ANTOLOGIA

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1.1 DEFINICIÓN Y FUNCIÓN DE MERCADOTECNIA DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"1. •

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". •

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización"2. •

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de: 1. Identificar las necesidades del consumidor. 2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir. 3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor”.3 •

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.4. •

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." 5. •

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Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de Philip Kotler, Pág. 7. Fundamentos de marketing (13a Edición) de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7. 3 La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5. 4 Idem 5 http://www.marketingpower.com/ 2

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En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de mercadotecnia: La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LA DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA: Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuación: 1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos.6 Además, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas características básicas y que forman parte de la "definición de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades. 2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva. 2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas la partes que intervienen en él. 3. La mercadotecnia es una función de la empresa: En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones 6

Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de Philip Kotler, Pág. 7.

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pero de una forma coordinada entre sí. La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa.7 4. La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos: Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald ´s para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas más importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. 5. La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa: Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. 6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico. Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. 7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc...). 8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner.8 Esta afirmación muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia moderna. 7

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Curso Práctico de Técnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S. A., 2do Fascículo, pág. 25. Fundamentos del marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 21.

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9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definición, recuerda el principio básico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar. FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc. Por ello, es fundamental que todo mercadólogo conozca a profundidad cuál es la función de la mercadotecnia y cuáles son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfacción de las necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organización. DEFINICIÓN DE LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA: Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable”9. •

Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".10 •

En conclusión, la función de la mercadotecnia consiste básicamente en: "La identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos".

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Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, Pág. 32. Marketing, de Romero Ricardo, Editora Palmir E.I.R.L., Pág. 107.

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PRINCIPALES FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA: Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son: 1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia [3], por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc...11 2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 12 1. Bienes 2. Servicios 3. Experiencias 4. Eventos 5. Personas 6. Lugares propiedades 7. Organizaciones 8. Información 9. Ideas

3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades). 4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) 11

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Mercadotecnia, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, Pág. 26 Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, de Kotler Philip, Prentice Hall, Pág. 6.

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recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.

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6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores [3]. 7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)". 13 Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control; es decir, de la administración de la mercadotecnia.14 En conclusión, la mercadotecnia es una función de la empresa u organización (como lo es la función productiva, financiera, administrativa, etc...) que tiene la finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada implementación de las siguientes funciones: 1) Investigación de mercado 2) decisiones sobre el producto 3) decisiones de precio, 4) distribución o plaza 5) promoción 6) venta 7) posventa Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organización.

13 14

FISCHER Laura- ESPEJO Jorge; Mercadotecnia; Pág. 26. Idem

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1.2 CONCEPTOS CENTRALES DE LA MERCADOTECNIA (MARKETING) 15 En una definición social, el papel del marketing es “proporcionar un nivel de vida más alto”. Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. En una definición gerencial, Peter Drucker dice: Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objeto del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único que se necesita es poner a disposición el producto o servicio. La administración de marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING Mercados meta y segmentación Lo primero que hace un mercadólogo es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores. La empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Los economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto específico o clase de productos. Desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran constituyen el mercado.

Necesidades, deseos y exigencias 15

FISCHER Laura- ESPEJO Jorge; Mercadotecnia; Pág. 35.

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El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar. Los mercadólogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los mercadólogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos. Producto u oferta La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca muchas asociaciones en la mente de las personas. Estas asociaciones constituyen la imagen de marca. Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y favorable. Valor y satisfacción El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, según él, proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energía y costos psíquicos. Beneficios Beneficios funcionales + beneficios emocionales Costos Costos monetarios + costos de tiempo + costos de energía + costos psíquicos Relaciones y redes El marketing de transacciones forma parte de una idea más amplia llamada marketing de relación. El marketing relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relación establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones. El resultado final del marketing de relación es la creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas. Canales de marketing

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Para llegar a un mercado meta, los mercadólogos utilizan tres tipos de canales de marketing. El mercadólogo usa canales de comunicación para entregar mensajes a los compradores meta y recibir mensajes de ellos. El mercadólogo usa canales de distribución para exhibir o entregar el producto físico o el servicio al comprador o usuario. Se usan canales de venta para realizar transacciones con los compradores potenciales, incluyen distribuidores, detallistas bancos y empresas de seguros que facilitan las transacciones. Competencia La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de competencia, con base en cuán sustituibles sean sus productos. Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares. Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto o clases de productos. Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que proporcionan el mismo servicio. Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores. Entorno de marketing La competencia representa sólo una fuerza del entorno en que los mercadólogos operan. El entorno del marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio. El entorno de tarea incluye los actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta, actores principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta. El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demográfico, entorno económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno sociocultural. Estos entornos contienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea. Se debe prestar atención a las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing.

Mezcla de marketing

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Los mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing. Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. McCarthy clasificó cuatro grupos amplios, llamándolas las cuatro “p” de marketing: producto, precio, plaza y promoción. Por lo general, la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribución. Las cuatro” p” representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Cada herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugirió que las cuatro “p” de la parte vendedora corresponden a las cuatro “C” del cliente. Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de forma económica y cómoda y con una comunicación eficaz.

1.3 MICRO Y MACRO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

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FACTORES MACROAMBIENTALES16 FACTORES POLITICOS Y LEGALES Los avances en el medio ambiente político están afectando las decisiones de la mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema engloba a las instituciones mediante las cuales se gobierna una nación. Éste consiste en un conjunto interactuante de leyes y agencias gubernamentales que influyen y norman la conducta de organizaciones y personas en la sociedad. Las fuerzas políticas y legales influyen más en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones. Para muchos encargados de la mercadotecnia, las fuerzas macroambientales están fuera de su control, por lo que deben adaptarse a las condiciones resultantes de esas fuerzas. En algunos casos la limitación para la toma de decisiones son aspectos políticos y legales. Así se han promulgado leyes, decretos, reglamentos y normas que influyen en las decisiones y actividades de la mercadotecnia. Varios de estos afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales, la distribución, el desarrollo de productos y la garantía de los mismos. Algunos responsables de la mercadotecnia consideran la intervención del gobierno en el mercado como algo perjudicial; otros lo califican como algo bueno y necesario. Pero independientemente de cómo se considere la intervención del gobierno, su función en el sistema económico se ha vuelto cada vez más importante y activa. Finalmente puede decirse que los encargados de la mercadotecnia no se encuentran totalmente a merced de las fuerzas políticas y legales. Tratan de modificar e influir en esas fuerzas de distintas formas. Por lo general tratan de cumplir con las fuerzas legales, pero este acatamiento es difícil debido a las diferentes interpretaciones de los tribunales, la vaguedad general de las leyes y regulaciones al respecto. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES Las fuerzas sociales influyen en la estructura y la dinámica de individuos y grupos y sus problemas más importantes. La cultura es considerada como la representación de factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Uno de los aspectos más importantes de las culturas son los valores básicos. Estos permiten diferenciar entre lo correcto y lo incorrecto de nuestro 16

FISCHER Laura- ESPEJO Jorge; Mercadotecnia; Pág. 66

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comportamiento, lo bueno y malo. Dichos valores son diferentes en cada cultura. Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la decisión de compra de los consumidores. Por lo tanto, la cultura de un país es determinante para el comportamiento de compra y la empresa debe conocerla para poder interrelacionarse con ella. Así la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección de la calidad general de vida que se disfruta. La sociedad manifiesta lo que no desea en varias formas. Mediante sus legisladores crea leyes y organismos para prohibir o controlar a los vendedores desleales. Por lo tanto para cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia no solo tienen que determinar cuáles son las características de los productos que desean los consumidores, sino que además de tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto. Deben elaborar certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácil de entender; establecer un sistema eficaz de distribución que brinde a los compradores repuestos y servicios de reparación cuando y donde sean necesarios. Al tratar de cumplir sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar aquello que desea la sociedad. Esto se torna complicado debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes; además tienen la compleja labor de estimar los efectos que tendrán a largo plazo en la sociedad y para ello tienen que considerar los modelos culturales, los estilos de vida, los valores sociales, las creencias, los deseos y necesidades, que cambian rápidamente. La responsabilidad social supone importantes presupuestos. Y aunque muchas empresas mexicanas no cuentan con cantidades suficientes para emprender proyectos independientes, tampoco están limitadas a incorporarse a programas de gran alcance social. Como es el caso del Teletón (www.teleton.org.mx) FACTORES DEMOGRAFICOS Los factores demográficos que afectan a las decisiones de la mercadotecnia de las empresas se encuentran: edad, sexo, nivel socioeconómico, ocupación, profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religión y actividad.

PROYECCIÓN DEMOGRAFICA

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Paulatinamente, México dejará de ser un país joven. El segmento de mercado integrado por los viejos crecerá, y habrá más viejos, debido que la esperanza de vida mejorará: en el 2010 se espera sea de 76 años para los hombres y de 80 para las mujeres, para el 2020 de 78.4 y 82.3 respectivamente, y para el año 2050, de 82 años para hombres y 85.5 para mujeres. Otras proyecciones, como la tasa de mortalidad infantil, fecundidad, migración, población total y por sexo y edad promedio, pueden ser analizadas con mayor detalle en el documento población, crecimiento y proyecciones, elaborado por el consejo nacional de población (www.conapo.gob.mx). FACTORES ECONÓMICOS Las fuerzas económicas influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los niveles de precios y la inflación, afecta de sobremanera a los sistemas de la mercadotecnia; por ejemplo, una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un articulo, pero el disminuir su ingreso decidirá, ya sea guardar su dinero en el banco o gastarlo temiendo que la inflación perjudique sus ahorros o que el producto suba de precio el siguiente año. Para sus planes de mercadotecnia a corto, mediano y largo plazos como las organizaciones en el mundo pasan sus predicciones en los planes gubernamentales. Las empresas mexicanas excepción, y consultan el plan de desarrollo disponible en la página http://pnd.presidencia.gob.mx FACTORES TECNÓLOGICOS La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le debe la creación de maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida, pero también se le atribuye la contaminación, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología en el sentido de que ésta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución. Adquirir productos sin tener que ir a un establecimiento se está volviendo más común a través del e-mail lo que es conocido como e-commerce o tiendas

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virtuales. Los avances en comunicaciones (teléfonos celulares y faxes) han permitido que los procesos de intercambio comercial sean más rápidos.

FACTORES MICROAMBIENTALES17 COMPETENCIA En este apartado abordaremos la importancia de la competencia para la toma de decisiones en la mercadotecnia. Siempre se ha considerado como competencia todos aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos productos que satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores. Pero, actualmente el concepto es más amplio: la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, interese a éste y lo convenza de adquirirlo; por ejemplo, diríamos que el competidor del cine es el teatro o un espectáculo deportivo y jamás pensaríamos que puede ser un restaurante; muchas veces entramos a una tienda con la idea de comprar determinado articulo y terminamos adquiriendo otro totalmente distinto que no satisface la misma necesidad. Por ello es muy importante estar siempre en la mente del consumidor, para que cuando haga una elección tenga presentes nuestros productos. Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, así como en la mezcla de productos y en la de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se está vendiendo al cliente o mejor todavía lo que el cliente está comprando. También debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce nuestra empresa propia. La competencia en la actualidad es mucho más agresiva, y es difícil subsistir sin luchar contra ella. Esta situación, aunada a la gran participación de los productos importados en los mercados nacionales, ha hecho que las empresas estén siempre al acecho de los cambios que se generan en el mercado y su entorno. LOS INTERMEDIARIOS Son los encargados de facilitar el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos figuran mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compañías de transporte, almacenes y transporte, etc. LOS PROVEEDORES

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FISCHER Laura- ESPEJO Jorge; Mercadotecnia; Pág. 78

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Son empresas encargadas de facilitar los insumos para la fabricación de los productos. No solamente se hace referencia a materia prima sino también a diferentes servicios que requiere la empresa, los cuales son proporcionados por otras. Actualmente muchas compañías grandes buscan una integración con sus proveedores para cumplir con sus estándares de calidad. Para que una empresa pueda producir con calidad requiere que las empresas involucradas en ella también trabajen con calidad. Muy a menudo sucede que una empresa se compromete a entregar un producto y se ve imposibilitada para hacerlo porque algunos proveedores no cumplieron con su compromiso con la empresa, a lo que acarrea una mala imagen. Por lo tanto es importante elegir con sumo cuidado a los proveedores y no solo a quien ofrezca el producto a más bajo precio, sino a aquel que brinde calidad, puntualidad y servicio. De esta forma la empresa podrá cumplir satisfactoriamente con sus clientes. LOS MEDIOS DE INFORMACIÓN Los reporteros son participantes muy activos del microambiente, ellos son capaces de colocar un producto o servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para siempre. Los reporteros de hoy día están ávidos de noticia y dispuesto a todo con tal de superar a sus propios competidores directos: los otros reporteros. Siguen los eventos hasta el mismo momento que dejan de ser noticia por no representarles mas rating a su audiencia; en la terrible realidad de la aerolínea mexicana TAESA los medios informativos tuvieron mucho que ver. (http://www.imagenzac.com.mx/2000/02/17/economia3.htm) CONCLUSIÓN Cada organización enfrenta un medio ambiente particular con factores y actores propios, donde unos inciden más que otros. El gobierno, el sector financiero, la comunidad, etc., son también actores que en un momento determinado presentan también sus demandas. La presencia y la constante presión de los factores macroambientales y microambientales obligan al mercadologo a desarrollar estrategias de mercadotecnia integrales cada vez más completas, donde quedan englobadas las expectativas de todos lo que participan en su medio ambiente.

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2.1 OBJETIVOS Y LIMITACIONES18 18

FERNÁNDEZ ,Valiñas Ricardo; Introducción a la Mercadotecnia Internacional;pág.150.

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OBJETIVOS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones. No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua. La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público primario. Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres: •

Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. •

Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. •

Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno. Beneficios de la investigación de mercado · Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. · Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios. · Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.

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· Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación. · Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando. · Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera. · Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Beneficios de una investigación de mercado La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales. La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa. •

La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado

•

La investigación de mercado minimiza los riesgos

•

La investigación de mercado identifica futuros problemas

•

La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos

Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio. Datos demográficos: Es información específica sobre una población. Incluye: 1. edad

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2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

sexo ingreso aproximado preparación académica estado civil composición familiar nacionalidad zona residencial

Los datos demográficos están basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de información. Usted puede obtener esta información en la Cámara de Comercio, en el periódico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local. Datos psicológicos: Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del consumidor: 1. 2. 3. 4. 5.

actitudes estilos de vida intereses valores cultura

Con la obtención de esta información podríamos: 1. determinar qué factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio 2. identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones culturales o ambientales. 3. conocer las preferencias del consumidor LIMITACIONES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO19 El objeto de estudio es la persona y sus motivaciones, intereses, opiniones y estilo de vida; todo lo que podría influir sobre su decisión de comprar algo. Por ello, cualquier investigación de esta índole, se ve sometida al acercamiento adecuado al consumidor, lo que incluye su historia, valores y personalidad. De acuerdo a este orden de ideas, resulta importante considere lo siguiente: La incongruencia. Existe siempre el riesgo de que la persona no haga lo que dice; que por motivos operacionales, diga que compraría algo que en realidad no le atrae. Particularmente llega a suceder en las encuestas y no así en las sesiones de grupo, (en donde otros miembros del grupo podrían influir en la persona sobre su decisión de comprar algo o no). 19

MIRANDA Héctor; La Investigación de Mercados; pág. 202

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Resistencia a lo nuevo. El ejemplo más claro en este renglón es la tecnología y bajo esta premisa haremos referencia al error que costó varios millones de dólares al gigante computacional IBM. Esta empresa era reina de las computadoras grandes. Cuando comenzaron a diseñarse las computadoras personales (PC) vieron difícil que el mercado las aceptara, pues hasta ese momento, su uso se concebía sólo para las empresas. Seguramente supusieron que una ama de casa no le vería utilidad a una computadora de escritorio... el resto es historia. La Competencia. Toma en cuenta que en el lapso comprendido entre la entrega de resultados y la instrumentación de lo estudiado, el competidor podría iniciar una campaña que modifique la percepción de nuestro mercado, por lo que la intención de compra podría variar al tener otro parámetro de comparación. La Interpretación. Leer los resultados de una investigación de mercado es más que comprender tablas numéricas. Supongamos que el producto que se pretende lanzar guste al 98 por ciento de nuestra muestra encuestada, pero se omite preguntar cuántos de ellos estarían dispuestos a comprarlo. Basta con que el lector recuerde cuántos libros le parecen interesantes y cuántos de ellos ha comprado. La investigación de mercados ofrece información fundamental para las estrategias del negocio, pero al sobredimensionar sus alcances, se incurre en graves riesgos. Por ello resulta vital recurrir a especialistas en la materia, que garanticen la ejecución adecuada, y sobre todo, la interpretación correcta de los resultados. La investigación de mercados como herramienta complementaria a las decisiones de una empresa, es un óptimo "termómetro" del mercado. En este número te presentamos varios artículos con toda la información que necesitarás para realizar una buena investigación y tomar el pulso de tu negocio.

2.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN20 Aunque el método científico es uno, existen diversas formas de identificar su práctica o aplicación en la investigación. De modo que la investigación se puede clasificar de diversas maneras. Enfoques positivistas promueven la investigación empírica con un alto grado de objetividad suponiendo que si alguna cosa existe, existe en alguna cantidad y su existe en alguna cantidad se 20

GRAJALES G., Tevni; Conceptos básicos para la investigación social; pág.250.

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puede medir. Esto da lugar al desarrollo de investigaciones conocidas como cuantitativas, las cuales se apoyan en las pruebas estadísticas tradicionales. Pero especialmente en el ámbito de las ciencias sociales se observan fenómenos complejos y que no pueden ser alcanzados ser observados a menos que se realicen esfuerzos holísticos con alto grado de subjetividad y orientados hacia las cualidades más que a la cantidad. Así se originan diversas metodologías para la recolección y análisis de datos (no necesariamente numéricos) con los cuales se realiza la investigación conocida con el nombre de Cualitativa. La forma más común de clasificar las investigaciones es aquella que pretende ubicarse en el tiempo (según dimensión cronológica) y distingue entre la investigación de las cosas pasadas (Histórica), de las cosas del presente (Descriptiva) y de lo que puede suceder (Experimental) Histórica, Descriptiva y Experimental Tradicionalmente se presentan tres tipos de investigación de los cuales surgen las diversos tipos de investigaciones que se realizan y son: Histórica, Descriptiva, Experimental. La investigación histórica trata de la experiencia pasada, describe lo que era y representa una búsqueda crítica de la verdad que sustenta los acontecimientos pasados. El investigador depende de fuentes primarias y secundarias las cuales proveen la información y a las cuáles el investigador deberá examinar cuidadosamente con el fin de determinar su confiabilidad por medio de una crítica interna y externa. En el primer caso verifica la autenticidad de un documento o vestigio y en el segundo, determina el significado y la validez de los datos que contiene el documento que se considera auténtico. La investigación descriptiva, según se mencionó, trabaja sobre realidades de hecho y su característica fundamental es la de presentar una interpretación correcta. Esta puede incluir los siguientes tipos de estudios: Encuestas, Casos, Exploratorios, Causales, De Desarrollo, Predictivos, De Conjuntos, De Correlación. La investigación experimental consiste en la manipulación de una (o más) variable experimental no comprobada, en condiciones rigurosamente controladas, con el fin de describir de qué modo o por qué causa se produce una situación o acontecimiento particular. El experimento provocado por el investigador, le permite introducir determinadas variables de estudio manipuladas por él, para controlar el aumento o disminución de esas variables y su efecto en las conductas observadas. Diversas Formas de Clasificación

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Pero en realidad las cosas no son tan sencillas como parecen, los autores no se ponen de acuerdo en la forma de identificar las investigaciones, las diferencias tienen que ver con el criterio que se usa. Según Zorrilla (1993:43), la investigación se clasifica en cuatro tipos: básica, aplicada, documental, de campo o mixta. Básica y Aplicada "La básica denominada también pura o fundamental, busca el progreso científico, acrecentar los conocimientos teóricos, sin interesarse directamente en sus posibles aplicaciones o consecuencias prácticas; es más formal y persigue las generalizaciones con vistas al desarrollo de una teoría basada en principios y leyes.” La investigación aplicada, guarda íntima relación con la básica, pues depende de los descubrimientos y avances de la investigación básica y se enriquece con ellos, pero se caracteriza por su interés en la aplicación, utilización y consecuencias prácticas de los conocimientos. La investigación aplicada busca el conocer para hacer, para actuar, para construir, para modificar. Estas dos primeras clases de investigación que menciona Zorrilla se elabora tomando como criterio el grado de abstracción del trabajo y para otros según el uso que se pretende dar al conocimiento. Documental, De campo o Mixta A continuación se refiere a otros tipos de investigación y en este caso se toma como criterio el lugar y los recursos donde se obtiene la información requerida. La investigación documental es aquella que se realiza a través de la consulta de documentos (libros, revistas, periódicos, memorias, anuarios, registros, códices, constituciones, etc.). La de campo o investigación directa es la que se efectúa en el lugar y tiempo en que ocurren los fenómenos objeto de estudio. La investigación mixta es aquella que participa de la naturaleza de la investigación documental y de la investigación de campo. (Zorrilla ,1993:43) Exploratoria, Descriptiva y Explicativa Otros autores como Babbie (1979), Selltiz et al (1965) identifican tres tipos de investigación: exploratoria, descriptiva y explicativa. Así como Dankhe (1986) propone cuatro tipos de estudios: exploratorios, descriptivos, correlaciónales y experimentales. Hay quienes prefieren denominar estos últimos, estudios explicativos en lugar de experimentales pues consideran que existen investigaciones no experimentales que pueden aportar evidencias para explicar las causas de un fenómeno.

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Se puede decir que esta clasificación usa como criterio lo que se pretende con la investigación, sea explorar un área no estudiada antes, describir una situación o pretender una explicación del mismo. Los estudios exploratorios nos permiten aproximarnos a fenómenos desconocidos, con el fin de aumentar el grado de familiaridad y contribuyen con ideas respecto a la forma correcta de abordar una investigación en particular. Con el propósito de que estos estudios no se constituyan en pérdida de tiempo y recursos, es indispensable aproximarnos a ellos, con una adecuada revisión de la literatura. En pocas ocasiones constituyen un fin en sí mismos, establecen el tono para investigaciones posteriores y se caracterizan por ser más flexibles en su metodología, son más amplios y dispersos, implican un mayor riesgo y requieren de paciencia, serenidad y receptividad por parte del investigador. El estudio exploratorio se centra en descubrir. Los estudios descriptivos buscan desarrollar una imagen o fiel representación (descripción) del fenómeno estudiado a partir de sus características. Describir en este caso es sinónimo de medir. Miden variables o conceptos con el fin de especificar las propiedades importantes de comunidades, personas, grupos o fenómeno bajo análisis. El énfasis está en el estudio independiente de cada característica, es posible que de alguna manera se integren la mediciones de dos o más características con en fin de determinar cómo es o cómo se manifiesta el fenómeno. Pero en ningún momento se pretende establecer la forma de relación entre estas características. En algunos casos los resultados pueden ser usados para predecir. Los estudios correlaciónales pretender medir el grado de relación y la manera cómo interactúan dos o más variables entre sí. Estas relaciones se establecen dentro de un mismo contexto, y a partir de los mismos sujetos en la mayoría de los casos. En caso de existir una correlación entre variables, se tiene que, cuando una de ellas varía, la otra también experimenta alguna forma de cambio a partir de una regularidad que permite anticipar la manera cómo se comportará una por medio de los cambios que sufra la otra. Supóngase que en una investigación de la relación entre esposos se encuentra una fuerte relación positiva entre el número de expresiones verbales de cariño y el grado de satisfacción percibido por la pareja. Esto significa que existe una tendencia a disfrutar de una mejor relación matrimonial en la medida como está presente la expresión verbal de cariño. Aunque puede considerarse de igual manera que la expresión verbal de cariño es un resultado de la satisfacción y no una causa. Esto conduce a la afirmación de que los estudios correlaciónales tienen un valor explicativo aunque parcial. Evalúan el grado de relación pero no necesariamente busca explicar la causa y forma de relación. También es importante recordar que la existencia de una relación en un momento o circunstancia dada no conduce a una generalización como tampoco

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a una particularización (la correlación nos indica lo que ocurre en la mayoría de los casos y no en todos los casos en particular). Al estudiar los fenómenos humanos, la dinámica socio-cultural así como la capacidad permanente del ser humano para pensar y actuar, hace que muchas veces las regularidades encontradas en una investigación, desaparezcan en una investigación posterior y a muy corto plazo. Los estudios explicativos pretenden conducir a un sentido de comprensión o entendimiento de un fenómeno. Apuntan a las causas de los eventos físicos o sociales. Pretenden responder a preguntas como: ¿por qué ocurre? ¿En qué condiciones ocurre? Son más estructurados y en la mayoría de los casos requieren del control y manipulación de las variables en un mayor o menor grado. Para ubicar cuál de estos tipos de investigación corresponde a un estudio en particular que se desea realizar, será necesario determinar el estado de conocimiento existente respecto al tema en investigación a partir de una completa revisión de la literatura y el enfoque que el investigador desee dar a su estudio. Experimental y No-experimental Cuando se clasifican las investigaciones tomando como criterio el papel que ejerce el investigador sobre los factores o características que son objeto de estudio, la investigación puede ser clasificada como experimental o noexperimental. Cuando es experimental, el investigador no solo identifica las características que se estudian sino que las controla, las altera o manipula con el fin de observar los resultados al tiempo que procura evitar que otros factores intervengan en la observación. Cuando el investigador se limita a observar los acontecimientos sin intervenir en los mismos entonces se desarrolla una investigación no experimental. Transversales y Horizontales La investigación según el período de tiempo en que se desarrolla puede ser de tipo horizontal o longitudinal cuando se extiende a través del tiempo dando seguimiento a un fenómeno o puede ser vertical o transversal cuando apunta a un momento y tiempo definido. El en primer caso la investigación puede consistir en el seguimiento durante 35 años del desempeño intelectual de niños gemelos para identificar el impacto de factores hereditarios y de factores ambientales. En cambio una investigación transversal sería un estudio de grado de desarrollo intelectual según las teorías de Piaget, entre niños gemelos que tienen 9 años de edad.

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De campo o Laboratorio Esta clasificación distingue entre el lugar donde se desarrolla la investigación, si las condiciones son las naturales en el terreno de los acontecimientos tenemos una investigación de campo, como los son las observaciones en un barrio, las encuestas a los empleados de las empresas, el registro de datos relacionados con las mareas, la lluvia y la temperatura en condiciones naturales. En cambio si se crea un ambiente artificial, para realizar la investigación, sea un aula laboratorio, un centro de simulación de eventos, etc. estamos ante una investigación de laboratorio. Según la disciplina que se investiga También la investigación puede clasificarse según el ámbito del quehacer humano en la cual de desarrolla. "Esto presupone una distinción entre diferentes tipos de ciencias la más conocida de las cuales es la distinción entre las ciencias de espíritu y las ciencias de la naturaleza. Otros, en cambio, destacan el hecho desde el punto de vista lógico: la investigación científica no tiene diferencias sustanciales cualquiera que sea el ámbito de aplicación, pero se admite que las diferencias se dan a nivel ontológico. Con esto se quiere decir que no hay diferencias metodológicas radicales sino diferencias que provienen del objeto" (Ander-egg, 1992:59). Tenemos pues investigaciones filosóficas, sociales, de las ciencias básicas, etc.

2.3 MÉTODOS PARA RECABAR LA INFORMACIÓN21 Antes de inventarse el SIM y el SAD, gran parte de lo que pasaba en la proyección de mercados eran proyecto para contestar preguntas especificas de los ejecutivos. Los proyectos, algunos de los cuales no son regulares y otros se repiten periódicamente, sigue siendo parte importante de la investigación de mercado. 21

STANTON, Etzel Walker; Fundamentos de Marketing; pág. 88-92

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La mayoría de los proyectos sigue el procedimiento de la figura 1 Se define el objeto

Se realiza el análisis de la situación Se realiza investigación informal

Hace Falta más estudio Un estudio

No

Concluir el proyecto Y presentar los resultados

Planear investigación una formal

Analizar datos y presentar resultados

Hacer seguimiento Figura: 1 procedimientos de investigación de mercados.

SE DEFINE EL OBJETO Los investigadores deben tener idea clara de lo que se trata de averiguar: el objetivo de un proyecto. Generalmente el objetivo es resolver un problema, aun que no siempre es así muchas veces es definir un problema u oportunidad. REALIZA EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN “Hacer una idea” de la situación que rodea al problema. Analiza la compañía, su mercado, su competencia y la industria en general. El análisis de la situación es una investigación de los hechos que sirven para una formulación más rigurosa del problema. Consiste en recabar información sobre la compañía y su ambiente empresarial mediante investigación documental y entrevista exhaustiva a los funcionarios de la compañía.

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El análisis de la situación, los investigadores tratan de mejorar la definición del problema y formular la hipótesis para someterlas a prueba. Una hipótesis de investigación es una suposición tentativa que, en caso de comprobarse, indicara una solución. REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN INFORMAL Una vez que se tiene una idea general del problema, los investigadores podrán recabar algunos datos primarios del mercado. Esta investigación informal consiste en recopilar la información disponible de personas de la empresa y de personas ajenas a ella; intermediarios, competidores, agencias publicitarias y clientes. La investigación informal constituye un paso de suma importancia en el proyecto por que determina si se requiere un estudio adicional. A menudo pueden tomarse decisiones con la información recabada en la investigación informal. PLANEACIÓN Y REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN FORMAL Si el proyecto justifica una investigación prolongada, se hace necesario determinar que información adicional se requiere y como conseguirla. ANALIZAR DATOS Y PRESENTAR RESULTADOS En la investigación pueden emplearse datos primarios, datos secundarios o de ambos tipos. Los datos primarios son aquellos que se recopilan específicamente para el proyecto en cuestión. Los datos secundarios son aquellos que están disponibles y que ya fueron recopilados para alguna u otra finalidad. Uno de los errores más grabes que se cometen en la investigación de mercado consiste en el obtener los datos primarios antes de agotar la información disponible en las fuentes secundarias.

INFORMACION Prueba de concepto

OBJETIVO Determinar si la idea del nuevo producto es atractiva para los clientes potenciales.

Prueba del texto

Determina si el mensaje diseñado para un anuncio se trasmite de manera eficaz.

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Sensibilidad al precio

Evaluar el efecto que un cambio de precio tendrá en la demanda de una empresa.

Análisis de participación en el mercado

Determinar la proporción de las ventas totales de un producto.

Estudio de segmentación

Identificar los grupos bien diferenciados dentro del mercado total de un producto en particular.

Estudio sobre la satisfacción al cliente

Monitorear que opinan los clientes acerca de una empresa y sus productos.

TABLA 1 Información típica de la investigación de mercado22

2.4 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS23 Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:

22

23

STANTON, Etzel Walker; Fundamentos de Marketing; pág. 89 http://Proceso de la investigación de mercados marketing-xxi_com.mht; Fecha: 01/12/08; Hora: 20:01 hrs.

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Figura 2. Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercado

 ESTUDIOS PRELIMINARES

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. Análisis de la situación En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la

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organización acerca de: •

La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.

•

El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.

•

Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.

•

Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.

•

Etcétera.

Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio. Investigación preliminar Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo. Determinación de objetivos Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el director técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se

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va a realizar.  INVESTIGACIÓN REAL

Fuentes de datos La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: • Grado de fiabilidad. • Origen de la fuente. • Grado de obsolescencia. • Validez contrastada. Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc. Diseño de la muestra Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual

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se elige físicamente la muestra: • Muestreo aleatorio o probabilístico. • Muestreo no aleatorio u opinático puro. Muestreos aleatorios Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirá al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios». Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y así sucesivamente. Explicación gráfica: Coeficiente de elevación Ce =

N n

A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce. 1, .............................................. X .............................................., Ce 1. er seleccionado = X 2. er seleccionado = X + Ce 3. er seleccionado = 2.° + Ce 4. er seleccionado = 3.° + Ce 5. er seleccionado = 4.° + Ce Muestreos no aleatorios El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable.

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En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o «grupos de discusión», cuya importancia en determinados estudios va en aumento. Tamaño de la muestra La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos: • Del error permitido. • Del nivel de confianza con el que se desea el error. • Del carácter finito o infinito de la población. • Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes: • Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes): n=

Z2 x P x Q E2

• Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes): n=

Z2 x P x Q x N E2 (N - 1) + Z2 x P x Q

Donde: n = Número de elementos de la muestra. N = Número de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno. Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre

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se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50. Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil método del eje de coordenadas. Elaboración del cuestionario/guía de tópicos Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de suma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta: • Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos. • Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización de los «pretest» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios. Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades: • Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación.

sean

• Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. • Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.

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• No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado. Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas: • Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias. • Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos que se le indican. • Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. • Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación que se le muestre. • Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario. Trabajos de campo Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado. La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse: • Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos.

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• Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. • Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. • Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. • Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes. Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.  TRABAJOS FINALES

Recepción y depuración de cuestionarios Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras): • Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. • Las entrevistas se realizan, pero sólo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. • Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada. Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la tabulación. Codificación y tabulación El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático

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de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables. En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación. Informe final L. Brown dice sobre este tema: «Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los resultados.» La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo: • La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente). • En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado. • El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados,

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fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen. • Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. • A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos. • Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía. • La presentación puede ser indistintamente en Power Point o Word. Podemos resumir el proceso de investigación de marcados como: El conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados. Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación. En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos: 1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. 2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

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Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos: • •

• •

• • • • •

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros). Una definición precisa del producto o servicio a investigarse. El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios. La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación. El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación. La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra): 1. Análisis de datos secundarios 2. Investigación cualitativa 3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación). 4. Definición de la información necesaria. 5. Procedimiento de medición de escalas. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 8. Planeación del análisis de datos.

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Paso 3.- Recopilación de Datos Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: •

Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).

•

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.).

Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales, desde una oficina por teléfono o a través del correo. En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil. Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos. Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

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Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Chisnall): 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvéz en un apéndice. 4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.

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3.1 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS24 RAZONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

24

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/segmkthernando.htm ;Fecha:05/12/08 ;Hora:20:55 hrs.

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Antes de proceden a definir la segmentación de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo. México posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Las personas entrevistadas expresaron su inquietud por delimitar el mercado ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características. Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado también existen mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares. Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo: • Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas. •

Vender un producto ideal a un sector específico del mercado.

•

Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas un grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación del mercado. En la práctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su producto, lo lanzan y después observan en que mercado se va adquiriendo mejor. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en: • Conocer las necesidades del consumidor.

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• Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese

submercado y satisfacer sus necesidades. • Producir

una variedad distinta del mismo producto para cada

mercado.

CONDICIONES MERCADOS

QUE

PREVALECEN

EN

UNA

SEGMENTACION

DE

Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico. Probablemente exista un algún segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener información de sus características. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO • Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende. • Se centraliza en el mercado hacia un área específica. • Se proporciona un mejor servicio. • Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría. • Facilita la publicidad el costo. • Logra una buena distribución del producto. • Se obtienen mayores ventas. • Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el siti o o momento adecuados. • Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. • Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. • Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian mas

altos.

• Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde

no se va a vender.

• Se define a quien va dirigido el producto y las características de los

mismos.

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• El mercado tiende a emplearse. • Se facilita el análisis para tomar decisiones. • Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.

• Se optimizan los recursos. • Se conoce el costo de la distribución del producto.

• Se tiene una información certificada de los que se requiere. DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO • La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de

mercados correctamente.

• Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. • Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a

muchos clientes.

• Que no se determinen las características de un mercado.

• Perder oportunidad de mercado. • No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

• El alto costo que existe en México para obtener la información.

BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil más exacto. Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usuales son: • Usuarios finales •

Necesidades de los usuarios

•

Tasa de uso

•

Sensibilidad a la mercadotecnia

• Ubicación geográfica

CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIÓN

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La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales:

GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS Regional Edad Sexo Urbana Suburbana Interurbana Cima

Ocupación Educación Profesión Nacionalidad Estado civil Tamaño de la familia Ingresos Ciclo de vida familiar Religión Clase social Características Físicas Actividades

PSICOGRÁFICAS Estilo de vida Personalidad Beneficios del producto Uso del producto

TABLA 2 Bases para segmentar los mercados POSICIÓN DEL USUARIO • No usuarios • Ex-Usuarios • Rural motivos de compra usuarios potencia • Conocimiento del usuarios por vez • Producto, uso del primero

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• Producto. Usuarios regular • Tasa de uso que se divide en: • Uso leve • Usuario mediano • Usuario fuerte • Posición lealtad

• Etapas de disposición, se dividen en: • En si noticias del producto • Conocimiento Bueno • Conocimiento regular • Conocimiento nulo

• Deseoso y con intención de comprar

MÉTODOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO25 Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación que son características de individuos, grupos o empresas para dividir un mercado total en segmentos. La decisión de las bases de segmentación es definitiva por que una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la perdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuestas diferentes a las mesclas de marketing. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación). Aunque es menos precisa, la segmentación con una sala variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar que la segmentación de variables múltiples. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación de una sola variable; con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles; y, en la medida que se eleva el número de bases de segmentación, se reduce el tamaño de los segmentos individuales. A pesar de tales limitaciones. 25

CHARLES W, LAMB, JR.-JOSEPH F. HAIR. JR-CARL MCDANIEL, Marketing, Pag. 216.

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La tendencia actual se dirige hacia el empleo de más variables para la segmentación de la mayoría de los mercados. Es obvio que la segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable. Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las características siguientes para segmentar los mercados: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y tasa de uso. ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN • Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos. • Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables

(bases) dentro de todo sistema. • Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado

se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.

3.2 IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO26 CONCEPTO DE MERCADO En la práctica se conocen diferentes definiciones de mercado; estas varían de acuerdo al área de conocimiento y a los criterios en los autores en su búsqueda de una definición adecuada. Cada persona define el concepto de mercado como mejor le parezca o le conviene; cuando un accionista habla del mercado de valores se refiere al mercado de valores o de capital; para un ama de casa, mercado es un lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de economía, madre de la mercadotecnia, un mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes, y es en el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia, un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Esta definición se complementa con los siguientes tres elementos: 26

FISCHER Laura- ESPEJO Jorge; Mercadotecnia; Pág. 84

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• • •

La presencia de unos o varios individuos con necesidad y deseos por satisfacer La presencia de un producto que puede satisfacer esas necesidades. La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades, a cambio de una remuneración.

También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto, y el segundo a quienes podrían comprarlo. TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRAFICO Las empresas tienen geográficamente identificado su mercado. En la práctica, los mercados se dividen así: mercado internacional es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero. Mercado nacional efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional. Mercado regional cubre zonas geográficamente determinadas libremente, que no coinciden de manera necesaria con los límites políticos. Mercado de intercambio comercial al mayoreo es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado metropolitano cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado local puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana. TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE Mercado del consumidor En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados, el mercado del consumidor es el más amplio que existe en la república mexicana; actualmente lo integran más de 100 millones de individuos. Los estados de la república mexicana con mayor número de habitantes son: estado de México, 13 096 686; Distrito federal, 8 605 239, y Veracruz, 6 908 975 visite la página www.inegi.gob.mx para conocer la composición del mercado nacional por edad, sexo, ingreso, etc. Con el transcurso del tiempo el mercado del consumidor ha venido evolucionado; los factores que contribuyen a esto, entre otros, son los cambios en los hábitos de compra, el dinamismo de los mercados y las comunicaciones.

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Conforme crece el mercado, todas las personas que lo conocen pasan por determinadas etapas. Las empresas deben estar conscientes de esos cambios y analizar los efectos de los mismos acerca del comportamiento del consumidor para mantener la actividad comercial. En el Mercado del consumidor, las personas compran frecuentemente pequeñas cantidades de productos y no realizan concienzudos estudios para decidir la compra; esta es sin fines de lucro. En México es muy importante la migración de los habitantes de las zonas rurales a la ciudad, y como todos ellos tiene patrones de comportamiento muy diferente a los de la gente establecida en la ciudad, todos los hábitos de compra, ingresos, gustos, etc. Exigen un constante estudio. Mercado del producto o industrial Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios, en este sentido, dichas adquisiciones tienen fines de lucro; en el mercado industrial se razona mas mediante métodos muy sofisticados (por medio de cotizaciones de pocos proveedores), pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, mas créditos, etcétera. En este tipo de mercado se comparan grandes volúmenes y se planea la operación, aunque existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productos agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas he industria de la transformación, entre otras; por ello resulta importante determinar la relación industrial que vive México. Encontrara información al respecto en la página www.canacintra.org.mx. El sector industrial está dividido en empresas grandes, medianas, pequeñas y micros y estas a su vez en sectores. El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades; para lograrlo, debe tenerse un alto grado de conocimiento de los proveedores y los cliente, información actualizada de como se encuentra la competencia, analizar el medio ambiente, conocer las regulaciones gubernamentales, etcétera. Mercado del revendedor Está conformado por organismos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios. Este mercado se denomina también de distribuidores o comercial, y está conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etcétera.

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Las características Principales son: el producto no surge ninguna transformación, sus fines son de lucro, existe una planeación en las compras, se adquieren grandes volúmenes, se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores, deben conocerse las fuentes de suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y la demanda, seleccionar mercancías, conocer el control de existencias y la asignación de espacios. Mercado de gobierno Este mercado está formado por las instituciones de gobierno o del sector publico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, las cuales son fundamentalmente de tipo social (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.) dado que el gobierno desempeña una amplia diversidad de actividades, se ha convertido en u gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa, etc. El mercado de gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una variedad de productos que considera necesarios para sus actividades a favor de la sociedad. Para ello, presta la debida atención a la función de compra investigando a los proveedores. En México existen muchos proveedores que atienden exclusivamente el mercado del gobierno y exclusivamente el mercado de gobierno y entre las inconformidades que manifiestan esta el largo tiempo que tarda el gobierno en decidir la compra y, sobre todo, el que se toma para realizar el pago. Mercado internacional Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades por satisfacer al mínimo costo. Esto provoca que las organizaciones de un país deseen ampliar sus fronteras, es decir, estudian la posibilidad de colocar sus productos en otros países. Los factores que deben tomarse en cuenta para que una organización tenga éxito al vender sus productos internacionalmente, entre otros: los recursos con que se cuenta, sus necesidades internas, su capacidad de venta, así como ciertos factores políticos. Debido al desarrollo de los medios de comunicación y de transporte, la mercadotecnia internacional esta convirtiéndose en una necesidad y en una realidad cada vez más palpable, los que trae aparejado la obtención de mayores utilidades y la adquisición de materiales a muy bajo costo. Existen dos condiciones que ayudan a aumentar el volumen del comercio internacional:

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Eliminación de la barrera de la distancia, ya que los servicios de comunicaciones y transportes son cada vez más eficientes. El establecimiento de relaciones favorables entre los países y el facil intercambio de divisas. Para que una organizaron logre colocarse en u país extranjero pde seguir diversas estrategias: Mantener su planta fabril en el país de origen y distribuir a distribuidores y detallistas en el extranjero. Desplazar la planta al lugar donde se encuentra el mercado. Establecer una empresa conjunta, compartiendo la propiedad con personas de dos o más países. Otorgar las concesiones para la utilización de procesos y técnicas. Tratar de colocar uno o varios productos en el extranjero implica una serie de problemas en lo referente a la identificación de las motivaciones básicas, valores personales, diferencias culturales, estrategias de mercadotecnia, tiempo, espacio, bienes materiales, acuerdos, etc. Para contrarrestar lo anterior es necesario conocer el mercado seleccionar a adiestrar a los directores de mercadotecnia, conocer la vida política del país, participar en su vida económica, etc.

3.3 NICHO DE MERCADO  Definición de Nicho de Mercado27: Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.  Características del Nicho de Mercado28: 274

28

www.promonegocios.net/mercadotecnia/nicho-mercado-que-es.htm - 32k; Fecha: 31/11/08; Hora: 22:03 hrs.

MOCHON Francisco; Principios de economía “problemas y casos”; pág.180.

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En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características: 1. Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la “clase ejecutiva”, representan un “nicho de mercado”. 2. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la “clase ejecutiva” en un vuelo de avión, es mucho más reducido que la cantidad de personas que viajan en la “clase turista”. 3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un “extra” para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la “clase ejecutiva” en los vuelos de avión, tienen requerimientos muy especiales, como ser: más espacio para estirar las piernas, asientos más cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida más selecto, personal mas calificado en atenderlos, música, video, almohadas especiales, etc.… 4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una “buena predisposición” por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la “capacidad de tomar decisiones de compra”. Por ejemplo, las personas que viajan en “clase ejecutiva” solicitan su pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera. 5. Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado” tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfacción. Por ejemplo, las personas que elijen la “clase ejecutiva” en cualquier línea aérea, tienen la suficiente fluidez económica como para pagar un monto extra por darse ese lujo. 6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de “clase ejecutiva” esperan que las líneas aéreas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio más cómodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membrecías especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc.

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7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna. 8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.

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4.1.- DEFINICIÓN DE PRODUCTO29 Definición de Producto, Según Diversos Autores: Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro “199 preguntas sobre Marketing y Publicidad”, nos brindan la siguiente definición (bastante completa) de lo que es el producto: “El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada”.

29

AMSTRONG Gary- KOTLER Phillip; Fundamentos de Marketing; pág. 240.

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Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, definen el producto como “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”. Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro “Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica”, el producto “es la oferta con que una compañía satisface una necesidad”. Para Ricardo Romero, autor del libro “Marketing”, el producto es “todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad”. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como “un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización”. Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto “es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio”. En conclusión, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de producto: “El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisíacas para vacacionar), y existe para: 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)”.

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4.2 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS30 Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias con base en los tipos de consumidores que los usan: productos de consumo y productos industriales. En una definición amplia, los productos también incluyen otras entidades sujetas a marketing, como organizaciones, personas, lugares e ideas. Productos de consumo Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. Los mercadólogos suelen subdividir estos bienes con base en lo que los consumidores hacen para adquiridos. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados. Estos productos difieren en las formas en que los consumidores los compran y, por tanto, en su estrategia de marketing. Los productos de conveniencia son produ.tos de consumo que suelen adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo de esfuerzo de comparación y compra. Como ejemplos, podemos citar jabones, dulces, dianas y comida rápida. 30

AMSTRONG Gary- KOTLER Phillip; Fundamentos de Marketing; Pág. 246.

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Los productos de conveniencia suelen tener precio bajo, y los productores los colocan en muchos lugares para que los clientes los adquieran fácilmente cuando los necesitan. Los productos de conveniencia pueden subdividirse en productos básicos, productos de impulso y productos de emergencia. Los básicos son los que los consumidores compran con regularidad, como salsas, dentífricos o galletas. Los de impulso se compran con poca planificación o esfuerzo de búsqueda, como los dulces y las revistas. Tales productos suelen colocarse cerca de las cajas de muchos establecimientos porque es posible que de otra manera a los compradores no se les ocurriría adquirirlos. Los consumidores compran productos de emergencia cuando su necesidad es urgente: paraguas durante una tormenta, o botas y palas después de la primera nevada del año. Los fabricantes colocan los productos de emergencia en muchos expendios para que sean fáciles de encontrar cuando los consumidores los necesiten. Los productos de compras son productos)' servicios de consumo que los clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar productos y servicios de compras, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones. Por lo regular, los mercadólogos de productos de compras distribuyen sus productos a través de menos comerciantes, pero proporcionan mayor apoyo de ventas para ayudar a los clientes en sus actividades de comparación. Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con características únicas, o identificación de marca, por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar. La mayoría de las innovaciones importantes no se buscan hasta que el consumidor tiene conocimiento de ellas gracias a la publicidad. PRODUCTOS INDUSTRIALES Los productos industriales son aquellos que se compran para un procesamiento ulterior o para usarse en un negocio. Por tanto, la distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto. Si un consumidor compra una podadora de pasto para usada en su casa, la podadora es un producto de consumo. Si el mismo consumidor compra la podad ora para usarla en un negocio de jardinería, la podadora es un producto industrial.

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Los tres grupos de productos y servicios industriales son: materiales y piezas de repuesto, bienes de capital, y suministros y servicios. Los materiales y piezas de repuesto abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes manufacturados consisten en materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores pequeños, neumáticos, colados). La mayor parte de los materiales y componentes manufacturados se vende directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la marca y la publicidad suelen ser menos importantes. Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o las operaciones del comprador, incluidos el equipo accesorio y las instalaciones. Estas últimas consisten en compras mayores como edificios (fábricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas taladradoras, sistemas de cómputo grandes, ascensores). El equipo accesorio abarca el equipo portátil y de herramienta de las fábricas y el equipo de oficina artículos tienen una vida más corta que las instalaciones y simplemente ayudan en el proceso de producción. El grupo final de productos industriales es el de suministros servicios. Los suministros comprenden suministros operativos (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para mantenimiento), reparación (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los productos de conveniencia del campo industrial, porque generalmente se compran con un mínimo de esfuerzo o comparación. Los servicios de negocios incluyen servicios de mantenimiento y reparación y servicios de asesoría de negocios. Por lo regular, tales servicios se prestan bajo contrato.

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4.3 CARACTERISTICA DE LOS PRODUCTOS31 Los productos pueden describirse en términos de sus características y beneficios. Las características de un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamaño, color, potencia, funcionalidad, diseño, horas de servicio y contenido estructural. Los beneficios son menos tangibles, pero siempre responden a la pregunta del cliente: ¿En qué me beneficia? Mientras que normalmente los rasgos del producto son fácilmente definibles, hacer lo mismo con sus beneficios puede ser más delicado, ya que existen en la mente del consumidor o cliente. Los beneficios más atractivos de un producto son los que proporcionan gratificación emotiva o financiera. El beneficio que ofrece una pasta de dientes no es una sonrisa más brillante, sino es lo que ésta sonrisa puede traerle: una pareja atractiva, un mejor trabajo, etc.

4.3.1 MARCA32 Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta característica no ha cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpación. Vivimos en una sociedad de consumo en donde los términos bienestar y desarrollo se vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa a través 31

http://search.conduit.com/results.aspx? q=caracteristicas+del+producto&hl=en&searchsourceorigin=10&selfsearch=1&ctid=ct1928135;Fecha:08/12/08; Hora: 15:36 hrs. 32

http://www.monografias.com/trabajos30/nuevos-productos/nuevos-productos.shtml;Fecha:08/12/08; Hora: 16:01 hrs.

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de signos denominados marcas; por esto, la marca es un tema cada vez más relevante. El prestigio y la reputación de una marca representan un factor de seguridad para el consumidor; tal hecho se ha ido centralizando y acentuando con la rápida evolución de las técnicas de promoción y publicidad. De esta manera se explica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la calidad de los productos.

4.3.2 ETIQUETA33 La etiqueta gracias a su evolución se ha convertido en una pieza publicitaria más. En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo único que hace es confundirlo. La causa principal de esta confusión es el diseño de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor. La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión o puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto). Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la fórmula de éste. La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito de distinguirlo de los demás. Informando también sobre la calidad y servicio del mismo. Para decidir cuál es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes características: •

Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.

•

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.

• Debe estar perfectamente adherida al producto, desprendimiento y confusión del artículo con algún otro. •

un

Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.

La viñeta de administradores en la jugada contendrá lo siguiente:

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evitando

http://www.mastermagazine.info/termino/4940.php;Fecha:08/12/08;Hora:16:30 hrs.

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Figura 3 Etiqueta

4.3.3 ENVASE 34 Los envases quizá sean los objetos más cotidianos, comunes y necesarios que el ser humano haya inventado; a tal grado que de alguna manera proyectan la ideología y forma de vida de una sociedad completa en un periodo histórico determinado. Desde la forma más simple hasta el más complejo diseño, el envase cumple con la función específica para el cual fue creado: contener, proteger, informar... vestir al producto. Y al final, el embalaje coadyuva al movimiento de éste durante el largo camino que recorre para llegar, a fin de cuentas, al consumidor. Comercialmente adquiere cada vez más importancia; ha dejado de servir como simple contenedor y protector de mercancía, llegando a adquirir connotaciones simbólicas. Es crucial en la compra, ya que es lo primero que ve el consumidor antes de tomar la decisión final. Por ello, ha sido llamado el vendedor silencioso pues nos comunica las cualidades y beneficios que vamos a obtener al consumir determinado producto. Definiciones básicas Envase: Objeto manufacturado que contiene, protege y presenta una mercancía para su comercialización, diseñado de modo que tenga el óptimo costo compatible con los requerimientos de protección del producto y del medio ambiente. Se clasifican en: Envase primario: Esta en contacto directo con el producto. Envase secundario: Envase que contiene uno o varios envases primarios. Envase terciario: Es el que sirve para distribuir, unificar y proteger el producto a lo largo de la cadena comercial. Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que más se acomode a su funcionalidad. Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un empaque lo más óptimo posible para cada producto y es una preocupación constante de los

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http://static.scribd.com/docs/4owo5j05uu2iv.pdf; Fecha:09/11/08 ; Hora:20:35 hrs.

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diseñadores el que cumpla con la función de protección de los sobres, objetos, y productos, así como ser un vendedor silencioso para estos últimos. Otro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución. Como criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque (atractividad y funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia más efectiva en el mercado). En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida efímera. Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a la connotación psicológica que les da a los consumidores.

4.3.4 EMPAQUE: 35 Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que más se acomode a su funcionalidad. Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un empaque lo más óptimo posible para cada producto y es una preocupación constante de los diseñadores el que cumpla con la función de protección de los sobres, objetos, y productos, así como ser un vendedor silencioso para estos últimos. Otro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución. Como criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque, lo que da un posicionamiento. En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida efímera. Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a la connotación psicológica que les da a los consumidores. El empaque que llevara la revista será plastificado alrededor de ella. FUNCIONES DEL EMPAQUE 36 Los problemas del empaque en México difieren de los que afronta la fabricación del empaque en Estados Unidos. En nuestro país, todavía tienen un ciclo de 35

http://www.scribd.com/doc/2306013/Envase-y-embalajeenlalogisticadeExportacion; Fecha: 09/11/08 ; Hora:20:55 hrs. 36

FISCHER Laura - ESPEJO J. Ángel , Mercadotecnia; pág. 212

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vida larga en cuanto a diseño. Sin embargo, ésta se acorta cada vez más porque el empaque ha empezado a cumplir una función de publicidad, y por tanto debe renovarse en periodos más cortos. Otro problema latente en México es el empaque de los productos básicos, debido a que sus precios están controlados oficialmente y no se pueden incrementar los costos. Sin embargo, la despreocupación sobre el empaque tiende a desaparecer en las empresas mexicanas, ya que se dice que el empaque es un vendedor silencioso. De hecho, varios productos han trasladado sus gastos de publicidad al desarrollo del empaque (atractividad y funcionalidad), lo que les ha dado un posicionamiento. Por otra parte, no hay pleno convencimiento entre algunos industriales, que no apoyan a los diseñadores en el sentido de trasladar parte del costo publicitario del empaque.

4.3.5 EMBALAJE 37 El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. La agrupación puede hacerse por medio de cajas, bolsas o recipientes, que tienen como función cubrir o resguardar objetos que han de almacenarse o transportarse. El embalaje se aplica en el transporte tanto de productos pequeños y frágiles, como de artículos voluminosos, maquinaria pesada o bien equipos especializados. Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. Embalaje, en su expresión más breve, es la caja o envoltura con que se protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento. Cabe aclarar que muchos autores utilizan indistintamente los términos embalaje y envase para referirse a todo lo que envuelve a un producto o grupo de productos. Las características del embalaje son las siguientes: 1.- Se ocupa como un medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de uso. 2.-En su aplicación se emplea el arte, la ciencia y la tecnología para preparar los bienes y transportarlos hacia su venta final. 3.-Busca el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo. CLASIFICACIÓN DEL EMBALAJE 38 37 38

FISCHER Laura - ESPEJO J. Ángel , Mercadotecnia; pág. 217 FISCHER Laura - ESPEJO J. Ángel , Mercadotecnia; pág. 219

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Cajas de madera o de materiales aglutinados; barrotes; tanques; tambores y flejados; cajas de cartón corrugado; sacos de fibras textiles como yute, algodón o lino; papel; plástico y alpacón. Como se observa, el embalaje tiene muchas facetas en su forma más común: la caja que vemos en un anaquel de la tienda, la cala de madera con flejado de una maquinaria pesada, una caja corrugada en donde se transportan huevos, etcétera.

4.4 LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS. 39 La línea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente similares. Por ejemplo, la ropa. Una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí que se ofrecen a la venta. Al contrario que la agrupación de productos en la que varios productos se combinan en uno, la creación de líneas de productos implica el ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de forma individual. Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades o precios. • • •

La profundidad de la línea se refiere al número de variaciones de producto que contiene. La consistencia de una línea se refiere a lo estrechamente relacionados que están los productos que componen la línea entre sí. La vulnerabilidad de la línea se refiere al porcentaje de ventas o beneficios que se derivan de tan sólo unos cuantos productos en la misma.

El número de líneas diferentes que una compañía pone a la venta se conoce como amplitud del mix de producto. El número total de productos vendidos en todas las líneas se conoce como longitud del mix de producto. 39

http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema1_5.htm; Fecha: 08/11/08; Hora: 18:45 hrs.

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Si una línea de productos se vende con la misma marca, a ésta se le conoce como marca de familia. Cuando se añade un producto a una línea, se dice que ha habido una extensión de la misma. Cuando añades una extensión de línea de mejor calidad que los productos actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de marca. Cuando la extensión de línea es de menor calidad que los otros productos, ha habido un empobrecimiento de la marca. Estás ganando ventas a corto plazo a costa de las ventas a largo plazo. Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de computadoras. Cada línea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.

1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos deja de ser rentable, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados. Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola y complementándola. 2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Cada línea de producto de una compañía cubre un gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría de precio medio.

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La ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. EXTENSIÓN HACIA ABAJO: Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior. EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa. La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado. EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos. 3.- DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores. Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores. 4.- DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos artículos de la línea para presentarla. Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del sector inferior de la línea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categoría" a la línea de producto.

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La fijación de precios de línea consiste en la determinación de una banda limitada de precios para todos los productos de la misma. Esta es una tradición que se remonta a las primeras tiendas de todo a 100 (five and dime) en las que todo costaba 5 ó 10 centavos. Su principal ventaja consiste en hacer más fácil la administración del negocio pero la desventaja es su inflexibilidad sobre todo en tiempos de alta inflación o precios inestables. Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.

Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: extendiéndola y complementándola. Las estrategias de la línea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios; entre ellas figuran: • Expansión de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes. • Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario pueden contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas. • Alteración de los productos existentes. Con frecuencia puede ser más ventajoso y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgos.

La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:

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• Los gustos cambian. • El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado. • Varía el comportamiento del consumidor referente a motivación, actitudes, preferencias, hábitos de compra.

ESTRATEGIAS DE LÍNEA DE PRODUCTOS. Para tener éxito en el marketing tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos. Las cinco principales estrategias de mezcla de productos son: 1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa. a. Posicionamiento en relación con un competidor. Con algunos productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el mercado. Otro punto de vista es que los perdedores deberían intentar ser opuestos al líder del mercado b. Posicionamiento en relación con una clase de producto o con un atributo. Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo (o bien disociarlos de ellos). Otras compañías promueven sus productos por medio de sus atractivos atributos, como “bajo consumo de energía” o “producto ecológico”. Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios. Algunas veces se hace hincapié en lo que contiene el producto (y en lo que se toma de el). c. Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados. 2. Expansión de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensión de la línea.

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3. Modificación de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una óptica diferente los productos de la compañía. A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo que llamamos modificación del producto, es una estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo. 4. Contracción de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratación de la mezcla de productos se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien al simplificar su contenido. Con líneas o mezclas más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la contratación de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor número de productos. 5. Aumento de la línea en precios altos y precios bajos. Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansión de línea. Aumento de la línea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. Por lo demás, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementará la demanda de sus productos de menor precio. Aumento de la línea de precios bajos consiste en incorporar un producto más barato a la línea de una compañía. Esta espera que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y más bajo precio. La razón: el producto rebajado ofrece en parte el estatus y alguno s de los beneficios más importantes (el desempeño entre ellos) del que costaba más. Una organización con diversas líneas de productos tiene una mezcla de productos (también llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece. Por ejemplo, la mezcla de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de productos tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales. La totalidad de la mezcla de productos de Avon incluye 1300 productos. La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una compañía. La estructura de mezclas de productos tienen dimensiones tanto en amplitud como en profundidad.

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Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaños, colores y los modelos que ofrecen dentro de cada línea de productos. La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, profundidad y consistencia. • La amplitud de la mezcla de productos: Se refiere al número total de líneas diferentes que maneja la compañía. • La profundidad de la mezcla de productos: Indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea. • La consistencia de la mezcla de productos: Se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores. Estas dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas con lo cual amplia su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas de productos para convertirse en una compañía de línea completa. También es posible añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede buscar una mayor - o menor - consistencia de línea de productos, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios. De esta forma, la estrategia de producto requiere decisiones complejas sobre la mezcla de productos, la línea, las marcas, los empaques y la estrategia de servicios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, si no también prestar cada vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre productos.

COMPONENTES DE LA MEZCLA En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos productos son:

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1.PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. 2.PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. 3.PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno. 4.PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.

4.5 PROCESOS DE DESARROLLOS DE NUEVOS PRODUCTOS40

Si bien en el laboratorio se diseñan aparatos fantásticos, los productos de verdad excelentes se inventan en el departamento de mercadotecnia. William H. Davidow Lograr los objetivos de crecimiento o cubrir la brecha de la Planeación Estratégica de la empresa según la matriz de expansión de productos / mercados de Igor Ansoff se puede conseguir mediante el crecimiento intensivo, el crecimiento integral o el crecimiento por diversificación; el agregar nuevos productos a las líneas existentes, ya sea a través de adquisiciones o de desarrollos internos - que pueden consistir en modificaciones de los productos existentes o lanzamientos de nuevos productos - es una de tantas estrategias que se pueden implementar. En un entorno en constante proceso de mutación, desarrollar nuevos productos se ha convertido cada día en una necesidad más imperiosa para las empresas, y aquellas que no lo practiquen corren un gran riesgo, porque los consumidores modifican vertiginosamente sus preferencias y expectativas, las nuevas tecnologías provocan a diario la aparición de novedades que, automáticamente generan obsolescencias tempranas en muchos campos acortando como consecuencia, la curva de vida de los productos, sumando a 40

LAMB Hair Mc Daniel; MARKETING; Pág. 325

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esto el fenómeno de la globalización que ha originado que las economías / mercados se encuentren cada vez más expuestos a la competencia internacional. Refiriéndonos específicamente al desarrollo de nuevos productos, cabe mencionar que este se puede llevar a cabo a través de avances tecnológicos, es decir, mejorando los artículos existentes, agregando productos de distintos rangos de calidad, o sea, con mayor o menor durabilidad y por último mediante la innovación, creando productos novedosos o los hasta ahora inexistentes, siendo estos últimos los que involucran mayor costo y riesgo por ser totalmente nuevos para el mundo. El tema del desarrollo de nuevos productos que es una tarea que involucra a todas las áreas de la empresa, es apasionante y controversial a la vez, porque representa al mismo tiempo un verdadero reto para las compañías el poder conjuntar eficientemente todos los esfuerzos y recursos disponibles para cumplir con los planes de lanzamiento, y también - ¿por qué no decirlo? - a veces se convierte en una batalla campal entre los distintos departamentos de la empresa involucrados, VS. el de mercadotecnia, que por lo general es este último, fundamentándose en las necesidades insatisfechas de los consumidores, el que dicta las pautas a seguir para la decisión de crear un nuevo producto, las definiciones que esto implica y la coordinación de todos los esfuerzos para lograr el objetivo de “dar a luz al nuevo bebé” en tiempo y costo. Ya ha sido suficientemente presentado y agotado en muchos escritos lo que se debe hacer en el proceso que involucra el desarrollo de un nuevo producto, desde su concepción e introducción al mercado, pasando por el seguimiento a su desempeño hasta que ya se le da de baja de la categoría de nuevo producto y se convierte en un producto existente o establecido; por lo tanto ahora quisiera plantearlo desde el punto de vista de lo que no se debe hacer y lo que no se debe pasar por alto. Definición Estratégica Como paso número uno y más importante, no hay que olvidar que el desarrollo de nuevos productos debe tener su punto de partida en la preparación, presentación y aprobación del Plan Estratégico Corporativo y de Mercadotecnia por parte de la alta dirección. Los reportes indican que las empresas que se toman el tiempo de planear estratégicamente tienen una tasa de crecimiento más alta y una mayor longevidad, y cuidado, porque el desempeño histórico no es una indicación del desempeño futuro. Los mercados cambian, las necesidades de los consumidores cambian y la competencia cambia, lo que significa que lo que funcionó en el pasado puede no ser lo más efectivo ahora y menos para el futuro. Este instrumento trascendental es inexistente para la generalidad de las empresas – con la excepción de la mayoría de las grandes nacionales y multinacionales – porque la dirección, con tal de ganar lo más posible aunque

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sea solo en el corto plazo suele considerar que: “no es necesario para mi empresa o su preparación se cataloga como pérdida de tiempo”, puesto que todo lo que hay que saber y hacer está claramente definido, evidentemente, en la mente del Director General, es decir, el análisis del entorno, el mercado, la competencia, las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas, las ventajas competitivas, el posicionamiento, el mercado meta, los objetivos, las estrategias y su instrumentación (mezcla estratégica de mercadotecnia), pero desafortunadamente, solo él lo sabe, los demás no tienen para qué y, además, la dirección lo va a ir modificando día a día de acuerdo al desenvolvimiento de los acontecimientos y las oportunidades de negocio que se van presentando, estén éstas acordes o no, con la visión, misión, objetivos y negocios medulares de la empresa (si es que estos se encuentran definidos). La Generación de Ideas de Nuevos Productos Aquí debemos partir del supuesto que después de haber elaborado el Plan Estratégico y de Mercadotecnia, ya quedaron claramente definidos los productos que se van a desarrollar para lograr él o los objetivos de crecimiento. Dichas ideas de nuevos productos incluidas en el Plan Estratégico pudieron haber tenido su origen en varias fuentes: las necesidades y deseos de los consumidores (departamento de mercadotecnia), la fuerza de ventas, los canales de distribución, los productos de la competencia, el departamento de investigación y desarrollo o la dirección general. El Filtrado de Ideas Después de haber sido generadas las ideas de nuevos productos, deben pasar por una fase de filtrado durante la cual hay que tratar de evitar dos errores muy comunes: •

El primero consiste en eliminar las ideas sin realmente haberles dado la menor oportunidad de una evaluación justa debido a una actitud excesivamente conservadora de la dirección de la empresa o porque las ideas son provenientes de los departamentos o las personas que no tienen porque sugerirlos. Esta situación vista en retrospectiva estremece con frecuencia a las empresas cuando se dan cuenta de las ideas que pudieron haber sido exitosos pero que fueron desechadas.

•

La segunda, es una actitud superficial que sin mucho detenimiento en análisis, permite que las ideas de nuevos productos pasen a las siguientes fases de desarrollo y hasta la comercialización, ocasionando muchas veces grandes pérdidas para la organización cuando fracasan.

Por lo tanto, como se puede dar cuenta el lector esto es muy sencillo, lo único que hay que buscar es el punto intermedio en el cual no se sea ni demasiado rígido como para no permitir la menor posibilidad de dejar pasar una idea de nuevo producto a la etapa de desarrollo, ni tan laxo como para dejar pasar cualquier idea por más descabellada que esta sea y, por consiguiente, fuera de estrategia y de las capacidades de la empresa.

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4.6 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO41 El ciclo de vida del producto (CVP) es uno de los conceptos más familiares en marketing. El concepto de ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las etapas de aceptación del producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declive (muerte), como se muestra en la siguiente figura:

Figura 4 Ciclo de vida del producto El concepto de ciclo de vida del producto no indica a los administradores la duración del ciclo de vida un producto o su duración en alguna etapa. Tampoco dicta la estrategia de marketing. Es tan solo una herramienta que ayuda a los mercadólogos a predecir eventos futuros y sugiere estrategias apropiadas.

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LAMB W.,Jr Charles - HAIR F., Jr Joseph – MCDANIE Carl; pág. 333

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Etapa de introducción La etapa de introducción del ciclo de vida de un producto representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado. Las bases de datos de computadoras para uso personal, los filtros de acondicionamiento de aire para desodorizar cuartos y los generadores domésticos de electricidad accionados por el viento son categorías de productos que recientemente ingresaron en el ciclo de vida del producto. Una alta tasa de fracasos, poca competencia, frecuentes modificaciones del producto y una limitada distribución caracterizan la etapa de introducción del CVP. Los costos del marketing en la etapa de introducción normalmente son elevados por varias razones. Con frecuencia, es necesario conceder grandes márgenes a los distribuidores para obtener una distribución adecuada y hacen falta incentivos para lograr que los consumidores prueben el nuevo producto. Los gastos de publicidad son elevados por la necesidad de educara los consumidores sobre los beneficios del nuevo producto. Los costos de producción también son elevados en esta etapa, ya que se identifican y se corrigen fallas en el producto y en su manufactura, además de que se hacen esfuerzos para desarrollar economías de producción en masa. La duración de la etapa de introducción se determina en gran medida por las características del producto, como las ventajas de los sustitutos, el esfuerzo educativo para darlo a conocer y los recursos que la administración comprometa para el nuevo artículo. Tan pronto el producto despega del suelo, la carga financiera debe empezar a disminuir. Asimismo, una introducción breve ayuda disipar la incertidumbre de si el nuevo producto tendrá éxito o no. La estrategia de promoción en la etapa introductoria se concentra en generar conciencia del producto y en informar a los consumidores sobre los beneficios potenciales de la categoría del producto. Etapa de crecimiento Si una categoría de producto sobrevive ala etapa de introducción, pasa a la etapa de crecimiento del ciclo de vida. En esta fase, las ventas suelen aumentara tasas crecientes, muchos competidores ingresan el mercado, y es posible que las grandes compañías empiecen a adquirir los pequeños negocios pioneros. Las utilidades aumentan rápidamente en la etapa de crecimiento, alcanzan su cima, y empiezan a declinar conforme se intensifica la competencia. El énfasis cambia de la promoción de la demanda primaria a la publicidad agresiva de marca y a la comunicación de las diferencias entre las distintas marcas. La distribución se convierte en una importante clave del éxito durante la etapa de crecimiento, así como en etapas posteriores. Los fabricantes pugnan por

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contratar concesionarios y distribuidores y por crear relaciones a largo plazo. Sin una distribución adecuada es imposible establecer una posición de mercado fuerte. Etapa de madurez El periodo durante el cual las ventas aumentan a un ritmo decreciente señala el comienzo de la etapa de madurez del ciclo de vida. No se pueden sumar nuevos usuarios indefinidamente, y tarde o temprano el mercado llega a su saturación. Normalmente esta es la etapa más larga del ciclo de vida del producto. Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras: Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; finalización de la tendencia de crecimiento de ventas; niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; altos índices de fidelización de clientes; extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas. Etapa de declive Una baja de larga duración en las ventas indica la etapa de declive. La tasa de declive está supeditada a que tan rápido cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos. Muchos bienes de conveniencia y artículos novedosos pierden su mercado de la noche a la mañana y dejan grandes inventarios sin vender, como los pantalones vaqueros de diseñador. Otros mueren con más lentitud, como los radios de banda civil, los televisores blanco y negro y los relojes de pulsera no electrónicos. Algunas empresas han trazado estrategias exitosas para vender productos en la etapa de declinación del ciclo de vida de éstos: eliminan todos los gastos de marketing no esenciales y dejan que las ventas declinen a medida que aumentan los clientes que dejan de comprar los productos. Con el tiempo, el producto es retirado del mercado. Consecuencias para la administración de marketing El concepto de ciclo de vida del producto estimula a los administradores de marketing a planear, a fin de ser capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados. El ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico.

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Puesto que los productos pasan por etapas distintivas, a menudo es posible calcular la ubicación de uno en la curva usando datos históricos. Las utilidades, al igual que las ventas, tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida.

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5.1 IMPORTANCIA Y SIGNIFICADO DEL PRECIO42 En la antigüedad el hombre adquiría los objetos que necesitaba por medio del trueque, es decir, los bienes que requería para satisfacer sus necesidades los obtenía a través de intercambios. Posteriormente apareció el dinero como un medio para facilitar las transacciones. Así se inició el desarrollo del comercio, y a través de éste surgió el precio del producto. El dinero sólo representa la medida social del valor, y éste es una proyección del hombre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores: a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad específica que represente para el individuo. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstracción de toda idea de intercambio. b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los demás le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta; también es subjetivo, y por lo general está estrictamente ligado a la idea de intercambio. El precio de un producto es sólo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el producto irá al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas serán difíciles y también en este caso el producto y la empresa fracasarán. La fijación de precios es probablemente la más compleja y difícil de las tareas, una función clave de la mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el tema al que más tiempo le dedica el mercadólogo.

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FISCHER Laura- ESPEJO Jorge; Mercadotecnia; Pág. 230

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Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. La utilidad es el atributo de un artículo mediante el cual se satisfacen deseos. El valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio. El precio es el valor expresado en moneda. En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en él. Dicho valor es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios. El conjunto de satisfacciones del producto incluye, además de las características tangibles, las intangibles; por ejemplo, la imagen de la empresa, del distribuidor, la garantía y la marca. El precio del producto es con frecuencia el elemento más sobresaliente que induce a la compra; es el primer atributo que busca el consumidor potencial. Los conflictos más comunes en el precio del producto surgen dentro de los canales de distribución entre el comprador y el vendedor, y en el mantenimiento de los precios de reventa. En cuanto al ambiente, los conflictos de precio se ven con más claridad en las relaciones con los competidores y en las políticas con el público. El conflicto de precios es un factor clave para explicar el comportamiento competitivo.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMÍA La fijación de precios equilibrados es el aspecto más sustancial para mantener una economía sana. En el mercado, las unidades económicas ajustan y reajustan las cantidades ofrecidas y solicitadas hasta obtener, por medio de.los precios, la coordinación de sus decisiones. Así, el mercado produce de manera automática un resultado equivalente al del planteamiento. Función de los precios Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economía. a) Regular la producción. El precio es un indicador que ayuda a decidir

qué producir y en qué cantidad; esto es, el empresario decidirá iniciar la producción de determinado artículo si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia. La decisión de cuánto producir depende también de la reacción del consumidor al precio del producto. Es necesario tomar en cuenta las variaciones de los precios de un producto, ya que es posible que con un precio establecido los consumidores hagan posible la demanda del producto a un ritmo más acelerado que el que puedan lograr los productores al fabricarlo. En este caso tenderá a aumentar el precio del

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producto, lo cual representa un estímulo para elevar la producción. Por el contrario, si el producto se estanca, la producción también se inmovilizará y esto traerá como consecuencia una reducción en el precio y, posiblemente, el abandono total de la producción del artículo en cuestión. b) Regular el consumo. Actúa como agente racionador, ajustando la

producción a las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva la ley de la demanda: el consumidor adquirirá más cantidad de un bien si su precio baja, y menos si el precio sube, siempre y cuando sus ingresos monetarios permanezcan constantes cuando ocurran los cambios de precios. Esto puede ser explicado en función de cómo actúa la gente ante los cambios en los precios. La baja en el precio de un producto significa que es más barato al compararlo con otros productos que compraba el consumidor y que permanecieron constantes en sus precios; por tanto, el consumidor sustituirá los bienes cuyos precios no tuvieron cambio por los bienes más baratos. Además, la baja de precio da por resultado que la renta real del consumidor se eleve, es decir, puesto que los precios han disminuido, la misma renta monetaria del consumidor le permitirá comprar más bienes. Por otro lado, un alza de la renta real del consumidor llevará a un incremento en las compras de casi todos los géneros. Sin embargo, es probable que los consumidores compren más cantidad.de un bien a precio elevado y menos cantidad a un precio más bajo, lo cual depende de las expectativas acerca de los cambios futuros en el precio. Si el precio de un bien llega a elevarse, puede provocar que el consumidor piense que posteriormente habrá más alzas y entonces comprará más, pese a que el precio es mayor. c) Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la

sociedad. En el sistema capitalista, esta distribución depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior constituye los precios de los factores productivos, que son determinados por el libre juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos. d) Auspiciar la investigación y el desarrollo del país. Las ganancias

obtenidas en la economía de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital) permiten que las empresas aporten dinero para la investigación y el desarrollo, con objeto de crear nuevas tecnologías y perfeccionar los servicios y productos que proporcionen mayor satisfacción, además de elevar el nivel de vida de la población.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LAS EMPRESAS

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Para cualquier empresa, las ganancias se determinan por la diferencia entre sus ingresos y sus costos. No obstante, los ingresos dependen tanto de los precios que fija la empresa como de la cantidad de productos vendidos. El precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas. En el casa de algunos productos, un incremento en el precio causará un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la reducción del precio dará origen a una mayor cantidad de ventas. Por tanto, el precio que se asigna a un producto tiene un impacto en los ingresos de la empresa y en sus beneficios o utilidades. El precio de un artículo o servicio determina de manera importante la demanda de mercado, ya que afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Sin embargo, existen fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios, tales como las características diferenciales del producto o una campaña publicitaria convincente; por tanto, el precio es importante, pero no exclusivo. Cuando las condiciones económicas son buenas y los consumidores gozan de prosperidad, entonces el precio no es tan importante como la planeación del producto o las actividades de promoción; sin embargo, en épocas de recesión o de inflación, el precio es una variable muy importante debido a que es la principal fuente de ingresos, y si el precio no se fija adecuadamente, ocasionará problemas en las ventas. Al fijar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los efectos a largo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios. Además, las empresas que gozan de mayores ganancias pueden pagar más a sus empleados, elevándoles su nivel de vida.

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS Los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeación sino también el fin hacia el cual se encamina la organización. Los objetivos de la empresa constituyen el plan básico de la misma. Dentro de los principales objetivos de la empresa respecto a los precios, están los siguientes: a) Conservar o mejorar su participación en el mercado. En algunas

empresas, tanto grandes como pequeñas, el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar la participación de la compañía en el mercado, dependiendo de lo que ella misma determine. En algunos aspectos, la participación en el mercado mide mejor el éxito de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversión, sobre todo en mercados crecientes. b) Estabilizar los precios. La meta de estabilizar los precios se encuentra

a menudo en industrias que tienen un líder en precios. En las industrias en que la demanda fluctúa con frecuencia, y hasta con violencia, tratarán

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de mantener la estabilidad en su determinación de precios. El liderazgo de precios no significa necesariamente que todas las empresas cobren el mismo precio que establece el líder, sino que existe alguna relación regular entre los precios del líder y los de las demás empresas. Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando la demanda esté disminuyendo. Los líderes de precios tienden a tomar un punto de vista a largo plazo para lograr la estabilidad. c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversión. Muchas empresas

desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o las ventas netas. Asimismo, el común de los detallistas y mayoristas usa el rendimiento esperado sobre ventas netas como objetivo de precios a corto plazo; establecen un aumento porcentual sobre las ventas lo suficientemente grande para cubrir los costos de operación proyectados, además de una utilidad deseada para el año. En estos casos, el porcentaje de utilidad puede permanecer constante, pero la utilidad en moneda variará de acuerdo con el número de unidades que se vendan. d) Maximizar las utilidades. Es probable que la mayoría de las empresas

tengan como objetivo de precios lograr la utilidad más grande posible; a esto se le llama maximización de utilidades. El problema de esta meta es que al término maximización de utilidades se le ha dado un sentido negativo, debido a que la gente lo considera como sinónimo de precios altos y de monopolio. Sin embargo, en la teoría económica y en la práctica de negocios no hay nada negativo en esto. En teoría, si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequeña en relación con la demanda, se asignará nuevo capital a ese campo para equilibrar mejor la demanda y la oferta. Una política de maximización de utilidades tiene más probabilidades de beneficiar a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo; este tipo de política también es provechosa en e! sentido de que suele designar grandes recursos para beneficio social. Las empresas que determinan los precios tomando en cuenta sólo los resultados del siguiente mes se perjudican a largo plazo. Por otro lado, muchas veces, para maximizar las utilidades a largo plazo, las empresas tienen que aceptar pérdidas a corto plazo. Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo, a menudo le es ventajoso fijar precios bajos para atraer a una gran clientela. Tales empresas no esperan tener utilidades durante los primeros años, pero están poniendo un cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo. Para un detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades en su local es ofrecer artículos muy conocidos como "ganchos", que se venden

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con muy poca utilidad o hasta con pérdida, pero que atraen tantos clientes a la tienda que mejora en forma considerable la utilidad general. La meta debe ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto en particular. e) Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas, sin importar su

tamaño, ponen conscientemente precio a sus productos para enfrentar o evitar la competencia. Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos, fijar un precio a su producción, puede decirse que casi no tiene objetivos de precios, o al menos no tiene control sobre las metas y los medios para alcanzarlas, Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la creciente competencia. En general, esta meta no se admite públicamente, pero ha salido a la luz en juicios en que han intervenido fabricantes y detallistas en el campo de los alimentos. Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen un precio bajo para desanimar a la competencia. Si el producto nuevo es suficientemente popular, otros productos serán atraídos al mercado a pesar de la política de precios bajos del innovador. f) Penetración en el mercado. Hay empresas que ponen precios

relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Las siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo: • El mercado parece ser altamente sensible a los precios. • Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y acumularse el rendimiento. • Con un precio bajo se desalentaría la competencia real y potencial. • No existe un mercado meta capaz de pagar un precio alto. g) Promoción de la línea de productos. Es la acción de fijar un precio que

intensifique las ventas de toda la línea dando menos importancia a las utilidades del producto. h) Supervivencia. En algunas ocasiones le resulta difícil competir a la

empresa en el mercado, por lo que puede restringir sus precios, a veces en forma drástica, para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado, esperando un cambio que le permita recuperar su posición firme en el mismo.

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5.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO43 Las decisiones de fijación de precios de una compañía son afectadas tanto por factores internos como por factores externos, del entorno (vea la figura 5).

FIGURA 5 Factores que afectan las decisiones de fijación de precios Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios Entre los factores internos que afectan la fijación de precios están los objetivos de marketing de la compañía, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la organización. Objetivos de marketing Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué estrategia seguirá con el producto. Si la compañía ha seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, que incluye precios, será relativamente directa. Al mismo tiempo, la compañía podría tener otros objetivos adicionales. Cuanto más claros tenga una compañía sus objetivos, más fácil será fijar los precios. Como ejemplo de los objetivos comunes podemos citar: supervivencia, maximización de las utilidades actuales, liderazgo en cuanto a participación en el mercado y liderazgo en cuanto a calidad del producto. Las compañías establecen la supervivencia como objetivo primordial si tienen problemas de exceso de capacidad, fuerte competencia, o cambios en los 43

Armstrong Gary y KOTLER Philip; marketing; pág. 317-328

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deseos de los consumidores. Para mantener operando una planta, una compañía podría fijar un precio bajo, con la esperanza de hacer crecer la demanda. En este caso las utilidades son menos importantes que la supervivencia. En tanto los precios cubran los costos variables y una parte de los costos fijos, la compañía puede seguir operando. Sin embargo, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. A la larga, la compañía deberá aprender a agregar valor, o correrá peligro de desaparecer. Muchas compañías tienen la maximización de las utilidades actuales como meta al fijar precios. Ellos estiman la demanda y los costos con diferentes precios y escogen el precio que produzca las utilidades actuales, el flujo de efectivo o el rendimiento de la investigación máximos. Una compañía podría decir que quiere lograr un liderazgo en cuanto a calidad del producto. Esto normalmente implica cobrar un precio alto para poder producir mayor calidad y cubrir los elevados costos de investigación y desarrollo. Una compañía también podría usar los precios para alcanzar otros objetivos más específicos; podría fijar precios bajos para evitar que ingresen competidores en el mercado o fijar precios iguales a los de sus competidores a fin de estabilizar el mercado. Se pueden establecer precios a modo de conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o para evitar la intervención del gobierno. Los precios pueden reducirse temporalmente para crear interés en un producto o para atraer más clientes a una tienda. El precio de un producto podría fijarse de modo que ayude a vender otros productos de la línea de la compañía. En síntesis, los precios podrían desempeñar un papel importante en la consecución de los objetivos de la compañía en muchos niveles. Costos Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo. Los costos de una compañía podrían ser un elemento importante de su estrategia de fijación de precios. Muchas compañías tratan de convertirse en los “productores de mas bajo costo” de su industria. Las compañías con costos más bajos pueden fijar precios más bajos y así logar mayores ventas y utilidades. Tipos de costos

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Los costos de una compañía son de dos clases: fijos y variables. Los costos fijos son costos que no varían con los niveles de producción o ventas. Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción. Aunque estos costos tienden a ser los mismos para cada unidad que se produce, se les llama variables porque su total varía con el número de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción dado. Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios Entre los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios están la naturaleza del mercado y de la demanda, la competencia y otros elementos del entorno. El mercado y la demanda Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda establecen el límite superior. Los compradores, tanto consumidores como negocios, comparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Así pues, antes de fijar precios, la compañía debe entender la relación entre el precio y la demanda de su producto. Fijación de precios en diferentes tipos de mercados La libertad para fijar precios de quien vende varía con los diferentes tipos de mercado. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales presenta un reto distinto en cuanto a fijación de precios. Cuando hay competencia pura, en el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme, o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. En una competencia monopolista, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, no con un solo precio de mercado. Hay un intervalo de precios porque quienes venden pueden diferenciar su oferta ante quienes compran. O bien el producto físico se puede variar en cuanto a calidad, función o estilo, o se pueden variar los servicios que lo acompañan. Los compradores ven diferencias en los productos de los vendedores y pagan diferentes precios por ellos. Quienes venden tratan de crear ofertas diferenciadas para diferentes segmentos de clientes y, además de los precios, usan libremente marcas, publicidad y vetas personales para distinguir sus ofertas.

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Cuando hay competencia oligopolista, el marcado consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores. El producto puede ser uniforme o no uniforme. Hay pocos vendedores porque es difícil que un vendedor nuevo entre en el mercado. En un monopolio puro, el mercado consiste en un vendedor. El vendedor podría ser un monopolio del gobierno, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado. Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. Un monopolio del gobierno puede tener diversos objetivos de fijación de precios: podría fijar un precio por debajo del costo porque el producto es importante para compradores que no pueden pagar el precio cabal; o bien, podría fijar el precio de modo que cubra los costos, o que produzca ganancias. Otra posibilidad es que el precio se fije en un nivel muy alto a fin de frenar el consumo. En un monopolio regulado el gobierno permite a la compañía fijar tarifas que produzcan un “rendimiento justo”, que permita a la compañía mantener y expandir sus operaciones según sus necesidades. Los monopolios no regulados están en la libertad de fijar los precios que el mercado aguante. Percepciones de precio y valor del consumidor En última instancia, el consumidor decide si el precio de un producto es el correcto o no. Las decisiones de fijación de precios deben estar orientadas hacia el comprador. Cuando los consumidores compran un producto, intercambian algo de valor para obtener algo de valor. La fijación de precios eficaz, orientada hacia el comprador, implica entender qué tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio congruente con dicho valor. Análisis de la relación precio-demanda Cada precio que la compañía podría cobrar da pie a un nivel de demanda distinto. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda de la figura 6. La curva de demanda muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado a los diferentes precios que podrían cobrarse. En este caso normal, la demanda y el precio tienen una relación inversa: es decir, cuanto más alto es el precio, más baja es la demanda.

FIGURA 6 Curvas de demanda

5.3 MÉTODOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS.44 44

http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema3_3.htm Fecha 25/11/08 Hora:10:30PM

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El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal. A. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL COSTO. Fijación de precios más el costo: El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20 dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y si los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el margen de ganancia será de 2 dólares. Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de precios. si el costo estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista en 20. El incremento varía mucho dependiendo del producto. En los supermercados es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitación. La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular: Primero, el vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la determinación del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compañías de determinado ramo utilizan el mismo método, los precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo más las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversión del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda.

Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta: En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General

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Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en función de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión. También los servicios públicos lo utilizan, pues están obligados a obtener un rendimiento justo de su inversión. En este caso se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas. Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio más alto. Mucho depende de la relación entre precio y demanda. Por ejemplo, supongamos que la compañía calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dólares por unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigación de mercado muestra que pocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la compañía tendrá que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan. Así pues, aunque la fijación de precios mediante análisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compañía determine los precios mínimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideración la relación entre precio y demanda. Cuando se utiliza este método, la empresa también analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible. B. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL COMPRADOR. Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido. Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un drugstor; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado de su ambiente. Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café en un ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuanto pagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es

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superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido. C. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA. Fijación de precios en función del nivel del momento: La compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atención a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopolicas que venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando este lo hace, más que cuando su propia demanda o costos varían. Ciertas empresas cobran un poco más o un poco menos, pero la diferencia permanece constante, como el caso de la gasolina; los minoristas menos importantes en general cobran unos centavos menos que las compañías petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce. La fijación de precios al nivel del momento es bastante popular. Cuando es difícil medir la elasticidad de la demanda, las compañías sienten que el precio del momento representa la sabiduría colectiva de la industria respecto del precio que dará lugar a utilidades justas, y también, que si se mantiene, se evitaran perjudiciales guerras de precios. D. Fijación de precios en función de una licitación cerrada. Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza también la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación de precios en función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus precios en los que supone serán los de la competencia, mas que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios más bajos que los de sus competidores. Aún así, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a sus costos, se pondrían en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor será la oportunidad de obtener el contrato.

5.4 DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO45 Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variables 45

http://www.gestiopolis.com/canales/financiera/articulos/30/epe.htm ;Fecha: 08/12/08;Hora:20:30 HRS.

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aquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes de producción y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc. En muchas ocasiones hemos escuchado que alguna empresa está trabajando en su punto de equilibrio o que es necesario vender determinada cantidad de unidades y que el valor de ventas deberá ser superior al punto de equilibrio; sin embargo creemos que este término no es lo suficientemente claro o encierra información la cual únicamente los expertos financieros son capaces de descifrar. Sin embargo la realidad es otra, el punto de equilibrio es una herramienta financiera que permite determinar el momento en el cual las ventas cubrirán exactamente los costos, expresándose en valores, porcentaje y/o unidades, además muestra la magnitud de las utilidades o perdidas de la empresa cuando las ventas excedan o caen por debajo de este punto, de tal forma que este viene e ser un punto de referencia a partir del cual un incremento en los volúmenes de venta generará utilidades, pero también un decremento ocasionará perdidas, por tal razón se deberán analizar algunos aspectos importantes como son los costos fijos, costos variables y las ventas generadas. Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variables aquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes de producción y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc. Por costos fijos, aquellos que no cambian en proporción directa con las ventas y cuyo importe y recurrencia es prácticamente constante, como son la renta del local, los salarios, las depreciaciones, amortizaciones, etc. Además debemos conocer el precio de venta de él o los productos que fabrique o comercialice la empresa, así como el número de unidades producidas. Al obtener el punto de equilibrio en valor, se considera la siguiente fórmula: P.E. $=

Costos Fijos C o s t o s V a r i a

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b l e s 1V e n t a s T o t a l e s Consideremos el siguiente ejemplo en donde los costos fijos y variables, así como las ventas se ubican en la formula con los siguientes resultados: P.E. $=

$ 295,000.00

1-

=$ 572,440.00

$ 395,000.00

$ 8 1 5 , 0 0 0 . 0 0

El resultado obtenido se interpreta como las ventas necesarias para que la empresa opere sin pérdidas ni ganancias, si las ventas del negocio están por debajo de esta cantidad la empresa pierde y por arriba de la cifra mencionada son utilidades para la empresa. Cuando se requiere obtener el punto de equilibrio en porcentaje, se manejan los mismos conceptos, pero el desarrollo de la formula es diferente:

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P.E. %=

Costos Fijos

X 100

Ventas Totales - Costos VariablesAl ser los mismos valores se ubican de acuerdo a como lo pide la formula para obtener el resultado deseado: P.E. %=

$ 295.000.00

X 100

= 70%

$815.000.00 - $ 395.000.00El porcentaje que resulta con los datos manejados, indica que de las ventas totales, el 70% es empleado para el pago de los costos fijos y variables y el 30% restante, es la utilidad neta que obtiene la empresa.

El otro análisis del punto de equilibrio se refiere a las unidades, empleando para este análisis los costos variables, así como el Punto de Equilibrio obtenido en valores y las unidades totales producidas, empleando la siguiente fórmula:

P.E. U= Costos Fijos X Unidades Producidas

Ventas Totales - Costos VariablesPor lo tanto el resultado indicará el monto de unidades a vender: =P.E. U= 1 , 5 8 0 $ 295,000.00 X 2,250

$815.000.00 - $ 395.000.00Para que la empresa esté en un punto en donde no existan perdidas ni ganancias, se deberán vender 1,580 unidades, considerando que conforme aumenten las unidades vendidas, la utilidad se incrementará. El análisis que resulta del punto de equilibrio en sus modalidades, ayuda al empresario a la toma de decisiones en las tres diferentes vertientes sobre las que cotidianamente se tiene que resolver y revisar el avance de una empresa, al vigilar que los gastos no se excedan y las ventas no bajen de acuerdo a los parámetros establecidos.

DEFINICIÓN DE COSTO

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Medida y valoración del consumo realizado o previsto por la aplicación racional de los factores para un determinado objetivo, por ejemplo la obtención de un producto, trabajo o servicio. Bajo esta perspectiva, se considera el costo como una magnitud relevante para el cálculo del resultado interno, de forma análoga, pero diferenciada, a la magnitud "gasto" que sería la magnitud relevante para el cálculo del resultado externo. El término costos puede utilizarse en tal variedad de ocasiones que se recomienda utilizarlo con un adjetivo o frase que explique su significado. Por ejemplo, el costo de un objeto puede referirse a su costo histórico, costo de oportunidad, costo de reposición, costo estándar, costo estimado, costo directo, costo variable y, así, sucesivamente. TIPOS DE COSTOS: Costos de ventas Costos de las mercancías o servicios que se venden. Se conoce también como costos de los bienes (o servicios) vendidos. Costos históricos Sacrificio económico requerido, o que se requeriría, para adquirir o producir un bien o un servicio. Constituye, por tanto, el monto de efectivo, o su equivalente, pagado para la obtención de un bien o servicio. Con posterioridad a su adquisición, puede ajustarse el monto histórico mediante amortizaciones. El costo histórico ha estado sujeto a amplia controversia debatiéndose el argumento de que esta modalidad de costos no proporciona una base razonable para la adopción de medidas y evaluación de los gastos por la dirección. En efecto, frecuentemente es necesario mantener registros históricos para satisfacer diversas exigencias legales; por tanto, los “costos históricos” no pueden ignorarse. No es pequeño el número de gerentes de los sectores financieros y de costos de una empresa que están convencidos de que el costo histórico permite alcanzar la congruencia de objetivos que persigue el equipo gerencial. El “costo histórico” o “precio de adquisición” es uno de los denominados “principios contable-financieros de general aceptación”. COSTOS PREVISTO

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Sacrifico económico que, según la información disponible, se estima que será necesario realizar, en un momento futuro dado, para adquirir o producir un bien o servicio. Sin Costo pronosticado ni costo proyectado. COSTO UNITARIO Costo de producir una unidad de producto o de servicio, basado generalmente en promedios y tomando en consideración los costos de todos los factores productivos que intervienen en la producción. COSTEO DIRECTO Se conoce también como costeo variable o costeo marginal. Es el tipo de costeo del producto en el que los gastos indirectos de fabricación fijos se cargan inmediatamente contra los ingresos correspondientes al período en que se incurrió en la necesidad de imputarlos a las unidades específicas producidas. Puede también interpretarse como el costeo que incluye gastos que se atribuyen directamente a la producción y que tiende a aumentar o disminuir en proporción a las variaciones en el ritmo de operaciones, quedando excluidos los costos indirectos fijos. COSTOS COMERCIALES Costos derivados de las actividades relativas al área comercial de la empresa, y que se suelen tener la consideración de costos del período. Dentro de esta clasificación de costos se pueden distinguir entre costos variables y costos fijos; los costos variables están integrados por conceptos tales como: embalajes, gastos de transportes sobre ventas, comisiones sobre ventas, costos de facturación, etc., los cuales, y a fin de agilizar los trabajos de presupuestación, suelen estimarse aplicando un determinado porcentaje sobre el volumen de ventas. COSTOS DE ALMACENAMIENTO Costos derivados de la existencia de almacenes, en la empresa, destinados tanto a los materiales directos como a los materiales indirectos que se aplican al proceso productivo. Se trata, pues, de costos derivados de tareas tales como: conservación; calefacción; refrigeración; seguros; amortización; etc, y que generalmente son fijos e independientes de la cantidad de materiales almacenados; no obstante, paralelamente, se puede incurrir en costos cuya cuantía dependa de la naturaleza y cantidad de artículos almacenados, sobre todo cuando requieren de una atención especial. COSTOS DE ESTRUCTURA Corresponde a los costos de los recursos asignados para solventar la infraestructura a partir de la cual se desarrolla la actividad operativa, incluyendo los costos de las estructuras administrativas y de comercialización, dado que los costos de la estructura de producción se imputan a la función operativa

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propiamente dicha y conforman los denominados "costos fijos indirectos de producción", que se aplican a la producción mediante la técnica del costeo por absorción etc.

6.1 FACTORES A CONSIDERAR EN LA DISTRIBUCION DE PRODUCTOS: TAMAÑO DE LA ORDEN, NIVEL DE INVENTARIO, TIEMPO DE ENTREGA.46 Criterios Para la selección de Transporte

46

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/sisctrlventas.htm ;Fecha:05/12/08; Hora:13:45 hrs.

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Costos Se evalúa si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta; en comparación con los demás medios. Tiempos en tránsito Es el tiempo total en el cual las mercancías se encuentran en poder del transportista. Confiabilidad.- se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de exigencia del vendedor además de las posibles ventas que, por no tener disponible la mercancía no se puede realizar. Capacidad.- es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercancía, ya que existen productos diferentes y por tanto existirá un trato diferente. El medio de transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadería. Asequibilidad.- es el conocimiento, por parte del transportista, del la ruta o red específica para llevar las mercancías. Seguridad.- la mercancía debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor, generalmente él transpone se hace responsable de todas las perdidas y daños en las perdidas de la mercadería. El problema de seguridad depende de las compañías transportistas y de las zonas geográficas Coordinación de los servicios de transporte.- coordina e integra varios medios de transarte. La empresa o los agentes de transportación son los que efectúan esos trabajos Manejo de Productos Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando se necesite. Este adecuado desplazamiento y colocación es una responsabilidad que recae en un buen manejo de materiales. Es indispensable contar con sistemas de transportación, vehículos, elevadores de carga, etc., para que el manejo del producto sea lo suficientemente eficiente.

Proceso de Manejo Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes, estandarizados y fáciles de manejar, en los que se podrán manejar paquetes pequeños para su fácil envió.

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El empaque o embalaje de protección será el que evite su maltrato ya que los artículos al dañarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente, al mismo tiempo que pierden utilidad. En el manejo de productos muchas veces las características de estos determinaran condiciones de manejo; por ejemplo, e el caso de líquidos y gases, sus características determinan como deberán ser transportados y almacenados. De otra manera podrían cambiar hasta las propias características de los productos. Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulación de los productos y tomar en cuenta las características del producto cuando se diseña el sistema de manejo de materiales. La distribución física en este aspecto ha ido evolucionando, pues por medio de los embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de transportar, ocasionando que esta sea más amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad. Conservar mercancías. Protege las mercancías hasta que se necesite. Retirar, seleccionar o escoger mercancías. Los artículos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso. Ordenar el embarque. Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estén completos o determinar la causa de los faltantes. Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehículo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios. Inventario El coste de mantener el inventario requiere el desarrollo de conocimientos precisos sobre cuándo y cuanto pedir para satisfacer la demanda pero no sobrecargar la capacidad de procesamiento del inventario.

TIPOS DE TRANSPORTE47 1. Ferroviario. El tren es el medio de transporte mayor con el 37 % del total de la carga transportada. El tren es especialmente efectivo en coste para grandes cantidades de productos voluminosos enviados a larga distancia. 47

http://www.monografias.com/trabajos/transporte/transporte.shtml ;Fecha:08/12/08;Hora:21:56 hrs.

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2. Por carretera. Los camiones llevan el 25 % del total de la carga transportada. Los camiones son el medio de transporte mayor entre ciudades. Los camiones son muy flexibles en rutas y tiempos. Los camiones son un medio eficiente para cargas pequeñas. 3. Marítimo. EL agua es muy barata para enviar bienes de gran volumen no perecederos pero también el medio más lento. 4. Tubería. Las tuberías son medios especiales para bienes como el petróleo y el gas natural. Las tuberías son con frecuencia propiedad de una empresa que también posee las materias primas que se transportan. 5. Aéreo. El aire el medio de transporte más caro pero también el más rápido. Los bienes muy perecederos, de alto valor, poco volumen, y con apremio de tiempo con frecuencia requieren transporte aéreo. Elección de los modos de transporte Para elegir los medios de transporte, se consideran hasta cinco factores: 1. Velocidad - medida en el tiempo de entrega de puerta a puerta. 2. Puntualidad - cumplir los plazos. 3. Capacidad - habilidad para manejar varios productos. 4. Disponibilidad - número de puntos geográficos servidos. 5. Coste - generalmente por tonelada-kilómetro. Criterios para la Selección del Canal de Distribución48 Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. 48

De ROMERO Corina - TORRES Josué; La esencia de la dirección del marketing; pág. 228.

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Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. Importancia de los Canales de Distribución Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

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Proporcionar especialización y división de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de producción. Los canales de mercadotecnia también logran economías de escala por medio de la especialización y división de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivación, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales. Como vencer las discrepancias: -Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyéndolo en las cantidades apropiadas, los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que los productos estén disponibles en las cantidades que desean los consumidores. -Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfacción de un producto. Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia reúnen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita. -Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artículo se produce y el tiempo en que un consumidor está listo para comprarlo. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipación a la demanda. -Discrepancia de espacio: Puesto que la producción masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geográficas, lo que crea una dispersión de espacio. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estén disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. La provisión de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribución porque reducen el número de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores, además de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el número de contactos requeridos. Como resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo. Funciones de canal. 49 49

Mendoza Álvaro; El Secreto De Negocios Que Puede Hacerle Rico; pág.128.

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Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempeñan varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador. Las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios son las siguientes: 1. Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicación con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus características, ventajas y beneficios 2. Las funciones logísticas incluyen selección, integración, asignación y clasificación de productos en conjuntos homogéneos o heterogéneos. 3. Las funciones de facilitación incluye la investigación y el financiamiento. La investigación proporciona información acerca de los integrantes del canal y los consumidores. El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final. Estructura del canal. Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadólogos buscan el canal más eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La estructura de los canales de mercadotecnia es diferentes para cada tipo de producto: Canales para productos de consumo. Existen cuatro formas en que los fabricantes llevan los productos a los consumidores. Los productores usan el canal directo para vender directamente a los consumidores. Los canales de agente intermediario suelen utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Los agentes o intermediarios reúnen a los fabricantes y mayoristas para las negociaciones, pero no obtienen el derecho a la mercancía. La mayor parte de los productos de consumo se venden por medio de los canales detallistas y mayoristas. Es más común un canal de ventas al detalle cuando se trata de empresas de tamaño considerable y la mayorista para artículos de bajo costo Acuerdos del canal alterno. Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes:

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Canales múltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como distribución dual o distribución múltiple. Canales no tradicionales. Con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compañía de los de sus competidores. Los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Alianzas estratégicas de canal. Utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creación de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo. Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparación o reciclaje. Decisiones sobre la estrategia del canal. El diseño de la estrategia del canal de mercadotecnia exige varias decisiones cruciales. Deben asegurarse de que la estrategia de canal que escogieron es consistente con el producto, la promoción y las estrategias de precio. Factores que afectan la selección del canal. Factores de mercado. Entre los factores de mercado más importantes que afectan la selección del canal de distribución se hallan las consideraciones respecto al cliente meta. Los gerentes de mercadotecnia deben contestar las siguientes preguntas: ¿Quiénes son los clientes potenciales? ¿Qué es lo que compran? ¿Dónde lo compran? ¿Cuándo lo compran? ¿Cómo lo compran? La selección del canal depende del hecho de que el fabricante venda a consumidores o a clientes industriales. La ubicación geográfica y el tamaño del mercado también son importantes para la selección del canal. Un mercado muy grande exige más intermediarios. Factores de producto. Los productos que son más complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a beneficiarse con los canales de mercadotecnia más cortos y directos. Este tipo de productos se vende mejor por conducto de personal de ventas directas. Mientras más estandarizado sea el producto, más largo será su canal de distribución y mayor el número de intermediarios que participen.

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El ciclo de vida del producto también es un factor importante en la selección de un canal de mercadotecnia. La selección del canal cambia durante la vida del producto. Otro factor es la facilidad de conservación del producto. Los productos perecederos tienen una duración relativamente corta. Artículos frágiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia bastante cortos. Factores del fabricante. Los fabricantes con grandes recursos financieros, administrativos y de mercadotecnia están mejor preparados para usar canales más directos. Estos productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su propio personal de ventas, almacenar sus propios productos y extender crédito a los clientes. Las compañías más pequeñas o más débiles, deben apoyarse en los intermediarios para que brinden estos servicios por ellos. Los fabricantes que venden varios productos en un área relacionada pueden escoger canales más directos. El deseo de un fabricante de controlar precios, posición, imagen de la marca y apoyo del cliente también tiende a influir en la selección del canal. Niveles de intensidad de la distribución. Las compañías tienen tres opciones de distribución: distribución intensiva, distribución selectiva o distribución exclusiva. Distribución intensiva. Se concentra en una cobertura máxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de distribución intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos. Distribución selectiva. Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica. Los artículos que requieren búsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera selectiva. Distribución exclusiva. La forma más restrictiva de la cobertura del mercado es la distribución exclusiva, que significa solo un o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto.

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Canales de mercadotecnia global. Los canales de mercadotecnia global son importantes para las grandes compañías que exportan productos o fabrican en otros países. Los ejecutivos deben aprender respeto a aspectos culturales, económicos, institucionales y legales peculiares de cada mercado antes de intentar diseñar canales de mercadotecnia en los diferentes países. Importancia de la distribución física La distribución física abarca todas las actividades del negocio que se ocupan del depósito y transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta que lleguen al lugar apropiado, cuando se les necesita y en una condición utilizable. Logística: Termino amplio que define el precio de distribución física de materias primas y componentes de producción, tanto en la entrada como en la salida del proceso. Servicio de distribución física Paquete de actividades realizadas por un proveedor para asegurar que el producto correcto este en el sitio y en el momento correctos. Equilibrio entre servicio y costo La mayoría de los gerentes de distribución tratan de fijar su nivel de servicio a un punto tal, que ofrezca el mejor servicio pero a costos mínimos. Para esto, necesitan examinar el costo total de todos los aspectos del sistema de distribución física almacenamiento, manejo de materiales, control de inventario, procesamiento de pedidos y transporte a través del enfoque de costos total. La idea básica del enfoque del costo total es el análisis de la relación de factores como el número de bodegas, el tamaño de inventario de artículos terminados y los gastos de transporte. Desde luego, el costo de cualquiera de estos elementos debe examinarse también en relación con el nivel del servicio a clientes. Almacenamiento: Los gerentes de distribución vigilan el flujo constante de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Sin embargo el usuario final tal vez no necesita o desea los artículos al mismo tiempo en que el fabricante los produce y desea venderlos. Manejo de materiales: Mete el inventario a la bodega, lo mueve dentro de ella y lo saca de allí. El manejo de materiales incluye estas funciones: • Recepción de los artículos para meterlos a la bodega o centro de distribución.

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• Identificación, selección y etiquetado de los artículos • El despacho de los artículos a un área de depósito temporal. • Recuperación, selección o búsqueda de artículos para su embarque (lo que incluye empacar el producto en su envase protector para su embarque). La meta del sistema de manejo de materiales es mover los artículos con rapidez con un mínimo de manejo. Control de inventarios: Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado surtido de productos para satisfacer las demandas de los consumidores. Las decisiones de inventario influyen mucho en los costos de la distribución física y el nivel de servicio que se proporciona. Administradores de inventario justo a tiempo (JIT): Rediseño y simplificación del proceso de manufactura mediante la reducción de los niveles de inventario y la entrega de partes justo cuando se necesitan en la línea de producción. Procesamiento de pedidos: Es esencial una buena comunicación entre los representantes de ventas, el personal de oficinas y bodegas y embarques para un procesamiento correcto del pedido. Transporte: Se selecciona el transporte con base en el costo, tiempo de transito, confiabilidad, capacidad, accesibilidad, y rastreabilidad. Distribución física de los servicios El sector de crecimiento más rápido en la economía es el de los servicios, las mismas técnicas y estrategias que sirven para manejar el inventario de productos es útiles para el manejo del inventario de servicios: Lo que distingue la distribución de los servicios de la distribución tradicional, es que la producción y el consumo son simultáneos en un ambiente de servicios. Esto no es posible con los servicios ya que los beneficios son también intangibles, pero el consumidor si puede ver claramente los beneficios es por eso que el cliente es su prioridad. La distribución de los servicios se enfoca en tres grandes áreas. • Reducción al mínimo de tiempo de espera.• Administración de la capacidad del servicio.• Mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribución. Tendencias en la distribución física. • Automatización La computación ha elevado la eficiencia de la distribución física en forma impresionante, una de las principales metas de la automatización, es llevar la información actualizada hasta el escritorio de quien toma las decisiones, los

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vínculos entre los proveedores, compradores y transportistas, se hacen cada vez más fáciles y eficientes. • Distribución electrónica Es el avance más reciente de la distribución física incluye todo tipo de productos y servicios ya sea en formas tradicionales como el cable de fibra óptica, por medio de la transmisión vía satélite de señales electrónicas Ejemplo: Internet, que es el mayor vendedor de Hardware y Software, los consumidores tienen el acceso, seleccionan el programa que desean y para comprar transfieren la información de su tarjeta de crédito. • Temas ambientales La legislación ambiental y la preocupación de los consumidores, tienen un efecto profundo en la que los negocios del país operan ( EUA), por lo que los gerentes participan mucho más en los asuntos ambientales, que afectan en sus empresas. • Logística por contrato y sociedades Es un segmento de crecimiento rápido en la industria de la distribución, en la logística por contrato, un fabricante o proveedor transmite toda la función de compra y manejo del transporte u otro subsistema de distribución física, a una tercera parte independiente, permite a las compañías ubicar depósitos en menos plantas y centros de distribución y centros de distribución y todavía proporcionan el mismo nivel de servicio. • Calidad en el transporte Las compañías que contratan el servicio de transporte saben que el transporte de calidad es parte crucial de su éxito, y muchas de ellas han realizado programas de medición de calidad para el transporte que utilizan. Las características de calidad más importantes son la recepción y la entrega a tiempo, tasas competitivas y tiempos e itinerarios confiables, la mayoría de los transportistas respondió desarrollando sistemas para rastrear y seguir embarques y reducir papeleo. • Distribución global Los negocios encuentran que el mercado mundial es más atractivo que antes, a medida que el comercio global se convierta en una factor más decisivo en el éxito o fracaso de los negocios de todos tamaños, más importante se vuelve una estrategia global bien pensada.

6.2 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN50 Una vez que una compañía estableció sus canales de distribución, deberá organizar la distribución física de sus productos a través de ellos. La distribución física, que usamos como sinónimo de logística, está compuesta por todas las actividades relacionadas con llevar la cantidad adecuada de un producto al lugar apropiado en el momento oportuno. 50

STANTON Etzel Walter; Fundamentos de Marketing; pág.452.

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En un sentido más amplio, la distribución física en el caso de los fabricantes incluye el flujo de materia prima de las fuentes de suministro hasta la línea de producción además del movimiento de los bienes terminados desde el fin de dicha líneas hasta el lugar donde se encuentran los usuarios finales. Los intermediarios dirigen los flujos de bienes hasta sus estantes y también desde sus estantes hasta los hogares de los clientes, las tiendes u otros sitios de negocios. Las actividades de que consta la distribución física son las siguientes: • Ubicación del inventario y almacenamiento • Manejo de materiales • Control de inventario • Procesamiento de pedidos • Transporte Cualquier decisión referente a alguna de las actividades interiores repercute en el resto de ellas. La ubicación de un almacén influye en la selección de los métodos de transporte y de las compañías transportistas; a su vez la elección del transportista influye en el tamaño óptimo de los embarques. Si la distribución física se utiliza estratégicamente, una compañía estará en posibilidades de fortalecer su posición competitiva al dar mayor satisfacción a sus clientes y/o aminorar los costos de operación. La administración de la distribución física también repercute en la mezcla de marketing de la compañía, sobre todo en la planeación del producto, en la fijación de precios y en los canales de distribución. La distribución física se refiere al flujo físico de los productos. En cambio la administración de la distribución física se entiende como el desarrollo y la operación de los procesos que permiten el flujo eficiente de los productos. Para mejorar esto algunas compañías están formando alianzas logísticas. Bajo este acuerdo un fabricante y una o más compañías realizan actividades de distribución física especializadas de manera cooperativa. Elaboran conjuntamente un plan e implementan los flujos físicos que llevaran los productos correctos al lugar indicado en las cantidades necesarias a tiempo. Este tipo de alianza se extiende más allá de los negocios de cooperación normales, de distintas maneras, incluyendo la conocida naturaleza de las necesidades. La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final.

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Intermediarios Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Diseño de los canales de distribución Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores básicos: • Especificar la función de la distribución • Seleccionar el tipo de canal • Determinar la intensidad de la distribución • Seleccionar a miembros específicos del canal • Consideraciones legales Estrategia de plaza Las estrategias de plaza incluyen la administración del canal a través del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán al intermediario, como los mayoristas y detallistas. Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para llegar a un número óptimo de clientes al costo más bajo. La estrategia de amplitud de distribución al cliente-meta, utilizando la opción de distribución exclusiva, intensiva por áreas o total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales múltiples donde los productos se asemejan pero no compiten entre sí, o canales competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la distribución. La logística aglutina todas las funciones de distribución física, concentrándose en el costo total de la distribución en lugar de hacerlos en sus funciones

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individuales. Las decisiones sobre el transporte deben considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camión, barco, avión, etc. Estrategia de promoción Aunque el propósito general de la promoción de ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado específico dependerá de cómo se emplea, a quién se dirige y como se realiza. A través de las actividades promociónales de una empresa, es como ésta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promoción es básicamente un intento de influir en el público. La asignación de recursos es otro aspecto de la planeación de los programas de ventas e incluye: El procedimiento para registrar y administrar los gastos La difícil decisión respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la promoción de ventas.

6.3 CONSIDERACIONES DE COSTO EN DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO51

51

LAMB Hair McDaniel; marketing; pág. 468

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Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver Segmentación de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía. Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas. Los elementos de la mezcla original son: Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costes. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

Un precio bien escogido debería permitir tres cosas: • •

conseguir los objetivos financieros de la compañía (p.ej. beneficios) ajustarse a la realidad del mercado (¿comprarán los consumidores el producto al precio indicado)

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•

mantener una posición de producto y ser coherente con las otras variables del marketing mix.

El precio está influido por el tipo de canal de distribución utilizado, el tipo de promoción / promociones utilizadas y la calidad del producto. El precio necesitará normalmente ser relativamente alto si la fabricación es cara, la distribución es exclusiva y el producto recibe apoyo de publicidad masiva y campañas promocionales. Un precio bajo puede constituir un sustitutivo viable de la calidad del producto, promociones efectivas o un gran esfuerzo en ventas por parte de los distribuidores. Desde el punto de vista de marketing, un 'precio eficiente' es un precio que está muy cerca del máximo precio que un consumidor está dispuesto a pagar. En términos económicos, es un precio que transfiere la mayor parte del valor obtenido por el consumidor al productor. El 'precio efectivo' es el precio que la compañía recibe después de descontar los descuentos, promociones y otros incentivos. Un 'producto de gancho', es un artículo que tiene un precio tan bajo que actúa como promoción para empujar a los clientes dentro del establecimiento y que compren otros productos. La 'relación calidad/precio' se refiere a la percepción de la mayoría de los consumidores que relacionan un precio alto con una mayor calidad. La creencia es más importante con productos complejos que son difíciles de probar o productos de experiencia que no pueden ser probados hasta que son usados (como la mayoría de los servicios). Cuanto mayor es la incertidumbre que envuelve el producto, mayor número de consumidores dependen de la hipótesis de la relación calidad/precio y más están dispuestos a pagar. Precio de prestigio es la estrategia de precios que se sitúa en el punto más alto (o cerca) de la gama de precios. La gente comprará un precio de prestigio cuando: • • •

1) Crean que el precio elevado es un indicativo de buena calidad. 2) Crean que es un signo de valor. Es un signo para otros de que pertenecen a un grupo exclusivo; y 3) Requieren un funcionamiento perfecto en su aplicación. El coste del mal funcionamiento del producto es demasiado alto como para no comprar el mejor. Por ejemplo, un marcapasos.

Los precios basados en la demanda se refieren a cualquiera de los métodos que se fijan en la demanda para fijar los precios. Incluyen: discriminación de

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precios, precios sicológicos, precio por agrupación de producto, precios de introducción, línea de precios o precio de prestigio.

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7.1 PUBLICIDAD CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN52 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD Resulta difícil dar una definición clara y comprensible de la publicidad por el carácter complejo de sus funciones. A continuación se presentan algunas definiciones de publicidad: Es la representación impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona, producto, servicio o acción públicamente patrocinada por el anunciante y por cuenta del mismo, para inducir ventas, uso, votos o respaldos. Es cualquier forma pagada de presentación o promoción no personal, en favor de un patrocinador determinado. 52

FISCHER Laura – ESPEJO Jorge ; Mercadotecnia ; pág.

344

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Es una actividad por medio de la cual la firma transmite comunicaciones persuasivas a los compradores. Con base en las definiciones anteriores, podemos concluir el siguiente concepto de publicidad: Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. La publicidad no es exclusiva de las empresas comerciales; también la utilizan instituciones de tipo cultural y estatal como los museos, el ejército, los que buscan fondos para algunas empresas, asociaciones de tipo social, etcétera. Los anunciantes más importantes a principios del siglo xx fueron: • • • • • •

Cía. Cervecera Toluca y México, S.A. Cervecería Cuauhtémoc. Cervecería Moctezuma. Cervecería Yucateca. El Palacio de Hierro. El Puerto de Liverpool.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una manera inmediata o en el futuro. El fin real de la publicidad es el efecto último creado, es decir, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa. Según Kotler, las metas publicitarias son las siguientes: 1. 2. 3. 4.

Exposición. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el público necesariamente lo vea. Conocimiento. Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el mensaje. Actitudes. Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la gente. Ventas. El fin concreto de la campaña publicitaria.

ASPECTO SOCIO Y ECONÓMICO DE LA PUBLICIDAD

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En la vida actual todo está el) constante cambio, por lo que se hace necesario informar a los consumidores sobre los nuevos y actuales bienes, servicios, condiciones de venta, estilos, etc.; la publicidad participa en la transmisión de esta información y ayuda al crecimiento económico del país, además de estimular su capacidad productiva. La publicidad muestra al público las maneras de entrar a un estilo de vida diferente. Es un estímulo que además contribuye al desarrollo de nuevos hábitos de compra y apoya económicamente a los medios de difusión. Esta actividad puede ayudar a encontrar un satis factor para una necesidad, pero también puede estimular la presencia de una necesidad; esto lo logra a través de una buena mezcla de alcance y frecuencia. En la actualidad los mercadólogos diferencian el anuncio informativo o de introducción (publicidad que proporciona al consumidor información acerca de lo que carece) del anuncio de mantenimiento (que tiene por objeto cambiar su actitud ante determinado producto o servicio) mediante la repetición. La publicidad contribuye a crear la utilidad o el servicio de la posesión, del lugar y del tiempo, puesto que informa a los consumidores que existen los productos que necesitan y que pueden adquirirlos en un lugar y un tiempo específicos. Pero no sólo se motiva al hombre por razones económicas, sino por factores como el prestigio, la categoría social, la aprobación y la aceptación por parte de los demás, el sentido de pertenecer o formar parte de un todo, el reconocimiento y toda una gama de valores que influyen en su elección. Como la publicidad contiene y transmite información actual sobre los cambios, facilita el crecimiento económico. Socialmente, la publicidad puede contribuir a la educación del público en general, a elevar el nivel de vida, a facilitar el ejercicio de la libre elección; representa un factor esencial en la economía de la abundancia, añade nuevas experiencias interesantes a la vida y estimula la comunicación masiva al proporcionar servicios esenciales a los consumidores. Desde el punto de vista cultural, la función de la publicidad es comprender, reflejar y, en la mayor parte de los casos, aceptar la estructura de valores de la sociedad para que pueda dedicarse a su tarea creadora de ayudar a organizar de manera constante y satisfactoria los numerosos estímulos que presenta un producto al consumidor potencial. La publicidad puede ayudar a seleccionar y robustecer ciertos valores y necesidades inherentes a la eficiencia del producto, así como a operar dentro de los límites de la cultura para crear nuevas expectativas al consumidor. El estilo de vida se refiere a un modo característico o distintivo de vida; en su sentido gregario, y de manera más amplia, se refiere a toda la sociedad o a un

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sector de ella. La publicidad indica a los consumidores las formas en que se pueden adoptar estos estilos de vida. La publicidad es para la sociedad un espejo de sí misma y, en cierta medida, un instrumento de cultura de masas; contribuye a expresar y formar gustos por un ambiente o por una época. Ayuda también a promover y desarrollar determinados comportamientos de higiene, de cuidado, de comodidad; ciertas concepciones de viajes, de vacaciones, de vivienda; tipos de relación con los medios de comunicación de masas, etcétera. Todo esto puede parecer muy materialista, pero sirve para hacer la vida más agradable. Existen algunas opiniones de que la publicidad, mediante su fuerza persuasiva, crea pueblos conformistas que se someten a la uniformidad de gustos y estilos de vida; pero, en general, propaga información relativa a muchos cambios de productos y apenas hay fundamento para decir que estimula el conformismo. Su proceso está conformado por la evolución social del hombre mientras los anuncios, que de expresión privada han pasado a ser manifestación colectiva, funcionen como símbolos de sus aspiraciones. La publicidad es un factor eminentemente económico. Si la competencia de mercancías y precios señala la existencia de un mercado, no hay economía de mercado que pueda desarrollarse hoy sin el auxilio de la publicidad. El crecimiento de las fuerzas de producción y de consumo, junto con el de las tasas demográficas, han puesto de relieve la necesidad y eficacia de la publicidad en los mercados.

TIPOS DE PUBLICIDAD Propaganda. Es publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas. Publicidad de acuerdo a quien la patrocina • • • •

Publicidad por fabricantes. Publicidad por intermediarios. Publicidad hecha por una organización no lucrativa. Publicidad por organizaciones no comerciales/no lucrativas como hospitales. • Publicidad en cooperativa. Publicidad de acuerdo con la forma de pago. Publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual. Publicidad en cooperativa

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• •

Publicidad en cooperativa horizontal. El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

PUBLICIDAD DE ACUERDO CON EL TIPO Y PROPÓSITO DEL MENSAJE •

•

Publicidad para estimular la demanda primaria. Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva. Se promueve la demanda de una marca específica

PUBLICIDAD DEL PROPÓSITO DEL MENSAJE •

•

Publicidad de acción directa. Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas el fin de semana. Publicidad de acción indirecta. Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.

PUBLICIDAD DE ENFOQUE DEL MENSAJE • • • • •

Publicidad en el producto. Su propósito es informar acerca del producto; casi todas las empresas la utilizan. Publicidad institucional. Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo. El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones públicas. Se usa para crear una imagen favorable de la empresa entre empleados, accionistas o público en general. Publicidad de servicio público. Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general; por ejemplo, la publicidad del ahorro de agua.

ASPECTOS NEGATIVOS DE LA PUBLICIDAD

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Se puede considerar que la publicidad es nociva porque incentiva la aparición de necesidades de consumo. Esto es, gran parte de la publicidad actual está diseñada para vender productos llamados suntuarios o no indispensables, que se convierten en lo que la gente considera necesidades para tener un nivel razonable de vida. Si se piensa en la enorme variedad de productos que buscan los consumidores, no es posible creer que se les pueda inducir a una búsqueda. Mientras que los mercados industriales compran bienes o servicios con el fin principal de tener beneficios.

7.2 PROMOCIÓN, IMPACTO EN LAS VENTAS53 PROMOCIÓN DE VENTAS La promoción de ventas es un término que se ha usado en forma inadecuado, lo que ha traído como consecuencia que se confunda con el concepto de publicidad. La promoción de ventas tiene sus características propias y definidas, pero debido a la gran variedad de interpretaciones que existen acerca de su significado no hay un acuerdo general sobres las actividades específicas que abarcan esta área, por lo cual es necesario establecer una serie de definiciones al respecto. La American Marketing Association define así la promoción de ventas: Está integrada por aquellas actividades diferentes a la venta personal, la publicidad y la propaganda. Estimula el deseo de compra en los consumidores, 53

FISCHER Laura – ESPEJO Jorge ; Mercadotecnia ; pág.309

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la efectividad de los comerciantes mediante exhibidores, demostraciones, exposiciones y diversos esfuerzos de venta no repetitivos. W. M. Pride, afirma: La promoción de ventas es una actividad, un elemento, o ambas cosas, que actúan como un estimulante directo, que ofrece valores o incentivos adicionales del producto a revendedores o consumidores. Harry Simmons señala: La promoción de ventas tiene como funcion principal coordinar los esfuerzos de actividades del departamento de ventas, del departamento de publicidad, del departamento comercial, del departamento de investigación de los departamentos mecánico y de producción y del departamento de relaciones publicas de tal manera que formen una serie sobre el objetivo de reducir la relación a las ventas. Es conveniente hacer notar que en las definiciones anteriores una de las funciones que sobre salen en el echo de acercar el producto al publico consumidor y que la función de ventas actúa como enlace entre los departamentos de ventas y de publicidad. En conclusión, la definición de promoción de ventas es: la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular y planeado con resultados mediatos y permite mediante premios, demostración, exhibiciones, etc; que el consumidor y el vendedor obtenga un beneficio inmediato del producto.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS Cuando las características del producto respecto de las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado entre el público consumidor y con ello obtener un volumen de ventas atractivo. Existen dos grupos de estrategias promociónales según los tipos de público hacia el cual van dirigidas: 1.- estrategias para consumidores. Se trata de motivar el deceo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio. Entre estas destacan las siguientes: • • • •

premios cupones reducción de precios y ofertas muestras

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•

concursos y sorteos

2.- estrategias para los comerciantes y distribuidores. Se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico; estas son: • • •

exhibidores vitrinas demostradores

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS PARA CONSUMIDORES Tiene como objetivo: • • • • • • •

estimular las ventas de productos establecidos. Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa de lanzamiento de producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en épocas criticas. Atacar a la competencia. Obtener ventas mas rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

Los siguientes son tipos de promociones de ventas dirigidas al consumidor. Premios El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el monto mismo en que lo ve. Cualquier que sea el tipo de premio de que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor. Se ha visto en varias ocasiones que no es el precio bajo lo que mas atrae al cliente, si no el premio. Un premio es una pieza de mercancía que se ese a un cierto costo para la empresa o para el clienta que compra un articulo en particular. Las ofertas de premios varían en cuanto a intensidad y efectividad, pero no mucho en lo que e refiere a sus objetivos. Los objetivos de un premio como estrategia de promoción de ventas en la mayoría de los casos son bastantes específicos. La selección de premios para una promoción de ventas es una actividad bastante sencilla para la mayoría de las empresas que la utilizan con regularidad. En general, los premios son elegidos subjetivamente; sin embargo existen empresas que realizan programas de pruebas que preceden a la elección definitiva de los premios como estrategia promocional.

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Pocos empresarios realizan pruebas antes de seleccionar la mejor estrategia de promoción. Los principales motivos que estos señalan para no llevarlas a cavo son los siguientes: 1.- la experiencia en el mejor de algunos tipos de premios que han sido exitosos y que son siempre bien recibidos entre la clientela. 1.- la investigación de este tipo resulta cara, pues se necesita de ayuda profesional. 3.- el tiempo que se invierte en este tipo de investigación. Muchas veces una promoción necesita ser puesta en el mercado urgente mente i no hay tiempo para llevar a cabo una investigación previa. Existen diferentes tipos de premios utilizados en la promoción de ventas: auto redimibles, premios gratis y mediante estampillas, los cuales son bastantes flexibles para ser aplicados a gran variedad de productos y servicios. Premios auto redimibles. Este tipo de premios ofrecen grandes ventajas y son utilizados por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto; por lo tanto, se ofrece al consumidor aprecios muy bajos. Premio gratis. Este tipo de premios se subdivide a su ves en las clasificaciones siguientes: a) premios adheridos a los paquetes. Estos premios se unen adhieren al producto principal y ofrecen varias ventajas: el producto es percibido inmediatamente como una oferta especial. Ase mas atractivo al producto que se promociona, los premios resultan ser una ganancia inmediata para los consumidores; no hay necesidades de escribir o dar demasiada información acerca del premio en cuestión. b) premios dentro de los paquetes. A diferencia de los premios anteriores, que van adheridos al paquete y que son difíciles de manejar por su volumen, los premios dentro el paquete no presentan ningún problema en su acomodo.

c) Premio de recipiente reutilizables. Los recipientes reutilizables son aquellos envases que pueden tener otros usos después de que el producto se a terminado, bastante popularidad. Cuando los envases son diseños para una promoción y pacer re utilizados se puede lograr una magnifica estrategia promocional. La forma, el estilo y el color del envase son aspectos fundamentales para el éxito de este tipo de promoción etc.

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Premios mediante estampillas. Las estampillas como medio para obtener premios han perdido bastante popularidad si se les compara con el éxito que tuvieron durante los años cuarenta y cincuenta. En México, la tienda que realizó con mayor éxito esta estrategia promocional fue, entre otras, la llamada "1,2 ,3" (una especie de miscelánea en cadena ubicada, generalmente, en una acera frente a los mercados populares). En la compra de productos en sus tiendas regalaban cierto número de estampillas (más o menos diez) por cada 50 pesos de compra; las estampillas eran pegadas en una libreta que una vez llena era canjeada por algún artículo. La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar más rápidamente la libreta y obtener así el artículo deseado. Las estampillas no son utilizadas por los minoristas que manejan mercancías de alto margen, de alto precio o artículos de alta duración, sino por aquellos que manejan productos de bajo margen o de consumo frecuente, es decir, por los comerciantes que manejan productos que se encuentran en una situación altamente competitiva y en los que el volumen es la base del negocio. En este tipo de productos es en los que mejor resultado tiene este tipo de estrategia. Las plantillas de estampillas para adquirir premios parecen atraer en particular a las mujeres, quienes las consideran una buena adquisición porque les dan la oportunidad de ahorrar para lo que necesitan en casa, pero que no pueden comprar con su presupuesto normal. CUPONES Los cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de los principales objetivos de los cupones es dirigir la atención de los consumidores hacia determinado producto o una tienda especifica, ofreciéndoles u precio reducido del producto durante cierto tiempo. Los cupones atraen al cliente acalla el producto en oferta para ser adquirido cuanto antes; equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recupera su valor. Los requisitos básicos de los cupones son: 1. Un cupo debe ser reconocido de inmediato como lo que es, es decir, no debe causar confusión a los consumidores en cuanto a su apariencia ni a su finalidad. 2. Debe comunicar claramente su naturaleza a los consumidores. 3. Debe satisfacer claramente su naturaleza a los consumidores. 4. Debe dar la protección legal necesaria.

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5. La naturaleza d la oferta debe quedar claramente establecida al frente del cupón; esto es, debe ostentar una leyenda que mencione el valor en dinero del cupón, la marca , la cantidad y el tamaño del producto, así como el lugar o medio de canje del cupón. 6. El cupón debe atacar ciertas normas que lo hagan fácil de manejar por parte de los comerciantes o distribuidores. Por lo regular, su tamaño oscila entre las siguientes medidas: de 3.5 cm. por 3.5cm o de 6.5 cm. por 15.5 cm. 7. Para que los cupones puedan cortarse fácilmente se recomienda las perforaciones o, en su defecto, las líneas punteadas (suaje). 8. El cupón deberá tener la fecha de expedición de la oferta. 9. Debe contener el permiso de la Secretaría de Gobernación. El valor nominal de un cupón generalmente no deberá ser menor de 25% ni mayor de 35% del precio al menudeo del producto, aunque existan pruebas, además de experiencias, para determinar con exactitud las variaciones de estos valores nominales en los productos. Para distribuir los cupones se utilizan los siguientes medios: a) Dentro o fuera del empaque. Este medio cuenta con la mayor aceptación entre los consumidores, pues los cupones son adquiridos en el mismo lugar de venta. Los cupones en el paquet4eimplican, además de un costo extra, un cierto grado de creatividad en el diseño de los empaques para que los haga lucir diferentes y especiales. b) Correo. El uso del correo he perdido cierta popularidad a causa del aumento en sus tarifas, pero sigue utilizándose con mucho éxito. c) Impresos. Los periódicos son muy utilizados tanto por su gran difusión entre los consumidores como por tener un costo relativamente bajo. Las revistas son también otro medio muy concurrido, pero tiene menos fuerza que los periódicos; una ventaja de éstas es que permiten una mejor selección del mercado al que se quiere dirigir la promoción. d) Volantes casa por casa. Al canjearlos se obtiene un descuento o premios; son muy utilizados por sus costos reducidos. El éxito de los cupones dependen en gran parte del apoyo que los distribuidores brindan ala promoción. Cuando el cupón esta apoyado por un inventario suficiente, el éxito es mayor. Asimismo, el comerciante tendrá que apoyar la promoción haciendo pedidos mayores, clocando muebles extra en los que se haga resaltar ésta y pegando cartulinas en donde se anuncie la promoción. Todas estas actividades extra que realiza el distribuidor tendrán como resultado un incremento en sus ventas. REDUCCIONES DE PRECIOS Y OFERTAS Este tipo de estrategias se utiliza para motivar la lealtad de los consumidores a una marca determinada, pero debe tenerse cuidado, ya que su abuso puede perjudicar la imagen del producto.

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Reducción de precios. Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuentote cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el monto de la reducción se anuncia en etiquetas o en paquetes. Una reducción de precio marcada en el producto es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores. Las ventajas de las reducciones de precios son las siguientes: 1. Es una estrategia bastante fuerte para ganar nuevos clientes y un gran incentivo de ventas en cualquier tipo de negocio; con esta se logra inducir a los consumidores a comprar el producto y ganar clientes a la competencia. 2. Los comerciantes compran cantidades adicionales del producto, ya que están conscientes de que cuando se trata de una buena promoción el volumen de ventas aumenta y deben, por tanto contar con un inventario suficiente para cubrir toda la demanda. 3. Ayudan a disminuir en cierta medida un atraso en la venta de un tamaño del producto. 4. Este tipo de estrategia promocional puede controlarse fácilmente; el monto descuento, la cantidad de productos, la zona que debe cubrirse y su programación pueden ser controlados con bastante precisión. Por otro lado, las reducciones tienen principalmente las siguientes desventajas: 1. Una frecuencia demasiado alta de promociones de reducción de precios tarde o temprano abarata la imagen de cualquier producto. 2. En ocasiones son desventajas en el sentido de que ofrecen su precio reducido a clientes que estarían dispuestos a pagar el precio normal del producto. 3. A menudo crean un incremento en los costos en las ventas de corta duración. A pesar de que la reducción d precios siempre se señala en la etiqueta o en el paquete, es necesario apoyarla con anuncios (cartulinas) dentro de la tienda y en los demás medios publicitarios que se adecuen al tipo publipasillos, displays, cenefas o flyers de promoción. Cuanto más lejanas sean las ofertas de un producto, mejores eran los resultados; esto significa que las promociones de ventas de reducción de precios demasiado frecuentes producirán ganancias menores en promedio. Las promociones de reducción de precios resultan ser más efectivas para las marcas nuevas que para las ya establecidas; por lo general las marcas que acaban de hacer su aparición en el mercado logran mayores ganancias empelando reducciones de precios relativamente pequeños, mientras que las marcas que tienen más tiempo en el mercado necesitan ofrecer reducciones de precios más considerables para atraer a los consumidores y a los comerciantes. La ventaja que tienen los productos maduros sobre los nuevos es que las ganancias se aprecian más rápidamente.

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OFERTAS. Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. Los ejemplos más comunes de ofertas son: • • • •

Dos por el precio de uno. Tres por el precio de dos. Compre uno y reciba otro gratis. Compre uno y reciba el otro a mitad de precio.

Este tipo de ofertas requieren de un empaque especial en el que estén unidos los productos a de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y de la oferta. Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores; sin embargo, hay que considerar un par de factores: • La frecuencia con que se compra el producto. Al realizar la promoción se debe plantear el número de veces o la frecuencia con que ese nuevo cliente regresara a comprar el producto en promoción. • El porcentaje de consumidores que han probado el producto. Si el porcentaje es muy bajo, las ofertas ayudaran a atraer nuevos clientes; si el porcentaje es alto, mediante las ofertas se lograra que sigan comprando el producto en promoción. Las ofertas ayudan a aumentar el nivel de distribución de los productos, ya que si la oferta se da a conocer a los clientes acudirán a los establecimientos a solicitarlos. MUESTRAS Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en si es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima, con objeto de que se use y conozca el producto, y de esa forma el cliente lo comprara por voluntad propia; el éxito del producto depende básicamente de su naturaleza. Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de las muestras: 1. Intensiva. Se reparten las muestras a toda la gente de un área determinada sin tener otras consideraciones en cuenta. 2. Selectiva. La muestra se da a personas cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado, por lo que se busca el área en donde la muestra va a distribuirse. 3. Analítica. Esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y es utilizada como una técnica para determinar si cierto grupo de personas será el adecuado y aceptara realmente el producto, así como para descubrir si serán clientes potenciales como para realizar un gasto en ellos.

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También mediante esta táctica se sabe si el producto tiene una penetración muy corta en el mercado, de tal suerte que la mayoría de los hogares no utilizan aun este producto. Si es así, existe una excelente oportunidad para atraer clientes. Esta técnica tiene que realizar varias pruebas, como llamadas telefónicas a os clientes, para contar con un cuadro que represente sus características y necesidades, así como para determinar en qué grado desean obtener el producto. Las ventajas del uso de las muestras son: 1. Cambio de la lealtad y de los hábitos del consumidor. 2. Aumento rápido de las ventas por el conocimiento del producto. 3. Estimulación del deseo inmediato del a compra. 4. Posicionamiento rápido del producto. Las desventajas que represente esta estrategia son las siguientes: 1. Es muy costosa. 2. No es adecuada para artículos de baja rotación y de utilidades pequeñas. 3. Existen productos que por sus características no pueden ser promovidos en esta forma. Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas; entre las más frecuentes y más utilizadas son las siguientes: Muestras dentro del empaque. Es muy común unir una muestra al empaque de un producto o introducirlo dentro de él. Este método ofrece una distribución de muestras de bajo costo y frecuentemente logra características esenciales de exhibición de una muestra de cierto valor. Muestra de puerta en puerta. Este método se emplea con frecuencia sobre todo en artículos de gran volumen; en artículos de limpieza para el hogar, etcétera. Muestras por correo. Permiten una cobertura económica y eficiente en áreas dispersas y una cobertura rápida en áreas densamente pobladas; la entrega de muestras por correo es especialmente adecuada para productos ligeros y de tamaño reducida. Muestras en las tiendas. La entrega de muestras en las tiendas es una de las más comunes, sobre todo cuando el producto nuevo o mejorado hace su aparición en el mercado. Este método requiere gente para ofrecer las muestras a los clientes y a reportar a la empresa un mensaje de ventas. Lo mas frecuente es repartir las muestras mediante una unidad de exhibición que ostente un anuncio que invite a los compradores a tomar una muestra. CONCURSOS Y SORTEOS.

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Los concursos y sorteos son estrategias promociónales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos. Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de que con un esfuerzo mínimo pueden obtener diversos premios; los concursos requieren de cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero este participa de algo agradable y en ocasiones pone a prueba de su talento. Los concursos requieren de una mayor participación de cierto tipo de consumidores que deberán estar interesados, y no existe tanta demanda como en los sorteos, donde lo único que tiene que hacer el cliente es enviar un cupón que automáticamente lo hará participar en el sorteo. Existen varios tipos de concursos y sorteos en los que los premios ofrecidos difieren en valor y tamaño. Siempre habrá un premio principal, que es el que hace que el cliente se interese por el concurso o sorteo, solicite mas información y adquiera el producto. También existen varios premios secundarios que sirven de apoyo el premio principal, y además dan al consumidor la esperanza de que si no gana el premio principal, obtendrá otros premios atractivos. Existen varios puntos que deben tomarse en cuenta para el éxito de los concursos y sorteos, entre otros, imaginación y creatividad, para evitar en lo posible decisiones subjetivas. Las funciones de los concursos pueden ser analizadas por sus objetivos: 1. Promover los beneficios del producto mediante el concurso. En este rubro, el patrocinador espera dar a conocer los beneficios que el producto proporciona mediante el concurso. 2. Conocer nuevos usos para el producto. En un concurso de recetas de cocina el consumidor no solo deberá estar consiente de los beneficios del producto, sino que proporcionarla fabricante nuevas ideas acerca de cómo utilizar el producto y de cómo proveerlo y dirigirlo a los consumidores en el futro. 3. Nuevos nombres o frases. Es a través de concursos como muchos productos han adquirido nombre y también como muchos mensajes publicitarios han tenido éxito. 4. Familiarizar el nombre. Muchos fabricantes utilizan la marca del producto para darle nombre al concurso y de esa manera hacerlo mas familiar ente el publico. 5. Nueva publicidad. El llevar a cabo un concurso puede dar lugar a una publicidad diferente, más atractiva y con una comunicación más abierta con el público.

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6. El mercado masivo o selectivo. Se puede elegir entre llevar un concurso a todo tipo de gente llevarlo a la gente que reúne solo cierto tipo de características y que será la que mas probablemente consuma el producto. 7. La utilización del producto. Si se realiza un concurso teniendo como base la utilización del producto que es motivo de la promoción, se lograra popularidad y, probablemente, al emplearlo la gente se convencerá de sus atributos. Existen tres tipos de de sorteos: 1. El sorteo en donde el consumidor participa llenando una forma o cupón que aparece en el periódico o en una revista, que le llega por correo o que toma de un folleto en una tienda; el cliente envía el cupón a la dirección indicada, en ocasiones insertado un comprobante de compra (como una etiqueta o envoltura del producto). Se establece una fecha de expiración para el envió de los cupones y se puntualizan los medios por los cuales se comunicara el resultado del sorteo. 2. Otro tipo de sorteo consiste en que el cliente recibe cupones para el sorteo en la compra de un determinado volumen de mercancías. El cliente llena estos cupones con sus datos personales y queda un talón como comprobante. Los cupones están foliados y al llevarse a cabo el sorteo y publicarse las listas de ganadores, el poseedor del numero ganador podrá reclamar el premio con el talón que conservo. 3. El sorteo puede realizarse a través de juegos que solo se lleven a cabo en el lugar de venta; el cliente visitara el establecimiento mas a menudo al saber que mientras más participe mas oportunidad tendrá de ganar. Mediante este tipo de sorteo se logra alejar al público de la compra de productos de la competencia. De todas las estrategias promociónales utilizadas como incentivos para los consumidores, los sorteos y los concursos son lo más difícil de llevar a cabo por muchos factores de tipo creativo: la selección del tema y de los premios. SEMBRADO DE PREMIOS El sembrado de premios cosiste en determinar con anticipación la fecha y el lugar en que se entregara el premio, y quizá hasta la persona que ganara el premio, aunque en realidad esto último es completamente al azar. El sembrado de premios se hace con el propósito de asegurarse de que el premio es entregado a un ganador-usuario del producto o productos de la empresa organizadora

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7.3 COMERCIO ELECTRÓNICO TENDENCIA54 Tendencias del comercio electrónico Internet ha transformado al mundo. Gracias al desarrollo de las nuevas Tecnologías de la información y Comunicación (TIC), el tiempo y la distancia dejan de ser obstáculos en las transacciones comerciales entre los proveedores y consumidores. Las redes mundiales de información, como Internet, no conocen fronteras y ello supone la expansión y diversificación de los mercados mundiales. Los proveedores de bienes y servicios, así como los consumidores y usuarios logran tener acceso y transmisión mundial de la información y esparcimiento en forma sencilla y económica, sean con fines comerciales o sociales. La apertura de mercados es fundamental para el rápido crecimiento del uso de nuevos servicios y la asimilación de tecnologías nuevas. En la práctica, las empresas están comenzando a usar Internet como un nuevo canal de ventas, sustituyendo las visitas personales, correo y teléfono por pedidos electrónicos, ya que gestionar un pedido por Internet cuesta menos que hacerlo por vías tradicionales. Nace el comercio electrónico, como una alternativa de reducción de costos y una herramienta fundamental en el crecimiento de las ventas en línea. Según la consultora estadounidense Forrester, en Estados Unidos de América (EUA) las ventas al menudeo en línea, transacciones comerciales entre negocios y consumidores (B2C, por sus siglas en inglés) incluyendo las subastas en línea y el sector turismo, crecerán de 172 mil millones de dólares americanos en 2005 a 329 mil millones de dólares americanos en 2010. Tanto consumidores como proveedores continúan incrementando sus actividades en el contexto del comercio electrónico. Según Forrester, en tanto los consumidores aumenten sus actividades de compra y los proveedores 54

SAND l. Husen Richard; Mercadotecnia; pág.120

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compitan por innovar y mantener cautivo a su nicho de mercado, las ventas en línea continuarán creciendo de manera sólida en un 14% anual dentro de los próximos cinco años. Por otra parte, en la unión europea el comercio electrónico también es una realidad. Según El País, en España, las ventas de las tiendas electrónicas crecen a ritmos de dos dígitos prácticamente cada trimestre desde 2000, según datos del informe de España 2005 de la fundación aúna. Según Eurostat, las empresas españolas sólo realizan el 0,4% de sus ventas por la red, frente al 2,1% de la media, el 2,7% de Alemania o el 4,4% de Dinamarca. Y sólo el 5% de la población española compra on line, cuando es el 16% en la UE, el 20% en el Reino Unido ó el 32% en Luxemburgo. De conformidad con información de Forrester, el problema del comercio electrónico en España es, básicamente, el problema de Internet, sólo el 34% de los españoles accede a la red, cuando la media europea es del 50%, así que el comercio electrónico, en algunos países, está aún en fase de adopción. No obstante, el potencial de las transacciones en línea aún está por alcanzarse. Ello se debe a que los consumidores siguen desconfiando del comercio electrónico. Las compras individuales por Internet están concentradas en los países nórdicos, en Reino Unido de la gran bretaña y en Estados Unidos de América. Por su parte, Brasil tiene el mercado más maduro para el comercio minorista en América Latina toda vez que representa entre el 50% y 60% de las compras en línea. La desconfianza del consumidor es aún mayor en el contexto transfronterizo. Sólo el 32% de los consumidores europeos se sienten bien protegidos en una disputa transfronteriza, comparado con un 56% en una disputa doméstica. Un estudio de consumidores británicos reveló que más de un 60% no se involucraría en el comercio electrónico transfronterizo con una compañía que no conozca. Las principales áreas problemáticas identificadas en las quejas incluyen que la mercancía nunca se recibe, información falsa de los bienes o servicios y la falta de disponibilidad para contactar al proveedor. El número de quejas transfronterizas también está incrementando. Tomar ventajas completas de las promesas del mercado digital, requiere un mayor nivel de confianza por parte de los consumidores y los proveedores más exitosos serán aquellos que puedan demostrar su preocupación por reforzar la confianza de sus clientes. El comercio electrónico en México

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De acuerdo con el Estudio AMIPCI Internet en México 2005, al cierre de 2005 existían 17.1 millones de usuarios de Internet en nuestro país mayores a 6 años a nivel nacional. De ellos el 9 % de internautas realizó una compra por Internet en los últimos 30 días. Asimismo, el Estudio AMIPCI 2005 señala que los artículos más comprados son aparatos electrónicos, software, libros, boletos de avión/reservas, CD´s y DVD´s. Internet se usa también como un medio de entretenimiento. Ello lo demuestra el estudio realizado por Yahoo y OMD Worlwide, en donde se señala que el pasatiempo de la juventud en México, como en el mundo, es la música por encima de otras actividades como el cine o los videojuegos. Algunos de los resultados más importantes que se obtuvieron en la encuesta aplicada a jóvenes de 13 a 24 años en 11 países, señalan que México es el país número uno en obtener música y video gratis vía Internet. En cuanto a los servicios financieros en línea, en 2005 se registró un incremento superior al 110% en las operaciones de banca electrónica, de acuerdo con la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV). De enero a diciembre de 2005, el número de transacciones totales ascendió a 288 mil 657, más del doble de lo reportado en 2004, y que no sólo ha crecido el número de operaciones realizadas, sino también el importe. Según la información de la CNBV, alrededor de 53% de las transacciones realizadas con tarjetas de crédito en Internet corresponde a operaciones internas o mismo banco y el resto a interbancarias. Principales problemas en el comercio electrónico Un proyecto internacional conformado por varias agencias de protección al consumidor en América del Norte y Europa ha realizado diferentes estudios a fin de conocer cuáles son los problemas más recurrentes en el comercio electrónico.

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7.4

DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO55

El término posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de marketing específicamente para influir en la percepción global de los clientes potenciales de una marca, línea de producto o empresa en general. (La posición es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia). Los mercadólogos de productos de consumo se preocupan en especial del posicionamiento. Por ejemplo, Procter y Gamble vende once diferentes productos para lavar ropa, cada uno con una posición exclusiva, como se muestra en la figura. Marca Tide Cheer Bold Gain Era Dash 1 oxydol . 4 % SoloFo rmula fortalec ida con blanqu eador 1 Dreft . 0 % 55

Posicionamiento Limpieza fuerte y poderosa Limpieza fuerte con protección de colores Detergente con suavizante de telas Aroma de sol y formula eliminadora de olores Tratamiento y eliminación de manchas Marca de valor

Detergente y suavizante de telas en forma liquida

LAMB Hair Mc Daniel; Marketing; pág.233

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Parte del mercado 31.1% 8.2% 2.9% 2.6% 2.2% 1.8%

1.2%

IvoryG Inofensivo para telas y piel en la ropa de bebes y ropa 0.7% ran lavable limpiez a para ropa de bebé, inofens ivo para pieles delicad as Ariel Limpiador fuerte, dirigido a los hispanos 0.1% Figura 7 Posicionamiento de los detergentes de procter y gamble El posicionamiento supone que los consumidores compraran los productos con base características importantes. El posicionamiento efectivo exige la evaluación de los sitos que ocupan los productos de la competencia, la determinación de las dimensiones importantes que fundamentan esas posiciones y esas elecciones de una ubicación en el mercado en las que los esfuerzos de marketing de la empresa tengan la mayor influencia. Algunas empresas, en lugar de utilizar la diferenciación de producto con una imagen similar a productos o marcas de la competencia.

BASES PARA EL POSICIONAMIENTO Las empresas usan diversas bases para el posicionamiento, entre ellas las siguientes: Atributo: Un producto se asocia con un atributo, características del producto o beneficio para el consumidor. Precio y calidad: Esta base de posicionamiento quizá haga hincapié en el precio alto como señal de calidad o destaque que el precio bajo como advertencia de valor. Uso o aplicación: Durante los últimos años, los anuncios del servicio de telefónico han hecho hincapié en la comunicación con los seres queridos con su campaña.

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Usuario del producto: Esta base de posicionamiento se dirige a un tipo de personalidad del usuario. Por ejemplo, Zale Corporation tiene varios tipos de joyerías, cada una para usuarios diferentes. Clase de producto: En este caso, el objetivo consiste en colocar el producto en asociación con una categoría particular de productos. Competidor: El posicionamiento contra los competidores es cualquier estrategia de este tipo la calidad del producto y su satisfacción al cliente. REPOSICIONAMIENTO A veces las compañías o los productos se reposicionan para mantener el crecimiento en mercados lentos o para corregir los errores de posicionamiento. El reposicionamiento consiste en cambiar las percepciones que los consumidores tienen de una marca en relación con las marcas competidoras.

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8.1 ANÁLISIS DE CASOS EXITOSOS EN ESTRATEGIAS DE MERCADO56 En muchas ocasiones olvidamos una de las reglas de oro del Marketing: Debemos buscar un elemento que nos haga diferentes y entonces publicitarlo, defenderlo, engrandecerlo, explotarlo, crecer con él. En la actualidad, muchísimos productos y servicios prometen demasiados beneficios, sin centrarse exclusivamente en uno. Veamos algunos casos exitosos ¿Qué vende Coca Cola? Universalidad; ¿Qué vende Pepsi? Diversión; ¿Qué vende Liverpool? Familia; ¿Qué vende Palacio de Hierro? Estilo de vida; ¿Qué vende Marlboro? Masculinidad; ¿Qué vende Benson & Hedges? Exclusividad; ¿Pueden imaginarse una campaña de Palacio de Hierro donde aparezca un niño conviviendo con sus papás?, ¿Al Vaquero Marlboro bajándose de una limusina? No imposible pero muy poco probable. El punto es que estos productos y estas organizaciones, se han dedicado a recorrer un camino único, sólido y bien definido. El resultado: Han logrado ser identificadas por un rol específico; han llegado a donde se proponían. El problema radica cuando queremos expresar tantas cualidades de nuestro producto o servicio, que lo mucho que decimos se pierde en lo poco que se capta. Es como caminar un día por el mercado y oir al gritonero promocionar un té que cura el asma, los cólicos, el insomnio, el cansancio, el envejecimiento, la diarrea ¦ah y también el dolor de muelas. ¿Cuál es el resultado? No le creemos

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http://www.merca20.com/?m=200303&paged=2;Fecha:08/12/08;Hora:22:40 hrs.

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y automáticamente lo clasificamos de mentiroso y estafador, por lo tanto no lo compramos. Concéntrese en una cualidad de su producto o servicio, la que lo haga diferente, la que le otorgue una ventaja diferencial; y si no la tiene ¡Desarróllela! Pepsi y Coca son ambos refrescos de Cola, pero en nuestras mentes son tan distintos como el agua y el aceite. Busque o desarrolle esa ventaja diferencial y una vez definida, luche por mantenerla, explótela y crezca a partir de allí.

Jenga: ¿Uno de los Casos más Exitosos de Product Placement en México? 57

Esto es un poco local pero relativamente curioso para comentarlo. En México, hay un programa de variedades llamado "Muévete", conducido por una famosa actriz de nombre Maribel Guardia y por Latin Lover, un luchador (lucha libre) famoso entre las mujeres sobre todo después de un concurso de baile (ya era famoso desde antes, pero esto lo llevó a la cúspide). Más allá de lo bueno o malo del programa, lo curioso llega cuando los conductores retan a sus invitados a competir en el Jenga, un juego de mesa donde se apilan piezas de madera que deben ser retirados y vueltos a colocar en la parte superior. En algo totalmente inédito para la televisión, el juego se convierte en el personaje central del programa por espacios de tiempo que pueden llegar hasta los 30 - 35 minutos, a ¡sin cortes comerciales! Vamos, aunque el programa se transmite los sábados por la mañana, el tiempo en la televisión es oro puro. Teóricamente y en situaciones normales, cada 30 minutos de tiempo en la televisión contienen dos bloques de cortes comerciales de 3 minutos en promedio. Durante los partidos de futbol, mientras hay "balón en juego" la transmisión no se corta, por lo que se adoptó la integración de marquesinas animadas. A ¿Cómo es que un programa puede dedicar tiempo completo a un juego de mesa? Lo más lógico es pensar en la técnica del Product Placement, una tendencia actual de la publicidad en televisión donde una marca interviene en el guión de un programa, léanse Vicky Form, Ford y otras marcas en la telenovela La Fea Más Bella, y que fuese iniciada (hasta donde recuerdo) por TV Azteca de la mano de las producciones de Argos cuando las cámaras terminaban enfocando un producto en el primer plano al ocurrir una trayectoria de un personaje. Justo al comentar al respecto con algunos amigos y colegas, saltaron dudas como "Â ¿Realmente será un Product Placement?" y "En dado caso, a ¿Cuánto estará costando el anuncio?". De lo que no nos quedó duda es del impacto que esto genera; prácticamente, todos conocemos a alguien que se queda viendo todo el juego sin parpadear, ocurriendo el clásico fenómeno de estar gritando frente al monitor cuál debe ser la pieza que el personaje debe mover. 57

http://www.briefblog.com.mx/archives/1393;Fecha:08/12/08;Hora:22:59 hrs.

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Por supuesto, el awareness y las ventas son materia de estudio... es totalmente previsible que el impacto es positivo. De hecho, meses atrás se mantuvo una tendencia de sacar juegos de mesa sobre los principales concursos de la televisión, desde a ¿Vas o no vas con Boletazo?, la Rueda de la Fortuna, 100 Mexicanos Dijeron, etc. Es más, no se si lo sacaron o no, pero un juego de mesa basado en el Rival Más Débil y en Reto 47 también serían exitosos. No menos curioso resulta comprobar que este espacio dedicado al Jenga es uno de los principales argumentos de crítica para el programa (el enlace es sólo un ejemplo); sin embargo, frecuentemente escucho peticiones sobre programas que no tengan tantos comerciales y donde el entretenimiento no esté "peleado con un mínimo de habilidad intelectual". Claro, no digo que el programa en su totalidad sea bueno o malo... simplemente es curioso el fenómeno "Muévete - Jenga". TEQUILA CAZADORES58 La televisión, lejos de ser abatida por internet o por los celulares, se colocó nuevamente en el centro de las estrategias. Así, Tequila Cazadores recurrió a la televisión abierta para cerrar la brecha que le separa del líder de su categoría, Cuervo. De paso, junto con Televisa reactivó el interés por la bebida nacional. Ford también logró que su EcoSport volviera a ganar la carrera en su mercado gracias a una campaña apoyada sobre todo en la tradicional pantalla chica. Los ejemplos se multiplicaron: Liverpool, El Palacio de Hierro, Movistar, Doritos, Nike, Bayer (con el anticonceptivo Yasmín)... todos intensificaron su aparición en la pantalla. Uno más, Sony Ericsson, utilizó la televisión restringida como principal vehículo para su mensaje. “No es cierto aquello de que el video mató a la radio, o que internet mató a la televisión”, explica José Alberto Terán, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). La diferencia es que ahora la televisión tiene que ser utilizada de maneras diferentes y acompañada con mensajes difundidos por otros medios. Para Cazadores, por ejemplo, la novedad estuvo en meter el producto dentro de la telenovela Destilando amor, lo que en realidad rescata una costumbre del pasado (product placement). “Vamos a volver a lo que se hacía en los años 60 y 70, cuando las marcas tenían sus propios programas, como los de Cerillos La Central o las Noches Tapatías de Sauza”, dice Iñaki Landáburu, el director de Mercadotecnia y responsable de que Cazadores se colara en la trama más vista del año por los amantes de los culebrones. Para Movistar, Nike o Doritos, 58

http://tudecides.com.mx/noticias/marketing/295-los-monstruosdelamercadotecniahtml;Fecha:08/12/08;Hora:13:16 hrs.

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el secreto estuvo en saber combinar los mensajes masivos con otros medios para acercarse a sus clientes. Hubo tres casos este año que pudieron hacer mucho ruido sin recurrir a la televisión abierta: Bellas Artes, con la exposición de Frida; el gobierno yucateco y el consejo de Promoción Turística de México, con la promoción de Chichén Itzá como una de Las nuevas siete maravillas del mundo, y la funeraria J. García López, que se atrevió a utilizar el humor y a difundir videos en el sitio Youtube.com para llamar la atención sobre sus planes a futuro.

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