ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
ANALIZA IDENTITĂŢII UNEI ORGANIZAŢII: IKEA
Cismaru Valeria Cilibiu Corina Ciornea Ana Maria Burdulea Ana Maria
1
CUPRINS:
PARTEA I: ANALIZA IDENTITĂŢII ORGANIZAŢIEI
I.1. DESPRE IKEA I.2. DESPRE IKEA ROMANIA I.3. SCOPUL ORGANIZAŢIEI I.4. OBIECTIVELE IKEA ROMÂNIA I.5. STRUCTURA ORGANIZAŢIEI I.6. ANALIZA SWOT I.7. CULTURA ORGANIZAŢIONLĂ I.8. PERSONALUL I.9. CONCLUZII
PARTEA II: CAMPANIE PR DE ÎNTĂRIRE A IMAGINII
II.1. SCOPURILE CAMPANIEI II.2. OBIECTIVE II.3. PUBLIC TINTĂ II.4. MESAJE SPECIFICE II.5. CANALE DE COMUNICARE II.6. STRATEGIE ŞI RESURSE II.7. EVALUAREA CAMPANIEI II.8. ACTIVITATI DE PR II.9. PLANIFICAREA DETALIATĂ A UNEI ACTIVITĂŢI
2
PARTEA I: ANALIZA IDENTITĂŢII ORGANIZAŢIEI Identitatea unei organizaţii reprezintă totalitatea trăsăturilor care „o identifică, o separă, o fac să iasă în evidenţă faţă de celelalte organizaţii care populează mediu extraorganizaţional. Identitatea organizaţiei este un mod de supravieţuire a acesteia prin valorificarea manifestărilor ei vizibile, prin produsele pe care le distribuie, prin serviciile pe care le prestează, prin amenajarea ambienturilor în care sunt plasate produsele sau sediile firmei, prin comportamentul ei public.” În analizarea identităţii unei organizaţii, următoarele elemente trebuie discutate: scopul, obiectivele şi structura organizaţiei, personalul şi cultura organizaţională. Prezenta lucrare îşi propune să analizeze identitatea companiei Ikea Romania.
I.1. DESPRE IKEA
IKEA este o companie privată care comercializează mobilier casnic la prețuri reduse. Marca IKEA a fost înregistrată în anul 1943 în Suedia. Majusculele din denumirea IKEA provin din inițialele numelui fondatorului: Ingvar Kamprad, numelui fermei unde a crescut: Elmtaryd, și numelui satului în care se găsea ferma: Agunnaryd. Compania își distribuie bunurile prin intermediul depozitelor cu vânzare, careCompania își distribuie bunurile prin intermediul depozitelor cu vânzare, care conțin mobilă contemporană; IKEA urmărește ieșirea din convențional, dar cel mai larg întâlnit atribut este acela că cele mai multe piese de mobilier și accesorii sunt asamblate de către cumpărător. Lanțul are 247 magazine în 34 de țări; majoritate în Europa, iar restul în Statele Unite, Canada, Asia și Australia. Peste 20 de magazine au fost dechise în anul 2005. IKEA este unul dintre puținele lanțuri comerciale care are puncte de desfacere
3
în Israel cât și în alte țări din Orientul Mijlociu. Catalogul "IKEA Catalog", care conține aproximativ 12.000 de produse, este tipărit în 180 de milioane de exemplare (2006) în toată lumea, și este distribuit gratuit prin intermediul poștei și magazinelor; conțin mobilă contemporană; IKEA urmărește ieșirea din convențional, dar cel mai larg întâlnit atribut este acela că cele mai multe piese de mobilier și accesorii sunt asamblate de către cumpărător.
I.2. DESPRE IKEA ROMANIA Magazinul IKEA din România a fost al 253-lea deschis în a 35-a țară. La fel ca și celelalte magazine IKEA din lume, magazinul din România este operat prin sistem de franciză. Compania care deține franciza magazinului IKEA în România este Moaro Trading S.R.L. În martie 2010, IKEA a achiziționat drepturile de operare și franciza magazinului din București de la omul de afaceri Puiu Popoviciu. Magazinul este situat în Zona Comercială Băneasa și a vândut în anul 2009 circa 10 milioane de produse, cu o valoare totală de 349,24 milioane lei, și a avut un număr de 2,52 milioane de vizitatori. În anul 2008, magazinul a avut vânzări totale de 104,7 milioane euro. I.3. SCOPUL ORGANIZAŢIEI Scopul declarat al Ikea este de a oferi o gamă largă de produse de mobilier pentru casă, cu design funcţional, de calitate şi durabilitate excelentă, la preţuri atat de mici încât majoritatea oamenilor să şi le poată permită. Compania ţinteşte către consumatorul care caută calitate şi este dispus să depună puţin efort pentru transportul şi asamblarea produsului de unul singur, astfel obţinând un preţ mai bun. Pe de altă parte, ca şi în cazul oricărei alte organizaţii de tip buisiness, scopul real al Ikea este acela de a obţine profit.
I.4. OBIECTIVELE IKEA ROMANIA
4
Viziunea Ikea este aceea de a fii prima alegere atunci când vine vorba de achiziţionarea mobilierului şi a decoraţiunilor interioare. Din viziune reies şi alte sub-scopuri, menite să ajute la îndeplinirea obiectivelor pe termen lung: -
bunăstarea clienţilor şi a angajatilor
-
magazin funcţional
-
grija faţă de mediu. Compania îşi propune să întâmpine şi să depăşească aşteptările clienţilor, prin
acţiuni care să asigure fidelizarea clienţilor existenţi şi atragerea celor noi. Printre obiectivele companiei mai putem enumera: - fidelizarea clienţilor existenţi - îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor oferite - creşterea vizibilitţăţii companiei Putem observa doua tipuri de obiective, acelea pe termen scurt şi cele pe termen lung. Cele pe termen lung se stabilesc pe o perioadă de 3-5 ani şi relev ă scopurile principale. Un exemplu ar fi creşterea profitului cu 10%. Obiectivele pe termen scurt sunt setate pentru a le menţine pe cele pe termen lung şi sunt stabilite pe o perioadă de aproximativ un an. I.5. STRUCTURA ORGANIZAŢIEI Ikea România este o organizaţie cu capital privat, organizată pe departamente şi orientata spre realizarea de obiective. Când vorbim despre structura unei organizaţii, trebuie să facem distincţia între planul formal şi planul informal al structurii organizaţiei respective. Planul informal este cel care se stabileşte la nivelul relaţiilor spontane între angajaţi, în timp ce planul formal vizează structura oficială a organizaţiei. Organizarea formală este cea care asigură premisa bunei funcţionări a organizaţiei, dar planul informal este cel care adaugă greutate normelor de funcţionare şi adeziune faţă de valorile organizaţiei. Ikea este structurată oficial pe departamente, în conformitate cu rolul fiec ărei
5
subramuri şi cu obiectivele de îndeplinit la nivelul organizaţiei. Structura companiei este una centralizată din punct de vedere funcţional. Avem de a face cu o companie mare din punct de vedere al angaja ţilor, organizat ă funcţional pe departamente care se ocupă de diferitele aspecte ale activităţii intreprinse. Compania are la bază o autoritate raţional legală. Acest aspect presupune faptul că întreaga structură organizaţională se ghidează după reguli stabilite, clare şi concise. Întreaga activitate a organizaţiei este reglementată de norme care au la bază regula raţiunii, regulă necesară pentru o organizare riguroasă a unei companii Este identificabilă diviziunea muncii pe fiecare departament în parte, o necesitate în ceea ce priveşte desfăşurarea eficientă a activităţii. În cadrul acestei organizaţii se folosesc toate tipurile de comunicare (ascendentă, descendentă, orizontală şi oblică). Comunicarea ascendentă se realizează uşor în momentul în care este vorba de un singur nivel în cadrul aceluiaşi grup de muncă, iar majoritatea angajaţilor o consideră foarte placută şi eficientă. Structura organizaţională este diferită în ceea ce priveşte departamentele şi poate fi funcţională sau divizională. Structura functională a Ikea România pe departamente: Departamente suport: •
Administrativ & Securitate
•
Resurse umane
•
Finanţe – Contabilitate
•
Juridic
Departamente operaţionale:
•
Tehnic ( Network Planning and Implementation, Operations and Maintenance, Project Coordination, Network Construction )
6
•
Marketing (Research, Business&Development, Communication)
•
Sales (Direct Sales , Indirect Sales, Sales Support)
•
Operations (Credit Control, Customer Care, Logistics &Inventory& Service, IT, Billing System& Software Development)
•
Quality
Structura divizională : Fiecare departament din structura divizională este reprezentat de produse, servicii, clienţi sau regiuni geografice specifice ale organizaţiei. Aşadar, fiecare produs sau serviciu al companiei este reprezentat de un departament. De exemplu, Ikea are următoarele departamente: de livrare, de cusut, de planificare a bucătariei, restaurant şi de asamblare.
I.6. ANALIZA SWOT Analiză SWOT consituie cea mai importantă tehnică manageriala utilizat ă pentru înțelegerea poziției strategice a unei întreprinderi/organizații. Analiză SWOT începe cu scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de fortaa dar și puncte de slăbiciune, privind starea unei întreprinderi/organizații.
Strenghts: Punctele forțe ale organizației, deci capacitățile, resursele și avantajele pe care ea le posedă, competențele distinctive ale personalului managerial. Punctele forțe ale organizației definesc valorile pozitive și condiționările interne care pot constitui surse pentru succesul organizației în atingerea obiectivului managerial.
Weaknesses: Ceea ce înseamnă punctele de slăbiciune ale organizației, ariile sale de vulnerabilitate, zonele de resurse sărace, și alte „valori negative” sau “condi ţionări negative”. Punctele de slăbiciune ale organizației reprezintă condiționări interne ce sunt contrariul valorilor propriu-zise
7
Opportunities: Oportunitățile ori căile pe care pot fi avansate interesele organizației respective, căi pe care pot fi exploatate liniile sale de forță, și eliminat balastul punctelor vulnerabile, reprezintă valori pozitive și condiționări externe.
Threats: Reprezintă amenințările la adresă intereselor creșterii organizației respective, aspecte negative ce apăr din supraexploatarea resurselor sale, ori limit ările care se impun organizației din partea unui mediu extern aflat în schimbare. Amenin țările reprezintă „valori” negative și condiționări externe aflate dincolo de câmpul de acțiune manageriala ; ele pot fi atât riscuri tranzitorii, cât și permanente.
Puncte forte •
Societatea beneficiază de un management modern.
•
Locaţia: se află localizat în oras cu o populaţie ridicată.
•
Ocupă poziţia de importanţă la nivel mondial pe piaţa produselor de mobilier.
•
Gama diversificată de produse uşor de asamblat şi la preţuri acesibile .
•
Calitatea produselor, servirea cât şi livrarea mobilei în pachete uşor de transportat.
•
Oferă produse la preţuri atractive şi la o calitate ridicată
•
Aspect comercial modern.
•
Sisteme de promovare inovatoare.
•
Forţă de muncă specializată.
•
Buna organizare în distribuţie.
Puncte slabe: •
Compania operează pe piaţa din Europa în procent de 85%
•
Lipsa invenstitorilor
•
Dorinţa de a se obţine venituri mari în timp scurt
•
Un singur punct de desfacere în România
8
•
Numarul redus de angajaţi
•
Concurenţa unor firme cu tradiţie pe pieţele noi
Oportuntăţi: •
Extinderea firmei şi în regiunile din Asia, Africa
•
Primirea unor benificii guvernamentale pentru a se extine în noi zone oferind asfel noi locuri de muncă
•
Negociere a furnizorilor şi a dsitribuitorilor, pentru a conduce la pre ţuri mai atractive
•
Mediu stabil economic
•
Extinderea în ţări cu un nivel de trai ridicat ar asigura un venit mai ridicat
•
Accesul la forţa calificată în zonele noi de desfacere
Ameninţări : •
Fluctuaţiile monedei naţionale faţă de moneda EURO sau DOLAR.
•
Preţurile concurenţiale din partea concurenţei
•
Legislatia restrictiva
I.7. CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ Cultura organizaţională reprezintă sistemul de norme şi valori al organiza ţiei. Înţelegem prin acest concept ideile, credinţele, tradiţiile şi valorile care îşi găsesc expresie în elemente cum ar fi stilul managerial dominant, felul în care sunt motiva ţi membrii acestora, imaginea publică. Elementele componente ale culturii organizaţionale sunt: miturile şi credintele, sistemul de metafore şi limbajul specific, simboluri, ceremonialuri, ritualuri, norme şi valori. Totalitatea acestor elemente formează un mod de viată al organizaţiei. În ceea ce priveşte miturile şi credinţele, putem spune ca Ikea functioneaza pentru a imbunatati viata oamenilor pe zi ce trece, iar credinta de baza este de a crea si economisi in favoarea clientului. Limbajul specific este pe de o parte cel tehnic, referitor la modul de fabricare a produselor Ikea, iar pe de altă parte cel utilizat în
9
mod frecvent la nivelul organizaţiei. Sloganul Ikea, “Suntem deschisi pentru toate familiile”, însumează misiunea organizaţiei, scopul acesteia de a oferii servicii performante pentru toate categoriile de consumatori. Sigla companiei şi culoarea preponderant folosită, cea albastra, fac parte din cultura organizaţională ca elemente de identitate, care permit identificarea cu uşurinţă a companiei şi serviciilor sale. Printre principiile, valorile şi normele care stau la baza activit ăţii companiei Ikea enumerăm: calitatea produselor şi serviciilor, eficienţă, professionalism şi competenţă a personalului, inovatie, preturi pentru toata lumea.
1.8 PERSONALUL Angajaţii Ikea sunt aleşi pe criterii de competenţă şi profesionalism. Aceste două condiţii esenţiale, care stau la baza recrutării personalului în interiorul organizaţiei fac posibil un corp de angajaţi bine pregătit, cu experienţă relevantă în ceea ce priveşte postul pe care îl ocupă. În interiorul companiei nu se practică discriminări pe motive de varsta, ras ă, sex, etnie etc. Din acest motiv, putem vorbi despre un personal omogen din punct de vedere al competenţei profesionale, cu preponderenţă tânăr, format din reprezentanţi ai ambelor sexe, omogen din punct de vedere etnic. Pe site-ul Ikea gasim informatii despre modul in care este recrutat personalul si modul in care compania isi tine angajatii neschimbati in timp. Acestea au creat pe site un top numit “Top 10 motive pentru care oamenii aleg sa ramana alaturi de noi”, unde gasim motive intitulate: angajam persoanele potrivite, suntem motivati, este ok sa faci greseli – pe bune, in sus, in jos sau lateral, astazi Suedia, maine in China, nu ne umflam in pene, recompensele unei munci fara sfarsit, un mediu prietenos cu cei care sunt parinti, adevarata retea de socializare.
1.9. CONCLUZII Analiza întreprinsă în prima parte a acestui proiect relevă faptul c ă Ikea nu are probleme la nivelul identităţii.
10
Constatăm existenţa unei culturi organizaţionale solide, care reprezintă un mod de viaţă bazat pe norme şi valori împărtăşite de membrii unei organizaţii centralizate, eficiente, care practică diviziunea muncii pe departamente şi care beneficiază de un personal calificat şi competent. Chiar şi asa, un punct slab al Ikea România, aşa cum am menţionat şi în analiza SWOT, este acela ca are doar un punct de desfacere, cel din Bucureşti. Plecând de la asta, vom realiza o campanie de PR, menită să arate intenţiile Ikea România de a-şi îmbunătăţi imaginea.
PARTEA II: CAMPANIE PR DE ÎNTĂRIRE A IMAGINII
II.1. SCOPUL CAMPANIEI După evaluarea statusului Ikea pe piaţa din România, având în vedere cele prezentate mai sus, considerăm ca este nevoie de o campanie de întărire a imaginii percepută de publicul din România.
II.2. OBIECTIVE Prin această campanie intenţionăm să: 1. Creştem vizibilitatea Ikea pe piaţa din România; 2. Sa fidelizam clientii; 3. Să facem publicul român mai conştient de produsele oferite de Ikea, de calitatea si durabilitate produselor mobiliere care le sunt puse la dispoziţie de catre Ikea; 4. Să creştem numărul vanzarilor cu un procent de 10 % în următorul an;
II.3. PUBLIC TINTĂ
11
Publicul vizat de această campanie este reprezentat atât de clienţii actuali pe care dorim să îi facem conştienţi de produsele noi pe care le oferă Ikea, cât şi de potenţialii clienti care nu au acces la magazinul Ikea Romania cu sediul in Bucuresti, Baneasa, si carora dorim sa le oferim posibilitatea de a cunoaste produsele noastra, in speranta de a ii fideliza.
II.4. MESAJE SPECIFICE În cadrul campaniei se vor desfăşura o serie de spoturi radio, mesaje pe internet şi bannere outdoor. Sloganul campaniei prezent pe toate canalele de comunicare va fi:– „IKEA – iti ofera casa ta de vis”. Mesajele specifice pentru cele două publicuri ţintă vor fi: 1. Mesajul este destinat şi clienţilor deja existenţi: 2. Clienţi pe care dorim să îi atragem prin această campanie în comunitatea Ikea: – „Alătură-te Lumii Ikea”
II.5. CANALE DE COMUNICARE După cum am menţionat şi mai sus, mesajele vor fi difuzate pe mai multe canalele, astfel încât vizibilitatea campaniei să fie maximă: o serie de spoturi radio în care va fi prezentata Lumea Ikea, spoturi in care vor exista mesaje scurte ale membrilor Ikea si parerile lor despre produsele oferite,
iar bannerele şi
mesajele de pe internet vor cupinde în imaginile lor interiorul Lumii Ikea, cu produse moderne şi în care fiecare client poate gasi ceva pe gustul lui.
II.6. STRATEGIE ŞI RESURSE 12
Campania Lumea Ikea se va desfaşura pe o perioadă de o luna începând cu 1 ianuarie 2012 si terminandu-se pe 1 februarie 2012. În prima saptămână a campaniei se vor lansa spoturile radio şi vor fi montate bannere în locurile cu vizibilitate ridicată în cele 5 orase mari in care va avea loc evenimentul (Cluj, Constanta, Iasi, Sibiu, Craiova ). Interfaţa site-ului Ikea va fi schimbată astfel încât orice utilizator sa afle despre Alatura-te lumii Ikea. Pe langa toate acestea, vom avea nevoie de masini Ikea pentru transportarea obiectelor de mobilier si decoratiuni interioare in locurile special amenajate. Pentru întreaga campanie vom avea nevoie de specialişti în domeniul publicitar, pentru realizarea spoturilor si bannerelor, iar pentru Lumea Ikea vom avea nevoie de specialisti in design interior care sa tina seminarii si personal pentru intretinerea showroomurilor si pentru restaurantul temporar. Trebuie acoperite costurile spoturilor publicitare pentru radio în prime-time şi nu numai, de asemenea costurile a 1000 de bannere şi prezenţa pe cele mai vizualizate site-uri in România a reclamelor Ikea. De asemenea, va fi nevoie de inchirierea spatiului unde se vor amenaja showroom-urile.
II.7. EVALUAREA CAMPANIEI Vom evalua campania în funcţie de următoarele considerente: 1. Numărul de apariţii în media. 2. Numărul de participanţi şi cumpărători prezenţi în showroom-uri. 3. Numărul de vizualizări ale site-ului Ikea în perioada campaniei. ( în plus faţă de obicei ) 4. Creşterea vânzărilor.
13
II.8. ACTIVITĂŢI DE PR
-
comunicate de presă
-
event
-
campania publcitară
-
evaluarea evenimentului
II.9. PLANIFICAREA DETALIATĂ A UNEI ACTIVITĂŢI „Alatura-te lumii Ikea” - event ce se va desfășura pe o perioad ă de patru zile, în 5 orașe mari : Cluj, Constanța, Iași, Sibiu, Craiova. Eventul constă în amenajarea de showroom-uri cu vânzare, unde vizitatorii vor putea admiră și cumpără produsele Ikea, vor avea acces la seminarii ținute de specialiști în amenajări interioare și vor putea participă la concursuri tematice cu premii sub formă de vouchere Ikea.
Programul eventului se va desfășura astfel: Prima zi a - sâmbătă - : Showroomul se deschide la oră 10:00, împreună cu restaurantul temporar Ikea, unde se vor putea servi specialitățile suedeze la prețuri speciale pentru ziua deschiderii. După oră 12, se organizează primul concurs : „Lego pentru adulţi”, un concurs de asamblat, unde 20 de participanți se vor întrece pentru a câ știga vouchere cu reduceri de până la 90 % pentru produsele Ikea expuse în timpul eventului. Ultimele activități ale zilei sunt seminariile „Planificarea bucăt ăriei” și „Planificarea băii”, ținute de un specialist care, timp de o oră și jumătate, va da sfaturi utile privind amenajarea acestor camere. A două zi - duminca - : Această zi este ziua dedicată spațiilor pentru copii. Pe toată durată zilei, pentru jucăriile și accesoriile pentru cameră copiilor vor fi oferte speciale, iar la
14
departamentele unde se găsesc astfel de produse vor fi prezente personaje costumate, îndrăgite de copii, care să-i angreneze în activități distractive cu ajutorul juc ăriilor Ikea (concursuri de desenat, teatru de păpuși etc.). Seminarul zilei este, de asemenea, legat de copii și în special de cum să amenajam perfect o cameră pentru cei mici. Specialistul va da sfaturi legate de alegerea culorilor, mobilierului, accesoriilor de mobilier pentru protecția copiilor s.a.
A treia zi - luni -: Este ziua „Soluţii practice pentru spații mici”. Pentru persoanele care vor dori să achiziționeze mobilă pentru o întreagă cameră (fie ea cât de mică), Ikea oferă, prin intermediul unor profesioniști, consultanță gratuită pentru folosirea cât mai eficient ă a spațiului disponibil. De altfel, în această zi se vor face reduceri la decorațiuni și piese de mobilier rabatabile, 2 în 1, cu funcții multiple.
A patra zi a - marți - : Cum după mobilarea unei case, ultimul retuș este adăugarea decorațiunilor interioare, așa și în ultima zi a evenimentului, totul se referă la lumân ări parfumate, tablouri, vaze, oglinzi, ghivece s.a.m.d. Fiind și marți, zi cu trei ceasuri rele, fiecare al treizecilea cumpărător va primi cadou un ceas, pentru alungarea ghinionului din camerele mobilate sau decorate cu produseele Ikea de abia achiziționate. Va avea loc și o tombolă, unde persoanele înscrise prin completarea unui bilet, primit dup ă achizitioanrea produselor din cadrul showroomului, vor putea să câștige marele premiu, mobilarea completă a casei cu mobilier Ikea.
15
16
