05 Fundamentos Marketing

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

SEMANA 5

ÍNDICE EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DEL COMPRADOR ................................................................... 3 APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 3 INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3 1. EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DEL COMPRADOR ........................................................... 3 1.1. EL COMPRADOR, AGENTE ACTIVO DE DECISIÓN ................................................................ 3 1.2. FACTORES SITUACIONALES ................................................................................................. 4 1.3. BREVE DESCRIPCIÓN DE LOS HÁBITOS DE COMPRA ........................................................... 4 1.4. IMPORTANCIA DEL RIESGO PERCIBIDO ............................................................................... 5 1.5. GRADO DE IMPLICACIÓN DEL COMPRADOR ....................................................................... 6 1.6. CONSULTA RESOLUTORIA RACIONAL .................................................................................. 6 2. TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE DECISIÓN DE COMPRA ........................................................ 7 2.1. MODELO DE PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA .............................................................. 9 COMENTARIO FINAL ............................................................................................................................ 9 REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 10

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 5

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EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DEL COMPRADOR

APRENDIZAJES ESPERADOS  

Explicar el proceso de compra de un producto o servicio. Distinguir los diferentes tipos de compra.

INTRODUCCIÓN En esta semana se revisarán el proceso y las diferentes etapas de la decisión de compra de un producto o servicio, instancia fundamental que entrega información vital a la hora de definir el mix de marketing. Es importante analizar cómo se comporta y lo que piensa y siente un cliente a la hora de realizar una compra, sobre todo cuando la compra se vuelve más compleja por el significado que tiene para el consumidor.

1. EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DEL COMPRADOR Ya se han identificado y analizado las principales fuerzas motivacionales que orientan el comportamiento individual del consumidor. Ahora se analizará la concepción que el marketing tiene sobre el comportamiento de los compradores a los cuales se dirige. Se intentará, por lo tanto, establecer un modelo conceptual que permita analizar y entender el comportamiento de compra de los consumidores.

1.1. EL COMPRADOR, AGENTE ACTIVO DE DECISIÓN Para el marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo u organización interviene activamente, con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. El comprador enfrenta permanentemente una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varía de acuerdo al tipo de producto y situación de compra. Si se entiende el acto de comprar como una actividad dirigida a resolver un problema, intervienen entonces en el proceso de compra un conjunto de contextos que permiten al comprador encontrar una solución a su problema. Se puede distinguir cinco etapas:


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Reconocimiento del problema. Búsqueda de información. Evaluación de las soluciones posibles. Decisión de compra. Comportamiento después de la compra.

La complejidad de los procesos de decisión varía en función de la importancia del riesgo y del grado de implicación del comprador.

1.2. FACTORES SITUACIONALES La compra es una acción tanto racional como afectivo-emocional, pero además influenciada por una serie de factores situacionales que la hacen ser de determinada forma. Estos factores, entonces, condicionan la compra. Interesa analizar, ¿cuándo compran?, ¿dónde compran?, las condiciones de compra, el objetivo de la compra y las condiciones personales del comprador al momento de la compra.

1.3. BREVE DESCRIPCIÓN DE LOS HÁBITOS DE COMPRA

(Mercadotecnia, Mark Ruiz) El consumidor es considerado desde el marketing como el "rey", ya

que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las


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estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él. ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición. ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta... ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

1.4. IMPORTANCIA DEL RIESGO PERCIBIDO La complejidad del proceso de decisión dependerá de la importancia del riesgo percibido, es decir, de la incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar. Habitualmente se identifican cuatro tipos de riesgos o consecuencias desfavorables percibidas por el comprador: 

Una pérdida financiera, en caso de reemplazo o reparación a efectuar a su cargo en caso de que el producto comprado resulte defectuoso.

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Una pérdida de tiempo debida a las horas dedicadas a los reclamos, devoluciones, reparaciones, etc.

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Un riesgo físico, provocado por productos cuyo consumo o utilización pudiera presentar peligros para la salud. ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 5

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Un riesgo psicológico, que refleja una insatisfacción general en caso de una mala compra.

La única manera que tiene el comprador de reducir estos riesgos percibidos es recurrir a la mayor información posible, existente bajo diversas formas: familia, vecinos, amigos (fuentes personales), publicidad, vendedores, catálogos (fuentes comerciales), las publicaciones oficiales (fuentes públicas) y la prueba, manipulación, examinación del producto (fuentes basadas en la experiencia).

1.5. GRADO DE IMPLICACIÓN DEL COMPRADOR La implicación supone un grado de atención particular a un acto de compra, debido fundamentalmente a su importancia o al riesgo percibido que le está asociado. Una gran implicación conlleva un gran nivel de análisis previo y una fuerte reacción afectiva, mientras que un bajo nivel de implicación se observará cuando los consumidores dediquen poca atención a la toma de información y sean bastante indiferentes desde el plano afectivo.

1.6. CONSULTA RESOLUTORIA RACIONAL Para los profesionales de marketing los comportamientos de compra no son erráticos ni están condicionados por el entorno, sino que son racionales según el principio de la racionalidad limitada, es decir, racionales en los límites de las capacidades cognitivas y de aprendizaje de los individuos. Las hipótesis implícitas en la anterior afirmación son las siguientes: 

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Las elecciones por parte de los consumidores ocurren con posterioridad a una deliberación previa, más o menos extensa según sea la importancia del riesgo percibido. Las elecciones se efectúan de acuerdo a la anticipación de datos futuros y no solamente sobre la base de observaciones de corto plazo. Las elecciones están guiadas por el principio de escasez generalizada, según el cual toda decisión humana comprende e implica un costo de oportunidad.

La actuación de los consumidores basada en estas tres hipótesis se denomina conducta resolutoria racional. En esta definición racional no se contrapone a emocional. Este último término incluye implícitamente un juicio de valor sobre la calidad de la elección efectuada. Así, una persona para quien el estatus sea importante, estará dispuesta a pagar un costo elevado por un producto que satisfaga esa necesidad, por lo que será considerada como racional al ser coherente la compra con su sentimiento. El comportamiento racional no excluye cualquier forma de comportamiento impulsivo, siempre que este sea de forma deliberada, ya sea por el placer único de actuar impulsivamente o por la excitación producida por el hecho de enfrentarse a cosas que no ha evaluado antes. El marketing no niega la existencia de comportamientos erráticos e imprevisibles, pero considera que son poco


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representativos de los comportamientos en realidad observados y que no constituyen una base de análisis en el largo plazo.

2. TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE DECISIÓN DE COMPRA El comportamiento de compra de los consumidores difiere, dependiendo del tipo de producto de que se trata. Para decisiones más complejas, por lo regular intervienen más participantes y se requiere mayor análisis por parte del comprador.

1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLEJO Un comportamiento de compra complejo resulta de situaciones que se caracterizan por una participación importante del consumidor en la compra y, además, cuando perciben diferencias relevantes entre las marcas. Los consumidores participan activamente en la compra cuando el producto o servicio es caro, riesgoso, se compra de muy de vez en cuando o refleja de manera significativa al consumidor. El comprador pasará por un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del producto, luego actitudes, hasta tomar una decisión de compra bien meditada. Quienes venden productos de alta participación (ej. computadoras) deben comprender la conducta de obtención de información por parte del comprador, por lo que necesitan ayudarlos a entender los atributos de los productos, para que evalúen y puedan determinar su importancia relativa.

2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE REDUCE LA DISONANCIA Este comportamiento ocurre cuando los consumidores participan activamente en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero no perciben muchas diferencias entre las marcas. Por ejemplo, en el caso de las alfombras, los consumidores pueden llegar a participar en forma activa, ya que ellas son costosas y los pueden reflejar plenamente (ej. estatus). No obstante, los compradores podrían llegar a considerar que, dentro de un rango de precios, todas las alfombras son similares. En este caso, como no se perciben mayores diferencias entre las marcas, los compradores podrían visitar algunas tiendas para averiguar qué se vende, pero realizar la compra con relativa rapidez, respondiendo quizás a un buen precio o a la comodidad de una compra. Después de la compra, los consumidores podrán experimentar disonancia posterior a la compra (incomodidad) si perciben ciertas desventajas de la marca de alfombra que compraron o se entran de cosas favorables acerca de las marcas que no compraron. Para contrarrestar esa disonancia, la comunicación de la empresa después de la venta debe proporcionar información y apoyo que ayude a los consumidores a sentirse bien acerca de la marca que escogieron.


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3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL Este comportamiento se da en condiciones de baja participación del consumidor y pocas diferencias significativas entre las marcas. Por ejemplo puede ser la sal, el azúcar, etc. Los consumidores van a una tienda y compran una marca, no existe mucha preocupación por esta categoría de producto. Si los consumidores compran la misma marca, es por hábito más que por una lealtad intensa hacia ella. En general, los compradores tienen baja participación en una compra cuando se trata de productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia. En estos casos, el comportamiento de compra no pasa de ser una sucesión normal de creencias-actitudes-conductas. Los consumidores no buscan mucha información acerca de las marcas, ni las evalúan ni toman grandes decisiones. En vez de ello, tienen un comportamiento pasivo frente a la información (la reciben al ver TV o leer el diario, sin preocuparse de buscarla en forma proactiva). Este aprendizaje pasivo es el que ha formado las creencias, seguidas por un comportamiento de compra. Las marcas se eligen por familiaridad, no por convicción. En este tipo de productos, quienes los venden, a menudo, utilizan promociones de precio y degustaciones para estimular la demanda.

4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE BUSCA VARIEDAD Los consumidores adoptan este tipo de comportamiento en situaciones que se caracterizan por baja participación del consumidor, pero que, sin embargo, percibe diferencias significativas entre las marcas. En tales casos los consumidores cambian mucho de marca. Ejemplo: galletas, chocolates, helados, etc. En estos casos el cambio de marca se produce más por variar que por insatisfacción. En estas categorías de productos la estrategia de marketing difiere para el líder del mercado y para las marcas menores. El primero tratará de fomentar el comportamiento de compra habitual, llenando las estanterías, góndolas, etc., manteniendo un buen surtido de productos y con una permanente publicidad recordatoria. Las empresas retadoras, por su parte, fomentarán la búsqueda de variedad ofreciendo ofertas especiales, precios más bajos, cupones, muestras gratuitas y publicidad que den razones para probar algo nuevo.


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2.1. MODELO DE PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

La actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra).

COMENTARIO FINAL Se han revisado los aspectos más relevantes en el proceso de toma de decisiones de compra de un producto o servicio. Lo que ayudará a tomar las decisiones correctas a la hora de comercializar un nuevo o existente producto.


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REFERENCIAS Kotler, P. (1988). Mercadotecnia (1ª edición). México: Prentice-Hall. Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica . (11ª edición). México: Pearson. Stanton, W. J.; Etzel, M. & Walker, B. (1992). Fundamentos de marketing (5ª edición). México: McGraw-Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE: IACC (2012). El comportamiento de elección del comprador . Semana 5.


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