Javier Basile
Universidad de Buenos Aires Facultad de Arquitectura Diseño y Urbanismo Material de la Cátedra Gené
The american way of design
El diseño en Estados Unidos de la gran crisis a los años dorados En el mes de octubre de 1963 se estrenó en los Estados Unidos la segunda película de una saga que había comenzado un año antes y que continúa hasta nuestros días con veinticuatro largometrajes realizados. El mundo de esa época era bastante distinto al nuestro, dos superpotencias se lo disputaban en un escenario de guerra fría, y un superagente inglés de novela desbarataba los planes de una de ellas para apoderarse del planeta. “De Rusia con amor” (United Artists, 1963) fue el título de esta segunda y exitosa aparición de James Bond en la pantalla grande. Y justamente nos referimos a los títulos que abren la película, porque todavía en la actualidad mantienen cierta frescura visual, y hasta se los pueden tomar como referencia en las escuelas, cursos y ejercicios de gráca en movimiento. Los textos de los créditos iniciales del lm, diseñados por Robert Brownjhon, aparecen aparecen proyectados sobre el cuerpo de una bailarina de cabaret, una construcción estética que remite a los experimentos con proyecciones fotográcas de Moholy-Nagy en época de Bauhaus, parte de ellos convertidos en imagen cinética en su corto “Un juego de de luces en blanco, blanco, negro negro y gris” (Ein Lichtspiel Schwarz Weiss Grau , 1928-30). 1928-30). Podría tomarse este parentesco como una casualidad si no fuera porque Ro bert Brownjohn Brownjohn era un producto del Instituto de Diseño de Chicago –antes llamallamado New Bauhaus– y porque László Moholy-Nagy había sido su maestro. Lo curioso es que aquellos experimentos visuales habían sido ideados por una vanguardia artística que se encontraba bastante más cerca del deseo de un socialismo triunfante a escala internacional que de los enredos amorosos de los servicios de inteligencia de las potencias capitalistas. ¿Hubiese imaginado MohoMoho -
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ly Nagy que el “socialismo de la visión”(1) que profesara en los años 20 serviría a la propaganda del bloque capitalista, aunque ésta estuviese camuada de entre tenimiento bajo el glamour de la industria de Hollywood? (2) Podría constituir éste un ejemplo más, entre muchos otros, de lo que hace referencia Eric Hobsbawm en su “Historia del siglo XX”, aquello de que el arte de la vanguardia alcanzó al público masivo a través de la mediatización del cine, el diseño y la publicidad.(3) Robert Brownjhon
Títulos de la película “De Rusia con amor” (From Russia With Love ) 1963
László Moholy-Nagy
Títulos del cortometraje “Un juego de luces en blanco, negro y gris” (Ein Lichtspiel Schwarz Weiss Grau ) 1928-1930
(1) “Al “Al decir de Moholy-Nagy (exiliado de Hungría tras la derrota de la efímera República soviética húngara): ‘el constructivismo es el socialismo de la visión’” visión’”.. Eric Hobsbawm, “Decadencia y fracaso de las vanguardias”, vanguardias”, Un tiempo de rupturas. Sociedad y Cultura en el siglo XX (Crítica, (Crítica, Buenos Aires, 2013). (2) Si bien es evidente que la situación política de la URSS de los años 60, convertida para entonces en la potencia mundial rival de los EE.UU., distaba mucho del espíritu revolucionario que le dio origen y al cual habían adherido o aspiraran artistas de vanguardia como Moholy-Nagy en su juventud (3) “La influencia del vanguardismo en el cine comercial indica que la ‘modernidad’ empezaba a dejar su impronta en la vida cotidiana. Lo hizo de manera indirecta, a través de creaciones que el público en general no consideraba como ‘arte’ (…), sobre todo a través de la publicidad, el diseño industrial, los impresos y gráficos comerciales y los objetos” objetos”.. Eric Hobsbawm, Historia del siglo XX (Crítica, (Crítica, Barcelona, 1995). 2
Katherine McCoy —ex directora de la inuyente in uyente Cranbrook Academy of Arts— arma que “los diseñadores estadounidenses se empeñan en tomar las teorías europeas y despojarlas de su contenido político” y que “entre las diferentes tendencias del Modernismo(4) , muchas de las cuales bregaron por el compromiso social o la revolución política, el diseño estadounidense eligió las más carentes de contenido político o despojó las teorías de su idealismo político original”. (*5) Se puede corroborar que el espíritu de esta idea se s e encuentra presente en otros autores y teóricos del diseño. Rick Poynor, director de la revista inglesa Eye , en la introducción a Looking Closer 3 , señala que que “el modernismo modernismo europeo, al al llegar a Estados Unidos, fue despojado de su objetivo ideológico y alineado con los intereses y nes corporativos”.(6) En esta línea cito el mordaz comentario de Margret Kentgens-Craig (quien fue jefe del archivo Bauhaus Dessau) sobre el fundador de la Bauhaus, Walter Gropius, en EE.UU.: “él pronto encontró que la ‘catedral del socialismo’ y otros de sus conceptos ligados a la Europa de los años veinte, no podían ser trasplantadas a EE.UU. Ya era lo sucientemente difícil de explicar a la mayoría de los estadounidenses de qué se trata una catedral gótica, y mucho menos el propósito del socialismo”.(7) O en la mirada de Bernhard Bürdek en su manual de historia del diseño: “Al contrario de la tendencia progresista europea de considerar la generación y diseño de los productos bajo aspectos funcionales primarios (...) en este país se descubre, ya en una época temprana, el aspecto de una venta promocionada por un diseño servicial”.(8)
Con acento extranjero
A su vez, en la voz de los propios protagonistas del diseño norteamericano, se suele destacar la decisiva inuencia del diseño europeo en su país. de arte de la CBS (Columbia Broadcasting System) , en William Golden , director de la conferencia del Type Director Club de 1959 (a dos décadas, por lo menos, de las primeras impresiones modernas en EE.UU.), comenzaba su discurso sosteniendo so steniendo que “si es que en realidad existe la Nueva Tipografía Estadounidense, sin duda habla con acento extranjero”. (9)
(4) En EE.UU. se utiliza el término “modernismo” ( modernism) en el sentido de “modernidad” o “movimiento moderno”,, no debe confundirse este uso de la palabra con la denominación que adquirió en España el Art moderno” Nouveau de fin de siglo XIX. (5) Katherine McCoy, “Replicando la tradición del diseñador apolítico”. Ensayos sobre Diseño (ed. Infinito, 2001). (6) Rick Poynor. “Introducción” a Fundamentos del Diseño Gráfico (ed. Infinito, 2005). (7) Margret Kentgens-Craig. The Bauhaus and America - First contacts 1919-1936 (The (The MIT Press, 1999). (8) Bernhard Bürdek. Diseño. Historia, teoría y práctica del diseño industrial (GG, (GG, 2002) (9) William Golden, “El tipo es para leer (1959)”. Fundamentos del Diseño Gráfico (ed. Infinito, 2005) 3
Por su parte, Paul Rand , prócer del diseño norteamericano, cuenta en el libro de Steven Heller(10) que su entrada al diseño moderno fue a través de revistas especializadas extranjeras como la inglesa Commercial Art —donde conoció un escrito de Jan Tschichold que exponía los criterios de la Nueva Tipografía ejem plicado con trabajos de El Lissitsky y Herbert Bayer, entre otros— y la revista de arte publicitario alemana Gerbauchgraks , publicación que constituyó para él “la piedra angular de una rica biblioteca de diseño”. También menciona la inuencia que tuvo sobre su aprendizaje el haber pasado por la guía del alemán George Grosz —el “bolchevique cultural número uno”—, recién emigrado hu yendo de la persecución nazi, en un curso de dibujo en la Art Students League de Nueva York (11). Rand alude a estos recuerdos en claro desacuerdo a la enseñanza que había recibido en las distintas escuelas de arte a las que concurrió en su juventud a nes de los años 20 y principios de los 30, donde se apelaba exclusivamente a modelos tradicionales de enseñanza artística y se ignoraban los inujos de la Modernidad.
Commercial Art. 1930
Gerbauchsgraphik. 1934
(10) Steven Heller, Paul Rand (Phaidon Press, 1999). (11) Por otra parte, reforzando la idea planteada, es visible el cambio de actitud en el arte de George Grosz durante su estancia en Estados Unidos. Como ejemplo obsérvese la distancia en las maneras de representar un tema similar: la gran ciudad. Comparemos su pintura Grosstadt de 1917 (“Metrópolis”), donde entre la composición caótica se muestra una bandera estadounidense, con los paisa jes urbanos realizados en Nueva York, los Skyline como “Horizonte de Nueva York” de 1934. En uno vemos la vorágine de una ciudad satirizada con vituperio expresionista; las otras son composiciones románticas de apacibles edificios, casi flotantes y hasta oníricos, donde además ha desaparecido cualquier rastro de la figura humana. 4
Uno de sus primeros trabajos donde pudo llevar adelante toda su experimentación gráca fue la revista Direction (1938-45), publicación cultural de inclinación de izquierda y anti-fascista dirigida por Margaret Thorne Tjader con el apoyo del escritor comunista Theodore Dreiser. “Diseño abstracto con contenido”(12): sobre esta experiencia Rand, reforzando su intención de adherir a la modernidad europea y a la vez distanciarse de los modos seculares norteamericanos, recuerda que “Cuando hacía las tapas de Direction trataba de competir con la Bauhaus, no con Norman Rockwell (…) trataba de competir con Van Doesburg, Léger y Picasso. (...) Trataba de crear el mismo espíritu”.(13)
En otros testimonios Rand rearma su posición en esta misma vía, y en este mismo sentido se expresa también lo que podría considerarse como la primera generación de diseñadores modernos estadounidenses. Alvin Lustig, Saul Bass, Rudolph de Harak, el ya mencionado Robert Brownjohn, Ivan Chermayeff (aunque algo más joven, compartió estudio profesional con Brownjhon), todos ellos recibieron las inuencias provenientes del otro lado del Atlántico y contribuyeron a difundirlas por el territorio norteamericano, ya sea por su propia práctica de diseño o por su labor docente en escuelas, institutos y universidades e inclusive compartiendo aulas con algunos de los creadores de la modernidad europea. Así, por citar algunos ejemplos, Alvin Lustig estudió con el pionero de la arquitectura moderna norteamericana Frank Lloyd Wright y el pintor francés Jean Charlot, colaborador del muralista mexicano Diego Rivera; y dio clases en el programa de diseño de la Universidad de Yale y en el Black Mountain College invitado por el propio Josef Albers, ex profesor de Bauhaus. Robert Brownjohn se formó en el Instituto de Diseño de Chicago (la ex New Bauhaus) y luego integró parte de su plantel docente. Allí conoció a Ivan Chermayeff, quien luego se graduó en Yale y trabajó de aprendiz en el estudio de Alvin Lustig. Brownjohn, Chermayeff y Tom Geismar constituyeron uno de los estudios especializados en diseño gráco más inuyentes de la época.
Paul Rand. Tapas de la revista Direction (1939-1944)
(12) Steven Heller, Ibídem (13) Steven Heller, Idem 5
La New Bauhaus de Chicago, fundada por el húngaro László Moholy-Nagy, contaba con un pilar docente como el artista y diseñador György Kepes, también húngaro. Los compatriotas se conocían desde las épocas de la revista húngara de vanguardia Ma , que dirigía el pintor y escritor socialista Lajos Kassák, y habían trabajado juntos en Berlín, luego de la salida de Moholy-Nagy de Bauhaus. Tras la muerte de Moholy-Nagy, Walter Gropius recomendó a Serge Chermayeff, padre de Ivan, para tomar la dirección del Instituto. Es éste quien invita a György Kepes a la Cooper Union School of Art de Nueva York, donde bajo las enseñanzas del húngaro se formó el joven Saul Bass. Rudolph de Harak conesa haber sido marcado por las conferencias del ale mán Will Burtin y de György Kepes, del cual dice haber escuchado por primera vez el término “comunicación visual”(14 ). Éste, junto a Saul Bass y Alvin Lustig fundaron la primera asociación de diseñadores de California. Y así podríamos seguir… Lo expuesto es solamente una muestra de la red de relaciones entre los diseñadores grácos norteamericano con una parte de la vanguardia europea en la modernidad. Claro está que el contexto histórico de EE.UU. era muy distinto al europeo, especialmente al de los países centrales y del este, que fue donde se desarrolló lo más signicativo del diseño moderno durante el período de entre guerras —el que se despliega sobre el eje Weimar–Moscú (15)— y donde nacieron las experimentaciones que dieron sustancia teórica y formal a las disciplinas asociadas a esta nueva práctica profesional atravesada por lo social, lo artístico, lo cultural y lo tecnológico. Aquellos países habían sido conmovidos por la Gran Guerra y por las revueltas y revoluciones político sociales que le sucedieron. La revo lución socialista en Rusia , que cambió el mapa de la mayor parte del siglo XX, estableció una suerte de faro para los movimientos populares de otros países europeos y un punto de atracción para una parte de la intelectualidad progresista de la época, comenzando por los propios artistas de la vanguardia rusa. Experiencias truncadas o reprimidas como las de la República Soviética de Hungría contaron con la adhesión de una parte sustancial de los artistas modernos como las de Moholy-Nagy(16). La revolución espartaquista y los gobiernos efímeros de consejos obreros tras la crisis de la derrota alemana en la guerra, precipitaron la radicalización de referentes para la visualidad gráca contemporánea como los del círculo Dadá de Berlín John Hearteld, George Grosz y Raoul Hausmann, o Gerd Arntz y Kurt Schwitters. A este clima se deben obras, tal vez no tan di fundidas, como el monumento a los revolucionarios asesinados Karl Liebknecht y Rosa Luxemburgo, diseñado por Mies Van der Rohe –a encargo del Partido Comunista Alemán– y demolido por los nazis, o el diseño de Walter Gropius del “Monumento a los caídos de marzo”, a pedido de los sindicatos obreros de Weimar. De Gropius cabría recordar que el aclamado maniesto de la Bauhaus concluye con el llamado a que “el nuevo edicio del futuro (…) se alzará hacia los cielos de la mano de un millón de trabajadores”. (14) Rudolph de Harak, “Pensamientos sobre el modernismo”. Ensayos sobre Diseño (ed. Infinito, 2001). (15) Eric Hobsbawm, Historia del siglo XX (Crítica, Barcelona, 1995). (16) “El 21 de marzo de 1919, el mismo día que la Bauhaus abre sus puertas, Béla Kun esta blece una república Soviética en Hungría, nacionaliza las tierras de labranza y organiza tribunales revolucionarios. György Lukács y László Moholy-Nagy, futuro colaborador de Gropius, se suman a la revolución sin dudarlo”. Antonio García Vila. Alma Mahler: el fin de un época (ed. El Viejo Topo, 2008). 6
Por otra parte, la crisis capitalista internacional, originada con la quiebra de Wall Street en octubre de 1929, la Guerra Civil Española y el ascenso fascista en Europa —primero en Italia y luego expandido a otras partes del continente— mantuvieron o acentuaron la conictividad política y social, obligando a muchos artistas e intelectuales a ubicarse frente a cada situación, de forma más o menos activa o forzada, según el caso. Dan cuenta de esto, por ejemplo, el famoso “Guernica” pintado por Picasso para la Exposición Universal de París de 1937, los carteles de Joan Miró a favor de la República española, la cárcel nazi que sufrió Jan Tschichold, los exilios de lo fundamental de la vanguardia alemana (G. Grosz, J. Hearteld, K. Schwitters, etc.) y de prácticamente la totalidad del cuerpo docente de Bauhaus, quienes pudieron seguir una mejor vida en EE.UU., Suiza o Francia que algunos de sus alumnos que terminaron la suya trágicamente en los campos de exterminio nazi.(17)
Josef Albers
Logo del Black Mountain College 1935
László Moholy-Nagy
Cartel promocional de la New Bauhaus ,1938
(17) Otti Berger, Friedl Dicker-Brandeis, Hedwig Dulberg-Arnheim y Lotte Mentzel murieron en Auschwitz. (Nicholas Fox Weber. “Deadly Style: Bauhaus’s Nazi Connection”. The New York Times, 23/12/2009). Franz Ehrlich, que fue alumno de Joost Schmidt y trabajó en la oficina de Gropius en Berlín, estuvo en los campos de concentración de Buchenwald y en Sachsenhausen. (Sergio Kiernan, “Una Bauhaus para la SS”, Página12, Suplemento m2, 23/1/2010) 7
Walter Gropius, Mies Van der Rohe, Moholy-Nagy, Josef Albers, Marcel Breuer, Herbert Bayer se radicaron en Estados Unidos, dieron clases en Universidades e institutos y hasta fundaron escuelas que dejaron un fuerte legado en artistas, diseñadores y arquitectos nacidos en el país. (18) En este periodo, los vínculos entre arte, diseño, vanguardia, política y sociedad, son múltiples y no es el propósito abarcarlos aquí. A la salida de la Segunda Guerra Mundial las escuelas de diseño que con guraron el llamado “estilo internacional” en su vertiente gráca, de uno u otro modo retomaron cierta visión social de la experiencia vanguardista truncada por el nazismo y la guerra. La Escuela Superior de Diseño de la ciudad de Ulm, que fue modelo para muchas instituciones educativas de diseño en todo el mundo, fue impulsada por una sobreviviente del nazismo y concebida con nes ideológicos y socioculturales (la “desnazicacion”, la reconstrucción social en base a principios democráticos, el mejoramiento social de la calidad de vida, etc.). (19) Referentes como los de la Escuela de Zurich (que había recibido a algunos de los exiliados como Tschichold) vincularon el diseño moderno a las formas de vida democrática(20). Debían formarse profesionales que sirvieran tanto a la reconstrucción y desarrollo de la industria como a la recomposición social, y al diseño se lo entendía en un rol casi central y losócamente posicionando al “hombre”, social y universal, como su objetivo. Pero esta situación dista mucho del contexto histórico que vivió Estados Unidos. Estos temas no fueron parte de las preocupaciones de los estadounidenses en general ni de sus diseñadores en particular. Al menos no del modo, la intensidad y la extensión a la que, ya sea por adhesión losóca o por imposición de la realidad, tuvo que experimentar la modernidad artística europea, en particular, como ya señalamos, las vertientes más avanzadas de las países centrales y del este. Quisiéramos ahora ensayar una posible caracterización del diseño norteamericano, basándonos en ciertos rasgos o patrones reconocibles en algunos de los principales exponentes de las primeras generaciones de diseñadores modernos como Paul Rand, Alvin Lustig, Herb Lubalin o Saul Bass, o diseñadores indus triales como George Nelson, Harley Earl o Raymond Loewy.
(18) Moholy-Nagy dirigió desde su fundación la New Bauhaus por recomendación de Walter Gropius a la Asociación de Artes e Industrias de Chicago. Gropius dio clases en el Armour Institute (antecedente del Illinois Institute of Technology ), dirigió la carrera de arquitectura de la prestigiosa Universidad de Harvard — donde también impartió clases Marcel Breuer— y formó esporádicamente parte del equipo docente del Black Mountain College. En esta escuela experimental de estudios superiores, donde la enseñanza artística ocupaba un rol relevante, daban clases Josef y Anni Albers, quienes habían llegado a los Estados Unidos algunos años antes, en 1933, el mismo año que los nazis clausuraron la Bauhaus. Otros bauhausianos que pas aron por el BMC fueron Lyonel Feininger y Xanti Schawinski (estudiante de Oskar Schlemmer en Bauhaus Dessau y que había trabajado en el estudio B oggeri de Milán). Josef Albers además dirigió el programa de artes de la escuela de arquitectura y diseño en la Universidad de Yale. El último director de Bauhaus, Mies van der Rohe, dirigió durante veinte años (1938 a 1958) el programa de arquitectura del Illinois Institute of Technology . (19) [El diseño es] “inevitablemente político, porque comprende un componente de esperanza: el sueño aunque vago de una sociedad más digna de vivirse. Esta fue una de las tesis irrenunciables de la (hfg) ulm”. Gui Bonsiepe, Teoría y práctica del Diseño Industrial. Elementos para una Manualística Crítica (GG, 1978). (20) “En la configuración objetiva, comprometida con el bien común, bien compuesta y cultivada se encuentran las condiciones de una actitud democrática”. Josef Müller-Brockmann. Sistemas de retículas. Un manual para diseñadores gráficos (GG, Barcelona, 1982). 8
Diseño centrado en el mercado
Dice Eric Hobsbawm en “Decadencia y fracaso de las vanguardias”: “tras medio siglo de experimentos que han tratado de repensar revolucionariamente el arte (…) se abandonó el proyecto, dejando en la cuneta vanguardias que se iban a convertir en auxiliares de la mercadotecnia”.(21)
Si bien la cita vale prácticamente para todo el diseño a escala mundial, más evidente es que el foco de la mirada del diseño en los EE.UU. se colocó con nitidez en el consumo. Se concibió al diseño como un factor estético que opera sobre las formas en función de posicionar a los productos en el mercado. En las primeras décadas del diseño moderno norteamericano, salvo excepciones, el “hombre”, el “usuario”, la “sociedad” aparecen relegados o supeditados a la lógica del circuito industrial –de la producción, la distribución y el consumo–, y el diseño pensado y concebido como servicio a la empresa para potenciar sus ventas. Cuando aparece cierta idea de “responsabilidad social” ésta queda reducida a los mecanismos que se sujetan a la producción capitalista. Paul Rand , quien ubica al diseñador “precariamente entre la economía y la
estética”, le adjudica a éste el siguiente rol:
“el artista gráco, puesto que ‘vende’ un producto, colabora para mantener los puestos de trabajo como también las ganancias. Dadas estas circunstancias, se torna una cuestión de responsabilidad social.” Agrega que “La profesión o trabajo del artista del área comercial es clara: debe diseñar un producto que venda otro producto, proceso o servicio, o bien crear una obra visual que ayude a venderlos”. (22)
Para Herb Lubalin “La tipografía no es un producto nal. Es apenas uno de los medios para obtener el n supremo de la publicidad: vender bienes y servicios”.(23) Claro está que éste es un Lubalin anterior al de la colaboración con Ralph Ginzburg, además de que el contexto y audiencia donde fue formulada la cita favorecen este tipo de armaciones. Naturalmente, estas concepciones sobre el diseño no se reducen a los EE.UU. si no que por el contrario se expandieron internacionalmente del mismo modo que penetraron las formas de vida de un capitalismo que sintió un crecimiento extraordinario tras la salida de la crisis y de la guerra y también por la inuen cia creciente de la cultura norteamericana sostenida sobre la base del dominio de parte sustancial de la economía mundial y de su inuencia política y militar. Maneras de pensar que penetraron prácticamente todos los rincones del globo, aunque no necesariamente fue así en la tercera parte de la humanidad, donde las condiciones de contexto eran otras, al menos hasta mediados de los años 70 cuando comienza a cerrarse el ciclo iniciado en Octubre de 1917.
(21) Eric Hobsbawm, en Un tiempo de rupturas. Sociedad y Cultura en el S.XX. (22) Paul y Ann Rand, “Publicidad: ¿Ad vivum o ad hominem?” (1960). Fundamentos del Diseño Gráfico (ed. Infinito, 2005). (23) Herb Lubalin, “¿Qué tiene de nuevo la tipografía estadounidense?” (1959). Fundamentos del Diseño Gráfico (ed. Infinito, 2005). 9
La función del diseño es vender y para que las ventas crezcan su objeto (la “mercancía”) debe volverse obsoleto. Esto se logra ya sea por la caducidad planicada de las propiedades técnicas del producto, lo que fue denominado “obsolescencia forzada” o “técnica”, como por la prescripción de sus cualidades estéticas, lo que en términos de W.F. Haugh (ex profesor de Ulm) se caracteriza como “obsolescencia estética”(24) . Una vuelve inutilizable al objeto en sus funciones materiales, la otra en sus competencias simbólicas. Lejos se encuentra este calculado destino de obsolescencia del modelo de diseño universal, bueno, bello y funcional para todos y en todos los tiempos. Otl Aicher, referente clave de la escuela de Ulm y del diseño gráco europeo dene la cuestión de esta manera: “ El diseñador es un peluquero cultural que aplica los estilos del arte y el gusto del momento también a los productos cotidianos, elevando sin duda su uso mercantil pero también promoviendo el desgaste estético, cosa con la que sueña todo aquél que piensa en términos de rentabilidad. El diseño es, ante todo, el que elabora el producto desechable, que es la condición previa de la economía de hoy .”(25) Earnest Elmo Calkins , pionero de la publicidad norteamericana, acuñó el tér-
mino “ingeniería de consumo”. Describió la crisis de 1929 como consecuencia de que la velocidad de producción había “superado el consumo”. En respuesta a ello impulsó la idea de la “obsolescencia forzada” (o planicada) como estrategia para promover el consumo a partir de la creación articial de la demanda de un producto mediante el diseño y la publicidad. En su libro Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity (Ingeniería de consumo: una nueva técnica para la prosperidad), publicado por primera vez en 1932, sugiere que: “hay dos tipos de productos: aquellos que usamos, como los auto-
móviles o las máquinas de afeitar, y los que agotamos, como los dentífricos o las galletas. La ingeniería de consumo debe asegurarse de que agotemos el tipo de productos que ahora solamente usamos”.(26)
A su vez sostuvo que la innovación en diseño es el mejor medio para incrementar el consumismo, y en consecuencia, la productividad: “¿Para qué quieres la cartera del año pasado, si la cartera de este año es mucho más atractiva?” (27) Siguiendo esta línea, George Nelson , diseñador de muebles de Herman Miller, decía que “Lo que necesitamos es más obsolescencia, no menos” (28). Nelson,
como Sheldon y Arens, vieron a la obsolescencia como parte del “estilo americano” de diseño. En el caso del diseño de automóviles, el estilo de obsolescencia era integrante del sistema. La razón subyacente era económica: en 1955 Harley Earl desvergonzadamente pronunció que “ nuestro trabajo consiste en acelerar la obsolescencia. En 1934 el promedio de la propiedad de automóviles era de cinco años; ahora es de dos años. Cuando sea de un año, vamos a tener una puntuación perfecta” .(29)
(24) Wolfgang Fritz Haug, Publicidad y consumo. Crítica de la estética de las mercancías (FCE, México, 1980). (25) Otl Aicher, Analógico y digital (GG, Barcelona, 2001). (26) Deyan Sudjic, El lenguaje de las cosas (Turner, 2009). (27) “Calkins, Earnest Elmo (1868–1964)”. Advertisign Age, 15 de septiembre de 2003. (28) Whitleley, Nigel. “Consumer-led design” (cap. 1, pp 15-16). Design for Society (Reaktion Books, 1993). (29) Ídem 10
De la tendencia a la provocación
De acuerdo a lo anteriormente expuesto, lo moderno aparece en principio como innovación y cambio en función de las estrategias de mercado y consumo. Pero también aparece cierto espíritu audaz y hasta de provocación como herramientas de la publicidad. En esta línea Raymond Loewy explica su concepto de umbral M.A.Y.A (más avanzado pero igualmente aceptable), donde las empresas deben buscar constantemente la innovación en diseño, ir lo más lejos posible tensando el gusto de los consumidores como medio para renovar los mercados y promocionar nuevos consumos. Alvin Lustig plantea que la “grandeza” del diseñador “ se basa en su capacidad de reconocer por adelantado, casi de forma inconsciente, las tendencias que más contribuirán a la expresión adecuada de la sociedad en la que viven”. (30) Esta armación de Lustig recuerda lo que Hobsbawm considera como una las cuestiones “más incomprensibles” para el historiador: los diseñadores de moda, unos profesionales poco analíticos, consiguen a veces predecir el futuro mejor que los vaticinadores profesionales.(31)
Y justamente de estos últimos –”los profesionales de la predicción”– se burla ba Lustig: Si el diseñador hubiera respetado las investigaciones de mercado hace veinte años, o incluso hace diez, aún seguiría diseñando muebles tradicionales, construyendo casas victorianas y fábricas decimonónicas. En las artes grácas, se imitarían las orlas orales o tipos semejantes de diseño visual. (32)
Por su parte, Rudolph de Harak recuerda que: “En la década del cuarenta y cincuenta, estaba convencido de que el diseño moderno era un medio para precipitar reacciones y nuevas acciones. En esa época, existía un sentido de urgencia: una revolución del diseño que estaba viva, que apuntaba a desarrollar aperturas hacia lo que muchos consideraban formas radicales de comunicación. El objetivo era crear una plataforma para el diseño desde la que pudieran comunicarse ideas grácas frescas y nuevas. Pienso que hoy esa plataforma está rmemente enraizada, expandiendo la posibilidad de producir ideas intensamente creativas, dinámicas y hasta extravagantes”.(33) George Lois , quien desde la postura física hasta la autoestima reúne casi todas las condiciones de los mad men de la época, sostiene que: “¿Por qué ser simplemente un pensador creativo cuando puedes ser un provocador cultural?”. (34)
30) Alvin Lustig. “¿Qué es un diseñador? (1954)”. Fundamentos del Diseño Gráfico (ed. Infinito, 2005). (31) Eric Hobsbawm, Historia del siglo XX (Crítica, Barcelona, 1995). (32) Alvin Lustig. Ibídem. (33) Rudolph de Harak, “Pensamientos sobre el modernismo”. Ensayos sobre Diseño (ed. Infinito, 2001). (34) Ana García Montes. Gráffica , 25/09/2014. 11
A Lois se le adjudica haber salvado de la quiebra a la histórica revista Esquire con su trabajo de dirección de arte, y recuperarla para los primeros puestos de lo s ranking de ventas. El concepto visual de las tapas de la revista se basa en el uso de la fotografía en color –en técnica impecablemente cuidada– y dispuesta en la página de un modo moderno, donde lo que prima es la imagen y el título de tapa se ubica como si fuera apenas un epígrafe de la fotografía. Estas tapas son una clara expresión de su pensamiento, cómo convertir un acontecimiento cticio o real, de mayor o menor relevancia, en una imagen de colisión estética a través de recursos sencillos como la exageración o el absurdo. Así, por ejemplo, el rostro de un símbolo sexual femenino como el de la actriz italiana Virna Lisi es cubierto de espuma de afeitar varonil acompañado del texto “La masculinización de la mujer americana” ( Esquire , marzo de 1965). Hoy esto parecería ingenuo, pero Jayne Manseld en su momento rechazó la propuesta de Lois de modelar para la foto y el representante de Kim Novak directamente le cortó el teléfono (35) . O en la tapa de la edición de mayo del mismo año aparece en primer plano teatral un Hitler envejecido junto al texto entrecomillado de “Este mes voy a cumplir 76 años. ¿Puedo volver a casa ahora?”.
George Lois (dirección de arte)
George Lois
Revista Esquire , marzo de 1965 (foto de Carl Fischer)
Revista Esquire , mayo de 1965
(35) The Making of the March 1965 Cover . Esquire, 15/4/2008 (www.esquire.com) 12
La curva más bella
Si hay un rasgo que distingue al diseño moderno norteamericano es su alta capacidad y exibilidad para adaptar a sus nes las más variadas formas de la modernidad. El diseño norteamericano hace uso de todo, pareciera que todos los estilos le vienen bien, siempre y cuando, por supuesto, contribuya a las ventas. Comparado a otras vertientes regionales, en el diseño norteamericano conviven sin conictos —incluso en la misma producción de un mismo diseñador y en un mismo período— estilos que en otros lugares de Europa, para su misma época, rivalizaban a veces con virulencia. La Nueva Tipografía del dogma tschichol diano junto a caligrafía naive en una misma área de impresión; geometrización racionalista comparte espacio con grasmos surrealistas; concretismo junto a expresiones informalistas... Todo vendría a estar bien si de lo que se trata es de servir al consumo de la industria. Las formas son tomadas como envoltorios, supercies estéticas que se contraponen a la fealdad. Diría con sarcástico pragmatismo Raymond Loewy: “lo feo no se vende”. Este diseñador —nacido y formado en Francia— fue “la encarna ción de una nueva especie de diseñador que está en el negocio para optimizar la curva de ventas de cualquier cosa, desde una locomotora a un paquete de cigarrillos”(36). Con la acidez de la avenida Madison, le disparaba a la gute form de Max Bill con expresiones como “la curva más bella es un gráco ascendente de ventas”. A la vez, el rector suizo de la HfG de Ulm acusaba al bando de Loewy de tomarse al diseño como una cuestión de peluquería. (37) Dice Bernhard Burdek sobre Loewy: “Su consigna ‘Lo feo se vende mal’ (‘Never leave well enough alone’, 1952), se con virtió en idea directriz de toda una generación de diseñadores, y no sólo del ámbito estadounidense. El establecimiento del diseño como medida de styling, portante de la variación supercial y formal de un producto existente, procede de esta ideología. La obra global de Raymond Loewy (1979) documenta de forma ejemplar cómo una disciplina puede someterse completamente al servicio de intereses empresariales”.(38)
El eclecticismo formal no se debe necesariamente a la variación de los enu nciados de comunicación, a los destinatarios de los mismos o a sus contextos. Es un componente del tipo de traducción que estos diseñadores hicieron de la modernidad. Paul Rand podía usar un estilo naive tanto para las ilustraciones de un libro para niños como para el folleto de una corporación industrial. Su estilo salta desprejuiciadamente de uno a otro espacio. El libro infantil que realiza junto a su compañera Ann, Chispas y cascabeles (Sparkle and Spin , 1957), basa su diseño en principios modernos como los del “menos es más”. Utilizan el recurso de Henri
(36) Deyan Sudjic, op. cit. (37) “El diseño, tal como se ejerce, se enseña y se reclama, es una actividad no del todo diferente a la del peluquero, con lo que se da por definida no sólo su categoría sino t ambién su utilidad práctica. Max Bill, 1968”. Bernhard Bürdek. Diseño. Historia, teoría y práctica del diseño industrial (GG, 2002). (38) Bernhard Bürdek, op. cit. 13
Henri Matisse. “Caballo” y “Circo” (1943), del libro Jazz editado en 1947
Ann y Paul Rand. Páginas de “Chispas y cascabeles” (Sparkle and Spin ),1957
Matisse —al estilo de las ilustraciones del libro Jazz— de crear las guras con cortes a tijera de papeles de colores (una de las técnicas de producción de imágenes más empleadas por Rand a lo largo de su trayectoria), como procedimiento para encontrar formas espontáneas de guración, menos controladas por el raciocinio del dibujo. En una de sus ilustraciones armadas a doble página (claro rasgo de la composición editorial moderna) construye la palabra “FAIR” (feria) con una puesta que hace uso de elementos tradicionales de las cajas tipográcas decimonónicas: variables de tipografías de moldes egipcias y grotescas decoradas y con proyección de volumen, y recortes de elementos decorativos provenientes tam bién del eclecticismo del siglo XIX (orlas a la griega o egipcias). Estos elementos son dispuestos al modo del collage dadaísta y ocupando todo el campo visual. Lo peculiar es que esta construcción, ideada para un libro que explora las palabras en lenguaje infantil, es reciclada por el propio Rand años después con motivo de la tapa de un folleto de IBM para la Feria Mundial de 1964. No hay unidad por concepto, contexto o público lector, simplemente se identican arbitrariamente por compartir las letras de una palabra.
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Ann y Paul Rand
“Chispas y cascabeles” (Sparkle and Spin), 1957
Paul Rand
Tapa de folleto de IBM para la Feria Mundial de1964
Probablemente el rediseño del logotipo de IBM sea su obra más conocida. Las dos versiones (la de trece rayas implementada en 1967 y la de ocho que se aplica desde 1972) fueron presentadas a la dirección de la empresa en 1962. Rand cuenta con ironía que un gerente que se encontraba en la reunión sugirió que se parecía a “los uniformes de los presos”.(39) Pareciera que le divierte explicar que el diseño del logo no se deduce de ningún concepto ligado a la tecnología, sino que esa simbología surgió posteriormente por lo que signica la asociación de las rayas a una gran empresa de informática. Rand expone cierto arbitrio en el motivo de esa decisión gráca y agrega que así como no hay ninguna razón para que el logotipo de El Producto se encuentre en letras de stencil tampoco hay justicación para el recurso visual utilizado en IBM. Admite que “podría haber fabricado todo tipo de razones”, pero lo que hay es simplemente “sentido común con un toque de poesía”. (40) Las líneas surgieron de una elección intuitiva en búsqueda
(39) Steven Heller, Paul Rand (Phaidon Press, 1999). (40) Idem 15
Paul Rand
Logotipo de la International Business Machines Corp. 1962 (implementado en 1967)
Victor Vasarely
Paul Rand
RR 9 - Naissance K 1951
Tapa de “The Captive Mind ” 1955 (Alfred Knopf, Inc.)
de un interés visual, una opción que además le facilitaba una solución técnica a un problema gráco: la unicación visual de tres letras que, a su parecer, se leían separadas y sin ninguna posibilidad rítmica. Claro está que no eran nuevos para el arte ni para Rand los juegos ópticos de rayas. La que se considera la primer obra óptica del artista húngaro Victor Vasarely –precursor de esa corriente artística– se inspira en las pieles de las cebras, efectos que continuó explorando durante toda su carrera. Para esa época el op art estaba en boga y con frecuencia era reinterpretado en el mundo del diseño. Rand ya había hecho uso de recursos de ese tipo en por ejemplo la tapa de The Captive Mind (1955, Alfred Knopf, Inc.). Allí, con cierto criterio conceptual, recorta la si lueta de la cabeza en el encuentro de dos direcciones de rayas regulares blancas y negras, rematadas por dos guras circulares de color a modo de ojos.
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Paul Rand
Paul Rand
Aviso para el laboratorio Smith, Kline & French (“Benzedrine sulfate ” 1947)
Tapa de “the new vision ” de Moholy-Nagy, de la serie The documents of modern art , 1947.
Lo cierto es que la versatilidad de Rand puede reconocerse desde sus prime ros trabajos. Para la misma época podía diseñar al estilo de la Nueva Tipografía como hacer uso del expresionismo abstracto. La serie de tapas de l os “Documentos del arte moderno” ( The documents of modern art , 1947) —donde se publicó una de las primeras ediciones del libro La nueva visión de Moholy-Nagy— unica el sistema gráco de la colección con dos manchas informales que van variando de color. En el mismo año, para un aviso publicitario de los laboratorios Smith, Kline & French (Benzedrine sulfate , 1947) demuestra su destreza en el empleo de las premisas de la Nueva Tipografía: la paleta cromática del negro, blanco y rojo; las múltiples entradas de lectura; la composición tipográca de bloques asimétricos; las san-serif minúsculas; la ilustración fotográca en encuadre crítico sobre la puesta en página; los usos activos de los espacios en blanco, etc. Aunque también se vale de ciertas licencias que rebatirían el manual tschichodliano, como el uso de romanas serif antiguas —e incluso en variable itálica— lo cual podría signi car una verdadera herejía del dogma (aunque lo cierto es que para la misma época el propio Tschichold ya se había encargado de revisar o refutar la teoría que él mismo había escrito y difundido años atrás). Para las tapas de la mencionada revista Direction , Rand crea su mensaje haciendo uso casi exclusivo de la imagen, en muchos casos sin siquiera compañía de un texto de anclaje de sentido, a través de técnicas y conceptos visuales de lo más variados.
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Paul Rand
Paul Rand
Direction , diciembre de 1940 “Merry Christmas”
Direction , noviembre de1943 “French culture lives on!”
En la tapa de diciembre de 1940 denuncia al nazismo a través de una suerte de trompe-l’oeil fotográco, donde la revista se transforma en un paquete de regalo navideño remplazando metonímicamente la cinta de regalo por un alambre de púas. Refuerza la idea de obsequio de navidad disponiendo el título y los datos editoriales en letras manuscritas sobre una tarjeta. El recorte y el collage son usados libremente. Para la primer tapa que diseña (noviembre de 1938) desmembra el mapa de Checoslovaquia sobre guras geomé tricas en rojo –que toman el lenguaje suprematista– para representar la partición de ese país por la ocupación alemana; recortes de autotipías ampliadas conforman una esvástica quebrada en la tapa de diciembre de 1941; la foto de un ángel alado decapitado es intervenida con un recorte en forma de corazón que contiene un dibujo en trazos rápidos de la torre Eiffel acompañada de la frase “¡viva la cultura francesa!” ( French culture lives on!) en pequeñas letras de su caligrafía. En la edición de verano de 1944 contrasta una letra “D” en mayúscula romana didona, a plano entero de tapa, contra una pequeña tumba que recorta una cruz y un casco de soldado alemán en fotografía de alto contraste. Todos estos pueden considerarse recursos comunicacionales de efectos novedosos para su época.
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Saul Bass.
Fotogramas de la secuencia de títulos de “Anatomy of a Murder”, 1959
Pablo Picasso
Saul Bass
Retratos de Françoise Gilot 1946
Afche de la película “Bonjour tristesse ” 1958
Saul Bass ocupa un lugar destacado en la historia del diseño gráco entre
otras cosas por haber sido un pionero en concebir a los títulos de películas como obras en sí mismas. Partiendo de recursos grácos y tipográcos desarrolló un tipo de diseño visual en movimiento que, a la vez, simboliza el contenido del lm y congura una suerte de narración paralela con entidad propia. Sus primeras intervenciones las realizó para obras del director emigrado de Alemania, Otto Preminger, como “El hombre del brazo de oro” ( The Man With The Golden Arm , 1955) o “Anatomía de un asesinato” ( Anatomy of a Murder , 1959). Aquí, como Rand,
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también utiliza la técnica de construir las guras a “tijeretazos”, aunque por esti lo la forma recibe tanto la herencia de Matisse como la de Picasso. Más directa es la inuencia del pintor español en el ache de la película “ Bonjour tristesse” (Otto Preminger, 1958), donde el rostro de la mujer se asemeja notoriamente al estilo de retratos femeninos de Picasso, como la serie de dibujos y bocetos de Françoise Gilot (1946). Las citas al mundo de las artes plásticas de Bass continúan incluso años después, como en el cartel de “ Such Good Friends” (Otto Preminger, 1971) donde se hace inevitable no reconocer a las “ Femmes bleue” de Matisse. El prolíco trabajo de Alvin Lustig para la editorial New Direction de libros de bolsillo (entre 1945 y 1955) es otra muestra de la libertad con que son tomados los estilos de la modernidad. Según el editor de New Direction , James Laughlin, la empresa duplicó sus ventas con los diseños de tapas de Lustig, quien a través de éstas desarrolló un estilo que distinguió a New Direction durante muchos años. En estas piezas exploró formas provenientes tanto del surrealismo, el collage cubista, la abstracción expresiva o la fotografía. En la biblioteca de la ocina de Lustig se exhibían libros de Moholy-Nagy, Le Corbusier y de sus artistas favoritos co mo Pablo Picasso, Paul Klee, Joan Miró y Henry Moore. El estilo de las guras de pinturas de Joan Miró como las de su serie de “Constelaciones” son reinterpretadas en tapas de Lustig como “ A season of hell” de Rim baud (1945) o “Spearhead” (1947). Figuras femeninas al estilo de Matisse se tradu cen en “Three Lives” de Gertrude Stein (1947).
Joan Miró
Alvin Lustig
“Constelación: hacia el arco iris”. 1941
“Rimbaud. A season in hell” 1945 (Ed. New Direction )
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Alvin Lustig
Alvin Lustig
The Man Who Died 1947 (Ed. New Direction )
Lorca. Tres Tragedias 1945 (Ed. New Direction )
Lustig puede usar síntesis grácas conceptuales con tratamiento en aerógrafo como en el cartel “ The New Classics” (1947) para New Direction o dibujos de impronta surrealista como en “The Man Who Died” (1947) o en “ The Green Child” (1948). La elección tipográca también es a entera libertad y sin correspondencia necesaria con el contenido a comunicar: desde tipografías de imprenta san-serif minúsculas o san-serif condensadas mayúsculas a romanas didonas de diferentes variables, o desde escrituras manuales cursivas, letras ilustradas en los giros de Klee o Miró, hasta caligrafías de impronta medieval. También explota la fotografía de manera innovadora como en “ 3 tragedies” de Lorca (1947, New Direction). Aquí logra sintetizar su contenido a través de imágenes fotográcas que actúan a modo de narración conceptual. Como forma de integración y unicación visual, la información textual también es dispuesta a través de la captura fotográca de situaciones confeccionadas con escrituras cur sivas tradicionales: el nombre del autor en cursiva inglesa grabada en la arena, el título del libro en manuscrita informal sobre un recorte arrugado de papel. Por otra parte, sin disputas visibles, diseñadores de tendencias disímiles y hasta opuestas comparten asociaciones profesionales y vida laboral. Rudolph de Harak, que junto a Alvin Lustig y Saul Bass conformaron la Sociedad de Diseñadores Contemporáneos de Los Ángeles, cuenta que éstos últimos “eran polos opuestos”.
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“Bass, era un diseñador muy consciente del contenido, conseguía una idea fuerte y armaba un hermoso diseño basado en esa idea. Lustig, por el contrario, era un fuerte formalista, mucho menos afectado por el contenido, pero profundamente interesado en el desarrollo de las formas y la relación de la tipografía con ellas”. (AIGA, 2002). Por su parte Rudolph de Harak, también exhibe versatilidad técnica y de lenguaje. Si bien estuvo más alineado con los principios del estilo internacional que Lustig, Bass y Rand, ello no le impidió tomar imágenes del expresionis mo abstracto, al que consideraba con identidad propiamente estadounidense. Para Harak así como Bauhaus fue efecto de la crisis de posguerra, la “escuela de pintura” de Jackson Pollock o Mark Rothko era expresión de la salida de la Depresión tras la Segunda Guerra Mundial (41). Ese informalismo de la pintura de Nueva York también fue absorbido en sus imágenes. En tapas de discos para la colección Masterworks de la compañía Columbia o para Westminster , Harak expone un repertorio formal que decanta de esa corriente estética, a la vez que lo hace convivir con construcciones tomadas de la abstracción geométrica o del arte óptico. Así por ejemplo en la imagen central de “ Scherchen Conducts, The Bach Brandenburg Concertos” de Westminster (que fueron editados también en la Argentina), se construye a través de juegos ópticos de formas cúbicas delineadas. Estos efectos son muy diferentes a las manchas expresionistas de los volúmenes de “Nothing But Percussion” (1961, Westminster) o de “Sounds from the Alps” (1960, Westminster); ya sea percusión jazzera o folclore europeo ambas tapas explotan el recurso de la mancha que podría recordar a las pinturas de Norman Bluhm o Antoni Tàpies, o incluso a un Rothko traducido a monocromo de blanco y negro.
Rudolph de Harak
Rudolph de Harak
Scherchen Conducts c.1960, Westminster
Nothing But Percussion 1961, Westminster
(41) “Oral history interview with Rudolph de Harak”, 2000 Apr. 27. Archives of American Art. 22
Rudolph de Harak
Rudolph de Harak
The Assassination Bureau, Ltd 1962 (Ed. McGraw-Hill )
The Lime Twig 1960 (Ed. New Direction Paperbook )
En la fecunda producción de tapas de libros que Harak realizó para la editorial McGraw-Hill , construye la identidad visual con una paleta abierta de recursos tomados del estilo internacional: imágenes recortadas sobre grandes espacios blancos, abstracción geométrica, efectos ópticos, sobreimpresiones de color, fotografía de alto contraste en blanco y negro, tipografía Helvética o Akzidenz, etc. Así y todo no descarta la apertura a otros lenguajes visuales contemporáneos. La gura entre abstracta y antropomorfa de “ Anthropology and Human Nature ” (1963) remite a las tendencias neogurativas de su tiempo. Mientras que las operaciones de distorsión de fotografías en “ Monsieur Teste” de Paul Valery (1964) o en “ The Assassination Bureau, Ltd.” de Jack London (1962), se valen de un procesamiento de imagen que evoca a Roman Cielewicz y a la “escuela polaca” –que para la época había ganado impacto a nivel internacional–, en una utilización de la fotografía en cierta medida divergente del modelo de la objetividad suiza. Un empleo audaz del registro de la cámara también se muestra en tapas de A New Direction Paperbook (Harak continuó en parte la tarea que había dejado Lustig tras su prematura muerte), como en “ The Lime Twig” de John Hawkes (1960) donde aplica “a sangre” una fotografía movida que apenas deja percibir un rostro de mujer entre impresiones de luces y sombras. Lo que en otros contextos hubiese sido un descarte por error para él constituye una imagen de valor expresivo y comunicacional.
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El diseño como arte…
Hemos recorrido algunas relaciones directas entre diseño gráco y artes visuales. Queda claro entonces que en Estados Unidos no todo era pragmatismo de góndola, también había lugar para otro tipo de valores. Con cierta evidencia se con cibió al diseño como un arte, y al nivel de cualquier otro arte. Este es otro rasgo que emerge entre los diseñadores norteamericanos, incluso en las épocas y hasta posteriormente a cuando los diseñadores suizos y alemanes rompían teórica, técnica y académicamente con las tradiciones de las artes visuales, en parte como estrategia para la constitución de una nueva profesión. Ya en los años 30 el mencionado E.E. Calkins había rescatado el valor artístico de los objetos de consumo cotidiano, con un espíritu que de algún modo compartía la lírica de la vanguardia futurista: “Un hombre que crea la apariencia física de un automóvil es digno de tanto reconocimiento como el escultor de una estatua. El hombre que pinta un cuadro publicitario exitoso es considerado tan artista como el que pinta un mural. Ya no existe una brecha entre el artista comercial y el artista artístico. Los dos son el mismo artista ”.(42)
Pero resulta revelador que tres décadas más tarde Ann y Paul Rand, dentro de un mismo artículo escrito, utilicen los términos “artista visual”, “artista comercial”, “artista publicitario”, “artista popular”, “artista industrial” y “artista gráco”, indistintamente y en reemplazo de la palabra “diseñador” (43) . Además de destacar conceptos como la importancia del “talento”, la “creatividad” y la “imaginación”, los Rand resaltan la “naturaleza estética” del diseño. Para ellos, el “artista del área comercial” debe comprometerse con los “valores estéticos”, “conar en su trabajo como expresión estética”, buscar que “su producto o diseño gráco sean agradables y visualmente estimulantes para el usuario u observador” y que “haga algún aporte a la experiencia del consumidor”. En este sentido ubican a la recepción del diseño a la par que al de la obra artística: “Lo importante de las ideas visuales es que expresan la experiencia y las opiniones del artista de modo tal que él las comunica a otros, quienes, a su vez, viven una sensación de descubrimiento al ver la obra, una sensación semejante a la que tiene el artista”.(44)
Al entender al diseño como un arte, se hacen uso de los recursos de producción de la obra artística, como ya hemos visto, ampliando la gama mucho más allá de la oferta racionalista que pudiesen brindar las vertientes de la abstracción geométrica y la “objetividad” que, para la misma época, se tomaron casi como determinantes para el lenguaje del llamado “estilo internacional”. Los diseñadores norteamericanos consideran modos y procedimientos de producción de imágenes que bien pudieran utilizar los artistas surrealistas, informalistas o expresionistas.
(42) Earnest Elmo Calkins, “El arte publicitario en Estados Unidos (1936)”, Fundamentos del Diseño Gráfico (ed. Infinito, 2005). (43) Paul y Ann Rand, “Publicidad: ¿Ad vivum o ad hominem? (1960)”. Fundamentos del Diseño Gráfico. (44) Idem 24
En ese sentido Alvin Lustig –del cual puede reconocerse la impronta surrealista en parte de su trabajo– señala a la intuición y a la experimentación lúdica como competencias casi obligatorias del diseñador: “el diseñador debe estar preparado para experimentar, jugar, cambiar y alterar las formas. Si carece de habilidad nata, de agudeza, de selección intuitiva de lo que se ajusta a su época, no llegará muy lejos y nalmente se verá obligado a ingresar en otra actividad ” (45)
Como vimos, la cuestión instintiva se hace notar en la forma de trabajo de Paul Rand : “La intuición juega un papel muy importante en el diseño, como lo hace en la vida. Es la fase inicial de cualquier trabajo creativo. Es el factor que hace posible estar vivo. Los animales viven por instinto, y nosotros también lo hacemos…”. (46)
Por su parte, Saul Bass se distancia de la búsqueda de sentido objetivo de la comunicación, inteligible y de lectura universal como se sancionara en el movimiento moderno, desde la Nueva Tipografía al diseño suizo: “La ambigüedad y la metáfora suelen ser centrales en mi trabajo (…). Mi predilección por el estilo indirecto es tanto práctica como estética. Las cosas que son lo que aparentan cumplen su función y pronto se vuelven tediosas. Lo ambiguo es intrínsecamente más interesante, más desaante, más inclusivo, más misterioso y más potente. Obliga a volver a examinar, agrega tensión, otorga vida; y debido a que hay más a descubrir, tiene mayor longevidad.”(47)
Y hasta Rudolph de Harak , a quien dentro de esta generación de modernos se le puede reconocer una mayor permeabilidad al estilo internacional racionalista, no descarta el aspecto “emocional”: “Intenté desarrollar formas que cubrieran todo el espectro emocional y que además fueran impecables en su sentido del orden”.(48) Herb Lubalin , quien marcó un camino original para el desarrollo de la tipo-
grafía de la segunda mitad del siglo XX, resalta el poder emotivo y comunicacional de la deformación y la fealdad: “Hoy en día, el diseñador (…) Recurre a la distorsión y la desguración de formas tipográcas (…), pero con frecuencia el resultado emocional obvio justica tales desguraciones. (…) muchos juzgarían fea la tipografía estadounidense moderna. Si bien dicha observación tiene mucho de cierta, la fealdad no necesariamente impide la buena publicidad. La fealdad intencional puede trasmitir calidez y encanto”. (49)
(45) Alvin Lustig, op. cit. (46) Paul Rand interview by Steven Heller. From Mildred Friedman’s “Graphic Design In America: A Visual Language History”, 1989 (http://www.paul-rand.com) (47) Saul Bass, “Transformando lo ordinario”. Strathmore, 1989. Ensayos sobre el Diseño (ed. Infinito, 2001). (48) Rudolph de Harak, “Pensamientos sobre el modernismo”. Ensayos sobre Diseño (ed. Infinito, 2001). (49) Herb Lubalin, op. cit. 25
Herb Lubalin.
Doble página de la revista Saturday Evening Post, 1961
Herb Lubalin.
Doble página de la revista Saturday Evening Post, 1961
Pueden observarse experimentos de “distorsión” y “desguración” de la tipografía en su trabajo de dirección de arte para el tradicional semanario de entretenimiento Saturday Evening Post. Esos recursos son medios para operar sobre las formas de las tipografías a modo de imagen ilustrada, otorgándoles un nuevo sentido a las palabras por sobre su signicado en tanto registro de la lengua, lo que en la jerga de los diseñadores grácos se suele denominar “semantización tipográca”. Con estas operaciones o en otras como las del reemplazo de una letra por un objeto gurado (en general fotograado), el aspecto original de las pala bras es obturado en la búsqueda de un nuevo signicado. No son composiciones “bellas” en un sentido tradicional del diseño tipográco; en todo caso construye un nuevo concepto estético sobre otros parámetros, ya no los de la armonía de la arquitectura primaria de la letra. De este modo confecciona una imagen que trabaja sobre el contenido para posicionarlo en un espacio poético y así reforzar, potenciar o construir un mensaje paralelo al de la literalidad que porta la pala bra en sí misma. Esto puede observarse en los títulos de notas como “ Where the wind blows free”, de 1961, (“Cuando el viento sopla libre”) donde las tipografías en egipcia mayúscula “amean” en efecto fotográco, o en “ Once upon a treasure hunt” (“Érase una búsqueda del tesoro”) donde reemplaza las letras “U” de “t reasure” y “hunt” por fotografías de palas. En una publicidad de galletitas de Nabisco (1961, Saturday Evening Post) construye la imagen principal con onomatopeyas sonoras dibujadas al estilo de las historietas, un lenguaje que, si bien para la misma época ya había sido rescatado
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Herb Lubalin. Publicidad de galletitas para Nabisco. Saturday Evening Post, 1961
por el Arte Pop, para el estilo internacional, que recientemente había consagrado a la Helvética como su bastión tipográco universal, todos estos recursos eran considerados fuera del registro del diseño profesional. Este tipo de operatorias, con mayor o menor grado de guración o iconicidad, las iba a llevar también a diseños de logotipos (como Marriage de 1965 o Mother & Child de 1966), conformando un repertorio que con el tiempo pasarían a ser modelos clásicos de referencia para generaciones del mundo del diseño gráco. Para Lou Dorfsman (quien siguió a William Golden en la dirección de arte de la CBS) “ Lubalin utilizó su extraordinario talento y gusto para transformar las palabras y el signicado de un medio a una parte intrincada en el mensaje, y al hacerlo, elevó la tipografía desde el nivel de la artesanía al arte ”.(50)
Tradición y modernidad
Alvin Lustig , poco antes de su prematura muerte en 1955, propone un acuerdo
entre la modernidad y la tradición. Podríamos decir que se anticipa a lo que luego Herb Lubalin y Push Pin Studio –como principales referentes– iban a proponer y llevar adelante en términos de encontrar y construir una identidad propia para el diseño gráco de EE.UU., un lenguaje visual que fuese estilo de diseño norteamericano a la vez que referencia internacional: “Creo que estamos aprendiendo lentamente cómo llegar a un acuerdo con la tradición sin renunciar a ninguno de nuestros nuevos principios básicos”, escribió en “Notas (50) AIGA, 1981 (http://www.aiga.org/medalist-herblubalin/) 27
Alvin Lustig. Tapa de libro.
Herb Lubalin
1953, Ed. New Direction
Tapa de la revista Eros. 1962
personales sobre Diseño” (1953). “A medida que vamos madurando aprendemos a dominar la interacción entre el pasado y el presente, y a no ser tan autoconscientes del rechazo o la aceptación de alguna tradición. No vamos a cometer el error que tanto modernistas rígidos como conservadores hacen...”.(51) En este sentido la tapa de “ Camino real” de Tennessee Williams (1953, New Direction) constituye en varios aspectos y en gran medida una novedad para el
diseño gráco. El texto de tapa (título, autor y marca editorial) se dispone dentro de un cartel que se encuentra pegado encima de otros carteles, simulando la pegatina de un muro callejero. En el contexto de la pared se muestran graftis , en particular el del personaje Kilroy que era de aparición frecuente en las barriadas portuarias de la época. Lustig no solo cita el lenguaje de la escritura callejera sino que además utiliza estilos de tradición anglosajona presentes en los carteles de tipografías de molde de madera del siglo XIX ( san-serif mayúsculas ultra condensadas, egipcias sombreadas, didonas black, etc.). El remate de esta construcción es que tradición y gráca popular callejera se unen a través del lenguaje visual preferencial de la modernidad del siglo XX: la fotografía. Herb Lubalin es un referente de la corriente que rescata para el diseño moder-
no la cultura visual del siglo XIX: “Basta con recordar los inicios del diseño estadounidense y la subsiguiente era victoriana. El diseño distorsionado de muebles, el circo agrante y los aches políticos, la lámpara de gas ornamentada se aprecian hoy en día cada vez más como elemento integral de nuestro (51) Steven Heller, “Born modern”. Revista Eye, 1993, vol. 3, nº10. 28
Herb Lubalin. Eros.
Primavera de 1962 (detalles y doble página)
entorno moderno. Uno sin dudas se acostumbra al atractivo de la tipografía que crea un estado de ánimo por medio de lo espectacular e incluso de lo espectacularmente feo”.(52)
Si bien este escrito no es lugar para desarrollar un tema que se extiende en época de los contornos propuestos y obligaría a adentrase en el efervescente contexto cultural, social y político de los años 60, sí cabe adelantar que la relación tradición/modernidad claramente se reconoce en los trabajos editoriales de Lubalin desde comienzos de la mencionada década. Ya muestra el despliegue de esa síntesis combinatoria cuando toma la dirección de arte de la mencionada Saturday Evening Post. Allí mantiene la usanza de las ilustraciones realistas para las tapas —Norman Rockwell era un asiduo partícipe en ellas—, así como el uso de tipografías didonas en diversidad de va riables (normal, black , itálicas, mayúsculas, condensadas, expandidas), egipcias y san-serif ultracondensadas, parte del acervo cultural de las costumbres editoriales norteamericanas arraigadas en su pasado histórico, pero tratadas con toda la soltura experimental de la modernidad del siglo XX. En la revista Eros —la primera colaboración con el escritor y editor Ralph Ginzburg(53)— trabaja sobre la elección de un lenguaje que remite a las publica ciones impresas anglosajonas del siglo XIX pero atravesado de manera audaz por las innovaciones del diseño y la imagen fotográca del siglo XX. Su gran formato (25 x 33 cm), la tapa de cartulina y su variedad de papeles, la impronta cromática, los estilos tipográcos, el carácter de la composición, el uso de elementos ornamentales, de grabados y viñetas, etc., le conceden a la publicación aires de otros tiempos. Pero a la vez, tanto los modos en que estos recursos son dispuestos en las páginas, como el uso de fotografías con un cuidado tratamiento contemporáneo, ofrecen un contrapunto de lenguajes que denen su personalidad original. Lubalin desarrolla estas líneas de diseño en gran parte de su labor profesional, desde publicidades e identidad gráca hasta en el propio logotipo de su estudio (de claras reminiscencias a las tipografías ilustradas decimonónicas). Las mane-
(52) Herb Lubalin, op. cit. (53) Tras el cuarto y último número de Eros, Ginzburg fue procesado y condenado por la justicia federal bajo el cargo de obscenidad, por lo que años después pasó ocho meses en la cárcel. (Steven Heller, “Ralph Ginzburg, 76, Publisher in Obscenity Case, Dies”, The New York Times, 7/7/2006. 29
ras modernas y experimentales de operar en base a guiños sobre la gráca de l os siglos que le habían precedido va a constituir un fundamento de su estilo, su propia marca personal, que lo va a ubicar como una de las referencias casi obligadas para el diseño gráco que le siguió. Debe recordarse que los Estados Unidos habían estado a la cabeza de la innovación técnica en materia tipográca desde las últimas décadas del siglo XIX. Fue allí donde se inventaron tanto los punzones de confección industrial como el sistema de composición mecánica, la linotipía, que revolucionó los modos de producción gráca y con ello la industria editorial. En el país norteamericano tam bién surgió el primer trust de la industria tipográca, la American Type Founders , que logró centralizar la producción de una veintena de empresas fundidoras y con ello monopolizar esa rama industrial en los Estados Unidos, e incluso alcanzar con éxito el mercado europeo. El consorcio industrial fue dirigido por Morris Fuller Benton, quien en los albores del siglo diseñó la Franklin Gothic, basada en modelos que ya poseían las antiguas matriceras y con algunos años de anticipación al auge san-serif en Alemania. Si bien en Berlín la H. Berthold AG había fundido antes de que termine el siglo la Akzidenz Grotesk —antecedente directo de la exitosa Helvetica— en el país de la Nueva Tipografía se siguieron cultivando estilos de raíces góticas en impresos masivos hasta bien entrado el siglo XX (una tradición que en los países germánicos se remontaba a los inicios de la imprenta en el siglo XV y que nunca había sido abandonada). Es decir que Estados Unidos contaba con una tradición tipográca lo sucientemente fuerte como para ser negada por mucho tiempo. Varios de estos aspectos que hacen al tema de la relación con el pasado para la construcción de una nueva identidad estética también los podremos encontrar en Milton Glaser y Push Pin Studio. Pero como se dijo, este tema merece un capítulo aparte que aquí no se desarrollará.
Tipografía Franklin Gothic Extra Condensed en catálogo tipográfco de la American Type Founders (1912) IZQUIERDA:
Títulos de la caída de la bolsa de Wall Street en Franklin Gothic (24 de cotubre de 1929) ARRIBA:
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Vanguardia de pasarela
El diseño editorial estadounidense también merece un recorrido pormenorizado. Cabe mencionar sucintamente algunas cuestiones elementales en relación a lo que se ha planteado desde el inicio. William Golden , en el discurso citado sobre la inuencia extranjera en la tipografía norteamericana, destaca a dos diseñadores, formados académica y profesionalmente en Europa, en la génesis del estatuto del diseño editorial en los EE.UU.: Agha y Brodovitch impusieron un ritmo que cambió no solo la fachada de la revista (…) sino también el estatuto del diseñador. Y lo lograron mediante la simple demostración de que el diseñador también pensaba. El “hombre del boceto” estaba transformándose en editor. Ya no era aquel tipo sagaz y talentoso que trabajaba en la sala del fondo embelleciendo el texto del escritor mediante el ordenamiento ingenioso de las palabras y las ilustraciones en la página. Ahora leía y comprendía el texto. Incluso podía formarse una opinión sobre él. Hasta podía llegar a demostrar que era capaz de comunicar su contenido mejor y con más interés que el escritor mismo.(54)
No es casualidad que la modernidad en el diseño editorial norteamericano haya encontrado su acceso principal a través de las revistas de moda. Estos espacios, por su propia condición, fueron permeables a la innovación formal que aportaba una vanguardia ahora “vaciada” de su contenido ideológico original. Y justamente a Europa se fueron a buscar los diseñadores que portaran ese espíritu de vanguardismo formal.
Tapa de Harper’s Bazaar , 1940 Dirección de arte: Alexei Brodovitch Fotomontaje: Herbert Matter
Tapa de Vogue , 1940 Dirección de arte: Mehemed Fehmy Agha Fotografía: Horst P. Horst
(54) William Golden, op. cit. 31
Alexei Brodovitch nace en Rusia y emigra a París tras la Revolución de Octu-
bre. En la ciudad luz se contacta con los círculos artísticos modernos, conoce a los pintores Picasso y Matisse y desarrolla una promisoria carrera de diseñador. Para cuando llega a Nueva York en 1930 ya exhibía las cucardas ganadas en la Exposi ción Universal de Artes Decorativas e Industrias de París de 1925. Va a dejar una huella indeleble en la historia del diseño editorial con su trabajo durante más de dos décadas en Harper’s Bazar (1934 a 1958) revista que competía con Vogue. Por las tapas de la revista pasaron relevantes ilustradores y artistas de su tiempo, y dieron los primeros pasos bajo su tutoría fotógrafos que luego quedarían en la historia como Irvin Pen y Richard Avedon. Mehemed Fehmy Agha se había formado en la politécnica de Kiev (en la Ucrania del imperio zarista) y había tomado la dirección de arte de la revista Vo gue en Berlín, uno de los centros geográcos de los desarrollos del movimiento de la Nueva Tipografía. La interpretación del diseño de vanguardia alcanzaría al público masivo a través de revistas de gran tirada en EE.UU. como Vogue y Vanity Fair , de la editorial Condé Nast. Alexander Liberman continua a Agha en la dirección de arte de las publicaciones de Condé Nast, llegando luego a ser director de todo el consorcio editorial (una de las primeras demostraciones de que los diseñadores pueden ser mucho más que técnicos grácos). Liberman era hijo de un funcionario de la Rusia so viética, quien le consigue el permiso para estudiar en Londres. Luego se muda a París y trabaja como ayudante en el atelier de Cassandre y más tarde en la revista Vu , publicación que ostentaba un logotipo diseñado por el famoso achista. Por lo demás, el director de este inuyente semanario francés, Lucien Vogel, había sido curador –junto al artista de la vanguardia rusa Mijail Larionov– del tras cendental Pabellón Soviético en la citada Exposición Universal de 1925, proyecto comandado por el arquitecto Melnikov, profesor en la escuela vanguardista de diseño soviética Vchutemas. Desde ya que Vu no era ajena a los inujos del constructivismo soviético. Como Brodovitch, Liberman también portaba sus galardones: Medalla de Oro al Diseño en la Exposición Internacional de París de 1937. Estos diseñadores extranjeros, siguiendo la armación de Golden, llevaron la experimentación del movimiento gráco moderno a los EE.UU., desarrollán dolo y aportando sus propias innovaciones. A la vez, por las tapas de Harper’s Bazaar , Vogue y Vanity Fair pasaron algunos reconocidos diseñadores y artistas modernos: el mismísimo Cassandre, el maestro de la Bauhaus Herbert Bayer, el suizo Herbert Matter (quien en París había estudiado con Fernand Léger y traba jado con Cassandre), los futuristas italianos Fortunato Depero y Paolo Garretto, el alemán Erik Nitsche, entre otros. Lo cierto es que ni las aspiraciones de estos diseñadores editoriales, ni el espacio para sus desarrollos —publicaciones que, si bien masivas, lejos estaban de constituir herramientas de cuestionamiento institucional o social— iban en la dirección de poder constituir alguna crítica artística o política, como las que podían ofrecer los impresos para los que los artistas de las vanguardias solían dar sus esfuerzos. Debe señalarse que el diseño de estas revistas de moda se nutrió con las fotografías de los alemanes Horst P. Horts y Erwin Blumenfeld , entre otros. El primero, luego de iniciar una formación artística en su país natal continuó sus estudios en París con el referente del movimiento moderno Le Corbusier.
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El segundo recibió una gran inuencia de la vanguardia dadaísta de Berlín, de la que tomó la técnica del fotomontaje, y guardó una fuerte amistad con George Grosz, con el cual fundó la Central Dadá de Ámsterdam. Sus imágenes antinazis llegaron a ser expuestas en París, y un fotomontaje suyo de un Hitler con rostro de calavera ( Hitlerfresse , 1933) fue “volanteado” masivamente por la aviación norteamericana(55). Blumenfeld ya gozaba de cierto prestigio como fotógrafo de moda cuando llega a EE.UU. luego de pasar dos años en un campo de concentración. Es icónica para la historia de la revista Vogue la imagen de tapa del 1 de enero de 1950 (“ 1950. Mid-Century, Fashions, Faces, Ideas ”). Blumenfeld elimina parte del rostro de la modelo Jean Patchett para dejar solo un ojo, el lunar y los labios pintados con estridente rouge (colores que agrega sobre la foto original en blanco y negro). Esta imagen evocará durante años “la quintaesencia de Vogue , la identicación de la revista como el epítome de la sosticación femenina”. (56) En un acto que simboliza lo que se viene planteando desde el comienzo, Blumenfeld trasladó su destreza como fotomontajista a las tapas de la principal revista de moda femenina, y en este pasaje despojó a su arte de toda connotación crítica o política que hubiesen acarreado las imágenes originadas en el movimiento dadá y que él mismo había realizado en Europa.
Erwin Blumenfeld
Hitlerfresse 1933 (Amsterdam)
Tapa de Vogue (1/1/1950, N.Y.) Fotografía: Erwin Blumenfeld Dirección de arte: Alexander Liberman
(55) Vicki Goldberg, “Finding a Camera and a New Career”. New York Times, 19/11/1999. (56) Alberto Oliva y Norberto Angeletti. En: In Vogue: An Illustrated History of the World’s Most Famous Fashion Magazine (Rizzoli, 2006). 33
