Diego Chamba Félix Parra Angélica Ordoñez Conducta del Consumidor a) El estudiante debe leer el capítulo 10 del libro “Comportamiento del Consumidor”.
(Schiffman & Lazar Kanuk, 2010), posteriormente en base a lo explicado en clase por el docente y lo entendido en la lectura principal, debe leer el caso ¿Se pondrá de pie el comprador de Costco real? NECESIDAD REAL Costco necesita mantener el liderazgo que posee en el mercado de mayorista, ya que este se ve amenazado por diversos factores. En primer lugar las similitudes con su competidor más cercano, Sam’s Club, por ejemplo en cuanto a la estructura de selección de sus
productos, pero sin embargo éste cobra una menor cuota anual a sus miembros y hasta permitiéndoles ingresar a la tienda sin tener membresía en ocasiones especiales. Además el crecimiento entre ambas empresas es muy parejo (6.9% vs. 6.7%), lo cual indica que utilizan similares estrategias de crecimiento. Por otro lado Sam’s Club cuenta con una mayor cantidad de tiendas a nivel internaci onal.
Mientras que la inversión en publicidad de Costco está dirigida a correo directo (regular para miembros actuales y ocasional para nuevos clientes) y publicaciones especiales en aperturas de tiendas. No obstante Sam’s Club además de utilizar los mismo s canales de comunicación que Costco, gasta una fuerte suma de dinero en publicidad televisiva y en prensa. Por último otro de los competidores de Costco, BJ’s Wholesale, posee mayor diversificación
de productos, pudiendo inclusive abarcar el mercado minorista. En esta sección se proponen 3 estrategias para mejorar la situación actual de Costco con el impacto en toda su cadena basados en un análisis FODA con el objeto de incrementar las ventas en sus tiendas e incrementar la participación en el mercado de clubs de autoservicios. ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN Con motivos de fidelizar a los clientes y de captar clientes de la competencia la empresa debería de bajar su membrecía business a $ 30. De esta manera se bajaría significativamente los ingresos de membrecía, centrándose principalmente en el core bussiness, la venta; así se incrementarían los usuarios y se alzarían las ventas. De la misma manera que Sam´s Club se crearía un mes en el que los nuevos usuarios puedan ingresar a realizar sus compras sin necesidad de contar con carnet de membrecía para que conozcan la experiencia de comprar en Costco. Abrir nuevas tiendas en algunas ciudades importantes de la República Mexicana donde no se cuenta con presencia de la tienda.
La propuesta de adquirir tiendas regionales, consiste en la compra negocios establecidos en algunos estados de la República Mexicana, un ejemplo sería la adquisición de Garis o SuperKompras quienes tienen presencia fuerte en municipios del Estado de México como Toluca, Metepec, Lerma, Tenango, Atlacomulco, Tenancingo y Ecatepec, así como en algunas delegaciones del D.F. y Celaya Gto. Al comprar tiendas o negocios regionales, se tendría una mayor diversificación de productos con respecto a Sam´s Club. De esta forma se podría conservar el nombre y la estructuración de la empresa. Con motivos de fidelizar a los clientes y de captar clientes de la competencia la empresa debería de bajar su membrecía de negocios aprox. a $400, similar al costo de Sams Club, esto bajaría significativamente los ingresos de membrecía, centrándose principalmente en el core bussiness, la venta; así se incrementarían los usuarios y se alzarían las ventas. De la misma manera que Sam´s Club se crearía un mes en el que los nuevos usuarios puedan ingresar a realizar sus compras sin necesidad de contar con carnet de membrecía para que conozcan la experiencia de comprar en Costco. A) ABRIR NUEVAS TIENDAS EN MÉXICO. B) ADQUIRIR TIENDAS REGIONALES EN MÉXICO. C) DISMINUIR LOS COSTOS DE LA MEMBRESIA. EVALUACIÓN DE PROPUESTAS.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Para elegir la alternativa es importante tomar en cuenta la inversión a realizar, si es alta es más riesgoso para el negocio. El problema planteado implica incrementar las ventas significativamente lo que es un criterio importante de evaluación ya que de esta manera podríamos evaluar que alternativa será mejor, debido a cuál nos dará más ingresos por ventas. Para aumentar las ventas y participación de mercado deberán ingresar nuevos miembros a la compañía, una forma de medir el éxito de la decisión es observar el incremento de miembros ya sea cualquiera de sus tres tipos. Generar ventas en nuevos lugares implica abrir más almacenes a lo largo de México, ya que se presenta como una oportunidad para nuevos miembros y mercado meta. Uno de los grandes problemas de Costco era que su inventario era estándar, lo que significaba perder a muchos clientes que buscaban productos más precisos o en diferentes presentaciones. Aumento del ingresos por ventas:
Crecimiento de la base de datos de miembros Cantidad de locales aperturados Mayor diversificación de productos Costo de la alternativa elegida
DECISIÓN FINAL
SELECCIÓN DE PROPUESTA. Hemos decidido usar como solución la alternativa de adquirir tiendas regionales ya que con esta decisión podremos diversificar el mercado. Al diversificar el mercado, nos estaremos diferenciando de nuestra principal competencia (Sam´s Club) y a la vez tendremos una mayor participación de mercado. Esta opción sería manejada de otra forma, incluso dándole un nombre característico, no sería simplemente Costco, a estos locales adquiridos se les daría un nombre que podría ser Costco Garis o Costco SuperKompras. En estos locales habrá una mayor cantidad de productos, e incluso no será necesaria una membresía para comprar ahí, cualquiera podrá comprar ahí, pero sin tener la totalidad de los descuentos. También permitiría aceptar una mayor cantidad de tarjetas de crédito. Para tener el capital necesario para adquirir toda las tiendas regionales creemos necesaria emitir una gran cantidad de acciones, con lo cual se podría invertir sin tener que recurrir en préstamos que incrementen nuestros costos fijos. PLAN DE ACCIÓN PLAN DE CONTINGENCIA CRITERIOS DE EVALUACIÓN POSTERIOR
Incremento en las ventas de ambas tiendas
Incremento del beneficio de ambas tiendas y diversificación del riesgo.
Incremento en la participación de mercado
Disminución de costos por tener mayor poder de negociación con los proveedores
Incremento en el valor de las acciones de la empresa en el mercado de valores
Mayor rotación de inventarios
Incremento de la liquidez Este plan consta de dos fases: La venta de BJ’s y el resultado del plan de acción elegido. En caso que no se llegue a un acuerdo en la venta de BJ’s se optara por la opción de abrir
nuevas tiendas en 10 nuevos estados para tener una mayor participación de mercado e incrementar las ventas y beneficios. En caso en que no se logren los objetivos esperados al comprar BJ’s se optara por di sminuir
precios para poder alcanzar una mayor rapidez en la rotación de inventarios. De este modo se podrá tener un mayor poder de negociación con proveedores y se podrán conseguir mayores precios, sin tener de menos la calidad, para que COSTCO pueda ser líder en el mercado mayorista. Adicionalmente se buscara incrementar las líneas de productos en BJ’s e incrementar la publicidad directa enviando vía mail ofertando los nuevos productos y precios.
b) En esta actividad el estudiante formará grupos de 4 personas y visitarán un minorista, realizarán una observación y argumentarán el tipo de personas que acceden a compras en
este sitio, definiendo si lo que compran tiene relación con la clase social a la que representan. Este informe debe contener 300 palabras. La clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula socioeconómicamente, y además, es una de las variables que muchas empresas utilizan para la segmentación de mercados, ya que mediante la clasificación por clases sociales podemos identificar patrones de comportamiento de grupos de consumidores. Existen diferencias entre las clases sociales en cuanto a los hábitos de indumentaria, uso del teléfono, uso de su tiempo libre, preferencias en los lugares de compra, hábitos de ahorro, gastos, inversión y usos de crédito, pero estas diferencias son las que los mercadólogos deben de utilizar para enfocar sus productos o servicios conforme a los gustos, preferencias y necesidades de determinada clase social. Todas las clases sociales se pueden caracterizar por:
Las personas dentro de una clase social se comportan de un modo similar. Son determinadas por ocupación, ingreso, riqueza, educación y poder. Son continuas, es decir, las personas pueden ascender a una clase mas alta, o descender a una clase más baja. Cada clase social tiene diferente forma de vestir, de hablar y en las preferencias de entretenimiento. Muestran distintas preferencias por los productos o marcas. Todos los seres humanos pertenecemos a determinada clase social, la cual esta determinado por variables como su profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores, y no por una sola variable. De igual forma las personas a lo largo de su vida pueden cambiar de clase social, aunque esto variara de acuerdo con la rigidez de la estratificación global de cada sociedad.
Las clases sociales presentan como ya se dijo antes diferentes preferencias de marcas y productos en numerosos ámbitos, incluidos la vestimenta, el mobiliario del hogar, las actividades de entretenimiento y los automóviles. También difieren en los medios de comunicación; las clases altas prefieren revistas y libros, y las clases bajas prefieren la televisión. Incluso se tiene la idea de que las personas de la clase alta prefieren los programas como las noticias y el teatro, y las personas de clase baja prefieren las telenovelas y los deportes. Pero hay excepciones y debemos prestarle mucha atención a ellas, porque las personas de clase alta si bien prefieren las noticias, hay deportes como el tenis y el golf que son de su preferencia, por ejemplo: ROLEX utiliza como imagen de su calidad al icono del tenis Roger Federer, el cual se ajusta a la fineza y calidad de Rolex. Además, las empresas deben tener especial cuidado al identificar las preferencias de los consumidores y deben redactar diálogos de acuerdo con la clase social a la que se dirige. Los consumidores asocian marcas de productos y servicio con clases sociales específicas. La clasificación por clase social nos da dentro de la sociedad un estatus y esto nos lleva a comportarnos de una manera muy particular y da lugar a un fenómeno “el consumo por estatus” o “standing”, que consiste en tratar de elevar nuestra posición social basándonos en el consume de ciertos bienes y servicios o en nuestras posesiones llamativas. Las empresas deben prestar especial atención a este fenómeno para detector cuales consumidores buscan tales posesiones resaltadores de estatus.
El estudio de las clases sociales y las diferentes características de cada clase social permitirán a los especialistas del marketing identificar la manera de satisfacer a cada estrato social de la manera más reconfortante. b) En esta actividad el estudiante formará grupos de 4 personas y visitarán un minorista, realizarán una observación y argumentarán el tipo de personas que acceden a compras en este sitio, definiendo si lo que compran tiene relación con la clase soci al a la que representan. Este i nfor me debe contener 300 palabras.
Mega Santa Maria es un autoservicio que esta direccionado principalmente al consumidor final de una clase social media – baja y baja, pero también se enfoca en la atención a otros minoristas como tiendas de barrio, su portafolio de productos se enfoca a este tipo de clientes y sobre todo busca que su consumo sea por volumen ofreciendo un descuento adicional por mayor cantidad comprada, hemos observado que los clientes que asisten a este autoservicio en su mayoría pertenecen a la clase social a la que está enfocado. Desde sus inicios este autoservicio se enfocó en atender a los clientes que temían ir a un local como Supermaxi debido a que pensaban que todos los autoservicios eran más costosos que comprar en una tienda u otro tipo de bodega, estos locales armaron su estrategia en función de lograr captar a los clientes que querían una buena calidad a un bajo costo, además de los clientes que no podían acceder a una atención directa de los proveedores para el abastecimiento de sus tiendas, es por este motivo que todas las actividades que se realizan en sus locales es una oferta permanente de productos no muy costosos y además incentivan la compra en volumen para acceder a un mejor precio. Los clientes que visitan Santa Maria pertenecen claramente al enfoque para el cual fueron creados estos locales, incluso las ubicaciones de sus locales tratan de captar la mayor masa de clientes de la clase social media-baja y baja, además de todos los clientes que tienen negocios más pequeños pero que no tienen la capacidad de acceder a un crédito con sus proveedores o a su vez el volumen de exigencia no les permite la compra directa. Son varias las características que hacen que Supermercados Santa María sobresalga, entre las cuales podemos mencionar: Su horario de apertura desde las 8H00 para brindar una mejor atención a sus clientes, Venta al peso, donde el consumidor puede comprar de acuerdo a su necesidad, Ofertas, Descuentos, Promociones y “todos los días son de feria”.
