DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL
.- Historia de la organización El Centro de Productividad Integral fue creado en 1994 por un grupo de empresarios que compartían la iniciativa de desarrollar un trabajo de apoyo a las PYMES: De este modo y junto a 14 asociaciones de diversos sectores, CEPRI inició sus labores a lo largo y ancho del país. Con oficinas en cuatro regiones de Chile, esta entidad a lo largo de sus siete años de existencia, ha facilitado a más de 6000 pequeños y medianos empresarios, la posibilidad de diseñar estrategias e implementar cambios necesarios para lograr su posicionamiento en los cada vez más exigentes mercados internos y externos, otorgándoles apoyo técnico a través de 350 consultores que están en contacto permanente con ellos. El Centro de Productividad Integral CEPRI, es una institución privada, especializada en potenciar el desarrollo de las Pequeñas y Medianas Empresas del país, entregándoles las herramientas para que enfrenten de forma competitiva los desafíos de la globalización y la nueva economía. A través de sus oficinas localizadas en Santiago, Viña del Mar, Concepción y Temuco, CEPRI facilita a las Pequeñas y Medianas Empresas la posibilidad de diseñar estrategias de mejoramiento competitivo e implementar los cambios necesarios para lograr su posicionamiento en los mercados internos y externos. El CEPRI no otorga servicios de un modo directo, pero otorga apoyo técnico a las PYMES a través de 350 consultores externos externos que están en contacto permanente permanente con ella. En 1997, inició el programa de incorporación de empresas chilenas el E-Bussines, cuyo objetivo primordial fue entregar conectividad y presencia en Internet a las pymes. Este proyecto de modernización tecnológica para las pymes, comenzó con un diagnóstico de la infraestructura informática de aquellas vinculadas al CEPRI, con el fin de evaluar si éstas contaban con equipamientos básicos que les permitieran operar una conexión a Internet para implementar posteriormente soluciones básicas para el E-Commerce y para EBussines. Más tarde, se diseñó un programa mediante el cual se co financiaron procesos de capacitación, de diseño de web-sites con un mínimo de funciones, así como la provisión de conexiones Dial Up de bajo costo. Junto con ello, se creó una extranet de negocios (CEPRINET) con contenidos útiles para los distintos sectores o rubros, en la cual se logró incorporar aproximadamente a 500 pymes. b.- Misión, Visión, Objetivos y Servicio
b.1.- Misión La Misión de CEPRI es difundir una cultura empresarial moderna e innovadora, abierta a los mercados nacionales e internacionales, propiciando actividades en pro del mejoramiento de la calidad, productividad y competitividad de las empresas. b.2.- Visión La Visión del Centro de Productividad Integral, es ser un colaborador de la pequeña y mediana empresa chilena en la optimización de su proceso productivo y propender a su desarrollo a través de la capacitación y la tecnología. CEPRI, proyecta dar la más amplia cobertura en el cumplimiento de sus objetivos en todas las regiones del país y ser un punto de encuentro para la innovación y la creatividad de los emprendedores. b.3.- Objetivos Contribuir a mejorar el nivel de competitividad de las empresas, mediante el traspaso de tecnologías que influyan positivamente en su gestión, la calidad de sus productos, diseño y comercialización de éstos, así como de otros determinantes directos de las preferencias de los consumidores. Brindar asesoría a la PYME en la contratación de consultorías, programas de transferencia tecnológica y actividades de capacitación. Administrar programas de asistencia técnica especializada y de capacitación de trabajadores para Pequeñas y Medianas Empresas. De acuerdo a sus objetivos, CEPRI se ha planteado las siguientes metas: 1. -Metas en el ámbito comercial: · Incorporar Incorporar cada vez más PYMES a su red de asistencia técnica · Aumentar su mercado al menos en un 10% entre el período 2002-2003 · Establecer Alianzas Estratégicas con focos tecnológicos con el fin de intermediar en el acceso a la mejor tecnología e innovación hacia sus clientes 2. - Metas en el ámbito operativo: · Incorporar la tecnología y la Gestión del conocimiento en la dinámica organizacional · Optimizar la administración eficientemente los programas de capacitación y asistencia técnica
b.4.- Servicios El CEPRI ofrece Servicios de Desarrollo Empresarial como: *Diagnóstico para empresas. *Desarrollo de proyectos asociativos. *Capacitación. *Asesoría para la contratación de consultorías. *Asesoría para la contratación de sistemas de información y comunicación electrónica. *Administración de fondos nacionales e internacionales, destinados a programas de cofinanciamiento de servicios de asistencia técnica y transferencia tecnológica a Pequeños y Medianos Empresarios. c.- Direcciones a lo largo del país CEPRI SANTIAGO José Manuel Infante 146, Providencia. F: (56-2)264 17 00 mail:
[email protected] CEPRI VIÑA DEL MAR Uno Norte 525 of. 408 F: (56-32)69 53 56 mail:
[email protected] CEPRI CONCEPCIÓN Barros Arana 1151 2° piso F: (56-41) 22 08 31 mail:
[email protected] CEPRI TEMUCO
Aldunate 620 of. 702 F: (56-45) 23 13 83 mail:
[email protected] d.- Escenario de mercado: Como ya dijimos, CEPRI ofrece servicios de desarrollo empresarial. El diseño de estos programa de Gestión empresarial se originó en una preocupación concreta manifestada por pequeños y medianos empresarios. Esta dice relación con sus dificultades para proyectar la empresa en el mediano y largo plazo, para adoptar nuevas tecnologías y nuevas formas de hacer negocios, para dirigir a sus equipos y elegir contratar consultoría profesional para apoyar el desarrollo de la empresa. Para aumentar la competitividad de su empresa, reflejada en mayor productividad y calidad, a través de la realización de consultorías especializadas para mejorar la gestión en materias de producción limpia y calidad 2. - FAT: Fondos de asistencia técnica; Es un co-financiamiento estatal, administrado por CEPRI que permite a las pequeñas y medianas empresas contratar consultorías profesionales, cuyo objetivo es ayudar al empresario a mejorar la productividad y competitividad de la empresa. d.1.- Descripción de la competencia: Considerando que existe una política gubernamental de impulsar el desarrollo de la economía del país, mediante el apoyo a las pymes y el fomento de la capacitación de los trabajadores mediante franquicias tributarias, han surgido en la última década muchas empresas y consultoras cuya actividad económica se basa o tiene relación en con esta área. El mercado de CEPRI cubre principalmente la provincia de Concepción y en esta área geográfica encontramos una seria de organizaciones dedicadas a lo mismo, que constituyen la competencia de CEPRI: · Capacitación: Adecoop, Indecap, Camp Capactación, Corporación CPCC, Capsys, CRECIC, ACOMEX, sólo por nombrar algunos · Apoyo a Pymes en Gestión y Producción Limpia: INTEC Chile, Aqualaq, Asesoría Ambiental Marcelo Muñoz Arévalo, IDIEM Chile. No obstante lo anterior; CEPRI es una de las pocas entidades que contempla entre sus servicios la transferencia y asesoría tecnológica, lo cual constituye una ventaja ante la competencia. e.- Tipo de Empresa
El Centro de Productividad Integral, es una organización empresarial privada, del rubro servicios, especializada en potenciar el desarrollo de las pequeñas y medianas empresas del país. Es una empresa formal, ya que en el organigrama queda claramente reflejada la rueda como forma de comunicación de cada jefe con sus subordinados. Es lineal, ya que entre el jefe y subordinados existen líneas directas y únicas de autoridad y responsabilidad. f.- Estructura y Organigrama Podemos definir la estructura organizacional como la distribución de personas, en diferentes líneas entre las posiciones sociales, que influyen en el papel de ellas en sus relaciones a partir de la división del trabajo y la distinción de rangos y jerarquías. Toda organización por pequeña que sea tiene una forma de organizar sus componentes, de lo cual deriva una estructura que puede ser formal o informal, según si existen normas constitutivas establecidas o no. Richard Hall planteó en los 80 que la estructura formal es una colectividad con límites relativamente identificables, un orden normativo, un rango de autoridad, un sistema de comunicación y un sistema de permanencia coordinada con una existencia relativamente continua, en un medio que se enmarca en actividades que por lo general están relacionadas con un conjunto de objetivos (objetivos generales de la empresa). De acuerdo a lo anterior, podemos decir de CEPRI: a.- Es una estructura organizacional: Porque está constituida por un grupo de personas organizadas en diversos niveles de acuerdo a una definición previa de cargos y tareas, que determinan niveles de jerarquía y poder de decisión. b.- Es una estructura formal: porque su actividad y las funciones de cada uno de sus integrantes están determinadas por reglamentos y contratos escritos y que cumplen ciertos requisitos, normas que a su vez deben ajustarse a las leyes vigentes en Chile con el fin de hacer legítimo su funcionamiento, por ejemplo: iniciación de actividades en el SII, patente municipal, pago de impuestos, etc. Todo lo cual queda documentado. Lo mismo ocurre con los contratos de los trabajadores, los cuales no sólo quedan documentados en la organización misma sino también en otros organismos especiales como la Inspección del Trabajo; registros que dan cuenta de la existencia de la organización y enmarcan su accionar. En lo que respecta a los elementos constitutivos de la estructura organizacional, distinguimos el siguiente esquema de distribución de rangos y jerarquías: 1. - Divisón del trabajo: a Cada persona se le asigna una determinada función. Existen las siguientes funciones en la organización: a.-Funciones directivas: Relacionadas con la toma de decisiones y la representación legal de
CEPRI, corresponden al Gerente y dentro de sus funciones están establecer las políticas comerciales y corporativas, supervisar el trabajo de los ejecutivos, encabezar las reuniones y proyectos, representar a la organización judicial y extrajudicialmente, reportar a Santiago las actividades realizadas y los resultados de la gestión b.-Funciones Ejecutivas: Corresponden a los ejecutivos de CORCEPRI y se relacionan con la ejecución y cumplimiento de los planes y objetivos de la organización. Dentro de ellas encontramos las siguientes: realizar los contactos con las empresas que requieran los servicios, coordinarse para ello con las instituciones intermediarias y colaboradoras, tomar contacto con los profesionales que ejecutaran los programas, colaborar con el Gerente en la búsqueda de nuevos mercados y clientes. Para ello a cada uno de los ejecutivos se les asigna una cartera de clientes que deben atender. Estas funciones reportan directamente al Gerente, el cual evalúa el desempeño de cada uno de ellos en reuniones periódicas en la cual cada ejecutivo debe relatar al gerente y a los otros ejecutivos en que consistió su gestión y cuáles fueron las dificultades o ventajas que tuvo, para luego realizar una ronda de análisis. c.-Funciones Mecánicas: Se caracterizan por ser diarias y se relacionan con los trabajos de oficina. Las funciones mecánicas son realizadas en CEPRI por la Secretaria y el Administrativo. Entre las funciones de la secretaria están: atender el teléfono, redactar cartas e informes, llevar la base de datos de clientes y teléfonos de la empresa, organizar y administrar el sistema de archivos, atender a los clientes y público que llega a la empresa, entre otras. Respecto al administrativo, tiene una función de apoyo a la labor de la secretaria. Entre sus funciones están: llevar recados, repartir correspondencia, hacer trámites bancarios y de pago de cuentas, mantener el aseo y la higiene de las instalaciones, suplir las funciones de la secretaria cuando ésta no pueda asumirlas. Ambos reportan directamente al gerente, no obstante estar al servicio de los requerimientos de la organización, lo que incluye a los ejecutivos de Corcepri. 2. - Jerarquía y Autoridad: El dibujo siguiente, nos muestra de una forma didáctica las relaciones de rango y autoridad que hemos explicado y nos permiten demostrar porque esta empresa es una organización lineal. CEPRI, es una estructura mecanicista. De acuerdo a las características de ésta y del análisis del gráfico presentado anteriormente: 1.- Existe una gran diferenciación horizontal: CORCEPRI y el personal administrativo son dos estamentos que dependen jerárquicamente del Gerencia, no obstante ninguno de los dos influencia al otro y comprenden tareas absolutamente distintas. 2.-Funciones fijas: Cada estamento importa funciones específicas y muy diferenciadas. El análisis de cargo establece competencias distintas por lo cual es muy difícil que los cargos y
funciones puedan traspasarse o suplirse entre estamentos. 3.-Excesivo Formalismo: Formalismo en el trato y comunicación: Lo cual podemos caracterizar en dos aspectos: 3.a. - formalidad en el trato entre los trabajadores: Existe un trato formal con vocativos entre el personal. 3.b. - formalidad en las formas de comunicación que siguen el conducto regular. Esto no significa que todo es comunicado por escrito sino que se sigue el flujo de autoridad, de acuerdo a la jerarquía. Esto influído por la diferenciación de las funciones de los empleados, que impide que un nivel consulte al otro sobre dudas o requerimientos propios de su función. Al respecto, es preciso advertir que el excesivo formalismo no significa necesariamente falta de cordialidad o una actitud fría en el trato. Tiene que ver con los consensos que las personas de una organización desarrollan respecto a los códigos y formas de comunicación más que con un grado de cercanía o compromiso con los objetivos de la empresa o el nivel de importancia que le dan a espíritu de grupo. 4.-Autoridad centralizada: Quien decide todo en última instancia es el Gerente. Sin embargo existen instancias de opinión y participación para los demás miembros, ya sea en reuniones generales o bien en los reportes periódicos del CONCEPRI. No hay que confundir la autoridad centralizada con el estilo de liderazgo o la actitud del líder hacia la participación. La autoridad tiene que ver con el cargo, el liderazgo con el carácter. En este caso, CEPRI se organiza de esta forma pues es la mejor manera de trabajar para lograra sus objetivos; no significa necesariamente que el Gerente sea un déspota o que los empleados queden fuera del proceso de toma de decisiones. g.-Relación de la empresa con el resto del sistema social Es posible graficar las relaciones del CEPRI con el sistema social e identificar las instituciones existentes, lo cual nos permitirá luego clasificar los públicos Análisis Foda Fortalezas: · Capacidad humana y técnico profesional de alto nivel para realizar asesorías · Material publicitario atractivo y de buena calidad informativa y visual · Relación con el gobierno clara y objetiva · Hacer uso de las nuevas tecnologías de la información y comunicación · Actualización oportuna de su página web para los requerimientos de los inversionistas o
empresas que requieran de sus asesorías · Amplia red de contactos claves en terrenos de inversión · Banco de datos para proyectos de inversión en sus distintas etapas · El sitio web tiene un sistema eficaz de atención de consultas en línea, la cuales se responden dentro de 24 horas Oportunidades · Un amplio mercado por desarrollar · Potenciar las capacidades del personal · Crecer a nivel regional, nacional e internacional · Crear una plataforma de posicionamiento a partir de sus fortalezas Debilidades · Oficina estratégicamente mal ubicada · Infraestructura deficiente · Carencia de señalética respecto a la institución como en normativa de seguridad · Organización administrativa deficiente en cuanto al almacenamiento y uso de la información · No tiene Relaciones Públicas · Centralización informativa y de gestión de la información, lo que dificulta un plan de posicionamiento comunicacional. · En lo que respecta al sitio web, no posee contabilizador de visitas Amenazas · Competencia mejor posicionada a nivel de mercado · Desconocimiento de la empresa por parte en grupos estratégicos y mercados potenciales por ej: Entidades de Educación superior, gremios del sector económico terciario.
Recursos Disponibles Según la generación de flujos de los negocios se generará un item para implementar planes de comunicación. II.- Auditoria de Comunicación o Diagnóstico de Comunicación Institucional a.- Marco Conceptual El Diagnóstico Institucional es un procedimiento de investigación que se realiza para evaluar la eficiencia de los sistemas de comunicación interna de una empresa. Resulta de utilidad para orientar la intervención del comunicador al interior de la empresa ya que le proporciona información acerca de los diferentes sistemas comunicacionales existentes. Sin embargo, es conveniente destacar que a pesar de la confiabilidad de la información que se obtenga como producto de la aplicación de una metodología de investigación científica. El diagnóstico en sí mismo es de carácter subjetivo, lo que se debe a que este es el resultado del proceso de interpretación de la información obtenida. Sin embargo, los factores que afectan la eficacia de un sistema son susceptibles de diagnosticar, ya que pueden encontrarse los resultados obtenidos con los objetivos fijados y ensayarse a través de una mecánica de prueba y error a través de experimentos. Ventajas: a.- Proporciona información confiable acerca de los procesos de comunicación que tiene lugar en el interior de la empresa b.- Ayuda a determinar las características deseables en dichos procesos para cada institución determinada c.- Permite comparar la comunicación interna que se da en las empresas en diferentes momentos en el tiempo y en diferentes cirscunstancias d.- Fomenta la efectividad en la comunicación al permitir definir líderes y patrones de comunicación. La Auditoria de Comunicación aplicada al CEPRI contempla los siguientes puntos: - Políticas de Comunicación Existentes - Identificación de áreas comunicacionales - Identificación y clasificación de los públicos b.- Políticas de Comunicación existentes
Dijimos que una de las debilidades del Centro de Productividad Integral era la falta de un profesional de las relaciones públicas que asesorar a esta empresa en la elaboración de una política de comunicación integral que considere las necesidades de posicionamiento de la organización, tanto en sus aspectos comerciales como netamente comunicativo. CEPRI no cuenta con políticas de comunicación institucionalizadas, lo que no quiere decir que no se comunique con sus públicos ni tampoco que no realice acciones comunicativas. Significa que no existe una planificación de la comunicación que incorpore diversas áreas de la comunicación en su plano interno y externo, en función de un mensaje corporativo integral y coherente; es decir, no existe una "orquesta comunicativa", que utilizando diversos instrumentos y soportes elabore una sola partitura y una sola voz. c.- Identificación de áreas comunicacionales CEPRI no cuenta con políticas comunicacionales integradas, sin embargo ha desarrollado acciones comunicativas deliberadas que es posible clasificar en las áreas comunicacionales estudiadas: 1.- Difusión y Extensión: 1.a.- Difusión: es el acto de propagar o divulgar la información de toda índole referida a la empresa a través de los medios de comunicación en un sentido noticioso, con el objetivo de lograr que los emisores sean valorados positivamente por la audiencia. El Centro de Productividad Integral realiza la difusión de sus actividades a través de su página web y de un boletín electrónico semanal gratuito que se envía a quienes se suscriben via email en la citada página. Respecto a la difusión en prensa y otros soportes comunicacionales, ésta sólo se realiza con motivo del inicio de algún proyecto y con características de evento. 1.b.- Extensión: Es el programa de actividades que sin corresponedr a la misión de la empresa, se lleva a cabo con el objetivo de fortalecer los lazos con sus públicos, aumentar la fidelización del cliente o apoyar el posicionamiento de un producto. CEPRI no realiza actividades de extensión de ningún tipo. 2.- Aplicación de las Tecnologías de la información, TICS En este punto hacemos alusión a internet e intranet y al impacto que estas tienen en la gestión de la empresa. 2.a.- Internet Concebido como "El portal de la pyme emprendedora", www.pymenton.com, es el sitio web del CEPRI, cuyo icono es justamente un pimentón de color verde. Para realizar una análisis del sitio, vamos a distinguir 3 áreas:
1.- Objetivos y organización 2.- Signos e iconos gráficos 3.- Utilidad e impacto en la gestión empresarial 1.- Objetivos y organización Pymenton.com, fue concebido con el objetivo de proporcionar a la empresa de una plataforma de comunicación virtual, acorde a los nuevos tiempos, que facilitara el contacto con sus clientes e interesados. Pymenton.com ha sido diseñado para ser una herramienta de trabajo e información, facilitando la solicitud on line de variados servicios Pyme de manera rápida y efectiva, evitando demoras en averiguaciones y trámites. El sitio se organiza al igual que un fichero: en la parte superior se encuentran todos los links del sitio, claramente identificables; posee además iconos de home, contacto, preguntas frecuentes y mapa del sitio. Igualmente existe un motor de búsqueda y un espacio para que los interesados se suscriban al boletín de noticias ingresando su nombre y RUT. En el centro de la página de inicio, existen cuatro links destacados que permiten el acceso por separado a información sobre CEPRI, novedades, foros y oportunidades de negocios. Existe además un llamado a contratar publicidad en el sitio. No tiene contabilizador de visitas, si entrega información sobre el dólar, la Uf y la UTM a la manera de un "railnews". Es posible acceder a Intranet a través de la página de inicio. .- Mapa del Sitio a.-Primera barra superior: INFORMACION CORPORATIVA Sedes: Listado de las sedes que integran Cepri a lo largo del Territorio Nacional Chileno. Desde acá se tiene acceso a información sobre la gestión de Cepri en cada una de las regiones. Cepri.net: Variadas ofertas de desarrollo y comercialización empresarial a través de Internet. b.-Segunda barra superior: SERVICIOS Servicios Pyme: Completa descripción de las posibilidades de desarrollo que existen para usted y su empresa, y cómo acceder a ellas. Consultores: Información sobre perfeccionamiento de consultores.
consultores
asociados
y
los
programas
de
Capacitación: Informes sobre nuestros cursos de entrenamiento y formación, usando la
franquicia tributaria. Gestión en red: Informes sobre nuestra redes empresariales a través tecnologías de información e internet. Biblioteca: Espacio de documentación y acceso a investigaciones y estudios relacionadas a la Pyme y al desarrollo empresarial. Intranet: Si está registrado en la comunidad como un empresario socio, tiene accesos a los beneficios que le ofrece Intranet. c.-Tercera barra superior: NOVEDADES Y ACTUALIDAD Noticias: Información de actualidad sobre la Pyme y lo relacionado con el sector empresarial. Eventos: Calendario de charlas, seminarios y eventos de interés para el empresario. Links de interés: Sitios de utilidad para realizar trámites on line, y otros sitios de alto impacto e interés. Webmail : Si usted es cliente de Internet de Cepri, revisa su cuenta de mail desde aquí. d.-CUADROS CENTRALES: ¿Quienes somos?: Información corporativa para el usuario nuevo. Novedades: Servicios y ofertas de último momento que pueden potenciar a las empresa Foros: Desde aquí se puede participar en debates interesantes sobre la realidad empresarial y nacional. Negocios: Toda las posibilidades que ofrece la red empresarial para realizar negocios entre nuestros clientes. El sitio usa un lenguaje formal pero simple en la redacción de sus contenidos y hace un uso discreto de las fotografías, lo que le da una apariencia de limpieza visual. 2.- Signos e Iconos gráficos Existe en todo momento presencia en la página de el logotipo pymento.com, con su respectivo icono y el slogan "el portal de la pyme emprendedora". La gama de colores usados va desde el verde al beige en todo el sitio, lo que contribuye a la identificación y la armonia gráfica.
Punto aparte merece la mención al icono del sitio, el pimentón, fruto reconocido y característico a lo largo de nuestro país, cuyo nombre rima en sus primeras sílabas con la abreviación de pequeña y mediana empresa, PYME (pimentón-pyme). Este recurso gráficolingüístico facilita la recordación del sitio y la identificación de parte de sus visitantes. Por otra parte, siendo el pimentón típicamente chileno, es un recurso semiótico que actúa como metáfora de la simbiosis pyme-chile, en el sentido que CEPRI está orientado al apoyo del talento emprendedor de chile y su gente. Análisis Iconográfico de pymenton.com 3.- Utilidad e impacto en la gestión empresarial Lamentablemente este portal no tiene un contabilizador de visitas que permitan establecer la llegada que tiene entre los cibernautas. Tampoco fue posible acceder a las bases de datos de suscriptores via email, por lo cual no es posible hace un análisis objetivo. No obstante podemos establecer las fortalezas de este portal que lo hacen potencialmente útil para sus usuarios: - proporciona información útil, clara y precisa - diseño e impacto visual atractivo y no recargado - actualización constante - navegación fácil en sus contenidos Otro elemento positivo es que efectivamente las consultas enviadas por mail son respondidas, como pudimos comprobar , al solicitar información respecto a determinados programas de la organización. 2.b.- Intranet: Es un sistema de información basado en la tecnología web, que se utiliza dentro de las empresas para el manejo y distribución de información,el cual tiene múltiples aplicaciones en la gestión empresarial. El CEPRI utiliza la intranet con el objetivo de mantener una colaboración y coordinación permanente entre sus sedes, intercambiar información organizacional, documentos, citas, material gráfico. Esto permite, por ejemplo que si un usuario que visita la página web solicita información a la central Santiago, sobre algún curso o servicio que se dicta en Temuco, se hace llegar la consulta del usuario a través de intranet y se atiende su consulta. Además a través de intranet, CEPRI mantiene contacto con sus clientes empresarios, por lo tanto es una herramienta del servicio al cliente.
3.-Eventos y Protocolo: Un evento, es un acontecimiento creado con la finalidad específica de alterar la historia de la relación organización-público, frente a necesidades observadas. Se considera al evento como un canal de doble vía, es decir, un intercambio de información e ideas entre el público En cuanto a la actividad de CEPRI en esta área, el análisis lo realizamos a partir de una distintición básica: a.- Eventos realizados para el público externo: acá encontramos los siguientes: - Presentación de un proyecto: este tipo de evento se efectúa en un salón que se arrienda para el efecto, con cocktail, al cual se invita a la prensa y a las entidades relacionadas con el trabajo desarrollado por CEPRI. - Participación en ferias y exposiciones : clientes y promocionar sus servicios.
El objetivo es tomar contacto con potenciales
- Eventos de Trabajo: El CEPRI organiza y participa en seminarios y congresos de empresarios o aquellos que tiene que ver con su actividad. Esta participación puede consistir en : presencia con un stand en el hall del lugar donde se realiza el seminario, presencia corporativa como organizador o bien presencia a través de un expositor. b.- Eventos realizados para el público interno: Cepri realiza actividades conmemorativas tradicionales: -Fiestas Patrias: se realiza un acto solemne a mediodía que termina con una manifestación de pie como el vino de honor -Aniversario Institucional: Se celebra en el mes de octubre y consiste en un acto solemne y una manifestación de pie cual es un champañazo seguido de un cocktail. -Navidad: Celebración solemne que se realiza con un te a las 17:00 hrs en el cual se entregan obsequios. En cuanto al protocolo, CEPRI no cuenta con un manual de ceremonial privado y se guía por el reglamento del Ministerio de Relaciones Exteriores. 4.- Comunicación Interna La comunicación interna es aquella que se desarrolla al interior de la organización y que persigue complementar la obtención del objetivo social de la misma. En este sentido, la comunicación sería el mecanismo que permite que en una empresa o institución todo el mundo sepa porque hace su trabajo y, como consecuencia de ello, porque
lo hace de aquella manera y no de otra. Cuando hablamos de comunicación interna nos referimos a 3 áreas específicas: a.- Clima organizacional b.- Flujos de comunicación predominantes c.- Cultura organizacional 5.- Lobby Definición de Lobby: Si bien el lobby se relaciona estrechamente con la comunicación política, es una técnica de relaciones públicas aplicable a todos los ámbitos de la vida social, pues su práctica consiste fundamentalmente en la persuasión y en la conquista del apoyo para una postura o actividad. En este caso, CEPRI realiza actividades de lobby a través de sus ejecutivos, pues estos no sólo captan clientes sino que apoyan al gerente en mantener la buena voluntad de las instituciones sociales con las que CEPRI se relaciona, por ej: Sence. Lo que sucede es que al no tener políticas de comunicación, esta empresa no reconoce las áreas comunicacionales en que se mueve, por lo tanto, no tiene una orientación comunicacional estratégica y en este caso, sus ejecutivos no están entrenados en lobby. 6.-Marketing Se define como un tipo de comunicación comercial cuyo fin es promover el conocimiento aceptación de producto, servicio o marca entre el público objetivo. En este caso, CEPRI realiza acciones de marketing destinadas a captar empresas interesadas en los servicios prestados por esta organización. Funciona a partir de un plan anual de marketing, que se elabora en diciembre de cada año de cada año y contempla el periodo siguiente. Su realización está a cargo del consejo ejecutivo de CEPRI y es coordinado en cada región en particular. 7.- Comunicación Corporativa La comunicación corporativa es aquella destinada a transmitir mensajes acerca de la empresa hacia el público interno y externo y proyectar esta imagen hacia dichos públicos. El objetivo de la comunicación corporativa es lograr la notoriedad de la empresa, diferenciación de la competencia, lograr credibilidad y confianza y la estimación de los públicos.
d.- Identificación y clasificación de los públicos Definición: La terminología común lo define como el "conjunto de personas que participan de una misma afición o preferencia". Desde un punto de vista de las RRPP,el público es un status que un grupo de personas detenta en relación a una organización y que implica distintos grados de interacción de acuerdo a un sistema de roles. a.- Tipología Tradicional: Una de las clasificaciones primarias de públicos es aquella que postula Sam Black y que distingue entre públicos internos y externos: 1.- Público interno: en este item se encuentran los empleados de CEPRI. No se considera a las familias. 2.- Público externo: Todos aquellos grupos con los que Cepri tiene relación a.- Clientes: Medianas y pequeñas empresas de la provincia de Concepción, que incorporen tecnologia en sus procesos productivos b.-Proveedores: de artículos de oficina, insumos computacionales, etc c. Instituciones Públicas o del Estado: Sence, Ministerio del Trabajo, Inspección del Trabajo, Servicio de Impuestos Internos, Municipios,Fosis, Corfo d.- Instituciones Privadas: Bancos e instituciones financieras e.- Agentes intermediarios: Acti, Asexma Bio Bio, simet, Corparauco, Corpradeco, Fedefruta, Intec, Sercotec, entre otros. Un aspecto importante relativo a los públicos es que los primeros son portadores primarios de la imagen de la empresa, ya que forman parte de ella, su propia imagen es prácticamente inseparable de ésta. En el caso de los segundos, su imagen afecta muchas veces la organización, pero no en forma directa. b.- Tipología de Matrat: Esta clasificación está definida en cuanto al tipo de poder y bajo un enfoque sociológico. En ella se encuentran los: a.- Públicos de decisión: Son los públicos de autorización o concordancia, que permite el ejercicio de la actividad organizacional Siguiendo la actividad del CEPRI, serían públicos de decisión:
1.-El Gobierno: pues es quien impulsa las políticas de fomento a las PYMES lo que puede afectar la justificación social de la empresa. 2.-El Servicio de Impuestos Internos: porque es quien da reconocimiento tributario a la actividad económica y la legitima como válida en el universo económico-social. 3.-El Municipio: pues autoriza el funcionamiento de sus instalaciones y de Las actividades empresariales que le permiten cumplir sus objetivos 4.-La Inspección del Trabajo: pues autoriza las relaciones contractuales del personal de la empresa. Sin la anuencia de estos cuatro públicos, CEPRI simplemente no podría existir o funcionar. Cualquier cambio en la política de fomento,o infracción a nivel tributario, de patente o legislación laboral que cometa CEPRI, compromete de inmediato su viabilidad como empresa, de acuerdo a la ley vigente. b.- Públicos de Consulta: Son aquellos públicos que deben ser sondeados o investigados por la organización cuando ésta pretende desarrollar un programa de acción. Dentro de éstos públicos encontramos: 1.- Clientes: aquellas pequeñas y medianas empresas que cuentan con los servicios de CEPRI o se encuentran en posición de contratarlos 2.-Agentes intermediarios: Las asociaciones gremiales que colaboran con el CEPRI en el desarrollo de sus programas 3.-Organismos Estatales relacionados con la actividad de Cepri: Específicamente CORFO; SENCE y FOSIS, porque estas entidades da una valoración acerca de los servicios de esta empresa, por lo tanto es necesario que tengan una buena imagen de ella y que sean consultados acerca del desarrollo de los programas que CEPRI administra c.- Públicos de Comportamiento: Se encuentras los públicos cuya actuación puede frenar o favorecer la acción organizacional. Entre estos encontramos 1.- Proveedores: otorgan los insumos necesarios para el funcionamiento de la organización. Si dejan de prestar sus servicios, comprometen el trabajo de la organización. 2.- Empleados: Tienen una doble responsabilidad al respecto: a.-Cumplir cabalmente sus funciones con eficiencia y eficacia b.-Llevar la buena imagen de la empresa en su conducta y actitud.
Cualquiera de los dos puntos que falle, afecta la actividad de la organización. d.-Públicos de Opinión: Son aquellos que influencian a la organización por la simple manifestación de sus juicios y sus puntos de vista. Aquí encontramos: 1.- Partidos políticos a través de sus programas y líderes 2.- Asociaciones Gremiales a través de sus líderes de opinión 3.- Empresarios reconocidos por la sociedad 4.-Dirigentes sindicales o empresariales por ej: Roberto Fantuzzi 5.-Medios de Comunicación a través de sus políticas editoriales o comentaristas. c.- Tipología de María Luisa Muriel y Gilda Rota: Distinguen los públicos como internacionales, nacionales y específicos, subdividiendo a su vez a los específicos entre el público interno y externo. 1.- Públicos Internacionales: Teniendo en cuenta el proceso de globalización, no se debe mirar en menos el potencial del CEPRI para llegar a mercados más allá de las fronteras y formar alianzas estratégicas con organismos similares en otros países. Tomando en cuenta los tratados internacionales firmados por Chile últimamente, no es ilusorio pensar que una buena política comunicacional acompañada de una óptima estrategia de inversión, podrían proyectar esta empresa. 2.- Públicos nacionales: Tomando en cuenta que el CEPRI es una empresa con presencia nacional, sus públicos en esta categoría son: a.- El gobierno a través de sus organismos y servicios b.- Los partidos políticos c.- Las Asociaciones Gremiales d.- Pequeñas y medianas empresas e.- Medios de Comunicación social 3.- Públicos específicos: aquellos que tiene directa relación con la actividad de la empresa. Se dividen en internos y externos
a.- P. Interno: trabajadores b.- P. Externo: Clientes o usuarios, Proveedores, organismos relacionados, la comunidad en general y los medios de comunicación local. .e.- Auditoria de Imagen - Concepto de Imagen: La imagen es un concepto extensivo, con múltiples definiciones y aplicaciones en el ámbito sicológico, sociológico, cosmético, de la moda, de la semiología y, por supuesto, en las comunicaciones. En nuestra disciplina, el concepto de imagen se refiere generalmente a la de la empresa o institución y se denomina imagen institucional. La imagen institucional es: La forma o manera con que es reflejada, pensada, sentida, valorada una organización o empresa, en función de la cual un profesional actúa. Es claro el componente perceptivo o sicológico de esta definición. La imagen de una empresa es una complicada red de actitudes y criterios que se forman en la mente de un grupo de personas, a partir de las políticas, servicios y productos que ofrecen al mercado. La definición técnica de Imagen Institucional es: Representación mental cognitiva y afectiva de una institución como un todo, la cual está formada por el conocimiento, creencias, ideas y sentimientos que surgen de la totalidad de las actividades y comunicaciones de esa institución, que originan una respuesta por parte de los diferentes públicos con los cuales se relaciona. Por lo tanto, cuando investigamos la imagen de la empresa, estaremos investigando la actitud o impresiones de los públicos hacia ella. -Imagen versus identidad A menudo persiste el gran error de confundir imagen con identidad o, lo que es peor, de creer que la gestión de la imagen y relaciones públicas es como una fórmula matemática simple: si se desarrolla un programa de comunicación el resultado es un nivel positivo de imagen. Este postulado sólo es cierto en su primera parte: la empresa no puede esperar un nivel de imagen pública positiva si no hace esfuerzos por conseguirla. Según Barquero,La diferencia principal entre imagen e identidad es que la identidad consiste en proyectar, a través de un programa de comunicación interna y externa, el conjunto de sistemas, estructuras y valores que predominan en la empresa. La imagen, por
su parte, es la concepción común a partir de la cual los públicos juzgarán a la empresa. Identidad e imagen son dos polos de proceso de comunicación que se produce entre una empresa y su entorno social. La empresa genera identidad. La imagen, es un área exclusiva de los públicos, ya que su materia prima está compuesta, principalmente de las interpretaciones que éstos desarrollan de las acciones y la actividad pública de una empresa. d.3.-Desarrollo del análisis de la Imagen: No se puede marcar un esquema de trabajo de una auditoria de imagen estandarizado, ya que este debe adaptarse a las necesidades y particularidades de cada caso. El objetivo de este análisis es: - Identificar semiológicament los símbolos e iconos gráficos constitutivos de la identidad del CEPRI y sus soportes. - Establecer los valores y conceptos relacionados a dichos signos d.4.- Existencia de un programa de Identidad Corporativa El Centro de Productividad integral, al menos en un nivel regional, no cuenta con política de comunicación por lo cual difícilmente va a tener un programa de Identidad Corporativa. Sin embargo, como ya dijimos, esto no significa que no tenga elementos de identificación y comunicación, los cuales analizamos a continuación. d.5.-Análisis de la Identidad Corporativa proyectada por el CEPRI I.- Identidad Proyectada: a.- Símbolo y Logotipo: el icono identificatorio de CEPRI es una C tridimensional cúbica en tono verde, proyectada sobre campo de tonos afines, bajo el cual se lee Centro de Productividad Integral. Dada la naturaleza polisémica de la imagen, creemos necesario subrayar cierto número de características generales de la misma, de acuerdo a la pauta de análisis propuesta por Roland Barthes: A.- Según los atributos de la imagen 1.- Grado de figuración o exactitud respecto a los modelos reales conocidos: es alto con respecto a lo que pretende representar ("C" de Cepri). En este caso estamos ante un signo con una doble significación: lingüística e iconográfica. 2.-Grado de Iconicidad o nivel de realismo : dejando de lado que las letras son de por si abstracciones deliberadas, el símbolo tiene un alto grado de identificación con la realidad
representada. 3.-Grado de complejidad: Se refiere a la dificultad para interpretar lo. En este caso es bajo, es una letra reconocida por todo hablante, lo que facilita su recordación. B.- Retórica de la Imagen: La imagen aporta siempre dos mensajes: - un mensaje denotado: Es lo que muestra la imagen. En este caso la letra C con todos los atributos gráficos - un mensaje connotado: Es lo que sugiere. En este caso la letra C alude al Centro de Productividad Integral, en cuanto nombre y en cuanto a los significantes relacionados con ello. ( C de Centro de Productividad Integral y por extensión de empresa, gestión, eficiencia, etc) Ahora bien, la imagen recurre a técnicas para connotar: En el caso del CEPRI su icono representativo alude por sinecdoque, es decir la utilización de una parte (la letra C) para significar el todo. C.- Clases de Imágenes: El profesor Villafañe, distingue tres grupos de imágenes, utilizando como criterio la materialidad: a.- Imágenes Mentales: Tiene un contenido sensorial, supone modelos de realidad en muchos casos altamente abstractos. Aquí el contenido de la imagen está interiorizado, es de naturaleza síquica y la imagen al ser mental, no requiere de un estímulo físico para surgir. b.- Imágenes Naturales: Son las imágenes de la percepción ordinaria, extraídas por el hombre del entorno que le rodea cuando se dan unas determinadas condiciones lumínicas. Poseen gran iconicidad ya que son las únicas que guardan una identidad total con el referente. c.-Imágenes Manipuladas: obtenidas mediante un sistema de registro que puede ser manual o mecánico En el caso del CEPRI, se da u doble estándar respecto a su icono: por un lado, éste es extraído de la dimensión síquica del individuo,es una imagen mental porque es una letra y éstas no existen sino como abstracciones. Por otro, se ha intervenido su diseño para hacerla atractiva al público por lo tanto está manipulada. De acuerdo a J Villafañe, la manipulación puede ser por creación o registro. En el caso del CEPRI la imagen es intervenida mediante registro, o sea, se tranforma su formato original o se elabora de una forma distinta sin alterar sus elementos distintivos, con el fin de darle
capacidad comunicativa. D.- De acuerdo a su relación con la realidad El profesor Costa, en una clara orientación al mundo de la empresa, distingue los siguientes tipos de imagen: - Imagen Visual : figura o forma material que reproduce las apariencias ópticas de las cosas de la realidad - Imagen Material: Es la imagen percibida por los sentidos en el mundo exterior. Son materiales porque existen en el mundo físico de los objetos, ya que ellas mismas son indisociables de su materialidad. En este caso el icono del CEPRI es una imagen puramente visual pues no encuentra su origen en la realidad material sino en la mente. E.- Soportes de la Imagen: El icono de Cepri, se manifiesta en los siguientes soportes comunicacionales: - Carpetas - Dípticos informativos sobre productos y servicios - Página web www.pymenton.com No se manifiesta en: Papelería institucional, en la infraestructura, ni tampoco está reglamentado su uso. F.- Utilización del color: Perspectiva desde la sicología del color. El objetivo primordial de la psicología de los colores es la " determinación de relaciones lo más claras posibles entre los colores como manifestaciones y los acontecimientos psíquicos asociados a ellos. " La psicología de los colores intenta ir más allá de la simple inclinación para llegar a experiencias generales, preguntando a personas de experimentación por sus colores preferidos, y comparando los resultados con el carácter psíquico y la situación de la personalidad que ha sido interrogada. Para ello se realiza dos Tests: El primero se denomina Test Piradimal del Color (FPT) y fue creado por Heiss y Halder. Con él lo que hay que hacer es formar una pirámide del color según criterios estéticos. El segundo test clínico del color se denomina Test Lüscher en honor a su creador. En él se pide colocar algunos colores en una jerarquía de acuerdo a la simpatía con respecto a un color particular. Esto porque cada día es más reconocido por los especialistas del área, la influencia que los colores tienen en las percepciones y emociones del individuo.
El CEPRI, tiene como color corporativo base el verde en grados cálidos, los cuales contrasta con tonos beige-amarillos, dependiendo del soporte. Respecto al amarillo, o las tonalidades que lo tienen por base Según Lüscher lo más característico es " la claridad que refleja la luz y de ese modo la irradia a todos lados, la reluciente serenidad". El amarillo se corresponde con la libre distensión, con la disolución. "En psicología el amarillo significa un alivio de lo fatigoso, de lo agobiante y de lo inhibidor." "El amarillo siempre empuja hacia delante, hacia lo nuevo, lo moderno, hacia el futuro." Halder dice: "Junto a otras tonalidades de color, el amarillo se adjudicó a una especie de síndrome impulsivo, ya que su relación con la motivación para el rendimiento y con la atención externa guíada por un objetivo final, pero no obstante emotiva, es evidente". Del verde, el test piramidal de los colores la describe Halder como "momento de estabilidad y conseguida regulación de las fuerzas". De esta manera el verde puede ser interpretado como una señal de integración, como signo de sensibilidad madura y de la compensación entre el mundo exterior y el interior. Si hay alguien que es reincidente eligiendo el verde, ésto quiere decir que existe un característica contraria que lleva hacia el neuroticismo, la inestabilidad y las alteraciones en las relaciones. Para Lüscher el verde azulado elegido para su test es la expresión de la defensiva ante los cambios, los signos de estabilidad y autoconfirmación, de la tensión de voluntad con el propósito de la perseverancia. La aparente contradicción entre estos dos enunciados se disipa cuando se tiene en cuenta que el test piramidal de los colores escoge un verde medio fuerte, y Lüscher elige un verde azulado más frío. El efecto positivo de estabilidad del verde en Halder parece con Lüscher desplazado hacia un significado con una perseverancia demasiado acentuada. II.- Identidad Cultural u oral: Se refiere al conjunto de ideas o valores con los cuales la empresa se identifica y trata de proyectar a sus públicos. Se pueden extraer de la misión, pues corresponden a pautas acerca de lo que la organización piensa de sí misma. El Centro de Productividad Integral, tiene por misión: "Difundir una cultura empresarial moderna e innovadora, abierta a los mercados nacionales e internacionales, propiciando actividades en pro del mejoramiento de la calidad, productividad y competitividad de las empresas". De lo cual se desprenden las siguientes ideas. - Cultura emprendedora - Apertura - Proactividad - Calidad
- Eficiencia - Orientación comercial e.- Análisis de la Comunicación Corporativa Cuando hablamos de Comunicación Corporativa (CCOR), nos referimos a toda aquella cuya finalidad es transmitir mensajes a todos y cada uno de los públicos objetivos (internos y externos) que sean relevantes para la empresa. La Comunicación corporativa incluye la comunicación interna y externa. No obstante, este tipo de concepto deja fuera otras formas de comunicación de la empresa, como la comunicación comercial, marketing y publicidad. Por lo tanto en este etapa cuando aludamos a CCORP, lo haremos como sinónimo de Comunicación Empresarial (CEMP), es decir, incluyendo la Comunicación Comercial (CCOM), que es aquella que transmite mensajes sobre el producto al público objetivo. De acuerdo a lo anterior, nuestra base conceptual se basa en el siguiente esquema: CCORP + CCOM = CEMP e.1.-Comunicación Interna La comunicación interna es aquella que se desarrolla en el interior de una determinada organización. Pero, en sí misma, la comunicación no es nada sino persigue, como cualquier otra actividad de la empresa, complementar la obtención del objetivo social de la misma. Albert Shapero, profesor de la Universidad de Ohio, establece dos reglas de oro respecto de la comunicación interna: "Todo lo que mejore la calidad y cantidad de la información al alcance de una organización profesional y/o mejore su capacidad de recibir, procesar, aplicar y transmitir la información, mejorará la productividad de la organización". Y agrega: " Todo lo que mejore la calidad y cantidad de la información disponible al alcance de un profesional y/o mejore la capacidad de ese profesional para recibir, procesar, aplicar y transmitir información, mejorará la productividad de dicho profesional". De acuerdo a esto podemos concluir que la comunicación interna está orientada a: optimizar los procesos organizacionales y el rendimiento del personal. Una diferencia básica entre la comunicación interna y organizacional, según Darío Rodriguez, es que la primera se refiere principalmente al flujo de mensajes relacionados directamente con la misión y objetivos de la empresa, así como con las funciones y tareas de los respectivos cargos de acuerdo a su grado de jerarquía y autoridad. La Comunicación organizacional, por su parte, incorpora otras dimensiones interaccionales, como la comunicación no verbal. Siguiendo a Antoni Torvá, la comunicación empresarial, en su aspecto interno, debe
cumplir 4 requisitos operativos: 1.- Globalidad 2.- Permanencia 3.-Expertez 4.- Incorporación al proceso de gestión 1.- Globalidad: es decir, debe funcionar como un todo. Todos los departamentos deben estar integrados de modo que reciban la información necesaria para su funcionamiento. En el caso de Cepri, la comunicación interna tiene dos aspectos: a.- El flujo de mensajes dentro de CEPRI Bío-Bío, para lo cual se utilizan las siguientes técnicas: - Cartelera informativa - Cartas, circulares y memorándums - Llamadas telefónicas - Comunicación oral a través de reuniones periódicas b.- Flujo de mensajes de CEPRI como institución con presencia nacional que necesita coordinar sus acciones. El recurso utilizado acá es la INTRANET. 2.- Permanencia: Esto se refiere a la continuidad del flujo de información. En el CEPRI es constante , según el análisis de la correspondencia interna diaria y la frecuencia de los mensajes en intranet intersedes. También se revisó la participación en las reuniones periódicas y la asistencia durante este año ha sido completa. Los mensajes son relativos a la actividad de la empresa y a la dinámica organizacional (órdenes, solicitudes, reportes, etc) 3.- Expertez o conocimiento técnico: Uno de los requisitos de una comunicación eficaz es manejar los códigos que permiten elaborar los mensajes. En este caso, saber usar las herramientas de tecnología, conocer las reglas de redacción y formato de cartas, y participación en las reuniones. En CEPRI, todos están capacitados en uso de tecnologías de la información La secretaria, por su formación profesional, maneja redacción de documentos y cartas. Lo mismo el Gerente Regional de CEPRI, quien por su formación profesional ( Ingeniero Comercial) tiene conocimientos de comunicación 4.- Incorporación al proceso de toma de decisiones : Este punto responde a la pregunta: ¿Se
considera útil la comunicación para la gestión empresarial? De acuerdo al análisis realizado, podemos concluir que la comunicación interna en el CEPRI está incorporada a la dinánima organizacional e.1.a.-Tendencias de la Comunicación: Este punto se refiere a los seis componentes de la realidad empresarial identificados por Phillipe Dètrie y Catherine Meslin con el intento de diagnosticar las áreas privilegiadas a las que se orienta la comunicación en la empresa. Estos autores distinguen 6 componentes: 1.-Componente empresarial: la empresa considerada como una entidad económica, a la que el trabajador debe aportar con el máximo de eficacia. La comunicación aparece como un utensilio de gestión cuyo fin es favorecer la circulación de la información en los distintos niveles (explicar e implicar). 2.- Componente comercial: La empresa es un producto que hace falta vender. La comunicación se resume en marketing (vender y valorar). 3.- Componente cultural: la empresa como comunidad humana que desarrolla su propia cultura (integrar y obtener).La comunicación sirve aquí para reforzar la adhesión del trabajador más allá de la organización 4.- Componente humanista: Propende a la realización del trabajador. La comunicación sirve para motivar (considerar y desarrollar). 5.- Componente Político: la comunicación interna es un elemento de estrategia social al servicio de una empresa percibida como un conflicto. La comunicación previene los conflictos de intereses entre trabajador-empresa (dialogar y prevenir conflictos) 6.- Componente Institucional: La empresa considerada como un cuerpo social, ante la cual el individuo tiene el derecho de recibir información sobre la vida de la institución de manera de participar en la toma de decisiones (participar) El componente que obtuvo el mayor grado de mayor identificación fue el económico, seguido del comercial, humanista, institucional, cultural y político. e.1.b.Flujo de Comunicación Predominante La comunicación interna tiene una organización jerárquico-geométrica : a.- Descendente: para comunicar al personal las órdenes o noticias que emanan de la dirección de la empresa b.- Ascendente: cuyo fin es obtener datos, noticias opiniones, aspiraciones del personal.
c.- Horizontal: promueve el intercambio de datos entre personas de un mismo nivel jerárquico De acuerdo al análisis del organigrama, en el CEPRI, lo que fue comprobado por el análisis de la correspondencia y la aplicación de la evaluación de Clima Organizacional, predomina la comunicación descendente y esto porque existe una autoridad centralizada,la cual dirige y controla la actividad organizacional. También existe comunicación ascendente y horizontal, pero ellas se ven influidas y gatilladas por el eje de autoridad. e.1.c.- Comunicación y variables organizacionales La comunicación organizacional, siguiendo a Gerald Goldhaber, es el flujo de mensajes dentro de una red de relaciones independientes,que se manifiesta en la organización concebida como un sistema abierto que es influenciado e influencia al medio ambiente. Uno de los elementos que influye en la comunicación organizacional son las Relaciones Humanas, es decir las interacciones entre los miembros de la organización a partir de su posición en ella y que involucra sus actitudes, sentimientos, relaciones y habilidades; las cuales generan un clima o ambiente laboral. Establecer una sistema de comunicación organizacional que influya en la creación de un clima favorable a la productividad y a la satisfacción de las personas, es una tarea que depende directamente del estilo gerencial de quien lidera o encabeza la organización. Esto es aún más importante en entidades empresariales, en las cuales el management de recursos humanos, influye en el éxito y sobrevivencia de la organización en el mercado. Siendo CEPRI una unidad económica con una fuerte influencia de la autoridad en su conducción y una estructura altamente centralizada. Más importante se hace aún analizar el estilo gerencial. Para ello, tomamos el modelo Rensis Likert, de Características Organizacionales y de Realización de los Sistemas Gerenciales. Este modelo distingue cuatro sistemas gerenciales, los cuales describimos brevemente: 1.-Sistema I: en que predomina la desconfianza de los jefes y el miedo entre los empleados; las decisiones son cupulares y la organización informal resiste a la formal.(Autotitario) 2.- Sistema II: existe una confianza condescendiente hacia los empleados, si bien el control y el poder siguen concentrados en la cúpula, dando participación mínima en cuestiones menores. La organización informal no necesariamente tiene objetivos opuestos a la gerencia.(Paternalista) 3.- Sistema III: Existe bastante confianza (no total) en los empleados. Las interacciones son muy frecuentes: Las políticas más amplias son discutidas en la cúpula, pero hay más participación de las personas. La organización informal tiene objetivos congruentes con la
gerencia, o tan sólo ligeramente distintos.(Consultivo) 4.- Sistema IV: La gerencia confía plenamente en los empleados. Las decisiones son tomadas en todos los niveles de la organización. La organización informal es idéntica a la organización formal. ( Participativo) Variable Sistema I Sistema II
Sistema III Sistema IV
1.- Estilo de liderazgo a.-confianza en los subordinados controla Confianza amplia
No se confía
condescendencia
b.-Libertad de los subordinados No existe No existe c.-Consulta a los subordinados Nunca Ocasional
Delega, pero se
Generalmente Amplia libertad
Generalmente Siempre
2.Motivación a.-Factores de incentivo Castigo + y recompensa - + recompensa - castigos recompensas- castigos +implicación Recompensas económicas y participación
+
b.-Responsabilidad Va disminuyendo en la pirámide Mayor en niveles altos Responsabilidad amplia pero mayor en niveles altos En todos los niveles 3.Comunicación a.- Frecuencia baja baja regular
bastante
b.- Dirección descendente descendente
Descendente y ascendente Todos niveles
c.- Credibilidad inexacta Muchos filtros
Generalmente creíble Alta credibilidad
4.-Toma de decisiones a.- nivel cupular Cupular, pero se va especificando progresivamente Políticas amplias en la cumbre integradas b.- uso de conocimiento. Solo si coincide en los altos niveles de la organización Cupulares y de staff A requerimiento de la jerarquía involucrando en las decisiones que se refieren a su trabajo 5.- Control a. Concentración
cupular
Algo de delegación
Mayor delegación del control
Difundido en toda la organización b.- Organización informal Opuesta a la formal Ocasionalmente apoya a la formal Se opone ocasionalmente a la formal integrada c.- Modo de uso de datos De manera punitiva, para exigir cumplimiento Para establecer políticas, castigar o recompensar Para establecer políticas, para recompensar como guía de acción Como guía para coordinar resolución de problemas Los cuadros marcados en verde corresponden al estilo gerencial del CEPRI, el cual oscila entre un estilo paternalista- consultivo , con un particular estilo autoritario en la toma de decisiones. e.1.d.- Clima Organizacional Desde que este tema despertara interés de los estudiosos, se le ha llamado de diferentes maneras: Ambiente, Atmósfera, Clima Organizacional, etc. Sin embargo, sólo en las últimas décadas se han hecho esfuerzos por explicar su naturaleza e intentar medirlo. Para Alexis P. Gonzálves, De todos los enfoques sobre el concepto de Clima Organizacional, el que ha demostrado mayor efectividad es el que utiliza como elemento fundamental las percepciones que el trabajador tiene de las estructuras y procesos que ocurren en un medio laboral. Para este autor,la especial importancia de este enfoque residen en el hecho de que el comportamiento de un trabajador no es una resultante de los factores organizacionales existentes, sino que depende de las percepciones que tenga el trabajador de estos factores. Sin embargo, estas percepciones dependen de buena medida de las actividades, interacciones y otra seria de experiencias que cada miembro tenga con la empresa. De ahí que según Schneider y Hall, el clima organizacional no es el ambiente en el cual la persona trabaja, sino que es un elemento que refleja la interacción entre las características personales y organizacionales. Redding, señala al respecto que "El clima de una organización es la más crucial de las habilidades o técnicas de comunicación para crear una organización eficaz". Las percepciones y respuestas que abarcan el Clima Laboral se originan en una gran variedad de factores. Unos abarcan los factores de liderazgo y prácticas de dirección (tipos de supervisión: autoritaria, participativa, etc.). Otros factores están relacionados con el sistema formal y la estructura de la organización (sistema de comunicaciones, relaciones de dependencia, promociones, remuneraciones, etc.). Otros son las consecuencias del comportamiento en el trabajo (sistemas de incentivo, apoyo social, interacción con los demás miembros, etc.). En base a las consideraciones precedentes podríamos llegar a la siguiente definición de Clima Organizacional : Es un fenómeno descriptivo de las interacciones entre las características personales de cada miembro de la organización y las de la empresa que interviene y media entre los
factores del sistema organizacional y las tendencias motivacionales que se traducen en un comportamiento que tiene consecuencias sobre la organización (productividad, satisfacción, rotación, etc.) Entre las alternativas para estudiar el Clima Organizacional, se destaca la técnica de Litwin y Stinger, que utiliza un cuestionario que se aplica a los miembros de la organización. Este cuestionario postula la existencia de nueve dimensiones que explicarían el Clima existente en una determinada empresa. Cada una de estas dimensiones se relaciona con ciertas propiedades de la organización como : 1.-Estructura: representa la percepción que tienen los miembros de la organización acerca de la cantidad de reglas, procedimientos, trámites y otras limitaciones a que se ven enfrentados en el desarrollo de su trabajo. La medida en que la organización pone el énfasis en la burocracia, versus el énfasis puesto en un ambiente de trabajo libre, informal e inestructurado. En el CEPRI, la estructura organizacional está altamente reglamentada. Cada cargo está descrito y el control de las funciones se hace de acuerdo a esto. También existen normas de procedimiento relativas al funcionamiento de la oficina, como deben comunicarse las novedades, reportarse la actividad semanal de los ejecutivos de Corcepri, etc. 2.-Responsabilidad : es el sentimiento de los miembros de la organización acerca de su autonomía en la toma de decisiones relacionadas a su trabajo. Es la medida en que la supervisión que reciben es de tipo general y no estrecha, es decir, el sentimiento de ser su propio jefe y no tener doble chequeo en el trabajo. En Cepri, la sensación predominante es que las decisiones son tomadas por el jefe o supervisor, pero que existe cierta libertad para administrar las funciones propias sobre la realización de las órdenes y que existe libertad para hacer algunos comentarios o sugerencias. Respecto al nivel de confianza de la Gerencia hacia los empleados, la mayoría la calificó como media, es decir, el supervisor o jefe tiene confianza hacia las actividades o funciones, pero siempre está chequeando que estas se realicen. 3.-Recompensa : corresponde a la percepción de los miembros sobre la adecuación de la recompensa recibida por el trabajo bien hecho. Es la medida en que la organización utiliza más el premio que el castigo. En la empresa estudiada, El trato se basa en un sistema de recompensas y castigos, con implicación, es decir, se pretende el cambio de actitud y una toma de conciencia al respecto. 4.-Desafío : corresponde al sentimiento que tiene los miembros de la organización acerca de los desafíos que le impone el trabajo. La medida en que la organización promueve la aceptación de riesgos calculados a fin de lograr los objetivos propuestos. No existe la percepción de la organización como capaz de asumir retos, sino más bien, que marca el paso en lo que tiene que ver con su actividad, apostando a los seguro o conocido,
postura que en todo caso, da tranquilidad al personal, que prefiere una actitud "statuo quo" a un arranque de audacia que "haga quebrar la empresa". 5.-Relaciones: es la percepción por parte de los miembros de la empresa acerca de la existencia de un ambiente de trabajo grato y de buenas relaciones sociales tanto entre pares como entre jefes y subordinados. La percepción de los trabajadores de Cepri es de satisfacción con el ambiente de trabajo: Califican como buenas las relaciones entre sus pares y con el superior, lo que permite deducir que hay una aceptación de las reglas del juego organizacional. 6.-Cooperación : es el sentimiento de los miembros de la empresa sobre la existencia de un espíritu de ayuda de parte de los directivos y de otros empleados del grupo. Enfasis puesto en el apoyo mutuo, tanto de niveles superiores como inferiores. En el CEPRI, el sentimiento de cooperación existe, y es percibido como un requisito de operatividad y eficiencia organizacional, y tiene además un elemento de responsabilidad en el sentido de que los trabajadores lo evalúan como relacionado con el cumplimiento de las labores propias de cada cargo. En la medida que cada uno cumpla su parte, estará cooperando a que todo salga bien. Esto es paradójico si se tiene en cuenta de que los trabajadores del CEPRI no se perciben como un equipo de trabajo, de manera consciente, ya que señalaron mayoritariamente que la costumbre de trabajar era en base a interacciones moderadas del tipo Supervisor/ Subordinado. 7.-Estándares : es la percepción de los miembros acerca del énfasis que pone la organización sobre las normas de rendimiento. En el Centro de Productividad Integral, es clara la percepción de los trabajadores de alta exigencia en el cumplimiento de sus tareas. Esta variable es aún más patente en el caso de los ejecutivos de CORCEPRI, los cuales son evaluados por objetivos. 8-Conflictos : es el sentimiento de los miembros de la organización, tanto pares como superiores, aceptan las opiniones discrepantes y no temen enfrentar y solucionar los problemas tan pronto surjan. En esta empresa no es percibida como escenario de conflictos, esto derivado de la alta reglamentación de todo los procedimientos y de la aceptación de ellos por los empleados. En cuanto a la resolución de éstos cuando se producen, señalaron que si se trata de conflictos pequeños se resuelven entre las partes involucradas, pero siempre reportando al supervisor. Los conflictos mayores, cuando se han producido, son mediados por el supervisor. 9.-Identidad : es el sentimiento de pertenencia a la organización y que se es un elemento importante y valioso dentro del grupo de trabajo. En general, la sensación de compartir los objetivos personales con los de la organización.
El sentimiento de identidad es alto en esta empresa, de lo cual deriva la aceptación de sus normas y la percepción de estar en un buen ambiente de trabajo, de sentir que su trabajo es importante para la organización y u sentimiento de estabilidad relativa al compararse con otras realidades empresariales. No obstante, también existen otros elementos que influyen en el Clima Organizacional, mencionados por la sicología industrial , a saber, y que corresponden a las condiciones físicas de trabajo: a.- Iluminación : La iluminación en las oficinas del CEPRI es de mala calidad. La recepción está poco iluminada y los focos de luz mal ubicados, en atención a las necesidades del personal. b.- Ruido: El nivel de ruido ambiente es bajo y por su ubicación geográfica, el ruido que recibe desde la calle se reduce a su mínima expresión, por lo cual no existe perturbación ambiente de este tipo de fuentes. c.- Color: Está comprobado por la sicología el impacto que el color tiene en el ánimo de las personas y su relación con ciertas funciones cognitivas. Las oficinas del CEPRI en Concepción, no sólo no cuentan con los colores corporativos en sus paredes y decoración, sino que existe una total ausencia de color en sus instalaciones, siendo éstas de color blanco o beige, muy pálidos y con poco brillo y contraste. d.- Música: Desde mediados de la década de los 40 se viene estudiando el efecto de la música en la productividad y satisfacción de los trabajadores. Más allá de un efecto sicológico real, es obvio que la música adecuada alegra un ambiente y hace más llevaderas las labores diarias, sobre todo si éstas son altamente rutinarias, como en el caso de una secretaria, por ejemplo. En las oportunidades que visitamos el CEPRI, nunca escuchamos música ambiente. Tampoco cuenta con sistema de Skamúsica. e.- Temperatura y Humedad: Todos hemos sentido los efectos de la temperatura y humedad en nuestro estado de ánimo y capacidad de trabajo. Cepri no cuenta con sistema de aire acondicionado ni de calefacción central, si bien en este tiempo de invierno, se implementan sistemas de calefacción de ambiente (estufa). e.1.e.- Cultura Organizacional La cultura organizacional es uno de los pilares fundamentales para apoyar a todas aquellas organizaciones que quieren hacerse competitivas. Desde una perspectiva más general, Peter Drucker señala que la globalización, la apertura económica, la competitividad, son fenómenos relativamente nuevos a los que se tienen que enfrentar las organizaciones. En la medida que la competitividad sea un elemento fundamental en el éxito de toda organización, los gerentes o líderes harán más esfuerzos para alcanzar altos niveles de competitvidad. Y agrega: " la cultura organizacional sirve de
marco de referencia a los miembros de la organización y da las pautas acerca de cómo las personas deben conducirse en ésta". Concepto de Cultura Organizacional Respecto al concepto de cultura organizacional, éste es un concepto nuevo en cuanto a su aplicación a la gestión empresarial. Los conceptos que a continuación se plantean han logrado gran importancia porque obedecen a una necesidad de comprender lo que ocurre en el entorno. Al revisar todo lo concerniente a la cultura, se encontró que la mayoría de los autores citados coinciden en relacionar la cultura organizacional, tanto con las ciencias sociales como con las ciencias de la conducta. Al respecto Davis dice que "La cultura es la conducta convencional de un grupo, e influye en todas sus acciones a pesar de que rara vez esta realidad penetra en sus pensamientos conscientes". El autor considera que la gente asume con facilidad su cultura, además, que ésta le da seguridad y una posición en cualquier entorno donde se encuentre. Por otra parte, se encontró que las definiciones de cultura están identificadas con los componentes dinámicos de la organización, ya que los valores pueden ser modificados, como efecto del aprendizaje continuo d los individuos; además le dan importancia a los procesos de sensibilización al cambio como parte puntual de la cultura organizacional. Delgado, sostiene que la cultura es "como la configuración de una conducta aprendida, cuyos elementos son compartidos por los miembros de la comunidad". En la misma línea del autor citado anteriormente, Schein se refiere al conjunto de valores, necesidades, expectativas, creencias, políticas y normas, aceptadas y practicadas por un grupo u organización. Distingue varios niveles de cultura: a) supuestos básicos; b) valores e ideologías; c) artefactos (jergas, historias, rituales y decoración) d)prácticas. Los artefactos y las prácticas expresan los valores e ideologías gerenciales. A través del conjunto de creencias y valores compartidos por los miembros de la organización, la cultura existe a un alto nivel de abstracción y se caracteriza porque condicionan en el comportamiento de la organización, haciendo racional muchas actitudes que unen a la gete, condicionando su modo de pensar, sentir y actuar. Charles Handy, citado por González y Bellino, plantea cuatro tipos de cultura organizacionales, dependiendo del énfasis que le otorga a algunos de los siguientes elementos: poder, rol, tareas y personas. a.- La cultura del poder se caracteriza por ser dirigida y controlada desde un centro de poder ejercido por personas claves dentro de las organizaciones b.- La cultura basada en el rol es usualmente identificada con la burocracia y se sustenta en una clara y detallada descripción de las responsabilidades de cada puesto en la organización. c.- La cultura por tareas está fundamentalmente apoyada en el trabajo y proyectos que realiza la organización y se orienta hacia la obtención de resultados específicos en tiempos
concretos. d.- La cultura centrada en las personas, como su nombre lo indica, está basada en los individuos que integran la organización. Cultura organizacional de Cepri Justo Villafañe, tiene un concepto activo de cultura organizacional, la cual define como "La forma en que una organización se adapta a las contigencias externas e internas e un sistema dado". En la organización que estudiamos, la cultura oscila entre una orientación al rol y a la tareas. Para Handy, la cultura es una ideología a partir de la cual la empresa debe adecuarse en cada circunstancia histórica a partir de los paradigmas que ella misma se da. En el CEPRI y basándonos en este último autor, existe un paradigma cultural de la función que caracterizamos a continuación: a.- Atributos culturales: - Estructura de templo griego - Cultura estereotipada - Sus valores determinantes son la lógica y la racionalidad - Operativamente se sustenta sobre la solidez de sus pilares, sus funciones o especialidades, coordinadas en la cumbre por gestores seniors. - La descripción exacta y la función del trabajo es mas importante que la persona que la ejecuta - La posición en la estructura es la que da poder. - En esta cultura es fácil predecir el futuro profesional y la seguridad. No ofrece demasiado riesgo. b.- Forma de Pensamiento y Aprendizaje - Mentalidad analítica - Creencia en un mundo formalmente científico - La capacidad es la expresión de la inteligencia convergente
- Enfasis en la planificación, organización y control c.- Influencia y poder - El poder lo da la posición, no el carisma - Explicita los derechos y las responsabilidades - Los cambios en la estructura o los sistemas exigen cambios de las funciones o las normas respectivas d.- Motivación e incentivos - Contratos precisos y delimitados - Valoración de la seguridad - El incremento de autoridad o estatus es el mayor incentivo en la medida de que se reconoce la autoridad formal de función. Sin embargo, a estas características de la ideología organizacional, Mike Burke añade una mentalidad o lógica a partir de dos ejes de análisis: - apertura al entorno v/s aislamiento del entorno - innovación y cambio v/s orden establecido De acuerdo a esto, el Centro de Productividad Integral manifiesta una mentalidad tribal la cual se destaca por: - el orden interno - el respeto a la jerarquía - el conformismo en distintos grados - la pirámide profesional - una gestión puritana. e.2.- Comunicación Externa Conviene recordar que las empresas comunican permanentemente, quieran o no y en forma muy diversa. En la medida que esta comunicación sea deliberada y controlada, podremos hablar de técnicas de comunicación.
De acuerdo a las áreas determinadas en el análisis, la Comunicación Empresarial de Cepri se presenta como sigue: 1.- Publicidad: Es una forma de comunicación masiva, de carácter comercial, que utiliza recursos gráficos y audiovisuales, con el fin de dar a conocer un producto o servicio y captar con ello la atención y preferencia de una audiencia predeterminada. El CEPRI realiza publicidad de sus servicios a través del uso de recursos gráficos como dípticos y trípticos, que se entregan al público interesado y sirven de apoyo a la gestión de los ejecutivos de Corcepri. También se realiza publicidad en TVU a través del auspicio del programa "Hagamos Empresa" que se transmite los domingos a partir de las 4 de la tarde. Al respecto, hay dos puntos a considerar: a.- No obstante contar con recursos gráficos de promoción, éstos no están disponibles en un número de unidades adecuadas, ni tampoco a la vista del público que visita las instalaciones. b.- Respecto al programa de televisión en cuestión, llama la atención que no se aproveche adecuadamente esta instancia: CEPRI más que sólo servir de auspiciador, podría hacerse cargo del programa en su totalidad e incluir ejes temáticos de su interés, es decir, que el programa no sólo sea auspiciado por CEPRI, sino que sea un programa acerca de CEPRI. Otro elemento a considerar es el horario, que compite con uno de similares características, emitido por TVN: "Tierra Adentro". Por otro lado, no existe una medición de audiencia de "Hagamos Empresa", ni se le promociona a través de otros medios de comunicación (Prensa, radio, Internet) o soportes (volantes, afiches, etc) 2.- Comunicación comercial no publicitaria. En este punto nos referimos a las técnicas de comunicación sobre productos y servicios, que sirven de complemento a la publicidad: a.- Promoción: Es un elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y comportamiento del receptor. En el CEPRI cada proyecto nuevo va acompañado de actividades de promoción iniciales, destinadas a dar a conocer el servicio y conseguir su contratación por parte de clientes potenciales y habituales b.- Marketing directo: Es un forma de venta fuera de la tienda, que se sirve de la publicidad para contactar a los clientes quienes su vez compran productos sin visitarla. Es justamente de esta forma en que el Cepri ofrece sus servicios; A través de sus ejecutivos quienes visitan a clientes potenciales en sus locales, llevando para ello material gráfico e información acerca de la entidad y sus programas de fomento.
c.- Merchandising: Técnica de marketing que consiste en la presencia de un producto, servicio o empresa a través de soportes comunicacionales distintos del producto mismo. El Cepri no cuenta con elementos de merchandising como por ej: regalos promocionales. d.- Actos : Este punto se refiere a la participación en encuentros de carácter comercial o instancias que permitan contactos con clientes potenciales. Al respecto, el Centro de Productividad Integral realiza por iniciativa propia encuentros de empresarios y participa también en actos organizados por otras entidades como Pro-Chile, o sus agentes intermediarios por ej: Participa como organizador junto a Prochile en el Encuentro Exportador Asia-Pacífico 2002 que se realizará de manera simultánea a nivel nacional. e.- Relaciones Personales: Contempla los contactos con personas claves en el ambiente de mercado de la entidad. El Cepri mantiene una red de contactos a nivel regional, que le permiten detectar nuevas oportunidades de negocios. 3.- Diseño o Identidad visual En todo el material gráfico se incluye la identificación visual del CEPRI; su logotipo y direcciones a lo largo del país, está presente en sus dípticos y trípticos. Sin embargo, el material gráfico publicitario, tanto en diseño como contenido, se elabora en Santiago, siendo responsabilidad de cada una de las sedes sólo la impresión del material, para lo cual se contratan servicios externos. Creemos que lo anterior es contraproducente por dos razones: 1.- El entorno regional de CEPRI Bío Bío es distinto que el de su sede en la región metropolitana. 2.- Por lo anterior, los mensajes y códigos usados también deberían ser distintos, sin que esto signifique tergiversar la esencia de los mensajes. Un sistema de mensajes y soportes demasiado general, puede afectar la efectividad de la recepción de los mismo, por parte de los públicos los que se pretende llegar, ya que el grado de influencia del factor de identificación del receptor con los contenidos y formato del mensaje del emisor, se reduce considerablemente. Por otra parte, la realidad sicodemográfica de la octava región es distinta a la Santiago y el resto de las regiones del país. La descripción de los públicos objetivos puede ser similar, sin embargo, el ambiente social, económico, de poder que rodea a esos públicos es distinto y es justamente en consideración a esos factores es que se elabora una estrategia comunicacional. El entorno de la institución también se incluye en este punto. CEPRI, como ya establecimos en el FODA, carece de señalética adecuada que facilite su ubicación geográfica y visual por parte del público. 4.- Comunicación Corporativa no publicitaria: a.- Relación con los medios: El contacto con los medios de comunicación social es esporádico y sólo con ocasión de la presentación de un proyecto. No existe un programa de medios, tampoco base de datos, sino que cuando es necesario se consulta directamente en la
