de la tienda, los mensajes y medios publicitarios, los niveles de precio y aspectos similares. Hay demasiados minoristas que tratan de abastecer demasiados mercados y, por no haber definido su mercado meta, se encuentran con que no logran abastecer a ninguno. Ejemplo: stock disponible de acuerdo con el mercado meta buscado por el minorista: (local de ropa de vestir). 316


Stock disponible en un local de ropa: 10

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O de 12 a 17 de 18 a 24

de 24 a 33 de 34 a 45 de 46 a 58

de 59 a 66 de 66 a 85

Intervalos de edad:

La combinación de servicios es uno de los instrumentos clave para diferenciar una tienda de otra. Cada tienda tiene una disposición fisica que facilita o dificulta el movimiento de las personas. Todas las tiendas tienen una apariencia. Una tienda es sucia, otra es agradable, una tercera es suntuosa, una cuarta es sombría, otra puede dar la apariencia de vender productos exclusivos. La tienda debe tener una atmósfera planeada que vaya de acuerdo con el mercado meta que inspire a los consumidores a entrar y comprar. Una funeraria debe ser silenciosa, sombría y tranquila y una discoteca debe ser brillante, ruidosa y vibrante. 317

MARKETrNG. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

Concepto del negocio El concepto del negocio o local puede estar dado por varios tipos de cualidades como: Estilo. Agilidad. Rapidez. Lentitud. Calidez. Atmósfera del local. Sensaciones olfativas (perfumes u olores característicos de lugar). Tipo de lugar y decoración específica. En restaurantes, por el tipo de comida. En pubs, confiterías o boliches, por el tipo de público que los frecuenta, su música y decoración.

Servicios que es posible ofrecer:

Previos a la compra: Pedidos por teléfono. Compras por Internet. Pedidos por correo. Publicidad. Promoción. Exhibición en estanterías. Probadores. Descuentos por poseer tarjetas de local (comprador frecuente). Horas determinadas de compra. Desfiles de moda. 318

COMERCIO MAYORJSTA y MINORISTA

Posteriores a la compra: Entrega. Envoltura regular. Envoltura para regalo. Arreglos. Devoluciones. Cambios. Instalaciones. Grabado.

Servicios auxiliares: Cambio de cheques. Pago con tarjeta de crédito y de débito. Aceptar moneda extranjera y cheques de viajero. Infonnación general acerca de locales y productos. Estacionamiento gratis. Restaurante. Reparaciones. Decoración interior. Crédito. Sanitarios. Servicio de guardería. Cafetería y sala de estar. Guardería de niños. Desfile de modas. Sorteos de productos. Degustaciones de productos. Tarjeta del local, de supermercados o de shoppings con 319

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADaTECNIA

descuentos, promociones o que con las compras acumulan puntos para premios. Cupones con descuentos para la próxima visita con compra del cliente.

Los minoristas suelen decir que el problema principal de un local y su facturación es su ubicación. Las preguntas frecuentes son: ¿Dónde ubicarlo? ¿Un solo local o varios? ¿Qué tipo de público circula por la zona? ¿Cuánto gasta el consumidor promedio de la zona en una compra promedio? ¿Qué productos elige? ¿Son primeras o segundas marcas? ¿Es mercadería de primera calidad o compra en locales de segunda calidad? Con respecto a dónde ubicar el local dentro de una ciudad, deberemos de decidir si ubicarlo en barrios céntricos donde hay gran oferta de productos, oficinas, bancos y servicios; en barrios de alto poder adquisitivo o barrios de poder adquisitivo medio o bajo; en zonas o barrios donde la gente busca esparcimiento, diversión o descanso (en las afueras de la ciudad). También en centros comerciales donde se agrupa gran cantidad de locales de empresas con marcas conocidas, donde generalmente hay ofertas constantes. Estos centros comerciales suelen atraer gran cantidad de público de otras partes de la ciudad e incluso de otras ciudades. Hay cosas complejas, como la ubicación de estaciones de servicio, que pueden pertenecer a una cadena comercial de una petrolera o ser concesionarios. A estas generalmente se busca instalarlas en los barrios transitados, ubicarlas en las esquinas facilitando el acceso y la salida de vehículos. No obstante, existen leyes vigentes a contemplar para la ubicación. Otras estaciones de servicio pueden ubicarse en avenidas, en rutas de acceso a centros urbanos o a lo largo de rutas transitadas. De la ubicación y 320


del servicio general que presten dependerá la rentabilidad. Entre los servicios extra que puede prestar una estación de servicio en la ruta se pueden encontrar: restaurante, comidas rápidas, refrigerios, máquinas expendedoras de gaseosas, café, té, galletitas, baños, estacionamiento con lugares de reposo, mecánica y servicio para el automovilista, teléfonos, fax, Internet, televisión, etc. Estos servicios quizás sean deseables por los clientes en una ruta larga y pueden adicionar rentabilidad al negocio.

2.7. Otros temas a tener en cuenta en relación con los minoristas y la generación de negocios Existen zonas (rubros) de alto riesgo de mortandad de negocios, ya sea por la saturación de la oferta, falta de apoyo institucional o inestabilidad en las reglas de juego. Hay muchos emprendedores con un pequeño capital que no saben qué hacer, a qué dedicarse. Esta situación a veces es fomentada por las bajas tasas de interés y la baja renta de la inversión inmobiliaria (alquileres). Muchos de ellos se embarcan en pequeños proyectos de actividades que no conocen, no se asesoran y tienen altas probabilidades de fracaso. La actividad emprendedora en la Argentina, según cifras de 2003 (similares a las de 2004 y 2005) del GEM (Global Entrepreneurship Monitor), ocupa el tercer lugar detrás de Uganda y de Venezuela. Se comenta que, ante una pregunta hecha a estos emprendedores con negocio como ¿cuánta gente estima que va a estar trabajando en su negocio de acá a cinco años?, responden: "No sé decirle". Dice Andy Freyre (Director de la consultora Axialent y autor del libro Pasión por emprender) que en la Argentina hay una 321


cultura de la copia (referida a la instalación de negocios y/o locales). Señala que hay emprendedores "cazao/as", que se suben a la moda, saturan la oferta, hacen que se desmoronen los precios y con ellos el sector al que corresponde el negocio. Comenta que así como vivimos la multiplicación en su momento de los videoclubes, canchas de paddle o tintorerías ecológicas, hoy montamos otras iniciativas de supervivencia dudosa con poco capital, como un kiosco, una remisería, pizzería, casa de empanadas, mensajerías o pequeñas bodegas sin escala que en ciertos casos tratan de exportar en forma individual. Expresa que son comunes los proyectos con maduración de largo plazo que toman los buenos precios de hoy (ya sea por el tipo de cambio o por necesidades del mercado interno y externo) como constantes en el tiempo, y esto es muy riesgoso. Hay casos de personas que no saben nada del tema del proyecto del negocio y que tardan un par de años en aprenderlo. Esos dos años de buenos precios que se desperdician (hasta que aprenden el negocio) pueden ser claves para la supervivencia.

El apartado sectorial del GEM 2003 muestra que más de un 80 % de los nuevos emprendimientos en la Argentina están en el comercio (45 %) y los servicios (36%). Comercios: café, bar, pool, distribuidor de alimentos, kiosco y almacén. Servicios: enfermería, recuperación y traslado de documentos, turísticos y transporte. Producción: poliéster, pastas, metalúrgica e indumentaria. (Artículo de Sebastián Campanario en el Suplemento Económico del diario Clarín.) 322


Iniciativas por áreas de negocios en la Argentina año 2003: Producción: 19%

Comercio: 45%

Servicios: 36%

o Com ercio • Servicios O Producción

Muchos minoristas están de acuerdo en la relación entre tránsito elevado y rentas altas (para la ubicación del negocio). Para evaluar los lugares donde instalar un local, los minoristas y consultores que planifican se valen de técnicas de observación como: - Cantidad de personas promedio que pasan por día por esa zona. - Porcentajes de personas que entran en un local. - Porcentaje de personas que entran al local y compran. - Cantidad promedio del ticket de compra por persona. - ¿Cuánto gastó? ¿Qué productos eligió?

Si el local se encuentra en un lugar adecuado, el resto de los problemas puede tener solución. Si las personas pasan y no compran, se puede exponer más carteleras, más promociones e incluso invitar al público a pasar y conocer el local y los productos que allí se comercializan. Es 323


posible mejorar las vidrieras y estanterías del local a fin de lograr una mejor visualización de la mercadería. La cantidad comprada y su valor dependen de la calidad de la mercadería, los precios y la atención de los vendedores, teniendo en cuenta que los productos y los precios estén acordes con la zona o barrio.

Conceptos básicos para realizar una investigación de mercado con el objetivo de determinar dónde ubicar un local minorista: Los investigadores de mercado toman en cuenta una serie de variables dentro de los barrios, pueblos o ciudades con el objeto de determinar el poder adquisitivo de la población de la zona. Estas variables de importancia luego son ponderadas de acuerdo con la importancia relativa que les da el investigador. Entre ellas podemos destacar: - Cantidad de población en el barrio o ciudad. - Familias tipo, su composición. - Cantidad de sucursales bancarias. - Cantidad de cajeros automáticos en la zona. - Cantidad de edificios de oficinas. - Cantidad de empresas multinacionales que operan en la ciudad. - Terminales de ómnibus, puertos, aeropuertos, terminales fluviales, trenes (su importancia). ¿Qué cantidad de personas pasa por ellos en promedio diariamente? - Cantidad de automotores, motos y motonetas. 324

COMEROO MAYORlSTA y MINORlSTA

- Cantidad de líneas de colectivos, subtes y trenes. ¿Qué cantidad de personas mueve por día en promedio? - Cantidad de edificios de categoría con cocheras. - Cantidad de estacionamientos para automóviles en el barrio o en la ciudad. - Concentración poblacional por manzana o barrio. - Concesionarias de autos en el barrio. - Restaurantes de categoría. - Casas de ropa de importancia. - Cines, teatros, boliches y cafés concert. - Centros de exposiciones. - Cantidad de shoppings. - Cantidad de galerías. - Cantidad de calles de importancia donde la gente suele realizar compras. En el caso de que el investigador de mercado se encuentre analizando barrios dentro de una ciudad para determinar qué manzanas de un barrio son las más convenientes, podría tomar sólo algunas de estas variables y luego ponderarlas para tener una aproximación a su resultado. Muchas de estas variables se encuentran cuantificadas y estratificadas en los censos poblacionales y económicos del INDEC. 325


Ejemplo de una investigación que mide poder adquisitivo de barrios para instalar un local minorista:

Variables a tener en cuenta para determinar la ubicaci6n de un local minorista en un barrio, teniendo en cuenta el Doder adauisitivo: Cantidad Concentración poblacional por barrio 220.000

Valor asignado de acuerdo a la cantidad: -

4,00

,

~,OO

Ponderación

Cálculo y res uttado:

9,00

36,00

7,00

21,00

Cantidad de sucursales bancarias:

12

Cantidad de concesionarias de aulas en ciudad: .Cant~dad de cajeros ~tomáticos:.-

4

3,00

8 10

._- - - 5.,OJ 8,00

)0,00

Cantidad ~e edificios de categoría:

. ,4J Oq 2,00 4,00

14,00 8,00

56,00 24,00

Concentración poblacional por manzana: Cantidad de cines y t~.atr~s: Cantidad de boliches y cafés concer!: Cantidad de autos por barrio:

-

260 10

-

3,00.

- --

~,OO

9,00 16,00

8

3,00

4.00

12,00

15.000

4.00

6,00

24,00

Canti~ad ~e galerías:

8

5.,00

4,00

20,00

Cantidad de shoppings:

2

6,00

12,00

72,00

5.

7,00

15,00

105,00

7

500

500

2500

100.00

440,00

Cantidad de supermercados e hipermercados en la zona:

-_.

-

Cantidad de locales de marcas de importancia en la zona: Total:

53,00

El total es de 440,00 como resultado para este barrio, luego es comparado con otros barrios donde se miden las mismas variables. El barrio con mejor resultado sería el más conveniente para instalar el local.

2.8. Administración del stock La problemática de la administración del stock no es sencilla. Al respecto, podemos comentar que habrá que analizar la 326

COMERCIO MAYORJSTA y MINORISTA

rotación de los productos o líneas de productos; la rentabilidad neta de estos; la necesidad de una mezcla adecuada de productos en exhibición para ofrecer al cliente. Se podrá utilizar la famosa curva "ABC", que busca mostrar qué productos tienen mayor rotación con mayor margen neto. Los productos "A" serán muy sensibles a nuestros intereses por su aporte a la rentabilidad neta por producto y general del negocio y su rotación. Los productos "B" tendrán menos rentabilidad neta y rotación y los "C", peor rentabilidad y rotación que los "B". Se busca de esta manera prestar más atención a los productos más sensibles. No obstante, se deberá estudiar la mezcla de productos necesaria en el local. Pero le daremos más importancia a los productos de mayor rentabilidad y rotación en nuestro stock.

3. Venta mayorista La venta mayorista incluye a todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios hacia aquellos que las compran para la reventa o el uso en su negocio. Aquí excluimos a los fabricantes que utilizan el producto para su producción y a los minoristas que compran para venderle al público. Los mayoristas prestan menos atención a la calidad de sus locales, la atmósfera, la promoción y la ubicación de estos. Ellos les venden a los minoristas. Las ventas que realizan las fábricas a los mayoristas son más grandes que las que hacen a los minoristas y por lo general los mayoristas captan minoristas de varias zonas geográficas. Pueden tener regulaciones del gobierno, controles o presión que influyan 327


en sus precios. ¿Cuál es la causa de la existencia de los mayoristas si las fabricas les podrían vender directamente a los minoristas? Los pequeños fabricantes con pocos recursos no logran annar equipos u organizaciones de ventas directas de fábrica a detallistas que actúen oocientemente. Los fabricantes con capital suficiente quizás prefieran ocupar su capital de trabajo en procesos productivos y no en distribución. Esto sucede cuando la producción deja mayor margen neto que la distribución; es esencial la producción. Prefieren o llegaron a la conclusión de mantenerse sólo en la etapa productiva, o no dominan los canales de distribución. Los mayoristas tienden a ser más eficientes en el mayoreo debido a la escala de operaciones; tienen mayores contactos con los clientes y desarrollan habilidades especiales en el trato con los minoristas. Los mayoristas tienen mayor surtido y stock disponible de vanas marcas. Los minoristas que manejan varias lineas de productos con frecuencia compran surtidos de un mayorista en lugar de comprarle al fabricante. El fabricante suele vender en cantidades que quizás superen los deseos de los detallistas. Hay ciertos minoristas que logran crédito o pago en cuotas en sus compras a los mayoristas. Los fabricantes se suelen instalar lejos de las ciudades y esto dificulta la llegada del minorista a la fábrica. El mayorista, al comprar en cantidades, puede absorber eficientemente el costo de flete desde la fábrica. Las fábricas se dedican a producir en forma anticipada a los pedidos y no para abastecer pedidos. Por eso puede resultar que la fábrica no pueda abastecer un pedido particular de un minorista por no tener stock o por estar produciendo otros productos. En cambio, el mayorista sí dispone de stocks surtidos. 328


Existe además una necesidad creciente de adaptar pedidos, calidades, volúmenes, precios y marcas a los pedidos de los minoristas. Esta necesidad es atendida por el mayorista. Los mayoristas, a lo largo de los años, han tenido que eficientizar su función tomando decisiones sobre su mercado meta (quién es el cliente adecuado), la variedad del surtido de productos, marcas, precios, promoción, lugar físico de los locales, servicio a brindar y promociones. Con respecto al mercado meta a atender por los mayoristas, se puede comentar que deberán definir si atenderán a minoristas grandes, medianos o chicos. Con respecto al servicio, si los minoristas necesitarán crédito y a qué tasa de interés. Dan mejor atención a los clientes más poderosos. El producto que ofrece el mayorista es el surtido. Es importa..Tlte que manejen una línea completa y con existencias suficientes para la entrega inmediata. Estudian detenidamente qué líneas les representan mayores ganancias. Utilizan el criterio ABC, donde A son mayores ganancias y C son menores ganancias. También buscan una combinación distinta de servicios que sea importante para los clientes. En cuanto a las decisiones sobre locales, los mayoristas buscan instalarlos en barrios donde la propiedad no sea cara y los impuestos tampoco. Suelen realizar publicidad en diarios (en secciones deportivas), radios, televisión, revistas y folletos dirigidos a los minoristas, donde anuncias ofertas. De esta manera entendemos por qué existen y se desarrollan los mayoristas. Son un nexo entre fabricantes y detallistas. Los mayoristas se emplean, cuando son más eficientes, en una o varias de las siguientes funciones: 329


- Tienen unafuerza de ventas y publicidad que les permite a los fabricantes llegar a muchos minoristas con negocios pequeños a un costo bajo. - Tienen contactos y con frecuencia los minoristas confían más en el mayorista que en el fabricante que se encuectra a distancia. - Pueden seleccionar el surtido de los artículos y las marcas de acuerdo con las necesidades de los minoristas, a los que esto les ahorra tiempo e importantes gastos de traslado. - Logran grandes ahorros al comprar en volúmenes grandes y luego dividir las compras en unidades (ofertas) más pequeñas. Esto beneficia a los minoristas. - Cuentan con medianos o grandes inventarios, reduciendo así los costos de los minoristas. Se reducen los riesgos para los minoristas tanto en el abastecimiento como en los riesgos de la compra. Tienen así variedad de productos y marcas a disposición. - Ofrecen una entrega más rápida a los minoristas, ya que disponen de sistemas de transporte y un contacto directo con el fabricante. - Absorben algunos riesgos con respecto a la mercadería al absorber los costos de robo, daño, desperdicio, obsolescencia, tanto en el stock como en el traslados si éste corre por cuenta de ellos. - Ofrecen información a los minoristas en temas como competidores minoristas, mayoristas, nuevos productos, productos con promociones, evolución de precios y descuentos por mezcla de productos comprada y forma de pago. - Ofrecen asesoramiento a los minoristas con respecto a mejorar las operaciones de su negocio y el conocimiento de los vendedores, a establecer sistemas de control de gestión y contables, 330


a crear estadísticas y control de inventarios. Por otro lado, les pueden dar a los fabricantes infonnación de ventas de fonna rápida. El posicionamiento de un mayorista respecto al servicio brindado a los clientes puede verse en el gráfico más abajo.

3.1. Tipos de mayoristas Los mayoristas comerciantes son negocios de propiedad independiente que adquieren los derechos de los productos que ofrecen. Se conocen como intermediarios. distribuidores o casa de abastecimiento.

A su vez estos se pueden clasificar en mayoristas con servicio completo y mayoristas con servicio limitado. Los mayoristas de servicio completo ofrecen manejo de existencias, crédito, entregas y asistencia en general. Los mayoristas con servicio limitado ofrecen menos servicios a sus proveedores y clientes. Entre ellos se encuentran los mayoristas donde se paga al contado y uno mismo se lleva la mercadería Existen otros, que le acercan la mercadería al local del minorista con o sin recargo. Están también los mayoristas que distribuyen la mercadería desde el propio camión. Estos pasan por el local del minorista y le ofrecen el producto. Manejan una línea más limitada de producto. Corredores intennediarios: venden en consignación, lo que significa que conservan los derechos de los bienes y facturan a los minoristas sólo los bienes realmente vendidos a los consumidores. Ofrecen servicio de entrega, conservación en góndolas o anaqueles, manejo de inventario y financiamiento. Llevan a cabo muy poca promoción porque manejan productos de marca que tienen publicidad. 331


Cooperativas de productores: son propiedad de los granjeros o estancieros miembros de la cooperativa. Las ganancias se distribuyen entre los miembros al final de un período, generalmente un año. Mayoristas de venta por correo: envían catálogos a los minoristas. Los pedidos se llenan y envían por correo o llamado telefónico. Los detallistas reciben la mercadería, ya sea por camión, por una distribución directa o por correo privado. Usan medios seguros para la distribución. Corredores y agentes: cumplen la función de contactar la fábrica con el minorista. No son los propietarios de la mercadería. Por esta función reciben una comisión.

Importancia relativa que brinda un mayorista a las variables de su negocio:

e

Distancia del microcentro:

• Precio: Transporte de mercadería: 11%

o Distancia del

Variedad stock:

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o Calidad de edificio: • Calidad de estanterías:

e

Publicidad:

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Cafetería: 2%

332

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• Calidad de estanterías: 4%

Calidad de edificio: 6%

Atención vendedores: • Transporte de mercaderia:

o

Crédito:


4. Tarjetas de débito Las tarjetas de débito entregadas al consumidor por solicitud bancaria se emplean para compras con descuentos en un solo pago sobre una caja de ahorro. Al poseer una tarjeta de débito, el consumidor se ve beneficiado en no portar efectivo y poder operar realizando compras y extracciones bancarias de su caja de ahorro. Generalmente, los bancos o entidades financieras que las otorgan, en sus informes mensuales o trimestrales, le acercan al consumidor ofertas de minoristas asociadas a la compra en sus locales con la tarjeta de débito o crédito. La tarjeta de débito no posee crédito. Esto significa que si no hay efectivo disponible en la caja de ahorro, no se podrá realizar compras ni extracciones.

5. Tarjetas de crédito Las tarjetas de crédito entregadas al consumidor por solicitud, en bancos o financieras (cumpliendo con los requisitos), se utilizan para compras pagaderas en un solo pago o varios. Están relacionadas con cuentas corrientes. Debe existir efectivo disponible en la cuenta corriente. No obstante, muchas de ellas disponen de un descubierto acordado previamente con el consumidor. Otras absorben efectivo de cuenta corriente o de caja de ahorro. Este crédito o descubierto que genera intereses pagaderos por el consumidor generalmente se va ampliando de acuerdo con el período de permanencia del cliente en la entidad bancaria y la calificación que realiza la entidad bancaria de él. Hay locales que asociados con los bancos ofrecen productos financiados hasta en doce cuotas sin recargo de interés. Al igual que lo que sucede con las tarjetas de débito, las tarjetas de crédito 333

MARKETING. fUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAOOTECNIA

también tienen promociones de fabricantes o minoristas, organizadas por éstos junto con el banco. Los bancos suelen premiar a los clientes de taIjetas de crédito con premios por tenerlas; por ejemplo: copa de bienvenida y descuentos en restaurantes, premios por comprar determinados servicios o en determinados locales. Lo mismo puede hacer el minorista para atraer clientes que posean esa tarjeta de crédito y que paguen con ella. Muchas de las tarjetas de crédito tienen una publicación mensual en forma de revista con temas generales de esparcimiento. cultura y turismo, que hacen llegar a los clientes. La mayoría de estas revistas son pagas y el valor es descontado de la cuenta corriente del cliente. La tarjeta de crédito tiene una validez generalmente de dos años, antes del cual se deberá proceder a su renovación. Tanto en las compras con tarjeta de débito como con las de crédito, en estos años, en la Argentina, el gobierno le devuelve el consumidor un pequeño porcentaje del IVA en forma de incentivo al consumo a principios del mes siguiente. Ese porcentaje ronda entre el 4,3 % en tarjetas de débito y el 3,0% al 3,8 % en tarjetas de crédito. Estos porcentajes son sobre el valor facturado en las compras de productos gravados con el impuesto detallado.

334

CAPÍTULO 13 MARKETING DE SERVICIOS Concepto de servicio Deseamos señalar las diferencias entre productos y servicios para luego avanzar sobre algunas consecuencias en el desarrollo del marketing de servicios. Usted se levanta a la mañana toma su café y se dirige a su trabajo en subte, tren u otro tipo de medio de transporte. Al mediodía concurre a un restaurante o fas! food. Se conecta a Internet para averiguar datos o por medio de su Intranet se comunica con otros miembros de su empresa. Su teléfono celular suena y aparece la voz de su jefe. A la noche disfruta de una película entretenida por medio de su canal de cable. Los servicios forman parte de nuestra vida. Servicios profesionales, relacionados con el entretenimiento, con el transporte, con la salud de nuestros hijos y con muchas otras áreas de nuestra vida cotidiana. Acerca del marketing de servicios, ¿tiene alguna importancia distinguir entre productos y servicios? Y, si logramos establecer alguna diferencia, ¿repercute de alguna manera en el desarrollo de un marketing de servicios? 335


Avancemos con el primer interrogante: ¿hay alguna diferencia entre los productos y los servicios? Kotler señala que un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Continúa señalando que los productos que se venden incluyen bienes fisicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, infonnaciones e ideas. Desde esta definición podríamos concluir que los productos incluyen a los servicios; en otras palabras, que los servicios son una clase incluida dentro de los productos.

¿Qué es un servicio? Sin embargo, cuando avanzamos en la comprensión de los servicios, podemos señalar que un servicio es cualquier acto o desempeño que una persona u organización ofrece a otra. Además, en principio, el servcio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. Y para conluir podemos decir que la producción de un servicio podrá estar enlazada o no a la de un bien fisico 6 .(Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia. Capítulo 18)

Categorías de servicios Sin embargo, podemos decir que los productos y servicios puros o propiamente dichos son dos extremos. Entre ellos hay distintas alternativas o categorías:

6 La intangibi lidad y la falta de adquisición de la propiedad de una cosa son las características principales mencionadas anteriormente.

336

MARKETING DE SERVICIOS

• Bien tangible puro: por ejemplo, una aspiradora o una resma de hojas de papel. • Bien tangible con servicios anexos: por ejemplo, un tractor con un servicio de mantenimiento gratis durante un año y medio. • Bienes + Servicios en partes iguales: los restaurantes ofrecen a su clientela una comida más el servicio de preparación y atención en la mesa. • Servicio principal con bienes y servicios menores conexos: por ejemplo, los hoteles brindan a sus huéspedes un servicio principal de alojamiento, con servicios conexos de lavandería, restaurante, Internet, alquiler de vehículos, adquisición de bienes dentro del hotel. • Servicios puros: como los que brinda un médico o un consultor de empresas.

¿Servicio o Producto? ,

•

.... . .

•

-

.

-

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I

337


Características de los servicios Las características de los servicios que los distinguen de los productos son cinco: 1. Intangibilidad No se pueden experimentar a través de los 5 sentidos. Las empresas de servicios cuentan con elementos visibles, como el personal o el soporte fisico, los cuales permiten que el servicio sea brindado. Pero dichos elementos fisicos no constituyen el servicio en sí mismo. Al mismo tiempo, al ser intangibles, pueden a veces ser fácilmente copiados, ya que no cuentan con la protección de patentes de producción. La intangibilidad junto con la participación del cliente dificultan a su vez su entera estandarización. 2. Heterogeneidad Al intervenir personas en la realización del servicio, ya sea como clientes o como personal, los servicios tienen una gran dependencia del factor humano. Por la misma razón varían y no hay dos servicios iguales. La intangibilidad y la heterogeneidad de los servicios afectan las investigaciones y pretests de mercados para el desarrollo de dichos servicios. Al no tener formas y al variar según quien los preste y quien participe, es dificil transmitir cómo será el servicio a un potencial cliente. 3. Sim.ultaneidad producción-comercialización-consumo La producción, comercialización y consumo ocurren en el mismo momento, por lo cual se acortan los plazos de estos procesos. 338


Exigen la flexibilidad en la capacidad de producción y el desarrollo de estrategias de marketing para influir en la demanda cuando ésta disminuye por estacionalidad o por horarios de bajo consumo.

La simultaneidad de la producción-comercialización-consumo hace necesaria la participación de personal con habilidades simultáneas en la producción y comercialización del servicio. La rapidez y proximidad al usuario puede ser una ventaja o una desventaja para la empresa de servicio, según como organice sus procesos y las habilidades de su personal. Los servicios a su vez requieren canales propios para su distribución.

4. Presencia del cliente Como vimos anteriormente, un servicio generalmente se consume al mismo tiempo que se produce, pero para ello necesita la presencia del cliente. Una cena en un restaurante, una consulta con un médico, un viaje al Caribe, dependen de la presencia del cliente para que se produzca el servicio. Por lo general están presentes no uno, sino varios clientes, por lo que ellos influyen en la producción y valoración del servicio con su sola presencia. 5. Caducidad Cuando una habitación en un hotel o un vuelo en avión no se venden, dicha capacidad de brindar el servicio se pierde. Al contrario de los productos, los servicios no pueden almacenarse. Esto genera un problema en la definición de los recursos necesarios para su producción teniendo en cuenta los posibles picos y valles de demanda. 339


Como vemos, los servicios tienen características distintivas que impactan en su marketing. Ampliaremos ahora las diferencias referidas al marketing de servicios.

Marketing de servicios L. Berry y A. Parasuraman, en su libro Marketing Services (Free Press, 1991), postulan las diferencias entre el marketing de productos y el marketing de servicios. Tanto el marketing de productos como el de servicios intentan detectar las necesidades de los posibles consumidores y estimular la prueba de los mismos.

Pero el marketing de productos puede, antes del consumo de los mismos, demostrar los beneficios y construir notoriedad y lealtad hacia una marca. Durante el consumo, los clientes evalúan las promesas de la marca para incrementar o disminuir la valoración de ésta.

Marketing de productos Notoriedad Awareness

Estimulación de Prueba

Lealtad a la Marca

Consumo del Producto

Recomendación del Producto Débil influencia

340


La tangibilidad de los productos le pennite al marketing de productos, en general, realizar una estimulación de la demanda antes de la compra del producto. Los miedos del consumidor son menores comparados con la compra de servicios, ya que puede ver y testear el producto. En cambio, los servicios no pueden ser evaluados antes de su compra y necesitan ser consumidos para poder ser evaluados. Es por ello que la recomendación del servicio por otra persona adquiere una importancia mayor. El marketing de servicios necesita la recomendación y el consumo del servicio para demostrar los beneficios del servicio y construir una marca preferida por los consumidores.

Ma rketing de Servicios- Previo a la venta

~~

--

Demostración de beneficios

Lealtad a la Marca

Marketing de Servicios durante el consumo

Recomendación del Producto Fuerte inftuencia

341

MAR!
Experimentación de servicios Resaltamos la necesidad de experimentación de los servicios por parte del consumidor para lograr una completa valoración de éstos. Por eso podemos decir que el descubrimiento de las cualidades de los servicios se produce mediante su experimentación, ya sea en forma personal o mediante la comunicación de la experimentación que realizó otro y nos la recomendó. Ahora bien, ¿podemos experimentar siempre las cualidades de los servicios? ¿Qué cualidades del servicio experimenta usted cuando concurre a un psicólogo, a un contador o a un abogado? De acuerdo con la conversación y el entorno, usted supone acerca de los servicios profesionales que le podrán brindar. 0, si contrata un servicio de seguridad, podrá suponer las bondades de dicho servicio. Es por ello que en los servicios hay cualidades que comprobamos con la experiencia o consumo del servicio. Y la llamamos cualidades basadas en la experiencia. Otras, que inferimos, pero no las podemos confirmar en el momento, las denominamos cualidades supuestas o de credibilidad. En cambio, las cualidades de los productos las podemos identificar y comprobar con una revisión previa propia o de un experto, porque ya están con el producto. Por eso las llamamos cualidades buscadas. (Para una ampliación del tema se puede consultar: J.L. Heskett, W. Sasser, C. Hart, Cambios Creativos en Servicios, Ediciones Díaz de Santos, 1993.)

El sentido de esta clasifica
342


CUAUDADES

Fádl de evaluar

SERVICIOS Buscadas

Experiencia

Supuestas

Los empleados como agentes de marketing en servicios Las empresas de servicios tienen personal que mantiene contacto con los clientes. Dado que el consumo y la producción del servicio son simultáneos y es necesaria generalmente la presencia del cliente, los empleados pasan a ser vendedores y productores del servicio. Ellos necesitan ser motivados y capacitados en él. Es importante que la empresa incremente las habilidades de los empleados para atender a los clientes. Los clientes satisfechos serán los que comuniquen sus experiencias positivas y los que destaquen los beneficios del servicio e incrementen el valor de la marca.

Criterios de valor en las marcas de servicios Las características de intangibilidad y cualidades supuestas o basadas en la confianza incrementan los riegos percibidos por el consumidor. Es decir, las decisiones en la compra de servicios son complejas y riesgosas para el consumidor.

343


En su obra TIempo Real, Regis McKenna destaca la infonnación y el díálogo que el prestador de servicios debe brindar al consumidor para que éste se sienta seguro. Dicha infonnación puede concretarse mediante referencias personales, listas de clientes, ver y sentir el ambiente, o el conocimiento del personal de ventas. La confianza en una empresa de servicios es un valor crítico que se construye lentamente, pero se puede destruir con rapidez. Pongamos el caso de una empresa que presta servicios de auditoría e impuestos, la que se ve involucrada en un fraude con los balances de uno de sus principales clientes. Además de los conocimientos técnicos de sus miembros, la firma está otorgando confianza a los ojos de la comunidad financiera acerca de los balances que finna. En el caso de que esa confianza se pierda, la finna puede llegar a desaparecer. La finna era Arthur Andersen, y lo que desapareció fue el valor de esa marca. El proveedor del servicio intenta brindar "evidencia tangible" e infonnación para que el consumidor perciba que está tomando la decisión correcta. ¿Cómo contrató el último servicio? ¿Qué riesgos afrontaba en su decisión de compra del servicio? Algunos de los criterios de valor de marcas de servicios según Regis McKenna son: D Reputación. D Evidencias - Referencias. D Infraestructura.

D Infonnación y diálogo.

La elección de un médico por parte de un matrimonio que espera familia requiere un know how o conocimiento especializado, y un trato personalizado -infonnación y diálogo-o Los que eligen este servicio, por lo general, lo hacen a través de referencias. 344


Que el nacimiento se produzca en un sanatorio de nombre brinda la infraestructura adicional. El valor de una marca se transfiere al servicio y ayuda al consumidor a decidirse entre varias alternativas. Esta decisión está relacionado con el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. Valor de la Marca en Servicios

Valor de la Marca

Las grandes cadenas hoteleras han cambiado su estrategia de ser propietarias de hoteles -activos fisicos- por el de ser licenciatarias de marcas. El mayor valor de estas empresas de servicios es su marca. Por ello, cuando otorgan una licencia, realizan previamente una auditoría y, una vez otorgada dicha licencia, controlan que el servicio cumpla con los estándares establecidos. Pues del consumo del servicio y de la experiencia de los clientes con dicho servicio, podrá incrementarse o disminuir el valor de dicha marca. Regis McKenna plantea una hipótesis acerca de la división entre productos y servicios. El impacto de la información en nuestras vidas, a través de las pe, Internet, celulares, Ipod, hará que 345

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAOOrECNIA

todos los negocios se parezcan más a los servicios. La comunicación que se puede desarrollar a través de estos medios permitiría a los fabricantes de gaseosas organizar fiestas u ofrecer consejos de nutrición. La marca se construye por medio de una experiencia activa, y en una empresa de servicios la experiencia puede ser su talón de Aquiles o su plus de valor.

Momento de decisión en servicios Hemos destacado la dificultad que tiene el consumidor para evaluar un servicio debido a sus cualidades a veces supuestas y otras veces relacionadas con la experiencia del servicio. Queremos detenernos aquí para profundizar el impacto que esto produce en la empresa como prestadora del servicios y en el cliente. ¿Cuándo toma el consumidor la decisión de seleccionar un servicio? La respuesta más común sería al elegir el servicio, o sea al inicio. Ahora bien, hay servicios cuyo consumo es repetitivo, o sea que tienen una permanencia en su prestación a lo largo del tiempo. Por ejemplo, al contratar un seguro contra todo riesgo de un auto, una prepaga, el servicio de TV por cable. Desde que contrato el servicio tengo la cobertura de mi auto o disfruto del servicio de cable. Ahora, una vez seleccionado el proveedor del servICIO, ¿cómo p'odré evaluar como cliente dicho servicio? ¿Cómo evalúo el seguro de mi auto contra robo y responsabilidad civil? En este caso estamos hablando de cualidades supuestas, 346


ya que el cliente tendrá que evaluar el valor de la marca del servicio sin la posibilidad de experimentarlo hasta que ocurra un accidente. Una marca bien posicionada es por 10 tanto esencial para este tipo de servicio repetitivo y con cualidades supuestas. Sin embargo, en los servicios repetitivos donde sí se puede experimentar el servicio, la producción y experimentación del servicio asume un rol principal para la permanencia del cliente en la empresa seleccionada.

Momento de Decisión del Consumidor

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SelVicio

Rep~_~itiv~_~

Decisión al Inicio Relación

Relación Inercial

Seguro, Servicios Bancarios Vi ilaneia Domiciliaria

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Decisión en cada Selección

Relación Fluctuante

I

Vaatciones

I

347

CAPÍTULO 14 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 7 Proceso de satisfacción del cliente Para estudiar la satisfacción del cliente necesitamos conocer sus respuestas ante los distintos estímulos previos que éste percibe y que ímpactan en su decisión de compra y en su satisfacción.

Proceso de satisfacción del diente Consumidor

Información

Percepción

Estímulos de Marketing

Proceso de elección Decisión de compra

Sati sfacció n Insatisfacción

7

Lambin, Jean-Jaeques, Marketing Estratégico. 3" edición, Madrid, McGraw-HilI, 1995. Cap. 5.

349


Respuestas del consumidor

El conswnidor, ante los estímulos que se le presentan, elabora distintas respuestas desde diferentes lugares, que podemos llamar: ./

área cognitiva;

./

área afectiva;

./

área comportamental.

La respuesta cognitiva está relacionada con la información y las creencias, que influyen en la percepción de la realidad por parte de cada individuo. La respuesta emotiva se relaciona con los sentimientos, preferencias, actitudes, juicios favorables o desfavorables sobre una marca o un producto. En cambio, la respuesta comportamental está vinculada con la acción de compra y al comportamiento después de la compra, o sea, con la fidelidad, la satisfacción o la insatisfacción.

Respuesta cognitiva

Mediante su percepción, los individuos filtran y seleccionan la realidad a la que están expuestos. El productor de un bien o servicio necesita penetrar en la forma de percibir del consumidor. Si logra que el potencial consumidor comprenda el mensaje y que además lo memorice, su producto comenzará a ser conocido. Mientras la información no haya sido percibida, comprendida y memorizada, dicho producto o marca no existe para dicho consumidor. 350

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Por lo tanto, para la gente de marketing es necesario medir el proceso y la respuesta cognitiva del consumidor. Para ello es posible utilizar: ./

la medida de notoriedad;

./

el análisis de la memorización;

./

el análisis de la similitud percibida. Respuestas del consumidor Estímulos

Respuestas del consumidor

I

Cognitiva

Emocional

[

Notoriedad Memorización Similitud percibida

Comportamiento

Medición

Actitud PrefEfEflda

Cuota de mercado Fidelidad

Intendón

Satisfacdón

Medidas de notoriedad La notoriedad de una marca se refiere al conocimiento que los compradores potenciales de una categoría de producto tienen de ella. Se habla de notoriedad espontánea cuando un encuestado menciona una detenninada marca sin ayuda. En cambio, cuando dicho encuestado selecciona una marca entre varias se habla de notoriedad asistida. 351


¿Cuál es el objetivo que perseguimos al medir la notoriedad de una marca? Nos permite: • Distinguir cuáles son las marcas más reconocidas en 1°,2° ó 3° orden. • Conocer la evolución de su posición a través del tiempo. • Comparar la notoriedad con la cuota de mercado, es decir, tratar de correlacionar el conocimiento con la decisión del consumidor. También es posible identificar y medir algunas características propias de la marca.

Notoriedad de Marca

Memorización Publicitaria

Medidas de memorización publicitaria Otra forma de medir la respuesta cognitiva del potencial consumidor es mediante la medición de la recordación de la publicidad de una marca. Con ella analizamos la eficacia de la comunicación publicitaria. 352


Se efectúan entrevistas para obtener infonnación sobre el porcentaje de individuos que: • recuerdan espontáneamente el anuncio del producto; • lo describen correctamente; • reconocen el anuncio cuando se les muestra.

Análisis dinámico de la memorización El análisis dinámico de la memorización evalúa la evolución del recuerdo del anuncio en función del tiempo transcurrido desde su emisión. Esta herramienta es importante para planificar la inversión publicitaria, ya que nos infonnará cuándo y cuánto conviene invertir en publicidad para que nuestra marca esté presente en la mente del potencial consumidor.

Análisis de las percepciones de similitud Para analizar la respuesta cognitiva del potencial consumidor, es decir, la infonnación y las creencias acerca de una marca, vimos distintas herramientas como: • la medición de la notoriedad o recordación de una marca; • la memorización de la publicidad acerca de esa marca; • el análisis dinámico de la memorización, o sea, el recuerdo a través del paso del tiempo. Por último, necesitamos investigar entre los consumidores potenciales de un grupo de marcas conocidas qué similitudes perciben respecto a ellas. Para ello se analizan atributos valorados 353


referidos a las marcas y cómo se posiciona cada una respecto a ellos. El resultado nos sirve para confeccionar mapas perceptuales de dicho grupo de marcas; de esa manera medimos la distancia respecto a los atributos valorados por los potenciales clientes.

La respuesta emotiva del consumidor El comprador, quien recibe distintos estimulos acerca de una marca, podrá responder mediante: • sentimientos; • preferencias; • juicios desfavorables o favorables.

Los compradores potenciales pueden llegar a conocer distintas marcas (notoriedad), pero es necesario distinguir qué marcas estarían dispuestos a comprar, es decir, su actitud ante dichas marcas. A este conjunto de marcas que el comprador estaría dispuesto a comprar lo llamamos conjunto de consideración. La respuesta emotiva del consumidor está relacionada fuertemente con la actitud, que se puede analizar mediante: l. la medición de la importancia y percepción de los atributos de un producto o marca (enfoque de composición); 2. o, partiendo de marcas o productos valorados, identificar los atributos valorados y su incidencia en la decisión del potencial consumidor (enfoque de descomposición). Estos enfoques tratan de simular la fonna en que deciden los individuos. 354


Enfoque de composición El enfoque de composición considera que las personas: • perciben los productos como una combinación de atributos; • dichos atributos tienen distinta importancia y utilidad; • la satisfacción del conswnidor en este modelo estará asociada a la presencia en una marca determinada, de los atributos deseados.

La actitud se mide, sobre la base de la evaluación que hacen los individuos, por el grado de presencia de determinados atributos en las marcas analizadas. La existencia de los atributos estará relacionada con la percepción por parte del conswnidor. Es decir, un atributo valorado puede estar presente en una marca, pero, si éste no fue bien comunicado, puede no existir para el potencial consumidor. De acuerdo con el análisis de estas dos variables, importancia y percepción de los atributos, podemos diseñar la siguiente matriz:

Atributos poco importantes

355

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAlXJTECNlA

En esta matriz podemos visualizar que, si los atributos importantes, o sea, aquellos valorados por los potenciales consumidores, • son percibidos, resulta una imagen fuerte; • en cambio, si estos no son percibidos, el resultado es una

marca débil. En cambio, si los potenciales consumidores

• perciben los atributos poco importantes, la empresa cuenta con fortalezas falsas; • y si no perciben los atributos pocos importantes, el resultado son falsos problemas.

Por último, la medición de la actitud nos permite: ./ identificar las oportunidades y amenazas que presenta una marca; ./ monitorear los resultados de las acciones de marketing antes y después de dichas acciones.

Medición de la respuesta del comportamiento El comportamiento del consumidor es analizado mediante: ./ estadísticas de ventas; ./ cuota de mercado dentro del segmento analizado y su evolución en el tiempo; . ./ comportamiento postcompra; ./ análisis de fidelidad a la marca. 356


Estadísticas de Ventas

Cuota de Mercado

Análisis de la cuota de mercado El análisis de las ventas en unidades y en pesos es un primer paso para el análisis del comportamiento del consumidor. Es necesario complementarlo con el análisis de los competidores en el mercado, lo que nos permitirá calcular la cuota de mercado (market share). De esta manera podremos discriminar si el aumento de las ventas corresponde a un mejor desempeño de la empresa (mayor cuota de mercado) o a una mejora del mercado en general (aumento del número de consumidores). Los cambios en la cuota de mercado pueden originarse en: ./' Variación en la tasa de ocupación del mercado cuando la marca A pasa de ocupar un 10% a un 12% del mercado. ./' Variación en la tasa de intensidad, por ejemplo, las cantidades medias compradas de la marca A pasan de 2 unidades por comprador a 3 unidades por comprador, mientras que la 357


cantidad media comprada de toda la categoría de producto por comprador es de una unidad. ./ Variación en la tasa de exclusividad, que muestra cómo los compradores de la marca A compran solamente esta marca o varían entre las otras marca de la categoría. A medida que la marca tenga más clientes leales, su tasa de exclusividad aumentará.

Comportamiento postcompra La compra de una marca genera en el consumidor un antes y un después.

•

Respuestas del el iente Información

Respuesta cognitiva

~ Consumidor

Emociones Percepción

Respuesta emotiva

Proceso de Elecdón DeCISión de

Compra

Satisfacción InsatisfaCCión

Comportamiento Postcompra

En la etapa de evaluación, el consumidor recibe y procesa a través de su percepción la información sobre un conjunto de marcas (nivel cognitivo). Al mismo tiempo, sus emociones dispararán juicios favorables o desfavorables sobre ellas (nivel emotivo). Pasado el proceso de evaluación, dicho consumidor se define por la elección de una marca y la consiguiente compra 358


Satisfacción del clienteS Con el uso, el cliente experimenta distintos grados satisfacción o de insatisfacción. La satisfacción es un estado psicológico posterior a la compra El cliente evalúa una experiencia sobre la base de un proceso cognitivo y emocional. Esta evaluación es en relación con una base de referencia anterior a la compra Esta base de referencia es el resultado esperado según la teoría del nivel de aspiración desarrollada por Lewin (1935). Los individuos basan sus expectativas en relación con las experiencias que han tenido en el pasado y las promesas y credibilidad de la marca

Fidelidad o lealtad del cliente La fidelidad de un cliente podría medirse por el comportamiento repetitivo de sus compras de una marca Es lo que llamamos tasa de exclusividad cuando analizamos la cuota de mercado. Sin embargo, es necesario discriminar si es el resultado de una actitud positiva hacia la marca o de un acto repetitivo mecánico.9 En la siguiente matriz vemos cuatro posibilidades respecto a la lealtad del cliente: 1. No leales.

2. Falsa lealtad. 3. Lealtad latente. 4. Leales.

Martínez-Ribes, losep M.; Luis de Borja Solé; Patricia Carvajal. Fidelizando Clientes, Barcelona, Gestión 2000,1999, págs. 35 a 37..

8

Dick, A.S. y K. Basu (1994) "Customer Loyalty", loumal of Academy ofMarketing Science, v. 22, n° 2. Citado por 1.M. Martínez-Ribes, ob.cit.

9

359


Actitud relativa

La ausencia de lealtad puede suceder por varios motivos: ./ Escasa diferenciación entre marcas competidoras. ./ Fallas en la comunicación de una ventaja competitiva. ./ Reciente introducción de un producto al mercado.

La falsa lealtad, caracterizada por un comportamiento repetitivo sin el acompañamiento de una actitud positiva, es asimilable a un comportamiento por inercia. Es peligroso para una empresa tener este tipo de clientes, pues, si sólo se basa en la cifra de ventas, no podrá distinguir la debilidad subyacente originada en una actitud relativa baja hacia dicha marca. El término relativo se refiere a la actitud del consumidor respecto a una marca en relación con otro conjunto de marcas. En la medida en que el consumidor perciba diferencias significativas entre marcas competitivas, su actitud será favorable a dicha marca. . La lealtad latente se origina en causas ajenas a la actitud. Por ejemplo, en el impacto de alguna de las variables del marketing, como una promoción o una intensa distribución del producto. 360


También pueden influir factores sociales negativos hacia el producto que condicionen o limiten su compra.

Satisfacción y lealtad La satisfacción del cliente favorece la lealtad a una marca y al mismo tiempo actúa positivamente en la respuesta emotiva y cognitiva del individuo. Es decir, si una persona se siente satisfecha ante la elección de una marca, su intención de recibir o buscar nueva información disminuye (respuesta cognitiva). Por su parte, si sus emociones son positivas, la respuesta emocional tenderá a repetir dicho consumo.

Satisfacción y Lealtad

Proceso

de selección

Compra

Satisfacción

•

----

-----

.

RecuperKicln del diente

I nsatisfaa:ián

•

Es importante poder monitorear la satisfacción del cliente y recibir sus quejas para poder subsanar los problemas que se hubieran presentado y poder recuperar al cliente. Este último punto se denomina Gestión de reclamos o Gestión de la voz del cliente. 361

CAPÍTULO 15 LA NEGOCIACIÓN Concepto

Somos parte de la sociedad. Eso nos hace partícipes de ella y nos señala que no estamos al margen de la interacción pennanente con los otros individuos. Día tras día estamos en contacto con otras personas generando todo tipo de interacciones, sean de vínculo familiar, de amistad, laboral, o simplemente por contacto ocasional; en cada uno de esos contactos podemos llegar a entablar algún tipo de negociación. Es erróneo pensar que negociamos solamente cuando hablamos de "negocios"; desde que nacemos, y en cada una de las etapas de la vida, negociamos; en la mayoría de las ocasiones lo hacemos inconscientemente. Tomemos como ejemplo la relación entre un niño y sus padres. Una situación muy común que podemos citar es la que se produce en cualquier hogar donde el niño se rehúsa a tenninar su almuerzo. En estas situaciones, los padres, a fin de lograr su cometido, emplean una serie de artilugios para conseguir que el niño coma; por ejemplo, le dicen que, si tennina su almuerzo, a la tarde lo llevarán a la plaza; caso contrario se quedará todo 363


el día en su casa; el niño, ante la tentadora oferta que le acaban de hacer, tennina sus alimentos. Podemos nombrar un sinfín de ejemplos similares. Todos desembocan en situaciones en las cuales, para lograr obtener algo de una de las partes, la otra debe conceder algo a cambio que satisfaga a la persona y, de esta manera, ambas quedarán confonnes con lo pactado. Entonces, ¿cómo podríamos definir el proceso de negociación? Diríamos que es un proceso, a través del cual las distintas

partes involucradas, empleando diversas técnicas, buscan las soluciones individuales o colectivas que satisfagan sus intereses en juego superando las zonas de conflicto y estableciendo de esta manera una nueva área de conveniencia mutua. Ahora bien, nada es tan sencillo. Para que este proceso culmine exitosamente debemos sortear una serie de etapas y saber manejar una serie de variables trascendentales para lograr el desenlace esperado.

Estilos de negociación Un buen negociador debe contar con una serie de atributos que le pennitan adaptarse a diferentes situaciones y manejar en cada una de ellas distintos estilos de negociación. Mencionaremos dos estilos bien definidos, teniendo presente que existen, además de éstas, variedad de fonnas de encarar una negociación, lo cual dependerá principalmente de la personalidad de los individuos y de los recursos en juego Estilo cooperativo: es conocido también como integrativo. Aquí, las partes esbozan una actitud de cooperación durante toda la negociación; predomina un clima de confianza mutua. La idea es que ambos negociadores se sientan satisfechos con el 364

LA NEGOCIACiÓN

resultado de la negociación. Son negociadores enfocados en las personas, les gusta jugar limpio. El objetivo no es salir ganador a cualquier precio sin importar las necesidades de la otra parte, sino trabajar en conjunto para lograr encontrar el punto más ventajoso para ambas. Lo esencial es construir relaciones a largo plazo sabiendo que la otra parte cuenta con recursos muy valiosos y factibles de ser requeridos en otra oportunidad. Estamos frente al famoso win lo win. Construir relaciones duraderas ayudará a facilitar la búsqueda de medios que cubran requerimientos a futuro. Estilo competitivo: es conocido también como distributivo. En esta ocasión, los negociadores no priorizan la relación a largo plazo con la otra parte. Aquí simplemente tienen por objetivo lograr obtener lo necesario para salir ganadores sin importar si el oponente sale también beneficiado con el resultado de la negociación. No se visualiza un clima de cooperación y se trabaja en forma individualista y en pos de la satisfacción de un interés personal. Este tipo de negociación se suele emplear en casos puntuales donde no se busca establecer una relación duradera, sino maximizar el propio beneficio aun en detrimento del oponente. Suele emplearse una serie de artilugios, como escatimar información; omisiones, aunque vayan en contra de los objetivos de la otra parte. (Ver "Tácticas de negociación") Es muy común que en una negociación real se verifique entre los participantes un mix de estilos cooperativos e integrativos, los cuales van a ir surgiendo naturalmente a medida avance la negociación y se pongan en juego los intereses de cada una de las partes. 365


La persona que encare un proceso de negociación debe tener la capacidad de ajustar su "fonna de juego" al campo de batalla, teniendo en cuenta los intereses de la otra parte, pero al mismo tiempo defendiendo sus posiciones.

ETÁPAS A. PreparaciÓn:

Esta es sin duda la etapa más importante en todo el proceso de negociación y sin embargo se le suele brindar menos importancia que la que posee realmente. Esto posiblemente se deba a que en esta instancia de preparación todavía no estamos frente a la otra parte negociadora. • Es primordial clarificar objetivos. • Establecer el plan de acciÓn correspondiente para la consecución de los objetivos. • Evaluar las cualidades del oponente, teniendo en cuenta las propias y de esta manera reforzar aquellos puntos donde se está propenso a un ataque. • Prever argumentos para posibles objeciones • Establecer el margen de negociación.

Pasemos a detallar una serie de factores a tener presentes en toda negociación: Objetivos: es primordial fijar cuáles son los objetivos prioritarios para los cuales necesitamos sentarnos a negociar. Todos aquellos propósitos que necesiten de la otra parte para ser cumplidos serán los verdaderos objetivos de la negociación. Para 366

LA NEGOCIACIÓN

distinguir claramente cuáles son esos objetivos deberán cumplir con la condición de necesitar a la otra parte para alcanzarlos. Ellos son los que deben guiar el rumbo de la negociación y de esta manera fijar aquellos intereses fundamentales, sobre cuya base no se admitirá ningún tipo de negociación que implique ceder parte de los mismos. Antes de comenzar la negociación, ambas partes deben tener la plena seguridad de que la otra parte cuenta con los recursos necesarios. Es de gran importancia determinar un medio para la medición de la concreción de los mismos. De esta manera sabremos dónde estamos parados y cuán productiva está siendo la negociación para ambas partes. Valores: definir el papel que tendrán los valores en el desarrollo de la negociación. Esto dará pie al tipo de negociación que se entablará y a las tácticas que se llevarán adelante a fin de abordar la estrategia en pos del cumplimiento de los objetivos.

El sistema de valores que posean los partícipes de la negociación determinará la dinámica de ésta. Entender que la cooperación puede permitir el enriquecimiento mutuo asegura que las fuerzas se unan por una causa común, y por tanto nos ayuda a descubrir los valores del otro y verlo como alguien con el que es posible asociarse y colaborar. Sirve para aprender a valorar en el otro la diferencia de pensamiento y la riqueza emanada de tal diferencia, y verlo más como un aliado con quien intercambiar puntos de vista y expectativas que como un obstáculo para nuestros planes o potencial enemigo Información limitada: debemos tratar de informamos sobre todas aquellas cuestiones que nos puedan ser de utilidad a la hora de negociar. Claro está que muchas veces la información con la que contamos es limitada, lo que hará ingresar a escena a todas las suposiciones y conjeturas que inevitablemente irán surgiendo 367


a la hora de evaluar a la otra parte en cuestión. Estas conjeturas y/o suposiciones deben pennitir a la persona que esté negociando plantearse posibles escenarios. Durante este proceso, el negociador deberá ir convirtiendo estas suposiciones y/o conjeturas en datos que, elaborados y procesados, le pennitan desarrollar de manera más efectiva el proceso de negociación. Las decisiones se basarán muchas veces en los datos disponibles. El grado de flexibilidad y creatividad de cada negociador para encontrar caminos alternativos ante la falta de información le pennitirá un margen más amplio de maniobra y lo colocará en una posición de ventaja ante su adversario. Incertidumbre: muchas son las razones que pueden generar incertidumbre; la infonnación limitada, por ejemplo, es una causa de ella. Se genera ante una situación en la cual no se conoce completamente la probabilidad de que ocurra un detenninado evento. No es posible conocer todos los riesgos asociados que conlleva una decisión; esto hace que pueda suceder algo diferente a lo esperado. Es por ello que se debe dedicar mayor tiempo de reflexión a aquellas decisiones que impliquen mayor riesgo.

Es habitual escoger entre los diferentes cursos de acción que tienen un número diverso de resultados posibles. Lo dificil, por no decir imposible, es poseer certeza absoluta de lo que ocurrirá. Saber manejar las incertidumbres es una de las principales cualidades que debe poseer un buen negociador. Este no es un tema menor teniendo en cuenta que durante toda la negociación se debe prever el comportamiento incierto del oponente. Recursos: debemos tener muy en claro cuáles son los recursos con los que contamos y cuán importantes son éstos para la persona con la que vamos a negociar. El valor que éstos tengan para nuestro oponente nos dará una pauta sobre el poder de negociación con el que contará en la etapa de desarrollo. 368

LA NEGOCIACIÓN

Bien lo dice la teoría de la dependencia de los recursos al hablar de la capacidad de autosuficiencia. Queda en claro que la carencia de la misma, en lo que a términos de recursos se refiere, genera una dependencia de las partes de las que se pueden llegar a obtener los mismos. Se crean así vínculos con otras personas u organizaciones a fin de estructurar relaciones de intercambio que permitan suplir esas carencias. El valor de lo que estemos negociando (sean plazos, mercaderías, proyectos, responsabilidades) estará dado por lo que representa para la otra parte, no por la importancia que tiene para nosotros. Así pues, un recurso propio que no tenga un valor significativo, pero que sea de vital importancia para nuestro oponente, automáticamente deberá percibirse como de sumo valor para nosotros también y será la herramienta clave para conseguir aquello que puede brindarnos la otra parte. Se debe poseer un amplio conocimiento sobre la disponibilidad del recurso que está demandando nuestro oponente; esto es, si existen otras personas que se lo puedan llegar a brindar además de nosotros, eso nos puede llegar a poner en una situación de ventaja o de debilidad, según seamos los únicos proveedores o existan otras alternativas viables para la parte interesada.

Habilidades y debilidades: conocer nuestras habilidades nos permitirá desenvolvemos de una manera más amplia a la hora de negociar; nos permitirá darle una dirección a la negociación hacia un ámbito donde nos sintamos con mayores capacidades de negociar por sobre la otra parte siempre y cuando se posea un mínimo conocimiento del oponente como así también de sus fortalezas y puntos débiles. Por otra parte, se debe evitar caer en aquellas zonas de vulnerabilidad, más aún a sabiendas de nuestro oponente. Para ello se deben emplear una serie de tácticas para despistar al oponente. 369


Margen de negociación: se debe delimitar un amplio margen, es decir, aquel segmento que se encuadre entre el resultado óptimo y las cuestiones que quedan fuera de todo margen de negociación. Hay que tener presente que la otra parte también puede llegar a contar con dicho margen. Está en la habilidad de cada uno y en la disponibilidad de información saber cuál es ese margen y actuar en consecuencia. Contar con este margen nos permitirá intercambiar aquello que sea poco representativo para nosotros y de mucho valor para la otra parte. Fijar una posición inicial elevada permitirá acercamos a nuestros objetivos a medida que se efectúen concesiones; si se carece de este margen de maniobra, resultará complicado alcanzar los objetivos prioritarios; asimismo, si estos mínimos aceptables no son fijados, es posible que se llegue a un acuerdo poco beneficioso, desechando la opción de optar por otras alternativas en caso de no llegar a ningún acuerdo. El desconocimiento o conocimiento erróneo de la otra parte acerca de nuestros objetivos y márgenes brinda una cuota de poder interesante, la cual no se debe ni se puede desperdiciar.

RESULTADO ÓPTIMO

370

MARGEN DE NEGOCIACIÓN

OBJETIVOS PRIORITARIOS

LA NEGOCIACiÓN

B. Desarrollo; En esta etapa comienza el inicio de las conversaciones entre las partes. Es de suma importancia en estas instancias tener presente los objetivos máximos y mínimos habiendo establecido así el margen de negociación en la etapa inicial, que será el parámetro durante toda esta etapa de desarrollo. Aquí, cada parte expondrá sus propuestas iniciales, las cuales serán analizadas y discutidas por los partícipes tratando así de ir concretando acuerdos. Es común que durante este proceso transcurran diferentes discusiones, lo cual no tiene por qué derivar en enfrentamientos. La clave es comprender que la otra parte tiene intereses tan válidos como los de uno y que, trabajando en forma conjunta, se podrá alcanzar un resultado satisfactorio para todas las partes involucradas. Esta etapa exige el despliegue de una serie de habilidades y técnicas de comunicación teniendo en cuenta que en esta instancia predomina el diálogo; por lo que seguramente va a poder sacar más provecho la parte que conozca más a su oponente y que utilice ese conocimiento de la mejor manera. Por consiguiente, de nada sirve contar con gran cantidad de información y conocimiento de la otra parte si no se sabe cómo utilizar esa información en beneficio propio. La actitud con la cual se encare la negociación es fundamental en el resultado de ella. Es importante transmitir positividad, captar la atención del interlocutor, reducir tensiones, encarar el diálogo enfatizando los beneficios mutuos que se van a obtener con futuros acuerdos. Para ello, existe una serie de herramientas muy útiles a la hora de entablar cualquier tipo de comunicación. La escucha activa: saber escuchar a la otra persona, interpretar 10 que está diciendo, no solo 10 que expresa con palabras sino 371

MARKETING. FUNDAME"'TOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

también los sentimientos. Para lograr esto se debe generar una cierta empatía\O con la persona y con ella ponerse en su lugar; esto va a ser de gran utilidad para descifrar sus objetivos. Pueden ayudar a la escucha activa el parafraseo: decir con las propias palabras lo que nos pareció que dijo el emisor y de esta manera chequear si realmente comprendemos lo que nos desea transmitir.

Resumir es otra buena medida para chequear el nivel de comprensión que se está teniendo en el diálogo. Estar atentos a la comunicación no verbal, dada por gesticulaciones, posturas corporales, contacto visual, tono de voz. Todo en conjunto ayuda a confonnar y detenninar la imagen a transmitir. Muchas veces, el mensaje de gestos puede ser distinto al verbal. Realizar preguntas ayuda a que la otra parte exteriorice sus intereses y propuestas. Pueden ser preguntas abiertas, o también cerradas (por sí o por no) en caso de que surja la necesidad de confinnar algún punto. Pueden utilizarse las preguntas también con la finalidad de guiar una conversación o poner en situación según sea la necesidad. Por ejemplo: ¿Visualizas las ventajas que te traerá si llegamos a un acuerdo?, ¿Qué es exactamente lo que piensas que nos falta para poder cerrar el trato?

No confrontar: tratar de respetar los puntos de vista del otro. La negociación debe estar centrada en los objetivos comunes, focalizándose en ellos y, sin suprimir las diferencias, tratar de llegar a un acuerdo beneficioso para ambos; claro está, se requiere una gran habilidad para persuadir al oponente para que cambie su comportamiento. Se debe estar preparado para las reacciones de la otra parte, poder preverlas y tener una respuesta a cada objeción. 10 Capacidad o proceso de penetrar profundamente. a través de la imaginación. dentro de los sentimientos y motivos del otro". En un sentido menos académico. implica ponerse "en los zapatos, o en la piel del otro".

372

LA NEGOCIACiÓN

Para que la negociación alcance el mejor resultado para todas las partes involucradas es muy importante crear un clima positivo y propicio para el diálogo, de confianza, para lo cual es conveniente antes de ingresar de lleno a la negociación entablar cualquier diálogo a fin de romper el hielo. Luego sí, comenzar con la exposición de ofertas dejando lugar a los posibles cuestionamientos y objeciones para los cuales es fundamental contar con los argumentos justos pensados y elaborados en la etapa inicial.

c. Acuerdos: Finalmente llegamos a la etapa final, donde las partes encuentran puntos en común sobre los cuales ambas van tener que trabajar para ver plasmada la concreción de sus objetivos fijados en la etapa inicial. Lógicamente resultará poco viable la obtención del ciento por ciento en cuanto a la satisfacción de los intereses iniciales. Cada parte debe sentirse más que satisfecha con haber cubierto gran parte de sus expectativas iniciales y sin haber abandonado ninguno de sus objetivos prioritarios. Más allá de que el acuerdo al que lleguen las partes sea beneficioso para ambas, se debe corroborar que cuenten con los medios y la predisposición necesaria para cumplir lo pactado. De acuerdo con el tipo de negociación que se haya entablado, el formalismo bajo el cual se haya desarrollado; los acuerdos podrán ser simplemente verbales o bien se plasmarán en algún documento que indique los compromisos que asume cada parte. Es de suma utilidad plasmar lo acordado con el aval de cada una de las partes, lo que evidenciará que se han comprendido los puntos de acuerdo a los que se ha llegado y el compromiso de cada una de las partes en la concreción de los mismos, pudiendo establecer el plan de acción pertinente con el grado de detalle 373


que las partes estimen conveniente. Asimismo, esto servirá para realizar cualquier tipo de control a posteriori de lo acordado verificando el cumplimiento de las correspondientes obligaciones. De acuerdo con el grado de éxito que haya tenido la negociación, podemos estar en condiciones de saber si se establecieron relaciones a largo plazo para entablar cualquier otra negociación. El balance hecho de ésta pennite tener una visión acabada de nuestro oponente y fijar la posibilidad de entablar contactos a futuro, conociendo un poco más sus artilugios y fortalezas; haciendo posible una próxima negociación más enriquecedora. No se debe olvidar que la otra parte también tendrá un panorama más completo de uno. Por ellos es bueno hacer también una autoevaluación y ver aquellos puntos en los que se podría mejorar, posibles técnicas a implementar en otra oportunidad y aquellac; fortalezas ocultas a fin de sacar el máximo provecho de ellas. Cada negociación servirá de aprendizaje y mejora continua en las relaciones interpersonales. NEGOCIADOR A

NEGOCIADOR B

TÁCTICAS Son las acciones que lleva adelante cada negociador a fin de lograr su estrategia en pos de la consecución de sus objetivos. Es 374

LA NEGOCIACIÓN

ventajoso detectar la estrategia y las tácticas utilizadas por la otra parte a fin de anticiparse y tomar el camino más oportuno. Las tácticas que emplee cada parte estarán muy ligadas al estilo de negociación empleado. Esto es, si una o ambas partes basan su negociación en un estilo cooperativo, las tácticas que utilicen en el desarrollo serán acciones que se limiten a alcanzar los objetivos previstos sin ánimos de confrontación con la otra parte en cuestión. Podríamos llamarlas TÁCTICAS DE PROGRESO: las partes hacen concesiones, faciiitan la información que estimen necesaria, presentan y escuchan propuestas. Tratarán de anticiparse y de tomar las medidas que estimen oportunas en cada situación con el objetivo de unificar criterios tratando de acercar posturas mediante concesiones. Este tipo de tácticas es adecuado si se pretende mantener vínculos a largo plazo donde el resultado de la negociación debe ser beneficioso para ambos. Por el contrario, si el estilo que se lleva adelante es competitivo, las tácticas usadas tienden a debilitar la figura del oponente sin importar sus intereses. Éstas son las TÁCTICAS DE PRESIÓN: aquí no importa la formación de vínculos; el objetivo es obtener el máximo beneficio a costa de mentiras, engaños y demás artilugios que se estime necesarios para salir victorioso. Algunas de ellas son: La agresión: busca intimidar a través del ataque, generando en la otra persona dificultad de reacción. La mentira: se brinda información errónea y se plantean escenarios poco reales engañando así al contrincante. Tómelo o déjelo: se intima a la otra parte a que tome una decisión 375


sin dejarle el tiempo necesario para la reflexión ni opción para efectuar algún tipo de petición. Inconformista: las concesiones de la otra parte parecieran siempre no ser suficientes para cerrar el acuerdo. Se solicitan mayores beneficios para llegar a un arreglo. Adulador: se prodigan alabanzas interesadas a fin de conseguir los mayores réditos. Queda librado a cada negociador entonces la forma de negociar y las tácticas que utilice para hacerlo. El Arte de la Guerra JI (Sun Tzu - general Chino) es un libro de mác; de 2500 años de antigüedad y una de las obras más destacadas de todos los tiempos en lo que a tácticas y estrategias se refiere. A través de tácticas militares busca analizar los conflictos y obtener una solución. Su filosofia es hoy aplicada ai mundo de los negocios o cualquier otro ámbito que requiera este tipo de prácticas. Pasemos a citar algunas frases de esta gran obra: - "Cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad: cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad. Si está cerca del enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está lejos, aparentar que se está cerca", - "Un ejército victorioso gana primero y entabla la batalla después; un ejército derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria después", - "Los buenos guerreros toman posición en un terreno en el que no pueden perder, y no pasan por alto las condiciones que hacen a su adversario proclive a la derrota". 11 El núcleo de la filosofía de Sun Tzu sobre la guerra descansa en dos pnnclplOs: Todo el Arte de la Guerra se basa en el engaño y El supremo Arte de la Guerra es someter al enemigo sin luchar.

376

LA NEGOCIACiÓN

- "La fuerza es la energía acumulada o la que se percibe. Los expertos son capaces de vencer al enemigo creando una percepción favorable en ellos, y así obtener la victoria sin necesidad de ejercer su fuerza". - "Los que anticipan, se preparan y llegan primero al campo de batalla y esperan al adversario están en posición descansada; los que llegan los últimos al campo de batalla, los que improvisan y entablan la lucha quedan agotados". - "Siempre que vayas a atacar y a combatir, debes conocer primero los talentos de los servidores del enemigo, y así puedes enfrentarte a ellos según sus capacidades".

EL NEGOCIADOR El estilo de negociación que llevará a cabo cada parte estará influenciado en gran medida por la personalidad de ésta. Negociador con personalidad dominante: seguramente adopte en su negociación un estilo competitivo, ignorando las opiniones y los intereses de su oponente. Es poco colaborador y con una elevada cuota de agresividad. Sólo le interesa comunicar su postura y controlar la situación en todo momento. Ante un negociador con estas características deberán utilizarse tácticas de presión a fin de exteriorizar una posición tinne y de evidenciar la falta de intimidación ante las actitudes del oponente. Es fundamental aquí tener en claro nuestras fortalezas y usarlas para marcar el nivel de dependencia que posee esa personalidad avasallante a fin de no dejarse acobardar por sus actitudes. Negociador con personalidad dependiente: el estilo adoptado de negociación es generalmente el cooperativo. Aquí predomina 377


la sinceridad y la buena voluntad para llegar a un acuerdo. Es flexible y buen comunicador. Ante un negociador con estas características las mejores tácticas a utilizar son las de progreso, ya que prevalece la colaboración y el juego limpio. Sin duda existen diversas personalidades, al igual que existen diferentes estilos de negociación; aquí identificamos características bien definidas a fin de marcar diferencias. Encontraremos así negociadores que no poseen esa elevada cuota de agresividad ni tampoco son muy serviciales, que se colocan más en una posición de indiferencia hacia la otra parte y la toman como un medio más para conseguir lo que necesitan, pero sin ánimo de confrontación. Son racionales y metódicos para llegar a sus objetivos.

PODER Muchas definiciones de poder se han dado a lo largo de los años. El sociólogo Max Weber lo define como "la capacidad de un individuo de hacer que otra persona realice una determinada acción, que no habría accedido de no mediar la influencia del primero". Giddens-Rosenau hablan del poder como un fenómeno relacional donde se expresan al mismo tiempo las intenciones y los recursos que cada uno logra en su relación con los otros. Bachrach y Baratz afirman que el poder también puede expresarse cuando personas e instituciones parecen no hacer nada (decisiones no tomadas). Según Lukes, el poder es también un fenómeno estructural y cualquier organización o institución puede moldear y limitar el comportamiento de sus integrantes (la autoridad institucionaliza). 378

LA NEGOCIACiÓN

Cuando hay intereses de por medio y ellos chocan, surge el conflicto entre las partes. El poder es un medio para que el conflicto se resuelva, mejorando la posición de la persona que mejor supo emplear su poder.

Algunas fuentes de poder El poder legitimado se presenta cuando la gente reconoce que una persona tiene derecho a mandar y cuando el resto considera que es su deber reconocer. Aquí la parte que ejerce el poder es respetada. La escasez y la dependencia son claras fuentes de poder. Así, por ejemplo, aquel que sepa el escaso tiempo del que dispone la otra parte para llegar a un acuerdo posee una valiosa herramienta a fin de lograr un acuerdo que lo favorezca. Así también, contar con algún recurso o conocimiento de sumo valor para la otra parte es una fuente de poder importante. Se lo llama comúnmente poder de competencia. El poder de coerción está dado por la capacidad de administrar sanciones a la otra parte si no hace lo que se le ordena. El poder carismático está dado por el alto grado de valoración que un individuo puede tener hacia su oponente dejándose influenciar por él. En una negociación otra fuente de poder de suma importancia es la capacidad para hacer frente a la incertidumbre, siendo paciente y no precipitándose a cerrar un acuerdo por miedo a perderlo. El entorno (lugar físico) en el que negociamos puede ser muy favorable o perjudicial a la hora de entablar acuerdos. Si no es posible llevar a nuestro campo de juego al oponente, se aconseja 379

MARKETlNG. FUNDAMEI\'TOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNlA

hacerlo en un lugar neutro. Un ejemplo claro de esto está dado en el deporte, donde sin dudas los jugadores prefieren jugar de local, en un terreno conocido y con la hinchada a favor, ya que eso da confianza e intimida al adversario. Por último, las alianzas interpersonales que pueda llegar a gestar nuestro oponente pueden llegar a debilitar posiciones. Es conveniente prolongar aquella negociación donde el oponente posee claramente poder y, consecuentemente, sus posibilidades de salir más favorecido de la negociación sean sustancialmente mayores. Se debe contrarrestar ese poder y para ello se necesita debilitar la fuente de ese poder.

Características del buen negociador El principal detenninante del poder es la personalidad del negociador. Por ello enumeraremos algunas de las características de un buen negociador, que abarcan una serie de cualidades que definen su perfil.

Excelentes comunicadores: Poseen gran claridad para expresar sus ideas, adaptando el lenguaje continuamente al nivel de sus interlocutores. Saben presentar su oferta y captar el interés de la otra parte, como así también saben escuchar a su oponente generando un clima de confianza que invita a expresarse libremente

Buenos observadores: Se localizan en el lenguaje no verbal, como ser gestos, miradas, estados de ánimo y pueden captar personalidades e intenciones de sus oponentes. 380

LA NEGOCIACIÓN

Persuasivos: Convencen a su oponente para que actúe de determinada manera, aportando datos convincentes que se ajustan a lo que el receptor desea.

Profesionales: Con amplia formación y conocimientos, son conocedores de su materia No dejan nada librado al azar. Es esencial la etapa de preparación yen ella pueden recabar toda la información necesaria sobre su oponente y así elaborar su propuesta al efecto.

Éticos: Guían su actuación por un conjunto de valores que hacen a su comportamiento, brindando transparencia a sus actos. Por sobre todas las cosas, cabe destacar que el objeto que se persiga en la negociación debe encontrarse dentro de los límites morales y libre de perjuicio para la sociedad y el medio ambiente.

Determinativo: Su meta es la concreción de sus objetivos. Busca soluciones para superar obstáculos. Acepta los riesgos de determinadas decisiones, pero, sin llegar a ser imprudente, no se precipita en sus acciones. Es oportuno, reacciona con rapidez.

TIEMPO Un elemento clave en toda negociación es sin ningún lugar a dudas el tiempo (duración limitada de las cosas). Un factor que no se puede dejar librado al azar y uno de los puntos a tener en cuenta en la etapa de planificación es claro está la duración de la negociación. El tiempo es escaso, por lo que debe administrarse adecuadamente. Ésta es una de las premisas básicas de la Administración. 381


Se debe negociar los plazos, utilizar el máximo plazo que sea posible. El tiempo límite condiciona el resultado de las negociaciones y ejerce presión para llegar a un acuerdo. La persona que se encuentre más apremiada por el tiempo será la que lleve la desventaja a la hora de negociar. Este negociador será el que esté en una posición menos favorable (o más débil). Cuando una de las partes conoce de antemano que la otra tiene necesidad de arribar a un acuerdo en determinada fecha, ese conocimiento se transforma en una fuente de poder que se utiliza como herramienta para querer dilatar la negociación a fin de obtener mayores beneficios, ya que el oponente estará dispuesto a realizar determinados tipos de concesiones para que el acuerdo se cierre. En este punto hay que tener en claro cuáles son nuestros objetivos prioritarios. No se trata de cerrar un trato precipitándose en la decisión o sin haberla evaluado suficientemente. Tampoco se debe destinar más tiempo del necesario ya que lo más factible es que los resultados obtenidos en dicho acuerdo por más fantásticos que hayan sido sean obtenidos a destiempo y por ende hayan perdido aplicabilidad. Ejemplo: se entabla una negociación con nuestro proveedor con el objeto de que en el lapso de un mes nos duplique la cantidad de mercadería solicitada habitualmente a fin de cubrir una demanda estacional de nuestro negocio. Si nuestro proveedor nos consigue la mercadería dos meses después, habremos perdido el negocio por no haber podido cubrir la demanda adicional en el momento oportuno. Obviamente, la duración del proceso de negociación estará también influenciada por el grado de importancia que tenga para cada parte los acuerdos a los que se espera llegar. Por ejemplo, no durará el mismo tiempo una negociación donde una parte esté gestionando la venta de su paquete accionario mayoritario con el 382

LA NEGOCIACiÓN

objeto de invertir el dinero de dicha venta en un negocio que evidencia mayor rentabilidad, lo que implicará en caso de no llegar a un acuerdo la pérdida de un negocio prometedor; que una negociación con la distribuidora de artículos de limpieza a fin de evitar un incremento desproporcionado en el valor de los insumos, lo que implicaría, en caso de no llegar a un acuerdo, el cambio de empresa para la provisión de los artículos en cuestión.

TIEMPO VIABLE PARA LLEGAR A UN ACUERDO

DURACIÓN DE LA NEGOCIACIÓN

DURACIÓN DE LA NEGOCIACiÓN

Acuerdo oportuno Acuerdo fuera de término

¿Si no hay acuerdo? Puede suceder que, negociación de por medio, las partes no suplan sus diferencias y no lleguen a un acuerdo concreto, por lo que estimen más conveniente abortar la negociación. Es habitual que se realicen acuerdos y luego es factible darse cuenta de que no cubren las expectativas que se tenían en un comienzo; es decir, no se puede cumplir con la necesidad que se tenía y para ello se decidió entablar una negociación. Lo fundamental es tener presente durante todo el proceso de negociación cuáles son nuestros objetivos prioritarios y direccionar todo el esquema en pos del cumplimiento de éstos. 383


Es precisamente en la etapa de preparación donde, además de determinar nuestros objetivos, los de nuestro oponente y el plazo para alcanzarlos, se evalúen las alternativas disponibles en caso de no llegar a un acuerdo. Se deben evaluar además las consecuencias que implicará esta decisión en la otra parte y en qué condiciones puede llegar a quedar la relación con la misma. No es conveniente que subsista un clima de tensión después de la negociación en aquellos casos donde es factible un nuevo contacto a futuro con esa persona. En esos casos se deberá evaluar si es conveniente llegar a un acuerdo aunque el mismo no nos aporte mayores beneficios por el simple hecho de generar un vínculo que a futuro puede ser más que redituable. Vivimos en una compleja red de relaciones entre las cuales se tejen diversos procesos de negociación que van a estar condicionados por nuestras necesidades, las que harán que nos ubiquemos en inferioridad o superioridad de condiciones, según sea el caso. Está en uno evaluar el costo que genere cubrir la necesidad de otra parte sin una retribución tentadora a cambio, pero a sabiendas de que a futuro la situación se puede invertir. Esto se observa muy a menudo entre las diversas áreas de una empresa Las interrelaciones que existen entre las mismas hacen que constantemente algún sector requiera información, extensión de plazos, personal a préstamo, etc., frente a lo cual el sector demandado, si la solicitud no es desmedida, accede a sabiendas de que mañana puede ser él el que solicite algo similar. Mientras prevalezca un clima de solidaridad y buenos tratos entre sectores, este tipo de actitudes se verificarán a diario y serán positivas para el desarrollo y buen funcionamiento del negocio.

384

LA NEGOCIACIÓN

RUEDA DE NEGOCIACIÓN

PREPARACiÓN Oarificación de objetivos e intereses de las partes Apreciación de conductas y poderes Tiempos disponibles Eia~d~piande~~

DESARROUO Exposición y argumentación de

propuestas Escucha activa Utiliza~ de tácticas Intert:ambio de

y de argumentos ante posibles objeciones Establecer ~ margen de

Redefinición del

negociac~

Resolución de conflictos

CONTROL de los resultados de ia negociación Seguimiento del nivel de acatamiento a lo pactado Balance y autoevaJuación a fin de transformar lo aprendido en nuevas habUidades para negociaciones futuras

Generación de a~emativas Definición de concesiones Compromisos de cada una de las partes Redacción de acuerdos Fijación de fechas de concreción

Evaluac~

infonna~ p1ande~

ACUERDO

385

CAPÍTULO 16 MARKETING RELACIONAL

Concepto inicial de marketing relacional Se denomina marketing relacional a la comunicación comercial fluida que desarrolla una relación de fidelidad mutua proveedor-cliente más allá de la transacción de ventas. Es destacable el desarrollo tecnológico exponencial que vivimos a diario, aquel que genera que lo que escribimos hoy pierda vigencia mañana. Así como primero nacieron las transacciones comerciales y ventas lineales y luego el marketing tradicional (conocido como las 4 P), hoy estamos en una nueva era del conocimiento en la que entendemos que uno de los canales con mayor desarrollo sea la comunicación. Para expresar mejor nuestro análisis, en primer término, haremos una distinción entre la venta tradicional y el marketing relacional. 387


Relación entre venta de transacciones y venta de relaciones

VENTA DE TRANSACCIONES

VENTA DE RELACIONES

Perspectiva principal

El vendedor y la empresa

El cliente y los clientes del cliente

Enfoques de venta personal

Estímulo respuesta, estados mentales

Satisfacción de necesidades, solución de problemas, consultiva

Resultados deseados

Ventas cerradas, volumen del pedido

Papel del vendedor

Hacer visitas, cerrar ventas

Consultor y aliado a largo plazo. Persona clave en la empresa del cliente

Naturaleza de la comunicación

Una dirección, del vendedor al cliente

Dos sentidos y colaborativa

Grado de compromiso en el proceso de toma de decisiones del cliente

Aislada del proceso de toma de decisiones del cliente

Activamente implicando en el proceso de toma de decisiones del cliente

388

I Confianza, planificación conjunta, beneficios mutuos

I

MARKETING RELACIONAL

Conocimiento requerido

Habilidades necesarias

Seguimiento postventa

Productos propios de la empresa, competencia, aplicaciones, estrategias del cliente, costos y oportunidades

Productos propios de la empresa, competencia, aplicaciones, estrategias del cliente, costos y oportunidades. Conocimiento de la industria y de la empresa. Productos del cliente, competencia y clientes

Habilidades de venta

Habilidades de venta. Obtención de información, escuchar y preguntar, solución de problemas estratégicos, crear y demostrar soluciones únicas de valor añadido, trabajo en equipo

Poco o ninguno

Continuado a fin de asegurar la satisfacción del cliente, mantenerlo informado, ofrecerle valor añadido y controlar las oportunidades Fuente: Kfister y otros (2000)

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Concepto general de marketing relacional Teniendo una primera perspectiva de diferenciación con los métodos de comunicación tradicionales y los interpersonales y relacionales a largo plazo, desarrollaremos un cuadro respecto a lo que han opinado variados autores desde los años 80 hasta los 90. Definiciones de marketing relacional por diversos autores

AUTOR

DEFINICIÓN

Berry ( 1983)

Consiste en atraer, mantener y realzar las relaciones con los clientes.

Jackson (1985)

Marketing orientado a preservar fuertemente y a alargar las relaciones con los integrantes de la relación:

Grónroos (1990)

Consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente (a menudo, pero no necesariamente siempre, relaciones de largo plazo), de tal modo que se consigan los objetivos de las partes involucradas. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas

Berry y Parasurarnan (1991)

El marketing de relaciones supone atraer, desarrollar y retener las relaciones con los clientes.

Christopher, Payne y Ballantyne ( 1991 )

El marketing de relaciones supone la síntesis del servicio al cliente. la lealtad y el marketing.

Shani y Chalasani (1992)

Es un esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir una red con consumidores individuales y fortalecer continuamente la red para el beneficio mutuo de ambas partes a través de contactos interactivos, individualizados y de valor añadido durante un período de tiempo largo.

390


Evans y Laskin (1994)

Es una aproximación centrada en el cliente donde una empresa busca relaciones empresariales a largo plazo con los clientes actuales y potenciales.

Sheth y Parvatiyar (1994)

Es la comprensión, explicación y gestión de las relaciones de colaboración en los negocios entre proveedores y los clientes.

Clark y Payne (\995)

Es el negocio de atraer y realzar las relaciones a largo plazo con los clientes.

Price y Amould (1999)

Está basado en interacciones regulares y continuadas a lo largo del tiempo, incluyendo algún modo de mutua dependencia.

Alet (\ 994)

Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada uno de los interlocutores, fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación,

Comparativo entre marketing de transacciones y de relaciones Es evidente que el marketing relacional constituye un paso más a la transacción original que funda el marketing como concepto de creación de necesidad al cliente. Cuando decimos que va más allá nos referimos a que referencia su crecimiento en las relaciones humanas y, fundamentalmente, en las personas que forman parte de esa relación o red de relaciones. Es evidente la evolución de las comunicaciones. Para completar el análisis conceptual exponemos un secreto implícito en esta nueva modalidad que se desarrolla en el cuadro expuesto a continuación: el concepto de red. Veamos el cuadro referido, en el que nos proponemos analizar diferencias clave entre el marketing de transacciones y el de relaciones:

391


Marketing de transacciones:

Marketing de relaciones:

Perspectiva temporal corta

Perspectiva temporal larga

Meta: conseguir clientes. Obtener beneficios a corto plazo.

IMeta: mantener y fidelizar clientes por encima de conseguir otros nuevos. Generar beneficios a largo plazo.

Búsqueda de transacciones puntuales

Desarrollo y mantenimiento de una relación continuada con valor para las partes

Escaso o nulo contacto con el cliente

Contacto directo con el cliente

Orientado al producto. Escasa di ferenciación

I Verdadera orientación al mercado

Su marco de actuación es la empresa

Su marco de actuación es la red.

Dirigido a masas

Personalizado

Relaciones distantes compradorvendedor

Relaciones interactivas (amplitud de públicos)

Escasa presencia e importancia del compromiso hacia los clientes

Alto nivel de compromiso hacia la relación con los clientes

Filosofia de rivalidad y conflicto con proveedores, competidores y distribuidores

Filosofia de relaciones y cooperación mutua entre organizaciones

Papeles claramente establecidos del comprador (pasivo) y vendedor (activo)

Papeles del comprador y vendedor borrosos. Colaboración

392

MARKETfNG RELACIONAL

Necesidades de intermediarios

Busca el resultado en la transacción I del intercambio económico.

I

Comprador y vendedor acometen funciones tradicionalmente desarrolladas por intermediarios.

Recursos y capacidades estratégicos orientados a la creación de valor y satisfacción

La función de marketing se desarrolla dentro de un departamento.

La función de marketing se desarrolla en toda la organización.

Escasa importancia estratégica de la interconexión de funciones

La interconexión entre funciones de la empresa tiene una importancia estratégica para el éxito.

Necesidad de marketing interno limitada

Necesidad de un marketing interno completo y continuo

Búsqueda de clientes satisfechos con una transacción

Búsqueda de cada cliente satisfecho con una relación

Poco énfasis en el servicio al cliente

Gran énfasis en el servicio al cliente

I

Fuente: Martín, Payne y Ballantyne (1994)

Si prestamos atención a la evolución del marketing, vemos que evidencia la orientación a la relación personal, y un secreto escondido para el éxito de esta técnica es la desaparición de una relación bilateral para el desarrollo del concepto de red. 393

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAD
El concepto de red El marketing relacional basa su desarrollo en un concepto que está implícito en cada bibliografía y vamos a exponer en este capítulo con mayor detalle: el secreto implícito de formar una red o círculo virtuoso de relaciones.

¿Quiénes constituimos una red? La red está tonnada por un todo; esto es el universo de consumidores que nos rodean y con los que interactuamos en forma constante, ya sea por relaciones laborales y personales, aquellas que nos penniten generar vínculos de confianza que afianzan en un mediano plazo algo que el marketing quiso conseguir con algún obsequio, una baja de precio o un mejor packaging; es decir, la confianza y fidelidad a una marca-producto-servicio. En lo que resta del capítulo vamos a desarrollar diferentes técnicas de una gran variedad de autores que nos penniten avanzar hacia el mundo del marketing relacional o la red de redes. Este último nombre muchos lo utilizan para denominar a la Internet. Este análisis es virtual o electrónico; en cambio, la red a la que nos referimos es real, es personal y utiliza todos los canales disponibles para potenciar su desarrollo, algo que en la era de las comunicaciones es mucho más fácil, y es casi imperdonable si no se aprovecha tal cambio. En la actualidad, los principales emprendedores de nuestro país y del mundo hacen el mejor uso del mejor secreto llevado a la luz. Un cuadro simple evidenciará la red de redes y veremos que el círculo de relaciones no tiene límites y genera otro concepto importante: una red de confianza. 394

MARKFTlNG RELACIONAL

La red en una imagen:

UNIVERSO CONOCIDO

CONTABLE 11M POSITIVO

LEGALES

Era de la comunicación y marketing relacional La comunicación inicialmente fundada en la necesidad de intercambiar información se fue desarrollando y perfeccionando en los últimos tiempos. Así, hoy podemos comunicamos con la mayoría de la población comercial del mundo con un poco de tiempo y alguna de información, algo impensado hace muy poco. Las vías de comunicación actuales se refuerzan a diario. Veamos si no los avances y ello nos permitirá entender por qué debemos cambiar nuestras acciones de marketing y transformarlas en una relación interpersonal. 395


Fonnas de desarrollo de la comunicación: - Facilidad de acceso: rapidez de comunicación interpersonal Hoy, comunicarnos con cualquier parte del mundo es simple y natural; sólo debemos poseer la infonnación o la base de datos necesarias y el resto es hecho por la tecnología. Hace algunos años, el desarrollo era notablemente inferior - Diversidad de canales: más y distintos canales de comunicación La posibilidad de comunicación hoyes diversa también en sus calidades; podemos comunicarnos, personalmente, telefónicamente, por red y celular, por PC chat y correo electrónico. Las laptop generales y de mano van creciendo exponencialmente y los mensajes de texto en celulares son tan habituales como las otras maneras de comunicarnos. A ello debemos sumar medios masivos, como la radio y la televisión, y la carta tradicional, que todavía existe.

El desarrollo académico del concepto de marketing relacional Históricamente y por la evolución del mercado y marketing relacionado, las escuelas técnicas, terciarias e incluso universidades se han volcado a cuestiones cuantitativas del mercado respecto a su conformación clases y cronología. Cuando hablamos de marketing relacional debemos considerar que su desarrollo se centra en nuestra experiencia en cada acción de marketing, pero también se basa en desarrollarnos y crecer en los conceptos referidos a las relaciones humanas. Es que nonnalmente

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dos disciplinas muy distantes como el mercadeo y la psicología se ven cercadas en un concepto clave: ambas hablan de personas. Para el estudio simple es fácil en la actualidad encontrar bibliografia referida al marketing relacional, fidelización, CRM, clientes potenciales, comunicación eficaz, inteligencia emocional o predisposición al cambio. Todos ellos influyen en foOlla directa en la foOllación técnica del marketing relacional, y la disciplina ha crecido de manera tal que podemos profundizar su estudio según nuestro deseo.

El marketing relacional en números El concepto clave del desarrollo del marketing de relaciones es maximizar la rentabilidad de cada uno de nuestros clientes. Si un cliente actual está comprándonos 10 pesos por mes, generalmente no tenemos la certeza de si por ese producto o algún otro de nuestra cartera podría compramos 15 ó 20. O aún más: si hoy nos compra 10 y no vuelve a hacerlo hasta dentro de un año, no tenemos tampoco la seguridad de que durante ese período no se esté abasteciendo con otro proveedor. El desarrollo del marketing relacional permite generar un vínculo directo con nuestros clientes actuales y potenciales que nos afianzará en la relación y nos peOllitirá responder con mayor seguridad a la opción provista. Conoceremos, en este ejemplo, que ese cliente nos comprará 15 pesos cada dos meses, pero que somos su único proveedor y esa compra se extenderá en el tiempo por lo menos 5 años, por ejemplo. Las dos líneas de maximización de rentabilidad por cliente se imparten respecto a margen y tiempo, estando implícita en la línea de margen la posibilidad del desarrollo de más de un producto.

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Maximización de rentabilidad por cliente:

Variable margen y producto

Variable tiempo y proveedor

Obtener el mayor margen que esté dispuesto a pagar el cliente por el producto que no afecte la relación comercial y desarrollar la venta de la mayor cantidad de productos en cartera, ambos medidos en un período corto de tiempo.

Obtener un resultado perdurable en el tiempo, esto es, que un margen en un corto plazo no limite las acciones para obtenerlo en un mayor período, y asimismo tener conciencia de las acciones del cliente con otros proveedores que en ocasiones pueden llevarnos a brindar servicios compartidos sin conocerlo realmente.

Quiénes hacen marketing relacional Nonnalmente entendemos que el marketing o la comercialización de productos es desarrollada por aquellos miembros de la organización destinados a tal fin. Sin embargo, el marketing relacional o las acciones de marketing surgidas desde las relaciones humanas surgen desde el cadete hasta el contador, o simplemente alguien que vio alguna publicidad de la empresa. Las acciones relacionales bien entendidas surgen de cada parte de la organización; por ello, la importancia de consolidar acciones de grupo, crear conciencia de empresa y promover las buenas acciones propuestas o provistas por cada miembro. El secreto de una empresa con marketing avanzado en relaciones nace en su consolidación como equipo con fines comunes y medios claros de consecución. En estos casos, el marketing relacional surge solo. 398


Por qué hacer marketing relacional Si nos encontramos en la era de las comunicaciones, nos comunicamos constantemente y de manera exponencial y ansiamos acciones de comunicación de otros, ya sea en forma consciente o inconsciente, y dentro y fuera de la organización, evidentemente, desarrollar en este contexto acciones de marketing orientadas a una publicidad, bajar un precio o mejorar un producto únicamente, nos mostrará tuertos ante el nuevo escenario que nos rodea. La herramienta que en la actualidad distingue a una empresa proactiva de una reactiva es sin dudas aquella que basa sus acciones en relaciones y redes de comunicación.

Los tiempos del marketing relacional - Después es tarde Los tiempos que corren nos llevan a una vida de vértigo y a un escenario empresarial a velocidades inalcanzables. Siempre la toma de una acción presupone dejar otra, y es deseable medirlas entre sí para conocer si el camino tomado es el correcto. En acciones de marketing, la velocidad corre el riesgo de potenciarse, dependiendo del tipo de mercado y producto del que hablemos y de su nivel de madurez. Es así como, ante un mercado desarrollado, si planeamos una acción de marketing innovadora, seguiremos tomando el jugo del mismo; en cambio, si nos estancamos, sólo estaremos esperando que perezca. Ante tal escenario de riesgo, imaginemos el sí o no en una acción de marketing relacional de la competencia; sencillamente puede significar ser víctima o victimario del eventual contendiente. 399


Método de venta relacional La venta ha ido evolucionando junto a la tecnología. Así hoy tenemos a nuestro alcance diversos canales de comunicación a tal fin. En el presente título expresaremos los pasos principales para lograr una venta relacional.

Distintos tipos de clientes Existen diferentes clases de clientes, así como de proveedores, de empresas, vendedores, y, en definitiva, homogeneizar un grupo a veces no es tarea fácil. Distinguimos los clientes, más allá del tipo de empresa o servicio, a partir de su personalidad. Ello lo haremos en un conocido formato de seguimiento llamado eneagrama. Este formato descubre un diagrama de comportamientos, necesidades y denota diferentes personalidades que puede abordar cada ser humano. El cuadro tomado fue extraído de la página Web que lleva su nombre donde inclusive podemos hacer un propio test para encuadrarnos en un tipo de personalidad.

Tipos de personalidad según eneagrama: 1. El reformador: el tipo racional, idealista, de sólidos principios, determinado, controlado y perfeccionista. 2. El ayudador: el tipo interpersonal, preocupado por los demás, generoso, demostrativo, complaciente y posesivo. 3. El triunfador: el tipo pragmático, orientado al éxito, adaptable, sobresaliente, ambicioso. 400


4. El individualista: el tipo sensible, reservado, expresivo, dramático, ensimismado y temperamental. 5. El investigador: el tipo cerebral, penetrante, perceptivo, innovador, reservado y aislado. 6. El leal: el tipo comprometido, orientado a la seguridad, encantador, responsable, nervioso y desconfiado. 7. El entusiasta: el tipo activo, divertido, espontáneo, versátil, ambicioso y disperso. 8. El desafiador: el tipo poderoso, dominante, seguro de sí mismo, decidido, voluntarioso y retador. 9 El pacificador: el tipo modesto, receptivo, tranquilizador, agradable y satisfecho.

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ÁREA DE LA INTELECTUALIDAD

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A partir de los distintos tipos se generan diferentes personalidades y acciones de comportamiento frente a cada uno; inclusive varían si ellos son nuestros amigos, clientes, proveedores, jefes o incluso esposas. Este análisis ha complementado al tipo tradicional de segmentación de clientes abordada en el Capítulo 4.

Etapas de desarrollo de la relación A manera enunciativa, incluimos aquí otros conceptos a desarrollar para avanzar hacia el marketing relacional: • Prospecting o generación de proyectos. Se refiere a la metodología utilizada para llegar a nuevos y mejores clientes.

• Mantener activa la comunicación. La ventaja en la actualidad es poder mantener un contacto fluido con nuestros clientes aunque sea con un correo electrónico o mensaje de texto. Ello mantiene viva la comunicación y es fundamental en el marketing de relaciones. • En la actualidad, el marketing de transacciones se impone y el concepto relacional va en aumento; es el momento entonces de subirse a esa ola que aún está lejos de su punto más alto. • Negociación. Siempre en las relaciones hay negociación y para ello debemos estar preparados de la mejor manera. Referenciamos aquí lo expuesto en el Capítulo 15. Habiendo abordado la relación en marketing de manera global, dirigimos ahora nuestro análisis a la concepción y desarrollo individual del término y finalmente a la programación neurolingüística y su utilidad en tal sentido. 402


Búsqueda de clientes o prospecting Una de las acciones a promover sin dudas al querer desarrollar un nuevo negocio es la búsqueda de clientes. Ellos se pueden encontrar de las más variadas fonnas. Hasta tanto no materialicemos una acción comercial serán solamente clientes potenciales, también denominados prospectos, y su búsqueda es la acción de prospecting o búsqueda en prospectiva. Delineamos aquí las principales fonnas de buscar un prospecto: - Referencia de clientes actuales. - Referencia de proveedores, empleados, socios e inclusive prospectos. - Acciones de publicidad masiva (radio, TV, prensa). - Acciones de publicidad en punto (promociones). - Acciones de publicidad directa (folletería y/o relacionistas públicos). - Mercadeo por llamado telefónico. - Acciones vía correo electrónico dirigido (masivo o spam). - Publicidad en Internet o páginas relacionadas promoviendo suscripciones para generar bases de datos. - Puerta a puerta, visita a empresas compradoras potenciales. - Utilización de guías, recopilación de datos de mercado o revistas especializadas y, a partir de allí, generar el contacto. - Redes de confianza a partir de conocidos de gente relacionada directa o indirectamente a la empresa. - Otras vías de comunicación no planeadas. 403


CRM - Costumer Relationship Management En este capítulo no profundizaremos el análisis del CRM, ya que el tema es complejo y existe diversidad de bibliografía especializada en el tema. Sin embargo, no podemos omitir mencionarlo. Si es deseo de una empresa crecer en las relaciones interpersonales y conocer en profundidad los deseos, necesidades, preferencias, gustos y costumbres de sus clientes, la tecnología pennitirá que este seguimiento sea mucho más sencillo que el supuesto hace algunos años, ya que el CRM o administración de infonnación de nuestra cartera de clientes está al alcance de la mano y sólo es necesaria la decisión para poder tomarla.

Maximizar ventas Algunos autores expresan que el marketing relacional busca maximizar la rentabilidad de cada cliente en tiempo y en monto. En efecto, no debemos perder de vista el valor económico de un cliente. El marketing relacional pennite establecer perspectivas de largo plazo, las que además nos dan posibilidad de urgir dentro de las necesidades de cada cliente y, a partir de allí, inclusive cubrir mayor cantidad de ellas. Ese es el secreto de una comunicación en la comercialización: conocer hasta qué punto podemos accionar en cada cliente y en cuáles el mismo queda agotado como variable económica.

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La comunicación del vendedor Es importante para llegar a la persona indicada en el momento justo comunicarnos de la manera adecuada. Entonces vertimos aquí distintos puntos a considerar por el vendedor para lograr la mejor comunicación.

La importancia del marketing personal "La primera impresión es la que cuenta" es una frase escuchada muchísimo y otra es "ver para creer", y una más: "una imagen vale más que mil palabras". No queremos aburrir con dichos populares, pero lo importante a destacar es que nuestra imagen, nuestro estado de ánimo y nuestra actitud sin dudas marcarán la diferencia en nuestras relaciones interpersonales. Es por ello que citamos algunas frases de Marketing Personal, de Isabel Fricke Abela, sobre este tema, remarcadas en el capítulo "Aprendiendo a vivir":

• Vive en forma sencilla y sin complicaciones. • No temas. • No aceptes lo inaceptable. • Anhela con todo tu corazón. • Vive en la incertidumbre. • Vive amando. • Vive intensa y apasionadamente.

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• Cuida tu cuerpo y dedícale el tiempo necesario. • Tómate un tiempo para ti mismo. • Reflexiona, visualiza y medita. • Cuando tengas pareja. que la relación sea alegre y positiva. • Cultiva el buen humor. • Aprende con el menor esfuerzo. • Haz uso de tus libertades. • Todo es cuestión de perspectiva. • Cuando estés en dificultades. avanza. • Haz de tu vida un Don.

y nos animamos a incluir una más:

"Vive, siente y crece como parte del universo con tus límites y tu propio infinito".

Cómo comunicarse con cada cliente - Presentación en entrevista Para presentamos en una entrevista debemos considerar pasos a seguir y acciones a efectuar en cada parte. Las repasamos para interpretar una acción de interrelación en cada una: • Preparación: debemos abandonar la improvisación. • Presentación: simple y formal, y adecuada a cada contexto. • Diagnóstico - detección de necesidades: atento a interpretar al otro. 406


• Presentación de oferta: exposición clara, según el meta modelo (se ve posteriormente en la PNL). • Intento de cierre: ser asertivo siempre. • Tratamiento de objeciones: ser asesor y no vendedor. • Cierre: lograr cerrar cada punto ganado y pasar al próximo. • Retroalimentación constante: la base del éxito relacional es profundizar las relaciones.

Las bases de la comunicación eficaz Para lograr una comunicación eficaz debemos saber interpretar a los demás y lograr empatía con ellos. Recordamos para ello los nueve principios iniciales para conseguir tal objetivo: 1. No condene, no critique ni se queje. 2. Demuestre aprecio honrado y sincero. 3. Despierte en los demás un deseo vehemente. 4. Interésese sinceramente en los demás. 5. Sonría. 6. Recuerde que el nombre de una persona es para ella el sonido más dulce e importante en cualquier idioma. 7. Sea buen oyente. Anime a los demás a hablar de sí mismos. 8. Hable en términos de los intereses de los demás. 9. Haga que la otra persona se sienta importante y hágalo sinceramente.

El desarrollo de este tipo de actitudes permite generar un mayor 407

MARKETING. FUNDAME/IITOS BÁSICOS DE LA MERCAD
acercamiento a los demás. Claro que debe ser dentro de un marco ético, sincero y en un ámbito de autoestima positiva importante y decisiones finnes a la hora de tomarlas. Para ampliar este análisis y concluir nuestro estudio referido al marketing relacional nos sumergimos en una técnica que ha ido creciendo en los últimos años y permite afianzar variables de personalidad e interacción con los demás, esto es, la programación neurolingüística, abreviada como PNL.

El posicionamiento para el desarrollo profesional del vendedor Para lograr un posicionamiento dentro de la mente del cliente, dentro de una organización e inclusive en la sociedad, debemos lograr "subirnos a diferentes caballos", que son: • La empresa / organización donde se trabaja: es importante asumir posiciones de liderazgo en la empresa y tomar acciones con autonomía y determinación. • Su jefe: el desarrollo de muchos líderes muchas veces viene de la mano de su jefe; en general, una buena relación con un jefe apto es una apertura de puertas al crecimiento. • Un amigo: las amistades laborales son redes indirectas; tal el concepto antes expuesto. Son muchas e inesperadas las oportunidades que surgen de amistades de este tipo. • Una idea: el desarrollo de una idea, si es potencialmente exitosa, no tiene límites si no los creamos nosotros. • La fe: para el desarrollo de cada acción, la actitud es fundamental y ésta, por intennedio de la fe en la acción • Uno mismo: a partir de allí expandirse; el poder identificarse y desprenderse de uno mismo permite lograr las 408

MARKEITNG RELACIONAL

empatías mencionadas, crecer en conceptos PNL y lograr la ansiada libertad.

El concepto de libertad He aquí la definición de Florinda Donner sobre la libertad:

- "¿Cuánto cuesta la libertad? - La libertad te costará la máscara que llevas puesta -dijo ella-, la máscara que te hace sentir cómodo y tanto cuesta desechar, no porque se te adapte muy bien sino porque la has llevado durante mucho tiempo. - Ella dejó de pasearse y se detuvo ante la mesa de cartas. - ¿Sabes qué es la libertad? - preguntó retóricamente-o La libertad es la total ausencia de preocupación por ti mismo -continuó al tiempo que se sentaba junto a mí, sobre la cama -. Y la mejor manera de dejar de preocuparte por ti mismo es preocuparte por otros ".

Para el desarrollo de cada parte del marketing relacional, es importante despojarse de prejuicios, y administrarse en un ámbito de libertad, que es aquel que pennitirá que estas relaciones evolucionen naturalmente.

Estrategias de ventas Sin querer incurrir en análisis en cuanto a modalidades tradicionales de ventas, mencionamos que el marketing tradicional puede tener variables estratégicas que incluyan la comunicación como una de ellas; entre ellas conocemos acciones tales como: 409

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAJ)(JfECNlA

- Obsequios y sus resultados: capacidad de entregar regalos y promociones especiales que permitan sentir a cada cliente de una manera única y reconocida, conociendo sus gustos e inclusive hasta fechas especiales (cumpleaños, aniversarios, etc.). - El precio bajo o alto según el tipo de cliente: entendiendo que un precio bajo a veces denota poca calidad y viceversa en el inconsciente del cliente es importante generar una interacción de variables que dependerán del contexto, producto y tipo de cliente para determinar la percepción precio. - La negociación a largo plazo. Se ha hablado mucho de negociación, pero entendemos que debe estar incluida en las estrategias comerciales. -El posicionamiento: entre las estrategias existen los clásicos posicionamientos de producto, pero también debemos considerar nuestro posicionamiento en la c~municación con el cliente.

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Programación neurolingüística (PNL)

Concepto PNL Se considera programación neurolingüística al estudio de patrones mentales. A partir de nuestro accionar y pensar diario vamos desarrollando patrones de pensamiento y acciones que constituyen nuestro carácter, personalidad, voluntad y la forma en la que vivimos nuestra vida. Simplificándolo, existe una programación interna en nuestro pensar, que genera una rutina cerebral (neuro), y en nuestro hacer, que genera una rutina de conducta en toda nuestra forma de comunicarnos (lingüística).

Su aplicabilidad en el marketing relacional "Si nosotros pudiésemos cambiar nuestro software PNL y sobre todo en lo referido a relaciones interpersonales, seguramente no tendríamos límites." Entendimos exponer esta frase para asemejarnos al software de una pe y entender que en la medida en que uno pudiera controlar sus propias acciones podría lograr objetivos personales y por supuesto trasladarlos a los interpersonales y comerciales.

El marketing orientado a la conducta En la actualidad y con el desarrollo del neuro-marketing se han ido desenvolviendo diferentes trabajos sobre actitudes personales que ya hemos nombrado. 411


Especialistas de distintas líneas, en las últimas décadas, han ido a fondo en la lectura del pensamiento racional direccionado a la consecución de objetivos. Actualmente mucho se dice respecto a la llamada inteligencia emocional y es que en el desarrollo actual de tareas la inteligencia racional sólo ocupa una parte de nuestra inteligencia real.

Antiguamente:

INTELlGF.NCIA

LABORAL

RACIONAL (SOLO VARIABLES OBJETIVAS NUII~RICAS. CALIFICACIONES SIIIILARES A LAS ACAD~IIICAS DETERIIINAN LA PRODUCTIVIDAD LABORAL)

INTELIGENCIA RACIONAL = PRODUCTIVIDAD LABORAL 412


Actualmente: INTELIGENCIA RA.CIONAL + INTELIGENCIA EMOCIONAL = PRODUCTIVIDAD LABORAL Y PERSONAL

PRODUCTIVIDAD

LABORAL INTELIGENCIA RACIONAL

(ACTUAN AIIBAS INTElIGENCIAS)

PRODUCTIVIDAD

PERSONAL (ACTUAN AIIBAS INTELIGENCIAS)

Conclusiones: en el mundo moderno, las actividades son continuas y diversas y es necesario el equilibrio laboral - personal. Ello genera una mayor conciencia de interrelación de tareas y hechos en nuestros ciclos de vida. Para una mejor exposición definimos ambos conceptos de inteligencia: Inteligencia racional: es aquella adquirida mediante conocimientos académicos o técnicos, la que pennite definir especialidades o detectar facilidades. Es la fonnación académica tradicional que constituye un sustento racional sobre cualquier especialidad y que pennite en términos relativos la clásica calificación de 1 a 10. 413


Inteligencia emocional: es aquella adquirida mediante experiencia de vida o instrucción y aplicación práctica a tal fin; es la que pennite definir personalidades proactivas y reactivas, y actitudes de liderazgo. Es una fonnación genérica, ya que es equitativa a cualquier técnica, es decir, la puede desarrollar un médico, un contador, un ingeniero nuclear o un electricista. La fonnación en este sentido no se distingue; toma a la persona sin tecnicismos, y su calificación no puede efectuarse entre 1 y 10, ya que es altamente subjetiva y varía según circunstancias, momentos, contextos y espectador. En la actualidad, las empresas avanzadas en capacitación desarrollan dos tipos de habilidades: las técnicas y las genéricas.

Ahora bien, cuanto hemos conocido en nuestra fonnación de habilidades técnicas, todo nuestro accionar fue hacia aquel sentido. ¿Por qué entonces no conocer un poco sobre nuestras habilidades genéricas, sobre como estamos en nuestra inteligencia emocional, nuestras capacidades de liderazgo, cuán emprendedores podemos ser, cuánto nos puede afectar una situación de estrés, un líder conflictivo o un empleado sumiso, o inclusive cuánto afectan nuestras acciones de personalidad no controladas en nuestra propia vida? Para ello podemos conocer un poco sobre la PNL.

Inicio de la PNL Su inicio fue en los años 70 con los fundadores Richard Blander y 10hn Grinder, aunque el ténnino neurolingüística data de 1933 (Korzybski - Seience and Sanity). Blander y Grinder efectuaron en California un estudio sobre gente exitosa de diferentes ámbitos y lograron descubrir patrones

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personales de conducta y pensamiento; en 1977, junto a otros, formaron la División de Formación e Investigación (DOTAR), un grupo de trabajo de formación. La PNL también tuvo su desarrollo luego en el Reino Unido, lo que desencadenó en 1985 la fundación de la ANLP - Asociación para la Programación Neurolingüística, fundada en Londres para proteger el desarrollo de la PNL. En el desarrollo de la psicología aplicada y formadora luego de la mencionada técnica han intervenido gran cantidad de estudiosos, cuyo detalle podemos tomar de cualquier bibliografia específica del tema.

¿Qué hace que una persona se destaque por sobre otra? Según los fundadores, fue evidente: la forma en la que la gente piensa, siente y actúa hace la diferencia. Para ello es importante verificar los distintos patrones formadores de programación.

Conducta: es nuestra expresión más clara; los demás no pueden visualizar nuestro interior, sino solo nuestro accionar. En él desarrollamos habilidades, empatías y capacidad de comunicarnos e influir en acciones de otros. Pensamiento: el imaginar determinada situación, ya sea aquella deseada o no deseada, influye directamente en nuestra estructura mental. Así es como, si nos lo proponemos, podemos imaginar determinados objetos y situaciones con el único límite de nuestra mente. Sentimiento: es fundamental nuestra predisposición a la consecución de algún objetivo. Sin ella, se toma casi imposible, y para ello es importante nuestro equilibrio emocional y actitudes

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MARKETING. FUNDAME/lITOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

posturales acordes. Muchas veces una postura denota el estado anímico o el sentir de una persona. Valores: la PNL promueve cambios y generación de valores a niveles cada vez más profundos, ya sea de forma directa o indirecta. Muchas veces experimentar cambios mentales y visualizar situaciones exitosas nos conducen directamente a ellas. Sensitividad: cada persona experimenta diversas situaciones durante su vida y ello entre otras cosas genera una sensitividad diferente ante una misma situación. La PNL expresa la importancia de darle la mayor sensitividad o espiritualidad a cada momento.

Características de la PNL Enfoque holístico: una y todas las partes de la persona se relacionan entre sí, y los cambios de una, en consecuencia, se reflejan en todas las demás. Microdetallista: se ocupa de los detalles menores, ya que ellos constituyen sin dudas los mayores cambios, y ese es uno de los secretos de la PNL. Modelado: se extiende en tomo a la formación de modelos ideales o deseados, y a partir de allí sigue la consecución del objetivo. Procesos mentales: la PNL se ocupa de cómo los pensamientos influyen en el rendimiento de las personas. Resultados rápidos: a diferencia de la psicología tradicional, sus resultados no son evolutivos, sino repentinos y rápidos en su validación. Instrumentorrécnica: es un instrumento y no una receta; su accionar es neutral y su grado de efectividad depende exclusivamente de las personas que lo utilicen. 416


Respeto a los demás: es respetuosa del resto, es ética y comparte básicamente el concepto de ser una variable "ecológica".

Presupuestos anteriores a la PNL Suponen el concepto expuesto similar al de las inteligencias y su validación antigua (ver cuadro ya expuesto).

La experiencia personal Muchas veces nos fundamos en nuestra experiencia y el prejuicio genera un valor fundamentai en la toma de decisiones. Dichas decisiones luego cambian de parecer al conocer nuevos parámetros.

La percepción del resto Es importante considerar el punto de vista de los demás. Es común pensar que la opinión personal es la que vale.

La interacción cuerpo y mente Constituimos un todo; esto es, nuestro propio ser y nosotros con el resto de los hombres Nuestro todo individual incluye cuerpo y mente, y, si nuestro cuerpo no está saludable. es ineludible que repercutirá en nuestra mente.

La acción es peñecta. Lo que no lo es son los objetivos Nosotros hacemos exactamente lo que planeamos y lo hacemos a la perfección; lo único en lo que fallamos es en nuestro objetivo final de esa tarea y de allí nuestra conocida imperfección humana.

Nada es imposible si lo hizo otra persona Esto es escuchado desde niños y nada más cierto, ello debe darnos confianza en la concreción de objetivos. 417


Todos tienen todos los recursos Aunque a veces nos limitemos a recursos materiales, la realidad es que los recursos naturales con los que contamos nos hacen únicos y nos dan la capacidad de lograr nuestros objetivos o por lo menos no constituyen un límite para conseguirlos.

Los fallos son sólo información útil para nuevos resultados Es la mejor forma de considerar un error como un aprendizaje para conseguir algo aún mejor; eso distingue a alguien exitoso de quien no io es.

Cambiar las acciones si algo no funciona y no repetirlo Es algo lógico, pero es común en el hombre repetir las acciones y quejarse por obtener los mismos resultados.

Hacer lo mejor que pueda todo el tiempo Nuestra vida es de ciclo constante. No obstante, nuestra actitud debe contener siempre espacios para la autosuperación.

Todas las conductas tienen intenciones positivas Cada ser humano buscará obtener algo de sus acciones y cada acción dejará algo que nos ayudará a crecer.

El significado de la comunicación es su respuesta La mejor respuesta a nuestras acciones es el resultado logrado en la comunicación; es el comúnmente llamado feedback, ya sea explícito o implícito.

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Estructura de la PNL Como hemos destacado, se observan cinco elementos en la estructura de la PNL, los que contribuyen al rendimiento: • Resultados • Conducta • Estrategias mentales • Emociones • Creencias

Básicamente, la estructura actitudinal o de pensamiento puede graficarse de esta manera:

ESTRUCTURAS MENTALES

CREENCIAS Y CONOUCTA+--....

VALORES

EMOCIONES

Fuente: Carol Harris

y el entorno, en sentido amplio, también puede extender su análisis según un gráfico de estas características:

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MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAIXYrECNlA

PLANETA TRANSMISIÓN

~-------.Jo".

aUIEN

MAs I ESPIRITUAliDAD

PROFESIÓN I COMUNIDAD

FAMILIA

IDENTIDAD

MISiÓN

aUIÉN

CREENCIAS I VAlORES

CAPACIDADES

CONDUCTA

OBSTÁCULOS

QUÉ

DÓNDE I CUANDO

Fuente: Carol Harris

Si el deseo es profundizar respecto a las variables existenciales de universo, tiempo y formación biológica que permiten ampliar el punto de vista de análisis de la PNL, recomendamos leer teorías de formación del universo, como la desarrollada por Carl Sagan, quien dice que "Somos la forma en que el Universo evolucionó para conocerse a sí mismo".

Concepto de tiempo El tiempo no es un concepto fijo, sino es una variable maleable y ello significa que en nuestra estructura mental podemos conseguir resultados utilizando tal recurso. 420


Es la variable más empleada en la psicología tradicional para analizar el pasado y en las acciones empresariales para proyectar el futuro. Lo expuesto genera espacios multidimensionales con varios niveles de funcionamiento (expuesto en cuadros anteriores), tiempo (pasado, presente y futuro) y perspectiva (en primera, segunda o tercera persona).

Desarrollo de la PNL Crecimiento personal

Relaciones sociales

Relaciones laborales internas

Autoestima. Conciencia Empatía de sí mismo, estado actual y deseado

Consecución de objetivos

Salud. Control de peso, ejercicio, deportes

Saber escuchar

Administración del tiempo

Elogiar a los demás

Utilización de las líneas temporales

Desarrollo de habilidades. Capacidad de aprender Espiritualidad. Modelaje de diferentes creencias, estudio y desarrollo espiritual

Crecimiento y planificación personal

Saber influenciar sobre los demás

Utilizar el meta modelo

Annado estructural de reuniones y temas utilizando el meta modelo Comportamiento, estrategia emocional, estado mental y marco ético (valores) en reuniones

Fuente: Adaptación de presentaciones varias de PNL, principalmente Carol Harris.

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MARKETING. FUNDAME/IITOS

BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

Modelos de la PNL La PNL ha observado diferentes modelos de comportamiento, que ha analizado en detalle; e inclusive se han desarrollado diferentes técnicas actitudinales que mejoran la PNL. En este análisis solo expondremos algunos de ellos.

Modelo TOTE (Miller-Galanter-Pribram) Supone de manera amplia el concepto prueba-error, aquel que asemejamos al "animal burro" y se basa en que desplegamos nuestras acciones en busca de la consecución de objetivos en los que desarrollamos una prueba, en la que, si su resultado es negativo, operamos algún cambio o acción para revertirlo, una o varias veces hasta salir de la operación.

Acciones de base, en consecuencia, son: T

=

Prueba

O = Operar T= Prueba E = Salir

Modelo ROLE (Dilts) Este modelo es más analítico y pennite desarrollar perfiles de pensamientos a partir del encuadre individual en cada situación. Esto es cómo nos encontramos o en qué contexto nos desarrollamos para resolver una acción o relación. R. Sistemas de representación. Se refiere al sentido afectado por la acción (vista, oído, gusto, tacto, olfato). 422


O. Orientación de la acción. Es decir, hacia el mundo interior (pensamiento) o mundo exterior (relación con otros / acción visible a los demás). L. Conexión (ligadura). Analizamos aquí la relación o conexión entre las distintas etapas de un proceso de pensamiento / acción. E. Efecto. Se refiere básicamente al efecto esperado u objetivo de la acción.

Modelo SCORE (Dits - Epstein)

Este modelo tiene similitudes con el ROLE, pero entendemos es más estructural o metódico. Desarrollamos brevemente sus partes:

S. Síntomas. El síntoma que dio origen a la situación - futura acción / pensamiento. C. Causas. Son los causales del síntoma, aquella fuente de la si-

tuación traumática o no, a resolver. O. Resultados. Son los esperados para tal resolución. R. Recursos. Incluye una valoración en calidad y cantidad de los recursos utilizados. E. Efectos. Se refiere básicamente al efecto esperado u objetivo de la acción.

Lenguaje PNL

Ahora se exponen modelos orientados al lenguaje / técnicas actitudinales. 423


Meta modelo (Bandler-Grinder) Es común en nuestros días vivir en forma acelerada; ello implica ser víctimas del tiempo. Pasamos horas contándolas de reojo por su velocidad o días, viéndolos en pasado por su celeridad o, aún peor, años cerrados con objetivos jamás cumplidos. Si bien este es un análisis moderno de una vida contemporánea informatizada y formalizada, es evidente que todo ello se encuentra trasladado a nuestro lenguaje diario. Entendemos que ese lenguaje cerrado, rápido y sin disfrute es el opuesto al meta modelo. El meta modelo no presupone nada, es decir, aclara todo. Es demasiado común generalizar, dar cosas por sobreentendidas o prejuzgar, y ello genera sin dudas problemas en la comunicación. El agravante es que esos problemas, muchas veces, no son visualizados hasta un tiempo después. Se exponen las acciones como tres: borrar, distorsionar y generalizar. Para desarrollar el meta modelo debemos ser claros y no borrar datos ni modificarlos en subjetividades manifiestas, es decir, ser lo más objetivos posible y evitar generalizar las respuestas, ya que cada individuo es diferente. Solo un ejemplo para graficar será suficiente: Afirmación: Me fue muy bien en la reunión. Pregunta meta modelo: ¿Qué significa que te fue muy bien? Objetivo: Aclarar el nivel de resultado de la reunión.

El modelo Milton Ahora bien, muchas veces las antinomias humanas son evidentes, y probablemente una acción clara como propone el modelo 424


anterior consiga un resultado adverso. Es paradojal, pero si hay alguien que no apreciamos, o más aún, si tenemos un egocentrismo importante en nuestras decisiones, solo tomaremos parte de lo expresado por el otro. Entiendo que en esas situaciones es adecuado utilizar este modelo que presupone llegar al resultado final a partir de una acción indirecta, sugestión, ambigüedad y generalización. Las expresiones pueden hablar de cambios indirectos o deseos futuros, como las expresiones "imagínate qué positivo si hubieses obtenido tal resultado", en vistas a la acción cuando el mismo está en desarrollo. Es importante detectar momentos y modelos de comportamiento para conocer qué acción o modelo tomar.

La estrategia de Disney Destacamos otra modalidad de comportamiento a partir de las acciones del genial Walt Disney, quien se caracterizaba por su flexibilidad de acciones, es decir, su versatilidad e imprevisibilidad en cada uno de sus actos. Ello siempre en un marco con una estructura detenninada que toma tres estados y definen el modelo: El soñador: definido por acciones idealizadas. El realista: llevando acciones con impulso proactivo y asertivo. El crítico: tomando los hechos erróneos para la autocrítica y en proceso de mejora continua-

El concepto de asociación y disociación Verse de cerca y de lejos. Es importante buscar objetividad en 425


las situaciones. Así es común pedir opiniones a terceros confiables cuando algún hecho personal nos agobia. Este concepto, que es la disociación, expone verse como ese tercero para poder opinar mejor sobre el hecho. Probablemente, este concepto junto a otros sean los parámetros base para abatir el concepto de miedo.

Otros conceptos a considerar no desarrollados en profundidad son: • El anclaje. • Trasladarse al futuro para adoptar una nueva conducta. • Fobias y patrones de perspectivas.

El desarrollo de las técnicas de la PNL depende de un aprendizaje continuo y su práctica constante, lo que generará resultados en un corto plazo y, si se corresponde con constancia en sus acciones, los convertirá en resultados duraderos.

Conclusiones respecto a marketing relacional, actitudes de venta y PNL El marketing relacional nos permite hoy y ayudará en el futuro a desarrollar un concepto de comunicaciones diferente a los conocidos en la actualidad, aquel que nos confiará crecer en modo de red como un bloque de conocimientos, productos y servicios con vistas a un desarrollo conjunto. En estas acciones somos verdaderos desarrolladores. Debemos tener presente que cada acción, la simple y la compleja, la interna y la externa, la personal y la profesional, nos enmarcará de manera distinta para afrontar tal desafio. 426


En la actualidad, los medios audiovisuales y tecnológicos han logrado simplificar de manera manifiesta las bases para el desarrollo de tales acciones, y ello, sumado a los estudios actitudinales que cada día se parecen más al concepto de marketing, mercadeo, comercialización o simplemente interacción con otros en cada acción de nuestra vida.

Para el cierre tomamos algunas definiciones a tener en cuenta para desarrollarse personalmente, y por supuesto, en marketing relacional, disciplina que requiere un equilibrio emocional:

- Aristóteles: "Todos los actos humanos se originan en una o más de estas causas: oportunidad, personalidad, impulso, hábito, anhelo, pasión ". - Alejandro Casona: "Vale más sembrar una cosecha nueva que llorar por la que se perdió ". - Paulo Coelho: "La posibilidad de concretar un sueño es lo que hace la vida interesante ". - Henry Ford' "Los entusiastas son luchadores, son resistentes. El entusiasmo es la base de todo progreso. Con él se alcanzan todos los logros; sin él... a lo sumo pretextos".

- Vincent Van Gogh: "Las grandes cosas no se hacen sobre la base de impulsos, sino como la suma de pequeños pasos que se unen ". - Mahatma Gandhi: "La fortaleza no se origina en nuestras capacidades físicas, sino en una voluntad inquebrantable ". 427


- Benjamín Franklin: "El que hace se equivoca, mucho, muchas veces, pero jamás comete el más grande de los errores: no hacer nada". El marketing relacional ha llegado y los límites aún no se le conocen. Proponemos crecer junto a él.

428

CAPÍTULO 17

INSTRUMENTACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING Marketing es el proceso administrativo responsable de crear y proporcionar satisfacción del cliente, según lo define David Arnold en el Manual de la gerencia de marca - brand management. La función de marketing, como sector integrante de toda organización, debe ser administrada. Cuando se aplica a la función de marketing, "la administración incluye un programa de marketing, implantarlo y evaluar su eficacia", según se cita en el Curso McGraw Hill de Marketing en 36 horas. Entendiendo dicha administración como su planificación, ejecución y control, la administración del marketing debe estar sujeta a la misión, visión y valores de la organización, que luego devendrán en la estrategia organizacional y de ella se derivará la estructura funcional, ocupando el marketing su lugar específico dentro de ella, sea como dirección, gerencia o jefatura con objetivos definidos a cumplir y recursos asignados a tal efecto. 429

MARKETING. FUNDAMEJIITOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

MISIÓN, VISiÓN Y VALORES

I ESTRATEGIA

I MARKETING

I Objetivos y Recursos

Para instrumentar dicha administración, los directivos deben haber definido responsabilidades, funciones y tareas a cumplir. A su vez, los objetivos definidos deberán tener un correlato de recursos necesarios para su cumplimiento por parte del sector (eficacia), y se trabajará con la "mezcla de marketing" más adecuada y que insuma la menor cantidad posible de recursos (eficiencia) para alcanzar los mercados meta definidos. Podemos hablar de cuatro funciones clásicas en el Área de Marketing: análisis, planificación, implementación y control. El análisis de marketing proporciona información necesaria para todas las demás actividades de marketing. La planificación (plan de marketing) deriva del plan estratégico general de la organización. Mediante la implementación, la empresa convierte los planes en acciones. El control consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades, y tomar medidas correctivas si son necesarias. 430

INSTRUMENTACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

Análisis de marketing La administración de la función de marketing se inicia con un análisis completo de la situación de la empresa. Dicho análisis abarca sus mercados y su entorno para encontrar oportunidades atractivas y evitar amenazas; debe estudiar los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como sus acciones de marketing actuales y potenciales, para determinar qué oportunidades puede aprovechar mejor y cómo protegerse de eventuales amenazas. El análisis proporciona información a las otras tres funciones de administración de marketing.

Planificación de marketing Esta actividad es la que guiará la futura implementación de las distintas acciones, tendientes a cumplir con los objetivos fijados por la alta dirección. Podemos hablar de un proceso de planeamiento que desembocará en un plan de marketing. Para dicho proceso es indispensable contar con información y su análisis. Un plan de marketing comienza con un resumen ejecutivo, que reseña rápidamente las principales evaluaciones, metas y recomendaciones. La sección principal del plan presenta un análisis detallado de la situación de marketing actual, además de las amenazas y oportunidades potenciales. Luego se plantean los principales objetivos de la marca y se delinean los puntos específicos de una estrategia de marketing para lograrlos. Una estrategia de marketing es la lógica con que la empresa espera alcanzar sus metas de marketing y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de gastos en marketing. 431

MARKEIlNG. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

Implementación de marketing Planear buenas estrategias es sólo el principio del camino. Una estrategia de marketing brillante no sirve si la empresa no la implementa debidamente. La implementación de marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing. Implica actividades día a día, que pongan en marcha y "bajen a tierra" el plan de marketing.

La planificación se ocupa del qué y el porqué. La Implementación, por otro lado, tiene que ver con quién, dónde, cuándo y cómo.

Control de marketing Todo proceso de administración debe incluir actividades de control. Y la función de marketing no es ajena a este proceso. En el apartado siguiente nos referiremos específicamente a la evaluación de desempeño del sector, que incluye herramientas de control para realizar las mediciones correspondientes.

Organización del departamento de marketing Hemos visto que la estructura se genera en función de una determinada estrategia. Las organizaciones deben asignar las funciones de marketing dentro de una determinada estructura departamental para responsabilizarla de sus funciones, cumplimiento de objetivos y utilización de los recursos asignados. Es posible que en empresas pequeñas la función sea inicialmente unipersonal, reforzándose con personal a medida que crece la organización. 432

lNSTRUMEl'ITACIÓN DE LA ADMINISTRACiÓN DEL MARKETING

Existen diferentes fonnas de estructurar el departamento de marketing (que a veces puede depender del área comercial, cosa que debe evaluarse convenientemente). La estructura clásica funcional se agrupa por las funciones y competencias específicas en que puede dividirse la gestión de marketing, es decir, producto, promoción y publicidad, canales y pricing. Pero también existen otras modalidades de organización adaptadas al tipo de negocio y que se arman para responder más rápida y efectivamente a la demanda y los cambios en las condiciones de los mercados. Por ejemplo, pueden definirse gerencias de producto o marca, responsables por el desarrollo de una categoría de producto determinada o gestión de marca (ej.: detergentes, desodorantes, etc.); gerencias territoriales, cuando es crucial la distribución y el alcance de las actividades (ej.: Zona GBA, Interior); gerencias de mercado, cuando la mayor relevancia está en distintos segmentos de mercado (ej.: corporativo, minorista, etc.). La realización de un manual de procedimientos y funciones es conveniente para la fonnalización y nonnalización de las actividades, responsabilidades y funcionamiento del sector, que además pennite a cualquier nuevo empleado entender rápidamente cómo funcionará dentro del mismo.

Habilidades requeridas para una efectiva instrumentaciÓn En este apartado nos referiremos a QUIÉNES deben encargarse de la instrumentación del marketing, es decir, el responsable máximo del departamento y su equipo. Pero sin olvidar que una buena gestión de marketing no sólo es responsabilidad del departamento, sino también de los restantes sectores de la organización en fonna indirecta. 433


El perfil del líder del departamento (sea gerente, director, responsable, jefe o la denominación que se le asigne) debe contemplar aspectos técnicos por un lado y actitudinales por el otro. El estilo de liderazgo sugerido es aquel capaz de delegar pero también de controlar. Dicho estilo es una herramienta indispensable para lograr que el departamento funcione y cumpla su objetivo. Pese al carácter creativo y en ocasiones "informal" del sector, la capacidad de generar reportes confiables y extraer de los datos información y luego conocimiento es condición esencial para el logro de una gestión productiva para la organización. Es conveniente que se balanceen los aspectos analíticos, la capacidad para organizar las actividades y generar espacios de trabajo en equipo interdepartamentales y extradepartamentales; es importante que se fomente el aporte de nuevas ideas y soluciones y se acepten los errores como parte del proceso de aprendizaje y crecimiento organizacional.

Evaluación del desempeño del sector Ya nos hemos referido en el apartado anterior al control de marketing, que es uno de los componentes de la evaluación de desempeño del sector. Dicha evaluación o medición comprende las estrategias y planes de marketing, tomando medidas correctivas tendientes al logro de los objetivos definidos, o bien redefiniendo dichos objetivos si en la práctica existen evidencias que demuestren que deba ser necesario su ajuste. Podemos hablar de dos tipos de controles: el control operativo y el control estratégico. 434


El control operativo implica la medición del desempeño actual cotejado con el plan anual, realizando las acciones correctivas si es necesario. El control estratégico determina si las estrategias de la empresa son compatibles con sus oportunidades. Una herramienta importante para ese control estratégico es realizar la auditoría de marketing, que consiste en un examen profundo y periódico sobre el contexto, los objetivos, las estrategias y actividades de una empresa para identificar los problemas y las oportunidades existentes. La auditoría proporciona información para diseñar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la empresa. Para comenzar con la implementación de la evaluación de desempeño del sector, debemos definir qué queremos evaluar; qué aspectos de la gestión de marketing utilizaremos como relevantes a la hora de medir y calificar. Como primera aproximación, recomendamos remitirnos a las variables que conforman el marketing mix operativo (producto, precio, canales de distribución y promoción). Pero no debemos quedamos sólo con éstas. Conviene agregar otros elementos que conforman aspectos de liderazgo y dinámica de trabajo del sector, junto a aspectos relacionados con el marketing estratégico en función del plan de negocios de la compañía. Para esta tarea, podemos generar un tablero de comando que nos señale el valor de las variables bajo análisis y medición, ubicando parámetros óptimos esperados de gestión y analizando las desviaciones entre lo real y lo esperado. . Si bien cada tipo de empresa asignará mayor importancia a ciertas variables que a otras, a modo de ejemplo, podemos mostrar un modelo fácilmente adaptable: 435

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAOOTECNlA

Construyendo un tablero de comando Los indicadores son los puntos de infonnación que nos penniten medir la marcha de aspectos clave para el éxito del negocio. En la selección de estos influye el tipo de empresa (no es lo mismo un comercio que una fábrica de muebles), los factores clave de éxito en el negocio (en algunos será la calidad del producto o el precio, etc.) y la estrategia que se sigue. Cada indicador debe ser monitoreado y, sobre la base de los resultados que arroje se podrá inferir cómo marcha nuestra empresa Indicadores Estratégicos

Real

Proyectado

Variación + (.)

Real

Proyectado

Variación + (-)

Real

Proyectado

Variación + (-)

Real

Proyectado

Variación + (-)

Real

Proyectado

Variación + (-)

• Participación de mercado • Rentabilidad • Tasa de reposición • Nuevos competidores

Indicadores de Producto • Devoluciones de clientes. • Mejoras o nuevos productos • Costos unitarios de producción

Indicadores de Precio • Evolución vs. competidores • Descuentos y bonificaciones • Financiación (plazos)

Indicadores de Distribución • Canales directos • Canales indirectos • Ventas canales

Indicadores de Promoción • Retomo de la inversión publicitaria • índice de recordación de marca • índice de respuesta marketing directo

436

INSTRUMENTACIÓN DE LA ADMINISTRACiÓN DEL MARKETING

Es evidente que, del análisis de resultados y la detección de resultados menores que los esperados, en forma inmediata deben generarse mecanismos de corrección, o bien una revaluación de las metas para comprobar su consistencia y racionalidad. El análisis de los costos de marketing que veremos a continuación es también un elemento de medición del desempeño del sector, en especial cuando lo relacionamos con los resultados generados por las inversiones realizadas.

Análisis de los costos de marketing El análisis de los costos incurridos en la función de marketing se enmarca necesariamente en aspectos que hacen a la rentabilidad de la empresa y de los productos o servicios que comercializa, o bien, si es una organización sin fines de lucro, en función de la recaudación de fondos necesaria para sostener sus actividades. Recordemos que los costos son "sacrificios" que una organización debe realizar para obtener retornos en resultados que superen el valor de los primeros. Y, como todo sacrificio, es de esperar que no sea en vano. El análisis permite: • Identificar las erogaciones. • Medir el desempeño. • Tomar acciones correctivas. Para determinar el análisis de los costos de marketing, debemos inicialmente identificar los costos de marketing típicos. Es fundamental definir a priori cuáles son los costos de marketing y luego generar sistemas de información capaces de: 437


1) identificarlos; 2) asignarlos a alguna unidad de medida específica (ej.: producto, mercado, cliente, etc.).

Esta tarea está en función de la definición del alcance de marketing que establezcamos, en cuanto a incluir aquí (o no) todas las actividades de comercialización y venta. En un sentido más restringido, podemos asignar como costos de marketing las erogaciones necesarias para: • Promover un detenninado producto y servicio a través de la comunicación publicitaria en diversos medios y acciones promocionales, involucrando entonces costos de publicidad, promoción, relaciones públicas, prensa, auspicios, etc. • Dotar de mejoras al producto o servicio, incluyendo rediseños de packaging, marcas, imágenes, agregados de nuevos componentes, etc... • El manejo de la política de precios, en cuanto a descuentos en cantidad, volumen, promociones especiales, rebajas temporarias, etc. • Los costos asociados con la distribución, involucrando aquí la logística y trasporte, retribuciones al canal comercializador, etc. • Inversiones en inteligencia de mercado, como investigación de mercado, de competidores, de canales, etc. En estos casos consideramos los recursos humanos y materiales asignados a la función de marketing. En un sentido más amplio debemos agregarle en especial los costos de fuerza de venta en comisiones, retribuciones 438

INSTRUMENTACiÓN DE LA ADMINISTRACiÓN DEL MARKETING

al canal, los derivados de alianzas estratégicas, servicio al .cliente posventa, etc. El análisis de los costos de marketing es la actividad que clasifica los costos para definir cuáles se asocian a determinadas actividades de marketing. Para cumplir dicha función es conveniente contar con un presupuesto de marketing, detallado para cada tipo de acción a realizar, con los resultados previstos. Estos resultados pueden medirse en función de variables cuantitativas (ej.: monto de ventas, unidades vendidas, etc.) como cualitativas (ej.: recordación de marca) El análisis de costos permite a una empresa evaluar la efectividad de una estrategia de marketing al comparar principalmente las ventas hechas y los costos en que se incurrió. Al identificar dónde incurre la empresa en estos costos, puede entonces obtenerse un análisis por producto, por segmento de mercado, por cliente, por área geográfica, por medio promocional utilizado, etc. A su vez, como todo costeo, la asignación de costos puede tener modalidades directas (ej.: rediseño de marca, comisiones por ventas, salarios de jefes de producto, etc.) o indirectas (ej.: salarios del Director de marketing, imagen de marca institucional, campañas publicitarias institucionales, etc.) con relación a cada línea de producto o servicio diferente. Nos detendremos en un aspecto importante vinculado al costo de marketing, que muchas veces se pasa por alto en los análisis, los que mayormente se concentran en aspectos de comunicación. Son los costos derivados de la política comercial o "descuentos comerciales", cuyo fin es generar flujo de caja, introducir rápidamente un nuevo producto o servicio, o bien "sacárselo de encima": 439

MARKETrNG. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

• Descuento comercial "puro": es la reducción fuera del precio de lista dada por un productor a un intennediario por el desempefío de ciertas funciones, como venta, transporte, almacenaje etc.

• Descuento por cantidad: es la deducción del precio de lista que reflejan las economías de comprar en grandes cantidades, el cual se utiliza para traspasar al comprador los ahorros de costos obtenidos por medio de economías de escala.

• Descuento por pago contado: es la reducción en el precio que se otorga a un comprador por pronto pago o pago en efectivo.

• Descuentos estacionales: son una reducción en el precio a compradores que adquieren bienes y servicios fuera de temporada; es un descuento estacional. Estos descuentos penniten que el vendedor mantenga una producción más constante durante el año.

• Descuento por bonificación: es una concesión en el precio para lograr un objetivo deseado.

La medición del desempeño del marketing tiene directa relación con los resultados obtenidos a partir de la ejecución de las diversas acciones presupuestadas para alcanzar detenninado presupuesto objetivo, sea de ventas, efectividad de campaña publicitaria y su recordación, niveles de servicio al cliente, repetición de compras, etc. Esto a su vez está en función de los objetivos financieros que la empresa espera obtener a través de su actividad comercializadora. Generando una planilla o incorporado a un sistema de gestión comercial, pueden establecerse métodos de control y medición de 440

INSTRUMENTACiÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

los costos de marketing, comparando los costos reales versus los presupuestados, y esto asociado a los resultados reales versus los presupuestados asociados con cada partida presupuestaria. Una vez analizadas las acciones, sus resultados y desvíos, la dirección de marketing deberá efectuar acciones correctivas para lograr los objetivos planteados. En general dichas acciones suelen eliminar y/o reducir acciones o bien reforzar algunas y/o generar otras nuevas. En síntesis, el análisis de costos de marketing tiene una doble finalidad: controlar y gestionar. No debe ser un mero ejercicio analítico contable.

Debe ser una herramienta de gestión que apunte a lograr rentabilidad, eficiencia y mayor efectividad comercial. Si a la postre no se toman acciones correctivas y no se aprende de los análisis realizados se estará ante un grave error de gestión. A modo de ejemplo, detallamos un modelo que puede utilizarse para analizar los costos de una acción publicitaria de marketing:

ESTADO

34.000

I

P.

V.nta.

o.

33.000

Olf

I

•• plrad..

(1.000111

65.000

441

I


Críticas al marketing Así como existen críticas a diversas técnicas o disciplinas, existen críticas al marketing o, mejor dicho, a ciertas prácticas de marketing que tienden a obtener diversos objetivos valiéndose de medios cuestionados. Pero esto lo entendemos como cuestionamientos a lafarma en que se aplican técnicas que abarcan sus incumbencias, no a la disciplina en sí. Dichas críticas están en general en relación con cuestiones de tipo normativo (ej.: exagerar atributos de un producto para generar mayor interés en los consumidores) o formativo (ej.: hacer campañas publicitarias sin una adecuada medición del retomo económico que generan). En cuanto a cuestiones normativas, está en el responsable de generar las acciones de marketing (sean empresas, profesionales o empresarios) el respetar la ética, la lealtad comercial y las conductas empresarias socialmente responsables, más allá de las diversas restricciones de tipo legal en las cuales se encuadran las acciones de comunicación. Las críticas más frecuentes provienen de este tipo de acciones, mucha de las cuales pueden cargar con gran subjetividad y aspectos de apreciación personal de quien las formula. Un ejemplo de este tipo de críticas son las referentes a publicidades llamadas "engañosas", donde la promesa que el producto o servicio ofrece al consumidor no se ajusta a la realidad, exagerando el mensaje y la capacidad de satisfacción de necesidades que ducho producto o servicio puede proporcionar en la práctica. Es muy frecuente escuchar que el "marketing es puro bla bla y es pura cáscara", lo que seguramente ocurre en los casos en que precisamente NO se practica buen marketing, no porque no existan procedimientos probados, sino porque quien lo realiza ha obviado aplicarlos como es debido. 442


Otro caso común y para el que existen normativas legales son las publicidades de productos nocivos para la salud, donde se cuestiona asociar el placer y el disfrute con actividades que afectan la salud, tales como fumar o beber bebidas alcohólicas. También se critica el uso de caracterizaciones de personajes a modo de estereotipo, como personas de edad como eje de comicidad ante su incapacidad (originada por la edad) para manipular o hacer funcionar cierto tipo de productos tecnológicos. También se critica la utilización de protagonistas con cierto perfil socioeconómico elevado, que no comprende a la mayoría de la población, para el caso de ofertas de productos o servicios de alto precio y orientados a ese segmento de la población, lo que puede implicar una cierta discriminación hacia quienes no "encajan" en ese perfil. En cuanto a las críticas formativas, se generan desde la formación y el conocimiento que las técnicas de marketing aportan, sea al conocimiento académico o a la aplicación en la gestión empresarial. En estos casos se observa que se han efectuado cuantiosas inversiones en campañas publicitarias o desarrollo de productos con escasos resultados a posteriori, o bien con falencias en el cálculo previo del retomo de la inversión, lo que genera críticas en cuanto a la verdadera efectividad o probabilidad de éxito en este tipo de acciones. Otras críticas se refieren a que el marketing pone excesivo énfasis en los aspectos intangibles y "emocionales" sin considerar en profundidad los aspectos analíticos necesarios. Nuevamente deberemos examinar con cuidado los procesos formativos profesionales para aseverar tales críticas o bien determinar si quien está a cargo de las acciones de marketing cuenta con formación teórico-práctica adecuada. También se critica el carácter "poco científico" del marketing. 443

MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAl)()'ffiCNIA

Como toda ciencia social, no es exacta y, si bien se han efectuado innumerables investigaciones en especial sobre conducta del consumidor, ella es tan compleja y variada que dificilmente pueda controlarse a través de la administración de "píldoras marketineras" que consigan que todos los clientes potenciales compren nuestros productos y servicios. Sí es posible predecir con alta probabilidad de ocurrencia ciertos comportamientos de compra o actitudinales a través de estudios de mercado. El mundo de los negocios ha cambiado. El marketing debe seguir esa evolución. La aplicación de técnicas sofisticadas para optimizar el gasto en marketing ha dejado de ser una idea interesante para convertirse en un imperativo. El cambio ya está teniendo un profundo impacto en cómo los hombres de negocios piensan acerca del marketing. Actividades costosas e ineficientes están siendo eliminadas. Gradualmente, se está formando una nueva cultura donde las decisiones se basan en análisis rigurosos más que en cuestiones instintivas. El gasto en marketing se está convirtiendo en una inversión fundada en el serio análisis de hechos empíricos más que en un ejercicio de pensamiento creativo de dudosos resultados económicos. Según Philip Kotler, "los CEOs están volviéndose impacientes con el marketing. Ellos sienten que obtienen resultados por sus inversiones en finanzas, producción y tecnología, pero no saben qué están logrando con su gasto en marketing". Ahora, los altos dirigentes corporativos están exigiendo resultados cuantitativos para los programas de marketing. Y los gerentes del área se ven obligados a aplicar herramientas financieras y técnicas para justificar el presupuesto que se les asigna. En definitiva, el debate está centrado en la necesidad del marketing de volverse una disciplina científica. Sin embargo, ¿cómo será la transición hacia el nuevo paradigma? 444


Por el momento, lo único seguro es que el cambio no se producirá por sí solo. Requerirá mucho trabajo y una importante reorganización profesional de los departamentos de marketing. ¿Cuánto tardará el proceso? Es muy pronto para asegurarlo. Pero la tendencia parece irreversible. El marketing finalmente se convertirá en una disciplina científica. Por último, en muchas organizaciones (en especial de servicios o PyMEs), el sector de marketing no existe o bien, si está estructurado, no tiene una relevancia similar a otros departamentos. Algunos departamentos actuales llegan a tener al frente de ellos hasta directivos cuya formación es de otra área. En este caso, la crítica sería que el "marketing no necesita especialistas", lo que no es para nada recomendable y desvirtúa la enorme importancia que tiene para el logro de los objetivos estratégicos de cualquier organización en la actualidad.

Puestos de marketing para graduados universitarios Los puestos de marketing típicos son ocupados predominantemente por graduados universitarios de las carreras de Comercialización o Marketing, Licenciados en Administración y carreras de Comunicación y Relaciones Públicas, en ese orden. También ocupan posiciones los ingenieros industriales, tendencia que ha ido decreciendo con el correr de los años, y hasta profesionales de sistemas.

y hasta ha ocurrido que profesionales de otras disciplinas en el ejercicio laboral han tomado contacto con las posibilidades que ofrece el marketing. Han "descubierto" su verdadera vocación y pasan a ocupar posiciones incluso directivas, complementando su formación original con posgrados en Marketing y negocios. 445


En cuanto a los egresados de Ciencias Económicas, sin duda, los Licenciados en Administración son los idóneos para ocupar diferentes posiciones en marketing. La fonnación prevé como valor agregado una visión general de los negocios, la que es indispensable para ejecutar el marketing moderno e interactuar en fonna interdisciplinaria con otros departamentos de las organizaciones. Además cuentan con una sólida base cuantitativa que pennite evaluar las diferentes acciones en fonna racional. De todas fonnas, la fonnación debe ser continua y el título de grado es solo el inicio de la carrera profesional para llegar a posiciones directivas. Es necesaria una pennanente actualización en los diversos aspectos que integra el marketing, y en especial para diversos tipos de sectores que tienen sus particularidades.

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