INTERNET MARKETING Seminarski rad VRSTE MARKETING I INTERNET MIX-A
Pripremio: Goran Kovačević Banja Luka, 2009. godine
11
SADRŽAJ
SADRŽAJ...........................................................................................................................3 UVOD.................................................................................................................................4 MARKETING MIX – 4P MODEL..................................................................................5 POTREBE.....................................................6 INTERNET MARKETING MIX – 4C MODEL.............................................................7 W.I.S.E. model – varijacija 4C Internet marketing strategije.............................................9 ............................................................................................................................................9 INTERNET MARKETING MIX – 4S MODEL............................................................10 ZAKLJUČAK...................................................................................................................11 LITERATURA.................................................................................................................12 ..........................................................................................................................................12
11
UVOD Marketing miks podrazumjeva skup instrumenata koje preduzeće koristi da bi postiglo svoje marketinške ciljeve i očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu. Ideja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o troškovima marketinga napisao da su menadžeri preduzeća "mikseri elemenata" koji kombinuju postojeće ili traže nove elemente da bi se došlo do rentabilne ponude preduzeća na tržištu. Borden je ovu ideju razradio u koncept marketing miksa. Internet marketing predstavlja skup strategija i tehnika koje koriste Internet kao kanal poslovne komunikacije za podršku ostvarivanja generalnih marketing ciljeva preduzeća. Model Internet marketing strategije osmišljen je 2003. god. od strane dipl. ing. Dragana Varagića, vlasnika Internet marketing agencije P2 Internet iz Novog Sada i mr. Ivana Šurjanovića, vlasnika Internet marketing agencije iPowerStrategy iz Vankuvera, jeste konceptualni model koji obuhvata i povezuje elemente direktnih efekata on-line nastupa sa elementima brendinga na Internetu. Suštinske karakterstike marketing koncepta ili ključni principi marketinga i u ovom slučaju ostaju isti: stvaranje vrednosti za potrošače, postizanje konkurentske ili posebne prednosti i usmeravanje i fokusiranje ciljeva, resursa i napora preduzeća na strateškoj osnovi.
11
MARKETING MIX – 4P MODEL Mnoge savremene definicije marketinga proširuju klasifikaciju instrumenata marketing miksa ali i dalje najčešću podjelu sačinjavaju sledeći elementi: Proizvod (product) Cijena (price) Distribucija (place) Promocija (promotion)
Ovaj model se naziva jos model 4 „P“.
Proizvod (Product) Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na razvoj takvog proizvoda kakvog kupac želi. Cijena (Price) Cijena se može posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske cijene, a drugi od spremnosti kupaca da plate određenu cijenu. Distribucija (Place) Zadatak distribucije je obezbjeđenje pristupačnosti proizvoda u određeno vrijeme i na određenom mjestu. Promocija (Promotion) Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu. 11
Sva četiri elementa marketing miksa su podjednako važni, kao i njihova međusobna kombinacija. Samo niska cijena, dobar proizvod ili odlična reklama neće dati tako dobre efekte kao u slučaju njihovog kombinovanja. "Kombinacija tih elemenata ostvaruje očekivani efekat ako postoji usklađenost sa zahtjevima potrošača, dobra usklađenost među instrumentima, usklađenost sa izvorima preduzeća i kada se stvara relativno trajna konkurentska prednost." Optimalna kombinacija marketing miksa bitno je uslovljena karakterom djelatnosti odnosno tržištem na kome preduzeće obavlja svoju poslovnu aktivnost Npr. kod netrajnih dobara značajnu ulogu imaju propaganda, unapređenje prodaje i pakovanje, dok su kod trajnih proizvoda svi instrumenti značajni a pogotovo lična prodaja, kvalitet i cijena. Osnovni cilj marketing miksa je da preduzeće njegovim korištenjem utiče na zadovoljenje potreba potrošača, tako da se svi instrumenti integrišu i usmjeravaju ka potrošaču. PROIZVOD
CIJENA
OTREBE Potrošači
Istraživanj e marketing a
KUPACA NA
USLUGA VRIJEDNOST
P
TRŽIŠNOM SEGMENTU
/
PROMOCIJA
DISTRIBUCIJA
11
-
INTERNET MARKETING MIX – 4C MODEL
Model se zasniva na četiri stuba Internet marketinga koji su bazirani na analizi osnovnih oblika kvalitetnog pojavljivanja preduzeća na Internetu. Četiri stuba modela 4C: • Sadržaj (Content) • Putanja korisnika (Clickstream) • Komunikacija (Communication) • Konverzija (Conversion)
Sadržaj (Content) Kvalitet sadržaja na Web sajtu, njegova postavka, koncepcija i organizacija, predstavljaju osnovu kvalitetnog on-line nastupa. Jedinstvenost sadržaja i njegovog koncepta omogućuju i direktne i indirektne efekte on-line nastupa. Da biste uspeli potrebno je imati originalni koncept, gde je sadržaj onaj koji ostvaruje cilj.
11
Putanja korisnika (Clickstream) Kada se formira nastup na Internetu potrebno je sagledati sve akcije posetioca prezentacije, počevši od toga odakle je došao, kako se kretao po sajtu i gde je sa njega otišao, što omogućava unapređenje interakcije sa potencijalnim korisnikom i dovođenje do cilja online nastupa. Upravo precizna analiza događaja koji se odnose na on-line nastup predstavlja najjače oružje Interneta kao poslovnog medijuma. Komunikacija (Communication) Kada potencijalni korisnik dođe na Web sajt, na osnovu prvog i drugog stuba, sadržaj i putanja korisnika, moguće je uspostaviti treći stub, upravljanje komunikacijom. Primer ovakvog sistema upravljanja komunikacijom predstavlja strategija pristupnih stranica sajta, landing pages, gde korisnik, nakon pronalaženja sajta na nekom pretraživaču i dolaska do njega, dobija sadržaj koji je prilagođen upravo ključnim rečima po kojima je i tražio informacije. Komunikacija na Web sajtu trebalo bi za cilj da ima interaktivnost sa potencijalnim korisnikom. Konverzija (Conversion) Kada se prethodna tri elementa 4C Internet marketing miksa ostvare na kvalitetannačin, moguće je veoma precizno izračunati direktne efekte nastupa, kada posetioci sajta postanu kupci ili korisnici. Cilj ovog elementa on-line marketinge strategije jeste unapređenje stepena konverzije, korišćenjem različitih interaktivnih i klasičnih metoda marketing komunikacije.
11
W.I.S.E. model – varijacija 4C Internet marketing strategije
WISE model je na drugi način opisao elemente Internet marketing miksa koji naglašava vidljivost pretraživača a predstavlja podsetnik za rad sa kupcima, klijentima. Web Site Content – Kreiranje kvalitetnog sadržaja web sajta. Interactivity – Ostvarivanje interaktivnosti sa potencijalnim korisnikom. Search Engines Visibility – Strategija ostvarivanja vidljivosti na pretraživanjima. Effectiveness – Postizanje kvalitetnih efekata unapređenjem stepena konverzije. 4C i WISE modeli Intertnet marketing miksa predstavljaju pokušaj da se na praktičan način predstave izazovi savremenih potreba za unapređenjem prodaje korišćenjem Interneta u poslovne svrhe.
11
INTERNET MARKETING MIX – 4S MODEL Ova metoda je razvijena kao alat za obuku 1996/97 godine ali se pokazalo da ona može biti pogodna za dizajniranje Web stranica, ocenjivanje ili poboljšavanje postojećih Web stranica. Instrumenti ovog Internet marketing miksa su: - Scope, - Site, - Synergy, - System. Scope (obim)
Scope (obim)
Synergy (sinergija)
System (sistem)
Definiše glavne strateške odluke koje podržavaju prisustvo na Internetu. Ovaj instrument Internet marketing miksa, predmet je kontinualnog analiziranja i ocenjivanja. Odluke o obimu prisustva uključuju tržište i konkurenciju, profil kupaca, efekte on-line operacija na postojeće interne procese i identifikaciju strateške uloge prisustva preduzeća na Internetu. Identifikuje operativne aspekte on-line prisustva preduzeća koji se reflektuju na karakter, pozicioniranje i ciljno tržište. Korporativne Web stranice, najvažnija veza između preduzeća i kupaca, moraju biti tako dizajnirane da olakšaju kontakt sa ciljnim grupama. Stranica mora da izrazi takvo virtuelno iskustvo koje ohrabruje kupce na interakciju a isto tako i da zadrži kupca. Definisana područja u kojima su bitne integracija samog preduzeća i njegovog prisustva na Internetu. Preduzeća koja su on-line sigurno povećavaju svoj uticaj na tržištu tako što potenciraju sinergiju postojećih komercijalnih i organizacionih procesa, i što potpuno koriste svoju komercijalnu mrežu. Sistem obezbeđuje šemu tehničkih faktora koji na Web stranici podržavaju sigurnost, bezbednost, efektne troškove i akcije pogodne za kupca.
11
ZAKLJUČAK U cilju boljeg shvatanja marketinga i njegove što uspješnije primjene, formulisan je danas opšte prihvaćeni koncept marketing miksa. U pitanju je odgovarajuća kombinacija instrumenata marketinga, u literaturi poznata i kao 4P ili 4C. Dugo je cijena smatrana osnovnim instrumentom, kojim preduzeće utiče na tražnju za svojim proizvodima i uslugama. Nešto kasnije počinje se sa potenciranjem tzv. necjenovnih instrumenata marketing miksa, kojima se nastoji uticati na tražnju bez promjene cijene. Ako postoji njihova međusobna usklađenost, kao i usklađenost sa zahtjevima potrošača, kombinacija instrumenata marketing miksa ostvaruje očekivani sinergetski efekat. Potrošač je meta marketing miks kombinacija svih preduzeća. Ona nastoje da pronađu onaj međusobni odnos cijene, promocije, proizvoda i distribucije, koji će uticati na kupca da prihvati baš njihov proizvod. Praksa je pokazala da bolje rezultate daje kombinacija marketing miksa, nego oslanjanje na samo jedan instrument. Najbolja je takva kombinacija instrumenata koja maksimalno zadovoljava potrebe potrošača uz minimalne troškove preduzeća. Ipak, treba naglasiti da to nije nimalo lak zadatak, s obzirom da svaki od četiri instrumenta marketing miksa ima svoje specifičnosti i drugačiju ulogu na tržištu. Preduzeće mora izgraditi marketinšku organizaciju koja je sposobna primjeniti onakav marketing miks koji će dati najbolje rezultate, a kombinacijom elemenata proizvoda, cijena, distribucije i promocije svojih proizvoda i time učvrstiti svoju poziciju na tržištu.
11
LITERATURA - Gordana Radić, Internet Marketing (skripta), Banja Luka, 2009 -Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix -Forum Elite Security http://www.elitesecurity.org/t47061-IM-strategija-InternetMarketing-Mix
11
