Cómo hallar la demanda potencial1
La demanda potencial es la máxima demanda posible que se podría dar para uno o varios productos en un mercado determinado. determinado. El hallar la demanda potencia para el tipo de producto o servicio que ofrecemos, tiene como objetivo principal el ayudarnos a pronosticar o determinar determinar cuál será la demanda o nivel de ventas de nuestro negocio. Veamos a continuación la fórmula de la demanda potencial, y luego, un ejemplo de cómo hallarla y usarla para ayudarnos a pronosticar la demanda de nuestro negocio:
Fórmula de la demanda potencial La fórmula de la demanda potencial es:
Q = npq
Donde: Q: demanda potencial. n: número de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un determinado mercado.
Por ejemplo, el número de compradores posibles en un centro comercial o en una avenida, estaría conformado con el flujo promedio de personas; en una calle, el área de influencia de 5 Mz a la redonda; en un pueblo, el número de habitantes; en una ciudad, el número de consumidores del producto ofertado. Para hallar esta información, podemos hacer uso fuentes secundarias, por ejemplo, podemos buscar en centros estadísticos, datos o registros de población, investigaciones hechas por empresas de publicidad, etc., o podemos hacer nosotros mismos nuestra propia investigación investigación de
1
Recuperado de http://www.crecenegocios.com/como-hallar-la-dem http://www.crecenegocios.com/como-hallar-la-demanda-potencial/ anda-potencial/
mercado, por ejemplo, a través de encuestas, en donde las preguntas estarían destinadas a hallar la disposición de los consumidores a adquirir el tipo de producto. p: precio promedio del producto en el mercado. El cual también podemos obtener a través de fuentes secundarias o a través de investigaciones propias. q: cantidad promedio de consumo per cápita en el mercado. Por ejemplo, el consumo per cápita para zapatos, podría ser de 3 zapatos al año; el consumo per cápita para yogurt podría ser de 2 litros al mes. Esta información también la podemos obtener a través de fuentes secundarias, pero en caso de no conseguirla, tendremos que hacer nuestra propia investigación a base de encuestas.
Hallando nuestra demanda
A continuación veamos un ejemplo de cómo hallar la demanda potencial y cómo usarla para ayudarnos a hallar nuestra propia demanda:
Supongamos que vamos a abrir un negocio dedicado a la producción y comercialización de yogurt en presentaciones de 1 litro, y queremos hallar nuestra futura demanda, es decir, pronosticar nuestras ventas.
Nuestro negocio pretende abastecer a toda la localidad (el cual sería nuestro mercado meta), la cual está conformada por 30 000 habitantes.
Otros datos que hemos conseguido a través de fuentes secundarias son que el 70% de la población suele consumir yogurt, el precio promedio de un litro de yogurt es de $3, y que el consumo per cápita de yogurt es de 4 litros mensuales.
En primer lugar hallamos la demanda potencial de yogurt en toda la localidad.
Aplicando la fórmula de la demanda potencial:
Q = npq
n = (30 000 x 70) / 100
p=3
q=4
Q = 21 000 x 3 x 4
Q = $252 000
Y, una vez que hemos hallado que la demanda potencial de yogurt para la localidad, pasamos a hallar la demanda de nuestro negocio.
Por ejemplo, supongamos que teniendo en cuenta el tamaño de nuestra inversión, nuestro capital de trabajo, nuestra capacidad de producción, nuestra capacidad de de abastecimiento, y nuestra inversión en marketing; pero también teniendo en cuenta otros aspectos como la información que hemos recopilado de la competencia, y nuestra experiencia en el negocio; hemos decidido que trabajaremos para captar el 30% de la demanda potencial.
Por lo que podríamos afirmar que el pronóstico de nuestra demanda o de nuestras ventas para el próximo mes, sería de $75 600.
2
La demanda potencial es un límite superior de la demanda real que se ha de estimar para el supuesto en que el esfuerzo comercial realizado es máximo. Cantidad expresada en unidades físicas o monetarias, referidas a un periodo temporal y unas condicio nes dadas. Si además quisiéramos estimar la demanda potencial del mercado habría que establecer hipótesis adicionales respecto a cuantos individuos son posibles compradores del producto pues como sabemos la demanda global se forma por agregación de demandas individuales. Si quisiéramos hacer una estimación de la demanda potencial futura habría que fijar hipótesis adicionales relativas a la evolución en el tiempo de las que hemos adoptado para la estimación de la demanda potencial actual. De la definición y de la formación de la estimación de la demanda potencial se deciden pues las variables que la determinan, las que influyen genéricamente en la demanda: el precio, la renta y sus preferencias. El esfuerzo comercial de uno o varios o el total de los oferentes para cambiar las preferencias de los consumidores, el transcurso del tiempo que puede cambiar las preferencias y el número de compradores. La evolución de la industria es capaz de adaptar nuestro producto a satisfacer nuevas necesidades. También hay que observar los productos sustitutivos. Convencionalmente, se ha venido distinguiendo de forma genérica 3 categorías de demanda potencial (correspondientes a 3 niveles de “potencialidad”)
Demanda potencial máxima teórica: Demanda que se obtendría bajo los supuestos maximalistas de que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y de que se considera para su cálculo que todas las alternativas posibles de uso del producto son realizadas.
Demanda potencial máxima realizable: resultante de suponer que se aprovechan sólo los usos actuales y reales del producto, no todos los posibles. Demanda potencial máxima actual o existente: resultante de adoptar la sola hipótesis de que se realiza un esfuerzo comercial máximo por todos y cada uno de los oferentes del producto, dadas las condiciones reales del mercado Existen 3 tipos genéricos de métodos de obtención de la demanda potencial:
Método de construcción del mercado: si se posee información desagregada acerca de las diferentes partes o segmentos del mercado, la demanda potencial total puede obtenerse por agregación simple. Si se posee los índices generales de la capacidad de compra por zonas geográficas, se pueden aplicar dichos índices a la estimación de la demanda potencial de productos particulares. Métodos de las proporciones en cadena. Si se dispone de información para poder establecer supuestos sobre las sucesivas fracciones que del número total de individuos con capacidad de compra se pueden considerar compradores del producto.
2
Recuperado de http://ar.answers.yahoo.com/question/index;_ylt=A0LEV2Yr0CRT.S8AkGdzKRh.;_ylu=X3oDMTE1bmJsbm04 BHNlYwNzcgRwb3MDMwRjb2xvA2JmMQR2dGlkA1ZJUE1YOTlfNzM-?qid=20101104144603AAYjh26
Medición de la demanda del mercado
3
Potencial del mercado total
La fórmula generalmente utilizada para calcular este potencial es la siguiente: Q = nqp Q = Potencial del mercado total n = Número de compradores en el mercado según hipótesis q = Cantidad adquirida por un comprador promedio p = Precio de la unidad promedio
Ejemplo
En Estados Unidos, país de 260 millones de habitantes, el consumo anual per capita de flores es de US$20. Por consiguiente el potencial del mercado total es de US$5200 millones. Pero este es el conjunto esperado del que debemos eliminar a los grupos que no comprarían el producto como los niños menores de 12 años, los desempleados, los neuróticos, los de bajos ingresos, etc. La investigación nos indica que son el 40% del conjunto esperado. Por lo tanto nos queda un conjunto esperado factible de 156 millones de personas para un potencial del mercado total de US$3120 millones. Una variación de la fórmula original es la de multiplicar n por varios porcentajes de ajuste, sistema conocido como de variación en cadena.
Potencial del área de mercado
Las empresas tienen que estimar el potencial de mercado de países, regiones, departamentos, ciudades, para lo cual disponen de dos métodos principales: A c u m u l a c i ón p r o g r e s i v a d e l m e r c a d o
Se trata de identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este método se utiliza en mercadeo industrial donde es más difícil estimar ventas y participaciones. Aquí a veces es necesario contentarse con saber nuestra posición con respecto al lider del mercado y con el competidor que viene inmediatamente detrás de nosotros. Indicador de factor m últiple
Es el que se utiliza en mercadeo de consumo. Como aquí los clientes son muy numerosos se utiliza un indicador de factor múltiple y a cada factor se le asigna un peso específico. Conociendo el poder adquisitivo per cápita de una región i,se determina el poder relativo de compra con base en la siguiente ecuación: Bi = F1 yi + F2 r i + F3 pi + F4 di
(1)
donde: Bi = porcentaje del poder nacional de compra total que se encontro en la región i yi = porcentaje del ingreso nacional disponible generado en la región i r i = porcentaje de las ventas al detal nacionales en la región i pi= porcentaje de la población nacional localizada en la región i di = otros factores que influyen en el poder de compra. Otros factores pueden ser el número de médicos por cada 10,000 habitantes, los costos locales de promoción o también factores estacionales, ciclicos o aleatorios. puesto que la ecuación (1) es un promedio ponderado debe cumplirse que: 3
Recuperado de http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk26.htm#.UyTTNyxOXIU
F1 + F2 + F3 + F4 = 1
(2)
F1, F2, F3 y F4 son factores de ponderación arbitrarios. Los primeros tres factores de ponderación se relacionan con los elementos a los cuales están ponderando. El valor del cuarto factor depende de los primeros tres pues la suma de los cuatro debe ser 1, como muestra la ecuación (2). El valor que se asigne a d i refleja que tan importantes se consideran los los cuales no se tienen datos -- en el poder de compra total.
otros factores --
de
Suponga, por ejemplo, que el Departamento del Valle del Cauca tiene el 7% del ingreso personal disponible de Colombia, el 8% de las ventas al detal del país y el 11% de la población nacional. Si consideramos que los medicamentos están directamente relacionados con el tamaño de la población --aunque existen otros factores que influyen en su compra, como pueden ser el ingreso disponible y el gasto en compras al detal -- y que a cada uno de los factores de ponderación se les asignó el peso que se muestra a continuación, el indicativo del poder de compra para el Departamento del Valle sería: F1 = 0.3 F2 = 0.3 F3 = 0.2 de donde se puede calcular F4 como F4 = 1 - (F1 + F2 + F3) = 0.2 arbitrariamente se considera en este ejemplo que los otros factores contribuyen con un 5% al poder total de compra, por lo tanto: BValle = 0.3(7) + 0.3 (8) + 0.2 (11) + 0.2 (5) = 7.7% Podríamos esperar entonces que en el Valle se produjera el 7.7% de las ventas de medicamentos del país. Debemos tener en cuenta que el peso que le damos a los factores son en cierto modo arbitrarios y que no estamos calculando para artículos de primera necesidad de bajo costo ni para productos suntuarios costosos. Las empresas además de calcular el potencial total y el de la zona geográfica seleccionada, necesitan también conocer las ventas de su industria, identificar a sus competidores y estimar su volumen de ventas. En el mercado de bienes de consumo empacados las empresas recurren al índice Nielsen Detallista producido por AC Nielsen Corporation, el cual les permite medir sus ventas al consumidor en relación a las de la competencia, medir sus entregas de producto a los detallistas, conocer su presencia en góndolas en los establecimientos, analizar y corregir problemas de distribución, evaluar precios, controlar ofertas al consumidor, medir los esfuerzos promocionales en el punto de venta y otros datos suplementarios. La industria farmaceútica contrata un sistema similar con IMS Health, Inc (IMS) para analizar el mercado de medicamentos por clase terapeútica, región, canal, laboratorio, producto y presentación tanto en unidades como en valores. Además identifica médicos por región, especialidad y patrones de prescripción.
Contenido de un Plan de Negocios:
Cuando usted coloca un nuevo producto o servicio para la venta, necesita saber varios aspectos clave sobre el consumidor porque si no se logra conocer sus necesidades y satisfacerlas en un 100%, va a ser muy difícil que él escoja su producto o servicio en lugar del de la competencia. Estudio Financiero
¿Para qué sirve un Estudio de
Un estudio de mercado sirve para obtener, analizar y comunicar información acerca de los clientes, el producto, el precio, el tipo de distribución, las promociones, los competidores y los proveedores.
¿Cómo puedo conseguir ésta
Para tener la información necesaria se debe hacer una recolección de datos esta se puede hacer mediante fuentes Primarias y Secundarias. Una de las mejores fuentes primarias es por medio de una encuesta de mercado, esta es una de las formas más comunes de hacerlo. (Haga click en las letras amarillas para mayor información sobre el tema)
¿Y cómo se hace un estudio de mercado?
Lo primero que usted debe hacer es explicar cómo es su producto, usted debe decir su tamaño, peso, empaque, calidad, para qué sirve, las formas de uso y sus beneficios. Si se trata de un servicio, mencione en qué consiste, quién lo realiza, cómo y de qué manera se diferencia con el de la competencia. Importante: El nombre que se le dé al producto o servicio es el reflejo de su imagen y por lo tanto
debe ser original, atractivo, claro, fácil de pronunciar y recordar.
Usted se peguntará: ¿Qué hago con los desperdicios? En algunos casos, después de hacer su producto, sobran materiales que pueden utilizarse para hacer otros productos o pueden venderse para tener ganancia. A estos productos se les conoce como “Subproductos”. Por el lado de los servicios, no existen los subservicios, ya que son
intangibles (que no se pueden tocar) y no se pueden guardar para un uso posterior.
Si quiere que su producto sea el preferido, haga lo siguiente: Mencione todas las cualidades que tiene su producto o servicio especialmente aquellas que le interesan a los consumidores. (cualidades como tamaño, color, peso y todo lo que haga resaltar su producto en relación con el de la competencia) Establezca la relación precio / calidad, ésta puede ser:
Bajos precios, baja calidad
Bajos precios alta calidad
Altos precios, alta calidad
Altos precios, baja calidad
Deje lo viejo, use lo nuevo, recuerde que todos los días aparecen nuevos tecnologías que pueden ser mejores que las suyas.
Recuerde que su empresa no solo son sus empleados, tome en cuenta todo lo que la rodea, por ejemplo:
En lo económico: Revise cuales son los cambios en
los ingresos, los precios, el ahorro y si el crédito tendrá efectos en la empresa.
En lo político: Revise cuales son las leyes vigentes o
proyectos de ley que podrían afectar el funcionamiento de su empresa.
A todo este proceso se le conoce como “Posicionamiento”.
La Demanda: ¿Quiénes comprarían su producto?
Los deseos de las personas casi no tienen límite pero sus bolsillos si los tienen, por esto la gente escoge los productos y servicios que le ofrecen la mayor satisfacción a cambio de lo que pagan, cuando esto sucede, esos deseos pasan a ser demandas.
¿Que hacer para saber cuál es la demanda de su producto?
1. Divida al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades,
características o comportamientos, para ver a cuál de estos grupos se puede dirigir. A esto se le llama “segmentación de mercado”.
Se puede segmentar según: la región donde vive el consumidor (barrios, ciudades, departamentos), según edad, sexo, tamaño de la familia, ingreso, clase social, personalidad, preferencias del producto.
2. Después debe buscar todas las personas que usted piensa podrían comprar su producto, este será su “mercado meta”.
3. Busque información acerca de qué cantidades se han vendido del producto anteriormente, a
qué precio, quién lo ha vendido y cómo, estos lo podría obtener en lugares como el Banco Central de Honduras, Instituto Nacional de Estadísticas, etc. Al tener esta información usted tendrá una guía de cómo se ha comportado anteriormente el producto.
4. Como calcular que es lo que los posibles clientes le piensan comprar o consumir (Demanda
actual), ésta es la cantidad total que compraría un grupo de personas de una zona geográfica. Hay varias formas para calcular la demanda del mercado, una de ellas seria la siguiente fórmula:
Q = n x q x p
Donde: Q = demanda total del mercado n = cantidad de compradores en el mercado q = cantidad comprada por el comprador promedio al año p = precio de una unidad promedio Esta fórmula dará la demanda anual en unidades monetarias. Puede ver un ejemplo del cálculo de la demanda AQUI.
Ahora pregúntese: ¿Cuánto de toda esta demanda realmente puede cubrir su empresa?
Usted puede tener una demanda muy grande, pero si no puede producir lo suficiente para cubrirla NO SE AVENTURE, establezca qué porcentaje de esa demanda usted puede suplir, a esto se le llama “participación de mercado” es recomendable que sea un porcentaje pequeño que vaya de
acuerdo a su capacidad.
Normalmente este porcentaje esta entre un 2% y un 6%, especialmente cuando es un producto nuevo.
Ejemplo:
Si una empresa tiene capacidad para fabricar 3,600 camisas al año y la demanda anual es de 60,000 unidades, la participación de mercado de esta empresa seria de un 6%. Este porcentaje se obtiene dividiendo el número de unidades que puede producir su empresa entre la demanda total. (3,600 / 60,000)
¿Cuánto podría vender en el futuro?
Planifique sus ventas, ¿cuanto piensa que podría vender en los próximos años?
Esto se hace así: Calcule cuanto va a ser su demanda en el futuro. ¿Cómo? Una forma podría ser haciendo una pregunta directa dentro de la encuesta que haga, y la otra sería según cuánto crece anualmente la población.
Una vez que sepa cuál va a ser la demanda futura, multiplíquela por el porcentaje de participación que estableció anteriormente para saber cuáles van a ser sus ventas para los próximos años.
Ejemplo:
Demanda anual de producto: 10,500 Crecimiento Poblacional: 3.3% Participación del mercado: 6%
Incremento:
10,500 * 3.3% = 347
Demanda del Año Siguiente:
10,500+ 347 = 10,847 unidades
Ventas del Año Siguiente:
10,847 * 6%= 651 unidades
La competencia: El reto de conocerlos y superarlos.
Casi todos los negocios tienen competencia, tanto de empresas grandes como pequeñas. Es importante conocer muy bien a cada una de las empresas que compiten con usted, así podrá saber de qué manera puede superarlos. Se trata de buscar sus puntos débiles y fuertes, comparándolos con los de su empresa. Puede hacerlo de varias formas: comprando sus productos y examinándolos, viendo sus catálogos, visitar sus instalaciones, o por medio de la herramienta compararse con el mejor (benchmarking).
Recuerde que no solo los productos idénticos o iguales al suyo son competencia, también lo son aquellos que tienen características parecidas al suyo. Por ejemplo: Si usted fuera dueño de un club de video, su competencia no sólo serian otros video clubes, sino que también deberá incluir a los cines que cumplen la misma función de entretener.
Estas son las preguntas que usted debe responder para conocer a su competencia:
1. ¿Cómo, cuándo y quiénes han vendido este tipo de producto en el pasado? 2. ¿Quiénes lo están vendiendo ahora?
3. ¿Hay demasiados o muy pocos competidores? 4. ¿Cuánto podrían llegar a vender los competidores en un futuro?
Un aspecto decisivo: El Precio
Imagine que usted entra en una tienda, ve un producto que le llama la atención, lo quiere comprar, pero al verlo bien y preguntar el precio, se decepciona porque esta muy caro y decide buscar otro igual pero más barato. ¿Porque hizo esto? Porque piensa que no vale la pena comprar ese producto a ese precio, si puede conseguir uno igual y más barato.
¿Quiere saber como fijar el precio adecuado para su producto?
Si su respuesta es si, estos son los aspectos que debe tomar en cuenta: Costos: El precio que le dé a su producto debe cubrir los costos que usted tenga para poder
tener un buen margen de ganancia.
Precio de los competidores: Para poder establecer su precio se debe tomar en cuenta el
precio de los competidores. Como se menciono anteriormente, el precio debe ir de acuerdo a la calidad del producto.
Efectos sobre la Demanda: Es frecuente que la demanda de un producto se vea afectada por
el precio. Si los clientes compran menos cuando el precio aumenta, y más cuando éste disminuye, se esta viendo un efecto que puede tener el precio del producto sobre su demanda.
Políticas de Precios y Crédito: En esta sección se establecen las políticas que usará en su
empresa. Para una mayor descripción vea aquí las políticas.
¿De qué forma va a hacer llegar su producto al cliente?
Lo que la mayoría de los productores hacen es que contactan a intermediarios para que ellos lleven sus productos al mercado, lo que tratan de hacer es un canal de distribución. (Para mayor información pulse un click en las letras amarillas)
Por ejemplo, si usted fuese un productor de churros, se le haría muy difícil venderlos directamente a todas las personas, lo más fácil seria utilizar a alguien para que lo haga. Podría hacerlo por medio de supermercados, pulperías o mercaditos, por medio de ellos, el cliente no tendría que ir hasta donde usted para poder comprarlo.
Una de las claves de éxito: La Promoción.
El objetivo de la promoción es que la gente conozca su producto, haciendo esto, usted puede demostrar que es mejor que el de la competencia, ya que mostraría las cualidades que tiene, los beneficios que ofrece y las características que lo hacen especial.
Hay varios tipos de promoción:
1.
Publicidad: Periódicos, revistas, televisión, internet,
radio y ferias.
2.
Ventas Directas: Son las que se hacen de vendedor a
cliente. Los vendedores internos ayudan a los clientes
que llegan al negocio o que llaman por teléfono. Los vendedores externos hacen visitas personales al negocio o la casa de los clientes.
3.
Promoción de Ventas: Las promociones más comunes
son: Muestras del producto, Descuentos, Concursos y Rifas, Cupones, Patrocinio de eventos, Regalos en la compra del producto, Ofertas de introducción y Premios
¿ Y los Gastos?
Recuerde que con cualquiera de los medio de promoción mencionados anteriormente, tendrá obligatoriamente que incurrir en gastos.
…Y por último
Ya para terminar, usted debe hacer las conclusiones. El propósito de éstas es el de mencionar todos los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigación y se debe sugerir si según los resultados que encontró, es recomendable continuar con el estudio, o si por el contrario, no es conveniente llevar a cabo el proyecto..
Bibliografia.
