Caso Apple resuelto

CASO “APPLE, INC”.

Cod.: INF-ING-001/2016

Proyecto: Estrategia, definición del negocio, análisis de macro y micro entorno.

UNIVERSIDAD MAYOR

ESTRATEGIA, DEFNINICION DEL NEGOCIO, ANALISIS DE MACRO Y MICROENTORNO.

CASO “APPLE,INC”.

Revisión 0 14 de Abril del 2016

Alumnos

: Gonzalo Andrés López Oliva.

Asignatura Docente

: Administración Estratégica. : Francisco Santibáñez Valdés.

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U. mayor – Prosec. Civil Industrial




ÍNDICE.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

EVOLUCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA.........................................................3 DEFINICIÓN GENERAL DEL NEGOCIO DE APPLE............................................................8 DEFINICIÓN DE LAS DISTINTAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE LA EMPRESA...........8 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO PESTA..........................................................................9 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO PORTER......................................................................13 ANÁLISIS GRUPOS ESTRATÉGICOS...............................................................................16 ANÁLISIS MODELO DELTA................................................................................................ 17

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1


EVOLUCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA



Estrategia 1976 – 1985

En el año 1976 Steve Jobs y Steve Wozniak, fundan Apple computers, inc con una estrategia simple y cara, construir una computadora fácil de usar, esto llevo a que diseñaran la Apple II en 1978. Fieles a su estrategia, este nuevo producto represento la revolución de las computadoras llevando a la compañía a ventas por 1 billón de dólares en 3 años. Conclusión Se debe buscar la simplificación de los productos y servicios, para que tengan una rápida acogida por los usuarios, pero comprendiendo sus intereses. 


Con la salida de Steve Jobs como CEO de la compañía en el año 1985 la fuerte disminución de la cuota de ventas de Apple en entre los años 1981 y 1982. Asume John Scully ex gerente de marketing de Pepsi-cola. Scully suma a la estrategia de Apple la incorporación y desarrollo de nuestros productos como periféricos (impresoras láser) y software mejorados como el Aldus Page maker conocido hoy con Adobe. Además, trabajo en el posicionamiento de la marca en el segmento de la educación llegando a tener el 50% de este mercado. Una de sus mejores creaciones fue plug and play que permitía la conexión de todos los dispositivos periféricos de una manera sencilla “Conectar y usar”. Con el ingreso de una pc más domestica por parte de IBM que trabajaba con el software de Microsoft las ventas de Apple se vieron disminuidas, ya que esta pc era más abierta y podía ser clonada por otras compañías por este motivo se generó una gran competencia para la MAC, la cual ya a esa altura se veía como un producto sobre valorado. Dada esta amenaza Scully realiza un cambio de estrategia lanzando la Mac classic, un pc mucha más económica de unos $999 dólares para un mercado más popular, además de colocarse como meta desarrollar y lanzar “hit” cada 6 o 12 meses con productos innovadores. Todo esto no basto, porque el margen de la empresa había caído un 34%. En junio del 1993, Scully fue reemplazado por el entonces presidente de la compañía Michael Spindler. Conclusiones:  Se debe buscar la diferenciación de nuestros productos y no convertirnos en seguidos, ya que esto significara estar siempre un paso atrás de la innovación.

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



Scully durante su gestión trabajo en 2 proyectos, el primero junto a Novell e Intel en el desarrollo de un sistema operativo de MAC que permitiera instalar en ellas un chip Intel para mejorar su velocidad de procesamiento, el cual fue cancelado por Spindler y el segundo que pretendía generar un nuevo sistema operativo entre Apple e IBM, el cual no prosperaría de la mano de Spindler dado que ninguno de los 2 decidió modificar su tecnología. Spindler decide cambiar durante su gestión radicalmente la estrategia de Apple dando libertad de patentes a un número de empresas que les permitiera clonar el Mac. Además, implemento la reducción de costos, despidiendo personal y decide dar un fuerte impulso al desarrollo internacional. Durante este periodo gran parte de las ventas provenían del extranjero, con el fracaso de la alianza con IBM Apple perdió 500 millones de dólares que se había gastado en este desarrollo, sumado a los 69 mill en el 1er trimestre de 1996. Spindler es reemplazado por Amelio en dicho año, quien era parte del directorio y toma las riendas de la compañía como CEO. Amelio vuelve a aplicar la estrategia de los origines de Apple que significa la diferenciación fabricando productos Premium, trabaja en el desarrollo en un sistema operativo mejorado, pero las perdidas sostenidas obligan a que Amelio deje la compañía y asuma el liderazgo en septiembre de 1997 Steve Jobs. Conclusión:  La reducción de costos no es siempre la solución para mejorar los márgenes de la compañía, ya que perder la identidad de la compañía por transformarse en un commodity puede ser aún más peligroso, dado que el cliente deja de creer en la marca. 


Con la reintegración a la compañía de Steve Jobs como CEO en el año 1997 para evitar que Apple quebrara, se dio paso a un cambio de estrategia que buscaba recuperar la cuota de mercado que Apple estaba perdiendo sostenidamente. Steve Jobs llega a una compañía tecnológica con una gama de productos diversificados como cámaras digitales, tv, impresoras y otros. El CEO toma la decisión que se trabajaría con una estrategia de enfoque, esto quieres decir que solo se dedicarían a trabajar en aquellos productos que pueden fabricar mejor que nadie y elimino el resto de los productos sin contemplación. En adelante solo se enfocó en computadores personales y software (especialmente el sistema operativo). Apple comenzó con el diseño y venta de 4 tipos de ordenadores los IMAC, Página | 4 de 18





IBook, PowerMac, PowerBook. Si bien su sistema operativo era muy robusto carecía de aplicaciones, ya que hasta entonces la compañía era en esencia un fabricante de hardware como Sony, Dell y Hp. Pero Steve Jobs vio aquí una oportunidad para integrar el hardware y el software en una combinación perfecta que diera al usuario una experiencia integral. Hasta ese entonces solo Apple tenía la capacidad de fabricar tanto el software, como el hardware por lo cual se diferencia rápidamente frente a su competencia directa. Además, cambio su foco de atención que hasta entonces tenía una gran participación en la educación, para desarrollar y promover productos para el hogar. Conclusión: 

Enfócate en lo que sabemos hacer bien y busca la manera de diferenciarte de tu competencia.

 Evita depender de un pequeño puñado de proveedores y mucho menos que dependa de ellos aspectos claves de tu producto.  Tomar en cuenta siempre lo que se ve (el producto) y también lo que no se ve (hablamos de la experiencia), combínalos y marca la diferencia. 


Steve Jobs para el año 2001 ya había logrado reflotar a la compañía que estuvo a punto de sucumbir en el 1997, con su estrategia de simplificar la oferta de productos y agregar valor a través de su software. El año 2000, muchos análisis hablaban de una madures en para los pc indicando que no habría nada más que se pudiera crear que fuese diferente y con ello profetizaban un estancamiento del desarrollo tecnológico en la industria. Pero se equivocaron, ya que Steve Jobs analizo que el mercado de las cámaras digitales ya se encontraba con 2 grandes líderes como son canon y Sony, pero la digitalización de los artículos de audio aun no era inexplorada y carecía de calidad. Entonces en el año 2001 Apple lanza al mercado el IPod el cual tenía como gran virtud que se podía comunicar con el MAC transformándose este último en un Hub y con ello crear un estilo de vida digital, dado que aparece con el iPod el iTunes, imovie, Iphoto que permitía distribuir, comprar y ordenar el contenido digital como nunca antes, logrando así posicionarse como la empresa líder en la venta ente tipo de equipos personales. Para el año 2008, el iPod logro su mayor éxito con una venta de 55 mill de dispositivos. Desde su aparición hacia 4 años el IPod significaba para Apple el 40% de las ventas de la compañía superando incluso a los ordenadores personales. Página | 5 de 18





Conclusiones:  Si crees que con la experiencia y herramientas actuales de tu compañía puedes mejorar un producto, inténtalo.  Colocar mucha atención a los cambios de tecnología y hábitos de las personas en otros mercados, ya que se puedo sacar una ventaja competitiva con ello. 


Para el año 2008, el ciclo de vida de ipod ya está llegando a su fin. Entonces Steve Jobs toma la decisión de aventurarse con la telefonía móvil, si bien ya contaba con un arma secreta que era la tecnología multistoch que permitía el controlar la pantalla táctil con múltiples comandos solo utilizando los dedos. Si bien el mercado de la telefonía móvil era difícil de penetrar porque él las políticas las marcaban las grandes operadoras como movistar, Vodafone, otros. Además que el líder Nokia llevaba años posicionado como el número 1 en esta industria, Apple lanza al mercado un teléfono inteligente que se basaba en la tecnología del ipod que permitía la gestión, distribución y manejo de contenido digital, con la posibilidad de realizar llamadas telefónica, si bien como teléfono el iPhone no era de gran calidad, lo compensaba el resto de sus características que lo llevaron incluso a que las compañías operadoras se sometieran a las reglas de Apple para contar con este dispositivo que penetraba con gran fuerza el mercado desde su ingreso el 2007. El cambio de estrategia que fue dando Steve Jobs a la compañía integrando nuevos productos tecnológicos como el ipod y iPhone con gran éxito llevo a que en el 2010 Apple computer, Inc. Cambiará su nombre a Apple, Inc. Conclusiones  No hay que tener miedo a canibalizar los productos propios de la compañía, si los productos nuevos son mejores y permitían ampliar y mejorar la actual gama de servicios que se ofrece.  No se debe tener miedo a entrar a un mercado desconocido, si el producto que se puede ofrecer es diferenciador.  Estrategia 2010 – 2012 Hasta el año 2010 Apple, se había convertido en 12 años en una gran corporación de productos electrónicos, gracias a sus tres grandes productos Mac, ipod y iPhone, sumándole Página | 6 de 18





el Apple tv con una pequeña cuota de participación pero que permitía ofrecer contenidos de los 3 principales productos en la tv. Para esos años no había un gran cambio en los pc, dado que los dispositivos móviles personales eran capaces de realizar muchas de las tareas que antes solo era posible con un pc, en eso momento aparece el netbook. Un computador más pequeño con componentes de muy baja calidad, desde sus pantallas hasta el procesador, lo cual permitía que se vendiera a un muy bajo costo. Con este nuevo lanzamiento tecnológico, Steve Jobs da a conocer al mundo del IPad en el año 2010 la cual para muchos periodistas era un iPhone más grande, comenzó cautivar a los usuarios por la gamma de prestaciones que tenía con el uso del internet. Ya en año 2010 el uso del internet era predominante, empresas como google habían prosperado con la nube con sus productos Gmail y google doc, es por ello que Apple anuncia la plataforma icould una nube virtual que cerraba el paquete de entre un gran hardware y software permitiendo compartir contenido por internet con todos sus productos. Conclusión:  La estrategia de Apple nos enseña que no hay que temer al mercado desconocido, ni tampoco a la innovación. Si se trabajaba en un buen producto y en mejorar la experiencia que el usuario percibirá en su uso, se generará una diferencia competitiva frente a la competencia.  Si estamos insertos en una industria que no ha tenido una evolución o no hay un cambio en el paradigma de cómo se están haciendo las cosas, se debe tomar la decisión de cambiar.

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DEFINICIÓN GENERAL DEL NEGOCIO DE APPLE

El negocio de Apple es generar productos para la industria tecnológica.

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Apple está en el negocio de generar satisfacción de necesidades de tecnología de uso personal tipo hogar, Laboral, estudiantiles, de gobierno etc. Adquiriendo un estilo de vida digital a través de producir y comercializar productos en el mercado “escritorio” como la Macintosh, productos Smartphone como el IPhone, Tablet como el IPad y productos enfocados al sistema On-Line como la APPStore, iTunes etc. Orientado a sectores Premium, profesionales de la computación y diseño. Quienes valoran la calidad como principal atributo, dado un conjunto de características esenciales del producto como el uso de última tecnología, un sistema operativo estable y de confianza, que sea fácil de usar, que estén de la mano con la eficiencia energética, que presenten una fortaleza única en su composición como “todo en uno”.

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DEFINICIÓN DE LAS DISTINTAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE LA EMPRESA

Unidad estratégica dispositivo móviles Satisfacer las necesidades de comunicación, multimedia, entretenimiento, conexión a internet y telefónica, atraves de productos tecnológicos de vanguardia teléfonos, IPad, Ipod, Apple Tv y software “app” orientado a usuarios de hogar y profesionales, quien valoran la calidad, el diseño y la elegancia. Unidad estratégica Mac Satisfacer las necesidades de comunicación, desarrollo de trabajos de oficina, ocio, uso de multimedia y conexión a internet, a través de pc de escritorio y portátiles, para usuarios de hogar y profesionales, quienes valoran características como tamaño, peso, velocidad, prestaciones, elegancia, diseño y calidad.

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ANÁLISIS DEL MACROENTORNO PESTA

Variables

N °

Tendencias Presente

Futura

Alt a

Implicancias

1

Muchos de los principales proveedores de Apple y fabricantes de sus equipos, Conflicto se encuentran en países con en países fuertes implicancias de de guerra contra el terrorismo proveedore o civiles, como es china, s Corea, Republica Checa. Si uno de estos países entra en conflicto Apple inc puede verse perjudicada.

2

Si ocurrieran cambios en las leyes de derecho de autor y patentes, liberando este conocimiento significaría que la estrategia de Apple de integración vertical y horizontal que busca no compartir a sus competidores su desarrollo, se vería tremendamente afectada, dejando de ser una empresa diferenciadora, dado que empresas clonadoras podrían copiar su tecnología masificándola a bajo precio.

Políticas

Económi cas

Relevancia

1

Cambio de leyes en derechos de autor y patentes

Desacelerac ión del crecimiento

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La desaceleración del crecimiento económico merma las proyecciones de

Repercusiones

Media Baja

Oportunidad

Buscar países con una estabilidad político social más estable.

X

Amenaza

Esto podría implicar que falle su cadena de fabricación y distribución.

Apple dejaría de invertir en investigación, dado que debería entrar en una guerra de precios.

X

X

Buscar nuevos mercados internacionales en crecimiento


Disminución de la demanda del producto

económico

Economía de los consumido res

2

venta de las distintitas unidades de la compañía.

Apple.

Dado que los productos de Apple son de un segmento Premium, un problema económico en la nación significaría una disminución en la demanda y crecimiento de las ventas, siendo posiblemente la competencia quien se llevaría aquellos clientes que necesitan adquirir estos productos pero de marcas más económicas.

Dado que Apple pertenece a un segmento Premium, la economía de sus clientes juega un papel muy gravitante.

X

Tendencias Variables

N°

Sociales

1

Presente Malas condicion es laborales en países proveedor

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Futura

Relevancia Alt a

Implicancias Dado el menoscabo que sufren los trabajadores de sus proveedores la imagen de la compañía, se ve afectada dado que los usuarios asimilan que la compra de los productos Apple

Repercusiones

Media Baja X

Oportunidad Generar políticas que permitan mejorar las condiciones laborales de los trabajadores para Apple, como para sus proveedores, dando la


Amenaza Las malas condiciones laborales, podría repercutir en demandas colectivas que según sean las leyes de cada país Apple podría resultar como subsidiaria

2

Tecnológ icas

1

Ambient ales

1

es

atenta contra los derechos humanos.

imagen correcta de que Apple es una compañía moderna y que respeta a su entorno.

Cultura Apple

Apple ha sabido como posicionar su cultura en sus usuarios con productos de gran gama, elegancia y diseño que da a quienes usan sus productos un estilo moderno.

X

Los clientes de Apple aman sus productos, mientras que los clientes de la competencia le tienen paciencia.

X

La estrategia de innovación le permite desarrollar productos adelantados a su época, que se acogen como productos fuera de generación. Esta ventaja competitiva le permita introducir productos con ciclos de vida más largos antes de que sean clonados por su competencia.

Avance tecnológic o

Optimizaci ón de procesos

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Los productos tecnológicos sufren un ciclo de vida muy corto, por lo cual las compañías ceben en una constante reinvención y gasto en investigación. Lo que es un "hit" hoy, en unos meses o años, ya no lo será.

Su fundador fue un hombre muy conectado con el respecto por la naturaleza y esta filosofía fue aplicada en Apple. Siendo una empresa preocupada por llevar una guerra contra el desperdicio en su cadena de fabricación y distribución.

X

Trabajar en disminuir el desperdicio significa optimizar y evitar la fabricación de partes defectuosas que luego van aparar a botaderos.


entrando en litigios que perjudicarían su imagen.

Apple es líder en desarrollo, en los años que se encontraba Steve Jobs inversión en investigación y desarrollo representaba el 9% de sus ventas muy superior a su competencia, esto significa una gran inversión y por consiguiente un gran riesgo.

2

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Deforestación de arboles

El desarrollo de las nuevas tecnología como productos multimedia, han permitido un avance en la eliminación de papel, rollos fotográficos y todos sus derivados, ya que hoy existen dispositivos que permiten concentrar un gran tamaño de información, gestionable y que pueden ser compartidos con solo un clic con otros usuarios, sean libros, fotografía y video.

X

Apple siendo uno de los pioneros le ha permitido cerrar tratos con proveedores de contenido, colocando a disposición de sus usuarios grandes bibliotecas de contenido a muy bajo costo.


Proveedores de contenido han visto una oportunidad, para desarrollar sus propios hardware y con llevo instalarse como competencia en uno de los nichos que se desvuelve la compañía de la manzanita.

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ANÁLISIS DEL MICROENTORNO PORTER 5 Fuerzas de Porter I

Fuerza de nuevos competidores

Con el desarrollo de nuevas tecnologías y con países con débiles políticas de piratería, permiten que nuevos fabricantes clonen la tecnología de Apple. Lanzando productos de menor calidad, pero con precios bajos. 

Cajas Blancas: El texto lo define como todo aquel armador a nivel mundial que clona tecnologías ya desarrolladas.



Amazon - Kindle.



Google - Android y aplicaciones.

II

Fuerza de los compradores

La marca muy posicionada y el alto desarrollo tecnológico de Apple le permite fidelizar a sus clientes, donde estos se sienten totalmente satisfechos con los productos de la marca que adquieren en cuanto a calidad, diseño, conformidad, diferenciación, tecnología, moda, etc., ya que estos están dispuestos a pagar un alto precio por todas estas características. Los clientes de Apple, Inc. son alrededor de un 5% del mercado. Una ventaja para la empresa es que la mayoría de sus clientes son leales a la compañía por la calidad del producto lo cual disminuye el poder del comprador. Sin embargo, en términos generales el nivel del poder del comprador es alto ya que existe diversidad de productos en el mercado y el comprador escogerá de acuerdo a la diferenciación del producto. Los productos son vendidos o dirigidos a un segmento del mercado que pueda pagar los altos costos. III

Fuerza de los sustitutos

La apertura del mundo digital con los contenidos multimedia, con llevo a que otros productos sustitutos implementaran la posibilidad de administrar y gestionar estos contenidos, permitiendo con ello dejar la dependencia de ciertos productos para satisfacer esta necesidad. 

Consolas de video – PlayStation.



Smart TV.

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IV

Fuerza de los proveedores

Apple dado los problemas que sostuvo con la vulneración de las condiciones laborales en Taiwán, ha impuesto sus propias políticas de conducta a sus proveedores y con ello lograr que su imagen no se vea afectada. Si sumamos a esto la estrategia de Apple, que trabaja en el celo del conocimiento de sus productos fuerza a que sus aliados firmen contratos de confidencialidad. Apple tiene indiscutidamente el poder sobre sus proveedores, quienes deben montar fábricas de última tecnología, capaces de desarrollar productos revolucionarios con tecnologías nunca antes vistas por la industria y esto con lleva a grandes inversiones de capital, que aseguren la sofisticación de los productos y calidad en toda la cadena de fabricación. Ejemplo: 

Microsoft



Intel



Fabricantes en Taiwán



Proveedores de contenido digital (películas, libros, aplicaciones, otros).

V

Fuerza de los rivales

Apple se enfrenta a una fuerte competencia en el mercado, desde empresas que tienen una importante plantilla técnica, comercialización, distribución y otros recursos, así como el hardware, software y relaciones con proveedores de contenido digital. Además, la empresa se enfrenta significativamente a una competencia de precios, con competidores que reducen sus precios de venta e intentan imitar las aplicaciones y características de los productos de la competencia o alternativamente, colaboran entre sí para ofrecer soluciones que sean más competitivas que las que ofrecen actualmente. En este caso, el análisis sólo se centrará en hablar sobre el nivel de concentración, exceso de capacidad y barreras a la salida sobre los teléfonos móviles inteligentes y sistemas operativos de Apple y empresas competidoras. Ejemplo:

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

Lenovo.



Samsung.



Microsoft.



Google.

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Barreras de Entrada

Alta s Baj as

Estable

Riesgosa

Rentabilidad Media

Alta rentabilidad

Estable

Riesgosa

Bajo riesgo

Rentabilidad Baja

Bajas

Altas

Barreras de Salida

Barreras de Entrada: La industria donde se encuentra insertó Apple, no representa una gran barrera de entrada ya que los productos que esta marca desarrolla y distribuye, hablemos de equipos de telefonía, computadores y equipos portátiles pertenecen al segmento Premium donde Apple es quien coloca las barreras de entrada, puesto a quien es líder mientras el resto de los competidores resultan ser seguidores de muchas de sus tecnologías. Si bien posicionarse en la industria tecnología requiere un gran capital de inversión, existen compañías chinas que pueden irrumpir en estos mercados clonando tecnología. Barreras de salida: Las barreras de salida tienen como factor principal que uno de sus cofundadores es un apasionado por la marca Apple, esto queda reflejado en toda su gestión como CEO creando dentro de la compañía la cultura Apple, la cual se trasfirió a sus clientes. Quienes se sienten identificados con la marca. Por este motivo una de las barreras de salida es de carácter emocional, debido al amor que Steve Jobs siente por Apple lidiando con sus éxitos y fracasos hasta el final, sin pensar en su extensión de la compañía aun en sus periodos crisis. Respecto a barreras de salida económica y contractual, no son identificables de alto impacto ya que Apple es quien impuso sus políticas y condiciones en cada sector tecnológico que penetro.

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ANÁLISIS GRUPOS ESTRATÉGICOS

Si bien Apple dentro de un grupo de empresas estratégicas no tiene similar desde el punto de vista del desarrollo e innovación, existe una compañía que ha sido quien ha seguido sus pasos y se ha consolidado con una gran cuota de mercado como lo es Samsung. Existe un gran número de empresas que compite contra alguna de las áreas de negocio de Apple, ya sea en desarrollo de computadoras, teléfonos móviles, software y otros. Si bien la cuota de marcado que ocupa Apple es baja del orden del 5% en sus mejores años, si es la numero 1 en producto Premium, con productos de alto costo.

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ANÁLISIS MODELO DELTA

Es un análisis externo que centraliza su enfoque en el cliente. A modo esquemático este análisis representa un triángulo, donde su vértice inferior derecho corresponde al concepto de MEJOR PRODUCTO que toma como enfoque las variables como precios, Rivalidad y participación mercado. El vértice inferior izquierdo corresponde a SOLUCIONES INTEGRALES DEL CLIENTE la cual considera variables como Ingresos, cooperación, participación del cliente. Este análisis apunta al vértice superior como CONSOLIDACION DEL SISTEMA, el cual fideliza al cliente de acuerdo a variables como, economía del sistema, dominio del mercado, etc. De acuerdo al caso APPLE, definimos como MEJOR PRODUCTO al atributo o habilidades que tiene APPLE en irrumpir con productos auténticos de gran nivel tecnológico y muy esperados por sus clientes. APPLE cada vez que irrumpe en el mercado, se enfocan en considerar la experiencia total del cliente desde el momento de la adquisición y a lo largo del ciclo de vida total de los compradores. APPLE como SOLUCIONES INTEGRALES busca brindar apoyo del punto de vista de todos los servicios ya sea de software, hardware etc. a sus clientes, de tal forma que el sistema se consolide y la posibilidad de evitar que la marca se reduzca. Es por esto, que, a mayor diferenciación a APPLE en sus productos y servicios, mayor será el valor de APPLE para sus clientes y a su vez mayor será el número de usuarios, convirtiéndose en un círculo virtuoso y reduciendo la posibilidad de imitación. Finalmente se logra posicionar como un SISTEMA CONSOLIDADO.

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Caso Apple resuelto

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