Decisões de Marketing - 2ª Edição

coleção de marketing v.

2

Decisões de

Marketing os 4 Ps

Luciano Crocco Renato Telles Ricardo M. Gioia (coordenador) Thelma Rocha Vivian Iara Strehlau

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ISBN 978-85-02-09825-1 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, BRASIL) Decisões de marketing : os 4 Ps / Luciano Crocco... [et al.]; Ricardo Marcelo Gioia (coordenador). - São Paulo : Saraiva (Coleção de Marketing ; v.2) Inclui bibliografia ISBN 978-85-02-09825-1 1. Marketing. I. Gioia, Ricardo Marcelo. II. Série. 06-0654.

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Prefácio

sobre os

autores Luciano Crocco é doutorando em Marketing pela Universidade de São Paulo (USP), mestre em Administração pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) e administrador e especialista em Marketing pela Fundação Getulio Vargas (FGV-SP). É professor de Marketing e Estratégia na FGV Management e na FIA, bem como na graduação da Universidade Presbiteriana Mackenzie, PUC-SP e da Impacta. É sócio-direitor da Brick Consulting Training & Education. Possui experiência profissional em cargos de gerência de Planejamento Estratégico e Marketing em empresas como: Polaroid, Sabó Indústria e Comércio Ltda., Banco Crefisul e Liberty Paulista, além de clientes atendidos em consultoria: Ford do Brasil, Mercedez-Benz e Multibras. É também autor do livro Consultoria empresarial, em parceria com Erick Guttamann, publicado pela Editora Saraiva. Renato Telles é doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP), mestre pela mesma instituição, com ênfase em Marketing e Finanças, e graduado em Economia pela FEA-USP, Engenharia pela Escola Politécnica da USP e Física pelo Instituto de Física da USP. É professor dos cursos de MBA e graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e de MBA da USP. Executivo e consultor, com 15 anos de experiência em áreas como marketing, exportação, controladoria, engenharia de produto, produção e qualidade e em setores como metal-mecânico, farmacêutico e telecom, atua hoje como executivo no setor de comunicação. É também autor dos livros Planejamento estratégico: inventário básico de estratégias e B2B: marketing empresarial, além de publicar diversos artigos em revistas técnicas e de negócio. III

Fundamentos de marketing

Ricardo M. Gioia é mestre em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-Eaesp) e graduado em Economia pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP), com experiência de 14 anos nas áreas de marketing e planejamento estratégico em empresas como IBM, Tintas Coral e Trip Editora. Desenvolveu atividades profissionais no México, na Colômbia e na Venezuela e fez cursos nos Estados Unidos. É professor e coordenador de cursos de graduação e pós-graduação da Uniesp e das Faculdades Integradas Campos Salles, além de consultor empresarial. Thelma Rocha é doutora em Administração de Empresas com ênfase em Marketing pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP), mestre em Administração Mercadológica pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-Eaesp), com especialização em International Business pela SSE-Stockholm (Suécia) e graduada em Administração de Empresas pela FEA-USP. Profissional com 15 anos de experiência em Marketing, sempre atuando em cargos gerenciais em empresas multinacionais como Credicard S.A., MAPFRE Seguradora, MyWeb, Peppers and Rogers e CPM. É professora e pesquisadora pelo Programa de Mestrado em Gestão Internacional da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Além de autora do livro A hora da recompensa: como obter sucesso através dos programas de fidelização, em parceria com André Veloso, possui diversos artigos apresentados em revistas e congressos na área de Marketing. Vivian Iara Strehlau é doutora e mestre em Marketing e graduada em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-Eaesp). No MBA da London Business School, Londres, integrou o Programme of International Management. É professora e pesquisadora do Programa de Mestrado em Gestão Internacional da ESPM e professora do Insper. Possui 15 anos de experiência docente em cursos de graduação e pós-graduação e cinco anos como responsável pelos cursos de pós-graduação na área de Marketing e dois como coordenadora do Curso Especial de Administração, ambos da Universidade Presbiteriana Mackenzie. Desenvolve pesquisas na área de Comportamento do Consumidor e Marketing Internacional, em especial na área de “marca país” e “marcas globais”. Tem experiência em consultoria de marketing, principalmente em projetos de imagem corporativa e satisfação de clientes.

prefácio

a

maneira mais habitual e aceita de aplicar conceitos de marketing é por meio dos famosos 4 Ps ou Composto de Marketing ou, ainda, Mix de Marketing. McCarthy, nos Estados Unidos, sistematizou e reuniu o conjunto de atividades que o profissional de marketing realiza em quatro grupos mnemonicamente organizados sob a forma de 4 Ps – product, price, place e promotion. Para manter a lógica mnemônica, foram adaptados para o português os termos produto, preço, praça e promoção. No entanto, a tradução, ainda que facilite a memorização, não abarca as reais características desses grupos. O termo produto pode ser considerado bastante adequado, pois sintetiza e agrupa todas as atividades relativas ao desenvolvimento de produtos, de sua concepção à colocação efetiva no mercado, observando seus atributos, marca, e assim por diante. O P de preço também pode ser considerado adequado, pois envolve as decisões relativas a como estabelecer corretamente o preço e às variáveis envolvidas. No entanto, os termos praça e promoção são excessivamente simplistas e não são capazes de sintetizar e explicitar as múltiplas 1 Mnemônico: técnica utilizada para reter informação memória. facetas de duas áreas bastante ricas e, uma por isso mesmo,nacomplexas.

Decisões de marketing

Praça remete a duas idéias possíveis: lugar em que o local de vendas pode estar localizado ou, ainda, no jargão do vendedor, uma região em que as vendas são executadas. No entanto, o conceito é mais amplo, envolvendo o armazenamento e o transporte de mercadorias — que são parte do que se denomina logística de mercado — e passando pelas características de cada canal de distribuição e seus participantes. No atacado, pode variar de um atacado pronta-entrega a um distribuidor logístico ou um broker. No varejo, as decisões variam do tipo de mercadoria a entrar em uma loja até a ambientação e o nível de atendimento que será oferecido aos consumidores. Talvez o termo mais adequado seja distribuição. Promoção, por fim, é um termo pobre, que tende a mostrar a comunicação apenas como um divulgador, além de gerar alguma confusão com a atividade de promoção de vendas, que é uma importante ferramenta de comunicação, mas apenas uma. E as outras ferramentas tradicionais, como propaganda, relações públicas e marketing direto? E as novas mídias, como e-mail marketing e o possível uso de torpedos entre celulares para o envio de mensagens publicitárias? Talvez o termo mais adequado seja comunicação. Essas considerações não têm a pretensão de diminuir o valor que apresenta uma terminologia consagrada e legitimada pelo uso constante entre professores e alunos, mas sim ressaltar os motivos que nos levaram a ser mais explícitos no título de cada capítulo.

o este Livr Livro Seguindo a proposta editorial, o foco é a realidade brasileira, com exemplos e casos que são próximos da nossa vida. Ainda que a exploração profunda de peculiaridades regionais seja tarefa além dos propósitos deste livro, a proximidade com a nossa realidade nos exemplos facilita a compreensão dos conceitos. Este é também o segundo volume da Coleção de Marketing, que foi idealizada para facilitar o aprendizado de forma clara e objetiva em cursos de graduação, pós-graduação ou para autoaprendizado. O tema 4 Ps ou Composto de Marketing abrange os conteúdos normalmente ministrados em disciplinas de caráter introdutório ao marketing, em geral, a segunda disciplina oferecida em cursos semestrais. Ao terminar a leitura, espera-se que o leitorestudante seja capaz de compreender as principais atividades que um profissional de marketing executa em seu dia-a-dia, começando pelo processo de desenvolvimento de um novo produto e passando pelos elementos que compõem a sua gestão, precificação e maneiras de distribuí-lo e comunicá-lo ativamente ao público-alvo desejado. O livro está organizado em seis capítulos, da seguinte maneira: 1. O desenvolvimento de novos produtos; 2. Gestão de produtos, linhas e marcas; 3. Gerenciamento de preços; 4. Gestão de canais de marketing; 5. Logística, atacado e varejo; 6. Composto promocional.

Prefácio

Pode ser observado que dois capítulos envolvem o produto, o Capítulo 1 — O desenvolvimento de novos produtos — e o Capítulo 2 — Gestão de produtos, linhas e marcas. A distribuição foi trabalhada igualmente em dois capítulos, um específico sobre os canais de marketing, o Capítulo 4, e o Capítulo 5, que se refere especificamente aos intermediários e à logística de mercado. Gerenciamento de preços, abarcando uma breve discussão crítica sobre o papel dos custos na formação de preços, constitui o Capítulo 3. O Capítulo 6 apresenta as diversas ferramentas do composto promocional, como propaganda, publicidade, relações públicas e marketing direto. O conteúdo deste livro contempla um semestre letivo, podendo ser adaptado pelo professor de acordo com sua conveniência.

a coleção Marketing A presente coleção tem por objetivo adicionar valor ao processo de ensino e aprendizagem de marketing, diferenciando-se das demais alternativas pelo seu foco em simplicidade, sem esquecer da clareza e do rigor, ou rigor com simplicidade e clareza, tornando mais eficiente e estimulante, e menos enfadonho, o desenvolvimento do conhecimento em marketing. Além disso, a abrangência é completa, ou seja, todos os tópicos relevantes da disciplina estão cobertos em um ou mais capítulos dos livros da coleção. Cada livro da coleção conterá capítulos estruturados em partes comuns: • Objetivos do capítulo: destaca, de forma pedagógica, os pontos de controle do aprendizado; • Conteúdo: textos, gráficos e figuras que auxiliam o processo de aprendizagem. Sempre que possível, referências da Internet são inseridas, para ampliar a possibilidade de o leitor buscar, por si mesmo, mais fontes de pesquisa, aumentando, assim, seu interesse e domínio do tema; • Casos: situações, problemas e soluções vividos por empresas e marcas conhecidas do leitor brasileiro; • Lembretes: trechos do livro são destacados para estimular a fixação de conceitos; • Resumo do capítulo: repassa os conceitos abordados de forma concisa, também com o objetivo de estimular a fixação de conceitos. • Questões de revisão: discutem os principais aspectos do capítulo, relacionando-se, assim, com os objetivos de aprendizagem. Para o professor, está disponível um Website com slides de aulas, além de questões de múltipla escolha passíveis de serem aplicadas em aulas ou avaliações — incluindo algumas questões aplicadas no “Provão” do MEC. Para o aluno, o formato da coleção, em livros relativamente pequenos e com elevada qualidade gráfica, proporciona um preço competitivo, sem perda de qualidade. Acreditamos, assim, entregar aos professores e estudantes de administração brasileiros uma coleção de grande valor para o aprendizado do marketing, que preenche uma lacuna existente no nosso mercado editorial. Acreditamos, também, ter contribuído, ainda que de maneira muito modesta, ao ensino e desenvolvimento do marketing no Brasil.

Os autores

sumário

CAPÍTULO 1

O desenvolvimento

de

novos produtos Introdução 1.1 O conceito de novos produtos 1.1.1 Tipos de novos produtos 1.1.2 O papel dos novos produtos 1.1.3 Estrutura da empresa para desenvolver novos produtos

1.2 O processo de desenvolvimento de novos produtos 1.2.1 Geração de idéias 1.2.2 Triagem de idéias e seleção de produtos potenciais 1.2.3 Desenvolvimento e teste de conceito 1.2.4 Desenvolvimento da estratégia de marketing


1.2.5 Análise do negócio 1.2.6 Desenvolvimento do produto 1.2.7 Teste de mercado 1.2.8 Comercialização

1.3 Motivos de fracassos e sucessos 1.3.1 Por que os produtos fracassam 1.3.2 Princípios para o sucesso 1.3.3 Encurtando o tempo de desenvolvimento

1.4 O processo de adoção por parte dos consumidores 1.4.1 Estágios do processo de adoção para produtos inovadores 1.4.2 Fatores que influenciam o processo de adoção

1.5 Considerações finais Resumo Questões para revisão e discussão Referências bibliográficas

CAPÍTULO 2

Gestão de produtos, linhas e

marcas 2.1 O que é produto? 2.1.1 Serviços 2.1.2 Níveis de produto 2.1.3 Classificação de produtos 2.1.4 Bens de consumo 2.1.5 Bens empresariais

Sumário

2.2 Linhas de produtos 2.2.1 Ampliação e complementação de linhas 2.2.2 Mix de produto

2.3 Marca 2.3.1 O brand equity 2.3.2 Identidade e imagem de marca 2.3.3 Aspectos legais de proteção de marca 2.3.4 Decisões importantes sobre marca

2.4 Embalagem e rotulagem 2.4.1 Classificação das embalagens 2.4.2 Funcionalidade 2.4.3 Composição 2.4.4 Elementos visuais 2.4.5 Reciclagem de embalagens

2.5 Considerações finais Resumo Questões para revisão e discussã Referências bibliográficas

CAPÍTULO 3

Gerenciamento de preços

3.1 Preços e marketing-mix 3.2 Fundamentos econômicos dos preços 3.2.1 Conceitos econômicos aplicados ao marketing 3.2.2 Limitações da teoria econômica


3.3 Processo de estabelecimento de preços 3.3.1 Identificação e seleção de objetivos de preço 3.3.2 Análise dos clientes e estimativa de demanda 3.3.3 Estimativa dos custos próprios 3.3.4 Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes e inteligência de marketing 3.3.5 Seleção do método de apreçamento 3.3.6 Estabelecimento do preço inicial

3.4 Descontos, promoções e realinhamento de preços 3.4.1 Descontos e promoções 3.4.2 Realinhamentos e reações a mudanças de preço

3.5 Valor e ética no apreçamento 3.6 Considerações finais Resumo Questões para revisão e discussão Referências bibliográficas

CAPÍTULO 4

Gestão de canais de marketing

4.1 Estrutura e características dos canais de marketing 4.1.1 Funções dos canais de marketing 4.1.2 Fluxos nos canais de marketing 4.1.3 Níveis de canais de marketing

4.2 Configuração de canais de marketing 4.2.1 Canais de marketing para bens de consumo 4.2.2 Canais de marketing para bens empresariais 4.2.3 Canais de marketing para serviços 4.2.4 Sistema multicanal e canais reversos

Sumário

4.3 Arquitetura dos canais de marketing 4.3.1 Projeto de canal 4.3.2 Classificação e terminologia de intermediários 4.3.3 Decisões no projeto de canal

4.4 Sistemas de distribuição e canais 4.4.1 Sistemas convencionais de distribuição 4.4.2 Sistemas horizontais de marketing 4.4.3 Sistemas verticais de marketing administrados 4.4.4 Sistemas verticais de marketing corporativos 4.4.5 Sistemas verticais de marketing contratuais

4.5 Gestão da distribuição e gerenciamento de canais 4.5.1 Estratégia de distribuição 4.5.2 Seleção de canais de marketing 4.5.3 Administração de relações nos canais

4.6 Aspectos de contexto na operação de canais 4.6.1 Condições legais 4.6.2 Condições políticas e éticas

4.7 Considerações finais . Resumo Questões para revisão e discussão Referências bibliográficas .

CAPÍTULO 5

Logística,

atacado e varejo

5.1 Logística e distribuição física 5.1.1 Transporte: gestão e decisões 5.1.2 Armazenagem: gestão e decisões


5.1.3 Gestão de estoques 5.1.4 Processamento de pedidos

5.2 Atacado 5.2.1 Funções e importância das operações de atacado 5.2.2 Atividades e operação de atacado 5.2.3 Modalidades de atacado 5.2.4 Atacado: perspectivas e tendências

5.3 Varejo 5.3.1 Tipos de varejistas 5.3.2 O marketing-mix do varejo


CAPÍTULO 6

Composto promocional

6.1 O composto promocional 6.2 O processo de comunicação 6.3 Objetivos e modelos de comunicação 6.4 Seleção e análise das ferramentas de comunicação integrada de marketing 6.4.1 Venda pessoal 6.4.2 Propaganda 6.4.3 Promoção de vendas 6.4.4 Marketing direto

Sumário

6.4.5 Marketing digital 6.4.6 Assessoria de imprensa e relações públicas

6.5 Construindo o plano de comunicação integrada de marketing 6.5.1 Bases e premissas 6.5.2 A estrutura do plano


índice remissivo

CAPÍTULO 1 O desenvolvimento de novos produtos

CAPÍTULO 1

O desenvolvimento de novos produtos 1

objetivos do capítulo Os objetivos deste capítulo são propor ao leitor um estudo que lhe possibilite: 1. conceituar novos produtos; 2. diferenciar tipos de novos produtos; 3. descrever diferentes estratégias associadas ao lançamento de novos produtos; 4. identificar as etapas percorridas no desenvolvimento de novos produtos; 5. conhecer o processo de geração de idéias; 6. explicar como é a etapa de análise das idéias; 7. formular testes de conceito e produto; 8. identificar diferentes estratégias de lançamento; 9. planejar a comercialização de novos produtos; 10. conhecer importantes razões de fracasso e sucesso de novos produtos.


intr odução introdução Este capítulo apresenta o processo de desenvolvimento de novos produtos. No início, são descritos os tipos de novos produtos, seu papel e as várias estruturas corporativas para seu desenvolvimento. Em seguida, é detalhado o processo de desenvolvimento de novos produtos. O capítulo finaliza com uma visão do processo de adoção dos novos produtos por parte do consumidor.

1.1 o

conceito de novos produtos É muito comum ouvir que “novos produtos são essenciais para a viabilidade de uma empresa, pois se não forem lançados novos produtos, a empresa acabará morrendo”1. Para crescer, a empresa deve aprender a pesquisar inovações e ter agilidade para lançá-las de forma pioneira no mercado. Para crescer, a empresa deve aprender a pesquisar inovações e ter agilidade para lançá-las de forma pioneira no mercado. Algumas empresas nomeiam como novos produtos novas versões com novas embalagens ou mudanças no processo de produção. Por exemplo, uma editora de livros considera cada novo título um novo produto, mesmo que ele faça parte de uma coleção. Mas toda inovação é um novo produto? Quando um produto é novo? Quando contém alguma diferença identificável e comercialmente relevante, seja para a empresa, seja para o consumidor final ou para o mercado.

1.1.1 Tipos de novos produtos A classificação dos novos produtos pode variar bastante. Empresas multinacionais podem lançar produtos novos-para-o-mundo e chamá-los de novos. A classificação apresentada por Churchill2 é bem completa e envolve as categorias:

1

2

GRUENWALD, G. Como desenvolver e lançar um novo produto no mercado. São Paulo: Makron Books, 1993. p. 5. CHURCHILL, G.; PETER, P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2003. p. 262.


1. produtos novos-para-o-mundo: produtos que são inovações para todo o mundo, como microondas, DVD, computador pessoal. Essas inovações costumam alterar a forma pela qual as pessoas vivem e trabalham; 2. novas categorias de produtos: produtos novos que, embora já existissem para a empresa, não eram comercializados; 3. adicionais a linhas de produtos: novos modelos que a empresa acresce à sua linha. Por exemplo, o sabão Omo Progress e a Malzbier, da Antarctica; 4. melhorias em produtos: produtos que já existiam, mas sofreram mudanças em seus elementos, como o DVD Philips que grava, a TV de tela de cristal líquido, entre outros exemplos; 5. reposicionamentos: produtos reposicionados para novos usos ou novos mercados, como o uso de lâminas Gillette Sensor pelas mulheres. Algumas empresas, como a 3M e a Microsoft, baseiam seu crescimento em inovações constantes e investem bastante em pesquisa e desenvolvimento (P&D) para poderem lançar produtos novos-para-o-mundo. Já a Kellogg´s trabalha mais com adições a linhas de produtos, lançando novas versões de cereais. O reposicionamento pode ser utilizado para dar mais valor ao produto, como a famosa propaganda da palha de aço Bombril, que apresentava “mil e uma utilidades” para o produto.

1.1.2 O papel dos novos produtos Os motivos que levam uma empresa a lançar um novo produto variam, mas geralmente estão associados à participação dos concorrentes. Muitas vezes, se a empresa não lançar novos produtos, vai perder terreno e colocar sua sobrevivência em jogo. Muitas vezes, se a empresa não lançar novos produtos, vai perder terreno e colocar sua sobrevivência em jogo. Os novos produtos costumam ter um importante papel para a empresa. Rosa3 define três papéis estratégicos do novo produto, conforme a Figura 1.1:

3

ROSA, J. Roteiro prático para o desenvolvimento de novos produtos. São Paulo: STS, 1999. p. 11.


Figura 1.1 O papel dos novos produtos Desenvolvimento

Manutenção

Aumento da lucratividade

Fonte: Adaptado de ROSA, J. Roteiro prático para o desenvolvimento de novos produtos. São Paulo: STS, 1999. p. 11.

1. desenvolvimento: conseguir a entrada em um novo mercado, como mercados mais atraentes, com novas redes de distribuição, formando massa para investimentos globais. Exemplos desse papel estratégico são as empresas de Internet, como UOL, IG e Terra, que entraram em um mercado novo e marcaram presença na mente do consumidor. 2. manutenção: auxiliar a empresa a manter uma posição no mercado, compensando declínios de mercados ou de vendas, obsolescência da imagem de produtos atuais ou flutuações cíclicas de vendas. Como exemplo pode-se citar a Danone que fez uma série de reformulações em sua linha de produtos e incluiu o selo de qualidade Lu em todas as linhas, além de renovar a imagem das marcas tradicionais, como Triunfo e Aymoré.

3. aumento da lucratividade: otimizar capacidades e talentos especiais da empresa, ratear custos fixos, explorar melhor sua tecnologia, aproveitar sobras e recursos disponíveis. Um bom exemplo é a linha de produtos com a marca Dove: aproveitou-se o conceituado posicionamento do sabonete que vem com a quarta parte de creme hidratante e criou-se o shampoo, creme condicionador e hidratante.


1.1.3 Estrutura da empresa para desenvolver novos produtos Algumas decisões precisam ser tomadas no momento do desenvolvimento dos novos produtos, tais como: quem vai cuidar dos novos produtos? A quem essas pessoas vão se reportar? Quais são as regras que esse grupo deverá seguir? Como será a relação dessa equipe com as demais áreas? A preocupação inicial com essas questões evita uma série de desgastes posteriores, e é fundamental comunicar para toda a organização qual será a estrutura destinada ao desenvolvimento de novos produtos. As empresas podem montar vários tipos de estrutura interna para a atividade de desenvolvimento de novos produtos, também conhecida pela sigla DNP. As estruturas costumam ser: • centralizadas: a atividade de desenvolvimento de novos produtos fica centralizada como responsabilidade exclusiva de um departamento. A equipe responsável pode estar subordinada à própria diretoria, ao marketing ou a áreas de tecnologia. Esse departamento pode ser um(a): • grupo corporativo de novos produtos, que se reporta à diretoria; • gerência de novos produtos, que se reporta ao marketing; • departamento de pesquisa e desenvolvimento, que se reporta à área de tecnologia. Uma das características dessas equipes deve ser a dedicação exclusiva e integral ao desenvolvimento de novos produtos. • descentralizadas: o desenvolvimento de novos produtos é descentralizado em várias áreas, que se ocupam parcialmente com essa função. Algumas empresas formam comitê de novos produtos, composto pelos departamentos afins (produção, marketing, vendas, engenharia etc.), que conduzem os projetos por meio de reuniões formais periódicas. Nesses projetos, diferentes departamentos são responsáveis por diferentes partes do projeto. Produção desenvolve a idéia inicial, finanças analisa a viabilidade e marketing orienta seu lançamento e posicionamento no mercado. É muito comum que o gerente de produto atual também tenha a incumbência de cuidar dos novos produtos. • mistas: são as estruturas que combinam uma equipe responsável (estrutura centralizada) com o envolvimento de diversos departamentos, os quais se responsabilizam por partes do processo (estrutura descentralizada). Há uma gerência de novos produtos que administra o processo e coordena a participação das outras áreas especializadas. A decisão sobre a melhor estrutura varia em função do porte da empresa e da integração entre os departamentos. Independentemente do modelo es-


colhido, a direção da empresa deve acompanhar de perto os projetos de desenvolvimento de novos produtos. A decisão sobre a melhor estrutura varia em função do porte da empresa e da integração entre os departamentos. Independentemente do modelo escolhido, a direção da empresa deve acompanhar de perto os projetos de desenvolvimento de novos produtos.

1.2 o

pr ocesso processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de desenvolvimento de novos produtos percorre oito etapas: geração de idéias; triagem de idéias; desenvolvimento e teste de conceito; desenvolvimento da estratégia de marketing; análise do negócio; desenvolvimento do produto; teste de mercado; comercialização. As etapas são apresentadas na Figura 1.2.

Figura 1.2 Etapas percorridas no desenvolvimento de novos produtos

1. Geração de idéias

2. Triagem de idéias

3. Desenvolvimento e teste de conceito

4. Desenvolvimento da estratégia de marketing

5. Análise do negócio

7. Teste de mercado

6. Desenvolvimento do produto

8 . Comercialização Lançamento do novo produto

Fonte: Adaptado de KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. p. 357.


Ao percorrer essas várias etapas, a empresa vai constantemente se questionando se vale a pena lançar o novo produto.

1.2.1 Geração de idéias O processo de desenvolvimento de novos produtos começa com a busca de idéias. As idéias de novos produtos podem vir de muitas fontes: clientes, cientistas, funcionários, intermediários e alta gerência. A empresa deve prover um ambiente que estimule o surgimento de novas idéias. É importante gerá-las em grande quantidade até descobrir algumas que valham a pena. Para Rosa4, essa promoção de um ambiente que estimule a criatividade baseia-se em quatro pontos: • estímulo: a empresa deve estimular todos os empregados a sugerir idéias de produtos e melhorias. Pode fazê-lo por meio de concursos, campanhas e reuniões periódicas, além dos tradicionais sistemas de sugestões, com caixinhas para que clientes e funcionários participem. • comunicação: a empresa deve criar canais de comunicação eficientes com vários públicos: clientes, fornecedores, distribuidores, funcionários, universidades e governo. Essa comunicação deve ser um canal de mão dupla, que permita à empresa ouvir o retorno desses públicos e implementar melhorias em seus produtos. A Internet facilita muito esse processo de comunicação, devendo, a empresa, deixar disponíveis em sua página os endereços eletrônicos de contato, o que facilitará esse processo. Outras formas de comunicação são as pesquisas e o serviço de atendimento, além de cursos e seminários. A Internet facilita muito esse processo de comunicação, devendo a empresa deixar disponíveis em sua página os endereços eletrônicos de contato, o que facilitará esse processo. Outras formas de comunicação são as pesquisas e o serviço de atendimento, além de cursos e seminários.

• reconhecimento: a empresa deve criar mecanismos de reconhecimento para com os autores de contribuições, sejam funcionários ou outros públicos. Podem ser criados sistemas de remuneração ou concursos com premiações para as melhores sugestões, o que incentivará a participação de outros funcionários e criará um ambiente propício à criatividade. 4

ROSA, 1999, p. 30.


• apoio: a empresa deve dar apoio gerencial, técnico, financeiro e material às pessoas para que produzam idéias. O autor de novas idéias deve sentir que tem apoio para desenvolvê-las. A Kodak recompensa os funcionários que apresentam as melhores idéias com dinheiro, férias ou demonstrações de reconhecimento. Algumas idéias podem ser geradas do exame de produtos e serviços dos concorrentes. Os próprios distribuidores costumam dar dicas para a equipe de vendas sobre o que poderia ser feito para a melhoria do desempenho dos produtos em relação aos concorrentes.

1.2.2 Triagem de idéias e seleção de produtos potenciais Em geral, o problema de uma empresa não está na falta de idéias sobre novos produtos, mas na falta de um processo de seleção das idéias. Os custos de desenvolvimento de novos produtos são muito elevados; por isso, as empresas só podem ir adiante com idéias que resultem em produtos lucrativos. A seleção consiste em escolher sistematicamente os produtos que serão lucrativos. A seleção consiste em escolher sistematicamente os produtos que serão lucrativos. A maioria das empresas exige que as idéias de novos produtos sejam descritas em um formulário-padrão, que deve ser analisado por uma comissão criada para esse fim específico. A descrição deve conter a idéia do produto, o mercado-alvo e a concorrência, além de uma estimativa de sua viabilidade tecnológica, operacional, mercadológica e financeira. A comissão executiva analisa cada idéia de acordo com um conjunto de critérios. O novo produto atende a alguma necessidade específica? Oferece valor superior? Pode ser anunciado de forma diferenciada? A empresa tem know-how e capital para fazê-lo? As idéias mais bem avaliadas seguirão para a etapa de desenvolvimento de conceito. As idéias rejeitadas devem ser mantidas em um arquivo para revisão periódica. A IBM achou que o mercado de computadores pessoais era minúsculo e depois se arrependeu, ao ver o crescimento da Microsoft.

1.2.3 Desenvolvimento e teste de conceito Uma idéia atraente deve ser transformada em conceito de produto. O conceito é uma versão detalhada da idéia apresentada em termos significativos para o consumidor.


O conceito é uma versão detalhada da idéia apresentada em termos significativos para o consumidor. Uma mesma idéia pode dar origem a vários conceitos em função dos critérios: quem deve usar o produto? Quais benefícios são oferecidos? Em que ocasião será consumido? Respondendo a essas questões, a empresa poderá formular vários produtos. Exemplo: suco em pó. Esse pó é destinado a bebês, crianças, jovens, adultos ou pessoas de meia-idade? Benefícios: sabor, nutrição, capacidade de refrescar, energia? Café da manhã, lanche, almoço, jantar, noite? Conceito 1 — Um suco para o café da manhã, a ser consumido por adultos que desejam nutrição rápida e de preparo fácil. Conceito 2 — Uma bebida gostosa para ser tomada pelas crianças como refresco. Conceito 3 — Um complemento saudável para esportistas beberem após uma atividade física. Cada conceito representa o produto que irá concorrer em uma categoria. Por exemplo, o conceito 1 irá concorrer com outras bebidas consumidas no café da manhã, como café, chá, leite e outros sucos do mercado. Mas como o novo produto vai se diferenciar dos concorrentes? Quais serão seus aspectos mais marcantes para o consumidor? Essas questões precisam ser respondidas para os melhores conceitos. Uma das formas de se comparar um produto com os concorrentes é elaborando um mapa de posicionamento de produto, por meio do qual se analisa o comportamento de duas variáveis-chave para o negócio. Uma das formas de se comparar um produto com os concorrentes é elaborando um mapa de posicionamento de produto, por meio do qual se analisa o comportamento de duas variáveis-chave para o negócio. No exemplo dos conceitos do suco em pó, seria interessante comparar, para o conceito 1, como se comporta o mercado de produtos para o café da manhã em relação às variáveis preço e agilidade de preparo. A Figura 1.3 apresenta o mapa de posicionamento de produto para o mercado de produtos para o café da manhã. O novo produto estaria competindo no quadrante do preço baixo e preparo rápido, com achocolatados e café instantâneo, além de outras marcas de suco.


Figura 1.3 Mapa de posicionamento de produto para o mercado de produtos para o café da manhã Preço alto

Preparo lento

Ovos e Bacon

Cereais

Panquecas Bolos

Achocolatados Café instantâneo

Preparo rápido

Preço baixo

Fonte: Adaptado de KOTLER, 2000, p. 360.

Para comparar esse produto com outras marcas de suco, poderia ser elaborado um mapa de posicionamento das marcas de suco, por meio do qual se analisariam, para as marcas oferecidas no mercado, as variáveis preço e quantidade de calorias. Após o desenvolvimento do conceito, é fundamental testá-lo com consumidores, para saber se eles, de fato, comprarão o produto. O teste de conceito é usado para obter a opinião dos consumidores sem o custo de produção em grande escala. O teste de conceito é usado para obter a opinião dos consumidores sem o custo de produção em grande escala. Os conceitos podem ser apresentados simbólica ou fisicamente. É muito comum o uso de reuniões de consumidores, como a técnica de pesquisa qualitativa exploratória focus group, para se testar a opinião dos consumidores sobre o conceito do produto. Essa técnica de pesquisa reúne por volta de oito consumidores com perfil similar e é conduzida por um moderador. A partir de um roteiro estruturado, o moderador questiona os consumidores sobre o conceito e verifica quais opções tornariam o produto mais atraente. Na Figura 1.4, são apresentadas algumas dimensões que costumam ser avaliadas com consumidores em um teste de conceito.


Figura 1.4 Dimensões avaliadas em teste de conceito Pergunta

Dimensão de produto mensurada

1. Os benefícios são claros?

Comunicabilidade e credibilidade

2. Você vê a solução para os seus problemas ou atendimento de necessidades?

Nível de necessidade

3. Outros produtos atendem a essa

Hiato entre o novo produto e os produtos

necessidade e a satisfazem?

existentes

4. O preço é razoável em relação ao valor?

Valor percebido

5. Você compraria o produto?

Intenção de compra

6. Quem usaria esse produto, quando e com que freqüência?

Usuários-alvo

Fonte: Disponível em: .

Alguns produtos são descartados no teste de conceito, pois nem sempre uma boa idéia é atrativa para o consumidor. Depois de desenvolvido e testado o conceito, é feito o planejamento da estratégia de mercado.

1.2.4 Desenvolvimento da estratégia de marketing Essa etapa inclui o desenvolvimento de um plano estratégico de marketing preliminar com o objetivo de lançar o produto no mercado. O plano pode ser dividido em quatro partes: o mercado-alvo, o produto, o preço e as vendas. O item mercado-alvo inclui: o tamanho do mercado, sua estrutura e seu comportamento. O item produto inclui: posicionamento do produto, nome, marca, diferenciais, características, promoção e comunicação planejada. O item preço inclui: custos de produção, margem de lucro, preço final, preço da concorrência, canais de distribuição, logística, armazenamento e transporte, estratégia de distribuição e orçamento para o primeiro ano. O item vendas inclui: metas de vendas, participação desejada de mercado e estimativa de lucro para os primeiros anos.


Estudando um caso A armadilha de aumentar a linha de produtos Nesta última década, uma tendência de posicionamento de um novo produto tem sido a de aumentar a linha de produtos, ou seja, usar o nome de um produto bem conhecido em um novo. Sabonete Dove. Shampoo Dove. Desodorante Dove. Hidratante Dove. Os argumentos para se fazer um aumento de linha envolvem: simpatia do consumidor, custos de propaganda mais baixos, volume maior de vendas, aceitação do mercado. Mas nem sempre as empresas conseguem sucesso com o aumento da linha de produtos. A Kellog´s tentou aumentar sua linha para barra de cereais utilizando os mesmos nomes dos cereais matinais, mas não foi bem-sucedida. Por outro lado, a Nestlé vem ganhando uma boa parcela do mercado de cereais da Kellog´s com a expansão da linha de produtos Nescau. Uma outra forma de posicionar um novo produto no mercado é chamada de “expandir a base”. E um dos melhores exemplos é o shampoo para crianças da Johnson. Promovendo a suavidade do produto para o mercado de gente grande, a empresa fez o shampoo Johnson para crianças, uma das marcas líderes no mercado de shampoos para adultos. Foi lançado o mesmo produto. A mesma embalagem. O mesmo rótulo. O que mudou foi só a aplicação, o uso do produto. Se a Johnson & Johnson tivesse aumentado a linha de seus produtos e lançado o shampoo Johnson para adultos, não teria tido o sucesso que teve.

Fonte: Adaptado de RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1989. p. 90.


1.2.5 Análise do negócio Após desenvolver o plano estratégico preliminar, a equipe responsável pelo novo produto deve avaliar a atratividade da proposta. As vendas devem ser suficientes para gerar um lucro satisfatório. O negócio do novo produto é tanto mais viável quanto maiores forem as facilidades que a empresa tiver para divulgá-lo e ofertá-lo à clientela potencial. O negócio do novo produto é tanto mais viável quanto maiores forem as facilidades que a empresa tiver para divulgá-lo e ofertá-lo à clientela potencial. Alguns itens que devem ser avaliados: • reação da clientela ao novo produto; • compatibilidade com a imagem da empresa; • adequação ao sistema de divulgação/promoção usado pela empresa; • adequação ao sistema de distribuição/vendas usado pela empresa; • capacidade (recursos e competência) da empresa para comercialização desse tipo de produto; • análise financeira: receita estimada, lucro, retorno sobre as vendas, retorno sobre o investimento, ponto de equilíbrio.

1.2.6 Desenvolvimento do produto Se o conceito do produto for aprovado na análise do negócio, ele vai para uma equipe de engenharia ou pesquisa e desenvolvimento, que começará a desenvolver o protótipo do novo produto. Nessa fase, os custos serão maiores, pois envolverão a confecção do protótipo do produto final. Ele é a representação fiel de como o produto será apresentado na versão final. Ele dá as respostas às indagações técnicas, orientando o processo produtivo e também as características mercadológicas, como embalagem, forma de apresentação, cor, sabor, tamanho, entre outras. Para o desenvolvimento do protótipo, deve haver uma estreita colaboração entre o pessoal da engenharia e do marketing, porque muitos detalhes não ficam claros no conceito e são definidos nessa etapa. Para o desenvolvimento do protótipo, deve haver uma estreita colaboração entre o pessoal da engenharia e do marketing, porque muitos detalhes não ficam claros no conceito e são definidos nessa etapa.


A idéia é desenvolver um protótipo no qual os consumidores percebam que os principais atributos descritos no novo conceito foram incorporados. Além disso, o protótipo deve seguir os padrões de segurança e o orçamento de fabricação. O desenvolvimento e a fabricação do protótipo de um novo produto podem levar muito tempo para eliminar todas as possíveis falhas. A Apple Computer considera que seus clientes portadores de computadores pessoais possam passar pelos maiores acidentes e submete esses computadores a uma série de testes: encharca-os de refrigerante, lambuza-os com maionese e os cozinha em fornos à temperatura de 60ºC ou mais, para simular as condições do porta-malas de um carro5. Na Gillette, dois mil funcionários voluntários chegam ao trabalho sem terem se barbeado e vão ao departamento de pesquisa e desenvolvimento para participar de testes de novos produtos, como lâminas de barbear, cremes ou loção pós-barba.

1.2.7 Teste de mercado Após a aprovação de desempenho funcional e psicológico do produto, ele passa a receber um nome de marca, uma embalagem, um programa preliminar de marketing e pode ser testado pelo mercado. Raramente é aconselhável lançar o produto diretamente para o mercado global. Raramente é aconselhável lançar o produto diretamente para o mercado global. Sempre que possível, deve-se lançá-lo para um mercado delimitado, a título de teste. Esse teste de mercado tem várias funções6: • permitir que correções necessárias sejam feitas no produto antes do lançamento para a totalidade do mercado; • permitir a elaboração de previsões adequadas de vendas, para evitar descompassos comprometedores entre a oferta e a demanda; • evitar danos à imagem da empresa, que poderiam advir de um lançamento fracassado para o mercado global; • estimar o impacto da entrada de novos concorrentes; • avaliar os resultados financeiros do produto no mercado teste. 5 6

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. ROSA, 1999, p. 77.


Os pontos fundamentais a decidir, quanto ao teste de mercado, são a região, que deve ser representativa do público-alvo da empresa, e a duração do teste. Muitas vezes, são usadas as cidades de Campinas e Curitiba para produtos destinados às classes A e B. A duração deve ser suficiente para revelar se o produto será ou não bem-sucedido e quais modificações devem ser feitas para aprimorá-lo. Durante o teste de mercado, é fundamental criar mecanismos de obtenção de feedback direto dos clientes, como caixas de sugestões e entrevistas com consumidores após o uso do produto. Nem sempre os testes de mercado possuem resultados positivos. A MasterCard, Citigroup, Chase Manhattan e Visa fizeram um teste para avaliar o potencial do smart card, um cartão inteligente que parece cartão de crédito com um microchip. Quando uma compra era feita em um cinema, fast-food, loja de conveniência ou outro varejo participante da ação, o pagamento era debitado em reais do microchip e creditado na conta do lojista. O portador do cartão carregava nova quantia de dinheiro direto da sua conta corrente para o microchip e fazia mais compras. Os cartões inteligentes foram enviados para cerca de 100.000 clientes para determinar quem usaria e se as taxas de uso seriam suficientes para o produto se tornar lucrativo. Após 13 meses de testes, eles desistiram do projeto, com gastos de apenas 20 dólares por pessoa7. Kotabe8 critica os testes de mercado por serem caros e por poderem proporcionar informações aos concorrentes sobre os novos produtos. Eles costumam ser mais usados para produtos caros em termos de comercialização. Assim, se um produto de consumo requer ampla distribuição e campanha publicitária em televisão, faz sentido experimentá-lo em alguns mercados locais para ver a reação dos consumidores. Em contrapartida, esses testes não podem ser lançados quando a concorrência tem a possibilidade de fazer algumas modificações rápidas e lançar um produto melhor.

1.2.8 Comercialização Aprovado em testes de mercado, o produto é, então, lançado para todo o mercado. Nessa etapa, a empresa se empenha para comercializá-lo e inicia um esforço de produção, distribuição e promoção em larga escala. A comercialização pode ser feita de forma gradativa. Especialmente quando os custos de lançamento são altos, a empresa pode preferir introduzi-lo gradativamente, cidade por cidade ou região por região, até que todo o mercado seja atendido. 7 8

CHURCHILL; PETER, 2003, p. 270. KOTABE, M. Administração de marketing global. São Paulo: Atlas, 2000. p. 520.


A Brastemp, em 2003, lançou um novo modelo de filtro de água de alta qualidade, com o diferencial de ser alugado mensalmente. A primeira cidade a oferecer esse produto foi Ribeirão Preto, no interior de São Paulo, em função do público-alvo, classes A e B, e da possibilidade de se ter maior controle no processo de instalação do produto. Em seguida, o produto foi lançado em Campinas, para depois atingir a Grande São Paulo. Na fase de lançamento, a empresa deve manter-se em processo de alerta por um determinado período, pois, por melhor que tenham sido os testes, o novo produto ainda pode ter problemas e necessitar de ajustes. Para ampliar as probabilidades de sucesso, nessa fase, a empresa deve contar com9: • esforço extra, no período posterior ao lançamento, em vendas, marketing e na gestão de pessoas; • persistência para esperar o novo produto levantar vôo; • independência dos resultados financeiros do novo produto. Não depender demais dessa receita para financiar a empresa; • sensibilidade para captar o feedback dos consumidores e melhorar a propaganda, os serviços, as ações; • tranqüilidade diante das reações da concorrência, evitando precipitações e alterações no produto.

acassos 1.3 motivos de fr fracassos e sucessos Não há estatísticas globais confiáveis sobre o sucesso ou o fracasso de novos produtos, embora haja algumas disponíveis por setor de negócios. Muitas empresas não medem formalmente o desempenho de novos produtos. Aquelas que o fazem, usam mais freqüentemente, como indicadores o volume de vendas, porcentagem de vendas, lucros ou retorno em investimentos. O pioneirismo em um mercado geralmente é visto como um fator de sucesso, mas um estudo de 50 mercados descobriu que o pioneiro ficava com a maior participação de mercado em apenas 11% dos casos. Na verdade, quase metade dos pioneiros nesses mercados nem sequer sobrevive. A Procter & Gamble tem a reputação de ter sido a pioneira nas fraldas descartáveis, mas quem iniciou essa venda foi uma empresa chamada Chux, que fracassou10. 9 10

ROSA, 1999, p. 79. CHURCHILL; PETER, 2003, p. 278.


1.3.1 Por que os produtos fracassam Algumas pesquisas de práticas de marketing revelam que a principal razão para o fracasso de novos produtos é a incapacidade de se adequar o produto aos desejos e necessidades dos clientes11. É muito comum que o processo de desenvolvimento seja feito de dentro para fora e não considere a opinião do cliente. Uma idéia fenomenal para a empresa pode parecer inútil para o consumidor final; ou uma solução que parece prática, ágil e fácil para a equipe de engenharia, quando chega nas mãos dos consumidores, revela-se dificílima.

1. 2. 3. 4. 5.

Por que tantos produtos fracassam? A empresa pode superestimar o mercado. Há uma má projeção do produto. Há um mau posicionamento de mercado para o produto ou serviço. Preço muito elevado. Pouca comunicação.

Fonte: Elaborado a partir do texto de ROSA, 1999, p. 15.

1.3.2 Princípios para o sucesso Novos produtos de sucesso freqüentemente vêm de empresas que enfatizam o planejamento, a organização e a cooperação entre os departamentos. A 3M é uma empresa extremamente reconhecida pela sua habilidade em aproveitar oportunidades e lançar novos produtos de sucesso. A Tigre, fabricante de tubos hidráulicos, descobriu um novo tipo de ralo que não deixa formar espuma na lavanderia. Com um preço superior ao dos concorrentes e um benefício que resolve um problema do consumidor, a empresa está tendo sucesso com o novo produto e garante que não vai parar por aí, pois estudar as dificuldades dos consumidores e criar soluções é muito mais lucrativo do que vender a tradicional linha de produtos hidráulicos. Para ter sucesso em novos produtos, Michael Miles12, presidente da Kraft General Foods, afirma que: 1. a empresa deve começar com o consumidor, e não com a fábrica; 2. a empresa precisa pesquisar. As idéias devem ser suficientemente grandes para serem perseguidas. Os líderes dos grupos de novos produtos devem incentivar suas equipes a pesquisar novos hábitos, atitudes e problemas relacionados ao consumidor;

11 12

CHURCHILL; PETER, 2003, p. 279. MILES, Michael. Conferência Gorman sobre novos produtos apud GRUENWALD, 1993, p. 34.


3. a empresa deve encontrar uma vantagem competitiva, como uma nova tecnologia que facilite a produção, mas seja difícil de ser copiada pelos concorrentes; 4. o desenvolvimento de novos produtos deve ser rápido, deixando menos tempo para os concorrentes se movimentarem; 5. a empresa deve estar atenta a quando deve parar. Saber abandonar um novo produto que não está mostrando bons resultados nos testes é um aprendizado que precisa ser incentivado, para evitar perdas desnecessárias de recursos; 6. a empresa deve aceitar e gerenciar com cautela os riscos financeiros. Alguns outros autores apontam, ainda, que a empresa deve atuar com um alinhamento estratégico entre a estratégia do novo produto e a marca corporativa, para evitar desgaste de imagem.

1.3.3 Encurtando o tempo de desenvolvimento Levar os produtos ao mercado mais rapidamente que os concorrentes pode representar um grande diferencial competitivo para a empresa. Assim, existe uma busca constante para conseguir encurtar o tempo de desenvolvimento de um novo produto. Algumas formas para se reduzir o tempo incluem o uso de equipes multifuncionais, dedicadas quase que exclusivamente às atividades de desenvolvimento de novos produtos. Algumas formas para se reduzir o tempo incluem o uso de equipes multifuncionais, dedicadas quase que exclusivamente às atividades de desenvolvimento de novos produtos. Essas equipes costumam participar de eventos internacionais para acompanhar tendências de inovações globais. A autonomia das equipes responsáveis pelo desenvolvimento de novos produtos também tem aumentado, a fim de agilizar o processo. Muitas vezes, gerentes de nível médio podem tomar decisões de pequenos investimentos, sem ter de passar por longos processos de aprovação de verba. O uso da tecnologia moderna também permite que o processo de comunicação e análise dos novos produtos seja acelerado. Existem alguns softwares específicos para o acompanhamento dos novos produtos, desde a fase das idéias até sua comercialização no mercado. Uma outra tendência que agiliza o processo de desenvolvimento de novos produtos é a contratação de profissionais terceirizados com conhecimentos específicos. Por exemplo, pode-se contratar uma equipe de engenheiros para criar um protótipo externo, em paralelo com todo o planejamento da estratégia do novo produto.


1.4 o

pr ocesso processo de adoção por parte dos consumidores É fundamental, no processo de lançamento de novos produtos, monitorar a forma pela qual os consumidores potenciais conhecem, experimentam, adotam ou rejeitam os novos produtos.

1.4.1 Estágios do processo de adoção para produtos inovadores Após o produto ser lançado, é fundamental acompanhar a reação dos consumidores e como está sendo o processo de adoção do produto. A adoção de uma inovação por parte dos consumidores consiste em um processo mental, que se inicia quando uma pessoa ouve falar de um produto novo pela primeira vez e termina por adotá-lo. Tem-se observado que a adoção de novos produtos muitas vezes percorre cinco etapas13: 1. conscientização: o consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem informações a esse respeito; 2. interesse: o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação; 3. avaliação: o consumidor faz uma avaliação se irá ou não experimentar a inovação; 4. experimentação: o consumidor que experimenta a inovação pode avaliar melhor seu valor. Essa foi a estratégia buscada pela Nova Schin, com o comercial Experimenta: fazer que uma grande parcela de consumidores experimentasse seu novo produto; 5. adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação.

1.4.2 Fatores que influenciam o processo de adoção As pessoas diferem quanto à disposição para experimentar novos produtos. Alguns consumidores consideram uma inovação um risco, por isso são mais resistentes. Outros adoram experimentar novas marcas e sabores. Durante a etapa de teste de mercado, a empresa deve buscar informações de diferentes perfis de consumidores, para não ter surpresas após o lançamento. Um grande influenciador do sucesso de um novo produto são as indicações de outros consumidores ou formadores de opinião. A influência pessoal

13

KOTLER, 2000, p. 377.


exerce papel importante na adoção de novos produtos. Nesse sentido, várias propagandas são feitas com depoimentos de consumidores que já utilizaram o produto e o aprovaram. Uma das mais tradicionais propagandas nessa área é a do sabão em pó OMO, que apresenta vários depoimentos de consumidoras satisfeitas com a escolha.

1.5

consider ações considerações finais Lançar novos produtos no mercado é uma necessidade das empresas se quiserem sobreviver. Esse processo costuma ser comandado por uma área responsável pelo projeto, e muitas vezes é acompanhado de perto pela direção da empresa. Muitas etapas apresentadas no processo de lançamento de novos produtos acontecem na prática, em paralelo, pela atribuição de responsabilidades a diferentes áreas, que vão realizar suas pesquisas de forma coordenada. O uso da tecnologia é fundamental nesse processo, e já existem softwares que permitem o gerenciamento dos projetos interdepartamentais à distância. A própria Internet permite que empresas multinacionais desenvolvam seus projetos de novos produtos e testes de mercado em vários países ao mesmo tempo. A American Express do Brasil, por exemplo, utiliza-se de pesquisas globais no processo de desenvolvimento e avaliação de seus produtos, o que permite comparar desempenhos em diferentes países e culturas.

resumo Novos produtos ainda são um desafio para as empresas, pois os resultados nem sempre coincidem com os resultados dos testes ou do planejamento. A classificação dos novos produtos pode variar bastante. Uma forma de agrupá-los é separando pelo tipo de inovação, como: produtos novos-para-omundo; novas categorias de produtos; adicionais a linhas de produtos; melhorias em produtos; reposicionamentos. O papel dos novos produtos nas empresas costuma ser de: desenvolvimento; manutenção ou aumento da lucratividade. Já as estruturas corporativas para o desenvolvimento de novos produtos costumam variar bastante e podem ser divididas em: centralizadas, descentralizadas ou mistas. O processo de desenvolvimento de novos produtos percorre oito etapas: geração de idéias; triagem de idéias; desenvolvimento e teste de conceito;


desenvolvimento da estratégia de marketing; análise do negócio; desenvolvimento do produto; teste de mercado; comercialização. O objetivo de cada etapa é definir se a idéia deve continuar sendo desenvolvida ou se deve ser descartada. No processo de adoção, o consumidor ouve falar de novos produtos, experimenta-os, adota-os ou rejeita-os. O processo de adoção é influenciado por inúmeros fatores, nem sempre controlados pelo marketing, como a predisposição dos consumidores para correr riscos ou a influência dos comentários de terceiros. Para favorecer a imagem dos novos produtos, muitas vezes são usados depoimentos de consumidores relatando sua experiência de consumo de forma favorável.

questões par a revisão para

e discussão

1. Quais são os possíveis papéis desempenhados pelos novos produtos em uma organização? 2. Como as empresas podem se organizar para desenvolver novos produtos? 3. Explique os tipos de novos produtos criando um exemplo para cada tipo. 4. Quais são as etapas percorridas pelas empresas no desenvolvimento de novos produtos? 5. Descreva o processo de geração e seleção de idéias para uma montadora de veículos automotivos. 6. Quais os problemas associados aos testes de mercado? 7. Por que novos produtos fracassam? 8. Como a empresa pode evitar problemas com novos produtos? 9. Quais estágios são percorridos no processo de adoção de novos produtos pelos consumidores? 10.Lembre-se de alguns novos produtos lançados no último ano. Quais deles você acha que tiveram mais sucesso e quais deles você considera que fracassaram? Discuta com seus colegas os motivos que podem ter levado esses produtos a apresentarem esses resultados.

referências

bibliográficas

CHURCHILL, G.; PETER, P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2003. GRUENWALD, G. Como desenvolver e lançar um novo produto no mercado. São Paulo: Makron Books, 1993. KOTABE, M. Administração de marketing global. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice-Hall, 2000.


PEREIRA, I.; COBRA, M. Casos do marketing best. Rio de Janeiro: FGV, 2002. RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1989. ROSA, J. Roteiro prático para o desenvolvimento de novos produtos. São Paulo: STS, 1999.

CAPÍTULO 2 Gestão de produtos, linhas e marcas

CAPÍTULO 2

Gestão de produtos, linhas e marcas

objetivos do capítulo Os objetivos deste capítulo são propor ao leitor um estudo que lhe possibilite: 1. entender as diferenças entre produto e serviço; 2. entender os principais elementos que compõem a gestão do produto e suas características; 3. ser capaz de explicar o que é uma marca e por que ela é importante; 4. conhecer o processo de construção de uma marca; 5. entender a importância de uma embalagem; 6. identificar os principais fatores que constituem uma embalagem.


Estudando um caso Assolan cresce mais que bombril e lança produtos Depois do “bombril” da Assolan, vem aí o “perfex” da Assolan. Enquanto a guerra da lã de aço continua nas gôndolas, a Assolan inicia a extensão de sua marca no setor de limpeza, atacando outro produto sinônimo de categoria e repetindo a fórmula de forte suporte publicitário. O pano de limpeza Assolan começa a ser vendido para o varejo nesta segunda-feira e enfrentará o Perfex, da gigante americana Johnson&Johnson, dona da metade dos volumes de um mercado que movimenta R$ 100 milhões e cresce 6% ao ano. A extensão da linha Assolan, que em novembro ganhará mais quatro produtos químicos de limpeza, foi antecipada em alguns meses porque a empresa atingiu o recall de marca e as metas em lã de aço antes do previsto, diz o presidente Nelson Mello. “Assolan é um projeto de construção de marca”, afirma, contabilizando um total de investimentos de R$ 112 milhões em 20 meses — incluindo o cheque de R$ 25 milhões pago à anglo-holandesa Unilever pela então moribunda marca que jazia nas prateleiras dos supermercados. “Temos uma empresa capitalizada e o mercado torce por nós”, diz Mello. Pelos últimos números da ACNielsen, referentes ao bimestre julho/agosto, a Bombril registrou nova queda de participação de mercado, ficando com 69,6%, enquanto a Assolan garantiu uma fatia de 24,8% dos volumes. É o segundo bimestre seguido em que a tradicional palha de aço fica abaixo de seu patamar histórico de 70%. “Nosso crescimento é consistente, ganhamos seis pontos percentuais em quatro meses”, diz Mello, revelando uma meta de 30% até o final do ano. No varejo, acredita-se que a Bombril não terá fôlego para voltar a enfrentar a rival, como fez no início do ano. A empresa bateu recordes de produção nos primeiros meses do ano, superabasteceu o atacado e o varejo e provocou uma guerra de preços com a concorrente — que chegou a ser vendida mais cara do que a líder Bombril. “A Bombril agora está em busca de rentabilidade”, diz uma fonte do setor, lembrando que há dois meses a empresa está sob a tutela de um administrador judicial, que contratou profissionais do setor financeiro para reestruturá-la.


Como a novela em torno do controle da Bombril parece longe de um final — há disputas judiciais com sócios minoritários no Brasil e com os administradores do grupo Cirio na Itália —, o presidente da Assolan tem garantido que não está negociando a compra da concorrente, que chegou a ser colocada oficialmente à venda pelos interventores do grupo Cirio, também em sérias dificuldades financeiras. No setor, porém, ninguém duvida de que o empresário João Alves de Queiroz Filho, dono da Assolan e mais conhecido como Júnior, está atento ao processo de reestruturação da Bombril e a um provável leilão que seja promovido no final dele. Apesar dos R$ 112 milhões já gastos com a Assolan, vale lembrar que Júnior embolsou R$ 1 bilhão pela Arisco, vendida para a americana Bestfoods, depois comprada pela Unilever. O “projeto Assolan” não tem economizado em marketing para emplacar. A campanha da agência Africa, de Nizan Guanaes, para a extensão de linha da Assolan já está no forno, sai até o fim do ano, mas Mello prefere não dar detalhes para surpreender a concorrência. A verba faz parte dos R$ 22 milhões previstos para marketing este ano, 30% a mais que em 2002. O mascote da marca, que é uma palha de aço estilizada, será usado para apresentar os novos produtos, embora um outro ícone, com a mensagem “Casa Limpa”, também tenha sido criado para toda a linha. Numa tática pouco comum no setor de limpeza — no qual a terceirização da produção é considerada tendência — a Assolan também investe na estrutura industrial: a fábrica de Goiânia está recebendo R$ 8 milhões para produzir os panos e a linha de químicos, além de 50 novos funcionários. “Já investimos R$ 46 milhões na fábrica desde o ano passado e temos capacidade hoje para atender 52% do mercado de lã de aço”, conta Mello. Ele explica a aposta em produção: “Não temos preconceito com terceirização, mas vamos lançar produtos muito inovadores, com alta tecnologia, e o investimento era necessário”. A equipe comercial da Assolan também foi reforçada com 16 pessoas. No mercado de panos, a ofensiva da Assolan será contra duas gigantes da tecnologia. Além da Johnson, a 3M, dona da marca Scotch Brite, também tem forte presença nacional. A meta nesse mercado, segundo Nelson, é alcançar 15% dos volumes até julho de 2004, com preços 3% mais baixos que as duas multis. O executivo reconhece que o consumidor, que diz comprar um “bombril da Assolan”, também vai usar a denominação “perfex” por muito tempo. E por que a opção de enfrentar marcas tão fortes? “Deve ser nossa sina”, diz Mello. Fonte: BARCELLOS, Marta. Assolan cresce mais que Bombril e lança produtos. Valor Econômico, 12 set. 2003. Disponível em: .


Observe a Figura 2.1. O guaraná Jesus é um dos refrigerantes mais vendidos no Maranhão. Por muitos anos, pertenceu a um grupo maranhense e hoje pertence à Coca-Cola. Há muitos anos, quando o sr. Jesus começou a fabricar seu refrigerante, ele precisou decidir uma série de coisas. Por exemplo: qual o teor de guaraná que entra na fórmula? E a quantidade de açúcar? Que tipos de conservantes e corantes (no caso, cor-de-rosa) seriam usados? Esses elementos compõem o trabalho de desenvolvimento de produto. Mas outros elementos devem ser estudados também: que nome de marca usar? Como esse nome vai ser escrito? Que sentido deverá transmitir ao consumidor? Qual a logomarca? E a embalagem? Qual será o formato? De que material será feita? Figura 2.1 Guaraná Jesus (do Maranhão)

Essas questões, em síntese, explicam as atividades de um profissional de marketing relativas ao produto — que é objeto deste capítulo. Este capítulo apresenta uma conceituação de produto, seguida dos principais elementos que compõem a sua gestão, como mostra a Figura 2.2. Figura 2.2 Elementos que compõem a gestão do produto Características (atributos)

Embalagem

Produto

Marca

Linhas


As principais decisões referentes ao produto podem ser apresentadas da seguinte forma: • escolher quais produtos serão ofertados, o portfólio de produtos da empresa; • fixar as características de cada produto; • elaborar a embalagem; • definir a política de linha de produtos.

2.1 o

que é produto? Produto é um conceito bastante amplo em marketing, e se refere a qualquer coisa que é oferecida ao mercado para ser adquirida, usada ou apreciada. Assim, qualquer coisa pode ser tratada como um produto. O refrigerante citado na introdução deste capítulo é, obviamente, um produto. Mas também são produtos: um corte de cabelo, um restaurante, um lugar para passar as férias, uma organização de qualquer tipo (tanto uma empresa como uma associação de bairro, um clube ou uma ONG), uma idéia pode ser considerada um produto ou mesmo uma pessoa... Por exemplo, a idéia de doar sangue pode ser trabalhada de forma a incentivar as pessoas a colaborar. Um candidato a político ou um artista de televisão também possuem uma imagem que corresponde a um produto, que eles oferecem aos seus espectadores. Um produto pode ser apenas apreciado, como quando se visita um museu e se admira seu acervo. Em qualquer dessas situações, o marketing pode ter um importante papel na construção e venda dos produtos. Produto refere-se a qualquer coisa que é oferecida ao mercado para ser adquirida, usada ou apreciada. Figura 2.3 Tipos de produto Bens físicos

Pessoas

Serviços Produto

Lugares

Organizações


2.1.1 Serviços Uma questão amplamente discutida refere-se ao fato de se considerar o serviço uma categoria independente, devido às suas características próprias. Neste livro, optou-se por considerar o serviço um produto que apresenta algumas características peculiares, como intangibilidade (não pode ser visto, ouvido, cheirado, provado ou sentido), inseparabilidade (não pode ser separado de quem presta o serviço), variabilidade (depende de quem, como e onde é fornecido) e perecibilidade (um serviço não pode ser estocado). Um aspecto interessante do serviço é o fato de ele poder ser um produto em si (como uma aula particular ou um corte de cabelo) ou ser parte integrante de um produto (bem) físico, como quando compramos uma geladeira e com ela adquirimos garantia e assistência técnica. Nesse caso, o serviço compõe o que denominamos produto ampliado, que será estudado no próximo tópico.

2.1.2 Níveis de produto Kotler e Armstrong1 destacam os três níveis que um produto apresenta: o primeiro nível, benefício central, é a razão de ser do produto, resume por que o consumidor está comprando o produto. O segundo nível é o denominado produto básico, que é o produto em si, formado pelo nível de qualidade que o produto terá, suas características, nome de marca, embalagem e design. O terceiro e último nível chama-se produto ampliado e envolve a oferta de serviços adicionais, como instalação, garantia, entrega e crédito. A Figura 2.4 mostra os níveis de produto que um automóvel pode ter.

Figura 2.4 Níveis de produto

Transporte

Benefício central

Produto básico

Produto ampliado

Assistência técnica, garantia etc.

Motor, assentos, carroceria etc.

1

KOTLER, P.; ARMOSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2003. p. 205.


2.1.3 Classificação de produtos Produtos podem ser classificados de inúmeras formas. Uma classificação bastante usual refere-se à durabilidade, que vem a ser o tempo de vida que um produto tem na casa do consumidor. Os produtos podem ser classificados como duráveis (ou seja, que resistem por muito tempo a inúmeras utilizações, por exemplo, um eletrodoméstico); não-duráveis (que têm uma durabilidade limitada, que corresponde a alguns poucos usos, como a maioria dos alimentos e produtos de higiene e limpeza) e, por fim, serviços (que não têm sequer durabilidade, pois extinguem-se no momento em que são executados). Por exemplo, o serviço de um corte de cabelo existe enquanto o cabelo é cortado; o resultado do corte durará algum tempo, mas a prestação do serviço em si tem uma duração muito pequena. Outra classificação comumente utilizada baseia-se no tipo de consumidor que usa o produto — este pode ser um bem de consumo ou um bem empresarial —, ou seja, trata-se de saber se quem usa o produto é uma pessoa ou uma empresa. Uma furadeira comprada para ser usada em casa é um bem de consumo. A mesma furadeira comprada para ser usada em uma marcenaria é um bem empresarial. Bens de consumo e bens empresariais serão estudados a seguir.

2.1.4 Bens de consumo Os bens de consumo podem ser classificados em quatro tipos: • bens de conveniência — são produtos comprados com freqüência e pouco esforço, pois não são produtos de alto envolvimento. Em geral, não são caros e são facilmente encontráveis em muitos pontosde-venda. Exemplos desse tipo de bem são os gêneros alimentícios e produtos de higiene e limpeza comuns; Figura 2.5 Bens de conveniência

Bem de conveniência Bem

Bem de impulso

básico

São bens comuns comprados usualmente em uma casa, como pão, sabão em pó, óleo de cozinha etc.

São bens que o consumidor não pensava em comprar e decide rapidamente, sem pensar nas conseqüências. Nos supermercados, esses produtos são, muitas vezes, encontrados perto dos caixas. Por exemplo, revistas, chocolates etc.

Bem de emergência

São bens comuns, mas a necessidade deles surge em uma situação emergencial, como um guarda-chuva durante uma chuva forte ou uma pá e botas durante uma enchente.


• bem de compra comparada — são produtos que demandam reflexão da parte do consumidor, pois são comprados com menos freqüência e exigem muita deliberação sobre suas características, como adequação, qualidade, preço, estilo, e assim por diante. O consumidor despende bastante tempo buscando informações e comparando as diferentes opções. Em geral, possuem um preço mais alto e exigem propaganda e venda pessoal. Eletrodomésticos como geladeira, televisão e computadores são bons exemplos desse tipo de produto. Essa classificação possui duas subdivisões: Figura 2.6 Bens de compra comparada Bem de compra comparada Bem de compra comparada

Bem de compra comparada

homogênea

heterogênea

São bens muito similares entre si (muito homogêneos), o que dificulta a comparação entre as características de cada um. Como exemplo, pode-se mencionar um carpete, pois, para o consumidor comum, produtos e marcas são muito semelhantes.

São bens bastante diferentes entre si (portanto, heterogêneos), o que faz que a decisão envolva a comparação entre as características de cada um. Por exemplo, um automóvel popular: cada marca difere em inúmeros itens, design, conforto, porta-trecos, consumo de combustível, enfim, uma enorme variedade de características, com ampla variação de preço, o que complica muito a decisão.

• bem de especialidade — é um produto com características únicas, o que o torna especial de alguma maneira. Em geral, possui distribuição limitada a umas poucas lojas, e suas características levam os consumidores a fazerem um esforço considerável para a sua compra. Os exemplos incluem os produtos de luxo, que são procurados por sua exclusividade, ou produtos de uso muito específico, como equipamentos para mergulho ou fotografia; • bens não procurados – são produtos que ninguém se lembra que podem ser necessários, até que uma situação específica ocorra, ou então não são procurados por serem desconhecidos do consumidor, como no caso do lançamento de uma tecnologia nova. Nem sempre a classificação de um produto é simples, pois um mesmo produto pode ser classificado de diferentes maneiras. Um automóvel Corsa é um bem de compra comparada, mas uma Ferrari, indubitavelmente, é um bem de especialidade. Outro exemplo: um vestido pode ser um bem de conveniência, se for para ser usado no dia-a-dia; pode ser um bem de compra comparada, se for para ser usado em uma entrevista de emprego ou em uma situação social mais importante, pode ser até um bem de especialidade, se for um vestido de alta-costura ou mesmo um vestido de noiva.


O Quadro 2.1 apresenta uma síntese de algumas atividades de marketing recomendadas para cada tipo de bem de conveniência. Quadro 2.1

Bens de conveniência e atividades de marketing

Tipo de bem Comportamento de consumo do consumidor Bem de Compra freqüente e conveniência que exige pouca busca de informação e comparação. Baixo envolvimento Compra Compra menos comparada freqüente e que exige maior esforço na comparação entre marcas e outros atributos. Geralmente apresenta um envolvimento maior Especialidade Compra de alto envolvimento, em geral exibe fortes preferências de marca Não Pouco conhecimento procurados sobre o produto e, em muitos casos, há pouco interesse ou mesmo um interesse negativo

Preço

Distribuição

Comunicação

Geralmente baixo

Distribuição intensiva em muitos pontosde-venda

Muita propaganda e divulgação em mídia de massa

Médio

Distribuição mais seletiva em menor número de pontos-devenda

Muita propaganda e venda pessoal por parte de fabricantes e revendedores

Geralmente alto

Distribuição exclusiva em poucos pontosde-venda

Divulgação cuidadosa e em mídias selecionadas

Variável

Variável

Propaganda agressiva e forte venda pessoal

2.1.5 Bens empresariais Os bens empresariais são comprados para uso em uma empresa, seja para a fabricação de um produto, seja na gestão do negócio. Figura 2.7 Bens empresariais Bens empresariais Materiais e

Bens de capital

peças

São bens comprados para entrar na linha de produção, ou seja, matérias-primas e outros materiais e peças componentes da produção.

São bens utilizados para a produção de outros bens, como maquinaria e instalações, o ativo fixo de muitas indústrias.

Suprimentos e serviços

São bens que entram na gestão da empresa, como o papel e outros suprimentos de escritório, além de suprimentos operacionais, como óleos lubrificantes e pregos. Serviços envolvem consultorias, serviços de contador, advogados etc.


Raramente uma empresa trabalha com um único produto; em geral, ela trabalha com vários produtos e, conforme aumenta o número de produtos trabalhados, faz-se necessário juntar esses itens em grupos, as chamadas linhas de produtos, assunto que será abordado no próximo tópico.

2.2

linhas de produtos Uma linha de produtos pode ser definida como um grupo de produtos afins e que se destinam a um mesmo grupo de consumidores, atendendo a necessidades e desejos semelhantes. Logo, o que explica uma linha de produtos é o grau de relacionamento existente entre os produtos que já existem. As linhas de produtos tendem a crescer por pressão dos vendedores ou dos distribuidores, que buscam atender melhor ao mercado. Existem duas maneiras para uma linha de produtos crescer: por complementação ou por ampliação. Linha de produtos é um grupo de produtos afins e que se destinam a um mesmo grupo de consumidores, atendendo a necessidades e desejos semelhantes.

2.2.1 Ampliação e complementação de linhas Complementar uma linha de produtos significa incluir novos produtos dentro da mesma faixa de atuação. Por exemplo, pode ser adequado complementar com um shampoo anticaspa uma linha de shampoo que possua um produto para cabelos oleosos, outro para cabelos secos e outro para cabelos normais. Já a ampliação de uma linha de produtos envolve o crescimento da linha para outras faixas de atuação. Tradicionalmente, fala-se em ampliação para cima, para baixo ou para ambos os lados. É importante observar que as ampliações podem ter, ou não, a mesma marca. A empresa pode lançar um produto em uma faixa superior do mercado e posteriormente lançar versões mais simples do produto original. A esse movimento dá-se o nome de ampliação para baixo. Por exemplo, a IBM ficou conhecida pela fabricação de computadores de grande porte, os mainframes; com o tempo, a IBM desenvolveu os minicomputadores, até chegar aos microcomputadores, de uso doméstico. Entre os motivos que levam uma empresa a esse movimento,


podem-se destacar a busca por um volume maior de vendas, por preencher uma lacuna no mercado antes que outra empresa o faça ou mesmo por observar o crescimento das faixas inferiores de mercado. Outras empresas optam por lançar um produto mais simples e depois lançar versões mais sofisticadas. Seu objetivo é buscar maior prestígio para seus produtos ou buscar uma melhor margem de lucros. Essa é a ampliação para cima. Um exemplo pode ser dado pelas sandálias Havaianas, que, de um produto popular, com um novo solado mais espesso e em versões coloridas, além de edições especiais (como uma sandália com diamantes), praticou uma ampliação para cima. A ampliação para ambos os lados refere-se a um produto lançado em uma faixa intermediária de mercado e que busca transformar-se em uma linha completa. Como exemplo desse tipo de movimento, pode-se citar a Vinícola Miolo, que lançou o vinho Miolo Reserva em uma faixa intermediária do mercado; posteriormente, lançou o Miolo Seleção, mais popular, e, recentemente, lançou o Miolo Lote 43, do qual foram produzidas apenas 80 mil garrafas numeradas, mais sofisticado, vendido apenas na vinícola e pela Internet uma vez por ano.

2.2.2 Mix de produto Mix de produto vem a ser a soma total de itens com que a empresa trabalha. O mix é organizado considerando-se quatro dimensões: • abrangência: consiste no número total de linhas com que a empresa trabalha; • extensão: representa o número de produtos em cada linha; • profundidade: é o número de variações de cada produto da linha; • consistência: é a relação que cada linha da empresa tem entre si. Essa consistência pode se dar devido ao fato de os produtos trabalharem com o mesmo público-alvo, pelo uso dos mesmos canais de distribuição etc. Mix de produto vem a ser a soma total de itens com que a empresa trabalha. Assim, pode-se esquematizar o mix de produtos de uma empresa da forma indicada na Figura 2.9.


Figura 2.8 Esquema de mix de produtos de uma empresa

Abrangência

Linha 1

Extensão 1A 1A1

1A2

1A3

Extensão 1B 1B1

Linha 2

Extensão 2A

Extensão

1B2

Profundidade

V1 V2

ì í î

Extensão 2B 2B1

2B2

A abrangência corresponde às duas linhas; a extensão é de dois em cada linha de produtos; e as variações de cada extensão correspondem à profundidade (inclusive as variações de cada item — V1 e V2 do produto 1B2). Por exemplo, a Bauducco possui uma grande linha de produtos, dos quais serão destacados alguns para servir de exemplo. No exemplo citado, o que está dentro dos retângulos são as linhas de produtos com que a empresa trabalha, constituindo a abrangência das linhas. A extensão é dada pelos diversos itens que compõem cada linha; no

Figura 2.9 Uma possível análise das linhas de produto Bauducco

Biscoito Recheados (chocolate etc.) Waffer (sabores) etc. Bolos Cenoura com chocolate Chocolate com chocolate Frutas cristalizadas Gotas de chocolate Pão de mel Fubá com goiabada Bolinho petit gateau

Torradas

Páscoa

Salgadas Doces etc.

Ovos de chocolate Colomba pascal etc. Natal

Panetone (cx. de 80, 500, 750g e 1kg) (lata de 1kg e light de 500g) Chocotone (cx. de 80, 500, 750g e 1kg) (lata de 1kg, light de 500g e mousse) Bold´old (cx. de 500g) Gran natale (cx. de 900g) Cesta de Natal (8 e 12 itens)


caso da linha Natal, sua extensão é panetone, chocotone, bold’oro, e assim por diante. A profundidade dessa linha é composta pelas variações dentro de cada item (no exemplo, aparece entre parênteses); assim, a profundidade do item panetone é representada pelos seus diferentes tamanhos, bem como pela lata e pelo panetone light. Ou seja, a profundidade da linha Natal corresponde a 17 (todas as variações de panetone (seis), chocotone (sete), Bold’oro (uma), Gran Natale (uma) e cesta de Natal (duas)). Já a linha de bolos não apresenta profundidade, pois não há variações para cada bolo. Pode-se dizer que a consistência entre as linhas da Bauducco é muito boa; seus produtos atendem a um mesmo público-alvo; a empresa utiliza os mesmos canais para distribuir os seus produtos etc. Explore mais em:

2.3

mar ca marca A definição clássica de marca é a utilizada pela American Marketing Association (AMA): “um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes”. Marca é “um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes”. No Quadro 2.2, encontra-se uma breve história das marcas.

Quadro 2.2

As primeiras marcas

As primeiras marcas surgiram com o intuito de distinguir o responsável por uma obra, seja uma cerâmica ou uma pintura. O próprio termo “brand” tem sua origem no norueguês antigo brandr (queimar), o termo “marcar o gado” tem, entre nós, um significado extremamente próximo do original. Ou seja, tem sido representar a função da marca desde que surgiu, basicamente, um sinal de origem. As primeiras leis relativas ao uso de marcas parecem ter surgido na Inglaterra, por volta de 1266, com relação a sinais compulsórios das corporações medievais e relativas a uma corporação de padeiros.


No Brasil, as marcas só passaram a contar com proteção legal a partir de 1875, com a Lei 2.682, que foi estabelecida após disputa judicial envolvendo a marca de rapé “Arêa Parda”, acusada de imitar a marca “Arêa Preta”. É curioso observar que a lei surgiu para reverter a absolvição dada ao comerciante da marca imitadora com o argumento de que a “lei não previa sanção criminal aos atos de imitação”. Fonte: Baseado em ACCIOLY, Ana et al. Marcas de valor no mercado brasileiro. Rio de Janeiro: Senac, 2000. p. 1; KELLER, Kevin L. Strategic brand management . Upper Saddle River: Prentice-Hall, 1998. p. 2.

Geralmente, associa-se produto e marca a bens de consumo, sem considerar a existência de outros setores que também os usam, por exemplo, varejo ou outros serviços. Para uma empresa, produto pode ser visto como um somatório de fatores controláveis por ela, tais como matéria-prima, qualidade, custo de produção etc. Mas, para o consumidor, representa a satisfação de uma necessidade, seja ela qual for: social, emocional, econômica etc. Em suma, o valor do produto advém do que o consumidor dele retira, e não do que o fabricante coloca nele. Marcas de sucesso são aquelas que criam uma imagem ou personalidade. Fazem-no encorajando o consumidor a perceber que os atributos a que ele aspira estão fortemente associados à marca. Esses atributos podem ser objetivos e reais (tais como qualidade ou relação custo/benefício) ou emocionais e abstratos (como status, juventude etc.). A personalidade da marca é resultado de suas características reais, ressaltadas e comunicadas para os consumidores por meio de propaganda, design, embalagem, distribuição etc. Uma marca de sucesso é resultado da percepção dos consumidores no sentido de achá-la melhor do que as marcas concorrentes; todavia, uma marca fracassa se os consumidores não perceberem essa relação. A marca facilita a identificação do produto, permitindo que a marca registrada, patentes e os aspectos visuais protejam as características únicas do produto contra imitações. Ela transmite também a idéia de um certo nível de qualidade agregado ao produto e cria as condições básicas para a fidelização do consumidor, pois permite o reconhecimento do produto e facilita o direcionamento ao seu público no mercado, em função de seu poder de comunicação. Por fim, oferece a possibilidade de associar ao produto uma história e personalidades únicas, que podem, inclusive, justificar uma diferença de preço. A marca possui alguns elementos, como o nome, logos e outros símbolos associados; inclui, ainda, slogans, jingles e embalagem, e, talvez o mais importante, os sentidos que ela tem para o consumidor.


O nome da marca é a sua parte verbalizável. Para batizar um produto, algumas recomendações devem ser seguidas, dentre as quais se destacam: • o nome da marca deve ser simples e fácil de ser pronunciado, por exemplo, Kodak. Algumas marcas mais tradicionais ou antigas possuíam nomes difíceis de serem pronunciados, como Hewlett-Packard, que se transformou em HP, mais fácil de pronunciar e de lembrar; • o nome da marca não deve ter significado em outras línguas. A história do marketing está cheia de casos de nome de marcas com significados estranhos. No Brasil, tem-se um bom exemplo, relativamente recente. O nome do furgão Besta tem um sentido pejorativo em português, mas a Kia, dona da marca, afirmou que Besta vem do inglês best (o melhor) e que desejava manter o nome no Brasil, apesar do significado. A saída encontrada foi trabalhar uma propaganda com humor para minimizar o efeito, no que a empresa foi bem-sucedida. No entanto, é evidente que é mais simples não ter de enfrentar uma dificuldade extra no lançamento de um novo produto no mercado; • o nome da marca deve trazer algum significado adequado ao produto. Se for possível, é interessante que a marca agregue algum significado positivo ao produto quanto ao benefício que ele traz ou quanto a alguma característica sua, como Limpol, que traz a idéia de limpeza, ou o papel higiênico Neve, que associa ao papel a leveza e a maciez da neve. Nomes de marcas estão bastante sujeitos a modas. No passado, a moda em marcas era o uso do sufixo — ex; são dessa época produtos como o corretivo Errorex e o condicionador Tratex. Outra moda mais recente é a do uso de prefixos aumentativos, como mega ou hiper. Atualmente, verificamos algumas tendências como o uso de nomes ou sufixos oriundos do latim, que trazem a idéia de eternidade (como os romanos). Exemplos recentes são os das empresas Novartis e Aventis. Logotipo é um símbolo ou desenho pictórico criado para representar a marca nominal. Logos e outros símbolos não são verbalizáveis, mas nem por isso são menos associados às marcas. Um bom logo deve ser facilmente reconhecível e resistir à fragmentação; deve ser adaptável e transferível às diversas mídias. Pode-se falar, hoje, em marcas sonoras, como o som que o Windows emite quando o computador é ligado ou o som da ligação a cobrar nos telefones públicos. Slogans e jingles ajudam a transmitir informações e a transferir significado às marcas, da mesma forma que a embalagem, objeto de um tópico específico neste capítulo.


2.3.1 O brand equity 2 Nome de marca, logos e símbolos, jingles e embalagem ajudam a construir o brand equity. Assim como o produto é alguma coisa que oferece um benefício funcional, a marca representa os elementos que geram reconhecimento (como nome de marca, logo, símbolos etc.). Equity da marca vem a ser o valor adicionado pela marca ao produto. Portanto, na definição da AMA, brand equity é o conjunto total de ativos tangíveis e intangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva.

Brand equity é o conjunto total de ativos tangíveis e intangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva. Por exemplo, um refrigerante cola é um líquido doce e preto. Isso é o produto. O nome da marca, Coca-Cola, a garrafa, as cores, o slogan etc. compõem a marca. O brand equity traz a idéia de refrescância, de um sabor genuinamente dos Estados Unidos, de festa, podendo suscitar muitas outras associações. Na Figura 2.10, destacam-se vários elementos que representam a CocaCola, bem como o produto. Explore mais em: Figura 2.10 Elementos da marca Coca-Cola

2

O termo equity possui várias traduções em português, como valor, eqüidade, ativo, patrimônio ou mesmo equity de marca. Como não há um consenso sobre a melhor maneira de traduzi-lo, optou-se por manter o termo no original. Portanto, neste texto, será usada a expressão brand equity ou equity de marca.


Aaker3 é o grande difusor desse conceito; segundo ele, o brand equity é formado por cinco elementos, apresentados na Figura 2.11. Figura 2.11 O equity de marca (ou brand equity) Qualidade percebida

Consciência da marca

Associações da marca Valor da marca Símbolo do nome

Lealdade à marca

Outros ativos da marca

Lealdade à marca ocorre quando as atitudes e crenças favoráveis à marca são manifestadas em repetidos comportamentos de compra. Um alto grau de lealdade só ocorre se as expectativas são consistentes e totalmente atendidas. É importante ressaltar que fidelidade e lealdade não são a mesma coisa: lealdade é a preferência de consumo obtida pela efetiva satisfação e identificação do consumidor com a marca, enquanto fidelidade se expressa pelo consumo exclusivo e efetivo de um produto, obtido em função dos esforços mercadológicos da empresa por meio de promoção ou programa de fidelização. Consciência da marca representa quanto o consumidor conhece a marca. Essa consciência pode ser de três tipos: top-of-mind vem a ser a primeira marca que vem à lembrança quando a pessoa é questionada sobre marcas relacionadas a uma certa categoria de produto; consciência não assistida refere-se a todas as marcas de que uma pessoa se lembra espontaneamente, sem auxílio, e, por fim, consciência assistida, que se refere a marcas de que o consumidor não se lembra se não for auxiliado, ou seja, consiste em perguntar ao público-alvo se ele já ouviu falar de certas marcas, mesmo que só de nome. Por exemplo, Omo é, em geral, a primeira marca referida quando se pergunta a primeira marca de sabão em pó que vem à lembrança. É a marca top-of-mind. O consumidor médio é capaz também de se lembrar de algumas outras, por exem3

Principalmente nos livros Building strong brands e Managing brand equity, de D. A. Aaker (AAKER, David A. Building strong brands. New York: The Free Press, 1996; Id. Managing brand equity. New York: The Free Press, 1991).


plo, Ariel e Minerva (consciência não assistida). No entanto, se lhe for mostrada uma lista de todas as marcas presentes no mercado, ele certamente reconhecerá muitas outras — essa é a consciência assistida. Associações com a marca podem ser feitas diretamente com o uso do produto (as associações primárias) ou podem ser derivadas de associações primárias, sendo criadas por informações sobre o produto ou serviço comunicadas pela empresa e por outras fontes. Podem estar relacionadas a quem faz ou ao local onde o produto é feito, ou, ainda, a situações valorizadas ou desejadas pelo consumidor. Qualidade percebida representa a opinião do consumidor sobre a qualidade do produto. Pode ser comunicada de forma direta, a partir de demonstração, ou por meio de evidências ou argumentos, os quais enfatizam que os atributos de uma marca são superiores aos de seus concorrentes. Outros ativos da marca representam outros elementos não contemplados nos elementos citados anteriormente, tais como patentes, tamanho e qualidade dos canais de distribuição, montante das verbas para desenvolvimento tecnológico do produto etc.

2.3.2 Identidade e imagem de marca Como visto anteriormente, o brand equity representa o que a marca tem de valor. Logo, o fator mais crucial em uma marca é o sentido que ela adquire, o que ela representa para o consumidor. A empresa, no processo de desenvolvimento da marca, precisa imaginar o que a marca deve transmitir, e a isso se dá o nome de identidade de marca. Identidade de marca refere-se àquilo que a empresa deseja que a marca transmita ao consumidor. Kapferer4 mostra que a identidade de marca situa-se do lado da empresa. A tarefa da empresa, nesse particular, é especificar o sentido, a intenção e a vocação de uma marca. Já a imagem situa-se do lado do receptor, referindo-se à maneira pela qual o público decodifica todos os sinais emitidos pela marca por meio de seus produtos, serviços e programas de comunicação. Ou seja, a imagem da marca é a percepção de uma marca baseada nas associações que o consumidor estabelece na memória5. Imagem da marca é a percepção de uma marca baseada nas associações que o consumidor estabelece na memória.

4

5

KAPFERER, Jean-Noël. Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity. New York: The Free Press, 1992. p. 38. KELLER, Kevin L. Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, v. 57, p. 1-22, Jan. 1993.


Ainda segundo Kapferer6, a identidade necessariamente precede a imagem, pois, antes de retratar a idéia que está na mente do público, é preciso estabelecer exatamente o que será retratado. A Figura 2.12 mostra como o consumidor forma uma imagem por meio da síntese do sentido e da interpretação de todos os sinais emitidos pela marca: nome da marca, signos visuais, produto, propaganda, patrocínio, press-releases etc. Esses sinais provêm de duas fontes possíveis, da identidade da marca projetada e de influências externas, que Kapferer chama de ruído ou fatores parasíticos.

Figura 2.12 Identidade e imagem Emissor (empresa) Identidade da marca

Outras fontes de inspiração 1. Imitação 2. Oportunismo 3. Idealismo

Mídia

Receptor (consumidor)

Sinais transmitidos

Imagem da marca

(propaganda, embalagem etc.)

Concorrência e ruídos

Fonte: Adaptado de KAPFERER, Jean-Noël. Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity. New York: The Free Press, 1992. p. 38.

As influências externas (as outras fontes de inspiração da Figura 2.13) podem ter diversas origens, como no caso de algumas empresas que, sem conhecimento de sua própria identidade de marca, tendem a copiar a comunicação de seus concorrentes (a imitação acima referida). Outra fonte pode ser a vontade de agradar a todos os segmentos, despersonalizando a marca (o oportunismo), da mesma forma que a busca pela popularidade pode levar a marca a perder sua substância. Por fim, a terceira fonte de ruído é aquela em que a marca é fantasiada, ou seja, a comunicação se baseia na marca que a empresa gostaria que fosse, mas que na realidade não é (o idealismo). O efeito dessa situação é a criação de uma mensagem que posteriormente se destacará da visão do consumidor sobre a marca, sendo considerada insincera e possivelmente mentirosa. A imagem da marca é, portanto, o re6

KAPFERER, 1992.


sultado da criação da identidade da marca pelo seu fabricante e de influências externas, inclusive da concorrência.

2.3.3 Aspectos legais de proteção de marca A definição legal de marca é a seguinte: “marcas7 são sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais”. A lei prevê proteção a três tipos de marcas: marca de produto ou serviço, marca de certificação e marca coletiva8. Em síntese, a lei brasileira protege a marca com relação aos seguintes crimes previstos em lei: • reprodução da marca no todo ou em parte, sem autorização do titular; • imitação da marca, de modo que induza à confusão; • alteração de marca de outrem, em produto existente no mercado; • importação, exportação, venda, exposição comercial, ocultação ou estoque de produto com marca pirata, reproduzida ilicitamente ou imitada; • comercialização de um produto com marca alheia. A Lei de Propriedade Industrial (Lei n. 9.279, de 14/05/1996) abrange patentes, registros de marca e de desenho industrial, bem como concorrência desleal. Patente é o direito de explorar comercialmente uma invenção, com exclusividade, por tempo determinado (até 20 anos, findos os quais o registro cai em domínio público). Uma marca deve ter seu registro solicitado no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI); a seguir, esse registro é publicado, para que se apresente alguma eventual oposição (em até 60 dias). Caso haja oposição, quem solicita o registro da marca terá mais 60 dias para responder. Depois desses prazos, o exame é concluído e um certificado é expedido para comprovar que o pedido de registro foi aprovado. A validade do registro é de dez anos, prorrogáveis indefinidamente por períodos iguais e sucessivos. A Lei n. 9.279 caracteriza algumas diferenciações com relação a tipos de delito, como pirataria e falsificação. Pirataria vem a ser a feitura de um produto semelhante a outro sem a autorização (legalmente necessária) de seu autor, criador ou inventor. Já a falsificação é crime tanto contra o autor como contra o consumidor. É o caso de um produto cuja embalagem e características físicas são idênticas às do produto original, mas cujo conteúdo é falso. 7 8

Conforme o art. 122 da Lei n. 9.279, de 14 de maio de 1996. Segundo a Lei n. 9.279, marca de produto ou serviço é aquela que distingue o produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa. Marca de certificação atesta a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, principalmente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada. Marca coletiva identifica produtos ou serviços provindos de uma determinada entidade.


Apesar da lei, algumas empresas se beneficiam da imagem de um produto conhecido. A cachaça Pitú9, por exemplo, enfrenta a concorrência de outras caninhas, como a Camarão e a Tanajura, que, como se pode observar pelos rótulos na Figura 2.13, são extremamente semelhantes. Figura 2.13 Cachaça Pitú e assemelhados

Zaichkowski10 identifica os diferentes tipos de confusão que podem ocorrer entre consumidor e marca. Cita Leeds11, definindo que, do ponto de vista da lei, ocorre confusão do consumidor quando duas marcas estimulam reações psicológicas substancialmente idênticas na mente dos compradores, quando eles vêem as marcas nos bens e uma associação mental é criada entre o produto envolvido ou seus produtores. Leeds diferencia também o erro do consumidor, quando duas marcas soam parecidas ou parecem tão similares, que compra um produto em lugar do outro que era de fato o pretendido. Por fim, define a traição do consumidor como o engano que resulta quando duas marcas geram as mesmas impressões psicológicas, parecem semelhantes ou têm sonoridade semelhante; e revendedores inescrupulosos são levados a crer que podem vender um bem no lugar de outro sem serem descobertos, ou acreditam que, se descobertos, bastam desculpas para justificar a ação.

2.3.4 Decisões importantes sobre marca O desenvolvimento de uma marca é um processo complexo; a primeira decisão é relativa a usar ou não a marca. Uma vez decidida a adoção de uma marca, a etapa seguinte envolve a escolha de um tipo de marca, seguida da estratégia a ser posta em prática para desenvolvê-la (estratégia de marca). Por fim, é necessário escolher um nome para a marca e protegê-la pelas vias legais, verificando se o resultado foi o desejado, pois, do contrário, será necessário reposicionar o produto ou, muitas vezes, reiniciar o processo. 9 10 11

ALMANAQUE da Embalagem. Disponível em: . ZAICHKOWSKI, Judith L. Defending your brand against competition. Westport: Quorum Books, 1995. LEEDS, D. Confusion and consumer psychology. The Trademark Report, v. 46, p. 1-7, 1956 apud ZAICHKOWSKI, 1995, p. 5.


2.3.4.1 Com ou sem marca? A primeira decisão a ser tomada refere-se à utilização ou não de um nome de marca. É uma decisão importante, pois a opção de usar uma política de marcas implica o conhecimento de que existirão custos maiores de marketing, enquanto a opção de não usar marca implica vender uma commodity e investir mais na produção do bem, dando-se importância maior à área de produção. A opção pelo uso de uma marca é denominada marca de fabricante, pois o próprio fabricante do produto resolve construir sua marca. Se a opção é por não usar uma marca, o fabricante encontra duas possibilidades para escoar sua produção: a primeira implica a venda do produto com a marca de um varejista, muitas vezes chamada de marca própria, e a outra opção é vender o produto com marca genérica. É interessante observar que, mesmo fabricando sua marca, muitas vezes o produtor também vende sob marca de terceiros (marca própria). Por exemplo, um fabricante de detergente pode vender sua marca — Ypê, por exemplo — e também vender parte de sua produção sob a marca Carrefour, ou mesmo vender a granel para empresas prestadoras de serviço de limpeza, com a marca genérica detergente. A Figura 2.14 mostra as decisões que um fabricante deve tomar ao se deparar com a opção de usar ou não marcas. Figura 2.14 Decisão de um fabricante: com marca ou sem marca?

Fabricar marcas próprias de varejistas

Criar a sua marca (do fabricante)

Sim

Licenciar uma marca (terceiros)

Usar marca?

Não

Vender a commodity

Caso não haja interesse em desenvolver uma marca e tampouco o desejo de produzir sob marca de terceiros, a opção é o licenciamento. Nesse caso, uma empresa busca autorização de outra empresa para fabricar produtos sob a marca desta última. Por exemplo, uma empresa de brinquedos procura autorização para fabricar brinquedos ou jogos com a marca de um filme ou desenho de sucesso, como bonecos com personagens da Disney. Trata-se de uma opção interessante, pois a marca já existe e foi construída por outra


empresa, e, mediante o pagamento de royalties, uma empresa autoriza outra a produzir.

2.3.4.2 Estratégias de marca Quando a empresa opta por utilizar marcas e já utiliza algumas, é necessário delinear uma estratégia para a sua utilização. A Figura 2.15 apresenta uma matriz relacionando o nome da marca com a categoria de produtos com que a empresa trabalha. Figura 2.15 Estratégias de marca

Nome da marca

Categoria do produto

Existente Nova

Existente

Nova

Extensão de linha

Extensão de marca

Multimarcas

Novas marcas

Se a empresa optar por criar uma nova marca para vender em uma categoria na qual ela já trabalha, está optando por uma estratégia multimarcas. Por exemplo, a Brasmotor possui as linhas Brastemp e Consul, duas marcas diferentes atuando em uma mesma categoria. Essa alternativa é válida quando existem diferentes segmentos a serem atendidos e posiciona-se uma marca para cada segmento. A estratégia referente à criação de uma nova marca em uma nova categoria recebe o nome de estratégia de novas marcas. Se a empresa já possui um nome de marca registrado, pode optar por lançar mais um produto na mesma categoria em que trabalha — trata-se da extensão de linha. É o caso da maionese Hellmann’s, que lançou outras versões do produto, como a maionese com mais limão ou a maionese light ou diferentes tamanhos e tipos de embalagem. Se a empresa já trabalha com uma marca em uma categoria, mas opta por lançar produtos em outra categoria com a mesma marca, trata-se de uma estratégia de extensão de marca. Utilizando novamente a maionese Hellmann’s como exemplo, quando seu fabricante resolveu lançar catchup e mostarda com a marca Hellmann’s, ele efetuou uma extensão de marca, pois esses produtos pertencem a outra categoria.


A extensão de marca tem-se revelado uma estratégia muito popular, motivo pelo qual será aprofundada a seguir. As empresas têm preferido lançar extensões de marca a lançar marcas totalmente novas em função de dois fatores: • a taxa de mudança tecnológica é tão grande que novos produtos aparecem com uma freqüência muitas vezes maior do que em décadas passadas; • os custos de marketing associados à criação e ao desenvolvimento de uma nova marca para cada novo produto podem ser pesados12. Se uma linha de produtos é muito extensa, é recomendável haver uma unidade no aspecto geral de um grupo desses produtos, mantendo-se, nos demais, apenas uma identificação corporativa.

2.4 embalagem Quadro 2.3

e rrotulagem otulagem Embalagem, uma história de sucesso

A embalagem, como é hoje conhecida, confunde-se com a história da marca dos produtos, seus recipientes e seu desenvolvimento em larga escala. A história da embalagem tem seu início em pedaços de árvores, chifres, peles e bexigas de animais, utilizados pelos homens primitivos para acondicionar alimentos. Entretanto, pode-se localizar o início da embalagem moderna no século XVIII, quando alguns remédios foram embalados em garrafinhas de vidro ou envelopes de papel. A caixa de aveia da Quaker foi a principal fonte de sucesso da empresa, pois, até então, a aveia era vendida a granel, e Henry Cromwell, que havia adquirido a empresa, observando a falta de higiene na manipulação do cereal, começou a embalar a aveia em pacotes de uma libra. Os comerciantes, a princípio, duvidaram da Quaker Oats e outros produtos pré-embalados, acreditando que a venda de alimentos em barris significava maior lucro, menor incômodo e que o preço aberto constituía uma vantagem, ou seja, o preço do produto é proporcional à quantidade que o cliente compra. O uso da embalagem forçaria a fixação de um preço único por pacote e poria fim a muitas fraudes. Apesar disso, os comerciantes observaram as seguintes vantagens:

12

Weilbacher cita a opinião de Greeniaus, presidente da Nabisco Brands Inc., sobre esse fato: “A criação de novas marcas é incrivelmente cara. Não existem estatísticas definitivas, mas é impossível lançar um conjunto de bens de consumo gastando menos do que US$ 20 milhões e, para fazer a coisa realmente direito, provavelmente custará US$ 50 milhões ou mais” (GREENIAUS, H. John. Getting the organization to think brand power. In: 81st ANNUAL MEETING AND BUSINESS CONFERENCE SHOWCASE, 1990, New York, Association of National Advertisers, p. 140, citado em WEILBACHER, William. Marketing de marcas. São Paulo: Makron Books, 1995. p. 28).


• fim da suspeita de que os comerciantes colocavam menos peso por pacote; • melhoria das relações com o cliente em função da garantia de higiene dos produtos; • diminuição das perdas em função de insetos e animais e aumento da vida útil dos produtos; • criação de displays nas lojas. Os argumentos de Cromwell rapidamente convenceram os comerciantes e em pouco tempo a participação de mercado do então líder foi substancialmente reduzida. Em 1908, a Quaker Oats já era líder no mercado de cereais americano, e a embalagem transformouse em uma das melhores formas de diferenciação de produto. A embalagem da aveia Quaker transformou-se na primeira embalagem a conter explicações sobre o modo de preparo, o primeiro produto alimentar a ser anunciado em quatro cores, em todos os Estados Unidos, e foi, também, a primeira embalagem a ser reproduzida em miniatura para colecionadores. Os desenvolvimentos técnicos deste século, grandemente impulsionados pelas exigências das duas guerras mundiais, foram muito importantes para a evolução da embalagem. A pesquisa trouxe novos métodos de proteção contra ferrugem, mofo, vermes e ainda contra mudanças climáticas e proteção para o transporte. Simultaneamente, foram desenvolvidos novos métodos de layout de lojas e mercadorias, que refletiam mudanças sociais, tais como a escassez de mão-de-obra tanto nas lojas como nas casas e a tendência de as mulheres de todas as classes sociais e estados civis trabalharem fora. A rapidez e a conveniência tornaram-se mais importantes do que o “toque pessoal”. Afinal, bens embalados são mais fáceis de comprar, manusear e estocar do que bens não embalados. Fonte: Baseado em GERSHMAN, Michael. Packaging’s role in remarketing. Management Review, p. 42-43, May 1987.

A história apresentada no Quadro 2.3 ilustra a crescente importância atribuída à embalagem no composto do produto. A embalagem vem a ser o recipiente que protege o produto, possuindo duas funções principais: a de proteger o produto contra danos causados por microorganismos, pela manipulação e mesmo pela ação do tempo, e as funções mercadológicas, que envolvem a comunicação sobre o que é o produto que está dentro daquela embalagem, para que serve e como deve ser usado. Ou seja, além de comunicar os atributos, benefícios e usos do produto, a embalagem serve, ainda, para dar informações importantes ao consumidor sobre o fabricante, seu endereço e o número do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), tabela nutricional e outras.


2.4.1 Classificação das embalagens Um produto é manipulado de diversas maneiras em seu trajeto do produtor até o consumidor, sendo estocado, transportado e exposto em auto-serviço. Tradicionalmente, existem dois tipos básicos de embalagem: a de transporte e a de consumo. A embalagem de transporte protege a embalagem de consumo, facilitando sua estocagem, despacho, transporte, recebimento etc. A embalagem de consumo é aquela que o consumidor vê nas lojas. O produto é vendido juntamente com sua embalagem, que pode ser uma embalagem display ou uma embalagem de uso. A embalagem display é a utilizada para a exposição do produto em locais de revenda, e a embalagem de uso é a utilizada durante o uso do produto pelo consumidor, sendo que alguns tipos podem ser reutilizados, como os copos de geléia e os vidros de maionese, enquanto outros são retornáveis, Figura 2.16 Embalagem primária e secundária

Embalagem secundária

Embalagem primária

como as garrafas de cerveja e refrigerante. Outro modo de classificar a embalagem é subdividindo-a em embalagem primária, secundária e terciária. A embalagem primária é a que está em contato direto com o produto, portanto, diretamente ligada à função de proteção, como o pote de iogurte ou o tubo de creme dental. A embalagem secundária reforça a função de proteção e agrupa as embalagens primárias: é o caso das Figura 2.17 Embalagem de conjunto

Figura 2.18 Embalagens unitárias


caixinhas que envolvem os cremes dentais. A embalagem terciária permite o transporte e a manipulação do produto da fábrica até o varejo, como as caixas de papelão e os envoltórios plásticos dos paletes. A embalagem também pode ser analisada com relação ao número de unidades acondicionadas. A embalagem de consumo pode ser unitária ou de conjunto, como acontece nos conjuntos de iogurte. Devismes13 identificou diversos elementos que devem ser elaborados, estudados e integrados na concepção de uma embalagem, elementos esses que chama de imperativos: 1. o imperativo comercial corresponde às características do produto, à criação de um novo ou à modificação de um já existente; envolve também o conhecimento do mercado e da concorrência, além do perfil dos clientes, do modo de pegá-lo, da forma de distribuição e da notoriedade; 2. os imperativos legais correspondem à pesquisa de anterioridade e proteção da marca, respeito ao grafismo da marca, textos (modo de usar, ingredientes, data de validade etc.), código de barras etc.; 3. os imperativos técnicos relacionam-se à escolha do material, exame dos formatos-padrão (a personalização sempre é mais cara), restrições quanto à fabricação pelo fabricante e exigências de manutenção; 4. os imperativos estéticos correspondem à forma da embalagem, ao estudo da decoração de cada uma das diversas embalagens e da identificação de visual da empresa pelo logotipo da marca etc.; 5. os imperativos econômicos dizem respeito a todos os parâmetros que devem ser respeitados visando a melhor relação entre preço e qualidade. Pode-se dizer que há três áreas principais a serem consideradas no design de embalagem: funcionalidade, composição da embalagem e elementos visuais, que serão abordados a seguir.

2.4.2 Funcionalidade Funcionalidade diz respeito à manuseabilidade, à adequação e ao conforto na utilização do produto, principalmente para aqueles que são utilizados nas próprias embalagens. O designer deve, portanto, providenciar uma superfície texturizada, que proporcione firmeza ou a formação de uma cintura, dependendo do que se adaptar melhor à função do produto. No desenvolvimento do projeto da embalagem, o aspecto funcional deve corresponder à realidade do produto e do produtor, de modo a promover as vendas e a facilitar o uso, considerando-se tanto os relacionamentos ergonômicos como os hábitos do consumidor.

2.4.3 Composição Composição refere-se aos materiais de que são feitas as embalagens. Em geral, dividem-se em materiais plásticos e materiais tradicionais, como 13

DEVISMES, Philippe. Packaging: mode d’emploi. Paris: Dunod, 1994.


vidro, papel, papelão, metal, madeira, fibras vegetais etc. As embalagens plásticas mais conhecidas são feitas com poliestireno, como o utilizado em potes de iogurte não-transparentes; polietileno, que possui várias qualidades, como maciez, leveza, resistência e atoxicidade, e é utilizado para bebidas, produtos farmacêuticos etc.; e, por fim, silicone, revestimento utilizado para sacos de embalagem. Entre os materiais tradicionais, encontra-se o vidro, que é pouco resistente ao choque mecânico e ao choque térmico (exceto algumas qualidades, como o pyrex). Contudo, é extremamente resistente a produtos químicos, sendo ideal para ácidos e outros produtos corrosivos. A coloração variável do vidro permite manter a qualidade de alguns produtos sensíveis à luz, como o vinho, e responder a exigências comerciais (estética) e normas legais e corporativas. O vidro remete à imagem de um produto de qualidade. As embalagens celulósicas podem ser de vários tipos, como os papéis impermeáveis, ondulados, metalizados etc. Os principais metais usados para embalagem são o ferro branco e o alumínio. O ferro branco, constituído por uma folha de aço macio recoberta nas duas faces por uma camada de estanho, é mais usado na indústria de conservas alimentares. Dentre os diversos usos possíveis das embalagens metalizadas destacam-se: sachês ou envelopes alimentares, como as embalagens individuais de mostarda e catchup servidas nas lanchonetes; combinadas com papel ou matérias plásticas, como em alguns tipos de salgadinhos; recipientes para pratos preparados, congelados; tubos rígidos ou estojos (farmácia, charutos); tubos flexíveis (pomadas); caixas, cestas, pratos, paletes, containers. Embora o consumidor considere a lata bonita, ela é malvista por ser cortante e, em alguns casos, por necessitar de abridor de lata. Mesmo as latas com o sistema easy-open (um anel que permite a abertura, como na maior parte das latas de molho de tomate) receberam muitas críticas dos consumidores. A madeira possui numerosas aplicações, dentre as quais se destaca a fabricação de caixas fechadas ou com aberturas, além de embalagens industriais. A madeira concorre diretamente com os papelões ondulados e as embalagens metalizadas. A madeira folhada fornece, ainda, uma ampla gama de embalagens leves, como as caixas de fósforo.

2.4.4 Elementos visuais Elementos visuais são aqueles responsáveis pela criação de um estilo na embalagem, que é resultado da combinação de vários elementos gráficos. Uma das tarefas mais difíceis é a escolha desses elementos gráficos e sua combinação em um design unificado. Dentre os elementos visuais destacam-se a cor, a tipografia e o tamanho/formato.


Cor14: a impressão psicológica criada por uma imagem depende fundamentalmente da cor, um de seus componentes mais importantes. Portanto, para um projeto de embalagem, é fundamental a adequação das cores às necessidades psicológicas de venda e de uso de um produto. A cor é uma linguagem individual; cada pessoa responde a ela de forma diferente, muito em função de influências culturais. Pode-se afirmar, como regra, que, em se tratando de embalagens, o vermelho, o amarelo e o azul são as três cores mais usadas (pela ordem). O vermelho é visto mais rapidamente, e todos os tons alaranjados têm sido muito usados, por sugerirem brilho e claridade. As cores que possuem maior visibilidade são, pela ordem, o amarelo, o amarelo-esverdeado, o amareloalaranjado, o laranja e o laranja-avermelhado. Essas cores possuem, ainda, altos índices de memorização e são, em geral, associadas inconscientemente ao calor, aos alimentos, à atividade e à força. Em alguns contextos, podem ser associadas a perigo, perturbação e medo. O azul-violeta, o azul, o azul-esverdeado e o verde têm pouca retenção na memória e são inconscientemente associados a frio, natureza e relaxamento. Tonalidades fortes são, em geral, preferidas por homens, enquanto as mulheres tendem a preferir cores mais delicadas ou pastel. O preto traz associações negativas, mas torna mais interessantes as cores que lhe estão próximas. O branco traz consigo uma imagem de pureza e limpeza. Consumidores de nível socioeconômico mais alto tendem a preferir tonalidade mais suaves. Consumidores de baixa renda tendem a preferir cores fortes e vibrantes, como o vermelho15 . Tipografia: representa o desenho, o relacionamento e o arranjo das letras em uma superfície impressa. É um termo oriundo do primeiro processo de impressão desenvolvido, o da impressão tipográfica. Como os demais elementos visuais da embalagem, ganha valor quando inserido no conjunto. Existe um vasto repertório tipográfico de desenhos e arranjos, dependendo do objetivo da mensagem, das características do público-alvo e da mídia a ser utilizada, devendo ser escolhido o caractere mais adequado. O Quadro 2.4 apresenta os principais grupos tipográficos e alguns exemplos bastante conhecidos.

14

15

A cor e seus efeitos são um assunto muito interessante e envolvente; para quem desejar aprofundar os conhecimentos, indica-se FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. São Paulo: Edgard Blücher, 1986. FARINA, 1986.


Quadro 2.4

Principais grupos tipográficos

Formato e tamanho: esse aspecto está diretamente ligado à dimensão funcional da embalagem. Uma embalagem muito grande ou de formato desconfortável, além de ser um transtorno para o consumidor, pode levá-lo a preferir uma marca concorrente, mas de manuseabilidade mais adequada.

2.4.5 Reciclagem de embalagens A embalagem pode agregar muito valor ao produto. Apesar disso, enfrenta alguns desafios: como agregar valor ao consumidor sem onerar os custos? Como reduzir a quantidade de embalagem? Como produzir e trabalhar com embalagens ecologicamente corretas? Veja na Figura 2.19 os percentuais das embalagens recicladas por composição. Figura 2.19 Reciclagem de embalagens

Fonte: Revista Veja, 28 mar. 2001.


2.5

consider ações considerações finais Como se pode observar, o produto é um elemento muito importante, pois é a base sobre a qual as demais atividades de marketing serão organizadas. A política de produto é um dos elementos cruciais de uma estratégia de marketing, pois é muito difícil trabalhar bem os outros elementos do mix se o produto é ruim ou não atende às necessidades dos consumidores. Atualmente, é dada grande ênfase aos aspectos relativos à marca. Parte considerável do conjunto de atividades de marketing destina-se ao branding, que envolve as tarefas que precisam ser realizadas para a criação e o desenvolvimento de uma marca, seu fortalecimento ou reposicionamento (se for o caso) e, por fim, sua expansão.

resumo Este capítulo apresentou o elemento produto do composto mercadológico. Começou com a conceituação sobre o que é produto e serviço, incluindo os níveis de produto e as classificações quanto à durabilidade e ao tipo de consumidor (bens de consumo e empresariais) e suas respectivas subdivisões. Em seguida, foram apresentados os conceitos relativos à linha de produtos: abrangência, extensão, profundidade e consistência. Marca foi um tema amplamente discutido, já que representa mais do que o nome da marca ou seu logo, sendo, antes, um conjunto de significados que o consumidor interpreta. O que a empresa deseja que o consumidor veja em sua marca é chamado de identidade da marca, enquanto imagem de marca é o que o consumidor vê na marca. Foi apresentado o processo de construção de uma marca, tendo-se destacado a decisão sobre usar ou não marcas, e as possíveis estratégias de marca. Os aspectos legais de proteção da marca encerraram o tópico referente ao assunto. O capítulo encerrou-se com o tema embalagem, que pode ser considerada a tangibilização da identidade da marca. Foram apresentados os tipos de embalagem e os principais elementos que a compõem, destacando-se cor, formato e material do qual ela é feita.



e discussão

1. Visite a home page de uma empresa de bens de consumo e procure organizar o seu mix de produto em termos de abrangência, extensão e profundidade, analisando a sua consistência. 2. Como uma marca pode agregar valor a um produto? 3. Escolha uma marca e faça uma breve pesquisa com seus colegas, procurando identificar a imagem que eles têm dela. A partir da propaganda, procure identificar a identidade da marca com que a empresa está trabalhando. Analise o resultado. 4. Vá ao supermercado e escolha uma categoria de produtos. Analise as embalagens que compõem a categoria, do ponto de vista das semelhanças na rotulagem e dos aspectos distintivos de cada uma. Qual a sua imagem sobre esses produtos? Tente explicar por quê. 5. Classifique os seguintes produtos quanto à durabilidade e ao uso (incluindo subdivisões): bombom Sonho de Valsa, automóvel Ferrari, automóvel VW Gol e uma academia de ginástica. Justifique. 6. Escolha uma marca de renome e pesquise-a na Internet. Descubra seu significado e analise se é ou não um bom nome. 7. Escolha uma empresa e explique a estratégia de marca utilizada. Justifique. 8. Vá ao supermercado e analise as embalagens de um dos seguintes produtos: creme hidratante, refrigerante ou sabão em pó. Faça uma análise completa, observando tipos de embalagem, material utilizado, elementos funcionais e visuais. 9. Discuta as vantagens e as desvantagens de se usar ou não um nome de marca.

referências

bibliográficas

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FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 4. ed. São Paulo: Edgard Blücher, 1986. GERSHMAN, Michael. Packaging’s role in remarketing. Management Review, p.42-43, May 1987. KAPFERER, Jean-Noël. Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity. New York: The Free Press, 1992. KELLER, Kevin L. Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, v. 57, p. 1-22, Jan. 1993. ______. Strategic brand management. Upper Saddle River: Prentice-Hall, 1998. KOTLER, P.; ARMOSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2003. LEEDS, D. Confusion and consumer psychology. The Trademark Report, v. 46, p. 1-7, 1956. LIXO recuperado. Revista Veja, 28 mar. 2001. STREHLAU, Vivian Iara. Embalagem e sua influência na imagem de marca. 1996. Dissertação (Mestrado) — EAESP/FGV, São Paulo. WEILBACHER, William. Marketing de marcas. São Paulo: Makron Books, 1995. ZAICHKOWSKI, Judith L. Defending your brand against competition. Westport: Quorum Books, 1995.

CAPÍTULO 3 Gerenciamento de preços

CAPÍTULO 3

Gerenciamento de preços

objetivos do capítulo Os objetivos deste capítulo são propor ao leitor um estudo que lhe possibilite: 1. enumerar e descrever as variáveis relevantes para a tomada de decisão de preço; 2. discutir o papel do preço no composto mercadológico; 3. enumerar e descrever os métodos de custeio mais relevantes para o estabelecimento do preço; 4. definir o ponto de equilíbrio de uma empresa e avaliar sua importância para a definição dos preços; 5. enumerar e explicar os diversos métodos de apreçamento existentes; 6. apontar e criticar as limitações dos métodos de apreçamento baseados em custos; 7. conceituar e interpretar as diferenças entre valor, preço e custo; 8. relacionar a hierarquia das necessidades e a ética no estabelecimento dos preços.


Todo início de ano, nas vitrines das lojas, nos anúncios de TV, nas revistas em geral, algumas palavras ficam repentinamente na moda: liquidação, ofertas, promoção de verão. Todas elas apontam para grandes reduções no preço dos produtos vendidos, principalmente nos estabelecimentos comerciais de varejo. Por que isso ocorre? Será que os varejistas não poderiam vender o ano todo a preço de liquidação? Por que não estabelecer o preço certo da primeira vez? Será que dessa forma os consumidores e os comerciantes ganhariam mais? A realidade dos mercados contradiz essa percepção do senso comum. Freqüentemente, apesar dos esforços de produtores e comerciantes para estabelecer um preço certo inicial, circunstâncias os obrigam a mudá-lo. Isso não quer dizer que estabelecer preços é uma atividade que envolve incertezas tamanhas que a transformam numa espécie de jogo de azar. Ao contrário, muitos cuidados devem ser tomados ao estabelecer decisões de preço, já que estão envolvidas, de forma bastante aguda, as receitas potenciais da empresa e a própria aceitação do produto pelos consumidores. É o que estudaremos neste capítulo: o estabelecimento de preços e os motivos que levam as empresas a modificá-los.

Estudando um caso Guerra de preços entre companhias aéreas — lições da paz Poucos setores na economia têm passado, por tanto tempo — e à vista de todos —, por tantas crises quanto as companhias aéreas. Casos emblemáticos têm sido registrados. No principal mercado aéreo do mundo, os Estados Unidos, uma de suas companhias-símbolo, orgulho daquele país pelo seu pioneirismo, a Panam, fora fundada em outubro de 1927, com o propósito de “proporcionar transporte aéreo de massa para o cidadão comum, a tarifas que ele possa pagar”, conforme palavras de seu fundador, Juan Terry Trippe. Sessenta e quatro anos depois, em 1991, a Panam cessa suas operações em meio a tremendas dificuldades financeiras. Ironicamente, fora a empresa que inventara a classe econômica em 1949. Mais recentemente, não somente nos Estados Unidos, o setor aéreo tem apresentado números bastante desanimadores. Segundo a impor-


tante revista britânica The Economist, “o tráfego de passageiros mundial em 2002 foi o mesmo de 2001, e 4% menor do que o de 2000”. Em grande parte, a causa desse desaquecimento da demanda é o medo de atos terroristas, como aqueles ocorridos em 11 de setembro de 2001, em Nova York. Mas as respostas das companhias aéreas ao desaquecimento da demanda têm sido, basicamente, promoções e descontos nas tarifas, nos mais diversos locais do mundo. Em abril de 2003, as companhias aéreas australianas Qantas e Virgin Airlines anunciaram cortes de até 45% nas tarifas domésticas. Em fevereiro do mesmo ano, grandes companhias norteamericanas que se encontravam em concordata — a United Airlines e a US Airways — praticavam preços ultrabaratos, prejudicando fortemente aquelas que não haviam incorrido naquela situação jurídica. No Brasil, antes do acordo operacional Tam x Varig, feito também em 2003, as duas mais importantes companhias aéreas brasileiras disputavam ferrenhamente cada passageiro com promoções de preços, numa conjuntura em que seus custos aumentavam dramaticamente em função da desvalorização cambial ocorrida em 2002. É necessário citar que no Brasil, à maneira dos Estados Unidos, pelo menos uma companhia nova no setor operava com lucro, crescendo sobre o mercado antes ocupado pelas empresas tradicionais, a partir de uma estratégia temerária: a Gol, com sua estratégia de poucos serviços, poucas rotas, aviões novos e preços baixos, muito baixos. Em 2004, a situação parece ter melhorado bastante para as duas principais companhias brasileiras: devido ao realinhamento do câmbio, seus custos financeiros de leasing de aeronaves decresceram fortemente; não menos importantes são os frutos do acordo operacional, que virtualmente extinguiu a competição com base nos preços em praticamente todas as rotas, especialmente nas internacionais, mais rentáveis. Curiosamente, exatamente por conta da retomada da saúde financeira, a propalada fusão Tam x Varig deixa de ser considerada “inexorável” e passa a ser apenas uma opção estratégica das duas companhias. A Gol continua em sua trajetória de crescimento, obtendo mais clientes em rotas curtas, os quais não necessitam de serviço de bordo nem de reservas com grande antecedência. As lições desses acontecimentos, que ainda estão se desdobrando, são um claro aviso para se evitarem as guerras de preço. Tais guerras trazem perdas tanto para os derrotados quanto para os supostos ganhadores. Na medida em que os preços são facilmente modificáveis — ao contrário dos outros elementos do marketing-mix —, reduções podem ser instantaneamente copiadas pela concorrência. Se houver o revide do revide, ou seja, uma queda adicional à primeira para compensar a


reação dos concorrentes, então o caminho para um desastre financeiro estará pavimentado. A concorrência com base em queda contínua de preços é, via de regra, uma medida ao mesmo tempo desesperada e de curto alcance. A quebra de companhias prejudica fortemente próprios clientes e os das outras, já que elimina a concorrência sadia do setor. A concorrência sadia implica que algumas companhias optem por oferecer um produto de valor para o cliente por um preço baixo, enquanto outras busquem diferenciar-se oferecendo mais valor — mais pontualidade, mais serviço de bordo, mais espaço entre as poltronas, mais rotas — por um preço mais alto. Ao final, cabe ao consumidor fazer a opção por um ou por outro — e não apressadas tentativas de ser “a maior companhia aérea da semana”... via guerra de preços. Fonte: PAN AMERICAN World Airways, Inc., Records. Disponível em: . AS bad as it gets?. Disponível em: . AIRLINES in price war to boost domestic travel. Disponível em: .

3.1 preços e

marketing-mix

Em geral, quando se pensa no conceito de marketing, busca-se visualizar os interesses e as necessidades do consumidor, o que envolve montar uma oferta ao mercado consumidor, que consiste no chamado marketing-mix ou composto mercadológico: produto, preço, praça e promoção. Se classificarmos esses componentes, do ponto de vista da empresa, entre geradores de despesas e geradores de receita, temos a divisão mostrada no Quadro 3.1.

Quadro 3.1

Classificação do composto mercadológico Geradores de Despesas

Produto

Praça

Gerador de Receita Promoção

Preço


Essa classificação indica que, do ponto de vista da empresa, investimentos em melhoria de produto, ou em sistemas de distribuição, ou em promoção afetam imediata e negativamente o caixa. Ao contrário, o elemento preço é o único que, de forma imediata, pode influenciar positivamente o caixa, já que marketing está associado basicamente a troca: a empresa oferece um produto de valor e o consumidor consuma a compra por meio do pagamento do produto, gerando, assim, uma entrada de caixa. O elemento preço é o único que, de forma imediata, pode influenciar positivamente o caixa. Por ter uma característica monetária, o preço também influencia os lucros auferidos por uma empresa. Preço pode ser definido como a quantidade de dinheiro necessária para concretizar a venda de um produto. Preço pode ser definido como a quantidade de dinheiro necessária para concretizar a venda de um produto. Dessa forma, pode-se concluir que o preço é uma variável crítica para a sobrevivência da empresa. Logo, o processo de determinação de preços não deve, de forma alguma, ser relegado a um plano secundário ou, então, ser conduzido de acordo com critérios alheios ao marketing, como os puramente financeiros ou puramente de vendas. Em vez disso, a boa prática do marketing indica que todos os componentes do marketing-mix devem ser planejados estrategicamente em conjunto. Isso significa que, após a detecção de uma oportunidade de mercado ou de uma necessidade não satisfeita de um determinado segmento, a empresa deve planejar uma oferta adequada, com um preço adequado ao público-alvo. Uma empresa de cosméticos, por exemplo, pode detectar um determinado nicho, composto por mulheres com elevados níveis de educação e rendimentos. Após pesquisas, pode considerar viável o lançamento de um determinado perfume, com uma determinada combinação de fragrâncias, posicionado de forma adequada ao estilo de vida dessas consumidoras. Faria sentido, após essas considerações mercadológicas, o departamento financeiro determinar os preços de venda desse produto, levando em consideração somente os custos de sua fabricação? A resposta é negativa. Certamente, todo o valor que o perfume transmite às suas consumidoras não está refletido no seu preço. Isso ocorre porque alguns benefícios intangíveis do produto, tais como a percepção de status ou mesmo a singela sensação de estar perfumada, não são


contabilizáveis, e, portanto, não podem, nem devem, ser incluídos no custo de produção. Nesse caso, o preço do produto não pode ser definido levando em conta somente os custos incorridos para sua fabricação, pois a empresa estaria deixando de cobrar por aqueles benefícios citados e, assim, tornando a troca injusta no chamado subapreçamento. Subprecificação ou subapreçamento é a cobrança de um preço menor do que aquele que o cliente aceitaria pagar pelo produto. Apesar de simples, essas proposições nem sempre são seguidas por muitas empresas.

3.2

fundamentos econômicos dos preços A variável preço tem sido analisada intensamente no âmbito das ciências econômicas. Alguns dos conceitos da economia a esse respeito possuem importante aplicação na abordagem mercadológica do gerenciamento de preços.

3.2.1 Conceitos econômicos aplicados ao marketing Quais seriam esses conceitos? Seguem alguns deles. • Oferta: é a disponibilidade de bens ou serviços em todos os mercados ou em um mercado específico, cuja quantidade varia em função do nível de preços. • Demanda: expressa a busca de produtos por parte dos consumidores para satisfação de suas necessidades. A quantidade demandada igualmente varia em função do nível de preços. • Inflação: aumento no nível geral de preços. É medida pelos índices de preços, os quais, basicamente, são médias ponderadas dos preços de um conjunto predeterminado de produtos. A respeito desses conceitos, pode ser dito que, quanto maior o preço de um produto, menor será a quantidade demandada dele; quanto maior o preço de um produto, maior a quantidade ofertada dele; e, finalmente, que a inflação restringe o poder de compra dos consumidores, já que com a mesma quantidade de dinheiro podem ser comprados menos bens ou serviços.


Existe mais um conceito que é necessário explorar: o de elasticidadepreço de demanda, o qual, por conveniência, será chamado, deste ponto em diante, somente de elasticidade-preço. A elasticidade-preço é a medida da sensibilidade da demanda a mudanças de preço1, e pode ser expressa algebricamente da seguinte maneira: Elasticidade-preço de demanda é a medida da sensibilidade da demanda a mudanças de preço.

ε

Var.% Vendas Var.% Preços

→ ε lim

∆V

∆ Vendas

∆ p → 0 ∆ Preços

A interpretação das fórmulas acima é a seguinte: • Dada uma variação percentual nos preços de um determinado produto, qual será a variação na quantidade vendida? • Se a elasticidade de um produto é igual a 1, aumentos de preço são acompanhados por redução proporcional de demanda, ou seja, um aumento de 10% no preço determina uma redução de demanda em 10%, por exemplo. • Quando a elasticidade é maior que 1, aumentos de preço implicam reduções mais que proporcionais na quantidade vendida. Por exemplo, um aumento de 10% no preço ocasiona uma redução nas vendas de 20%. • Na situação de elasticidade inferior a 1, aumentos de preço definem redução no nível de vendas menos que proporcional, o que significa que um aumento de 10% no preço resultará numa redução de vendas, por exemplo, de 1%. Vejam-se os exemplos dos Quadros 3.2 e 3.3.

1

BENNETT, P. D. Dictionary of marketing terms. 2. ed. Chicago: American Marketing Association, 1995. p. 215.


Quadro 3.2

Descobrindo a elasticidade de um bem Situação 1

2

3

Preço inicial

10,00

10,00

10,00

Preço final

11,00

11,00

11,00

Var. % preço (a)

10%

10%

10%

Var. % demanda (b)

–10%

–20%

–1%

Elasticidade-preço (b/a)

(1,00)

(2,00)

(0,10)

A elasticidade-preço influi no nível de receitas obtidas pela empresa após uma mudança nos preços praticados. Um aumento de preço de 10%, por exemplo, pode aumentar ou diminuir a receita da empresa, como visto no

Quadro 3.3

Efeito da elasticidade na receita total Situação 1

2

3

Demanda inicial

1.000

1.000

Preço inicial

10,00

10,00

10,00

10.000,00

10.000,00

10.000,00

11,00

11,00

11,00

Var. % preço

10%

10%

10%

Elasticidade-preço

1,00

2,00

0,10

–10%

–20%

–1%

Receita inicial Preço final

Var. % demanda

1.000

Demanda final

900

800

990

Receita final

9.900,00

8.800,00

10.890,00

Quadro 3.3. Comparando-se as receitas obtidas ao preço inicial de R$ 10,00 com aquelas da última linha do quadro, resultantes de uma simulação de acréscimo de 10% no preço, a diferentes elasticidades, verifica-se que elas são diferentes. Dado o aumento nos preços: • quando a elasticidade é maior que 1, a receita total diminui; • quando a elasticidade é menor que 1, a receita total aumenta. Inversamente, dada uma redução nos preços: • se a elasticidade fosse maior que 1, a receita total aumentaria;


• se a elasticidade fosse menor que 1, a receita total diminuiria. Em outras palavras, uma empresa que estivesse na situação de necessitar de um aumento de receitas teria de abaixar os preços de seus produtos, caso a elasticidade-preço deles fosse maior que 1, ou aumentar o preço deles, caso a elasticidade fosse menor que 1.

3.2.2 Limitações da teoria econômica Os modelos econômicos buscam descrever adequadamente os mercados, porém possuem severas restrições que limitam sua aplicação às decisões de marketing das empresas, pois: • pressupõem variações de quantidades demandadas em função de variações nos preços, tudo o mais constante. É a chamada situação ceteris paribus, que permite avaliar os efeitos de uma variável, abstraindo-se o fato de que, ao mesmo tempo, mudanças podem ocorrer em outras; por exemplo, uma empresa pode reduzir o preço de seus produtos na expectativa de que a demanda responda positivamente, mas seus concorrentes podem iniciar campanhas publicitárias agressivas ou mudar as características de seus produtos, inibindo, dessa forma, o crescimento da demanda da empresa que reduziu os preços; A situação ceteris paribus permite avaliar os efeitos de uma variável, ignorando-se mudanças que podem ocorrer simultaneamente em outras variáveis.

• a elasticidade-preço de um bem muda ao longo da curva de demanda, sendo sua determinação empírica sujeita a erro quando aplicada a uma marca ou empresa individual, e não a um mercado, como prevê a teoria econômica. Entretanto, apesar das limitações apontadas, é prudente o administrador e o gestor de marketing, em particular, conhecerem e saberem interpretar adequadamente os conceitos econômicos básicos para fins de gerenciamento de preços.


3.3

pr ocesso processo de estabelecimento de preços Como toda atividade na administração de marketing, a chave da boa execução é o bom planejamento. O bom planejamento, por sua vez, depende da adequada definição do processo e de seus objetivos. O processo de estabelecimento de preços iniciais é mostrado na Figura 3.1. Figura 3.1 Etapas para o estabelecimento de preços

Seleção de objetivos de preço

Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

Análise de clientes e demanda

Seleção do método de apreçamento

Estimativa de custos próprios

Determinação do preço inicial

O processo descrito supõe uma categoria de produto já existente. Para produtos inteiramente novos, não se aplica a fase “Análise de Custos, Preços e Ofertas dos Concorrentes”. A seguir, cada etapa do processo proposto será apresentada em detalhe.

3.3.1 Identificação e seleção de objetivos de preço A primeira fase do processo consiste em identificar e selecionar os objetivos de marketing que dependem do elemento preço do composto mercadológico. Entre outros, estes podem ser os seguintes: • maximizar a participação de mercado da empresa; • maximizar a receita da empresa; • maximizar o lucro da empresa no curto prazo;


• obter a máxima margem de contribuição por unidade vendida; • auferir uma margem de contribuição mínima por unidade vendida ou estratégia de penetração;

• outros objetivos. Qualquer um dos objetivos listados pode ser válido, dependendo das circunstâncias presentes e futuras do mercado. Se o mercado é competitivo, possui boas perspectivas de crescimento e a empresa possui recursos ou vantagens competitivas sustentáveis, então a escolha recai na maximização da participação de mercado. Esse objetivo geralmente é obtido pelo posicionamento de preço abaixo da concorrência. Se a empresa não possui concorrentes, seja por meio de patentes, seja por meio de inovações não-imitáveis pelos competidores no curto prazo, a escolha mais sensata é maximizar a receita, possibilitando que o maior número possível de consumidores tenha acesso ao produto, auferindo, ao mesmo tempo, lucro razoável na operação. Se a empresa não puder seguir o caminho anterior por força de restrição financeira ou incapacidade de atender toda a demanda prevista de uma vez, então o caminho é estabelecer a máxima margem de contribuição por unidade vendida. Num primeiro momento, somente os consumidores mais afluentes, ou o segmento menos sensível a preço irá adquirir o produto. À medida que esse segmento é atendido, a empresa pode programar reduções de preços, visando atingir os demais segmentos. Essa estratégia é chamada de desnatamento de mercado, já que trabalha inicialmente apenas com a nata do mercado a cada patamar de preços. Desnatamento de mercado é a estratégia de preços que busca estabelecer o máximo preço possível para um produto introduzido no mercado, reduzindo-o gradativamente. Num contexto de mercado altamente competitivo, no qual a empresa tem de se defrontar com consumidores fiéis a outras marcas já estabelecidas, não é possível seguir a estratégia de desnatamento. Ao contrário, em geral, a meta passa a ser a de inicialmente sobreviver no mercado, ganhando, de forma gradual, posições, até que a reputação da marca seja sólida o suficiente para perseguir margens unitárias mais altas. A essa estratégia dá-se o nome de estratégia de preços de penetração. Estratégia de preços de penetração é a introdução de produtos por um preço abaixo da média dos concorrentes, para, em seguida, elevá-lo gradativamente, com a finalidade de capturar imediatamente uma parcela do mercado.


O Gráfico 3.1 mostra como se dá a evolução de preços em função do tempo e em função das duas estratégias comentadas.

Gráfico 3.1 Preço R$

Estratégias de desnatamento e penetração de mercado Desnatamento ou skimming

Preço de penetração Tempo

Outros objetivos iniciais podem ser: obter reputação de qualidade, proporcionar status aos consumidores ou, em caso de empresas públicas, atender toda a demanda a preços socialmente aceitáveis. Uma empresa pode adotar uma estratégia neutra em função do comportamento esperado ou conhecido dos clientes. Caso os clientes não estejam dispostos a pagar um preço-premium, ou caso os clientes julguem que o produto não tem qualidade superior à média, então uma estratégia neutra seria mais indicada.

Preço-premium consiste na oferta de um produto a um preço maior que a média de mercado, em virtude de características superiores de qualidade ou de design, ou de serviços associados.

3.3.2 Análise dos clientes e estimativa de demanda Essa etapa do processo visa estabelecer uma estimativa de curva de demanda, sem a qual não é possível o correto estabelecimento dos preços. A pergunta que se tenta responder é: “Qual será a quantidade demandada do produto, com diversos níveis de preço?”.


Os consumidores podem ser mais ou menos intensamente sensíveis a preços. Essa característica é refletida na elasticidade-preço. A priori, sabe-se que mercados de bens de consumo de primeira necessidade, como os que constituem a cesta básica, possuem baixa elasticidade-preço de demanda, e que os demais produtos tendem a possuir uma elasticidade maior. Essas afirmações, porém, são pertinentes ao conjunto dos produtos que são oferecidos ao mercado, não fornecendo muitas pistas de qual será a demanda por uma determinada marca. Restam os métodos empíricos, tais como: • Dimensionar o mercado da empresa como uma fração do mercado total, a partir da capacidade produtiva da empresa. Esse método tem como pressuposto que os clientes valorizarão positivamente o produto ou serviço da empresa, e, ao mesmo tempo, os concorrentes não tomarão iniciativas para recuperar clientes perdidos para a nova marca. Em geral, tais pressupostos são completamente irreais. • Recorrer a um painel de especialistas externos e internos à empresa. Os especialistas podem ser os atuais ou antigos gerentes das áreas de marketing, vendas e pesquisa de mercado, consultores e membros do canal de distribuição da empresa. Podem ser consultados, de forma conjunta, em reuniões ou individualmente, por meio do método Delphi. Esse método consiste em uma cuidadosa revisão de opiniões, recolhidas em formulários, por um coordenador. As diferentes opiniões são mostradas a cada um dos participantes e pede-se uma nova opinião. O método prevê o fim do ciclo quando houver uma convergência de opiniões. É utilizado para se evitar que, em reuniões, prevaleça a opinião de pessoas mais carismáticas ou mais extrovertidas, ou ainda com maior poder gerencial, ignorando-se a opinião das pessoas menos afeitas ao debate, ou em posição hierárquica inferior na organização. O método Delphi consiste em uma cuidadosa revisão de opiniões, recolhidas em formulários, por um coordenador. As diferentes opiniões são mostradas a cada um dos participantes e pede-se uma nova opinião até se chegar a um consenso.

• Recorrer à opinião da força de vendas. Freqüentemente, empresas delegam a previsão de vendas às suas próprias áreas de vendas. Embora se deva reconhecer que a força de vendas tem grande envolvimento com o mercado, dois problemas podem afetar a qualidade das informações assim obtidas. O primeiro é o otimismo, às vezes exagerado, inerente à personalidade das pessoas de vendas e que tende a superestimar o potencial de vendas de determinado produto. O segundo


está ligado aos padrões de remuneração da força de vendas, que, em geral, possui comissionamento atrelado ao alcance de metas de vendas. Dessa forma, o vendedor teria a propensão a opinar de maneira pessimista a respeito do potencial de vendas de determinado produto, de modo que as metas de vendas seriam estabelecidas em patamares mais baixos e, portanto, mais fáceis de se concretizarem. • Estabelecer analogia com produtos já existentes, em mercados correlatos, da própria empresa. Empresas organizadas possuem bancos de dados com informações detalhadas de custos, quantidades vendidas e preço de vendas de seus produtos, facilmente acessíveis aos profissionais de marketing. Logo, ao se pesquisarem esses bancos de dados, com o auxílio de métodos estatísticos, podem-se vislumbrar padrões de comportamento das vendas, taxas de crescimento, reações dos concorrentes, entre outros aspectos. Para empresas com um portfólio de produtos grande e em constante renovação, o correto manejo de tais informações é imprescindível para uma correta estimativa da demanda. • Realizar testes de mercado, por meio dos quais, por experimentação, tenta-se obter uma estimativa do nível de vendas a diferentes níveis de preço. Essa opção é, conceitualmente, uma das mais indicadas. Uma empresa do setor de comida rápida, por exemplo, pode querer saber qual a quantidade a ser vendida de um novo sanduíche, a dois ou três diferentes níveis de preço. Lança-se o novo sanduíche em três cidades distintas, por exemplo, Belo Horizonte, Campinas e São Bernardo do Campo, em lojas similares, com o mesmo nível de comunicação e treinamento dos atendentes ou vendedores, a três preços diferentes. Após uma semana ou duas, compilando-se os dados, poder-se-ia analisar a quantidade demandada em cada loja e também o impacto do novo produto nas vendas dos produtos existentes e na receita de cada loja. O método de estimativa de demanda a ser adotado deve ser o melhor possível ao alcance da empresa, sendo, às vezes, necessária uma combinação dos métodos citados aqui. Raramente essa combinação de métodos deve ser considerada custosa demais ou demorada demais, uma vez que a maior precisão da estimativa de demanda possui grande impacto, na medida em que permite uma correta previsão de custos, que será vista em detalhe no próximo item.

3.3.3 Estimativa dos custos próprios Poderia parecer simples fazer uma estimativa dos custos dos produtos de uma empresa, já que seria fácil obter os dados para isso a partir de seus arquivos contábeis. No entanto, ocorrem duas circunstâncias que tornam essa tarefa, à primeira vista simples, de grande complexidade. A primeira é que se trata de um bem ou serviço ainda a ser ofertado pela empresa; logo,


sem histórico de dados contábeis a ele associados. A segunda está relacionada à previsão de demanda. Custos não são imutáveis; ao contrário, eles variam com o tempo e com o volume de produção. Em geral, a empresa adquire, com o passar do tempo, mais experiência na fabricação ou entrega de um produto, o que conduz a um maior conhecimento do mercado, maior domínio de tecnologia, aprimoramento dos processos produtivos e conseqüente redução de custos. É a chamada curva de experiência. Curva de experiência é a função que relaciona custo médio de produção à quantidade produzida ao longo do tempo, e que indica uma redução do custo médio à medida que a empresa se torna mais experiente na fabricação de um produto. Os custos podem ser classificados de diversas formas. O Quadro 3.4 fornece uma breve explanação a respeito dessas formas de classificação. Quadro 3.4 Conceito

Conceitos de custo É

O montante que é gasto por unidade de produto fabricada ou de serviço entregue. Quando não há fabricação, Custo variável não se incorre em custo variável. Dá-se esse nome porque esse custo varia em função da variação da produção.

Compõe-se de Matérias-primas e insumos de produção, mais o custo da mão-de-obra, diretamente envolvidos ou incorporados ao bem ou serviço.

Depreciação, seguros, aluguéis, salários de supervisores e chefias de fábrica, do pessoal “administrativo”, tais como gerentes de marca ou produto, analistas de marketing e pesquisa de mercado, designers, assessores de comunicação e prestadores de serviço, mais os gastos de comunicação do produto, mais os investimentos em desenvolvimento do produto.

Custo fixo

O montante de gastos incorridos de forma independente do volume de produção.

Custo total do produto

A soma de todos os custos incorridos para o gerenciamento, fabricação e Custo variável mais custo fixo. entrega do bem ou serviço.

Existem, ainda, outras categorias de custo que devem ser compreendidas, o custo direto e o custo indireto, que se sobrepõem à classificação dos já citados custos fixos e variáveis. Custo direto é aquele que foi incorrido devido à existência do produto em si, ou seja, os custos dos insumos e trabalho que podem ser diretamente


imputados ao produto em questão. Por essa definição, todos os componentes do custo variável são diretos, assim como alguns dos custos fixos, tais como despesas com marketing de produto. Custo direto é aquele que foi incorrido devido à existência do produto em si, ou seja, os custos dos insumos e trabalho que podem ser diretamente imputados ao produto em questão. Custo indireto é aquele tipo de gasto no qual a empresa incorreria existindo ou não o novo produto. Trata-se, em geral, de custos fixos, tais como os salários de gerentes e pessoal administrativo, gastos de energia do escritório, aluguéis de edifícios para filiais, taxas como o IPTU, pro-labore dos sócios da empresa, entre outras. Custo indireto é aquele tipo de gasto no qual a empresa incorreria existindo ou não o novo produto. Método de custeio é a forma utilizada para apurar o custo do produto. Diferentes métodos de custeio trabalham de forma diferente com os custos variáveis, fixos, diretos e indiretos. Entre os métodos de custeio existentes, apresenta-se aqui, sem pretensão de esgotar o assunto, o Quadro 3.5, que nos mostra os dois métodos que possuem as características mais antagônicas — o custeio por absorção e o custeio direto. Quadro 3.5

Métodos de custeio e suas características

Método

Características

Custeio por absorção

Para determinar o custo de um produto, apropria-se de todos os custos diretos e alocam-se os custos indiretos da empresa entre os diversos produtos segundo critérios, tais como: participação das receitas do produto na receita total, participação esperada do lucro do produto nos lucros totais, participação na quantidade de espaço utilizado na fabricação do produto no espaço total, entre outros.

Custeio direto

Para determinar o custo de um produto, computam-se somente os custos dos fatores necessários para a fabricação do produto ou a entrega do serviço.

A seguir, para ilustrar as diferenças dos métodos de custeio e suas conseqüências no estabelecimento dos preços, é desenvolvido o exemplo de uma empresa fabricante de calçados. O Quadro 3.6 mostra os dois métodos de custeio, utilizados numa fase anterior ao lançamento do produto no mercado.


Quadro 3.6

Custo dos produtos segundo os métodos de custeio Item


Custeio direto

Matérias-primas

200.000,00

200.000,00

Trabalho direto

50.000,00

50.000,00

Salário dos supervisores

30.000,00

–

Depreciação dos equipamentos

10.000,00

–

Aluguel

25.000,00

–

Energia e combustível Manutenção e segurança fabril Despesas administrativas Custo apurado (a) Quantidade produzida (b) Custo unitário (a/b)

5.000,00

–

10.000,00

–

40.000,00

–

370.000,00

250.000,00

10.000

10.000

37,00

25,00

O quadro nos mostra uma grande disparidade nos custos apurados segundo os diferentes métodos. À primeira vista, pode parecer que o método de custeio por absorção, por incluir todas as despesas necessárias à fabricação do produto, é o mais adequado. No entanto, deve-se lembrar que os dados mostrados foram elaborados antes de o produto chegar ao mercado, baseando-se nas estimativas de demanda previamente calculadas com a finalidade de se estabelecer o preço. Imagine que o produto, uma vez no mercado, tenha apresentado um desempenho diferente do esperado, conforme mostra o Quadro 3.7 a seguir.

Quadro 3.7

Custo recalculado dos produtos após lançamento Item


Custeio direto

Matérias-primas

100.000,00

Trabalho direto

25.000,00

Salário dos supervisores

30.000,00

–

Depreciação dos equipamentos

10.000,00

–

Aluguel

25.000,00

–

Energia e combustível Manutenção e segurança fabril Despesas administrativas Custo apurado (a)

100.000,00 25.000,00

5.000,00

–

10.000,00

–

40.000,00 245.000,00

– 125.000,00

Quantidade produzida (b)

5.000

5.000

Custo unitário (a/b)

49,00

25,00


Nota-se que, utilizando o custeio por absorção, uma mudança nas quantidades produzidas conduz a uma mudança dramática no custo unitário do produto. No exemplo, a queda na quantidade de 10.000 unidades para 5.000 unidades conduziu a um aumento do custo unitário de R$ 37,00 para R$ 49,00. Todavia, quando se utiliza o método do custeio direto, uma mudança na quantidade não interfere na apuração do custo unitário, que permaneceu em R$ 25,00. De fato, o custo da fabricação do item em si não se alterou. Ocorreu que a quantidade demandada prevista não se concretizou. Logo, pensando gerencialmente, o foco do problema é entender e superar o problema da demanda, não o custo do produto. As diferenças apresentadas possuem sérias implicações para a determinação do preço ou mesmo para a continuidade da oferta de um produto. Suponha-se que a previsão de demanda desse exemplo tenha tomado por base um preço de venda de R$ 50,00, que é lucrativo a 10.000 unidades vendidas, independentemente do método de custeio. Porém, se o nível de vendas no período fosse de apenas 5.000 unidades, utilizando o método do custeio por absorção, os responsáveis pelas decisões de preço da empresa sentiriam-se compelidos a aumentar o preço do produto, numa conjuntura em que provavelmente seria necessário baixar o preço para atingir os níveis desejados de venda. Outra possibilidade é a empresa decidir retirar o produto do mercado, já que não seria “lucrativo” vendê-lo. Dessa forma, o custeio por absorção pode encerrar o ciclo de vida de um produto de forma prematura, antes que se tenha oportunidade de posicioná-lo adequadamente no mercado. Caso o método utilizado fosse o do custeio direto, a linha de raciocínio seria completamente diferente. Como o custo unitário do produto é de R$ 25,00, qualquer preço acima desse valor gera receitas líquidas que contribuem para a amortização do custo fixo da empresa. Esse é o importante conceito de margem de contribuição, que, algebricamente, pode ser representado por: MC P CV Onde: MC margem de contribuição, P preço unitário de venda, CV custo variável unitário. Margem de contribuição é a receita líquida de custos variáveis de um produto que contribui para a amortização do custo fixo da empresa.


A conseqüência gerencial para a empresa, do ponto de vista mercadológico-financeiro, passa a ser, então, a busca de um portfólio de produtos que possua margem de contribuição positiva, de maneira a cobrir todos os custos fixos da empresa e proporcionar lucros razoáveis. Assim, fica demonstrado que o método do custeio direto é o mais adequado para fins de estabelecimento de preços. A base do método do custeio direto consiste em analisar o custo do produto somente, expurgando-se do cálculo efeitos positivos ou negativos advindos do rateio dos custos indiretos. Segundo Schoeps2, tal método “proporciona maior flexibilidade nas decisões de fixação de preços”, possibilitando “meios mais flexíveis para o planejamento financeiro”. Segundo Pinto Dias3 , “não se pode raciocinar modernamente em termos de custos totais por produto, mas sim em termos de margem de contribuição”. Tais considerações não querem dizer que as empresas devam substituir o método de custeio que estejam utilizando pelo custeio direto, mas sim que as informações de custo baseadas no método do custeio direto devam estar disponíveis para a tomada de decisão de preço em marketing. Tais informações de custo permitem estabelecer as bases para um dos métodos de apreçamento, o chamado apreçamento baseado em custos, que será visto mais adiante.

3.3.4 Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes e inteligência de marketing Ainda que fundamental, o custo de um produto, seja qual for o método de custeio utilizado, não é suficiente para que seja estabelecido seu preço. É necessário identificar as estruturas de mercado existentes, os pontos fortes e fracos dos concorrentes, bem como possíveis padrões de reação à chegada de um novo competidor. As chamadas estruturas clássicas de mercado são os conjuntos de premissas desenvolvidas pelos economistas para descrever o comportamento das empresas. Elas são o monopólio, a concorrência perfeita e o oligopólio. O monopólio é a estrutura de mercado mais simples. Consiste em uma única firma operando num dado mercado, sem a existência de um produto substituto próximo e, ao mesmo tempo, com a existência de concorrência entre os consumidores. Como conseqüência, a qualquer nível de preços, existirá demanda para o produto da empresa monopolista. Assim, a empresa apenas necessitará ser coerente com seus objetivos de apreçamento,

2

3

SCHOEPS, Wolfgang. O método do custeio direto. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 32, n. 3, jul./ago. 1992. PINTO DIAS, Ivan. Algumas observações sobre a margem de contribuição. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 32, n. 3, jul./ago. 1992.


estabelecidos no início do processo, para que a sua política de preços seja implementada sem grandes obstáculos e conduza aos chamados lucros extraordinários. O monopólio consiste em uma única firma operando num dado mercado, sem a existência de um produto substituto próximo. Monopólios podem surgir em função da existência de patentes de produtos ou processos industriais, regulações governamentais ou simplesmente porque as forças de mercado conduziram a essa situação. Existe uma variação desse modelo, o chamado monopólio bilateral, mercado no qual se encontram uma empresa ofertante e também um único grande consumidor. Tal situação, encontrável em mercados empresariais, implica um processo de negociação entre as partes para o estabelecimento de preços. Uma outra estrutura de mercado, completamente distinta, é a chamada concorrência perfeita. Nesse modelo, existe um grande número de compradores e vendedores, de pequeno porte frente ao mercado total, os produtos são homogêneos ou não diferenciáveis e, por parte dos consumidores, existe completa informação e conhecimento sobre os preços praticados entre diversos ofertantes. A entrada e a saída de firmas são livres, de forma que não existem os lucros extraordinários, já que, se a lucratividade do mercado aumenta, novas firmas ingressam no mercado, a competição faz baixar os preços e, conseqüentemente, os lucros voltam à normalidade. Em resumo, num mercado de concorrência perfeita, as empresas não têm poder de decisão sobre o preço de seus produtos, que é determinado pelo mercado. Na concorrência perfeita existe um grande número de compradores e vendedores, de pequeno porte frente ao mercado total, oferecendo produtos não diferenciáveis e, por parte dos consumidores, existe completa informação a respeito dos preços. A estrutura de mercado predominante para bens de consumo, no entanto, não é nem o monopólio nem a concorrência perfeita, mas sim o oligopólio. Nessa estrutura, um reduzido número de vendedores oferta produtos que são substitutos próximos entre si, mas não inteiramente iguais. Nessa situação, as empresas buscam enfatizar outras diferenças entre os componentes do marketing-mix que não o preço, tais como a forte diferenciação de marca, embalagens, canais de distribuição e comunicação em geral. As tentativas de uma empresa, num mercado oligopolista, de oferecer o menor preço tendem a gerar a reação de seus concorrentes por meio da


chamada guerra de preços, uma espiral de queda contínua dos preços e lucros de um setor que debilita as empresas a longo prazo e que afeta inclusive, ao final, o próprio consumidor. No oligopólio, um número reduzido de vendedores oferta produtos que são substitutos próximos entre si, mas não inteiramente iguais: a marca, por exemplo, é um elemento de diferenciação. A guerra de preços é uma espiral de queda contínua dos preços e lucros de um setor que debilita as empresas a longo prazo. No entanto, não são somente as estruturas de mercado que compõem o cenário do ambiente externo à empresa. Devem também ser levadas em conta as cinco forças competitivas da indústria4: • o poder de negociação dos fornecedores; • o poder de negociação dos clientes; • a ameaça de entrada de novos competidores; • a ameaça do lançamento de produtos substitutos; • o grau de rivalidade entre os concorrentes atuais. Essas forças devem ser analisadas de forma conjunta e interativa, com a finalidade de se avaliar seu impacto sobre as estratégias de preço. Embora cada situação possua características próprias, algumas observações de caráter prescritivo são possíveis. Se o poder de negociação dos fornecedores e clientes não for elevado e, ao mesmo tempo, a entrada de novos competidores ou o lançamento de produtos substitutos for improvável ou inviável no curto e médio prazos, existe a oportunidade de se utilizar o desnatamento como estratégia de preços. Se a entrada de novos competidores ou o lançamento de produtos substitutos for iminente, ficaria descartada uma estratégia de penetração de mercado, já que, quando a empresa tentasse elevar os preços, poderia perder clientes atuais e potenciais para seus competidores. Se a rivalidade entre os concorrentes atuais for severa, não deve ser iniciada uma guerra de preços, pois os lucros do setor como um todo seriam prejudicados. Após ter em mãos um conjunto de informações internas — objetivos e custos — e de informações externas — demanda e características do segmento, custos e ofertas dos concorrentes —, é necessário analisar qual o método mais adequado para definir o preço do produto em análise.

4

PORTER, Michael. Estratégia competitiva: técnicas de análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1998.


3.3.5 Seleção do método de apreçamento Existem três categorias de métodos de apreçamento: apreçamento com base em custos, com base na concorrência e em valor para o cliente. Cada um deles será discutido com mais detalhes a seguir.

3.3.5.1 Apreçamento com base em custos Ainda que tenha sido salientado diversas vezes que a determinação dos preços não deve levar em conta somente os custos, isso não quer dizer que os custos tenham um papel irrelevante na tomada dessa decisão. A correta interpretação dos resultados da análise dos modelos de apreçamento é necessária, mesmo que, ao final do processo, o preço determinado leve em conta outros critérios. Existem basicamente três modelos de apreçamento com base em custos: • margem ou markup desejado; • taxa de retorno; • ponto de equilíbrio. Esses modelos são detalhados a seguir. Método da margem desejada O método da margem desejada, ou do markup desejado, é o mais simples de todos. Trata-se de embutir no preço de venda um valor unitário — a margem —, propiciando, assim, lucro na venda. Tal abordagem é utilizada extensivamente no comércio. Existem duas maneiras de se calcular a margem desejada. Veja-se o exemplo a seguir, na Tabela 3.1, considerando-se uma empresa varejista de vestuário que se utiliza do método para definir o preço de venda de um determinado item de sua coleção. O método da margem desejada embute no preço de venda um valor unitário — a margem —, propiciando, assim, lucro na venda.

Tabela 3.1

Margem sobre preço de venda Valor (R$)

Taxa %

Custo de aquisição, com impostos

Item

25,00

50%

Margem desejada

25,00

50%

Preço de venda

50,00

100%


Nota-se, no exemplo, que o comerciante varejista considerou que seu negócio seria viável financeiramente se, a cada unidade vendida, 50% de seu preço de venda correspondesse à sua margem. Em termos monetários, tal margem é igual a R$ 25,00. Com os resultados obtidos da venda de seu estoque, o comerciante espera ser capaz de cobrir seus custos fixos, os impostos sobre a venda e ainda auferir um lucro razoável. O procedimento desenvolvido nesse exemplo é chamado de margem sobre o preço de venda, porque a margem foi calculada tendo em vista um percentual aplicado sobre o preço de venda ao consumidor final. Algebricamente, para chegar a esse resultado, basta seguir a seguinte fórmula: PV Onde: PV: Preço de Venda em R$,

C (1 md)

C: Custo em R$,

md: Margem Desejada %.

Demonstração: M: Margem Desejada, em R$, então PV C M, mas M md PV → PV C (md PV) → PV (md PV) C

(1 – md) PV C → PV

C , (1 md)

cqd.

Margem ou markup sobre o preço de venda é um percentual calculado sobre o preço de venda ao consumidor. Para fixar o conceito, segue mais um exemplo.

Exemplo 1 — Margem sobre o preço de venda Um empresário pretende que 25% do preço de venda de seus produtos consista em sua margem. Se ele adquiriu determinado lote de mercadorias ao custo unitário de R$ 40,00, qual será o preço unitário de venda? Solução: PV = C / 1 – md → PV R$ 40,00 / 1 – 0,25 → PV R$ 40,00 / 0,75 R$ 53,33

O preço de venda será de R$ 53,33, em que R$ 13,33 correspondem à margem de 25% sobre o preço de venda. Em outras situações, a utilização do conceito de margem desejada é efetivada de uma maneira ainda mais simplificada. Tomemos os mesmos dados do primeiro exemplo, porém considerando que, desta vez, o co-


merciante deseja uma margem de 50% aplicada sobre o preço de custo. Observe-se a Tabela 3.2. Margem ou markup sobre o custo é um percentual aplicado ao custo do produto com o objetivo de formar o preço de venda.

Tabela 3.2

Margem desejada sobre o custo

Item

Valor (R$)

Taxa %

Custo de aquisição, com impostos

25,00

100%

Margem desejada

12,50

50%

Preço de venda

37,50

150%

Nesse exemplo, a lógica é distinta. Aplicou-se uma taxa de 50%, que expressa a margem percentual desejada, sobre o custo de aquisição do produto. A operação resultou no valor de R$ 12,50, que foi somado ao custo do produto para obter-se o preço final de venda. Algebricamente, temos: PV C (1 md) Onde: PV: Preço de Venda em R$,

C: Custo em R$,

md: Margem Desejada %.

Demonstração: M: Margem Desejada, em R$, então PV C M,

mas

→ PV C (1 md),

M C md → PV C (C md)

cqd.

Para fixar o conceito, segue um exemplo adicional.

Exemplo 2 — Margem sobre o custo Um empresário pretende que o preço de venda de seus produtos seja calculado com base em uma margem de 25% sobre o custo de aquisição. Se ele adquiriu determinado lote de mercadorias ao custo unitário de R$ 40,00, qual será o preço unitário de venda? Solução: PV C (1 md)

→

PV R$ 40,00

1,25

→

PV R$ 50,00

O preço de venda será de R$ 50,00, em que R$ 10,00 correspondem à margem de 25% sobre o custo.


Nota-se que os preços de venda obtidos com a aplicação da margem desejada sobre o custo ou sobre o preço de venda geram resultados diferentes, R$ 53,33 no Exemplo 1 e R$ 50,00 no Exemplo 2. Por que ora se calcula a margem sobre o custo, ora sobre o preço de venda? A resposta está ligada à própria simplicidade do método, bastante utilizado em pequenas empresas e estabelecimentos varejistas com um grande sortimento de produtos. Ocorre que, com ou sem a utilização de planejamento financeiro e mercadológico sofisticado, tais empresas necessitam de critérios para estabelecer preços. Em alguns casos, a estrutura tributária pode induzir à adoção de um ou outro método: caso a empresa tenha a maior parte dos tributos incidindo sobre seu faturamento, como no caso dos serviços e do comércio em geral, então, o cálculo que o empresário faz é aquele que o conduz a obter uma margem capaz de pagar os impostos incidentes sobre as vendas efetuadas e ainda gerar um excedente para cobrir os custos fixos e propiciar lucro — ou seja, a aplicação de uma margem sobre o preço de venda. Assim, pode-se considerar que, em um grande número de empresas, o cálculo de uma margem sobre o custo de aquisição é um método bastante difundido e eficaz. Método da taxa de retorno desejada O método da taxa de retorno desejada consiste em definir um preço de venda de tal forma que as receitas de vendas projetadas se igualem ao capital investido num determinado período, acrescido de um retorno desejado. Por capital investido subentende-se todo o volume de gastos previstos para o funcionamento da empresa e fabricação dos produtos. Assim, é necessário elaborar um projeto de negócio, com uma demonstração detalhada de fluxo de caixa, incluindo itens tais como projeto arquitetônico e de engenharia, aquisição de imóvel, gastos com instalações e maquinário, matérias-primas e mão-de-obra, salários da administração, despesas de marketing e vendas, tais como anúncios, folhetos, pesquisa de mercado, além de licenças e contratos, entre outros. Tendo-se os dados financeiros, acrescenta-se a taxa de retorno desejada e aloca-se o total pela demanda estimada, tendo-se aí determinado o preço de venda. Algebricamente, a obtenção do preço se dá pela fórmula a seguir. p (1 i)

C q

Onde: C = Custo total, i = taxa de retorno, p = preço unitário de venda, q = quantidade vendida, R = receita de vendas.


Demonstração: R C ( i C), mas Rp q e C (i C) (1 i) C Logo, C p q (1 i) C → p (1 i) cqd. q Tal método de apreçamento é bastante utilizado na elaboração de projetos ou planos de negócio, visando a captação de recursos de terceiros para viabilizar um empreendimento, como no Exemplo 3.

Exemplo 3 Um empreendedor deseja que seu futuro negócio de fabricação de barras de chocolate lhe proporcione um retorno sobre o capital investido de no mínimo 10% ao fim do primeiro ano de atividade. Considerando os dados abaixo, qual o preço unitário mínimo que deveria ser estabelecido? Dados: Capital investido: R$ 400.000,00 Taxa de retorno desejada: 10% Demanda estimada: 200.000 unidades Preço unitário (1 Taxa de retorno) Capital / Demanda estimada → Preço unitário 1,10 R$ 400.000,00 / 200.000 → Preço unitário R$ 440.000,00 / 200.000 → Preço unitário R$ 2,20 Resposta: o preço unitário para que a fábrica de chocolate obtenha um retorno de 10% sobre o capital no primeiro ano é de R$ 2,20. O método da taxa de retorno desejada parece ser bastante conveniente do ponto de vista da simplicidade de sua aplicação por parte de um empreendedor. O próximo método, o do ponto de equilíbrio, exige mais cuidados em sua elaboração. Método do ponto de equilíbrio Algumas considerações sobre custos foram feitas no Item 3.3, entre elas o método de custeio chamado de custeio direto. O método do ponto de equilíbrio se apóia largamente no custeio direto para seu entendimento e implementação. Ponto de equilíbrio pode ser definido como o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos (fixos mais variáveis) a um preço específico. Ponto de equilíbrio é o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos, fixos e variáveis, a um dado preço.


O Gráfico 3.2 mostra como um produto qualquer, vendido a um preço superior ao seu custo variável, atinge um ponto no qual a receita total se iguala ao custo total, ou seja, não há lucro nem prejuízo nesse ponto. O gráfico baseia-se na suposição da linearidade dos custos, o que é adequado no curto prazo e na mesma escala de produção. No longo prazo, com a mudança de escala de produção e com os resultados da curva de aprendizagem, essa suposição deixa de ser realista. Como se está tratando de decisões de preço tipicamente de curto prazo, o modelo é válido.

Gráfico 3.2

Ponto de equilíbrio

R$ Receita total

Área de lucro

Ponto de equilíbrio Receita (P X Q) de equilíbrio

Custo total

Prejuízo

Custo fixo Quantidade de equilíbrio

Quantidade produzida e vendida

A curva de receita total é gerada pelo produto do preço unitário multiplicado pelos diferentes níveis de quantidades produzidas e vendidas. Receita Total = P x Q Quando a quantidade produzida é zero, não há receita; então, ela parte da origem dos eixos. Já a curva de custo total inicia-se em algum ponto acima do zero, indicando que, mesmo que nada seja produzido, existem custos que devem ser cobertos. Tais são os chamados custos fixos, já anteriormente analisados. Depois que a produção se inicia, existe um aumento do custo total, correspondendo ao custo de cada unidade adicional produzida — o custo variável. Vale dizer, a curva de custo total é a soma algébrica das curvas de custo fixo e custo variável.


A curva de custo total é a soma algébrica das curvas de custo fixo e custo variável. A fórmula para a obtenção do ponto de equilíbrio em unidades é bastante simples de obter, veja-se a seguir: Q

Cf P Cv

ou

Q

Cf MC

Onde: Q Ponto de equilíbrio em unidades, Cf Custo fixo, P Preço unitário, Cv Custo variável unitário e MC Margem de Contribuição. Demonstração: RT CT,

RT Q P

mas

e

CT Cf CvT

→ Q P Cf CvT → Q P Cf (Cv Q) → (Q P) (Cv Q) Cf → Q (P Cv) Cf Cf Logo, Q P Cv Onde: RT Receita Total Cf Custo fixo

CT Custo Total,

CvT Custo Variável Total,

A fórmula do ponto de equilíbrio, que aponta uma quantidade, pode ser facilmente transformada para apontar preço, veja-se a seguir: Se Q Cf / P Cv, então

Q (P Cv) Cf

Cf Cv Q Veja-se a seguir um exemplo de aplicação do ponto de equilíbrio:

→ P Cv Cf / Q

→ P

Exemplo 4 A RG Editora© publica o Anuário de Universidades. O produto é vendido por R$ 10,00, com custo variável de R$ 8,00 e custo fixo de R$ 40.000,00 por ano. Quantas unidades deverão ser vendidas no próximo ano para se atingir o ponto de equilíbrio? Q = CF / (P — Cv) → Q = R$ 40.000,00 / R$ 10,00 — R$ 8,00 → Q = R$ 40.000,00 / R$ 2.000 / → Q = 20.000


Resposta: A RG Editora© deverá produzir e vender no mínimo 20.000 unidades de seu Anuário no próximo ano para não incorrer em prejuízo. Exemplo 5 E se estudos prévios de demanda tivessem indicado que o mercado demandaria apenas 10.000 unidades do Anuário, qual seria o preço a ser adotado para se atingir o ponto de equilíbrio? P = ( Cf / Q ) + Cv → P = (R$ 40.000,00 / 10.000) + R$ 8,00 → P = R$ 4,00 + R$ 8,00 → P = 12,00

Resposta: A editora deverá adotar o preço de R$ 12,00, no caso de prever vendas de 10.000 unidades, a fim de não incorrer em prejuízo. Como visto, o método do ponto de equilíbrio serve tanto para se saber qual a quantidade mínima de vendas, dado um determinado preço, quanto para se saber qual o preço, dada a quantidade demandada prevista, para as receitas equilibrarem os custos. Ou seja, supondo que o preço de um produto no mercado já seja conhecido de antemão, como ocorre em mercados de concorrência perfeita, a empresa pode determinar qual a escala de produção necessária para não incorrer em prejuízo. Conhecendo a curva de demanda do produto, como ocorre em mercados monopolistas, a empresa pode determinar seu preço mínimo de venda. A condição para a aplicação do método do ponto de equilíbrio é a prévia execução do custeio direto, ainda que somente para fins gerenciais, internos à empresa. Considerações sobre métodos baseados em custos

• Os métodos baseados em custos são largamente utilizados por em-

• •

presas dos mais variados portes e oferecem algumas vantagens: informam o menor preço possível de um produto, supondo que a empresa não pretenda ou não possa vendê-lo abaixo dos custos; do ponto de vista interno, permitem grande flexibilidade, pois cada mudança nos custos é repassada aos preços; quando se utiliza o ponto de equilíbrio, a empresa passa a conhecer a margem de contribuição de cada produto que fabrica, o que pode ser um critério para a intensificação de ações de marketing para os produtos mais rentáveis, por exemplo, intensificando a publicidade e a propaganda.


Métodos baseados em custos, porém, possuem limitações. A primeira é a de que podem, erroneamente, induzir a empresa a aumentar preços, quando a demanda diminui, e a baixar preços, quando a demanda aumenta. O Gráfico 3.3 explicita o comentário. Gráfico 3.3

Relação entre preços, custos e volume de vendas

R$ Preço

0

Volume de vendas

Custo médio

R$

Quanto menor o preço maior o volume de vendas

Quanto maior o volume de vendas menor o custo médio

Se a empresa percebe uma queda no volume de vendas, deve baixar os preços, o que traz como conseqüência o aumento das vendas e a diminuição do custo unitário. O apreçamento baseado em custos interpreta a situação de forma diferente: os custos sobem, logo, os preços devem subir também. Como resultado, a empresa pode perder mercado, diminuindo ainda mais o volume de vendas. Uma segunda crítica diz respeito à análise limitada somente a variáveis internas à empresa, os custos, como as únicas relevantes para a determinação do preço. Produtos inovadores e de alto valor para os consumidores podem ter seus preços fixados em patamares aquém do possível, estimulando a entrada de novos concorrentes e desperdiçando receitas potenciais. Mais uma vez é necessário afirmar que o valor de um produto para o consumidor não guarda relação com os seus custos de produção. O consumidor não está preocupado em saber os custos de um produto ao efetuar suas compras, mas está, sim, preocupado com a utilidade e a satisfação obtidas com o seu consumo. A lógica do apreçamento baseado em custos é a de planejar e produzir um produto, calcular seus custos e, então, estabelecer um preço ao consu-


midor. Essa lógica é oposta ao conceito de marketing, que preconiza estudar o consumidor, inclusive suas preferências de preço, e somente então planejar e produzir, a um custo adequado, o produto em vista. Por esses motivos, outros métodos de apreçamento devem ser considerados pelas empresas, como se verá a seguir.

3.3.5.2 Apreçamento com base na concorrência O apreçamento com base na concorrência é, conceitualmente, o oposto do apreçamento com base em custos. Enquanto o último se volta inteiramente à observação de variáveis internas — os custos — para fixar o preço, o primeiro baseia sua formação de preços inteiramente em variáveis externas, mais precisamente na observação do preço dos concorrentes. As alternativas de apreçamento com base na concorrência são quatro: abaixo do preço da concorrência, igual ao preço da concorrência, acima do preço da concorrência e preço de licitação. A empresa utiliza preços abaixo da concorrência como um modo de atrair o segmento de compradores preocupados com o preço, especialmente quando julga ter custos mais baixos do que os dos concorrentes. Nesse caso, o preço mais baixo pode ser considerado uma arma competitiva sustentável, durável, difícil de copiar pela concorrência. Preços abaixo da concorrência atraem o segmento de compradores preocupados com o preço. Já quando a empresa julga viável distinguir-se da concorrência de diversas maneiras, por exemplo, em embalagem, sabor, cor, design, desempenho, distribuição, qualidade dos serviços, entre outras, então, igualar os preços da concorrência pode ser a estratégia mais recomendável. É observável em estruturas oligopolistas de mercado, além dos mercados que se aproximam do modelo da concorrência perfeita. Igualar os preços da concorrência implica distinguir-se da concorrência de outras maneiras, como na embalagem, no sabor, na cor, no design, no desempenho, na distribuição, entre outras. Quando os produtos ofertados pela empresa oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes, então é possível estabelecer preços acima da concorrência. Marcas de prestígio, já reconhecidas pelo público-alvo, podem auferir os benefícios dessa possibilidade — provavelmente o sonho de todo empresário! Mas, para infelicidade deles, o


consumidor não concede esse benefício para todas as marcas. Poucas empresas podem seguir essa estratégia. Preços acima da concorrência podem ser estabelecidos quando os produtos ofertados pela empresa oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. Finalmente, ocorre que as empresas devem fixar seus preços tendo em vista os preços de seus concorrentes diretos, que, no entanto, não são conhecidos. Trata-se das licitações. Os vendedores apresentam orçamentos de um determinado projeto para grandes empresas, públicas ou privadas, buscando oferecer um preço que seja, ao mesmo tempo, lucrativo e possivelmente abaixo do que a concorrência oferece. Licitações consistem na fixação de preços desconhecendo os preços de seus concorrentes diretos. Preços com base na concorrência possuem a vantagem de posicionar a empresa de forma competitiva no mercado. No entanto, ao concentrar o foco de sua atenção em fatores externos, a empresa pode ignorar fatores internos importantes — os custos — e dessa forma comprometer a sua própria sobrevivência no longo prazo.

3.3.5.3 Apreçamento com base em valor para o cliente Essa forma de apreçamento consiste em definir os preços de forma que o valor do produto seja mais alto do que o dos concorrentes. Por valor entende-se a diferença entre benefícios e custos percebidos pelo consumidor, ou seja, critérios subjetivos e inerentes a cada consumidor. Como ainda não existe um aparelho que possa ser chamado de “valorômetro”, o qual indicaria as percepções de valor do consumidor antes de este conhecer o produto, utilizam-se duas maneiras para tentar obter o mesmo resultado, que são o método da demanda inversa e o método do valor econômico. O método da demanda inversa ou demanda para trás consiste no estabelecimento do preço por meio de um cálculo que se inicia no preço que o consumidor estaria disposto a pagar por um produto equivalente. A seguir, são descontados as margens dos intermediários e os impostos embutidos no preço, chegando-se ao preço FOB. Preço FOB é aquele no momento do embarque da mercadoria, após sair da fábrica, mas sem incluir o custo do transporte. Esse método pode ser considerado uma evolução do método de apreçamento com base na concorrência.


Exemplo 6 Um fabricante de microcomputadores decide ingressar no mercado brasileiro. Observa, com relação ao seu modelo básico, que o preço de venda ao consumidor gira em torno de R$ 2.000,00. As vendas são efetuadas por varejistas, que embutem uma margem sobre os custos de 10% e o total de impostos incidentes sobre a venda do fabricante aos varejistas é de 5% sobre o valor da venda. Qual deveria ser o preço de tabela aos varejistas? Lembrando que o varejista utiliza o método de margem sobre o custo, a cuja fórmula utilizada é PV C (1 md) Então, PV / (1 md) C Logo, temos R$ 2.000,00 / 1,1 C

→

C = R$ 1.818,18

R$ 1.818,18 é o custo dos varejistas, igual ao preço com impostos do fabricante de microcomputadores aos varejistas. Sabe-se também que esse montante embute 5% de impostos diversos. Para obtermos o preço de tabela, ou de lista, devemos descontar 5% de impostos: R$ 1.818,80 x 0,95 = R$ 1.727,27 Resposta: o preço de tabela a ser estabelecido pelo fabricante de microcomputadores, aplicando o método da demanda inversa, é de R$ 1.727,27. O método do valor econômico consiste em estabelecer um preço que é economicamente inferior ao valor de referência que o cliente possui. Por valor de referência entende-se o preço da melhor alternativa que o cliente tenha avaliado no mercado. Para se obter esse resultado, é necessário atribuir valor monetário a cada item diferenciado que o produto possui com relação àquele que é a melhor alternativa. Algebricamente, temos: Valor econômico = Valor de referência ( + / – ) Valor da diferenciação

Exemplo 7 Um fabricante de pequenas aeronaves de uso local pretende utilizar o método do valor econômico como sua estratégia de apreçamento. Sabe-se que seu concorrente direto possui um preço de venda ao consumidor final da ordem de R$ 300.000,00. A equipe de engenharia do fabricante sabe que seu produto possui mais durabilidade e maior disponibilidade de peças e serviços de assistência técnica quando necessário. Contudo, estudos de marketing indicaram uma fraca confiança na marca, ain-


da pouco conhecida no mercado. Em termos monetários, os valores foram assim determinados: Maior durabilidade R$ 50.000 Serviço superior de assistência R$ 30.000 Marca desconhecida (–) R$ 20.000 Valor da diferenciação R$ 60.000 Cálculo do Valor Econômico: Valor de referência Valor da diferenciação Valor econômico da aeronave

R$ 300.000 R$ 60.000 R$ 360.000

Cálculo do Preço de Venda: Após os cálculos acima terem sido demonstrados ao cliente, qualquer preço de venda inferior a R$ 370.000 será percebido por ele como um desconto substancial. O fabricante pode vender suas aeronaves a R$ 350.000, preço superior em R$ 50.000 ao do seu concorrente direto, mas mesmo assim seus clientes perceberão que vale mais adquirir um produto que custa R$ 370.000 (valor econômico), que é vendido por R$ 350.000 (preço de venda), “ganhando”, assim, R$ 20.000, do que não ganhar nada adquirindo um produto concorrente de qualidade inferior. O apreçamento com base em valor para o cliente, na medida em que tenta entender e se adaptar às necessidades do consumidor, é o que mais se aproxima do conceito de marketing. O marketing deve analisar e posteriormente adaptar o composto mercadológico da empresa ao mercado, ativar suas estratégias específicas e, finalmente, avaliar os resultados obtidos5 . Os custos internos à empresa devem adaptar-se àquele nível que permita a prática de preços aceitos pelo mercado. Em última instância, os custos são o resultado dos preços, e não o contrário. Tal afirmação pode parecer paradoxal, e não convencional, do ponto de vista da teoria financeira, porém não o é do ponto de vista do mercado. Empresas que não praticam preços compatíveis com os aceitos pelo mercado em razão unicamente de custos elevados estão fadadas ao desaparecimento. Empresas orientadas ao marketing estabelecem seus preços em função do mercado e tratam de continuamente ajustar seus custos a essa restrição, de maneira a auferir margens de lucro que possibilitem sua existência e expansão a longo prazo.

3.3.6 Estabelecimento do preço inicial Tanto quanto possível, os gestores de marketing devem revisar cuidadosamente as possibilidades de determinação pelos métodos de apreçamento existentes, levando em conta as seguintes considerações:

5

RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: RR, 2000.


• o preço de um determinado produto deve ser alinhado aos outros componentes do composto mercadológico e ao posicionamento da empresa e suas marcas; • o preço inicial, ou de lista, deve levar em conta o valor que o públicoalvo associa ao produto; • a existência de concorrentes impõe um limite superior que não deve ser ultrapassado para produtos equivalentes em valor ao cliente; • a empresa deve ajustar seus custos de maneira a poder auferir lucros consistentes — e legítimos — de forma sustentável no longo prazo. Em termos microeconômicos, deve situar seu preço num ponto da curva de demanda nem baixo demais, que não permita lucro, nem alto demais, que não proporcione demanda, como mostra o Gráfico 3.4.

Gráfico 3.4

$

Preço e curva de demanda

Preço alto: sem demanda

Preço baixo: sem lucro

Quantidade

O estabelecimento de uma tabela ou lista de preços finaliza o processo de proposta de preços, ao mesmo tempo em que inicia o seu gerenciamento, que se dá por meio de descontos, promoções e realinhamentos.


omoções 3.4 descontos, pr promoções e realinhamento de preços O gerenciamento de preços se dá por meio de promoções, descontos e realinhamentos. Inicialmente, abordam-se os descontos e promoções e, em seguida, os realinhamentos e reações a mudanças de preços.

3.4.1 Descontos e promoções Circunstâncias conjunturais de mercado, tais como a chegada de novos concorrentes, a sazonalidade econômica, modismos, uma demanda em volume inferior ou superior às previsões feitas pela empresa, conduzem a mudanças nos preços inicialmente estabelecidos. Em situações nas quais se julga necessário incrementar rapidamente as vendas, recorre-se aos preços promocionais: • preço de “mercadoria-isca”: freqüentemente, estabelecimentos varejistas anunciam produtos de grande procura ou de marcas consagradas a preços abaixo da concorrência. Essa ação atrai clientes à loja, que podem ser motivados pelos vendedores a comprar outros produtos a preços equivalentes ou até superiores à concorrência; • preço de ocasião: existem produtos que tradicionalmente possuem uma forte sazonalidade, por exemplo, agasalhos e jaquetas, de grande procura — e preços mais altos — no inverno e pequena procura — e preços de ocasião — no verão. Supermercados e hipermercados também procuram aumentar o número de clientes em horários menos freqüentados, por meio de promoções instantâneas válidas por um breve período de tempo. Essas promoções também incentivam clientes a visitar outras seções da loja, induzindo a maior volume de compras; • prazos de pagamento mais longos: a forma de pagamento é percebida pelo consumidor como parte de seu esforço para adquirir um produto. Em termos psicológicos, o cliente tem a impressão de gastar pouco e sente menos desconforto ao pagar pequenas prestações do que preços altos à vista. Caso o prazo dilatado de financiamento seja acompanhado de juros baixos, então está montada uma combinação extremamente atraente, especialmente para o consumidor de baixa e média renda; • garantias e contratos de serviço: o estabelecimento de garantias e serviços de pós-venda minimizam a desconfiança ou insegurança do consumidor quanto aos riscos associados à compra e, assim, aumentam


a sua percepção de valor do produto, deixando menos margem ao questionamento do preço; • preços psicológicos: ao deparar com duas mercadorias comparáveis, aos preços de, por exemplo, R$ 31,10 e R$ 29,90, existe uma tendência natural no consumidor de classificá-las em níveis distintos de preço, apesar de a diferença absoluta, R$ 1,20 nesse caso, não ser elevada. A esse tipo de manobra para induzir o consumidor a preferir seu produto ao da concorrência chama-se estabelecimento de preços psicológicos. Os preços também podem variar em função dos tipos de cliente ou de mercado atendido, pela utilização da discriminação de preços. Muitos são os exemplos existentes. Discriminação de preços são diferentes níveis de preços aplicados a segmentos diferentes do mercado, não ocasionados por diferenças de custo significativas.

• Discriminação por local de compra: dentistas com consultórios esta•

•

•

•

•

belecidos em bairros diferentes, que apresentam diferente poder aquisitivo, podem cobrar preços diferentes por seus serviços. Discriminação temporal: cinemas, em geral, têm ingressos mais baratos em dias úteis, na tentativa de obter maior ocupação das salas. Hotéis e companhias aéreas, ao contrário, concedem descontos a viajantes de final de semana em rotas que têm grande demanda nos dias úteis, como ocorre na ponte aérea Rio-São Paulo. Discriminação por volume de compras: é usual uma empresa conceder um desconto no preço unitário de um produto quanto maior a quantidade adquirida. Essa prática é bastante comum, tanto para o consumidor final quanto no mercado empresarial. Discriminação por pacote ou bundling: a compra de dois produtos complementares, por exemplo, aparelho de barbear e lâminas descartáveis, máquina fotográfica e filme, possui um preço total menor que a compra de somente um dos itens. Discriminação por idade, ocupação ou gênero do cliente: clubes, associações, academias e diversos outros prestadores de serviços oferecem descontos para crianças até dez anos ou para estudantes ou mulheres. Recentemente, no Campeonato Paulista de Futebol, foi instituído o ingresso família, com o qual, pelo preço de uma entrada, podem-se levar esposa e filhos aos estádios. Preços geográficos: preços que lidam com a questão do custo do transporte das mercadorias quando o cliente não é do local. Podem ser:


— preço FOB origem: preço da mercadoria no momento em que a propriedade dela muda, normalmente num local de desembarque, como um porto ou centro de distribuição, a critério do vendedor; — preço uniforme na entrega ou de zona única: o preço da mercadoria é o mesmo para diversas regiões ou cidades, e inclui o custo do transporte, declarado para o comprador; — preço de zonas múltiplas: o vendedor estabelece diferentes preços para diferentes regiões ou cidades, levando em conta o custo do frete e eventuais diferenças de impostos, como o ICMS entre estados ou zonas francas; — preço por ponto-base: o vendedor estabelece que o custo do frete de um produto será contado a partir de uma determinada base, que pode ser um centro de distribuição ou o local de uma filial. Por exemplo, um cliente adquire computadores de uma empresa na loja do Rio de Janeiro, para entrega no Rio de Janeiro, mas teria de pagar um frete a partir da base da empresa em Campinas; — preço com absorção de custo do frete: o preço inclui, de maneira disfarçada, os custos do transporte, que não é declarado para o comprador, como em anúncios de que constam apelos do gênero frete grátis ou entregamos gratuitamente. No atual ambiente de negócios, com uma intensa sofisticação da distribuição e do varejo, fabricantes e comerciantes elaboram acordos que alteram as tabelas existentes. Algumas modalidades são as seguintes: • descontos comerciais por categoria do canal: empresas com canais de distribuição complexos necessitam tratar dos preços de maneira cuidadosa e prudente. Um negociante atacadista, conceitualmente, deve receber um desconto sobre o preço de lista superior ao de qualquer varejista que atue no mesmo mercado ou terá seu negócio comprometido. Essa afirmação é válida ainda que algum grande varejista possa competir em volumes negociados com o atacadista; • descontos por atingimento de metas de vendas: sistemas verticais de marketing, que são canais de distribuição coordenados para melhor atingir metas no mercado, freqüentemente possuem algum tipo de recompensa ou bônus, que são concedidos pelo líder do canal aos participantes que obtiverem bom desempenho. Por exemplo, um fabricante de eletrodomésticos pode estabelecer uma meta de vendas a um determinado varejista no trimestre. Findo esse prazo, caso o varejista tenha cumprido a meta, faria jus a um desconto de 1% ou 2% sobre o próximo lote de eletrodomésticos adquirido do fabricante; • desconto por marketing cooperado: também praticado em sistemas verticais de marketing, ocorre quando uma das partes publica anúncios com a marca das demais, que compartilham o custo da propaganda. Por exemplo, uma concessionária de automóveis publica um anúncio


de página inteira na edição dominical de um jornal. Pode haver um acordo com a montadora, de tal forma que ela arque com uma parte dos custos dessa publicação; • descontos por pagamento à vista: especialmente no mercado empresarial, pagamento à vista significa obtenção de desconto. Discriminação de preços e descontos em geral revelam a preocupação em dinamizar o mercado, tendo efeitos tanto no curto quanto no longo prazo.

3.4.2 Realinhamentos e reações a mudanças de preço Qualquer possível mudança nos preços dos produtos de uma empresa deve levar em conta pelo menos as reações de duas categorias de stackholders fundamentais, os clientes e os competidores. O aumento ou a diminuição dos preços deve ser, sob quaisquer circunstâncias, criteriosamente justificado para os clientes. Mudanças nos padrões de qualidade, mudança de fornecedores, no preço de componentes importados, na legislação tributária e em qualquer outro item relevante devem ser explicadas. Os mais diferentes segmentos de consumidores estão a cada dia mais informados e exigentes; logo, não há mais lugar para experiências de mercado e toda mudança deve ser criteriosamente planejada. As próprias percepções psicológicas do consumidor devem ser levadas em conta. Um fabricante de eletroeletrônicos que, por exemplo, reduza o preço de sua linha de televisores na esperança de aumentar as vendas pode, na realidade, gerar, no seu público-alvo, uma expectativa de que aquela linha sairá do mercado dentro em breve ou que a empresa está em má situação financeira, passando, então, a ser encarado como um fornecedor não-confiável. Os competidores, por sua vez, nunca assistem impassíveis a movimentos de preço de seus concorrentes. No caso de reduções de preço visando aumentar a participação de mercado, pode-se esperar dos concorrentes uma entre as alternativas delineadas abaixo: • uma redução equivalente, que esteriliza o esforço da empresa em ganhar mercado via preço. Em caso de nova redução de preços do primeiro competidor, nova redução de preços do segundo, e assim por diante, configurando a guerra de preços; • o lançamento de marcas secundárias, também chamadas de combate, para combater o concorrente de baixo preço, ao mesmo tempo que preservam a marca principal de eventuais percepções negativas por parte dos consumidores; • diferenciação agressiva, enfatizando pontos fortes da marca mais cara, como qualidade, design, tradição, serviços agregados, pontualidade, conveniência, entre outros. Ao mesmo tempo, o concorrente pode lançar


campanhas comparativas em mídia não sujeita à regulamentação, como a Internet, visando destacar eventuais pontos fracos e deslizes da marca que reduziu preços. Por fim, não raramente, o Estado, seja por intermédio do Poder Executivo e de suas agências regulatórias, seja por intermédio do Poder Judiciário, via Ministério Público, seja por intermédio do Legislativo, também tem interferido na gestão de preços de setores tão díspares quanto o farmacêutico, o de fumo e o de combustíveis. Assim, quanto mais sensível a apelos de caráter político for o preço de um produto, mais a empresa deve ser cautelosa na sua gestão.

3.5 valor e ética no apreçamento Algumas considerações adicionais devem ser feitas para o correto entendimento da gestão dos preços no contexto do marketing. A primeira delas diz respeito às proposições de valor do produto e sua relação com os preços. À primeira vista, pode-se julgar que preços altos indicam produtos de alto valor e, simetricamente, preços baixos indicam produtos de baixo valor. Essa generalização, contudo, é destituída de fundamentação teórica e empírica. Valor é uma classificação mental, subjetiva, de cada consumidor com relação ao produto, fazendo um balanço entre benefícios e custos percebidos. Preço, portanto, é apenas um componente da equação de valor, já que é o componente do elemento custo considerado pelo consumidor. Valor é uma classificação mental, subjetiva, de cada consumidor com relação ao produto, fazendo um balanço entre benefícios e custos percebidos.


Quadro 3.8

Preço e posição de valor

Nível de Preço

Posição de Valor

Exemplos

Alto em relação à classe Alto valor devido à do produto. qualidade e ao prestígio.

• Tênis Nike. • Tratamento estético com a Dra. Lígia Kogos.

Em torno da média para a classe do produto.

• Tênis Rainha. • Tratamento dentário com o dentista do bairro.

Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável.

Baixo em relação à classe Alto valor devido à do produto. qualidade aceitável por um preço baixo.

• Tênis de marca própria de uma rede de supermercados. • Tratamento dentário com estagiários de uma clínica universitária.

Fonte: Adaptado de CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2003.

Assim, podem ser identificados no mercado numerosos exemplos de produtos e marcas tidos como de alto valor pelos seus consumidores, a diferentes níveis de preço, como mostra o Quadro 3.8. Logicamente, a empresa deve buscar sempre uma alta posição de valor, independente do nível de preços praticados com relação a seus concorrentes. As considerações seguintes dizem respeito à ética no estabelecimento de preços ao consumidor. Existiria um limite superior para os preços e lucros que uma companhia aufere com um determinado produto? A primeira resposta poderia ser sim: o limite existe e é dado pela curva de demanda em mercados competitivos. Empresas em situações de monopólio podem estabelecer o preço que julgarem melhor, à sua própria escolha, igualmente limitadas pela curva de demanda. No entanto, do ponto de vista de uma orientação ética do marketing, podem e devem ser estabelecidos limites para preços e lucros relativos a produtos. Essa orientação deve levar em conta, na formação do preço, os interesses legítimos dos stackholders, especialmente daqueles fora dos limites do mercado-alvo inicial. Do ponto de vista de uma orientação ética do marketing, podem e devem ser estabelecidos limites para preços e lucros. Por exemplo, uma empresa farmacêutica vem a descobrir uma vacina ou método eficaz para o combate ao vírus HIV e percebe a possibilidade de uma elevadíssima rentabilidade pelo patenteamento e posterior venda do produto


a preços-premium. Seu público-alvo seriam consumidores de alto poder aquisitivo que têm necessidade e interesse no produto. Mas, e a parcela dos potenciais consumidores que também necessitam do produto e não possuem poder aquisitivo suficiente? Seria ética a postura de uma empresa que potencialmente pode beneficiar toda a sociedade restringir os benefícios somente a uma parcela em função de metas de lucro? Nesse caso, essa postura não poderia ser considerada ética. Podem e devem ser buscados compromissos que viabilizem tanto o lucro da empresa quanto o atendimento de demandas sociais, como a venda de lotes do produto a baixo preço para programas governamentais especificamente dirigidos a populações com baixo poder aquisitivo. O público-alvo inicial da empresa não seria prejudicado, uma vez que continuaria havendo disponibilidade do produto no canal de distribuição correspondente. Conceitualmente, à medida que se avança na hierarquia de necessidades6, preocupações com limites ao preço dos produtos deixam de existir, até porque há a necessidade de status, levando ao consumo de produtos justamente pelo seu preço elevado. Tome-se o exemplo dos diamantes. Se o preço dos diamantes fosse baixo, as jóias que os utilizam perderiam a maior parte de seu apelo às pessoas. Não satisfariam a auto-estima de quem as adquirisse, e presenteá-las poderia até ser considerado uma falta de consideração. Logo, empresas que atuem em ramos ligados à satisfação de necessidades humanas básicas devem levar sempre em consideração preocupações éticas na definição do preço de seus produtos.

3.6

consider ações considerações finais O componente preço do marketing-mix é, freqüentemente, subaproveitado ou subavaliado pelos gestores de marketing. Uma grande parte desse subaproveitamento é devido à preponderância da análise puramente financeira no estabelecimento do preço inicial. A contabilidade, por meio de conceitos tradicionais, fornece dados de custos que, caso não sejam relativizados, impedem uma flexibilidade na estratégia de preços. Essa flexibilidade é necessária justamente porque os preços não são determinados pelos custos, mas pelo valor que os clientes atribuem ao produto. Claro está que as informações de custo não devem ser por isso desprezadas. Ao contrário, são

6

CROCCO, Luciano et al. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 2005. v. 1, cap. 3.


fundamentais para a elaboração de projeções de ganhos, no processo de gestão de produto. No processo de apreçamento, considerações éticas não deixam de estar presentes. Os consumidores, à medida que se tornam mais informados e cônscios da postura ética das empresas, premiam com sua fidelidade aquelas que respeitam os interesses da sociedade como um todo, não somente visando o lucro por quaisquer meios.

resumo Dentro do composto mercadológico, o preço tem um papel singular, já que é o único elemento do marketing-mix a proporcionar diretamente receita para a empresa. Os preços têm sido tratados com grande nível de profundidade pelas ciências econômicas, as quais, no entanto, focalizam seus aspectos relacionados ou à economia como um todo ou a mercados particulares, não possibilitando a análise de preços do ponto de vista das marcas. Para o estabelecimento do preço de um produto, alguns passos são necessários, a saber: a identificação e seleção dos objetivos de preço, a análise dos clientes e a estimativa de demanda, a estimativa de custos próprios, a análise da concorrência e, finalmente, a escolha do método de apreçamento. Os métodos de apreçamento são classificados em: baseados em custos, na concorrência e em valor para o cliente. Os métodos baseados em custos permitem conhecer o menor preço a ser estabelecido. O cálculo do ponto de equilíbrio permite estabelecer a quantidade a ser vendida, a partir da qual a empresa cobre seus custos fixos e variáveis. No entanto, esses métodos ignoram o mercado e estão baseados em dados questionáveis, já que existem diferentes métodos de custeio. Métodos baseados na concorrência têm como aspecto positivo o fato de utilizarem informações de mercado e permitirem a competitividade dos produtos. Como aspecto negativo, esses métodos não levam em consideração os custos da empresa, o que pode inviabilizar o negócio mais cedo ou mais tarde. Métodos baseados em valor para o cliente focalizam sua atenção no processo de troca que há com o cliente. A percepção do valor do produto pelo cliente é que deve determinar o seu preço. Para um planejamento efetivo e prudente do preço, é necessário efetuar simulações com todos os métodos, a fim de se obter um conjunto de informações que propicie a melhor tomada de decisões a respeito. Independentemente do método, considerações éticas devem permear tais decisões, já que o próprio mercado observa e premia as empresas que assim o fazem. Uma vez no mercado, descontos, promoções e realinhamentos são necessários, sendo considerados parte da gestão cotidiana do produto.



e discussão

1. Enumere e descreva as variáveis relevantes para a tomada de decisão de preço. 2. Discuta o papel do preço no composto mercadológico. 3. Enumere e descreva os tipos de custo existentes e que são relevantes para o estabelecimento do preço. 4. Enumere e descreva os métodos de apreçamento baseados em custos. 5. Defina o ponto de equilíbrio de uma empresa e avalie sua importância para o estabelecimento dos preços. 6. O investimento total de um empreendimento é de R$ 880.000 num determinado ano. Considerando que serão vendidas 22.000 unidades do produto e a taxa de retorno desejada é de 25%, qual deverá ser o preço de venda desse produto? 7. Aponte as limitações dos métodos de apreçamento baseados em custos. 8. Enumere e descreva os métodos de apreçamento baseados na concorrência. 9. Enumere e descreva os métodos de apreçamento baseados em valor. 10.Conceitue valor, preço e custo, estabelecendo sua relação com o processo de compra do consumidor. 11. Dê sua opinião a respeito da necessidade de uma postura ética no estabelecimento dos preços.

referências

bibliográficas

BENNETT, P. D. Dictionary of marketing terms. 2. ed. Chicago: American Marketing Association, 1995. CROCCO, Luciano et al. Fundamentos do marketing: conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 2005. v. 1, cap. 3. CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2003. GIOIA, Ricardo (Org.). Fundamentos de marketing: conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 2005. v. 1. NAGLE, Thomas T.; HOLDE, Reed K. Estratégia e táticas de preços: um guia para decisões lucrativas. 3. ed. São Paulo: Pearson, 2003. PINTO DIAS, Ivan. Algumas observações sobre a margem de contribuição. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 32, n. 3, jul./ago. 1992.


PORTER, Michael. Estratégia competitiva: técnicas de análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1998. RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: RR, 2000. SCHOEPS, Wolfgang. O método do custeio direto. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 32, n. 3, jul./ago. 1992.

CAPÍTULO 4 Gestão de canais de marketing

CAPÍTULO 4

Gestão de canais de marketing

objetivos do capítulo Os objetivos deste capítulo são propor ao leitor um estudo que lhe possibilite: 1. descrever a função, os objetivos e a importância dos canais de marketing; 2. relacionar canais de marketing a bens de consumo, empresariais e serviços; 3. explicar o processo e a arquitetura de canais de marketing; 4. definir e sugerir estratégias de distribuição seletiva, intensiva e exclusiva; 5. discutir estrutura e características dos sistemas de canais de marketing; 6. identificar fatores e aspectos de análise na seleção de membros do canal; 7. justificar e desenvolver análise sobre conflitos nos canais de marketing; 8. avaliar comparativa e criticamente configurações de canais de marketing; 9. demonstrar a importância, os desafios e os riscos da gestão de canais; 10. estabelecer relações entre gestão de canais e valor para o cliente.


Estudando um caso O mercado de refrigerantes, principalmente pela característica de conveniência do produto, depende de forma decisiva da distribuição. Um dos pilares de sustentação da liderança da Coca-Cola é a sua competência na gestão dos canais de marketing. Expressões popularmente lembradas, como “Coca-Cola a menos de 100m de todos os habitantes do planeta”, só fazem sentido se encontram nos objetivos, estratégias e gestão da organização sólidas indicações de orientação para a distribuição. Mudanças do ambiente competitivo ao longo do tempo, que naturalmente se desenvolvem, implicam alteração de postura e estratégia. Uma das transformações mais relevantes nesse mercado ocorreu na tecnologia de embalagens: a introdução do polietileno tereftalato (PET). Essa mudança provocou a redução da principal barreira de entrada: os custos de distribuição. No início da década de 1990, a utilização de embalagens de vidro condicionava a existência de canais reversos. Esse sistema condicionava a compra à troca do casco e incorporava uma complexidade adicional ao processo de distribuição, que demandava agilidade compatível ao fluxo de consumo. Desse modo, uma maior cobertura, fundamental para o aumento do mercado e a viabilidade do produto, tornava-se progressivamente mais complexa e dispendiosa, favorecendo uma estratégia multiplantas com elevada capacidade de investimento. A constituição de uma rede de distribuidores era um obstáculo a potenciais entrantes. Com a introdução do PET, uma das variáveis-chave desse mercado foi impactada decisivamente: a distribuição. A mudança da configuração necessária dos canais de marketing favoreceu a alteração do padrão de concorrência, que pode ser observado pelo intenso crescimento de empresas regionais, fabricantes das chamadas tubaínas. Na maioria dos mercados, alterações de origem externa (tecnologia, cultura, regulamentação etc.) ou de natureza setorial, associadas à estrutura e à configuração dos canais de marketing, tendem a provocar mudanças importantes de negócio e mercado. Isso se deve à particular condição do P da distribuição como uma das mais importantes fontes e origens de vantagens competitivas sustentáveis, seja pelo seu impacto no custo e no benefício percebido pelo cliente, seja pela sua importância nos resultados, seja pela dificuldade de cópia e emulação da concorrência no curto prazo. Fonte: SANTOS, Selma Regina S.; AZEVEDO, Paulo F. Concorrência no mercado de refrigerantes: impacto das novas embalagens. UFScar, 2000. Disponível em: .


Canais de marketing (ou distribuição ou, ainda canais, de distribuição) representam o P de place, de McCarthy1, ou seja, uma das quatro variáveis estratégicas do composto de marketing. A gestão da distribuição compreende o processo, a estrutura e a administração dos produtos (bens ou serviços) com a finalidade de torná-los disponíveis para as trocas. A gestão da distribuição compreende o processo, a estrutura e a administração dos produtos (bens ou serviços) com a finalidade de torná-los disponíveis para as trocas. Portanto, o gerenciamento dos canais de marketing envolve a estrutura e o gerenciamento das atividades dos agentes presentes nos canais, as operações de atacado e varejo, a distribuição física, incluindo aspectos logísticos de planejamento, transporte e armazenagem, entre outras variáveis associadas ao fluxo de conexão entre produção e consumo. A distribuição representa, não raro, uma das maiores ou a maior parcela dos custos de diversos produtos. Apenas essa característica seria suficiente para uma focalização e atenção para a importância dessa variável. Entretanto, a gestão de canais de marketing deve ser compreendida como uma dimensão fundamental na potencialização das vendas, por tornar possível a compra, e no valor percebido pelo cliente, por ser componente do benefício, por exemplo, por facilidade de acesso ou pronta entrega, e do custo, por exemplo, dificuldade de localização ou espera na entrega. A distribuição pode ser entendida nas suas duas componentes principais: canais de marketing e distribuição física. Os canais de marketing podem ser entendidos como o sistema de organizações inter-relacionadas, pelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção, ligando a produção ao consumo. Canais de marketing podem ser entendidos como o sistema de organizações inter-relacionadas, pelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção, ligando a produção ao consumo. A distribuição física está associada à movimentação física do produto entre produtor e ponto de venda ou consumidor, envolvendo a gestão logística de transporte, volumes, prazos, armazenagem e manuseio de produtos, assim como a infra-estrutura de suporte para esses processos. 1

MCCARTHY, E. Jerome. Basic marketing: a managerial approach. 12. ed. Homewood, IL: Irwin, 1996.


Figura 4.1 Variáveis estratégicas do marketing-mix: distribuição

Marketingmix

Estratégia de produto

Estratégia de preço

Estratégia de promoção

Estratégia de distribuição

Componentes Estratégicos do Canal

Gerenciamento Logístico

A variável distribuição, diferentemente da relativa simplicidade de cópia e aperfeiçoamento de produto, da flexibilidade potencial oferecida pelo preço ou da possibilidade de identificação e utilização de estratégias semelhantes de promoção pela concorrência, não apresenta, em geral, viabilidade de transformações relevantes no curto prazo, aspecto que deve ser considerado com especial atenção nas decisões estratégicas da organização. Desse modo, os canais de marketing, pela sua significação proporcionalmente crescente no custo, pela importância na composição do benefício e do custo para o cliente e, particularmente, pela dificuldade de cópia e imitação da concorrência, oferecem oportunidades estratégicas específicas e únicas, constituindo-se numa fonte potencial de criação de vantagens competitivas sustentáveis. Canais de marketing oferecem oportunidades estratégicas específicas e únicas, constituindo-se numa fonte potencial de criação de vantagens competitivas sustentáveis.


acterísticas 4.1 estr utur a e car estrutur utura características dos canais de marketing Os canais de marketing, enquanto sistemas de fluxo e transporte, demandam estrutura física, lógica e transacional. A estrutura física é composta de áreas de armazenagem, meios de transporte, instalações de acondicionamento, entre outros ativos tangíveis, que asseguram a conexão entre produção e consumo. A estrutura lógica pode ser compreendida como o mapa de deslocamento e de pontos de estocagem, assim como as alternativas de movimentação para os produtos em função de condições do negócio, envolvendo meios de transporte, intermediários e suas variações. A estrutura transacional se constitui no conjunto de relacionamentos comerciais, fontes de financiamento, parcerias e acordos ou contratos existentes ou potenciais entre os agentes da cadeia distributiva, considerando produtor e consumidor. As diferentes configurações da distribuição, condicionadas a produto, mercados e peculiaridades dos agentes, determinam características distintivas dos canais de marketing. Por exemplo, a distribuição internacional de barras de aço envolve um número relativamente limitado de produtores e consumidores, o que é compatível e determinante da presença de poucos intermediários capitalizados (tradings) ou nenhum (venda direta), definindo, em geral, canais de marketing curtos. As características dos canais podem ser associadas e mais bem compreendidas a partir do reconhecimento das funções mais relevantes dos canais para cada situação de negócio, dos fluxos presentes nos canais de marketing e de suas importâncias relativas e do nível desses canais, o que indica o grau de complexidade do processo e de sua gestão, fornecendo informações sobre a magnitude de custos envolvidos e a necessidade de eficiência para a competitividade das organizações.

4.1.1 Funções dos canais de marketing Os canais de marketing cumprem uma função econômica da maior importância, favorecendo não só o escoamento dos produtos e estabelecendo conexão entre a esfera da produção e do consumo, mas, por vezes, realizando outras operações e atividades que viabilizam o processo produtivo e a comercialização. Entre essas, a distribuição pode exercer papéis de financiamento da produção e do consumo, fonte de informações sobre o mercado produtor e consumidor, consultoria sobre decisões envolvendo relação com mercado etc. Do ponto de vista operacional e estratégico, os canais de marketing relacionam-se a diversas funções, que podem ser classificadas em três categorias, quais sejam, transacionais, logísticas e de facilitação.


Funções transacionais: atividades associadas à compra e venda, envolvendo risco na operação, por propriedade, transporte, armazenagem e administração. Varejistas (intermediários que vendem para os consumidores finais para uso pessoal) adquirem o produto de um atacadista ou distribuidor e o revendem, o que significa investir na compra com a expectativa de venda, que pode não ocorrer ou acontecer em prazo superior ao previsto ou como resultado de descontos. Funções logísticas: atividades de concentração (disponibilização de variedade de produtos para venda em um dado local ou ponto de venda), armazenamento (manutenção e preservação de estoques), organização (composição de estoques em termos de produtos e quantidades, orientada para o consumidor), distribuição física (movimentação física de bens da produção ao consumo) e administração desses processos de forma integrada e eficiente. Funções de facilitação: atividades de estímulo e favorecimento dos processos de compra e venda, da produção ao consumo, como financiamento de transações (para compra, armazenagem ou produção), classificação de produtos (simplificação de escolhas e decisões orientadas para produtores ou compradores) e troca ou fornecimento de informações de mercado (movimentos da concorrência, comportamento dos consumidores, nível esperado de vendas etc.).

Figura 4.2 Funções potenciais dos canais de marketing Produtores

Clientes

Cobertura do mercado

Disponibilidade de produtos Serviço a clientes

Vendas Disponibilidade de estoques Processo de pedidos

Funções dos canais de marketing

Crédito e financiamento Variedade de produtos Fornecimento na quantidade necessária

Informações de mercado Suporte ao cliente Resultado ?

Eficiência da distribuição

Suporte e assistência técnica


A distribuição e particularmente os intermediários devem ser compreendidos como uma dimensão do aumento de eficiência do processo de produção, venda e compra, aumentando o valor percebido pelo comprador, devido à redução potencial de preço ao consumidor, de custos de busca e deslocamento — ao contrário do senso comum, que induz o falso raciocínio de aumento de preço por adição de lucros dos agentes de intermediação. Essa afirmação pode ser justificada a partir do modelo simplificado de compra e venda entre três produtores e três consumidores. Na ausência de um intermediário, seriam esperados nove contatos ou relações entre produtor e consumidor, determinando, grosso modo, nove vezes o custo dessa relação (= esforço de vendas + deslocamento + manutenção de PDV2 + ...); na presença de um intermediário, esse número de contatos ou relações se reduziria a seis, ou seja, a distribuição aumenta a eficiência do processo.

Figura 4.3 Distribuição como fator de aumento da eficiência econômica 1

P

2

C

P

C

P

3

4

1

C

4

6 8 9

P = Produtor

2

6

C

P

C

(a) número de contatos PxC=3x3=9

C

I 3

7

P

5

2

5

P

(b) número de contatos P+C=3+3=6

C = Consumidor

I = Intermediário

PDV é a terminologia comumente utilizada para a abreviatura de ponto-de-venda (padarias, supermercados, lojas, postos etc.), podendo ser definido pelo seu tamanho, produtos ou localização em relação ao cliente, segundo Chetochine (CHETOCHINE, Georges. Marketing estratégico da distribuição. São Paulo: Makron Books, 2000. p. 15).


4.1.2 Fluxos nos canais de marketing Os canais de marketing desempenham funções que conduzem ao aumento da eficiência do processo econômico, facilitando, estimulando e, não raro, viabilizando as trocas (comércio), o consumo e a produção. Decorrem de uma primeira análise da distribuição a compreensão e o reconhecimento de sua estrutura, conforme a definição de canais de distribuição proposta pela American Marketing Association (AMA): Canal de distribuição é a estrutura formada por unidades internas de uma firma (rede de filiais de venda), por agentes e distribuidores externos (agentes de fabricantes, representantes, instituições atacadistas e varejistas), por meio dos quais um produto ou serviço é comercializado. Canal de distribuição é a estrutura formada por unidades internas de uma firma (rede de filiais de venda), por agentes e distribuidores externos (agentes de fabricantes, representantes, instituições atacadistas e varejistas), por meio dos quais um produto ou serviço é comercializado, segundo a American Marketing Association. A expressão canais de distribuição por vezes não esclarece de forma completa a complexidade e a dinâmica dos canais de marketing. O processo na distribuição pode ser mais bem-compreendido ao se reconhecerem os diferentes fluxos presentes e associados a essa operação. Esses fluxos de troca e negócio, que compõem efetivamente a distribuição, são classificados em cinco categorias: físico, de propriedade, de pagamento, de informações e de promoção. Fluxo físico: processo constituído pelas operações de deslocamento do produto entre os agentes (organizações), incorporando armazenagem, transporte e acondicionamento do produtor aos clientes. Fluxo de propriedade: seqüência encadeada de negócios de compra e venda entre organizações que efetivamente assumem a propriedade do produto e, portanto, o risco decorrente da condição de proprietário, ou seja, o ônus por potenciais extravios, perdas, roubos, encalhes ou deterioração. Fluxo de pagamento: resultado das transferências de recursos financeiros (moeda ou crédito, basicamente) que compensam/remuneram as operações dos agentes, produtores e intermediários, no sentido do cliente/consumidor para o produtor, portanto, em sentido inverso ao fluxo físico ou de produto. Fluxo de informação: movimento de trocas de conhecimento, registros, expectativas, dados e compreensão de variáveis, padrões e mudanças do setor, do mercado e do ambiente estabelecido entre intermediários, produtores e clientes.


Fluxo de promoção: interação combinada de esforços de reconhecimento do produto e estímulo à venda para clientes/consumidores, desenvolvida por duas ou mais organizações participantes do canal, objetivando ampliação do mercado ou do nível de vendas. Os fluxos estabelecidos, sua importância no processo de distribuição, as estratégias adotadas para cada um deles, assim como o seu gerenciamento, individual e integradamente, definem a compreensão efetiva da configuração dos canais de marketing, fornecendo as bases para o entendimento estruturado de sua dinâmica e operação. O desconhecimento ou a falta de informações sobre os fluxos, no entanto, implica dificuldade de análise e diagnóstico, potencial inconsistência em decisões e maior risco em ações desenvolvidas por organizações participantes da cadeia distributiva. O gerenciamento dos fluxos estabelecidos no interior dos canais de marketing assume importância estratégica para o adequado atendimento das necessidades do cliente ou consumidor final, para a percepção de maior ou menor benefício vinculado à proposta de valor e para as componentes do custo reconhecido pelo comprador, como preço de aquisição, custos de deslocamento e de busca. Em outras palavras, a equação de valor do cliente sofre um impacto pela interação dos membros do canal, determinantes dos fluxos definidos. Figura 4.4 Os cinco fluxos dos canais de marketing 1. Fluxo físico Fornecedores

Transportadores

Fabricante

Transportadores

Intermediários

Transportadores

Clientes

2. Fluxo de propriedade Fornecedores

Clientes

Intermediários

Fabricante

3. Fluxo de pagamento Fornecedores

Bancos

Fabricante

Bancos

Intermediários

Bancos

Clientes

Transportadores, Bancos

Clientes

4. Fluxo de informação Fornecedores


Fabricante


Intermediários

5. Fluxo de promoção

Fornecedores

Agências

Fabricante

Agências

Intermediários

Clientes


4.1.3 Níveis de canais de marketing Os canais podem envolver, ou não, intermediários, dependendo de variáveis do negócio (bens industriais, por exemplo, freqüentemente são comercializados diretamente entre produtor e cliente; bens de consumo, em geral, demandam a participação de intermediários). Canais em que o produtor vende diretamente ao consumidor são canais nível 0, isto é, existe zero intermediário entre produtor e cliente (essa condição também é conhecida como canal direto ou venda direta). Canais em que existe a participação de um ou mais intermediários são denominados indiretos e o seu nível é determinado pelo número de intermediários presentes. Assim, se entre produtor e consumidor estão presentes atacadista e varejista, o canal é de nível 2. Rosenbloom3 prefere caracterizar o número de níveis de um canal, ou seja, no exemplo anterior, o canal teria quatro níveis (produtor, atacadista, varejista e consumidor). Na condição de uma venda direta, o canal seria de dois níveis (produtor e cliente). A importância do nível do canal de marketing é sua significação em termos de informação de operação e gestão, indicando complexidade, extensão de estrutura, número de interações e relacionamentos, magnitude de investimentos, custos de mudança e riscos na dimensão da distribuição. A Figura 4.5, a seguir, ilustra esquematicamente diferentes configurações de canais, indicando o nível desses canais.

Figura 4.5 Níveis de canais: estruturas características de bens de consumo Nível 0

Nível 1

Nível 2

Nível 3

Produtor

Produtor

Produtor

Produtor

Agente Atacado Varejo

Atacado Varejo Varejo

Consumidor

3

Consumidor

Consumidor

Consumidor

ROSENBLOOM, Bert. Marketing channels: a management view. 6. ed. Orlando: The Dryden Press, 1999. p. 208.


4.2 configuração de de marketing

canais

Em função da natureza do produto e do tipo de mercado, algumas características da distribuição podem ser reconhecidas e devem ser analisadas. Essas diferenças de configuração e de organizações participantes do canal potencialmente modificam os processos ou sua estrutura e merecem ser reconhecidas em uma abordagem de análise da operação dos canais de marketing. O exemplo no tópico anterior focalizou a distribuição mais orientada para bens de consumo, na medida em que o leitor é virtualmente um consumidor desse tipo de produto. No entanto, a relevância econômica dos bens empresariais e a progressiva importância da oferta de serviços demandam uma distinção entre esses dois tipos de produtos (bens empresariais e serviços).

4.2.1 Canais de marketing para bens de consumo Bens de consumo são constituídos pelos produtos tangíveis adquiridos pelo consumidor final para uso pessoal; por isso, o número de compradores é incomparavelmente maior que o número de compradores de bens vendidos a empresas, instituições e governo. A distribuição desses bens naturalmente envolve um grau de complexidade superior ao dos bens empresariais, por demandar maior cobertura (abrangência geográfica), maior capilaridade (acesso a PDVs de uma dada região),

Figura 4.6 Canal: configurações e níveis

Zero

Fabricante

Um

Consumidor

Agente

Consumidor

Dois Atacadista

Três

Consumidor

Varejista

Consumidor


necessidade de controle mais preciso dos fluxos no canal e, em geral, maior número de intermediários. Devido a essas características, particularmente pelo número de intermediários que tomam parte na cadeia distributiva, os canais de marketing de bens de consumo tendem a ser longos.

4.2.2 Canais de marketing para bens empresariais A distribuição dos bens empresariais é condicionada pelas características do produto, tipo de negócio, estrutura do setor e variáveis do ambiente, como ocorre em qualquer configuração de canais de marketing. Entretanto, algumas especificidades dessa categoria de produto devem ser compreendidas, favorecendo o entendimento das arquiteturas de canal resultantes.

Figura 4.7 Distribuição de bens empresariais

Produtores

Agentes

Filiais de vendas do fabricante

Atacadistas industriais

Agentes de vendas


Vendedores da companhia


Cliente (usuário empresarial)

Bens organizacionais (ou empresariais) possuem, em geral, um número relativamente pequeno de compradores e de produtores; compras vultosas (quantidade elevada ou alto valor, comparativamente ao mercado de bens de consumo); os clientes, não raro, concentram-se geograficamente (por acesso à matéria-prima, proximidade com mercados, facilidades de escoamento etc.) e, via de regra, apresentam interesse na especificação técnica ou no acompanhamento da produção de seus insumos, conforme se depreende de


Telles4. Sob essas condições, a interação entre produtor e cliente tende a ser uma demanda do negócio, aspecto que condiciona a inexistência ou um número limitado de intermediários. Desse modo, as vendas diretas (ou por canal direto) são a configuração típica desse produto, sendo os intermediários, quando presentes no canal, freqüentemente organizações que aproximam clientes e produtores (corretores) ou que negociam em nome dos produtores (agentes). Em outras palavras, os canais de bens empresariais são caracteristicamente curtos.

4.2.3 Canais de marketing para serviços Os serviços constituem um tipo de produto com atributos característicos, que lhes conferem especificidades distintivas. A intangibilidade, principal aspecto dos serviços, implica que o consumo, na maioria das vezes, ocorre no ato de produção, embora a satisfação da necessidade esteja associada ao efeito produzido pelo serviço. Desse modo, a venda direta tende a ser a configuração mais comum dos canais de marketing desse produto. Todavia, a distribuição pode ser realizada indiretamente. Agências de viagem ou de empregos podem intermediar a compra de passagens e hospedagens, contratações de mão-de-obra ou serviços de manutenção, respectivamente. Essas organizações atuam como varejistas de serviços, na medida em que estocam e revendem, em lotes menores e orientados para as necessidades dos clientes, produtos adequados à demanda deles (no caso da agência de viagens), ou opeFigura 4.8 Serviços: canais de marketing

Produtores de serviços

Agentes ou corretores

Consumidores

4

Empresas

Varejistas de serviço

Instituições

TELLES, Renato. B2B: marketing empresarial. São Paulo: Saraiva, 2003. p. 15.

Governo


ram como agentes, atuando em nome de seus clientes (no exemplo da agência de empregos ou serviços). As configurações possíveis dos canais de serviços, adaptadas de Rosenbloom5, estão representadas na figura abaixo.

4.2.4 Sistema multicanal e canais reversos Produtores podem lançar mão de diferentes canais para atingir mercados distintos. Ferrel6 et al afimam que, “freqüentemente, as estratégias de distribuição necessitam de canais múltiplos para atingir vários mercados”. A distribuição que opera com essa configuração pode ser chamada de multicanal ou sistema multicanal. Exemplos desse tipo de orientação estratégica de distribuição seriam organizações que vendem seus produtos diretamente a consumidores finais, mas também os disponibilizam a varejistas ou a distribuidores, os quais, por sua vez, podem vendê-los a varejistas em outras praças. Outra alternativa de sistema multicanal poderia ser as montadoras, utilizando concessionárias como um canal de varejo e operações de venda direta por negócio realizado com consumidor final via Internet (embora a entrega do produto envolva a concessionária, por razões estratégicas). Alguns autores denominam canais reversos aqueles em que o deslocamento dos bens ocorre do consumidor ou usuário final para o produtor, no sentido contrário do fluxo característico dos bens, que se dá da produção para o consumo. Em geral, canais reversos são constituídos por interesse e esforço do produtor. Canais reversos são aqueles em que o fluxo de produtos apresenta movimento do consumidor ou usuário final para o produtor, freqüentemente estimulado pelo produtor. Entre as possibilidades de canal reverso, dois objetivos de produção destacam-se e justificam esse sistema: economias derivadas de reciclagem (progressivamente mais relevantes, com o avanço da preocupação com o meio ambiente e com ações sociais) e contingência de call back de produtos (necessidade de recolhimento de bens em posse do consumidor ou em estoques de intermediários, por motivos de qualidade, segurança etc.).

4.3 arquitetura dos de marketing

canais

O(s) canal(is) de marketing (ou distribuição) pode(m) assumir diferentes configurações em função de diferentes variáveis ou condições, como nature5 6

ROSENBLOOM, 1999, p. 26. FERREL, O. C. et al. Estratégia de marketing. São Paulo: Atlas, 2000. p. 99.


za do produto (compra freqüente, de luxo, sazonal etc.), fase no ciclo de venda (introdução do produto, com nível de vendas relativamente reduzido, ou maturidade, com nível de vendas elevado, por exemplo) e decisões estratégicas da organização (como distribuição exclusiva e sob o controle do produtor). A decisão sobre o projeto de canal atende a lógica de aumento de cobertura (regiões atingidas) e capilaridade (PDVs atingidos), condicionada ao custo dessa operação e à receita prevista de vendas. A arquitetura de canal, desse modo, embora possa ser descrita como o arranjo estrutural resultante da opção estratégica de quais e de que tipo de intermediários comporão o processo de distribuição, orientados ou não a mercados ou por produtos, reflete principalmente a perspectiva de atuação de organizações conjugada aos condicionantes de setor, mercado e ambiente. O projeto de canal é concebido a partir da avaliação do aumento de cobertura (regiões atingidas) e capilaridade (PDVs atingidos) contra o custo dessa operação e a receita prevista de vendas.

4.3.1 Projeto de canal O desenho de um canal de marketing é, na maioria das vezes, a expressão de objetivos e decisões sobre quais mercados e consumidores deverão ser atingidos. Do ponto de vista do produtor, o projeto de canal estabelece a quantidade e a natureza dos intermediários que participarão do processo de distribuição, em função da dimensão e dos níveis de consumo previstos dos mercados escolhidos. Nesse sentido, o canal pode ser desenhado e constituir objeto de análise para a operação e a administração. Ocorre que, na prática, o desafio é o estabelecimento de vínculos com esses intermediários de forma eficiente, integrando esforços de organizações diferentes em um sistema articulado, e a verificação efetiva da demanda desses mercados, que compense economicamente a operação do produtor e dos intermediários.

4.3.2 Classificação e terminologia de intermediários As alternativas de composição de canais de marketing envolvem necessariamente o conhecimento e a compreensão das organizações que potencialmente constituem e operacionalizam a distribuição efetivamente. Ou seja, a decisão por um dado projeto de canal demanda o entendimento da natureza das operações, principais objetivos e desafios de cada tipo de negócio, limitações de capacidade e recursos, assim como aspectos como cobertura e eficiência. Os intermediários são classificados em função do tipo de mercado que atendem, da operação que realizam e das funções que desempenham nos canais de marketing. A seguir, são descritas as principais denominações para organizações em canais de marketing.


Comerciante: intermediário que assume a propriedade pelo produto — assumindo, portanto, o risco associado a essa condição — para posteriormente revendê-lo. Exemplos: atacadistas e varejistas. Atacadista: intermediário que vende produtos para revenda (varejistas, por exemplo) ou para usuários empresariais (industriais). Exemplos: Martins e Makro. Varejista: intermediário que vende produtos para o consumidor final (indivíduos, casais e famílias) para uso pessoal (não-empresarial). Exemplos: Pão de Açúcar e Carrefour. Corretor: intermediário que tem por finalidade a aproximação entre vendedores e compradores, não assumindo a propriedade, o risco ou as despesas de armazenagem com os produtos. Agente de vendas: intermediário que realiza prospecção e negócios em nome de um vendedor ou produtor, sem, contudo, assumir a propriedade pelo produto. Força de vendas: conjunto de indivíduos contratados e administrados por uma organização para a venda de seus produtos (também chamada de força de vendas interna). Representante de vendas: intermediário que representa e vende produtos de uma ou mais organizações, contratado por elas, não fazendo parte da força de vendas interna dessas empresas. O quadro a seguir sintetiza as diferentes categorias e a nomenclatura utilizadas em canais de marketing, devendo-se, entretanto, reconhecer que um tipo de intermediário pode, por um lado, contemplar dois tipos de organizações, ou, por outro lado, uma mesma organização pode operar com duas características de negócio. Exemplificando-se: varejistas e atacadistas são intermediários que compram, assumem a propriedade e revendem mercadorias, podendo, ambos, serem classificados como comerciantes. Algumas organizações (como a rede Makro) podem oferecer os mesmos produtos a mercados diferentes, operando como atacado na venda a varejistas e como varejo na venda a consumidores finais, configurando dois tipos diferentes de intermediação na distribuição operada pela mesma organização.


Quadro 4.1

Terminologia usada nos canais de marketing

Corretor

Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, financia ou assume risco.

Facilitador

Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de venda.

Representante de frabricantes

Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte de sua força de vendas internas.

Comerciante

Varejista Agente de vendas

Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias. Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal, não empresarial. Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume a propriedade dos bens.

Força de vendas

Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos (bens e/ou serviços).

Atacadista (distribuidor)

Empresa que vende bens e serviços comprados para revenda ou uso empresarial.

4.3.3 Decisões no projeto de canal O projeto de canal envolve quatro conjuntos de decisão estratégica relacionados à sua operação e administração: nível de serviços oferecido, objetivos e capacidade do canal, inventário de alternativas de canal e análise das alternativas selecionadas de canal. Nível de serviços oferecido: os serviços ou a capacitação dos intermediários em atender as expectativas dos clientes-alvo determinam as bases para o projeto de canal. Kotler7 identifica cinco diferentes níveis de serviços: tamanho do lote, quantidade disponível para venda no canal e acessível para a compra de clientes; tempo de espera, período admitido como normal para a entrega do produto na percepção do cliente; conveniência espacial, disponibilidade e facilidade de acesso à compra de produtos ou à prestação de serviços demandada pelo cliente; variedade de produto, número de variações ou alternativas de produto para seleção do cliente; e serviços de apoio, oferta de serviços que favoreçam ou estimulem a venda, como financiamento, assistência técnica, suporte à operação etc. 7

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. p. 514.


Figura 4.9 Projeto de canal: exemplo para bens empresariais Nível de serviço 1

Freqüência de compras

2

Facilidade de compra

3

Período de tempo para o recebimento

4

Disponibilidade

• Serviços • Instalação • Assistência técnica

Objetivos e competências do canal: o projeto de canal deve considerar necessariamente o nível de serviços definido e tido como necessário para o atendimento das expectativas dos clientes-alvo. Desse modo, os intermediários demandam capacitação na oferta desse nível de serviços de forma econômica e competitiva. Como resultado dessa condição de negócio, os objetivos do canal são fixados, considerando-se a disponibilização de serviços condicionada à minimização de custos. Os participantes do canal devem, por essa razão, apresentar eficiência compatível com as duas condicionantes, o que determina a necessidade de uma análise focalizada em cada mercado a ser atingido e, particularmente, considerar as características de produto. Bens de alto valor unitário (especialmente os customizados) são comercializados comumente pela força de vendas interna do produtor, por representantes comerciais habilitados ou por agentes de venda. Bens de alta perecibilidade demandam intermediários com maior capacidade de operação e gerenciamento de fluxos físicos relativamente mais velozes. Enfim, análise e decisão, considerando os objetivos e as competências do canal, focalizam capacidades e limitações dos intermediários e da cadeia por eles constituída, envolvendo a avaliação estratégica e operacional da distribuição da concorrência e as restrições existentes ou impostas pelo ambiente (regulação governamental, situação econômica etc.). Inventário de alternativas de canal: o mapeamento e a consideração de alternativas de canal são condicionados às decisões de mercados-alvo e posicionamento pretendido nesses mercados. Definidos esses dois pontos, as opções de canal de marketing constituem possibilidades de distribuição que considerem a natureza, o número, as responsabilidades e os direitos dos intermediários. A natureza dos intermediários resulta da decisão sobre a configuração da distribuição (representantes, distribuidores, força de vendas interna etc.). O número de intermediários é determinado pela estratégia de


cobertura de mercado (disponibilização em todos os PDVs possíveis, restrita a PDVs selecionados ou limitada a PDVs com vínculos contratuais). Direitos e deveres dos intermediários relacionam-se aos acordos e definições entre produtores e membros do canal, que, considerando os interesses comuns e os contrários, devem alinhar posturas e comportamentos integrados, buscando-se a eficiência do processo de distribuição; os pontos a serem considerados são políticas e práticas de preços, condições e procedimentos de venda, direitos territoriais de operação, responsabilidades e oferta de serviços de cada organização. Análise das alternativas selecionadas de canal: a avaliação das alternativas de canal fornece o suporte para a decisão de sua arquitetura. O procedimento de análise deve avaliar três dimensões, de forma integrada: eficiência, monitorização e flexibilidade. A eficiência de uma alternativa de canal reflete a relação entre volume de receita e posição de custo para cada opção de canal, a partir de um nível de vendas projetado. A monitorização de uma alternativa de canal indica a capacidade de acesso às informações de operação e a possibilidade de controle de seu desempenho e atuação. A flexibilidade de uma alternativa de canal avalia a capacidade adaptativa dos membros a mudanças de ambiente, a transformações de operação de negócio e a demandas emergentes de mercado, o que torna esse critério mais relevante em contextos mercadológicos de maior incerteza, volatilidade e mutação.

4.4 sistemas de e canais

distribuição

Sistemas de distribuição ou sistemas de canais de marketing constituemse na resultante da compreensão do processo de distribuição como uma unidade de operação responsável pelos fluxos de trocas e interação dos membros do canal, ou seja, uma perspectiva do canal de marketing como um todo, buscando-se o entendimento dos movimentos estabelecidos a partir da relação entre as partes (produtores e intermediários).

4.4.1 Sistemas convencionais de distribuição Sistemas convencionais ou distribuição com canais convencionais são os canais de marketing constituídos a partir da integração de organizações independentes. Um canal com essa característica deve ser compreendido, assim como monitorizado, baseando-se na lógica, na estratégia, nos pontos fracos e fortes, nas competências e na capacidade de investimento de cada um dos participantes da cadeia distributiva.


Desse modo, não é raro verificar comportamentos e posturas conflitantes entre os membros do canal, comprometendo potencialmente a sua eficiência. Por exemplo, um produtor, pretendendo expandir o nível de venda e de produção de um produto em fase de introdução no mercado, negocia com atacadistas grandes volumes com preços unitários que embutem descontos francamente promocionais; os varejistas, após adquirirem esse produto em lotes experimentais dos atacadistas, percebem demanda crescente e consistente, fazem uma nova compra de maiores volumes e passam a trabalhar com preços mais elevados, maximizando seu retorno. Todavia, esse aumento de preço reduz o volume demandado total, objetivo que deu origem às ações desenvolvidas e baseou a estratégia do produtor. A gestão do processo de distribuição, por envolver habitualmente organizações diferentes, tende a possuir maior complexidade e grau de incerteza, assim como limitações de ação e influência. Entretanto, nos últimos anos, uma alternativa a essa condição dos canais de marketing tem sido o desenvolvimento de sistemas articulados, envolvendo essas diferentes organizações numa base de integração mais estruturada e baseada em vínculos mais consistentes. Entre essas alternativas de sistemas associados a vínculos mais articulados e efetivos entre os membros do canal, encontram-se os Sistemas Horizontais de Marketing (SHM) e os Sistemas Verticais de Marketing (SVM). Os sistemas verticais, que integram organizações na direção de fluxos do canal, adquirem maior importância na análise para a distribuição, particularmente pelo impacto no aumento da eficiência do processo.

4.4.2 Sistemas horizontais de marketing A denominação Sistemas Horizontais de Marketing (SHM) é associada à utilização de uma oportunidade de canal de marketing por duas ou mais organizações diferentes, atuando, via de regra, em setores distintos, que articuladamente potencializam o resultado de seus negócios de forma integrada. Em outras palavras, a associação de esforços de duas ou mais organizações de forma estruturada, estimulando o resultado de ambas por compatibilidade e complementaridade de negócios, constitui a base do SHM. Uma rede de supermercados ligada a uma instituição financeira pode construir um SHM, integrando seus negócios: enquanto o nível de vendas do supermercado pode ser aumentado pela disponibilidade de crédito a ser obtido pelos consumidores no PDV, a venda do produto da instituição financeira é estimulada pela proximidade com os consumidores, demandando crédito no momento em que desenvolvem a identificação dessa necessidade.

4.4.3 Sistemas verticais de marketing administrados Os sistemas verticais administrados resultam da integração entre produtor e membros do canal, propiciando uma gestão do canal como um todo (conceito de um sistema único). O desdobramento natural é a possibilidade


de ampliar a eficiência do processo de distribuição, que pode advir da integração de sistemas de controle e gestão, do maior acesso a informações entre organizações, da redução do nível de estoques, da diminuição da necessidade de processos burocráticos e de controle, da maior disponibilidade de informações de mercado etc. Entretanto, a articulação de um sistema desse tipo implica, de certo modo, uma gestão centralizada, o que só é viável quando existe um dos elos dominantes e impondo a preocupação do ganho de eficiência pela cadeia, em detrimento de ganhos individualizados por empresa. Todavia, por ser reconhecidamente dominante e, em conseqüência, possuir maior poder de barganha, naturalmente, a organização que lidera o SVM administrado fundamenta sua administração da cadeia distributiva de forma mais focalizada em seu negócio. Exemplos desse tipo de configuração poderiam ser obtidos na análise de diversos produtores que dependem, em grande escala, de hipermercados, como o Carrefour, para a distribuição de seus produtos.

4.4.4 Sistemas verticais de marketing corporativos Na condição de uma estrutura verticalizada, em termos de propriedade das organizações componentes da cadeia distributiva (produtor e intermediários), pode ser constituído um sistema vertical corporativo (SVM corporativo). Uma definição simplificada, mas de fácil compreensão, para um SVM corporativo seria o resultado da administração centralizada de um canal de marketing composto por organizações pertencentes aos mesmos proprietários. Não se elimina a possibilidade de conflitos de operação, de divergências de natureza estratégica ou de procedimentos operacionais; no entanto, para essa configuração, existe uma unicidade de poder de decisão em alguma instância, que potencialmente é capaz de resolver ou, ao menos, equacionar as bases de relacionamento na esfera da distribuição ou entre as esferas da produção e distribuição (esta última, importante e freqüente fonte de divergências de negócio). Um SVM corporativo implica algumas questões a serem consideradas, envolvendo sinergia, competências e disponibilidade de investimentos. Em relação à sinergia, verifica-se que a integração de negócios propicia maior domínio e controle da distribuição, assim como uma visão de negócio mais integrada até o consumidor ou usuário final, favorecendo aspectos de valor como nível de serviços oferecido. Resultados positivos obtidos na distribuição tendem a favorecer a produção e vice-versa. Para que a sinergia exista, porém, a organização precisa reunir competências efetivas nos dois negócios — produção e distribuição — além de um balanceamento adequado na gestão de ambos. Essa condição, em geral, constitui-se num desafio. Outra


questão a ser considerada é o investimento necessário para manter ou aumentar a competitividade de um SVM corporativo, à medida que se estabelece naturalmente um quadro de competitividade entre os negócios, particularmente perigoso em situações de insuficiência ou indisponibilidade dos recursos demandados para a produção e a distribuição.

4.4.5 Sistemas verticais de marketing contratuais Sistemas verticais contratuais constituem a modalidade de SVM mais freqüente de arranjo e podem ser entendidos como uma alternativa de integração entre os membros do canal entre o SVM administrado e o corporativo. Nesse tipo de SVM, as relações entre os participantes do canal de marketing não obedecem a uma lógica de orientação definida pelo elo mais forte ou são estabelecidas pela decisão dos proprietários. O SVM contratual resulta da construção de uma estrutura e de um processo de operação de canal a partir da integração formal entre as organizações que o compõem (produtores e intermediários), por meio de contratos, que expressam claramente direitos e deveres de parte a parte. Entre as possibilidades de SVM contratual, particularmente três devem ser destacadas: cooperativas patrocinadas por atacadistas, cooperativas patrocinadas por varejistas e franquias. As cooperativas patrocinadas por atacadistas são organizações constituídas por varejistas formadas ou estimuladas por um atacadista, objetivando economias de escala e redução de custos de operação de gestão. Essa estrutura propicia redução de despesas de armazenagem, padronização de especificações de compra e venda, diminuição de volume de controles e da necessidade de administração de estoques, entre outros aspectos, que determinam ganhos para ambos os lados. As cooperativas patrocinadas por varejistas, assim como as patrocinadas por atacadistas, fornecem alternativas de aumento de eficiência pela centralização da administração de estoques, aumento do poder de barganha com fornecedores e, eventualmente, esses varejistas podem atuar sob um mesmo nome ou marca e se beneficiar de campanhas publicitárias dessa marca, promovidas pela cooperativa. As franquias derivam de estratégias de uma empresa/marca constituída e reconhecida pelo mercado, que estabelece, com organizações interessadas na distribuição, contratos de permissão de operação sob sua marca baseados em controles e avaliação de desempenho significativamente rígidos sobre nível de serviços oferecido ao consumidor, estrutura de operação, política de preços e portfólio de produtos, entre outras especificações e procedimentos. As empresas franqueadoras, via de regra, fornecem suporte e orientação no planejamento e constituição do negócio, assim como no treinamento para sua operação e administração.


4.5 gestão da distribuição e gerenciamento de canais Pela diversidade e quantidade de funções e tarefas envolvidas na distribuição, assim como pela sua importância em termos de custos e valor para o cliente, a gestão dos canais de marketing envolve necessariamente a manutenção da eficácia e o aumento constante de sua eficiência, particularmente pela sua característica de fonte de vantagem competitiva. O gerenciamento dos canais de marketing pode ser entendido como a atividade integrada de administração dos seguintes processos: estratégia de distribuição, seleção de canais, desenvolvimento, motivação, gestão de conflitos e avaliação dos membros do canal e gerenciamento estratégico da operação do canal. Figura 4.10 Dinâmica dos canais Dinâmica dos canais

Sistema convencional

Corporativo

Sistema de canal vertical

Administrativo

Sistema de canal horizontal

Contratual

Sistema de multicanais

4.5.1 Estratégia de distribuição A estratégia de distribuição, também tratada por alguns autores como cobertura, é definida pela orientação de decisões e ações de mercado, envolvendo cobertura, capilaridade e nível de serviços. Nesse sentido, a estratégia de distribuição indica a quantidade e sugere a qualificação de PDVs. Três estratégias de distribuição constituem os modelos básicos para a gestão desse processo: seletiva, intensiva e exclusiva. A distribuição seletiva considera pontos de venda escolhidos segundo critérios de público-alvo, necessidade de conhecimento técnico do produto em alguma medida, compatibilidade com posicionamento e nível de demanda planejado. Para um produto em fase de introdução, no início de seu ciclo


de vida, em geral, utiliza-se dessa estratégia, em função de mapeamento de PDVs com mercado-alvo potencial caracteristicamente inovador, custo elevado de distribuição por escala de produção relativamente pequena e dificuldade de motivação de intermediários para a comercialização do produto. Eletrodomésticos tendem a adotar essa estratégia devido à demanda de uma venda mais técnica e preservação de posicionamento. Brastemp, IBM e produtores de arroz parboilizado (como Uncle Bens) exemplificam essa estratégia. A distribuição intensiva compreende a disponibilização do produto em todos ou no maior número de PDVs compatíveis com aquela oferta. Produtos que apresentam baixa margem unitária ou preços relativamente baixos necessitam de demanda suficiente para auferir receitas e volume de margem que remunerem o capital investido. No entanto, produtos na fase de maturidade, principalmente os de conveniência, segundo McCarthy e Perreault8, da mesma forma, são, via de regra, distribuídos intensivamente por estarem na situação associada ao maior nível de vendas. Produtos sofisticados e de elevado valor unitário dificilmente poderiam adotar essa estratégia, em função da limitação de mercado, da provável erosão do valor de marca e dos custos incidentes de distribuição. Chocolates, gomas de mascar, revistas, são exemplos da utilização dessa estratégia. A distribuição exclusiva é particularmente recomendada em situações de negócio e condições de mercado em que o nível de serviços e o valor de marca são fundamentais para o posicionamento do produto, a percepção do consumidor e a lucratividade da organização. O controle sobre os canais de marketing é máximo, assegurando padrões de serviços, operação, atendimento e relação com o consumidor, assim como maior acesso a informações de mercado; porém, implica limitação de distribuição, por necessidade de investimento da empresa e custo relativamente elevado de operação e administração. Desse modo, essa estratégia de distribuição não é compatível com produtos de conveniência ou com preços unitários reduzidos ou, ainda, que dependam de escala de venda. Essa estratégia é recomendada para produtos de grife ou cuja marca remeta a nível de serviços diferenciado. Exemplos dessa estratégia seriam Vitor Hugo, O Boticário e automóveis Ferrari.

4.5.2 Seleção de canais de marketing Por seleção de canais entende-se a escolha de arquitetura (considerando mercado) e de intermediários capacitados, qualificados e dispostos a compor o canal. Esse processo demanda um desenvolvimento gerenciado de busca, avaliação e atração de membros para o canal. O fundamento do 8

MCCARTHY, E. Jerome; PERREAULT JR., William D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. p. 187.


processo de seleção baseia-se no mercado-alvo a ser atingido e na compatibilidade entre operação, cobertura e relação do canal e, nesse sentido, entre os intermediários e esse mercado-alvo. Simplificadamente, pode-se entender que a seleção deve considerar os intermediários mais capacitados a atender com maior eficiência, e nos níveis de serviço demandados, os consumidores/clientes potenciais em local, acesso, momento e condições mais favoráveis à decisão de compra. Diversos fatores influenciam e devem ser considerados nos critérios de seleção de canais. Esses fatores podem ser decompostos em dimensões de avaliação e, para cada uma dessas dimensões, podem ser levantadas as variáveis de análise, o que, se não diminui o esforço de estudo, ao menos reduz a sua complexidade. Praticamente, o procedimento de seleção envolve análise do produto, dos clientes, dos intermediários, dos concorrentes, da organização, do ambiente e do custo resultante. A análise de cada uma dessas dimensões de negócio, focalizadas nos canais de marketing, envolve a avaliação das variáveis identificadas a seguir, em termos de importância, impacto e valor estratégico para a organização.

4.5.3 Administração de relações nos canais A operação dos canais de marketing, realizada a sua seleção e, por desdobramento, a dos intermediários participantes da distribuição, constitui-se num processo contínuo composto pelos fluxos físico, de pagamento, de propriedade, de informação e de promoção. Essa dinâmica do canal é resultado de um equilíbrio dinâmico dos movimentos, que se transformam no tempo. Alguns autores discutem, com especial ênfase, a motivação, o treinamento e o controle dos canais. Em última análise, os três processos fundamentam-se na necessidade de compor entre e com os participantes do canal uma integração mais consistente e harmônica que assegure a eficácia da distribuição e forneça as bases para o aumento de sua eficiência no tempo. A motivação envolve o desenvolvimento de compreensão das necessidades dos intermediários e de programas e ações que estimulem a entrega de maior valor aos clientes (como condições especiais nas compras dos intermediários, financiamento de melhorias nas condições operacionais etc.). O treinamento, da mesma forma, gera maior valor percebido pelo cliente e aumenta a eficiência do intermediário. O controle, envolvendo a avaliação do desempenho e do comportamento dos participantes do canal, todavia, é componente fundamental do processo de gestão sobre a operação do canal e identifica pontos de fragilidade, ações a serem realizadas e decisões a serem consideradas sobre a distribuição, como avaliação da adequação da estrutura e da arquitetura da distribuição ou a necessidade de modificação do arranjo.


Quanto mais eficiente o processo, maior a competitividade associada ao canal de marketing. Entretanto, a lógica de negócio das organizações envolvidas e em interação é a busca da maximização de resultados no curto, médio e longo prazos, ao menor nível de risco. Embora essas organizações tenham interesses em comum, a existência de interesses conflitantes induz a potenciais situações de divergência, conflito e impasse (como margens de lucro, responsabilidades e poder de decisão). A solução ou o equacionamento dessas situações é crucial à manutenção da eficiência do canal de marketing. A administração das relações no canal torna-se, dessa forma, uma demanda funcional para a competitividade do processo de distribuição adotado, sendo que dois aspectos merecem particular atenção: gestão de conflitos no canal e liderança do canal. Os conflitos de canal podem ser classificados em conflitos verticais e horizontais. Os conflitos horizontais ocorrem quando dois ou mais membros do mesmo nível no canal adotam comportamentos ou estratégias que provocam impacto ou comprometem a operação de um ou mais desses membros. Exemplos dessa situação de conflito seriam a atuação em territórios sob a cobertura de outra organização, práticas de preço não-alinhadas a estratégias previamente estabelecidas, utilização de meios ilícitos ou antiéticos de competição etc. Os conflitos verticais decorrem de situação de divergência entre organizações de diferentes níveis no canal, que se inter-relacionam, operando trocas. Esse tipo de conflito pode acontecer em momentos de aumento de preço, quando, em função do mercado, pode haver erosão mais concentrada na margem de um dos negócios, práticas de restrição de volume ou imposição de negócios casados para a realização de venda ou compra, políticas não uniformes com diferentes clientes ou fornecedores, implicando vantagens competitivas artificiais entre membros do mesmo nível no canal etc. Da mesma forma que os conflitos naturalmente se desenvolvem no interior dos canais, o estabelecimento de uma liderança de canal (ou capitão do canal, conforme Semenick e Bamossi9 ) também é um processo que tende a ocorrer como resultado da busca por estabilização em situações de conflito e orientação para o aumento da eficiência. Em geral, a liderança origina-se no poder reconhecido de um dos elos, poder esse baseado em capacidade de recompensa (potencial de remuneração, de aumento do nível de atividade etc.), autoridade legítima (definida formalmente), capacidade coercitiva (potencial de retaliação e comprometimento do negócio de outros elos), posição de referência (imagem ou reputação que favorece os parceiros), experiência (conhecimento técnico ou habilidade de negociação) ou informação (acesso e disponibilidade de informações valorizadas).

9

SEMENICK, Richard J.; BAMOSSI, Gary J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995. p. 566.


Algumas alternativas para uma administração de canais de marketing menos propensa a conflitos ou mais propensa a solucionar impasses entre os membros podem ser arroladas, sem, contudo, esgotarem as possibilidades de superação das divergências ou assegurarem menor incidência delas. A adoção de metas compatíveis e integradas, que favorecem o atingimento de objetivos complementares, a cooptação (processo de integração e construção de parcerias voluntárias) e a mediação (presença de um terceiro, respeitado pelas organizações em conflito, que catalise o processo de negociação e superação das divergências) são algumas dessas alternativas. A construção de um comportamento cooperativo, que envolva credibilidade e confiança entre os participantes do canal de marketing, é atualmente uma das soluções mais eficazes no desenvolvimento da eficiência da distribuição. Entretanto, a decisão por uma relação desse tipo exige o compartilhamento de informações em geral, integração de sistemas, investimento e riscos inerentes a essa postura.

4.6 aspectos de contexto na operação de canais Algumas condições de contorno dos mecanismos de distribuição (restrições impostas pelo ambiente, regulamentação existente para a operação, procedimentos reconhecidos como padrões de referência de atuação etc.) determinam limites e condicionam os processos nos canais de marketing. Três deles merecem reconhecimento formal numa primeira abordagem de marketing dos canais, conforme assinalam Churchill e Peter10: questões legais, políticas e éticas.

4.6.1 Condições legais A operação dos canais de marketing não é independente da legislação local; ao contrário, a imposição da regulamentação existente, assim como as alternativas e a natureza do conjunto de leis, determinam limites e condicionam os canais de marketing. No Brasil e nos Estados Unidos, existe uma orientação para a preservação da concorrência; porém, essa ênfase não ocorre da mesma forma e com a mesma intensidade em todos os países. Em que medida é correto um grande atacadista renunciar às compras de um produtor, pressionando-o a excluir de sua carteira atacadistas menores? É correto um varejista poderoso praticar preços abaixo do custo, comprometendo o 10

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2003. p. 387-390.


negócio ou quebrando a concorrência? Qual o grau de liberdade de cada organização participante do canal na utilização de seu poder de barganha? Como as respostas nem sempre são as mesmas ou com o mesmo impacto e eficácia, é fundamental o reconhecimento das regras vigentes para produtores e intermediários em seus ambientes/setores de atuação. Entretanto, diversos autores, entre eles Kotler11, enfatizam quatro questões: direitos e contratos de exclusividade; direitos de exclusividade de atuação territorial; contratos com vínculo condicional de negócio e direitos de fornecimento dos revendedores. Direitos e contratos de exclusividade envolvem acordos formais e voluntários de exclusividade entre produtor e intermediário; nesse arranjo, o primeiro limita a oferta de seus produtos a intermediários escolhidos, e estes últimos não distribuem produtos da concorrência, o que é considerado lícito, se não ocorrer “enfraquecimento significativo da concorrência”. As condições para um produtor comercializar seus produtos com uma única empresa para uma dada região e essa empresa revender esses produtos limitando-se a essa região fundamentam os direitos de exclusividade de atuação territorial, que é admitido como legal, na medida em que “não reduza a possibilidade de concorrência, induzindo a uma configuração próxima de monopólio”. Os contratos com vínculo condicional de negócio são acordos de venda subordinada à aquisição de outros itens ou mesmo da linha completa, também denominada imposição, obrigação ou coerção à compra de linha completa; esse tipo de arranjo contratual tende a ser considerado ilegal; todavia, pode ser admissível em “condições de não-comprometimento da competição ou de demanda do negócio” — como o amplamente aceito, porém discutível, fornecimento de franqueadores a franqueados. Os produtores têm liberdade para selecionar intermediários para compor os canais de marketing, porém não têm autoridade para descontinuar esse fornecimento sem uma razão consistente e comprovável objetivamente, a qual justifique tal decisão. A essa condição dá-se o nome de direitos de fornecimento dos revendedores, que não são revogados ou comprometidos por discordância ou recusa de acordos considerados potencialmente ilegais ou contratos com vínculo condicional de negócio.

4.6.2 Condições políticas e éticas A distribuição, como um processo de mercado e, portanto, dentro de uma lógica competitiva, embora seja objeto de regulamentação e controle, oferece possibilidades de operação e lucratividade não questionáveis sob o ponto de vista legal, mas discutíveis política ou eticamente. A utilização desleal do poder de barganha ou da capacidade financeira contra concorrentes, em geral menores (e com competência para oferta de produtos valorizados e

11

KOTLER, 2000, p. 533-534.


demandados pelo mercado), constitui flagrante comportamento condenável, ao menos sob o ponto de vista ético. Exemplos dessa conduta seriam a exclusão de pequenos varejistas da carteira de grandes atacadistas, sob o argumento de redução dos custos de administração, ou, ainda, a venda com condições especiais a grandes varejistas, em detrimento dos demais varejistas, por um fabricante, ou, ainda, a imposição de restrição de venda a um concorrente por um intermediário, baseado no seu poder de barganha com um produtor. Outra questão a ser analisada está relacionada à cobrança do espaço e da localização em gôndola. Essa prática, que vem se consolidando como procedimento comercial e fonte adicional de receita para os grandes varejistas, implica aumento relevante de despesas de marketing para os fabricantes dotados de capacidade de pagamento, transferências de margem para os varejistas, exclusão potencial dos pequenos produtores sem dotação orçamentária para suportar esse dispêndio adicional, redução de alternativas de consumo e, portanto, de concorrência, e de alternativas de comparação, além de reduzir investimento publicitário por alocação de recursos — chamados, pelos potenciais anunciantes, de recursos promocionais. Diversas situações ainda podem ser colocadas em discussão, envolvendo aspectos políticos e legais, como mercados paralelos, canais de marketing estabelecidos baseados em economia informal, posturas caracteristicamente oligopolistas de membros de um dado nível do canal, entre outros. Cumpre, no entanto, reconhecer e avaliar de forma crítica, quaisquer práticas dos canais de marketing que potencialmente reduzam a concorrência de forma artificial ou comprometam o acesso dos consumidores/clientes à maior variedade de alternativas, limitando sua liberdade de escolha e decisão.

4.7

consider ações considerações finais A gestão dos canais de marketing é um processo gerencial que exige visão de curto, médio e longo prazos, pois influencia diretamente o resultado de uma organização no curto prazo, condiciona movimentos táticos de médio prazo e, pela sua característica mais complexa em termos de vínculos e mecanismos, potencializa ou restringe mudanças estratégicas a longo prazo. Por esse motivo, é possível admitir que quaisquer decisões associadas à distribuição ou que influenciam o seu processo devem ser consideradas sob três pontos de vista, sob pena de comprometimento dos objetivos organizacionais em um ou mais dos três horizontes temporais. Pelo fato de os canais de marketing representarem, em termos práticos, o fluxo de produtos e a


estrutura que o sustenta, o gerenciamento da distribuição pode ser entendido como a gestão do contato com o mercado em termos de entrega efetiva de valor real, contido nos produtos. Reduções da eficiência desse processo significam, em última análise, reduções de valor entregue ao cliente, seja pelo aumento do custo de aquisição, seja pelo aumento do custo de produção, devido à escala inferior à possível, seja pelas reduções de benefício, como dificuldade de acesso, indisponibilidade de produto em PDV ou prazos de entrega inadequados, entre outros. A adequada gestão dos canais de marketing é, desse modo, crucial para o sucesso das organizações, refletindo fundamentalmente a eficiência da composição entre o atendimento das demandas dos clientes, ou a eficácia com relação aos objetivos dos compradores e o resultado de produtores e intermediários, ou a eficácia com relação aos objetivos das empresas componentes da cadeia de distribuição.

resumo Os canais de marketing constituem a base para o processo de distribuição, estimulando e potencializando o fluxo de produtos entre produtores e consumidores ou usuários finais. Para tanto, os canais desempenham operações transacionais, logísticas e de facilitação, cumprindo funções de marketing fundamentais à eficiência do processo. A estrutura de um canal de marketing, entendida como o conjunto articulado de unidades internas de uma organização e intermediários responsáveis pelo movimento de bens e serviços na economia, pode apresentar diferentes configurações, em função de diferentes variáveis de negócio, particularmente o tipo de produto. Desse modo, os canais podem ser diretos (nível zero), em que os produtos são negociados entre produtor e consumidor ou usuário final, ou indiretos (nível maior ou igual a um), envolvendo distribuidores, atacadistas, varejistas etc.; é possível, ainda, optar pela distribuição, conjugando vendas diretas e indiretas. Os canais podem ser convencionais, nos quais produtor e intermediários negociam produtos com relativa independência, ou podem ser articulados como sistemas horizontais ou verticais. Sistemas horizontais são o resultado da conjugação de esforços de duas organizações, em geral de setores diferentes, que exploram uma oportunidade de distribuição de forma integrada. Sistemas Verticais de Marketing (SVM) decorrem de avanços na direção de maior eficiência e competitividade dos canais pela centralização de sua gestão e alinhamento de orientação de marketing, podendo ser contratuais, corporativos ou administrados pelo elo com maior poder na cadeia. O gerenciamento estratégico da operação do canal é crucial para atingir os objetivos dos participantes desse mesmo canal e, portanto, para o sucesso


do produto. Essa administração envolve definição de estratégias de distribuição seletiva, intensiva e exclusiva, seleção do canal em função de produto, clientes, intermediários, produtor e ambiente, motivação, treinamento, exame e avaliação dos canais, considerando movimentos de mercado e objetivos organizacionais. Nesse processo de gestão, a presença ou a manifestação de conflitos no interior do canal, embora inerente à lógica do negócio, implica redução de eficiência e, desse modo, demanda administração focalizada e o desenvolvimento de soluções de compromisso. Algumas alternativas para o tratamento dessa questão seriam a cooperação estimulada pela liderança de um dos membros do canal, a negociação de metas superordenadas, a cooptação, a mediação de um terceiro, entre outras. A postura e o comportamento efetivos e esperados dos participantes do canal devem, ainda, ser examinados, considerando-se fatores legais, políticos e éticos, geralmente condicionados pelo ambiente do mercado em análise. Entretanto, práticas desleais ou que tendem a reduzir a concorrência devem ser reconhecidas e analisadas criticamente sob o ponto de vista mercadológico e de seu impacto social.


e discussão

1. Existem diferentes formas de medição do resultado de vendas de uma área de canais para uma empresa fornecedora. Uma delas é chamada de sell-in, e avalia o quanto a empresa vende para o canal. Uma outra é chamada de sell-out, e mede o que o canal vende para o consumidor final. Comente os impactos dessas duas formas de medição de vendas em termos de: (a) conflito de canais; (b) pagamento de bônus aos profissionais da empresa fornecedora medidos por vendas; e (c) estratégias de promoção pull product e push market. 2. “A estratégia de canal oferece um potencial maior para se obterem vantagens competitivas do que estratégias de preço, produto e promoção.” Você concorda com essa afirmação? Justifique. 3. Um canal de marketing pode possuir participantes denominados membros do canal e outros denominados facilitadores. Quais as diferenças entre esses dois tipos de empresas para a distribuição, operacional e estrategicamente? Em que categoria se encaixa um corretor de soja? Explique. 4. Como consultor de canais, você é contratado por uma empresa para prestar suporte no desenvolvimento do desenho de sua nova estrutura de canais. Que etapas (e por que) você desenvolveria na abordagem e no encaminhamento dessa tarefa? Exemplifique, esboçando um cronograma.


5. São efetivamente necessárias a compatibilidade e a congruência do desenho de canais com os demais objetivos da empresa? Por quê? Como você descreveria a relação entre os objetivos da empresa e o desenho dos canais? Proponha dois critérios de avaliação. 6. “Na execução de seu trabalho, o executivo de canal tem de ser extremamente exato na determinação das tarefas necessárias à função de distribuição, além de ser um excelente negociador e conhecedor do comportamento humano.” Você concorda com essa afirmação? Justifique, relacionando sua posição a cada atributo associado ao executivo de canal, em função de argumentos conceituais de distribuição. 7. Um gestor de marketing de uma empresa que produz roupas femininas de alto valor e estilo decidiu implementar um canal horizontal para potencializar seu nível de vendas. Que tipo de canal ele(a) deve buscar? Descreva as vantagens e as desvantagens da utilização de canais horizontais. Sugira um exemplo viável de canal horizontal para a situação. 8. Dê um exemplo de objetivos de distribuição incongruentes entre dois participantes de um canal de marketing. Essa condição se constitui em potencial gerador de conflito entre os membros do canal. Descreva o quadro do conflito para o exemplo desenvolvido e forneça duas alternativas para sua administração.

referências

bibliográficas

CHETOCHINE, Georges. Marketing estratégico da distribuição. São Paulo: Makron Books, 2000. CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2003. FERREL, O. C.; et al. Estratégia de marketing. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. MCCARTHY, E. Jerome. Basic marketing: a managerial approach. 12. ed. Homewood, IL: Irwin, 1996. MCCARTHY, E. Jerome; PERREAULT JR., William D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. ROSENBLOOM, Bert. Marketing channels: a management view. 6. ed. Orlando: The Dryden Press, 1999. SANTOS, Selma Regina S.; AZEVEDO, Paulo F. Concorrência no mercado de refrigerantes: impacto das novas embalagens. UFScar, 2000. Disponível em: . SEMENICK, Richard J.; BAMOSSI, Gary J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995. TELLES, Renato. B2B: marketing empresarial. São Paulo: Saraiva, 2003.


CAPÍTULO 5 Logística, atacado e varejo

CAPÍTULO 5

Logística, atacado e varejo

objetivos do capítulo Os objetivos deste capítulo são propor ao leitor um estudo que lhe possibilite: 1. 2. 3. 4. 5.

compreender e descrever a relação de logística e gestão de marketing; identificar as principais áreas da logística de mercado; entender e detalhar as funções e os tipos de atacado e sua tendência; reconhecer e conceituar os principais tipos de varejo; definir e aplicar os principais conceitos na análise e gestão de varejo.


Estudando um caso Pesquisa decifra os hábitos do consumidor na hora da compra O brasileiro adora uma promoção no supermercado — preço, brinde e especialmente as ofertas dos folhetos e encartes promocionais. Pesquisa inédita do Instituto LatinPanel (associação entre o Ibope e o NPD Group) sobre hábitos dos consumidores coloca em evidência a importância do ponto-de-venda na rotina de compra da maioria da população. O preço (para 92%) e a marca (para 86%) são levados em consideração na hora da compra, mas um percentual expressivo de consumidores (85%) afirma escolher os produtos também ao acaso. “Esse comportamento significa que a tomada de decisão acaba acontecendo no varejo”, diz Eugênio Foganholo, consultor da Mixxer. Nas classes mais baixas, D e E, a compra ao acaso (85%) foi apontada com mais freqüência que a motivada pela marca (80%). A curiosidade na segmentação por classes é que os consumidores A e B são mais suscetíveis ao apelo das promoções especiais, de preço (49%) ou brinde (13%), do que as classes C (com 46% e 11%, respectivamente) e D e E (39% e 10%). “As classes mais altas têm mais liberdade de escolha, até para poder estocar um produto em promoção”, lembra Denise Redoschi Igoa, gerente de atendimento do LatinPanel e responsável pela pesquisa. Denise conta que se surpreendeu com a importância que ganharam, nos últimos anos, os folhetos promocionais (distribuídos nos supermercados ou encartados em jornais). Na média, 48% dos entrevistados afirmaram consultar essas ofertas, que, em geral, são semanais ou quinzenais. Os folhetos são campeões especialmente no Grande Rio (66%) e na Grande São Paulo (61%), mas têm importância menor nas regiões Norte e Nordeste (31%). Os fabricantes já perceberam que garantem seus volumes de venda quando têm produtos nos folhetos e pagam aos varejistas por esse tipo de mídia. Para as redes, lembra Foganholo, as ofertas do encarte são fundamentais para construir uma imagem de preços baixos. “Todo mundo diz que vende mais barato”, brinca o consultor. “Como o consumidor não consegue comparar tudo, basta colocar uma oferta arrasadora no encarte de um produto que ele conhece o preço.” A pesquisa, de fato, mostra um consumidor atento a preço e disposto a levar vantagem — mas sem tempo para fazer comparações. A conveniência é o que fala mais alto na hora de


escolher o super ou hipermercado. Segundo a pesquisa, a proximidade é o fator mais importante (52%) para a escolha. Esse dado, aponta Denise, também surpreendeu, apesar de o consumidor apontar as promoções (44%) e o preço (41%) como aspectos mais importantes. Também aparecem como atributos de escolha, as condições e os serviços das lojas, como variedade no mix (39%), limpeza (34%), bom atendimento (33%) e estacionamento (18%). A convivência com o ponto-de-venda é intensa, porque as compras são bastante freqüentes. “Com o fim da inflação, o consumidor não precisa mais fazer estoque”, ressalta Denise. As compras são mais picadas nas regiões Norte e Nordeste do que no Sudeste. “Quanto mais pobre o consumidor, mais freqüente é a compra, porque ele recebe seu dinheiro de forma semanal e até diária, se for um pedreiro ou uma empregada diarista”, diz Foganholo. A pesquisa Hábitos de Consumo foi feita no ano passado utilizando a mesma base do Painel de Consumidores do Ibope, que é formado por 6 mil domicílios em todo o país, representando 30 milhões de habitantes e 77% do potencial nacional de consumo. Como a relação dos pesquisadores com as donas-decasa é intensa (por meio do Painel são apurados dados de 60 categorias de produtos), Denise acredita que o estudo é um dos mais precisos para detectar tendências e comportamentos. “Estamos dentro da casa do consumidor; não tem como ele mentir para nós”, afirma ela.


O comportamento do consumidor Respostas de múltipla escolha — em % Como escolhe um produto? Preço

92 86

Marca 44

Promoção do preço Embalagem

10

Promoção de brinde

11

Como escolhe o supermercado/hipermercado? Perto de casa ou do trabalho Promoções Variedade Preço baixo Boa qualidade É limpo Bom atendimento Estacionamento Cartão do supermercado

52 44 39 41 37 34 33 18 14

Costuma consultar folhetos de promoção?

Norte + Nordeste Centroeste Minas Gerais, Espírito Santo e interior do Rio Grande Rio

31 34 46 66 61

Grande São Paulo Interior de São Paulo Sul Total

56 48 48

Fonte: BARCELLOS, Marta. Pesquisa decifra os hábitos do consumidor na hora da compra. Valor Econômico, n. 525, 10 jun. 2002. Disponível em: .

Os canais de marketing envolvem, no processo de distribuição, habitualmente, a presença de intermediários, que adicionam valor para produtores e clientes/consumidores, ao contribuir com a eficiência do sistema. Essa organização tem sua lógica de operação e de resultado orientada para a ampliação da base de clientes e competência para o desenvolvimento de conexões e contatos com seus clientes e fornecedores, assegurando a disponibilização de produtos aos primeiros e demanda e escoamento de produtos aos segundos. Isso se reflete em aumento de cobertura, expansão de mercado, viabilização de distribuição física, maior acesso aos produtos por clientes e reduções de custo e de preço unitário do produto. Desse modo, os canais de marketing possibilitam aumento de produção, ganhos de escala e de produtividade, além de focalização na produção para os fabricantes, enquanto,


para os clientes, ampliam a oferta, reduzem os custos de aquisição e de deslocamento, aumentando o valor percebido. No processo de distribuição, entretanto, há que se considerar que, por definição, os intermediários se constituem em organizações independentes, dotadas de objetivos, estratégias e competências diferentes, realizando funções e operações fundamentalmente importantes no desempenho de marketing e, por conseguinte, no sucesso ou fracasso do produto. Três aspectos, particularmente relevantes, merecem compreensão e gestão na administração de estratégias de marketing: as operações de atacado, varejo e distribuição física. O atacado envolve a aquisição de produtos de fabricantes ou produtores em quantidades relativamente elevadas para consumo empresarial ou para venda a organizações, que ofertarão esses produtos aos consumidores finais. O varejo se constitui na operação de venda aos consumidores finais, indivíduos, casais e famílias. A logística e a distribuição física estão associadas ao processo de escoamento, armazenagem, transporte e gerenciamento desse movimento.

5.1

logística e distribuição física Os canais de marketing constituem a estrutura ou plataforma administrativa, lógica e operacional, de ligação entre produtor e consumidor final ou cliente, que assegura o fluxo do produto de sua origem ao seu destino. O processo de distribuição, desse modo, está operacionalmente conectado com os movimentos físicos do produto no interior desses canais. Esse deslocamento efetivo dos bens envolve transporte, armazenagem, gestão de estoques e processamento de pedidos, e é definido como distribuição física, segundo Bennett1, no seu dicionário de termos de marketing, referência para a American Marketing Association (AMA). Distribuição física é o deslocamento efetivo dos bens, envolvendo transporte, armazenagem, gestão de estoques e processamento de pedidos.

1

BENNETT, Peter D. (Org.). Dictionary of marketing terms. 2. ed. Chicago: American Marketing Association, 1995. p. 206.


Figura 5.1 Funções da logística

Redução de custos, assegurando os objetivos de logística

Gestão, seleção e contigenciamento de transporte

Funções da logística

Gerenciamento de programação Just-in-time (Planejamento, quantidade, período etc.)

Processamento do pedido Recebimento Administração Envio

Armazenagem Gestão de Estoque Distribuição

Focalizando as necessidades e demandas dos consumidores finais e clientes empresariais, o valor atribuído por esses compradores está diretamente associado à facilidade, rapidez e custo envolvidos na aquisição ou reposição de produtos. Ou seja, a distribuição física joga papel fundamental na avaliação e percepção de valor dos clientes e, por essa razão, deve ser considerada sob a perspectiva de um processo a ser gerenciado e controlado para quaisquer negócios. Somam-se a esse fato a redução de custo derivada de operação com estoques menores para clientes empresariais e o valor atribuído por consumidores finais à menor necessidade de manutenção de elevados estoques domésticos e torna-se clara a importância da eficácia e eficiência do processo de distribuição física. A abordagem da distribuição física evoluiu para o conceito de cadeia de suprimentos, que incorpora a visão gerencial de otimização da distribuição, a partir da sua compreensão como um processo, objetivando o atendimento da forma mais eficiente das demandas de consumidores finais e usuários empresariais. A gestão da cadeia de suprimentos baseia-se em planejamento de necessidades, controle de fluxo e estoques da cadeia produtiva e distributiva e tecnologia da informação. Estabelecendo um raciocínio análogo à situação de um destacamento numa frente de batalha, o suprimento de alimentação, munição, medicamentos, entre outros itens de sobrevivência, exige uma gestão da logística de municiamento desses itens em função das necessidades manifestadas pelo pelotão em combate. O conceito de logística ou logística de mercado reflete


esse enfoque do ponto de vista mercadológico ou, em outras palavras, partese das demandas identificadas de um dado mercado-alvo para se planejar e construir o processo de distribuição física e, por extensão, a elaboração do planejamento e da implementação da gestão da cadeia de suprimentos. Logística refere-se à identificação das demandas de um dado mercado-alvo para se planejar e construir o processo de distribuição. Conforme Kotler2, a “logística de mercado envolve o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos dos materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender as exigências dos clientes e lucrar com esse atendimento”.

5.1.1 Transporte: gestão e decisões O transporte de produtos é um dos componentes de maior impacto na gestão da logística de distribuição. Diferentes meios de transporte implicam diferentes níveis de custo, tempos de percurso e condições de segurança e preservação dos produtos. Conseqüentemente, a decisão do transporte influencia o preço final, a disponibilização, o tempo de reposição e a condição do produto a ser adquirido. O valor percebido pelo cliente necessariamente está relacionado ao transporte, em alguma medida. Considerando os aspectos que impactam a satisfação do cliente e o resultado do negócio, como descrito, cinco variáveis poderiam ser levantadas na avaliação para a decisão de transporte: velocidade, confiança, capacidade, disponibilidade e custo. Essas medidas devem ser examinadas conjuntamente e utilizadas como uma das informações de análise comparada entre as alternativas de meio de transporte. Velocidade está associada ao intervalo de tempo para um dado deslocamento, reconhecendo-se não apenas o meio de transporte em si, mas eventuais paradas, tramitações e procedimentos, que podem alterar significativamente a velocidade efetiva. Confiança está relacionada à confiabilidade da programação do tempo de transporte, envolvendo aspectos como risco de descumprimento de prazos e possibilidade de perda, roubo, comprometimento da condição do produto etc. Capacidade é uma medida ligada à condição de transporte do produto, em termos de volume, peso e geometria, entre outras características. Disponibilidade é uma medida de avaliação das possibilidades de acesso a diferentes pontos geográficos. Custo é a variável de maior peso na maioria dos casos, influenciando o resultado da organização e a satisfação do cliente, devendo ser avaliado de forma a integrar essas duas dimensões do negócio. 2

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. p. 558.


Os principais meios de transporte são ferroviário, marítimo, rodoviário, aéreo e por dutos (como gasodutos e oleodutos). Em relação a eles, seria possível arrolar as seguintes características de importância para a decisão em marketing: • ferroviário: meio particularmente interessante para transportes nacionais de produtos relativamente volumosos e pesados; custo competitivo, porém limitado à disponibilidade de malha para acesso; • marítimo/fluvial: meio que geralmente oferece uma interessante relação custo-benefício, e é adequado a grandes volumes e pesos, apesar de possuir a restrição de ter baixa velocidade; • rodoviário: meio flexível, dotado de especial capacidade de acesso, eficiente para trajetos relativamente curtos e indicado no transporte de produtos de alto valor agregado; • aéreo: meio de maior custo e deslocamento mais rápido, constituindo solução interessante no transporte de cargas relativamente leves, em geral, delicadas ou de alto valor agregado; • dutos: meio estrutural de transporte, em geral, proprietário, com custo relativamente baixo, mas demandando esforços de conservação e manutenção, limitado a produtos fluídos. Uma comparação entre os cinco meios de transporte, do ponto de vista das variáveis de avaliação, é sugerida por Guelzo3.

Quadro 5.1

Comparação entre os meios de transporte Variáveis de avaliação e análise comparada

Meio de transporte

VELOCIDADE CONFIANÇA CAPACIDADE DISPONIBILIDADE CUSTO Tempo Programação Condição de Número de Tonelada despendido no tempo transporte localidades por km de porta ou prazo de vários atendidas deslocado a porta correto produtos

Ferroviário

3

4

2

2

3

Marítimo

4

5

1

4

1

Rodoviário

2

2

3

1

4

Aéreo

5

1

5

5

2

Dutos

1

3

4

3

5

Fonte: Adaptado de GUELZO, Carl M. Introduction to logistics management. Englewood Cliffs: PrenticeHall, 1986.

3

GUELZO, Carl M. Introduction to logistics management. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1986. p. 46.


5.1.2 Armazenagem: gestão e decisões Raramente o tempo de produção coincide com o ciclo de consumo, sendo que essa defasagem implica a necessidade de espaços de estocagem para os produtos acabados, assegurando a disponibilidade para a venda e o abastecimento. Desse modo, as áreas de armazenagem servem como um fundo de reserva, em geral, indispensável para o atendimento da demanda, independentemente do ciclo produtivo. Disso resulta que as decisões de quanto e onde armazenar são condicionadas ao mercado de atuação e ao produto comercializado. Uma decisão por alto número de pontos de estocagem, por exemplo, determina potencialmente menor tempo de entrega aos clientes, porém implica maiores custos. Outra decisão a ser considerada é quanto aos volumes mantidos nas unidades produtivas e, principalmente, em depósitos, que podem ser próprios ou locados. Os custos de armazenagem incorporam os dispêndios financeiros decorrentes do valor dos produtos ainda não comercializados, as despesas de utilização ou aluguel do espaço utilizado e o custo das operações e gestão do produto armazenado. Decisões quanto à armazenagem devem considerar alternativas de depósitos proprietários em conjunto com opções de depósitos para estocagem de terceiros, os quais operam gerindo e mantendo os estoques por períodos relativamente longos, mas que, em geral, não desenvolveram competências de administração de movimentos de recepção e despacho e de centrais de distribuição. Estas atuam como centros de recebimento e expedição, via de regra, de diversos fabricantes com produtos relativamente consistentes entre si, podendo aferir sinergia na operação e maior eficiência. Como nos demais setores da economia, as organizações que operam nesse mercado, e em função das pressões competitivas, vêm aumentando sua eficiência, baseadas em aperfeiçoamento de gestão e tecnologia industrial e da informação. Sistemas eficientes de monitoramento de estoques online e em tempo real, suporte de softwares de decisão e identificação de áreas de estocagem, equipamentos de alto desempenho em transporte, acondicionamento e acesso, além da utilização de técnicas de identificação como código de barras e leitura ótica, têm aumentado significativamente a eficiência, a confiabilidade e a velocidade das operações, reduzindo seu custo unitário, a necessidade de mão-de-obra e os tempos ociosos.

5.1.3 Gestão de estoques A gestão de estoques envolve, como principal questão a ser considerada, a quantidade ou o volume de produtos a serem mantidos em condição de estoque, ou seja, sem destinação definida e em disponibilidade para venda. Quanto maior o nível de produtos estocados, menor o tempo de entrega para atender as solicitações dos clientes e, portanto, maior o nível de satisfação


e valor atribuído por eles. Entretanto, quanto maior o nível de estoques, tanto maiores serão os custos de estocagem e maior o comprometimento do resultado do negócio. Desse modo, a solução de compromisso para o negócio deve equilibrar o nível de serviços ao custo de oferta desses serviços. Volumes de estocagem superiores ao demandado representam capital de giro desnecessariamente assumido, antecipação de gastos com a produção e maior custo de estocagem, devido a produtos estocados em excesso. Volumes de estocagem inferiores ao necessário significam insatisfação dos clientes ou perda de negócio e de receita, além de, em geral, implicarem mudanças de programação de produção, associadas a aumentos de custos de operação. Adota-se, como regra, um determinado nível de estoque como ponto de reposição ou, em outras palavras, o volume ou a quantidade que, quando atingidos, determinam a produção para recomposição dos estoques. Esse nível define uma decisão de referência sobre a política de estoque de uma organização e reflete aspectos como eficiência de gestão, estratégia de atendimento e prestação de serviços, capacidade financeira, ciclo produtivo ou tipo de negócio e de setor. Não existe, a rigor, um ponto de reposição universal e fixo para toda e qualquer organização; porém, um procedimento de análise, que pode suportar avaliações e decisões a respeito desse nível, consiste em se calcular a quantidade ótima operacional do nível de estoque. Como maiores níveis de produção, por efeito de escala, reduzem o custo unitário do produto, quanto mais unidades forem produzidas num pedido, menor o custo de cada produto. No entanto, quanto maior o número de unidades produzidas, maior o custo de estocagem do total das unidades produzidas, pois cada unidade implica um dado custo unitário de estocagem. O custo total é o resultado da soma desses dois custos. O ponto que minimiza esse custo total determina a quantidade ótima a ser produzida, que assegura o máximo benefício do efeito de escala, não onerando a estocagem desnecessariamente. Acordos de fornecimento just-in-time, como em consórcios, por exemplo, o da Volkswagen em Rezende, no qual os produtos são entregues sob demanda dos clientes, baseados numa estratégia de disponibilização condicionada pela necessidade do cliente, assim como parcerias entre organizações, envolvendo supply chain management (gestão da cadeia de suprimentos), entre outros desenvolvimentos, sugerem uma focalização efetiva das empresas em reduzir estoques como fonte de aumento de eficiência, e estão sendo considerados com especial atenção nas decisões de gestão de estoques. Explore mais em:


5.1.4 Processamento de pedidos A realização de uma venda administrativamente define a elaboração de um pedido (ou qualquer outra documentação que registre a operação) e o pedido demanda operacionalmente a existência do produto em estoque ou a ordem de sua fabricação. Em geral, os pedidos são formalizados e reconhecidos pelas organizações, quando, logicamente, são introduzidos em sistemas computadorizados que suportam ou fornecem informações de monitoramento e decisão para a gestão. Da mesma forma que o processamento de pedidos determina uma rotina produtiva e comercial sobre avaliação da condição de estoque ou da necessidade de produção, procedimentos de análise financeira, como disponibilidade de crédito e condições de pagamento, podem ser conduzidos em paralelo com apoio, ou não, de sistemas informatizados. Desse modo, o processamento de pedidos deve ser entendido não apenas como uma questão de tramitação ou formalismo comercial/contábil, mas como uma etapa de decisão para a organização fornecedora. Aprofundando a compreensão dos procedimentos de processamento de pedidos, diversos aspectos operacionais e estratégicos estão envolvidos na prática efetiva e cotidiana das empresas. Priorização de pedidos para clientes preferenciais, alterando programações em curso, cancelamento de pedidos durante o processo de produção, avarias de equipamento, falta de insumos por questões de entrega, produção parcial do pedido por solicitação de cliente ou existência de parte em estoque, alterações de especificação de produtos, prazos ou condições de entrega ou pagamento são exemplos de situações que demandam gerenciamento baseado no processamento dos pedidos. Sistemas eficientes não apenas oferecem controle sobre o processo para a organização, como também fornecem alternativas de solução para eventuais problemas ou situações que demandem decisão. Desse modo, esse tipo de sistema agrega valor para o cliente, colaborando no equacionamento de questões de produção, programação e controle para a empresa e, principalmente, dispondo de ferramental de análise e informação do negócio no relacionamento com os clientes. Os sistemas de gestão integrada Enterprise Resource Planning (ERP), que se propõem a oferecer um processo sistematizado e informatizado de gerenciamento e controle da operação em todas as suas dimensões, vêm se tornando uma alternativa cada vez mais escolhida para uma gestão compreensiva do processo organizacional. Todavia, a adoção desse sistema impõe mudanças culturais e de procedimentos, além de demandar importante esforço de treinamento e desenvolvimento de novas competências. Outra opção de natureza estratégica, envolvendo o processamento de pedidos, é a terceirização desses serviços, ou seja, a contratação de terceiros


responsáveis por essa atividade. Essa decisão deve ser condicionada ao tipo de produto, mercado e nível de serviços necessários, pois, embora os custos possam ser reduzidos a partir dessa decisão, o nível de serviços ao cliente tende a se limitar e, por conseqüência, o valor percebido por ele. A terceirização do processamento dos pedidos deve considerar sua viabilidade em termos de relacionamento com o cliente, procurando-se construir canais de comunicação e contato com ele, como forma de avaliação do resultado e da percepção do mercado, reduzindo-se os riscos de comprometimento dos serviços.

5.2

atacado O atacado pode ser definido como a operação que envolve a venda de produtos (bens ou serviços) para uso comercial ou para organizações que irão revendê-los, incluídas todas as atividades necessárias para esse processo (compra anterior desses produtos, armazenagem, financiamento, transporte, entre outras). Por definição, os produtores e fabricantes não são considerados atacadistas, por competência de negócio (produção). Atacado pode ser definido como a operação que envolve a venda de produtos (bens ou serviços) para uso comercial ou para organizações que irão revendê-los.

5.2.1 Funções e importância das operações de atacado Quaisquer atividades e operações de mercado apenas se justificam e são viáveis economicamente se assegurarem ganhos de eficiência ou eficácia para a sociedade; em caso contrário, não se sustentam ou são disfuncionais e tendem a ser eliminadas. O atacado, nesse sentido, deve ser entendido sob o ponto de vista de contribuição prestada e, portanto, importância no processo de distribuição. A criação de valor associada à função dos atacadistas pode ser compreendida reconhecendo-se o resultado de sua atividade para fabricantes, varejistas e consumidores finais, conforme Churchill e Peter4, ou, em outras palavras, como o atacado agrega valor a esses grupos.

4

CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2003. p. 394-395.


Produtores • Aumento de mercado (número potencial de compradores). • Ampliação da produção e ganhos de escala. • Acesso relativamente maior a informações de mercado. • Redução de riscos por compartilhamento de negócio. • Focalização na produção (por exemplo, investimentos). Varejistas • Redução de custos de aumento de variedade. • Acesso a informações de produtos e setores produtivos. • Facilitação de escolha e seleção de produtos. • Diminuição dos custos associados à relação com produtores. • Focalização na venda e gestão do relacionamento com consumidores. Consumidores finais • Redução dos preços devido à maior eficiência do canal. • Disponibilização ao varejo de produtos orientados para o mercado atendido. • Acesso a maior variedade potencial de produtos.

5.2.2 Atividades e operação de atacado O negócio do atacadista envolve atividades operacionais e competências que efetivamente suportam a criação de valor para o processo de distribuição. Essas competências, em última análise, constituem a base das funções desempenhadas pelo atacado na viabilização ou no aumento da eficiência dos canais de marketing: • capacidade de venda e promoção de produtos: a força de venda dos atacadistas amplia o mercado dos produtores a custos viáveis para estes últimos, assim como facilita o acesso a produtos pelos consumidores finais; • capacidade de administração e quebra de lotes: os varejistas, particularmente os menores, não têm capacidade de compra para os volumes mínimos oferecidos pelos produtores; os atacadistas adquirem volumes relativamente elevados dos fabricantes, dividindo-os em volumes menores, que são, então, revendidos aos varejistas; • capacidade e gestão de armazenagem e transporte: a operação de atacado envolve, via de regra, a manutenção de estoques. Desse modo, o custo e o risco de armazenagem é assumido pelo atacadista, favorecendo produtores e varejistas, assim como clientes, devido à redução potencial de tempo de entrega;


• capacidade de financiamento: a viabilidade da distribuição pode

•

ser condicionada, não raro, à capacidade de produção dos fabricantes ou de compra dos clientes. Os atacadistas podem financiar a compra dos clientes ou pagar antecipadamente os produtores; compreensão estratégica e operacional dos mercados: os atacadistas oferecem informações sobre mercado (concorrência, produtos, movimentos etc.) para clientes e produtores, podendo disponibilizar suporte de treinamento e consultoria a varejistas e clientes empresariais, assim como compor estoques e sortimento orientados para clientes, reduzindo seu esforço nessa tarefa.

5.2.3 Modalidades de atacado A operação de atacado pode ser realizada de diferentes maneiras, em função do enfoque do negócio do atacadista. Essa diferença de orientação de negócio define especificidades para cada modalidade de atacado, dando origem à classificação de atacadistas como uma referência do seu tipo de operação. Entre as classificações registradas na literatura, Kotler5 sugere uma divisão que foi utilizada como base para a que segue: atacadistas comerciais (atacadistas de serviço completo e atacadistas de serviço limitado), corretores e agentes, filiais e outros atacadistas. Atacadistas comerciais: organizações que compram os produtos, assumindo a sua propriedade e o risco pela sua armazenagem. Podem ser divididos em duas categorias: • atacadistas de serviço completo: atacadistas comerciais que oferecem linha completa de serviços associados à sua operação, como disponibilidade de estoque, crédito, transporte, entrega e suporte/ consultoria. Esses atacadistas ainda podem ser separados em: • atacadistas de produtos: fornecedores de linha geral ou especializados, cujo negócio é orientado para a venda a varejistas; • distribuidores industriais: fornecedores de fabricantes, oferecendo serviços (principalmente entrega, estoque e crédito) a clientes empresariais; • atacadistas de serviço limitado: atacadistas comerciais que oferecem menor quantidade de serviços. Esses atacadistas ainda podem ser separados em: • atacadistas pague-e-leve: fornecedores de produtores de grande giro para pequenos varejistas, cobrando à vista; 5

KOTLER, 2000, p. 554.


• atacadistas volantes: fornecedores de produtos de alta perecibilidade, em geral, que atuam distribuindo/entregando a varejistas/empresas; • embarcadores diretos6: fornecedores de produtos a clientes empresariais, que não operam a distribuição física, negociando entrega/prazo com produtor, condicionados ao acordo com seu cliente. Corretores e agentes: organizações que negociam produtos com varejistas ou clientes empresariais, porém não assumem a sua propriedade nem o risco pela sua armazenagem. Sua principal função é potencializar e facilitar a ligação entre clientes e produtores. Podem ser divididos em duas categorias: • agentes: organizações que operam representando vendedores ou compradores, freqüentemente ligadas a eles por acordos formais ou contratos, especificando políticas, procedimentos e nível de serviços. Os agentes tendem a desenvolver relações de longo prazo com a(s) organização(ões) que representam; • corretores: organizações que atuam aproximando compradores e vendedores, devido à sua competência de conhecimento e acesso a empresas no mercado, colaborando na negociação. A remuneração de sua operação, em geral, é de responsabilidade do vendedor ou do produtor, sendo que são especialmente eficientes em mercados mais pulverizados. Filiais e escritórios: entidades organizacionais estabelecidas por produtores ou varejistas, destinadas a realizar operações de atacado de venda e compra. As filiais ou escritórios de venda são estabelecidos por produtores, sendo que as primeiras operam com estoque (podendo realizar atividades como quebra de lote, por exemplo). Os escritórios de venda são estabelecidos por compradores (varejistas ou clientes empresariais), que concentram as atividades de aquisição em regiões de importância para o negócio. Outros atacadistas: a literatura ainda cita operações de atacado com algumas características próprias, que as diferenciam das modalidades mais freqüentes. Kotler7, por exemplo, aponta a atuação de entrepostos agrícolas, depósitos de petróleo e leiloeiros como caracteristicamente associada ao atacado.

6 7

CHURCHILL JR.; PETER, 2003, p. 397. KOTLER, 2000, p. 555.

Quadro 5.2

Quadro-síntese


Quadro 5.2

Quadro-síntese

Classificação

Atacadistas comerciais - Organizações que assumem a propriedade do produto que vendem

Tipo

Operação

Atacadistas de serviço completo - Atacadistas de produtos - Distribuidores industriais

-

Manutenção de estoques Força de vendas Disponibilização de crédito Realização de transporte Suporte e consultoria

Atacadistas de serviço limitado - Atacadistas pague-e-leve - Atacadistas volantes

- Menor número de serviços - Serviços orientados ao mercado - Competências específicas

- Embarcadores diretos

Corretores e agentes - Organizações que não assumem a propriedade do produto que vendem

Filiais e escritórios

Outros atacadistas

Agentes - Agentes de venda - Agentes de compra - Agentes comissionados

- Representação de vendedores ou compradores - Atuação e relação baseada em contrato ou acordo formal

Corretores

- Aproximação entre vendedores e compradores - Colaboração no processo de negociação

Filiais

- Representação de vendedores ou compradores; vínculo estrutural com a organização que representam - Gestão de estoque

Escritórios de vendas

- Representação de vendedores ou compradores; vínculo estrutural com a organização que representam

Escritórios de compras

- Representação de vendedores ou compradores; vínculo estrutural com a organização que representam - Intermediação particular, com venda a usuário industrial ou varejista


5.2.4 Atacado: perspectivas e tendências O atacado pode ser descrito, simplificadamente, como uma operação de compra e venda, na qual a essência estrutural do produto transacionado não é modificada. Contudo, se a operação de atacado é remunerada, deve-se identificar de forma clara, nesse processo de troca, o produto oferecido no atacado. Esse produto se constitui no conjunto de serviços realizados pelos atacadistas a produtores, fabricantes, varejistas e usuários empresariais, que aumentam a eficiência desses negócios. Todavia, a lógica de entidades organizacionais está baseada nas soluções de melhor custo-benefício, aliadas a posturas estratégicas de longo prazo. Os produtores, por exemplo, podem optar por selecionar os atacadistas mais eficientes e substituí-los quando eventualmente existirem alternativas mais interessantes do ponto de vista do negócio. Como a ineficiência dos canais de marketing compromete o desempenho de produtos, e, a partir dos anos 1980, a competição dos mercados vem se tornando progressivamente maior, culminando em processos como a globalização, diversos produtores passaram a operar com canais mais curtos e estratégias de venda direta. Verifica-se que o número de atacadistas vem se reduzindo, acompanhando os movimentos da economia. A alternativa para os atacadistas que reconhecem essa tendência e o produto que oferecem ao mercado é a focalização de sua atenção, gestão e investimento nas fontes de criação de valor para produtores, varejistas e clientes empresariais, estabelecendo relacionamentos consistentes e duradouros baseados na compreensão de sua importância para o negócio dos parceiros. Narus e Anderson8 registraram quatro posturas presentes em distribuidores para o fortalecimento das relações com fabricantes: desenvolveram acordos claros, definindo funções e responsabilidades; reconheceram necessidades dos fabricantes, envolvendo-se com sua operação e produtos; cumpriram os deveres e os compromissos definidos com o fabricante; e perceberam, desenvolveram e disponibilizaram serviços que agregavam valor à operação dos fabricantes. Desenvolvido nos Estados Unidos, mas não aparentando ser de difícil aplicação, o conceito de broker é outro elemento que deve ser considerado na análise de tendências e perspectivas dos atacadistas. O broker não é efetivamente um atacadista ou distribuidor, nos moldes convencionais, mas tem se tornado uma opção crescente de vendas para o pequeno varejo, com preços até 7% mais baixos. Os brokers são empresas contratadas pelos fabricantes 8

NARUS, James A.; ANDERSON, James C. Contributing as a distributor to partnerships with manufacturers. Business Horizons, Sep./Oct. 1987.


para atender lojas independentes com eficiência; não mantêm estoques, reduzindo seu custo de operação, e as compras dessas lojas, do ponto de vista fiscal, são realizadas diretamente com a prestação de serviços oferecida pelos brokers, que incluem treinamento, merchandising, exposição etc. As organizações atacadistas demandam o reconhecimento de que antigos modelos de operação ou capacidade financeira não mais lhe conferem, no médio e longo prazos, as competências num ambiente em mutação, de alta competitividade e de desenvolvimentos tecnológicos e organizacionais intensos. A viabilidade da atividade dos atacadistas depende, como na maioria dos outros setores e mercados, da concentração de esforços na geração de valor para clientes e parceiros, sob pena de perda de funcionalidade econômica, particularmente potencializada pelos recentes avanços de modelos de distribuição e arquitetura de canais de marketing.

Quadro 5.3

Diferenças entre atacadistas, distribuidores e brokers As diferenças entre atacadista, distribuidor e broker Conheça o perfil de cada: vantagens e desvantagens

Atacadista

Distribuidor

Broker

• Trabalha para diversas empresas • Tem estoque próprio • Nem sempre oferece material de merchandising • Mix de produtos é limitado a uma marca líder e a outra combate • Não gerencia estoque dos clientes • Incidência da bitributação — os preços são mais altos

• Trabalha com exclusividade para uma ou no máximo três empresas de segmentos distintos • Tem estoque próprio • Oferece material de merchandising • Trabalha com poucos itens • Não gerencia estoque • Incidência da bitributação — os preços são mais altos

• Tabalha para um número limitado de empresas • O estoque pertence à empresa que representa • Oferece material de merchandising e promotoras • Oferece mix completo das empresas que representa • Gerencia estoque • Não há incidência da bitributação — os preços são mais baixos

Fonte: BROKER, o novo aliado das lojas independentes. Supermercado Moderno, jan. 2001.


5.3

var ejo varejo O varejo é uma das partes mais próximas do consumidor, é no varejo que ele interage pela primeira vez com os produtos, busca informações e tem momentos de lazer. O setor do varejo é um dos mais dinâmicos e mutantes da economia, pois acompanha a evolução e as mudanças do consumidor. Varejo é um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar9. Um varejista é o último elo na cadeia que liga o fabricante dos produtos ao consumidor final e executa funções fundamentais: • permite que o consumidor compre a quantidade desejada de produtos, pois, em geral, o fabricante vende em lotes maiores ou em caixas fechadas com muitas unidades; • mantém estoque, para que os produtos estejam disponíveis quando o consumidor desejar comprá-los; • fornece serviços que facilitam a compra e o uso dos produtos, por exemplo, manter vendedores para dar explicações, dispor os produtos de maneira a facilitar o processo de decisão ou mesmo criar mecanismos de financiamento e entrega. Varejo é um conjunto de atividades de negócios que vende produtos e serviços para o consumidor para seu uso pessoal e familiar.

5.3.1 Tipos de varejistas As instituições varejistas podem ser classificadas de várias maneiras, mas a mais tradicional se refere ao fato de possuir ou não uma loja.

5.3.1.1 Varejo com loja Esse varejista pode assumir vários tipos, em função de seu sortimento, nível de preço ou conveniência. Parente10 sugere separar o varejo alimentício do não-alimentício. Em pesquisa divulgada, a ACNielsen11 mostrou que o canal de vendas representado pelo pequeno varejo alimentar, ou seja, varejo tradicional e 9 10 11

LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000. p. 27. PARENTE, Juracy. O varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000. p. 30-34. CAMPOS, Vera. Desempenho invejável. Revista Distribuição, maio 2004. Disponível em: . Para mais informações, ver o Capítulo 4 do livro Fundamentos de marketing (CROCCO, Luciano. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 2005. v. 1).


auto-serviço de 1 a 4 check-outs, respondeu, em 2003, por mais de 38% da distribuição. A seguir estão os principais tipos de varejo com loja: Varejos sem check-outs • Bar: também chamado de boteco ou botequim, trabalha, geralmente, com mercearia, lanches e bebidas. • Mercearia: também chamado de armazém ou empório, trabalha com as seguintes seções: mercearia, frios, laticínios e bazar. • Padaria: trabalha com mercearia, frios e laticínios, além de servir lanches e fabricar pães e bolos. Trata-se de um varejo bastante peculiar, que vem assumindo a postura de uma loja de conveniência. Varejos com check-outs: • Loja de conveniência: a principal vantagem desse tipo de estabelecimento para o consumidor é a conveniência, como horário estendido de funcionamento e localização. Trabalha com bens de conveniência e, em geral, com poucos itens, mas de alto giro. Como exemplo, podem-se citar as lojas AM PM dos postos de gasolina e a 7 Eleven. • Supermercado: são grandes lojas organizadas por departamentos, oferecendo, basicamente, gêneros alimentícios (perecíveis ou não), produtos de higiene e limpeza e alguns outros bens de conveniência, em sistema de auto-serviço. Possuem entre 7 e 20 check-outs. • Hipermercado: vende produtos alimentícios e não-alimentícios, como bazar e eletroeletrônicos e produtos têxteis; opera com mais itens do que um supermercado e, geralmente, com preços mais baixos. Possui entre 55 e 90 check-outs. Por exemplo, Carrefour e Extra. • Superloja: vende a mesma coisa que um hipermercado, mas possui um número médio de check-outs. O Quadro 5.4 apresenta as principais características de alguns formatos de varejo com loja.


Quadro 5.4 Formato de lojas

Alguns formatos de loja N.o % de N.o de Áreas de médio vendas vendas/ checkde não outs m2 itens alimentos

Seções

Bares

20-50

300

1

Não

Mercearia, lanches, bebidas

Mercearias

20-50

500

3

Não

Mercearia, frios, laticínios e bazar

Padaria

50-100

1.000

1

Não

Padaria, mercearia, frios, laticínios, lanches

Minimercado

50-100

1.000

3

1

Mercearia, frios, laticínios e bazar

Loja de conveniência

50-250

1.000

3

1-2

Mercearia, frios, laticínios, bazar e lanches

Supermercado 700-2.500

9.000

6

7-20

Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios, laticínios, peixaria e bazar

Hipermercado

45.000

30

55-90

7.00016.000

Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios, laticínios, peixaria, padaria, bazar, têxtil e eletrônicos

Fonte: Resumido de PARENTE, Juracy. O varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000, p. 30.

O varejo não-alimentício pode ser classificado em: • loja especializada: esse tipo de loja oferece poucas categorias de produto (muitas vezes apenas uma) e grande profundidade. Uma locadora de vídeos e DVDs se encaixa nessa categoria de varejo; • lojas de departamento: são grandes lojas, com área de venda superior a 4.000m2, divididas em departamentos. Trabalhava, originalmente, com móveis, eletrodomésticos, brinquedos, ferramentas, confecções etc. Os exemplos mais tradicionais eram a Mesbla e o Mappin, que fecharam suas portas. Atualmente, esse espaço é ocupado por lojas como Pernambucanas e Riachuelo, que ajustaram o modelo para continuar operando; • loja de fábrica: são lojas dos próprios fabricantes, que podem vender, inclusive, produtos descontinuados; • varejo de serviços: como locadoras de produtos diversos, lavanderias, sapatarias, lanchonetes, cinemas, bancos, escolas de idiomas, academias de ginástica, e muitos outros.


5.3.1.2 Varejo sem loja A venda ao consumidor pode ocorrer também em locais que não são lojas. Os consumidores podem comprar de seu local de trabalho, por intermédio de um serviço de telemarketing; podem comprar em casa, pela Internet, e de outras formas: • telemarketing: produtos ou serviços podem ser oferecidos aos clientes por telefone, descrevendo o produto e tentando efetuar a venda, por exemplo, bancos oferecendo cartão de crédito ou outros serviços; • mala direta: oferta de produtos e serviços em folhetos entregues pelo correio ou em semáforos, pessoalmente, ou de outra maneira; • máquinas de venda: máquinas que, mediante a inserção de dinheiro ou moedas, entregam o produto, como as máquinas que vendem refrigerante; • venda direta: venda pessoal de um produto, como a executada pelas consultoras da Avon; • marketing on-line: venda de produtos pelo computador, como em sites. Outra maneira interessante de se classificar o varejo é em função do seu tipo de organização. Dentre essas formas, podem ser destacadas: • varejo independente: a característica principal é possuir apenas uma loja; é o tipo de varejo mais comum, como mercadinhos de bairro, lanchonetes e afins; • redes de varejistas ou rede corporativa: operam mais de uma loja com o mesmo nome, como C&A, Magazine Luiza, Supermercados Carrefour; • franquia: é uma associação entre uma empresa detentora de uma marca conhecida e forte, que deseja expandir-se (o franqueador), e pequenos empresários dispostos a pagar pelo direito de trabalhar com essa marca (o franqueado), tendo suporte do franqueador em vários aspectos da gestão da loja. Um bom exemplo é dado pelo Boticário, que é uma rede presente no Brasil inteiro e que se expandiu por intermédio de franquias. Explore mais em:

5.3.2 O marketing-mix do varejo Qualquer decisão referente ao varejo deve começar com a definição de seu mercado-alvo e do posicionamento desejado12. Uma das principais fa-

12

Para mais informações, ver o Capítulo 4 do livro Fundamentos de marketing (CROCCO, Luciano. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 2005, v. 1).


lhas de muitos varejistas é tentar ser tudo para todos; o resultado, em geral, é não atender bem a nenhum cliente. O varejo possui algumas peculiaridades que fazem que a tradicional abordagem dos quatro Ps necessite ser adaptada e um pouco expandida. A Figura 5.2 apresenta o que se convencionou chamar de marketing-mix do varejo. Figura 5.2 Os seis Ps do varejo

Produto

Preço

Promoção

Ponto

Pessoal

Apresentação

Cada uma das variáveis do composto marketing-mix do varejo é descrita a seguir. Produto No varejo, denomina-se produto o que será oferecido pela loja, o sortimento de produto. Sortimento de produto refere-se aos produtos que a loja irá oferecer ao seu público e sua amplitude e profundidade. Amplitude refere-se ao número de categorias de produto que uma loja comercializa. Profundidade refere-se ao número de marcas e modelos dentro de uma categoria. Amplitude = número de categorias de produto que uma loja comercializa. Profundidade = número de marcas e modelos dentro de cada categoria. Uma loja de especialidade tende a ter uma amplitude menor, mas uma grande profundidade; por exemplo, uma loja especializada em perfumaria trabalha com algumas categorias específicas da área e um grande número de marcas e variações de produto dentro de cada uma delas. Já um super-


mercado tende a trabalhar com muitas linhas de produto (amplitude), mas nem sempre com grande variedade de marcas em cada linha. A decisão sobre o produto a ser oferecido é crucial para os varejistas, pois é uma das principais razões para o consumidor procurar uma loja. Um produto mal definido encalha, onera o custo de estocagem e, muitas vezes, exige uma venda sem lucro ou quase sem lucro. Uma decisão referente ao produto que tem cada vez mais interessado ao varejista é o uso da chamada marca própria, que vem a ser o uso de uma marca de propriedade do varejista, como os produtos Carrefour, dos supermercados do mesmo nome. Preço A política de preços de um varejista é elemento crucial no posicionamento da empresa para seu público-alvo. O preço deve ser definido observando-se as características de seu público-alvo, o nível de serviço agregado ao produto, bem como as políticas de preço da concorrência. Promoção Os varejistas são grandes anunciantes; basta assistir à televisão ou ler jornais e revistas para verificar que varejistas respondem por grande parte do investimento publicitário. Como ilustração, pode-se mencionar que, em 2002, por exemplo, as Casas Bahia foram o segundo maior anunciante do Brasil, perdendo apenas para a Unilever. Outro varejista de destaque na mídia são as Lojas Marabraz, que ocupam o quinto lugar13. Varejistas usam intensivamente as ferramentas de comunicação, mas é importante destacar as ferramentas promocionais que atuam no ponto-devenda, agindo como impulsionadores do consumo e tentando despertar um comportamento de compra por impulso. Pessoal Refere-se às pessoas que estarão em contato com os clientes. Podem estar em contato direto, efetuando a venda, ou na retaguarda, executando outros serviços, como ajustes de roupas, entrega etc. Está intimamente relacionado com algumas questões importantes de varejo, como o nível de serviço oferecido, que pode variar de um auto-serviço, no qual o cliente executa quase todo o trabalho (como em um supermercado), uma loja de serviço limitado, oferecendo, por exemplo, a entrega do produto, instalação, crediário, embalagem para presente, e assim por diante. Por fim, pode ser uma loja de serviço completo, na qual o varejista faz tudo o que pode pelo seu cliente, e não apenas oferece um produto, pois,

13

MANDL, Carolina. Dez maiores anunciantes investiram 14% mais em 2002. Valor Econômico, 2 jun. 2003. Disponível em: .


além dos serviços citados anteriormente, pode incluir um local para distrair as crianças enquanto as mães fazem compras, e eventualmente oferecer serviços de consultoria ou aconselhamento de compras. Os serviços podem ser oferecidos antes da compra em si, como o fornecimento de informações, a existência de estacionamento ou manobrista etc.; durante a compra, como a oferta de crediário, empacotamento etc., ou após a compra, como entrega e instalação. Ponto É considerado o elemento mais importante do mix do varejo e sua principal razão de sucesso. Refere-se ao lugar em que a loja será localizada, bem como para onde virão seus consumidores. A decisão da escolha de um ponto para as operações de uma loja envolve um planejamento cuidadoso, resultado de um levantamento que responde a questões como: • De onde virão os consumidores? • Quantos são os consumidores potenciais? • Quais os concorrentes que atendem a área? • O que eles oferecem e o que não oferecem? • O local é de fácil acesso? • O local é adequado ao tipo de loja? • O ponto atende as exigências legais? Em geral, a escolha de um ponto principia pela decisão: onde instalar? Em um shopping center? Em uma rua comercial? Ambas as alternativas possuem vantagens e desvantagens. Um shopping center possui facilidade de estacionamento e de acesso, é um local agradável, limpo e seguro, mas possui custos de aluguel e condomínio altíssimos, possível concorrência elevada e altos custos promocionais. Já uma loja de rua tem como vantagem os custos de locação mais baixos, permite expansão mais facilmente, pode estar próxima de centros empresariais ou de escritórios, mas possui maiores custos com segurança (em geral, consumidores com maior poder aquisitivo preferem shoppings) e alguma dificuldade em atrair consumidores. Parente14 descreve as áreas de influência de um comércio, que são as regiões de onde vêm a maioria dos clientes da loja. A área de influência primária é responsável por cerca de 70% dos clientes; a secundária localiza-se em volta da área primária e é de onde vêm cerca de 20% dos clientes; e, por fim, a terciária, que envolve a área secundária e responde pelos 10% restantes.

14

PARENTE, 2000, p. 340.


Área de influência refere-se às regiões de onde vem a maioria dos clientes da loja. As áreas de influência podem ser medidas em termos de distância ou tempo, chamadas, respectivamente, de isocotas e isocronas. Ou seja, observando a Figura 5.3, o raio de cada circunferência pode ser dado pela distância percorrida até a loja, por exemplo, 1 km para a área primária, 2 km para a área secundária e 3 km para a área terciária, ou essa mesma distância poderia ser medida em termos de tempo, como 5 minutos, 15 minutos e 30 minutos, respectivamente. Figura 5.3 Área de influência de uma loja

Local escolhido para o varejo Área de influência primária Área de influência secundária Área de influência terciária

Apresentação A apresentação engloba todos os recursos utilizados pelos varejistas para criar a imagem desejada da loja, uma atmosfera que desperte o consumidor e que o faça sentir-se confortável. Envolve uma ampla variedade de elementos, como a apresentação interna e externa da loja, vitrinas, iluminação, disposição dos equipamentos de exposição, bem como aromas, música ambiente e quaisquer outros estímulos aos sentidos. O Quadro 5.5 apresenta uma síntese dos elementos que compõem o mix do varejo, destacando algumas das decisões importantes em cada uma das variáveis.


Quadro 5.5

O marketing-mix do varejo: síntese

Produto Características Benefícios Opções Marcas Serviços agregados

Ponto Localização Área de influência Filiais Horários de funcionamento

Preço Nível Desconto Crédito Política de cobrança

5.4

Promoção Propaganda Promoções Relações Públicas Marketing direto

Apresentação

Layout Atmosfera Sinalização

Pessoal Perfil Atendimento Treinamento

consider ações considerações finais De maneira geral, pode-se afirmar que a distribuição é um dos elementos do marketing-mix mais propensos a transformações e que vem sofrendo intensas e rápidas modificações ao longo dos últimos anos. Novos formatos de varejistas surgem, comprometendo modelos de sucesso até então, como as lojas de departamento, que tiveram seu auge na década de 1950 e que, atualmente, têm seu lugar parcialmente ocupado pelos hipermercados. Ao mesmo tempo, surgem indicações tangíveis de redução de importância de determinadas configurações do atacado, em função do conceito alternativo de broker.

resumo As estratégias de marketing, quaisquer que sejam, baseiam-se em decisões de como será a proposta de troca com um dado mercado, ou seja, resultam de uma orientação para ações e decisões a partir da escolha de mercado-alvo e de marketing-mix. A integração e a compatibilidade dessas duas dimensões fornecem as bases para a análise de consistência da estratégia de marketing. O marketing-mix, como conjugação de posições sobre produto, preço, distribuição e comunicação, constitui o grupo de dimensões de gestão efetiva das organizações nas estratégias de marketing. A distribuição é a dimensão do marketing-mix com maior potencial de geração e manutenção de vantagens competitivas, por causar impacto no benefício e no


custo para o cliente, isto é, no valor percebido por ele. Três aspectos no gerenciamento da distribuição merecem especial ênfase e atenção: a distribuição física ou logística, as operações de atacado e as operações de varejo, por influenciarem de forma decisiva a relação com o mercado, sua percepção efetiva de valor e sua avaliação da proposta de troca. A logística de mercado, ou administração da distribuição física, envolve a movimentação e o fluxo físico dos produtos dos produtores aos usuários, ou, em outras palavras, processamento de pedidos, transporte, armazenamento e administração de estoques. A gestão da logística de mercado, desse modo, constitui-se na administração do processo de distribuição física, focalizando a manutenção de sua eficácia e o aperfeiçoamento de sua operação, sendo responsável pelas decisões estratégicas, como planejamento de estrutura e composição de alternativas de escoamento, transporte, armazenagem e fluxos, assim como pelas decisões operacionais, por exemplo, programação e administração de pedidos, movimentação e monitoramento de deslocamento de produtos. O atacado pode ser definido como uma operação de compra e venda, em que o cliente demanda o produto para uso empresarial/comercial ou para revendê-lo. O conceito da operação e dos processos envolvidos no atacado envolve todas as atividades de administração e operacionalização dessa venda, ou seja, compra anterior desses produtos, armazenagem, financiamento e transporte, entre outras. Desse modo, o atacado pode ser analisado como um processo de disponibilização e transação de produtos, orientado para clientes interessados em soluções de negócio. Clientes empresariais ou varejistas compram produtos de atacadistas e revendedores, por exemplo, por necessidade de negócio e, assim, conferem ao atacado algumas características distintivas, como volumes e valores transacionados relativamente elevados, número de clientes significativamente inferior ao varejo, natureza mais racional da compra e importância geográfica da localização para recebimento e escoamento de produtos. Embora, por definição, produtores e fabricantes não sejam considerados atacadistas, por competência de negócio (produção), podem realizar operações de natureza atacadista, assim como varejistas (por exemplo, Makro). O varejo é o elo entre as empresas e os consumidores. Existem diversas classificações de varejo, dentre as quais se destacam os varejos com loja e sem loja. Outra classificação possível refere-se ao tipo de organização varejista. O capítulo se encerrou com a apresentação e discussão do marketingmix do varejo: produto, refere-se ao sortimento e serviços oferecidos ao cliente; preço, um importante elemento do posicionamento do varejo; promoção, ressalta a comunicação dos varejistas, pessoas, referindo-se principalmente ao atendimento dos varejos; ponto, agrupa variáveis como localização e área de


influência; e, por fim, apresentação, agrupa as variáveis que criam o ambiente da loja, como cores, disposição das mercadorias, iluminação etc.


e discussão

1. Quais tarefas podem ser desempenhadas pelos distribuidores? De que forma os distribuidores adicionam valor para seus clientes ou, em outras palavras, tornam o processo de distribuição física mais eficiente? Quais as razões que justificam sua competência para adicionar valor? Exemplifique como distribuidores podem realizar isso. 2. Discuta a interdependência dos seguintes aspectos: disponibilidade de produto no ponto-de-venda, lotes de compra, custo de inventário e capital de giro, sob a ótica do fornecedor e do varejista. Relacione para ambos os negócios, presentes na transação, seu interesse em relação à importância da disponibilidade do produto para o consumidor final, compra e venda de grandes lotes, impacto de alto custo de inventário e elevado capital de giro. 3. O que leva um distribuidor especializado a ser mais eficaz na disputa pelo mercado do que empresas industriais, que são seus fornecedores? Qual a conclusão sobre a importância econômica de um distribuidor especializado para os varejistas e para os consumidores finais? 4. Liste cinco meios de transporte de produtos, estabelecendo uma análise comparada entre velocidade, confiança, capacidade, disponibilidade e custo. Sugira produtos que potencialmente seriam compatíveis com cada um desses cinco meios de transporte, justificando a recomendação. 5. Vá a uma grande loja, identifique e comente os serviços que ela oferece aos consumidores. 6. A apresentação da loja exerce uma importante influência sobre o consumidor. Como essa atmosfera pode auxiliar a venda? 7. O preço é de fundamental importância para o varejo. Pense em varejos concorrentes na sua cidade e observe suas políticas de preço. É possível identificar diferentes posicionamentos? Como? Justifique. 8. Pense em sua loja favorita e analise os seus seis Ps.


referências

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BARCELLOS, Marta. Pesquisa decifra os hábitos do consumidor na hora da compra. Valor Econômico, n. 525, 10 jun. 2002. Disponível em: . BENNETT, Peter D. (Org.). Dictionary of marketing terms. 2. ed.. Chicago: American Marketing Association, 1995. BROKER, o novo aliado das lojas independentes. Supermercado Moderno, jan. 2001. CAMPOS, Vera. Desempenho invejável. Revista Distribuição, maio 2004. Disponível em: . CHURCHILL JR; Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2003. CROCCO, Luciano. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. São Paulo, 2005. v. 1. GUELZO, Carl M. Introduction to logistics management. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1986. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000. MANDL, C. Dez maiores anunciantes investiram 14% mais em 2002. Valor Econômico, 2 jun. 2003. Disponível em: . NARUS, James A.; ANDERSON, James C. Contributing as a distributor to partnerships with manufacturers. Business Horizons, Sep./Oct. 1987. PARENTE, Juracy. O varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000. SÃO Paulo ganha mais uma megastore. Jornal da Tarde, 7 out. 2000.

CAPÍTULO 6

Composto promocional

objetivos do capítulo Os objetivos deste capítulo são propor ao leitor um estudo que lhe possibilite: 1. 2. 3. 4.

identificar os componentes do mix de promoção; estabelecer a diferença entre propaganda e publicidade; selecionar a melhor ferramenta para se comunicar com o seu público-alvo; elaborar um plano de comunicação integrada de marketing.

CAPÍTULO 6 Composto promocional

Estudando um caso Natura, lições de comunicação e sucesso Na altamente competitiva indústria de cosméticos, obter uma posição de destaque não é tarefa fácil. Os produtos devem inspirar total confiança ao consumidor, já que não somente alteram e melhoram sua aparência, mas também influenciam sua auto-estima e sensação de bemestar. Para conquistar essa confiança, as empresas devem fazer investimentos consideráveis em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, testes exaustivos para verificar possíveis efeitos indesejáveis e, não menos importante, esforços integrados de comunicação. Empresas globais, com matrizes nos países desenvolvidos, possuem mais recursos financeiros e tecnológicos para levar a cabo tais investimentos, e competem duramente pela liderança em mercados como o mexicano, o argentino e o brasileiro. No México e na Argentina, empresas de origem norte-americana dominam o mercado. No Brasil, a situação está rapidamente mudando. Empresas e marcas globais, tais como a Unilever, das marcas Axe, Seda, Dove, Close-Up e Lux, a Procter & Gamble, das marcas Pantene, Pert Plus e Max Factor, e a L’Oréal, das marcas Lancôme, Helena Rubinstein e Maybelline, além de suas conhecidas tinturas para cabelo de mesmo nome, estão concorrendo aqui. Outro concorrente de destaque é a Avon, que se distingue dos anteriores pelo seu sistema de venda direta ao consumidor final. Além das empresas estrangeiras, diversas empresas nacionais também disputam a preferência do consumidor brasileiro, entre elas O Boticário e, mais recentemente, a Yakult. Mas, entre todas essas empresas e marcas já bastante conhecidas, desponta uma que, ano a ano, vem conquistando mais e mais consumidores fiéis: a Natura Cosméticos. Entre 2001 e 2003, o crescimento anual da indústria de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal foi da ordem de 3,49% ao ano. No mesmo período, a Natura, sozinha, obteve crescimento composto anual da ordem de 23,2%, num mercado que é o terceiro maior do mundo em cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal para crianças, e o quarto maior em desodorantes e fragrâncias.


Quais seriam as fontes do sucesso continuado dessa empresa fundada em 1969, numa modesta localização na cidade de São Paulo? De um lado, seus produtos, de fato, possuem qualidade suficiente para satisfazer e cativar seu público consumidor. A pesquisa na área cosmética existe e é fundada em parcerias com universidades e centros de pesquisa. Conforme a página da Natura: A Natura é o maior centro de pesquisa e desenvolvimento cosmético do Brasil. Um intercâmbio sistemático com universidades brasileiras e com outros centros de excelência em todo o mundo mantém nossos pesquisadores em contato com os principais avanços nas áreas farmacêutica, química e bioquímica. Estar permanentemente em sintonia com as principais fontes de tecnologia em cosmética garante aos nossos produtos um padrão de qualidade internacional. Somos a empresa brasileira que mais investe em comprovação científica. Aplicamos cerca de 4% da nossa renda líquida nessa área, mantendo o ritmo de lançamento de um produto a cada três dias. Entre suas linhas de produtos, destacam-se a Ekos, composta de shampoos, sabonetes e óleos para a pele feitos a partir de extratos e essências da Amazônia, a Chronos, de cremes para tratamento de pele, e a linha Mamãe e Bebê, de cuidados para gestantes e bebês. Mas somente possuir bons produtos, embora seja condição necessária, não seria suficiente para explicar o desempenho da empresa. A Natura, desde seu início, pautou sua atuação por um forte compromisso com mais do que a simples comercialização de produtos de beleza, mas sim com o bem-estar integral de seus consumidores, consultoras, colaboradores e fornecedores em geral. Marca é cultura. É nosso nome. Nossa imagem. Acima de tudo, nosso jeito de ser. É um jeito de ver o mundo e agir sobre ele. É como contribuímos para a sociedade e marcamos nossa presença. É a nossa Visão de Mundo que nos leva à ação de uma forma que nos identifica. E nos diferencia. Dessa forma, todas as suas ações de comunicação visavam transmitir uma visão de mundo singular e completamente distinta dos demais concorrentes. A sua propaganda da linha Chronos na TV substituía as tradicionais belas modelos, magras e jovens, por pessoas reais, consultoras da Natura escolhidas em função da faixa de idade à qual o produto se destina. A sua ferramenta de marketing direto, a revista Ser Natura, dirigida às suas mais de 350 mil consultoras, não destaca exageradamente os preços dos produtos, como freqüentemente fazem empresas concorrentes, mas sim as características e a apresentação, as novas embalagens, tudo em apresentação gráfica primorosa para sua enorme tiragem.


Os produtos da Natura vêm acompanhados de verdadeiras bulas, que são completamente diferentes daquelas encontradas nos medicamentos. As bulas dos produtos Natura são veículos de conhecimento, onde o consumidor encontra reflexões sobre temas relacionados aos conceitos de nossas linhas, explicações sobre problemas e necessidades específicas e informações sobre os produtos, seus benefícios e limites. A venda direta, coordenada pelas 680 promotoras de venda Natura, parte de reuniões mensais entre elas e as consultoras, nas quais são distribuídos presentes, compartilhadas experiências e reforçadas as crenças e valores Natura. Tais reuniões, freqüentemente realizadas na casa da própria promotora de vendas, possuem, assim, um clima bastante familiar e positivo. As consultoras também podem assistir a um programa de TV semanal, em canal aberto, de 15 minutos de duração. Os pedidos das consultoras podem ser feitos via telefone ou via Internet, facilitando sobremaneira essa etapa da logística da empresa. A venda ao consumidor em si é tratada mais como uma etapa de um relacionamento de longo prazo entre o cliente e a Natura, com benefícios mútuos, do que como o cumprimento burocrático de metas de venda ou de ofertas do dia. Os clientes Natura que possuem acesso à Internet podem cadastrar-se na página da empresa e receber uma verdadeira revista eletrônica, chamada Bem Estar Bem. Sua edição de maio de 2004 destacava a nova etiqueta masculina, enfatizando que esta, na verdade, está relacionada com a ética nos relacionamentos, ou seja, com as boas maneiras no convívio social, com a educação e, principalmente, com o respeito pelo outro. A página da Natura na Internet possui uma diversidade de informações, voltadas tanto a clientes quanto a não-clientes, tais como consultoria de beleza virtual, localização da consultora mais próxima, guia de produtos, além de centenas de informações relevantes para governo, entidades não-governamentais, fornecedores e investidores. Também voltado a clientes, existe o Serviço Natura de Atendimento ao Cliente (SNAC), que, além de receber e encaminhar eventuais críticas e solicitações, coleta feedback dos clientes sobre os benefícios dos produtos. Dirigentes da Natura participam ativamente de organizações não-governamentais atuantes no campo da responsabilidade social e ética nos negócios, como a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Em função dessas e outras atividades, diversos prêmios, tais como o Guia Exame de Boa Cidadania, o Selo Empresa Amiga da Criança e o Selo Empresa Cidadã, foram concedidos à Natura, angariando, assim, uma excelente reputação entre o público formador de opinião.


Assim, a conclusão a que se chega é que, a par de seus bons produtos, a Natura possui uma filosofia genuinamente ética e diferenciada de atuação, e a comunica vigorosamente em todos os momentos adequados — não somente por meio de propaganda pura e simples. Um de seus motes mais conhecidos, “Verdade em Cosmética”, agora não deve ser considerado apenas uma frase de efeito. A sua comunicação absolutamente integrada traduz os resultados do trabalho de seus colaboradores, dirigentes e fornecedores. Trabalho esse fruto de uma visão de mundo e de valores compartilhados. Esse é o verdadeiro ponto forte da Natura, a grande marca brasileira em cosmética. Um grande orgulho para os brasileiros. Fonte: NATURA COSMÉTICOS S/A. Prospecto definitivo de oferta pública secundária de ações ordinárias da Natura Cosméticos S/A. Disponível em: . p. 95, 97 e 99. NATURA COSMÉTICOS S/A. Prospecto definitivo de oferta pública secundária de ações ordinárias da Natura Cosméticos S/A. Disponível em: . p. 99

Explore mais em: ; ; ; ; “Quem não se comunica se trumbica!” Muitas pessoas ainda devem-se lembrar do velho bordão de Abelardo Barbosa, o Chacrinha, constantemente repetido em seus programas de grande apelo popular. Apesar de antiga, a lição permanece atualíssima: a comunicação é parte essencial da vida de cada indivíduo, permitindo a própria existência da sociedade que conhecemos. A comunicação também é importante para as empresas, que dela dependem para que seus possíveis clientes saibam de sua existência e se disponham a adquirir seus produtos. Portanto, as mensagens adequadas, transmitidas pelos melhores meios, devem ser cuidadosamente planejadas e executadas com o uso das modernas ferramentas de comunicação. Explore mais em: Neste capítulo, o leitor encontrará a descrição detalhada das ferramentas de comunicação que estão disponíveis para utilização seja por empresas, seja por organizações sem fins lucrativos. Também serão apresentados di-


versos exemplos para cada elemento do mix de comunicação, além de sugestões de avaliação de propaganda e de agências de publicidade. O capítulo termina com um roteiro de planejamento de comunicação, com ênfase na necessidade de uso integrado das ferramentas de comunicação disponíveis.

6.1 o

composto promocional O composto promocional, ou mix de comunicação de marketing, é o último dos quatro Ps, mas nem por isso é menor em importância. O composto promocional ou mix de comunicação pode ser definido como o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu público-alvo e stackholders em geral. O composto promocional ou mix de comunicação é o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu público-alvo e stackholders em geral.

Stackholders são o público interessado na empresa, com demandas e exigências específicas, tais como clientes, acionistas, comunidade, governo, fornecedores etc. Diversos meios podem ser utilizados para comunicar as mensagens da empresa ao seu público-alvo, e esses meios serão escolhidos em função do planejamento estratégico de comunicação e de eventuais situações contingenciais. Pelas mensagens, a empresa pode comunicar as vantagens do produto, seu preço, posicionamento e onde comprá-lo. Os componentes do composto promocional são a venda pessoal, a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising, o marketing direto, o atendimento ao cliente, o marketing digital, a assessoria de imprensa e relações públicas, a embalagem e o rótulo. • Venda pessoal é a forma pessoal de apresentar o produto e tentar eliminar possíveis sentimentos contrários à sua aquisição. Exemplo: uma boa parte das lojas de vestuário possui vendedores que auxiliam as pessoas na compra, oferecendo opções de combinações de cores, tamanhos e estilos. Venda pessoal é a forma pessoal de apresentar o produto e tentar eliminar possíveis sentimentos contrários à sua aquisição.


• Propaganda é qualquer forma paga e não pessoal de divulgação de um produto, feita por um patrocinador identificado, por intermédio de uma mídia. Exemplo: uma empresa anuncia sua marca numa revista. Propaganda é qualquer forma paga e não pessoal de divulgação de um produto, feita por um patrocinador identificado.

• Publicidade é qualquer forma não paga de divulgação de produtos. Exemplo: uma empresa tem seu logotipo em um boné usado por um atleta que representou o país nos Jogos Olímpicos. O atleta recebe remuneração para tanto; porém, não é remunerada a mídia na qual a imagem do atleta aparece, como jornais, revistas e canais de TV. Um filme, ao receber uma crítica em um jornal, ou ao ser comentado em uma página da Internet, também aufere publicidade. Publicidade é qualquer forma não paga de divulgação de produtos.

• Promoção de vendas são os incentivos de curto prazo que visam aumentar as vendas do produto. Exemplo: as montadoras de veículos fazem feirões de vendas promocionais geralmente nos finais de semana; vários supermercados fazem promoções diárias específicas e com maior intensidade no seu mês de aniversário. Promoção de vendas são os incentivos de curto prazo que visam aumentar as vendas do produto.

• Merchandising são as ações de comunicação e promoção no pontode-venda, como sinalizadores promocionais, ou stoppers, cartazes, folhetos e displays . O mercado publicitário também denomina merchandising as inserções de marca e produto dentro de um programa de rádio ou televisão, geralmente novelas e shows. Por definição, o merchandising ocorre no ponto-de-venda; como as novelas e shows não são considerados pontos-de-venda, a aplicação desse conceito nesse sentido não é apropriada. Inserções são pagas, portanto, devem ser consideradas propaganda; caso fossem gratuitas, seriam publicidade. Exemplo: uma empresa contrata uma promotora que fica no supermercado, demonstrando o produto, dando pequenas amostras ou promovendo a degustação, quando for o caso. Vários fabricantes, quando lançam novos produtos, oferecem seus produtos gratuitamente na compra de um dos produtos já fabricados pela empresa.


Merchandising são as ações de comunicação e promoção no ponto-devenda.

• Marketing direto é a comunicação direta e criteriosa, porém impessoal, entre empresa e cliente. Pode ser via telefone, Internet, correio ou fax, com o objetivo de se obter uma resposta favorável e imediata. Exemplo: campanhas de assinatura de revistas, jornais, serviços bancários e doações para instituições filantrópicas. Marketing direto é a comunicação direta e criteriosa, porém impessoal, entre empresa e cliente.

• Atendimento ao cliente é a comunicação pessoal entre as empresas e o cliente, sem propósito de venda imediata. As empresas geralmente disponibilizam uma linha telefônica ou um endereço de correio eletrônico para solucionar as dúvidas ou os problemas ocorridos com seus produtos. Em geral, esperam que o cliente tome a iniciativa do contato, porém, freqüentemente pesquisam para saber o grau de satisfação de seus clientes após a compra ou o reparo de seus produtos. Exemplo: boa parte das empresas fabricantes de produtos alimentícios e de limpeza disponibiliza linhas 0800 ou correio eletrônico. As montadoras de veículos e diversos fabricantes de eletrodomésticos realizam pesquisa de satisfação por meio de suas centrais de atendimento a clientes. Atendimento ao cliente é a comunicação pessoal entre as empresas e o cliente, sem propósito de venda imediata.

• Marketing digital é o conjunto de mensagens que a empresa insere na Internet, seja na forma de páginas da worldwideweb, fóruns, jornais eletrônicos ou newsletters e outras. A Internet, dessa forma, permite a venda direta ao consumidor, a utilização de marketing direto, como nos jornais eletrônicos, a propaganda, tais como os banners e intersticials localizados nos grandes portais, e a publicidade, por meio da página da empresa. Assim, tem-se tornado, nos últimos anos, uma excelente ferramenta promocional para produtos. Exemplo: páginas de busca com anúncios de rodapé ou colunas laterais, redes comerciais com serviço de compra digital. Marketing digital é o conjunto de mensagens em que a empresa utiliza como meio a Internet.


Explore mais em:

• Assessoria de imprensa e relações públicas é a comunicação dirigida especificamente aos meios de comunicação e aos stackholders quando de eventos específicos. Esse instrumento é fundamental para gerar e preservar a boa imagem da empresa, e, em casos de ocorrência de situações inesperadas, como acidentes, defeitos em massa ou denúncias prejudiciais à empresa, torna-se essencial para minimizar os danos que possam ser causados à imagem de seus produtos. Exemplo: uma empresa que pratica ações sociais e queira dar maior visibilidade a elas pode organizar uma entrevista coletiva com seu presidente, o qual informará os resultados das ações sociais efetivadas. O Banco ABNAmro Real mantém, em sua página da Internet, informações sobre o Concurso Banco Real de Talentos da Maturidade, que é uma ação social meritória e também objeto de relações públicas. Assessoria de imprensa e relações públicas é a comunicação dirigida especificamente aos meios de comunicação e aos stackholders quando de eventos específicos. Explore mais em:

• Embalagem: a função da embalagem não é somente conter o produto, mas, na maioria dos produtos de consumo de massa, chamar a atenção do consumidor para o seu consumo. Portanto, é um importante componente de comunicação; basta lembrar o grande esforço das empresas para diferenciar a embalagem de seus produtos dos produtos concorrentes, criando tamanhos, formas e cores que possam ser mais facilmente identificados na gôndola dos supermercados na hora da compra. Exemplo: a indústria de perfumes é bom exemplo de diferenciação por meio de embalagens, além do perfume em si. Quase sempre arrojadas, com design ousado, as embalagens provocam atração visual e tornam-se um diferencial de marketing. Explore mais em:

• Rótulo: vários produtos, principalmente refrigerantes e cervejas, usam garrafas de vidro rotuladas, apesar da limitação da criatividade no rótulo e os problemas que podem ocorrer no transporte, que podem facilmente danificá-lo. As alternativas para evitar o uso de rótulo envolvem a mudança de embalagem, principalmente para lata e garrafa plástica.


A Figura 6.1 a seguir ilustra os componentes do composto promocional. Figura 6.1 Elementos do mix de comunicação Venda pessoal Propaganda

Rótulo

Publicidade Embalagem Promoção de vendas

Mix de comunicação

Assessoria de imprensa e relações públicas

Merchandising Marketing digital

Marketing direto Atendimento ao cliente

6.2 o

pr ocesso processo de comunicação As empresas necessitam comunicar-se com seus clientes para efetuar suas vendas. Tal procedimento envolve, como foi visto, a utilização de vários instrumentos e ferramentas promocionais, como também um complexo processo, cujos elementos devem ser atentamente analisados para que uma comunicação efetiva, eficaz e eficiente seja alcançada, conforme demonstra a Figura 6.2. Figura 6.2 O processo de comunicação Emissor

Codificação

Mensagem e meio Feedback Decodificação Resposta Receptor


• Fonte: é a empresa que envia a mensagem ao seu cliente. • Codificação: é o processo de transformar a estratégia da empresa

•

•

em linguagem simbólica. Nessa estratégia estão contidos: o posicionamento, a proposta única de compra (unique selling proposition), ou seja, o motivo pelo qual o cliente deveria comprar um determinado produto, e os segmentos que se quer atingir. Mensagem: é o anúncio em si. Aqui pode ocorrer a atenção seletiva do receptor, que é quando as pessoas tendem a prestar atenção somente em comunicações nos quais estejam interessadas; assim, se um cliente está pensando em comprar um automóvel, prestará atenção em anúncios de veículos; uma dona-de-casa prestará atenção em ofertas de produtos de um determinado supermercado. Também pode ocorrer a retenção seletiva, que é a propensão que as pessoas têm de se lembrar de comunicações nas quais possuem algum interesse, ou seja, relaciona-se à atenção seletiva. As grandes empresas realizam pré-teste de seus anúncios para minimizar ruídos na mensagem. Os mais utilizados são: • testes de portfólio: os textos de um anúncio podem ser escritos de várias formas. Um grupo de clientes lê os textos e opina sobre a melhor alternativa. Por meio desse teste, é possível identificar a forma mais adequada de se escrever determinada mensagem para que ela seja mais facilmente compreendida. Uma das características desse teste é que os textos são colocados em meio a textos de diferentes marcas, daí o nome de portfólio; • testes de jurados: muito similar ao teste de portfólio, com a diferença de que o grupo de clientes opina sobre os textos apresentados, que não se encontram entre textos de outras marcas; • testes de exibição: os clientes assistem a uma propaganda e, em seguida, emitem a sua opinião. Com base no relato dessas pessoas, o roteiro pode ser ajustado ou até mesmo refeito. Muitos filmes produzidos em Hollywood também passam por esses testes. Mídia ou meio são os meios de comunicação pelos quais a mensagem atinge o cliente: televisão, rádio, revistas, jornais e Internet. Quando identificados individualmente, são chamados de veículos, como a TV Globo, a Rádio Panamericana, a Revista Carta Capital, o jornal O Estado de S.Paulo, o portal Universo On-line, entre outros.

Mídia ou meio são os meios de comunicação pelos quais a mensagem atinge o cliente. Os principais são a televisão, o rádio, revistas, jornais e a Internet. Quando identificado individualmente, é chamado de veículo.


• Decodificação é a forma pela qual o receptor interpreta a mensagem. Nesse momento, pode ocorrer a distorção seletiva, que é a forma pela qual cada pessoa interpreta uma mensagem, ou seja, de acordo com seus valores ou sua estrutura de referência. Por exemplo, um anúncio de sabonete que insinua o banho de uma mulher nua pode ser entendido como um sinal de higiene e leve sensualidade pelo público brasileiro em geral, porém pode ser interpretado como grosseira pornografia e desrespeito pelo público de países muçulmanos, como o Irã ou a Arábia Saudita. Decodificação é a forma pela qual o receptor interpreta a mensagem, de acordo com seus valores.

• Receptor é o cliente potencial a quem a mensagem foi dirigida. • Resposta é o conjunto de reações que o receptor tem, após ser ex•

posto à mensagem. Feedback é a mensagem emitida pelo receptor de volta à fonte. Um aumento no volume das vendas de um produto é um exemplo de feedback positivo. A quantidade de reclamações de um anúncio ou propaganda no serviço de atendimento a clientes da empresa ou a órgãos que regulam os anúncios, como o Conselho Nacional de AutoRegulamentação Publicitária (Conar), ou, ainda, a queda no volume das vendas são exemplos de feedback negativo para as empresas.

Feedback é a mensagem emitida pelo receptor de volta à fonte.

• Ruído é uma distorção não proposital captada pelo receptor, que pode acontecer ao longo de todo o processo de comunicação. Palavras de duplo sentido, erros gráficos, cores não apropriadas em um anúncio, sotaque regional do locutor ou personagem em uma propaganda são exemplos típicos de ruídos freqüentes na propaganda. Um simples ruído pode causar enormes danos à imagem de produtos e organizações.

6.3 objetivos e modelos de comunicação Com o conhecimento das diversas ferramentas promocionais e do processo de comunicação, o profissional de marketing deve, então, dar início ao desenvolvimento de um programa promocional.


O modelo dos cinco Ws — quem, quando, por quê, o quê e onde (em inglês, who, when, why, what e where) — ajuda a traçar um roteiro simples, mas ao mesmo tempo eficaz: • quem: a quem comunicar. O primeiro passo a ser dado é a identificação do público-alvo. Conhecendo-se bem o seu perfil, pode-se estabelecer uma correta estratégia para a melhor obtenção da resposta desejada. Variáveis de comportamento do consumidor e segmentação são fundamentais; • quando: quando comunicar. A definição da melhor data da promoção e da comunicação ao público-alvo; • por quê: por que comunicar. Refere-se aos motivos de uma ação promocional: o porquê de sua realização, qual a sua necessidade; • o quê: o que comunicar. A comunicação que deve ser transmitida ao cliente; • onde: onde comunicar. Quais os meios mais adequados e eficazes para a comunicação com o público-alvo desejado. Figura 6.3 O modelo dos cinco Ws

Quando (When)

Quem (Who)

Por que (Why)

O que (What)

Onde (Where)

A utilização do modelo dos cinco Ws permitirá que os objetivos da comunicação sejam determinados. Os consumidores passam por uma série de etapas ou hierarquia de efeitos num processo de compra. Diversos teóricos desenvolveram vários modelos que tentam demonstrar quais caminhos os consumidores percorrem desde o primeiro contato com o produto até sua aquisição. Todos os modelos desenvolvidos possuem em comum o fato de terem três estágios distintos: cognitivo, afetivo e comportamental. Em cada estágio, busca-se um tipo de resposta específica. O modelo Atenção, Interesse, Desejo e Ação (Aida) também fornece elementos para uma adequada concepção de mensagens de marketing:


• Atenção: o primeiro desafio da comunicação está em chamar a aten-

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•

•

ção do cliente em relação ao produto ou serviço. Variáveis comportamentais e conhecimento do público-alvo desejado são fatores que auxiliam a construção dessa etapa. Interesse: após chamar a atenção do público-alvo desejado, a comunicação deve manter o interesse do cliente. A forma da comunicação deve ser um ponto de especial atenção. A mensagem deve ser clara e atraente. Desejo: caso a atenção e o interesse tenham sido conseguidos, a etapa seguinte é fazer que o cliente tenha o desejo de adquirir o produto ou serviço. Demonstrar os benefícios do produto, seus diferenciais e o valor agregado são passos importantes, que auxiliam o processo de conseguir que o cliente tenha o desejo de consumo do produto. Ação: a última etapa não ocorre somente na comunicação. Serão necessários que todos os elementos do mix de marketing estejam atuando. De nada adianta o consumidor querer adquirir o produto e não encontrá-lo ou o preço não ser adequado. Figura 6.4 O modelo Aida

Ação

Desejo

Interesse

Atenção

6.4 seleção e análise das ferramentas de comunicação integrada de marketing Uma vez que os objetivos da comunicação foram definidos, as ferramentas do composto de comunicação devem ser analisadas e selecionadas quanto à


sua eficácia na resposta desejada do consumidor, ou seja, qual a melhor ferramenta a ser utilizada pela empresa para melhor se comunicar com o seu cliente. Assim que as diversas ferramentas forem analisadas, inicia-se a construção de um plano de Comunicação Integrada de Marketing (CIM).

6.4.1 Venda pessoal A venda pessoal é a única ferramenta do composto de comunicação em que existe interação pessoal direta com o cliente. Ela permite, portanto, que o vendedor tente alterar uma eventual resposta negativa do cliente por meio da argumentação e do esclarecimento de dúvidas, eliminando resistências. A venda pessoal é também um componente importante do processo de construção e manutenção de relacionamento com os clientes. O vendedor também é responsável por trazer para a sua empresa informações relevantes sobre a atuação de seus concorrentes. A venda pessoal é a ferramenta do composto de comunicação em que existe interação pessoal direta com o cliente, com propósito de venda. Numa organização que trabalhe com venda pessoal, seis tipos distintos de vendas podem ser utilizados1: • entregador: são vendedores que, principalmente, entregam o produto no mesmo instante; exemplo: um frentista de posto de gasolina e gás de cozinha; • tomador de pedidos: geralmente são vendedores que atuam internamente numa empresa e recebem pedidos; exemplo: vendedores de lojas de artigos em geral; • missionário: a característica desse profissional não é vender o produto, mas, sobretudo, fazer a sua divulgação, mostrando seus benefícios e atributos; exemplo: representantes de laboratórios farmacêuticos; • técnico: atua principalmente como consultor técnico para seus clientes; exemplo: venda de equipamentos hospitalares, odontológicos e industriais; • gerador de demanda: esse profissional utiliza técnicas criativas para vender seus produtos; exemplos: vendedor de seguros, vendedor de cursos específicos para empresas e vendedoras de produtos de beleza; • vendedor de soluções: a especialidade desse profissional é a resolução específica de problemas de seus clientes; ele deve identificá-los e propor a melhor solução; exemplo: consultores que atuam em desenvolvimento de programas de computadores.

1

McMURRY, Robert N. The mystique of super-salesmanship. Harvard Business Review, p. 114, Mar./ Apr. 1961.


Figura 6.5 Tipos de vendedores

Depois de determinar o tipo de vendedor que melhor se encaixa no perfil de seus produtos, a empresa deve treinar esse profissional para ter um bom desempenho no processo de vendas. O processo completo de vendas pode possuir seis passos: 1. prospecção: o levantamento de clientes-alvo; 2. pré-abordagem: uma vez que os clientes foram selecionados, coletar informações sobre suas necessidades e elaborar uma estratégia de abordagem; 3. abordagem: é a fase inicial do contato. É uma preparação antes do início da exposição. Essa fase é muito importante, pois é nesse aquecimento que o vendedor começa a estabelecer uma boa comunicação com o cliente e consegue a sua atenção; 4. exposição: nessa etapa, o vendedor deve expor ao cliente o seu produto ou serviço, demonstrando atributos, vantagens e benefícios, e tendo em foco as necessidades do cliente; 5. fechamento: nessa fase, o profissional de vendas deve tentar obter a compra ou a promessa por parte de seu cliente, que é o seu objetivo; 6. pós-venda: após a venda, o vendedor deve, freqüentemente, de acordo com a característica do produto, dar um retorno ao seu cliente, assegurando-se de sua satisfação e iniciando um relacionamento duradouro.


Figura 6.6 O processo de vendas Pós-Vendas Fechamento Exposição Abordagem Pré-Abordagem Prospecção

A estrutura de referência ou estilo de comunicação é uma ferramenta importante a ser utilizada pelo vendedor, se souber identificar corretamente o seu estilo predominante de comunicação e o do comprador, adaptando, assim, o processo de venda ao estilo de comunicação mais eficaz. Figura 6.7 Possíveis combinações de estilo Estilo predominante

Suporte

Intuitivo

Analítico Sensitivo Produtor

Analítico

Intuitivo Sensitivo Produtor

Sensitivo

Intuitivo Analítico Produtor

Produtor

Intuitivo Analítico Sensitivo


Analisando os estilos, podem-se obter as seguintes combinações, conforme mostra a Figura 6.7. No Quadro 6.1, estão descritos os possíveis estilos dos vendedores e os prováveis estilos dos compradores, que foram propositadamente colocados no estilo oposto ao dos vendedores. Assim, basta o vendedor conhecer o seu estilo, tentar identificar o estilo do comprador e adaptar-se a ele. Quadro 6.1

Estrutura de referência e estilos de comunicação

O estilo dos vendedores

Intuitivo — Focado no longo prazo. Ênfase nos resultados futuros. Busca ser criativo ou ter estratégias diferenciadas e pode deixar de abordar pontos importantes. Gosta mais de falar do que de ouvir. Tende a ser desligado. Inconstante em seu humor, varia do entusiasmo ao conservadorismo e distante, de acordo com a situação. Procura demonstrar que releva as objeções dos clientes. Não gosta de pressionar, gosta que o cliente faça o fechamento da venda. Analítico — A sua abordagem é sofisticada e cuidadosa, baseada na razão e orientada para os fatos. Muito detalhista, pode cansar o comprador. Atencioso e bom ouvinte, pode não saber separar o que é relevante e o que é secundário, quando o cliente expõe suas necessidades. Geralmente demonstra ser muito técnico e impessoal. Por vezes, tentando evitar indispor-se com o cliente, não consegue ser eficaz na resolução de conflitos. Não gosta de pressionar o cliente, prefere ter o pedido solicitado. Sensitivo — Orientado para o relacionamento. Tenta estabelecer vínculos e, por causa disso, deixa de ser objetivo, deixando de usar dados estatísticos. Por tentar ser amigável, pode demonstrar falta de estrutura na sua abordagem. Tende a não pressionar É amigável e bem intencionado. Bom ouvinte, sabe usar o silêncio para um clima de acordo. Tenta agir quase como um con selheiro do cliente. Produtor — Profissional orientado para resultados finais, demonstra as vantagens e os ganhos que o cliente terá na compra do produto. Age com decisão, mostrando-se rápido e confiante. Possui uma abordagem controladora e dominante. Apesar de organizado, evita detalhes. Por ser objetivo, está mais preocupado em fechar a venda. Tende a não considerar as objeções dos clientes e não as trabalha. Está sempre buscando fechar a venda.

Como agir, quando o estilo do comprador for Produtor — Os benefícios imediatos devem ser focados. Saliente a necessidade de realização do cliente, de vencer e de obter uma vantagem competitiva. Seja objetivo e sucinto. Utilize visuais rápidos, orientados para resultado. Deixe-o conduzir a situação. Demonstre entusiasmo. Responda às objeções rapidamente. Debata, mas não tenha reações exageradas. O vendedor deve solicitar o pedido, mostrando o senso de oportunidade e urgência. Sensitivo — Tente desenvolver laços de relacionamento, cite pessoas e testemunhos. Evite abordagens estruturadas, mostre-se positivo e entusiasmado. Enfatize a interação e um clima informal. Demonstre primeiro o interesse pelo cliente como pessoa. Adquira a confiança dele. Seja simpático e demonstre que você realmente aceita os sentimentos do cliente. Tente não ser direto no fechamento, ou seja, não seja óbvio e não faça um resumo formal.

Analítico — Ênfase na pesquisa, demonste conhecer profundamente o negócio do cliente. Faça uma abordagem sistemática e estruturada. Seja meticuloso, utilize mapas, dados e deixe documentos escritos. Mostre-se organizado, cuidadoso e controlado. Não hesite em adiar uma resposta, mas certifique-se de fazê-la. Ao final, tente resumir a sua apresentação e obter o fechamento. Intuitivo — Pesquise sobre os planos de crescimento do cliente, identificando aspectos inovadores de seu produto. Não seja excessivamente estruturado. O intuitivo gosta de ser reconhecido por sua inteligência e competência. Evite discutir com o cliente e verifique suas preocupações. Procure não forçar o fechamento, mas, sobretudo, ajude na montagem da estratégia que melhor se adapte às necessidades dele.


6.4.2 Propaganda A propaganda é uma poderosa ferramenta e como tal deve ser utilizada com cautela. A exibição de um anúncio pode causar um forte impulso de vendas, e a empresa deve estar preparada para tanto. É recomendável a sua utilização principalmente para produtos de consumo de massa ou populares. Outras categorias de produtos devem utilizar-se de ferramentas mais econômicas, mas igualmente eficientes. O primeiro passo a ser dado pela empresa é a elaboração de um briefing, um roteiro contendo informações relevantes sobre o produto e a empresa, o qual será apresentado a uma ou mais agências de propaganda. Muitas empresas apresentam um pequeno briefing de suas necessidades para as agências e solicitam uma proposta de plano de comunicação. Várias agências, porém, não gostam desse tipo de solicitação, uma vez que, por serem famosas, julgam que não necessitam demonstrar a sua capacidade de trabalho. No Quadro 6.2 está apresentada uma seqüência de itens obrigatórios a serem transmitidos à agência responsável pela conta da empresa.

Briefing é um roteiro contendo informações relevantes sobre o produto e a empresa, o qual será apresentado a uma ou mais agências de propaganda.

Quadro 6.2

Roteiro de briefing Principais informações que devem ser fornecidas sobre o:

• produto

• pesquisas

• mercado

• objetivos de mercado

• comportamento do consumidor

• objetivos de comunicação

• distribuição

• conteúdo básico da comunicação

• preços

• planejamento de veiculação

• razões de compra do produto

• promoção e merchandising

• concorrência

• material de comunicação

Paralelamente, ou após a elaboração do briefing, a empresa deve escolher uma agência de propaganda. Alguns critérios devem ser seguidos para que um bom resultado seja obtido. No Quadro 6.3, é apresentada uma sugestão a ser seguida para essa avaliação, podendo ser acrescentados outros itens que a empresa julgar convenientes.


Quadro 6.3

Roteiro de avaliação de agência de propaganda

Candidato 1: Agência:

4. Rotatividade de clientes 5. Aquisição de pesquisas e relatórios

Data da avaliação: I — Classificação final:

___ pontos

Avaliação do questionário

6. Experiência da diretoria em propaganda III — Avaliação das apresentações

Avaliação da apresentação 1. Estrutura administrativa

Peso

2. Estrutura e filosofia na área de planejamento

4 6

3. Estrutura do atendimento

Nota Valor ponderado Nota final (soma dos valores ponderados) II — Questionário 1. Faturamento do ano anterior 2. Participação das contas no faturamento 3. Posição da verba da empresa entre as verbas da agência

4. Estrutura do departamento de mídia (planejamento, pesquisa, compras) 5. Estrutura do departamento de pesquisa de mercado 6. Estrutura e filosofia na área de criação 7. Produção 8. Cases histories 9. Empatia Formulário por Empresa Candidata

A propaganda possui três formas distintas: a informativa, ou precursora, cujo objetivo principal é informar sobre um novo produto; a persuasiva, ou competitiva, quando o produto já é conhecido do público-alvo e está buscando o seu espaço entre os seus concorrentes — é utilizada no estágio de crescimento, em termos do ciclo de vida do produto; e, por fim, manutenção, ou lembrança, utilizada quando o produto já for conhecido, no estágio de maturidade, em termos do seu ciclo de vida. A Figura 6.8 explicita um processo de geração de anúncios e, no Quadro 6.4, é apresentada uma sugestão a ser seguida para uma avaliação da propaganda.

Figura 6.8 Processo de geração de anúncios


Quadro 6.4

Roteiro de avaliação de propaganda

Propaganda eficaz Gastar menos mediante: • produção de comerciais mais baratos; • veiculação maior do mesmo comercial; • criação de um comercial efetivo; • eliminação do supérfluo na produção.

Story-board é uma forma de história em quadrinhos, na qual estão inseridas todas as passagens do anúncio. Copy strategy Definição • Uma declaração dos motivos pelos quais nosso produto será comprado em lugar do da concorrência. Finalidade • Fornece a base comum sobre a qual será feita a propaganda da marca, de maneira coerente, durante um período de tempo. Características • Deve ser clara, persuasiva, objetiva, expressando um benefício-chave, preferencialmente de vida longa e que provoque a experimentação do produto ou serviço. Sinais de perigo • Confusa, difusa, não objetiva e não focalizada no benefício ao consumidor, não trabalhado artisticamente. Tipos de comercial • Pode-se ter um bom comercial ou pode-se ter um comercial com rapidez. Não se pode ter ambos. • Quanto mais completa a pré-produção, mais cedo poderá começar a veiculação. As etapas de planejamento do comercial não devem ser puladas. • A produção pode melhorar muito uma boa idéia, mas nada poderá salvar uma idéia ruim. Não interfira no processo; caso não goste do resultado, manifeste a sua opinião, mas não dê sugestões. • As cenas descritas no story-board aprovado devem ser produzidas e entregues ao cliente. Qualquer coisa a mais precisa ser negociada. Story-board Avaliação inicial • O story-board está de acordo com a estratégia?

• A principal idéia de venda é visualizada? • O comercial pré-seleciona o público-alvo? • O tom do comercial é coerente com a imagem, o caráter e personalidade do produto ou da empresa, se houver? • O benefício final ou resultado do uso é visualizado? Essa é a principal causa de fracasso de comerciais. Conteúdo • Abertura. • Principal idéia de venda. • Situação do comercial (execução). • Produto e uso. • Visualização dos resultados. • Demonstração. • Identificação da marca — cenas finais em close. • Cada tópico deve ser avaliado. Pré-produção • Declaração do objetivo geral. • Leitura do story-board. • Objetivo de cada cena — o que se quer que o público-alvo veja, entenda e saiba. • Elenco. • Cenário. • Figurino. • Plano de filmagem do diretor. • Cronograma. • Próximos passos. Controle de custos • Toda informação sobre economias e esforços para controle de custos começa com você, como cliente. • Pode parecer incoerente, mas não se deseja que custos sejam a maior preocupação de uma agência. Perguntas-chave • Nós precisamos disso? • Alguém vai notar a diferença? Princípios básicos para economizar • Compre somente a produção necessária. • Corte da produção, a pressa e a crise. • Corte horas dos dias de filmagem. • Corte tomadas repetitivas das filmagens. • Corte novas filmagens, usando habilidosamente cenas já feitas.


Existem diversos tipos de execução de propaganda, os mais freqüentes são: • dramatização: envolve a apresentação de um problema e a sua solução. Demonstra os resultados obtidos com a utilização do produto. Foco nos benefícios do produto; • testemunhal: mostra cenas reais do testemunho de um consumidor. Tem valor do endosso do consumidor real. Demonstra atributos invisíveis pela apreciação da reação; • apresentação: parece uma venda pessoal, com simplicidade de apresentação, porém necessita de atenção especial para o conteúdo visual; • celebridade: possui o charme e a convicção extra pelo endosso de uma celebridade. Alta imagem de marca, distinção, com possibilidade de longa utilização. Pode apresentar problemas de compatibilidade ou problemas potenciais de relações públicas; • desenho animado: permite diferenciação com estilo e humor. Limitado só pela imaginação. Grande variedade de diagramas, gráficos e desenhos; • jingle musical: gera reação emocional segura e imediata. As qualidades da música podem permitir reforço, pela possibilidade de utilização de outros meios, como TV e Internet; • caráter constante: forte identificação de marca com exclusividade. Compatível com outras técnicas, potencial por longo tempo, geralmente; tem todos os benefícios da dramatização do problema/solução; • demonstração: mostra o produto no seu uso mais vantajoso, geralmente claro registro de superioridade. Convicção — ver com os próprios olhos. Possui a versatilidade de mostrar os benefícios do velho x novo e de diferença de ingredientes ou dos processos, bem como a utilização de diagramas (quando você não pode ver o produto em uso); geralmente termina com o benefício resultante visualizado e o produto bem enfocado. Demonstra a vantagem sobre a concorrência; • produto como herói: anúncio centralizado no produto e nos seus benefícios. Extrema realidade, claro destaque do produto e de seus benefícios; • humor, imagem ou clima/atmosfera: anúncios bastante apreciados podem criar diferenciação entre produtos semelhantes ou serviços. Reação emocional poderosa, oportunidade para criar imagem do produto duradoura, memorável; pode tornar-se parte do dia-a-dia.


Figura 6.9 Tipos de execução de propaganda

Esses diversos tipos de execução de propaganda são usados pelas organizações nas seguintes modalidades: propaganda de marca, lançamento e sustentação de produto; propaganda institucional, comparativa e cooperada; propaganda promocional, de categoria e de proteção ou defesa. Quando a estratégia da mensagem estiver definida, bem como o tipo de execução do comercial, a empresa será chamada para a avaliação do storyboard, ou seja, a montagem da peça publicitária etapa por etapa. No story-board deverá estar clara a comunicação da estratégia desejada. No Quadro 6.5 é apresentado um roteiro com informações para que se obtenha uma boa propaganda, bem como os itens que devem ser considerados na sua avaliação. Quadro 6.5

Avaliação do story-board

Perguntas para avaliar a abertura • O que é a idéia de venda. • Perguntas para avaliar a principal idéia de venda. • Perguntas para avaliar a situação do comercial. • Perguntas para avaliar a visualização do benefício final — resultado de uso. • Perguntas para avaliar o produto e o uso. • Perguntas para avaliar a demonstração. • Perguntas para avaliar a identificação da marca — cenas finais pack-shot. • Comentários em uma apresentação de story-board.


Após a aprovação do story-board e da feitura da propaganda, a empresa deve decidir sobre a estratégia de mídia a ser utilizada. O conhecimento de alguns conceitos facilita essa decisão. • Audiência: total de pessoas atingidas por um veículo de comunicação. Audiência é expressa em porcentagem em relação à base. • Cobertura: cobertura de público é o total de pessoas atingidas pelo menos uma vez por veículo ou combinação de veículos de uma programação. • Cobertura geográfica ou alcance é a distância máxima a que pode chegar a emissão ou distribuição de um meio ou veículo de comunicação. • Continuidade: é a variável do planejamento de mídia que estabelece o período de tempo de veiculação de uma campanha. • Freqüência média: é o número médio de vezes que pessoas ou famílias são potencialmente atingidas por uma programação de mídia, dentro de um determinado período de tempo. • Gross-Rating Point (GRP): é a soma das audiências dos programas ou veículos impressos de uma programação. O GRP pode ser dividido pela cobertura para se encontrar a freqüência média e vice-versa. • Multimídia: é a combinação de diferentes meios e veículos dentro de um plano de mídia para favorecer cobertura, distribuição de freqüência ou objetivos de comunicação da campanha. • Perfil: é o perfil da audiência de um veículo e a descrição do seu público segundo dados demográficos, socioeconômicos, psicográficos e culturais. • Simulação: é o processo de análise por computador para avaliar planos simulados de mídia, visando a escolha da melhor alternativa disponível segundo aspectos de cobertura, distribuição de freqüência e custo. • Circulação: é o total de exemplares de uma edição de jornal ou revista efetivamente distribuídos ou vendidos. • Espaço comercial: é a unidade de medida da mídia impressa, comercializada na base de página e seus múltiplos para revistas e página e centímetro ou coluna para jornais. • Custo absoluto: é o valor em dinheiro da unidade de espaço ou tempo de um veículo. O custo absoluto cobre o preço pago ao veículo, acrescido da comissão da agência. • Custo relativo ou custo por mil: é o valor em dinheiro que se obtém da divisão do custo absoluto de uma inserção em uma publicação ou programa pelo total de sua audiência. É o custo da cobertura de um veículo expresso em milhares. • Custo por GRP: é o valor em dinheiro resultante da soma de uma ou mais inserções em um ou mais veículos de um mesmo meio, dividido pela soma das audiências dessas inserções. Equivale ao custo de 1% da audiência. • Leitores por exemplar: é o número médio de pessoas que lêem o exemplar de uma edição de jornal ou revista. • Ouvintes ou assistentes por aparelho: é o número médio de pessoas que ouvem ou assistem a um determinado programa de rádio ou televisão por aparelho/residência.


• Tempo comercial: é a unidade de medida da mídia eletrônica expressa em segundos. A disponibilidade de tempo comercial é de 15 minutos por hora para rádio e televisão.

6.4.3 Promoção de vendas A promoção de vendas é uma das ferramentas de comunicação integrada de marketing mais eficazes e vem ganhando cada vez mais importância dentro do composto. Sua utilização é feita principalmente para complementar as demais ferramentas, e é nesse sentido que consiste a sua força, pois a promoção de vendas potencializa os demais elementos. As promoções de vendas são direcionadas aos intermediários, atacadistas e varejistas ou aos clientes e consumidores finais. As principais características das promoções aos intermediários, que são particularmente interessantes para bens de consumo e principalmente nos estágios de introdução e maturidade do ciclo de vida do produto, podem servir tanto para conquistar novos parceiros no canal de distribuição como para incentivar as vendas dos já existentes. Dentre os principais tipos de promoção destacam-se: • descontos aos intermediários: o principal objetivo consiste em dar um desconto ao varejista e atacadista e que ele seja repassado ao cliente. No entanto, estima-se que os intermediários retêm cerca de 30% do desconto concedido para aumentarem as suas margens, em lugar de ganharem no aumento do volume de vendas; • propaganda cooperada: intermediários e fornecedores se associam para divulgar marcas e reduzir custos promocionais. Assim, o custo de um anúncio ou propaganda é dividido entre os dois. Essa modalidade é muito utilizada, pois, além da redução dos custos, estreita-se a relação entre as empresas envolvidas e aumenta-se o mind share (lembrança espontânea da marca) do produto; • material de ponto-de-venda: os fornecedores sempre tentam criar material que identifique seus produtos ou que chame atenção sobre eles. No entanto, devido a uma tendência no varejo, os intermediários têm preferido cada vez mais seus pontos-de-venda com uma aparência limpa, ou seja, sem a interferência visual de cartazes e outros materiais promocionais. Então, caso a empresa pense em desenvolver esses materiais, deverá sempre solicitar a aprovação dos intermediários, evitando problemas futuros; • treinamento da equipe de vendas: um vendedor que conheça o produto que está vendendo terá maiores chances de realizar uma boa venda. Apesar dos custos, muitas fabricantes treinam os vendedores dos seus intermediários para que eles dominem melhor os seus produtos em relação aos da concorrência; • concursos e premiações: os fornecedores promovem concursos entre os vendedores de seus intermediários, estabelecendo metas a serem atingidas e oferecendo os mais diversos prêmios.


Figura 6.10 Tipos de promoção de vendas Descontos aos intermediários Concursos e premiações

Propaganda cooperada Tipos de promoção

Treinamento da equipe de vendas

Material de ponto-de-venda

A estratégia promocional aos intermediários é também conhecida como estratégia de push (empurrar). Seu objetivo é fazer que os intermediários comprem o produto e depois utilizem os incentivos e as facilidades que obtiveram na compra como repasse aos clientes, e assim efetuem mais vendas. As vendas aos clientes e ao consumidor final possuem também características próprias. A estratégia promocional para esse segmento é conhecida como estratégia de pull, ou seja, atrair ou trazer o cliente até o varejista. A Figura 6.11 mostra o fluxo dessas atividades. Figura 6.11 Fluxo push-pull Estratégia push (empurrar) Atividade de marketing Fabricante Intermediários

Atividade de marketing Usuários finais

Demanda

Estratégia pull (puxar) Fabricante

Atividade de marketing Intermediários

Demanda

Usuários finais Demanda


As principais características das promoções aos clientes/consumidores finais são: • amostra grátis: o fabricante dá o produto sem custo para o cliente para que ele o experimente. Geralmente utilizada em lançamentos, busca quebrar a resistência de consumidores que relutam em experimentar novos produtos; é bem eficaz, embora de custo elevado. A amostra grátis pode ser no tamanho normal do produto ou em tamanho reduzido, especificamente para a promoção; • cupons: esse método promocional é bastante utilizado, baseando-se numa oferta de recompensa ao consumidor. Existem diversos tipos de cupons, os mais comuns são: • no ponto-de-venda: nessa modalidade, o cupom é entregue aos clientes, geralmente em função da freqüência; por exemplo, num restaurante, café, ou pizzaria; • nas embalagens: os cupons podem vir fora da embalagem, como incentivo de redução de custo numa próxima compra. Essa modalidade enfrenta algumas restrições culturais, pois muitos brasileiros se sentem desconfortáveis na hora de utilizar os cupons, em geral no caixa dos supermercados. No entanto, quando se trata de cupons que são trocados em função do acúmulo de consumo de produtos, como refeições entregues em domicílio, essa barreira não existe. A segunda modalidade é o cupom vir dentro da embalagem em forma de sorteio. Nesse caso, geralmente é oferecido algo mais que uma redução de preço, como um vale-brinde. Uma terceira forma, menos utilizada, é a oferta do cupom em revistas e jornais para ser recortado e utilizado; • brinde: quando as empresas lançam novos produtos, enfrentam forte concorrência, e a alteração de preço não é recomendável; o oferecimento de um brinde é um instrumento promocional bastante eficaz. Assim, juntamente com o produto que está sendo comprado, é oferecido um outro em embalagem normal ou reduzida para promoção. Dessa forma, o consumidor tem a percepção de estar recebendo algo a mais, uma vantagem; • alteração da embalagem: com o acirramento da concorrência, uma outra alternativa promocional é aumentar o tamanho da embalagem, sem alterar o preço. O consumidor estará recebendo mais pelo mesmo preço e a relação preço/qualidade estará preservada; • promoções: quando os varejistas sentem uma queda nas vendas ou o aumento da concorrência, são bastante criativos para atrair os clientes. As promoções possuem uma atração muito grande sobre a maioria dos consumidores. São várias as modalidades: • desconto: oferece-se uma redução no preço à vista da compra; • prazo: a compra é parcelada num prazo mais dilatado de pagamento; com uma prestação menor, as pessoas têm mais possibilidade de comprar. O parcelamento não implica utilização de juros;


• casadas: essa modalidade envolve duas promoções simultâneas. Por exemplo, uma loja poderia oferecer, quando da compra de um CD-player, um conjunto de CDs de um determinado gênero musical; • concursos e sorteios: modalidade muito eficiente, principalmente se oferece um bom prêmio. Os clientes devem responder uma pergunta e enviá-la para concorrer a um sorteio. As pessoas gostam de ter a chance de ganhar algo, mesmo que seja muito difícil. É importante ressaltar que as promoções destinadas aos clientes devem, preferencialmente, ter alguma contrapartida para o intermediário, principalmente quando a compra é realizada por meio da venda pessoal. O poder de persuasão do vendedor pode alterar a intenção de compra do cliente e, portanto, anular os efeitos promocionais do fabricante. Muitas vezes, os concorrentes de um determinado fabricante que está realizando uma promoção aos consumidores finais percebem que os vendedores não ganham nenhum incentivo e, então, fazem uma promoção destinada somente a eles, diminuindo, assim, os efeitos da promoção do concorrente.

6.4.4 Marketing direto As empresas têm dedicado especial atenção à construção de um relacionamento duradouro com seus clientes. Isso significa custos menores de captação de novos clientes e maior rentabilidade com os já existentes. O marketing direto é uma ferramenta que auxilia a empresa a atingir seus objetivos e tem como função básica o estabelecimento de um contato direto e interativo com o cliente para a obtenção de uma resposta imediata. Uma das atratividades do marketing direto está na eliminação de terceiros no processo de comunicação. O pressuposto é de que o ciclo completo de vendas seja efetuado, desde a prospecção até o fechamento da venda. As principais modalidades de marketing direto são: • propaganda de resposta direta: consiste na utilização de vários meios para se estabelecer uma comunicação eficaz com os clientes, tais como: • mala direta: consiste no envio de material promocional ao possível cliente via correio. Sua utilização tornou-se bastante popular, gerando uma perda de eficácia. No entanto, quando bem direcionada, ainda traz excelentes resultados. A eficácia da mala direta pode ser facilmente medida. Dentre os tipos de mala direta, destacamse os catálogos, pequenos livretos com a linha de produtos para serem adquiridos por carta ou telefone. Seu custo tende a ser elevado. Quando o cliente é uma empresa, e dependendo do tipo de produto, a utilização de catálogos é bastante recomendada: catálogo de brindes, de suprimentos de informática etc. Os folhetos são mais simples que os catálogos, pois incluem apenas a descrição e uma foto ou desenho do produto e a solicitação de compra;


• meios eletrônicos: a televisão e o rádio estão sendo bastante utili-

•

zados como meios de propaganda de resposta direta. A utilização dos meios eletrônicos é bastante característica, pois se baseia na divulgação de produtos e no estímulo à compra, fornecendo alguma vantagem para o cliente. Um número de telefone é fornecido para compra imediata, por meio de cartão de crédito, ou para solicitação de informações; • mídia impressa: inclui jornais, revistas comerciais e publicações profissionais. O conceito de propaganda de resposta direta é aqui aplicado por meio da elaboração de folhetos soltos, que são entregues juntamente com a publicação. Neles devem estar incluídos: um telefone ou endereço para contato, que permita uma resposta imediata por parte do cliente; • demais meios: todos os meios nos quais for possível divulgar um produto ou serviço e solicitar a sua compra se encaixam na categoria de propaganda de resposta direta. Encartes de faturas, anúncios cooperados entre diversas empresas, livretos de programação de jogos, shows e teatro são bons exemplos. Cabe frisar, porém, que esses meios são reduzidos em eficácia devido à dispersão do público que é atingido; telemarketing ativo: tanto quanto a mala direta, um dos fatores essenciais para o sucesso do telemarketing está na cuidadosa seleção dos clientes a serem abordados. Esses clientes são selecionados por meio de empresas que vendem bancos de dados de clientes. Muitas empresas possuem softwares que permitem desenvolver seus próprios bancos de dados. Da mesma forma que na mala direta, também é possível obter uma fácil verificação de resultados no telemarketing ativo. Outro ponto muito importante é a interatividade, que permite que o operador de telemarketing, quando bem treinado, possa influenciar decisivamente o processo de intenção de compra do cliente; Figura 6.12 Modalidades de marketing direto

Telemarketing ativo

Propaganda de resposta direta

Venda direta


6.4.5 Marketing digital O marketing digital é a mais recente de todas as ferramentas mercadológicas. Ela surgiu no início dos anos 1990, e, desde então, sua utilização é cada vez mais intensa. Por ser muito recente, sua exploração ainda está aberta à conquista de novas aplicações. Essa ferramenta ganhou grande força dentro do composto de comunicação devido a seu custo relativamente baixo e à facilidade de acesso. A rede mundial de computadores pode oferecer inúmeras oportunidades às empresas, como também riscos. Com a Internet, surgiu a possibilidade do marketing interativo, no qual o relacionamento é bidirecional, ou seja, o cliente não possui um papel apenas passivo, ele também é ativo no processo de comunicação. A empresa poderá usufruir as seguintes vantagens na utilização da Internet: • grande agilidade: em termos operacionais, a Internet possui grande agilidade, não exigindo muito esforço para proceder à troca de informações e às atualizações da página da empresa; • baixo custo: tanto para manutenção e atualização da página como para propaganda, o custo é bastante reduzido, quando comparado aos meios tradicionais. A agilidade permite a troca constante de anúncios a custos reduzidos; • mensuração dos resultados: a tecnologia disponível permite coletar uma infinidade de informações a respeito da comunicação realizada. É possível saber qual é a melhor página, a melhor forma e o melhor conteúdo para as mensagens, ao contrário de outras mídias, nas quais a mensuração é cara e complexa; • personalização: como se trata de instrumento de alta tecnologia, a possibilidade de personalização da comunicação é muito grande, o que gera um sentimento de exclusividade no cliente e permite ampliar o relacionamento; • banco de dados: com a tecnologia existente, já é possível saber quem acessa uma determinada página, quanto tempo se demora nela e quais as áreas de maior interesse. Por exemplo, uma livraria virtual como a Amazon.com pode identificar rapidamente o gênero de livros que o cliente mais acessa e compra e passar a enviar automaticamente ao seu endereço eletrônico informações sobre novos lançamentos. Explore mais em: O marketing digital tem sido utilizado principalmente como complemento da comunicação entre empresas e clientes. As empresas comunicam o seu site e incentivam os clientes a acessá-lo. Os custos diminuem, uma vez que


no site é possível disponibilizar inúmeras informações e o cliente acessa as que mais lhe interessarem. As empresas devem utilizar a Internet pelos motivos expostos e também para transmitir aos clientes uma imagem de modernidade, necessária a qualquer empresa. Existem diversas opções de marketing digital, tais como: • criação de uma página: a empresa pode optar pelo desenvolvimento de sua própria página na Internet. O custo de desenvolvimento de uma página pode variar muito, mas em geral não é elevado e o resultado final é bastante interessante. A empresa tem a oportunidade de divulgar toda a sua estrutura, produtos e principais ações, por exemplo, demonstração de produtos, catálogos virtuais e showrooms eletrônicos. A organização deve também abrir um canal de comunicação com os seus clientes. Uma boa sugestão para o desenvolvimento de páginas é a análise dos concorrentes, verificando seus pontos fortes e evitando os pontos fracos. A facilidade de navegação, isto é, o rápido acesso ao que se procura é ponto fundamental em qualquer página; • microsite: trata-se de uma pequena página localizada em outras páginas, por exemplo, em uma página de busca ou de provedores de acesso; Explore mais em:

• portal virtual: é uma página especializada na venda de uma específica categoria de produtos, reunindo diversos vendedores num único local virtual, à maneira dos shoppings centers do mundo real. O cliente vai à procura do produto de que necessita, podendo comprar em diversas lojas e, ao final, efetuar somente um pagamento total; Portal virtual é uma página especializada na venda de uma específica categoria de produtos, reunindo diversos vendedores num único local virtual, à maneira dos shoppings centers.

• mala direta por correio eletrônico: o correio eletrônico vem se tornando um instrumento cada vez mais utilizado na comunicação entre empresa e cliente. Por ter grande agilidade, custo baixo e rapidez, o correio eletrônico está substituindo com maior eficiência o seu antecessor, a mala direta tradicional. No entanto, a utilização desse meio de comunicação apresenta problemas ainda maiores do que a mala direta, pois o envio de uma comunicação sem o consentimento prévio do destinatário é uma evidente invasão de privacidade, e as pessoas se incomodam cada vez mais com isso;


• banner: geralmente de formato retangular, o banner é um anúncio dos mais comuns na Internet, levando o internauta até a página da empresa por meio de um clique;

Banner é uma figura geralmente de formato retangular, consistindo num anúncio que leva o internauta até a página da empresa por meio de um clique. Figura 6.13 Opções de marketing digital

Banner

Mala direta por correio eletrônico

Página na Internet

Microsite

Portal virtual

Um dos principais problemas da utilização do marketing digital tem sido a repetição de um fenômeno ocorrido no surgimento da mala direta, quando as empresas, quase que indistintamente, enviavam correspondências a seus prováveis clientes na expectativa de motivá-los com suas ofertas. No entanto, essa ferramenta logo gerou um grande repúdio por parte da maioria das pessoas, que simplesmente jogavam fora esse tipo de material, levando a mala direta a dar um retorno baixíssimo às empresas. Atualmente, isso vem se repetindo no caso da Internet. Godin2 alerta as empresas para evitarem esse procedimento e solicitar o consentimento dos clientes antes de enviar mensagens e ofertas.

6.4.6 Assessoria de imprensa e relações públicas A assessoria de imprensa e relações públicas, conforme já definido no início deste capítulo, têm por finalidade gerar uma boa imagem da empresa. 2

GODIN, Seth. Marketing de permissão. Rio de Janeiro: Campus, 2000.


As tarefas de Relações Públicas (RP) têm por objetivo estimular a mídia a divulgar determinadas informações. Nesses casos, essas tarefas recebem usualmente a denominação de assessoria de imprensa. Tanto quanto a propaganda, as relações públicas utilizam a mídia como meio de comunicação com o público. Essa comunicação pode, eventualmente, ser feita por meio de publicidade. No entanto, com a propaganda, a empresa possui total controle sobre a mensagem e a forma pela qual ela será transmitida, enquanto com RP isso não ocorre, pois, como não há uma compra de tempo na mídia eletrônica ou espaço na mídia impressa, a mensagem será divulgada de acordo com o meio de comunicação que estará transmitindo a informação, ou seja, haverá maior possibilidade de ruído. Dentre as principais tarefas de relações públicas, podem-se destacar as seguintes: • gerenciamento da imagem corporativa: estimular a mídia a divulgar atividades da empresa na área social; • atuação perante parlamentares ou órgãos reguladores para elucidação de dúvidas quanto a produtos e procedimentos da empresa, popularmente conhecida como lobby, embora exista forte conotação negativa nesse termo; • redação de pronunciamentos oficiais da empresa: em muitas ocasiões, as empresas são, por força das circunstâncias, obrigadas a emitir comunicados oficiais, que devem ser cuidadosamente redigidos, a fim de se evitarem mal-entendidos. Nesses casos, é muito importante a atuação do profissional de RP na redação do comunicado para a imprensa; • gerenciamento e acompanhamento de todas as atividades desenvolvidas no plano da comunicação integrada de marketing que envolvam o nome da empresa. As relações públicas da empresa podem estimular a divulgação, para o público-alvo desejado, de informações sobre a organização que, além de construírem uma imagem positiva, facilitarão a atuação da equipe de vendas. O responsável pela área de RP poderá usar uma ou mais das seguintes ferramentas para desempenhar as principais tarefas citadas: • press-releases: são breves relatos em formato jornalístico, geralmente de uma ou duas páginas, com informações interessantes e relevantes que serão enviadas à imprensa para possível publicação;

Press-releases são breves relatos em formato jornalístico enviados à imprensa para possível publicação.

• press kit: é um conjunto de informações repassadas à imprensa, contendo press-release, fotografias ou vídeos. Trata-se de uma ferramenta mais cara, no entanto, potencialmente mais eficiente, pois utiliza vários instrumentos ao mesmo tempo. A indústria cinematográfica utiliza


•

•

essa modalidade com freqüência. Presume-se que promoverá a geração de uma imagem mais favorável sobre o produto; desenvolvimento de notícias: as empresas desenvolvem atividades que se tornam tão populares que acabam virando notícia. Essa atividade é antecipadamente planejada pela organização e muitas vezes supera as expectativas. Na campanha dos bichinhos de pelúcia da Parmalat, o sucesso foi tão grande que chegou a gerar escassez de brindes. Durante um período de tempo, houve grande repercussão na imprensa; marketing de eventos: a associação de uma marca de produtos a uma modalidade esportiva ganhou um impulso muito forte nos últimos anos, pelo potencial mercadológico que representa. As empresas, percebendo essa oportunidade, patrocinam esportes que, preferencialmente, são vistos pelo seu público-alvo. Empresas de vestuário voltado à pratica de surf patrocinam torneios desse esporte, como a Billabong e a QuickSilver. A Nike patrocina jogos entre seleções de futebol que ela patrocina, como a brasileira. Explore mais em: ;

6.5 construindo o plano de comunicação integrada de marketing Após a análise das diversas ferramentas que podem ser utilizadas num plano, o responsável pela comunicação deve iniciar a sua construção. Alguns passos são fundamentais e necessários para que o plano seja completo e alcance os objetivos definidos, dentre os quais se destacam: bases, premissas e estrutura do plano.

6.5.1 Bases e premissas O planejamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) pode ser traçado em empresas que possuem planejamento estruturado. Por planejamento empresarial entende-se que a empresa deverá definir estratégias e objetivos para períodos de tempo de cinco anos. Nesse caso, a definição da missão, da visão e da posição de excelência estratégica norteará o plano de marketing, que, por sua vez, orienta um plano de CIM. De outra forma, as empresas que não possuírem essa abordagem de planejamento poderão começar pelo planejamento empresarial, seguido do plano de marketing e da CIM.


6.5.2 A estrutura do plano O responsável pelo planejamento da CIM deverá identificar, dentre as ferramentas e os instrumentos do mix de promoção, aqueles que são mais eficazes e adequados para atingir o público-alvo. Em seguida, a elaboração efetiva da mensagem, com redução e eliminação de possíveis ruídos, deve seguir o fluxo descrito no processo de comunicação (Item 6.2 — O processo de comunicação). Os objetivos e modelos de comunicação dos cinco Ws e Aida determinam e detalham o caminho crítico a ser seguido, bem como as alternativas de contratação de empresas que realizarão as tarefas, havendo, ainda, a alternativa de essa comunicação ser desenvolvida pela própria empresa. Finalmente, o monitoramento da CIM será efetuado por meio de indicadores de processo e de resultado, os quais possam medir a eficiência e a eficácia geradas pelas respostas e feedbacks.

6.6

consider ações considerações finais As empresas dispõem de diversas ferramentas para a sua comunicação. Dependendo das características do público-alvo, do posicionamento desejado do produto, das circunstâncias de mercado e também do orçamento de promoção da empresa, diferentes meios de comunicação serão utilizados para transmitir a mensagem desejada. Em geral, empresas produtoras de bens de consumo recorrem a meios de comunicação de massa, como a televisão, o rádio e jornais de grande circulação. Empresas que atuam no mercado empresarial, em função da característica de compra mais técnica de seus clientes, preferem recorrer à venda pessoal. Ambos os tipos de empresas não podem prescindir de programas consistentes de relações públicas e assessoria de imprensa, assim como devem colocar na lista de prioridades o desenvolvimento de alguma modalidade de marketing digital. Essa necessidade de intensificação da comunicação se deve não somente ao aumento da competição em escala global, como a que se assiste no momento, mas também a uma de suas causas: a crescente quantidade e qualidade das informações de que dispõem os consumidores a respeito de produtos e marcas. Ativamente, seja pela Internet, seja pela compra de jornais e revistas especializados, seja por meio de grupos de influência, os consumidores passam a fazer escolhas balizados por informação atual e confiável. Empresas que não disponibilizam informações a seu público-alvo estão fadadas a perder espaço para aquelas que o fazem de forma eficiente e eficaz. Esse fato leva à discussão de outro aspecto extremamente importante, que, se não for levado em consideração, pode fazer que qualquer campanha


publicitária ou outro esforço de comunicação perca completamente o sentido: a credibilidade da fonte. Quem acreditaria em ações sociais de uma empresa que possui fornecedores que, por exemplo, exploram mão-de-obra infantil? Ou quem acreditaria na durabilidade anunciada de produtos que são reconhecidamente de baixa qualidade? Não existe slogan, campanha ou press-release que compense deficiências intrínsecas ao produto. A verdade nua e crua é que a comunicação só pode ser efetiva — isto é, obtendo sempre feedbacks positivos ao longo do tempo — na exata medida em que transmite fatos, sem tentar criar ilusões. A comunicação só pode ser efetiva na exata medida em que transmite fatos, sem tentar criar ilusões. Como em todas as áreas do marketing, ética é essencial.

resumo As empresas necessitam comunicar-se com seu público-alvo para efetuar suas vendas, e também com seus stackholders para garantir uma boa imagem e reputação. Para satisfazer esses objetivos, a empresa elabora mensagens e escolhe os meios para sua transmissão. Esse processo envolve a utilização de várias ferramentas promocionais, cujos elementos devem ser atentamente analisados para que uma comunicação efetiva, eficaz e eficiente seja alcançada. O composto promocional, mix de comunicação ou Comunicação Integrada de Marketing (CIM), é composto por importantes instrumentos, tais como venda pessoal, propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising, marketing direto, atendimento ao cliente, marketing digital, assessoria de imprensa e relações públicas, embalagem e rótulo. O programa promocional sempre deve ser adequado ao seu público-alvo e consistente com os demais elementos do marketing-mix. O modelo dos cinco Ws — quem, quando, por quê, o quê e onde (em inglês, who, when, why, what e where) — ajuda a traçar um roteiro simples e eficaz, permitindo que os objetivos da comunicação sejam determinados. Os consumidores passam por uma série de etapas ou hierarquia de efeitos num processo de compra. Todos os modelos desenvolvidos possuem em comum o fato de terem três estágios distintos: cognitivo, afetivo e comportamental. Em cada estágio busca-se um tipo de resposta específica. O modelo Aida é o mais conhecido. Uma vez que os objetivos da comunicação foram definidos, as ferramentas do composto de comunicação devem ser analisadas e selecionadas quanto à sua eficácia na resposta desejada do consumidor, ou seja, é preciso identificar qual a melhor ferramenta que a empresa deve utilizar para melhor se comunicar com o seu cliente potencial.


O planejamento da comunicação integrada de marketing pode ser traçado em empresas que possuem planejamento estruturado. Nesse caso, a definição da missão, da visão e da posição de excelência estratégica norteará o plano de marketing, que, por sua vez, orienta um plano de CIM. De outra forma, as empresas que não possuírem essa abordagem de planejamento poderão começar pelo planejamento empresarial, seguido do plano de marketing e de uma CIM simplificada. A eficácia a longo prazo das mensagens contidas na comunicação empresarial depende da credibilidade da empresa, e essa credibilidade somente se cria a partir de atitudes éticas na comunicação.


e discussão

1. Escolha uma empresa e analise o seu mix de comunicação. 2. Baseando-se nos roteiros de avaliação de anúncios apresentados, identifique exemplos de anúncios bons e ruins. 3. Monte um plano de comunicação para uma empresa de serviços. 4. Monte um plano de comunicação para uma empresa de produtos de consumo de massa. 5. Monte um plano de comunicação para uma empresa de bens industriais.

referências

bibliográficas

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Índice remissivo

Índice Remissivo

A ABN-Amro Real, 192 Abordagem, 199 Agentes, 164 Alteração da embalagem, 210 AM PM, 169 AMA – American Marketing Association, 42, 121, 154 Amazon.com, 213 Amostra grátis, 210 Ampliação para ambos os lados, 40 baixo, 39 cima, 40 Antártica, 6 Apoio, 11 Apple Computer, 17

Apreçamento com base em custos, 87 em valor para o cliente, 97 na concorrência, 96 seleção do método de, 87 valor e ética no, 105-107 Apresentação, 175 Áreas de influência, 174-175 Arisco, 32 Armazenagem, 158 Assessoria de imprensa, 192, 215-217 Assolan, 31, 32 Atacadistas, 129 comerciais, 163 de serviço completo, 163 de serviço limitado, 163 pague-e-leve, 163 volantes, 164


Atacado, 161 modalidades de, 163-165 operação de, 162-163 perspectivas e tendências, 166-167 Atendimento ao cliente, 191 Audiência, 207 Aventis, 44 Avon, 171, 185

B Banco de dados, 213 Banner, 215 Bauducco, 41 Bens de compra comparada, 37 de consumo, 36 de conveniência, 36, 38 de especialidade, 37 empresariais, 38-39 não procurados, 37 Billabong, 217 Bombril, 6, 31, 32 Brand, 42 equity, 45-47 Brastemp, 18, 52, 137 Briefing, 202 Brinde, 210 Broker, 166 Bundling, 102

C C&A, 171 Canais de marketing, 116 administração de relações nos, 138-140 análise das alternativas selecionadas de, 132 arquitetura dos, 127-132

aspectos de contexto na operação de, 140-142 condições legais, 140-141 políticas e éticas, 141-142 classificação, 128 configuração de, 124 e sistemas de distribuição, 132-135 estruturas e características, 118-123 fluxos nos, 121 funções dos, 118 de facilitação, 119 logísticas, 119 transacionais, 119 gestão da distribuição e gerenciamento, 136-140 inventário de alternativas de, 131 níveis de, 123 objetivos e competências do, 131 para bens de consumo, 124 empresariais, 125-126 para serviços, 126 projeto de, 128, 130 seleção de, 137-138 terminologia de intermediários, 128-130 reversos, 127 Canal de distribuição, 121 Capacidade de administração e quebra de lotes, 162 de financiamento, 163 de venda e promoção de produtos, 162 e gestão de armazenagem e transporte, 162 Carrefour, 51, 169, 171 Chase Manhattan, 18 CIM – comunicação integrada de marketing, 198, 217-218

Índice remissivo

Cinco Ws, 196 Circulação espaço comercial, 207 Citigroup, 18 Cobertura geográfica, 207 Coca-Cola, 33, 45, 115 Codificação, 194 Comerciante, 129 Comitê de novos produtos, 8 Commodity, 51 Composição, 56-57 Composto mercadológico, 69 promocional, 189 Comunicação, 10, 219 estilo de, 200 analítico, 200, 201 intuitivo, 200, 201 produtor, 200, 201 sensitivo, 200, 201 ferramentas de, 197-217 objetivos e modelos de, 195-197 processo de, 193-195 Conar – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária, 195 Conceito, 11-12 teste de, 13-14 Concorrência perfeita, 84, 85 Concursos, 211 Conflitos de canal, 139 horizontais, 139 verticais, 139 Consul, 52 Consumidores finais, 162 Continuidade, 207 Controle, 138 de custos, 204 Cooperativas, 135 Copy strategy, 204 Cor, 58

Corretor, 129, 164 Cupons, 210 Curva de custo total, 92 experiência, 80 Custeio direto, 84 Custo, 80 absoluto, 207 direto, 80, 81 dos produtos, 82 fixo, 80 indireto, 80, 81 método de custeio, 81, 82 por GRP, 207 recalculado, 82 relativo, 207 total do produto, 80 variável, 80

D Danone, 7 Decodificação, 195 Demanda inversa, 97 para trás, 97 Descontos comerciais por categoria do canal, 103 por atingimento de metas de vendas, 103 por marketing cooperado, 103 por pagamento à vista, 104 Desenvolvimento de notícias, 217 Design, 35 Desnatamento de mercado, 76, 77 Disney, 51 Display, 55, 190 Distribuição física, 154 DNP – desenvolvimento de novos produtos, 8 Dove, 15


E Elasticidade-preço de demanda, 72 Elementos visuais, 57-59 Embalagens, 53-54, 192 classificação das, 55-56 de conjunto, 55 primária, 55 reciclagem de, 59 secundária, 55 unitárias, 55 Embarcadores diretos, 164 Entregador, 198 Equipes multifuncionais, 21 Estímulo, 10 Estratégia de distribuição, 136-137 exclusiva, 137 intensiva, 137 seletiva, 136 de marketing, 14 pull, 209 push, 209 Estrutura, 8, 9 Exposição, 199 Extra, 169

físico, 121 push-pull, 209 Focus group, 13 Fonte, 194 Franquias, 135 Freqüência média, 207 Funcionalidade, 56

G Geração de anúncios, 203 Gerador de demanda, 198 Gerente de produto, 8 Gestão da distribuição, 116 de estoques, 158-159 Gillette, 6 Gol, 68 GRP – Gross-Rating Point, 207 Guerra de preços, 85, 86

H Havaianas, 40 Hellmans, 52 Hewlett-Packhard, 44

F

I

Fast-food, 18 Fechamento, 199 Feedback, 18, 195 Ferrari, 137 Fidelização, 43 Filiais e escritórios, 164 Fluxo de informação, 121 de pagamento, 121 de promoção, 122 de propriedade, 121

IBM, 11, 39, 137 IG , 7 Imperativos, 56 Inovações, 5 Internet, 10

J Jingles, 43, 44 Johnson & Johnson, 15, 32 Just in time, 159

Índice remissivo

K Kellogg’s, 6, 15 Kia, 44 Know-how, 11 Kodak, 11, 44 Kraft General Foods, 20

L L’Oréal, 185 Leasing, 68 Leitores por exemplar, 207 Licitações, 97 Limitações da teoria econômica, 74 Limpol, 44 Lobby, 216 Logística, 154, 155, 156 Lu Triunfo, 7

M Magazine Luiza, 171 Mainframes, 39 Mala direta, 171, 211 por correio eletrônico, 214 Mapa de posicionamento, 12, 13 Mappin, 170 Máquinas de venda, 171 Marcas, 42-44 aspectos legais de proteção de, 49 associações com a, 47 consciência da, 46 de fabricante, 51 decisões importantes sobre, 50-52 estratégias de, 52 extensão de, 52 identidade de, 47 imagem da, 47-48

Inpi – Instituto Nacional da Propriedade Industrial, 49 lealdade à, 46 Lei de Propriedade Industrial, 49 multimarcas, 52 novas, 52 outros ativos da, 47 própria, 51 Margem de contribuição, 83 desejada, 87 sobre o preço de venda, 88 Marketing conceitos econômicos aplicados ao, 71 de eventos, 217 digital, 191, 213-215 direto, 191, 211-212 mix, 69 do varejo, 171-176 variáveis estratégicas do, 117 on-line, 171 Markup, 87 sobre o custo, 89 preço, 88 MasterCard, 18 Meios eletrônicos, 212 Mensagem, 194 Mercado global, 17 Merchandising, 189, 190, 191 Mesbla, 170 Método(s) baseados em custos, 94-95 da taxa de retorno desejada, 89 Delphi, 78 do ponto de equilíbrio, 91 Microchip, 18 Microsite, 214 Microsoft, 6, 11


Mídia, 194 impressa, 212 Missionário, 198 Mix de comunicação, 189, 193 Monopólio, 84, 85 Motivação, 138 Multimídia, 207

N Natura, 185-188 Nestlé, 15 Nike, 217 Novartis, 44 Novos produtos, 5-9 comercialização, 18-19 desenvolvimento de, 16 encurtando o tempo de, 21 protótipo, 16 teste de mercado, 17-18 estrutura da empresa para desenvolver, 8-9 centralizada, 8 descentralizada, 8 mista, 8 fracassos e sucessos, 19-21 gerência de, 8 grupo corporativo de, 8 negócio do, 16 análise do, 16 papel dos, 6-7 aumento da lucratividade, 7 desenvolvimento, 7 manutenção, 7 processo de desenvolvimento, 9-20 geração de idéias, 10-11 tipos de, 5-6 adicionais a linhas de, 6 melhorias em, 6 novas categorias, 6

novos-para-o-mundo, 6 reposicionamentos, 6

O O Boticário, 137, 171, 185 Oligopólio, 84, 85, 86 Omo, 6, 23, 46 Ouvintes por aparelho, 208

P P&D – pesquisa e desenvolvimento, 6 Panam, 67 Parmalat, 217 Perfil, 207 Pernambucanas, 170 Pessoal, 173 PET – polietileno tereftalato, 115 Philips, 6 Ponto, 174 de equilíbrio, 91, 92 Portal virtual, 214 Pós-venda, 199 Pré-abordagem, 199 Preços, 69, 173 abaixo da concorrência, 96 acima da concorrência, 96, 97 com absorção de custo do frete, 103 de mercadoria-isca, 101 de ocasião, 101 de zonas múltiplas, 103 descontos e promoções, 101-104 discriminação de, 102 por idade, ocupação ou gênero do cliente, 102 por local de compra, 102 por pacote, 102 por volume de compras, 102 temporal, 102

Índice remissivo

estabelecimento de, 75 estimativa de demanda, 77-79 dos custos próprios, 79-84 estratégia de penetração, 76, 77 FOB origem, 102 fundamentos econômicos dos, 71-74 geográfico, 102 identificação e seleção de objetivos de, 75 igualar aos da concorrência, 96 inicial, 99-100 por ponto-base, 103 premium, 77, 106 psicológico, 102 reações a mudanças de, 104-105 realinhamentos, 104-105 uniforme na entrega, 103 Pré-produção, 204 Press kit, 216 releases, 216 Processamento de pedidos, 160-161 Processo de adoção fatores que influenciam o, 22-23 para produtos inovadores, 22 por parte dos consumidores, 22 Procter & Gamble, 19, 185 Produto(s), 34 ampliação e complementação de, 3940 amplitude, 172 classificação de, 36 duráveis, 36 não-duráveis, 36 linha de, 39-40 mix de, 40-42 níveis de, 35 potenciais triagem de idéias e seleção de, 11-14 profundidade, 172

Produtores, 162 Promoção, 173, 210 de vendas, 190 Propaganda, 190, 202, 203 cooperada, 208 de resposta direta, 211 eficaz, 204 tipos de execução de apresentação, 206 caráter constante, 206 celebridade, 206 demonstração, 206 desenho animado, 206 dramatização, 206 humor, 206 jingle, 206 produto como herói, 206 testemunhal, 206 Prospecção, 199 Publicidade, 190

Q Qantas, 68 Quaker Oats, 53 QuickSilver, 217

R Receita total, 92 Receptor, 195 Reconhecimento, 10 Relações públicas, 192, 215-217 Resposta, 195 Riachuelo, 170 Roteiro de avaliação de propaganda, 204 agência de, 203 de briefing, 202


Rotulagem, 53-54 Rótulo, 192 Ruído, 195

S 7 Eleven, 169 SAC – serviço de atendimento ao consumidor, 54 Seleção, 11 Serviços, 35 Simulação, 207 Sistema multicanal, 127 Sistemas de distribuição, 132-135 convencionais, 132-133 horizontais de marketing, 133 verticais de marketing administrados, 133-134 contratuais, 135 corporativos, 134-135 Site, 213, 214 Slogans, 43, 44 Smart card, 18 Softwares, 21, 158 Sorteios, 211 Stackholders, 189, 192 Stoppers, 190 Story-board, 204 avaliação do, 206 Subapreçamento, 71 Supply chain management, 159

T 3M, 6, 20, 32 Tam, 68 Técnico, 198 Telemarketing, 171 ativo, 212

Tempo comercial, 208 Terra, 7 Testes de exibição, 194 jurados, 194 portfólio, 194 Tigre, 20 Tipografia, 58-59 Tipos de comercial, 204 vendedores, 199 Tomador de pedidos, 198 Ttop-of-mind, 46 Tradings, 118 Transporte, 156 aéreo, 157 capacidade, 156 confiança, 156 custo, 156 disponibilidade, 156 dutos, 157 ferroviário, 157 marítimo/fluvial, 157l rodoviário, 157 velocidade, 156 Treinamento, 138

U Uncle Bens, 137 Unilever, 185 Unique selling proposition, 194 United Airlines, 68 UOL, 7 US Airways, 68

V Valor, 105, 106 econômico, 97, 98, 99

Índice remissivo

Varejista, 129, 162, 168 Varejo, 168 com check-outs, 169 loja, 168 sem check-outs, 169 loja, 171 Varig, 68 Veículo, 194 Venda(s) agente de, 129 direta, 171 força de, 129

pessoal, 189, 198 processo de, 199 promoção de, 208-211 representante de, 129 Vendedor de soluções, 198 Virgin Airlines, 68 Visa, 18 Vitor Hugo, 137 Volkswagen, 159

Y Yakult, 185 Ypê, 51

Decisões de Marketing - 2ª Edição

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