Debora Braga (Auth.)-Planejamento Turístico. Teoria E Prática (2006)

PLANEJAMENTO TURÍSTICO: TEORIA E PRÁTICA

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PLANEJAMENTO TURÍSTICO: TEORIA E PRÁTICA

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Serviço de Atendimento ao Cliente 0800-0265340 [email protected] ISBN: 978-85-352-2089-6 Nota: Muito

zelo e técnica foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação, impressão ou dúvida conceitual. Em qualquer das hipóteses, solicitamos a comunicação ao nosso Serviço de Atendimento ao Cliente, para que possamos esclarecer ou encaminhar a questão. Nem a editora nem o autor assumem qualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a pessoas ou bens, originados do uso desta publicação.

CIP-Brasil. CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte. Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ _________________________________________________________________________ B792p

Braga, Debora Cordeiro Planejamento turístico: teoria e prática / Debora Cordeiro Braga. — Rio de Janeiro: Elsevier, Elsevier, 2007. — 2 reimpressão. il. il. a

Anexos Anexo s Inclui bibliografia ISBN 978-85-352-2089-6 1. Turismo Turismo — Planejamento. 2. Turismo Turismo — Administr ação. I. Título. CDD 338.4791 06-2456 CDU 338.486 _________________________________________________________________________

Dedico este livro a meu filho Victor, que me acompanha no caminho pelo saber.

Prefácio

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década de 1970 foi pródiga na exaltação das virtudes do planeja mento estratégico. Nessa época, surgiram, no Brasil, os primeiros cursos de bacharelado em Turismo, e a maioria deles estava voltada para preparar planejadores. Parecia ser esse o caminho para todos os egressos das recém-criadas faculdades. A dinâmica do conhecimento, a evolução tecnológica e, principalmente, a mudança de paradigmas em todas as áreas trouxeram, também para o Turismo, novas abordagens, mostrando aos bacharéis outras possibilidades de inserção no mercado de trabalho e, aos acadêmicos, problemas relacionados às pesquisas de turismo. No Brasil, eram escassas as obras sobre turismo, e as referências utilizadas eram, de um modo geral, importadas, assim como os conceitos e os modelos aplicados. Além disso, poucas pesquisas eram feitas para testar teorias em bases empíricas. No decorrer de mais de 30 anos da implantação dos cursos de Turismo no Brasil, o planejamento estratégico ganhou novas dimensões e maior força com a participação comunitária, os princípios de sustentabilidade, as ideias de responsabilidade social e a gestão participativa. São outros tempos. Na visão contemporânea, o planejamento com vistas ao desenvolvimento turístico deve ser entendido como a maneira pela qual os processos políticos, sociais e culturais afetam a tomada de decisões eficazes nos mais diversos setores turísticos. O planejamento extrapola

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Planejamento Turístico

o processo técnico, relacionando-se mais às condições políticas e sociais do que à natureza do produto propriamente dito. Planejar não é apenas um compromisso com o desenvolvimento econômico na busca pelo controle, visando, apenas, ao lucro, mas, sobretudo, à busca pela sustentabilidade social, cultural e, por que não dizer, ecológica. A obra que tenho o privilégio de apresentar está inserida nesse contexto progressista do Turismo no Brasil. A autora é formada pelo Curso de Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, cuja grade curricular, desde o início, apontava para o planejamento turístico. Acompanho, desde a graduação, os primeiros passos de Debora Cordeiro Braga na iniciação científica, tendo tido o privilégio de conduzi-la pelos meandros do saber. Séria, criativa e responsável, a autora, desde cedo, mostrou grande interesse pela pesquisa e uma excepcional aproximação com o planejamento e o processo metodológico, destaque da obra que ora apresento. Deve ser ressaltada a experiência da autora como docente, hoje atuando na Universidade de São Paulo, Coordenadora de Cursos de Turismo, atividade à qual alia a experiência prática na área de agenciamento e operação de agências de viagens e, sobretudo, como consultora de pro jetos turísticos centrados em estudos de mercado, planejamento e viabilidade do turismo. Pesquisadora dinâmica e determinada, sempre disposta a aprender coisas novas, Debora Cordeiro Braga revela excepcional gosto pelo conhecimento, principalmente pelo saber-fazer que constitui a essência do processo metodológico. A autora domina a matéria sobre a qual se debruça e detém familiaridade com as técnicas apresentadas. Não se trata de um estudo expedito, mas de uma obra que apresenta conceituações e relações estabelecidas ao longo de sua formação como bacharel, aprimoradas durante o mestrado e o doutorado, e testadas na sua experiência como consultora. A obra, portanto, resulta do amadurecimento intelectual e da experiência empírica no tratamento de questões práticas e de indagações acadêmicas na busca por respostas para seu objeto de estudo.

Prefácio

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Destinada ao público acadêmico, empresarial e aos gestores públicos, a obra alcança pessoas envolvidas com o Turismo, estimulando o leitor a se envolver com metodologias, nem sempre muito divulgadas, e a relacionar conceitos teóricos com exemplos práticos para uma compreensão mais clara do processo de planejamento do turismo. A obra abrangente trata de questões-chave para o planejamento turístico; aponta para o desenvolvimento do turismo de modo organizado, considerando os princípios da sustentabilidade; apela para o comprometimento dos atores e setores envolvidos com o processo do planejamento; e enfatiza a necessidade de um referencial teórico que fundamente ações e estudos do turismo. Constitui, portanto, um manual, um precioso auxílio para todas as pessoas envolvidas com o planejamento turístico. Estruturada em seis capítulos, a obra parte, inicialmente, do plane jamento em geral no contexto do cotidiano para chegar ao planejamento estratégico e ao turismo, considerando tanto a administração empresarial quanto as ações do setor público. A autora discorre sobre os tipos de planejamento turístico, classifica os planos turísticos conforme critérios usualmente adotados, sem esquecer as diferentes escalas, chegando às etapas do processo de planejamento. As metodologias de apoio ao planejamento que compõem a obra apontam para a segmentação, uma das tendências observadas no turismo contemporâneo. Destacando a evolução dessa tendência, a autora analisa os critérios adotados apoiada na bibliografia específica, avançando na particularidade de mostrar o saber-fazer dos procedimentos metodológicos do planejamento turístico. Extrapola o planejamento de recursos turísticos e da própria demanda ao indicar classificações de turistas com base em critérios motivacionais, revelando que o planejamento deve considerar segmentos específicos que, conforme suas características, demandam diferentes serviços. O conteúdo da obra foi enriquecido com adaptações adequadas à realidade brasileira de metodologias aplicadas em outros países. Questão problemática para iniciantes na pesquisa, a amostragem é tratada com clareza e objetividade pertinentes ao escopo central — o pla-

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nejamento. Oferece, ainda, indicações práticas para a pesquisa de campo, destacando os diferentes instrumentos. O inventário, fundamental para o planejamento turístico, merece especial atenção revelada nos quadros e tabelas, levando a reflexões e a inúmeras questões prontamente respondidas. A demanda e suas diferenciações muito bem fundamentadas constituem outro tema abordado. A sistematização do diagnóstico aponta para a necessária interdisciplinaridade da análise do turismo, sem esquecer o prognóstico no qual destaca técnicas e métodos de análise enriquecidos por numerosos quadros, tabelas e gráficos. No último capítulo, direcionado para a estruturação das diretrizes de ação, a autora ressalta questões pouco lembradas no planejamento turístico, como aquelas relacionadas à imagem desejada, à definição de metas e ao grau de detalhamento. A autora oferece, assim, uma visão completa dos intrincados e complexos caminhos do planejamento apoiado nos princípios da sustentabilidade. À bibliografia pertinente ao tema juntam-se anexos esclarecedores que incluem, entre outros, instrumentos para a pesquisa, sugestão de temas para discussão e, também, um glossário imprescindível para a compreensão de termos de uso corrente no meio acadêmico e no mercado turístico, auxílio precioso para o Turismo, que ainda enfrenta problemas para estabelecer uma linguagem comum. O direcionamento da obra, teórica e prática, sobretudos dos anexos, revela um traço marcante da personalidade da autora, nem sempre encontrado no meio acadêmico: a generosidade em compartilhar experiências e conhecimentos adquiridos ao longo de sua carreira. OLGA TULIK Professora Associada da ECA/USP Professora Titular da Faculdade Cásper Líbero

Introdução

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obra foi estruturada para suprir, de forma abrangente e atualiza da, a carência do meio acadêmico e empresarial de informações sobre o planejamento turístico. Para tanto, explica detalhadamente as etapas do processo de planejamento com suas variações para ações em âmbito público (unidade de conservação, município, região) e privado (empresas de hospedagem, agenciamento, entretenimento etc.), pois entende-se que, apesar da semelhança dos procedimentos, é preciso considerar as questões operacionais que se diferenciam em função do objeto de estudo. O livro inicia-se com a discussão teórico-prática de planejamento e sua aplicação no turismo, suas tipologias, níveis e etapas. Depois são abordadas diversas metodologias de pesquisa que se relacionam à segmentação, à amostragem e aos instrumentos de investigação. Em seguida, o inventário da situação atual aponta como viabilizar o trabalho de campo para coleta de dados sobre oferta, demanda, comunidade e concorrência. Na sequência, são fornecidas instruções de sistematização das informações colhidas para a realização das análises que compõem o diagnóstico. Depois, são relatados modelos para cálculos de projeção e descrição de tendências do prognóstico. Por fim, orienta-se o leitor sobre procedimentos para definir diretrizes de ação, o elemento final do plano estratégico, resultado do processo de planejamento turístico.

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Considerando o crescimento do setor de turismo no Brasil anunciado pelo Ministério do Turismo e os investimentos realizados na formatação de roteiros regionais para divulgação e comercialização no território nacional e no exterior, entende-se ser de extrema importância um livro que contribua para a prática do planejamento turístico, com o propósito de auxiliar gestores do poder público e também da iniciativa privada a se lançarem pelo caminho do desenvolvimento da atividade turística de forma organizada e estruturada, em conformidade com os parâmetros de sustentabilidade recomendados. Observa-se que, na atualidade, o turismo nacional encontra-se em expansão, respaldado por vultosos investimentos governamentais e internacionais na ordem de R$1,4 bilhão/ano.* A maximização dos resultados desses investimentos e das campanhas só será efetiva se órgãos governamentais, empresários, profissionais e educadores do setor se comprometerem com um processo de planejamento turístico científico e consistente, viabilizando empreendimentos e destinos turísticos adequados à realidade mercadológica e, ao mesmo tempo, comprometidos com o desenvolvimento sustentável, para que a demanda, a comunidade e os gestores atinjam, plenamente, seus objetivos e, consequentemente, o turismo se consolide como uma das mais fortes atividades econômicas e de geração de divisas do país. Portanto, esta obra pretende contribuir para que empresários e acadêmicos tenham um referencial teórico que direcione e fundamente suas ações e seus estudos no campo do Turismo. Além do embasamento teórico, o livro terá material de apoio para incentivar a prática do plane jamento, o que deve ajudar estudantes e novatos no setor a entender os diversos elementos envolvidos no planejamento turístico. Assim, este livro poderá ser tratado como um manual do processo de planejamento turístico, pois acredita-se que de nada adianta a teoria se não se compreende sua aplicabilidade, por isso está estruturado de forma diferenciada do que já foi publicado no Brasil, visando a atender desde docentes e discentes até empreendedores e gestores públicos. * Plano Nacional de Turismo 2003/2007. Disponível em: http://institucional.turismo.gov.br, acessado em 5/5/2006.

Capítulo

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Planejamento

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m convite à reflexão: você já fez algum planejamento? Conscientes, ou não, as pessoas estão sempre planejando, pois o dia a dia é constituído de um conjunto de atribuições e obrigações concomitantes; por isso, é preciso organizar as ações para que tudo seja cumprido de forma eficiente. Assim, é necessário definir prioridades e prazos, considerando os equipamentos disponíveis, para que o máximo de tarefas seja cumprido em um período predeterminado. As decisões referentes à carreira e à família são tomadas em função de projetos de vida, a tradução de um planejamento pessoal que vai direcionar os rumos a serem tomados para se conquistar o sonhado. Em geral, o planejamento diário se inicia na noite anterior ou no despertar, quando são listadas as atividades a serem realizadas e considera-se a condição climática, variável que pode exigir a reordenação das ações programadas e a utilização de novos equipamentos. Com essas informações, são traçadas as ações com determinação de uma sequência de tarefas, equipamentos e serviços necessários e horários a serem cumpridos. Este exemplo mostra que o planejamento é um processo contínuo e renovável, ele ocorre no período presente, resultante de um apro-

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Com sol

Com chuva

fundado estudo da realidade, com o intuito de ordenar ações que acontecerão em um momento futuro. Diante do caráter dinâmico do processo de planejamento, a evolução tecnológica que vem facilitando e apressando mudanças tornou-se um fator que precisa ser sempre monitorado pela equipe de profissionais de planejamento, dominando as fontes de informação e antevendo os rumos da realidade em estudo. Para que o planejamento seja um instrumento de gestão eficaz, é necessário que a equipe seja multidisciplinar e tenha amplos conhecimentos sobre fatores ambientais — econômicos, sociais e físicos — para poder estruturar propostas adequadas às alterações previstas. Para tanto, é fundamental o domínio do estudo sistêmico do Turismo através da teoria preconizada por Beni (1998). No âmbito acadêmico e empresarial, o resultado do processo de planejamento é um plano, ou seja, um documento que contém um descritivo do que foi levantado para caracterizar a realidade estudada — situação atual ; depois é feita uma análise dessa realidade, com base em fundamentos teóricos e metodologias específicas — diagnóstico; em seguida são feitas projeções e traçadas tendências para desenhar um cenário futuro — prognóstico; para, então, elaborar propostas que indicam os rumos a serem seguidos para ampliar oportunidades e minimizar risco — diretrizes de ações.

Pla nejamento

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Como se trata de um documento, tem-se a impressão de que o resultado do planejamento é algo estático, mas, como as diretrizes estabelecidas no plano devem ser colocadas em prática, então a implantação do planejamento estabelece uma outra fase, bastante dinâmica. Essa fase irá gerar um novo estudo da realidade, uma vez que as intervenções propostas gerarão mudanças que precisam ser avaliadas continuamente para que seja possível conhecer suas consequências, ou seja, o processo de planejamento é reiniciado para estudar novamente a realidade presente e ordenar um novo futuro, como indica a Figura 1.1. Para confirmar o caráter de continuidade do planejamento, destacase a definição de Ruschmann (1997:83), que aponta o planejamento como “uma atividade que envolve a intenção de estabelecer condições favoráveis para alcançar objetivos propostos”. Outro elemento importante a ser destacado, com base nessa definição, é o pressuposto da existência de objetivos que irão nortear as ações futuras. É a partir da neces-

Elaboração do plano — análise de ações viáveis

Estudo da realidade — baseado em objetivos

Aplicação do plano — interferência no ambiente

Figura 1.1: Dinâmica do processo de planejamen to.

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sidade de sempre ter um ideal a atingir que se estabelece o conceito de Planejamento Estratégico.

Planejamento estratégico

Diversos autores apontam que o planejamento estratégico tem suas origens na Primeira Guerra Mundial, quando os estrategistas definiam as manobras de guerra, em função da localização e das características das tropas, sempre tendo o objetivo de derrotar o inimigo com os recursos adequados. Já o planejamento estratégico aplicado à área empresarial se consolida após a Segunda Guerra Mundial. Segundo Chiavenato e Sapiro (2003:35-36), em meados da década de 1960, 85% das grandes empresas norte-americanas adotavam modelos gerenciais baseados em estratégias para alcançar objetivos. Na realidade contemporânea, caracterizada por um ambiente altamente competitivo, o planejamento estratégico está vinculado à gestão de negócios, a fim de otimizar processos que elevem os níveis de lucratividade conforme exigências dos dirigentes e acionistas. Assim, é comum ver como objetivo do planejamento empresarial resultados financeiros consequentes da ampliação do volume de vendas, da redução de custos, ou ainda, da diversificação de negócios. Entretanto, destaca-se que o processo de planejamento estratégico não se restringe a um instrumento que auxilia a administração de uma empresa, ele também está vinculado ao planejamento de ações públicas. Como os resultados da gestão pública não são medidos pelo acúmulo de valores monetários, mas pela utilização ordenada dos recursos em favor da comunidade, observa-se, em geral, um objetivo relacionado ao contentamento do eleitorado, ou seja, à melhoria da qualidade de vida da população local, preservando recursos para gerações futuras — benefícios sociais, ambientais e econômicos — o que pode ser traduzido como desenvolvimento sustentável.

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Independente do âmbito do planejamento, fica clara a importância de determinar um ponto ideal para direcionar as mudanças que o processo de planejamento propõe, assim, pode-se dizer que, entre o leque de objetivos, existe sempre um que se destaca como fundamental para a realidade a ser estudada; a este objetivo maior dá-se o nome de missão. Missão: o elemento principal, aquele que justifica o trabalho de planejamento estratégico.

Mesmo assim, existem objetivos secundários que são fatores que precisam ser verificados e estudados para a proposição de soluções pontuais, mas, certamente, esses objetivos têm relação direta com a missão. Em suma, a missão tem um caráter geral, abrangente e complexo, enquanto os objetivos são específicos e parciais. Como exemplo em turismo, pode-se destacar como objetivos do planejamento a melhoria da qualidade dos serviços turísticos, a ampliação da demanda turística, o envolvimento da comunidade com o turismo e outros infinitos fatores que variam de acordo com as características da área de estudo, mas que estão diretamente ligados à missão de promoção do desenvolvimento sustentável. Planejamento turístico

Quem estuda a atividade turística pensa logo em dois elementos básicos: turista e destinação. Trata-se, porém, de uma área interdisciplinar que, muitas vezes, precisa recorrer ao embasamento teórico dos mais diversos campos do saber. Qualquer trabalho de planejamento turístico tem como pressuposto o conhecimento do destino turístico, chamado por muitos autores de núcleo receptor. Nele, são estudadas a oferta turística (atrativos, equipamentos e infraestrutura de apoio) e a comunidade local que interfere ativamente na atividade turística e, ao mesmo tempo, constitui-se no principal elemento a ser impactado pelos rumos

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do desenvolvimento do turismo, colhendo os frutos bons e ruins das consequentes mudanças socioeconômicas e ambientais. Outro aspecto a ser considerado é o estudo da demanda turística, que representa o elo entre o núcleo receptor e o núcleo emissor, origem do turista. A Figura 1.2 mostra que a análise da demanda pode ser feita tanto no momento em que o turista está usufruindo da oferta do núcleo turístico, quanto no núcleo emissor, na cidade onde mora ou trabalha. No primeiro caso, a demanda é considerada real ou efetiva; no segundo, a demanda é latente ou reprimida, podendo ser subdividida em potencial e futura. Além do núcleo emissor e do núcleo receptor, existe a concorrência, ou seja, outros destinos turísticos que têm condição de atrair a demanda turística ou investidores em empreendimentos turísticos (redes hoteleiras, parques temáticos, operadoras turísticas etc.). Portanto, outros destinos precisam ser considerados no planejamento para se compreender como influenciam ou poderão influenciar o turismo na região objeto de estudo. No caso do planejamento de empreendimentos turísticos, os fatores relacionados à localidade são muito importantes, pois o negócio tem de estar em sintonia com os rumos do planejamento público, respeitando as necessidades da comunidade local e agindo segundo as premissas do desenvolvimento sustentável. O esquema da Figura 1.3 retrata a complexidade dos elementos a serem investigados.

Acesso — Deslocamento Núcleo emissor — Demanda latente

Núcleo receptor — Demanda efetiva

Figura 1.2: Dinâmica da demanda turística.

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Figura 1.3: Elementos investigados no planejamento turísti co.

Entretanto, além da visão geral do município em que a empresa está instalada, o processo de planejamento privado tem de considerar elementos que influenciam a lucratividade, tais como a oferta interna (estrutura administrativa, física e organizacional, compreendendo características de gestão, equipamentos e recursos, sistema de informação etc.); a demanda (público consumidor de seus produtos, sendo clientes reais ou latentes); a comunidade interna (características e opiniões dos funcionários, fornecedores, distribuidores e representantes) e a concorrência, composta por empresas que atuam no mesmo ramo, podendo ser concorrente direto (quando trabalham com mesmo tipo de produto) ou concorrente indireto (quando trabalham com produtos que podem ser diferentes, mas acabam interferindo no mercado). Depois de conhecidos os principais elementos que devem ser estudados no planejamento turístico, é possível arriscar a construção de uma definição:

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Planejamento turístico é o processo de avaliação do núcleo receptor (comunidade, oferta turística e demanda real) da demanda potencial e de destinos turísticos concorrentes, com o intuito de ordenar ações de gestão pública direcionadas ao desenvolvimento sustentável e, consequentemente, fornecer direcionamento à gestão privada para que ela estruture empreendimentos turísticos lucrativos com base na responsabilidade socioambiental.

Tipos de planejamento turístico

Tanto o planejamento turístico de localidades quanto o empresarial podem ser desenvolvidos em três níveis distintos, tendo característica preventiva, corretiva ou mista. As diferenças acontecem em função da situação em que a atividade turística se encontra, no momento em que se realiza o trabalho de planejamento. Considera-se planejamento preventivo aquele que é realizado para estruturar a empresa ou a localidade, visando a desenvolver a atividade turística de forma ordenada e controlada, de acordo com os ditames de sustentabilidade. No caso do planejamento preventivo em um município que tem como missão o desenvolvimento sustentável do turismo, observa-se que as ações são direcionadas para a adequação da infraestrutura básica, respeitando as necessidades da população local; a captação de investimentos em equipamentos turísticos; a preparação da comunidade local para atuar no setor; a regulamentação e organização da visitação de recursos turísticos, de forma a manter a integridade ambiental, considerando os anseios da comunidade no processo decisório e na implantação de diretrizes de ação. Dentro de um empreendimento turístico, o planejamento preventivo baseia-se na missão de desenvolver um negócio rentável, que respeite o meio ambiente, que mantenha fluxos de demanda contínuos e assimile mão de obra local.

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Por outro lado, o planejamento corretivo tem a função de melhorar a situação da atividade turística, otimizando potencialidades e revertendo quadros de insucesso ou decadência. Esse tipo de planejamento em um local turístico ocorre quando os resultados da atividade turística não são tão satisfatórios quanto o esperado, assim pode ser necessário verificar se as linhas do desenvolvimento sustentável e de responsabilidade social estão sendo seguidas e, caso isso não esteja ocorrendo, é necessário avaliar o grau de comprometimento do ambiente para propor ações que venham a promover a melhoria da qualidade dos equipamentos e serviços turísticos, e motivar o envolvimento da comunidade no processo de adequação da atividade turística para, então, ampliar ou resgatar o fluxo turístico. O planejamento corretivo em um empreendimento turístico pode ter como missão a escolha de um novo segmento de demanda para atuar, depois da percepção de que há a necessidade de especialização dos serviços para ampliar a rentabilidade do negócio que não se mostra viável no ambiente competitivo da realidade presente. Já o planejamento misto conjuga ações preventivas e corretivas, é o mais comum porque, mesmo em um trabalho de planejamento preventivo, existem situações que exigem direcionamentos corretivos. Na prática, é difícil classificar o tipo de planejamento turístico; entretanto, é importante frisar que ações preventivas exigem menos recursos financeiros e humanos, uma vez que é possível apresentar propostas de forma gradativa, de maneira a viabilizar uma rotina de autofinanciamento para o desenvolvimento da atividade turística. Por outro lado, as iniciativas corretivas exigem maiores recursos porque precisam ser eficientes para reverter um quadro problemático, que muitas vezes tem interfaces em diversos setores, exigindo investimentos conjuntos em infraestrutura básica e equipamentos turísticos e marketing, para mudar a imagem negativa da localidade ou da empresa.

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Classificação dos planos turísticos

Como dito anteriormente, todo processo de planejamento se materializa em um plano. No caso dos planos de turismo, eles podem ser classificados com base em três critérios: geográficos, temporais e setoriais. Dependendo do critério estabelecido para o desenvolvimento do trabalho de planejamento, os planos adquirem características distintas, como será visto a seguir. Considerando o critério geográfico , verifica-se a existência de planos em nível local , aqueles de menor abrangência, em que o objeto de estudo se constitui em uma área particular, um parque ou até em um município. No plano local, a realidade regional deve ser contemplada para contextualizar a área em que o espaço em estudo se insere. Em seguida, existe o plano em nível regional , que pressupõe a averiguação de um espaço mais abrangente, que pode ser definida em função de características político-administrativas ou paisagístico-geográficas. Como exemplo, pode-se citar, respectivamente, o planejamento turístico do estado do Tocantins e da Serra Gaúcha. Quando se fala de planejamento regional é fundamental explicar o conceito de cluster de turismo, que “se revela no conjunto de atrativos com destacado diferencial turístico, concentrado num espaço geográfico delimitado, dotado de equipamentos e serviços de qualidade e excelência gerencial em redes de empresas que geram vantagens estratégicas e competitivas” (Beni, 2003:114).

Trata-se, portanto, de um produto turístico completo, resultante de um plano regional que congrega características diferenciais para potencializar a captação de fluxos turísticos internacionais. Consequentemente, o plano em nível nacional é referente ao estudo geral de um país, neste caso, o processo de planejamento resulta em um plano com diversos programas de turismo que contemplam as ações do setor em todo o território nacional. No ano de 2003, o Brasil conheceu o

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Plano Nacional de Turismo 2003-2007, que foi apresentado pelo Ministério do Turismo e serve como o melhor exemplo deste nível de planejamento. O plano nacional pressupõe um trabalho conjunto com diversos ministérios, tais como cultura, transportes, educação, relações exteriores, entre outros, que podem influenciar a atividade turística. Ainda segundo o critério geográfico, existe o plano em nível internacional , que acontece entre países que integram blocos econômicos ou que têm interesses comuns com relação ao desenvolvimento turístico. Os planos desenvolvidos para empresas turísticas também podem ser caracterizados pelo critério geográfico. Neste caso o que vai variar é a abrangência da busca de dados para que o planejamento contemple ações para a atuação nos mercados local, regional, nacional ou internacional. Algumas ações de gestão para empresas turísticas são estruturadas em função de planos internacionais, como no caso da Star Alliance , aliança que congrega companhias aéreas de diversos países com o intuito de fortificar as empresas em um mercado global e competitivo (Palhares, 2002:68-69). Existe também a classificação do plano de acordo com o critério temporal , ou seja, os planos turísticos variam em função do tempo de duração das diretrizes de ação e, consequentemente, do período de espera até os resultados do planejamento. Dessa forma, os planos de curto prazo são aqueles que estabelecem propostas para um período de um a dois anos. Em geral, contemplam ações simples ou emergenciais para solução de problemas isolados. Os resultados desses planos têm pequeno efeito sobre a atividade turística como um todo, são fragmentados ou voltados a um setor ou um equipamento específico. Como exemplo, pode-se citar o conserto do telhado de um museu ou a construção de um sanitário público. Os planos de médio prazo contêm diretrizes de ação contempladas em um período entre dois e cinco anos, são propostas que exigem maior esforço de investimento para implantação. Podem estar ligadas à

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instalação de um programa de sinalização turística ou ao desenvolvimento de programas de capacitação de mão de obra, ou, ainda, à aplicação de um estudo quinquenal sobre a demanda real que viabilize análises comparativas entre os anos de execução. Nos planos de longo prazo são relacionadas diretrizes de ação viabilizadas após um período de cinco anos. São propostas de projetos de grande porte que exigem investimentos vultosos, ligados à construção de equipamentos estruturais, como aeroportos, estradas, ancoradouros; ou de equipamentos turísticos resultantes de um trabalho de atração de investidores para obras de estruturação de empreendimentos de hospedagem, restauração e entretenimento. No geral, o processo de planejamento gera propostas que contemplam os três níveis temporais apresentados, porque existe sempre uma sequência de prioridades que requer uma ordem cronológica de implantação; assim, um mesmo trabalho de planejamento pode gerar planos de curto, médio e longo prazos. Além disso, a experiência mostra que diretrizes de longo prazo são mais facilmente aplicáveis após a conclusão das ações de curto e médio prazos. Ainda existe a diferenciação de planos segundo o critério setorial que varia em função da estrutura administrativa do negócio turístico, que pode ser tanto pública como privada. Como visto anteriormente, as características de um planejamento público são diferentes de um planejamento privado; entretanto, os procedimentos metodológicos são similares, apenas muda a amplitude dos dados a serem levantados e analisados. Isso ocorre porque o objeto de pesquisa do planejamento público refere-se a um bem de uso comum, enquanto o planejamento privado está ligado a um bem particular. O plano em nível público consiste em um Plano de Desenvolvimento Turístico (PDT) que direciona ações públicas, estabelecendo as regras para que a atividade turística se concretize em municípios, estados, regiões ou países, em função da instância que requer o estudo de plane jamento. São planos complexos porque precisam estar em sintonia com

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o plano diretor da localidade; assim, têm caráter abrangente e contêm indicativos e regras para que a gestão pública possa controlar o desenvolvimento do turismo de forma sustentável, conquistando benefícios econômicos, sociais e ambientais e amenizando os possíveis impactos negativos. Em nível privado, existem os planos empresariais que são fruto de um planejamento contratado por um empresário, ou grupo de empresas visando a otimizar os negócios, tornar áreas produtivas ou transformar propriedades em um empreendimento turístico. Pode-se citar como exemplo a Ilha João da Cunha, uma área particular localizada no litoral catarinense, próxima à praia de Porto Belo, que tem seu controle de visitantes baseado em um plano desenvolvido em função da capacidade de carga do local (Anjos e Pires, 2006). Fases do processo de planejamento

Depois de examinar o planejamento estratégico e analisar como é empregado no turismo, considera-se fundamental descrever as cinco principais fases do processo de planejamento para que o leitor possa compreender o trabalho de pesquisa que compõe o planejamento para aplicá-lo na prática que estão subdivididas em etapas como consta na Figura 1.4. Delimitado o objeto de estudo do planejamento turístico — um município, um bairro, uma área privada, uma empresa ou um empreendimento —, a equipe de pesquisadores deve definir a missão para justificar o processo de planejamento, ou seja, ter certeza de qual será o ob jetivo maior do planejamento — saber para que planejar. Essa primeira fase normalmente é explicitada pelo contratante dos serviços de planejamento, mas a equipe de pesquisadores deve compreender e aceitar o objetivo maior desse processo. Como dito anteriormente, o desenvolvimento sustentável do turismo, que permite melhorar a qualidade de vida da comunidade e preservar o meio ambiente,

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constitui-se, usualmente, na missão do planejamento público. No planejamento privado, é mais comum a missão ligada à satisfação dos clientes com a consequente ampliação de lucros. Depois do trabalho de determinar a missão, segue-se para uma série de tarefas que se encadeiam de forma interdependente. Assim, o próximo passo do planejamento baseia-se no conhecimento detalhado do objeto ou da área de pesquisa; essa fase chama-se inventário da situação atual . Nesse momento, será feito o trabalho de levantamento de dados, para que se compreenda tudo a respeito da área a ser estudada. Tal levantamento fundamenta-se em quatro elementos básicos para o turismo: oferta, demanda, comunidade e concorrência. Terminado o trabalho de coleta de dados, que propicia o profundo entendimento da situação atual, elabora-se um documento descritivo, isento de avaliações ou sugestões. Esse documento, caracterizado como um inventário, subsidiará os especialistas na estruturação do diagnóstico, fase seguinte que se constitui na análise e avaliação da área de estudo, elaborado segundo metodologias e técnicas específicas de estudo do turismo. Com base no diagnóstico, estabelece-se o prognóstico , fase em que são feitas projeções e são determinadas as tendências que delinearão as perspectivas da atividade turística na área de estudo. A partir do prognóstico, são elaboradas diretrizes de ação, que consistem em propostas para evitar os impactos negativos, otimizar os benefícios do turismo e propiciar o desenvolvimento sustentável da atividade turística. Para concluir a explanação sobre as fases do processo de planejamento, é importante fazer um paralelo entre o inventário da situação atual de uma unidade de gestão pública e o ambiente empresarial, isso porque é neste ponto que se observa a necessidade de ações específicas, com diferenciações significativas. Já as demais fases se desenvolvem de forma similar no espaço público ou no privado.

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1. Introdução 1.1. Objeto 1.2. Missão

 2. Inventário da situação atual 2.1. Caracterização geral 2.2. Levantament o da oferta 2.3. Caracterização da demanda 2.4. Investigação da comunid ade 2.5. Descrição da concorrência

 3. Diagnóstico 3.1. Análise da oferta 3.2. Análise de dados da demanda 3.3. Análise da comunidade 3.4. Análise da concorrência

 4. Prognóstico 4.1. Projeções 4.2. Tendências

 5. Diretrizes de ação 5.1. Objetivos 5.2. Metas 5.3. Programas 5.4. Projetos

Figura 1.4: Fases e etapas do processo de planejamento.

Quando se fala de inventário da oferta em um negócio privado, isso significa inventário da empresa, composto por quatro etapas. A primeira descreve a oferta interna: localização, instalações, equipamentos, recursos e estoques, sistema de informação, tecnologia e know-how , programas de gestão, situação financeira da empresa e todo tipo de dados

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que permitam conhecer a realidade estrutural e da empresa em questão para compreender como o fluxograma se desenvolve efetivamente. A segunda etapa refere-se à comunidade interna onde serão investigados os recursos humanos, caracterizando o quadro diretivo, com descrição das características profissionais dos gestores, e quantificando os funcionários, com a descrição de cargos e funções, além de empresas parceiras, como terceirizados e distribuidores ou representantes que atuam no processo de comercialização. Tudo isso para confrontar os dados obtidos na etapa da oferta interna. A investigação da comunidade das empresas consiste no trabalho de aplicar questionários e entrevistas a funcionários, a fim de verificar as opiniões das pessoas diretamente envolvidas com o negócio, ou seja, aquelas que prestam os serviços e têm contato direto com os clientes. Em muitos casos, os funcionários indicam soluções fáceis e viáveis porque estão vivenciando a situação e já testaram algumas ações corretivas, assim, sabem empiricamente o que é adequado para amenizar os problemas cotidianos que podem subsidiar as ações corretivas a serem propostas pelo planejamento estratégico. A terceira etapa contempla o ambiente externo onde serão estudados os fornecedores reais e potenciais, além da descrição das empresas concorrentes diretas (que prestam o mesmo serviço ou vendem o mesmo produto) e das concorrentes indiretas (que atuam com produtos diferentes, mas, de alguma forma, interferem ou podem interferir no mercado da empresa em estudo). Um exemplo de empresa concorrente indireta para o setor de turismo pode ser uma montadora de automóveis, porque, se um possível consumidor de um pacote internacional optar por comprar um carro, ele deverá usar todas suas reservas para adquirir esse bem, eliminando a possibilidade de ter recursos financeiros para viajar. A quarta etapa refere-se à demanda na qual se pesquisa o universo de consumidores reais (clientes cadastrados), detectando falhas de atendimento e equipamentos e buscando sugestões. Também é interessante

Planejam ento

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fazer um estudo de mercado com consumidores em geral ou clientes das principais empresas concorrentes para conhecer as expectativas e os interesses de compra; para isso, as técnicas descritas para demanda latente podem ser facilmente utilizadas como estudo de mercado. O estudo de demanda serve de indicativo para ações de melhoria dos serviços e produtos oferecidos. Entre os consumidores, é importante considerar a localização da empresa dentro da cadeia de comercialização e distribuição, pois existem muitos casos de empresas que têm como principais consumidores outras empresas (pessoa jurídica) e não o consumidor final (pessoa física). O esquema da Figura 1.5 mostra as possibilidades de canais de comercialização, nos quais empresas podem vender de forma conjunta para empresas e consumidores finais ou vender exclusivamente para empresas (B to B ) ou para o consumidor final (B to C ).

* B to B Business to Buseness (pessoa jurídica vende para pessoa jurídica) ** B to C Business to Consumer (pessoa jurídica vende para pessoa física)

Figura 1.5: Canais de comercialização.

Capítulo

2

Metodologias de apoio ao planejamento

C

omo visto até agora, o planejamento se inicia com uma pesquisa detalhada do espaço público ou privado a ser estudado. Todavia, a maioria dos iniciantes no assunto fica paralisada ao perceber o tamanho do trabalho a ser desenvolvido. Por onde começar? Quantas pessoas precisam trabalhar? O que deve ser priorizado?

Essas são algumas das perguntas que levam muitos gestores a contratar empresas especializadas na elaboração de planos estratégicos e poucos se envolvem no processo de planejamento, por entenderem que se trata de uma tarefa gigantesca que só pode ser cumprida por pessoas com experiência comprovada. Decerto, o planejamento exige dedicação e empenho de uma equipe, e profissionais experientes têm muito mais facilidade para realizar o trabalho que culmina na elaboração de um plano. Indica-se, inclusive, que o processo seja coordenado sempre por um especialista de planeja-

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mento. Entretanto, entende-se que, na maioria dos casos, não é necessário que a equipe responsável pelas várias etapas do planejamento seja formada por pessoas externas à organização ou à comunidade interessada em desenvolver o turismo. Isso porque o planejamento constitui-se em um processo contínuo, e o êxito do plano estratégico depende da participação das pessoas que integram a área de estudo. O que se observa na prática são planos elaborados por empresas especializadas em planejamento, mas que muitas vezes não conhecem as peculiaridades da atividade turística e desenham estratégias de ação sem medir as consequências no tocante ao meio ambiente ou às comunidades envolvidas. Assim, no planejamento turístico, é fundamental que os interessados se engajem no processo desde o levantamento de dados até a discussão sobre prioridades e propostas de ação, para que o plano atenda aos anseios dos empresários ou gestores públicos. São os funcionários da empresa ou a comunidade local que conhecem os principais problemas; portanto, se forem capacitados para ter um olhar de planejador, tornar-se-ão elementos fundamentais para a realização do planejamento e da implantação do plano. Além disso, se as pessoas que vão ser prejudicadas ou beneficiadas estiverem, efetivamente, integradas no processo de planejamento, poderão compreender melhor as causas e as consequências. Portanto, poderão acatar as indicações do plano de forma mais espontânea. No meio empresarial, é comum que os funcionários omitam informações aos consultores externos, temendo perder o emprego ou sofrer punições; assim, por mais experiente que seja o profissional do planejamento, ele nunca poderá ter a visão real da situação em estudo se os colaboradores não passarem as informações de forma adequada. Para amenizar o problema, é importante que os funcionários sejam informados sobre o processo de planejamento e conheçam a missão e os ob jetivos do trabalho, para que entendam o valor de sua colaboração. Para os cargos de direção e gerência, a missão do planejamento sempre está clara, mas nem sempre esses profissionais se envolvem no pro-

Met odologias de apo io ao plane jam ent o

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cesso com o grau de profundidade que deveriam, alegando que não dispõem de tempo e, por isso, estão pagando a uma empresa especializada. A consequência desse distanciamento faz com que muitas das proposições do plano não sejam implantadas, porque os dirigentes não entendem sua utilidade; ou então eles acabam ignorando algumas diretrizes, porque, em sua visão, não as consideram importantes. Ou seja, sem o envolvimento da cúpula diretiva no planejamento, é muito grande o risco de todo o processo ser desacreditado e, em consequência, as propostas não serem aplicadas, gerando frustração em todos os níveis hierárquicos da empresa ou da gestão pública. Entende-se que para viabilizar o envolvimento dos interessados no desenvolvimento do turismo é necessário fazer com que eles conheçam as etapas que compõem o processo de planejar e saibam como resolver problemas práticos. Para isso, torna-se fundamental que sejam desvendadas as metodologias utilizadas para que todos compreendam quais são os caminhos mais simples para realizar as tarefas inerentes à confecção de um plano estratégico. Assim, a comunidade, como um todo, estará instumentalizada para atuar como planejador. Além disso, é preciso que os gestores entendam os meandros do planejar para que possam avaliar a relevância de sua contribuição e tenham subsídios para cobrar o desempenho do coordenador e da equipe de planejamento. Com o intuito de esclarecer as questões que determinam a amplitude da tarefa de planejar, serão discutidas, neste capítulo, três metodologias utilizadas nas Ciências Sociais Aplicadas, como marketing e administração de empresas, e que se adequam, perfeitamente, ao planejamento turístico. O artifício de segmentação mostra-se um instrumento que facilita o trabalho de levantamento e coleta de dados, graças à redução criteriosa do universo a ser pesquisado a partir de um segmento específico, que pode ser considerado tanto da perspectiva da oferta quanto da demanda turística ou da comunidade.

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As metodologias de definição de amostra servem para estabelecer um número adequado de elementos a serem pesquisados que representem, efetivamente, o universo de pesquisa. Isso permite viabilizar a análise de populações muito numerosas, como pode acontecer no estudo de recursos e atrativos turísticos; turistas e consumidores potenciais; moradores do destino turístico ou de destinos concorrentes. Também serão apresentados os instrumentos mais utilizados para a coleta de dados primários, ou seja, aqueles resultantes do trabalho de campo, no qual o pesquisador levanta os dados pela primeira vez porque a informação necessária ao planejamento normalmente exige dados recentes e diferenciados, dificilmente disponíveis. Assim, serão informadas as características e a aplicabilidade de cada um desses instrumentos. Artifício da segmentação

A segmentação pode ser entendida como um artifício para o estudo de parte de um universo. Para Cobra (1992:277-318), apesar de a segmentação não ser um método de amostragem, ela subdivide uma população em grupos homogêneos que, por terem uma amplitude menor que o universo, podem ser estudados separadamente. Segundo Weinstein (1995) o conceito de segmentação está vinculado ao estudo de marketing. Nos anos 50, Wendell R. Smith classificou a segmentação como uma estratégia de marketing viável para a introdução de produtos diferenciados, tendência que se iniciava após a superação de produtos “massificados” por produtos que atendessem às necessidades específicas de consumidores cada vez mais exigentes. Os anos 90 foram chamados de a era do “ micromarketing , que significa conhecer seus consumidores, dar a eles o que querem, utilizar promoções diferenciadas e construir fortes canais de relacionamento”, por Weinstein (1995:18-19). No turismo brasileiro, na década de 1990, também foi confirmada a tendência do micromarketing , pois proliferaram tipos específicos de tu-


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rismo que, em alguns casos, já eram praticados na Europa e nos Estados Unidos, mas que só então começaram a ganhar importância no Brasil. Pode-se citar como exemplo o ecoturismo, o turismo rural, o turismo de aventura, o turismo GLS (hoje conhecido como GLTB — Gays, Lésbicas, Transexuais e Bissexuais), entre outras modalidades que têm sido divulgadas para atrair públicos específicos. Entretanto, a segmentação da atividade turística tem ocorrido basicamente na divulgação de produtos e na especificação de trabalhos acadêmicos. Não se conhecem esforços de marketing, na prática comercial do turismo, que privilegiem a segmentação. Os pacotes oferecidos são padronizados e generalistas, apesar de apresentarem uma enorme variedade de destinos, equipamentos e serviços. Diversas obras sobre marketing tratam de segmentação de mercado, mas Kotler (1988:180) a define com propriedade: “a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado como um composto de marketing distinto”.

Cobra (1988:279) explica ainda que: “(...) a segmentação de mercado emergiu, a partir das duas últimas décadas do século XX, do conceito central de pesquisa de consumo. E, por esta razão, a segmentação é frequentemente definida como uma técnica de pesquisa, como um tipo de levantamento, ou um método de análise de dados, pois tem sido o ponto focal do maior progresso na tecnologia de pesquisa, sobretudo na utilização da análise de multivariância.”

Essa análise auxilia o entendimento da íntima relação entre a segmentação e os métodos de pesquisa de demanda. Portanto, a segmentação de mercado é um artifício utilizado para agrupar pessoas. Para a sua utilização, são necessários alguns procedimentos específicos, a fim de se evitarem equívocos e incorreções. Cobra

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(1992:278-280) ressalta que, “para segmentar convenientemente um mercado, é preciso conhecer as necessidades dos consumidores-alvo, bem como suas atitudes e comportamentos mais usuais de compra”. Esse mesmo autor descreve cinco requisitos que devem ser observados para se estabelecer um segmento: • • • • •

Ser especificamente identificado e medido. Evidenciar um potencial adequado. Ser economicamente acessível. Reagir aos esforços de marketing. Mostrar estabilidade.

Critérios para a segmentação

Para definir um segmento de forma adequada, é importante conhecer a relação de critérios de segmentação mais usados, pois isso influi na escolha acertada da categoria de modo que o levantamento de dados atenda às necessidades do planejamento turístico. Por tratar-se de um método de análise de características dos elementos do universo, que trabalha com uma parte a ser coerentemente definida, ou escolhida, Smith (1989:43-46) aponta sete questões críticas da segmentação, que precisam ser controladas pelo planejador para que os resultados obtidos com uma pesquisa segmentada sejam satisfatórios. • Definir a unidade de análise (indivíduo ou grupo). • Definir a operacionalidade das variáveis de segmentação. • Provar que os critérios de segmentação são confiáveis, permitindo que outras coletas de dados obtenham as mesmas informações. • Conhecer a validade das variáveis escolhidas para o objetivo da pesquisa. • Verificar se o segmento definido permanece estável no decorrer do tempo.


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• Confirmar se o segmento, como um todo, tem características homogêneas que o distingam dos demais. • Definir uma amostra significativa que permita uma generalização. Smith (1988:39-40) observa ainda que o processo de segmentação serve-se de alguns desses critérios para definir grupos de pessoas que sejam, ao mesmo tempo, relativamente similares e diferentes de outros grupos. Assim, para constituir-se em um segmento não basta que o grupo seja apenas homogêneo, mas que, além disso, ele se diferencie do todo. Além desses requisitos básicos, que devem nortear a segmentação, existem os critérios para estabelecer um segmento. Os mais conhecidos e utilizados, como variáveis em pesquisas de segmentação, foram reunidos em cinco itens como mostra a Figura 2.1, que é resultado da compilação de critérios descritos por diversos autores, entre eles Lage (1992), Swarbrooke & Horner (1999) e Weistein (1995), pois buscou-se elaborar uma lista completa para poder apresentar as diversas variáveis a serem aplicadas em estudos apoiados na segmentação. Com base nesses critérios, é possível direcionar os métodos de análise que precisam ser definidos pelo planejador turístico, antes de iniciar o trabalho de coleta de dados, para que o material de investigação seja preparado de forma adequada às necessidades da equipe de plane jamento. Na prática, costuma-se conjugar duas ou mais variáveis na segmentação do mercado, principalmente porque, em alguns casos, é difícil desvincular uma variável da outra (Cobra, 1991:291). Por exemplo, o critério demográfico “idade” e o critério econômico “renda pessoal” costumam ser adotados de forma conjunta, pois as pessoas mais jovens têm renda menor, mas têm menores responsabilidades com relação ao sustento de uma família. Assim, um estudo segmentado por renda e idade pode ser mais revelador do que um estudo baseado simplesmente em renda pessoal.

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Segmentação geográfica:

grau de urbanização tamanho da cidade característica geográfica do atrativo cidade de origem

Segmentação demográfica: idade gênero religião etnia Segmentação econômica:

renda pessoal renda familiar poder de consumo classe econômica

Segmentação social:

escolaridade estilo de vida ocupação estado civil

Segmentação psicográfica: personalidade motivação necessidades preferências

Figura 2.1: Critérios de segmentação.

A adoção do critério de segmentação geográfica, que está relacionado aos limites político-administrativos e à divisão de áreas comerciais, diz respeito ao grau de urbanização da área de estudo, ao tamanho da cidade, ao tipo de núcleo emissor de turista, à distância da área em relação ao núcleo turístico. Tais fatores referem-se à delimitação espacial, portanto, sugere-se a utilização de mapas e plantas para a definição de área a ser analisada. É importante que o pesquisador justifique a escolha da área de estudo segmentada, pois pode adotar cálculos que determinem um raio de distância em relação ao atrativo em estudo ou a escolha de quarteirões no perímetro urbano para entrevistar moradores do destino turístico. Mas vale lembrar que existem fatores subjetivos que podem justificar a escolha de uma área geográfica como espaço de segmentação, e nesse caso cabe ao pesquisador explicitar os motivos da es-


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colha, que muitas vezes está baseada em informações fornecidas pelas pessoas que vivem a realidade da área em estudo. Com relação à segmentação demográfica que é feita a partir de idade da população, gênero, religião e etnia, que são elementos de caracterização geral de grupos de pessoas, observa-se a realização de pesquisas apenas com consumidores do sexo feminino, ou pessoas negras, porque esses grupos têm necessidades pessoais e características de consumo específicas, formando segmentos de interesse de investigação. Entretanto, por gerar um grupo de indivíduos muito grande, esse critério é em geral utilizado em conjunto com um outro critério de segmentação, para reduzir o universo de pesquisa, ou seja, pode-se investigar apenas os negros que moram na cidade de São Paulo. O estudo sobre a idade pode ser feito em conjunto com a teoria dos estágios no ciclo de vida da família, adotando-se intervalos de idade em três faixas para então localizar a pessoa em seu grupo familiar: até 34 anos (jovem), de 35 a 64 (meia-idade), e mais de 65 anos (idoso). Segundo Gade (1998:169-171), são quatro estágios no ciclo de vida da família para o público jovem; quatro estágios para as pessoas de meia-idade; e dois para os idosos como mostra a Figura 2.2. A segmentação econômica relaciona-se à renda familiar ou individual, poder de consumo e classe econômica, fatores que conjugam dados ligados ao poder aquisitivo. Essa segmentação é bastante utilizada em pesquisas de mercado para estabelecer planos estratégicos de produtos direcionados a uma classe econômica específica, ou quando o nível de renda torna-se um fator fundamental para a aquisição do produto. As pesquisas que consideram o critério econômico de segmentação mostram-se muito eficientes no estudo de demanda turística, uma vez que o turismo e o lazer são considerados gastos supérfluos nos estudos econômicos. Destacando a importância do estudo segmentado em função de fatores econômicos, considera-se apropriado detalhar duas metodologias

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Estágio

Subdivisão

Características

Jovem

Solteiro I

• Solteiro abaixo de 35 anos que vive com a família — consumo orientado para bens de consumo pessoal. • Solteiro abaixo de 35 anos que vive sozinho — consumo orientado para bens de consumo pessoal e também consome itens para casa.

Recém-casado

• Casal jovem, sem filhos — consumo de bens duráveis, mas também de lazer, passeios e produtos pessoais.

Ninho cheio I

• Casal jovem, com filhos pequenos, o que implica a aquisição e o uso de produtos e serviços infantis.

Monoparentais I

• Um dos pais, solteiro ou separado, que está criando filhos pequenos sozinho — consumo se caracteriza pela necessidade de serviços e produtos que facilitem esta tarefa, principalmente quando trabalha; porém, conta com menos recursos financeiros.

Solteiro II

• Solteiros com idade entre 35 e 64 anos, sozinhos, que não têm filhos. Dispõem da sua renda para si e consomem serviços de saúde, turismo, locação de fitas de vídeo, além de produtos pessoais.

Ninho cheio II

• Casais com idade entre 35 e 64 anos, com filhos pré-adolescentes ou adolescentes — consumo típico das necessidades dos jovens e da família, o domicílio geralmente é maior, consomem serviços médicos, dentários, gastam com ensino, esportes, eletrodomésticos, seu lazer inclui os jovens.

Monoparentais II

• Pais com meia-idade que carregam as responsabilidades da família sozinhos — consumo das necessidades dos jovens, ser viços médicos, dentários, ensino, esportes, eletrodomésticos, seu lazer inclui os jovens, mas todos estes itens são consumidos em quantidade reduzida devido à única fonte de renda. Os filhos passam a decidir por vários itens de consumo, principalmente alimentação, que compram e consomem sozinhos.

Ninho vazio I

• Casais sem filhos em casa. Frequente mente os dois trabalham e dispõem da sua renda para gastar com facilidades e ou conveniências.

Meiaidade

Idosos

(continua)


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Estágio

Subdivisão

Características

Idosos

Solteiro III

• Pessoa com mais de 64 anos que vive sozinha, consumidora ou usuária de lazer, turismo e serviços médicos, muito sensível à segurança e às atividades grupais. Tem pequ ena re nda.

Ninho vazio II

• Casais acima de 64 anos, em geral aposentados, com saúde, energia e forma física reduzida, assim como a renda é, frequentemente, menor — consumidore s de lazer, turismo e serviços médicos, muito sensíveis à segurança.

Fonte: Gade (1998:169-171).

Figura 2.2: Estágios e subdivisões do ciclo de vida na família e as principais características — Teoria dos Ninhos.

de análise de classe econômica, que apesar de não serem muito atuais são as adotadas em pesquisas de mercado, e nos estudos de planejamento em diversas áreas. A primeira a ser explicada é a divulgada pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), que é utilizada em nível nacional para estudar o potencial de consumo das pessoas segundo as diversas faixas de classe econômica estabelecidas por institutos internacionais de pesquisa de mercado, mídia e opinião como o Ibope, que faz um levantamento socioeconômico chamado LSE, “que mapeia as características sociais, demográficas e econômicas das famílias das principais regiões metropolitanas do país”. A outra metodologia é proposta por Mattar (1998:56) e foi desenvolvida a partir de um estudo acadêmico para mensurar ou estabelecer uma estratificação socioeconômica, visando a fundamentar pesquisas de marketing. A Abep batiza a metodologia de Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB), enfatizando que sua função é estimar o poder de compra das pessoas e das famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos de “classes sociais”. Assim, a divisão de mercado definida pelas entidades ligadas à pesqui-

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sa é, exclusivamente, de classes econômicas de moradores de grandes centros urbanos. Nesse método que desvenda a classe econômica do entrevistado, são considerados alguns itens que demonstram uma pontuação para mensurar o poder de consumo de uma família, conforme consta na Figura 2.3.

Fonte : Abep-CCEB. Disponível em http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf , acessado em 21/5/2006.

Figura 2.3: Sistema de pontos em função da posse de bens e serviços — CCEB (2003).*

Após a aplicação de questionário ou a verificação in loco, deve ser feita a soma dos pontos. A análise do resultado é baseada nos parâmetros de classes econômicas da Figura 2.4. * Mesmo sabendo que atualmente as categorias de escolaridades são outras, em questionários voltados para um público com mais de 20 anos é adequado adotar as nomenclaturas usadas no passado porque são mais conhecidas pelas pessoas adultas.


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Fonte : Dados baseados no levantamento socioeconômico (LSE) do Ibope 2000.

Figura 2.4: Parâmetros para a classificação da classe econômica — CCEB (2003).

Sugere-se que o leitor faça esse teste considerando sua família para verificar se o resultado corresponde à realidade. Desvios existem, decerto, mas esse critério é amplamente utilizado e periodicamente revisado e aprimorado para acompanhar as tendências de mercado e de consumo. As próprias associações assumem que essa análise não deve ser o único instrumento para a medição da classe econômica, e incentivam a inclusão de questões sobre atividades de lazer, comportamento de compra e até características de personalidade. Com o conhecimento desse critério, o planejador turístico pode aprimorar seu questionário a ser aplicado à demanda ou à comunidade, incluir a análise de classe econômica desses públicos e, consequentemente, fundamentar propostas de marketing ou investimento em produtos, equipamentos e serviços turísticos. Já a metodologia desenvolvida por Mattar (1997), o Modelo de Estratificação Socioeconômica, valoriza os dados sobre o chefe de família, ou seja, o provedor financeiro, que segundo a pontuação pode estar categorizado segundo cinco estratos que dão indicativo da capacidade de consumo do entrevistado. A Figura 2.5 mostra as questões a serem indagadas e a pontuação atribuída às respostas. Após a aplicação do questionário, os pontos devem ser somados para determinar em que estrato a pessoa se encaixa, conforme a Figura 2.6.

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Analfabeto ou até a 4 a série do 1 o grau (primário) incompleta 4a série do 1o grau (primário) completa 1o grau completo (ginásio) 2o grau completo (colegial) Superior completo Renda mensal do chefe de f amília Até R$200 Acima de R$200 até R$400,00 Acima de R$400 até R$600,00 Acima de R$600 até R$800,00 Acima de R$800 até R$1.000,00 Acima de R$1.000 até R$1.200,00 Acima de R$1.200 até R$1.400,00 Acima de R$1.400 até R$1.600,00 Acima de R$1.600,00

Pontos 0 4 6 8 10 11 12 13 14

Pontos 0 13 27 40 56 N o de dormitórios 1 2 3 4 5 6 e mais

Categoria ocupacional do chefe da família (se aposentado, indique a categoria quando em atividade) Donas de casa, estudantes, desempregados crônicos (mais de seis meses), doente ou inválido e dependentes da ajuda social. Trabalhadores em atividades marginais sem vínculo empr egatício e assemelhados. Trabalhador/funcionário sem especialização e assemelhados. Trabalhador/funcionário semiespecializado e assemelhados. Trabalhador/funcionário especializado e assemelhados e proprietários de micronegócios. Chefia/gerência de nível intermediário operacional ou administrativo e assemelhados. Proprietários de pequenos negócios e assemelhados. Proprietários de médios negócios, executivos de médias empresas, profissionais liberais de sucesso moderado, professores universitários e assemelhados. Proprietários de grandes negócios, executivos de grandes empresas, altos func ionários do governo, profissionais liberais bem-sucedidos e ass emelhados.

Pontos 0 6 15 21 30 42

Pontos

0 3 6 10 15 18 21 24 28

Exemplos de ocupações enquadradas na escala de cat egoria ocupacional anterior: – Trabalhadores em atividades marginais sem vínculo empregatício: lavador de carros, tomador de conta de carros, faxineiras diaristas e assemelhados. – Trabalhador/funcionário sem especialização: operários de fábrica, boias-frias, ajudantes de pedreiro, mensageiros atendentes de lanchonetes e padarias, por teiros, bedéis, coletores de lixo, frentistas de postos de combustível, funcionár ios públicos de nível baixo e assemelhados. – Trabalhador/funcionário semiespecializado; operários de média especialização, professores de escola de primeiro grau, motorist as, auxiliares de escritório, vendedores balconistas e vendedores de pequenas empresas, digitadores, policiais, bombeiros, entregadores, carpinteiros, pedreiros, jardineiros, encanadores, funcionár ios públicos de nível médio e assemelhados. – Trabalhador/funcionário especializado e proprietários de micro e pequenos negócios; professor de escola de segundo grau, diretor de escola, técnico de nível médio, vendedores de médias e grandes empresas, ferramenteiros, mecânicos, ajustadores, assistentes administrativos, artesãos, pequenos empret eiros, funcionários públicos de nível alto e assemelhados. – Chefia/gerência de nível intermediário operacional ou administrativo: chefe/gerente de segurança, de manutenção de transpor te, de produção, de vendas, administrativo etc.; gerentes de banco, gerentes de lojas e assemelhados. – Proprietários de médios negócios. – Proprietários de grandes negócios, executivos de grandes empresas, altos funcionários do governo, profissionais liberais bem-sucedidos e assemelhados. Fonte : Mattar, Fauze Najib. Estudo sobre estratificação em marketing e pesquisas de marketing. Proposta de novo modelo para estratificação socioeconômica. Tese (Livre-Docência) — Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade. São Paulo, v. 2. 103, 1996.

Figura 2.5: Modelo de Estratificação Socioeco nômica de Mattar.


Estrato socioeconômico

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Número de pontos

A

mais de 118

B

67 a 118

C

33 a 66

D

16 a 32

E

0 a 15

Fonte : Mattar, 1996:57.

Figura 2.6: Pontos de corte dos estratos socioeco nômicos de Mattar (1996).

Observa-se que o estrato A representa as pessoas com maior poder aquisitivo, e o estrato E as com menor capacidade de consumo. O fato de esta metodologia necessitar de dados econômicos do chefe de família é um elemento limitante de sua aplicabilidade, uma vez que algumas pessoas não gostam de fornecer dados sobre renda, fato que prejudica a análise do estrato socioeconômico. Para amenizar esse problema, indica-se a confecção de um cartão com as faixas de rendas que será entregue ao entrevistado para que ele apenas assinale a faixa em que se enquadra, sem revelar valores. Por outro lado, essa metodologia estabelece um critério de agrupamento de ocupação muito útil, uma vez que esse dado social é de difícil tabulação em função da variedade de possibilidades que existem quando essa questão permite respostas espontâneas. Propõe-se que o leitor também aplique essa metodologia e verifique se o resultado é condizente com sua realidade socioeconômica. Depois de conhecer esses instrumentos, o pesquisador e planejador especializado em turismo deve optar pelo método que considerar mais adequado ao seu estudo, dependendo de fatores como ob jetivo da pesquisa, recursos disponíveis e critérios de segmentação escolhidos.

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A segmentação social é é estabelecida por variáveis relacionadas à escolaridade, ao estilo de vida, à ocupação e ao estado civil das pessoas pesquisadas. No caso da escolaridade, independente de como figura no questionário, a análise desse critério deve considerar a nova classificação da educação formal que considera os seguintes níveis: • Educaç Educação ão Infan Infanti til:l: prim primeir eiraa etapa etapa da educ educaçã açãoo básic básica. a. • Ensi Ensino no Funda undam menta ental: l: 1a à 8a série (antigo 1o grau, antigo primário e ginásio). • Ensino Médio: 1a à 3a série (antigo 2 o grau, antigo colegial). • Ensino Ensino Superi Superior: or: graduação graduação (tecnólo (tecnólogo go,, licenci licenciatur aturaa ou bachabacharelado). • PósPós-gr grad adua uaçã ção: o: divi dividi dida da em lato sensu (especialista) e stricto sensu (mestre ou doutor). O estilo de vida pode pode ser estudado estuda do com base no método mé todo VALS, VALS, utilizado por um instituto de pesquisa, o SRI Consulting Business Intelligence, empresa norte-americana que desenvolveu esse modelo e detém os direitos de aplicação. O questionário está em seu site (www.sric-bi.com), permitindo a análise das pessoas segundo duas características primárias e seis características secundárias de estilo de vida, v ida, conforme conforme mostra a Figura 2.7. Trata-se de um modelo que pode, facilmente, ser adaptado para a análise dos turistas, pois vincula o estilo de vida às atitudes diante de situações de sociabilização, socia bilização, preferências preferências e consumo. consumo. Sua aplicação se dá através do questionário original traduzido para o português e a tabulação dos dados é apoiada no site da SRI Consulting Business Intelligence. Após a coleta dos dados precisam ser inseridos no site para se obter, obter, de forma automática, a categorização de estilo de vida v ida dos entrevistados. Esse procedimento é viável porque é livre l ivre o acesso ao questionário, e qualquer pessoa pode fazer o teste* para descobrir em que ca* A explicação dada para que que internautas internautas possam acessar acessar este material de forma forma livre está relacionada relacionada à proposta do SRI Consulting Business Intelligence de construir um banco de dados para definir as características de estilo de vida dos usuários de Internet que participam voluntariamente do teste.

Met odol od olog ogias ias de apo io ao plane pl ane jam ent o

Estrutura VALSTM

INOVADOR

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Muitos recursos Muitas novidades

Motivações Motivações primárias Ideais

QUES QUESTI TION ONAD ADOR OR

CONSERVADOR

Realiz Realizaçõ ações es

Cara Caract cter erís ístitica cass indi indivi vidu duai aiss

CONQ CONQUI UIST STAD ADOR OR EXPE EXPERI RIME MENT NTAD ADOR OR

E S FO RÇA DO

LUTADOR

EXECUTOR

Poucos recursos Poucas novidades

Fonte : SRI Consulting Business Intelligence. The VALS™ VALS™ Segments. Disponível em: http://www.sric- Tradução da autora. bi.com/VALS/types.shtml , acessado em 28/5/2006. Tradução

Figura 2.7: Quadro das categori c ategorias as de estilo de vida VALS.

tegoria de consumidor VALS se enquadra. Assim, apesar de não se conhecerem os parâmetros para a definição da classificação, é possível adotar o modelo, model o, pois seus idealizadores informatizaram infor matizaram o teste, viabilizando sua aplicação de forma prática práti ca e sem custos.

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Para a análise da ocupação do público pesquisado, sugerem-se duas possibilidades de classificação, uma delas é adaptada do método de estratificação socioeconômica de Mattar e a outra é a adotada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), (I BGE), que: “Descreve e ordena as ocupações dentro de uma estrutura hierarquizada que permite agregar as informações referentes à força de trabalho, segundo características ocupacionais que dizem respeito à natureza da força de trabalho (funções, tarefas e obrigações que tipificam a ocupação) e ao conteúdo do trabalho (conjunto de conhecimentos, habilidades, atributos pessoais e outros requisitos exigidos e xigidos para o exercício da ocupação)”. ocupação)”. (IBGE, disponível em: http://www.ibge.gov.br/concla/classocupacoes/classocupacoes.php?sl=1 , acessado em 29/5/2006)

A primeira relaciona as ocupações ao grau de conhecimento que cada ocupação exige, como como mostra a Figura 2.8. Ocupação

Trabalho sem e specialização Trabalho semiespecializado Trabalho especializado/Prop rietário de microempresa Chefia/Gerência Proprietário de médio negócio Estagiário

Figura 2.8: Tipos de ocupação segundo Mattar (1997:56).

A metodologia do IBGE, que também é utilizada pelo Ministério do Trabalho e do Emprego, chama-se Classificação Classificaçã o Brasileira Brasileir a de Ocupações (CBO 2002), lista mais completa com dez categorias de ocupação, permite uma compreensão melhor da área de atuação e do nível hierárquico. Esse critério deve ser utilizado quando for relevante detalhar as ca-

Met odol od olog ogias ias de apo io ao plane pl ane jam ent o

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racterísticas das ocupações com os respectivos níveis de competência que valorizam os profissionais com qualificação. A descrição das características dos trabalhadores que compõem cada um dos grupos de ocupação CBO 2002 está no Anexo 1, para que o planejador compreenda esta classificação e verifique se é adequada a suas necessidades de descrição e análise de demanda turística ou moradores locais. CBO CBO 2002 2002 — Gran Grande des s grup grupos os / Títu Título los s

Níve Nívell de co comp mpet etên ênci cia a

0

Fo rça s A r ma d as, Po l icia is e Bo mb ei ros Milit a re s

Nã o d ef in id o

1

Me mb ro s s up e r i or e s d o p o d e r p ú blic o, d ir ig e n te s d e organizações de interesse público e de empresas e gerentes

Nã o d e f in id o

2

P ro f iss io n a is d a s ci ê nc ia s e d a s a r t e s

4

3

Té cnico s de ní vel méd io

3

4

Tra b alh a do re s de se r viço s a dmin ist ra tivo s

2

5

Trab a lh a d o re s d os s er v iç os, ve n d e d or es d o c omé rc io e m lojas e mercados

2

6

Trab a lh a d o re s a gro p e cu á rio s, f lo re st a is, da c a ça e p e sca

2

7

Tra b a lh a d o re s d a p ro d u çã o d e b en s e s e r v iç os i n du s t ria i s

2

8

Tra b a lh a d o re s d a p ro d u çã o d e b en s e s e r v iç os i n du s t ria i s

2

9

Trab a lh a d o re s d e ma nut e n çã o e re p araç ã o

2

Ministério do Trabalho Trabalho e Empreg o. (CBO 2002). Disponível em http://www.mtecbo.gov.br/ Fonte: Ministério informacao.asp#11 , acessado em 25/5/2006.

Figura 2.9: Grandes grupos da Classificação Classificaç ão Brasileira de Ocupações (CBO 2002).

A segmentação psicográfica fundamenta-se em bases psicológicas e reúne elementos que definem personalidade, atitudes, preferências, motivações e opiniões, portanto trata de fatores subjetivos. Para o estudo do turista é comum a adoção da classificação de Plog ( apud Ruschmann, 1997: 94-95). De acordo com essa metodologia, existem três grupos de turistas distintos: os alocêntricos, que têm características de ex-

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ploradores; os turistas com personalidade mais amena intitulados de mesocêntricos; e os psicocêntricos, com personalidade mais retraída, que não gostam de novidades, como mostra a Figura 2.10. Alocêntricos: extrovertidos e autoconfiantes, buscam novidades e

aventuras. Mesocêntricos: características intermediárias, grupo que concentra o

maior número de pessoas com características equilibradas, passíveis de ações massificadas. Psicocêntrico: ansiosos e inibidos, avessos a aventuras e preocupados com problemas cotidianos.

Alocêntricos

Mesocêntricos

Psicocêntricos

Fonte : LAGE, Beatriz (1992).

Figura 2.10: Representação gráfica de Plog.

O estudo da personalidade pode ser feito com base no modelo da psicometria abordado por Cattell (1975:60-101), que, por meio de questionário, avalia traços da personalidade, para explicar tipos de comportamento, ações e reações. Esse método estabelece a proximidade que as pessoas têm com as duas características antagônicas de cada traço de personalidade. No total, são 16 traços com duas características cada, gerando 32 características que compõem a personalidade. Entretanto, para o planejamento turístico selecionaram-se três traços de personalidade: expansivo ou reservado; estável ou emotivo; e brando ou rude, como mostra a Figura 2.11, pois acredita-se que estes sejam os mais adequados para localizar o turista na classificação de Plog. Com relação ao estudo de atitude, destaca-se o método A-I-O (Atividades, Interesses e Opiniões), descrito por Mattar (1996: 57-58). A


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39

Traço

Fator

Características

Fator

Características

A

A+ Expansivo (Afectotimia)

Emocional Social Displicente

AReservado (Sizotimia)

Frio Distante Tenaz

C

C+ Estável (Alta força do ego)

Tomador de decisão Seguro Líder

CEmotivo (Baixa força do ego)

Seguidor de decisões Inseguro Desistentes

I

I+ Brando (Premsia)

Indisciplinado Escapista Criativo

IRude (Harria)

Disciplinado Consciente Objetivo

Fonte : Cattell (1975:60-101).

Figura 2.11: Traços da personalidade medidos por questionários de autoavaliação pela psicometria.

análise e mensuração de atitudes e opiniões são bastante complexas e exigem a definição de escalas apropriadas, que devem ser montadas de acordo com os dados obtidos. Os itens a serem estudados pelo método A-I-O estão relacionados na Figura 2.12 e devem ser avaliados conforme o objetivo da pesquisa. Atividades

Interesses

Opiniões

Trabalho

Família

Sobre si mesmo

Passatempos

Lar

Sobre itens sociais

Eventos sociais

Emprego

Políticas

Férias

Comunitários

Sobre negócios

Diversões

Recreação

Econômicas

Membro de clube

Moda

Sobre educação

Comunitárias

Alimentos

Sobre produtos

Compras

Meios de comunicação

Sobre futuro

Esportes

Aquisições

Sobre cultura

Fonte : Mattar (1996).

Figura 2.12: Itens de atividades, interesses e opiniões (A-I-O) para caracterizar o estilo de vida.

40

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Ainda para análise de atitudes é possível usar a representação social que avalia a influência do meio social no comportamento dos indivíduos, assim permite a mensuração de atitudes, porque parte do pressuposto que as pessoas constroem níveis de aceitação de produtos e serviços de acordo com seus valores, experiências e influências sociais. Para mensurar a intenção de consumo ou a rejeição de um produto ou serviço existe a equação da Intenção Comportamental de Fishbein (Tuck, 1978 apud Giglio, 2002:149-151): IC = Aato x p 1 +NS x p 2

onde: IC = intenção comportamental (disposição ou não de consumo). Aato = atitudes para o ato (resultantes de experiências pessoais).

e p2 = pesos relativos (frequência com que aparecem numa amostra). NS = norma social, a crença e o conceito de atitude (resultantes de normas sociais ou expectativas dos outros). p1

Para explicar a utilidade dessa equação matemática no estudo de atitude relata-se um exemplo, no qual 47 jovens, que gostam de viajar para cidades litorâneas, foram convidados a passar um final de semana em um resort de praia. Depois do convite, os jovens são informados que esse equipamento turístico é especializado no segmento GLTB. Para todos os componentes do grupo é apresentada a seguinte pergunta, para que redijam uma resposta: Não sendo homossexual, você deve decidir se vale a pena. Você vai ou não a este passeio? Escreva sua decisão sem se identificar.

A tabulação das respostas resultou na tabela representada na Figura 2.13. Com essas informações, a equação de Fishbein de Intenção Comportamental de IR ao resort é a seguinte:


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41

IC ir = Aato x(9) têm pessoas educadas+ Aato x(11) vou me divertir+ NS x(8 + 11) estou com a turma + vou me divertir com a turma

A interpretação dessa equação está na compreensão de que o fator diversão se destaca como expectativa individual com peso 11, e o julgamento individual de que o resort é frequentado por pessoas educadas também influencia a decisão de possíveis hóspedes heterossexuais, peso 9. A atenção do pesquisador deve estar concentrada na influência que o grupo social exerce sobre a decisão de ir ou não ao resort , porque, apesar de os entrevistados mostrarem resistência ao convite, acabam aceitando a proposta em função do grupo de amigos, peso 8 + 11. Assim, as ações voltadas a essa demanda devem considerar essa equação, antes de propor ações de marketing ou reformulação na proposta do empreendimento.

Número de respostas

Transcrição das respos tas

Análise das respostas

09

Iria porque já conhece locais assim e não tem nada contra, até gosta, porque encontra pessoas mais educadas.

Julgamento individual po sitivo, considera os frequentadores do resort educado s. (Aato — ir )

11

Iria porque imagina que vai se divertir com a turma, mas não gosta desses locais.

Julgamento individual positivo, tem expectativa de di versão. (Aato — ir ) Preocupação positiva com o grupo, apesar de mostrar rejeição, diversão será em função d o grupo. (NS — ir )

08

Irá porque não quer perder contato com a turma, mas sozinho não iria.

Preocupação positiva com o grupo, apesar de mostrar rejeição, compromisso c om a turma. (NS — ir )

15

Não iria porqu e já teve experiências desagradáveis, tais como sentir-se mal no ambiente ou foi insultado.

Julgamento individual negativo, experiências des agradáveis. (Aato — não ir )

04

Não iria por achar que não é um local adequado, baseado no que já ou viu fala r.

Julgamento negativo em função de informação adquirida no meio social. (NS — não ir )

Figura 2.13: Resultado de pesquisa que mede o comportamento do consumidor.

42

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É fundamental analisar os dados de Intenção Comportamental de NÃO IR ao resort , na equação de Fishbein: IC

não ir

= A ato x (15) experiência desagradável + NS x (4) ouvi dizer que não é bom

Nesse caso, as experiências individuais são mais significativas e são o principal motivo de rejeição ao resort , com peso 15. Mas a influência de conceitos impostos pela sociedade é pequena, com um peso de 4. Os motivos que levam o turista a escolher determinada cidade para visitar, ou seja, preferências, são também um elemento relacionado à segmentação psicográfica, uma vez que possibilita a análise sobre motivos de viagem. Para viabilizar o estudo de motivações que compreendesse as características mais comuns de turistas e justificasse a procura pelos diversos tipos de atividades turísticas, consultaram diversas obras, para elaborar uma lista útil ao trabalho de planejamento. Entende-se, no entanto, que são infinitas as possibilidades de classificação de motivações de viagens e de definição de tipos de turistas, o que faz com que esse tipo de segmentação seja pouco usada. O Mapa Perceptual (Giglio, 2002:151-153), instrumento bastante utilizado em marketing, mede o julgamento das pessoas sobre determinadas características de um produto, ou marca, em relação aos concorrentes. Esse mapa é resultante do comportamento dos entrevistados, e não de percepção, que representa um conceito complexo e de difícil mensuração, por isso é considerado uma representação social. Para ilustrar essa metodologia, considerou-se o seguinte caso hipotético: pediu-se a turistas da cidade de São Paulo que julgassem os hotéis de luxo da cidade conforme dois itens, o preço (alto ou baixo) e a localização (boa ou ruim). As respostas determinam o par ordenado do posicionamento de cada hotel no mapa (Figura 2.14), que são representados pelas iniciais de seu nome: A — Hotel Astro B — Hotel Boa Vista


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43

C — Hotel Cassino D — Hotel Deleite E — Hotel Elegante Concomitantemente com a enquete, perguntou-se a grupos variados de consumidores de turismo que tipo de hotel utilizam ou gostariam de utilizar em São Paulo. Considerando os elementos preço e localização, sem importar o nome ou a rede a que o estabelecimento pertença (produto ou marca). Essas respostas resultam em segmentos de mercado, representados no gráfico por quadriláteros numerados. Com os dois conjuntos de dados é possível analisar os segmentos de mercado e a posição de cada hotel (marca) nesse contexto. Com base nos resultados da pesquisa, representados na Figura 2.14, a posição de mercado do Hotel A o coloca dentro de segmento 1, que busca preço baixo e não se importa com a localização ruim; esse hotel é julgado pelas características que o segmento busca. O posicionamento

Preço muito alto Hotel HB Segmento 4

Localização muito ruim Segmento 2

Hotel

Hotel

HD

HC

Segmento 3

Segmento 5

Localização muito boa

Segmento 6 Hotel Segmento 7 HA Segmento 1

Preço muito baixo

Figura 2.14: Mapa Perceptual comparando hotéis da cidade de São Paulo quanto a preço e localização.

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de mercado do Hotel C encontra-se no segmento 5, cujo julgamento dos consumidores é um hotel com preço médio e localização muito boa. O Hotel E não está dentro de nenhum segmento, porque o julgamento dos entrevistados não o considera em condições de acompanhar o mercado. Essa representação gráfica é bastante ilustrativa e útil para o estudo de posicionamento de mercado de produtos turísticos com base nas preferências da demanda. A obra de Montejano (1996:147-168) apresenta um capítulo específico sobre motivações humanas, de viagens e do turista; na conclusão, cita diversos estudiosos que definiram tipologias da demanda turística. Dentre as classificações relacionadas, escolheu-se o método de classificação da tipologia do turista, segundo a motivação e o centro de interesse de Yiannakis e Gigson ( apud Montejano, 1996:162-163), que enumera 14 categorias. Foram feitas algumas adaptações na classificação original para melhor representar os motivos que costumam ser citados em pesquisas de demanda. Vale lembrar que essa metodologia não é absolutamente completa e também está sujeita a críticas e modificações conforme a necessidade da equipe de planejamento. Para melhor explicar o tipo de turista em função de seus motivos de viagem, fez-se uma conjugação desses dois elementos, como mostra a classificação a seguir: 1. Turista amante do sol : aquele que busca praias, sol e mar. 2. Turista amante de ações excitantes: gosta de frequentar bares, busca

relacionar-se com pessoas, divertir-se à noite, beber e dançar etc. 3. Turista antropólogo: interessa-se pela cultura local, quer visitar os atrativos culturais, conhecer os hábitos locais, buscar localidades com culturas diferentes. 4. Turista amante de atrativos históricos : quer visitar museus, saber da história da cidade, conhecer atrativos históricos e aprender sobre as origens do local visitado.


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45

5. Turista organizado : busca equipamentos turísticos, como parques, shopping centers, lojas de souvenirs , agências de viagens, e quer 6. 7. 8. 9. 10.

11.

12. 13. 14.

conhecer os atrativos turísticos da cidade. Turista aventureiro: pratica esportes radicais, quer passar por experiências novas, fazer atividades físicas. Turista explorador : busca atrativos naturais intocados, parques, belas paisagens, contato direto com a natureza. Turista elitista : procura lugares da moda, requintados e frequentados por pessoas de alto poder aquisitivo. Turista espiritualista: preocupa-se com o seu enriquecimento interior, busca autoconhecimento e locais adequados à meditação. Turista amante da família: busca lugares em que possa estar em contato com a família ou com o(a) namorado(a), visita parentes e organiza suas próprias viagens. Turista econômico : procura gastar pouco em suas viagens, busca equipamentos e serviços baratos, ou espera alternativas e convites de passeios que não exijam muito gasto. Turista de mochila: gosta de acampar e não tem nenhuma preferência especial por um local turístico. Turista escapista : foge de sua rotina cotidiana, busca tranquilidade, quer descansar em um local bonito e com ar puro. Turista desportista: gosta de praticar esportes, busca praias para surfar ou locais que tenham quadras de esportes e similares.

Ainda na segmentação psicográfica, é importante estabelecer uma classificação de atividades desenvolvidas por turistas, para agrupar as respostas referentes à sua experiência no local visitado, ou de demanda potencial sobre o que esse público gosta de fazer em momentos de lazer. Para tanto, fez-se uma outra adaptação da relação citada por Montejano, enumerando oito tipos de atividades de lazer (Montejano, 1996:173). • Atividades de sol e praia: ir à praia, tomar sol, bronzear-se. • Atividades culturais: visitar museus, ir ao teatro, ir ao cinema.

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• Diversão noturna e shows: sair à noite, dançar, “badalar”, beber com amigos, conhecer pessoas. • Atividades esportivas: jogar bola, mergulhar, pegar onda, andar a cavalo. • Atividade de aventura: admirar a natureza, fazer esportes radicais, acampar. • Excursionismo: conhecer a cidade, andar a pé, visitar pontos turísticos. • Atividades de comércio e negócios: trabalhar, fazer compras. • Atividades passivas: descansar, ler, dormir, relaxar, ficar com a família. Para classificar as atividades de lazer pode-se utilizar, também, a preconizada por Dumazedier (apud Camargo, 1986), que estabelece cinco categorias: • Atividades físicas — aquelas que envolvem o corpo: esporte, ginástica, caminhada, montaria. • Atividades manuais — aquelas que estão ligadas à manipulação, ao uso das mãos para construir: cultivar, consertar, pintar, costurar. • Atividades artísticas — aquelas ligadas a todas as formas culturais eruditas conceituadas como arte: cinema, teatro, balé, exposições de artes plásticas. • Atividades intelectuais — aquelas ligadas à busca de conhecimento para satisfação pessoal: leitura de livro, revista, jornal, ouvir rádio informativo. • Atividades associativas — aquelas ligadas ao convívio social: contato com amigos, parentes e familiares. • Atividades turísticas — aquelas relacionadas ao deslocamento para local distante da residência: busca de novas paisagens, novas culturas, novas experiências de vida. Como visto, o artifício de segmentação pode ser usado de diversas formas no planejamento turístico: para facilitar e viabilizar o levanta-


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47

mento de dados e para determinar categorias e critérios de análise de dados que venham a indicar a presença de segmentos dentro do universo pesquisado. A segmentação é um instrumento que possibilita a compreensão aprofundada de populações que podem ser de turistas, empreendedores, comerciantes, moradores de destinos turísticos ou até consumidores em geral, a fim de desvendar as necessidades desses públicos de forma a fundamentar as diretrizes do planejamento para que o produto ou serviço turístico planejado seja, suficientemente, atrativo e venha beneficiar a todos os envolvidos. Segmentação a priori

Entre os diversos exemplos de estudos baseados na segmentação, destacam-se dois métodos que se diferenciam em função da escolha de variáveis para determinar o segmento (Smith, 1989:46-50). Um é o método a priori, que pressupõe a escolha de uma variável para dividir a amostra pesquisada em dois segmentos, analisados separadamente. O outro é o método por fator-agrupamento , que, baseado no objetivo de pesquisa, colhe dados de uma amostra, reúne diversas variáveis, trabalha-as estatisticamente e verifica a relação de dependência entre elas para estabelecer os diversos segmentos dentro dessa amostra, analisando-os individualmente. Para a aplicação da segmentação no planejamento turístico, indicase o método de segmentação a priori, testado por Styney & Mahoney, nos Estados Unidos, e explicado de forma esclarecedora por Smith (1989), que exige a predeterminação de uma variável para a análise diferenciada de subgrupos com características distintas. Essa variável deve ser definida segundo os critérios de segmentação vistos no item anterior deste capítulo. Quatro características comprovam a aplicabilidade do método a priori como instrumento que facilita o levantamento de dados no planejamento turístico:

48

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1. 2. 3. 4.


Permite o detalhamento das características do universo estudado. Não exige cálculos matemáticos complexos. É de fácil aplicação. Viabiliza o desenvolvimento de um estudo de segmentos de forma sequencial e coerente.

O método a priori, como o próprio nome sugere, exige predeterminação de uma variável a fim de se dividir a amostra pesquisada em duas metades e possibilitar uma análise diferenciada de dois subgrupos (ou segmentos específicos). Tal procedimento está relacionado à segmentação do universo de pesquisa que, na grande maioria, constitui-se em um grupo heterogêneo de pessoas. No exemplo citado por Smith, o universo pesquisado foi formado por todos os moradores de Michigan (Estados Unidos), um grupo amplo que não constitui um segmento, e, sim, um grupo de pessoas delimitado geograficamente. A amostra da pesquisa foi aleatória e definida por conveniência, com base na lista telefônica de algumas cidades do estado, instrumento para viabilizar o primeiro contato com os entrevistados. Para analisar os dados dessa amostra, os estudiosos predeterminaram, como base de segmentação, a variável que media a frequência dos usuários às estações de esqui. A definição da variável é o ponto-chave dessa metodologia, pois vai determinar subgrupos, dentro do universo da pesquisa, que tenham características distintas, suficientemente marcantes para justificar uma análise segmentada. No exemplo prático, os pesquisadores precisavam caracterizar a demanda por estações de esqui, a fim de definir diretrizes de marketing de resorts específicos. Para tanto, contataram 671 pessoas por telefone, para averiguar se eram adeptas da prática de esqui. As 229 pessoas que responderam afirmativamente formaram a amostra e, para elas, os autores enviaram os questionários pelo correio, objetivando determinar o perfil dessa demanda. Os questionários indagavam o número de dias dedicados ao esqui, os dados socioeconômicos e demográficos, além de informações sobre


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preferências por equipamentos oferecidos nas estações. Após a tabulação dos dados, os estudiosos calcularam a média aritmética do número de dias viajados anualmente para praticar esqui; essa foi, pois, a variável que definiu os dois subgrupos para a análise por meio da segmentação a priori. Com essa variável, denominada base de segmentação, ou variável divisória, Stynes & Mahoney puderam supor que quem viaja muitas vezes para estações de esqui tem características diferentes de quem faz poucas viagens para esses destinos. Assim, calcularam a média de dias viajados, sete dias e meio, e estabeleceram dois subgrupos: um com permanência acima da média (subgrupo superior) e outro com permanência abaixo da média (subgrupo inferior). Na análise comparativa, os pesquisadores perceberam que estavam certos, pois os indivíduos do subgrupo superior tinham características distintas das do inferior. O primeiro era, predominantemente, formado por esquiadores profissionais, que possuíam roupas e equipamentos próprios. O subgrupo com permanência abaixo da média apenas praticava o esporte, esporadicamente, e alugava os equipamentos e acessórios nas estações de esqui. A segmentação a priori apresenta falhas, limitações e desvantagens, como qualquer outro método de pesquisa, entretanto, os estudiosos detectaram uma única limitação prática: a impossibilidade de generalização dos dados em função da técnica de amostra utilizada. Concluíram que os resultados obtidos, embora significativos, não poderiam ser considerados verdadeiros para todo o país, pois tratava-se de uma amostra específica de um determinado estado. Entende-se que a limitação apontada não é, especificamente, atribuída ao método, mas, sim, à técnica amostral empregada. Uma amostragem por conglomerado, possivelmente, teria gerado resultados mais representativos. Por outro lado, considerando que o planejamento turístico se limita a um espaço de estudo determinado, o problema detectado não representa um empecilho para a adoção desse método de segmentação a fim de avaliar públicos envolvidos na atividade turística.

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Por outro lado, a preocupação com a técnica de amostragem deve ser constante, pois acredita-se ser esse o ponto crucial de qualquer pesquisa, qualitativa ou quantitativa. Processo de amostragem

Em pesquisas de qualquer área do conhecimento, é fundamental esclarecer o universo a ser pesquisado, que, muitas vezes, se constitui no objeto de estudo. Existem diversos livros que detalham as técnicas de amostragem, a maioria ligados a temas como métodos de pesquisa, pesquisa de marketing, pesquisa de opinião, pesquisa de mercado, entre outras áreas mais abrangentes, como administração e estatística. Aqui, serão comentadas algumas definições para facilitar a compreensão de procedimentos adotados na aplicação da pesquisa prática e experimental que permeia todo o trabalho de planejamento turístico. Universo ou população: compreende “qualquer grupo de pessoas ou objetos semelhantes de alguma maneira, e que constituem o tema de estudo em um determinado levantamento. As populações podem ser constituídas de objetos inanimados ou de pessoas” (Mattar, 1997). No planejamento de um destino turístico, podemos exemplificar como objetos inanimados os meios de hospedagem existentes e como pessoas os turistas; já no planejamento de uma operadora turística, os diversos pacotes montados são objetos inanimados e os empregados das empresas as pessoas que compõem um universo. Populações finitas: ocorre quando é possível saber a quantidade de elementos que compõem o universo. Isso se dá sempre que for viável mensurar o total do universo, por exemplo os hóspedes de um hotel em um determinado mês do ano é um dado real e de fácil contabilização, desde que o estabelecimento tenha um cadastro adequado. População infinita, teórica ou estatística: é aquela em que não se conhece o número total de elementos do universo, por estes serem imensuráveis. Isso acontece com universos muito grandes, como é o caso de


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consumidores potenciais para um determinado parque temático. Nesse caso, quase toda a população da localidade e das redondezas do empreendimento pode compor este universo. Censo: é o estudo do universo em sua totalidade, ou seja, avaliação de todos os elementos da população. Isso acontece quando a população é finita e é necessário ter informações de todos. No planejamento turístico, em municípios de pequeno porte, é comum que todos os meios de hospedagem sejam visitados e avaliados. Como em muitos casos não é possível pesquisar todos os elementos de um universo, utilizam-se técnicas de amostragem que definem um certo número de elementos a serem pesquisados, número menor que o tamanho da população, mas, quando definido de forma criteriosa, se equipara à totalidade do universo. Essa pequena parte de elementos a ser investigada chama-se amostra. Busca-se com o estudo de amostras viabilizar pesquisas nas quais o censo não seria possível. A utilização de amostras propicia resultados bastante próximos dos obtidos caso toda a população fosse pesquisada. As técnicas de amostragem, juntamente com cálculos estatísticos, permitem estabelecer uma relação de confiabilidade entre os dados obtidos na amostra e a realidade do universo. Amostragem é o processo de colher amostras de uma população. Amostra é qualquer parte de uma população.

As amostragens podem ser divididas em dois grandes tipos: probabilística e não probabilística.

Amostragem probabilística

Amostragem probabilística ocorre quando cada elemento da população tem a mesma chance conhecida de ser selecionado para compor a amostra; a possibilidade de o elemento ser selecionado deve ser diferente

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de zero. Com esse tipo de amostragem é possível fazer cálculos estatísticos que determinam o erro amostral. No entanto, esse fator matemático não garante que a amostra probabilística seja mais significativa em relação à população que a não probabilística, que não permite estes cálculos, pois existem inúmeros problemas operacionais que podem afetar a confiabilidade da amostra. A amostragem probabilística pode seguir procedimentos diferentes; assim, serão descritos cinco tipos de amostras probabilísticas para o leitor entender sua finalidade e aplicabilidade. Amostra Aleatória Simples: neste tipo de amostra atribui-se um valor para cada elemento do universo e, posteriormente, selecionam-se os elementos da amostra de maneira casual. Para isso utiliza-se sorteio por meio de urna, roleta ou tabela de números aleatórios. A quantidade de elementos que integrarão a amostra é definida por cálculos matemáticos e depende do nível de confiança determinado pelo pesquisador, após o cálculo do desvio-padrão e da variância da amostra. Para isso, é necessário que a população seja finita e conhecida. A utilização da tábua de números aleatórios é simples e prática, pois trata-se de uma sequência de números dispostos em colunas, elaborada por fórmulas de computador que garantem a aleatoriedade. Após a numeração da população, escolhe-se uma ordem para selecionar os números que farão parte da amostra. Pode-se citar como exemplo ilustrativo um pesquisador que tenha um universo de 50 restaurantes e definiu, depois dos cálculos matemáticos, que sua amostra aleatória simples é de dez elementos. Para determinar quais serão os estabelecimentos a serem pesquisados, ele fez uma lista com a razão social dos estabelecimentos e numerou de um a 50. Depois determinou que escolheria, na tabela de números aleatórios da Figura 2.15, os dois últimos algarismos para definir a amostra. Assim, pegou a lista e selecionou os dez primeiros números que aparecessem entre 01 e 50.


52024

36684

59440

14520

96111

72420

15278

21058

26635

90903

11515

04184

30985

07372

72032

89628

35622

05020

77625

78849

|

53

Figura 2.15: Fragmento da tabela de números aleatóri os para ilustração.

Os elementos selecionados por essa tabela, na sequência de cima para baixo e da esquerda para a direita, são: 24, 11, 35, 22, 20, 03, 20 (novamente), 40, 15, 32 e 25. Como se trata de um universo pequeno, o pesquisador também poderia ter recortado 50 pedaços de papel e os numerado de um a 50, colocando-os em um saco e sorteando dez papéis, ou ainda ter utilizado as bolinhas e o globo de um jogo de bingo. Mas, para universos maiores com mais de 100 elementos, é mais fácil usar a tabela de números aleatórios. Para auxiliar o leitor na utilização desta técnica, a tabela de números aleatórios encontra-se no Anexo 2. Amostra Aleatória Estratificada: esta amostra baseia-se na divisão da população em grupos com atributos semelhantes. Como cada grupo ou estrato da população é mais homogêneo, então, se for seguida uma proporção de elementos de cada estrato com a realidade do universo, haverá maiores chances de exatidão na amostra. Após a divisão dos estratos e definição do número de elementos de cada estrato, seleciona-se uma amostra aleatória simples, em cada estrato, e calcula-se a média e o desvio-padrão de cada um para se obter os valores que serão utilizados como estimativas dos parâmetros da população. Como exemplo no turismo, pode-se considerar como universo os hóspedes de um hotel entre os meses de janeiro e dezembro do ano de 2005. Os dados da Figura 2.16 apontam que foram 30.354 hóspedes atendidos nesse período, isso considerando apenas uma vez as pessoas que estiveram no hotel diversas vezes durante o ano. Para definir a amostra aleatória estratificada, o pesquisador determinou que a idade

54

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Estratos

Universo

Amostra

Hóspedes com menos de 25 anos

9.215

584

Hóspedes com idade entre 25 e 65 anos

6.127

566

Hóspedes com mais de 65 anos

15.012

600

Total

30.354

1.750

Figura 2.16: Exemplo de amostra aleatória estratificada.

seria um dado importante a ser considerado porque o hotel atendia grupos de estudantes, homens de negócios e grupos de terceira idade. Então, as diferenças desses públicos precisavam ser respeitadas. Assim considerou três estratos, e os cálculos matemáticos indicaram a amostra para cada um dos estratos. Amostra sistemática ou quase aleatória: é necessário que haja uma lista da população (relação de clientes, sócios de um clube, residentes do destino turístico, lojas de souvenir etc.), a qual servirá de base para o cálculo do intervalo amostral, através da razão entre a população e a amostra. Depois, escolhe-se um número aleatório entre um e o intervalo amostral. A partir desse número, são escolhidos sucessivos pontos aleatórios, por meio da adição do intervalo amostral. Um exemplo citado por Chisnal (1976) relata que o universo pesquisado é composto por 10 mil pessoas, e a amostra estabelecida é formada por 250 elementos: o intervalo amostral é 40 (encontrado pela divisão do universo pela amostra, neste caso 10.000/250), e o primeiro número da lista escolhido aleatoriamente é 4. Então, os elementos seguintes que comporão a amostra serão 44, 84, 124, e assim sucessivamente. A amostra sistemática é indicada quando a lista que serve de base é estruturada em função de algum critério que aponte que os elementos estão relacionados em blocos e, por isso, possuem características semelhantes em função de sua proximidade na lista, ou seja, no caso de uma lista de clientes do Rio de Janeiro, na qual os 100 primeiros nomes são


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de moradores no bairro de Ipanema, os 200 seguintes moram na Barra, os 300 posteriores em Santa Teresa, e assim por diante. Nesse caso, a amostra aleatória simples pode gerar alguma distorção, porque muitos moradores de um bairro podem ser sorteados, já a amostra sistemática faz com que a amostra se equilibre entre toda a lista. Amostra por conglomerados ou grupos: esta amostra viabiliza o estudo de universos em que não é possível numerar ou conhecer todos os elementos, nesse caso, grupos de elementos da população são simultaneamente sorteados, ou seja, mutuamente exclusivos e coletivamente exaustivos (Mattar,1993:321). Assim não se oferece igual probabilidade de seleção para todos os elementos que poderiam ser extraídos do universo. A amostragem por conglomerado apresenta-se pela divisão sucessiva de grupos e pelo sorteio de elementos. Cada divisão é chamada de estágio, podendo haver tantas divisões quantas o pesquisador achar convenientes. Como exemplo para ilustrar os procedimentos de definição dessa amostra, consideram-se como universo os visitantes de uma feira de negócios onde se calcula o número de pessoas que adquirem ingressos, mas não é possível numerá-los ou nomeá-los. Diante de um público estimado de 14 mil pessoas que visitam a feira em seus cinco dias de realização, definem-se três estágios de divisão para selecionar 430 elementos para a amostra. O pesquisador divide o universo em cinco grupos, considerando os dias de visitação, e no primeiro estágio sorteia, aleatoriamente, três dias. No segundo estágio, seleciona os elementos em função de quatro intervalos de horários de visitação, entre eles sorteia dois horários para cada dia. Depois estabelece como terceiro estágio um dos corredores entre os cinco em que se acham dispostos os estandes da feira, para que os 430 entrevistados sejam abordados aleatoriamente, respeitando a proporcionalidade de visitantes no dia e no horário selecionado para a pesquisa, conforme mostra a Figura 2.17. Amostra por área: é uma solução para trabalhar universos que não podem ser listados em função da amplitude da população. Como exem-

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Grupos

Números dos elementos (estimativa de visitantes)

1 o estágio (sorteio aleatório dos dias para reduzir o universo)

A

1.000

1.000

1 o dia

2 o estágio (sorteio aleatório dos horários)

das 10h às 13h — 300

3 o estágio (sorteio aleatório dos corredores)

1 / 2 / 3 / 4 / 5

das 13h às 16h — 180 das 16h às 19h — 200

1 / 2 / 3 / 4 / 5

das 19h às 22h — 320 B

4.000

2 o dia C

4.000

4.000

3 o dia

D

das 10h às 13h — 600 das 13h às 16h — 800

3.000

4 o dia

3.000

das 16h às 19h — 1.800

1 / 2 / 3 / 4 / 5

das 19h às 22h — 800

1/2/3/4/5

das 10h às 13h — 400

1 / 2 / 3 / 4 / 5

das 13h às 16h — 800

1/2/3/4/5

das 16h às 19h — 1.200 das 19h às 22h — 600 E

2.000

5 o dia

Figura 2.17: Exemplo de definição de amostra por co nglomerado.

plo pode-se citar a população de uma cidade, usuários da Internet etc. No lugar das listas, usam-se mapas detalhados de regiões, estados, municípios, cidades e bairros. Esta amostra pode ser determinada em um, dois ou multiestágios. Um exemplo de amostra por área com um estágio acontece quando a equipe de pesquisa lista e numera todos os quarteirões de uma cidade, ou seja, a população pesquisada é composta pelo número total de quarteirões da cidade. Sorteia-se uma amostra simples ou sistemática, com um número preestabelecido de quarteirões. Por fim, coletam-se dados de todas as residências nos quarteirões sorteados.


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57

Na amostra por área com dois estágios, o pesquisador lista e numera todos os quarteirões de uma cidade. Sorteia uma amostra simples ou sistemática com um número preestabelecido de quarteirões. Lista e numera todas as residências de cada quarteirão, por fim, sorteia um número predeterminado de residências em cada quarteirão sorteado no primeiro estágio, que serão as pesquisadas. Amostra por área com multiestágios é utilizada para pesquisas que abrangem áreas muito extensas, assim como as realizadas por institutos de pesquisa que dividem o país em áreas primárias (regiões, estados); estratifica as populações das áreas primárias para considerar as proporções; lista e numera todas as divisões obtidas; sorteia uma amostra aleatória, estratificada, dessa população de áreas primárias. Para cada área primária selecionada, são listadas as cidades grandes, médias e pequenas para criar estratos. Sorteia-se, então, uma amostra aleatória, estratificada, da população de cada tipo de cidade em cada área primária sorteada. Cada elemento sorteado (cidade) é chamado de locação amostral. A partir daí, então, a amostra é feita como na amostra por área com dois estágios.

Amostragem não probabilística

Esse tipo de amostra é definido de acordo com o julgamento do pesquisador ou do investigador de campo. Ao contrário da amostragem probabilística, não há nenhuma possibilidade preestabelecida de que um certo elemento da população seja pesquisado. Essa amostragem não permite o emprego de cálculos estatísticos, portanto, não é possível conhecer o grau de variância, o erro amostral ou as outras medidas que possam confirmar resultados conclusivos a respeito da confiabilidade da amostra com relação ao universo. Essa amostragem também se subdivide em função dos procedimentos empregados; assim, é possível citar três tipos de amostras não probabilísticas.

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Amostra por conveniência ou acidental: são selecionadas segundo

conveniências do pesquisador; método simples e barato. Todavia, é o tipo de amostra mais sujeito a erros. Frequentemente usados para testar ideias ou obter opiniões, os elementos desta amostra são selecionados por estarem disponíveis no local e no momento em que a pesquisa será realizada. Esta amostra também pode ser chamada de amostra por tráfego. Como exemplo, ela pode ser empregada para entrevistar transeuntes em um calçadão à beira da praia ou visitantes de um museu etc. Nesse caso, cabe ao planejador definir a quantidade de pessoas que devem ser abordadas. Amostra intencional ou por julgamento: são escolhidos elementos específicos que o pesquisador considera importantes. Normalmente, elegem-se elementos típicos de uma população, porque costumam apresentar características semelhantes às de seus pares ou formadores de opinião, como professores, vereadores, líderes comunitários, porque estes exercem influência sobre a população. Assim, suas opiniões tendem a ser iguais às da maioria. Esse tipo de amostra é utilizado para confrontar ideias ou obter pareceres, para isso os elementos escolhidos são investigados em sessões longas, pois buscam-se dados detalhados. Amostra por quotas ou proporcional: o pesquisador estipula um grupo que tenha alguma similaridade com a população, podendo até se apoiar no artifício de segmentação. É necessário conhecer antecipadamente a distribuição da população, segundo algumas características relevantes e controláveis e que se subdividam em poucas categorias. Assim, serão geradas células que cruzam as características escolhidas; a proporção da população conforme suas características será utilizada para definir o tamanho das quotas em cada célula. Quanto maior o número de células, maiores as possibilidades de inviabilização da definição da amostra, pois pode ser impossível medir a proporção da população de células tão específicas. A Figura 2.18 ilustra este tipo de amostra dado por Mattar (1993), que define duas características, sexo e idade, cada qual, por sua vez, com duas categorias, homem/mulher e menos de 30 anos/mais de 30 anos.


Características

Homem

Mulher

Menos de 30 anos

30

20

Mais de 30 anos

25

18

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Figura 2.18: Divisão da amostra por quotas.

As células de tabela devem conter números de elementos da amostra proporcionais à população; neste exemplo, os valores são hipotéticos. O valor total da amostra é definido pelo pesquisador, em função dos valores reais do universo, que podem ser obtidos nos dados do Censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Alguns autores ainda ressaltam a possibilidade de combinação das amostragens probabilísticas e não probabilísticas, técnica que pode ser muito eficiente, pois, em certos momentos de uma mesma pesquisa, torna-se necessário alterar alguns procedimentos para corrigir dificuldades e erros que surgem inesperadamente.

Tamanho da amostra

O tamanho da amostra é um problema bastante difícil de resolver, principalmente para os pesquisadores e profissionais da área de turismo que têm pouca familiaridade com conceitos estatísticos ou com programas de computador específicos. Assim, a compreensão dos procedimentos e cálculos necessários para a definição do número de elementos da amostra torna-se uma tarefa desafiadora. Contudo, a habilidade matemática não é o único elemento importante para determinar o tamanho da amostra porque: “Quanto maior a amostra, menor o erro amostral e maior o erro não amostral, e vice-versa” (Mattar 1993:333).

O que precisa ser entendido é que diversos outros elementos, muitos deles subjetivos, devem ser considerados, pois a influência dos erros

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Amplitude da população (universo)

Amplitude da amostra com as margens de erro indicadas

± 1%

± 2%

± 3%

± 4%

± 5%

± 10%

.....

-

-

-

-

222

83

1000

-

-

-

385

286

91

1500

-

-

638

441

316

94

2000

-

-

714

476

333

95

2500

-

1250

769

500

345

96

3000

-

1364

811

517

353

97

3500

-

1458

843

530

359

97

4000

-

1538

870

541

364

98

4500

-

1607

891

549

367

98

5000

-

1667

909

556

370

98

6000

-

1765

938

566

375

98

7000

-

1842

949

574

378

99

8000

-

1905

976

480

381

99

9000

-

1957

989

584

383

99

10000

5000

2000

1000

488

383

99

15000

6000

2143

1034

600

390

99

20000

6667

2222

1053

606

392

100

25000

7143

2273

1064

610

394

100

50000

8333

2381

1087

617

397

100

100000

9091

2439

1099

621

398

100

10000

2500

1111

625

400

100

Fonte : H. Arkin e R. Colton, Tables for Statis ticans apud Tagliacarne (1978:174).

Figura 2.19: Amplitude da amostra em função do tamanh o do universo finito, com margens de erro de 1%, 2%, 3%, 4%, 5% e 10% na hipótese p=0,5, considerando um coeficiente de confiança de 95,5%.


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cometidos durante o processo de pesquisa aumenta com o aumento da amostra. Por isso, deve-se sempre considerar que “caberá ao pesquisador uma dose de técnica, uma de cuidados e outra de bom senso para determinar o tamanho da amostra e o processo de amostragem” (Mattar, 1993:333). Por isso é que se diz que a presença das pessoas da comunidade e dos funcionários das empresas turísticas é muito importante no planejamento, porque são eles que fornecem as informações que ajudam a determinar os critérios adequados para a definição da amostra. Após consultar uma diversidade de material bibliográfico, optou-se por apresentar um quadro com dados resumidos sobre tamanho de amostra. Tagliacarne (1978) mostra um quadro elaborado por Arkin, H. & Colton, R. com valores pré-calculados para a determinação da amplitude ideal da amostra em função de uma população finita. Este material pode auxiliar o leitor, pois fornece valores estimados que servem de parâmetro para as pesquisas realizadas no planejamento turístico. São apresentados tamanhos de amostras em função de diferentes margens de erro, que variam entre 1% e 10% na hipótese de p=0,5, considerando um coeficiente de confiança de 95,5% (dois desvios-padrão) como mostra a Figura 2.19. Caso o leitor queira se aprofundar no tema, poderá recorrer a obras específicas que explicam os cálculos matemáticos ou recorrer a programas estatísticos de computador, como o WinStat ou o SPSS (Social Package for the Social Science). Instrumentos de investigação

Tanto o artifício da segmentação quanto os processos de amostragem servem para estabelecer os elementos a serem pesquisados e os dados que se quer coletar. Para que isso se concretize, é necessário adotar algum — um ou mais de um — instrumento de investigação para viabilizar a coleta dos dados junto aos objetos inanimados ou às pessoas que precisam ser estudados no planejamento turístico.

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Quando se fala de instrumento de investigação, é preciso esclarecer que existem duas possibilidades distintas de material de pesquisa: • Material primário ou fontes primárias: informações coletadas diretamente na fonte. • Material secundário ou fontes secundárias: informações colhidas em material já publicado, como livros, periódicos ou Internet. A investigação de material primário se dá mediante pesquisa de campo, ou seja, o pesquisador vai analisar o objeto de estudo e colher as informações. A investigação de material secundário desenvolve-se, principalmente, com a pesquisa de gabinete, em que são feitos levantamentos bibliográficos e análises críticas de materiais já existentes sobre o assunto em questão. No planejamento turístico ambos os materiais são pesquisados, mas o que exige maior cuidado é a coleta de material diretamente na fonte primária, porque ela pode ocorrer de diversas formas. Dependendo das características das informações desejadas, escolhe-se determinado instrumento de pesquisa. Entre eles, destacam-se a entrevista, o questionário e o formulário. Por isso, nesse item a prioridade está nos instrumentos de pesquisa de dados primários. A coleta de dados pode ser feita por uma única pessoa ou por uma equipe treinada, mas é importante destacar a necessidade de um préteste para a verificação da adequação do instrumento de investigação; ou seja, é através dessa prática que se verifica se as questões estão bem elaboradas e são compreendidas pelas pessoas que vão fazer a pesquisa e pelos que serão pesquisados. Com o pré-teste, o coordenador da pesquisa pode verificar a clareza das perguntas e o tempo que a pessoa investigada leva para responder às questões; pode revisar a quantidade de questões abertas, pois os critérios de agrupamento das respostas podem surgir como resultado do pré-teste (Exemplos de questões estão na Figura 2.20). Vale lembrar que


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é fundamental que todo instrumento de pesquisa seja testado com um grupo significativo de número de elementos, para que os possíveis erros sejam descobertos. Costuma-se dizer que mais vale perder um dia aplicando um préteste do que perder o trabalho de meses em razão de um instrumento mal elaborado, que não atende às necessidades da pesquisa ou é de difícil tabulação e análise.

Questão aberta

Quais os motivos que o levaram a visitar esta cidade? ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________

Questão fechada de múltipla escolha

Assinale as alternativas que representam os motivos de sua escolha por esta cidade. a) Descanso b) Diversão c) Compromissos sociais d) Negócios e) Outros ________________________________

Questão fechada de escolha única

Assinale o principal motivo de sua viagem: a) Lazer b) Negócios c) Visitar parentes ou amigos d) Outros ________________________________

Figura 2.20: Exemplos de questões abertas e fechadas.

Para que o trabalho do planejador seja eficiente, é fundamental o domínio dos diferentes instrumentos de coleta de dados na área das ciências humanas. A seguir, há uma lista com itens que podem auxiliar o pesquisador na preparação dos instrumentos de suporte ao trabalho de campo: • Plano de estudo ou projeto de pesquisa: tipo de planejamento. • Método de pesquisa utilizado: quantitativo ou qualitativo, com amostra probabilística ou não probabilística.

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• Grau de participação do observador: isenção ou interferência do pesquisador. • Número de observações necessárias e número de observadores dis poníveis: tamanho da amostra e tamanho da equipe de pesquisadores. • Local de observação: espaço ao ar livre (praças, praias, ruas) ou espaços fechados (escritórios, ginásios, museus). • Verba destinada à pesquisa: orçamento para a realização do trabalho de planejamento e recursos alocados para a coleta de dados. • Tempo para a realização da pesquisa: prazo estabelecido para a conclusão da coleta de dados. • Outros elementos, inerentes ao planejamento turístico: como sazonalidade do fluxo de turistas, duração dos eventos programados etc. Os instrumentos de investigação ou de coleta de dados representam facilitadores do trabalho de captação de material de pesquisa. Vale destacar que é com esse material que as variáveis e os critérios de segmentação poderão ser estudados e, dependendo do tipo de informação necessária, pode-se utilizar o instrumento de coleta de dados mais recomendado em função das características dos públicos que se objetiva descobrir. Para auxiliar o planejador segue uma breve explanação sobre os instrumentos de pesquisa, destacando quando e como cada um deve ser adotado.

Entrevista

A entrevista é uma conversa orientada para um objetivo definido, serve para recolher dados através de interrogatório do informante. É utilizada para estudo de fatos, de casos ou de opiniões.


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Sugere-se que alguns procedimentos sejam seguidos para a preparação de uma entrevista, pois esse instrumento requer que o pesquisador esteja familiarizado com o tema a ser investigado: • • • • •

Planejar a entrevista, delineando o objetivo a ser alcançado. Obter algum conhecimento prévio acerca do entrevistado. Marcar com antecedência o local e horário para a entrevista. Criar ambiente com adequada privacidade. Escolher o entrevistado de acordo com sua familiaridade ou autoridade em relação ao assunto escolhido. • Fazer uma lista de perguntas, destacando as mais importantes. • Assegurar um número suficiente de entrevistados. Considerando que na entrevista o pesquisador é um elemento interventor, porque faz perguntas que podem induzir respostas e suas interpretações podem acabar distorcendo dados, esse instrumento deve ser aplicado por pesquisadores experientes, que saibam se comportar de maneira imparcial e que estejam realmente envolvidos no processo de planejamento. No caso de aplicar a entrevista para confrontar opiniões, é mais indicado que o mesmo pesquisador aborde os diversos entrevistados. Alerta-se, ainda, que no momento da entrevista algumas condutas devem ser seguidas: • • • •

Informar ao entrevistado o motivo de sua escolha. Obter e manter a confiança do entrevistado. Não ser inoportuno. Não interromper outras atividades que o entrevistado esteja fazendo. • Evitar efetuar a entrevista quando o entrevistado estiver irritado, fatigado ou impaciente. • Dispor-se a ouvir mais do que falar.

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• Controlar a entrevista, reconduzindo o entrevistado ao assunto em questão sempre que ele se desviar. • Evitar perguntas diretas, que precipitem as informações, deixando-as incompletas. • Apresentar primeiramente as perguntas com menor probabilidade de gerar polêmica, recusa ou negativismo. • Confirmar as respostas, sempre que possível. • Fazer o registro dos dados imediatamente após a entrevista (registrar até dados que considere sem importância). A utilização da entrevista é mais indicada quando se pretende obter dados que não são encontrados em registros e fontes documentais, ou quando se quer completar dados extraídos de outras fontes. A entrevista também é apropriada quando se buscam informações qualitativas ou quando é importante registrar dados sobre a aparência, o comportamento, a postura, as reações e atitudes do entrevistado. Deve-se evitar a entrevista quando o objetivo é obter dados de valoração ou quantificação (número de visitantes) ou informações precisas (datas). No momento da decisão por esse instrumento de pesquisa, vale a reflexão sobre a necessidade de provar matematicamente a confiabilidade ou validade dos resultados, como consequência de uma cultura científica que privilegia os dados quantitativos em detrimento de metodologias qualitativas, que, em sua essência, não são mensuráveis numericamente. Os métodos de pesquisa qualitativa têm suas raízes em estudos da enfermagem e da psicologia, que investigavam grupos específicos e se interessavam por histórias de vida relacionadas a objetivos de pesquisas sociais. Os três principais tipos de pesquisa qualitativa que possuem variâncias em função do método de investigação utilizado são: o método fenomenológico (Moreira, 2001), que trabalha fundamentalmente com o relato de experiências sobre um determinado fenômeno; o método de interacionismo simbólico (Blumer, 1969), que estuda a realidade do en-


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trevistado, em função de sua inserção em um ambiente social; e a etnometodologia (Godoy, 1995:61), derivada do interacionismo simbólico, que analisa o dia a dia de membros de uma comunidade, para descobrir como se dá o convívio e como eles constroem a realidade social. Assim, os métodos qualitativos são resultado de entrevistas que descrevem hábitos, costumes ou histórias de vida que não são quantificáveis e não servem para a generalização. Entretanto, deve-se buscar um equilíbrio entre a pesquisa qualitativa pura e a pesquisa quantitativa consagrada, porque o aproveitamento de ambas pode gerar resultados consistentes e confiáveis para o planejamento do turismo. Questionário

O questionário é um instrumento utilizado para obter respostas diretas. Ele é elaborado na forma de um documento que pode ser preenchido pelo próprio informante ou pelo pesquisador que anota os dados fornecidos pela pessoa pesquisada. Contém um conjunto de questões logicamente relacionadas a uma questão central (objetivo de pesquisa). A preparação do questionário requer alguns cuidados, como: • Elaborar questões de natureza impessoal para assegurar uniformidade na avaliação. • Limitar sua extensão e finalidade. • Definir criteriosamente quais as questões fundamentais para atingir os objetivos. • Elaborar perguntas claras que conduzam às respostas esperadas. • Selecionar adequadamente as perguntas abertas (para obter respostas livres e ricas em detalhes, mas de difícil codificação e análise trabalhosa) e as perguntas fechadas (para obter respostas precisas, de fácil aplicação, tabulação e análise). Recomenda-se que o questionário se inicie com perguntas que venham a deixar o respondente familiarizado com o propósito da pesquisa.

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Assim as perguntas sobre dados demográficos e econômicos devem estar no fim, quando o pesquisado já está menos receoso com a destinação de suas respostas. Usando essa estrutura, é menor a quantidade de recusas em respostas sobre idade, renda e outros dados polêmicos. A apresentação de fichas contendo tabelas de referências com faixas de renda e idade é um instrumento de apoio para a aplicação do questionário, pois facilita as respostas (Anexo 3). A aplicação do questionário deve estar baseada em padrões de procedimentos previamente esclarecidos aos pesquisadores, observando-se os seguintes itens: • Escolha de uma entre três formas de aplicação ou preenchimento do questionário: envio pelo correio (convencional ou eletrônico), entrega ao respondente com recolha posterior, ou aplicação por pessoas treinadas. • Se o questionário for respondido na ausência do investigador, deve ser acompanhado de instruções minuciosas e específicas. Os questionários são apropriados quando não se pretende conhecer a identidade do informante e, consequentemente, buscam-se respostas diretas, ou quando é necessário abordar um grande número de pessoas visando a dados quantitativos. Esse instrumento se enquadra positivamente na pesquisa sobre demanda turística, de clientes e consumidores, ou sobre a comunidade do destino turístico, pois serve para a investigação de uma amostra numerosa. Vale destacar que existe um código de ética, elaborado pelas associações ligadas às empresas de pesquisa, que busca regulamentar a postura dos pesquisadores e garantir direitos ao pesquisado. Tais elementos precisam ser do conhecimento das pessoas que se engajam em trabalhos de planejamento para que ao realizarem trabalho de campo adotem as orientações deste que se encontra no Anexo 4.


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A Figura 2.21 ajuda o leitor a compreender as vantagens e desvantagens da entrevista e do questionário e a optar pelo instrumento mais adequado para atender aos objetivos dos trabalhos de campo que permeiam o planejamento turístico, levando-se em conta as características do público a ser investigado.

Entrevista

Vantagens

Desvantagens

Flexibilidade de respostas

Pouca padronização

Preparação rápida

Aplicação demorada e cara

Liberdade para fatos imprevistos

Cuidadoso treinamento dos aplicadores Grande influência do aplicador Difícil registro e tabulação

Questionário

Respostas padronizadas

Inflexibilidade nas respostas

Facilidade de tabulação

Preparação cuidadosa (redação e pré-teste)

Menor esforço de aplicação Menor influência do aplicador

Impossibilidade de registro de fatos imprevistos

Registro quantificável Fonte : Cervo & Bervian (1980).

Figura 2.21: Quadro comparativo de entrevistas e questionários.

Formulário

O formulário assemelha-se a uma lista, um catálogo ou uma relação de itens ordenados segundo um critério lógico, destinados à coleta de dados resultantes de observações ou interrogatórios. O preenchimento é feito pelo investigador; serve como elemento facilitador e organizador do trabalho de campo. Os formulários são indicados para: • Apoiar o investigador na coleta de material em suas observações. • Garantir a uniformidade da interpretação dos dados.

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• Compilar dados heterogêneos. • Apoiar sondagens para estabelecer critérios de agrupamento. Esse instrumento de investigação de campo se adequa à coleta de dados para o inventário da oferta. É usado, principalmente, para a pesquisa de elementos inanimados, como paisagens, atrativos ou equipamentos turísticos. No Anexo 5 são mostrados alguns formulários de avaliação de atrativos a serem preenchidos pelo pesquisador que trabalha na etapa do inventário do planejamento. Acredita-se que agora, depois de o leitor conhecer as metodologias de apoio ao planejamento (artifício da segmentação, processo de amostragem e instrumentos de investigação), a tarefa de planejar se apresente como algo viável e já não pareça tão difícil engajar-se em um trabalho de planejamento turístico.

Capítulo

3

Inventário da situação atual

C

omo visto anteriormente, o trabalho relativo à descrição da situação atual baseia-se em um inventário, que são informações sobre o espaço a ser pesquisado. Essa etapa baseia-se principalmente em dados coletados diretamente pela equipe de planejamento; portanto, para cada elemento a ser investigado no planejamento turístico são empregados métodos e técnicas de pesquisa específicos que, na maioria dos casos, já foram aplicados; ou seja possuem viabilidade comprovada. O trabalho de inventário serve de fundamento para a caracterização do município ou do empreendimento turístico, que consta do plano turístico. Essa fase exige a aplicação de critérios científicos para garantir a confiabilidade dos dados. Sendo assim, este capítulo foi estruturado para explicar como as informações podem ser coletadas e quais as técnicas mais adequadas para fazer a caracterização geral do objeto e o estudo da oferta, da demanda, da comunidade e da concorrência. Antes de iniciar a descrição dos métodos relacionados a cada um dos elementos que compõem a situação atual, é importante relembrar que existem dois tipos de dados a serem utilizados nesta fase: são os dados primários (aqueles coletados diretamente pelo pesquisador, resultado de entrevistas, questionários ou observação in loco) e os dados secundários

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(aqueles resultantes de pesquisa bibliográfica, ou seja, de informações que aparecem em obras já publicadas ou são resultado de pesquisas realizadas por acadêmicos, institutos, empresas ou órgãos públicos). Caracterização geral

A caracterização geral representa o elemento introdutório que vai descrever os elementos básicos da localidade ou da empresa, ou seja, o objeto do planejamento. Este tópico é estruturado pela compilação de dados de fontes secundárias referentes à localização, ao histórico, aos aspectos econômicos e sociais, à legislação e à estrutura político-administrativa, e constitui-se na introdução do documento resultante do processo de planejamento — o plano. Além de ser um elemento fundamental para a compreensão da situação atual da área de estudo, é o único fator que não exige pesquisa de campo e baseia-se prioritariamente em pesquisa de gabinete, caracterizada por seu enfoque bibliográfico e documental. Esta primeira parte serve de apoio para a estruturação do trabalho de campo, pois viabiliza um conhecimento prévio da área de estudo. Entre os diversos assuntos que podem ser abordados na caracterização geral, destaca-se que o planejador precisa adotar uma estrutura lógica para descrever os dados gerais. Para cada tipo de objeto de estudo existem informações mais importantes ou menos importantes, considerando-se as características próprias de cada espaço. Assim, estruturou-se uma lista, na Figura 3.1, com os elementos que podem ou devem fazer parte deste tópico inicial. A esta lista podem ser incluídos ou dela extraídos itens conforme o objetivo do planejamento ou a riqueza e variedade de dados disponíveis. Levantamento da oferta

O inventário da oferta turística constitui-se no levantamento de tudo o que a área de estudo possui e que tenha alguma relação com o


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Nesta coluna estão citadas as categorias gerais, ou seja, o itens principais que devem compor a caracterização geral.

Nesta coluna estão citados os tipos, ou seja, as subdivisões possíveis dos itens principais, com o foco para o espaços públicos.

Nesta coluna estão citados os tipos, ou seja, as subdivisões possíveis dos itens principais, com o foco para o empreendimento privado.

Categoria

Tipo — público

Tipo — privado

1. Delimitação da área

1.1. Localização regional, estadual

1.1. Localização: bairro, cidade, estado

1.2. Principais vias de acesso: estradas, portos, aeroportos

1.2. Principais vias de acesso: ruas, avenidas, oferta de transporte público

1.3. Municípios limítrofes

1.3. Caracterização do bairro

1.4. Área do espaço público, considerando meio rural e urbano

1.4. Área do empreendimento, considerando área útil e área construída

1.5. Altitude média

1.5. Não se aplica

1.6. Clima, índice de precipitação pluviométrica, insolação, temperatura

1.6. Não se aplica

2.1. Origem dos habitantes e características de povoação e principais fatos históricos locais

2.1. Descrição do histórico da empresa e evolução das características da sede e das filiais

2.2. Fundação

2.2. Fundação

2.3. Nome da cidade

2.3. Razão social e nome fantasia

2.4. Brasão

2.4. Logotipo

2.5. Outros

2.5. Outros

3.1. População

3.1. Quadro de funcionários

3.2. Grau de escolaridade

3.2. Distribuição por departamentos e organograma

3.3. Índices de mortalidade, expectativa de vida

3.3. Descrição de cargos e funções

2. Histórico

3. Aspectos sociais

(continua)

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Categoria

Tipo — público

Tipo — privado

3. Aspectos sociais

3.4. Densidade demográfica

3.4. Grau de escolaridade e especialização para a função

3.5. Distribuição por faixa etária

3.5. Índices de rotatividade de pessoal (turnover )

3.6. População urbana

3.6. Serviços terceirizados

3.7. População rural

3.7. Não se aplica

4.1. Principal atividade econômica

4.1. Balanços e balancetes

4.2. Renda per capita

4.2. Faturamento e margem de lucro

4.3. População economicamente ativa

4.3. Fluxo de caixa

4.4. Distribuição dos três setores de atividades

4.4. Produtos mais rentáveis

5.1. Departamentalização da administração pública, organograma e descrição das funções

5.1. Situação legal da empresa, quadro societário, contrato social, registros e contribuições

5.2. Composição da Câmara Municipal

5.2. Impostos municipais, estaduais e federais

5.3. Plano diretor, leis de zoneamento

5.3. Plano estratégico existente

5.4. Ações públicas ligadas ao turismo

5.4. Ações públicas ligadas à área do empreendimento

5.5. Leis ambientais e preservação de patrimônio histórico-cultural

5.5. Leis ligadas à área do empreendimento

5.6. Leis de incentivo

5.6. Leis de incentivo

4. Aspectos econômicos

5. Legislação e administração pública

Figura 3.1: Itens a serem abordados na caracterização geral.

turismo. Para facilitar o trabalho de pesquisa da oferta turística, que é bastante amplo, este elemento é dividido em três grandes grupos: infraestrutura básica; recursos e atrativos turísticos; equipamentos e serviços turísticos. O método observacional é o mais adequado para a


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coleta de dados da oferta, pois baseia-se na observação simples, de forma que o pesquisador se mantém alheio à situação em estudo para constar fatos, segundo uma ficha de controle elaborada na forma de formulário (Gil, 1995). Para o inventário da oferta turística, é imperativa a observação direta, na qual uma equipe fará o trabalho de campo para localização e descrição de todos os elementos do núcleo turístico. Esse trabalho de campo deve apoiar-se em fichas de observação que auxiliem na padronização das informações colhidas. Essas fichas devem conter os principais elementos que propiciarão a descrição dos locais, além dos itens de avaliação com escala de qualificação previamente definida, segundo critérios necessários para a estruturação do diagnóstico; para exemplificar seguem alguns modelos no Anexo 5. Definir critérios de avaliação e promover um treinamento com a equipe que realizará o inventário e aplicará o pré-teste são ações que contribuem para a diminuição do grau de subjetividade inerente a esse trabalho, que envolve percepção e opinião. Além disso, o treinamento permite que os participantes se familiarizem com o material de apoio à investigação e, assim, realizem um trabalho de campo eficaz. Para realizar a tarefa de inventariar a oferta, indica-se a técnica de varredura, porque permite que toda a área de estudo seja visitada e investigada. Ela consiste na divisão do espaço a ser investigado em áreas (quarteirões, bairros rurais, lotes) para estabelecer um roteiro a ser percorrido pela equipe de pesquisa, que observará todos os elementos da oferta turística e registrará as informações levantadas (Dencker, 1998:217). Desde o início do processo de planejamento, existe a necessidade de adotar uma metodologia que classifique os diversos tipos de informações relacionadas ao turismo. Para começar o trabalho de levantamento de dados, é fundamental seguir uma ordem para inventariar os inúmeros elementos, além de definir amostras quando for necessário. Assim, torna-se essencial um modelo para padronizar ações e nortear o trabalho como um todo, visando a viabilizar análises comparativas posteriores.

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Vale destacar que no ano de 2002 o Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur), então subordinado ao Ministério do Esporte e Turismo, ainda classificava os municípios brasileiros com vistas a organizar e priorizar ações de incentivo e financiamento da atividade turística. A classificação se dava com a análise do Roteiro de Informações Turísticas (Rintur), formulário preenchido anualmente por órgãos municipais a fim de obter a classificação de município turístico (MT) ou de município com potencial turístico (MPT) para ter acesso a linhas de crédito ou se inserir em programas da Embratur. A busca por um método de classificação da oferta turística mostrou que o critério estabelecido pela Embratur no manual Metodologia do Inventário da Oferta Turística (1984) é o mais abrangente e pode ser facilmente empregado em qualquer região do Brasil. Por isso, serviu de base para a determinação das classificações encontradas neste capítulo.

Infraestrutura básica

O primeiro grande grupo da oferta a ser explicado refere-se à infraestrutura básica que contempla todos os serviços públicos ou privados que intervêm no turismo, tais como: sistema de transportes, de comunicação, de educação, saneamento, segurança, assistência médico-hospitalar. No estudo de uma localidade, esses dados subsidiam informações sobre problemas estruturais, que poderão ser avaliados como fatores limitantes ou como elementos de vantagem competitiva no desenvolvimento do turismo da área em questão. Para estudos nos quais o objeto é um empreendimento turístico, os dados de infraestrutura básica têm igual importância, pois influenciam diretamente os custos de implantação e de investimentos. Quando a estrutura pública é ineficiente, verificam-se alguns casos em que a iniciativa privada assume algumas responsabilidades do poder público, a fim de realizar seus projetos.


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77

A Figura 3.2 lista os elementos da infraestrutura básica que devem ser investigados no planejamento turístico: Categoria

Tipo

Subtipo

1. Sistema de transporte

1.1. Terrestres

1.1.1 Terminais, estações rodoviárias e serviços rodoviários 1.1.2. Terminais, estações ferroviárias e serviços ferroviários

1.2. Aéreos

1.2.1. Aeroportos e serviços aéreos 1.2.2. Helipontos

1.3. Hidroviários

1.3.1. Portos, estações e serviços marítimos 1.3.2. Portos, estações e serviços fluviais e lacustres

2. Saneamento

2.1. Eletricidade

2.1.1. Usinas hidrelétricas, termoelétricas 2.1.2. Iluminação pública 2.1.3. Sistema de distribuição de eletricidade e voltagem

2.2. Esgoto

2.2.1. Rede de esgoto domiciliar 2.2.2. Fossas sépticas 2.2.3. Sistema de tratamento

2.3.Coleta de lixo

2.3.1. Lixo doméstico 2.3.2. Lixo industrial e hospitalar 2.3.3. Aterros sanitários 2.3.4. Programas de reciclagem

3. Sistema de educação

3.1 Escola municipal

3.1.1. Pré-escola e educação infantil 3.1.2. Ensino fundamental e médio 3.1.3. Ensino superior

3.2. Escola estadual

3.2.1. Pré-escola e educação infantil

(continua)

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Categoria

Tipo

Subtipo

3. Sistema de educação

3.2. Escola estadual

3.2.2. Ensino fundamental e médio 3.2.3. Ensino superior

3.3. Escola federal


3.4. Escola particular


3.5. Curso de idioma 3.6. Curso profissionalizante 4. Segurança

4.1. Delegacias de polícia 4.2. Postos de polícia rodoviária 4.3. Corpo de bombeiros 4.4. Serviço de salvamento marítimo

5. Sistema médicohospitalar

5.1. Prontos-socorros 5.2. Hospitais 5.3. Clínicas 5.4. Maternidades 5.5. Postos de saúde

6. Sistema de comunicação

6.1. Agências postais, telegráficas e telex 6.2. Postos telefônicos 6.3. Jornais locais 6.4. Rádios locais 6.5. Torres retransmissoras

Fonte: Adaptado da Embratu r. Metodologia do Inventário da Ofer ta Turística, 1984

Figura 3.2: Classificação da infraestrutura básica.


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Recursos e atrativos turísticos

Antes de explicar as formas de levantamento dos recursos e atrativos turísticos, é importante deixar clara a diferenciação entre um e outro para que a equipe de planejamento possa decidir a melhor forma de inventariá-los em função de suas características. Os recursos turísticos são os elementos de uma localidade que tem potencialidade para tornar-se atrativo turístico; ou seja, constitui-se na matéria-prima do turismo. Um exemplo dessa categoria pode ser uma cachoeira na área urbana de um município. Enquanto esse recurso natural for de conhecimento e usufruto apenas de uma pequena parcela da comunidade local, e não houver possibilidade de visitação ou exploração, esse elemento será apenas um recurso. No entanto, quando forem abertas trilhas e a área for preparada para a visitação pública, entre outros detalhes, o recurso se tornará um atrativo turístico. Portanto, o atrativo turístico é um elemento que efetivamente recebe visitantes e tem estrutura para propiciar uma experiência turística. Nesse caso, o recurso foi adaptado para tornar-se um atrativo. Aproveitando o exemplo anterior, pode-se citar a cachoeira do Caracol, em Canela — RS, que motiva grande demanda de turistas e é um atrativo porque o acesso dos visitantes é fácil e ao mesmo tempo permite uma visitação organizada. Existem inúmeros outros exemplos da diferenciação de recursos e atrativos turísticos. Em muitos casos a diferenciação entre os conceitos não fica muito clara na prática, mas o mais importante é compreender quando é necessário fazer investimentos para estruturar a visitação turística. Segundo estudos científicos (Braga, 1992), recursos turísticos in natura, que recebem frequentes visitas de turistas, são mais suscetíveis à degradação que os contemplados com alguma benfeitoria para ordenar a presença do visitante. Esse é o caso das áreas de camping da região de Agulhas Negras, no Parque Nacional de Itatiaia (PNI), localizado na divisa dos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo.

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Na área do planalto do PNI, há formações rochosas com características singulares, propícias à prática de escalada; a região recebe frequentemente grupos que praticam trekking . Em 1991, o pernoite nas áreas do parque foi proibido, e a opção de hospedagem se reduziu a uma pousada nas proximidades da entrada, insuficiente para abrigar todos os visitantes. Os turistas começaram, então, a acampar em áreas virgens, sem nenhuma infraestrutura ou equipamentos de apoio. As consequências desse fluxo desordenado e sem controle foram: a poluição de nascentes (porque os campistas utilizavam pequenos riachos para lavar louça e fazer a higiene pessoal); o desmatamento (cortavam arbustos para melhorar o terreno onde armavam as barracas); e a destruição da fauna e flora (os mais desavisados recolhiam gravetos e madeira seca para acender fogueiras, o que provocava queimadas devastadoras, em uma área extremamente seca e de muito vento). Certamente, uma área de camping com estrutura adequada não experimentaria impactos destas proporções. Esse exemplo remete o profissional de planejamento turístico a uma reflexão: • •

Será correto permitir a visitação em áreas que não foram previamente estruturadas para o turismo? O que deve ser feito para satisfazer os turistas alocêntricos que buscam o novo e intocado?

A busca das respostas deve considerar que o impacto do turismo é menor quando a visitação é feita por grupos reduzidos e de frequência esporádica, características de grupos alocêntricos. Nesse caso, o recurso poderá ser visitado sem grandes preocupações. Entretanto, a divulgação informal da área visitada, feita por esses turistas desbravadores a amigos e parentes, motivará novas visitas, que, por sua vez, promoverão o local para outras pessoas, até que a localidade venha a receber um fluxo de turistas grande e regular.


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Esse aumento progressivo da demanda turística deve ser acompanhado por um trabalho de estruturação e ordenação das visitas, apoiado em um planejamento preventivo que considere a necessidade de informar e conscientizar as pessoas. Os locais podem preservar suas características naturais ou rústicas; placas informativas e cartilhas com regras e procedimentos devem ser distribuídas nas regiões em que há algum fluxo de visitantes. Caso isso não aconteça, surgirá a necessidade de ações corretivas e, quando isso for preciso, os turistas perceberão os impactos negativos no meio ambiente e deixarão de frequentar o espaço turístico, pois terá perdido suas características originais de área virgem. Contudo, voltando ao inventário dos recursos e atrativos turísticos a partir da observação de toda a área, cada elemento deve ser descrito respeitando-se uma classificação padronizada que auxilia o trabalho de campo e a estruturação do formulário de observação. Para tanto, a Figura 3.3 categoriza aspectos naturais, histórico-culturais, manifestações e usos tradicionais, realizações técnicas e científicas contemporâneas, e acontecimentos programados com seus tipos e subtipos a fim de que o planejador tenha um parâmetro para definir o que deve ser pesquisado nessa etapa do trabalho. Equipamentos e serviços turísticos

Os equipamentos e serviços turísticos formam o conjunto de empreendimentos e negócios relacionados ao turismo, direta ou indiretamente, tais como hospedagem, alimentação, entretenimento, agenciamento, trabalho de guias, locações de meios de transportes, locais para eventos e muitos outros. Essas empresas costumam localizar-se em áreas urbanas e possuem registros na Junta Comercial. Seus nomes e endereços estão divulgados em listas telefônicas ou documentos de controle da prefeitura; assim, é possível obter a relação de empreendimentos a serem levantados para poder planejar melhor as ações da equipe de pesquisa. Por outro lado, sabese que em muitos lugares do Brasil existe a oferta informal de serviços de

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Categoria

Tipo

Subtipo

1. Naturais

1.1. Montanha

1.1.1. Picos, cumes 1.1.2. Serras 1.1.3. Montes, morros, colinas 1.1.4. Outros

1.2. Planaltos e planícies

1.2.1. Chapadas, tabuleiros 1.2.2. Patamares 1.2.3. Pedras tabulares 1.2.4. Vales 1.2.5. Rochedos 1.2.6. Outros

1.3. Costas ou litoral

1.3.1. Praias 1.3.2. Restinga 1.3.3. Mangues 1.3.4. Baías, enseadas 1.3.5. Sacos 1.3.6. Cabos e pontas 1.3.7. Falésias e barreiras 1.3.8. Dunas 1.3.9. Outros

1.4. Terras insulares

1.4.1. Ilhas 1.4.2. Arquipélagos 1.4.3. Recifes, atol

1.5. Hidrografia

1.5.1. Rios 1.5.2. Lagos, lagoas 1.5.3. Praias fluviais ou lacustres

1.6. Pântanos ou mangues

(continua)


Categoria

Tipo

1. Naturais

1.7. Quedas d’água

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83

Subtipo

1.8. Fontes hidrominerais ou termais 1.9. Parques e reser vas de flora e fauna

1.9.1. Nacional 1.9.2. Estadual 1.9.3. Municipal

1.10. Grutas, cavernas, furnas 1.11. Áreas de caça e pesca 2. Históricoculturais

2.1. Monumentos

2.1.1. Arquitetura civil 2.1.2. Arquitetura religiosa, funerária 2.1.3. Arquitetura industrial, agrícola 2.1.4. Arquitetura militar 2.1.5. Ruínas 2.1.6. Esculturas 2.1.7. Pinturas 2.1.8. Outros legados

2.2. Sítios

2.2.1. Históricos 2.2.2. Científicos

2.3. Instituições culturais de estudo, pesquisa e lazer

2.3.1. Museus 2.3.2. Bibliotecas 2.3.3. Arquivos 2.3.4. Institutos históricos e geográficos

3. Manifestações e usos tradicionais e populares

3.1. Festas, comemorações e atividades

3.1.1. Religiosas 3.1.2. Populares e folclóricas 3.1.3. Cívicas

(continua)

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Categoria

Tipo

Subtipo

3. Manifestações e usos tradicionais e populares

3.2. Gastronomia típica

3.2.1. Salgados 3.2.2. Doces 3.2.3. Frutas, sucos, bebidas

3.3. Artesanato 3.4. Feiras e mercados 4. Realizações técnicas e científicas contemporâneas

4.1. Exploração de minério 4.2. Exploração agrícola pastoril

4.2.1. Fazendas-modelo 4.2.2. Estações experimentais 4.2.3. Outros

4.3. Exploração industrial 4.4. Obras de arte e técnica

4.4.1. Planejamento urbano e paisagístico 4.4.2. Usinas, barragens, eclusas 4.4.3. Outros

4.5. Centros científicos e técnicos

4.5.1. Zoológicos, aquários, viveiros 4.5.2. Jardins botânicos, hortos 4.5.3. Planetários 4.5.4. Outros

5. Acontecimentos programados

5.1. Congressos e convenções 5.2. Feiras e exposições 5.3. Realizações diversas

5.3.1. Desportivas 5.3.2. Artísticas e culturais 5.3.3. Sociais e assistenciais 5.3.4. Gastronômicas, de produtos 5.3.5. Outros

Fonte: Embratur. Metodologia do Inventário da Ofer ta Turística, 198 4.

Figura 3.3: Classificação de recursos e atrativos turísticos.


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guia ou monitores, transporte, meios de hospedagem, comércio de artesanato, entre outros. Entretanto, nessa etapa do trabalho, tudo precisa ser relatado para que no diagnóstico as recomendações possam ser fundamentadas. Para ordenar essa tarefa, a Figura 3.4 classifica os tipos e subtipos de equipamentos e serviços turísticos a serem inventariados.

Categoria

Tipo

Subtipo

1. Meios de hospedagem

1.1. Hoteleiro

1.1.1. Hotéis 1.1.2. Hotéis-residência, flat 1.1.3. Hotéis de lazer 1.1.4. Pousadas 1.1.5. Motéis 1.1.6. Hospedaria de turismo 1.1.7. Albergues de turismo

1.2. Extra-hoteleiro

1.2.1. Camping 1.2.2. Colônias de férias 1.2.3. Segunda residência 1.2.4. Pensões

2. Alimentação

2.1. Restaurantes 2.2. Cafés, lanchonetes 2.3. Casas de chá, confeitarias 2.4. Bares, cervejarias 2.5. Casas de sucos e sorvetes 2.6. Outros

3. Entretenimento

3.1. Áreas de recreação e instalações desportivas

3.1.1. Terminais de turismo social e de lazer

(continua)

86

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Categoria

Tipo

Subtipo

3. Entretenimento

3.1. Áreas de recreação e instalações desportivas

3.1.2. Parques de diversões 3.1.3. Parques, jardins, praças 3.1.4. Clubes 3.1.5. Pistas de esqui, patinação, motocross

3.1.6. Estádios, ginásios, hipódromos, autódromo, kartódromos 3.1.7. Marinas 3.1.8. Mirantes, belvederes 3.1.9. Outros 3.2. Estabelecimentos noturnos

3.2.1. Boates, discotecas 3.2.2. Casas de espetáculo 3.2.3. Casas de samba e gafieiras

3.3. Escolas de samba 3.4. Cinemas 3.5. Teatros 3.6. Outros locais de espetáculo público 4. Outros serviços

4.1. Agências de viagens e turismo

4.1.1. Matrizes 4.1.2. Filiais

4.2. Agências de viagens


4.3. Transportadoras turísticas


4.4. Informações turísticas

4.4.1. Centros e centrais de informações 4.4.2. Postos de informação

4.5. Locadoras de imóveis

4.5.1. Casas de veraneio

(continua)


Categoria

Tipo

Subtipo

4. Outros serviços

4.5. Locadoras de imóveis

4.5.2. Apartamentos de veraneio

4.6. Locadoras de veículos

4.6.1. Automóveis

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4.6.2. Embarcações 4.6.3. Aeronaves 4.7. Atendimento a veículos

4.7.1. Postos de abastecimento 4.7.2. Oficinas de serviço

4.8. Comércio turístico

4.8.1. Lojas de artesanato e souvenir 4.8.2. Loja de produtos típicos

4.9. Oportunidades especiais de compra

4.9.1. Centros comerciais, shopping center 4.9.2. Galerias de arte e antiquários 4.9.3. Butiques

4.10. Casas de câmbio e bancos 4.11. Locais para eventos

4.11.1. Centros de convenções 4.11.2. Parques e pavilhões de exposições 4.11.3. Auditórios 4.11.4. Outros

4.12. Cultos

4.12.1. Católico 4.12.2. Ortodoxo 4.12.3. Evangélico 4.12.4. Hebraico 4.12.5. Espírita 4.12.6. Afro-brasileiro 4.12.7. Oriental

4.13. Representações diplomáticas

4.13.1. Embaixadas 4.13.2. Consulados

(continua)

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Categoria

Tipo

Subtipo

4. Outros serviços

4.13. Representações diplomáticas

4.13.3. Escritórios comerciais

5. Complexos turísticos

5.1. Resorts 5.2. Parques temáticos

Fonte: Adaptado da

Embratur. Metodologia do Inventário da Ofer ta Turística, 1984.

Figura 3.4: Classificação de equipamentos e serviços turísticos.

O leitor deve ter observado que se falou apenas do inventário da oferta, considerando o planejamento turístico municipal, isso porque foram abordadas classificações genéricas e amplas. Entretanto, elas podem ser facilmente adaptadas para propriedades rurais que possuem recursos e atrativos naturais, e para construções que se enquadram como realizações técnicas e científicas contemporâneas e também alguns espaços, como casas de colonos, que podem ser adaptados para hospedar turistas. Assim, o instrumental apresentado pode ser usado para alguns tipos de empreendimentos turísticos privados. Todavia, não é adequado para a maioria dos casos das empresas com características de organizações comuns, como agências, transportadoras, hotéis ou restaurantes.

Oferta interna

No caso do planejamento privado em empreendimentos turísticos com características convencionais, deve se realizar o inventário da oferta interna da organização. Da mesma forma que no inventário da oferta turística, essa tarefa deve descrever a realidade atual da empresa e, para isso, indica-se a adoção do método observacional e da técnica de varredura para efetivar a observação direta, quando a equipe de pesquisadores vai percorrer todas as dependências do empreendimento a fim de levantar dados sobre os aspectos administrativos e físicos do lugar, sem interferir na rotina de trabalho.


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É importante lembrar que, na caracterização geral, as informações básicas sobre a empresa já foram descritas; assim, na etapa de inventário da oferta interna, é preciso relatar as características gerenciais dos diversos níveis hierárquicos da organização, detalhar as condições de trabalho em função da estrutura física das instalações e os procedimentos adotados para o funcionamento da empresa. Para apoiar esse inventário, nessa etapa, devem ser elaboradas fichas de observação para padronização da coleta de informações; assim, recomenda-se que esse trabalho seja organizado para contemplar os itens relacionados na Figura 3.5: Categoria

Tipo

Subtipo

1. Aspectos administrativos

1.1. Diretoria/Presidência

1.1.1. Estilo de gestão 1.1.2. Relação com subordinados 1.1.3. Fluxo de documentos 1.1.4. Uso da tecnologia da informação

1.2. Gerência

1.2.1. Relação com superiores e pares 1.2.2. Relação com subordinados 1.2.3. Fluxo de documentos 1.2.4. Uso da tecnologia da informação

1.3. Chefia/Coordenação

1.3.1. Relação com superiores e pares 1.3.2. Relação com subordinados 1.3.3. Fluxo de documentos 1.3.4. Uso da tecnologia da informação

1.4. Equipe executora

1.4.1. Relação com superiores 1.4.2. Relação com pares 1.4.3. Fluxo de documentos 1.4.4. Uso da tecnologia da informação

(continua)

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Categoria

Tipo

Subtipo

2. Aspectos físicos

2.1. Diretoria/Presidência

2.1.1. Sala 2.1.2. Mobília 2.1.3. Equipamentos 2.1.4. Sistema de informação e informatização 2.1.5. Limpeza e conservação

2.2. Departamento administrativo


2.3. Departamento operacional


2.4. Departamento comercial


3. Aspectos organizacionais

3.1. Produção

3.1.1. Fornecedores 3.1.2. Parceiros

3.2. Comercialização

3.2.1. Atendimento 3.2.2. Marketing

(continua)


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Categoria

Tipo

Subtipo

3. Aspectos organizacionais

3.2. Comercialização

3.2.3. Representantes, distribuidores

3.3. Pós-venda

3.3.1. Fidelização

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3.3.1. Assistência Figura 3.5: Classificação da oferta interna.

Agora que o leitor já conhece a dimensão da oferta turística e da oferta interna, tendo a compreensão de como a tarefa de inventário deve ser realizada, serão explicados os passos para o estudo da demanda. Pesquisa da demanda

Como dito anteriormente, para que a atividade turística ocorra é necessário que haja o deslocamento de pessoas do núcleo emissor para o núcleo receptor. Essa condição revela a existência de dois tipos de turistas. O primeiro é formado pelos que efetivamente visitam a área de estudo e pode fornecer informações sobre suas percepções e experiências no núcleo turístico. O segundo é constituído por futuros e potenciais turistas, que no momento da investigação não são turistas; esse público fornece dados sobre o que deseja em uma localidade turística e subsidia um estudo de mercado que indica tendências de consumo. Assim, a caracterização da demanda consiste em um trabalho de pesquisa por meio da qual se torna possível conhecer as especificidades dos turistas reais (efetivos) e latentes (potenciais e futuros). Segundo Mathieson & Wall (1988:16), reconhecidos pesquisadores americanos, demanda turística significa “o número total de pessoas que viajam, ou que desejam viajar, para utilizar facilidades e serviços turísticos em lugares distantes do seu local de trabalho e residência”. Essa definição dá margem ao estudo da demanda real, isto é, os que viajam, e da demanda latente, aqueles que desejam viajar, mas não o fazem no momento.

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A distinção entre os tipos de demanda se faz necessária porque, para a análise da atividade turística, é relevante conhecer as características das pessoas que são turistas e das que podem vir a ser turistas, fato significativo para estruturar os planos de desenvolvimento de uma destinação ou de um empreendimento turístico, estimar a demanda para o futuro e avaliar a amplitude das consequências, caso essas pessoas efetivamente se tornem turistas. Para o profissional de planejamento é importante conhecer os conceitos específicos de demanda turística a fim de melhor compreender suas diferenciações e optar pela estratégia de investigação de cada uma delas. A Figura 3.6 serve para melhor visualização do universo da demanda turística. Demanda total: conjunto total de pessoas que consomem ou que ve-

nham a consumir um produto turístico. Demanda atual, real ou efetiva: conjunto de pessoas que, efetivamente, consomem o produto turístico em estudo.

Figura 3.6: Diagrama de demanda turística.


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Demanda latente ou reprimida: conjunto de pessoas que, por algum

motivo, não consomem o produto turístico; subdivide-se em: • Demanda potencial: conjunto de pessoas motivadas a viajar, mas que, no momento do estudo, não o fazem por motivos passageiros. • Demanda futura: conjunto de pessoas que podem se tornar consumidores de bens e serviços turísticos, desde que motivadas. Não turista absoluto: * conjunto de pessoas que no momento não consomem produtos turísticos e que, mesmo motivadas, não o farão. Para o estudo da demanda, recomenda-se a aplicação de questionários, por tratar-se de uma técnica de pesquisa que proporciona a coleta de dados quantitativos, viabiliza a investigação de uma amostra ampla e possibilita facilidades para a tabulação e a análise dos dados coletados.

Demanda real

O estudo da demanda real é realizado no núcleo turístico e deve considerar a sazonalidade, ou seja, deve ser feito em diversas épocas do ano, para verificar as características dos visitantes em períodos de alta e baixa temporada e conhecer o percentual de variação da visitação em uma e noutra época. Portanto, a função do estudo da demanda real está relacionada à amplitude e regularidade desse fluxo. Assim, em municípios que não possuem significativa visitação turística, o estudo da demanda real costuma identificar grupos que fazem turismo eventual, buscando áreas pouco visitadas, ou pessoas que vêm à cidade para rever amigos e parentes. Este último público tem motivações diferentes das de turistas comuns, porque possuem vínculos com o destino, tornando os seus dados falhos para subsidiar ações do planejamento turístico. Assim, pode-se dizer que a investigação de demanda real perde o sentido em municípios que não exploram a atividade turística de forma organi* Denominação apropriada do marketing que estuda o não consumidor absoluto.

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zada, não contam com uma visitação significativa ou não oferecem equipamentos especializados para turistas. A pesquisa com turistas efetivos relaciona-se à sua opinião com relação a sua percepção sobre qualidade da oferta turística e suas sugestões de melhoria. Portanto, sua utilização é essencial para trabalhos de planejamento corretivo realizados em destinos que contam com um fluxo constante de turistas, que utilizam equipamentos e serviços da localidade. O Anexo 6 mostra um modelo de questionário para demanda real. A operacionalização dessa etapa do planejamento se viabiliza de acordo com os seguintes passos: 1.

2. 3.

4. 5.

6. 7. 8.

9.

10.

11. 12.

Conhecer a realidade da área de estudo, dominando as informações sobre a caracterização geral e o inventário da oferta. Buscar dados para quantificar o universo da demanda real. Compreender como a demanda real se distribui no decorrer do ano para detectar períodos de baixa e alta temporada, avaliando a quantidade de pessoas em dias úteis, finais de semana, feriados e meses de férias escolares. Determinar se a pesquisa adotará critérios de segmentação ou não. Definir as variáveis que deverão ser pesquisadas junto a esse público. Estabelecer o tipo e o tamanho da amostra a ser pesquisada. Determinar o calendário de aplicação da pesquisa. Elaborar o instrumento de investigação (questionário) de forma a atender aos objetivos do planejamento. Escolher as formas e os locais ideais para abordagem dos turistas e realização da pesquisas. Montar um manual de procedimentos para os pesquisadores seguirem. Treinar a equipe de pesquisadores. Aplicar o pré-teste.


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19. 20. 21. 22.

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Reformular o instrumento de pesquisa e o manual de procedimentos. Nomear um coordenador do trabalho de campo para ordenar e fiscalizar as ações dos pesquisadores. Colocar a equipe de pesquisadores para trabalhar segundo o calendário de aplicação. Substituir membros da equipe de pesquisadores que não atuarem dentro das normas estabelecidas. Reunir os questionários preenchidos e inserir as respostas em um banco de dados. Iniciar o trabalho de tabulação com apoio de um programa estatístico de informática. Agrupar as respostas abertas. Elaborar tabelas e fazer o cruzamento dos dados. Montar gráficos dos dados mais significativos. Fazer a análise dos dados para caracterizar o público pesquisado.

A realização dessas tarefas pode seguir esse caminho, mas tudo dependerá da verba destinada a esta etapa do planejamento e da quantidade de informações que a localidade possui sobre os turistas reais. Assim, cabe ao coordenador do planejamento tomar as decisões e encontrar alternativas para concluir o trabalho de forma satisfatória. No planejamento empresarial, a demanda real constitui-se nos consumidores efetivos dos produtos e serviços oferecidos pela empresa; assim, sua investigação pode basear-se em relatórios de vendas e listas de clientes. Nesse caso, esse material de consulta viabiliza um estudo documental para a compreensão aprofundada do universo de pesquisa, possibilitando, inclusive, traçar suas principais características. Com isso, é facilitada a tarefa de definir a amostra para a realização de um estudo de campo com o intuito de conhecer dados mais detalhados sobre os clientes, como: características sociodemográficas, grau de satisfação, motivações de compra, pontos fracos da relação comercial etc. De for-

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ma geral, os passos descritos para a pesquisa da demanda turística real se adequam bem ao estudo dos consumidores.

Demanda latente

O estudo da demanda latente investiga as pessoas em seu local de residência e requer um esforço maior, relacionado à delimitação do universo e à viabilização do trabalho de campo, uma vez que todos os moradores de uma cidade preponderantemente emissiva se constituem em demanda latente. Considerando que a Declaração Universal de Direitos Humanos, instituída pela Organização das Nações Unidas (ONU) em 1948, estabelece que “ todos têm direito ao descanso e ao lazer incluindo... férias periódicas pagas” (Cooper et al ., 2001:55), então todos os homens do planeta têm direito à prática do lazer, consequentemente, ao turismo, que por muitos autores é considerado uma forma de lazer. Isso mostra que a demanda turística latente é enorme. Contudo, em função de fatores socioeconômicos e políticos, sabe-se que a maior parte da população do planeta não pode praticar qualquer forma de turismo. Esses dados fazem com que o estudo de mercado para o turismo seja mais interessante e desafiador. Acredita-se que a necessidade do estudo da demanda latente já tenha ficado clara, agora resta descobrir como é possível estudar um universo tão grande e heterogêneo. Neste item, pretende-se desmitificar o senso comum, que julga ser alto o custo da pesquisa em um mercado de demanda latente e considera essa prática inviável. Tanto estudantes quanto empresários poderão conhecer um método de pesquisa de demanda de fácil aplicação, que poderá contribuir, em muito, para o aprimoramento de estudos de planejamento e de projetos turísticos, pois esse método viabiliza o estudo da demanda no núcleo emissor, propiciando conhecer as expectativas e necessidades de possíveis turistas e a melhor maneira de motivá-los.


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Para estudar essa demanda, recomenda-se a utilização do artifício da segmentação, visando a conhecer as características do público que mais interessa à localidade turística, alvo do trabalho de planejamento. Por exemplo, o segmento de terceira idade, ou de estudantes universitários, ou de funcionários públicos, ou moradores de cidades vizinhas; enfim, como visto no capítulo anterior, existem inúmeros tipos de segmentos que podem ser investigados em profundidade, para que lhes possam ser ofertadas atrações turísticas de acordo com seus interesses. O Anexo 7 traz um modelo de questionário para demanda latente aplicado ao segmento de universitários. A definição de segmentos para o estudo de demanda latente deve respeitar as seguintes exigências:

• Definição operacional: estabelecida com a determinação de uma variável básica para designar o grupo. • Confiabilidade : representada pela necessidade de o grupo ter características comprovadamente semelhantes. • Validade: obtida com a escolha de variáveis para analisar o grupo de estudo, desde que tenham sido testadas em outros estudos práticos de segmentação. • Estabilidade: cumprida quando o tamanho do grupo e as caracte rísticas que definem o segmento permanecem constantes por um razoável período. • Homogeneidade: determinada quando as características demográficas dos componentes do grupo são significativamente semelhantes. • Generalização: alcançada quando o grupo escolhido for capaz de fornecer informações que sirvam para uma população maior. Fonte : Smith (1998:44-46).

Considerando-se que o interesse da pesquisa com pessoas que possam se tornar turistas ou consumidores de produtos e serviços turísticos é colher dados que viabilizem a caracterização do segmento escolhido, então o instrumento de pesquisa (questionário) deve ser estru-

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turado para extrair informações de qualidade e úteis para o propósito do planejamento. Indica-se que o planejador dê a devida importância à elaboração do questionário, porque depende exclusivamente da formulação de perguntas adequadas à contabilização das demandas futura e potencial, diferenciação importante para determinar as diretrizes de ação do plano estratégico. Considerando a segmentação a priori como a mais indicada para a investigação da demanda latente, elaborou-se um roteiro para a aplicação prática de uma pesquisa em um núcleo emissor: 1.

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Delimitar o objetivo da pesquisa, a razão da investigação da demanda, sua utilidade e o que se pretende conhecer com ela. Selecionar a área de estudo, que deve ser significativa para poder gerar informações adequadas ao objetivo da investigação da demanda segmentada. Identificar um segmento homogêneo, de acordo com os critérios de segmentação, verificar se ele atende às exigências descritas anteriormente e se o segmento escolhido é um grupo representativo de demanda para atender ao objetivo da pesquisa. Conhecer a amplitude do universo da pesquisa (segmento escolhido): quantos são, onde se encontram e, principalmente, quais são suas características comuns. Estabelecer o critério de amostragem: quantos e onde serão abordados; como apoio para essa tarefa pode-se utilizar a tabela de Arkin & Colton (apud Tagliacarne, 1978:174) apresentada no capítulo anterior, que facilita o cálculo do tamanho da amostra. Definir a variável divisória que servirá para a compreensão das diferenças existentes em um mesmo segmento. Escolher a técnica de investigação adequada (questionário, entrevista ou, até, observação direta) e a forma de aplicação (correio, contato pessoal, telefone, Internet etc.).


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Preparar o material de investigação de campo conforme a técnica escolhida; aplicação do pré-teste, seleção e treinamento do pessoal de campo, definição dos pontos de abordagem, horários e datas. Tabular os dados gerais para a análise do segmento como um todo; para essa tarefa, recomenda-se a utilização de um programa estatístico de informática. Calcular a média aritmética da variável divisória. De posse desse valor, estabelecer os subgrupos e efetuar a tabulação específica. Nesse momento, é facultativa a elaboração de algumas hipóteses que representem as diferenças dos subgrupos, a fim de nortear as análises individuais. Preparar tabelas e gráficos; aconselha-se que as tabelas tragam, em colunas separadas, os dados dos dois subgrupos. Analisar dados e efetuar o cruzamento necessário. Sugere-se que se estabeleça um critério único para expor os resultados alcançados. Não esquecer de comprovar, ou não, as hipóteses caso estas tenham sido definidas. As conclusões devem considerar o objetivo do estudo da demanda que foi o elemento motivador da pesquisa.

Acredita-se que, nesse momento, o leitor já tenha uma compreensão melhor da importância do estudo da demanda no processo de planejamento, entendendo a utilidade do estudo da demanda como pesquisa de mercado, tanto para espaços públicos como para empresas privadas. Entretanto, para ampliar o conhecimento deste elemento tão importante para o planejamento, reuniram-se algumas discussões econômicas sobre demanda turística, para ampliar a visão do estudo científico da demanda.

Demanda sob a óptica econômica

Demanda, também chamada de procura, é um conceito de economia que, inicialmente, foi utilizado para investigar o valor de bens e ser-

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viços. Segundo Rossetti (1988), no século XIX, surgiram, primeiramente, as teorias objetivas, segundo as quais o valor de um bem é função exclusiva do esforço de sua produção. Na segunda metade do mesmo século, foram formuladas teorias subjetivas, acreditando-se, então, que a determinação do valor de um bem se dava em função de sua escassez e de sua utilidade, acrescida das preferências individuais. Posteriormente, Stuart Mill, que estudava os princípios de economia política, relacionou o valor do produto como o resultado de alguma utilidade para satisfazer alguma necessidade. O conceito de demanda disseminou-se para diversas áreas do conhecimento, inclusive para o Turismo. Muitos autores conceituam demanda turística sob uma visão econômica: “a quantidade de bens e serviços turísticos que os indivíduos desejam e são capazes de consumir a um determinado preço, em um determinado período de tempo” (Lage & Milone, 1991:36). Com base nos fatores econômicos que influenciam a demanda, independente de sua característica, existe uma representação matemática que define a demanda como uma função de inúmeras variáveis:* Da = f (P a, P 1, P 2 ...Pn, R, G, outros)

onde: Da = demanda pelo produto a Pa = preço do produto a P1, P2 ...Pn = preço dos demais produtos (complementares e concorrentes) R = nível de renda dos consumidores G = gosto, habilidade, preferências... dos turistas potenciais outros = outras variáveis aleatórias

* Modelo adaptado de Archer, (1976), que originalmente considera: Y= nível de renda pessoal e T = gostos e preferências.


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As representações gráficas dessa função facilitam a compreensão da relação de dependência entre as diversas variáveis e a quantidade de bens demandados. Assim, serão citados alguns exemplos de variáveis que influenciam a demanda por um certo produto ou serviço. A alteração da demanda em função do preço revela uma relação inversamente proporcional, pois, se o preço aumenta, a demanda diminui. Essa relação já foi amplamente estudada por vários especialistas e, independente das características do produto, é sempre inversamente proporcional. Entretanto, em função das características do produto, o grau de proporcionalidade muda, pois, se em alguns casos, uma pequena variação no preço pode gerar uma grande alteração na demanda, em outros casos, uma grande alteração no preço pode provocar uma alteração pouco significativa na demanda, como mostra a Figura 3.7. O estudo dessa proporcionalidade, chamado de elasticidade da demanda, é o valor percentual de variação entre dois elementos. Os estudos mais comuns são o da elasticidade-preço e o da elasticidade-renda, que medem a proporção de variação da demanda em função dos elementos. Não cabe, neste livro, especificar fórmulas de cálculo do conceito de elasticidade, uma vez que, para isso, seria necessário profundo Demanda pelo Produto a = DT a

1.100 800

50

100

Preço do Produto a = P a

Figura 3.7: Variação da demanda em função do preço do produto.

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domínio matemático. Convém, entretanto, mencionar três tipos de elasticidade (Lage & Milone, 1991:44-48), para que se compreendam as diferenciações desse conceito. • Relação inelástica: quando o valor da elasticidade é menor que um em módulo (E<|1|). Nesse caso, uma alteração no preço gera uma pequena alteração na demanda. Exemplo clássico é o sal (mesmo que esse produto tenha um valor baixo, o consumo vai limitar-se à necessidade). • Relação elástica: quando o valor da elasticidade é maior que um em módulo (E>|1|). Assim, uma pequena variação no preço gera grande alteração na demanda. A maioria dos bens e serviços de consumo encaixa-se nessa relação elástica, e o preço do produto turístico é considerado muito elástico, pois sabe-se que, em função da variedade de opções e da concorrência, uma pequena variação no preço acarreta grandes alterações na demanda. • Elasticidade unitária: quando o valor da elasticidade é igual a um em módulo (E=|1|). Esse é um conceito teórico, no qual a variação entre preço e demanda seria exatamente proporcional. Por se tratar de um conceito que não existe na realidade, é impossível citar exemplos práticos. A comparação entre dois produtos é, também, bastante utilizada para a análise da demanda, podendo o produto em estudo ser comparado a um outro bem complementar ou concorrente. Um produto complementar é aquele que ajuda no consumo do bem principal, ou deve ser consumido concomitantemente com o bem em estudo. Um exemplo comumente utilizado é o pó de café e o coador de café, pois, para satisfazer às necessidades de um consumidor de café, é preciso que ele adquira os dois bens. A relação entre demanda de um certo produto a é inversamente proporcional ao preço de outro produto complementar b , pois, se este último, que é consumido em conjunto com o produto a , tem seu preço


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aumentado e a demanda cai, consequentemente, a demanda para o produto a também vai cair, como mostra a Figura 3.8. Um exemplo no turismo é o valor da passagem aérea como complemento do produto do serviço de hotel. Se os preços das passagens aumentarem, haverá menos turistas viajando e, consequentemente, menos hóspedes nos hotéis. Demanda pelo Produto a = DTa

1.000 700

280

380 Preço do Produto b = P b

Figura 3.8: Variação da demanda em relação

ao preço de um produto complementar.

Em relação ao estudo de produtos concorrentes , pode-se dizer que essa também é uma relação importante para medir a demanda por determinado produto. Atualmente, os mercados são muito competitivos e contam com uma gama variada de bens e serviços; o preço do produto, em relação aos similares, vai definir a decisão do consumidor (Archer, 1976:4). Nesse caso, observa-se uma relação diretamente proporcional, porque, quanto menor for o preço do concorrente c, menor será a demanda pelo produto a, como retrata a Figura 3.9. Se o preço de pacotes turísticos para Fortaleza for convidativo e inferior ao preço do pacote turístico para Porto Seguro, certamente a demanda para o segundo destino diminuirá, apesar das diferenças de equipamentos e serviços que as duas cidades turísticas possam apresentar.

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Demanda pelo Produto a = DTa

8.500 4.500

155

335 Preço do Produto Concorrente c = P c

Figura 3.9: Variação da demanda em relação

ao preço de um produto concorrente.

A procura por um bem pode também ser medida em função da renda do consumidor , pois nem toda a população tem renda suficiente para adquirir certos produtos. No caso de produtos supérfluos, apenas uma faixa restrita da população pode consumi-los. Como foi visto anteriormente, apesar de grande parte da população demandar produtos turísticos, apenas uma pequena parcela realmente o faz; e a renda é o principal fator nessa limitação do número de consumidores. Como aponta a Figura 3.10, essa relação é diretamente proporcional, pois quanto maior a renda, maior será a procura por produtos. Observase, entretanto, que, a partir de um certo nível de renda, a demanda estabiliza-se, porque o consumidor já satisfez sua necessidade do produto e não ultrapassará certa quantidade. Quando ocorre essa estabilização, o consumidor busca outros produtos, pois outras necessidades surgem, e ele utiliza sua renda para adquirir novos tipos de bens e serviços. Um turista pode ter uma renda que lhe permita apenas fazer viagens mensais curtas, utilizando seu automóvel. Todavia, a partir do momento em que sua ren-


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Demanda pelo Produto a = DTa

50

10.000 Renda de um grupo de consumidores = R Figura 3.10: Variação da demanda em relação à renda.

da aumenta, ele pode ampliar o mesmo número de viagens para locais próximos com seu automóvel ou optar por viagens de avião, e também adquirir uma viagem de navio para suas férias de verão. Conclui-se, com esses exemplos, que a dependência da demanda em relação a diversos elementos é complexa, podendo ser direta ou indiretamente proporcional. Por isso, a metodologia empregada para seu estudo deve ser definida segundo variáveis que interessem ao objetivo da pesquisa.

Investigação da comunidade

Como explicado anteriormente, observam-se equívocos em trabalhos de planejamento que estabelecem prioridades para o desenvolvimento municipal, definidos pelo olhar de pesquisadores com critérios de padrão de conforto distintos dos vivenciados pela comunidade local. Isso ocorre porque, no processo de planejamento, os instrumentos de contato e comunicação com a comunidade são menosprezados, o que resulta em uma limitada compreensão das reais necessidades locais e suas prioridades, por parte dos pesquisadores.

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Para a investigação da comunidade do núcleo turístico, indica-se que se avaliem dois grupos distintos: a comunidade em geral, que em função da amplitude do universo deverá ser pesquisada com o apoio de questionários, e os formadores de opinião, que deverão ser escolhidos a partir de uma amostragem não probabilística por conveniência, investigados por meio de entrevistas. O Anexo 8 apresenta um modelo de roteiro de entrevista aplicado a formadores de opinião. A investigação da comunidade no caso de empresas (comunidade interna) consiste no trabalho de aplicação de entrevistas e questionários aos funcionários, para verificar a opinião das pessoas que estão diretamente envolvidas com o negócio, ou seja, aquelas que prestam os serviços e têm o contato direto com os clientes. Diferente do levantamento observacional que é feito na oferta interna, a pesquisa com o público interno é feita com uma amostra de colaboradores a fim de perceber como encaram sua rotina de trabalho, a empresa, os produtos e serviços e os clientes. Em muitos casos, os funcionários indicam soluções fáceis e viáveis a fim de problemas detectados, porque estão diariamente em contato com a situação e já testaram algumas ações corretivas; assim, sabem o que é adequado para a correção dos desvios. Para o estudo dessa realidade empresarial, também indica-se a divisão entre comunidade em geral (funcionários diretos e terceirizados de todos os níveis hierárquicos) e os formadores de opinião (dirigentes, fornecedores, representantes e distribuidores).

Comunidade em geral

Dados demográficos sobre a comunidade local são de fácil acesso pois o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe) e a Fundação Sistema de Estadual de Análise de Dados (Seade) disponibilizam em seu sites informações censitárias que quantificam a população, além de revelar índices como o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), que estu-


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da elementos para determinar a qualidade de vida promovida nos municípios. Com base em dados dessas organizações e outros fornecidos pela gestão municipal, o planejador pode ter uma visão sobre o universo a ser investigado, para a determinação da amostra. Nesse caso, recomenda-se que pessoas de diversos bairros sejam investigadas, para que seja possível perceber variações de características e opiniões em função da proximidade ou distância com o centro urbano ou com atrativos turísticos. Cabe ao planejador decidir pelo tipo de amostragem mais adequado em função das características da localidade. Indica-se que a pesquisa com a comunidade em geral tenha caráter quantitativo, por tratar-se de um universo amplo; dessa forma, o instrumento de pesquisa mais indicado é o questionário, que deve ser elaborado para confirmar algumas informações socioeconômicas e demográficas. Todavia, questões que busquem revelar opiniões sobre os benefícios e malefícios do turismo são fundamentais, porque servem de subsídio para a melhor compreensão do interesse da população pelo desenvolvimento turístico. Os procedimentos para elaboração do questionário para a comunidade são semelhantes aos da rotina indicada para a confecção do questionário para a demanda real, exigindo que o pesquisador tenha conhecimento prévio da caracterização geral e da oferta turística para poder abordar pontos considerados críticos na localidade. No caso do questionário a ser aplicado aos funcionários e terceirizados das empresas, este deve ser padronizado independente do nível hierárquico da amostra selecionada, para que todos percebam que as questões são unificadas e, assim, fiquem menos receosos a respondê-las. O que é preciso destacar é que a elaboração desse instrumento de pesquisa deve ser cuidadosa, porque seus resultados servirão para confrontar os dados observados no levantamento da oferta com as percepções e os sentimentos dos envolvidos com a empresa e, muitas vezes, perguntas diretas não revelam opiniões verdadeiras.

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Formadores Formadores de opinião

A pesquisa com formadores de opinião busca dados qualitativos, informações importantes que não são encontradas em fontes secundárias. Essas pessoas são elementos da comunidade que se destacam por sua influência sobre a população em geral: políticos, chefes religiosos, líderes comunitários, professores e estudiosos, comerciantes e empresários de destaque, sindicalistas e até moradores antigos que podem retratar a história do lugar. Com a investigação desse público, no nível de uma localidade, é possível entender a visão da massa crítica da cidade a respeito do desenvolvimento do turismo e medir o grau de aceitação ou rejeição à atividade turística. Além disso, esse trabalho permite captar algumas melhorias almejadas pela comunidade, que nem sempre são coincidentes com aquelas que o planejador imagina. A escolha dos indivíduos da comunidade considerados formadores de opinião acontecerá no decorrer do desenvolvimento do trabalho de levantamento da infraestrutura básica, dos atrativos e serviços turísticos, pois, ao ter contato com a localidade, os nomes das pessoas pess oas interessadas no assunto ou que se destacam como empresários, ou são representantes de algum grupo comunitário, surgem espontaneamente. Já no caso das empresas, indica-se que todos os dirigentes sejam investigados nessa etapa eta pa do trabalho, para verificar se aqueles mais envolvidos com o processo de planejamento estão em sintonia com as expectativas dos demais. Quanto aos fornecedores, devem ser escolhidos aqueles que têm mais representatividade na atividade comercial para detectar se há uma relação de parceria ou de dependência entre as empresas. Com relação às filiais, ou aos representantes e distribuidores, que em geral têm contratos firmados para comercializar os produtos e serviços e fazem o contato direto com o consumidor, indica-se que tanto aqueles que apresentam maior volume de vendas quanto os com menor volume de vendas sejam pesquisados para se compreender o que está sendo feito de forma correta ou errada.


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Para que o planejador tenha uma ideia da amplitude do universo que deve pesquisar no tocante aos formadores form adores de opinião em um ambiente empresarial, elaborou-se uma tabela, com categorias e tipos-padrão, que que deverá ser adaptada adap tada à realidade do empreendimento em estudo, dependendo de seu porte p orte ou do ramo de atuação. atu ação. Indica-se que a investigação dos formadores de opinião, em nível de localidade ou empresarial, seja realizada mediante entrevistas, pois é um

Categoria

Tipo

1. Dirigentes

1.1. Geral 1.2. Administrativo 1.3. Financeiro 1.4. Comercial 1.5. Atendimento 1.6. Marketing 1.7. Operacional Operacional 1, 2, 3, ...

2. Filiais, distribuidores e representantes

2.1. Região Sul 2.2. Região Sudeste 2.3. Região Nordeste 2.4. Região Centro-Oeste 2.5. Região Norte 2.6. Exterior

3. Fornecedo Fornecedores res

3.1. Matéria-prima Matéria-prim a (transportadora, alimentos etc.) 3.2. Prestadores Prestadores de serviços (reparos, manutenção etc.) 3.3. Serviços terceirizado s 3.4. Insumos de limpeza 3.5. Material impresso (agência, gráfica etc.)

Universo dos formadores de opinião no ambiente empresarial. Figura 3.11: Universo

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instrumento que permite flexibilidade na abordagem dos assuntos, porque se apoia em roteiro de perguntas que serve apenas como direcionador da conversa. Assim, o pesquisador pode conduzir a entrevista segundo seg undo a percepção de pontos polêmicos ou contraditórios entre a prática e o discurso. dis curso. Como Como dito anteriormente, é importante que a tarefa das entrevistas entrevis tas seja feita por um único pesquisador, para que possa direcionar seu trabalho para dirimir dúvidas que venham a surgir em função de assuntos abordados por outros formadores de opinião investigados. Descrição da concorrência

O primeiro procedimento nessa etapa do planejamento é listar todos os concorrentes, ou seja, avaliar no ambiente externo da localidade ou da empresa tudo o que se apresenta como concorrente direto e indireto — produtos e serviços que podem fazer com que a demanda real e latente não opte por usufruir do objeto que está sendo planejado, ou ainda locais ou empresas para onde os investidores possam migrar mig rar.. O levantamento da concorrência deve ser resultado de uma pesquisa documental em mapas, guias, listas de associações, sites, jornais, revistas e outras fontes que possam fornecer dados sobre municípios e empreendimentos concorrentes. A aplicação do artifício da segmentação geográfica é fundamental neste tipo de estudo, pois permite a delimitação das áreas onde se situam s ituam os concorrentes. Cabe ao planejador juntamente com os formadores de opinião, que têm uma visão ampla do mercado, definir se os concorrentes são os que estão próximos, determinando um raio de distância para cobrir as localidades e empresas que estão dentro da área estabelecida. estabel ecida. A concorrência também pode ser s er composta por estabelecimentos situados em áreas específicas, como bairros, cidades, estados ou países. Na verdade a amplitude da investigação da concorrência vai depender dos recursos disponíveis para a realização dessa etapa do planejamento. Na maioria dos casos, esse traba-


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lho é exclusivamente apoiado em fontes secundárias sem a investigação de campo. Para exemplificar exemplificar a delimitação del imitação do estudo da concorrência, cita-se o município de Serra Ser ra Negra — SP, SP, que está entre as oito cidades que com-

Fonte : Disponível em http://www.circuitodasaguaspaulista.com.br/comochegar.asp , acessado em 29/5/2006.

Água s Paulistas. Figura 3.12: Mapa do circuito turístico das Águas

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põem o Circuito das Águas Paulista. Considerando a teoria dos clusters, os municípios do Circuito não deveriam ser considerados concorrentes e, sim, parceiros na composição de um produto turístico agregado. Entretanto, é fundamental para o planejamento conhecer os diferenciais dos vizinhos para fundamentar o plano estratégico no sentido de destacar Serra Negra nesse contexto. Já as cidades mineiras de Monte Sião e Poços de Caldas, que estão a uma distância inferior a 100km e possuem atrativos turísticos, constituem-se efetivamente destinos concorrentes, porque são distintas opções para o turista. Por outro lado, o Circuito das Águas de Minas Gerais, ao qual se integram São Lourenço, Caxambu, Cambuquira e outros, é concorrente direto da região de Serra Negra. Apesar de estar localizado a uma distância superior a 400km de Serra Negra e de mais de 300km da capital paulista, principal núcleo emissor de turistas domésticos no Brasil, constitui-se em concorrente direto para o Circuito das Águas Paulista, porque oferece atrativos muito parecidos. Assim, é necessário estudá-lo para que Serra Negra crie uma vantagem competitiva diante do concorrente, para atrair turistas e investimentos. Para o caso do planejamento de uma casa noturna, os concorrentes podem ser as casas noturnas que existem na cidade ou no bairro, a delimitação dependerá do porte da cidade onde o estabelecimento vai ser implantado. Nesse caso, empresas do setor que se destacam no mercado, localizadas inclusive em um estado distante, também podem ser investigadas para se observar rotinas de atendimento, seleção musical, valores de ingressos, entre outros itens, para apoiar propostas do plano estratégico.

Concorrentes diretos

Os exemplos dados remetem à delimitação do estudo de concorrentes diretos, porque trabalham com destinos que apresentam o mesmo tipo de atrativos e serviços turísticos que tiveram seu apogeu de visitação turística entre as décadas de 1920 e 1930, baseados na conjun-


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ção dos recursos hidrominerais e na oferta de hotéis com cassinos, pois naquela época o jogo era liberado no Brasil. Assim, hoje oferecem, de forma similar: balneários, teleféricos, praças e parques urbanos. No caso da casa noturna, também foram citados exemplos de concorrência direta, indicando estratégias de estudo da concorrência para buscar um diferencial competitivo com empreendimentos das proximidades, mas também apontou-se a pesquisa da concorrência direta para extrair exemplos a serem copiados. Assim, a descrição da concorrência direta deve basear-se em dados genéricos, a fim de situar o objeto do planejamento no mercado, apontando diferenças e semelhanças entre os produtos e serviços oferecidos. Nos casos em que a visitação aos concorrentes é viável, indica-se a construção de uma ficha de avaliação nos moldes das elaboradas para o levantamento da oferta. A pesquisa de campo com concorrentes diretos pode adotar a técnica de o investigador se passar por cliente (hóspede, passageiro, turista) para avaliar toda a rotina de atendimento, venda e realização do serviço da empresa. Esse artifício permite que o pesquisador circule pelas dependências do empreendimento, usufrua de todos os serviços e detecte falhas que uma entrevista com um funcionário não permitiria. Além da qualidade dos dados obtidos com essa estratégia, muitas vezes ela é a única forma de se conhecer em profundidade os concorrentes, porque dificilmente as empresas fornecem dados para uma pessoa que se identifica como pesquisador.

Concorrentes indiretos

Os concorrentes indiretos representam um universo infinito. Como visto, a demanda turística é influenciada por diversos fatores econômicos e a renda das pessoas pode ser direcionada para vários produtos. Assim, quando um consumidor opta por adquirir um aparelho celular, em vez de usufruir um resort com a família em um final de semana, a

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telefonia celular passa a ser concorrente dos empreendimentos turísticos que poderiam ser escolhidos para o passeio. Nesse caso, é um produto concorrendo com um serviço, ou seja, concorrentes indiretos. Diante da amplitude desse tipo de concorrentes, o planejador precisa direcionar seus esforços de pesquisa para os produtos e serviços que se aproximem do segmento de demanda latente escolhido como público-alvo do destino ou dos serviços oferecidos pela empresa objeto do planejamento turístico. Caso pessoas na terceira idade tenham sido escolhidas como público a ser motivado para consumir determinado local turístico, então é preciso buscar quais são os produtos mais consumidos por esses indivíduos para definir o leque de concorrentes indiretos. Aproveitando o exemplo de Serra Negra, a cidade pode ter como concorrente indireto um destino do Nordeste, com atrativos de sol e praia, que faça campanhas promocionais no estado de São Paulo, com preços convidativos, a ponto de os turistas trocarem um destino próximo, o qual visitariam de carro e que possui atrativos hidrominerais, por uma viagem de avião para aproveitar o calor nordestino. Nesse caso, estamos falando de destinos turísticos, mas com características tão distintas que se transformam em concorrentes indiretos. Da mesma forma que turistas decidem pelo Nordeste, operadoras turísticas também podem investir em roteiros para esse destino, ignorando a potencialidade de Serra Negra. Para a casa noturna, um lançamento no cinema, um evento promovido pela municipalidade, um perfume ou uma roupa podem ser seus concorrentes indiretos. Nesse caso, o importante é estudar quais são os ideais de consumo do público-alvo, que provavelmente é o jovem, para desenvolver a imagem do empreendimento, de forma a congregar as aspirações desses consumidores, a fim de tornar-se um serviço/produto aceito e procurado. Essa pesquisa também pode subsidiar ações para a busca de patrocínio e convites a grifes para fazer seus lançamentos na casa noturna, atraindo investidores dos produtos concorrentes indiretos.

Capítulo

4

Sistematização do diagnóstico

D

epois de concluído o inventário que descreve a situação atual do objeto de estudo, segue-se para o diagnóstico, a análise dos dados apresentados na etapa anterior. A profundidade e variedade analítica dependem da eficácia do trabalho de campo; assim, é difícil dissociar inventário e diagnóstico. Entretanto, para a elaboração do plano, esses dois elementos devem aparecer separados, porque têm propósitos distintos. O diagnóstico consiste em relacionar informações inventariadas e aplicar critérios de avaliação e análise adequados ao processo de plane jamento turístico. A conjugação dos dados estrutura-se a partir da relação entre a realidade pesquisada e o conteúdo teórico sobre gestão pública e privada do turismo. Diante disso, indica-se a constituição de uma equipe multidisciplinar que domine o referencial teórico necessário para a interpretação dos dados. Esse grupo deverá trabalhar em con junto para que haja a troca de informações entre as diversas áreas do conhecimento necessárias ao planejamento turístico. Para que o leitor tivesse uma visão das possibilidades de ações de levantamento de dados e de análises, foram discriminadas diversas metodologias no Capítulo 2, isso porque, para viabilizar a estruturação

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do diagnóstico, o planejador precisa saber, antes da realização do inventário, de quais informações vai necessitar, como devem ser pesquisadas, como os cruzamentos dos dados serão feitos, para poder preparar os instrumentos de investigação de campo de forma adequada. Para elaborar o diagnóstico, indica-se a adoção do método SWOT, utilizado em diversos níveis de planejamento, seja público ou privado. O nome dessa técnica é estabelecido em função das iniciais, em inglês, dos elementos que devem fundamentar as análises, são eles:

Strengths

pontos fortes

Weaknesses

pontos fracos

Opportunities

oportunidades

Threats

riscos

O SWOT facilita a ordenação das ideias para estruturar o diagnóstico de forma clara e objetiva. Primeiramente, é feita uma relação dos pontos fortes e as respectivas oportunidades que podem gerar. Depois, são enumerados os pontos fracos, acompanhados dos riscos possíveis. Alguns profissionais do planejamento desvinculam os pontos fortes e fracos dos riscos e das oportunidades na estruturação do diagnóstico. Entretanto, observa-se que apenas citar um elemento considerado ponto forte pode comprometer a compreensão, daí a necessidade de explicar por que determinado fator é um elemento positivo. Além disso, existem elementos que são considerados tanto positivos quanto negativos, dependendo do enforque dado. Isso torna crucial a explicação das oportunidades e dos riscos. Um exemplo seria a participação da comunidade científica que realiza pesquisas em sítios arqueológicos em um município que pretenda desenvolver o turismo. Esse elemento pode ser visto como ponto forte ou fraco, dependendo da relação com outros elementos da realidade local:


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Ponto forte

Oportunidade

Cientistas estudando sítios arqueológicos.

Desenvolver atrativos históricoculturais de qualidade, com embasamento técnico-científico.

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ou Ponto fraco

Riscos

Cientistas estudando sítios arqueológicos.

Expulsar comunidades tradicionais das áreas estudadas e impedir a visitação pública.

A interpretação depende de uma análise global da localidade ou da empresa. De acordo com a situação inventariada, a análise de um fato pode ser positiva ou negativa. Caberá à equipe multidisciplinar estruturar um diagnóstico coerente e completo, a partir da avaliação de todas as possibilidades. Seguindo o exemplo do sítio arqueológico, todos os dados sobre oferta, demanda, comunidade e concorrência precisam ser relacionados e avaliados como positivos ou negativos, com suas respectivas indicações de oportunidades e riscos. Análise da oferta

Para o diagnóstico específico da oferta, é necessário adotar critérios de avaliação que sirvam para determinar a importância, atual ou futura, de um recurso ou atrativo em relação a outros atrativos de características semelhantes encontrados em destinos concorrentes. Para essa tarefa, é necessário reunir um conjunto de fatores que permitam captar as qualidades e os valores específicos de cada elemento presente no núcleo turístico. Esses critérios devem ser estabelecidos em função das características diferenciais e das facilidades de aproveitamento turístico do atrativo em

118

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avaliação. Para isso, é necessário respeitar as características da área em estudo. Vale destacar que em algumas situações o fato de o acesso ser pavimentado pode ser extremamente positivo, mas, em outras, a existência de uma trilha demarcada e sinalizada pode ser a forma mais adequada para a localidade. Assim, não existem fórmulas ou classificações preestabelecidas para a avaliação da oferta turística, porque para cada situação deve-se montar uma matriz de avaliação que respeite as especificidades locais. Por exemplo, ao planejar um destino característico do turismo convencional, os equipamentos turísticos devem primar pelo conforto e luxo; já para um destino voltado ao ecoturismo, os equipamentos mais rústicos podem ser os mais apropriados. Entretanto, o trabalho de definição dos critérios para a montagem da matriz de avaliação de uma localidade deve ser apoiado em conceitos teóricos e nas experiências da equipe de planejamento. A avaliação dos recursos e atrativos pode ser realizada pela mesma equipe que faz o levantamento de campo no inventário, quando os critérios de avaliação puderem ser elaborados sem a necessidade do conhecimento prévio do levantamento da oferta. A definição dos critérios de avaliação da oferta turística deve ser documentada e passada para os pesquisadores de campo, incluindo o apoio de um trabalho de treinamento para que eles tenham conhecimento dos fatores relevantes à avaliação. São elaborados formulários que relacionam os elementos a serem avaliados de acordo com a classificação do item em estudo. Também definem-se notas e uma escala de pesos a fim de que cada item tenha uma pontuação para quantificar as qualidades do recurso ou atrativo. A Embratur (1984:113) recomenda que para cada atrativo inventariado se faça a avaliação do valor intrínseco do atrativo a partir do seguinte modelo: 1.

Relacionar as características relevantes do atrativo de acordo com o critério estabelecido pela Embratur (Anexo 9).


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119

A pontuação para cada uma das características relevantes deve obedecer à escala de 1 a 4, sendo 1 para a pior avaliação e 4 para a melhor. (1:ruim; 2:regular; 3:bom; 4:ótimo). 3. O valor médio (VM) de cada característica que compõe o valor intrínseco do atrativo será obtido pela soma dos pontos atribuídos pelos avaliadores, dividido pelo número de integrantes do grupo de avaliadores (no exemplo da Figura 4.1 são seis avaliadores). 4. Para facilitar os cálculos, deverá ser adotado o critério de arredondamento; para resultados com valores decimais menores de ou iguais a 0,5 mantém-se o valor imediatamente inferior, sem casa decimal; resultados com valor maior que 0,5, considera-se o valor imediatamente superior, sem casa decimal. 5. O valor intrínseco (VI) do atrativo será obtido pela soma dos valores médios, dividida pelo número total de características relevantes, pertinentes à avaliação do atrativo. 2.

A quantificação da avaliação e a necessidade de preparação dos pesquisadores visam a amenizar ou anular a influência da subjetividade da tarefa de avaliação. Além do treinamento, também é prudente fazer com

Características relevantes

Pontuação dos avaliadores A

B

C

D

E

1 2 3 4 5 6

Soma do valor médio ( VM) Valor intrínseco do atrativo (VI) Fonte :

Embratur (1984:113).

Figura 4.1: Matriz de avaliação do valor intrí nseco do atrativo.

Valor médio (VM)

120

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que mais de uma pessoa realize o trabalho de campo e preencha o formulário de avaliação, para se obter uma média e evitar resultados tendenciosos. O roteiro do trabalho de campo deve considerar a sazonalidade e estabelecer dias e horários distintos para que os pesquisadores visitem o mesmo local. A aplicação dessa avaliação costuma acontecer concomitantemente com o trabalho de coleta de dados do inventário; entretanto, seus resultados comporão apenas o diagnóstico. Isso acontece para reduzir custos. Assim, no mesmo momento em que o pesquisador está visitando a localidade para a descrição da oferta, ele tem contato com todos os elementos que necessitam ser avaliados; então, pode preencher a matriz de avaliação. Só se justifica a separação dessas duas tarefas quando há alteração da realidade em decorrência do impacto da sazonalidade ou da influência climática na área. Nesse caso, faz-se necessário um outro trabalho de campo para nova avaliação. Isso pode ocorrer em áreas ricas em recursos hídricos e relevo acidentado, porque esses locais sofrem grande influência das chuvas. Uma cachoeira pode parecer pouco atrativa em uma época de seca, porque sua queda d’água, apesar de cristalina, mostra-se ínfima; mas, em um mês de chuvas, essa paisagem pode se transformar e, mesmo com a cor da água escura e densa de sedimentos, o volume de água faz com que o atrativo se torne exuberante. A hierarquização dos atrativos, outra forma de análise e avaliação de dados, estabelece níveis de valor, de acordo com a capacidade de atração de cada elemento. Esse potencial de atração é definido em função da distância entre a área turística e a residência do turista. Os atrativos que captam demanda internacional têm um valor hierárquico maior, aqueles que captam uma demanda local estão no nível mais baixo da escala de valores. A relação de hierarquias de valor varia de autor para autor; a grande maioria estabelece quatro níveis em ordem crescente, considerando uma escala de 1 a 4:


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• Hierarquia 1: atrativos que motivam apenas visitantes locais e contribuem para complementar outros no desenvolvimento de complexos turísticos (local). • Hierarquia 2: atrativos com alguma importância, capazes de atrair turistas da região, se acoplados com outros, ou capazes de motivar correntes turísticas locais (regional). • Hierarquia 3: atrativos capazes, por si sós, de motivar uma corrente importante de visitantes da própria região, ou até mesmo visitantes de outras regiões, se estiverem acoplados com outros atrativos (nacional). • Hierarquia 4: atrativos excepcionais, capazes de por si sós motivar correntes turísticas de outras regiões do país, ou até mesmo do exterior (internacional).

A Embratur (1984:111), a fim de definir criteriosamente a hierarquia de valores, conjuga os dois modelos de avaliação dos recursos e atrativos e estabelece uma matriz de avaliação, conforme mostra a Figura 4.2. O preenchimento dessa matriz exige que o valor intrínseco (VI) do atrativo já tenha sido definido. A pontuação dos elementos acesso, transporte e equipamentos varia de 0 a 3 ( 0:não existe; 1:ruim; 2:regu-

Fonte: Embratur

(1984:111). * Já calculado, no caso é um valor hipotético.

Figura 4.2: Matriz de avaliação de atrativos turísticos.

122

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lar; 3:bom). Os cálculos do valor médio seguem o raciocínio lógico empregado para o modelo de valor (VM) intrínseco; o ponto do atrativo (P.A.) é resultado do valor médio, multiplicado pelo peso, índice predeterminado pela Embratur. A hierarquia será definida segundo o índice do atrativo ( I.A.), respeitando os seguintes intervalos:

Fonte :

Embratur (1984:111).

Figura 4.3: Hierarquia dos atrativos em função do I.A.

Análise da demanda

A análise da demanda é um trabalho de avaliação, cruzamento e interpretação dos resultados do inventário, com o intuito de compreender as características e necessidades dos turistas, efetivos ou latentes, para que essas informações indiquem os caminhos a serem seguidos na definição de estratégias a fim de atingir o objetivo do planejamento. Os dados colhidos em questionários que possuem caráter quantitativo são mais simples de tabular porque as respostas são facilmente traduzidas em itens que podem ser representados em tabelas e gráficos, mostrando valores absolutos e percentuais. As metodologias descritas em capítulos anteriores servem para orientar os critérios de determinação de intervalos ou agrupamentos dos dados do questionário. Assim, se a questão foi elaborada segundo intervalos coerentes com as exigências das análises e dos cruzamentos de dados, as avaliações para diagnóstico são otimizadas. Um exemplo são as faixas etárias. Existem casos em que se pergunta a faixa etária com o intuito de compreender onde o entrevistado se encaixa dentro do mercado de trabalho. Para isso, intervalos de 10 anos para estabelecer faixas etárias não serão os mais adequados. Nesse caso


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123

caberia estabelecer apenas quatro intervalos: entre 18 e 20 anos (considerando os maiores de idade e aqueles que se encontram ainda em fase de graduação escolar); de 21 a 30 anos (pessoas que já se enquadram na população economicamente ativa, mas que estão iniciando no mercado de trabalho); de 31 a 65 anos (pessoas que compõem a população economicamente ativa e já possuem experiência profissional); e maiores de 65 anos (pessoas que, teoricamente, não fazem mais parte da população economicamente ativa). Se isso não for respeitado, o trabalho de análise poderá ser prejudicado, porque terá de somar dados sem conseguir separar os com idade de aposentadoria. De posse de todas as informações inventariadas sobre a demanda, a equipe multidisciplinar de planejamento precisa agrupar os dados para ordenar as análises, porque nem sempre a sequência do questionário é adequada para a análise. Para isso, indica-se a adoção dos mesmos critérios usados para a segmentação, pois trata-se de uma lista que segue uma relação lógica: Características geográficas

• Origem: rua, bairro, cidade, estado, país. Características demográficas

• Faixa etária: idade do entrevistado, segundo intervalos preestabelecidos. • Gênero: feminino ou masculino. • Religião: crença religiosa. • Etnia: branca, preta, parda, amarela, vermelha. Dados econômicos

• Renda familiar: valor total dos rendimentos de todos os membros da família. • Renda pessoal: valor dos rendimentos individuais do entrevistado. • Gastos de viagem: valor gasto durante a viagem.

124

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• Caracterização do chefe da família: idade, escolaridade, renda etc. da pessoa que sustenta financeiramente a família. • Distribuição dos gastos de viagem: em quais setores e proporção de gasto. Características sociais

• Escolaridade: etapa em que parou ou concluiu os estudos. • Estilo de vida: inovadores ou sobreviventes, conjugando-se com idealistas, empreendedores e executores (segundo classificação Vals). • Ocupação: atividade que exerce para obter rendimentos. • Estado civil: solteiro, casado, separado, divorciado, viúvo. • Número de filhos: segundo intervalos preestabelecidos. Características psicográficas de comportamento

• Frequência das viagens: quantidade de viagens em um determinado período de tempo. • Duração das viagens: tempo de duração da visita ou da viagem. • Atividades desenvolvidas no núcleo turístico: relação de atividades realizadas na viagem ou no empreendimento. • Grupo de viagem: pessoas que acompanham o entrevistado em suas viagens. • Tamanho do grupo de viagem: quantidade de pessoas que acompanham o entrevistado em sua viagem. Características psicográficas motivacionais

• Época da viagem: mês ou estação do ano de preferência. • Impedimentos para viajar: fatores que impedem o entrevistado de viajar. • Motivos de viagem: fatores que motivam o entrevistado a viajar. • Local mais visitado: cidade, atrativo ou equipamento mais visitado pelo entrevistado.


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125

• Lugar turístico preferido: características do lugar turístico que o entrevistado dá preferência. • Meio de hospedagem preferida: características do equipamento de hospedagem de preferência. • Local preferido para alimentação: características do equipamento de alimentos e bebidas que o entrevistado prefere frequentar. Muitos desses dados devem ser analisados conjuntamente, ou seja, uma variável justifica a outra. Assim, é coerente estudar a relação de duas variáveis de forma conjugada. Para tanto, faz-se necessário o cruzamento dos dados, técnica que gera tabelas complexas, mas ricas em informações. Como a análise da demanda baseia-se na relação entre inúmeras variáveis, verificadas por meio de métodos quantitativos e qualitativos, deve-se explicar que os métodos quantitativos têm por objetivo conhecer a variação da demanda em função da mudança de preço de um produto ou da variação da renda do consumidor. Esses elementos são quantificáveis, que podem gerar resultados amplos e adequados a generalizações. Já os métodos qualitativos de análise privilegiam a riqueza das informações e buscam resultados que caracterizam a demanda de forma detalhada, ressaltando especificidades. Também existem dados qualitativos, resultantes de perguntas abertas ou mesmo de entrevistas, normalmente relacionados a opiniões, avaliações e preferências. Essas informações são de difícil tabulação, pois envolvem subjetividade e são extremamente variadas, o que pode inviabilizar uma classificação. Por isso, a análise de dados qualitativos deve seguir formas de análise distintas das utilizadas em dados quantitativos. Os dados qualitativos devem ser trabalhados de forma comparativa e descritiva; os resultados mais frequentes são analisados em profundidade, os demais recebem um tratamento superficial. Entretanto, esse critério deve ser muito bem avaliado caso a caso, porque em algumas situações as respostas menos frequentes podem indicar algum problema que só será detectado com uma análise qualitativa adequada. Resul-

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tados que assinalam o desconhecimento do entrevistado a respeito de determinado atrativo podem revelar falta de divulgação, dificuldade de acesso ou inadequação inadeq uação de serviços. ser viços. No caso de algum cliente cliente entrevistado desconhecer as características dos fornecedores, pode ser indício de problemas de gestão. gestã o. Toda descrição de resultados deve ter uma sequência uniformizada. Sempre que houver procedimentos de análise distintos, eles precisarão ser explicados antes de os resultados serem relatados. relatados. No No caso da aplicação da segmentação a priori, deve-se iniciar a análise com uma avaliação geral dos dados, para que posteriormente sejam feitas as análises específicas de cada subgrupo. Em alguns casos, cabe inserir uma análise conclusiva, que servirá como fechamento do assunto, relacionando os resultados a uma hipótese ou a dados da dos provenientes provenientes de outras questões e com o cruzamento de informações. A seguir, apresenta-se um modelo de análise a nálise de dados de um grupo de universitários que divide a amostra em dois subgrupos resultantes da segmentação a priori e que utiliza a variável renda, sendo que o subgrupo abaixo da média é composto por estudantes com renda familiar mensal inferior a 20 salários-mínimos, e o grupo acima da média tem renda superior a esse valor. Na Figura 4.4 são apresentados a tabela t abela e o gráfico referentes às informações para que o leitor tenha um parâmetro de como o diagnóstico da demanda deve ser estruturado. No caso do diagnóstico da demanda de um empreendimento ou empresa turística, os passos a serem seguidos são os mesmos, pois a análise da demanda é igual à que deve ser feita com clientes, e o estudo da demanda latente se assemelha a uma pesquisa de mercado com consumidores potenciais. Análise da comunidade

A análise da comunidade consiste na conjunção das informações sobre a população do destino turístico e deve seguir os mesmos critérios


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127

A análise dos dados totais sobre faixa etária dos dos universitários universitários pesquisados mostra que são significativas as faixas de 16 a 20 anos, e de 21 a 25 anos, com percentuais superiores a 35% e que os estudantes com idade entre 26 a 30 anos ultrapassam 16%. Entretanto, verifica-se que a idade média do subgrupo acima é menor do que a do subgrupo com renda familiar inferior a 42,9 salários mínimos. Isto ocorre pelo fato de 42,7% alunos da metade superior terem idade na faixa entre 16 a 20 anos e 42,2% na faixa de 21 a 25 anos. No caso dos estudantes estudante s da metade inferior, 48,4% têm entre 21 e 25 anos e somente 29,3 % encontram-se na faixa de 16 a 20 anos. Além disto os alunos abai xo da média, com mais de 25 anos, somam 22,3%, enquanto o subgrupo superior soma apenas 14,6%. Isso indica que os alunos ab aixo da média são mais velhos e podem já ter constituí do família sendo, inclusive, o chefe da família, mas por estar com idade de início de carreira profissional ainda não tem renda familiar tão significativa significa tiva quanto a dos alunos que ainda são dependentes dos pais.

Tabela: Faixa etária

Figura 4.4: Modelo de análise de dados.

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de agrupamento de dados que os utilizados no diagnóstico da demanda. Isso porque a investigação da comunidade em geral também é feita mediante questionários, resultando em dados quantitativos. Entretanto, deve-se deve-se dar destaque desta que às informações informaçõe s sobre: • Hábito Hábitoss de vida: vida: caracte caracterís rística ticass da resid residênci ência, a, posse posse de eletrod eletrodoomésticos, rotina rotina diária, diária , padrões de higiene, uso da energia elétrielétr ica, produtos e locais de consumo etc. • Relaci Relaciona onamen mento to com com o meio meio ambient ambiente: e: forma formass de cont contato ato com com a natureza, domínio de técnicas tradicionais, trad icionais, relações sociais, crenças, conhecimentos culturais etc. • Grau de de profis profissio sionali nalização zação:: experiên experiência cia prof profiss issiona ional,l, conhec conhecime imenntos dos atrativos, domínio da linguagem falada e escrita, desenvoltura, disposição para aprender etc. Esses são assuntos relevantes para a compreensão da dinâmica social e cultural dos habitantes, para estabelecer parâmetros que ajudem a entender a “realidade de vida” da comunidade e permitam per mitam detectar quais fatof atores podem promover promover melhoria da qualidade de vida, v ida, a fim de fundamentar as propostas do plano estratégico segundo os anseios locais. No diagnóstico da comunidade também se incluem os dados resultantes de entrevistas entrev istas com os formadores de opinião. opini ão. Como se segue um roteiro de entrevista, os mesmos assuntos são abordados com diferentes pessoas (o prefeito, o presidente da associação comercial, o padre, o líder da associação dos pescadores, a senhora mais velha do município). Devido às diferenças socioeconômicas, de escolaridade, de faixa etária e de interesses, as opiniões serão divergentes em muitos pontos. Entretanto, como cada pessoa representa um segmento da comunidade, é possível fazer uma análise com base nas entrevistas, ent revistas, sempre destacando o grupo ao qual pertence o entrevistado. A análise dos resultados deve assinalar os pontos convergentes e divergentes, evidenciando os grupos que apoiam, acreditam e querem o


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desenvolvimento desenvolvimento ou melhoria do turismo na região, e os grupos g rupos que resistem à ideia e são contra a proposta do turismo. Com Com o conhecimento desses aspectos, fica mais fácil promover ações de conscientização direcionadas para a obtenção de melhores resultados. Detectados os assuntos que geram consenso entre os entrevistados, estes devem ser destacados na análise, pois apontam para questões de interesse comum. As informações que dividem os entrevistados entrev istados precisam precisa m ser trabalhadas para a montagem de tabelas que mostrem o percentual de concordância, discordância e opiniões nulas sobre o tema; esse procedimento facilita as análises. Por fim, todas as respostas referentes às questões que não permitem pe rmitem uma avaliação sobre consenso devem ser listadas para a verificação da possibilidade de agrupamento dos dados, de modo que a análise se dê em função de grandes g randes grupos de opinião. No caso de empresas turísticas, essa etapa do diagnóstico diagnóstico também deve estar baseado em critérios crit érios de avaliação, estabelecidos a partir da missão do processo de planejamento e do conhecimento prévio sobre o mercado em questão. A análise da comunidade interna também exige que o planejador tenha embasamento teórico em qualidade, marketing, finanças e tecnologia, para poder avaliar a relação entre o real e o ideal.

Análise da concorrência

A profundidade do diagnóstico da concorrência depende da qualidade e quantidade quantida de dos dados obtidos no inventário e do conhecimento de mercado que a equipe de planejamento plane jamento detém. Por Por esse motivo, proprofissionais do turismo são fundamentais nessa ne ssa etapa do trabalho, tr abalho, porque possuem uma visão ampla e coerente das relações comerciais que se desenvolvem no setor turístico. A análise dos concorrentes diretos e indiretos deve ser estruturada com o intuito de revelar como é o mercado em que o objeto do planeja-

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mento está inserido. Trata-se de uma avaliação baseada em dados descritivos para: • Conhecer pontos fortes e fracos dos concorrentes (vantagens e desvantagens). • Compreender como o destino ou a empresa podem se posicionar no mercado (preço x qualidade). • Detectar oportunidades de mercado (perceber nichos de demanda pouco trabalhados). • Aproveitar experiências bem-sucedidas (copiar bons exemplos). • Evitar erros cometidos por outros (prevenir insucessos). • Entender o que motiva investimentos (atrair investidores). • Buscar um diferencial competitivo (descobrir o que pode ser feito de inovador para construir uma imagem única). Quando existem dados resultantes de observação de campo, a tarefa de descobrir pontos fortes e fracos dos concorrentes se concretiza facilmente. Uma vez que as rotinas de trabalho dessas empresas são detalhadas em fichas de avaliação, os erros e as experiência bem-sucedidas ficam evidenciados, possibilitando o aproveitamento dos bons exemplos. De posse do diagnóstico que relaciona os pontos fortes e fracos, as oportunidades e os riscos referentes à oferta turística, à demanda, à comunidade local e à concorrência estudada, é possível definir qual será o futuro da atividade turística. Parte-se, então, para a próxima etapa: elaboração do prognóstico.

Capítulo

5

Trabalho de prognóstico

O

prognóstico deve contar com informações gerais da realidade socioeconômica do país, para justificar o direcionamento das projeções e tendências que vão se estabelecer em função dos dados do diagnóstico feito sobre o objeto do planejamento. As projeções realizadas nessa etapa devem seguir um modelo metodológico confiável e de fácil compreensão. Em turismo, é bastante útil a análise das projeções de número de visitantes ou consumidores de um determinado local ou serviço. Contudo, para que essas projeções se viabilizem, são necessárias informações sobre a variação desse fluxo no decorrer do tempo. São as chamadas séries históricas constituídas em dados diários, mensais, anuais etc. A descrição de tendências é um trabalho intelectual que pressupõe profundo conhecimento das teorias e dos conceitos de turismo, além da compreensão da realidade socioeconômica e política que pode influenciar a área em estudo. A análise do que poderá acontecer no futuro, com relação à atividade turística, exige a comparação da realidade investigada com o que há de expectativas de crescimento e evolução para o setor. Para essa tarefa, são úteis as informações estatísticas que fazem parte de anuários ou censos de órgãos oficiais.

132

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O prognóstico do planejamento empresarial costuma ser bastante rico e detalhado, uma vez que existem dados históricos disponíveis, pois as empresas mantêm arquivos que revelam seu passado comercial, como: cópias de notas fiscais, livros-caixa, balanços e balancetes, impostos pagos, cadastro de clientes, lista de fornecedores, livro de funcionários e outros documentos. Assim, fica mais fácil adotar técnicas estatísticas para as projeções. É mais difícil elencar as tendências no setor empresarial, porque as especificidades do mercado podem variar em função de uma ação mercadológica realizada por um concorrente, o que pode ser imprevisível. Dessa maneira, o sucesso do planejamento empresarial pode estar na composição da equipe multidisciplinar, que tenha condições de revelar tendências em função da troca de informações advindas dos conhecimentos de mercado dos membros do grupo.

Projeções

Para as projeções existem diversos métodos que já foram usados em estudos de Turismo. Muitos requerem domínio de cálculos matemáticos e estatísticos; assim, a equipe de planejamento deve contar com um profissional que domine essa áreas. Cabe aqui apontar as possibilidades de estudo de projeções para que o planejador decida qual é o mais indicado para as características do trabalho que está realizando. Entretanto, considerou-se importante exemplificar a utilização prática de um dos métodos para uma melhor compreensão da utilidade da projeção de dados de um prognóstico. A seguir, são apresentadas as principais características de quatro métodos apropriados para o estabelecimento de projeções em turismo: A análise de sistema linear é um método de projeção que se assemelha a um sistema elétrico, avalia uma rede de variáveis que afeta o fluxo de demanda.


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133

“ Tal método foi desenvolvido, exclusivamente, para um estudo de turismo; e

o modelo matemático, que é bastante complexo, considera variáveis como: propensão para tirar férias, distância do acesso, qualidade do acesso, custo do deslocamento, atratividade do destino turístico, para saber qual é a demanda entre duas cidades” (apud Archer, 1976:33-34).

Essa metodologia é interessante, mas o material bibliográfico consultado sobre o assunto não se mostrou suficientemente esclarecedor para a comprovação de sua viabilidade prática. Um outro método de projeção utilizado em turismo é o de séries tem porais, que pode ser desenvolvido de dois modos distintos. O modelo de análise univariável simples tenta ampliar uma série de valores históricos, considerando-se sua evolução no tempo. Esse modelo é passível de críticas, pois não considera o impacto de outras variáveis; apenas soma valores, dentro de uma sequência lógica, em função do passado. Outro modelo de análise de séries temporais é o de transferência de fluxos, que utiliza um processo interativo, comparando uma série de valores de uma variável dependente em função de outra série de valores históricos independentes. Esse modelo também tem limitações, pois a variação do elemento dependente não ocorre apenas em função das alterações da série da variável independente. A aplicação desse método não exige aprofundamento matemático (Wander & Erden, 1980:381460), por isso pode ser usado nos casos em que se quer ter ideia da evolução de um fenômeno que tem registros de valores estatísticos, desde que ele não seja suscetível a grandes influências do ambiente. O método conhecido como gravity ou gravidade, inspirado na lei de Newton, estuda a atração entre os corpos, em função do produto da massa de cada um e da distância entre eles. Na projeção da demanda, essa metodologia estuda o fluxo turístico em função do tamanho da população e da distância entre a origem e o destino. Esse estudo é considerado de difícil aplicação por exigir diversos cálculos matemáticos, utilizando-se, inclusive, logaritmo para se estabelecer a equação que mede o tamanho e o poder de atração dos destinos turísticos.

134

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Entre os métodos de projeção, destaca-se o de regressão linear , que pode ser subdividido em simples, quando apenas duas variáveis são estudadas, ou múltiplo, quando três ou mais variáveis são estudadas. Esse método viabiliza a tentativa de estabelecer uma equação matemática que descreva o relacionamento entre duas ou mais variáveis, aproveitando-se os dados coletados com o passar do tempo. A regressão linear é comumente utilizada para o cálculo de curva de demanda, quando se tem uma seqüência de valores históricos — dados sobre a ocorrência do evento, em um certo período — e se quer saber qual sua projeção futura. Para a aplicação desse método, são feitos vários cálculos matemáticos, visando ao conhecimento da equação de uma reta, que representa a evolução do evento em estudo. Todavia, deve-se ressaltar que esse método não permite considerar fatores subjetivos ou qualitativos. Assim, a indicação para o uso desse instrumento matemático é feita quando apenas se quer compreender a tendência geral do evento, acreditando que todo o ambiente ou, melhor, as variáveis independentes continuem estáveis, sem alteração. Devido à facilidade de aplicação da regressão linear simples, essa será detalhada. A representação gráfica da função linear é a seguinte: yi = α + β.x i + εi

onde: y = variável dependente (variável que muda caso a variável x mudar). x = variável independente (variável explicativa, aquela que provoca as mudanças na variável y ). α = coeficiente linear ou intercepto (ponto onde a reta encontra o eixo y ). β = coeficiente angular (mostra a direção e a inclinação da reta). ε = variável aleatória (valor imensurável que conjuga todos os elementos que alteram y sem a influência da variável x ); para viabilizar os cálculos matemáticos esta variável é considerada = a zero.


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i = instante da análise (quando y e x estão no mesmo momento, ge-

rando um ponto no gráfico). Como até o momento os métodos de projeção apenas foram citados, a regressão linear é elaborada para mostrar a exequibilidade de pro jeções no planejamento turístico. Como não se trata de uma explicação estatística detalhada, sugere-se a leitura de livros especializados, como o de Stevenson (1981), para aprofundamento no tema. Para ilustrar o desenvolvimento da regressão linear simples, elaborou-se a tabela da Figura 5.1 a partir de dados históricos sobre o total anual de visitantes de um clube de campo, entre os anos de 1969 e 1999: Ano

Número de visitantes (em mil)

1969

81,30

1970

90,00

1971

104,50

1972

112,70

1973

119,80

1974

129,50

1975

130,90

1976

143,10

1977

159,70

1978

172,20

1979

181,80

1980

190,60

1981

197,10

1982

214,40

1983

220,70

136

|


1984

239,10

1985

257,40

1986

274,00

1987

284,80

1988

288,80

1989

286,80

1990

284,20

1991

312,40

1992

322,70

1993

330,90

1994

356,80

1995

382,10

1996

415,70

1997

443,90

1998

455,10

1999

476,00

Dados hipotéticos

Figura 5.1: Número de visitantes do Clube Encanto no período de 1969-1999.

Se os dados da Figura 5.1 forem colocados em um gráfico, onde a relação de anos é o eixo x e o número de turistas é o eixo y , será possível perceber uma sequência de pontos de ordem crescente. Com a marcação dos pontos no gráfico, é possível encontrar uma nuvem de pontos que represente a realidade do crescimento desse fluxo de visitantes. Quando traçada uma reta sobre essa nuvem, seu prolongamento propicia a pro jeção dos dados, tornando possível a previsão do número de visitantes neste clube em 2012 (considerando-se que todas as outras possíveis variáveis de influência sobre essa demanda se mantenham inalteradas).


|

137

Figura 5.2: Número de visitantes do Clube Encanto no período de 1969-1999.

De forma simplificada, pode-se dizer que a base de uma função linear simples é a equação de uma reta, considerando-se as variáveis aleatórias igual a zero: y = a + b.x

onde: y = variável dependente; no exemplo, são os dados sobre número de visitantes. x = variável independente; no exemplo, são os anos. a = coeficiente linear ou intercepto, que se deve calcular. b = coeficiente angular, que se deve calcular.

Sendo que: a =

Σy

n

|

138


onde: Σ y significa a soma de todos os valores de y , neste exemplo é o número de visitantes, e n é a quantidade de dados y que a tabela contém, neste caso 31.

E,

b=

Sxy Sxx

onde: _

_

Sxy = Σ [(x – x) . (y – y)] , e _ Sxx = Σ [(x – x) 2].

Se o sinal de b for positivo, a reta terá uma posição crescente ( / ), o que mostra que a relação entre as variáveis é diretamente proporcional. Caso o sinal de b seja negativo, a reta terá uma posição decrescente ( \ ), o que prova que a relação entre as variáveis é inversamente proporcional. Os cálculos necessários para encontrar o coeficiente angular são complexos, porém, com o apoio de um programa de computador, como o Excel , basta montar a fórmula para que os cálculos sejam feitos automaticamente. Além disso, propõe-se o uso de um parâmetro para substituir a variável x , considerando a linha do meio da tabela como zero, para que estes cálculos fiquem ainda mais simples. Assim, a combinação resultante do uso do programa de computador e do parâmetro está representada na Figura 5.3. Resultado dos cálculos: 7659,00 a = 247,0645 31 =


Ano (x)

ParâN. visimetro (x) tantes (y)

x-x

y-y

S x.y

S x.x

|

139

y2

1969

-15

81,30

-15

-165,76

2486,47

225

6609,69

1970

-14

90,00

-14

-157,06

2198,90

196

8100,00

1971

-13

104,50

-13

-142,56

1853,34

169

10920,25

1972

-12

112,70

-12

-134,36

1612,37

144

12701,29

1973

-11

119,80

-11

-127,26

1399,91

121

14352,04

1974

-10

129,50

-10

-117,56

1175,65

100

16770,25

1975

-9

130,90

-9

-116,16

1045,48

81

17134,81

1976

-8

143,10

-8

-103,96

831,72

64

20477,61

1977

-7

159,70

-7

-87,36

611,55

49

25504,09

1978

-6

172,20

-6

-74,86

449,19

36

29652,84

1979

-5

181,80

-5

-65,26

326,32

25

33051,24

1980

-4

190,60

-4

-56,46

225,86

16

36328,36

1981

-3

197,10

-3

-49,96

149,89

9

38848,41

1982

-2

214,40

-2

-32,66

65,33

4

45967,36

1983

-1

220,70

-1

-26,36

26,36

1

48708,49

M1984

0

239,10

0

-7,96

0,00

0

57168,81

1985

1

257,40

1

10,34

10,34

1

66254,76

1986

2

274,00

2

26,94

53,87

4

75076,00

1987

3

284,80

3

37,74

113,21

9

81111,04

1988

4

288,80

4

41,74

166,94

16

83405,44

1989

5

286,80

5

39,74

198,68

25

82254,24

1990

6

284,20

6

37,14

222,81

36

80769,64

1991

7

312,40

7

65,34

457,35

49

97593,76

1992

8

322,70

8

75,64

605,08

64

104135,29

1993

9

330,90

9

83,84

754,52

81

109494,81

1994

10

356,80

10

109,74

1097,36

100

127306,24

1995

11

382,10

11

135,04

1485,39

121

146000,41

1996

12

415,70

12

168,64

2023,63

144

172806,49

1997

13

443,90

13

196,84

2558,86

169

197047,21

1998

14

455,10

14

208,04

2912,50

196

207116,01

1999

15

476,00

15

228,94

3434,03

225

226576,00

Total

31n

7.659,00

Média

247,0645

30.552,90

2.480,00 2.279.242,88

Figura 5.3: Matriz de cálculos para compor equação da regressão linear simples — exemplo, visitantes do Clube Encanto.

140

b =

|


30.552,90 2.480

= 12,32 (valor positivo – relação diretamente proporcional)

A reta estimada pela regressão é: Yi = a + b . (xi – x)

No exemplo, a equação da reta é: Yi = 247,06 + 12,32 . (xi – x)

O gráfico da Figura 5.4 é a representação gráfica da reta estimada. Número de visitantes (y)

Intercepto de y a=247,06

Coeficiente angular b= 12,32

Anos (x)

Figura 5.4: Representação gráfica da reta encontrada.

Ao se substituir o i pelo ano em que se quer saber o número de futuros visitantes, y i será o resultado que se pretende encontrar. Por exemplo, quantas pessoas visitarão o local em 2012?


|

141

Y2012 = 247,06 + 12,31 . (2012 – 1984) = 247,06 + 12,31 . 28 = 247,06 + 344,68 = 591,74

O resultado obtido mostra que a previsão de visitantes do Clube Encanto no ano de 2012 é de 591.740 pessoas. Trabalhando com dados estatísticos, além de encontrar a equação da reta, é preciso fazer um teste de hipótese para medir o grau de significância da reta estimada. Para isso, propõe-se o quadro de análise de variância (teste F). (Σy)2 . Para cumprir essa exigência, é necessário conhecer o Syy = Σ y – n 2

(7.659,00)2 No exemplo: Syy = 2.279.242,88 – = 386.975,7510 31

Vale lembrar que K é o número de variáveis independentes, como se trata de uma regressão simples, então K = 1. As fórmulas para o cálculo do teste de hipótese está apresentado na Figura 5.5.

Figura 5.5: Quadro de teste de hipótese – fórmulas.

O resultado desse teste de hipótese se baseia em duas possibilidades: • Se Fc > F∞, então, rejeita-se a hipótese de que β=0, logo, aceita-se que β≠0; então, a regressão É significativa.

|

142


• Se Fc < F∞ então, rejeita-se a hipótese de que β≠0, logo, aceita-se que β=0; então, a regressão NÃO é significativa. No exemplo (traduzido pela Figura 5.6), Fc = 1.034,1807 , o valor é muito superior a F∞, que é 7,44 — conforme Tabela F para teste de hipótese da regressão linear que consta no Anexo 10 —, assim, a regressão linear trabalhada é significativa.

Nota :

Para estes cálculos, aconselha-se a utilização de quatro casas decimais.

Figura 5.6: Quadro de teste de hipótese — resultados.

Normalmente, o resultado desse teste de hipótese não é significativo quando se adotam variáveis que não têm relação de dependência, fato que inviabiliza uma projeção adequada. Também existe o estudo de variância para medir o grau de significância da regressão, que aproveita os dados calculados no teste de hipótese, baseado na seguinte equação:

2

R =

b2 . Sxx Syy

Se R 2 se aproxima de 100%, então a regressão é significativa.


|

143

No exemplo proposto o resultado é: 376.420,3520 R2 = = 0,97272 = 97,27% 386.975,7510

Assim, a regressão estudada tem uma variância próxima a 100%, o que a torna significativa e válida. Após a confirmação de que a regressão linear é significativa, plane jadores do Clube Encanto podem definir políticas de ampliação de seus equipamentos, programar suas políticas para adesão de novos sócios e tomar outras decisões com base em dados confiáveis. Cabe a esses profissionais analisar a conjuntura econômica para compreender as influências de variáveis aleatórias que podem modificar e distanciar a realidade da projeção. Como exemplo dessas influências, cita-se que existe a possibilidade da instalação de um empreendimento concorrente, ou uma crise econômica causada pelo fechamento de fábricas da região.

Tendências

Para a elaboração das tendências, é fundamental o estudo da con juntura que compreende situação econômica, social, política, local, regional, nacional e internacional da atualidade. Só com o entendimento desses fatores é possível desenhar o quadro futuro resultante da realidade presente. O método de construção de cenários é o mais indicado para a o pesquisador trabalhar tendências. Consiste na descrição de uma “ sequência lógica de eventos, mostrando como um processo se desenvolve, qual a inter-relação entre os diversos fatores envolvidos e para onde o processo pode conduzir” (Woiler & Mathias, 1994:102). O cenário constitui-se no resultado de um brainstorm, quando os estudiosos envolvidos no processo de planejamento se reúnem e expõem seus diferentes pontos

144

|


de vista sobre as tendências, fundamentando-os com conhecimentos teóricos e experiências práticas. Assim os cenários representam a realidade futura, resultado da interpretação conjugada do diagnóstico, das projeções e dos dados con junturais. Conforme o exemplo do Clube Encanto, a equipe de planejamento deve desenhar os diversos cenários possíveis para o futuro do empreendimento, considerando possíveis acontecimentos socioeconômicos: • Como ficaria o clube se um concorrente direto se instalasse nas proximidades. • Qual seria a consequência sobre a renda da população se a fábrica, principal empregador da região, fosse desativada. • Quais as consequências de uma redução nos investimento em manutenção e ampliação do clube. • Como uma mudança de gestão poderia afetar o futuro do clube. Ainda para determinar tendências, é possível utilizar o método Delphi, que é aplicado a um grupo de especialistas que opinam sobre cenários futuros. “Esse método baseia-se em opiniões de especialistas e profissionais que, de algum modo, conheçam o objeto em estudo, e isso permite que diversos fatores ambientais, que influenciam o objeto de estudo, sejam considerados. Normalmente, são escolhidos peritos de áreas diversas para participar de uma sequência de entrevistas, mesas-redondas ou aplicação de questionários, usualmente em três turnos, e, no final, é feita uma análise comparativa das respostas, que determinará as tendências em função dos elementos mais citados” (Archer, 1976:66-72).

A adoção desse método é indicada quando a equipe de planejamento verifica que não possui informações suficientes para determi-


|

145

nar as tendências para a destinação ou empreendimento em estudo; assim, recorre a especialistas ou profissionais da área para conseguir dados que venham a esclarecer dúvidas para compreensão das possibilidades futuras. Com base nos cenários estabelecidos é que o planejador vai elaborar propostas para minimizar os riscos futuros detectados.

Capítulo

6

Estruturação das diretrizes de ação

D

iante do prognóstico, é possível partir para a etapa final: definir as

ações necessárias para eliminar fatores negativos e otimizar os ele-

mentos positivos, lembrando que o direcionamento das ações deve ser coerente com a missão inicial que impulsionou todo o trabalho de planejamento. Assim, é importante fazer uma descrição da realidade ideal, ou seja, da imagem desejada para a área de estudo e posteriormente estabelecer metas para fundamentar as diretrizes de ação.

Imagem desejada

A descrição da imagem desejada constitui-se no cenário ideal a ser conquistado depois de posto em prática o plano estratégico. Assim, deve-se estabelecer uma relação de objetivos, gerais e específicos, que precisam ser perseguidos para que a realidade almejada seja alcançada. Essa prática auxilia o trabalho dos planejadores na definição de diretrizes de ação. Assim, os direcionamentos devem sempre estar relacionados a um ou mais objetivos descritos nessa fase do plano.

148

|


Os objetivos gerais referem-se a elementos que não estão diretamente ligados ao turismo ou que envolvam ações de outros departamentos, secretarias ou instâncias, tais como mudanças ligadas à infraestrutura, às leis, ao meio ambiente, à educação, aos investimentos etc. Os objetivos específicos estão ligados diretamente ao turismo, dependem de ações do departamento local, de associações de classe ligadas ao turismo ou do próprio empresário interessado no plano estratégico. Nessa etapa do trabalho, destacam-se os itens referentes às mudanças desejadas na oferta turística, nos equipamentos e nos serviços oferecidos. No momento da descrição dos objetivos, nem sempre é possível distinguir se ele é geral ou específico, porque muitas ações são necessárias para que ele se concretize e isso só acontece com esforços conjuntos do público especializado em turismo e outras instâncias.

Metas

O trabalho de descrever a imagem desejada pela enumeração de ob jetivos facilita a definição de metas. Essas constituem-se na determinação de prazos e de prioridades para cada objetivo. Metas são objetivos quantificados

Assim, cada objetivo terá um tempo específico para ser concretizado e esse tempo também está ligado a uma escala de prioridades. Esse processo de quantificação dos objetivos possibilita estabelecer diretrizes segundo uma sequência lógica de ações, distribuindo, inclusive, responsabilidades para órgãos e departamentos. As metas podem ser definidas de acordo com alguns parâmetros: • Curto prazo: realizadas em até 2 anos. • Médio prazo: realizadas entre 2 e 5 anos. • Longo prazo: realizadas após 5 anos.

Estrutura ção das dir etrizes de ação

|

149

Esses intervalos podem variar em função do tipo de planejamento, da amplitude e da complexidade do objeto em estudo. A relação de prioridades deve obedecer a uma escala de três ou mais níveis com pontuação, dependendo da especificidade dos objetivos. Sugere-se a seguinte ordem decrescente: • Prioridade máxima: peso 3. • Prioridade média: peso 2. • Prioridade mínima: peso 1. Com o detalhamento de objetivos e de metas, a definição de diretrizes de ação fica fundamentada e justificada, inclusive em relação a decisões sobre o cronograma operacional e o grau de importância das propostas.

Objetivos

Categoria Prazo Prioridade

Conscientização da comunidade

G/E

C

3

Criação do Comtur e do Fumtur

E

C

3

Implantação efetiva da lei que institui a APA de Ilha Comprida

G

C

3

Controle do fluxo de veículos

G

C

2

G/E

C

2

Incentivo à profissionalização da mão de obra local

E

C

2

Controle e ordenação do fluxo turístico

E

C

2

Zoneamento municipal e efetivação de um Plano Diretor

G

C/M

3

Incentivo a parcerias com universidades e ONGs

E

C/M

2

Estudo da capacidade de carga dos atrativos

E

C/M

2

G/E

M

3

Investimentos em infraestrutura e saneamento básico

G

M /L

3

Contenção da especulação imobiliária

G

L

3

Melhoria do acesso e do transporte municipal

G

L

1

G/E

L

1

Normatização, fiscalização dos equipamentos e serviços turísticos

Controle da visitação dos atrativos

Melhoria da imagem da cidade

Trabalho realizado pelos alunos do 3 o ano da Unip, Campus Santana — SP em 2000. Nota: G — geral; E — específico; C — custo; M — médio; L — longo; 1 — mínima; 2 — média; 3 — máximo. Fonte :

Figura 6.1: Objetivos e metas para Ilha Compri da — SP (2000).

150

|


A Figura 6.1 mostra um exemplo de lista de objetivos e respectivas metas, resultantes do processo de planejamento desenvolvido no município de Ilha Comprida. Cada diretriz de ação deve contemplar, no mínimo, uma meta. Contudo, o usual é que as diretrizes, de caráter geral, viabilizem a conquista de diversas metas. O que muda é a relação de influência das diretrizes sobre o prazo de efetivação das metas, ou seja, a maioria das diretrizes de ação, que viabilizará o desenvolvimento sustentável, acabará contribuindo para que diversos objetivos que compõem a imagem ideal se concretizem.

Grau de detalhamento

O grau de detalhamento das diretrizes de ação será determinado em função do que for estabelecido em contrato, ou seja, o processo de planejamento gera um plano, que contempla todas as etapas descritas até o momento e encerra-se com a definição das diretrizes de ação, com o detalhamento de “o que” precisa ser feito. No entanto, como as diretrizes de ação são genéricas — apenas sugerem atuações no âmbito específico, indicando a necessidade de realização de diversos programas departamentais ou temáticos —, algumas empresas ou municípios definem no início do planejamento a necessidade de abordar os programas de forma detalhada. Aproveitando os objetivos definidos para Ilha Comprida — SP, revelam-se as diretrizes de ação propostas, com a citação dos respectivos programas: 1. Ações da Administração Pública — Conselho e Fundo de Turismo

Cadastro de prestadores de serviços Fiscalização da visitação pública Fiscalização dos empreendimentos turísticos


|

151

2. Conscientização da Comunidade Local Educação formal

3.

4.

5.

6.

Líderes comunitários Cursos profissionalizantes Melhorias na Infraestrutura Básica Transporte e acesso Saneamento básico e serviços de apoio Centros de informações turísticas Reestruturação da Infraestrutura Turística Hotéis Restaurantes Equipamentos de lazer e entretenimento Estruturação dos Atrativos Naturais e Culturais Normatização da visitação Equipamentos de apoio Calendário de eventos Plano de Marketing Imagem diferenciada Estratégias de divulgação do município Material de divulgação

Fonte :

Trabalho reali zado pelos al unos do 3 o ano da Unip, Campus Santana — SP, em 2000.

O detalhamento de programas é feito com a indicação dos diversos agentes do turismo que deverão participar das ações, o estabelecimento de responsabilidades e a descrição de procedimentos a serem cumpridos. Em síntese, indica o “como fazer”. Para padronizar o detalhamento dos programas, recomenda-se adotar a seguinte estrutura: 1. Justificativa: para que serve o programa, quais os objetivos irá atingir. 2. Descrição: explicação do que deverá ser feito.

152

|


3. Responsabilidades: Quais órgãos, departamentos ou pessoas devem executar. 4. Viabilidade: indicação de como conseguir recursos ou mão de obra para realização.

Plano: Diretrizes de Ação

Programa de Conscientização da Comunidade

Projeto Projeto Turismo na Reciclagem Escola do Lixo

Programa de Restauração do Patrimônio Histórico-cultural

Projeto Projeto Revitalização Restauração do Centro da Matriz

Programa de Incentivo a Investimentos em Turismo

Projeto Incentivo Fiscal

Projeto de Marketing

Programa de Formação de Mão de obra

Projeto Centro de Treinamento

Projeto Culinária Local

Figura 6.2: Níveis de detalhamento das ações pr opostas por um plano.

Os projetos são elementos específicos que, em muitos casos, merecem um trabalho de planejamento próprio por representarem uma proposta de um novo equipamento ou serviço turístico. Como a implantação de um projeto exige um conhecimento detalhado da especificidade do problema, ele requer um estudo de viabilidade e com estratégias de implantação. Constitui-se em “o que fazer especificamente”. Como mostra a Figura 6.2, alguns exemplos de projetos no âmbito do planejamento público são: ensino do Turismo nas escolas municipais; programa de reciclagem de lixo; revitalização do centro da cidade; restauração de um monumento histórico-cultural; regulamentação de incentivos fiscais; projeto de marketing; centro de capacitação de mão de obra local; valorização da culinária local. O ideal para o planejamento turístico é que os projetos estejam subordinados a programas e planos, para que possíveis ações individuais


|

153

contribuam para o desenvolvimento sustentável do turismo, contando com respaldo de ações públicas e da comunidade. Em função disso, este livro aborda o planejamento público e privado conjuntamente, explicando algumas diferenças e demonstrando o quanto o planejamento de um empreendimento precisa estar em sintonia com os direcionamentos de um plano estratégico público. Em suma, o grau de detalhamento das diretrizes de ação possui três níveis: 1o Plano: diretrizes de ação  o que fazer 2o Programas: atuação dos agentes do turismo  como fazer 3o Projetos: estudo específico  o que fazer especificamente

Espera-se, com a finalização deste capítulo, que o leitor tenha uma visão completa do processo de planejamento e dos caminhos que precisa percorrer e, assim, esteja seguro para se engajar numa empreitada para ajudar o desenvolvimento sustentável do turismo em nosso país.

Índice de figuras

Figura 1.1: Dinâmica do processo de planejamento ...................................................................3 Figura 1.2: Dinâmica da demanda turística ................................................................................. 6 Figura 1.3: Elementos investigados no planejamento turístico ................................................... 7 Figura 1.4: Fases e etapas do processo de planejamento .......................................................... 15 Figura 1.5: Canais de comercialização ..................................................................................... 17 Figura 2.1: Critérios de segmentação ....................................................................................... 26 Figura 2.2: Estágios e subdivisões do ciclo de vida na família e as principais características — Teoria dos Ninhos ............................................... 28 Figura 2.3: Sistema de pontos em função da posse de bens e serviços — CCEB (2003) .......... 30 Figura 2.4: Parâmetros para a classificação da classe econômica — CCEB (2003) .................. 31 Figura 2.5: Modelo de Estratificação Socioeconômica de Mattar .............................................. 32 Figura 2.6: Pontos de corte dos estratos socioeconômicos de Mattar (1996) ........................... 33 Figura 2.7: Quadro das categorias de estilo de vida VALS ........................................................ 35 Figura 2.8: Tipos de ocupação segundo Mattar (1997:56) .......................................................36 Figura 2.9: Grandes grupos da Classificação Brasileira de Ocupações (CBO 2002) .................. 37 Figura 2.10: Representação gráfica de Plog ............................................................................... 38 Figura 2.11: Traços da personalidade medidos por questionários de autoavaliação pela psicometria ..................................................................................................... 39 Figura 2.12: Itens de atividades, interesses e opiniões (A-I-O) para caracterizar o estilo de vida ....................................................................................................... 39 Figura 2.13: Resultado de pesquisa que mede o comportamento do consumidor ...................... 41 Figura 2.14: Mapa Perceptual comparando hotéis da cidade de São Paulo quanto a preço e localização ..............................................................................................43 Figura 2.15: Fragmento da tabela de números aleatórios para ilustração ................................... 53

xvi

|


Figura 2.16: Exemplo de amostra aleatória estratificada............................................................. 54 Figura 2.17: Exemplo de definição de amostra por conglomerado ............................................. 56 Figura 2.18: Divisão da amostra por quotas .............................................................................. 59 Figura 2.19: Amplitude da amostra em função do tamanho do universo finito, com margens de erro de 1%, 2%, 3%, 4%, 5% e 10% na hipótese p=0,5, considerando um coeficiente de confiança de 95,5% ............................................. 60 Figura 2.20: Exemplos de questões abertas e fechadas .............................................................. 63 Figura 2.21: Quadro comparativo de entrevistas e questionários ............................................... 69 Figura 3.1: Itens a serem abordados na caracterização geral ...................................................... 73 Figura 3.2: Classificação da infraestrutura básica ...................................................................... 77 Figura 3.3: Classificação de recursos e atrativos turísticos ........................................................ 82 Figura 3.4: Classificação de equipamentos e serviços turísticos ................................................ 85 Figura 3.5: Classificação da oferta interna .................................................................................89 Figura 3.6: Diagrama de demanda turística ................................................................................ 92 Figura 3.7: Variação da demanda em função do preço do produto .......................................... 101 Figura 3.8: Variação da demanda em relação ao preço de um produto complementar ............. 103 Figura 3.9: Variação da demanda em relação ao preço de um produto concorrente ................. 104 Figura 3.10: Variação da demanda em relação à renda ............................................................ 105 Figura 3.11: Universo dos formadores de opinião no ambiente empresarial ............................ 109 Figura 3.12: Mapa do circuito turístico das Águas Paulistas.................................................... 111 Figura 4.1: Matriz de avaliação do valor intrínseco do atrativo ................................................. 119 Figura 4.2: Matriz de avaliação de atrativos turísticos .............................................................. 121 Figura 4.3: Hierarquia dos atrativos em função do I.A. ............................................................ 122 Figura 4.4: Modelo de análise de dados ..................................................................................127 Figura 5.1: Número de visitantes do Clube Encanto no período de 1969-1999 ........................ 135 Figura 5.2: Número de visitantes do Clube Encanto no período de 1969-1999 ........................ 137 Figura 5.3: Matriz de cálculos para compor equação da regressão linear simples — exemplo visitantes do Clube Encanto ....................................................................139 Figura 5.4: Representação gráfica da reta encontrada .............................................................. 140 Figura 5.5: Quadro de teste de hipótese — fórmulas ............................................................... 141 Figura 5.6: Quadro de teste de hipótese — resultados ............................................................. 142 Figura 6.1: Objetivos e metas para Ilha Comprida — SP (2000) ............................................. 149 Figura 6.2: Níveis de detalhamento das ações propostas por um plano ................................... 152

Bibliografia

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Roteiro de Informações Turísticas. Disponível em: acesso em 25/05/2006.

Anexo 1

Descrição das características dos trabalhadores que compõem cada um dos grupos de ocupação CBO 2002 Grupo 0: os membros das Forças Armadas, polícias e bombeiros militares são aqueles que possuem ocupações vinculadas às Forças Armadas, que é composta por pessoas que, por decisão própria ou obrigação, prestam normalmente serviços nas diferentes armas e em serviços auxiliares e não desfrutam da liberdade de aceitar um emprego civil. Integram os membros do Exército, da Marinha e da Aeronáutica e outros serviços, assim como as pessoas recrutadas compulsoriamente para cumprir o serviço militar. Também fazem parte deste grande grupo policiais e bombeiros militares. Esse grande grupo é heterogêneo no que se refere ao nível de competência de seus membros, englobando diferentes esferas de autoridade. Grupo 1: entre os membros superiores do Poder Público, dirigentes de organização de interesse público e de empresas e gerentes estão os profissionais cujas atividades principais consistem em definir e formular políticas de governo, leis e regulamentos, fiscalizar a aplicação dos mesmos, representar as diversas esferas de governo e atuar em seu nome, preparar, orientar e coordenar as políticas e as atividades de uma empresa ou de uma instituição, seus departamentos e serviços internos. Refletem diferentes atividades e distintos graus de autoridade, de todas as esferas de governo e esferas de organização, empresarial, institucional e religiosa do país, tais como legisladores, governadores, prefeitos, dirigentes sindicais, dirigentes de empresas, chefes de pequenas populações indígenas e dirigentes de instituições religiosas.

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Grupo 2: os profissionais das ciências e das artes são pessoas cujas atividades principais requerem para seu desempenho conhecimentos profissionais de alto nível e experiência em matéria de ciências físicas, biológicas, sociais e humanas. Também inclui-se neste grande grupo o pessoal das artes e dos desportos, cujo exercício profissional requer alto nível de competência como, por exemplo maestros, músicos, entre outros. Suas atividades consistem em ampliar o acervo de conhecimentos científicos e intelectuais, por meio de pesquisas; aplicar conceitos e teorias para solução de problemas ou por meio da educação, assegurar a difusão sistemática desses conhecimentos. Grupo 3: os técnicos de nível médio são aqueles cujas atividades principais requerem, para seu desempenho, conhecimentos técnicos e experiência de uma ou várias disciplinas das ciências físicas e biológicas ou das ciências sociais e humanas. Essas atividades consistem em desempenhar trabalhos técnicos relacionados com a aplicação dos conceitos e métodos em relação às esferas já mencionadas referentes à educação de nível médio. Grupo 4: os trabalhadores de serviços administrativos são aqueles que realizam trabalhos burocráticos, sem contato constante com o público, e trabalhadores administrativos de atendimento ao público; por isso, podem ser divididos em dois subtipos. O primeiro subtipo compreende as ocupações cujas atividades principais requerem para seu desempenho conhecimentos e experiência necessários para ordenar, armazenar, computar e recuperar informações. As atividades consistem em realizar trabalho de secretaria, digitar e/ou escanear e reproduzir textos e dados em computadores, realizar outros tipos de operação em equipamentos de escritório. O segundo subtipo compreende atividades de fornecimento de serviços a clientes, como os realizados por auxiliares de biblioteca, documentação e correios, operadores de caixa, atendentes e outras atividades de contato direto com o público. Grupo 5: os trabalhadores dos serviços, vendedores do comércio em lojas e mercados são aqueles que para o desempenho de suas tarefas precisam ter conhecimentos e a experiência para a prestação de serviços às pessoas, serviços de proteção e segurança ou a venda de mercadorias em comércio e mercados. Tais atividades consistem em serviços relacionados a viagens, trabalhos domésticos, restaurantes e cuidados pessoais, proteção às pessoas e bens e a manutenção da ordem pública, venda de mercadorias em comércio e mercados. Grupo 6: os trabalhadores agropecuários, florestais e da pesca desempenham tarefas que exigem conhecimentos e a experiência necessários para a obtenção de

Anexos

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165

produtos da agricultura, da silvicultura e da pesca. Suas atividades consistem em praticar a agricultura a fim de obter seus produtos, criar ou caçar animais, pescar ou criar peixes, conservar e plantar florestas e em vender, quando se trata dos trabalhadores dedicados à agricultura e à pesca comerciais, produtos a compradores, a organismos de comercialização ou em mercados. Grupo 7: os trabalhadores da produção de bens e serviços industriais são aqueles cujas atividades principais requerem para seu desempenho os conhecimentos e as atividades necessários para produzir bens e serviços industriais. Concentra os trabalhadores de produção extrativa, da construção civil e da produção industrial de processos discretos, que mobilizam habilidades psicomotoras e mentais voltadas primordialmente para a forma dos produtos. Grupo 8: os trabalhadores da produção de bens e serviços industriais são aqueles cujas atividades principais requerem para seu desempenho os conhecimentos e as atividades necessários para produzir bens e serviços industriais. Os trabalhadores classificados no grupo 7 estão ligados à produção extrativa, da construção civil e da produção industrial de processos discretos, que mobilizam habilidades psicomotoras e mentais voltadas primordialmente para a forma dos produtos, enquanto os do grupo 8 são trabalhadores que operam processos industriais contínuos, que demandam habilidades mentais de controle de variáveis físico-químicas de processos. Grupo 9: os trabalhadores de reparação e manutenção são aqueles cujas atividades principais requerem, para seu desempenho, os conhecimentos e as atividades necessários para reparar e manter toda a sorte de bens e equipamentos, seja para uso pessoal, de instituições, empresas e do governo.

Fonte : Ministério do Trabalho e Empr ego. (CBO 2002). Disponível em http://www.mtecbo.gov.br/ informacao.asp#11 , acessado em 25/5/2006.

Anexo 2 Tabela de números aleatórios

3690 0813 6477 0772 5692

2492 6790 5289 2160 9870

7171 6858 4092 7236 3583

7720 1489 4223 0812 8997

6509 2669 6454 4195 1533

7549 3743 7632 5589 6466

2330 1901 7577 0830 8830

5733 4971 2816 8261 7271

4730 8280 9202 9232 3809

2080 1039 7227 8506 5086

3828 3382 0104 6348 0303

7880 7600 4141 4612 7423

0586 1077 1521 8252 3298

8482 4455 9104 1062 3979

7811 8806 5563 1757 2831

6807 1822 1392 0964 2257

3309 1669 8238 2983 1508

2729 7501 4882 2244 7642

0092 0935 2605 7277 5484

1629 5565 3973 9889 3900

0377 2315 8204 0390 3485

3590 8030 4143 5579 0741

2209 7651 2677 4620 9069

4839 5189 0034 5650 5920

6332 0075 8601 0210 4326

1490 9353 3340 2082 7704

3092 1921 8383 4664 6525

6905 8387 4094 4951 9047

7127 5323 4957 3781 0199

5933 3753 0163 5101 5068

1137 1859 9717 1815 7447

7583 6043 4118 7068 1664

6450 0294 4276 6379 9278

5658 5110 9465 7252 1708

7678 6340 8820 1086 3625

3444 9137 4127 8919 2864

7274 9192 0504 9231 3995

9512 4011 1690 5627 9677

0074 0255 6333 1815 7765

6677 5458 1931 7171 3194

8676 6942 9433 8036 3222

0222 8043 2661 1832 4191

3335 6201 8690 2031 2734

1976 1587 2313 6298 4469

1645 0972 6999 6073 8617

Anexos

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2402 5295 5177 7315 5775

6250 7385 1191 3365 7517

9362 5474 2106 7203 8974

7373 2123 3351 1231 3961

4757 7035 5057 0546 2183

1716 9983 0967 6612 5295

1942 5192 4538 1038 3096

0417 1840 1246 1425 8586

5921 6176 3374 2709 9442

5500 3251 4675 3543 3521

2276 8902 1435 6130 8772

6307 8843 2192 4247 6612

2346 2112 0874 4859 0721

1285 8567 2897 2660 3899

7000 8131 0262 7852 2999

5306 8116 5092 9096 1263

0414 5270 5541 0578 7017

3383 5994 4014 0097 8057

5573 7478 3339 5505 6381

9396 7569 2854 8474 2086

3464 7551 9691 3167 5457

1702 3380 9562 8552 7703

9204 2152 3252 5409 2758

3389 5411 9848 1556 2963

5678 2647 6030 4247 8167

2589 7242 8472 4652 6712

0288 2800 2266 2953 9820

Fonte: apud Stevanson, Willian. Estatística aplicada à Administração . São Paulo: Harbras, 1981, p. 165.

Anexo 3 Modelo de fichas com tabelas de referência de apoio para o trabalho de aplicação de questionários

Tabela de referência 1 — faixas de gastos A - Nada B - até R$ 10 C - de R$11 a R$50 D - de R$ 51 a R$ 100 E - de R$ 101 a R$ 200 F - de R$ 201 a R$ 400 G - de R$ 401 a R$ 800 H - de R$ 801 a R$ 1.600 I - de R$ 1.601 a R$ 3.200 J - mais de R$ 3.200

Tabela de referência 2 — faixas de renda 20. Qual sua renda/mesada em salário-mínimo S.M. (R$ 300,00)? Familiar

Pessoal

( ) A - até 2 S.M. = até R$ 600

( )

( ) B - de 2 a 5 S.M. = 601 – 1.500

( )

( ) C - de 5 a 10 S.M. = 1.501 – 3.000

( )

( ) D - de 10 a 20 S.M. = 3.001 – 6.000

( )

( ) E - de 20 a 30 S.M. = 6.001 – 9.000

( )

( ) F - de 30 a 40 S.M. = 9.001 – 12.000

( )

( ) G - de 40 a 50 S.M. = 12.001 – 15.000

( )

( ) H - mais de 50 S.M. = mais de 15.000

( )

Anexo 4 Código Internacional de Pesquisa Social e de Pesquisa de Mercado

Prefácio à edição brasileira

O Código Internacional de Pesquisa Social e de Pesquisa de Mercado CIC/ Esomar foi editado em 1977 pela Câmara Internacional de Comércio (CIC) e pela Sociedade Europeia de Pesquisa de Opinião Pública e de Mercado (Esomar). Sua publicação foi feita nas três línguas adotadas oficialmente pela Esomar: inglês, francês e alemão. Em 1981, os membros brasileiros da Esomar publicaram-no em português. Posteriormente, o Código foi revisado e ampliado. Em janeiro de 1986, a Esomar divulgou essa nova versão em inglês, francês e alemão, e, a partir daí, vem estimulando seus associados a traduzi-lo para diversas línguas. Este Código orienta o exercício profissional da pesquisa social e de mercado, explicitando os direitos e deveres de cada uma das partes envolvidas: entrevistados, pesquisadores, clientes e usuários das informações. Sendo fruto do trabalho de duas entidades internacionais — CIC e Esomar —, sua amplitude é de âmbito mundial. No Brasil, ele é compatível com os Códigos da SBPM-Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado e da Abep — Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado. A importância desse documento é ressaltada em sua introdução, que alerta pesquisadores e clientes a respeito de suas responsabilidades. De fato, a atividade de pesquisa deve ser baseada em princípios éticos de respeito mútuo e de honestidade, deve ser conduzida com objetividade e elevado padrão técnico, uma vez que deve gerar confiança pública e, consequentemente, credibilidade.

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A responsabilidade do pesquisador fica ainda mais evidente no caso das pesquisas de opinião pública, sobretudo em períodos pré-eleitorais. Ainda que a extensão da influência, sobre o público, da divulgação de seus resultados não seja ponto pacífico, é indiscutível que ela existe. Assim, pela sua natureza e pelas implicações que envolve, a pesquisa de opinião pública requer cuidados maiores na sua realização e na sua divulgação. Por essa razão, a Esomar editou um documento complementar que trata especificamente das regras que devem ser observadas na publicação de resultados de Pesquisas de Opinião Pública. O documento foi originalmente editado em fevereiro de 1983, em inglês, francês e alemão. Em português, sua primeira versão é de março de 1989. A publicação dos dois documentos é resultado do esforço conjunto de pessoas que se dispuseram, gentilmente, a traduzi-los e a revê-los, e de empresas que concordaram em financiar sua publicação. Introdução

Uma comunicação recíproca e eficaz entre fornecedores e consumidores de bens de todos os tipos é vital em qualquer sociedade moderna. O crescente relacionamento e interdependência internacionais reforçam esta necessidade. O fornecedor procura o consumidor sobre o que está disponível e onde se encontra, valendose da propaganda e de outros meios de divulgação para atingir seus objetivos. Inversamente, os setores privados e públicos da economia precisam ser informados das necessidades dos consumidores, o que, cada vez mais, requer a utilização de pesquisa. A função da pesquisa de mercado é analisar mercados para produtos e serviços de todos os tipos. Abrange especialmente o estudo sistemático de comportamento, crenças e opiniões de indivíduos de organizações. A mensuração da opinião pública nos campos político, social etc. tem estado associada à pesquisa de mercado desde há muito tempo e, mais recentemente, o mesmo tipo de abordagem vem sendo usado em campos de pesquisa social muito mais amplos. Embora os assuntos a serem tratados tendam a ser diferentes, a pesquisa de mercado e a pesquisa social têm muitos interesses, métodos e problemas em comum. Ambas tratam da análise dos dados disponíveis ou da coleta e análise de novas informações, utilizando amostragem, questionários e outras técnicas apropriadas.

Anexos

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171

Portanto, os assuntos abordados neste Código aplicam-se igualmente aos dois campos de pesquisa, na medida em que se utilizam neles métodos de estudo similares. É nesse contexto que Códigos de Práticas de Pesquisa de Mercado têm sido desenvolvidos. O primeiro deles, publicado em 1948, foi o da Esomar: Sociedade Europeia de Pesquisa de Opinião Pública e de Mercado. Sucederam-se vários outros Códigos elaborados por organizações nacionais de pesquisa de mercado. Em 1971, a CIC (Câmara Internacional do Comércio), como representante da comunidade internacional de marketing, empenhou-se na unificação e na racionalização dos pontos principais contidos nos Códigos existentes e publicou seu próprio Código Internacional, após consultar os organismos de marketing e de pesquisa de mercado diretamente envolvidos. Desde 1971, a prática de pesquisa de mercado continuou a evoluir. Novas questões têm surgido e salvaguardas adicionais foram incorporadas a certos códigos nacionais. Em 1976, a Esomar e a CIC decidiram que era necessária a revisão de seus códigos para levar em conta essas mudanças e, ao mesmo tempo, que seria altamente desejável um único Código Internacional, em vez de dois diferentes. Foi estabelecido um grupo de trabalho conjunto, representando os dois órgãos, para elaboração de um único código revisado, que foi adotado pelas duas organizações. A finalidade deste Código Internacional é proporcionar a indivíduos e organizações interessados um conjunto básico de regras que, de modo geral, sejam internacionalmente aceitáveis. O Código se aplica a todos os projetos nacionais e internacionais. Em alguns países, existem códigos nacionais, ou requisitos quanto à aplicação do Código Internacional, que se aprofundam no tratamento de aspectos específicos de ordem prática. Essas exigências nacionais (que, evidentemente, são compatíveis com as do Código Internacional) serão também aplicadas nesses casos. De qualquer maneira, tanto a prática nacional quanto a internacional deverão ater-se à legislação e às normas legais dos países em questão. Princípios básicos

As pesquisas social e de mercado dependem da confiança do público: confiança em que a pesquisa seja realizada de maneira honesta, objetiva, sem intromissões indesejáveis, sem qualquer desvantagem para o respondente e baseada na cooperação voluntária do público. Ao público em geral e a qualquer pessoa interessada, garantir-se-á de forma completa que todos os projetos de pesquisa serão conduzidos em obediência estrita às nor-

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mas deste Código e que seus direitos de privacidade serão respeitados. Os respondentes, em particular, devem ter absoluta garantia de que as informações pessoais ou confidenciais dadas quando da realização de uma pesquisa de mercado não serão fornecidas, sem o seu consentimento, a nenhuma pessoa ou organização, particular ou oficial, fora da própria organização do pesquisador (de acordo com a Seção C), e de que tais informações não serão utilizadas para nenhuma outra finalidade. As pesquisas também devem ser conduzidas de acordo com os princípios comumente aceitos da concorrência leal, e segundo normas técnicas de nível elevado. Os pesquisadores sociais e de mercado devem estar sempre preparados para dar informações que permitem avaliar a qualidade de seu trabalho e a validade de suas conclusões. Definições

Neste Código: a. A expressão Pesquisa de Mercado se define como a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre comportamentos, necessidades atitudes, opiniões, motivações etc., de indivíduos e organizações (empresas comerciais, órgãos públicos etc.) dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas. Para os efeitos deste Código, a expressão Pesquisa de Mercado também compreende a Pesquisa Social, porque esta última utiliza-se de abordagens e técnicas semelhantes às daquela no estudo dos seus problemas. Neste Código, portanto, entende-se que a expressão Pesquisa de Mercado abrange também a Pesquisa Social. A expressão inclui ainda formas de pesquisa comumente conhecidas como Pesquisa de Mercado Industrial e Pesquisa de Gabinete, especialmente quando estas se refiram à coleta de dados originais de campo e não simplesmente à análise de dados já disponíveis. b. Pelo termo Pesquisador entende-se qualquer indivíduo, companhia, grupo instituição pública ou privada, departamento, divisão etc., que, direta ou indiretamente, conduza ou atue como consultor de um projeto, levantamento etc. de Pesquisa de Mercado, ou que ofereça seus serviços para esse fim. O termo pesquisador também inclui qualquer departamento, divisão etc. que pertença ou faça parte da mesma organização do Cliente. O termo Pesquisador inclui ainda a responsabilidade pelos procedimentos seguidos por terceiros subcontratados para a prestação de serviços (coleta ou análise de dados, impressão, consultoria

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profissional etc.) mesmo que forme apenas uma parte do projeto de pesquisa; nestes casos, o pesquisador torna-se responsável pela total sujeição dos subcontratados às disposições deste Código. c. Pelo termo Cliente entende-se qualquer indivíduo, companhia, grupo, instituição pública ou privada, departamento, divisão etc. (inclusive qualquer divisão, departamento etc. que possa pertencer ou ser parte da mesma organização do Pesquisador), que, total ou parcialmente, encomende, solicite, autorize ou concorde em subscrever um projeto de Pesquisa de Mercado, ou se proponha a fazê-lo. d. Pelo termo Respondente entende-se qualquer indivíduo, grupo, ou organização de quem o Pesquisador busque informações destinadas a um projeto, levantamento etc. de Pesquisa de Mercado, independentemente do tipo de informação procurada ou do método ou técnica utilizada para obtê-la. O termo Respondente, portanto, abrange não só casos em que as informações são obtidas por meio de técnicas verbais, mas também aqueles casos em que são utilizados métodos não verbais, tais como observação, levantamentos feitos através dos correios ou por meio de equipamentos de gravação mecânicos, elétricos ou de outros tipos. e. Pelo termo Entrevista entende-se qualquer forma de contato direto ou indireto (incluindo observação, técnicas eletromecânicas etc.), com Respondentes, com a finalidade de obter dados ou informações que possam ser utilizadas, total ou parcialmente, para atender às finalidades de determinado projeto de Pesquisa de Mercado. f. Pelo termo Documento entende-se qualquer instrução, proposta, questionário, formulário para registros ou anotações, gravação áudio/audiovisual ou filme, tabelas ou saídas de computador, fitas magnéticas de computador ou outro meio de armazenamento, fórmula, diagrama, relatório etc., sob qualquer forma, a respeito de qualquer projeto de Pesquisa de Mercado. O termo inclui os documentos preparados tanto pelo Cliente, quanto pelo Pesquisador. Normas

A. RESPONSABILIDADES PERANTE OS RESPONDENTES Artigo 1o. Quaisquer declarações que visem a assegurar a colaboração do respondente e quaisquer garantias dadas a ele, orais ou escritas, deverão ser fatualmente corretas e respeitadas.

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Do anonimato dos Respondentes Artigo 2o. Observando o disposto no artigo 3o, o Respondente deverá permanecer totalmente anônimo. Deve-se assegurar em especial que qualquer registro que contenha referência à identidade de Respondente seja mantido em segurança e confidencialidade, até o momento em que a mesma seja separada ou eliminada do documento em questão. Nenhuma informação que identifique, direta ou indiretamente, os Respondentes deverá ser revelada, a não ser ao pessoal de pesquisa da organização do pesquisador que necessita dessa informação para levar a efeito ou entrevistas ou para fazer sua conferência, para processamento de dados etc. Essas pessoas devemse comprometer explicitamente a não fazer nenhum outro uso dessas informações. Todos os Respondentes terão direito a total garantia quanto a esse Ponto. Artigo 3o. As únicas exceções ao artigo 2o são as seguintes: a. Quando, após esclarecimentos sobre a identidade do cliente e os motivos pelos quais seus nomes seriam revelados, os Respondentes derem seu consentimento por escrito. b. Quando a revelação dos nomes a um terceiro (por exemplo, a um subcontatrante) for necessária para processamento de dados ou para a realização de entrevistas adicionais com os mesmos Respondentes (ver também artigo 4o). Em todos esses casos, o pesquisador responsável pelo levantamento original deve assegurar ao Respondente que terceiros envolvidos concordaram em observar as disposições deste Código. c. Quando o Respondente fornecer informações não em caráter pessoal, mas como representante ou funcionário de uma organização ou empresa, desde que as exigências do artigo 5o sejam observadas. Artigo 4o. Entrevistas adicionais com os mesmos Respondentes apenas serão realizadas nos casos a seguir: a. durante a realização de processos rotineiros de controle de qualidade; ou b. se a permissão dos Respondentes tiver sido obtida em entrevistas anterior; ou c. se os Respondentes, por ocasião de um segundo contato, forem informados de que esta entrevista é sequência da anteriormente realizada e autorizarem, então, a coleta de dados adicionais; ou

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d. no caso de a técnica de pesquisa utilizada ter como condição essencial o desconhecimento por parte dos Respondentes de que a nova entrevista é sequência daquela anteriormente concedida, e autorizarem previamente a coleta de dados adicionais. Artigo 5o. Se o Respondente tiver informações não em caráter pessoal, mas como representante ou funcionário de uma organização ou empresa, poderá ser desejável mencionar o nome de sua organização no relatório. O relatório, porém, não deverá permitir que alguma informação possa ser relacionada com qualquer pessoa ou organização em particular, sem a prévia autorização do Respondente, que deverá estar ciente da extensão da divulgação.

Diretos dos Respondentes Artigo 6o. Deverão ser tomadas as precauções necessárias para assegurar que os Respondentes e outras pessoas a ele relacionadas não sofram efeitos prejudiciais ou embaraçosos resultantes de qualquer entrevista. Esta exigência inclui as informações a serem obtidas, o próprio processo de entrevistas e o manuseio e o teste de quaisquer produtos abrangidos pela pesquisa. O objetivo da pesquisa será revelado sempre que a informação prestada sem este conhecimento possa prejudicar o Respondente. Artigo 7o. Será respeitado o direito do Respondente de recusar sua colaboração ou de desistir em qualquer fase da entrevista. Seja qual for a forma da entrevista, qualquer parte ou toda a informação dada pelo Respondente deve ser destruída imediatamente a seu pedido. Fica vedada a utilização de qualquer técnica ou procedimento que infrinja este direito. Artigo 8o. Os Respondentes deverão ser previamente informados quando forem utilizadas técnicas de observação e de registro audiovisual. Esta exigência não se aplica quando os atos ou as declarações das pessoas forem observados ou registrados em locais públicos onde haja uma razoável possibilidade de observação e escuta por parte de outras pessoas, como, por exemplo, em lojas e em logradouros públicos.

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No último caso, será obedecida pelo menos uma das condições a seguir: a. todas as precauções razoáveis serão tomadas para a preservação do anonimato do sujeito; b. imediatamente após o evento, o sujeito será informado de que seus atos ou declarações foram observados, gravados ou filmados, sendo-lhe dada a oportunidade de ver e ouvir a parte do documento que lhe diga respeito, e, caso assim o deseje, de destruí-lo ou apagá-lo. Sempre que, imediatamente após a observação, forem feitas perguntas à pessoa em causa, aplicar-se-á a condição (b) anterior. Para a observação ou registro de atividades normais em canais de distribuição acessíveis a clientes comuns como seja, verificações rotineiras de distribuição — o Respondente não necessitará de permissão ou autorização específica; deverá, contudo, assegurar que não houve a ocorrência de nenhuma importante infração à privacidade a ao anonimato de qualquer indivíduo nesses locais. Artigo 9o. Dentro do objetivo da pesquisa poderá ser incluída no levantamento uma venda ou uma situação simulada de venda (como, por exemplo, em técnicas de pesquisa de mercado simuladas). É importante nesses casos que, após o término da pesquisa, o Respondente ou qualquer outra pessoa fique com a impressão exata de ter participado de um genuíno projeto de pesquisa. Após a conclusão da pesquisa, deverá ser explicada ao Respondente a natureza experimental da situação de venda, e, sempre que possível, todo o dinheiro desembolsado por ele deverá ser-lhe devolvido, ou ele deverá ser reembolsado pelas despesas feitas. Artigo 10o. Quando, numa entrevista, outras pessoas estiverem presentes, além do Respondente e do Pesquisador, este último deverá assegurar que essas pessoas tenham pleno conhecimento das normas deste Código e que se comprometam a obedecê-las. Artigo 11o. O nome e o endereço do Pesquisador deverão ser rotineiramente fornecidos ao Respondente por ocasião da entrevista. Quando a utilização de caixas postais ou de endereços simplificados se fizer necessária, em pesquisa pelo correio, ou no caso de se usar nomes de fachada em entrevistas, providências serão tomadas para que

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o Respondente possa, subsequentemente e sem dificuldades, descobrir o nome e o endereço verdadeiros do Pesquisador.

Das entrevistas com crianças Artigo 12. Cuidados especiais deverão ser tomados nas entrevistas com crianças. Antes de entrevistar uma criança ou de solicitar que preencha um questionário, deverá ser obtida a autorização de um dos pais, tutor, ou outra pessoa responsável por ela no momento (por exemplo, um professor). Ao solicitar esta autorização, o Pesquisador deverá descrever a natureza da entrevista com detalhes suficientes para permitir que o responsável tome uma decisão com conhecimento de causa. O responsável deverá ser informado, também, se se pretende dar às crianças produtos ou amostras para serem testados. B. RELAÇÕES COM O PÚBLICO EM GERAL E O EMPRESARIADO Artigo 13. Nenhuma atividade que não seja efetivamente de pesquisa de mercado deverá ser apresentada, deliberada ou inadvertidamente, como tal. Especificamente, nenhuma das atividades seguintes deverá ser associada, direta ou indiretamente, com entrevistas ou atividades de pesquisa de mercado: a. indagações que objetivam obter informações pessoais de indivíduos, seja para fins legais, políticos, particulares ou outros; b. compilação de listas, registros ou banco de dados para quaisquer propósitos que não sejam de pesquisa de mercado; c. espionagem industrial, comercial ou de qualquer outra natureza; d. obtenção de informações para cadastramento de crédito ou serviço similares; e. abordagem para fins de venda ou promoção ao Respondente; f. cobrança de dívida; g. tentativas, diretas ou indiretas, inclusive pela formulação tendenciosa de perguntas, de influenciar a opinião ou atitude do Respondente a respeito de qualquer assunto. Artigo 14. Os Pesquisadores não deverão se apresentar como tendo qualificações, experiências, habilidades ou acesso a facilidades que, na verdade, não possuam.

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Artigo 15. Críticas infundadas e insinuações maldosas contra a concorrência não são permitidas. Artigo 16. Não se deverá, deliberadamente, divulgar conclusões de qualquer projeto ou serviço de pesquisa que não sejam coerentes com os dados coletados ou que não estejam consubstanciados por eles.

C. RESPONSABILIDADES MÚTUAS DE CLIENTE E PESQUISADORES Artigo 17. O relacionamento entre o Cliente e o Pesquisador deverá, de modo geral, estar sujeito a algum tipo de contrato entre as partes. Não é objetivo deste Código limitar a liberdade das partes de firmar qualquer acordo que desejarem. Porém, nenhum acordo nesse sentido deverá divergir das exigências deste Código, excetuando-se especificamente os artigos 18 a 24 inclusive, 31 e 33. São esses os únicos artigos que podem ser modificados, de comum acordo, entre Cliente e Pesquisador. Dos direitos de propriedade dos documentos de pesquisa de mercado Artigo 18. Propostas e orçamentos de pesquisa de mercado, fornecidos gratuitamente por um Pesquisador a pedido de um Cliente e sem a estipulação de pagamento, são de propriedade do Pesquisador que os apresentou. Especificamente, Clientes em potencial não deverão revelar as propostas de um Pesquisador a outro Pesquisador, exceto no caso deste último estar agindo na condição de consultor junto ao Cliente sobre o projeto em questão; o Cliente tampouco deverá se utilizar de propostas ou orçamentos de um Pesquisador para influenciar as propostas de outro Pesquisador. Do mesmo modo, as instruções e as especificações de pesquisa de mercado fornecidas por um cliente são de sua propriedade. Artigo 19. Conclusões e dados de um projeto de pesquisa são de propriedade do Cliente. Nenhuma conclusão ou dados poderá ser divulgado pelo Pesquisador a terceiros sem o prévio consentimento, por escrito, do Cliente.

Anexos

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Artigo 20. As técnicas e os métodos utilizados em um projeto de pesquisa de mercado (inclusive programas de computadores) não se tornam de propriedade do Cliente, que não tem direitos exclusivos sobre a sua utilização. Artigo 21. Todos os documentos preparados pelo Pesquisador, com exceção do relatório, são de sua propriedade, e ele tem o direito de destruir esse material dois anos após o término do estudo, sem necessidade de consultar o Cliente. No entanto, os questionários originais e registros similares poderão ser destruídos num prazo menor, desde que: a. os dados neles contido sejam preservados para análise posterior (isto é, em fita, cartão perfurado, ou disco) pelo período de dois anos; ou b. que a abreviação do prazo tenha tido a concordância do Cliente, de acordo com o artigo 17. Artigo 22. Depois que o Pesquisador submeter o relatório do estudo de acordo com as especificações, o Cliente tem direito de obter do Pesquisador cópias dos questionários completados ou de outros documentos, desde que o Cliente arque com os custos decorrentes da preparação de tais cópias, e que seja feito dentro do prazo estipulado no artigo 21. O presente artigo não se aplicará a projetos ou serviços desenvolvidos por um Pesquisador e nos quais esteja claramente entendido que os relatórios resultantes estão à disposição de qualquer comprador interessado. Nenhuma cópia fornecida revelará a identidade dos Respondentes.

Da confidencialidade Artigo 23. O Pesquisador não deve revelar, aos Respondentes ou a qualquer pessoa que não esteja diretamente ligada ao trabalho do estudo, o nome do Cliente, a não ser mediante autorização expressa deste. Artigo 24. Nenhuma informação ou material confidencial referente ao Cliente será divulgado, a não ser a pessoas total ou substancialmente envolvidas no trabalho do Pesquisador, inclusive subcontratadas, que precisem de tal informação ou material para a realização de seu trabalho de pesquisa.

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Dos direitos do cliente à informação sobre o projeto Artigo 25. O Pesquisador deverá informar claramente ao Cliente quais as partes de um projeto que serão realizadas por subcontratados e, se o Cliente assim o exigir, fornecer a identidade deles. Artigo 26. Mediante solicitação, o Cliente, ou um representante seu aceito pelas duas partes, poderá assistir a um número limitado de entrevistas a fim de observar o padrão do trabalho de campo. Em certos tipos de pesquisa (por exemplo, painel), isso poderá exigir autorização prévia do Respondente para a presença de tal observador. O Pesquisador tem o direito de ser indenizado se o desejo do Cliente de assistir a uma entrevista interferir com os trabalhos de campo, atrasá-los ou aumentar os seus custos. Se o estudo for feito a pedido de vários Clientes, o Pesquisador poderá exigir que o observador encarregado do controle da qualidade do trabalho de campo seja independente de todos os Clientes. Artigo 27. Se a mesma entrevista combinar dois ou mais projetos, ou se um projeto for realizado a pedido de mais de um Cliente, ou se um serviço for oferecido mediante acordo prévio de que também estará disponível a outros Clientes potenciais, cada um dos Clientes deverá ser previamente informado de que o projeto ou serviço não está sendo oferecido com exclusividade. Entretanto, não será necessário revelar a identidade dos demais Clientes ou Clientes potenciais,

Dos estudos realizados para vários clientes Artigo 28. O Cliente não divulgará nenhum dos resultados de estudos cooperativos a ninguém fora de sua organização (incluem-se na organização consultores e assessores), a não ser que tenha obtido a permissão prévia do Pesquisador. Da publicação dos resultados Artigo 29. Relatórios e outros documentos relevantes para um projeto de pesquisa de mercado fornecidos pelo Pesquisador serão normalmente de uso exclusivo do Cliente e

Anexos

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181

de seus consultores ou assessores. O contrato entre Pesquisador e Cliente deve normalmente especificar os direitos autorais dos resultados da pesquisa e quaisquer acordos com relação à divulgação posterior mais generalizada dos mesmos. Não existindo tal acordo, se o Cliente pretender uma divulgação, integral ou parcial, mais ampla dos resultados: a. o Cliente deverá entrar em acordo prévio com o Pesquisador quanto à forma exata e ao teor da publicação ou da divulgação; se o Pesquisador e o Cliente não conseguirem chegar a um acordo, o Pesquisador terá o direito de recusar a citação de seu nome relacionado com o estudo. b. quando houver uma divulgação ampla dos resultados de um projeto de pesquisa de mercado, o Cliente deverá, ao mesmo tempo, tornar públicas as informações relacionadas no artigo 34, sobre as partes publicadas do estudo. Na sua falta, o Pesquisador terá o direito de divulgar estas informações a qualquer pessoa que receber os resultados acima mencionados. c. o Cliente deverá se empenhar no máximo para evitar a possibilidade de interpretação errônea ou da citação de resultados fora do seu contexto real. Artigo 30. Pesquisadores não deverão permitir que seus nomes sejam usados como garantia de que determinado projeto de Pesquisa de Mercado tenha sido realizado de acordo com este Código, a não ser que estejam inteiramente seguros de que o projeto tenha sido controlado integralmente de acordo com as exigências deste Código.

Da exclusividade Artigo 31. Na falta de um acordo contratual em contrário, o Cliente não tem direito ao uso exclusivo dos serviços do Pesquisador, seja total ou parcialmente. D. PADRÕES DE APRESENTAÇÃO DE RELATÓRIOS Artigo 32. Ao apresentar os resultados de um projeto de Pesquisa de Mercado (quer se trate de apresentação oral, escrita ou sob qualquer outra forma), o Pesquisador deverá fazer clara distinção entre os resultados da pesquisa em si, sua interpretação dos dados e suas recomendações.

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Artigo 33. Todo relatório de um projeto de pesquisa de mercado deverá incluir, normalmente, uma explicação dos pontos relacionados no artigo 34, ou uma referência a um documento facilmente disponível, que contenha esta explicação. A única exceção ao presente artigo é o caso de um acordo prévio entre Cliente e Pesquisador, de que não há necessidade de incluir todas aquelas informações no relatório formal ou em outro documento. Tal acordo, contudo, não elimina o direito de o Cliente receber, sem ônus extra, as informações em causa peça. Essa exceção tampouco se aplica a relatórios ou resultados da pesquisa que devam ser publicados ou colocados à disposição de outras pessoas além do Cliente original. Artigo 34. As seguintes informações deverão ser incluídas no relatório do projeto de pesquisa:

Histórico a. para quem e por quem o estudo foi efetuado; b. objetivo do estudo; c. nomes dos subcontratados e dos consultores que tenham desempenhado uma parte substancial do trabalho. Amostra d. descrição da população-alvo e da efetivamente coberta; e. tamanho, natureza e distribuição geográfica da amostra, planejada e conseguida, e, quando necessário, indicar até que ponto os dados coletados foram obtidos apenas de uma parte da amostra; f. pormenores do método de amostragem e dos métodos de ponderação usados; g. quando tecnicamente relevante informações a respeito da porcentagem de respostas e uma discussão do possível viés devido a não respostas. Coleta de dados h. descrição do método de coleta de informações (isto é, entrevistas pessoais, por correio ou telefone, discussão em grupo, gravação mecânica, observação ou qualquer outro método); i. descrição adequada do pessoal de campo, das instruções dadas e dos métodos utilizados para o controle da qualidade do campo; j. métodos utilizados para o recrutamento de Respondentes e natureza de quaisquer incentivos oferecidos para assegurar sua colaboração;

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183

k. as datas em que foi realizado o trabalho de campo; l. no caso de pesquisa de gabinete, descrição detalhada das fontes consultadas e da sua confiabilidade. Apresentação dos resultados m. resultados fatuais relevantes obtidos; n. bases das porcentagens indicando claramente bases com e sem ponderação; o. indicação geral das prováveis margens de erro estatístico a serem aplicadas aos resultados principais e dos níveis de significância estatística das diferenças entre os principais dados obtidos; p. uma cópia do questionário e de outros documentos relevantes utilizados (ou, no caso de um projeto cooperativo, a parte relacionada ao assunto em questão). E. IMPLEMENTAÇÃO DO CÓDIGO Artigo 35. Qualquer pessoa ou organização que esteja envolvida em, ou associada com, um projeto ou proposta de pesquisa de mercado é responsável pela aplicação irrestrita, tanto no espírito quanto na letra, das normas deste Código. Artigo 36. Quaisquer supostas infrações deste Código, relacionadas a um único país, deverão ser comunicadas sem delongas ao órgão nacional que o tenha adotado. Quaisquer problemas de interpretação e aplicação deverão, em tal caso, ser primeiramente de responsabilidade dos ditos órgãos nacionais que adotaram este Código e que são representantes de todos os interesses diretamente envolvidos. Na inexistência de um órgão nacional adequado, recomenda-se que este seja criado o quanto antes. O órgão nacional tomará as medidas que julgar cabíveis em relação à implementação deste Código, levando em conta quaisquer outros Códigos nacionais de pesquisa de mercado e as leis do país em questão. É importante que qualquer decisão tomada segundo este artigo seja notificada às Secretarias da CIC e da Esomar, sem revelar os nomes das partes envolvidas. Artigo 37. Nos casos de: a. não existe um órgão nacional responsável; ou

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b. o órgão nacional esteja incapacitado por qualquer motivo a fornecer uma interpretação deste Código, de agir para fazer cumpri-lo; ou c. quaisquer das partes em questão desejem que o problema seja encaminhado a um órgão internacional (seja imediatamente ou para uma avaliação subsequentemente) ou; d. o problema envolva partes de dois ou mais países (por exemplo, no caso de um projeto internacional de pesquisa de mercado), o problema será encaminhado às Secretarias da CIC ou da Esomar, que farão consultas entre si sobre o assunto em questão. Quando for possível resolver problemas informalmente, as Secretarias convocarão uma comissão especial criada conjuntamente pela CIC e Esomar, com o objetivo de cuidar desse problema.

Fonte:

http://www.demanda.com.br/etica.htm, acessado em 25/05/06.

Anexo 5 Modelos de fichas de avaliação

Anexo 5.1 Recursos e atrativos turísticos: naturais

Anexo 5.2 Recursos e atrativos turísticos: históricos culturais, manifestações e usos tradicionais e populares, realizações técnicas e científicas contemporâneas e acontecimentos programados

Anexo 5.3 Equipamentos e serviços turísticos: meios de hospedagem

1 8 6

5.1. RECURSOS E ATRATIVOS TURÍSTICOS: NATURAIS CATEGORIA U.F.

TIPO MUNICÍPIO

SUBTIPO

CÓDIGO

DISTRITO

1 NOME 2 LOCALIZAÇÃO 3 LOCALIDADE MAIS PRÓXIMA

P l a n e j a m e n t o

DISTÂNCIA

4 MEIOS DE ACESSO AO ATRATIVO RODOVIÁRIO PAVIMENTADO BOM

|

HIERARQUIA

FERROVIÁRIO NÃO PAVIMENTADO REGULAR

T u r í s t i c o

5 ACESSO MAIS UTILIZADO

AÉREO

HIDROVIÁRIO MARÍTIMO

COMERCIAL

6 DETALHAMENTO DO ACESSO MAIS UTILIZADO 7 DESCRIÇÃO

(continua)

8 ACESSIBILIDADE AO ATRATIVO PERMANENTE

14 TRANSPORTES (TIPO E FREQUÊNCIA) TEMPORÁRIA

9 TEMPO NECESSÁRIO PARA CONHECER O ATRATIVO HORAS PERNOITE 10 ATIVIDADES OCORRENTES SIM CITAR:

3 DIAS MAIS DE 3 DIAS NÃO

15 OBSERVAÇÕES COMPLEMENTARES

NACIONAL LOCAL

16 REMISSIVAS E REFERÊNCIAS

11 EQUIPAMENTOS E SERVIÇOS

12 ORIGEM DOS VISITANTES INTERNACIONAL REGIONAL MESES DE MAIOR VISITAÇÃO:

13 INTEGRA ROTEIROS TURÍSTICOS COMERCIALIZADOS? SIM

NÃO A n e x o s

OPERADORAS:

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PESQUISA DE GABINETE Fonte: Embratur.

PESQUISA DE CAMPO

Metodologia do inventário de oferta turística. Rio de Janeiro: Embratur, 1984. Adaptado pela autora.

CONFERÊNCIA E REVISÃO

DATA

1 8 7

5.2. RECURSOS E ATRATIVOS TURÍSTICOS HISTÓRICOS CULTURAIS, MANIFESTAÇÕES E USOS TRADICIONAIS E POPULARES, REALIZAÇÕES TÉCNICAS E CIENTÍFICAS CONTEMPORÂNEAS E ACONTECIMENTOS PROGRAMADOS TIPO

CATEGORIA U.F.

MUNICÍPIO

SUBTIPO

DISTRITO

CÓDIGO

|

HIERARQUIA


DISTÂNCIA

T u r í s t i c o

1 NOME 2 LOCALIZAÇÃO 3 LOCALIDADE MAIS PRÓXIMA 4 MEIOS DE ACESSO AO ATRATIVO RODOVIÁRIO PAVIMENTADO BOM

5 ACESSO MAIS UTILIZADO FERROVIÁRIO

NÃO PAVIMENTADO REGULAR

AÉREO

HIDROVIÁRIO MARÍTIMO

1 8 8

COMERCIAL

6 DETALHAMENTO DO ACESSO MAIS UTILIZADO 7 DESCRIÇÃO

(continua)

8

3 TRANSPORTES (TIPO E FREQUÊNCIA)

TOMBAMENTO CITAR:

9 ESTADO DE CONSERVAÇÃO: BOM REGULAR RUIM RUÍNAS


10 HORÁRIO DE VISITAÇÃO: INGRESSO: PAGO VISITAS GUIADAS IDIOMAS: FOLHETOS/GUIAS IDIOMAS: 11 ORIGEM DOS VISITANTES INTERNACIONAL REGIONAL

GRATUITO

NACIONAL LOCAL

15 REMISSIVAS E REFERÊNCIAS

MESES DE MAIOR VISITAÇÃO:

12 INTEGRA ROTEIROS TURÍSTICOS COMERCIALIZADOS? SIM

NÃO A n e x o s

|


PESQUISA DE CAMPO



DATA

1 8 9

1 9 0

5.3. EQUIPAMENTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS: MEIOS DE HOSPEDAGEM CATEGORIA U.F.

TIPO MUNICÍPIO

SUBTIPO

CÓDIGO

DISTRITO

1 NATUREZA DO ESTABELECIMENTO

2 DENOMINAÇÃO (NOME FANTASIA)

H HL HR P INFORMANTE 5 6 ENDEREÇO

3 RAZÃO SOCIAL

M

HO AT

|

CLASSIFICAÇÃO EMBRATUR


4 PROPRIETÁRIO 7 TELEFONE(S) PARA RESERVA

T u r í s t i c o

8 REGISTRO EMBRATUR HOTELEIRA? 10 CADEIA CITAR:

9 DATA DE INÍCIO DAS ATIVIDADES 11

SUÍTES

NÚMERO DE UNIDADES HABITACIONAIS

S D T

12 SERVIÇOS

APTS. S D T

ACEITA CARTÃO DE CRÉDITO

QUARTOS S D T

SIM

N DE APOSENTOS SEM BANHEIRO PRIVATIVO o

SIM NÃO

INCLUÍDO NA DIÁRIA

NÃO NÃO

TOTAL DE LEITOS TOTAL DE CAMAS EXTRAS PERMANÊNCIA MÉDIA

o

PISCINA QUADRA DE ESPORTES BOATE GOLFE MINIGOLFE BOLICHE PING-PONG BARCOS MONTARIA (CAVALOS)

SIM

NÃO

N DE APOSENTOS COM BANH EIRO PRIVATIVO

SIM NÃO

BAR RESTAURANTE LAVANDERIA GARAGEM ESTACIONAMENTO CALEFAÇÃO CENTRAL AR-REFRIGERADO ELEVADORES CENTRAL TELEFÔNICA TELEX CAFÉ DA MANHÃ

CHALÉS S D T

SIM

SIM NÃO

TV NOS APOSENTOS TV NO SAGUÃO MÚSICA AMBIENTE FRIGOBAR PIANO COFRES INDIV. GUARDA INDIV. LOJAS BANCOS/CÂMBIO LAREIRA SIM

SIM NÃO

CENTRO DE CONVENÇÕES AUDITÓRIO SAUNA INST. BELEZA GALERIA DE ARTE SERVIÇOS MÉDICOS EQUIP. TERMALISMO EQUIP. TALASSOTERAPIA EQUIP. CRENOTERAPIA PLAYGROUND NÃO

QUAIS?

Legenda: H — Hotel, HR — Hotel residência, HL — Hotel de lazer, P — Pousada, M — Motel, H — Hospedaria de turismo, AT — Albergue de turismo, S — Single, D — Duplo, T — Triplo.

(continua)

13 PESSOAL PESSOAL PERMANENTE

PESSOAL TEMPORÁRIO

TOTAL

CARGOS DE DIREÇÃO CARGOS DA ÁREA ADMINISTRATIVA CHEFIAS PORTARIA E RECEPÇÃO RESTAURANTE, BAR E COZINHA ROUPARIA E FAXINA INTÉRPRETE OUTROS


A n e x o s

|


PESQUISA DE CAMPO



DATA

1 9 1

Anexo 6 Modelo de questionário para demanda real aplicado na cidade de Itu — SP

Questionário para Demanda Real 1. Pesquisador _______________________________ 2. Local da entrevista: _________________________ 3. _____ hora 4. Sexo: a. ( ) Masc.

a. ( b. ( c. ( d. (

) Sozinho/casal ) Família/amigos Número de pessoas __________ ) Excursão ) Outros (especificar) _______________________

b. ( ) Fem.

5. Cidade onde mora: ________________ U.F. ____ 6. O que lhe motivou a visitar Itu? a. ( ) Atrativos histórico-culturais b. ( ) Atrativos naturais c. ( ) Curiosidade, novidade, fama do exagero d. ( ) Equipamentos de hospedagem ou alimentação e. ( ) Visitar parentes, convívio social, fazer amigos f. ( ) Diversão noturna g. ( ) Tranquilidade, descanso h. ( ) Estudo, negócios, trabalho i. ( ) Outros (especificar) _______________________

7. Como soube de Itu? a. ( b. ( c. ( d. ( e. ( f. ( g. (

9. Quem está te acompanhando nessa viagem?

) Amigos e parentes ) Jornal, TV, rádio ) Internet ) Revista e guias especializados ) Folhetos município, hotéis, campings , agências ) Na escola, faculdade, universidade ) Outros (especificar) _______________________

8. Quantas vezes já visitou Itu? _________________

10. Meio de transporte utilizado para chegar a Itu. a. ( b. ( c. ( d. (

) Automóvel ) Ônibus de linha regular ) Ônibus fretado, excursão ) Outros (especificar) _______________________

11. Quanto tempo vai permanecer na cidade? a. ( b. ( c. ( d. (

) Menos de 1 dia ) 1 até 3 dias ) de 4 a 7 dias ) mais de 7 dias

12. Vai visitar outra(s) cidade(s) da região? a. ( ) Não

b. ( ) Sim Qual?________________

13. Qual o meio de hospedagem utilizado? (+ 1 dia) a. ( b. ( c. ( d. ( e. ( g. (

) Hotel (nome) ____________________________ ) Fazenda (nome) __________________________ ) Camping (nome) __________________________ ) Casa de parentes e amigos moradores da cidade ) Segunda residência/Casa alugada, emprestada ) Outros (especificar) _______________________

Anexos

14. Como é a qualidade do meio de hospedagem que está utilizando? a. ( ) Ótimo b. ( ) Bom c. ( ) Regular d. ( ) Péssimo (Observações) ________________________________ ____________________________________________________________________________

15. Onde está fazendo suas refeições? a. ( b. ( c. ( d. ( e. (

) No local de hospedagem ) Traz de casa ) Restaurante (nome) _______________________ ) Lanchonete, bar, padaria (nome) _____________ ) Outros (especificar) _______________________ incluir casa de parentes como outros

16. Como avalia a qualidade deste estabelecimento (para resposta anterior a, c ou d) ? a. ( )Ótimo b. ( )Bom c. ( )Regular d. ( )Péssimo (Observações) ________________________________ ____________________________________________________________________________

17. Quais os atrativos visitados? a. ( ) Centro histórico h. ( ) Praças b. ( ) Igrejas i. ( ) Fazendas/T. rural c. ( ) Museus j. ( ) Estrada, parque d. ( ) Restaurante, bar k. ( ) Lazer dos campings e. ( ) Orelhão/exagero l. ( ) Parque do Varvito f. ( ) Lojas de Souvenir m. ( ) Outros __________ g. ( ) Antiquários _____________________________

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193

20. Você voltaria a Itu em outra oportunidade? a. ( ) Sim b. ( ) Não c. ( ) Não sabe (Observações) ________________________________ ____________________________________________________________________________

21. Entre Ótimo, Bom, Regular e Péssimo, como você classifica os seguintes itens da cidade de Itu: a. [ b. [ c. [ d. [ e. [

] Divulgação ] Informações turísticas ] Sinalização turística ] Sinalização de trânsito ]Conservação de atrativos

f. [ g. [ h. [ i. [ j. [

] Hospitalidade ] Segurança ] Limpeza urb. ] Serviços púb. ] Acesso, estradas

22.Quanto pretende gastar nesta viagem? R$______ (Tabela de referência 1)

23. Como você classifica os preços de Itu? a. ( ) Altos b. ( ) Adequados c. ( ) Barato (Observações) _______________________________ ____________________________________________________________________________

24. Renda familiar? _______ (Tabela de referência 2) 25. Ocupação: a. Entrevistado: ______________________________ b. Chefe da família: ___________________________

26. Escolaridade: a. Entrevistado: ________________________________ b. Chefe da família: ____________________________

27. Quantos dormitórios tem sua casa? ___________ 28. Estado civil:

18. Atividade ou local que mais gostou: ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________

a. ( ) Solteiro b. ( ) Casado

c. ( ) Separado d. ( ) Viúvo

29. Idade: ______________ 19. O que você não gostou e deveria melhorar? ____ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________

Fonte: Questionário

desenvolvido com alunos do Curso de Especialização em Planejamento e Marketing Turístico do Senac — SP.

Anexo 7 Modelo de questionário para demanda latente segmentada

Segmento de Universitários 1. Quantas viagens de final de semana costuma fazer por mês? ( ) Nenhuma ( ) 1 vez ( ) 2 vezes ( ) 3 vezes ( ) 4 vezes 2. Por que não faz mais viagens nos finais de semana? (Exceto 4 vezes) ( ) falta de tempo ( ) falta de dinheiro ( ) falta de vontade/cansaço ( ) outros 3. Qual a quilometragem máxima que você aceita fazer em uma viagem de final de semana? ( ) 100km ( ) 400km ( ) 200km ( ) 500km ( ) 300km ( ) + 500km

Anexos

|

195

4. Cite três cidades litorâneas do estado de São Paulo de que você mais gosta: 4.1. _______________________________________________________________ 4.2. _______________________________________________________________ 4.3. _______________________________________________________________ 5. O que uma cidade turística precisa ter para você querer visitá-la? (Exemplifique) Férias

Fim de semana

( ( ( ( ( (

( ( ( ( ( (

) ) ) ) ) )

) Atrativos naturais ) Atrativos histórico-culturais ) Vida noturna ) Equipamentos e serviços ) Proximidade de São Paulo ) Outros ___________

6. Que atividades gosta de fazer quando está em uma cidade de praia? Férias

Fim de semana

Férias

Fim de semana

( ( ( ( ( ( (

( ( ( ( ( ( (

( ( ( ( ( ( ( (

( ( ( ( ( ( ( (

) ) ) ) ) ) )

( )

) surf ) mergulho ) pescaria ) tomar sol ) shows ) compras ) visita a atrativos histórico-culturais ( ) descansar

7. Com quem costuma viajar? Férias

Fim de semana

( ( ( ( ( (

( ( ( ( ( (

) ) ) ) ) )

) ) ) ) ) )

sozinho casal amigos família/parentes excursão outros ___________

) ) ) ) ) ) ) )

) caminhada ) trekking ) montain biking ) ficar com amigos ) cursos de artesanato ) frequentar restaurantes ) namorar ) outros ___________

196

|


8. Onde costuma hospedar-se ? Férias

Fim de semana

( ( ( ( ( ( (

( ( ( ( ( ( (

) ) ) ) ) ) )

) Hotel de luxo ) Hotel médio confortável ) Pousada ) Camping ) Aluguel (casa/apartamento) ) Segunda residência (próprio) ) Casa de parentes/amigos

9. Qual o meio de transporte mais utilizado? Férias

Fim de semana

( ( ( ( (

( ( ( ( (

) ) ) ) )

) carro ) ônibus de linha regular ) ônibus de excursão ) avião ) outros ___________

10. Você prefere um local turístico com: Férias

Fim de semana

( ) ( ) ( )

( ) muito turista ( ) pouco turista ( ) indiferente

11. Por quanto tempo costuma viajar nas férias? ( ) até uma semana ( ) de 7 a 15 dias ( ) de 16 a 30 dias ( ) mais de 30 dias 12. Qual seu gasto médio, nas viagens? Férias

Fim de semana

( ) ( ) ( )

( ) menos de R$ 100,00 ( ) de R$ 100,01 até R$ 200,00 ( ) de R$ 200,01 até R$ 300,00

Anexos

( ) ( ) ( )

|

( ) de R$ 300,01 até R$ 400,00 ( ) de R$ 400,01 até R$ 500,00 ( ) mais de R$ 500,00

13. Idade _____________ 14. Renda familiar _________________________ (Tabela de referência 2) 15. Ocupação _____________________________ 16. Entrevistador ____________________________ Fonte: elaborado pela autora.

197

Anexo 8 Roteiro de entrevista com formadores de opinião de Itu — SP

Nome do entrevistado: _______________________________________________ Atividade: ___________________________________________________________ Local da entrevista: ____________________________________________________ Data: ___________ Horário: __________ Pesquisador: ________________________ Características do entrevistado: ____________________________________________ 1. Há quanto tempo mora em Itu? 2. Quais os pontos mais procurados pelos turistas? 3. A comunidade gosta dos turistas? 4. Quais as vantagens do turismo? 5. Quais as desvantagens do turismo? 6. Existe algum controle quanto à preservação ambiental? 7. Como o morador de Itu avalia seu patrimônio cultural? 8. Qual sua opinião sobre a imagem que Itu tem com relação ao Exagero/Tudo

Grande?

Anexos

|

199

9. Existem informações sobre o número de turistas que visitam Itu? 10. Qual é a época do ano que tem mais turistas no município? 11. O que precisa ser feito para desenvolver o turismo em Itu? 12. Como os moradores de Itu ganham dinheiro com turismo? 13. Se houvesse cursos profissionalizantes de turismo a comunidade participaria? 14. Quais os problemas de infraestrutura que o município tem? 15. O que é preciso fazer para aumentar o número de turistas na cidade? 16. Há algum grupo na comunidade que desenvolve trabalhos ligados ao turismo? 17. Quem tem ajudado ou incentivado o desenvolvimento do turismo em Itu? Fonte: Roteiro

elaborado em conjunto com alunos do Curso de Especialização em Planejamento e Marketing Turístico do Senac — SP.

Anexo 9 Elementos de classificação para compor o valor intrínseco dos recursos e atrativos turísticos naturais e culturais

Elementos de classificação para compor o valor intrínseco dos recursos e atrativos turísticos naturais MONTANHAS

PLANALTOS E PLANÍCIES

TERRAS INSULARES

COSTAS OU LITORAL

HIDROGRAFIA

TIPOS E SUBTIPOS

CARACTERÍSTICAS RELEVANTES

MORFOLOGIA ALTURA VEGETAÇÃO (ÁREA OCUPADA E TIPO) FAUNA CARACTERÍSTICAS DA PAISAGEM CIRCUNDANTE LOCAIS E PERCURSOS COM INTERESSE DE VISITAÇÃO QUALIDADE DAS PRAIAS QUALIDADE DA ÁGUA (COR, TRANSPARÊNCIA E TEMPERATURA) INTENSIDADE DAS ONDAS, MARÉS E VENTOS NÍVEL DE POLUIÇÃO QUALIDADE E COR DE AREIA OU OUTRO TIPO DE SOLO EXISTÊNCIA DE ILHAS/CORREDEIRAS/VÁRZEAS MARGENS APROVEITÁVEIS PARA ENTRETENIMENTOS VOLUME DE ÁGUA ÁREA INTERNA (ALTURA, LARGURA, EXTENSÃO) CONFORMAÇÃO GEOLÓGICA PRESENÇA DE ESTALACTITES/ESTALAGMITES EXTENSÃO DE PERCURSOS COM SEGURANÇA VISIBILIDADE INTERIOR POSSIBILIDADE DE BANHO (RIOS/LAGOS/LAGOAS), QUEDAS D’ÁGUA (FONTES HIDROMINERAL/TERMAL) SINGULARIDADE Fonte: Embratur.

S A N I L O C / S O R R O M / S E T N O M

S E M U C / S O C I P

S A R R E S

X X X X X X

X X X X X X

X X X X X X

X X X X X X X X X X X X


X X

S O R T U O

S O R I E L U B A T / S A D A P A H C

S E R A M A T A P

S E R A L U B A T S A R D E P

S E L A V

S O D E H C O R

S A I A R P

S A G N I T S E R

S E U G N A M

X X X X X X

X X X X X X

X X X X X X

X X X X X X

X X X X X X

X X X X X X

X X X X X X

X X X X X X


X X X X X X X X X X X X X X X X X X X






X X X X

X X X X

X X X

X X X X X X X

X X X X X X X

X X X X X X X X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X


S A D A E S N E / S A Í A B

S O C A S



X X X X X X

X X

S A R I S E A R T R N A O B P / S E A I S S O É B L A A C F

S A N U D

X X X X X X

X X X X X X

X X X X X X

X X X X X X



X

X

X

X

X

X

S O R T U O

S O G A L É P I S A U H Q R L I A

L O T A / S E F I C E R

S O I R

S A O G A L / S O G A L

S E R T S U C A L / S A I U A I G V Á ’ U S L D O F S N A S A A D T I A N E R Â U P P Q

X X X X X X X X

X X X X X X X X

X X X X X X X X

X X X X X X X X X X X


X X X X

X X X X

XX X X

X X X X X

X

X

X

X

X

X

X X X X X X X

X X X X X X X



X X X X X X X X X X X

X

X

X

X

X

X

S I A M R E T U O / E S I A R E N I M O R D I H S E T N O F

A N U A F E A R O L F E D S A V R E S E R E S E U Q R A P

S A N A R C U S F E / P S A E N R A Ç E A V C A C E / D S A S T A U E R R G Á

X X X X X

X X X X X X



X X X X X X X X X X X X X X X X




X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Elementos de classificação para compor o valor intrínseco dos recursos atrativos turísticos culturais I. CULT/EST SÍTIOS PESQUISA LAZER MANIF. E USO TRAD. POPULARES

MONUMENTOS TIPOS E SUBTIPOS

CARACTERÍSTICAS RELEVANTES

SITUAÇÃO E AMBIÊNCIA ÉPOCA DE CONSTRUÇÃO E/OU ELABORAÇÃO E VALOR HISTÓRICO CARACTERÍSTICAS CONSTRUTIVAS/ELABORAÇÃO MANIFESTAÇÕES ARTÍTICAS INCORPORADAS AO ATRATIVO CARACTERÍSTICAS TIPOLOGICAS/ASPECTOS NOTÁVEIS COLEÇÕES PRINCIPAIS/ACERVO/ESPÉCIES LOCAL DE OCORRÊNCIA (AMBIÊNCIA) — FESTAS, CONV. E ATIV. FORMAS DE APRESENTAÇÃO MODO TÍPICO DE APRESENTAÇÃO E/OU DEGUSTAÇÃO FORMAS DE ELABORAÇÃO OU TRATAMENTO FORMAS DE ELABORAÇÃO E/OU USO PRODUTOS E/OU OBJETOS P/COMERCIALIZAÇÃO E CONSUMO MANIFESTAÇÕES CULTURAIS INCORPORADAS AO ATRATIVO TÉCNICAS E MÉTODOS EMPREGADOS/IMPORTÂNCIA TÉCNICA LOCAIS E PERCURSOS COM INTERESSE DE VISITAÇÃO LOCAL DE OCORRÊNCIA (AMBIÊNCIA) — ACONT. PROGRAM. ÂMBITO ESTADO DE CONSERVAÇÃO SINGULARIDADE Fonte: Embratur.

A A I L R O Á C R Í E R N G U A / F L / A A S I O R I T G S L I U I V L D I E N C R I A A A R R R U U U T T T E E E T T T I I I U U U Q Q Q R R R A A A




R A T I L I M A R U T E T S I A U N Q Í R U A R



S A R U A T R L U U T C N S I E P



S S S O O O C C I F D I A R Í T G Ó T N E S E L I I S H C O S S R O O T I I T T U Í Í O S S




S U E S U M

S A C E T O I L B I B




S E O S C E S I D E F A R Á D A S R I L A G V I U C O T I P E A V O Í G E P C E S S S S E E E O Õ Õ Õ A C Ç Ç Ç C I A A A I R P R R R Í Ó O O T T O S M M M A I E E E I S H O S M S M A M M T O A S O O A O C I O S C C C N T O , O , R , O N V U S A I S Ó S I T S I A G A L A R U T T I T C T T E Q S S L S L S S T R N E E E O E A R A I F R F F F G A








REALIZAÇÕES TÉCNICAS E CIENTÍFICAS CONTEMPORÂNEAS

O C I T S Í L G I A R S O I T A S S P A S S A L E U O P I / A O L I R A C N L R É E A / N O T S I C S B S O M Í U R N R D U E D E G N A G C D A I O T A R R E O O O N R Ã Ã Ã E A M Ç Ç Ç M E A A A A B I / R R R S S O O C A A O N N R L L L I P P P E I E X X X G S F E E E A U







S O R I E S V O I T V / R S O O H I / R S Á O U C Q I A N / Â S S T O O O I C R I B Á S G S T N E O Ó I R L D N T O A U O R A L O Z J P





ACONTECIMENTOS PROGRAMADOS S I A I C N E S T A S U S C E S C I I A / S M Õ S S V Ç I A A Ô N T / N E S R C I S V E O T I O S A R N Õ P Í I T O Ç S T C S C I E R O A S E O D A S G S S S S S P O X E E E E S E Õ Õ Õ Õ S Ç Ç Ç Ç S E E A A A A Z Z Z Z O R S I I I I R G A L L L L R A A A A T N I U O E E E E E O C F R R R R S I A R U T L








S O R T U O


Anexo 10 Tabela F para teste de hipótese da regressão linear

Os graus de liberdade do numerador estão relacionados no topo da tabela e os graus de liberdade do denominador nas colunas extremas. O primeiro valor listado (menor valor) é o valor de F , à direita do qual fica 0,05 da área sob a curva, e o segundo valor (maior valor) é o valor de F , à direita do qual fica 0,01 da área sob a curva.

2 0 4

|

Graus de liberdade do numerador

1

1

2

3

4

5

6

8

10

12

16

20

30

40

50

100

161 4,052

200 4,999

216 5,403

225 5,625

230 5,764

234 5,859

239 5,981

242 6,056

244 6,106

246 6,169

248 6,208

250 6,258

251 6,286

252 6,302

253 6,334

d

1

2

18.51 98.49

19.00 99.00

19.16 99.17

19.25 99.25

19.30 99.30

19.33 99.33

19.37 99.36

19.39 99.40

19.41 99.42

19.43 99.44

19.44 99.45

19.46 99.47

19.47 99.48

19.47 99.48

19.49 99.49

2

3

10.13 34.12

9.55 30.82

9.28 29.46

9.12 28.71

9.01 28.24

8.94 27.91

8.84 27.49

8.78 27.23

8.74 27.05

8.69 26.83

8.66 26.69

8.62 26.50

8.60 26.41

8.58 26.35

8.56 26.23

3

4

7.71 21.20

6,94 18.00

6.59 16.69

6.39 15.98

6.26 15.52

6.16 15.21

6.04 14.80

5.96 14.54

5.91 14.37

5.84 14.15

5.80 14.02

5.74 13.83

5.71 13.74

5.70 13.69

5.66 13.57

4

5

6.61 16.26

5.79 13.27

5.41 12.06

5.19 11.39

5.05 10.97

4.95 10.67

4.82 10.27

4.74 10.05

4.68 9.89

4.60 9.68

4.56 9.55

4.50 9.38

4.46 9.29

4.44 9.24

4.40 9.13

5

6

5.99 13.74

5.14 10.92

4.76 9.78

4.53 9.15

4.39 8.75

4.28 8.47

4.15 8.10

4.06 7.87

4.00 7.72

3.92 7.52

3.87 7.39

3.81 7.23

3.77 7.14

3.75 7.09

3.71 6.99

6

7

5.59 12.25

4.74 9.55

4.35 8.45

4.12 7.85

3.97 7.46

3.87 7.19

3.73 6.84

3.63 6.62

3.57 6.47

3.49 6.27

3.44 6.15

3.38 5.98

3.34 5.90

3.32 5.85

3.28 5.75

7

8

5.32 11.26

4.46 8.65

4.07 7.59

3.84 7.01

3.69 6.63

3.58 6.37

3.44 6.03

3.34 5.82

3.28 5.67

3.20 5.48

3.15 5.36

3.08 5.20

3.05 5.11

3.03 5.06

2.98 4.96

8

P l a n e j a m e n t o T u r í s t i c o

1

2

3

4

5

6

8

10

12

16

20

30

40

50

100

9

5.12 10.56

4.26 8.02

3.86 6.99

3.63 6.42

3.48 6.06

3.37 5.80

3.23 5.47

3.13 5.26

3.07 5.11

2.98 4.92

2.93 4.80

2.86 4.64

2.82 4.56

2.80 4.51

2.76 4.41

9

10

4.96 10.04

4.10 7.56

3.71 6.55

3.48 5.99

3.33 5.64

3.22 5.39

3.07 5.06

2.97 4.85

2.91 4.71

2.82 4.52

2.77 4.41

2.70 4.25

2.67 4.17

2.64 4.12

2.59 4.01

10

11

4.84 9.65

3.98 7.20

3.59 6.22

3.36 5.67

3.20 5.32

3.09 5.07

2.95 4.74

2.86 4.54

2.79 4.40

2.70 4.21

2.65 4.10

2.57 3.94

2.53 3.86

2.50 3.80

2.45 3.70

11

12

4.75 9.33

3.88 6.93

3.49 5.95

3.26 5.41

3.11 5.06

3.00 4.82

2.85 4.50

2.76 4.30

2.69 4.16

2.60 3.98

2.54 3.86

2.46 3.70

2.42 3.61

2.40 3.56

2.35 3.46

12

13

4.67 9.07

3.80 6.70

3.41 5.74

3.18 5.20

3.02 4.86

2.92 4.62

2.77 4.30

2.67 4.10

2.60 3.96

2.51 3.78

2.46 3.67

2.38 3.51

2.34 3.42

2.32 3.37

2.26 3.27

13

14

4.60 8.86

3.74 6.51

3.34 5.56

3.11 5.03

2.96 4.69

2.85 4.46

2.70 4.14

2.60 3.94

2.53 3.80

2.44 3.62

2.39 3.51

2.31 3.34

2.27 3.26

2.24 3.21

2.19 3.11

14

15

4.54 8.68

3.68 6.36

3.29 5.42

3.06 4.89

2.90 4.56

2.79 4.32

2.64 4.00

2.55 3.80

2.48 3.67

2.39 3.48

2.33 3.36

2.25 3.20

2.21 3.12

2.18 3.07

2.12 2.97

15

16

4.49 8.53

3.63 6.23

3.24 5.29

3.01 4.77

2.85 4.44

2.74 4.20

2.59 3.89

2.49 3.69

2.42 3.55

2.33 3.37

2.28 3.25

2.20 3.10

2.16 3.01

2.13 2.96

2.07 2.86

16

17

4.45 8.40

3.59 6.11

3.20 5.18

2.96 4.67

2.81 4.34

2.70 4.10

2.55 3.79

2.45 3.59

2.38 3.45

2.29 3.27

2.23 3.16

2.15 3.00

2.11 2.92

2.08 2.86

2.02 2.76

17

18

4.41 8.28

3.55 6.01

3.16 5.09

2.93 4.58

2.77 4.25

2.66 4.01

2.51 3.71

2.41 3.51

2.34 3.37

2.25 3.19

2.19 3.07

2.11 2.91

2.07 2.83

2.04 2.78

1.98 2.68

18

4.38 8.18

3.52 5.93

3.13 5.01

2.90 4.50

2.74 4.17

2.63 3.94

2.48 3.63

2.38 3.43

2.31 3.30

2.21 3.12

2.15 3,00

2.07 2.84

2.02 2.76

2.00 2.70

1.94 2.60

19

4.35 8.10

3.49 5.85

3.10 4.94

2.87 4.43

2.71 4.10

2.60 3.87

2.45 3.56

2.35 3.37

2.28 3.23

2.18 3.05

2.12 2.94

2.04 2.77

1.99 2.69

1.96 2.63

1.90 2.53

20

19

20

d

A n e x o s

| 2 0 5

1

2

3

4

5

6

8

10

12

16

20

30

40

50

100

4.24 7.77

3.38 5.57

2.99 4.68

2.76 4.18

2.60 3.86

2.49 3.63

2.34 3.32

2.24 3.13

2.16 2.99

2.06 2.81

2.00 2.70

1.92 2.54

1.87 2.45

1.84 2.40

1.77 2.29

25

30

4.17 7.56

3.32 5.39

2.92 4.51

2.69 4.02

2.53 3.70

2.42 3.47

2.27 3.17

2.16 2.98

2.09 2.84

1.99 2.66

1.93 2.55

1.84 2.38

1.79 2.29

1.76 2.24

1.69 2.13

30

40

4.08 7.31

3.23 5.18

2.84 4.31

2.61 3.83

2.45 3.51

2.34 3.29

2.18 2.99

2.07 2.80

2.00 2.66

1.90 2.49

1.84 2.37

1.74 2.20

1.69 2.11

1.66 2.05

1.59 1.94

40

50

4.03 7.17

3.18 5.06

2.79 4.20

2.56 3.72

2.40 3.41

2.29 3.18

2.13 2.88

2.02 2.70

1.95 2.56

1.85 2.39

1.78 2.26

1.69 2.10

1.63 2.00

1.60 1.94

1.52 1.82

50

60

4.00 7.08

3.15 4.98

2.76 4.13

2.52 3.65

2.37 3.34

2.25 3.12

2.10 2.82

1.99 2.63

1.92 2.50

1.81 2.32

1.75 2.20

1.65 2.03

1.59 1.93

1.56 1.87

1.48 1.74

60

80

3.96 6.96

3.11 4.88

2.72 4.04

2.48 3.56

2.33 3.25

1.21 3.04

2.05 2.74

1.95 2.55

1.88 2.41

1.77 2.24

1.70 2.11

1.60 1.94

1.54 1.84

1.51 1.78

1.42 1.65

80

100

3.94 6.90

3.09 4.82

2.70 3.98

2.46 3.51

2.30 3.20

2.19 2.99

2.03 2.69

1.92 2.51

1.85 2.36

1.75 2.19

1.68 2.06

1.57 1.89

1.51 1.79

1.48 1.73

1.39 1.59

100

150

3.91 6.81

3.06 4.75

2.67 3.91

2.43 3.44

2.27 3.14

2.16 2.92

2.00 2.62

1.89 2.44

1.82 2.30

1.71 2.12

1.64 2.00

1.54 1.83

1.47 1.72

1.44 1.66

1.34 1.51

150

200

3.89 6.76

3.04 4.71

2.65 3.88

2.41 3.41

2.26 3.11

2.14 2.90

1.98 2.60

1.87 2.41

1.80 2.28

1.69 2.09

1.62 1.97

1.52 1.79

1.45 1.69

1.42 1.62

1.32 1.48

200

400

3.86 6.70

3.02 4.66

2.62 3.83

2.39 3.36

2.23 3.06

2.12 2.85

1.96 2.55

1.85 2.37

1.78 2.23

1.67 2.04

1.60 1.92

1.49 1.74

1.42 1.64

1.38 1.57

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1000

3.85 6.66

3.00 4.62

2.61 3.80

2.38 3.34

2.22 3.04

2.10 2.82

1.95 2.53

1.84 2.34

1.76 2.20

1.65 2.01

1.58 1.89

1.47 1.71

1.41 1.61

1.36 1.54

1.26 1.38

1000

3.84 6.64

2.99 4.60

2.60 3.78

2.37 3.32

2.21 3.02

2.09 2.80

1.94 2.51

1.83 2.32

1.75 2.18

1.64 1.99

1.57 1.87

1.46 1.69

1.40 1.59

1.35 1.52

1.24 1.36

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Fonte: STEVENSON, William. Estatística aplicada à administração .Tradução de A lfredo A. de Farias. São Paulo: Marbras, 1981, p. 464-466.

d

2 0 6

| P l a n e j a m e n t o T u r í s t i c o

Temas para discussão

Capítulo 1 — Planejamento No seu cotidiano o planejamento é uma constante! Você já parou para pensar nisso? O que muda no seu dia quando acorda com uma chuva inesperada? O que você entende por plano de turismo? Por que o planejamento é um processo contínuo e dinâmico? Quais as origens do planejamento estratégico? Como o planejamento estratégico é aplicado no âmbito empresarial? Qual a relação entre missão e planejamento estratégico? Quais os elementos que devem ser estudados no núcleo receptor para viabilizar um planejamento turístico eficaz? Como a demanda turística pode ser analisada no planejamento? Por que outros destinos turísticos, considerados como concorrentes, devem ser estudados no planejamento? Qual a importância do estudo da localidade para o planejamento de um empreendimento turístico? Relacione os elementos a serem investigados no planejamento turístico. Aponte as especificidades do planejamento turístico privado. O que você entende por planejamento preventivo? Qual a principal função do planejamento corretivo? Explique o tipo de planejamento misto.

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Ações preventivas ou corretivas costumam ser mais dispendiosas? Como o critério geográfico classifica os planos turísticos? Qual a duração dos três tipos de planos classificados segundo o critério temporal? Explique os dois tipos de planos classificados segundo o critério setorial. Descreva como a primeira fase do processo de planejamento deve ser conduzida. Qual das fases do planejamento caracteriza-se pelo levantamento de dados? As análises e avaliações fazem parte de qual fase do planejamento? O prognóstico é estruturado com base em quê? O que você entende por diretrizes de ação? O que há de diferente no inventário da situação atual, relacionado à oferta de um processo de planejamento para um espaço público e para outro privado? Como o inventário da situação atual, relacionado à comunidade deve ser feito em um processo de planejamento para um espaço privado? O que consiste no ambiente externo em um processo de planejamento turístico de um espaço privado?

Capítulo 2 — Metodologias de Apoio ao Planejamento Você considera que apenas uma equipe de profissionais especializados é capaz de realizar um trabalho de planejamento? Por que as pessoas envolvidas com o espaço em estudo devem participar do processo de planejamento? Como o artifício da segmentação pode ajudar o planejamento turístico? Quais os requisitos para estabelecer um segmento de forma adequada? O que deve ser feito para obter dados satisfatórios de um segmento? Comente as possibilidades de segmentação segundo o critério geográfico. Explique a aplicabilidade da segmentação demográfica. Aponte os principais elementos que podem ser usados para uma segmentação econômica e explique duas metodologias aplicáveis para a análise de classe econômica. Como a segmentação social pode ser usada no planejamento turístico? Dentre as metodologias aplicáveis na segmentação psicográfica, qual você entende ser a mais adequada para estudar atitudes? Explique a aplicabilidade do Mapa Perceptual.


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Para que serve a classificação de atividades desenvolvidas por turistas? Como se dá a segmentação a priori ? Diferencie universo e censo. Quando é indicada a utilização da amostragem probabilística? Dentre os diferentes procedimentos de amostragem probabilística, qual seria o mais indicado para determinar a amostra de todos os restaurantes de uma cidade que estão listados por bairro? Explique em que situação a amostragem não probabilística se mostra mais adequada no planejamento turístico. Diferencie amostra por conveniência da amostra intencional. Como você pode determinar o tamanho de uma amostra para que seus dados se jam considerados confiáveis? O que você entende por instrumento de investigação? Explique a diferença entre fontes primárias e secundárias. Quais os itens que devem ser observados pelo planejador na preparação do instrumento de pesquisa? Diferencie questões abertas e fechadas. Descreva os procedimentos preparatórios para uma entrevista. Como o pesquisador deve se comportar no momento da entrevista? Em que casos a entrevista é indicada? Quais procedimentos devem ser seguidos na preparação de um questionário? Onde as questões polêmicas devem estar em um questionário aplicado a turistas? Quando você deve optar por questionários? Explique o que entende por formulários. Qual a aplicabilidade de formulários?

Capítulo 3 — Inventário da Situação Atual Em que etapas do inventário da situação atual materiais secundários consistem na principal fonte de dados? Explique por que a caracterização geral se diferencia em planos de espaço público e empreendimentos privados. Por que o método observacional é indicado para o inventário da oferta turística?

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Como a oferta turística deve ser subdividida? Explique quais os elementos que compõem a infraestrutura básica que devem ser pesquisados no levantamento da oferta. Diferencie recursos e atrativos turísticos. Por que recursos turísticos in natura são são mais suscetíveis à degradação? Quais as categorias, tipos e subtipos de equipamentos e serviços devem ser pesquisados no inventário da oferta em um planejamento turístico municipal? Por que a pesquisa da oferta interna de um empreendimento turístico deve estudar aspectos administrativos, físicos e organizacionais? Quais os tipos de demanda que podem ser investigadas no inventário da situação atual? Em que tipo de destino turístico não é indicado pesquisar demanda real? Quais passos devem ser seguidos para que a investigação da demanda real se concretize? Como é possível investigar a demanda latente de uma praia do litoral paulista? Por que a utilização do artifício de segmentação é essencial para o estudo da demanda latente? Quais exigências devem ser seguidas para viabilizar a definição de um segmento de demanda latente? O que é preciso fazer para que a segmentação a priori da da demanda latente ocorra na prática? Qual a relação do conceito de demanda com Economia? Explique como a demanda reage a uma alteração no preço do produto em estudo. Por que o preço de um produto complementar influencia de forma inversamente proporcional a demanda de um produto que dele dependa? Como a demanda por um hotel reage à redução de preço de produtos concorrentes? Explique por que a partir de um valor de renda a demanda por um determinado produto se estabiliza? Quais as informações que podem ser obtidas com a pesquisa da comunidade em geral? Por que os formadores de opinião de um município ou de uma empresa devem ser ouvidos? Como deve se iniciar o inventário da concorrência? Diferencie concorrentes diretos e indiretos.


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Capítulo 4 — Sistematização do Diagnóstico Qual a relação entre o inventário e o diagnóstico? Explique o Método SWOT. Por que a descrição de um ponto forte deve vir acompanhada da justificativa da oportunidade? Em que deve ser baseada a análise da oferta? Por que a definição do valor intrínseco de um recurso ou atrativo pode facilitar o trabalho de diagnóstico? Como a hierarquização dos atrativos pode ser usada na prática? Para que serve o cruzamento de dados da demanda? Por que é conveniente agrupar os dados inventariados sobre a demanda turística, segundo suas características, para estruturar o diagnóstico? Como deve ser feita a descrição dos resultados da demanda? Quais informações sobre a comunidade em geral devem ser analisadas? Explique por quê. Descreva como os dados qualitativos resultantes das entrevistas com os formadores de opinião da comunidade devem ser analisados. Considerando que o inventário da concorrência seja feito com base em fontes secundárias, que medidas devem ser adotadas pela equipe de planejamento para que as análises dos dados sejam produtivas? Relacione os itens que podem ser esclarecidos com a avaliação da concorrência.

Capítulo 5 — Trabalho de Prognóstico Qual a relação entre o diagnóstico e o prognóstico? Diferencie projeções e tendências. Como o planejamento turístico pode aproveitar o método estatístico de regressão linear simples? Explique como se pode interpretar o dado sobre intercepto em um estudo de regressão linear. Para que serve o conhecimento do coeficiente angular de uma reta que representa a evolução de turistas em um determinado destino turístico? Por que é necessário aplicar um teste de hipótese sobre a equação da reta resultante dos cálculos da regressão linear simples?

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|


O que o estudo de variância mede e como deve ser analisado? Comente a aplicação do método de construção de cenários no planejamento turístico. Em que situação é indicada a utilização do método Delphi ?

Capítulo 6 — Estruturação de Diretrizes de Ação Como o prognóstico e a estruturação de diretrizes de ação se relacionam? O que você entende por imagem desejada? Conceitue metas e explique os parâmetros que as definem. Qual a função da definição de prioridades vinculada às metas? Por que o grau de detalhamento das diretrizes de ação de um plano turístico depende de acordos prévios? Qual a estrutura indicada para o detalhamento dos programas? Por que é ideal que os projetos estejam subordinados a programas e estes às diretrizes de ação do plano turístico? Diferencie programas e projetos.

Estudo de Caso Caso 1 — Município de Iguape

Com base neste prognóstico defina os programas de ação que deveriam ser implantados no município para viabilizar o desenvolvimento do turismo.

O Município de Iguape tem características características naturais e culturais singulares, com grande potencial para tornar-se um núcleo turístico receptivo, com capacidade de atrair demanda da região do Vale do Ribeira, da porção sudoeste do estado de São Paulo, da Baixada Santista e da grande São Paulo. A característica da simplicidade dos meios de hospedagem vinculada aos preços de diárias acessíveis a turistas de classe média é um fator que fundamenta o diagnóstico e prognóstico porque, com a atual conjuntura econômica recessiva, observase que o poder aquisitivo da população em geral tem-se reduzido. Entretanto, os hábitos de viajar e as formas de ocupar o tempo livre com atividades ao ar livre temse firmado como uma necessidade e não mais como gastos supérfluos. 1 Assim a procura por equipamentos turísticos bons e baratos continuará continuará existindo considerando os problemas econômicos e sociais pelos quais o Brasil passa no final do século XX. A busca de um maior contato com a natureza e o turismo com o intuito cultural são duas tendências modernas que podem ser comprovadas com a análise da proliferação das agências de ecoturismo que ocorreu na cidade de São Paulo nas últimas três décadas. O ecoturismo está ligado ao meio ambiente e leva em consideração os elementos naturais e socioculturais.2 1. CAMARGO, Luiz. Educação para o lazer . São Paulo: Moderna, 1988, p. 92-99. Este autor trata da necessidade de utilização do tempo livre de forma consciente e estuda as tendências contemporâneas do lazer e do turismo. 2. LINDBERG, K. e HAWKINS, D. Ecoturismo: um guia para planejamento e gestão. gestão . São Paulo: Senac. 1995.

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A questão do acesso é outro elemento fundamental que serve de apoio a um prognóstico promissor da atividade turística de Iguape, pois a duplicação da BR 116, que está em andamento, deve ser considerada uma obra de impacto direto sobre o turismo do Vale do Ribeira, uma vez que irá diminuir o tempo de percurso entre a capital e as cidades próximas desta região e, consequentemente, facilitará o acesso dos turistas, que hoje consideram a estrada como principal fator limitante de suas viagens a Iguape. As tendências mundiais da qualidade dos serviços e de respeito aos direitos do consumidor devem ser avaliadas seriamente, uma vez que consistem em fator especial relacionado à concorrência de mercado. Aquele empreendimento que estiver atualizado e seguir os padrões mínimos relacionados à qualidade e ao atendimento terá maiores oportunidades de mercado que aqueles que se fixam em ações tradicionais de administração familiar. Atualmente, até o trabalhador autônomo, que possui um pequeno negócio, tem que estar atento às necessidades dos clientes para poder servi-los adequadamente. Atualmente a discussão mundial baseia-se na globalização, que é propulsionada pela evolução dos canais de comunicação e de transporte, que agilizam o contato e as transações entre as comunidades mundiais. Paralelamente a isso, existe a tendência de especificação do produto e serviço turístico para que estes se destaquem de forma diferenciada e possam atrair a atenção dos consumidores que dia a dia estão mais informados. Assim, os estudiosos3 pregam que os municípios turísticos devem especializar-se, para que possam competir neste mercado globalizado. Para isso, é importante que ações relacionadas ao desenvolvimento do turismo respeitem a segmentação do mercado, segundo MORAES (1999)4 existem mais de 55 tipos de segmentos turísticos, a definição dos grupos de pessoas que se pretende captar como demanda deve ser criteriosa, pois a escolha dos futuros visitantes irá ditar regras para a adequação da oferta turística e para a promoção e o marketing da cidade. Os comentários sobre estas tendências explicam por que alguns fatores podem ser considerados como riscos e outros como oportunidades para o desenvolvimento da atividade turística em Iguape. 3. VARGAS, Heliana. Turismo e valorização do lugar . In: Turismo em análise. São Paulo. ECA-USP. V. 9, n. 1, p. 7-19, maio de 1988. 4. MORAES, Cláudia. Turismo-segmentação de marcado: um estudo introdutório . In: ANSARAH, Marília (Org.) Turismo — Segmentação de mercado. São Paulo: Futura, 1999.

Anexos

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Oportunidades e riscos

Com relação às oportunidades para o desenvolvimento do turismo em Iguape, pode-se dizer que os principais fatores são: • • • • • • • • • • • • • • • •

Aspectos naturais diversificados. Aspectos histórico-culturais de destaque. Áreas de preservação ambiental singulares. Existência de mão de obra ociosa. Disposição política para desenvolver o turismo. Equipamentos hoteleiros e restaurantes ociosos. Saneamento básico adequado para um aumento de demanda. Melhoria das estradas e vias de acesso. Evento religioso nacionalmente conhecido. Fazendas produtivas. Serve como áreas de estudo para diversas escolas de nível fundamental e médio da cidade de São Paulo. Projetos urbanísticos em andamento. Hospitalidade da comunidade. Escola técnica de turismo. Baixo custo do m2 dos imóveis e terrenos do município. Existência de associações ambientalistas.

Assim, as diretrizes de desenvolvimento do turismo devem ressaltar estes aspectos, e utilizá-los como fatores propulsores para a ampliação da demanda turística. Entretanto, existem fatores de risco que poderão limitar o desenvolvimento do turismo são: • • • • • • •

Incompreensão das leis ambientais e normas de preservação. Despreparo da mão de obra. Sazonalidade do turismo. Falta de união dos empresários do setor turístico. Falta de um plano diretor que estabeleça regras para o uso do imobiliário. Equipamentos hoteleiros impróprios. Falta de recursos para investimentos.

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• • • • • • • •

|


Deficiência no sistema de saúde. Insuficiência de fiscalização. Falta de sinalização. Ausência de equipamentos de apoio nas margens da estrada de Icapara (postos, mecânica, banheiros, segurança). Desconhecimento da população a respeito dos atrativos e equipamentos turísticos do município. Material de informação e divulgação de atrativos e equipamentos turísticos insuficientes. Inexistência de área para eventos. Reduzido número de estabelecimentos de lazer e entretenimento.

Além desses itens inibirem o desenvolvimento do turismo, sua não correção poderá gerar impactos perniciosos em função do desenvolvimento desordenado do turismo. Portanto, esses fatores de risco precisam ser cuidadosamente avaliados pela comunidade e autoridades de Iguape para que ações corretivas sejam tomadas a tempo de evitar prejuízos ao município.

Glossário

Agência de viagens: as que revendem excursões diretamente aos usuários e lhes prestam outros serviços, tais como a venda de passagens, a reserva de hospedagem, city-tours etc. Agência de viagens e turismo : conhecidas como operadoras turísticas, são as que produzem excursões e as vendem no atacado, ou seja, para as agências de viagens.

Agentes do turismo: • Oferta turística • Demanda turística • População das localidades receptoras • Meio natural • Meio sociocultural • Estado (Ruschmann, 1997, p. 22). Amostra: é qualquer parte de uma população. Área de estudo: objeto de estudo, onde será desenvolvido o processo de planejamento. Atrativo turístico : é um elemento que já recebe visitantes, que tem estrutura para propiciar uma experiência de turismo, nesse caso o recurso já foi “trabalhado” e tornou-se um atrativo turístico. Capacidade de carga de recurso turístico : consiste no número máximo de visitantes, em um determinado período de tempo, que uma área

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pode suportar, antes que ocorram alterações nos meios físico e social (Boo apud Ruschmann, 1997, p. 116).

Características do produto turístico: • Bem de consumo abstrato • Coincidência espacial e temporal • Exige presença do cliente no local da produção • Impossibilidade de estocagem • Serviço prestado de forma irregular • Complementaridade dos componentes • Sazonalidade • Instabilidade da demanda • Demanda heterogênea • Produto estático • Acentuada concorrência (Kripendorf apud Ruschmann, 1995, p. 30-33). Clusters: constitui-se em um conjunto de atrativos, com destacado diferencial turístico, dotado de equipamentos e serviços de qualidade, com excelência gerencial e concentrado em um espaço geográfico determinado (Beni apud Lage e Milone, 2000, p. 169). Complexos turísticos: empreendimentos de grande envergadura, que apresentam instalações e serviços variados, tais como meios de hospedagem, condomínios, equipamentos de esporte, lazer e outros (Embratur, 1984, p. 146). Comunidade em geral: população, todas as pessoas que moram em uma determinada área. Dados qualitativos: aqueles extraídos de entrevistas ou livros que tenham grande quantidade de conteúdo e diversidade de informações. Dados quantitativos: aqueles que se baseiam em informações numéricas, estatísticas; dados quantificáveis. Decadência: declínio, momento onde o destino turístico constata queda prolongada do número de visitantes, dos gastos ou de pernoites,

Glossário

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com isso a lucratividade dos equipamentos e a vida da comunidade são negativamente afetadas. Demanda: procura, quantidade de um determinado bem ou serviço que o consumidor eventual está disposto a adquirir, por determinado preço e em determinado período de tempo. Demanda efetiva/demanda real/demanda atual : pessoas que efetivamente consomem o produto turístico em estudo (Mathieson e Wall). Demanda futura: subdivisão da demanda latente, formada por pessoas que podem se tornar turistas se forem motivadas (Mathieson e Wall). Demanda latente/demanda reprimida : pessoas que por algum motivo não consomem o produto turístico, composta por demanda potencial de demanda futura (Mathieson e Wall). Demanda potencial: subdivisão da demanda latente, constituída por pessoas motivadas a viajar, mas que no momento não o fazem por motivos passageiros (Mathieson e Wall). Demanda turística: é o número total de pessoas que viajam, ou que desejam viajar, para utilizar facilidades em lugares distantes do seu local de trabalho e residência (Mathieson e Wall). Desenvolvimento sustentável: um processo de transformação, no qual a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a orientação da evolução tecnológica e a mudança institucional se harmonizam e reforçam o potencial presente e futuro, a fim de atender às necessidades e aspirações humanas (CMMAD apud Ruschmann, 1997, p. 109). Desenvolvimento sustentável do turismo : gestão de todos os ambientes, os recursos e as comunidades receptoras, de modo a atender às necessidades econômicas, sociais, vivenciais e estéticas, enquanto a integridade cultural, os processos ecológicos essenciais e a diversidade biológica dos meios humano e ambiental são mantidos através dos tempos (Globe’90 apud Ruschmann, 1997, p. 110). Deslocamento: ato ou efeito de se deslocar, mudança de um lugar para outro.

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Ecossistema: constituído de comunidades de indivíduos de diferentes populações (bióticos), que vivem numa área juntamente com seu meio não vivente (abióticos) e se caracterizam por suas inter-relações, sejam elas simples ou mais complexas (Ruschmann, 1997, p. 19). Eficácia: fazer as coisas certas; produzir alternativas criativas; maximizar a utilização dos recursos; obter resultados; aumentar o lucro (Chiavenato e Sapiro, 2003-40). Eficiência: fazer as coisas da maneira adequada; resolver problemas; cuidar dos recursos aplicados; cumprir o dever; reduzir custos (Chiavenato e Sapiro, 2003-40). Empreendimento turístico : negócio diretamente relacionado à atividade turística, usualmente de propriedade privada. Entrevista: conversa orientada para um objetivo definido, serve para recolher dados para a pesquisa, através de interrogatório do informante. Utilizada para estudo de fatos, de casos ou opiniões. Equipamento extra-hoteleiro : empreendimentos e estabelecimentos destinados a prestar serviços alternativos de hospedagem. Exemplo: campings, colônias de férias e pensões. Equipamento hoteleiro: empreendimentos ou estabelecimentos destinados a prestar serviços de hospedagem em aposentos mobiliados e equipados, com alimentação e outros serviços necessários aos usuários (Embratur, 1984, p. 139). Equipamentos turísticos: empreendimentos, empresas e facilidades diretamente ligadas à atividade turística. Exemplo: hotéis, restaurantes, parques, agências turísticas, mirantes etc. Escopo: missão, um objetivo maior, o elemento que justifica o trabalho de planejamento. Espaço turístico : área onde o turismo ocorre. Excursionista: pessoa que viaja para uma destinação dentro do país no qual reside, ou para outro país, por um período de tempo inferior a 24 horas (sem pernoite) e menor do que um ano, pelas mesmas motivações dos turistas (Ruschmann, 1997, p. 1.532-153).

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Fatores determinantes da capacidade de carga: • • • • •

Tipo e tamanho da área Solo e topografia Hábitos das pessoas Hábitos da vida selvagem. Quantidade e qualidade de equipamentos turísticos instalados Fontes primárias: dados colhidos diretamente da fonte, resultados de entrevistas, questionários, informações resultantes de pesquisa de campo, anuários, censos, estatísticas oficiais. Fontes secundárias: publicações, fontes bibliográficas, informações retiradas de livros e obras já editadas, livros, revistas científicas. Formadores de opinião: pessoas que se destacam em uma comunidade e exercem influência sobre a população. Exemplo: prefeito, vereadores, padre, pastor, delegado, presidente, associações comerciais etc. Formulário: lista informal, um catálogo ou um inventário destinado à coleta de dados resultantes de observações ou interrogatórios. O preenchimento é feito pelo investigador. Serve como elemento facilitador de trabalhos de campo, servindo de apoio para entrevistas e questionários. Globalização : realidade mundial resultante de uma aproximação entre as nações em virtude das facilidades de comunicação e desenvolvimento tecnológico disponíveis, gerando liberdade e facilidades para o comércio em nível internacional, maior integração entre as empresas, padronização de padrões de consumo, maior mobilidade social e unificação econômico-financeira. Impactos: choque, abalo, influência. Impactos do turismo: modificações ou sequências de eventos provocados pelo processo de desenvolvimento turístico nas localidades receptoras (Ruschmann, 1997, p. 34). Inventário: descrição ou enumeração minuciosa, levantamento completo dos bens e serviços. Inventário da oferta turística : descrição ou enumeração minuciosa, levantamento completo dos bens e serviços turísticos.

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Localidade: área onde a atividade turística pode ser praticada (propriedade particular, bairro, município, estado, região, país). Meio ambiente: conjunto da biosfera, isto é, as rochas, a água e o ar que envolvem a Terra, juntamente com os ecossistemas que eles mantêm (Ruschmann, 1997, p. 19). Mercado competitivo: ocorre em função de um grande número de empresas atuando em um determinado setor econômico voltado a um mercado consumidor específico. Mercosul: tratado para a constituição de um mercado comum entre a República Argentina, a República Federativa do Brasil, a República do Paraguai e a República Oriental do Uruguai. (www.sindicato.org.br/mercosul/ index_modelo_1.html ). Microeconomia: cuida, individualmente, do comportamento dos consumidores (demanda) e produtores (oferta), com vistas à compreensão do funcionamento geral do sistema econômico (Rossetti, 1988, p. 71). Missão: escopo, um objetivo maior, o elemento que justifica o trabalho de planejamento. Núcleo emissor: área onde a população tem propensão a fazer turismo, normalmente são grandes centros urbanos que possuem pessoas com alto poder aquisitivo e que têm a necessidade de sair da rotina cotidiana, cidade de residência do turista. Núcleo receptor ou núcleo turístico : área turística que recebe fluxos de visitantes. Objetivos: constituem-se em uma relação de informações específicas que devem ser resolvidas. Observação direta: observar a realidade para obter informações sobre a área de estudo. Oferta: quantidade de um bem ou serviço que os produtores desejam vender por unidade de tempo. Oferta turística: conjunto de elementos contidos no destino turístico que se constitui no que será consumido pelo turista (atrativos e recursos — meio natural, meio sociocultural; equipamentos — aloja-

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mento, restaurantes, agentes, operadoras e guias turísticos, transportadoras; infraestrutura — meios de acesso, saneamento básico, educação, sistema médico-hospitalar, entre outros fatores). Pesquisa bibliográfica: pesquisa de gabinete, desenvolvida a partir de material já elaborado (fonte secundária), levantamento e revisão da literatura existente para elaboração conceitual, definição dos marcos teóricos e busca de dados históricos (Dencker, 1998, p. 125). Pesquisa de campo: trabalho de campo, pesquisa feita na área de estudo, coleta de dados primários. Pesquisas de gabinete: pesquisa bibliográfica, desenvolvida a partir de material já elaborado (fonte secundária), levantamento e revisão da literatura existente para elaboração conceitual, definição dos marcos teóricos e busca de dados históricos. Planejador: pessoa que desenvolve trabalhos de planejamento. Planejamento: constitui-se no processo de definição de um modelo que compreenda o levantamento de informações relevantes, sua análise e interpretação, no ambiente e realidade instaurados, a formulação de objetivos e o consequente avanço em direção ao que se propôs (Santos, 1988, p. 51). Planejamento corretivo: tem a função de melhorar a situação da atividade turística, revertendo quadros de insucesso ou decadência, através de ações que propiciem o desenvolvimento sustentável. Planejamento estratégico : utilização do processo de planejamento para otimizar a gestão do empreendimento, usualmente buscando níveis de lucratividade ou aumento de vendas, previamente estabelecidos por dirigentes e acionistas. Planejamento integrado do turismo : visa o desenvolvimento coerente dos elementos físicos, econômicos, sociais, culturais, técnicos e ambientais para satisfação de turistas e empresários, e deve, necessariamente, estar inserido em uma política global, empreendida pelo governo (Ruschmann, 1997, p. 100).

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Planejamento misto : conjuga o preventivo e o corretivo, é o mais comum porque usualmente as situações propícias a um trabalho preventivo também exigem ações corretivas. Planejamento preventivo: é o que vai estruturar a empresa ou o local para desenvolver a atividade turística de forma ordenada e controlada, de acordo com a premissa de sustentabilidade. Planejamento turístico : o processo de ordenar ações do homem sobre o território e visando direcionar a construção de equipamentos e facilidades de forma adequada evitando, dessa forma, os efeitos negativos sobre os recursos, que os destroem ou reduzem sua atividade (Ruschmann, 1997, p. 9). Plano de desenvolvimento turístico: conjunto de medidas, tarefas e atividades por meio das quais se pretende atingir as metas, o detalhamento e os requisitos necessários para o aproveitamento de áreas com potencialidade turística. Produto turístico: amálgama de elementos tangíveis e intangíveis, centralizados numa atividade específica e numa determinada destinação; as facilidades e as formas de acesso, das quais o turista compra a combinação de atividades e arranjos (Medilik e Midleton apud Ruschmann, 1995, p. 26). Questionário: meio para se obter respostas às questões, por um documento que o próprio informante preenche, ou o pesquisador pode preencher com os dados fornecidos pelo informante. Contém um conjunto de questões logicamente relacionadas a um problema central. Recursos turísticos: são considerados os elementos de uma localidade que têm potencialidade de se tornar atrativo turístico, ou seja, constitui-se na matéria-prima bruta do turismo. Responsabilidade social: tendência mundial onde pessoas jurídicas e físicas se articulam para encampar ações relacionadas ao bem-estar, a longo prazo, da sociedade. Sazonalidade: variação do fluxo turístico em função de época do ano.

Debora Braga (Auth.)-Planejamento Turístico. Teoria E Prática (2006)

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