3.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LAS VENTAS PERSONALES Las ventas personales son una comunicación directa de información, a diferencia de la comunicación indirecta e impersonal de la publicidad, las promociones de ventas ventas y otras otras herra herrami mient entas as promo promocio ciona nales les.. Esto Esto sign signifi ifica ca que que las venta ventas s personales personales pueden ser más flexibles que las demás herramientas herramientas promocionales. Los vendedores pueden individualizar sus presentaciones para adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente. Pueden ver las reacciones de los clientes a cierto esquema de ventas y hacer ajustes sobre la marcha. Asimismo, las ventas personales pueden enfocarse en individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles, si es que la organización hizo bien su trabajo al divid dividir ir en segm segmen entos tos y meas meas sus sus merca mercado do.. Como Como resu resulta ltado do,, los los esfu esfuerz erzos os empeñados son mínimos. En cambio, los mensajes de la publicidad muchas veces se desperdician en personas que en realidad no son clientes potenciales. Otra ventaja de las ventas personales es que su objetivo es concretar una venta. La publicidad tiene un objetivo menos ambicioso y en general está destinada a llamar la atención, proveer información y despertar un deseo, pero rara vez incita una acción de compra o completa la transferencia de un título del vendedor al comprador. Por otro lado, un esfuerzo de ventas personales con todas las de la ley resulta cost costos oso. o. Aunq Aunque ue las las vent ventas as pers person onal ales es redu reduce cen n al míni mínimo mo los los esfu esfuer erzo zos s desperdiciados, el costo de formar y operar una fuerza de ventas es elevado. Otra desventaja es que podría ser difícil para una compañía atraer a la gente de calidad que se requiere para hacer el trabajo. En el nivel del detallista, muchas empresas han abandonado sus equipos de ventas y han cambiado al autoservicio por esta misma razón. Hay 5 factores que influyen en la mezcla de promoción de la empresa: el mercado meta, el objetivo, el producto, la etapa en el ciclo de vida del producto y el dinero disponible para promoción. En relación con estos cinco factores, es probable que el personal de ventas asuma la mayor parte de la carga promocional cuando: •
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El mercado está concentrado geográficamente, en pocas industrias o en varios clientes grandes. El valor del producto no es evidente para el cliente posible. El producto tiene un costo elevado por unidad, es muy técnico o requiere una demostración. El producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente, como en el caso de las inversiones o los seguros. El producto se encuentra en la fase de introducción de su ciclo de vida. La organiz organizació ación n no tiene tiene dinero dinero suficie suficiente nte para sostener sostener una campaña campaña publicitaria adecuada.
3.2 TIPOS DE VENTAS En las situacione situaciones s comerci comerciales ales,, hay dos tipos tipos de ventas ventas personales personales,, como como se muestra en la figura 18.1. Uno es cuando los clientes acuden con los vendedores; vendedores; se llama venta interior y consiste sobre todo de transacciones al detalle. En este grupo incluimos a los vendedores de piso en las tiendas y los vendedores de las come comerci rcial aliza izador doras as por catál catálog ogo o como como Lana Lanas`E s`End nd o L.L. L.L. Bean Bean que que toma toman n los los pedidos por teléfono. También incluimos a quienes toman los pedidos telefónicos de fabricantes y mayoristas, que casi siempre recaban por esa vía los pedidos rutinarios de sus clientes. La gran mayoría de los vendedores en Estados Unidos se encuentran en la primera categoría, pero en algunos han sido sustituidos por las compras hachas a través del Internet. En la segunda clase de ventas personales, conocida como venta exterior, los vendedores visitan al cliente. Hacen el contacto en persona o por teléfono. Por lo regular regular,, los venden venden a usuario usuarios s comerci comerciales ales y no a consumid consumidores ores domésticos domésticos.. Ahora bien, en nuestra definición de un equipo de ventas también incluimos 1) prod produc ucto tore res s cuyo cuyos s repr repres esen enta tant ntes es vend venden en dire direct ctam amen ente te a cons consum umid idor ores es domé domésti stico cos s –por –por ejem ejemplo plo,, a aseg asegura urado doras ras como como State State Farm Farm o North Northwe weste stern rn Mutua Mutuall y vende vendedo dores res de artícu artículos los para para el hoga hogarr como como los distri distribu buido idores res de aspiradoras Kirby Vacuum-; los representantes de organizaciones detallistas que van a los hogares de los consumidores a demostrar un producto, dar consejos o hacer un presupuesto, como los vendedores de algunas tiendas de muebles o los vendedores de sistemas de calefacción y aire acondicionado, y 3) representantes de organizaciones no lucrativas –por ejemplo los que recaban fondos de caridad, misioneros y trabajadores de candidatos políticos-.
Fig. 18.1 Alcance de las ventas personales
Los clientes acuden a los
Venta interior: de mostrador; pedidos
Principalmente ventas al detalle y control de
Equipo de ventas visita a los
Ventas en persona
Vendedor interno; contacto por correo
Principalmente productores e intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales pero también algunos: Productores
Consumidores domésticos
Detallistas
Consumidores Domésticos Usuarios
Organizaciones comerciales
Amplia variedad de trabajos de ventas. Las clases y las actividades de los empleos de ventas abarcan una gama extensa. Pensemos en el trabajo del chofer vendedor de Coca- Cola que visita constantemente a un grupo de tiendas. Es totalmente distinto que el que hace el representante de IBM cuando vende un sistema de computo para manejar las reservaciones de Delta Airlines. Un puesto de ventas típico incluye tres actividades: levantamiento de pedidos, servicio al cliente y obtención de pedidos. El énfasis relativo en estas funciones es lo que distingue a los diversos puestos de ventas. La gama de éstos se representa con las seis categorías siguientes:
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Vendedor-repartidor. En este trabajo, el vendedor entrega el producto –por ejemplo, refrescos- y da servicio al cliente. Las responsabilidades de la toma toma de pedi pedido dos s son son secu secund ndar aria ias, s, aunq aunque ue en la may mayoría oría de esto estos s vend vended edor ores es está están n auto autori riza zado dos s y son son reco recomp mpen ensa sado dos s por por enco encont ntra rar r oportunidades de aumentar las ventas a las cuentas actuales. Tomador interno de pedidos. Es un puesto en el que el vendedor levanta los pedid pedidos os y ayud ayuda a a los clien clientes tes en el local local come comerci rcial al –por –por ejemp ejemplo lo,, un empleado en el piso de ventas de JC Penney-. Muchos clientes ya estan decid decidido idos s a comp comprar rar.. Las Las tareas tareas del del vende vendedo dorr abarc abarcan an respo responde nderr las preguntas de los clientes, atenderlos eficazmente y hacer sugerencias de venta. Tomador externo de pedidos. En esta posición el vendedor visita al cliente en el campo y solicita un pedido. La mayor parte de estas ventas son pedidos repetidos de clientes fijos y el vendedor dedica buena parte de su tiempo a las actividades de apoyo, como ayudar a los distribuidores con la promoción y capacitar a sus vendedores. Es habitual que también se asigne a estos tomadores de pedidos metas que imponen la búsqueda búsqueda de clientes nuevos y la introducción de productos nuevos a los clientes actuales. Vendedor itinerante. De este vendedor se espera que dé información y otro otros s serv servic icio ios s para para los los clie client ntes es actu actual ales es o pote potenc ncia iale les, s, que que real realic ice e actividades de promoción y que fomente la buena voluntad. El vendedor itinerante no solicita pedidos. Un ejemplo de este trabajo es el visitador de laboratorios farmacéuticos como Merck o Eli Lilly. Ingeniero de ventas. En esta posición se destaca la capacidad del vendedor para para expic expicar ar el produ producto cto al client cliente e poten potencia ciall y tamb también ién de adap adaptar tar el produc producto to a las necesid necesidades ades particulare particulares s del comprad comprador or.. Por lo general general,, estos estos producto productos s son artículo artículos s tecnoló tecnológico gicos s complic complicados ados.. Como Como experto expertos s técn técnic icos os,, los los inge ingeni nier eros os de vent ventas as frec frecue uent ntem emen ente te ayud ayudan an a los los represe representan ntantes tes de ventas ventas ante un problem problema a u oportun oportunidad idad específ específicos icos,, sobre la base de la necesidad de tal ayuda. Vendedor consejero. Este puesto comprende la venta creativa de bienes y servicios. Esta categoría abarca los puestos de ventas más complicados y difícil difíciles es –en particular particular la venta venta creativa creativa se servicio servicio,, porque porque no se ven, ven, sienten, gustan ni huelen. En general, los clientes no saben que necesitan un producto del vendedor o no se dan cuenta de que puede satisfacer sus neces necesida idade des s mejor mejor que que el produ producto cto que comp compran ran ahora ahora.. La venta venta con con ases asesorí oría a requie requiere re que que se esta estable blezca zca una una relac relación ión de confia confianz nza a con con el cliente. Muchas veces es preciso diseñar un sistema para adaptarse a las necesidades de un cliente en la colaboración de un pedido.
Vende endedo dore res s prof profes esio iona nale les. s. En la actu actual alid idad ad,, esto estos s repr repres esen enta tant ntes es son son resp respon onsa sabl bles es plen plenos os de un merc mercad ado o desi design gnad ado, o, que que pued puede e ser ser una una zona zona geográfica o una categoría de clientes. Con frecuencia se ocupan de todo el trabajo de ventas de identificar candidatos, dar servicio a los clientes, fomentar la buena voluntad, vender los productos y capacitar a los vendedores de los clientes.
Los representantes representantes profesionales actúan como espejo del mercado y proveen a la empresa de esta información sobre éste. Organizan la mayor parte de su tiempo y trabajo. Muchas veces participan en la contratación de nuevos vendedores, la planeación de ventas en sus territorios y otras actividades gerenciales.
3.3 TÉCNICAS DE VENTAS La técnica de ventas es el comportamiento persuasor del profesional que manipula los argumentos para producir una acción de compra por parte de otras personas. Es la maña maña en el mane manejo jo de esto estos s argu argume ment ntos os la que que dete determ rmin ina a la acci acción ón compradora. La venta, en definitiva, consiste en persuadir a los demás a comprar. El vendedor experto es el que sabe persuadir a otra persona para que cambie una mercancía o cualquier otra forma de valor por algo que el comprador llega a estimar como muy valioso. Si pensamos que existe una lleva que nos abra la puerta de la persuasión, ésta es la confianza. El vendedor ha de ganarse la confianza del posible cliente, antes de empezar a mostrar sus "argumentos". El vendedor que se vale de un enfoque decente para solucionar el problema del comprador, si actúa con toda sinceridad, sabrá ganarse la confianza del cliente con su honesto proceder. proceder. Con esta positiva actitud actitud logrará logrará captar, captar, en los primero primeros s segundo segundos s de contact contacto, o, la atenció atención n del clien cliente, te, ya que que una una pers persona ona siente siente agrad agrado o por por quien quienes es se lo demu demuest estran ran.. Ahora Ahora bien, bien, el vend vendedo edorr tendr tendrá á que que servi servirs rse e tamb también ién de sus cono conocim cimien iento tos s técnicos para comunicárselos, sin imposiciones y amistosamente, al cliente para que éste tenga la impresión de que el vendedor no sólo entiende lo que habla, sino sino de que que está está tratan tratando do con con una una perso persona na con con la que que es grato grato convers conversar ar.. Finalmente, y debido al cambio sufrido en su predisposición, el mismo comprador se persuadirá para obrar según las recomendaciones dictadas por el vendedor. Los Los límite límites s de la persu persuas asión ión son son diver diversos sos.. En el mund mundo o de los nego negocio cios, s, la posibilidad de persuadir a otras personas depende, sobre todo, del conocimiento de la person sona del del comprad prado or y de saber comunic nicarle arle el mensaj nsaje e. Es lógico que una oferta orientada hacia un cliente requiere una preparación y un conocimiento o visión intuitiva de las motivaciones que influyen en la conducta de los individuos. Para poder descubrir la motivación de una persona en un momento momento determinado, el vendedor ha de dominar la técnica de colocar a su cliente en el trance de hablar. De esta manera el comprador tendrá que derribar la barrera protectora que instintivamente pone ante todo vendedor y éste tendrá que saber reconocer cuáles son las actitudes, ideas y creencias preferidas del comprador. Todo odo clie client nte e bien bien trat tratad ado o se ve anim animad ado o a prop propor orci cion onar ar volu volunt ntar aria iame ment nte e información sobre sí mismo y el vendedor tendrá que saber interpretar aquella info inform rmac ació ión n y, desd desde e lueg luego, o, ayud ayudar arle le a mira mirarl rla a desd desde e un ángu ángulo lo nuev nuevo o . Inmediatamente que el vendedor descubra lo que motiva a su interlocutor, tiene que saber comunicarle sus ideas en términos sencillos e inteligibles que traten de modificar sus actitudes actuales en otras más favorables para las pretensiones del vendedor.
La base de la solución de un problema como técnica persuasiva reside en la absoluta sinceridad, sin errores ni reserva mental alguna. Mientras el vendedor trata con un posible cliente, nada que no sea el inmediato problema de éste debe preocup preocuparle arle.. El vendedo vendedorr tendrá tendrá que ayudar ayudar a que el compra comprador dor en potenci potencia a defina sus deseos y necesidades, pero o ha de limitarse sólo a ello apresurándose a obtener el pedido. Ha de poner sus miras más allá, animando a su posible cliente para que decida sobre las posibles soluciones presentadas, para que actúe adecuadamente y, ahora sí, sin más dilaciones. Si un vendedor quiere prepararse bien, en profundidad y mantener una mente imparcial, juiciosa y discreta, debe poseer una buena educación y, desde luego, ha de sent sentir irse se resp respon onsa sabl ble e de sus sus acto actos. s. Su ense enseña ñanz nza a debe debe abar abarca carr el conocimiento de los productos, especialmente cuando se trata de exponer las ventaj ventajas as para para el comp compra rador dor;; el cono conocim cimie iento nto de los los siste sistema mas s de venta venta de su empresa; empresa; la reputación reputación y objetivos de su empresa, y el conocimiento del mercado, tanto tanto el comprad comprador or como como el competi competidor dor para poder determ determinar inar,, cómo cómo hemos hemos apuntado anteriormente, quiénes son sus clientes potenciales y así atenuar las objec objecion iones es que que se le prese present nten. en. Sin Sin inter interrup rupció ción n algun alguna a debe debe figur figurar ar en su preparación el desarrollo de sus aptitudes: persuadir psicológicamente, ponerse al serv servic icio io del del clie client nte e colo colocá cánd ndos ose e en el luga lugarr de éste éste y acep acepta tand ndo o ajus ajuste tes s razonables cuando sean necesarios. El cuidado de los clientes es una importante responsabilidad de los vendedores y se pone en práctica durante la prospección, la demostración, la respuesta a las objeciones y el cierre de la operación, ya que todas forman parte del conjunto de la venta. La mayor negligencia puede ocurrir cuando se pierde un pedido. El vendedor se decepciona. Ahora bien, tiene que saber perder y comportarse en todo momento como un perfecto caballero y, de esta forma, será siempre bien recibido cuando vuelva a visitar a su cliente potencial. Si el vendedor se sigue preocupando por los intereses del comprador, aunque haya perdido el pedido, será el nuevo vendedor elegido por el cliente. Esta técnica requiere paciencia, confianza en sí mismo y una buena dosis de fe en la entereza de las personas. La buena opinión personal sobre un vendedor está en proporción directa con su disposic disposición ión a interesa interesarse rse persona personalme lmente nte por los interese intereses s de sus clientes clientes.. El vendedor debe hablar bien de sus competidores y de otros clientes y ha de tener buen cuidado en reservarse la información que confidencialmente se le confíe.
3.4 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA EN LAS VENTAS PERSONALES Establecimiento de objetivos de ventas Los objetivos de ventas deberán estar especificados especificados en términos términos precisos para su cumplimiento. Se establecen como un todo y se dividen en objetivos para cada vencedor. Una empresa aconseja que dediquen 80% de su tiempo a los clientes presentes y 20% a los prospectos, así como 85% de su tiempo a los productos corrientes y 15% a los nuevos. Antes se pensaba que los vendedores tenían que preocuparse de las ventas y que la empresa tenía que preocuparse de las utilidades. Sin embargo una posición más moderna afirma que los vendedores se deben interesar en mucho más que sólo producir producir ventas; ventas; también también deben deben saber saber cómo cómo lograr lograr la satisfac satisfacción ción de los clientes y las utilidades de la empresa. Estructuración de la organización de ventas
La manera en que está estructurada la fuerza de ventas afecta la calidad de la comunicación de la empresa con sus clientes. Hay diferentes enfoques que son apropiados para diversos tipos de empresas que tratan con diferentes tipos de clientes. La clave está en equilibrar la estructura de la organización con el tipo de comu comunic nicaci ación ón que que la empre empresa sa nece necesit sita. a. Una Una fuerz fuerza a de venta ventas s pued puede e estar estar organizada de acuerdo a: 1) Territorio, 2) Producto, tarea y/o 4) Mercado meta. En la especialización territorial.- A cada vendedor se le asigna un territorio y vende todos los productos de la empresa a todos los clientes de esa área. En la especialización del producto.- Algunos vendedores venden a los clientes de un territorio uno o algunos productos, mientras que otros pueden vender otros productos productos de la compañía a los mismos clientes. Loa clientes pueden confundirse cuando cuando los visitan visitan varios varios vendedo vendedores res de la misma misma empresa empresa.. Resulta Resulta también también costoso para la compañía.
Algunos os vende vendedo dores res puede pueden n servir servir a client clientes es La especi especializ alizaci ación ón de tareas. tareas.-- Algun establecidos de sus territorios, mientras que un grupo más pequeño desarrolla nuevas cuentas. Las cuentas recién establecidas se transfieren al vendedor en cuyo territorio se localiza la nueva cuenta. Las habilidades de comunicación que se necesitan para establecer nuevas cuentas difieren de aquellas que se requieren para mantener las cuentas existentes. Con la especialización en un mercado meta.- La fuerza de ventas se divide en base a mercados meta y cada vendedor atiende a sólo un grupo seleccionado.
