ESTRATEGIAS CORPORATIVAS GRUPO NUTRESA S.A. Grupo NUTRESA, siguiendo su ―Estrategia para nuestro primer siglo 1920 – 2020‖, busca duplicar en 2020, las ventas del año 2013, con una rentabilidad sostenida entre el 12 y el 14% de margen EBITDA 1; por tanto, en conjunto con una misión definida y un modelo de negocios diferenciado, ha adoptado la siguiente premisa para el cumplimiento de la meta: (Grupo Nutresa, Informe anual y de sostenibilidad, 2013) ... ofrecemos a nuestro consumidor alimentos y experiencias de marcas conocidas y queridas; que nutren, generan bienestar y placer, que se distinguen por la mejor relación precio/valor; disponibles ampliamente en nuestra región estratégica; gestionados por gente talentosa, innovadora, comprometida y responsable, que aporta al desarrollo sostenible. Por su parte la misión de la empresa se basa en cuatro puntos centrales: (1) la creciente creación de valor a partir del retorno de las inversiones por encima del costo del capital invertido; (2) la constante búsqueda por mejorar la calidad de vida del consumidor; (3) la búsqueda del crecimiento rentable de sus marcas líderes, servicio superior y una excelente distribución nacional e internacional; y (4) la gestión de actividades comprometidos con el desarrollo sostenible, el mejor talento humano, la innovación y un comportamiento corporativo ejemplar. Por tanto, como muestra el siguiente pictograma, sus objetivos estratégicos para 2020 se ajustan su modelo corporativo, que conforman una jerarquía de prioridades frente a los retos que establece el mercado actual, las visiones futuras de la empresa, y —por supuesto— el alcance de la meta de su estrategia e strategia centenaria.
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El Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization Amortization (EBITDA) es un indicador financiero que representa el beneficio bruto de explotación calculado antes de la deducibilidad de los gastos financieros. Se calcula a partir del resultado final de explotación de una empresa, sin incorporar los gastos por intereses o impuestos, ni las disminuciones de valor por depreciaciones o amortizaciones, para mostrar así lo que es el resultado puro de la empresa.
Asimismo, su modelo de negocios se diferencia —a decir de la empresa — por tres factores determinantes para alcanzar la meta establecida y fortalecer los objetivos estratégicos:
Su gente. El talento humano y su plataforma cultural está sustentados en la promoción de ambientes de participación, el desarrollo de competencias, el reconocimiento, la construcción de una marca de liderazgo y una vida en equilibrio para las personas. Sus marcas. Las marcas son líderes en los mercados en los que participa, recocidas y queridas por los consumidores; con productos nutritivos, confiables y con excelente relación precio/valor. Su red de distribución. Basada en una oferta diferencias por canales y segmentos, con equipos de atención especializados que permite tener los productos disponibles en los puntos de venta, con una adecuadas frecuencia y una relación cercana con los clientes.
CRECIMIENTO Y LIDERAZGO DEL MERCADO El desarrollo de los mercados en regiones estratégicas de Grupo NUTRESA plantea nuevos retos desde la perspectiva socioeconómica; por tanto, la empresa al entender la evolución de las necesidades de los consumidores, busca satisfacerlas con ― propuestas de valor ‖ (Grupo Nutresa, Informe anual y de sostenibilidad, 2013), manteniendo esfuerzos concentrados en:
Establecer una relación cotidiana con los consumidores, que nos permita identificar sus necesidades en los aspectos psicológicos, sociológicos, culturales y económicos. Maximizar la cobertura del mercado para aprovechar todas las oportunidades potenciales, tanto en categorías como en productos. Minimizar la superposición de marcas para evitar competencia en el mismo espacio de mercado; y fomentar su transversalidad para la generación de un portafolio relevante, más potente e integrado. Optimizar los recursos para la gestión de las marcas, maximizando la rentabilidad.
Además, como un proceso consecuente a la selección de marcas a partir de la relevancia de sus propuestas de valor en las regiones estratégicas, éstas tienen la responsabilidad de:
Extenderse a categorías afines a las que se encuentran en sus portafolios actuales de productos o ingresar a nuevas categorías si su capacidad de extensión se lo permite. Extenderse en geografías complementarias a las que ya participa, manteniendo el concepto y el territorio en el cual estableció sus beneficios. Identificar, priorizar y cubrir eficientemente los segmentos y mercados elegidos basados en la atractividad hacia el consumidor, para garantizar la relevancia y la sostenibilidad en la captura del potencial de crecimiento de dicho mercado. La oportunidad competitiva a partir de la identificación de la capacidad de ser líder o movilizador en la categoría teniendo en cuenta la competencia.
En el siguiente modelo se presentan las siete etapas claves que permiten ofrecer la experiencia final de la marca y que deben ser ejecutadas articuladamente para garantizar el éxito de las propuestas de valor.
DIFERENCIACIÓN DE PRECIOS Y PRODUCTOS La diferenciación de los productos está basada en la creación de la idea de una alimentación saludable y balanceada; buscando facilitar la toma de decisiones del consumidor. Por esto, es la publicidad el principal medio de transmisión de información entre la empresas y sus respectivos mercados. Su publicidad no incluye solo información propia del producto, también se estimula la creación de hábitos de actividad física complementarios a los productos que el grupo ofrece; dándole el soporte a partir de la prevención enfermedades y el fomento de una mayor calidad de vida. Además, la publicidad permite acentuar la segmentación del mercado de acuerdo a las características del público objetivo, basándose no solo en cuestiones de percepción subjetiva, sino también en la generación de estímulos reales como lo son los descuentos y/o promociones por adquirir los productos. Grupo NUTRESA tiene programas que no solo están dirigidos a sus clientes, en estos también están incluidos sus empleados, para esto implementan evaluaciones periódicas de salud, control de riesgos al interior de cada compañía y las mencionadas anteriormente para los clientes (Grupo Nutresa, Grupo Nutresa, 2012). El grupo se caracteriza por la adquisición de empresas exitosas o emergentes en el mercado, de esta manera pueden hacer diferenciación y ofrecer sus productos a diferentes niveles de precios. Aprovechan la especialización de cada adquisición para potenciar su mercado de acuerdo a las necesidades y características de los clientes (Grupo Nutresa, Informe anual y de sostenibilidad, 2013). En vista del importante peso que tienen las tiendas y autoservicios en las ventas, el grupo se caracteriza por la asesoría a tenderos en donde de acuerdo a las condiciones comerciales de los mismos dan indicaciones sobre la manera óptima de mezclar los productos y su almacenamiento. Además de la creación de programas para los propietarios de estos
establecimientos, que tienen como fin primordial formar tenderos competitivos y prósperos en sus negocios (Grupo Nutresa, Informe anual y de sostenibilidad, 2012).
INNOVACIÓN EFECTIVA La innovación en Grupo NUTRESA busca apalancar y fortalecer la ejecución de los objetivos estratégicos de la Organización, actuando de manera transversal a lo largo de la cadena de valor. Innovación Efectiva significa el correcto entendimiento de las necesidades de los clientes y consumidores, traducido en productos, procesos o modelos que aportan soluciones y que generan valor. Para lograrlo se cuenta con el modelo de innovación Imagix consolidado desde 2009. Dicho modelo es descrito por la empresa a partir del siguiente pictograma (Grupo Nutresa, Informe anual y de sostenibilidad, 2013):
Esencialmente dicho modelo de innovación esta basado en tres programas principales: Éxitos Innovadores es un programa que incentiva la innovación a través de la participación de todos los colaboradores, formulando ideas que generan valor en diversos campos desde las iniciativas y experiencia de cada persona o equipo de trabajo. Practicas ejemplares es un reconocimiento de experiencias de gestión y proyectos con resultados superiores y replicables a otros negocios. Soluciones Innovadoras es una plataforma de innovación abierta que incentiva la innovación mediante retos estratégicos y focalizados definidos por los negocios y que invitan al trabajo en red. Sumado a esto, la investigación en Grupo NUTRESA constituye una estrategia fundamental para enfrentar el reto de la innovación y se materializa desde distintos ángulos, es así como los negocios cuentan con importantes infraestructuras dedicadas a la investigación tecnológica y al desarrollo de nuevos productos. Se cuenta con tres grupos de investigación reconocidos por Colciencias en el Sistema de Ciencia y Tecnología de Colombia. Dos de estos equipos pertenecen a los negocios de Café y Cárnico y el tercer grupo hace parte de Vidarium.
ESTRUCTURA CORPORATIVA Grupo NUTRESA S. A. ha adoptado las prácticas globales más relevantes en materia de gobierno corporativo y como resultado cuenta con instrumentos eficientes que estructuran y reúnen normas y políticas, mediante las cuales se garantiza una gestión transparente que genera la mayor confianza en los accionistas y demás grupos de interés. Estos instrumentos son el Código de Ética, los sistemas de control interno, la Línea Ética, los comités de apoyo de la Junta Directiva y el Código de Buen Gobierno, del cual hacen parte las políticas de derechos humanos, antifraude y anticorrupción, la política de lavado de activos y financiación del terrorismo y el código de conducta para proveedores. Su estructura organizacional se basa en una estructura funcional bajo aplicación del principio de unidad de mando. Su máxima autoridad es la Junta Directiva, la cual tiene a su cargo cuatro comités operacionales: 1) finanzas, auditoria y riesgos; 2) nombramientos y retribuciones; 3) gobierno corporativo y de asuntos de junta; y 4) planeación estratégica. Mientras que de forma operacional, al frente de la empresa se encuentra su Presidente, el cual subordina la autoridad en el conjunto de actores que forman parte del equipo directivo: (Grupo Nutresa, Informe anual y de sostenibilidad, 2013): 1) Vicepresidente de Finanzas Corporativas 2) Vicepresidente Secretaria General a. Gerente de Asistencia Legal b. Vicepresidente de Logística c. Vicepresidente Región Estratégica Norte d. Vicepresidente Región Estratégica Su e. Vicepresidente de Desarrollo Sostenible f. Vicepresidente de Innovación y Nutrición 3) Vicepresidente de Alimentos al Consumidor 4) Presidente Cárnicos NUTRESA 5) Presidente Galletas NUTRESA
6) Presidente Chocolates NUTRESA 7) Presidente Cafés NUTRESA 8) Presidente Helados NUTRESA 9) Presidente Pastas NUTRESA 10) Presidente Tresmontes Lucchetti 11) Presidente Comercial NUTRESA a. Vicepresidente de Mercadeo y Ventas 12) Presidente de Servicios NUTRESA a. Directora General de Fundación NUTRESA
Si bien la Junta de Gobierno es quien decide la dirección corporativa de la empresa, es el equipo directivo quien realiza las tareas funcionales y operativas que permiten el correcto desempeño de la firma.
Referencias Grupo Nutresa. (2012). Grupo Nutresa. Obtenido de http://www.gruponutresa.com/es/content/nutrici%C3%B3n Grupo Nutresa. (2012). Informe anual y de sostenibilidad. Obtenido de http://www.gruponutresa.com/es/webfm_send/275 Grupo Nutresa. (2013). Informe anual y de sostenibilidad . Obtenido de http://informe2013.gruponutresa.com
