08 Fundamentos Marketing

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

SEMANA 8

ÍNDICE DESARROLLO DE LAS VARIABLES VA RIABLES PLAZA-CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN P ROMOCIÓN...................... 3 APRENDIZAJES ESPERADOS ............................................................................................................ 3 INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 3 1. DESARROLLO DE LA VARIABLE PLAZA-CANALES DE DISTRIBUCIÓN................................... ....... 3 1.1. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ......................... ......................... ........... 5 1.2. ESTRUCTURA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN ........................... ......................... ........... 5 2. COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DE UN CANAL ........................... .......................... ......................... ........... 8 3. DECISIONES DE DISEÑO DE UN CANAL .......................... .......................... ......................... ....... 8 3.1. ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL SERVICIO DEL CONSUMIDOR ........................ ........... 9 3.2. ESTABLECIMIENTO ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL .......................... ........... 9 3.3. IDENTIFICACIÓN IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS ......................... .......................... 10 4. ESTRATEGIAS PARA DAR A CONOCER UN PRODUCTO ......................... ......................... ......... 11 4.1. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT ...................................................................................... ...................................................................................... 12 5. DESARROLLO DE LA VARIABLE PROMOCIÓN.......................... ......................... ...................... 13 5.1. COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ......................... ......................... ......................... .......................... ..... 13 5.2. MODELOS DE COMUNICACIONES Y DECISIONES DE PROMOCIÓN ........................ ......... 14 6. ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL............................. ......................... ............. 14 6.1. FACTORES QUE AFECTAN EL PRESUPUESTO ....................... ......................... .................. 15 6.2. CAMPAÑA PUBLICITARIA ......................... .......................... ......................... .................. 16 6.3. PROMOCIÓN DE VENTAS ........................ .......................... ......................... .................. 19 6.4. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL .......................... .................. 21 6.5. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA MEZCLA PROMOCIONAL.......................... ............. 21 6.6. EVALUACIÓN Y CONTROL DE RESULTADOS ........................ ......................... .................. 22 6.7. MARKETING RELACIONAL ....................... .......................... ......................... .................. 22 COMENTARIO FINAL .................................................................................................................... 24 REFERENCIAS ............................................................................................................................... 25

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 8

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DESARROLLO DE LAS VARIABLES PLAZA-CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN APRENDIZAJES ESPERADOS Evaluar las funciones y estructura de un canal de distribución. Estimar las necesidades de servicio al consumidor. Evaluar los modelos de comunicación e identificar las decisiones de promoción.

INTRODUCCIÓN En esta semana se revisará cómo se desarrolla un canal de distribución, desde cuál será su diseño hasta la mejor estrategia para dar a conocer un producto en el punto de venta. Además, se revisarán las diferentes herramientas para lograr el objetivo de una estrategia exitosa.

1. DESARROLLO DE LA VARIABLE PLAZA-CANALES DE DISTRIBUCIÓN La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Los productores tratan de formar un canal de distribución: un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del centro de compras de una industria. La pregunta es por qué se usan intermediarios si al hacerlo se cede parte del control sobre la forma en cómo los productos se venden y a quiénes se venden. La respuesta es que gracias a ellos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados objetivos, son más especialistas en la distribución, cuentan con mayor experiencia y cuentan con economías de escala. Las razones económicas que justifican el uso de intermediarios se observan en la siguiente figura:


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Autor: Alejandro Tornatore P: Productor C: Consumidor I: Intermediario

Se observa que con intermediario se reduce el nivel de transacciones y, por ende, el esfuerzo que deben hacer los productores por llegar a sus consumidores. También desde el punto de vista económico, el papel de los intermediarios de marketing consiste en transformar los surtidos de productos que las compañías producen en los surtidos que los consumidores quieren. Las compañías producen surtidos estrechos de productos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren surtidos amplios de productos en pequeñas cantidades. El concepto de canales de distribución no está limitado a la distribución de productos tangibles. También los servicios enfrentan el problema de poner su servicio al alcance de los consumidores. Es así como existen las sucursales bancarias, los hoteles, los r estaurantes, los hospitales, etc.


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1.1. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores y salva los obstáculos de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Existen dos grandes tipos de funciones: las funciones de intercambio y las funciones logísticas. Las funciones de intercambio comprenden todas aquellas actividades destinadas a aumentar la demanda y a traspasar la propiedad de los bienes. Las funciones logísticas son todas aquellas actividades que se relacionan con el movimiento físico de los bienes, en ocasiones con su financiamiento y con la aceptación de los riesgos.

1.2. ESTRUCTURA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN

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Los canales de distribución están formados por los diferentes intermediarios que pueden existir para entregar el producto a su cliente. Los intermediarios son aquellos que hacen contacto con los fabricantes para ofrecer su producto a los clientes que es el destino final y muchas veces estos puede ser independiente de los fabricantes. Existen diferentes tipos de intermediarios que son agentes, detallistas, mayoristas y minoristas. Se pretende que el canal de distribución que se utilice sea el adecuado para los clientes, en el canal de distribución los intermediarios puede formar parte de un equipo de mar keting.

1.3. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN


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2. COMPORTAMIENTO DE UN CANAL Los canales de distribución son más que simples conjuntos de compañías vinculadas por diferentes flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y compañías interactúan para alcanzar metas individuales, de la compañía y del canal. Dado que un canal consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente, cada miembro del canal depende de los otros. Por ejemplo, un concesionario de una compañía automotriz depende de que el fabricante diseñe modelos que satisfagan las necesidades de sus consumidores. A su vez, el fabricante depende del concesionario para atraer clientes, convencerlos de comprar sus automóviles y dar un correcto servicio de posventa. Idealmente, dada la mutua dependencia, todas las empresas del canal deben colaborar sin fricciones. Sin embargo, los miembros individuales de un canal pocas veces comprenden la amplitud de su responsabilidad en la consecución de un objetivo común. Están más preocupados de sus objetivos individuales de corto plazo que de cooperar para alcanzar las metas globales del canal. Estos desacuerdos en cuanto a metas y responsabilidades generan conflictos de canal. El conflicto horizontal es el que ocurre entre compañías que están en el mismo nivel de canal. Por ejemplo, algunos concesionarios de una determinada marca automotriz podrían quejarse acerca de otros concesionarios de la misma zona que les están quitando ventas al establecer precios demasiado agresivos o vender fuera de los territorios previamente asignados. O podrán existir algunos intermediarios que se quejen de que otros, a su mismo nivel, están dando un mal servicio lo que perjudica la imagen general del producto. El conflicto vertical, entre diferentes niveles de un mismo canal, es aún más común. Por ejemplo, compañías de servicios que obligan a sus intermediarios a cumplir estrictas políticas para la contratación de clientes u otras que los obligan a comprar una alta cantidad de productos con riesgo que se queden con sobrestock. Algunos conflictos de canal asumen la forma de una sana competencia, la cual mantiene activos y alertas a los diferentes niveles del canal. Sin embargo, en no pocas ocasiones estos conflictos pueden dañar enormemente al canal, lo que en definitiva puede llegar a perjudicar la imagen del producto, con lo que todos pierden. Por lo tanto, la cooperación, la asignación de funciones y el control de conflictos se logran con un liderazgo de canal fuerte.

3. DECISIONES DE DISEÑO DE UN CANAL Al diseñar canales de marketing los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo práctico. Si se desea maximizar la eficacia, el sistema de análisis y to ma de decisiones de canal debe considerar lo siguiente:


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3.1. ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL SERVICIO DEL CONSUMIDOR Otra forma de ver a los canales de distribución es considerarlos como sistemas de entrega de valor a los clientes. Por lo tanto, el diseño de un canal se inicia con la determinación de qué valores quieren obtener del canal los consumidores de los distintos segmentos objetivo. 

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¿Los consumidores buscan comprar en lugares cercanos o están dispuestos a viajar largas distancias? ¿Los consumidores preferirían comprar en persona, por teléfono, por Internet? ¿Los consumidores quieren entrega inmediata o pueden esperar? ¿Los consumidores aprecian un gran surtido y prefieren la especialización? ¿Los consumidores privilegian los servicios adicionales o están dispuestos a buscarlos en otras partes?

Todas estas son interrogantes que se deben responder para determinar qué necesitan los consumidores y cómo el canal de distribución puede satisfacerlo.

3.2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL Los objetivos del canal deben plantearse en términos del nivel de servicio deseado por los consumidores objetivo. Generalmente, una compañía puede tener varios segmentos objetivos que quieren diferentes niveles de servicio de un canal. Se debe por lo tanto definir qué segmentos se atenderá y con cuál es el mejor canal en cada caso. Claramente, en cada segmento la compañía querrá minimizar el costo total de canal que significa intentar satisfacer las necesidades de servicio de los clientes. En los objetivos del canal también influyen la naturaleza de sus productos, las políticas de la compañía, los intermediarios de marketing, los competidores y el entorno. Las características del producto influyen, por ejemplo, cuando se trata de productos perecibles que requieren un marketing más directo para evitar retrasos y una manipulación excesiva. Las políticas de la compañía también conforman una variable importante de considerar. Por ejemplo, el tamaño y la situación financiera de la compañía determinan las funciones de marketing que puede efectuar ella sola y cuáles debe delegar a intermediarios. Las características de los intermediarios influyen en el diseño del canal en la medida que estos se encuentren dispuestos a desempeñar las tareas necesarias y logren hacerlo. Diferentes intermediarios tienen diferentes habilidades en manejar la promoción, en sus contactos con los clientes, en almacenamiento, en crédito, etc.


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La situación de los competidores también representa un aspecto por considerar en el diseño del canal. En algunos casos, una compañía podrá querer competir en los mismos términos que la competencia o cerca de ellos. Por ejemplo, la cercanía de sucursales de cadenas de farmacias, o de bancos, o locales de comida rápida, etc., es una muestra de cuánto importa cómo distribuye la competencia para decidir cómo distribuye la empresa. En otros casos, las empresas hacen lo opuesto a la competencia de tal manera de buscar nuevas y más eficaces alternativas de distribución. Por último, tanto el entorno económico como el legal afectan las decisiones del canal. En una economía deprimida los productores quieren distribuir sus bienes de manera más económica posible, utilizando canales más cortos y desechando servicios innecesarios que eleven el precio final a los compradores. Por su parte, las leyes impiden arreglos de canal que tiendan a reducir la competencia o a crear un monopolio.

3.3. IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS El siguiente paso es identificar las principales alternativas en términos de tipos de intermediarios, número de intermediarios y las obligaciones de cada miembro del canal. A. Tipos de intermediarios Una compañía deberá identificar los tipos de miembros de canal con que cuenta para realizar su trabajo de distribución. Por ejemplo, podrá optar por tener una fuerza de ventas propia o contratar agentes de fabricante (compañías independientes que comercializan productos de muchas compañías) o tener distribuidores industriales exclusivos. B. Número de intermediarios de marketing Las compañías también deberán determinar el número de miembros de canal que usarán en cada nivel. Existen tres estrategias:  Distribución intensiva, implica tener sus productos en tantos canales como sea posible. Esto se da en empresas productoras de artículos básicos y de materias primas comunes. Estos productos deben estar disponibles dónde y cuándo los consumidores lo quieran. 

Distribución exclusiva, implica conceder a un número limitado de concesionarios el derecho único a distribuir sus productos de la compañía. Esto es común encontrarlo en marcas de automóviles, en ropa de mujer de alta costura, etc. Esta distribución exclusiva realza también la imagen y permite cobrar sobreprecios.

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Distribución selectiva, comprende una situación intermedia entre la intensiva y la exclusiva. Se usan varios, pero no la totalidad de los intermediarios posibles. Muchas marcas de televisores y


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electrodomésticos caen en esta categoría. Ellos distribuyen sus productos tanto a través de pequeños concesionarios como también a través de grandes tiendas detallistas. El productor y los intermediarios deben acordar los términos y las obligaciones de cada miembro del canal. Las políticas de precios y descuentos, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que prestará cada parte. C. Evaluación de las principales alternativas Una vez identificadas las alternativas se deberá seleccionar la que mejor satisfaga los objetivos de la compañía (principalmente los de largo plazo). Los criterios para seleccionar serán económicos (donde primarán aspectos como rentabilidad del canal, las ventas estimadas que producirá y los costos asociados, etc.), de control (se refiere a cuánto control podrá la compañía tener sobre su canal y los esfuerzos de marketing que los intermediarios vayan a realizar, obviamente interesa tener el mayor control posible) y criterios adaptativos (los acuerdos son generalmente a largo plazo lo que dificulta la adaptabilidad al cambiante entorno del marketing). Por lo tanto, si un canal implica un compromiso a largo plazo la compañía intentará que los términos económicos y de control sean lo suficientemente superiores para compensar la falta de flexibilidad.

4. ESTRATEGIAS PARA DAR A CONOCER UN PRODUCTO Estrategia push (empujar) Dirigida principalmente al intermediario, se usa para estimular la demanda, ya que se empuja el producto a través del canal, por tanto la comunicación es en el punto de venta. Se puede señalar algunas características:       

Mayor margen como incentivo. Publicidad cooperativa. Descuentos por volúmenes. Concursos y bonos ( trade marketing). Programas de entrenamiento (por ejemplo al personal). Ofrecer exclusividad. Publicidad en el punto de venta.

Estrategia pull (jalar) Dirigida al consumidor final. Se busca posicionar la marca y la intención es motivar a las personas a solicitar el producto en los intermediarios. Se puede señalar algunas características: 

Uso de publicidad masiva (posicionando la marca).


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Promociones, cupones, premios. Calidad. Servicios adicionales. Garantías. Línea amplia de producto.

4.1. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT La administración de la cadena de suministros o supply chain management , es un sistema de administración que coordina e integra todas las actividades desempeñadas por los miembros del canal de abastecimiento en un proceso ensamblado, con el fin de planear y llevar el producto desde la fuente de producción a la fuente de consumo, en función de la demanda y con la mayor eficiencia. ( Andreas Wieland, Carl Marcus Wallenburg) Los resultados del supply chain management generan valor para el cliente, sincronizan los proceso y flujos, se compite con foco en la satisfacción del consumidor. Para poder implementarla se requiere determinar la estrategia del canal y el nivel de intensidad de la distribución, administrar las relaciones y los componentes logísticos en la cadena de proveedores. Los beneficios del supply chain management :   

Reducción de costos. Mejora en los servicios. Aumento en la rentabilidad.


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5. DESARROLLO DE LA VARIABLE PROMOCIÓN Las comunicaciones en marketing, también conocida como variable de promoción, consisten en la combinación específica de herramientas de publicidad pagada o gratuita, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, merchandising y propaganda que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de negocio. La estrategia promocional concierne la planificación, implementación y control de las acciones comunicacionales en función de los objetivos planteados. A través de estas acciones comunicacionales se busca entregar información y persuasión al mercado objetivo. La primera decisión estratégica involucra cuánto dinero debe ser invertido/gastado en la comunicación de un negocio, producto o mercado. La segunda decisión es la distribución de ese dinero en la mezcla comunicacional, eventos, publicidad en medios, entre otros.

5.1. COMUNICACIÓN La comunicación es el proceso por medio del cual una fuente, el emisor, despliega un esfuerzo para enviar un mensaje a través de un canal, para establecer una comunidad con el receptor. En la relación emisor, el receptor, al menos tres elementos adicionales son necesarios de tomar en cuenta: el mensaje, el medio y el ruido. Este último es entendido como toda la serie de comunicaciones paralelas que compiten con el emisor por la atención del receptor. En marketing y negocios, interesa la comunicación persuasiva, en la que el emisor prepara conscientemente el mensaje y elige los canales y el momento, para que produzca un efecto calculado sobre los receptores, el público objetivo. Es importante hacer la distinción entre mercado objetivo y público objetivo. No son sinónimos aunque suele escucharse un uso ambiguo de los términos. Mientras el mercado objetivo es el grupo objetivo del negocio, el público objetivo es el grupo objetivo de la comunicación solamente, y pueden ser distintos. En el caso de un juguete, el mercado objetivo puede ser las parejas niñomadre (consumidor-cliente) y el público objetivo, solo los niños. Objetivos de la comunicación Dependiendo del tipo de comunicación, consumatoria o instrumental, la comunicación tiene distintos objetivos. Comunicación consumatoria: generar una conducta inmediata. Ejemplo: “publicidad de los días R de Ripley” buscan el consumo durante ciertos días del año en forma específica.

Comunicación Instrumental: generar una conducta con posterioridad. Ejemplo: publicidades tradicionales de Coca-Cola, buscan mantener el posicionamiento y la imagen.


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5.2. MODELOS DE COMUNICACIONES Y DECISIONES DE PROMOCIÓN En marketing, se sigue un modelo matriz de comunicaciones que posee las siguientes decisiones a modo de pasos: 1. Identificar audiencia o público objetivo. 2. Determinar la respuesta buscada (objetivos). 3. Definir la estrategia y el plan promocional. 4. Establecer el esfuerzo promocional (presupuesto), en función de considerar: (a) Relación con las ventas. (b) Extrapolación de datos manejados en un momento dado. (c) Experiencias anteriores. (d) Paridad competitiva. (e) Fondos disponibles. (f) Tareas u objetivos. 5. Determinar la mezcla promocional o comunicacional. 6. Diseño del mensaje (estrategia creativa). 7. Selección de los medios de comunicación. 8. Implantación del plan comunicacional. 9. Evaluación y control de resultados.

6. ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL

Marketing Relacional Todos estos elementos cuentan con instrumentos específicos para su aplicación. Es así como la publicidad, por ejemplo, incluye formas impresas y audiovisuales, en medios de difusión o en exteriores. Las ventas personales incluyen presentaciones de venta, exposiciones, metas e


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incentivos. La promoción de ventas considera bonificaciones, descuentos, cupones y anuncios especializados. El marketing directo utiliza catálogos y centros de contacto. No obstante lo anterior, la comunicación va más allá de estas herramientas de promoción específicas. El diseño de un producto, su precio, la presentación y el rotulado y las tiendas que lo venden, son todos elementos que comunican algo a los compradores. Por lo tanto, aunque el mix de promoción comprende la actividad primaria de comunicación de una compañía, todo el mix de marketing (producto, precio, plaza y promoción) se debe coordinar para lograr el mayor impacto comunicacional posible. Publicidad Las principales decisiones deben pasar primero por establecer los objetivos comunicacionales, luego definir el presupuesto (todo lo que se pueda o porcentaje sobre ventas o paridad competitiva), luego definir respecto al mensaje y los medios (alcance, cobertura, frecuencia, continuidad, impactos, principales medios, entre otros) y posteriormente se debe evaluar la campaña (impacto en términos de comunicación y/o sobre las ventas). La publicidad puede ser de dos tipos: Publicidad pagada: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Publicidad no pagada (conocida como publicity ): presentación favorable de una marca o empresa en forma de noticias de significado comercial en medios de comunicación masivos, no pagados por la empresa. La agencia de publicidad: empresa que realiza el servicio de diseñar, desarrollar y poner en prácticas las estrategias creativa y de medios (también hay agencias especializadas en medios, las agencias de medios) en caso que la empresa cliente lo requiera. Nunca se debe solicitar a la agencia la realización de la estrategia comunicacional completa, ni menos la estrategia comercial o la del negocio. La empresa encarga el trabajo a la agencia de publicidad a través de un documento denominado brief , este es un documento de requerimientos a la agencia que incluye: lineamientos estratégicos del negocio, mercado objetivo, segmentación, posicionamiento, productos, precios, distribución, estrategia comunicacional, público objetivo y mensaje, entre otros.

6.1. FACTORES QUE AFECTAN EL PRESUPUESTO El nivel de inversión y su distribución en la mezcla comunicacional depende de:  Objetivos comunicacionales.  Participación de mercado.  Venta de nuevos productos.  Crecimiento del mercado.  Importancia del producto.  Calidad, posicionamiento del producto.


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Amplitud de la línea (estrategia de marcas). Grado de complejidad (estandarización).

6.2. CAMPAÑA PUBLICITARIA Relaciones públicas Las relaciones públicas, como herramienta de promoción masiva, ayudan a forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o bloqueando rumores, relatos o sucesos desfavorables. Los departamentos de RR. PP. pueden realizar cualquiera de las siguientes funciones:  Relaciones con la prensa: crear y colocar información noticiosa en los medios de comunicación para atraer la atención hacia una persona, producto, servicio o compañía. 

Publicidad de productos: publicitar productos específicos.

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Asuntos públicos: forjar y mantener relaciones comunitarias locales o nacionales.

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Lobby : establecer y mantener buenas relaciones con legisladores y funcionarios de Gobierno

para influir en leyes y reglamentos. 

Relaciones con inversionistas: mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.

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Desarrollo: relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones no lucrativas con el fin de obtener apoyo financiero o voluntariado.

Las relaciones públicas sirven para promover productos, servicios, personas, lugares, ideas, empresas, países, etc. Relaciones públicas: manejo de crisis El manejo de crisis es un servicio especializado del área de las relaciones públicas orientado al manejo de situaciones de emergencia (inundaciones, incendios, derrames químicos o despidos masivos) en que se vea involucrada la empresa. A partir de un diseño previo a que exista una crisis, incluye decisiones sobre el qué decir y quiénes son los voceros oficiales. Relaciones públicas: comunicación interna


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Es labor de las relaciones públicas manejar también la comunicación hacia el interior de la empresa, hacia los trabajadores. Ellos deben estar al tanto de los principales lineamientos estratégicos; se les debe escuchar, a su vez, porque están en el uso directo de las líneas de producción, están en contacto directo con los clientes y son, en definitiva, el recurso más importante de toda empresa. Ventas personales Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo al momento de canalizar las preferencias y acciones de los compradores. En comparación con la publicidad, las ventas tienen varias cualidades únicas. Primero, hay una interacción personal de dos o más individuos, de modo que cada persona puede observar las cualidades y características de la otra y hacer ajustes rápidos. También la venta personal permite un rápido establecimiento de relaciones entre las partes (desde una relación netamente comercial hasta amistades personales). Un vendedor siempre tiene presente los intereses del cliente para crear una relación de lar go plazo. No obstante, también existen algunos costos involucrados. Una fuerza de ventas requiere un compromiso de más largo plazo que la publicidad. La publicidad puede “encenderse” y “apagarse”, sin embargo es m ucho más difícil conformar, mantener o modificar el tamaño de una

fuerza de ventas. Además, las ventas personales son la herramienta de promoción más costosa desde el punto de vista del costo por contacto. Vender es uno de los oficios más antiguos y ha recibido variados nombres: vendedor, representante de ventas, ejecutivo de ventas o de cuenta, consultor de ventas, ingeniero de ventas, agente de venta, representante comercial, etc. En definitiva, un vendedor es la persona que actúa a nombre de una compañía y realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de clientes, comunicación, atención y servicio, obtención de información. Administración de la fuerza de ventas La administración de una fuerza de ventas comprenderá análisis, planificación, implementación y control de las actividades de la fuerza de ventas.


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La estructura de la fuerza de ventas puede ser territorial o geográfica, puede ser por productos, por tamaño de clientes o una combinación de ellas. El tamaño de la fuerza de ventas tiene que ver con la estrategia a usar para dimensionar la cantidad de vendedores requeridos, aspecto de suma importancia dados lo costoso de esta herramienta de promoción. Dependiendo de la naturaleza de la cartera de clientes de la compañía, habrá algunos que requerirán visitas mensuales, semestrales, anuales, etc. Otros requerirán una mantención periódica y atención dedicada o preferencial. Otras empresas preferirán fuerza de venta telefónica, con lo cual cambian las hipótesis para el dimensionamiento del tamaño y de la cantidad de vendedores. Otras empresas implementarán equipos de ventas, donde personal de diversas especialidades abordan en conjunto la atención en grandes y complejos clientes. El reclutamiento implica previamente definir el mecanismo para hacerlo. Se podrá hacer internamente vía contactos, avisos en la prensa, etc. o a través de consultoras especializadas que manejan amplias bases de datos. Tanto el reclutamiento como la posterior selección requieren también una previa definición del perfil del postulante, los años de experiencia requeridos, sexo, si es soltero o casado, con o sin estudios, etc., además de un perfil psicológico que apuntará a los factores que aseguren un buen rendimiento y rasgos acordes con las características del puesto. La capacitación es hoy en día una de las principales armas que tienen las empresas para tener al mejor y más calificado personal de ventas. Programas de capacitación periódicos, que apunten tanto al estudio de los productos y servicios que se comercializan, como también a técnicas de venta, conocimiento y manejo de clientes, resolución de conflictos, etc., son de vital importancia. Además, la capacitación tiene objetivos colaterales, como que los vendedores se conozcan e identifiquen con la compañía, transmitiendo la cultura organizacional y generando trabajo en


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equipo. La remuneración de los vendedores tiene como objetivo establecer adecuados y atractivos niveles de compensaciones. Idealmente, la remuneración deberá tener un componente fijo y otro variable, de manera de poder premiar y motivar a aquellos que se destaquen por su esfuerzo y resultado en el cumplimiento de las metas. Estas deben ser difíciles, pero alcanzables, si no es así, solo promoverán la desmotivación y la rotación de los vendedores. Los vendedores no solo necesitan terreno, capacitación y remuneraciones, requieren además de alguien que los dirija y oriente, los supervisores. Son ellos quienes apoyarán a los vendedores a realizar su labor, focalizándolos hacia el cumplimiento de los objetivos organizacionales, motivándolos y corrigiéndolos. Finalmente, se requerirá una evaluación formal de su desempeño, para lo cual deberán existir instrumentos que permitan una correcta retroalimentación de lo sucedido en el periodo a evaluar, comparando entre vendedores con periodos anteriores o bien una evaluación cualitativa.

6.3. PROMOCIÓN DE VENTAS La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomenten la compra de un producto o servicio. Mientras la publicidad da razones para comprar un bien, la promoción de ventas ofrece razones para adquirirlo ahora. Los objetivos de una promoción de ventas varían ampliamente. Se podrá usar para incrementar las ventas en el corto plazo, para ayudar a obtener una cierta participación de mercado, para incitar a los consumidores a probar un nuevo producto, para alejar a los clientes de la competencia, para lograr que los distribuidores manejen mayores inventarios, para eliminar stock sobrante, para obtener más espacio en los estantes, etc. Las principales herramientas de promoción para consumidores son: Muestras, cupones, ofertas de reembolso en efectivo, ofertas con descuento, bonificaciones, artículos publicitarios, recompensas por ser cliente frecuente, promociones de punto de compra (POP, que incluyen exhibiciones y demostraciones), concursos y sorteos. En los mercados industriales se pueden encontrar dos importantes herramientas de promoción: las ferias o convenciones y los concursos de ventas. Marketing directo Comunicación directa con consumidores individuales seleccionados específicamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata. El uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico y otras herramientas no personales para comunicarse directamente con consumidores específicos o solicitar una respuesta directa.


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Merchandising

Cualquier forma de comunicación comercial utilizada en el punto de venta con el objetivo de aumentar la probabilidad de venta de las marcas. Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y almacenes autoservicio se utiliza para estos fines las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. 

Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

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Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. si los productos están desordenados dan sensación de ganga.

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Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estantería destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

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Mástiles o pendones. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

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Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

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Publicidad en punto de venta. Expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal.

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Displays.

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Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

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Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. por ejemplo: semana fantástica, vuelta al colegio, día de San Valentín, Navidad, pascua de resurrección y otras.

Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales. Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de un evento cultural (película, simposio, feria u otro), los fabricantes o productores ponen a la venta pequeños objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros y juguetes, entre otros. No son merchandising los productos


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secundarios, tales como la banda sonora o las figuras de acción derivadas de una película. Esta acepción, usual entre la gente, es errada.

6.4. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL      

Objetivo de la comunicación. Ciclo de vida del producto. Estado de disposición del consumidor. Presupuesto promocional. Estrategia de jalar o empujar. Naturaleza del producto.

6.5. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA MEZCLA PROMOCIONAL


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6.6. EVALUACIÓN Y CONTROL DE RESULTADOS La comunicación debe ser evaluada y controlada en sus resultados respecto de los objetivos por los cuales se realizó. En algunos casos, se tratará de hacer mediciones de ventas, pero la comunicación no siempre se efectúa para aumentar ventas. También puede realizarse para mejorar la percepción, para configurar un posicionamiento o simplemente para informar existencia. Cualquiera sea el objetivo comunicacional, las mediciones de resultado deben ser hacerse en el grupo objetivo. De otra forma, se mezclarán objetivos con resultados (o no resultados) que no corresponden. Por otra parte, debe considerarse que los resultados pueden provenir de la comunicación, pero también de otros factores. Por ejemplo, si se realiza una campaña para aumentar ventas y estas disminuyen, no hay que concluir inmediatamente que la comunicación falló. Tal vez en el mismo periodo, ingresó un competidor y no se reaccionó a tiempo, hubo una serie de temporales que no permitieron al mercado salir a comprar o hubo un atentado terrorista que afectó el comportamiento de compra.

6.7. MARKETING RELACIONAL Desde hace una década y especialmente con la llegada de las redes informáticas de alta capacidad de procesamiento y transporte, se ha desarrollado la posibilidad de continuar con una economía industrial, pero a ratos con las ventajas de la artesanía y la cercanía del “almacén de la esquina”. Sí, porque las nuevas tecnologías permiten el conocimiento acabado y personal de cada uno de los compradores, permitiendo desarrollar, si se quiere, una relación particular con cada uno de ellos. El marketing relacional toma el desafío de los nuevos tiempos, definiéndose como el proceso social y administrativo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con cada una de las organizaciones que participan en el proceso para el mantenimiento y la explotación de la relación. El marketing relacional va un paso más adelante entonces que el marketing como filosofía general, al no solo otorgar importancia al satisfacer a los clientes, sino que otorgando relevancia a satisfacerlos conociéndolos en su intimidad, con nombre y apellido. Es importante destacar que el marketing relacional no solo se puede implementare con un software, ya que es un proceso que se puede desarrollar desde las empresas más pequeñas, la microempresa de barrio, que manteniendo una buena y cuidada relación con sus clientes, los podrá mantener fidelizados, es decir, con compras repetidas. De acuerdo con el experto en marketing relacional, académico de la Escuela de Negocios ESADE, Manuel Alfaro , los tres ejes con que el marketing relacional operacionaliza su razón de ser son: retener al cliente, incrementar la cuota de participación en el cliente y desarrollar el potencial del cliente.


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Objetivos del marketing relacional:

Retener al cliente Tradicionalmente, y aun desde un enfoque de marketing, las empresas han apostado a vender lo más posible. El marketing relacional apuesta a la repetición de las compras de los 100 primeros, a su retención y fidelización. Y, además, agregar los 200 compradores extra, siguiendo con ellos el mismo proceso de fidelización. Es sabido que conseguir clientes es una tarea difícil. Sobre todo después de tener cierta masa crítica. Conseguir el cliente marginal adicional, puede ser más costoso que conseguir los primeros. Los primeros clientes son, por lo general, fáciles adaptadores, hasta ansiosos por consumir lo nuevo. Los segundos y terceros clientes son ya más reacios y necesitan que otros prueben y comprueben los beneficios de un producto antes de decidirse. Incrementar la cuota de participación en el cliente Así como se habla de participaciones de mercado para una visión global, reconociendo que dicho mercado es servido por diversas empresas o marcas, cada cliente consume de varias empresas y lo ideal es que consuma más de “mi” empresa. Habrá un esfuerzo, entonces, no solo por mantener al cliente, sino también por aumentar el consumo de los productos de una determinada marca o empresa. Se habla, en estos casos, de aumentar la participación de la billetera del cliente. Desarrollar el potencial del cliente Retenido el cliente e incentivado de realizar una mayor porción de sus compras de un determinado producto, de una marca dada, es decir, fidelizado completamente, se debe crecer junto a este y su potencial. Estudiar más sobre el cliente y qué otros requerimientos tiene que la empresa pueda satisfacer. Valen más la pena unos pocos clientes con potencial y fidelizados que muchos “monotemáticos” e infieles.

Fidelización En el mundo actual de los negocios, y más aún bajo una forma de hacer negocios de orientación al marketing, se debe considerar que, salvo algunos monopolios que persisten sobre todo algunos monopolios llamados naturales, no existen mercados cautivos, es decir, clientes seguros. Al no existir mercados cautivos o clientes seguros, se debe procurar su fidelización, la que tampoco está segura y debe ser cultivada permanentemente. Por propia iniciativa, los clientes son cada vez menos fieles. Los chilenos, en particular, manifiestan una creciente infidelidad respecto de marcas, productos e instituciones. El investigador chileno Pablo Halpern ha determinado que “el ocaso de la fidelidad hacia las marcas se origina en la agresiva apertura de la economía, la que ha multiplicado la oferta de bienes y servicios”. Es necesario hacer mayores esfuerzos por buscar y encontrar la fidelidad de los clientes, buscando y cultivando relaciones, mediante la práctica real de un marketing relacional.


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COMENTARIO FINAL Se ha revisado la tercera “p” plaza, es decir, la distribución de un producto. En esta clase se pudo apreciar cómo construir un canal de distribución y las diferentes estrategias de distribución. Además se pudo apreciar la importancia de promocionar un producto. También existen otras herramientas que son tan importantes en la promoción como las relaciones públicas, así como el marketing relacional que permite atraer y retener a los clientes.


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REFERENCIAS Kotler, P. (1988). Mercadotecnia (1ª edición). México: Prentice-Hall. Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica . (11ª edición). México: Pearson. Stanton, W. J.; Etzel, M. & Walker, B. (1992). Fundamentos de marketing. (5ª edición). México: McGraw-Hill. Alfaro Manuel,

Académico de la Escuela de Negocios ESADE Licenciado en Filosofía y Letras.

Universitat Autònoma de Barcelona. Alfaro, M. & Iglesias, O. (2010). Introducción al marketing. In G. Batllori (ed.) (Ed.). El MBA de ESADE: todos los conocimientos para alcanzar el éxito profesional (pp. 215-262). Barcelona: Planeta.[ISBN: 978-84-08-09449-4] Iglesias, O. & Alfaro, M. (2009). La marca y la gestión de las emociones. Harvard Deusto Márketing & Ventas (90), 40-44.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE: IACC (2012). Desarrollo de las variables plaza-canales de distribución y promoción . Semana 8.


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08 Fundamentos Marketing

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