Cuatrimestre
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CENTRO DE ESTUDIOS AVANZADOS DE LAS AMÉRICAS
MAESTRÍA EN NEGOCIOS INTERNACIONALES
PLANEACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN CREATIVA
PLANEACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN CREATIVA
ANTOLOGÍA
Esta reproducción se realiza para uso interno exclusivo como un apoyo a los profesores y alumnos del Centro de Estudios Avanzados de las Américas y no persigue fines de lucro, la compilación está hecha por personal de la institución y supervisada supervisada por el representante legal de la misma en estricto apego a la Ley Federal de derechos de autor; por ello, y en apego al título 5°, capítulo 3°, artículos 123, 124, 125, 126, 127 y 128 a la página última en esta compilación se menciona para dar crédito al autor original de la obra así como a la casa editorial que la ha publicado, en concordancia con esta idea se sugiere de manera amplia al lector de esta antología y si así lo considera conveniente adquiera la obra original pues esta reproducción solo tiene un fragmento de la misma
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CENTRO DE ESTUDIOS AVANZADOS DE LAS AMÉRICAS
Río Tíber 12 Col. Cuauhtémoc, Del. Cuauhtémoc c.p. 06500 México D.F. Tel. 52 07 91 01
Tabla de contenido UNIDAD 8 UNIDAD 1
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA
Administración del Ciclo de Vida del Producto
Campo de la Mercadotecnia
77
2 UNIDAD 9
UNIDAD 2
CANALES DE DISTRIBUCIÓN. PROMOCIÓN Y
EL CONSUMO
PUBLICIDAD
El Consumo y el Ahorro
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Promoción de Productos
UNIDAD 3
UNIDAD 10
PLAN MERCADOTÉCNICO
PLANEACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL
Mercado
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MERCADOTÉCNICO Los Ejecutivos de Mercadotecnia ante el Ambiente
UNIDAD 4
del Nuevo Milenio
89
CONSUMO Y CONSUMIDOR Comportamiento del Consumidor
44
UNIDAD 11 MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS
UNIDAD 5
Mercadotecnia de Servicios
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LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Mercadotecnia
51
UNIDAD 12 LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL
UNIDAD 6
Redescubriendo el Mundo. La Comercialización
MERCADOTECNIA Y EMPRESA
Internacional
Mercadotecnia
109
56 UNIDAD 13
UNIDAD 7
LA IMAGEN DEL PRODUCTO Y LA IMAGEN DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EMPRESA
Investigación de Mercados
65
Publicidad
113
UNIDAD 14 LA ESTRATEGIA DE CO MERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL Negociación Efectiva
122
BIBLIOGRAFÍA
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UNIDAD
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1. EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia, sus tareas y la sociedad Administración de la información de la mercadotecnia Mercadeo Producto Mercancía Precio Ganancias Mezcla proporcional
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NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA
CAMPO DE LA MERCADOTECNIA
En una empresa de negocios, la mercadotecnia genera los ingresos que manejan los encargados de las finanzas y que emplean los encargados de producción para crear productos o servicios.
DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadir a alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado social. Además de la cantidad de artículos considerados normalmente como productos y servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los siguientes aspectos:
Ideas
Personas
Lugares
DEFINICIÓN DE SISTEMAS DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS. La mercadotecnia consiste en la creación y distribución de un estándar de vida. Esta actitud implica:
Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y temores de los consumidores.
Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas necesidades.
Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese producto o servicio.
La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales.
Esta definición contiene varias implicaciones significativas:
Es una definición en un sistema gerencial.
El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado hacia el mercado o hacia el cliente.
La definición indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios dinámico, total, integrado y no solamente una colección fragmentada de instituciones y funciones.
El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un producto y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes quedan satisfechas completamente.
La definición implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia debe optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo.
EL CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la mercadotecnia tiene vital importancia para el éxito de la empresa, ha surgido una nueva forma de pensar en los negocios que se conoce como “ el concepto de mercadotecnia” y que tiene como base tres fundamentos:
Toda la planeación y las operaciones de la compañía deben estar orientadas al cliente.
El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un volumen de ventas que proporcione utilidades.
Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas para afectar a la organización como un todo.
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Todas alas actividades de la compañía deben estar orientadas a encontrar las necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que se producen utilidades a largo plazo.
El concepto de la mercadotecnia y la responsabilidad social de la compañía son compatibles si la administración procura balancear sus acciones a largo plazo para:
Satisfacer las necesidades de los clientes.
Satisfacer las necesidades de la sociedad afectada por las actividades de la empresa.
Cumplir sus metas de utilidades.
EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es administrar su sistema, esto significa planear ejecutar y evaluar sus sistemas de mercadotecnia en la organización. ¿Qué es un sistema de mercadotecnia? “Conjunto de entidades interdependientes, o que regularmente interactúan y que forman un todo unificado.” En esta actividad, las entidades interdependientes o que interactúan, incluye lo siguiente:
La organización total que realiza el trabajo de mercadotecnia
El producto, en servicio, la idea o la persona que se comercializará
El mercado meta
Los intermediarios que apoyan el intercambio entre la organización de mercadotecnia y su mercado.
Las fuerzas del entorno, como los factores demográficos, las condiciones económicas, las tendencias sociales u culturales, las fuerzas políticas y legales, la tecnología y la competencia.
El sistema de mercadotecnia más simple consta de 2 elementos que interactúan: la organización de mercadotecnia y su mercado meta. ENTORNO DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del macro de acción de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema. Estas fuerzas pueden ser tanto internas como externas con relación a la empresa. Las fuerzas internas forman parte inherente de la organización y son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos grupos. Macro ambiente externo: Los siguientes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienen efectos considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de la empresa. Generalmente, no son controlables por la gerencia.
Aspectos demográficos
Condiciones económicas
Elementos sociales y culturales
Elementos políticos y legales
Tecnología
Competencia
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Micro ambiente externo: Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de mercadotecnia de la empresa pero son externas a la compañía. Estas son:
El mercado
Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y servir eficientemente, con utilidades y responsabilidad social.
Proveedores
Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensables para el éxito de cualquier organización de mercadotecnia.
Intermediarios
Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directamente al flujo de productos y servicios entre la organización de mercadotecnia y sus mercados. ENTORNO INTERNO AJENO A LA MERCADOTECNIA Los factores internos son los recursos de la organización en las áreas que no son de mercadotecnia. Por ejemplo, el sistema de mercadotecnia es influido por sus posibilidades de producción, financiamiento y personal. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES El proceso de la toma de decisiones es parte del progreso gerencial y los dos términos se consideran con frecuencia sinónimos. El bienestar de la organización depende del buen sentido de las decisiones tomadas por sus gerentes. La gran mayoría de las decisiones tomadas por los gerentes están programadas e involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha tratado previamente. A estas situaciones las denominamos situaciones de decisión rutinaria, puesto que prácticamente no conllevan incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresas. Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales la experiencia y el criterio son menos importantes. Estas se denominan situaciones de decisión no rutinarias. El proceso de la toma de decisiones involucra una serie de pasos: El primer paso consiste en reconocer que existe un problema de mercadeo único o que se presenta una oportunidad. Los problemas y las oportunidades de mercadeo resultan de la naturaleza dinámica de factores situacionales y/o de la implantación del programa de mercadeo. Las medidas de desempeño señalan con frecuencia la presencia de problemas, mientras que el monitoreo de los factores situacionales puede señalar la presencia de problemas y oportunidades. El segundo paso en el proceso de toma de decisiones es la definición del problema de decisión. El gerente necesita definir y clarificar los aspectos principales y los factores causales que operan en la situación de decisión. No siempre es fácil identificar cuáles son las variables fundamentales que están ocasionando problemas y que deben corregirse. El tercer paso en el proceso de decisión es la identificación de cursos alternativos de acción. En mercadeo, un curso de acción implica el especificar alguna combinación de las variables de la mezcla de mercadeo. “No hacer nada nuevo” es un curso de acción tan válido como el efectuar un cambio en las actividades de mercadeo. La efectividad de la toma de decisiones gerenciales está delimitada por la calidad de las alternativas consideradas, es esencial identificar la “mejor alternativa”.
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Los pasos cuarto y quinto es el proceso de decisión incluyen la evaluación de alternativas y la selección de un curso de acción. Para poder tomar una decisión, debe haber por lo menos dos cursos de acción identificados e incertidumbre con respecto a cuál curso de acción maximizará el logro de los objetivos gerenciales. La investigación de mercados es una herramienta valiosa en la evaluación de las alternativas y cursos de acción. Con frecuencia, las situaciones de decisión no rutinarias involucran gran incertidumbre y riesgo. El paso final en el proceso de toma de decisiones es la implantación del curso de acción seleccionado. Nuevamente, la investigación de mercados suministra los medios para monitorear la efectividad de la acción seleccionada y las variables situacionales que influyen en el desempeño del programa. EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADEO Proceso de toma Sistema de mercadeo de decisiones Reconocer una situación de decisión. Mezcla de Respuesta de Definir el problema de decisión. Mercadeo Comportamiento Identificar cursos alternativos de acción. Evaluar los cursos de acción. Seleccionar un curso de acción. Factores Medidas del Implantar y modificar. Situacionales desempeño Entradas de información Experiencia y criterio de la gerencia. Sistemas de investigación de mercados.
La figura anterior vincula la obtención de información de la experiencia gerencial y la investigación de mercados, el proceso de la toma de decisiones y el sistema de mercadeo. Los gerentes toman decisiones acerca del sistema de mercadeo basados en la información que tienen del sistema. Básicamente, planean sus acciones futuras y controlan el desempeño de estos planes implantados comparando el desempeño actual con los objetivos. Los datos son observaciones y evidencias con relación a algún aspecto del sistema de mercadeo. La información se refiere a los datos que disminuyen la incertidumbre en una situación de decisión. NECESIDADES DE INFORMACIÓN La investigación de mercados juega un papel fundamental en suministrar información para las funciones de planeación y control. Como respuesta a la necesidad de una planeación y control formales, la investigación es capaz de desarrollar un enfoque sistemático con relación a las necesidades de información de la gerencia. La responsabilidad de la investigación no es únicamente el tener dicha información a la mano, sino también organizarla y presentarla de tal manera que contribuya a las actividades de planeación y control de la organización. Las empresas recolectan información sobre todos los aspectos del sistema de mercadeo, es decir, las variables situacionales, las variables de la mezcla de mercadeo y las medidas de desempeño.
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RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIÓN DE DECISIÓN La tarea de la persona que toma las decisiones es responder a los síntomas y analizar los problemas y las oportunidades implícitas, para determinar si existe una situación que demande una decisión. Si la respuesta es afirmativa, la persona que toma la decisión procede al segundo y tercer paso del proceso de toma de decisiones mediante el desarrollo de una clara exposición del problema de decisión y la identificación de los cursos alternativos de acción. PROBLEMAS: La palabra “problema” tiene una connotación de dificultad; algo está mal y necesita atención. La existencia de un problema se detecta cuando se establecen los objetivos y una medición del desempeño indica que los objetivos no se están cumpliendo. Por problema nos referimos a aquellas variables independientes que hacen que las medidas de desempeño de la organización no alcancen los objetivos. Los problemas se deben posiblemente a un programa de mercadeo ineficaz, a los cambios en los factores situacionales o a una combinación de ambos. OPORTUNIDADES: Los gerentes toman decisiones con relación a oportunidades y problemas. Por “oportunidad”, nos referimos a la presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades. Las oportunidades se diferencian de los problemas en que es posible que el gerente no tenga que hacer nada sobre éstos. La mayor parte de las oportunidades no presionan a los gerentes tanto como los problemas, puesto que gran número de firmas tienen métodos formales para detectar la presencia de problemas a través de sus mediciones de desempeño, pero tienen métodos menos formales para el monitoreo de oportunidades. FIGURA 4-2 Vínculo entre el proceso de decisión y el proceso de investigación La diferencia entre problemas y oportunidades no están claramente definida. Se ha dicho que “continuamente todos tenemos que afrontar una serie de grades oportunidades, brillantemente disfrazadas como problemas sin solución”. Síntoma. Un síntoma es una condición que señala la presencia de un problema o de una oportunidad. Las medidas de desempeño actúan como esta señal para la gerencia de mercadeo. Es importante reconocer que los síntomas no son lo mismo que los problemas y que las oportunidades. Los síntomas ocupan un lugar importante en el proceso de reconocer que existe una situación que requiere una decisión gerencial. Una vez reconocida la existencia de un problema u oportunidad, es necesario identificar los aspectos principales los factores causales. La toma de decisiones depende efectiva depende de un establecimiento claro del problema u oportunidad básicos. Este establecimiento con frecuencia se desarrolla solo después de una investigación completa del programa de mercadeo y/o de los factores situacionales. En muy raras ocasiones, se puede identificar adecuadamente el problema o la oportunidad, con la sola presencia de un síntoma. Las decisiones se toman con el fin de resolver problemas y/o aprovechar oportunidades, y no para tratar los síntomas. Con frecuencia, los síntomas precipitan el proceso de análisis diseñado para identificar y definir los problemas o las oportunidades. Durante este proceso, podemos encontrar que las variables iniciales, identificadas como causantes del síntoma, son el resultado de variables aun mas fundamentales. Una investigación exhaustiva puede revelar una complicada secuencia de influencias que
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interactúan para generar el síntoma. Una vez que se ha completado ese análisis, el gerente puede formular el problema de decisión y determinar el curso de acción que se espera, abordará el problema y aprovechara la oportunidad. Definición del problema de decisión. Una vez que el gerente reconoce la existencia de una situación de decisión, el siguiente paso es definir el problema de decisión. Un problema de decisión claramente definido tiene dos componentes: 1) Una completa comprensión de los objetivos que rodean la situación de decisión y 2) Un enunciado de los problemas y/o oportunidades presentes en la situación de decisión. Quien toma la decisión toma dos enfoques para definir el problema de decisión. Se puede utilizar en combinación o uno solo. El primer enfoque consiste en formular el problema de decisión basado en el análisis de la información existente, este enfoque depende de la experiencia, y criterio del gerente, además de las habilidades para el análisis de datos existentes relacionados con la situación de decisión. Si se elige la ultima posibilidad se presenta un proceso de interacción entre las hipótesis anteriormente formuladas, basadas en la información existente, y las hipótesis derivadas de los hallazgos de la investigación exploratoria. En algún punto de este proceso interactivo quien toma las decisiones debe definir claramente el problema de decisión y proceder a llevar a cabo los pasos restantes en el proceso de toma de decisiones. ¿Qué es un problema de decisión? Un problema de decisión existe siempre que la gerencia tenga un objetivo que cumplir y se enfrenta a una situación que comprenda dos o más cursos de acción para alcanzar el objetivo. Además debe existir incertidumbre con relación al mejor curso de acción. Si el gerente sabe cual el mejor curso de acción, no existe ningún problema de decisión. Si solo hay un curso de acción disponible y es “el de hacer nada”, no hay problema de decisión. Los problemas de decisión pueden existir en situaciones relacionadas con problemas y oportunidades. La incertidumbre puede existir con relación al mejor curso de acción para resolver un problema y como aprovechar una oportunidad. En consecuencia, el problema de decisión se presenta en situaciones relacionadas con problemas y oportunidades, siempre que e l gerente se enfrenta a una opción entre cursos alternativos de acción en los cuales exista incertidumbre acerca del resultado de la decisión. El papel de quien toma la decisión, quien toma las decisiones juega un papel fundamental en la decisión del problema de la decisión. Después de reconocer que existe un problema potencial de decisión, es su responsabilidad asegurarse de que los objetivos de la decisión sean especificados y que los problemas y oportunidades estén claramente identificados. Objetivos de la decisión. Generalmente el proceso de toma de decisiones tiene dos fuentes de objetivos. La fuente principal es la organización; la segunda fuente comprende los objetivos personales de quien (es) toma (n) las decisiones y de aquellos que influyen en esos individuos. Para poder comprender la motivación de una decisión, debemos entender al papel que juegan los objetivos, tanto de la organización como los personales. Cuando ambos grupos de objetivos coinciden, el proceso de toma de decisiones fluye con mas naturalidad que cuando se presenta un conflicto entre ambos. En muchas de las situaciones de decisión, es posible que “quien toma la decisión “no sea un solo individuo. En las organizaciones, la toma de decisiones pueden involucrar a dos o mas personas que deben tomar las decisiones en conjunto. Otras situaciones involucran a quienes toman una decisión predominante y que pueden estar muy influidos por otros individuos que son parte del proceso de toma de decisiones. En tales situaciones, no solamente existe un conflicto potencial entre los objetivos organizacionales y personales, sino también entre los objetivos personales de los individuos involucrados en el proceso de decisión.
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Es un error muy grave suponer que quien toma las decisiones conoce claramente los objetivos de la organización y que podrá considerar favorablemente el formular una presentación explicita de estos objetivos. Lo anterior puede forzar a quien toma las decisiones a eliminar los objetivos personales. Además algunos individuos pueden considerar que al hacer explícitos algunos de los aspectos de la decisión, pueden poner en peligro su estatus y posición como persona responsable de toma de decisión. Presentación de problemas y oportunidades. El proceso de identificación de problemas y oportunidades recibe el nombre de análisis situacional. Su propósito es analizar situaciones pasadas y futuras que enfrenta una organización a fin de descubrir aquellas variables causantes del bajo desempeño o que representen oportunidades para un crecimiento futuro. El análisis situacional es proceso creativo en el cual se intenta aislar y comprender las variables causales que influyen en el sistema de mercadeo. Durante esta investigación, debemos estar consientes del hecho en que los síntomas no son los mismos que los problemas y las oportunidades. Para hacer este análisis se necesita una gran variedad de fuentes de información para poder desarrollar los conocimientos e hipótesis relacionadas con los factores causales. La flexibilidad en el pensamiento y utilización de múltiples fuentes de información con frecuencia son críticos para un exitoso análisis situacional. Cursos de acción alternativos Estos cursos, especifican como se deben de aprovechar los recursos de una organización en un determinado lapso. El desarrollo de cursos alternativos de acción es un paso crucial en la formulación del problema de decisión. La decisión de la gerencia no puede ser mejor que la mejor de las alternativas bajo evolución. El identificar cursos mediocres de acción generalmente es una tarea muy fácil. La implantación de una acción mediocre puede resolver parcialmente un problema o aprovechar una oportunidad hasta cierto punto. El verdadero reto para la gerencia es identificar el mejor curso de acción que redundará en un alto desempeño y otorgara a la organización una ventaja competitiva. Se requiere de la creatividad para identificar cursos de acción innovadores altamente eficaces. Se encuentra a disposición varios enfoques que pueden estimular el proceso creativo del gerente y ampliar el rango de alternativas identificadas. La investigación exploratoria puede ser especialmente útil para identificar cursos innovadores de acción. Los pasos restantes de la toma de decisión ¿Qué información es necesaria para seleccionar adecuadamente entre varios cursos de acción?. Esta pregunta puede r esponderse con ayuda de la obtención de información a partir de la experiencia y criterio de l gerente, además de la información que en ese momento se encuentra disponible, a través del sistema de investigación de mercados. Alternativamente, el gerente puede decidir que se requiere de nueva información y solicitar que se realice un estudio formal de investigación de mercados. La decisión de realizar la investigación implica que la información deseada pueda obtenerse y que el costo de demora de tiempo asociados con su recolección, están más que compensados por su valor potencial. El valor o el beneficio de la investigación generalmente se mide por la capacidad de la información investigada para reducir la incertidumbre de la gerencia con relación a la selección de un curso de acción. Una vez que se haya obtenido esta información y presentada en un formato significativo, el gerente puede proceder a realizar el paso final del proceso de toma de decisiones, es decir, la selección del curso de acción y e l desarrollo de un plan para su implantación.
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El estudio de investigación diseñado para evaluar los cursos alternativos de acción se denomina investigación concluyente. CONSIDERACIONES PRELIMINARES PARA CONDUCIR UNA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE La investigación concluyente suministra información que ayuda a quien toma las decisiones a evaluar y seleccionar un curso de acción. Este proyecto formal de investigación abarca una serie de pasos llamados proceso de investigación. Los nueve pasos de este proceso se enumeraron en el capítulo 3 y en la figura 3-1. en este punto, nuestro análisis estará enfocado hacia las tres etapas iniciales del proceso de investigación:( 1) establecer la necesidad de información, (2) determinar los objetivos de la investigación y(3)especificar las necesidades de información. Durante nuestro análisis de estas etapas iniciales de investigación se hará énfasis del papal del investigador en el establecimiento de un vinculo efectivo con las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Establecer la necesidad de información de investigación de mercados es un paso critico en El proceso de investigación, el conocimiento con el cual se realce el paso inicial determina en gran parte el éxito o el fracaso del proyecto de investigación. Papel del investigador. En raras ocasiones la solicitud inicial del gerente que pide ayuda establece adecuadamente la necesidad de información de investigación. En consecuencia, el investigador desempeña un papel importante al asegurarse deque verdaderamente se necesita la información y que el estudio de investigación suministrará información de gran utilidad para la toma de decisiones. Las siguientes preguntas debe formularlas completamente el investigador en esta etapa inicial: 1¿Quién toma las decisiones? 2¿Cuáles son sus objetivos? 3¿Se ha formulado una presentación clara y concisa de los problemas y/u oportunidades? 4¿Cuáles son los cursos de acción que han de evaluarse? La persona que toma decisiones. El investigador debe diferenciar entre quien toma las decisiones y aquellos que representan a esa persona. Con frecuencia, la persona que inicial mente solicita asistencia de sistema de investigación de mercados no es quien toma las decisiones, este individuo puede no conocer la forma como la persona que toma las decisiones analiza los puntos específicos de la situación de decisión, si el investigador insiste en entrevistarse directamente con la persona que tiene la responsabilidad en las decisiones, puede ahorrar tiempo y esfuerzos valiosos. En la práctica, una reunión con la persona encargada de las decisiones puede ser difícil. Muchas organizaciones tienen complicadas estructuras formales e informales; además, el Estatus del investigador en la organización o del departamento de investigaciones puede dificultarse llegar al que toma las decisiones en las primeras partes del proceso de investigación. Finalmente en muchas situaciones de decisión, varios individuos pueden influir en la decisión o pueden actuar conjuntamente como encargados de toma de decisiones. Reunirse con estos individuos como grupo o individualmente puede resultar difícil y aun más difícil coordinar la situación clara de decisión. A pesar de estos problemas potenciales, es especial que el investigador comprenda la situación del problema desde el punto de vista de quien toma las decisiones. Objetivos de quien toma las decisiones. Las decisiones se toman para lograr los objetivos. El éxito de un estudio de investigación depende de la comprensión clara de los objetivos de decisión. Una tarea muy importante del investigador de mercados es identificar hábilmente los objetivos de la organización y ser sensible a los objetivos personales que están detrás del proceso de decisión. Un investigador con éxito es aquel que puede diseñar la investigación para satisfacer eficazmente las necesidades de la organización, mientras que al mismo tiempo exalta los objetivos personales de quien toma las decisiones
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La identificación de objetivos puede ser una tarea difícil en la práctica. Presentación efectiva de los problemas y oportunidades. Probablemente no exista una actividad de mas critica para el éxito del proceso formal de la investigación que una presentaron clara y concisa de los problemas y /u oportunidades. Con mucha frecuencia esa tarea es la fase mas olvidada al iniciar un proyecto de investigación. Una definición inadecuada del problema u oportunidad puede fácilmente, invalidad todos los esfuerzos pendientes a lograr el suministro de información útil para tomar decisiones. El investigador debe de estar consiente de que los gerentes están reaccionando a síntomas o sentimientos vagos relacionados con un posible problema y/u oportunidad. La tarea del investigador cosiste en formular al gerente preguntas indagatorias para determinar el grado de conocimiento que existe con la relación a las causas implícitas de la situación de decisión. Cursos de acción. El investigador debe sentirse satisfecho de que la gerencia haya identificado y aprobado los cursos de acción pertinentes. Nada puede ser más destructivo para un estudio e investigación exitosa, que descubrir que no se ha evaluado una alternativa clave. Después de entender claramente los cursos de acción pertinentes a la situación de decisión, el investigador puede dedicarse a la tarea de establecer los objetivos de la investigación e identificar las necesidades científicas de información para evaluar los cursos de acción. Determinar los objetivos de la investigación. PROBLEMAS ESPECIALES EN LA TOMA DE DECISIONES La toma de decisiones de los ejecutivos de mercadotecnia se ve influida por la naturaleza inconstante del mercado. En la mayoría de los mercados hay amplias diferencias en la disposición a la compra a través del tiempo, y entre los segmentos del mercado en un momento cualquiera. En las compras del consumidor influyen el nivel de ingresos, la edad, el estado civil, la educación y muchas otras características demográficas. Además, los compradores responden continuamente a los dictados de la moda que afectan la venta de todo, desde materiales para construcción hasta vestidos. De la misma manera, las necesidades de los compradores de bienes industriales son diversas y siempre cambiantes. Las mejoras tecnológicas, la disponibilidad de crédito bancario, las tarifas y otros factores determinan la magnitud y la tendencia de la demanda industrial. Para poner un ejemplo, las innovaciones introducidas en los plásticos han alterado el carácter de la demanda de papel y equipo para fabricarlo. Así pues, todos los ejecutivos de mercadotecnia se enfrentan a un reto especial cuando toman decisiones basadas en sus apreciaciones del mercado inestable de sus productos. Muy relacionados con los problemas del mercado inconstante son los que provienen directamente de la dispersión geográfica del mercado. La mayoría de los ejecutivos de mercadotecnia tienen que evaluar las condiciones de mercados distantes. En el caso de algunas empresas, el mercado puede ser mundial. Pero incluso el ejecutivo de una tienda de departamentos metropolitana se enfrenta a un problema bastante similar. Una vez definido el segmento correspondiente del mercado del área metropolitana, se requiere un sistema de retroalimentación para interpretarlo correctamente. Ese sistema de “retroalimentación” es una de las características más distintivas del proceso de toma de decisiones del ejecutivo de mercadotecnia. El sistema puede ser costoso y difícil de manejar, y sin embargo la calidad de la información que proporciona influirá directamente en la calidad de las decisiones tomadas.
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Otra característica distintiva es la atención a las variables de la toma de decisiones de las personas. El programa de mercadotecnia y la organización que respalda representan personas. Ciertamente, hay algunos elementos tangibles, como son los intermediarios de ventas y los inventarios que figuran en el canal de distribución, que podrían ser considerados como la “planta física” de la organización; pero el éxito de los programas de mercadotecnia está más en función de lo que la gente dice y hace que del rendimiento del equipo, como ocurre con la producción. Una cosa es dirigir y controlar la producción de una máquina o de una fábrica y otra muy distinta hacerlo con un representante o una organización de ventas. Las máquinas tienen la virtud de presentar un comportamiento razonablemente repetitivo, capaz de ser evaluado y controlado. Las personas difieren significativamente en esos respectos. Otro aspecto de la toma de decisiones del gerente de mercadotecnia es la necesidad de confiar en personas ajenas a la empresa. Visto desde la posición ventajosa de un fabricante, se encuentra que los ejecutivos de mercadotecnia hacen frente a grandes organizaciones de las cuales tienen que depender, pero no están sujetos a su autoridad: la estructura del canal de distribución. Los ejecutivos de producción enfrentan una situación más o menos similar, ya que dependen de diversos proveedores de materiales y servicios bastante dispersos. Pero hay por lo menos una diferencia significativa: los ejecutivos de mercadotecnia se ven obligados a trabajar con una estructura externa en la cual tienen la ventaja relacionada con el poder adquisitivo. El reto de la toma de decisiones es también una función de la diversidad de alternativas. Para elaborar un programa de mercadotecnia, los ejecutivos tienen que estudiar muchas variables y combinaciones de variables. La selección de los segmentos correspondientes del mercado o de los objetivos de mercado es una decisión crítica, y el número de alternativas es casi infinito. De la misma manera, el programa de mercadotecnia que está representado por un “compuesto” que integra las maneras alternativas de estimular la demanda es igualmente variable. La optimización del compuesto que integra la calidad del producto, los canales de distribución, el nivel de precios y el esfuerzo de promoción es extremadamente complicada. Esta diversidad se refleja en el éxito que aparentemente logran las empresas que venden productos similares con estrategias de mercadotecnia enteramente diferentes. Esta característica de la administración de mercadotecnia ha dado lugar a que algunas autoridades en la materia refuten la existencia de “principios de mercadotecnia”. Por último, muchas de las decisiones tomadas por los altos ejecutivos de mercadotecnia tienen una influencia significativa en el éxito de la empresa. Una cosa es atacar problemas complejos cuando hay un alto grado de incertidumbre y otra es hacerlo cuando a estas condiciones se añade el riesgo. La toma de decisiones del ejecutivo de mercadotecnia de hoy en día implica un elemento de riesgo muy apreciable. Los desembolsos para la investigación de un nuevo producto, para las campañas publicitarias y para la investigación de mercados pueden ascender a cientos de miles de dólares, incluso de millones. La magnitud de esos desembolsos indica la importancia que se atribuye a esos esfuerzos; pero la verdadera medida de su importancia es el efecto que produce la acción en el buen éxito de la empresa. Una campaña publicitaria bien dirigida, o un programa de desarrollo del producto, pueden lograr beneficios que exceden en mucho a las sumas invertidas. La combinación de un elevado potencial de utilidades, (o de pérdidas), y un alto grado de incertidumbre hace que las decisiones del director ejecutivo de mercadotecnia sean vitales para el éxito de la empresa. DECISIONES DE MERCADOTECNIA Los gerentes de mercadotecnia son tomadores de decisiones. Aunque la toma de decisiones es una función cotidiana, conviene examinar más a fondo la naturaleza de una decisión e identificar los elementos del proceso de toma de decisiones.
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NATURALEZA DE UNA DECISIÓN Las decisiones son juicios que resuelven controversias. Se pueden tomar ya sea rápidamente, con una consideración mínima del asunto, o despacio, después de una larga deliberación. Al examinar la responsabilidad que implica la toma de decisiones de los gerentes de mercadotecnia conviene distinguir las decisiones con base en su complejidad. Podemos visualizar una serie continua en uno de cuyos extremos se encuentran las decisiones repetitivas y rutinarias de poca monta. Sigue una lista de las que podrían llamarse decisiones rutinarias:
Atender la queja de algún cliente.
Elegir un anuncio para una campaña.
Contratar a un nuevo representante de ventas.
Autorizar una nueva cuenta de crédito.
Evaluar el rendimiento de un representante de ventas.
Seleccionar los artículos que se incluirán en un catálogo de ventas.
Revisar los actuales niveles de inventario junto con el gerente de producción.
Rebajar los precios para reducir el inventario de ciertos artículos.
Por lo general hay procedimientos fijos y métodos estándar para resolver esos problemas rutinarios. En el otro extremo de la serie están las decisiones novedosas, importantes y no rutinarias:
Seleccionar un nuevo producto para la línea de la empresa.
Establecer un nuevo plan de compensación a vendedores.
Seleccionar una campaña publicitaria.
Formular políticas para la capacitación del personal de ventas.
Ajustar el nivel de precios de la empresa.
Modificar el tipo de los canales de venta.
Reorganizar el departamento de ventas de la compañía.
Elaborar presupuestos para las diferentes actividades de mercadotecnia.
Estas decisiones exigen un tratamiento especial y es aquí donde verdaderamente se pone a prueba la habilidad del ejecutivo para resolver problemas. Debe poseer un conocimiento específico del problema y echar mano de técnicas especiales para resolverlo. Estas decisiones son a menudo tan importantes que sólo se toman después de hacer un análisis detallado de las soluciones alternativas. La distinción entre las decisiones repetitivas, insignificantes, rutinarias, y las que no se repiten, que traen consecuencias y son poco comunes, es muy importante. También lo es distinguir entre un proceso de decisión y la persona que toma decisiones. El ejecutivo de hoy se visualiza a menudo como una persona ubicada en una oficina con paneles de nogal, detrás de un gran escritorio, tomando decisiones importantes que rigen los destinos de la empresa. Además, la prensa no se opone a perpetuar esa imagen y habla de “ejecutivos importantes que toman grandes decisiones”. La verdad es, por supuesto, que las grandes decisiones rara vez son tomadas por personas aisladas. Típicamente representan la opinión colectiva de muchas personas que han preparado trozos de información para usarlos en el proceso de elegir entre soluciones alternativas. Una prueba de esto es la proliferación de las funciones de grupo dentro de las organizaciones. La tarea consiste fundamentalmente en proporcionar información a quienes toman las decisiones. Esta característica de la vida de la empresa no ha dado lugar a que la toma de decisiones pierda importancia a los ojos del ejecutivo. Sin embargo, ha modificado la naturaleza del trabajo. En las grandes empresas actuales, la recopilación extensa de datos ha dado gran valor al uso económico de los recursos en la selección de información. Ha obligado al ejecutivo a
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investigar y sistematizar el sistema de información con el fin de garantizar la producción de buenas decisiones a bajo costo. Esta función es la planeación. SEARS, ROEBUCK AND CO. En búsqueda de planes estratégicos de marketing. Mirando para el futuro, para el resto de la década de 1990 -y más allá del siglo XX- la alta dirección de Sears, Roebuck está trabajando febrilmente para crear una receta para el éxito en el campo en extremo competitivo de la venta al detalle. Al iniciarse la década de los 90 el director de la compañía Edward Brennan y el jefe de grupo de venta al detalle, Michael Bozic, no habían encontrado aun la mezcla apropiada de ingredientes. La presión sobre la gigantesca cadena y sus ejecutivos fue intensa. A principios de la década de 1970 Sears se concentro en los mercados de ingresos medios y tenia una fuerte lealtad hacia las tiendas entre estos consumidores. Como el resultado de ello fue el mejor vendedor al detalle en Estados Unidos, con grandes utilidades. Entre las cinco mayores cadenas de tiendas de venta al detalle de mercancías generales Sears obtuvo una participación de mercado dominante del 44%, muy por delante del 21% que tenia el segundo lugar J. C. Penney. Durante la parte final de la década de 1970 y durante la de 1980 la tasa de crecimiento, la lealtad de los clientes y la participación del mercado de Sears disminuyo al encontrarse la compañía presionada por tres tipos principales de competencia: Algunas tiendas de descuento como K mart y Wal-mart al tener gastos menores que Sears atrajeron a muchos clientes por sus precios más bajos. Las nuevas cadenas de tiendas de especialidades como The Limited, Circuit City y Toys “R” obtuvieron posiciones firmes en el mercado al ofrecer surtidos profundos en categorías de productos seleccionados. Otras cadenas de tiendas departamentales como el caso de J. C. Penny, Montgomery Ward, Dayton Hudson y May Company aumentaron sus participaciones al hacer mas definidas sus imágenes concentrándose en mercancías orientadas hacia la moda y algunas líneas de mercancías pesadas. A fines de la década de 1980 la participación de Sears en el mercado entre las cinco cadenas principales de mercancías generales bajó 14 puntos hasta el 29%. K mart estaba a punto de superar a Sears como el mayor vendedor al detalle y Wal-mart estaba cerrando la brecha rápidamente entre ellos. Las utilidades provenientes de ventas al de talle de Sears cayeron casi un 8% anual durante la parte final de la década de 1980. Aunque no se estaba trabajando a los niveles anteriores no se debe subestimar el tamaño y la fuerza de Sears. Sus ventas totales excedieron los 50 billones de dólares, con aproximadamente el 60% provenientes de las ventas al detalle (ventas por catálogos y 825 tiendas en todos los E.U.) Sears es propietaria de otras compañías muy conocidas - Allstate Insurance, los servicios financieros Dean Witter y los bienes raíces Coldwell Banker. Allstate es en extremo rentable. De hecho produjo mas de la mitad de las utilidades totales de la compañía en 1998; también la tarjeta de crédito Discover, de Sears, lanzada en 1985, se ha ido moviendo en forma continua hacia la rentabilidad. A pesar de ello pareció que las actividades de venta al detalle de Sears se encontraban en el punto más bajo y solo dirigían su mirada hacia arriba.
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Sears aun seguía buscando atender y satisfacer el amplio mercado de ingresos medios. Su intención era satisfacer los deseos de los consumidores de modas en los bienes ligeros, confiabilidad en los bienes pesados y calidad y valor en todos los productos. Al perfeccionar la mezcla del marketing de Sears, Bozic insistió en varias estrategias creadas para hacer más competitiva a la cadena contra las tiendas de descuento, las tiendas de especialidades y las tiendas de departamentos. Dos de las estrategias - tiendas remodeladas y servicio amistoso - son esenciales para el éxito a largo plazo de cualquier vendedor al detalle. Al adoptar una tercera estrategia Sears se aparto de su tradición de mucho tiempo de trabajar solo sus marcas privadas propias muy conocidas. La mayor parte de estas marcas, como son los efectos electrodomésticos Kenmore, las herramientas Crafsman y las acumuladores Die-Hard están reconocidas por su alta calidad y buen valor. Sin embargo los compradores querían marcas nacionales junto con sus marcas privadas. Por lo tanto, a fines de la década de 1980, Sears comenzó a anunciar marcas nacionales como Sony, Levi´s, RCA, Oshkosh B´Gosh y GE. Sears planea ampliar esta estrategia al crear en cada una de sus tiendas seis grandes departamentos de poder en electrónica de consumo (TV, estéreos) ferretería, ropa y otras líneas fundamentales. Su primer paso en esta dirección fue establecer departamentos Brand Central dentro de algunas tiendas. Estos departamentos presentan tanto marcas nacionales como privadas en varias líneas de productos, incluyendo productos electrónicos de consumo, efectos electrodomésticos, computadoras y teléfonos. Los primeros resultados han sido estimulantes cuando las ventas en las tiendas de departamentos Brand Central aumentaron en aproximadamente un 15%. Una cuarta estrategia, que produjo mucha publicidad y controversia, fue denominada “precios bajos todos los días”. Al igual que muchos vendedores al detalle tradicionales Sears vendía algunas mercancías a su precio completo y después utilizaba ventas promocionales que presentaban precios temporalmente reducidos para obtener mas compradores y un mayor volumen de ventas. Sin embargo, en la década de 1980 algunos detallistas exitosos (en particular Wal-mart) se apoyaron en las ventas promocionales y mas en precios consistentemente mas bajos. A principios de 1989 Sears cerro todas sus tiendas 2 días, cambio las etiquetas de precios en la mayor parte de los artículos y abrió de nuevo con “precios más bajos todos los días”. La mayor parte de los precios se encontraban en tres los precios “normales” y de “venta especial” que se cobraban antes. En palabras del propio Brennan este enfoque a la fijación de precios fue “una idea cuyo tiempo ha llegado”. Los anuncios de Sears insistían en los consumidores para que pensaran en el nuevo enfoque “¡una venta especial que nunca termina!”. La lógica de los precios bajos todos los días es que los consumidores ocupados se benefician debido a que no tienen que andar recorriendo tiendas para obtener precios rebajados. Las tiendas pu eden lograr ventas mas altas y desde luego deben tener gastos más bajos porque tienen menos ventas promocionales y, como resultado de ello, menos cambios de las etiquetas de precios y niveles de publicidad más bajos. A pesar del gran optimismo y de la amplia publicidad para hacer conocer a los consumidores la nueva estrategia de fijación de precios de Sears, esta produjo resultados variados. Las ventas de Sears aumentaron los primeros meses siguientes al cambio a la fijación de precios, pero el resto de 1989 las noticias en su mayor parte fueron malas. Las ventas se estabilizaron y las utilidades disminuyeron. Los críticos sugirieron que esto era inevitable porque Sears tenia gastos de operación relativamente altos y, como resultado de ello, los precios más bajos comprimieron su margen de utilidad. Un grupo de estadísticas mostró a Sears con gastos indirectos de aproximadamente 32% de las ventas, en comparación con el 23% de K mart y el 17% de Wal-mart.
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Muchos consumidores parecieron contemplar con apatía el nuevo enfoque de Sears a la fijación de precios. Quizá Sears haya contribuido a lo confusión al llevar a cabo ventas promocionales ocasionales poco después del cambio de los precios, aunque se suponía que el nuevo enfoque eliminaba la necesidad de rebajas de precios temporales. Aparentemente Sears no convenció ni siquiera a sus compradores normales de que sus precios eran más bajos que los de los competidores. De acuerdo a una encuesta de la organización Gallup el 64% de los clientes de Sears que opinaron pensaban que los precios bajos de todos los días de Sears eran aproximadamente los mismos de detallistas similares, el 14% los juzgo como más altos y el 21% los contemplo como más bajos. Al terminar la década de 1980 el desempeño financiero de Sears era marginal, en el mejor de los casos. En 1989 Sears obtuvo utilidades de 15 billones de dólares en ventas de casi 540 billones. Las ventas fueron 7% mas altas que las de diciembre de 1988, pero las utilidades aumentaron solo un 4% en comparación con 1988. Se esperan modificaciones adicionales en las estrategias de Sears. Entre las opciones estratégicas a considerar se encuentran: seleccionar como metas a consumidores diferentes, como pueden ser los compradores conscientes de la calidad y el cambio de su mezcla del marketing, quizá esto se logre si se insiste menos en los precios más bajos de todos los días y se insiste mas en la nueva variedad de marcas nacionales. Proceso de decisión Proceso de investigación *Reconocer la situación de decisión. *Definir el proceso de decisión *Identificar cursos alternativos de acción. *Establecer una necesidad de información *Especificar los objetivos de la investigación. *Especificar las necesidades de información Decisión de llevar a cabo la investigación * Evaluar los cursos de acción * Seleccionar un curso de acción * Implantar y modificar * Determinar las fuentes de datos * Elaborar los formatos de recolección de datos * Diseñar la muestra * Recolectar, procesar y actualizar los datos * Presentar los resultados Proyecto formal de investigación Identificación de causas alternativas de acción Definición del problema de decisión Reconocimiento de una situación de decisión Los pasos restantes en el proceso de la toma de decisiones Síntoma
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Factores situacionales Mezcla de mercadeo Causa Respuesta de comportamiento Medidas de desempeño Efecto Sistema de mercados Problemas y oportunidades
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2. Elementos
EL CONSUMO
antropológicos,
sociales,
sicológicos
y
económicos que componen o determinan las figuras del consumo Las estructuras sociales y el fenómeno de consumo Características étnicas que determinan el consumo La capacidad de ahorro y la capacidad de ingreso Fragmentación y programación del gasto Estructuras productivas y estructuras de consumo, ahorro e inversión social Planeación del consumo y sus elementos de decisión Operación del mercado Sistemas de control del gasto familiar y protección al consumidor EL CONSUMO CONSUMO Y EL AHORRO
1. Introducción El presente trabajo habla sobre dos temas que llevamos en clase el ahorro y el consumo y en específico vamos a
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hablar del ahorro y el consumo de las familias, llevamos a cabo una encuesta para obtener los datos y poder comprobar la teoría vista en clase. Las personas que encuestamos fueron de diversos estratos ya lo que pretendíamos era tener datos que fueran mas con nuestra realidad y observamos que nuestra clase es la más perjudicada. El trabajo también incluye un pequeño apunte acerca de lo que es el consumo, ahorro, propensión marginal al consumo, propensión marginal al ahorro, así como un pequeño resumen de las encuestas que realizamos. Otro de los temas que tratamos en nuestro trabajo es el nivel de ingreso que tiene el gobierno , gasto, ahorro inversión, y un problema para entender mejor de lo que estamos hablando. El consumo es la síntesis de la actividad económica, pues representa la etapa del disfrute personal de bienes y servicios que produce una sociedad en conjunto. En esta ultima fase intervienen todos los agentes que determinan al sistema económico-mercado productores y consumidores; en donde cada quien por su cuenta, consumirá la cantidad suficiente y necesaria de bienes y servicios. En resumen, la actividad de la producción, la sociedad crea y produce los bienes y servicios necesarios para su sobrevivencia, en la distribución se determina la proporción para cada individuo, en el consumo se presenta la mediación entre los actos de la producción y en el consumo, la producción es objeto de disfrute personal. El consumo de los hogares es el gasto de bienes y servicios finales comprados por la satisfacción que reportan o por las necesidades que satisfacen. El ahorro de los hogares es la parte de la renta disponible que no se gasta en consumo. El consumo es el mayor componente del PIB. 2. Patrones de gasto presupuestario. Las familias pobres deben de gastar su renta sobre todo en bienes de primera necesidad: alimentos y alojamiento. Conforme aumenta la renta, se incrementa el gasto en muchos artículos alimenticios. Sin embargo, la cantidad de d inero extra que gastan en alimentos cuando aumenta su renta es limitada. Por consiguiente, la proporción del gasto total que se dedica a alimentos disminuye a medida que aumenta la renta. El gasto en ropa, actividades recreativas y automóviles aumenta más que proporcionalmente con la renta después de impuestos, hasta que se le alcanza una elevada renta. El gasto de artículos de lujo aumenta en una proporción mayor que la renta. Por último si observamos las distintas familias, vemos que el ahorro aumenta muy deprisa a medida que aumenta la renta. El ahorro es el mayor lujo de todos. 3. El consumo la renta y el ahorro La renta, el consumo y el ahorro están estrechamente relacionados entre sí. Más concretamente, el ahorro personal es la parte de la renta disponible que no se consume; el ahorro es igual a la renta menos el consumo. La renta personal está formada por los salarios, los intereses, los alquileres, los dividendos, las transferencias, etc. La tasa de ahorro personal es igual al ahorro personal en porcentaje de la renta disponible. Los estudios económicos han mostrado que la renta es el principal determinante del consumo y del ahorro. Los ricos ahorran más que los pobres, tanto en términos absolutos como en términos porcentuales. Las personas muy pobres no pueden ahorrar nada; mas bien, si tienen alguna riqueza o pueden pedir prestamos, tienden a desahorrar. Es decir tienden a gastar más de lo que ganan, reduciendo así el ahorro acumulado o endeudándose más.
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El punto de nivelación en el que el hogar representativo ni ahorra ni desahorra, sino que consume toda su renta. Para comprender como afecta el consumo a la producción nacional es necesario introducir algunos instrumentos nuevos:
La función del consumo, que relaciona el consumo y la renta.
Y su hermana gemela, la función del ahorro, que relaciona el ahorro y la renta.
La función del consumo. Una de las relaciones más importantes de toda la macroeconomía es la función del consumo, que muestra la relación entre nivel de gasto y consumo y el nivel de renta disponible. Este concepto, introducido por keynes, se basa en la hipótesis de que existe una relación empírica estable entre el consumo y la renta. La relación entre el consumo y l a renta se denomina función de consumo, donde el gasto de consumo es exactamente igual a la renta disponible: el hogar no es ni un prestario ni un ahorrador. En cualquier punto de la recta a 45 o, el consumo es exactamente igual a la renta y el hogar no ahorra. Cuando la función de consumo se encuentra por encima de la recta de 45 o, el hogar desahorra. Cuando la función de consumo se encuentra por debajo de la recta de 45 o, el hogar tiene un ahorro positivo. La cantidad de desahorro o de ahorro siempre se mide por la distancia vertical que media entre la función de consumo y la recta de 45 o. La función de ahorro. La función de ahorro muestra la relación entre el nivel de ahorro y la renta. Esta función de ahorro procede directamente y es la distancia vertical entre la recta de 45 o y la función de consumo. Si se encuentra por arriba de la recta su ahorro va ser negativo, si muestra un desahorro el ahorro va ser positivo. La propensión marginal a consumir. La macroeconomía moderna concede una gran importancia a la respuesta del consumo a las variaciones de la renta. Este concepto se denomina propensión marginal a consumir o PMC. La propensión marginal a consumir es la cantidad adicional que consumen los individuos cuando reciben un dólar adicional a la renta. En economía, la palabra marginal significa incremento. Por ejemplo el coste marginal es el coste adicional de producir una unidad adicional. En macroeconomía, propensión a consumir se refiere al nivel deseado de consumo. Por tanto, PMC es el consumo adicional derivado de un dólar adicional a la renta disponible. La pendiente de la función de consumo es igual a la propensión marginal a consumir. La pendiente de la función de consumo, que mide la variación que experimenta el consumo por cada variación de renta disponible en una unidad, es la propensión marginal al consumir. La propensión marginal a ahorrar. El concepto de propensión marginal al consumir tiene un concepto gemelo al de propensión marginal al ahorrar o PMA, que es la parte de cada dólar adicional de renta disponible que se destina a ahorro nacional. Recuérdese que la renta disponible es igual al consumo más el ahorro. Esto significa que cada nuevo dólar de renta disponible debe dividirse entre consumo adicional y ahorro adicional. Se confirma que encada nivel de renta la PMC y la PMA siempre tienen que sumar exactamente 1 ni más ni menos. Así pues, sabemos que siempre y en todo lugar PMA=1-PMC.
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El comportamiento del consumo nacional. La conducta del consumo es fundamental para comprender los ciclos económicos a corto plazo como el crecimiento económico a largo plazo. A corto plazo el consumo es un gran componente del gasto agregado. Cuando varía bruscamente, es probable que la variación afecte a la producción y al empleo a través de su influencia en la demanda agregada. La conducta del consumo también es importante porque el país dispone de lo que se consume, es decir; de lo que se ahorra para invertir en nuevos bienes de capital; el capital es la f uerza motriz del crecimiento económico a largo plazo. El comportamiento del consumo y del ahorro es clave para comprender el crecimiento económico y los ciclos económicos. Determinantes del consumo. La renta disponible de cada año. Tanto la observación de estudios estadísticos muestran que el nivel de renta disponible cada año es el factor más importante que determina el consumo del país. La renta permanente y el consumo basado en el ciclo vital. Es el nivel de renta que percibirá un hogar cuando se eliminan las influencias temporales o transitorias, como el tiempo meteorológico, un breve ciclo económico o unos beneficios o perdidas imprevistas. Según la teoría de la renta permanente, el consumo responde principalmente a la renta permanente. La riqueza y otras influencias. Otro determinante del consumo es la riqueza. Normalmente la riqueza no varía rápidamente de un año a otro, por lo que el efecto riqueza varía pocas veces y provoca grandes variaciones en el consumo. Pocos dudan de la importancia de la renta permanente, de la riqueza, de los factores sociales y de las expectativas para los niveles de ahorro. Pero de un año a otro parece que el principal determinante de las variaciones del consumo es la renta disponible efectiva. Una vez examinados los determinantes del consumo, podemos extraer la conclusión de que el nivel de renta disponible es el principal determinante del nivel del consumo nacional. El gobierno y el nivel del ingreso Al introducir en el modelo al gobierno, pasamos de un modelo de dos sectores a uno de tres. Con la adición de este tercer sector, se afecta al nivel de ingreso por las actividades del gobierno (nacional, provincial y local) lo mismo que por el comportamiento del sector privado(C+I). El flujo circular en una economía de tres sectores El gobierno puede imponer contribuciones y gastarlas. En la figura se ve que las contribuciones impuestas al valor del producto reduce el flujo monetario al sector domestico. Igualmente se observa que el producido de los impuestos, si no se gasta, constituye escapes en el flujo circular.
El flujo circular del ingreso monetario, que equivale al valor del producto, depende de las intenciones de consumir que tengan las familias, las intenciones de los negocios para invertir, y los planes del gobierno para imponer contribuciones y gastar.
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Para la elaboración de nuestro trabajo realizamos algunas entrevistas que a continuación se resumen, tomando en cuenta que solo tomamos algunos casos. En el Estado de México, las familias conscientes de la importancia del ahorro, muchos de sus integrantes ponen su granito de arena para economizar recursos. Los estudiantes, sus padres y hermanos comparten con nosotros sus sugerencias para contribuir a reducir el gasto familiar. Luis Alberto Hernández estudiante de tercer semestre de Licenciatura en Mercadotecnia, señala que para evitar hacer gastos superfluos, programa sus gastos y come lo suficiente, con lo que evita comprar golosinas entre comidas; y lleva consigo sólo una cantidad moderada de dinero. Su papá, el Sr. Joaquín Hernández menciona que para aprovechar al máximo los recursos de que dispone, debe organizar sus actividades para no hacerlas duplicadamente y así ahorrar energía eléctrica, combustible, tiempo, etc. Procura además destinar su gasto a productos de calidad y así evitar gastar de más, siguiendo aquel conocido adagio: "lo barato sale caro". Su mamá, la Sra. Ma. Guadalupe Olvera de Hernández, procura hacer rendir el gasto familiar evitando desperdiciar comida (planeando el menú para toda la semana), gasolina (yendo al súper, a la tintorería y al banco en la misma salida), agua (usando sólo la necesaria), energía (no teniendo varios televisores encendidos en el mismo canal) y tiempo.
También hace solamente las llamadas telefónicas necesarias. Todos los habitantes de la casa señalan que podrían lavar el automóvil y asear su casa ellos mismos. También pueden limpiar sus zapatos, cortar el pasto, pintar su casa y preparar su comida.
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En la casa de Julián Sánchez Estévez, estudiante de quinto semestre de Licenciatura en Administración Financiera, todos cuidan que los aparatos no queden encendidos después de utilizarse, apagan la luz eléctrica y mantienen abiertas las cortinas. Acostumbran racionar su consumo, desde la comida hasta las diversiones. Aprovechan las ofertas de los centros comerciales y compran al mayoreo. Las familias de Luis Alberto y de Julián nos dan una valiosa lección: la planeación de las actividades cotidianas nos ayuda a ahorrar. Satisfacer nuestras necesidades en casa antes de salir, también evitará que gastemos de más en un antojo, sobre todo al tomar en cuenta que algunos productos que consumimos salen mucho más caros al menudeo en una tiendita o en una máquina expendedora que al mayoreo, al momento de hacer las compras para el hogar. Igualmente nos muestran que hay que cuidar los pequeños detalles en los que se consume electricidad. Marco Polo Ramírez, estudiante de quinto semestre de Licenciatura en Comercio Internacional, lleva un control sobre sus recursos, administra su tiempo y utiliza el Transportec (transporte escolar gratuito en el Tecnológico de Monterrey) en vez de su automóvil para trasladarse a su Instituto. Igualmente, reutiliza el papel. Los miembros de su familia limitan el consumo de agua, gas, energía eléctrica, shampoo, etc. Acostumbran comer en casa, no en la calle, y cooperan en el aseo de la casa. Hasta los hermanos pequeños contribuyen al ahorro familiar, como José Leopoldo, de 13 años, quien procura ver poco tiempo la televisión y no siempre juega con videojuegos o en la computadora, sino que realiza otras actividades. También evita coleccionar objetos que impliquen un gasto constante, como latas de refresco. La familia de Marco Polo nos enseña que todos los miembros pueden cooperar, y que la tarea de ahorrar no es sólo de los padres. También nos hace ver que reutilizar nuestros recursos no sólo es una excelente manera de preservar la ecología, sino que además constituye una manera de evitar gastar innecesariamente. Pedro Noriega, estudiante de tercer semestre de Licenciatura en Mercadotecnia, tiene la costumbre de guardar el cambio de lo que compra, evitando gastárselo en cosas insignificantes. Aunque aparentemente es poco, después de varios días representa una suma considerable. Su papá, el Ing. Javier procura manejar fuera de las horas pico para ahorrar tiempo y gasolina. Su mamá, la Sra. Beatriz Noriega paga los servicios de la casa a tiempo, evitando así el cobro de multas y recargos que representarían un gasto adicional para la familia. Igualmente, acostumbra peinarse ella misma para ocasiones especiales, en lugar de pagarle a alguien más por ello. Hacer por uno mismo las actividades por las que normalmente se le pagaría a otras personas, es una buena forma de ahorrar, siempre que ello no represente dejar de hacer una tarea de mayor valor, o bien si implica gastar aún más de lo acostumbrado. En conclusión, cada miembro de la familia puede hacer su parte en sus actividades cotidianas para ahorrar dinero y otros recursos. Aprovecharlos al máximo y reutilizarlos es una buena manera de conseguirlo. Evitar adquirir productos o servicios que no nos hacen falta es otra forma de hacerlo. Realizar uno mismo ciertas tareas también puede ayudar. Y lo más importante: planear nuestras actividades, ser creativo, auténtico y muy cuidadoso con los pe queños detalles hará la diferencia. Con estas ideas dadas por familias que ahorran, ¿de qué maneras concretas puede el lector hacer rendir su dinero? Ejemplo: Nosotros trabajamos acerca del ahorro familiar obteniendo los datos de las encuestas ya mencionadas.
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RENTA DISPONIBLE
AHORRO
AHORRO
CONSUMO
O DESAHORRO
A
2000
-1200
3200
B
6000
-190
6190
C
9000
100
8900
D
9800
800
9000
E
10000
1000
9000
F
15000
10000
5000
20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
RENTA DISPONIBLE
Por lo que podemos observar, ahorrar depende de muchos factores que van ha influir a las familias ahorren o un desahorren, Por ejemplo según SAMUELSON el ahorro depende de salarios intereses, alquileres, dividendos, transferencias etc.
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Una persona que entrevistamos nos comentaba, que del salario que percibía quincenalmente, hay ocasiones que sus deducciones son mayores que otras, ya sea por el pago al comedor u otras circunstancias, es por eso que ahorraba o desahorraba para satisfacer sus necesidades. Según SAMUELSON " los ricos ahorran más que los pobres " lo pudimos comprobar en las encuestas el nivel de ahorro que tienen las familias encuestadas es menor a la de un rico. La grafica muestra que el punto A se encuentra por encima de la recta de 45° observamos el desahorro porque solo contaba con 2000 mientras que gasto 3200. En el punto G hay un ahorro ya que de 15000 solo ocupo 5000 para su gasto y 10000 fue el que no destino al consumo. Propensión marginal a consumir y ahorrar
PUNTO
RENTA
GASTO
DISPONIBLE
CONSUMO
DE PROPENSIÓN
AHORRO NETO PROPENSIÓN
MARGINAL
A
CONSUMIR
A
2000
3200
6000
6190
9000
8900
0.8
100 0.87
9800
9000
0 E
–190 0.045
0.12 D
-1200 0.25
1.35 C
A
AHORRAR
0.74 B
MARGINAL
800 1
10000
9000
1000 1.8
F 15000 5000 10000 Como podemos observar en la lila 1 y la 2 el gasto de consumo aumenta en los sucesivos niveles de renta, en la tres se calculo la propensión marginal a consumir la renta aumenta de B a C en 4000 pasando de 6000 a 9000, el consumo pasa de 3200 a 6190, el consumo adicional es 0.74 de modo que se destina .74 centavos al consumo y 0.25 al ahorro, como podemos observar debido a que encuestamos a personas con un nivel medio no es mucho lo que se destina al consumo y al ahorro.
9000 8000 7000 6000 5000
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4000 3000 2000 1000
2000
4000
6000
8000
####
12000
14000
16000
RENTA DISPONIBLE
Gasto oficial, los impuestos y el nivel del ingreso En un modelo de tres sectores, ocurre el equilibrio de ingreso cuando Y=C+I+G en el enfoque de gasto colectivo, o cuando
TX
+
S
=
I
+
G
en
el
enfoque
ahorro/inversión
de
la
determinación
del
ingreso.
Supongamos que C= $40 + 0,08Yd y que I= $60; S= Y - $40 – 0,08Y puesto que S= Yd – C y Yd = Y cuando no hay impuestos. El ingreso de equilibrio equivale a $500. Se entrega al modelo un gasto oficial de $10. No hay más cambios de parámetros. Ecuación de gasto Y= C + I + G Y= $40 + 0,08Y + $60 + 10 Y=0,08Y + $110 Y=$500 Ecuación de ahorro-inversión S= I + G O, 20Y - $40 = $60 + $10 0,20Y = $110 Y = $550 El efecto multiplicador que el gasto oficial tiene sobre el ingreso es la misma magnitud que efecto de cambios autónomos en la inversión. Para igualar las rectas del gobierno con los gastos, se agrega al modelo $10 en impuestos (Tx). Con impuestos Yd= Y – Tx. Ecuación de gasto
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Y= C + I + G Y= $40 + 0,08Y (Y - 10) + $60 + $10 Y – 0,08Y = $110 - $8 Y = $510 Ecuación de ahorro-inversión S + TX = I + G Y - $10 - $40 – 0,08(Y - $10) + $10 = $60 + $10 Y - $10 - $40 – 0,08Y + $8 + $10 = $60 + $10 0,20Y - $32 = $70 Y= $510 Un aumento de $10 en impuestos hace bajar el ingreso en $40. Obsérvese que el ingreso baja $40 cuando los impuestos se aumentan $10, mientras que el ingreso aumenta $50 cuando el gasto oficial se aumenta en $10 Supongamos que C= $40 + 0,08Yd y que I= $60; S= Y - $40 – 0,08Y puesto que S= Yd – C y Yd = Y cuando no hay impuestos. El ingreso de equilibrio equivale a $500. Se entrega al modelo un gasto oficial de $10. No hay más cambios de parámetros. Ecuación de gasto Y= C + I + G Y= $40 + 0,08Y + $60 + 10 Y=0,08Y + $110 Y=$500 Ecuación de ahorro-inversión S= I + G O, 20Y - $40 = $60 + $10 0,20Y = $110 Y = $550 El efecto multiplicador que el gasto oficial tiene sobre el ingreso es la misma magnitud que efecto de cambios autónomos en la inversión. 4. Conclusiones El ahorro personal es la parte del ingreso que nosotros destinamos para el consumo Nosotros que pertenecemos a la clase media baja, siempre estamos en desventaja con los ricos, ya que de los ingresos que se tienen no se pude ahorrar debido a las deducciones, pago de impuestos que se tiene.
Entra más renta disponible mayor será el consumo de cada familia Cuando los que tienen inferiores ingresos los aumentan estos tienden a destinar su dinero al consumo de comida para satisfacer sus necesidades escasas.
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El gasto del gobierno y el nivel de ingresos es considerable debido a que todas las deducciones que se nos hacen es directa o indirectamente para beneficio de aquellos, que están en el poder, es la clase que obtiene realmente beneficios a diferencia de nosotros que siempre les quitan a nuestros papas para pago de impuestos y así se podrían enumerar diversos factores que afectan el ingreso de cada una de las familias.
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3. PLAN MERCADOTÉCNICO Canales de distribución Eficacia de la distribución Mercado de consumo La comercialización Eficiencia de la comercialización
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MERCADO
Introducción En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y como lo haremos. MERCADO Los Mercados que en la terminología económica de un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse. Origen de Mercado Se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las condiciones de los hombres y los pueblos. El mercado existió en los pueblos y tribus más antigua que poblaron la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organización desarrollo el comercio el instinto de conservación y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades más elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansión del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad. Por efecto de las diferencias de climas, ubicación, geografía, aptitudes de los hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al consumidor. Allí surge el Comercio que venciendo los obstáculos que ponen el espacio y el tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio a que tiene derecho por el trabajo que realiza. El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez más importante en la sociedad moderna. El número y extensión en sus operaciones, su acción de satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la creación de nuevas fuentes de producción y comercialización, las comunicaciones rápidas entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones comerciales.
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Los centros de producción han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como resultado de la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo permanente cada vez más de la una sociedad moderna. 1.- Concepto de Mercado Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás. Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios". 2.- Definición de Mercado Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro pr oducto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. 3.- Estudio de mercado. Concepto Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Antecedentes del estudio de mercados El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas.
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Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema. El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible. Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:
El consumidor
Sus motivaciones de consumo
Sus hábitos de compra
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Su aceptación de precio, preferencias, etc.
El producto
Estudios sobre los usos del producto.
Tests sobre su aceptación
Tests comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
El mercado
Estudios sobre la distribución
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad
Pre-tests de anuncios y campañas
Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
4.- Clases de Mercado Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de s us necesidades específicas. Según el monto de la mercancía
Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien está en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
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Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
4.1 Otros Tipos de Mercado Mercado mayorista Son en los que se venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados. Mercado Minorista Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos. 5.- Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio 1.el método del mercado meta único: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma. 2.el método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. 3.el método del mercado meta combinado: combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia. 6.- Características de Mercado El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda. La Situación del Mercado Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de cálculo y los computadores están ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:
Penetración en el mercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Diversificación
En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
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En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3 niveles:
El Entorno Nacional
El Sector Específico
El Consumidor
El Entorno Nacional Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas. En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una legislación más promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno están ocurriendo lenta e inexorablemente. El Sector Especifico Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las tendencias de los consumidores. El Consumidor En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio. 7.- Comercialización y Mercado La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece. La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización. La primera observa a los clientes y a las actividades de las or ganizaciones individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución ¿Qué es un mercado? La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. Concepto de Comercialización El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
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Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización: 1. Orientación hacia el cliente. 2. Esfuerzo total de la empresa. 3. Ganancia como objetivo. ---------->Satisfacción del cliente <--------------> Esfuerzo total de la empresa <--------------------------------- La ganancia como objetivo ---------------------------------Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del cliente. 8.- Definición de la Microcomercialización Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de producción. ( La comercialización no lo hace todo ella sola). 9.- Definición de Macrocomercialización Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observación de como influye la comercialización en la sociedad y viceversa. ( Toda sociedad necesita un sistema económico). Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macro objetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación. 10.- El papel de la Comercialización en la Empresa El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir los años Las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una firma. Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización 1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales. 2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los hay en plaza. 3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al incremento de la competencia.
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4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa. 5. La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes a largo plazo. 11.- Segmentación del Mercado Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés. Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo. No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la estructura del mercado. A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la segmentación de mercado: Segmentación geográfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas. Segmentación demográfica. Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo estrechamente relacionada con las variables demográficas. Segmentación psicográfica. Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad. Segmentación por conducta. En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. 12.- Técnicas más especializadas pueden ayudar a segmentar Las técnicas de agrupamiento. La "agrupación" reúne a clientes que poseen muy parecidas características de segmentación, en segmentos homogéneos. Los métodos de agrupación se valen de computadoras. El posicionamiento indica dónde los clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas y/o actuales. Exige cierta investigación formal de mercado. El mérito más destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender cómo ven los clientes a sus mercados
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13.- Segmentos mal atendidos Características principales de los segmentos más atractivos, a fin de poder comprar y elegir. Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es suficiente para escoger el segmento objetivo. Para ello, tres condiciones deben ser consideradas. El segmento ha de ser medible. Es necesario cuantificar la cantidad de consumidores así como su consumo y tendencias. Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable. Además debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversión de la empresa. Venta La venta cumple un rol vital. Saber vender no es colocar un producto de cualquier modo y a cualquier precio. Para vender hay que saber mostrar los beneficios del artículo, informando al consumidor, por que razones le va ser ventajosa su compra. No se puede ni se debe vender artículos de mala calidad. Esta condición es la primera de toda venta: que el producto en oferta sea buena, pues lo bueno satisface al público y hace prospera a la sociedad. Además, lo bueno se vende siempre. Partiendo de esta premisa, se puede diseñar un plan de acción destinado a vender y hacer más que la satisfacción al consumidor en primer término y la ganancia o utilidad en segundo término, son los objetivos de la venta y del mercadeo. Más el éxito no puede lograrse sólo en buenas esperanzas con inteligencia y tino a fin que la idea del negocio no quede trunca y se obtengan los recursos necesarios para supervivencia y crecimiento. Por ello, el estudio de la venta es obligatorio para todo comerciante que desee ver cumplidos sus objetivos, aunque a veces la suerte y la intuición en los negocios ofrezca buenos resultados. Pero esto ocurre en muy escasas ocasiones. La regla general es que sólo el esfuerzo y un conocimiento profundo del tema junto con una valorización exacta del mercado, son los pilares del éxito en las ventas. El Proceso De La Venta Personal El proceso de le venta personal puede considerarse una secuencia lógica de acciones que provoque la acción deseada del cliente y cumplan como un seguimiento para garantizar la satisfacción del mismo. La acción es q ue el cliente compre algo. Pero, en algunos casos esa acción puede consistir en que el cliente realice un poco publicidad, exhiba el producto o reduzca el precio del mismo. Preparación de la venta Es cerciorarse de que el vendedor esté preparado. Ello significa que debe estar bastante familiarizado con el producto, el mercado, la competencia, las técnicas de ventas; en una palabra todo lo que pueda estar relacionado con la venta. Prospección o búsqueda de clientes potenciales. Este segundo paso de la venta implica realizar el perfil del futuro cliente ideal. A partir de dicho perfil elaborará una lista de personas y compañías que sean los compradores potenciales y lógicos del producto.
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Acercamiento preliminar a los posibles clientes individuales Antes de visitar a una posible cliente, cl iente, los vendedores deben averiguar cuanto puedan sobre las personas o compañías a las que piensan vender algo. Quizá también quiera entenderse de que productos están utilizando y cuál es su reacción entre ellos. En general, deberían intentar recabar toda la información posible, de modo que preparen una presentación pr esentación especial para cada comparado en particular. Presentación Comenzará común intento de captar la Atención del posible cliente. El vendedor tratará de mantener el interés del cliente mientras despierta el deseo por el producto. Procurará entonces cerrar la venta. A lo largo de toda la presentación, estará preparado para responder las objeciones tácitas o explícitas que pudiera tener el posible cliente. Actividades posteriores a la venta La etapa final del proceso de la venta es una serie de servicios que propician la buena voluntad del cliente y preparan el terreno para negocios futuros. No basta con cerrar un buen contrato, también hay que asegurarse que el producto se entregue a tiempo, debemos cerciorarnos constantemente de que el cliente está bien atendido. En esta etapa final, compete al vendedor reducir al mínimo la disonancia cognoscitiva del cliente. Debe asegurarse que tomó la decisión correcta y para ello 1) resume las ventajas del producto, 2) repite por que es mejor su opción que las descartadas y 3) señala cuán satisfecho estará el cliente con el rendimiento y funcionamiento del producto. Ventajas y desventajas de la venta personal Ventajas Hay seis ventajas principales de la venta personal sobre todo métodos de promoción: Más flexibilidad: los vendedores pueden planificar su esfuerzo de acuerdo al cliente. Rápida adaptación: los vendedores pueden mejorar sus negocios en el acto, de acuerdo a las reacciones que perciban. Concentración del esfuerzo: la venta personal permite llegar directamente al comprador potencial con más precisión que con otros medios. Ingresos inmediatos: la venta personal permite cerrar una operación y hacer la cobranza inmediata. Los vendedores pueden colaborar en otros aspectos mercadotécnicos, como investigación del mercadeo, desarrollo de información sobre venta, créditos, ideas para nuevos productos etc. Mayor tiempo trabajando: Gente de ventas bien entrenadas invierte el tiempo necesario para llegar a cerrar cualquier trato. Desventajas Es un alto costo. Siempre es un monto importante la inversión necesaria para reclutar, motivar y dirigir una fuerza de ventas. Tener la gente adecuada puede significar un egreso elevado de recursos: todo depende de cuanto pueda rendir dicha gente de ventas. El esfuerzo y la inversión en la venta personal deben realizarse y conducirse de la manera más inteligente y ordenada, a fin de obtener el máximo provecho para usted y su negocio.
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14.- Metodología de Aplicación para la Investigación Selección de áreas de aplicación apl icación del estudio( segmentación geográfica) Lugar de realización. Universidad Politécnica (alumnos de Ing. Industrial e Ing. en sistemas) Tipo de encuesta: preguntas cerradas (estructurada) De alternativa constante Opción múltiple Determinación de la muestra Método de contacto: Personal, en forma individual. Tamaño de la muestra: Se dispondrá de 5 personas por un plazo de 5 días. 15.- ¿Qué es un Producto? Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfacción, uso o beneficio. Cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los productos. Debido a que los consumidores compran satisfacción, no elementos sueltos. Producto significa el ofrecimiento -por una firma- de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es como ellos ven el producto. La calidad del producto también debería determinarse a través de como los clientes ven el producto. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente. La mayoría de los productos es la mezcla de bienes y servicios físicos. 16.- Las clases de productos pr oductos ayudan a planear las estrategias comerciales. Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la producción de otros productos. Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo se basan en como los consumidores consideran y compran los productos. Las clases de productos industriales se basan en como los compradores consideran los productos, y como los usaran. Clases de productos de consumo. Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos: 1. de conveniencia, 2. de compra, 3. especiales, 4. no solicitados. Cada clase se basa en la forma que las personas compran los productos. Productos de conveniencia, comprados rápidamente con pequeño esfuerzo. Los productos de conveniencia son productos que un consumidor necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho tiempo o esfuerzo en su compra. Estos productos se compran frecuentemente, requieren poca asistencia o venta, no cuestan mucho, e incluso suelen comprarse por costumbre.
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Los productos de conveniencia se basan en como los clientes consideran sus productos, no en las características de los propios. Los productos básicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc. La marca es importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve repetir la adquisición de aquellas aquel las marcas que lo satisfacen. Los productos de impulso son aquellos que se compran rápidamente por sentir una fuerte necesidad. Los verdaderos productos de impulsos son artículos que el cliente no había planeado comprar, decide hacerlo cuando los ve; estos deben colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran transito de una tienda. Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes no se preocupan por los precios mas elevados que se les cobran, pues los consideran emergencias. 17.- Proceso de comercialización: 1- Planeamiento estratégico: Se realiza el plan para realizar seguimientos, controles de gestión, etc. sirve también para presentar el proyecto ante accionistas o posibles colaboradores. PASOS Diagnóstico de la situación: se determinan cuales son nuestras fortalezas, debilidades, y las posibles oportunidades y amenazas que se nos pueden presentar, para saber en que situación competitiva estamos. 18.- Análisis FODA: Factores Internos
FUERZAS (Imagen
DEBILIDADES corporativa,
rentabilidad,
calidad,
Factores Externos
infraestructura, managment, personal capacitado)
OPORTUNIDADES
ESTRATEGIA FO:
(Adquirir
nuevas
tecnologías,
recursos
humanos
(Ser nuevo en el mercado)
Utilizan sus fortalezas para aprovechar posibles
calificados, apertura de nuevas sucursales, introducir oportunidades. nuevos productos, Servicios etc.) AMENAZAS
ESTRATEGIA FA:
(Ingreso de nuevos competidores, productos sustitutos,
A través de nuestras fortalezas se reducen al
quejas, etc.)
mínimo las posibilidades de ser impactado por alguna amenaza.
Estudio técnico: se debe determinar el tamaño optimo del complejo, además de la localización optima. Se determina la superficie necesaria, altura a ltura libre necesaria para la edificación, requerimientos ambientales (temperatura, humedad, iluminación), normativas y reglamentaciones aplicables. Este complejo se ubicara en la Zona de Olivos, ya que en e n ese ámbito se cumplen las características del target propuesto.
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La localización geográfica se eligió en función de los siguientes criterios:
Proximidad de los clientes.
Accesibilidad de los clientes a través de los medios de transporte (colectivos, trenes, taxis, remis, etc.),
Nivel de equipamientos, comunicación y accesos.
Disponibilidad de Recursos Humanos
Ayudas fiscales
Permisos municipales y de consorcios barriales.
.Estudio del riesgo: en una economía inestable como la nuestra no alcanza con presentar un completo estudio económico, sino que hay que tener en cuenta aquellos factores macroeconómicos como lo es la inflación, la perdida del valor de los activos a través de la devaluación, etc. Se determinan hipótesis o pronósticos: así como también estimaciones del costo y del tiempo que tomara implementarlo: Sé prevén también las visitas. Estrategias competitivas genéricas utilizadas: Liderazgo total en Diferenciación: "más por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas e importantes por los consumidores. Estrategias alternativas utilizadas:
Estrategias intensivas:
Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promocionales, publicitarias, etc.
Desarrollo de nuevos productos y servicios en un mercado existente:
Se pone en marcha el plan a través de acciones concretas: Como por ejemplo la edificación del complejo en cuestión, la realización de investigaciones, seguimiento, promociones, etc.
2- Se evalúan las oportunidades comerciales: como pueden ser alianzas estratégicas con otras empresas de servicios etc. (Como ejemplo podemos tener una alianza estratégica con Mc Donald´s. También trataremos de identificar aquellos deseos que no están siendo debidamente atendidos por nuestros competidores. 3- Se selecciona un mercado objetivo: Este servicio estará dirigido a personas jóvenes de entre 18 y 30 años de edad, pertenecientes a la clase media alta. Para esto se dispondrá una amplia bases de datos de los jóvenes que componen el segmento objetivo. 4- Se desarrolla la mezcla comercial (marketing mix): estos son los instrumentos tácticos y controlables de la empresa, que serán utilizados para influir a los jóvenes a que visiten nuestro complejo. Conclusiones Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de
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reunión; y que la extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta. Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organización como maquinaria, lubricantes, útiles y materiales de limpieza, útiles de oficina, servicios bancarios, de auditoría o de vigilancia entre otros. Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios. Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas interpretaciones. Una ley natural, para el liberalismo y los clásicos. La esfera oponente a las modalidades del intercambio de las mercancías propias del modo de producción capitalista, para el marxismo. Seria importante implementar este tipo de emprendimiento ya que la diversión y los entretenimientos son negocios rentables, la experiencia lo indica. Seria importante que a este proyecto lo evaluaran varias personas, así de esta manera se podrían tener nuevos puntos de vistas, nuevas ideas, etc. Las cuales podrían ser aplicadas en el proyecto. Con todo esto quiero decir, que este proyecto no solo necesita un aporte financiero, si no que también requiere de todo un potencial intelectual y creativo para ser aplicado. Los emprendedores de la organización tienen él deber de visualizar las practicas de otros emprendimientos similares, de manera tal que nos sirva como punto diferenciador y competitivo. Como conclusión final, me parece sensato reconocer la importancia de la investigación comercial , la cual es la clave del éxito y de la toma de correctas decisiones. Recomendaciones Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiación importante (inversores), debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero, como así también debemos tener en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de nuestros activos. No se deben dejar de lado las variaciones económicas que afectan día a día el poder adquisitivo de los potenciales concurrentes. Es recomendable entender como se comporta el mercado y la demanda, es decir como percibe el consumidor nuestro servicio, en que tipo de competencia nos encontramos, que restricciones políticas, legales y económicas debemos afrontar, como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o fenómenos macroeconómicos como la inflación y la reseción, etc. Básicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de nuestra empresa.
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El análisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir amenazas con anticipación pudiendo realizar un negocio rentable.
UNIDAD
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4. CONSUMO CONSUMO Y CONSUMIDOR Necesidades de mercancías Satisfactores Necesidades creadas por las mercancías y modificadores del consumo Hábitos La competencia por el consumidor
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1. Introducción.
COMPORTAMIENTO
Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el
DEL CONSUMIDOR
satisfacción de necesidades. Proporciona además, el conocimiento del
comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan
dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la compra. También permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo. Análisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador. La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. Carácter nacional Subculturas Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.
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2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor El análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Edad. Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
Nunca menospreciar a los jóvenes
Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
Son conservadores
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
Sus facultades mentales pueden estar alteradas
Tienen mala salud
Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:
Que sea sencillo
Que contenga elementos familiares
Paso por paso
Dar preferencia a los medios impresos
Aprovechar el contexto apelando a la evocación
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3. Clase social. Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clases en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. 4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son e jemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de l a marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente está satisfecho con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
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5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. Psicológicas Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Autoconcepto es la percepción de sí mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma. Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la filia en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas. La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
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El aprendizaje, retención y memorización. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información. Al nivel de la macrosegmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto". Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización. Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.) El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas. Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo.
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El proceso observado es el siguiente:
Necesidad de movilidad
Elección de una marca y modelo determinada (deseo)
Análisis de recursos económicos para adquirir dicho b ien.
Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda de información) Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra. Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes. Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido, de identificar las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta. Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor. Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga la necesidad (calefacción) Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto. La conducta resolutiva adoptada es extensiva. 6. Conclusión. Por medio de este trabajo practico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado. Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra
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5.
LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Organización de la mercadotecnia Planeación de la distribución Dirección de la comercialización Directores y gerentes de ventas Ejecutivos de la mercadotecnia planificada
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MERCADOTECNIA
Introducción Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo". El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen. Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Las transacciones, dan lugar a conflictos basados en la mala interpretación o la mala fe. Una transacción difiere de una transferencia. La mercadotecnia debería limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia puede también extenderse a través del concepto de intercambio. El mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir. El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociación. La negociación conduce, ya sea términos aceptables para ambas partes, o la decisión de no hacer la transacción. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos, sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en las transacciones. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien único de la empresa, llamado red de mercadotecnia. Esta, está formada por la empresa y las compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. La mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas con las otras partes. El principio de operación es establecer buenas relaciones y transacciones provechosas, como las siguientes. El mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
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En tiempos antiguos, el término mercado se refería al lugar donde compradores y vendedores hacían el intercambio de mercancías, aunque los mercadólogos consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado demográfico, el mercado geográfico, el mercado de votantes, el mercado de trabajo y el mercado de donantes. El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas. El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor o un comprador, el mercadólogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa está influida por sus respectivos proveedores, además de las fuerzas ambientales. Administración de la mercadotecnia La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende análisis, planeación, instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes. La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. A la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el n ivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos. La organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado meta. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda. Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigación, la planeación, la instrumentación y el control de mercados. Dentro de la planeación deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del mercado, desarrollo del producto, fijación de precios, canales de distribución, distribución física, comunicación y promoción. Producción El concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán a aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de las organizaciones orientadas hacia la producción concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución. Algunas organizaciones que brindan servicios también se apegan al concepto de producción,. Gran parte de l ejercicio médico y dental esta organizado con base en los principios de ensamble, al igual que algunas entidades gubernamentales.
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Producto El concepto de producto plantea que los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o característica novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo. Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien hechos y es capaz de apreciar su calidad y rendimiento, están enamorados de su producto y no alcanzan a darse cuenta de que el mercado quizás no se mostrará tan receptivo. El concepto de mercado lleva a la miopía de mercadotecnia, es decir, a una desmedida concentración en el producto y no en la necesidad. Venta El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción. Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren más; y que las empresas disipen de un gran acervo de herramientas de promoción y ventas para estimular más compras. En la moderna economía industrial la capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de compradores y los vendedores tienen que trabajar dura para ganar clientes. El público adopta la mercadotecnia con ventas y publicidad agresiva. Las ventas se enfocan en las necesidades del vendedor, la mercadotecnia en las necesidades del comprador. El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que son: el mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad.
Mercado Meta: es un grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente su esfuerzo de mercadotecnia.
Necesidades del consumidor: carácter de aquello de lo que no pueden prescindir los clientes.
Mercadotecnia coordinada: esto vendría siendo como el juego de promoción-venta de un producto de una empresa dirigido a un grupo de personas. La mercadotecnia combinada significa dos cosas: la primera, que deben coordinarse entre sí, y, la segunda, la mercadotecnia debe estar bien combinada con los otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona bien cuando sólo un departamento y sus empleados se percatan del efecto que tiene la satisfacción del cliente.
Rentabilidad: el propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. La clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia. Los mercadólogos deben participar en el análisis de generar utilidades potenciales de diferentes maneras mercadotécnicas. La mayoría de las empresas todavía no ha logrado una plena madurez de mercadotecnia. Piensa que la tiene por contar con un equipo de mercadotecnia. Pero un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa esté orientada hacia el mercado, la mayor parte de las empresas no adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia, hasta que las circunstancias la inducen a él, ya sea por: declinación de las ventas, crecimiento lento, patrones cambiantes de compra, alta competencia, aumento de los gastos de mercado.
En el proceso de transformación a empresas orientadas hacia el mercado, las compañías pueden enfrentarse con 3 obstáculos: la resistencia organizada, el lento aprendizaje y el olvido rápido.
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Resistencia Organizada: en algunos departamentos de las empresas, no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia, porque con esto se ve amenazada su fuerza en la organización. La función de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual importancia, en una relación de verificación y equilibrio.
Lento aprendizaje: muchas organizaciones se las han arreglado para introducir la mercadotecnia en su organización, se contrata al personal externo, especialistas en mercadotecnia,, se introducen sistemas para planeación y control de mercadotecnia. Aún si emprenden estas actividades, el aprendizaje en cuanto a que es la mercadotecnia fluye con lentitud.
Olvido Rápido: aun después de que la mercadotecnia se ha instituido, la administración debe luchar contra una marcada tendencia a olvidar los principios básicos de la materia. La administración tiende a olvidar los principios de la mercadotecnia a raíz de su éxito. Hay que conocer el mercado meta de la empresa y la forma de satisfacerlo.
Mercadotecnia Social El concepto de mercadotecnia social afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad. Hace un llamado a los mercadólogos para que ponderen tres consideraciones al establecer sus políticas de mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la satisfacción del consumidor, y el interés público. La rápida adopción de la administración de la mercadotecnia En la actualidad la administración de la mercadotecnia es un asunto de interés creciente en organizaciones de todo tipo y tamaño, dentro y fuera del sector empresarial y en toda clase de países. En el sector empresarial El sector empresarial, diversas compañías tomaron conciencia de la mercadotecnia en diferentes momentos. La mercadotecnia se difundió con mas rapidez en empresas de productos empacados, de productos duraderos y de equipo industrial, en ese orden. En el sector no lucrativo La mercadotecnia capta cada vez mas el interés de organizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales, iglesias, etc. Estas organizaciones tienen problemas de mercado. Sus administradores luchan por mantenerlas vivas ante el cambio acelerado en las actitudes del consumidor y la disminución de recursos financieros. En el sector internacional Muchas empresas internacionales están invirtiendo en mejorar sus sistemas de mercadotecnia en general. Las multinacionales han introducido y difundido prácticas modernas de mercadotecnia en todo el mundo. Esta tendencia ha estimulado a empresas nacionales más pequeñas de varios países a empezar a interesarse en estos métodos para fortalecer su mercadotecnia y estar en condiciones de competir eficazmente con empresas multinacionales.
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6. MERCADOTECNIA Y EMPRESA El departamento de la mercadotecnia El conocimiento del producto La mercadotecnia de la empresa La mercadotecnia y el impacto que genera en la empresa
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En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en
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común que las dos buscan una relación de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su
relación en la confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, un claro ejemplo son las empresas con sus proveedores y viceversa. Si analizamos nuestras actividades, a lo largo del día, comprobaremos que muchas de ellas tienen algo qué ver con el deseo de comprar un producto o disfrutar de un servicio. Estas actividades pueden estar relacionadas con la decisión de compra, la búsqueda de información sobre un producto, la reclamación por el mal funcionamiento de algo que hemos comprado o la queja por una garantía no atendida. El hecho es que el intercambio de bienes y servicios son tan habituales y afectan a nuestros bolsillos que es bueno que conozcamos cómo estas relaciones son objeto de estudio de la mercadotecnia. En el presente ensayo, se analizan, en forma breve, los temas desarrollados durante el Curso de Mercadotecnia, tales como su evolución histórica en nuestro país; cuál es su definición y objetivos, así como su importancia; cómo es su administración y planeación y en qué consiste cada una; las cuatro P de la mercadotecnia; el ciclo de vida de los productos; qué es el Mercado Meta, la segmentación del mismo y cuál es su metodología; y por último, el posicionamiento de los productos. Dichos temas fueron analizados y explicados durante las clases y me he dado a la tarea de recopilarlos en este breve ensayo para su estudio y comprensión. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO Antes de la llegada de los Españoles, nuestra tierra estuvo habitada por distintos pueblos, como los Chichimecas, Zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas, Olmecas, Toltecas, Mayas Teotihuacanos y Aztecas, siendo éstos últimos quienes habitaron el altiplano central y fueron una de las culturas más florecientes del periodo prehispánico. Los actos de comercio se realizaban en los tianguis, donde se vendían y compraban productos. A estos lugares les llamaban Tiantiztli, que en nuestra lengua es el mercado, para la cual tenían hermosas y grandes plazas, en las que señalaban a cada oficio y mercadería su asiento y lugar. Los pueblos grandes de pr ovincia tenían entre sí, repartidas por barrios, las mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio vendían pan cocido, otro barrio vendía chilli, los otros vendían sal o fruta. Estos comerciantes hacían el pago de impuestos los cuales eran previamente descontados de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. El mercado o pochtlán más importante era el de Tlatelolco, como se relata en la obra "Historia General de las Cosas de la Nueva España" de fray Bernardino de Sahagún. Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos; para su sacrificio posterior. Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas barquillas. En los mares del sur había muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México: el pescado, algunas semillas frutas y flores, entre otros.
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Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro país en dicha época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810 (de la Conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de España en México queda destruido casi totalmente). Se caracterizó este periodo por la explotación de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios más importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo económico moderno). Durante este periodo los beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra, además de los países asiáticos, con la exportación de pieles, piedras preciosas, etcétera. La tercera que abarca de 1880 a la fecha, los beneficios del comercio y riquezas de México han sido principalmente para Estados Unidos. A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de los españoles, lo que acabó con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos. La manera de hacer el comercio por los indígenas, en el tianguis, fue sustituida. Se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, y aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, todas guardan un parecido entre sí; podemos decir que la mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio. Según la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Existen algunas premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia, y estas son:
La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto de deseos y necesidades de un grupo determinado de clientes; además, reconoce que para satisfacer y distinguir esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de mercados.
La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser puestas bajo un control de mercadotecnia integrado.
La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganará la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión.
OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores, mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirán a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia; para lograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades del cliente para poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de los consumidores. Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que de esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadológico que se debe realizar.
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IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA Hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico o sus ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar cómo los países con una economía planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo a través de planes quincenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas. Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una empresa, además de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Los principales problemas a los que se enfrentan las organizaciones mexicanas son: 1.
Los altos costos, que hacen más difícil la implantación de programas de mercadotecnia.
2.
La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
3.
La disminución del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas reales, y por ende, en las utilidades de la organización.
4.
Alto nivel de desempleo
5.
Mano de obra industrial poco calificada.
6.
Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza.
7.
Gran número de personas subempleadas o ubicadas en la economía subterránea.
La mercadotecnia está en plena evolución, es una corriente nueva que está ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado. Pero esta disciplina no sólo se emplea para fines comerciales, tal como lo mencioné desde un principio, sino también tiene una aplicación en el plano social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez más con fines sociales y políticos. Las actividades como la publicidad, las ventas, la promoción, distribución, etc., son por sí solas la mercadotecnia, ya que ésta consiste en la interrelación de todas ellas. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA La administración de toda empresa requiere de una serie de pasos que deben desarrollarse adecuadamente y oportunamente. Podemos decir que la administración es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que trabajando en equipo, los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos. En la administración de una empresa y sus productos, no debe considerarse sólo el aspecto de los artículos y servicios que proporciona, sino la dirección de una organización que es proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos clientes. Así pues, en breve, la administración de la mercadotecnia es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización.
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Trataré de explicar los siguientes enfoques, desde los que pueden verse las actividades de la mercadotecnia: En primer lugar está el enfoque Cuantitativo o de Operaciones Totales. Representa la aplicación de la mercadotecnia a los recursos administrativos más recientes, tales como las técnicas para la toma de decisiones. Le sigue el Enfoque por Funciones. Hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades y las funciones encaminadas a lograr los objetivos de la empresa. En tercer lugar, se ubica el Enfoque de Costos, el cual pone interés en los costos de mercadotecnia; sobre esta base se hacen comparaciones, se consideran influencias y toman decisiones. El Enfoque histórico analiza las tendencias y el desarrollo de la mercadotecnia dentro de su entorno y evalúa las razones por las que se suscitan cambios. En quinto lugar, tenemos el Enfoque institucional. Se considera desde el punto de vista de una institución de mercadotecnia, esto es, un fabricante, un mayorista o un minorista. Y por último, se encuentra el Enfoque por artículo. Considera a la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que se produzca. La administración de la mercadotecnia se estudia mediante las siguientes etapas:
Planeación de la Mercadotecnia
Organización
Dirección
Integración
Control
PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA En breve, la planeación de la mercadotecnia es un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así como la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica, además de llevar un control. Las principales ventajas de la planeación de la mercadotecnia, es que logra estimular el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia, ayuda a una mejor coordinación de las actividades de la empresa, orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá llevar a cabo; evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de las empresas; en adición, creo que fomenta la mayor participación de todos los que forman parte de la empresa interrelacionando sus responsabilidades. Ahora explicaré cuales son las etapas que pasa una empresa en el camino hacia una Planeación Sofisticada:
Etapa no planeada. La planeación aquí no se da adecuadamente, ya que la gerencia y/o empresarios están preocupados por encontrar los fondos, clientes, materiales, etc., para poner en marcha el negocio.
Etapa del sistema de presupuestos. Esta afirma que con el tiempo es necesario desarrollar e implantar un sistema de presupuestos que facilite el financiamiento para el crecimiento de la empresa.
Etapa de la planeación anual. En donde la gerencia adopta uno de los tres enfoques básicos: A) Planeación de arriba hacia abajo; en donde la alta gerencia indica los planes y objetivos para los niveles más bajos. B) Planeación de abajo hacia arriba. Aquí las distintas partes de la organización preparan sus propios objetivos y planes y después las dan a conocer a la gerencia. C) Objetivos Abajo, Planes hacia arriba. Éste es muy interesante, ya que la gerencia fija y da a conocer cuáles serán los objetivos y las diversas unidades de la empresa. Diseñan los planes para ayudar a alcanzar sus objetivos.
Etapa de planeación estratégica. El sistema de planeación de la compañía pasa por varios procesos con el propósito de mejorar su eficiencia en general. Su principal característica es que es una planeación a largo
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plazo, de la cual derivan las metas a corto plazo. Con una planeación a largo plazo, todas las acciones de la empresa empiezan a ser más estratégicas. LAS 4 P'S DE LA MERCADOTECNIA La Mezcla de la Mercadotecnia es un conjunto de variables de Mercadotecnia a través de los cuales se realiza una estrategia para producir una respuesta positiva por parte de los consumidores. La Mezcla de la Mercadotecnia consiste de cuatro elementos que son las 4 P's: 1) Producto, 2) Precio, 3) Plaza y 4) Promoción. Algunos profesores del tema agregan el concepto de Calidad como un elemento adicional. He aquí una descripción de cada una de ellas:
Producto: Es todo aquello que es susceptible de ser comprado, cambiado, traspasado, etcétera. Incluye la forma en que se diseña, se clasifica, se posiciona, se empaca y se reconoce a través de una marca.
Precio: Es lo que pagas para cualquier producto o servicio que consumes. Éste influye profundamente en las percepciones de la marca por parte del consumidor. Indica qué y cuánto el cliente paga por un producto. Las compañías aplican varias estrategias al fijarlo. Algunos productos compiten con el precio.
Plaza (Distribución): El lugar en donde está disponible tu producto. Lo profesionales de la mercadotecnia deben de saber que el método de distribución, igual que el precio, ha de ser compatible con la imagen de la marca, puesto a que la gente no pagará los precios de Palacio de Hierro en un Comercial Mexicana por un producto similar. La distribución designa la forma en que el producto se pone a disposición del consumidor: dónde se distribuye, cómo se compra y cómo se vende.
Promoción (Comunicación): Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor, dándole algo por eso. La Comunicación indica todas las comunicaciones relacionadas con el marketing que se dan entre vendedor y comprador. Las herramientas de este elemento son las que la mezcla promociona.
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Es importante señalar que los productos, al igual que todo lo que nos rodea, incluyendo a las personas, posee un ciclo de vida el cual debe ser conocido y tomado en cuenta por todas las organizaciones, pues de ahí nacerán los objetivos y planes a desarrollar en la empresa para el cumplimiento de dichos objetivos. La primera etapa es la de Introducción, la cual se inicia cuando el nuevo producto se lanza al mercado por primera vez y está disponible para su compra. Esta etapa lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas se vea lento. Puede ser que las utilidades sean negativas o nulas, ya que los gastos de distribución y promoción son muy elevados. Sigue la etapa de Crecimiento, en donde las ventas comienzan a elevarse rápidamente. Las primeras personas en adquirirlo lo seguirán haciendo e invitaran a otras a hacerlo, en especial si el producto/servicio recibe buenos comentarios. Las utilidades aumentan durante esta etapa a medida que los costos de promoción se compensan con el volumen de producción y se bajan los costos de fabricación por unidad. Aquí la empresa debe utilizar medidas para mantener el crecimiento del mercado tanto tiempo como sea posible. En algún momento, el crecimiento de las ventas de un producto disminuirá y entrará en la etapa más duradera, que es la de la Madurez, además plantea poderosos retos a los gerentes de mercadotecnia. La mayoría de los productos se encuentran en este punto y aunque lo estén, muchos de ellos parecen seguir inalterados durante largos periodos; los de mayor éxito en realidad están evolucionando, para satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor.
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Por ultimo está la etapa de Decadencia, en la cual las ventas de un producto/servicio disminuyen. Dicha disminución puede ser lenta o muy rápida, las ventas pueden desplomarse a cero o descender a un nivel muy bajo en donde puede permanecer muchos años. Las ventas pueden disminuir por muchas razones, entre ellas, los adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidotes y la creciente competencia. MERCADO META Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS El último punto a desarrollar, y no por ello menos importante, es el relacionado con el Mercado Meta, al que como vendedores, productores o prestadotes de un servicio nos queremos dirigir y permanecer, por medio de su segmentación y el posicionamiento de los productos. Definiré el Mercado Meta, como un conjunto de personas y organizaciones con necesidades, deseos y posibilidades de satisfacerlos. Sin embargo, estos deseos y necesidades no son iguales, es por ello que la empresa debe analizar su mercado con el propósito de adaptar su oferta y sus estrategias de mercadotecnia a las necesidades de éste. Para que una organización pueda realizar lo anterior, necesita de la segmentación de mercados, el cual parte de la premisa de que éste es heterogéneo y se pretende dividirlo en grupos más pequeños o segmentos homogéneos que pueden ser elegidos como Mercado Meta de las empresas. Dicho de otra manera, la segmentación envuelve un proceso de diferenciación de las necesidades y deseos dentro de un mercado y su satisfacción. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: Agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
Intrínsecamente homogéneos o similares entre sí. Los consumidores del segmento deben de ser lo más parecidos posible, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación.
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible, respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de mercadotecnia.
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de mercadotecnia. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de mercadotecnia para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más perfeccionada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.
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Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. Ahora, explicaré de manera breve, cómo es que se realiza una segmentación de mercado, es decir, los pasos que deben seguirse en su determinación: Lo primero es el Estudio, donde se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como datos demográficos, psicológicos, etcétera. Posteriormente viene el Análisis, paso en el cual se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un aspecto en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. El último paso es la Preparación de Perfiles, aquí se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etcétera. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. POSICIONAMIENTO La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro Mercado Meta. El posicionamiento comienza con un producto, el cual puede ser un servicio, un artículo, una empresa, una institución e incluso puede ser una persona (por ejemplo, un candidato político). Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los consumidores; o sea, cómo se logra ubicar en la mente de estos. En enfoque básico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, es decir, revincular las conexiones que ya existen. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo qué se quiere que los Clientes Meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
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La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1.
Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2.
Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3.
Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4.
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos perceptibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: 1.
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
2.
Apoderarse de la posición desocupada.
3.
Desposicionar o reposicionar a la competencia.
CONCLUSIÓN Como ya lo mencioné con anterioridad, los seres humanos siempre estamos escasos de algo, y cuando necesitamos "algo" o deseamos "algo", siempre entablamos una relación comercial o de servicio con otras personas. Esto no era la excepción en épocas pasadas, que fue cuando nacieron los tianguis o plazas en donde se comercializaban toda clase de productos. Pero con el paso del tiempo, los mercados han tenido que ser más especializados, ya que las necesidades, deseos y características de las personas nunca son iguales, por lo que el mercado debe satisfacerlas mediante la creación de productos. Con el tiempo surgió el concepto de mercadotecnia, el cual es una actividad humana encaminada a la satisfacción de ciertas necesidades y deseos. A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolución del mismo no ha parado, pues siempre se está adaptando a las necesidades humanas y empresariales. He ahí su importancia, pues sin necesidad de saber cuál es la evolución de una empresa o país, éstas reconocen que es fundamental para su desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para el cumplimiento de sus objetivos deberán ser apegadas a un plan de mercadotecnia específico. Creo que la mercadotecnia, como materia dentro de un plan de estudios universitarios, es de mucha importancia, ya que, como futuros profesionales podemos enfrentarnos a la necesidad de crear nuestra propia empresa o simplemente a un empleo donde se requiera de conocimientos básicos de mercadotecnia, pues nos brinda las herramientas teóricas y prácticas para desenvolvernos como verdaderos profesionales dentro y fuera de nuestra área de trabajo.
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UNIDAD
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7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Formulación del problema Objetivos de la investigación Interrogantes Hipótesis Métodos y medio en el levantamiento de datos
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados
con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición, los cuales son: Sistemático: refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado
Objetivo: implica que la Investigación de Mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades
Información
Toma de decisiones
Por consiguiente, nosotros definimos Investigación de Mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. El objetivo primordial de la Investigación de Mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la Investigación de Mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una característica deseable para la investigación básica, es que sea realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión. Tipos de Investigación
Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigación concluyente : Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de
acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de desempeño y mi notoria: Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo,
en concordancia con los planes. Una desviación del plan, puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.
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Proceso de Investigación de Mercadotecnia Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nuevos pasos del proceso. Etapas del Proceso de Investigación
Establecer la necesidad de información Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información Determinar las fuentes de datos Desarrollar las formas para recopilar los datos Diseñar la muestra Recopilar los datos Procesar los datos Analizar los datos Presentar los resultados de la investigación El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la Investigación de Mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación. Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos. El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde fórmulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones. El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de Investigación de Mercados.
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Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías. Hay tres formas de análisis:
Univariado: se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una
descripción más concienzuda del grupo de datos.
Bivariado: se refiere a la relación que existe entre dos variables. El objetivo es primordialmente explicativo.
Multivariado: comprende el análisis simultaneo de tres o más variables. El objetivo es primordialmente
explicativo. Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión. Definición del Problema y Objetivos de Investigación La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar. La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquella aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan. Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término, comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables.
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Planeación de la Investigación de Mercados
Determinación del objetivo
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al objetivo de Investigación de Mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una Investigación de Mercado y así responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se formula lo siguiente:
Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto.
Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.
Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar qué oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la Investigación de Mercados no va a modificar, lanzar, reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados. También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas éstas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver. El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la Investigación de Mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar. Investigación preliminar
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más.
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El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la Investigación de Mercados concluyente. La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis. Formulación de hipótesis
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada, muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación. Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la Investigación de Mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de Investigación de Mercados. Requisición o solicitud de Investigación de Mercados
Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente información:
Persona y/o compañía a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Número de requisición.
Datos generales del producto o servicio Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación. Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano o rural, etc. Área Objetivo: Zonas o ciudades donde se realizará el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases, etc.).
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Decisiones: que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis y aquellas que son inmediatas, alternativas de acción. Fecha: en la que se requiere el estudio. Recopilación de Datos
La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después de especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan d isponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos. 1)
¿Cuál es la población objeto?.- La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información
2)
¿Cuántos habrán de muestrearse?.- La pregunta se refiere a negociar la precisión
3)
¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?.- La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo.
4)
¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)?.
Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada.
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Método de recolección de datos y diseño del cuestionario
Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos:
Encuesta por Correo: consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados.
Ventajas: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más
inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador. Inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues sólo representa la
población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...).
Encuesta Telefónica: Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.
Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización. Inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control
de medios de comunicación (radio, televisión, etc.).
Encuesta Personal: Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Inconveniente: elevado costo, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las respuestas por el e ntrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema. ¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante , proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.
Sencillo , los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso , sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no
aburrir al encuestado.
Concreto , evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja
referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?).
Discreto , esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma
indirecta (ej.-¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un administrativo). Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas o dicotómicas , en las que sólo puede responderse sí o no.
De múltiple elección , aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café?
a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café.
Abiertas o libres , en las que encuestado expresará libremente su opinión.
Preguntas filtro , para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra.
De clasificación , para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.
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Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores. Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para niños, niños: españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos para niños, niños que sepan leer y con edad inferior a 15 años...). Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo . Esta teoría nos permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más importante, tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor. Elección de la muestra A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en función de la precisión deseada. Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra. Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección de muestras: 1) Método de las muestras por azar : se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que
van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la práctica este método presenta dificultades: Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista. Coste y confección de esas listas. Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas. Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carácter oficial. Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas geográficas). 2) Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se
concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano. El método tiene sin embargo importantes inconvenientes: En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente. Posible sesgo debido a la elección del entrevistador. 3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo
mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y los de hábitat rurales y urbanos. También se puede tras la estratificación utilizar rutas aleatorias. En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de la compañía como de fuentes externas para analizar la situación, esta información se obtiene del S.I.M. Mediante la información y su análisis, el ejecutivo conocerá las causas y efectos de los problemas y se dará una idea real de la situación.
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Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para resolver problemas específicos de marketing en el campo de la publicidad, la motivación del consumidor, en la investigación de segmentos concretos,... Aquí nos centraremos en las más extendidas, analizaremos pues los: Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuesta Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.
El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, …
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones. Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra política de mercado.
La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos.
Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de un mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cuál de ellos tiene mayor aceptación. Así, las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la elección. Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña publicitaria, realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas características similares al mercado nacional (en España, Zaragoza, Alicante). Entre sus inconvenientes destacan: El retraso que sufre el lanzamiento nacional y se alerta a la competencia Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con pequeños negocios. Técnicas cuantitativas del mercado El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,... El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------Distribución-----Consumo En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas, lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo.
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Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
Barómetros de Marcas
Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica.
Shop-Audit
Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. La fórmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras
del periodo intermedio. El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor ( Vn ). La consideración de la fórmula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de stocks. Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta. Los datos vienen expresados en relación con todas las marcas y también respecto al mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos. Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor.
Panel de Consumidores
Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...). Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación, radio, TV, periódicos...
Trabajo de Campo
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado, así mismo, el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de información siguientes:
Fuentes de Información
Proveedores
Distribuidores
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Consumidores
Cámaras oficiales
Gremios
De la gente que trabaja adentro de la organización.
Sindicatos
Asociaciones empresariales
Colegios profesionales
Consejerías
Institutos de investigaciones sociológicas
Secretarías Generales
Anuarios de grandes empresas
Registros mercantiles
Censos empresariales
Entre otros
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Desarrollo del Plan para Recopilar la Información Después de recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona encargada procederá a la planeación de la investigación, que es la elaboración del plan de acción que seguirá la investigación. Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica. Esto último se logra a través de la elaboración del proyecto, que deberá contener lo siguiente:
Estudios exploratorios de grupo
Diseño y procedimiento
Selección de las muestras
preguntas del moderador y de la guía
Análisis
Investigación concluyente
Encuesta de los consumidores
Determinación de las Necesidades de Información Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever las limitaciones del proceso de compilación de datos. El investigador deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el estudio de investigación.
UNIDAD
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8. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN Naturaleza del producto Administración del producto Concepto de ciclo de vida del producto Posicionamiento del producto y segmentación del mercado Estrategias de cartera de productos Desarrollo de nuevos productos Administración de precios Determinación financiera
de
precios
y
mercadotecnia
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ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE
Administración del ciclo de vida del producto. Características y estrategias del ciclo de vida.
VIDA DEL PRODUCTO ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
ESTRATEGIAS
ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
ESTRATEGIA DE ALTA PENETRACIÓN
Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de
Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de
comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y
recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo se gastara
prueba.
mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado
Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos
sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto
promocionales. Esto se debe a las necesidades de:
precio. La promoción facilitara o acelerara la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes
Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.
suposiciones:
Estimular la prueba del p roducto.
Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.
Lograr su distribución en las tiendas de menudeo.
Los que se enteran de que ya existen y están impacientes por comprarlo lo hacen al precio establecido.
Las características más importantes de la etapa de introducción son:
La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.
Pocos competidores. Ventas a grupos de ingreso elevado.
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN SELECTIVA.
Líneas limitadas.
Radica en lanzar el producto a un precio elevado y con escasa
Distribución reducida.
promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios
Conservación de la demanda principal.
por unidad, y por otra parte, mantener bajos los gastos de mercadotecnia; de esta manera se espera percibir mas utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos: El mercado es de proporciones relativamente limitadas. Casi todo el mercado conoce el producto. Los que deseen el producto lo pagaran a precio alto. Poco peligro de competencia potencial. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN AMBICIOSA. Consiste en lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte promoción, intentándose una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias: El mercado es grande. El mercado relativamente desconoce el producto. El consumidor en general es más sensible a los precios. Hay fuerte competencia potencial. Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción y la experiencia de producción acumulada. ESTRATEGIA DE BAJA PENETRACIÓN Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente: El mercado es grande. El mercado esta perfectamente enterado del producto. El mercado es sensible a los precios. d. Hay poca competencia potencial.
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ETAPA DE CRECIMIENTO.
ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO.
En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento
Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado y
en la curva de las ventas y de los beneficios, caracterizándose principalmente
se logra mediante las siguientes medidas:
por:
Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
Un aumento de la competencia.
Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
Un manejo de calidad de los productos.
Encontrar nuevos canales de distribución posibles (con objeto de que el
Acaparamiento de otro segmento de mercado.
producto tenga una mayor exposición).
Mejores canales de d istribución.
Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del
La promoción de otros usos para el producto.
producto e incremento en las compras. Determinar cuando es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a estos. Sin embargo, esto acarreara más costos en las mejoras promocionales y distribución pudiendo alcanzar posición predominante, pero perdiendo a cambio el máximo de beneficios.
ETAPA DE MADUREZ.
ESTRATEGIA DE LA ETAPA DE MADUREZ.
Las tácticas de mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas
En esta etapa existen tres estrategias básicas:
durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el
Modificación del mercado: Se refiere al hecho de buscar y estudiar
mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a
oportunidades para localizar nuevos compradores; también se buscan
que los precios se acercan mas a os costos (se estabilizan las ventas y decrecen
nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la
los beneficios para la e mpresa).
marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere
Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica
primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del
gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos
mercado que desconozcan el producto.
tratos permiten:
Modificación del producto: A esta etapa se le llama también
Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa.
"relanzamiento del producto", y se trata de combinar las características
Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta.
del producto para atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras
Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
por parte de los consumidores.
En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y
Modificación de la combinación de mercadotecnia: Esta estrategia se
refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado.
refiere a modificar las estrategias de precios, distribución y promoción y
Por esto este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso
dar una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.
nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades. ETAPA DE DECLINACIÓN.
ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE DECLINACIÓN.
En la ultima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos
Las estrategias mercadológicas en esta etapa de declinación de las
empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.
ventas son:
La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del
Estrategia de continuación: se sigue con los mismos sectores del
tiempo un periodo de declinación en las ventas; este puede ser rápido o lento.
mercado, canales, precios, promoción, etc.
Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas
Estrategia de concentración: La empresa concentra sus recursos
abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más
exclusivamente en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en
productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos
los demás.
competencia tienen utilidades positivas Hasta mayores. Por lo tanto, este periodo
Estrategia de aprovechamiento: Se aprovecha hasta él ultimo momento
se caracteriza por:
la imagen y la marca de la empresa modificando o adicionando algo
Una reducción en él numero de empresas que produce él articulo.
nuevo al producto; también se aprovecha la lealtad de los clientes al
Una limitación en la oferta del producto.
reducir los gastos promocionales y de publicidad que de otra manera
Un retiro de pequeños sectores del producto.
serian indispensables.
Ejemplos de la etapa de introducción "A veces hay que esperar a que el cliente nos conozca" Cuando Livia abrió su salón de belleza, al principio no se paraban "ni las moscas". Había días en los que no sacaba ni lo de la renta, el teléfono y la electricidad. Livia sabia que la competencia de otros salones de belleza era dura, así que para ofrecer algo diferente a sus clientas ofrecía cortes más modernos que los otros salones en la vecindad. Livia era tan buen estilista y su local estaba tan bien montado y ubicado que poco a poco sus clientes empezaron a recomendarla con sus amigas y su clientela empezó a crecer.
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"Es difícil darse a conocer" Cuando Carlos Jiménez abrió su negocio de pinturas, los clientes se negaban a comprar sus productos porque no lo conocían. Hubo meses en los que Carlos tuvo que pedir prestado a su padre para poder pagar la renta. Su primer pedido importante fue de una empresa extranjera de mucho prestigio a la que le vendió un recubrimiento antioxidante que Carlos había formulado con algunas resinas especiales. Carlos era el único que fabricaba este tipo de recubrimiento. Cuando otros clientes se enteraron de esto empezaron a hacerle pedidos grandes. "Buscando nuevos métodos de venta" Cuando Gerardo Casavin abrió su negocio de distribución de material eléctrico, los grandes contratistas se negaban a comprar en la "Chispa". Gerardo decidió hacer un esfuerzo adicional, levantaba pedidos por teléfono y entregaba los pedidos en su propio coche. De esta manera, los contratistas poco a poco se acostumbraron a hacer negocios con Gerardo y el negocio empezó a "despegar". Existen otras consecuencias de entrar en una industria joven y en proceso de crecimiento. Los clientes potenciales no saben que nuestro producto existe y la mayoría de las veces no entienden para que sirve el producto y como podría resolver sus problemas. Veamos algunos casos de compañías que desarrollaron productos completamente nuevos y como manejaron esta primera etapa desde el punto de vista del producto. POST-IT de 3M La mayoría de nosotros conocemos Post-it, los papelitos amarillos engomados que encontramos en la mayoría de las oficinas. Sirven para mandar mensajes cortos, y se pegan en papeles, expedientes, documentos, etc. Antes de que existiera Post-it, utilizábamos papeles pegados con un clip. Las desventajas de esto eran que los documentos, se traspapelaban fácilmente, y los clips suelen llevarse pegados con otros papeles y documentos. Los primeros productos de la línea de Post-it eran productos básicos, eran papeles de color amarillo en varios tamaños y no eran productos baratos. Ejemplo de la etapa de crecimiento: "Las ventas comienzan a crecer, también las utilidades" Para ilustrar este caso revisemos algunas mejoras que han ocurrido en el producto mencionado en la etapa anterior. POST-IT 3M Mientras que la primera generación de Post-it fueron productos básicos: hojas de papel a marillo engomadas, al aumentar el mercado, 3M vio la posibilidad de aumentar su mercado si elaboraba otros productos dentro de la línea, que dieran beneficios adicionales. Así, se desarrollaron Post-it preimpresos con formas para pasar recados telefónicos y circular documentos, Post-it de diferentes colores para identificar diferentes usos, etc.
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Ejemplo de la etapa de madurez: "Durante la madurez debemos concentrarnos en las mejoras al producto" POST-IT 3M Aún cuando no existe competencia directa para Post-it, 3M de México continua mejorando su producto. Recientemente, inicio un servicio por medio del cual las empresas pueden mandar imprimir pequeñas formas engomadas para usos específicos y lanzo al mercado una línea de productos dirigida al mercado juvenil con mensajes personalizados parecidos a los utilizados en las tarjetas de felicitación. Ejemplo de la etapa de declinación: "Muchas empresas retiran el producto del mercado" En este punto se debe tomar en cuenta que el tiempo que tarda el producto en crecer y llegar a la madurez y a la declinación; varía mucho dependiendo de los productos y servicios. Por ejemplo, ciertos artículos de moda para damas solo duran un año, de la misma manera que los juguetes para niños. Sin embargo, tenemos ciertos productos como el aceite para cocinar que duran mucho tiempo en la etapa de madurez. En algunos casos, podemos hacer pequeñas modificaciones a nuestros productos que mejoren ligeramente los beneficios a los clientes y prolonguen la vida de nuestro producto. Por ejemplo: Uno de los mercados mas competidos puede ser el de los talleres especializados en cambio de aceite. Esta es una operación que tarda un máximo de media hora. Para la mayoría de los clientes esto representa una perdida de tiempo. Un taller puede hacer que el cliente no sienta que pierde el tiempo si se preocupa por poner una pequeña sala de espera con café y el periódico del día para que el cliente descanse un poco y se entretenga. 2.2 Obsolescencia planeada. Es un programa por medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que en realidad sea necesario sustituirlos. En muchos casos, se les ha acusado de cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la finalidad de impulsar compras mas frecuentes y tempranas. Un ejemplo obvio es el constante cambio de modas en la ropa. También se ha acusado a los fabricantes porque no incorporan en un producto características funcionales positivas, para introducirlas mas tarde, de manera que los modelos anteriores no queden obsoletos. Los críticos alegan que esto se practica en la industria de los aparatos electrónicos de consumo. Finalmente, se les ha acusado de utilizar un material y componentes que se rompen, gastan, pudren u oxidan antes de lo que debieran. Por ejemplo, muchos fabricantes de cortinas utilizan un alto porcentaje de rayón en sus telas. Ellos argumentan que este material reduce el precio de las cortinas y tiene mas cuerpo, pero los críticos afirman que provoca que la tela se desbarate antes.
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9. CANALES DE DISTRIBUCIÓN, PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD Comunicación y mezcla proporcional Publicidad Promoción de ventas y propaganda La venta personal y su administración Investigación de mercados y la mezcla proporcional Canales de distribución El mercado de detallistas y mayoristas Distribución física
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La mercadotecnia moderna requiere algo más que
PROMOCIÓN DE PRODUCTOS
desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en s i deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma. Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.
Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación. Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.
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LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
Determinación de objetivos
Decisiones sobre el presupuesto
Adopción del mensaje
Decisiones sobre los medios que se utilizarán
Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad. LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. Gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados. Tipos Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.
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Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.
LAS RELACIONES PÚBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. Determinantes del presupuesto de promoción total ¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones. Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez: "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata. Me gasté $2 millones en anuncios, pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco. ¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? Estudiaremos cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad: El método de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de ob jetivo y tarea. El método de lo permisible Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. Él me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'. Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente. Método del porcentaje de ventas Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca.
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Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Finalmente, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores. Método de paridad competitiva Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre sí, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales. Método de objetivo y tarea La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difíciles de responder. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.
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Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional: Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación. Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promocionales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales. Estrategia de empuje VS Estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores. Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje. Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociona de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
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Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recor datorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.
UNIDAD
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10 10. PLANEACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL MERCA MERCADOTÉCNICO DOTÉCNICO Planeación estratégica El proceso de planificación en mercadotecnia Estrategias comerciales Organización y ejecución mercadotécnica Control y simulación
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LOS EJECUTIVOS DE MERCADOTECNIA ANTE EL AMBIENTE DEL NUEVO MILENIO MIL ENIO
Si pudiésemos saber primero dónde estamos y hacia dónde nos dirigimos, podríamos entonces juzgar mejor qué hacer y cómo hacerlo. Abraham Lincoln
En el decenio de los años setenta la mayoría de las naciones entraron en una fase caracterizada por la inestabilidad económica, dificultades de índole política y el agravamiento de los rezagos sociales. El gran dinamismo de la economía de los países industrializados comenzó a detenerse y a evidenciar que la fase de expansión había concluido, pasando de un periodo de crecimiento sostenido de grandes mercados tradicionales a una situación de mercados estancados, que agudizó notablemente la rivalidad entre las empresas tanto a nivel nacional como internacional, para desarrollarse y mantener sus posiciones a costa de la competencia, esto significó para la humanidad el inicio de un proceso acelerado de cambios constantes y profundos que apuntaron hacia el surgimiento de un nuevo orden mundial. En esta etapa sobresalen, como características relevantes de las transformaciones del orden internacional surgidas de la posguerra; los frecuentes desequilibrios macroeconómicos, la aparición de nuevos países industrializados, el incremento del comercio internacional, el inicio de la internacionalización de los procesos de producción, del comercio y de los servicios, asimismo, tienen gran relevancia los fenómenos de cambio en las estructuras productivas de diversas naciones, como son Japón, Alemania, Corea y Singapur; la amplia difusión de las nuevas tecnologías, la creación de bloques comerciales regionales y las alianzas entre las empresas que pretenden promover intereses comunes en áreas diversas, los cambios en el papel del Estado en la dirección de la economía, la paulatina desintegración del campo socialista y los problemas de degradación del medio ambiente. La inestabilidad y el dinamismo de los acontecimientos de tan diversa índole, han tenido como desenlace la elevación del grado de incertidumbre respecto al desarrollo de los acontecimientos futuros, y por lo tanto del contexto en el que se desenvolverán los países y sus organizaciones. En consecuencia se ha vuelto una tarea aún más compleja anticipar, con un buen grado de certeza las tendencias de las variables socioeconómicas y políticas, en el mediano y largo plazo, incluso en el corto plazo. Este fenómeno es llamado "turbulencia" o "ambiente turbulento", se instala en el ambiente de los países y en las organizaciones (de este tema ya se ha hablado en el número 7 de ésta revista) y del cual Peter Drucker ha hecho un análisis, relacionando el conjunto de factores que generan en forma acelerada modificaciones continuas, que a su vez provocan diferencias en las conductas y en los sucesos en disociación con las maneras aprendidas en el pasado, y especialmente que terminan con las relaciones simples, donde cada suceso tenia cierta correlación con el diagnóstico y se le aplicaba la receta probada. Esta situación ha generado una percepción de los mercados, como lugares erráticos, con marcados signos de discontinuidad e incertidumbre en sus comportamientos, donde la intensidad del cambio tecnológico es muy elevada, pero al mismo tiempo discontinuo e incierto con matices de alta impredicibilidad, además de presiones sociales y gremiales crecientes y con nuevas formas de acción. Uno de los cambios principales en el ambiente externo es la globalización, idea que aparece según Edmundo O'Gorman (1958), cuando se pretende la conquista de América, una vez que de acuerdo con este autor fue "inventada" o "bautizada" y empieza a aparecer como tal en los mapas del "Globo Terráqueo". Es decir, bajo el contexto de la escasez y los problemas de distribución de los recursos y de los productos, la humanidad es considerada como la unidad con posibilidades del intercambio, Esta vieja idea ha resurgido y se ha reforzado, apoyada por la tecnología, en particular en el desarrollo de las comunicaciones, la producción y el procesamiento y almacenamiento de información.
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El fenómeno de globalización provoca efectos directos e indirectos en el entorno. Hoy existe un número creciente de empresas que comercializan sus productos en el extranjero; hasta las empresas que operan a nivel nacional enfrentan la competencia internacional y dependen de proveedores de otros países. En la prensa diaria abundan reportajes acerca de déficits comerciales, demandas proteccionistas o a favor del libre comercio, posiciones empresariales en contra de decisiones sobre política económica, o avances sobre alianzas que revelan nuevas posibilidades del comercio internacional. Todas las variables sociales, económicas, políticas y tecnológicas de cada país donde pretenden hacer negocios son importantes. El proceso de globalización ha implicado que los distintos procesos productivos y comerciales fortalezcan como nunca sus vínculos a escala mundial. La transformación del comercio internacional ha sido el motor impulsor del crecimiento para un importante número de países dado que implica traspasar el ámbito de la comercialización de productos y servicios para extenderse hacia la provisión de insumos diversos y a las actividades de producción a escala mundial. En consecuencia no sólo se produce cada vez más para mercados externos, sino incluso los procesos de producción son frecuentemente eslabones de una gran cadena de producción a nivel mundial, la globalización sintetiza complejas transformaciones que trastocan a la organización e impulsan el advenimiento de los sistemas de producción global (la fábrica mundial, la subcontratación internacional, las alianzas, fusiones y asociaciones) y los modelos de producción flexibles en oposición a los establecidos sistemas de producción estandarizada y masiva. La idea del sistema de producción diferenciada o flexible caracterizado por la automatización de los procesos productivos, y la fusión de la gestión, producción y comercialización en un sólo sistema integrado, todo lo anterior ha significado una aportación en el campo de la administración de empresas. Sin embargo la globalización no ha incluido al conjunto de las actividades económicas, ya que en todos las naciones, hay sectores que aún tienen un carácter eminentemente doméstico. En esencia, éste proceso constituye una fase avanzada de un proceso de integración, a escala mundial, de las organizaciones transaccionales, regido unilateralmente por ellas (Di Maio, 1992), y en la que se puede reconocer una serie de características sobresalientes como son: el comportamiento creciente del enorme flujo de recursos provenientes de las corporaciones y destinados a la inversión global, sin embargo, debido a la limitada información disponible sobre sus objetivos reales (creación de empresas, fusiones, etcétera) son difíciles de determinar con precisión los efectos en cada economía y en cada sociedad receptora; en relación a los recursos económicos, el volumen destinado para inversiones directas hacia países subdesarrollados muestra una tendencia decreciente, mientras que el orientado a los industrializados se incrementa. (Loyola y Schettino, 1995) Una de las razones principales de este comportamiento es el cambio en las preferencias de inversiones anteriormente sólo para materias primas y ahora hacia la producción de bienes y a la creciente importancia que han adquirido los servicios, sector en cual cada día más empresas se convierten en trasnacionales. Bancos, aseguradoras, transportación, comunicación, publicidad, servicios médicos, invierten o se fusionan con empresas de otros países. Bajo este escenario es una realidad que en el proceso de globalización las corporaciones transnacionales cuentan con la gran ventaja de su enorme poder económico y capacidad organizativa multiterritorial para enfrentar a la competencia y al resto de los agentes económicos como la fuerza de trabajo, los consumidores y los gobiernos. Una característica importante es que la administración en esta etapa se ha asociado al desarrollo de ventajas comparativas dinámicas o competitivas, basadas en factores complejos como son los nuevos modelos de producción y la acumulación del conocimiento, ambos elementos han llevado a redefinir las bases del desarrollo económico mundial,
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éste, actualmente visto como el resultado esperado de la administración enfocada hacia el incremento de la productividad con calidad, orientación que a su vez se sustenta en los avances científicos y tecnológicos, la premisa anterior según Toffler (1990), lleva a considerar a la educación y a la investigación como los pilares fundamentales, los estudios y reflexiones sobre el papel de la producción de conocimientos en el proceso administrativo del desarrollo económico, por consecuencia de acuerdo con éste autor es posible considerar a la generación de conocimientos, tanto en la versión formal de acumulación del recurso humano (educación, investigación y desarrollo), como en el aprendizaje de la producción de bienes y en la prestación de servicios. Así pues Alvin Toffler, ha desarrollado extensamente la tesis de que el conocimiento es el elemento central de la sociedad posindustrial y pronostica la extensión de su importancia hacia el futuro; una de las causales de este pronóstico se basa en la producción, variable que ha presentado, en términos relativos, una tendencia paulatinamente reductista sobre las necesidades de materias primas, procesos, tiempo, espacio y capital. Por lo tanto éste autor, advierte que el conocimiento se convierte en el recurso central de la administración y de la economía avanzada. El trabajo de Tofler, se ha orientado a la búsqueda de los elementos centrales para la creación del nuevo o nuevos paradigmas, centra a la transformación educativa como el factor promotor de la innovación y creatividad, es decir, la educación y la investigación en sus diversas variantes son elementos prioritarios para la formulación de estrategias de desarrollo y el mejoramiento del desempeño en las actividades ejecutivas. Sin embargo las implicaciones de la globalización en el futuro probablemente seguirán profundizándose, de no regularse internacionalmente la influencia económica de las corporaciones internacionales. El balance en el largo plazo se puede anticipar negativo, especialmente en los casos de los países menos desarrollados. El Ambiente y la Organización El ambiente actual de los negocios tiene toda la apariencia de seguir siendo tan cambiante, turbulento e incierto como en la década de los años 70. Desde fines de los años 60, los negocios han pasado por un periodo en el cual los factores esenciales del éxito han resultado ser cada vez más ajenos a las decisiones de la organización. Aún cuando es obvio que las organizaciones de más éxito siempre han sido las más flexibles y adaptables, lo que resulta novedoso en la situación actual es la diversidad, el ritmo y la interrelación de los cambios. Hoy en día tienen la misma importancia, los cambios en los valores sociales, en las disposiciones gubernamentales y los acontecidos en las fórmulas de crecimiento de la energía y la economía. De acuerdo con Gibson (1994), nuestra sociedad ha evolucionado gracias a la creación de organizaciones especializadas que proporcionan los productos y servicios requeridos. La razón fundamental de la existencia de las organizaciones es que ciertas metas solo pueden alcanzarse mediante la acción concertada de grupos de personas. La organización depende del ambiente externo, no únicamente para sus insumos sino también para la aceptación de sus productos. El medio de ajuste para que la organización se adapte a las demandas ambientales lo constituyen los canales de información. Estos canales se integran en una estructura de individuos, equipos, instrumentos y datos, conocida con sistema de Información de Mercadotecnia, (SIM), (Weiers 1992). El objetivo principal de este Sistema es poder alimentar de información oportuna a la organización, de tal manera que las actividades de ésta incrementen su desempeño. Entonces el análisis ambiental es una parte esencial e integral del proceso de planeación, es uno de los puntos de arranque, ya que establece el marco de trabajo contextual. Una estrategia de negocios que satisfaga las condiciones ambientales cambiantes debe ser una estrategia para todo el negocio, debe englobar estrategias de mercadotecnia, de tecnología, de recursos humanos, financieras, de relaciones públicas y de relaciones con el gobierno.
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Por lo tanto, el análisis ambiental se torna indispensable para la toma de decisiones y en particular para la actividad de los ejecutivos. Este análisis consiste en considerar al medio ambiente de negocios como una serie continua de fenómenos que ocurren al menos en dos dimensiones tiempo y espacio. El objetivo es contribuir en la definición del futuro (puesto que las decisiones están relacionadas con éste) y de construir escenarios sobre la base del pasado y el presente. El punto central de la atención, para efectuar las tareas del análisis del medio ambiente, es la llamada "la ventana del tiempo", desde la cual se perciben posibles escenarios de tres a cinco años después. Es decir una de las funciones de los ejecutivos es evaluar las implicaciones procedentes del análisis del ambiente así como las opciones estratégicas adecuadas para la organización; actualmente la mayor parte de su atención tiende a centrarse en un horizonte temporal de corto plazo, pues la aceleración de los acontecimientos ha hecho más difícil la percepción de los asuntos a resolver, los fenómenos se convierten en urgentes e importantes y de ésta manera se tratan de resolver. Son dos las maneras de abordar la "ventana del tiempo". La primera es identificar y analizar el alcance macroeconómico de las tendencias a largo plazo, dar un brinco hacia el porvenir a través del desarrollo de escenarios opcionales para los próximos diez o quince años, la segunda consiste en poner atención en el presente, vigilar los eventos a medida que suceden, unir las evidencias para obtener un cuadro coherente y después proyectarlo para crear una imagen del futuro dentro de cinco años, es decir, es un proceso de obtención y análisis de información que tiene el mérito de producir un conocimiento más preciso del presente que posibilita armar la plataforma para el desarrollo de pronósticos más acertados. Los dos enfoques anteriores son complementarios y no alternativos. El análisis del ambiente puede presentar sus aportaciones más acertadas a la planeación de la organización, cuando aporta puntos de vista provenientes tanto del largo plazo, como del corto plazo. Lo anterior se debe a que los escenarios a largo plazo son simples hipótesis acerca del futuro, los cuales deben compararse con los sucesos reales para confirmar o corregir la estimación acerca de las probabilidades de ocurrencia de cada escenario y determinar las revisiones convenientes para los pronósticos, mientras que a corto plazo los sucesos son más fáciles de considerar y más completos en cuanto se llevan a cabo dentro del contexto del transcurso del tiempo. Los escenarios futuros pueden aportar mayor claridad y proporcionan un marco de referencia a la vigilancia normal del ambiente, el cual brinda la retroalimentación necesaria para mantener al corriente dichos escenarios. El análisis del ambiente se orienta a los propósitos de la organización, mismos que consisten en favorecer la adaptación entre el negocio y su ambiente presente y futuro, con el fin de permitir que la organización opere con el máximo de congruencia y un mínimo de fricciones en las condiciones cambiantes de un mundo incierto. En este contexto, el ambiente incluye a las condiciones económicas nacionales y globales (como tasas de inflación, de crecimiento, de energía), a los mercados de bienes y servicios, a los mercados de capital, a los mercados de trabajo y a los deseos y expectativas cambiantes de la fuerza laboral, el estado de la tecnología, la competencia., los acontecimientos políticos (avances legislativos, reglamentarios y judiciales), a la realidad de la opinión y de las expectativas públicas de la comunidad a nivel nacional y mundial. El ambiente de la organización, como ya se ha comentado, debe definirse en términos internacionales, particularmente en todo lo referente a la competencia, a la tecnología y a las condiciones económicas.
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Un Vistazo de la Influencia de la Globalización en el Ambiente Nacional de Negocios Como ya se ha mencionado, el ambiente ahora ya no termina en las fronteras de los países; la competencia y el comercio es mundial, los factores geopolíticos y las acciones de las corporaciones multinacionales se han convertido en partes integrales del escenario nacional. Estos cambios acelerados y continuos tienen muy diversos efectos en las organizaciones mexicanas. En los últimos años, una parte importante del mundo se ha empobrecido, la lentitud de la economía mundial ha producido tiempos difíciles para consumidores y comerciantes. La humanidad tiene muchas necesidades, pero no tiene los recursos para comprar los bienes que necesita. Recordemos que los mercados constan de personas con necesidades y con poder adquisitivo, en muchos casos, éste no existe. El proceso de globalización que inició en nuestro país a mediados de los años 80 para integrarse a la economía internacional parece ser permanente e irreversible, lo cual inducirá a las empresas nacionales a acelerar la velocidad del ajuste necesario para que puedan a su vez integrarse eficientemente en este contexto. El entorno nacional caracterizado por la apertura económica y el acuerdo comercial con Estados Unidos y Canadá, impone una serie de condiciones diferentes a las empresas mexicanas, que obliga a cambiar sus formas de operar. Una de las principales implicaciones es el incremento de la competencia, lo cual requiere hacer más ágiles y eficientes los procesos productivos, así como una coordinación efectiva a lo largo de las diferentes cadenas productivas y la incorporación de técnicas de manufactura que agilicen y eficienticen los procesos. Un obstáculo importante es la falta de articulación entre los diferentes sectores de la industria mexicana. Sin embargo, esta situación económica, si bien es una fuente de problemas, también lo es de oportunidades. Algunas empresas están viendo como disminuye la demanda y no esperan grandes posibilidades para crecer, y otras están encontrando la manera de solucionar este problema de cambio de consumo. Empresas como Wal-Mart, (Tracy,1995) cadena de tiendas minoristas, que son líderes de mercado en su país de origen (E.U.A.), están en México aplicando sus dos principios que se exhiben en cualquier tienda Wal-Mart: "Garantizamos su satisfacción" y "Siempre vendemos más barato". El mismo principio explica el crecimiento explosivo de los centros comerciales con tiendas de fábrica y las cadenas de tiendas de descuento como es el grupo Chedraui; en estos días los clientes quieren obtener valor adicional. De acuerdo con las etapas por las que ha evolucionado el desarrollo industrial en México, se encuentra en la etapa de la modernización, en la cual la industria adopta una orientación exportadora, se enfrenta como se ha dicho, a una mayor competencia y los tipos de productos se extienden también al mercado industrial. En el aspecto productivo, los cambios tecnológicos, han obligado a las empresas mexicanas a poner mayor atención al ambiente e incorporarlos eficientemente a sus actividades. La unicidad de la estrategia de mercadotecnia radica en la base conceptual y metodológica de operación que aporta al desarrollo de la misión para todos los niveles de la empresa. Ya que cada estrategia puede proporcionar propuestas y enfoques que se aplican a toda la estructura: al producto o la marca, a la unidad estratégica de negocio y al nivel corporativo o directivo. El trabajo de mercadotecnia debe operar conjuntamente con estrategias financieras, tecnológicas y de recursos humanos, en el desarrollo de planes estratégicos generales viables y se debe de realizar un análisis razonado y orientado para la selección de la estrategia de la cual en términos de enfrentar las necesidades de los clientes y los ofrecimientos y capacidades de la empresa. La única dirección estratégica conceptualizada razonable consiste en satisfacer las necesidades de los clientes. Mientras queden insatisfechas estas necesidades el mercado será inestable y susceptible de cambiar.
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Las empresas mexicanas han tenido que enfrentar el desafío de empresas multinacionales, muy hábiles para la mercadotecnia. Estas empresas han tenido que actuar al nivel de sus competidoras. Por otro lado, empresas nacionales han encontrado oportunidades nuevas en el extranjero como el Grupo Modelo, Televisa, Cemex, Bimbo y otras. Las empresas particularmente pequeñas y medianas han caído en una severa crisis; debido a la incertidumbre económica y la caída dramática del mercado. En esta situación se encuentran la mayoría de los empresarios mexicanos, hoy más que nunca la mercadotecnia es necesaria, hay que formar rápidamente un equipo de ejecutivos obsesivos, lanzados a conseguir los objetivos. Las Nuevas Funciones de la Mercadotecnia y sus Ejecutivos Por lo anterior, la mercadotecnia hoy en día funciona dentro de un entorno global dinámico y esta reconocida como un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. Los cambios rápidos pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer queden pasadas de moda a gran velocidad. Las organizaciones actualmente están luchando con una competencia global cada vez mayor, con la afectación del ambiente, con el estancamiento económico y con infinidad de problemas económicos, políticos y sociales. Sin embargo estos problemas también ofrecen oportunidades mercadotécnicas. Existen en el presente tres fuerzas medulares que están cambiando el panorama de la mercadotecnia y que representan un desafío para sus estrategias: la globalización veloz, la economía mundial cambiante y las necesidades de actos más responsables relacionados con la ecología de cara a la sociedad. De la globalización ya hemos hablado y también de las condiciones económicas, de estás últimas, en resumen, la influencia de la tecnología ha provocado en la economía mundial cambios radicales como son: la reducción de las distancias geográficas y culturales que se ha logrado gracias a la llegada de los jets, los faxes, las computadoras personales y las redes, las conexiones telefónicas, las transmisiones mundiales de televisión vía satélite y otros avances técnicos, lo anterior ha permitido que las empresas expandan los mercados geográficos que cubren; el resultado es un entorno mercadotécnico muchísimo más complejo tanto para las empresas como para los consumidores. Las principales causas de los nuevos desafíos de los años noventa son debido a cambios tecnológicos, económicos y competitivos, lo cual provoca una revisión de las prioridades sociales y culturales. La tasa de crecimiento de una economía está estrechamente ligada al número de nuevas tecnologías (CEPAL,1992) y al número de industrias que éstas permiten crear. Aparecen nuevas industrias orientadas al consumidor, ofreciéndole productos de lujo, viajes, seguridad, esparcimiento y placer. Por otra parte, los sectores que usan alta tecnología constituyen los caminos reales de la expansión económica de los años venideros. Es en estos mercados, donde se juegan los desafíos competitivos del nuevo milenio. La situación económica que vivimos corresponde a un fenómeno profundo provocado, esencialmente, por el agotamiento de los efectos de las tecnologías tradicionales. En el presente, las empresas grandes y pequeñas son afectadas de alguna manera por la competencia mundial: desde el florista de barrio que compra flores de invernaderos mexicanos, hasta el pequeño detallista neoyorquino que adquiere su mercancía en Asia, el fabricante estadounidense de aparatos electrónicos que compite en su mercado con rivales japoneses, o el gran productor estadounidense de bienes de consumo que introduce productos nuevos en mercados extranjeros.
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Son pocas las empresas que pueden ignorar el movimiento ecologista, que se ha renovado y es sumamente exigente. Está claro que en el futuro las empresas tendrán que aceptar la responsabilidad de sus actividades fabriles y mercadotécnicas, obligadas por normas cada vez más estrictas orientadas a la protección del ambiente. Las condiciones del nuevo entorno obligan a evaluar las capacidades internas, ya no sólo en comparación con la competencia local, sino frente a la competencia internacional, y con base en ello, identificar y tomar conciencia de las debilidades. Hasta hace poco tiempo, se tenía únicamente como guía para el desarrollo de estrategias la evaluación de las necesidades de los clientes, eje central para el posicionamiento y la diferenciación de los productos y servicios. Ahora se cuenta con una variedad de medidas de aplicación apropiadas para obtener información del ambiente. Existen métodos para evaluar las necesidades de compra y de los consumidores desde las técnicas de proyección hasta la psicometría, econometría y simulación, también las técnicas para segmentar el mercado empleando variables múltiples, métodos para determinar el posicionamiento de la organización y de los productos utilizando escalas de multidimensionales, otros para generar y evaluar las estrategias de la mezcla de mercadotecnia, para determinar los precios, la eficiencia de la publicidad y de las promociones, de los canales de distribución, e inclusive modelos para pronosticar el ciclo de vida del producto. En los últimos años, se han podido ver claramente algunos de los efectos de los cambios en el ambiente global; ante la complejidad, el mayor dinamismo y la incertidumbre, las propuestas aprendidas para dirigir a las organizaciones no resuelven completamente las necesidades directivas, para el caso de los ejecutivos de mercadotecnia se pueden reconocer algunas de las funciones como el desarrollo de la planeación eficaz, definir o redefinir la misión, las metas y los objetivos comerciales. Se requiere de modificar los sistemas de administración para adaptarlos a las nuevas condiciones, las cuales implican una mayor flexibilidad para adecuarse a los cambios constantes, también se puede sugerir la implementación de otros mecanismos de planeación, organización y control que permitan la operación de la organización en un ambiente de ambigüedad y mayor competitividad, e intensificar el uso eficiente de las nuevas tecnologías, en comunicación y en el procesamiento de información, no obstante estas recomendaciones teóricas requieren ejemplificaciones mismas que se verán adelante. En virtud de conocer algunas estrategias que han desarrollado ejecutivos de mercadotecnia, se presentan a continuación una serie de opiniones que permitirán revisar el trabajo de esta función en el ambiente actual de los negocios. Herbert Forker, Director General de BDF México 1 La estrategia nuestra fue eliminar lo que no sea costeable, rediseñar las operaciones en los casos que sea necesario, para optimizarlas; e incrementar la inversión en los negocios. Se realizó un análisis de sus líneas de productos. Se detectó qué productos no eran rentables y se dejaron de producir, como fue toda la línea de bebé de la marca Nivea. Asimismo la empresa rediseñó su red de distribución, se integró la fuerza de ventas de las tres divisiones en una sola para que un mismo agente promoviera y distribuyera todos los productos en cada punto de venta de la red. Se incremento la inversión en la planta de México pues resulta ser estratégica, dado que este país no sólo posee una ubicación muy prometedora, sino que ha adquirido una gran importancia en el continente por los acuerdos comerciales que ha firmado. Jacques Wizman, Vicepresidente de mercadotecnia de Gucci Timepieces 2
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Indica sobre su estrategia principal y hace mención sobre el manejo de conceptos asociados a la marca, que identifiquen al producto como pieza de vanguardia para estar a la moda, es decir, renovar la imagen de la marca; otra estrategia consiste en buscar relaciones de negocios a largo plazo y trabajar con los distribuidores y vendedores a efecto de que en equipo se conscienticen permanentemente sobre la importancia de ofrecer elevados niveles de servicio, con objeto de mantener la lealtad de los clientes y conquistar nuevos mercados. Francisco Laris, Director de mercadotecnia de Estafeta Mexicana3 Comenta: "Desde el punto de vista comercial, y a raíz de la actual recesión económica se está abriendo un nicho muy importante para su empresa, pues muchos fabricantes están sustituyendo su flotilla de distribución por servicios de paquetería para reducir costos y hacer más eficientes su proceso, mercado al que se está enfocando los esfuerzos e inversiones". Otra estrategia es la de mantener los precios económicos con los que se han captado nuevos clientes que buscan opciones más baratas ante los precios dolarizados de la competencia. Se creó un departamento en mercadotecnia dedicado a la investigación de clientes específicos para el desarrollo de nuevos productos y de promociones atractivas. Se eficientó el servicio integrando una red de voz y datos que enlazará a clientes y oficinas. Esta tecnología proporcionará la oportunidad de competir contra empresas extranjeras en el mercado nacional pues se ofrecerán productos que resultan más cómodos para los clientes. Se implementaron diversos programas de capacitación para elevar y estandarizar la calidad del personal en todo el país, pues aunque de manera operativa se puede lograr que un mensajero entregue un paquete a tiempo, su actitud es lo que hace la gran diferencia, y esas sutilezas en el servicio son las que llevan al éxito. Peter L. Hafkus, Director General de Ideal Standard 4 Señala las reglas para poder crecer en el mercado a pesar de la contracción del mercado, la idea es ofrecer productos de alta calidad, brindar excelente servicio y realizar las entregas rápida y oportunamente, y para ponerlas en práctica es indispensable realizar cambios que permitan no sólo incrementar el nivel de competitividad de la compañía, sino disminuir al máximo los costos. Thomas Mohr Director General del Grupo Celanese5 Comenta sobre modernizar y optimizar los recursos como los dos factores que la globalización impuso a toda la industria del país, pues de no hacerlo se corría el riesgo de desaparecer. México juega un papel muy importante en las exportaciones, sobre todo hacia el sur del continente. La empresa está consciente de la importancia de reforzar su presencia en México. La coinversión con Novacel con Grupo Bimbo, para la impresión de películas, ha permitido conquistar nuevos mercados, clientes y segmentos. Otra alianza que se hizo con algunos bancos para la captación de recursos financieros logrando una mayor flexibilidad operativa. Otra estrategia fue determinar que negocios eran o no rentables. En la decisión también contemplaron el aspecto ecológico, pues se sabe que hay un compromiso con la población y por lo tanto se eliminaron las plantas altamente contaminantes. Así el resultado de la reingeniería efectuada ha sido muy satisfactoria "coadyuvando a que incrementaran sustancialmente la participación de mercado", a la vez que se eficientaron las operaciones y hacer más rentables los resultados.
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R. Scott Hauter, Gerente Internacional de Zenith Electronics Corporation 6 Comenta sobre la operatividad, y dice que ha sido útil brindar un mayor apoyo a detallistas y distribuidores, para lanzamiento de nuevos productos, como son los televisores NetVisión, a través de los cuales se puede acceder a las redes de Internet y al correo electrónico, es una empresa que destina grandes sumas a la innovación, factor fundamental para su desarrollo e imagen. Desarrollo de la tecnología HDTV-Televisión Digital de Alta Definición; el desarrollo de esta tecnología ha sido posible gracias a las alianzas estratégicas con otras empresas como son Lucent Technologies y General Instruments Corporation. Las investigaciones y desarrollos de la empresa están enfocados a ofrecer un valor agregado que lo haga más innovador. Las operaciones en México son parte fundamental de la estrategia global. Rogelio Velasco, Director General de Digital Equiment de México7 Ha hecho referencias para enfrentar tiempos difíciles, menciona que hay dos tipos de estrategias: incrementar las inversiones, bajo un enfoque estratégico y de largo plazo. Se desarrollo una serie de programas de apoyo para las carteras vencidas; el incremento de la inversión en el área de mercadotecnia y la búsqueda de un esquema que permitiera ofrecer al cliente una solución en un momento de crisis. En el área comercial la estrategia fue buscar alianzas con empresas cuya tecnología sea vanguardista que resuelvan una necesidad de mercado. Digital ha destacado por el desarrollo de nuevas tecnologías que han revolucionado el mercado. Dicha tecnología es una de las contribuciones más importantes de Digital. Importantes empresas en México han logrado no tan sólo mantenerse sino consolidarse en el mercado. Las organizaciones deben su posición a su capacidad de respuesta y adaptación ante cualquier entorno y/o a su habilidad para saber convertir un problema en oportunidad, por ejemplo: American Express 8
Su estrategia esta enfocada a reforzar planes publicitarios y promocionales, ya que cuando se contrae la demanda resulta básico asegurarse de publicitar ante el consumidor los beneficios y ventajas de los productos y servicios, para que se mantengan presentes en la preferencia del cliente, así como diseñar promociones muy atractivas y destacar el valor agregado que se ofrece. Cementos Apasco9 Ajustó a su organización con la nueva realidad que implicaba un mercado contraído y un menor volumen de ventas, a través de un programa de sustitución de materias primas importadas y el desarrollo de proveedores nacionales, proceso que se realizó en un lapso corto. En cuanto al ángulo comercial, se concentro en un segmento del mercado, el cual fue producto de una búsqueda de una alternativa ante el escaso mercado en la industria de la construcción, al mismo tiempo tiene un trasfondo social pues ofrece una solución al problema de vivienda que existe en el país desde hace décadas. Paralelamente están desarrollando nuevas fórmulas y productos más adecuados a las necesidades de los consumidores y al cuidado del medio ambiente. Hoy en día la protección ecológica es uno de los principales requisitos que deben cumplir las empresas no sólo para poder operar sino también como parte de su imagen ante el consumidor, por lo que invertir en este rubro es una de las mejores estrategias. Coca Cola 10
Cuenta con un centro de atención al consumidor conocido como "Hola, Coca Cola" que informa sobre los productos y las promociones, y da atención al público en general. Además es una herramienta para conocer las necesidades y gustos de los consumidores; y a la vez también es el complemento para desarrollar las estrategias publicitarias y promocionales,
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cuyos niveles de penetración han sido extraordinarios. Otra estrategia clave es el desarrollo de programas de apoyo a la cultura, el deporte y el entretenimiento. Participación en exposiciones interactivas y patrocinio de diversos eventos en beneficio de la comunidad, lo que a su vez nos permite consolidar nuestra imagen en todos los segmentos y niveles de mercado. Colgate Palmolive 11
México sigue siendo calificado por el Departamento de Comercio de Estados Unidos como uno de los diez grandes mercados emergentes, razón por la cual figura ante su corporación como un país estratégico. La estrategia comercial de la compañía es brindar siempre productos de la más alta calidad que cubran sus necesidades y que estén acordes con el presupuesto. El consumidor cuenta con una amplia gama de productos en el mercado para mantener su aseo y la limpieza de su casa, y de acuerdo con la situación económica del país, su preferencia se desliza de los productos más sofisticados (en época de bonanza) al consumo de los artículos de menor precio (etapas difíciles). El secreto estriba en ofrecer los productos adecuados, en el momento adecuado y al precio adecuado. General Electric 12
Su estrategia consiste en desarrollar la capacidad exportadora, ya que el comercio externo es la mejor alternativa a la contracción del mercado doméstico. México tiene la capacidad para ser líder en Latinoamérica, pues tanto su ubicación geográfica como la calidad, la capacidad y el nivel de producción de su manufactura, lo convierten en una sede estratégica. Se han desarrollado esfuerzos con los proveedores mexicanos con el fin de convertirlos en globales, pues se piensa que cada región del mundo tiene sus características particulares y a nivel de proveeduría de insumos es sumamente conveniente aprovechar el potencial de cada socio local. En el renglón de comercialización se realizó un análisis cuidadoso para saber en dónde se encuentran los mercados y dar la imagen de una presencia única aun cuando la organización esté conformada por un grupo de negocios en apariencia de símbolos. Otra estrategia es que en cada unidad de negocios funcione de manera autónoma, pues esto permite reaccionar rápidamente ante las exigencias del mercado y adelantarse a la competencia. Y para crecer en los mercados y ser el número uno, la estrategia más importante es el lanzamiento de nuevos productos, ya sea rediseños, adaptaciones, modificaciones o productos totalmente nuevos. Se sustituyo las importaciones con proveedores locales y cambiar algunas formulaciones, sin afectar la calidad del producto para soportar el incremento de los costos a una velocidad menor que la inflación. La clave para mejorar la relación con los proveedores y los servicios al cliente radicó en orientar el aparato productivo y de servicio hacia lo que el cliente y el consumidor final requieren; proporcionar productos acordes con sus necesidades y presupuestos y ofrecerles desde artículos básicos con diferentes presentaciones, hasta aquéllos que impliquen la más alta tecnología. Una estrategia básica para captar mercado en México es el impulso de nuevas y variadas presentaciones acordes al bolsillo del consumidor. El reto para la administración estratégica en México es conducir a las empresas hacia esa modernización. Conclusiones El proceso de globalización económica está modificando la estructura y la dinámica de la mayoría de las industrias a nivel mundial. La globalización obliga a las empresas a visualizar al mundo como su mercado potencial, fuente de abastecimiento e incluso posibles localizaciones para la producción y distribución de sus productos. Este fenómeno está incrementando el valor de ciertas capacidades de las empresas y disminuyendo otras, a la vez que crea la necesidad de desarrollar nuevas estrategias para enfrentar la competencia global, es decir crear eficiencias de escala global, de lograr aprendizaje a lo largo del mundo y de contar con sensibilidad o capacidad de respuesta local.
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Como se ha visto en los ejemplos anteriores, en la década de los 90 las empresas a través de sus ejecutivos deberán dirigirse a los clientes y todo lo que hagan deberá ser impulsado por los mercados. Sin embargo, la clave del éxito estará en dirigirse al mercado y en un compromiso mercadotécnico total para ofrecerle valor adicional a los clientes. Para esto se requiere de una formación estratégica, de hacer lo correcto, lo adecuado y de la mejor manera. El énfasis es hacia la integración, tanto de la empresa con su ambiente, como al interior mismo de la organización, entre personal, tecnología y sistemas. La actividad debe de orientarse para anticipar los cambios, crear su propio futuro. Los ejecutivos de mercadotecnia enfrentan el desafío permanente de lograr un aprovechamiento eficiente de los recursos y capacidades a fin de mejorar la operación en sus actividades y generar estrategias más competitivas. Como se ha dicho es menester reconocer la necesidad de formar grupos de trabajo que posean una sólida concepción de los fenómenos e ir más allá de la preparación técnica y desarrollar habilidades, como la sensibilidad al reconocimiento de los cambios y su inferencia en el proceso de toma de decisiones, que les permitan poder enfrentar adecuadamente los retos del actual ambiente económico. Se perciben dos retos principales: determinar si las condiciones de la posición competitiva de la organización es sostenible con sus capacidades actuales y el de manejar la incertidumbre creada por enfrentar nuevos competidores y una dinámica diferente de interacciones estratégicas. Un punto fundamental que el actual entorno económico propicia en el trabajo de los ejecutivos es la formulación de la estrategia basada en la consideración explícita de la posibilidad de cooperar con otras empresas, es decir, no sólo se debe responder a las preguntas de dónde competir, cómo competir y cómo coordinarse, sino que cada vez más se vuelve imperativo hacerse la pregunta de con quién cooperar, de tal manera que se pueda facilitar el dónde y el c ómo. A nivel de gestión, los cambios del entorno implican un reforzamiento de la mercadotecnia estratégica en la empresa. Para poder hacer frente a los nuevos desafíos del entorno económico, competitivo y sociocultural, los ejecutivos de mercadotecnia deben buscar la renovación de las estrategias en las diferentes alternativas. Este reforzamiento implica la adopción de nuevas prioridades. Deben reestructurar la cartera de actividades, reorientar sus actividades hacia elevar el valor agregado, tanto en los avances tecnológicos como en el saber hacer organizativo, seleccionar la mercadotecnia a la medida o adaptarla, buscar expectativas para hacer las segmentaciones ajustadas y procurar una comunicación interactiva con sus clientes, pues estos buscan soluciones adaptadas a sus problemas específicos y no a soluciones estandarizadas., continuar con la orientación a la competencia pero ahora con los mercados estancados, hay que desarrollar la capacidad de anticipar las acciones y reacciones de la competencia. Esta capacidad implica la existencia de un sistema de análisis y de seguimiento de la competencia. Las ideas compartidas son la moderna bandera hacia la competitividad y deberán ser sustento para un firme crecimiento en tiempos turbulentos. Así, hay que adaptarse rápidamente y ser detonadores no sólo en el desarrollo de nuevos productos, sino de nuevos principios para los negocios en México. Poner en práctica rápidamente los nuevos paradigmas, pero sobre todo consolidar nuevas ideas a la velocidad de los cambios que requieren los tiempos modernos y futuros. Los pequeños detalles y su cuidado escrupuloso serán trascendentales en las soluciones efectivas y eficientes que exigen las operaciones diarias en todas las áreas de la organización. Se ha comprobado por las empresas que tienen objetivos firmes de crecimiento que las reuniones directivas y de reflexión han generado las mejores soluciones para salir de cualquier crisis y que este es el camino adecuado para ser alta y permanentemente competitivas.
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Las ideas anteriores reclaman, una consolidación de la mercadotecnia estratégica, es decir, se requiere fundamentar la actividad en opciones estratégicas claramente definidas, desarrollar sistemas de análisis del entorno y reforzar la capacidad de adaptación a los cambios. Los ejecutivos deben hacer frente a la competencia tecnológica basándose en la investigación y el desarrollo, y utilizar los avances como instrumentos para implementar ventajas competitivas e incrementar la participación de mercado. La opción de la cooperación estratégica se presenta como una alternativa viable para que las empresas mexicanas se incorporen a la dinámica internacional y con un medio para fortalecer y desarrollar capacidades estratégicas que les permitan una actuación favorable en el nuevo entorno. Lo anterior se hace necesario ya que los ejecutivos deben su posición a su capacidad de respuesta y adaptación ante cualquier ambiente y a su extraordinaria habilidad para saber convertir un problema en oportunidad. Entonces las ventajas competitivas recaen más en la habilidad para crear, adquirir y coordinar el uso de recursos a lo largo del mundo, que en la posesión de activos. Con toda la inestabilidad e incertidumbre que se vive actualmente, con temas como adelgazamiento de estructuras y disminución obsesiva de costos, se puede perder de vista a el factor humano con talento, la mercadotecnia tiene en este momento una importancia vital para la supervivencia y el desarrollo. Notas 1. Sección estrategas de Mundo ejecutivo Alto Nivel. Año 9, No. Septiembre 1996. 2.Ibidem. 3.Sección de investigaciones de Mundo Ejecutivo Alto Nivel, Año 9 , No. 94. Junio 1996. 4.Ibidem. 5.Sección retos y exigencias de mundo Ejecutivo Alto Nivel. Año 8. No 88. Diciembre 1995. 6.Sección estrategas de Mundo Ejecutivo Alto Nivel. Año 9, No. 97. Septiembre 1996. 7.Reportaje "Al mal tiempo buena cara y estrategias" de Mundo Ejecutivo Alto Nivel. Año 7, No. 84. Agosto 1995. 8. Sección retos y exigencias de mundo Ejecutivo Alto Nivel. Año 8. No 88. Diciembre 1995. 9.Ibidem. 10.Ibidem. 11.Ibidem. 12.Ibidem.
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11 11. MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS Aspectos distintivos de la mercadotecnia de los servicios La organización de servicios y su posicionamiento en el mercado Decisiones sobre productos de servicios Decisiones sobre el establecimiento y controles de los niveles de servicio Decisiones sobre la distribución de productos de servicio Decisiones sobre la publicidad y promoción de los productos de servicios Decisiones sobre la fuerza de ventas para productos de servicios
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Algunas personas pueden creer que no hay mercadotecnia de servicios, sino
MERCADOTECNIA
solo mercadotecnia en la cual el elemento de servicio es mayor que el de
DE SERVICIOS
barberos) no piensan de sí mismos como productores o vendedores de
producto. Muchas organizaciones de servicios (aseguradoras, consultores y bienes. Ellos se consideran al (al igual que lo hacen la mayoría de sus
clientes) proveedores de servicios. Naturaleza e importancia de los servicios. Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que no están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma permanente) de estos bienes tangibles. Estados Unidos se mueve mas allá de la etapa de la economía industrial, hacia el punto donde esta llegando a ser la primera economía de servicios del mundo. Casi las tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrícola se emplea en proporcionar servicios. Los trabajos en el área de servicios, de modo característico, se mantienen mejor en una recesión que los trabajos en las industrias productoras de mercancías. Casi la mitad de los gastos del consumidor son para la compra de servicios. Además, la proyección para los próximos años indica que los servicios tendrán una participación aun mayor en el empleo y en los gastos del consumidor. Desafortunadamente, un aspecto del auge de la economía de servicios es que los precios de la mayor parte de los servicios suben a un ritmo considerablemente más rápido que los precios de la mayor parte de los productos. Características de los servicios: Los servicios en forma típica poseen características distintivas que crean retos y oportunidades especiales de mercadotecnia. Estas características dan por resultado programas de mercadotecnia que a menudo son substancialmente distintos de aquellos que encontramos en la mercadotecnia de productos. Intangibilidad: Los servicios son intangibles, no pueden verse, probarse, sentirse, oírse u olerse antes de ser adquiridos. Quienes hacen una operación de cirugía cosmética no pueden ver el resultado antes de la adquisición; los pasajeros de una aerolínea no tienen mas que un boleto y la promesa de llegar sanos y salvos a su destino. Para reducir la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del servicio. Sacan conclusión respecto de esta por la ubicación, las personas, el equipo, el material de comunicación y el precio, que es lo que pueden ver. Por lo tanto el prestador del servicio debe procurar que en cierta forma sea tangible.
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Inseparabilidad: Los bienes físicos se producen, después se almacenan, mas tarde se venden y mucho más tarde se consumen, por eso son inseparables de quien los proporcionan, ya sean personas o maquinas. Si una persona es prestadora de servicios, forma parte del servicio. Como su cliente también está presente cuando el servicio se produce, la interacción proveedorcliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el resultado. Variabilidad: Los servicios son muy variables; su calidad depende del proveedor y de cuánto, dónde y cómo lo hace. Por ejemplo, ciertos hoteles tienen una mejor reputación que otros. En determinado hotel, uno de los empleados del mostrador de registro puede ser alegre y eficiente, mientras que el de la siguiente ventanilla es desagradable y lento. Incluso la calidad del servicio de un solo empleado puede variar según su energía y estado de ánimo en el momento de atender al cliente. Calidad de perecedero del servicio: Los servicios son perecederos, no pueden ser almacenados para usarlos o venderlos posteriormente. Ciertos médicos cobran a sus pacientes por las citas a las que no asisten porque el valor del servicio existía sólo en el momento en que el paciente no llegó. Esta característica de los servicios no es problema cuando la demanda es c onstante, pero cuando ésta fluctúa, los proveedores enfrentan problemas. Concepto de mercadotecnia y mercadotecnia de servicios. El crecimiento de los servicios, por lo general, no se ha debido a los desarrollos de mercadotecnia en la industria de servicios, sino más bien a la madurez de la economía y al aumento de los niveles de vida de nuestra sociedad. En forma tradicional, los ejecutivos de las compañías de servicio no han estado orientados hacia la mercadotecnia. Quizá podamos identificar las razones para esta carencia de orientación de mercadotecnia. No hay duda de que la tangibilidad de muchos servicios crea a menudo más dificultades a los que se enfrentan los vendedores de producto. En muchas industrias de servicio, particularmente los servicios profesionales, los vendedores piensan de ellos mismos como productores o creadores y no como comercializadores del servicio. También, el fracaso del administrador para reconocer que la competencia existe puede influir en la carencia de interés en la mercadotecnia dentro de algunas industrias, empresas de utilidad pública y ferrocarriles, por ejemplo. La razón que todo lo abarca, sin embargo, parece ser que los altos ejecutivos no han reconocido todavía cuán importante es la mercadotecnia para el éxito de una empresa. Este fracaso se ha reflejado en dos áreas de debilidad. 1. Estos ejecutivos tienen una visión limitada de la función de mercadotecnia y del negocio en el que se encuentran. Igualan la mercadotecnia a las ventas y fallan al considerar otras partes del sistema. Como consecuencia, la administración falla en reconocer que muchos de sus problemas son de mercadotecnia. 2. Ha habido una coordinación insuficiente entre todas las actividades de mercadotecnia en las empresas de servicio. Muchas de éstas carecen de un ejecutivo cuya única responsabilidad sea la mercadotecnia, la contraparte del vicepresidente de mercadotecnia en una empresa productora de bienes. Por fortuna, hay evidencia de que la situación total ha mejorado en forma marcada entre los comercializadores de servicio. Mientras que todavía hay un largo camino por recorrer en muchos de los campos de servicio, la perspectiva total futura parece buena por el reconocimiento y aceptación del concepto de mercadotecnia en la industria de servicios.
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Clasificación de servicios. Una clasificación útil de servicios comerciales se menciona a continuación. No se ha tratado de separar estos servicios, teniendo en cuenta si son vendidos a consumidores hogareños o usuarios industriales. De hecho, muchos son adquiridos por ambos grupos del mercado. 1. Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas). 2. Actividades hogareñas: (incluye aparatos, reparaciones de las casas, de equipo casero, jardinería y limpieza del hogar). 3. Recreación: (incluye el alquiler y reparación de equipo empleado en participar en actividades recreativas de entretenimiento; también la admisión a todos los eventos de entretenimiento, recreación y diversión). 4. Cuidado personal: (incluye lavandería, tintorería, cuidados de belleza). 5. Cuidado médico: (incluye todos los servicios médicos, dentales, enfermería, hospitalización, optometría y todos los demás cuidados). 6. Educación privada. 7. Servicios comerciales y otros profesionales: (incluye servicios de consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia). 8. De seguros y financieros: (incluye los seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y el servicio de impuestos). 9. Transportación: (incluye flete y servicio de pasa jeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automóviles). 10. Comunicaciones: (incluye teléfono, telégrafo y servicios especializados de comunicación comercial). Programa estratégico para mercadotecnia de servicios. Dadas las características de los servicios, la tarea de determinar los ingredientes de la mezcla de mercadotecnia para un programa total en una industria de servicios es a menudo única y retadora. Análisis y planeación del mercado. El análisis del mercado y los procedimientos de planeación son esenciales, lo mismo si una empresa está vendiendo un producto o servicio. Los mercadotecnistas de servicios deben entender los componentes de la población y del ingreso en la medida en que afectan al mercado de sus servicios. Además, deben analizar cuidadosamente porqué sus clientes quieren sus servicios y determinar si los diferentes segmentos del mercado tienen los mismos o diferentes motivos. También, los vendedores deben determinar los patrones de compra para sus servicios (cuándo, dónde y cómo compran los clientes, quién hace la compra y quién toma las decisiones de compra). Las determinantes psicológicas del comportamiento de compra (actitudes, percepciones, personalidad, etc. ) son tan pertinentes en la mercadotecnia de servicios como en la de productos. De manera similar, los factores sociológicos de la estructura social en clases y las influencias de los pequeños grupos son determinantes en el mercado de servicios. Los fundamentos de la adopción y difusión de la innovación de un producto también son pertinentes en la mercadotecnia de servicios. Planeación y desarrollo del servicio. Los nuevos servicios son tan importantes para una compañía de servicios como lo son los productos para una empresa de mercadotecnia de productos, aunque muchas empresas de servicios no enfrentan el problema de antigüedad en un grado importante. En forma similar, la mejora de los servicios existentes y el abandono de los que no son deseados o son poco útiles también son metas de importancia.
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La planeación y el desarrollo del producto tiene su contraparte en el programa de mercadotecnia de una industria de servicios. La administración puede utilizar un procedimiento organizado y sistemático para determinar 1) qué servicios se ofrecerán, 2) Cuáles serán las políticas de la compañía con respecto a la duración y amplitud de la línea de servicios y 3) qué es necesario que sea hecho en la forma de atributos del servicio, como marcas o proporcionar garantías. Las características de ser altamente perecedero y de fluctuación en la demanda combinadas con la incapacidad de almacenar muchos servicios están entre las razones de porqué la planeación de l producto es de importancia crítica a los mercadotecnistas de servicios. Una industria de servicios puede expandir o contraer su "línea de productos", alterar los servicios existentes y tener comercio ascendente o descendente. Precio de los servicios. En la mercadotecnia de los servicios, en ningún lugar existe una necesidad mayor para la creatividad empresarial y las habilidades que en área de precios. Antes hicimos notar que los servicios son perecederos en extremo, por lo general no pueden ser almacenados y la demanda para ellos fluctúa a menudo, en forma considerable. Todas las características conllevan implicaciones significativas en la empresa. Hacen que la determinación del precio sea una actividad típicamente importante. Estas consideraciones sugieren que la elasticidad de demanda para un servicio debe ser influido por el precio fijado por el vendedor. Es bastante interesante que los vendedores a menudo reconozcan una demanda inelástica. Entonces ellos pueden cobrar precios más altos. Pero fallan cuando deben actuar en el sentido op uesto, o sea cuando se enfrentan con una demanda elástica, aunque un precio menor pudiera incrementar las ventas unitarias, los ingresos totales la utilización de las instalaciones y probablemente la utilidad neta. En algunas industrias de servicios, el vendedor privado fijará un precio, pero éste debe de ser aprobado por una agencia reguladora. Esta regulación de precios, sin embargo, no debe ahogar la oportunidad para determinar un precio con imaginación y habilidad planeado para incrementar las utilidades. Algunas veces una asociación comercial o profesional establecerá o influirá en gran forma con los precios dentro de una industria, aunque la legalidad de esto está siendo investigada. Canales de distribución para los servicios. En forma tradicional, la mayor parte de los servicios se han venido directamente del productor al consumidor o al usuario industrial. No se han empleado intermediarios cuando el servicio no puede ser separado del vendedor o cuando el servicio es creado y comercializado en forma simultánea. Por ejemplo, los servicios públicos, la atención médica y el servicio de reparación se venden en forma típica sin intermediarios. El no usar los intermediarios limita los mercados geográficos que los vendedores pueden alcanzar, pero también permite que personalicen sus servicios y reciban una retroalimentación rápida y detallada del cliente. El único otro tipo de canal usado con frecuencia incluye un agente intermediario. Cuando se utilizan intermediarios, tanto su efectividad como su cobertura de mercado pueden ser ampliados mediante la "industrialización" de sus trabajos. La característica de intangibilidad significa que los problemas de distribución física son básicamente eliminados por muchos productores de servicio. Los modelos de ubicación de los almacenes, fórmulas para cantidades de pedido económicas y técnicas similares de investigación de operaciones son tan aplicables en algunas situaciones de mercadotecnia de servicios como los son en la mercadotecnia de un producto.
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Promoción del servicio. La tarea de administración es especialmente difícil cuando la l a empresa debe elaborar un programa promocional alrededor de los beneficios de servicios intangibles. Es mucho más fácil vender algo que pueda ser visto, sentido y demostrado. En la mercadotecnia de los servicios, encontramos que la venta personal, la publicidad y otras formas indirectas de promoción son usadas en forma extensiva. La venta personal se convierte en crítica para poder fomentar una relación estrecha entre el comprador y el vendedor. Mientras que los exhibidores en el punto de compra de los servicios ofrecidos a menudo son imposibles, los exhibidores de los resultados de utilizar el servicio pueden ser efectivos. Muchas empresas de servicios, especialmente en el campo de recreación-entretenimiento, se benefician en forma considerable con la publicidad gratuita. La cobertura de deportes en los periódicos, radio y televisión ayuda en este asunto, como lo hacen las críticas de los periódicos sobre las películas, obras de teatro y conciertos. La sección de viajes en los periódicos han ayudado a vender transportación, hospedaje y otros servicios relacionados con la industria de los viajes. Como un tipo indirecto de promoción, los doctores, abogados y agentes de seguros pueden participar en forma activa en los asuntos de la comunidad como medio para que sus nombres estén ante la imagen pública. Las empresas de servicio (bancos, servicios públicos, ferrocarriles), pueden anunciarse para atraer nuevas industrias, conociendo que cualquier cosa ayude a crecer a la comunidad significará automáticamente una expansión de mercado para ellos. Un programa promocional en una empresa de servicios debe tener tres metas principales. La primera es enfocar los beneficios del servicio de una manera tan llamativa como sea posible. La segunda es diferenciar sus ofertas de aquellas de los competidores. Y La tercera es crear una buena reputación. Debido a que la empresa está comercializando intangibles, una buena reputación es crítica. Las campañas de publicidad pueden subrayar la dependencia del servicio, su uniformidad y alta calidad. Los anuncios también pueden hacer hincapié en el servicio cortés, amistoso y eficiente. El esfuerzo promocional de una empresa de servicios puede ser aún más efectivo si el vendedor puede aunarlo a algo tangible. Perspectivas de la mercadotecnia de servicios. Necesidad de una productividad En años recientes el crecimiento del mercado de servicios ha estado acompañado por un deterioro en la calidad de muchos de ellos. En general, las industrias de servicios han estado plagadas de una administración pobre, de ineficiencia y de baja productividad. Esta ineficiencia y la necesidad de incrementar la productividad, es probablemente el problema mayor al que se enfrentan las industrias de servicios en general. El problema de productividad también ha tenido implicaciones significativas para la salud de la economía total. Dado que en las industrias de servicios es de gran importancia la fuerza de trabajo en comparación con los fabricantes, los aumentos de sueldo en el sector de servicios tienen un impacto significativo sobre los niveles de precios y la inflación. Quizá la clave para incrementar la eficiencia en las industrias de servicio es que la administración adopte una "actitud manufacturera".
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Posibilidades de crecimiento Existen todas las razones para creer que los servicios continuarán recibiendo una parte creciente del dinero del consumidor, en la misma forma en que, por lo general, lo han hecho durante los 25 años pasados. Este pronóstico parece razonable aun si debemos experimentar periodos de disminución económica, ya que la historia muestra que la demanda de servicios es menos sensitiva a las fluctuaciones económicas que la de productos. También parece razonable esperar que la demanda de servicios de negocios continuará expandiéndose a medida que los negocios y la industria se vuelven más complejos, como la administración en forma que va en aumento está reconociendo la necesidad de especialistas de servicios empresariales. Las barreras internas para el crecimiento futuro en las industrias de servicio son:
El tamaño pequeño del promedio de empresas de servicio
La carencia de personas con actividades especializadas, doctores, por ejemplo, y
La competencia limitada en muchas industrias de servicio: transporte, medicina, comunicaciones.
Estas barreras limitan la competencia de precios interna y algunas veces limitan la entrada al campo. Quizá el más importante de los frenos de crecimiento interno son s on las deficiencias administrativas. Un estudioso de la mercadotecnia de servicios ha puesto la siguiente serie de cinco proposiciones que apoyan los pronósticos de crecimiento. 1. Hemos extraído mucho potencial de crecimiento en los mercados domésticos de bienes; por lo tanto, los fabricantes están orientándose hacia mercados donde los servicios, asociados con la conveniencia proporcionan satisfacciones utilitarias a los negocios y satisfacciones funcionales a los consumidores hogareños. También, ingresos más altos y mayores niveles de consumo proporcionarán mayores mercados para las industrias de servicio, como medicina, educación, viajes e investigación. 2. Las técnicas de producción en masa están siendo desarrolladas, lo cual hará que los servicios se conviertan en algo habitual, por lo cual se podrán proporcionar con más rapidez, en forma más conveniente y a costos unitarios más bajos para los mercados masivos. A este respecto, hemos visto cómo los sistemas de procesamiento de datos han sido desarrollados con éxito en los servicios de comunicación e información. 3. A medida que un mercado más amplio se alcanza por medio de las tecnologías en los sistemas de servicios, podemos esperar un crecimiento en la impersonalidad de estos servicios. 4. La atención impersonal y la sustitución del equipo manufacturado fomentará una reducción en los valore extrínsecos de un servicio, aunque los valores intrínsecos puedan ser los mismos o mayores. 5. A la larga, sin embargo, podemos una proliferación de los servicios que son adaptables a una gran variedad de gustos, en la misma forma que la producción masiva de los bienes ha conducido a una diversidad en los productos de que hoy disponemos.
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12 12. LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL El producto internacional y sus características Las normas internacionales de calidad Estandarización de usos Sistemas de seguridad y recomendaciones para el usuario o consumidor Los compromisos de la empresa en el producto Las exigencias del producto en su nivel de mantenimiento
en
óptimas
refrigeración, humedad, etc.
condiciones,
como
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REDESCUBRIENDO EL MUNDO:
Ya en un artículo del canal de
LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL
tema de la globalización latente en
recursos humanos, exponíamos el el
mundo
de
hoy.
Ahora,
trataremos este tema pero enfocados a la mercadotecnia, es decir, hablaremos del marketing internacional. Cada vez más existe una mayor competencia no sólo nacional sino extranjera y aquellas empresas que no estén preparadas para salir y dar la pelea, no triunfarán. Aquellas compañías que se sentían seguras en sus países, están viendo cómo llegan otras extranjeras a su mercado y esto las obliga a competir de una mejor forma para no quedarse atrás y en corto tiempo desaparecer. Sin embargo, el salir a comercializar productos, también es una tarea muy riesgosa pero que vale la pena. Se presentan riesgos ya que no se sabe a ciencia cierta qué pasará con la economía de los países en los que se va a comercializar, puede presentarse endeudamiento, gran inflación, creciente desempleo o gobiernos inestables. Así mismo, algunos de éstos tratarán de poner trabas al auge de empresas extranjeras, condicionando su permanencia pidiendo que se contrate personal nacional, que se tenga participación en la sociedad o imponiendo elevados impuestos con el fin de "proteger" la industria nacional. PASOS PARA LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL Analizar el entorno mercadotécnico internacional: antes que nada, una empresa debe entender a fondo este entorno. Ya no es el mismo de hace 20 años, se ha globalizado y muchas empresas se han consolidado como potencias en todo el mundo. Se debe entender cómo se maneja el comercio internacional en el planeta y todas las condiciones para entrar en nuevos mercados. Debe tenerse en cuenta también el entorno económico de los posibles países donde se vaya a comercializar, determinando la fortaleza de sus economías, la distribución del ingreso, etc., para conocer qué productos se pueden vender y en qué países. Es también importante estudiar el entorno jurídico-político de un país para decidir si se tendrán relaciones comerciales con éste; debe conocerse su actitud ante las compañías internacionales (hostilidad, amabilidad), su estabilidad política (gobiernos frágiles, democracia inexistente), sus reglamentos monetarios (que moneda se utilizará en las transacciones) y su burocracia gubernamental (calidad del sistema de comercio). Finalmente, debe estudiarse el entorno cultural ya que cada país tiene sus propias costumbres, tradiciones, normas y comportamientos; es tarea de los mercadólogos internacionales, ponerse en el lugar del otro y entender cómo es su forma de negociar y comprar. Salir al extranjero: Conocido a fondo lo anterior, algunas empresas tomarán la decisión de aventurarse y comercializar en otros países ya sea porque se vieron oportunidades o porque su mercado local ya no es suficiente o la competencia cada día está más fuerte. En este paso, la gerencia debe tener muy en claro si cuentan con todos los requisitos para adaptarse a nuevos mercados. Se deben tener en cuenta todos los requisitos necesarios para explorar nuevos mercados (costumbres, economía, barreras, etc.)
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Ingresar a ciertos mercados: aquí lo primero es definir el volumen de ventas que se quiere alcanzar en el exterior, luego cuántos países constituirán su mercado, a qué tipo de naciones atacarán (según el clima político, los factores geográficos, el ingreso de la población, etc.) y cuáles reportarán mayores beneficios a largo plazo. Cómo ingresar al mercado: ya decidido qué se venderá y dónde, la empresa puede exportar sus productos (fabricando sus bienes localmente), unirse a una sociedad en participación, es decir, a sociedades extranjeras para producir o comercializar sus productos y servicios, o realizando una inversión directa, desarrollando y produciendo en el extranjero. Mezcla de mercadotecnia internacional: aquí las empresas deben decidir lo mejor para el desarrollo de las 4 P`s y cómo adaptarlas correctamente a los países donde se comercializa. Recordemos que no vale lo mismo una Coca-Cola en Colombia que una en Estados Unidos o que la promoción de un producto no es la misma en Italia que en Arabia. Finalmente, las empresas deciden qué tipo de organizaciones pretenden implantar, es decir, si crean sólo un departamento de exportaciones, una división internacional en cada país o crear empresas definitivamente en la nación donde se esté comercializando. Definitivamente, cada día el mundo se hace más estrecho y las posibilidades de adquirir cualquier clase de producto son elevadas y se encuentran a la vuelta de la esquina. Nosotros somos los que tomamos la decisión; ya sabemos, por lo tanto, que el mundo está en nuestras manos.
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13 13. LA IMAGEN DEL PRODUCTO Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA Descripción general y objetivos como estrategia competitiva Programas y requerimientos básicos Áreas de oportunidad El diseño en el producto Colores y formas Sabores e imagen El empaque, embalaje y producto El nombre del producto El eslogan y lema de la empresa en el producto La mezcla comercial en el producto Descripción general y objetivos como estrategia competitiva
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Programas y requerimientos básicos Áreas de oportunidad y ruta critica de instalación La optimización de la comercialización para el producto El producto desarrollado y su mercado Mercados especializados y productos genéricos Mercados poco desarrollados y productos especializados La combinación de productos y mercados El posicionamiento del producto en el mercado, su costo en tiempo y dinero La empresa y su condición para proyectar nuevos productos La solubilidad en el mercado
PUBLICIDAD
1. Definición de Publicidad
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La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica. La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de técnicas de comunicación, la psicología y la sociología son herramientas muy importantes, en menor medida la economía y la administración. La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización. La publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho económico, es un hecho social, cultural y comunicacional. Propaganda: es la difusión de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a su afán de lucro. La propaganda copia técnicas de la publicidad comercial y la investigación de mercado (imagen pública). Ej. Campañas de educación vial, de sida y políticas). Tipos de Publicidad
Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve para identificar la marca.
Publicidad al detalle o local (minorista).
Propaganda política
Por Directorio
De respuesta directa
De negocio a negocio
Institucional o corporativa
De servicios a la comunidad
Agentes intervinientes en la publicidad. Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores. Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben. Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura lineal. Orígenes de la publicidad contemporánea Hablar sobre la revolución industrial, últimas décadas del siglo XIX, el capitalismo, la producción, las vías de comunicación, etc.
La publicidad en el Marketing. Producto. Es la razón de ser de la publicidad.. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atención). Según la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos.
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Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución. En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra. En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse. En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la publicidad.
Plaza. En este aspecto intervienen el canal de distribución que son todos aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de distribución. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir. Es común la utilización de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero también se realizan publicidades o promociones en forma independiente.
Precio. El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en la restricción presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto. Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos, por ej. Si el precio es muy alto da sensación de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o de una promoción especial temporal.
Promoción. La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la técnica principal para comunicarse con la audiencia meta.
La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las ventas, la promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor, las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la empresa. También significa un conjunto de actividades y eventos. Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las góndolas y exhibidores. En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor. La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado. Medios y publicidad Medios gráficos, diarios y revistas Radio – Internet – TV - Vía Pública y Cine. Otros medios alternativos. Semiótica de la publicidad. Se define semiótica como la ciencia que se ocupa del estudio del significado delas cosas en la vida social. Contribuye en cuanto brinda herramientas para construir significados en la publicidad. TEXTO --- IMAGEN La imagen se caracteriza por ser polisémica, esto significa que posee la propiedad de evocar diferentes significados según el perceptor. Por ello es que se utiliza el texto o la voz para fijar el grado de significación pretendido por el anuncio.
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Funciones de la publicidad según la semiótica. Función enfática. La función enfática hace la diferencia con otras publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que esta anunciando. La función predicativa. Dice algo sobre el producto, características y atributos. La función implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor. Niveles de análisis Mensaje denotativo. Es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base para el mensaje connotativo. A simple vista se puede apreciar de que tipo de publicidad se trata, informa. Mensaje connotativo. Es el 2° nivel de análisis es un mensaje que se deduce ose infiere. No es evidente a simple vista. Depende del mensaje denotativo. Da un concepto, carga de valores al producto, el mensaje subliminal puede estar contenido en este plano. Es un mensaje absolutamente abstracto, dulzura, excelencia, confianza, belleza, simpatía, etc. Su función es la de cargar de valores al objeto y la de crear una disposición favorable sobre el producto publicitado. Niveles de los códigos visuales
Subcódigo cromático. Hace referencia a la utilización de los colores
Subcódigo tipográfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente.
Subcódigo sistema de representación. La fotografía y el dibujo utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación de la escala.
Subcódigo morfológico. Se refiere a la construcción de la imagen publicitaria, mediante la ubicación espacial de los diferentes objetos a fin de destacar las superficies que contienen información. Ej. construcción focalizada, construcción axial, construcción en profundidad y secuencial.
Marketing Político: es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan a lo largo de una campaña política, sea esta electoral o de difusión institucional. Las condiciones para que exista el marketing político son: la democracia, un electorado independiente a quien convencer, la aceptación de que el medio principal para la realización de la campaña debe ser la TV y que se puedan lograr votos mediante la adecuación de mensajes, sin apelar a la prebenda o coacción física. Las técnicas publicitarias adoptadas por el MKT Político son los sondeos de opinión, estudio de mercado para conocer una sociedad y determinar la red motivacional del voto. El uso de los medios audiovisuales y la TV ya que generan una sensación de proximidad y veracidad.
2. Niveles estratégicos. Estrategia política ----------------- diseño de propuesta política Estrategia comunicacional ------ elaboración del discurso político Estrategia publicitaria ------------ construcción de la imagen política
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En el marco de una campaña electoral estos tres niveles deben ser abordados en forma simultánea y coordinada. La clave del sistema reside en la utilización de los canales retroalimentación permanente entre estos tres niveles. Ello permite llevar a cabo ajustes y actualizaciones que surjan. Antecedentes históricos El marketing político moderno nace en los Estados Unidos en la década del 50,Eisenhower fue el primer candidato presidencial en apelar a los beneficios de una agencia de publicidad Unos años más tardes, la coronación del rol de la televisión en las campañas electorales norteamericanas llega de la mano de los "debates " de candidatos. El más celebre de ellos fue protagonizado por John F. Kennedy y Richard Nixon. En los años ochenta Ronal Reagan, Francois Mitterrand y Felipe González, y en los noventas Bill Clinton, Helmut Kohl, Tony Blair y José Maria Aznar, demostraron la relevancia de un management profesionalizado de los medios de comunicación en especial de la televisión, como herramienta para la construcción y corrección de la imagen pública. Estrategia Política Es el primer nivel de estrategia la cual se integra del equipo de campaña, teniendo como objetivo central definir la Propuesta política. Estrategia Comunicacional El Principal objetivo de este segundo nivel estratégico es la formación del discurso político y su transmisión efectiva y eficiente al electorado. Ambas tareas deben ser asumidas como decisiones sopesadas en las que cada elemento de la comunicación (emisor, medio, canal, receptor mensaje, codificación, decodificación, retroalimentación, ruidos) debe ser ponderado con sumo cuidado. En el campo específico de la comunicación política, donde el papel de “emisor”es ocupado por el candidato y el de "receptor" por el electorado, los medios masivos de comunicación cumplen precisamente, la función de "medio". La Campaña Publicitaria - Plan De Publicidad La campaña publicitaria es una unidad estructurada de producción de publicidad, encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de objetivos. Este Plan debe contemplar:
El qué (el producto)
El cómo (el mensaje)
El dónde (el medio)
El cuándo (el momento)
El cuanto (inversión – presupuesto)
El quién (el receptor)
Algunos de los elementos que constituyen una campaña son los siguientes:
Objetivos
Medios
Destinatarios
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Recursos
Tiempos
Estrategias
Controles
Marketing
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También podemos decir que una campaña publicitaria es una tarea profesional que necesita planear los elementos mencionados. Etapas Lógicas En Una Campaña Publicitaria Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios. Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones de ventas, situación de la competencia, posicionamiento, análisis FODA, experiencias en campañas anteriores, conocimientos de los medios de comunicación. Objetivos de Marketing (primarios) hace referencia a los ob jetivos de ventas, mercado, consumidor y producto. Objetivos publicitarios. Hacer conocer el producto, dar a conocer características nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar imagen de marca. Fortalecer la penetración de los mercados. Vencer o contrarrestar campañas de la competencia. Apoyar la acción de los canales de distribución. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado. Presupuesto. ¿Cuánto dinero se va a gastar? En este paso el anunciante elabora los costos operativos del productoservicio, en relación de la política financiera fijada y su incidencia en el logro de los objetivos. Selección de la agencia. Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada. Existen también empresas que por su tamaño o diversidad de productos utilizan 2 o más agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija, ésta puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campañas. No es aconsejable esta última opción porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente las campañas que tuvieron éxito. Brief: El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante estime puedan ser útiles para que la agencia trabaje. Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad y no menciona una información total sobre marketing. Preferentemente debe ser esquemático, breve, con notas y cuadros claros que hagan a una rápida comprensión a quienes lo lean.
La información mínima que debe contener el brief es la siguiente:
Identificación de la empresa: nombre, trayectoria, área de negocio, imagen, posicionamiento.
Producto: definición, características propias y diferenciales, marca, envase o presentación, etc.
Mercado: clasificación del mercado (actual y meta), áreas publicitarias.
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Ventas: política de precios, distribución, política de ventas, argumentos de ventas.
Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definición del segmento (ABC1), comportamiento de compra, hábitos, motivos de la compra, factores de influencia, motivaciones para explotar (compras de contado, crédito, con garantía, con tarjeta..)
Promoción: políticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados, resultados obtenidos.
Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anterior, propuestas comunicacionales anteriores, etc.
Planes de investigación: test de envases, test de producto, test de beneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen de marca, etc.
Hasta este punto la estructura de la campaña estuvo basada por el esfuerzo del anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarán en manos de la agencia publicitaria. Estrategia Creativa Es el armado en si del mensaje sobre la base de ideas. ¿Qué voy a decir? ¿Cómo lo voy a decir? ¿Con qué recursos o argumentos? En esta etapa cobra importancia el Brieff. Tono comunicativo Tiene que ver con el enfoque básico global ¿qué voy a decir y cómo lo voy a decir? Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaña, de modo que si se perciban distintos avisos de una misma campaña todos los mensajes se refieran alo mismo. Plan de Medios La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (énfasis geográfico), cuando (tiempo), durante cuanto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicación masivos. El presupuesto tiene una significancia fundamental a la hora de la planeación(costos de espacios y tiempo). Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor esta más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es alta. En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura. Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y compleja, el éxito depende la precisión de las investigaciones de mercado.
3. Fuentes de información y análisis en la planeación de medios Fuentes de mercado
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Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente los recursos. Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores. Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores. Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad. P. Ej. Si va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldrá a competir en las mismas condiciones, etc. Fuentes creativas. Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en que medios se expondrá el mensaje. Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará, por ejemplo en que tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje. Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones. Fuentes de los medios Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de audiencia poseen y en que medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje. Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado. Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿Qué tan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta. Oportunidad: ¿Cuándo anunciar? Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es más receptivo a recibir información. Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en función de la época del año. (helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc.)
Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por lo que es obvio.
Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana no es igual en el tráfico de compras.
Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta dictada por las necesidades de la gente durante el día la publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta.
Duración: ¿durante cuanto tiempo anunciar? La selección de patrones depende en gran medida de un gran número de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia.
Ritmo de la campaña Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia de la duración de los anuncios.
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En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, días y horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duración de la campaña. Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto. También existen otros métodos como los patrones decadencia y los patrones de ímpetu.
Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordación por permanencia y continuidad. Esta diseñada para intensificar la publicidad antes de una apertura y después reducir la publicidad a niveles menos intensos.
Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturación de exposiciones y vacíos. Alterna períodos de publicidad intensiva y períodos sin publicidad. Lo que se espera al utilizar períodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su publicidad por algún tiempo después deque cesan los anuncios.
Mediciones de audiencia Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona para exponerse a un programa, periódico, una revista o una locación en exteriores. Las impresiones miden el tamaño de la audiencia ya sea para un solo medio o por una combinación de vehículos. Se llama bruta porque no se ha calculado cuantas personas diferentes vieron el programa. Rating de audiencia bruta.
El rating (porcentaje de exposición) es un método más fácil para medir la intensidad de los programas porque convierte las cifras abultadas en porcentajes. La suma del potencial total de exposiciones expresado como un porcentaje de población que comprende la audiencia meta.
Alcance: el alcance es el porcentaje de la población de la audiencia meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. El alcance solo se puede calcular cuando se poseen datos de investigaciones de audiencia de medios o proyecciones de modelos estadísticos.
Frecuencia: es el número de veces que se expone un consumidor a un aviso publicitario.
Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting de audiencia bruta y el estimado del alcance (%).
También es posible calcular con las impresiones brutas y las impresiones no duplicadas.
Tono comunicativo: o "Enfoque Básico Global" es lo que le da unidad o identidad a la campaña, es decir que se perciban distintos anuncios que quieran expresar lo mismo. Es el modo de ser particular.
Valores sociales: que están en juego en esa campaña. Me favorece si tengo en cuenta los valores sociales del momento. Riesgo: opinión social variable.
SHARE: porcentual RATING: cuantitativo
UNIDAD
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14 14. LA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL Comercialización creativa Comercialización estratégica El orden de las ideas, importancia e impacto en los costos La ruta de comercialización internacional
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NEGOCIACIÓN EFECTIVA
INTRODUCCIÓN Por lo general cuando pensamos en negociación, pensamos
en términos de comprar y vender. La mayoría de nosotros reconoce que los diplomáticos, empresarios, los ejecutivos y los representantes laborales, también negocian diariamente en sus trabajos. Lo que no reconocemos es que todos nosotros negociamos todos los días en todas las áreas de acción de nuestras vidas. Las ideas sobre negociación se desarrollan en función al carácter de las personas, a sus conocimientos, a sus aspiraciones y, por su puesto a sus debilidades y aspiraciones. La habilidad de una persona determinara la medida en la que evita los factores negativos y consigue resultados satisfactorios para sus aspiraciones La nueva manera de negociar Negociar es lo que ocurre cuando dos partes tienen intereses en conflicto pero también tienen una zona de conveniencia mutua donde la diferencia puede resolverse. Si no negociamos tendremos que recurrir a los derechos, al sistema legal. Si este no funciona, o si estamos orientados hacia el conflicto, recurriremos a la fuerza, al poder, en el cual se actúa unilateralmente y podremos terminar en el campo de la violencia o de la guerra. Cada persona tiene su manera peculiar de negociar, resultado de las experiencias de su vida familiar, de sus relaciones con amigos y vecinos pues a lo largo de su vida desarrolló esta manera de manejar conflictos. Así, cada persona tiene su teoría implícita de negociación. De una manera más general se pueden distinguir dos escuelas: la tradicional y la integrativa (o la nueva teoría de la negociación). La primera es esencialmente un proceso de regateo, en el que se pone énfasis en la distribución de lo que se negocia, bajo el supuesto de que lo que uno gana lo pierde el otro. La nueva teoría de la negociación trata de redefinir el problema mediante un intercambio de intereses para conseguir una ampliación de resultados para ambas partes. Esta es una tendencia internacional en los diversos campos de la negociación. La nueva teoría de la negociación implica una manera diferente de actuar que puede describirse en el siguiente decálogo.
Con sus colegas, no negocie como si fueran adversarios ni tampoco lo vuelva amistad: mantenga su relación en un cordial y respetuoso colegaje.
Su propósito central es resolver un problema conjunto: no es ganarle al otro ni llegar a todo trance a un acuerdo.
Piense a largo plazo en los resultados que tendrá esta negociación tanto para la relación con el otro como para futuras negociaciones.
Busque la solución favorable que daría un juez o árbitro externo: apele a los números, a las razones.... deje de lado las amenazas y las "mentiras".
Piense en el otro tanto como en usted mismo: no haga propuestas que no sean suficientemente "justas": haga ofertas que sean buenas para usted pero al menos aceptables para el otro.
Redefina el problema de la manera más amplia posible para que incluya los intereses reales más amplios del otro y los suyos propios: utilice la negociación como un medio para redefinir el problema haciendo preguntas y abriéndose a nuevas maneras de concebir la solución.
Haga preguntas y ofrezca gradualmente intercambios de información.
Determine con la mayor certeza posible en cuáles elementos hay una total incompatibilidad con el otro lado, en cuáles hay exactamente el mismo interés, y en cuáles se tiene diferente valoración para cada uno.
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Amplíe el "paquete", busque enriquecer para todos el resultado de la negociación. Proceda a regatear sanamente lo que sea de regateo: utilice estándares o criterios objetivos externos a los negociadores. Al mismo tiempo, busque e identifique el "bloque" total de puntos que debe negociarse.
Haga cálculos antes de sentarse a negociar ¿Cuál es su alternativa externa (lo que usted haría si no llega a un acuerdo)? ¿Cuáles son sus prioridades: cuál es el valor relativo de los diferentes puntos que va a negociar?
Determine las diferencias de valor que puede haber entre usted y la contraparte, y trate de intercambiar los puntos de más valor para usted por los de más valor para el otro. De esta manera se creará valor: habrá más para ambos.
Las prescripciones anteriores son una generalización y una simplificación de un proceso muy complejo. Pero es bueno reflexionar sobre la propia actuación al negociar un conflicto. Probablemente la habilidad más importante que puede desarrollar una persona es la de negociar diferencias, pues de ello depende muchas veces su eficacia profesional y su tranquilidad personal. (*)Enrique Ogliastri
NUEVAS TÁCTICAS DE NEGOCIACIÓN PODER La gente percibe el poder de diferentes maneras. Esta en la mente. Bajo circunstancias idénticas, una persona puede decir: " No cederé por que esta bien" según expertos, bajo los mismos hechos y limites, algunos perciben liquidaciones pequeñas y otros con la misma información, obtienen liquidaciones enormes NIVEL DE ASPIRACIÓN Gana más la gente que aspira más alto? Existe el consenso general de que en la vida, aquellos con mayores aspiraciones logran más. Si esto tiene validez en el campo de la negociación, la respuesta es "si"......hasta cierto punto. "Aspire más alto y logrará más". Es un buen consejo, siempre y cuando acepte los riesgos, tome su tiempo para hacer su tarea tenga paciencia. Al respecto es pueden anotar: "La relación entre el nivel n ivel de expectativas y los resultados es directamente proporcional". Sin embargo: "Grandes aspiraciones también representan mayores riesgos y en algunos casos, negociaciones truncadas y grandes frustraciones". TIEMPO LIBRE El tiempo limite condiciona el resultado en las negociaciones. La gente espera lo más antes posible para tomar una decisión. Quienes cuentas con sesenta minutos para negociar, llegan a un acuerdo en sesenta minutos. El tiempo limite ejerce presión para cerrar el trato, el problema que los tiempos limites es que tendemos a estar más conscientes de nuestro tiempo límite que el de la otra persona. Esto nos induce a usar poco nuestro poder y a sobrestimar el de nuestro n uestro oponente. Al respecto tomar en cuenta las siguientes reflexiones:
En caso de ser necesario debe "negociarse" un plazo mayor
Use al máximo el tiempo disponible
Las negociaciones rápidas, ya sean necesarias o innecesarias, son peligrosas
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La persona que esté más preparada para un negociación rápida, tiene más probabilidades de obtener mejores resultados
DOS INSTRUMENTOS INSTRUMENTOS PODEROSOS DE NEGOCIACIÓN NEGOCIACIÓN La mayoría de las personas ven las negociaciones de un modo equivocado. Las ven como una competencia en la que una parte gana a costa de otra. Pero las negociaciones no son necesariamente una competencia. Indudablemente tienen elementos de competencia en su proceso, pero es mucho más que una guerra entre adversarios. Hay dos maneras de negociar que se presentan dentro de la misma negociación. La comprensión de estas dos maneras pueden ayudarlo de la forma siguiente:
Le permite mantener activa una negociación que no esta conduciendo a ninguna parte.
Le hace se sentirse ntirse más cómodo
Le permite obtener obtener más información información
Evita romper estancamientos
Le ayuda a comprender mejor las tácticas que esta usando, o las que están usando en contra de usted
Mejora las relaciones a largo plazo
Le proporciona mayor nivel de satisfacción a la otra parte
NEGOCIACIÓN COOPERATIVA el principio básico de este tipo de negociación es que ambas partes ganan, por tanto siempre hay un trato mejor para ambos, si están dispuestos a tomarse el tiempo para buscarlo Ambos, el comprador y el vendedor, pueden aumentar au mentar sus utilidades y satisfacción sin perjudicarse mutuamente. NEGOCIACIÓN COMPETITIVA En este tipo de negociación uno gana un hecho que debe considerase en las negociaciones que existe un elemento de competencia. Hay un punto que los beneficios de una parte salen del bolsillo de la otra Cuál es el mejor modo modo de comportase desde en punto punto de vista competitivo?. competitivo?. Citamos a continuación algunas reglas que deben servir de pautas: Guarde silencio Mientras mejor sepa su oponente sobre usted es mejor. Usted y su organización están en una mejor posición manteniendo secretos sus motivos, limites de poder y presiones de tiempo No debe darse información que nos debilite y debe cuidarse al máximo la fuga de información No confíe en sus suposiciones, cálculos o percepciones En las negociaciones las cosas no son lo que parecen. Sea aséptico y reconozca que pudiera estar equivocado. El problema es que las suposiciones nos impulsan a actuar, sin embargo, como tales, las suposiciones pueden ser buenas o malas para nosotros Análisis de costos Los compradores siempre deben obtener análisis de costos Los vendedores nunca deben proporcionar análisis de costos
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Concesiones Las concesiones son parte importante de una negociación, en la medida que permiten obtener beneficios colaterales y por tanto contribuyen a una negociación exitosa. Es bueno respetar algunos criterios para dar concesiones:
Es bueno darse un margen amplio amplio para negociar
Las concesiones deben darse dosificadamente
De preferencia no ser el primero en dar una concesión
Las concesiones comprador-vendedor no necesariamente deben ser iguales.
Para tal efecto es bueno considerar las siguientes técnicas:
Cuando ya este dispuesto a decir "SI", diga "NO" una vez más
No dar la concesión inmediatamente, dejar una respuesta a consideración. Destacar que es una concesión
Antes de dar una concesión o al buscarla, mostrara asombro por lo planteado.
FUENTES DE PODER El poder está en la mente. Hay amplia evidencia de que la gente, aun cuando se le presentan hechos y posiciones de poder idénticos, reacciona de forma diferente a las circunstancias. Vale la pena comprender las fuentes del pode propio por que el poder juega un papel clave que determina por resultados. Hay muchas fuentes de poder. Algunas están basadas en recursos, otras en las leyes, reglamentos o precedentes mientras que otros están basadas en factores psicológicos. PODER DE LA COMPETENCIA Es una jugada inteligente ( muy muy común), de un comprador comprador el decir: "dame "dame tu mejor precio por que puedo puedo ir con cualquiera de tus competidores". Desde el punto de vista de las ventas, la pregunta clave es: ¿qué limita la habilidad del comprador par usa la competencia existente? PODER DE LA LEGITIMIDAD Ninguna fuente de poder puede hipnotizar tanto, como el poder de la legitimidad. Tenemos que aprender a aceptar la autoridad de las cosas hasta el punto de no cuestionar su aplicabilidad en situaciones cambiantes. El poder esta investido en factores tales como la opinión pública, simplicidad, buena trayectoria, una posición bien respaldada y, como nos tratamos recíprocamente ayer. Al respecto es bueno anotar dos sugerencias practicas:
Tome buenos apuntes de las discusiones de la negociación y de cualquier acuerdo que se haya alcanzado
Cierre de la negociación con un memo de acuerdo redactado por usted mismo.
PODER DEL COMPROMISO El compromiso, la lealtad y la amistad, son baluartes de poder. La gente g ente que esta comprometida con sus metas, tiene un poder oculto. Aquellos que son leales a su compañía, a la administración y a sus productos, negocian más efectivamente a su favor. Si usted tiene confianza en sí mismo y en su punto de vista, puede defenderse con más firmeza.
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PODER DEL CONOCIMIENTO El conocimiento da poder. Mientras mejor preparada este la persona y tenga mayor preparación y conocimiento, podrá negociar mejor. PODER DE ASUMIR RIESGO La seguridad es una meta de los humanos. Compartimos el deseo de eludir los riesgos siempre que sea posible. La persona que esta dispuesta a aceptar una carga más grande de inseguridad con respecto a un premio o un castigo, aumenta su poder TIEMPO DE ESFUERZO El tiempo y la paciencia son poder. La persona que esta más restringida por el límite de tiempo proporciona a su oponente una base de poder. Comprar, vender, negociar son trabajos arduos y agotadores, por lo que e l deseo de trabajar es poder. Tal vez el trabajo más pesado nos lo imponen los requerimientos de planeación y los estancamientos. La parte más dispuesta a trabajar duro, gana del poder, algunos sinceramente haraganes, pierden esta importante fuente de poder. De la misma manera adquirirá una mejor posición para negociar la persona que sepa administrar los tiempos, sin dejarse presionar por un límite cercano. Los tiempos límites presionan a la gente a hacer una elección, sin embargo, una persona nunca puede estar segura de que el tiempo en una negociación es real. Para eludir la trampa de los tiempos límite es bueno hacerse las siguientes preguntas:
¿Cuál el tiempo límite de mi oponente?
¿Cuál es el tiempo límite?
¿Podemos negociar los tiempos limite? ¿Son reales?
QUÉ DESEA SU OPONENTE
Detrás de la negociación las personas quieren:
Sentirse bien acerca de sí mismo
Evitar problemas y riesgos futuros
Ser reconocidos por sus jefes y otros como personas de buen juicio
Conservar su trabajo y tener ascenso
Trabajar menos arduamente, no más duro
Sentir que lo que hacen es importante.
Evitar la inseguridad que proviene de los cambios y sorpresas
Ser escuchados
Ser tratados amablemente
Ser agradables
Terminar la negociación cuanto antes y hacer otras cosas
Ser considerados honesto, justos, amables y responsables
Poder
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Según pensamiento de Willam Shakespeare:" quien está bien satisfecho esta bien pagado", es decir que , no interesa tanto el precio pactado son más bien el grado de satisfacción que obtienen las partes. COMO RESOLVER UN ESTANCAMIENTO He aquí algunas ideas que ayudaran a un negociador a regresar después de un estancamiento
Cambie el énfasis de la negociación del método competitivo para resolver problemas al método corporativo
Concentre la negociación en los puntos importantes, posponiendo algunas partes difíciles del acuerdo hará renegociaciarlas más adelante cuando se tenga más información.
Cambie al líder o a un miembro del equipo.
Muestre disposición a compartir riesgos.
Llame a un mediador
Añada opciones relacionadas al trato, ya sea por intentos verdaderos o aparentes. La oferta de opciones puede endulzar un trato dudoso
RELACIONES DE LARGO PLAZO Las relaciones de largo plazo son buenas y malas hay mucho que decir de dichas relaciones en términos de confiabilidad, amistas y tranquilidad metal. Muchos compradores han estado felices de que el vendedor aprecio los negocios pasados lo suficiente cono para continuar suministrando mercancías ESTABLECIENDO MEJORES OBJETIVOS Las personas tienden a aumentar sus aspiraciones si consiguen un éxito, de la misma manera tienden a disminuirlas cuando se presenta un fracaso. El nivel de aspiraciones compromete la imagen de la persona. Un gran éxito conduce a aumentar considerablemente las aspiraciones. Un fracaso conduce a una tremenda baja. LAS TÁCTICAS Táctica 1. Tómelo o déjelo Es una táctica de presión frontal. Algunas de las actitudes típicas de estas táctica son:
Abandonar la negociación. Sálgase de la tienda
Continúe hablando como si nunca lo oyó en absoluto
Ataque la negociación buscando a una persona de mayor autoridad
La mejor manera de probar un " Tómelo o déjelo" es cambiar la naturaleza del trato, reste importancia a la negociación o al negociador, romper el concepto de "precio firme" por el "buen negocio" Enfrentar a una autoridad más alta puede dar los siguientes resultados si se toman en cuanta:
Conocen menos los detalles. Están menos preparados
Tienen propensión a querer demostrar su capacidad en la toma de decisiones
No quieren perder su valioso tiempo con asuntos pequeños
En todo caso al usar esta táctica hay que tener cuidado de no provocar un rompimiento de la negociación a un estancamiento, a menos que tenga alternativas nuevas para reencauzar la negociación
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Táctica 2. Bogey Este término significa una medida temporal que se usa para escudriñar la otra parte. El "Bogey" implica tres principios fundamentales de la negociación:
Siempre que se eleve el ego de la otra persona usted espera algo a cambio. De manera sutil, usted pide ayuda. Generalmente la conseguirá.
Los vendedores conocen mejor el producto que los compradores. La táctica de la oportunidad de mostrar lo que saben.
Siempre existe un mejor trato para ambas partes si están dispuestos a buscarlo.
Táctica 3. Presión (krunch) En esta táctica se utiliza básicamente el concepto de que se tienen varias alternativas, introduciendo la variable competencia en la negociación. El comprador le dice a cada vendedor "Tienes que mejorar tu oferta" Respecto de esta táctica es bueno considerar que una negociación no debe ser injusta para ninguna de las partes. Es importante recordar que es un proceso de dar y recibir de ambos lados. Esta táctica tiene un efecto negativo si se abusa de ella, los vendedores continuamente al "Krunch" pueden reaccionar de la siguiente. Manera:
Inflar recios
Degradar el producto de maneras sutiles
Disminuir los servicios
En todo caso se recomienda tener mucho cuidado en el uso de esta táctica como comprador, y estudiar muy bien las propias posibilidades y como planificar la negociación si uno es vendedor y el Kruch es utilizado en contra nuestra. Táctica 4. Regateo El regateo es una táctica de negocios muy utilizada aunque normalmente mal vista. En algunos casos se describe en términos tales como despreciable, vulgar o degradante, sin embargo, el regateo es necesariamente una bagatela. El regateo puede funcionar si:
La otra parte quiere cerrar el trato.
Al dar un poco más, puede mejorase una relación a largo plazo.
No esta mal que la otra persona sienta que esta llevando una ganga.
Dado que aunque sea rechazada la táctica funciona, es bueno citar las siguientes medidas preventivas
Tenga una lista de los precios en lugar visible (utilice el sentido de la legitimación)
No de autoridad al vendedor para dar concesiones
Resista la tendencia a ceder. Si es paciente el cliente se dará por vencido
Al combatir el regateo debe darse cuenta de que la mayoría de los que practican se sienten incómodos, por lo tanto, dejan de practicarlo cuando se encuentra con una resistencia persistente y discreta.
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Tácticas de tiempo
Tiempo de aceptación: el concepto de tiempo de aceptación es primordial en la negociación. Nadie tiene derecho a esperar que sus ideas, no importe que tan brillantes son, sean aceptadas de inmediato por la otra parte. La gente necesita tiempo para ajustarse a las nuevas ideas
Tome en cuanta el tiempo de aceptación dentro de la planeación y sus negociaciones tendrán más posibilidades de desarrollarse son tropiezos. Cambio de ritmo: ¿qué pasa si cambiamos?, la gente es sensible a los cambios de la siguiente clase:
Un cambio de interés indiferencia
Un cambio de cooperación a competencia
Un cambio de cordialidad a frialdad
Un cambio de interrupciones cortas a largas
Un cambio de lugar
Un cambio de personas
Cada cambio es capaz de enviar un aviso. Puede enfatizar un punto que quiere lograr, puede mostrar su fuerza o significar la importancia en un punto. RECETAS PARA EL ÉXITO
La negociación no es una competencia. Se puede encontrar un mejor trato para ambas partes
Tiene mas poder del que usted cree. Busque los límites del poder de su oponente
Escriba un plan. Nunca decida en ningún punto a menos que este preparado para hacerlo
Sin importar que tan grandes sean las diferencias, nunca tenga miedo de negociar
No negocie con un equipo de segunda
No hable. Escuche sin criticar
No se sienta limitado por la posición o la autoridad. Una vez que haga su tarea, debe estar dispuesto a enfrentarlos
No se sienta limitado por los hechos, promedios o estadísticas
No enfatice sus propios problemas si se llega a presentar un estancamiento. La otra parte tiene suficientes problemas propios
No se sienta limitado por la oferta final, por un precio firme, o un Tómelo o déjelo, todos son negociables
Aprenda a salirse y regresar después
Una negociación difícil tiene conflictos. La persona que tiene una necesidad de caer bien esta propenso a ceder demasiado.
Si en una negociación ha empujado demasiado lejos a la otra parte, tenga la indulgencia y la buena voluntad de volver a negociar. Por lo menos asegúrese de que escucha sus problemas y los comprende
Ponga metas más alta. Preparase par tomar los riesgos que van con las metas más altas. También este preparado para trabajar duro y ser paciente
Pruebe a su oponente. Nunca sabe lo que él estará dispuesto a ceder. Tómese el tiempo y sea persistente
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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Después de hacer búsquedas de información al interior de las organizaciones se debía proceder a buscar información externa, del entorno de la empresa. Como recordarás, el primer paso en esta búsqueda externa se da mediante los llamados informes de mercadotecnia, pues bien, estos informes en muchas ocasiones no brindan información suficiente que permita la toma de decisiones o el planteamiento de políticas y estrategias de marketing. Cuando se detecta esta falta de información se deben emprender estudios formales de situaciones específicas, estos estudios son conocidos como investigación de mercados.
Definición La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía. Kotler
Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial también la necesitará, etc. Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo, seguramente hay grandes firmas que recurren a ella seis o siete veces en un año, también habrá algunas PYME's que la empleen un par de veces, pero todas recurren a ella.
Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes
FIRMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Las empresas pueden realizar la investigación de mercados ellas mismas a través de su departamento de ventas y mercadeo, pero también pueden contratar compañías externas para que la realice, estas firmas de investigación de mercados se dividen en tres grupos:
Firmas de servicios de agencia de investigación: recaban información periódica sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes.
Firmas de investigación de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos específicos, el informe es del cliente.
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Firmas de investigación de mercados especializadas: proporcionan un servicio especializado a otras firmas de investigación o a los departamentos de marketing de las empresas.
El que una empresa utilice firmas externas de investigación de mercados depende en gran parte de sus propios recursos y organización, si no tiene dentro del departamento de marketing una división especializada para estas labores es preferible la contratación externa, aunque costosa, la información proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad. Firmas de I. de M. * IDC * Jupiter Communicatios * AC Nielsen * Forrester Research * Nielsen Media Research * NetRatings * CyberAtlas * Gallup
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El proceso de investigación de mercados consta de cuatro pasos, Definición del problema y los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación para recopilar información, implantación del plan de investigación e interpretación e informe de los resultados, veámoslos en detalle: 1. Definición del problema y los objetivos de la investigación Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas, cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas. "Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad" Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:
Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima
Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores
Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. P.Ej: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto
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Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales. Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del problema y establecimiento de objetivos, será la carta de navegación del resto de la investigación. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DE INFORMACIÓN Los objetivos de la investigación previamente determinados, en la primera fase de la investigación, se deben traducir en necesidades específicas de información. Supón, por ejemplo, que GERBER, la firma de productos para bebés, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionarían los consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material, que aunque un poco más costoso que los demás biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se ahorraría el tiempo de la esterilización y de enfriamiento para los padres muy ocupados y poco expedientes de hoy. Específicamente la firma podría necesitar la siguiente información: Demografía, estilo de vida y condiciones económicas de los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilización del biberón, cuántos biberones consume el bebé promedio en un día, cuál es el tamaño y la capacidad del biberón preferido por los padres, etc. CONSECUCIÓN DE INFORMACIÓN Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento. Calidad de Info. La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores: PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación; EXACTITUD, la confiabilidad de la información; ACTUALIDAD; IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se recabó
Consecución de datos secundarios
Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios: FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS FUENTES INTERNAS PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES
Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación Dependen de cada país, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica
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PUBLICACIONES
También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que
PERIÓDICAS Y LIBROS
revelan las tendencias del mercado Son los que proveen firmas especializadas como las mencionadas en el
DATOS COMERCIALES
artículo anterior
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.
Planeación de la recopilación de datos primarios
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan de recolección de datos primarios. PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN
MÉTODOS DE CONTACTO
PLAN DE LA MUESTRA
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Observación
Correo
Unidad de muestreo
Cuestionario
Encuesta
Teléfono
Tamaño de muestra
Instrumentos
Experimento
Personal
Procedimiento de
mecánicos
muestreo
Ahora examinemos con un poco de detalle las áreas que se contemplan en la planeación de recopilación de datos primarios, comencemos por el enfoque de la investigación. La investigación de mercados en su aparte de recolección de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de observación, de encuesta y de experimento.
Investigación observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos. Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribución física, modelos de productos, etc.
Este enfoque tiene varios métodos de aplicación, los ejemplos anteriores describen la observación cuando se produce naturalmente, pero también se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Además puede ser estructurada, cuando el investigador tiene presente qué es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qué es lo que debe observar. La observación permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qué compran primero, qué dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no está consciente de ellos, pero sí
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son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigación a través de la observación no será suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrán de aplicar otros enfoques.
Investigación por encuesta: es la más adecuada para procurar información descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos, etc.
Al igual que en la investigación observacional puede ser estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo ¿tomó usted Pepsi durante la última semana?, o indirecta, por ejemplo ¿quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi? La encuesta es típicamente el enfoque de investigación más usado y casi siempre el único, para determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, también tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la información obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, así sea poco, y muchas personas no están dispuestas a "perder" el suyo.
Investigación experimental: apropiada para recopilar información causal. Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, también podría tomar dos grupos de características similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción.
En el próximo capítulo se estudiarán las demás áreas que se tienen en cuenta al planificar la investigación primaria, métodos de contacto, plan de muestreo e instrumentos de investigación, también la parte final del proceso de investigación, implantación del plan, análisis y distribución de la información, los vínculos están a continuación. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Hay diferentes métodos de contacto con los consumidores para obtener la información que se busca, los fundamentales son: telefónico, por correo y personal. La entrevista telefónica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se está entrevistando posea las características demográficas que se desean (edad, ocupación, educación, etc.), además, la gente es renuente a responder por lo general, por otro lado, este método es rápido y flexible. Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (más si se trata de correo electrónico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de información pero, son de muy baja confiabilidad, los respodientes pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, además, es difícil controlar quién responde realmente el cuestionario, si lo envías al padre de familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo.
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Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados más precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabación, que permitan recabar la información buscada. Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor.
Éxito El éxito de las entrevistas telefónicas y personales depende de la buena preparación del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la entrevista
Para conseguir la información que se quiere no es necesario entrevistar a toda la población que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella se le contacta para obtener la información. El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo. La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo general resulta evidente, por ejemplo si se busca información en el proceso de lanzar una nueva licuadora más potente que las existentes ¿a quien se deberá entrevistar? Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la población meta. Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendrá de manera probabilística para que sea representativa. El muestreo probabilístico permite obtener límites de confianza y error (en la columna a la derecha se observan los tres tipos de muestreo probabilístico). Además del procedimiento probabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros más fáciles de la población de los que se tiene información; el juicio, en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la que se busca y entrevista a un número determinado de personas en cada una de varias categorías. Tipos de muestra probabílistica * Muestra aleatoria simple: cualquier miembro de la población tiene ooprtunidad de selección conocida e igual; * Muestra aleatoria estratificada: población
dividida
en
grupos
mutuamente
excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno; * Muestra de grupo (área): población dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra de los grupos a entrevistar Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datos primarios, existen dos tipos de Instrumentos de investigación, el cuestionario y los instrumentos mecánicos.
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El cuestionario es el elemento más común, consta de una serie de preguntas que serán aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las contesten. No entraré en detalles, en un próximo artículo profundizaré. Los instrumentos mecánicos son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza de interés. Se usan galvanómetros, que detectan excitación emocional, instrumentos ópticos que permiten determinar los comportamientos oculares de un individuo, por ejemplo cuando mira una página web, instrumentos que permiten apreciar cuáles son los programas de TV más vistos, etc. Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de información, información específica a obtener, enfoque de investigación, método de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de investigación, la cual se estudia por el departamento de marketing y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantación del plan de investigación de mercados consiste en llevar a cabo la recopilación, el procesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan, utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas estadísticas y software para un mejor análisis. Después de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no significa sólo el manejo de cifras técnicas sino de resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial que es en últimas la que determinará las acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRELIMINAR Y DEFINITIVA La investigación de mercado hay que entenderla como un conjunto de hipótesis y tesis, que se relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. El método de investigación ha realizarse teniendo como finalidad estudiar, analizar y conocer el mercado y sus componentes. La investigación puede dirigirse al estudio de los precios, marcas, empaques etc., pero es necesario realizar un análisis global de las diversas situaciones que puedan presentarse y ver cuales son los problemas principales que deben atacarse. Los enfoques sobre la cuantía del mercado, la demanda actual y potencial, sus proyecciones, el producto y sus características, los precios para los consumidores, las formas de distribuir y las situaciones de producción deben ser debidamente tratadas, por cuanto las decisiones que deben tomarse son muy complicadas y los errores, de haberlos, tienen resultados desastrosos. De acuerdo a los niveles, la investigación se considera de dos clases: La investigación preliminar y la investigación definitiva. Investigación Puede dirigirse al estudio de los precios, marcas, empaques etc., pero es necesario realizar un análisis global de las diversas situaciones que puedan presentarse y ver cuales son los problemas principales que deben atacarse 1. La investigación preliminar
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Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la validez de las hipótesis planteadas en el análisis de la situación, y, en una segunda etapa, para detectar nuevos problemas, que pueden presentarse en el desarrollo del estudio. Por medio de la investigación preliminar, se logra producir y recoger algunos datos, que sirven de base para la investigación definitiva. Los datos utilizados pueden ser primarios y secundarios. Primarios: Son aquellos que se obtienen por necesidades propias del estudio, y pueden lograrse en base a la observación directa mediante encuestas o en forma experimental. Los datos son obtenidos por observación directa, cuando describen hechos y realidades concretas, que pueden ser comprobadas de manera inmediata por el entrevistador encargado de recoger la información. La encuesta es el método más utilizado, ya que permite el contacto directo con la persona o personas, que van a ser entrevistadas para obtener la información necesaria a base de un cuestionario previamente elaborado con preguntas, gráficos, proyecciones u otros elementos que posibiliten una adecuada recopilación de datos. La encuesta puede ser realizada a través de la entrevista personal y teléfono. La entrevista personal es el mejor sistema, por cuanto es factible seleccionar previamente a la persona o personas, que nos van a dar los datos y al mismo tiempo, permita aclarar el alcance de las preguntas o de determinadas dudas que puedan generarse dentro de la entrevista. El teléfono es un medio más rápido y menos costoso, permite un gran ahorro de tiempo, pero tiene problemas de información, puede ser muy útil para cruzar y complementar la información. Para realizar la encuesta, es necesario desarrollar un cuestionario y en algunas ocasiones un instructivo que aclare el alcance de las preguntas. La elaboración del cuestionario si está bien elaborado, permitirá corregir los datos apropiados mediante una buena comunicación entre los entrevistados y los entrevistadores. Las preguntas deben identificar claramente el grupo hacia el cual se dirige la encuesta, deben de fácil comprensión y alta claridad de modo que permitan de manera simple, la clasificación, tabulación, presentación y crítica de los datos recogidos. 2. La investigación definitiva: Parte de la investigación preliminar o base, y, aunque los métodos para la recopilación de los datos sean similares, estos se sujetan a exámenes rigurosos y pruebas más exigentes para eliminar en lo posible los errores o riesgos propios de la investigación. Los métodos que se aplican, son de índole variada con base estadística y matemática, muestreo para la recolección y, regresión y correlación para la estimación y proyección. Por eso una vez definidas la hipótesis, planteados los objetivos y metas, y captados los problemas en su parte teórico – práctica la investigación debe obedecer a un plan donde:
Se realiza un análisis penetrante de los componentes del mercado.
Se elabora un estudio sistemático de las relaciones e interrelaciones de estos componentes. Preliminar y definitiva
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*Demanda
*Oferta
*Precios
*Distribución
*Promoción Gráfica: Elementos de la investigación >>>>>
>>>>>
Preliminar
INVESTIGACIÓN
Demanda
Oferta
Precios
Definitiva Distribución
Promoción
DISEÑO DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS En cualquier diseño de un proyecto de investigación de mercados, es necesario especificar varios elementos como las fuentes a utilizar, la metodología, los objetivos o los recursos para realizar un buen estudio de investigación. Actividades típicas del diseño: Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades: Obtención de una definición manejable del problema. Se supone que el problema ha sido previamente definido al inicio; el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la realización de una investigación de mercado. Especificación de la información que se necesita para tomar la decisión y lo que esto implica. La investigación debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. Esto puede requerir una interacción considerable entre el investigador y el gerente. Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y accesibilidad. Selección de la metodología y de las fuentes de datos. La técnica y los datos van de la mano, de manera que deben ser seleccionados conjuntamente. Esta labor indicará el monto del valor de escoger determinada información, cuya selección óptima solo rara veces es inmediata, por lo que se debe tomar en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, así como las no económicas impuestas por la empresa. Selección de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y materiales, confirmando su disponibilidad y estimando sus costos. Preparación de un plan formal de acción con su presupuesto y obtención de la aprobación de la dirección. Un plan de acción formal entraña establecer lo que va a hacerse (o intentarse), cómo se hará, cuándo, quién lo hará, cuánto costará etc. Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el proyecto, siempre deberá contar con el apoyo de la dirección.
LISTAS DE CONFORMACIÓN:
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Una lista de conformación, es simplemente un documento que plasma algunas consideraciones que hacen los responsables de los proyectos, con el fin de observar si la investigación planteada será o no útil dados los objetivos de la empresa. Este tipo de listas suelen ser útiles en el diseño y control de proyectos de investigación de mercados. Su preparación y uso son sencillos y su forma varía desde las más sencillas hasta las más completas. Para la creación de listas de conformación sería importante preguntarse: ¿Qué es exactamente lo que se necesita en cuanto a información?. ¿Es el grupo de investigación de mercado el adecuado para la tarea?. ¿En qué medida entran en juego las demás áreas funcionales de la empresa, tanto dentro como fuera del mercado?. ¿Qué mecanismos de coordinación son necesarios?. ¿Son razonables el tiempo y el presupuesto asignados?. ¿Se lograrán resultados concluyentes de la investigación?.. Acerca del diseño de la investigación es importante preguntarse: ¿Son apropiadas las fuentes especificadas para la investigación?. Son razonables los instrumentos indicados par la investigación de mercados: cuestionarios, observación natural, aparatos de proyección, investigación de motivaciones. ¿La investigación de mercados proporciona un equilibrio adecuado a su plan de investigación entre las diversas fuentes de información y técnicas de investigación? Si se proponen encuestas: ¿Cuál será el tamaño ideal de las muestras? ¿Se requiere de consultas externas y de trabajos de campo?, ¿Debe haber ofertas de competencia?. ¿Es la metodología de la investigación entendible a clara?. ¿La información brindada será clara para quienes al final deberán tomar decisiones de la investigación?. Generalmente, en la medida que se contestan las inquietudes anteriores, poco a poco, se entiende mejor la investigación, el panorama de mercado y el éxito se podrá alcanzar con mayor facilidad. Es un gran error diseñar investigaciones sin repensar y analizar constantemente el trabajo que se realiza para obtener datos ciertos, fieles a la realidad y de utilidad para quienes deben tomar decisiones importantes.
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