Comportamiento Del Individuo E Interacción Social

COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO E INTERACCIÓN SOCIAL

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CARRERAS PROFESIONALES

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ÍNDICE Presentación

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Red de contenidos

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Unidad de Aprendizaje 1:

LA PSICOLOGIA DEL INDIVIDUO

SEMANA 1

: Introducción a la Psicología: definiciones y alcances

SEMANA 2

: Procesos Psicológicos I

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SEMANA 3

: Procesos Psicológicos II

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7

LA SOCIOLOGIA DEL INDIVIDUO

SEMANA 4

: Introducción a la Sociología : definiciones y alcances

47

SEMANA 5

: Sociedad, Cultura e individuo

53

SEMANA 6

: Interacción Social y comportamiento

63


COMUNICACIÓN E INFLUENCIA SOCIAL

33

SEMANA 8 SEMANA 9

Introducción a la comunicación

73

: Comunicación e interacción social

81

SEMANA 10

Comunicación de masas

91

SEMANA 11

La Semiótica y la interacción social del individuo

101


PUBLICIDAD E INTERACCIÓN SOCIAL

SEMANA 12 : Moda, Diseño y color

109

SEMANA 13 : Psicología de la publicidad

115


CONSUMO E INTERACCIÓN SOCIAL

SEMANA 14 : Las bases del consumo

125

Unidad de Aprendizaje 6: ELABORACIÓN DE UN TRABAJO FINAL SEMANA 15 : 1- Presentación de los trabajos. 2- Discusión de los trabajos. SEMANA 16 :

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PRESENTACIÓN Comportamiento del Individuo e Interacción Social es una de las asignaturas básicas que integra los enfoques multidisciplinarios acerca del desarrollo del individuo (educación, psicología, sociología comunicación, etc.) en el proceso de encaminarlo hacia los espacios propuestos por la mercadotecnia. Esta confluencia propicia el estudio acerca de cómo esta última genera vínculos para inducir a la persona a interactuar con las propuestas del mercado como cliente-consumidor y ser activo partícipe de dichos procesos. Desde las teorías acerca del comportamiento individual-colectivo, las percepciones y aprendizajes, seguido por la manipulación y persuasión a través de los medios de comunicación, las estrategias de marketing y publicidad,,se realizará un exhaustivo análisis comparativo y desglose de marcos teóricos para absolver los engranajes de estos conocimientos que se actualizan de manera constante en el tiempo. Comportamiento del Individuo e Interacción Social pertenece a la línea formativa y se dicta en la carrera de Diseño Gráfico de la institución. Es una disciplina dirigida a crear y comunicar mensajes visuales que excede el campo de la industria gráfica y considera los mensajes que se canalizan a través de muchos medios de comunicación tanto impresos como digitales. El manual para el curso ha sido diseñado bajo la modalidad de unidades de aprendizaje, las que se desarrollan durante semanas determinadas. En cada una de ellas, hallará los logros, que debe alcanzar al final de la unidad; el tema tratado, el cual será ampliamente desarrollado; y los contenidos, que debe desarrollar, es decir, los subtemas. Por último, encontrará las actividades que deberá desarrollar en cada sesión, que le permitirán reforzar lo aprendido en la clase. El curso está desarrollado de manera sistematizada en cuanto a teorías, conceptos, postulados, casos, etc., con el propósito de exponer los conocimientos y antecedentes bases que coadyuven a un mejor aprendizaje, comprensión y aplicación de éstos en las diversas actividades planteadas como parte del proceso de enseñanza-aprendizaje. En esa línea de trabajo, se proyecta al final del curso que el alumno reciba una sólida formación humanística que lo ayude en su desarrollo profesional, así también, como individuo en una sociedad dinámica, evolutiva y de vanguardia.

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RED DE CONTENIDOS

COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO E INTERACCIÓN SOCIAL

La psicología del individuo

La sociología del individuo


Comunicación e influencia social

Publicidad e interacción social

Consumo e interacción social

Elaboración de un trabajo final

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UNIDAD DE APRENDIZAJE

1 SEMANA

1 LA PSICOLOGÍA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDAD LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al término de la unidad, el alumno describe su visión general del rol de la Psicología en su carrera, y del marco integrador de los distintos enfoques del estudio del comportamiento del individuo.

TEMARIO: Introducción a la Psicología: definiciones y alcances • • • •

Concepto de psicología. Bases científicas de la psicología. Objeto de estudio de la psicología. Aplicaciones de la psicología en la actualidad.

ACTIVIDADES PROPUESTAS • •

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Los alumnos desarrollaran una dinámica de aprendizaje de la teoría aprendida y la aplicación de lo entendido en su carrera profesional. Simulación de casos reales que permitirán asimilar de manera más efectiva los conocimientos adquiridos.


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1. ¿QUÉ ES PSICOLOGÍA? Etimológicamente, psicología proviene del griego psyche, que se puede traducir alma. Decir que la Psicología "es la ciencia del alma" (Aristóteles), o que "es la investigación de los contenidos de conciencia", o que "es la ciencia que estudia los fenómenos psíquicos", no es suficiente, pues queda en pie el problema de qué es el alma, qué es la conciencia o cuales son los fenómenos psíquicos. Es aquí, precisamente, donde existe disparidad de opiniones. Actualmente, no son pocos los que definen la Psicología como ciencia de la conducta. La conducta es una actividad propia de los organismos vivos para mantenerse y conservar la vida. Si no adoptáramos conductas moriríamos. Lo que genera la conducta son los estímulos exteriores e interiores. La historia de la Psicología en el último siglo es la historia de su lucha por independizarse de la Filosofía.

Fig.1

Algunas definiciones de psicología: •

El norteamericano Watson: “La psicología describe y explica los estudios de la conciencia”.

•

El peruano Honorio Delgado: “La psicología es una ciencia que estudia la conducta y la experiencia interna del hombre”.

•

El psicoterapeuta peruano Edgar Joel Flores: “La psicología es la ciencia que estudia los procesos mentales y la conducta, los predice, los controla y colabora a su vez a la realización personal del ser humano”.

•

El Dr. Russo: “Investiga y enuncia las relaciones, leyes y principios relativos al comportamiento y a los fenómenos anímicos”.

LA PSICOLOGIA ESTUDIA LOS FENOMENOS, QUE SIENDO CONSCIENTES O INSCONCIENTES, SE VUELVEN MANIFESTACIONES DE CONDUCTA.


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1.1 LOS FENOMENOS PSÍQUICOS El hecho psíquico, lo que acontece en nuestra mente o psiquis, o sea, cada una de las modificaciones o manifestaciones que tienen lugar en nuestro Yo, es un fenómeno psíquico. Los fenómenos psíquicos son, pues, los diversos estados, hechos o acontecimientos que tienen lugar en nuestro Yo. Los fenómenos psíquicos no se dan aislados; por el contrario, se presentan interrelacionados y organizados en un todo, en una estructura, y sólo adquieren sentido cuando se los interpreta en función de esta estructura.

LOS FENOMENOS (PROCESOS) PSÍQUICOS SE CLASIFICAN EN: •

• •

Fenómenos intelectuales: Estos fenómenos, son propios del conocimiento, constituyen la vida intelectual, intelecto o inteligencia. Los Fenómenos intelectuales incluyen las sensaciones, las percepciones, la imaginación, la memoria, los conceptos, los juicios, los raciocinios, actividades. Todas estas constituyen la vida intelectual. Fenómenos afectivos: Son los estados sentimentales o sentimientos del sujeto (placer, dolor, entusiasmo, agrado, amor, ira, etc.). No son el conocimiento, sino la consecuencia del conocimiento. Fenómenos volitivos: Son los intentos o impulsos del sujeto, las propensiones de éste a la ejecución de un acto. Estos impulsos o voliciones constituyen la vida volitiva o intencional, es decir, la voluntad, deseos, impulsos, etc.

LOS PROCESOS PSÍQUICOS QUE ESTRUCTURAN LA PERSONALIDAD Los procesos psíquicos no intervienen en forma aislada; sería absurdo suponer que cuando una persona piensa sólo intervienen procesos cognitivos, al margen de lo afectivo o conativo volitivo (todo lo vinculado con la voluntad). fig.2

Por el contrario, todos los procesos psíquicos están integrados en una estructura única que es nuestra personalidad, en función de tres componentes: temperamento, intelecto y carácter. Fig. 2 CIBERTEC


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LOS PROCESOS PSÍQUICOS SON UNA FORMA DE RESPUESTA FRENTE A LA REALIDAD, RESPUESTA QUE EL HOMBRE DA EN FORMA CONSCIENTE Y MEDIATIZADA POR LA CULTURA. Los procesos psicológicos son una forma de reflejo psíquico que tiene como soporte biológico al sistema nervioso, que en el ser humano se ha organizado en el cerebro como producto de millones de años de evolución de la materia. 1.1.1 DIFERENCIA ENTRE LOS FENÓMENOS PSÍQUICOS Y FÍSICOS Los fenómenos psíquicos son subjetivos (se encuentran siempre o indefectiblemente referidos a un sujeto), son internos, temporales e in-espaciales, es decir, duran un cierto tiempo, pero no ocupan lugar en el espacio. También son intencionales, porque tienden a un objeto. Los fenómenos físicos, por su parte, son objetivos, es decir, acontecen fuera del Yo y pueden ser percibidos por varios sujetos: externos, temporales y espaciales. También, son no intencionales. 1.2. LA PSICOLOGIA EXPERIMENTAL COMO BASE DE LA PSICOLOGIA CIENTÍFICA

El método experimental implica la observación, manipulación, registro de las variables (dependiente, independiente e intervinientes) que afectan un objeto de estudio. El término psicología experimental se refiere más a una clasificación de la psicología en términos metodológicos y no en términos sustantivos. Por lo tanto, cualquier escuela o corriente psicológica que utilice el método experimental es considerada parte de la psicología experimental, independientemente de las consideraciones epistemológicas sobre su objeto de estudio. Áreas como la percepción, el aprendizaje y la cognición han sido estudiadas tradicionalmente con el método experimental.

LA PSICOLOGÍA EXPERIMENTAL CONSIDERA QUE LOS FENÓMENOS PSICOLÓGICOS PUEDEN SER ESTUDIADOS POR MEDIO DEL MÉTODO EXPERIMENTAL.

La psicología experimental se ha desarrollado fundamentalmente en el seno de tres enfoques o paradigmas: el mentalista, en la psicología de Wundt; el conductista (que llegó a considerar a la psicología como una parte de la ciencia natural); y el cognitivo.


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Es habitual señalar a W. Wundt como el fundador de éste enfoque al crear el primer laboratorio de psicología experimental en Leipzig en 1876. La expresión "psicología experimental" se utiliza también para designar una parte de la psicología de W. Wundt. Este psicólogo consideró que los estados mentales más sencillos, como la sensación, percepción, actos del sentimiento y actos de la voluntad, podían ser estudiados con los métodos experimentales que hasta entonces se utilizaban sólo en fisiología.

1.3- OBJETO DE ESTUDIO DE LA PSICOLOGÍA. La psicología tiene como objeto de estudio los procesos psíquicos o llamados también procesos psicológicos, que corresponden a un conjunto de procesos internos que deben ser entendidos como una propiedad de la actividad cerebral y del comportamiento humano. Por ejemplo, si estamos escuchando a un orador, mientras le atendemos estamos, procesando gran cantidad de información, procedimiento que incluye operaciones de análisis, comprensión, almacenamiento, entre otras. Así también, mientras escuchamos, nos estamos sintiendo, de uno u otro modo, quizás disfrutando del tema o fastidiados y aburridos porque no nos llama la atención. Aquí, podemos apreciar, entonces, los estados de ánimo. Del mismo modo,,el hecho de haber asistido a escuchar a dicho orador nos muestra que toda esta actividad está generada por la necesidad de aprender y realizar objetivos trazados. El objetivo fundamental de la psicología es contribuir a la salud humana, investigando en qué medida el comportamiento humano puede ser causa, directa o indirecta, del padecimiento de todo tipo de enfermedades y problemáticas que afectan a la salud del individuo.

LA PSICOLOGÍA TIENE POR OBJETO DE ESTUDIO LA INFLUENCIA DE LOS PROCESOS PSIQUICOS EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO. 1.4 APLICACIONES DE LA PSICOLOGÍA La psicología tiene su aplicación en problemas que surgen prácticamente en todas las áreas de la vida social. Por ejemplo, los psicólogos asesoran a instituciones y organismos tan distintos como los tribunales de justicia o las grandes empresas. A continuación, presentamos un breve resumen de algunas áreas principales de la psicología aplicada: psicología organizacional, psicología de la educación, psicología social y psicología clínica. Psicología Organizacional: Los psicólogos desempeñan diversas tareas en organizaciones empresariales y lugares de trabajo: en el departamento de personal o recursos humanos, en asesorías para la contratación y selección de personal, en la entrevista y realización de tests a los candidatos, en la elaboración de cursos de formación y en el mantenimiento de un ambiente laboral adecuado. Psicología de la Educación: Los psicólogos de la educación trabajan en los problemas derivados del aprendizaje y la enseñanza, por ejemplo, investigan nuevos métodos para enseñar a los niños a leer o a resolver problemas matemáticos, con el fin de hacer el aprendizaje escolar más efectivo. CIBERTEC


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Psicología Social: rama de la psicología que estudia cómo el entorno social influye directa o indirectamente en la conducta y comportamiento de los individuos. Los psicólogos sociales se interesan por el pensamiento, emociones, deseos y juicios de los individuos, así como por su conducta externa. Psicología Clínica: Muchos psicólogos trabajan en hospitales, clínicas y consultas privadas, aplicando diferentes tipos de terapias a las personas que necesitan ayuda psicológica. Entrevistan y estudian a los pacientes y realizan tratamientos que no son médicos (con fármacos) ni quirúrgicos (mediante operaciones). Psicología Jurídica: Comprende el estudio, explicación, promoción, evaluación, prevención y en su caso, asesoramiento y/o tratamiento de aquellos fenómenos psicológicos, conductuales y relacionales que inciden en el comportamiento legal de las personas, mediante la utilización de métodos propios de la Psicología Científica Otros campos en la actualidad: • • • • •

Psicología del Deporte Psicología Forense Psicología Publicitaria Psicología del Consumidor Psicología en Adicciones


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Resumen

LA PSICOLOGIA ESTUDIA LOS FENOMENOS QUE, SIENDO CONSCIENTES O INSCONCIENTES, SE VUELVEN MANIFESTACIONES DE CONDUCTA.

LOS PROCESOS PSÍQUICOS SON UNA FORMA DE RESPUESTA FRENTE A LA REALIDAD, RESPUESTA QUE EL HOMBRE DA EN FORMA CONSCIENTE Y MEDIATIZADA POR LA CULTURA.

LA PSICOLOGÍA EXPERIMENTAL CONSIDERA QUE LOS FENÓMENOS PSICOLÓGICOS PUEDEN SER ESTUDIADOS POR MEDIO DEL MÉTODO EXPERIMENTAL.

LA PSICOLOGÍA TIENE POR OBJETO DE ESTUDIO LA INFLUENCIA DE LOS PROCESOS PSIQUICOS EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO. CARÁCTER ES UNA COMBINACIÓN DE VALORES, SENTIMIENTOS Y ACTITUDES ES DECIR HACE REFERENCIA A CÓMO UNA PERSONA PERCIBE A LOS DEMÁS O A LAS COSAS Y CONCEPTOS. POR ESTAR MUY INFLUENCIADO POR FACTORES CULTURALES DE LA SOCIEDAD EN LA QUE VIVE EL INDIVIDUO. EL CARÁCTER SE DESARROLLA A TRAVÉS DE LA VIDA DEL SER HUMANO Y ES MODELADO POR EL CARÁCTER DE TODOS LOS FAMILIARES EN UN PRIMER MOMENTO, YA QUE POSTERIORMENTE SON DETERMINADOS POR LA ESTRUCTURA SOCIAL Y CULTURAL. LA FAMILIA ES LA AGENCIA PSÍQUICA DE LA SOCIEDAD.

TEMPERAMENTO ES EL CONJUNTO DE RASGOS DETERMINADOS MAYORMENTE POR LA BIOLOGÍA DE UNA PERSONA. CON ESTO, SE HACE REFERENCIA A LAS REACCIONES EMOCIONALES DEL INDIVIDUO QUE VIENEN DETERMINADAS POR SU SISTEMA NEUROENDOCRINO Y OTROS FACTORES BIOLÓGICOS. CIBERTEC


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1 SEMANA

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LA PSICOLOGÍA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDAD LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al término de la unidad, el alumno describe su visión general del rol de la psicología en su carrera, y del marco integrador de los distintos enfoques del estudio del comportamiento del individuo.

TEMARIO: Procesos psicológicos I: • • • • • • •

La sensación La percepción, fases, leyes Inteligencia. Conceptos Tipos de inteligencia Atención y concentración Memoria Tipos y fases de la Memoria

ACTIVIDADES PROPUESTAS • • •

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Los alumnos desarrollaran una dinámica de aprendizaje de la teoría aprendida y la aplicación de lo entendido en su carrera profesional. Simulación de casos reales que permitirán asimilar de manera más efectiva los conocimientos adquiridos. Autoaplicación de cuestionario de tipos de inteligencias múltiples.


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1. LA SENSACIÓN Todos los seres humanos percibimos el mundo exterior a través de los sentidos pero nuestra percepción depende también de experiencias anteriores. Constantemente nuestros sentidos son bombardeados por multitud de estímulos. Un estímulo es la energía física que produce una excitación en un órgano sensorial.

La sensación se origina cuando el órgano de un sentido (receptor) es estimulado por una energía física (color, olor, etc.). Nuestro cerebro organiza la información que proviene de los sentidos y otorga un significado a las sensaciones. Los sentidos nos ofrecen un panorama interesante del mundo pero no siempre son capaces de transmitirnos una imagen exacta de la realidad. De hecho construimos cantidad de instrumentos para amplificar nuestros sentidos y la energía que alcance nuestro receptor debe ser suficientemente intensa para tener un efecto perceptible, esto lo denominamos umbrales sensoriales.

LA SENSACIÓN CONSISTE EN DETECTAR ALGO A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS SIN QUE AÚN HAYA SIDO ELABORADO O TENGA UN SIGNIFICADO.

2. LA PERCEPCIÒN La percepción no es sólo una mera suma de los estímulos que llegan a nuestros receptores sensoriales, sino que cada individuo organiza la información recibida, según sus deseos, necesidades y experiencias. El cerebro transforma, inmediatamente, los mensajes sensoriales en percepciones conscientes. La integración de cada persona al ambiente en el que se desarrolla, depende de su capacidad perceptiva. Si analizamos esta definición, obtenemos que la percepción: •

Es un proceso constructivo que depende de las características del estímulo y de la experiencia sociocultural y afectiva del sujeto perceptor.

•

Es un proceso de información-adaptación al ambiente. El objetivo de la percepción es dotar de sentido la realidad que vivimos, facilitarnos información sobre el mundo y permitir nuestra adaptación al entorno.

•

Es un proceso de selección. Como la información que recibimos es excesiva los recuerdos del individuo son limitados, percibimos lo que es relevante para nosotros en cada circunstancia. Esta selección se produce mediante la atención.

2.1 FASES EN EL PROCESO DE LA PERCEPCIÓN: •

Detección: Cada sentido dispone de un receptor, grupo de células sensibles a un tipo de estímulo.


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•

Transducción: Parte de nuestro talento natural depende de la capacidad del cuerpo para convertir un tipo de energía en otro. Los receptores convierten la energía del estímulo en mensajes nerviosos.

•

Transmisión: Cuando ésta energía tiene la suficiente intensidad, desencadena impulsos nerviosos que transmiten la información codificada, sobre las características del estimulo, hacia diferentes partes del cerebro.

•

Procesamiento de la información: Nuestros órganos sensoriales detectan energía y la codifican en señales nerviosas, pero es el cerebro quien organiza e interpreta la información en forma de experiencias conscientes.

LA PERCEPCIÓN ES UN PROCESO CONSTRUCTIVO POR EL QUE ORGANIZAMOS LAS SENSACIONES Y LA INTERPRETAMOS ELABORANDO UN SIGNIFICADO.

2.2 UMBRAL ABSOLUTO El umbral absoluto define los límites de nuestra percepción. Para que podamos captar un estímulo éste debe poseer un mínimo o un máximo de magnitud; en algunas modalidades sensoriales. Por ejemplo, lo más común es la sensibilidad térmica. Imagine una estufa eléctrica: usted pone su mano sobre el calentador y lo enciende. Al principio no sentirá nada porque tarda un tiempo en calentarse. Pero llegará un momento en que se caliente lo suficiente para que usted detecte el calor: existe un nivel de temperatura lo suficientemente caliente como para que lo note. En ese caso, el umbral absoluto es el punto en el que se calienta lo suficiente como para que usted pueda detectar la presencia de calor. No obstante, este umbral absoluto puede variar según la persona, siendo más o menos alto y rápido. En psicología, dicha variación en la percepción o sensibilidad se conoce como "umbral". •

Umbral absoluto mínimo: se refiere a la magnitud mínima que debe tener un estímulo para que se pueda percibir. Algunas investigaciones parecen demostrar que, por debajo de este umbral, hay aún cierta tipo de estímulos que pueden ser captados por nuestra mente, aunque no de forma consciente, y que pueden afectar, de un modo u otro, al sujeto (la llamada percepción subliminal).

•

Umbral absoluto máximo: Se refiere al estimulo en su máxima magnitud y que es soportable o perceptible por el sujeto.

2.3. UMBRAL MÍNIMO DE PERCEPCION Los estímulos físicos, como se sabe, tienen diferentes intensidades. Por ejemplo, la campanilla que tocaban los monaguillos en la misa en medio de la consagración, tiene una intensidad mucho menor que la del campanario de la iglesia. Un cartel típico, como estímulo, tiene una intensidad mucho menor que una gran valla de las que se colocan en las avenidas de las grandes ciudades. El párrafo anterior resulta útil para comprender el concepto de umbral mínimo. Este constituye la piedra angular en la noción de estimulación subliminal. Los CIBERTEC


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estímulos que recibe el organismo tienen intensidades diferentes; unos superan los niveles que los seres humanos podemos captar y otros se quedan por debajo. El umbral mínimo se define como la más pequeña cantidad de energía capaz de producir una sensación. Los estímulos que poseen un nivel de energía por debajo del umbral no pueden, por tanto, ser percibidos por el organismo a nivel consciente, siendo llamado percepción subliminal o subconsciente.

2.4 PERCEPCIÓN SUBLIMINAL Son los mensajes que caen por debajo del umbral de percepción consciente llamado umbral mínimo y que son percibidos a nivel subconsciente. La secuencia normal de transmisión de los impulsos nerviosos que recibe el cerebro es la siguiente: primero se capta un estímulo (sensación), luego se interpreta en el cerebro (percepción). Un estímulo que llega al organismo y cuya intensidad no produce una sensación está, entonces, por debajo del umbral mínimo. A este fenómeno se le llama estimulación subliminal, percepción subliminal o sencillamente publicidad subliminal, no obstante, ningún estudio puede apoyar la afirmación que los mensajes subliminales en la publicidad influyen en la elección del consumidor.

2.5 LEYES DE LA PERCEPCIÒN Las leyes de la percepción fueron enunciadas por los psicólogos de la gestalt,(Max Wertheimer, Wolfgang Köhler y Kurt Koffka); quienes en un laboratorio de psicología experimental observaron que el cerebro humano organiza las percepciones como totalidades (Gestalts) de acuerdo con ciertas leyes a las que denominaron "leyes de la percepción". Estas leyes enuncian principios generales, presentes en cada acto perceptivo demostrando que el CARRERAS PROFESIONALES

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cerebro hace la mejor organización posible de los elementos que percibe, y asimismo explican cómo se configura esa "mejor organización posible" a través de varios principios: Las leyes de la gestalt. En su momento la cuestionada frase de Kohler “El todo es diferente de la suma de las partes” sintetiza lo sostenido por los experimentalistas acerca de que percibimos totalidades y que cada parte pierde el valor que tiene en el contexto y, posiblemente, sus cualidades al ser retirada del mismo. No es difícil si pensamos, por ejemplo, que el filamento de una lámpara incandescente perdería sus atributos y su finalidad si es retirado de la misma. Esta idea de mirar el mundo a través de la óptica de las totalidades, configuraciones complejas o gestalts no es original de la psicología de la gestalt, sino que muchas civilizaciones antiguas veían a la naturaleza como un todo vivo

Wolfgang Köhler

en el que cada elemento estaba relacionado con los demás de

Estonia 1887 Psicólogo Alemán

una manera decisiva para el todo y para sus componentes.

Estas leyes nos enseñan -como dice Carlos Castañeda-, una "descripción del mundo" que pasa a ser la interpretación válida de nuestro mundo y sienta las bases de lo que llamaremos "la realidad". Conforme crecemos, las percepciones se convierten en totalidades cada vez más complejas, a las que se incorporan elementos, tanto externos como internos, dando lugar al pensamiento de un adulto. Esto constituye -volviendo a Castañeda- el diálogo interno que sostenemos permanentemente con nosotros mismos, que describe todo lo que existe para nosotros, incluidos nosotros mismos. El modo único en que cada uno organiza sus percepciones determinará, de algún modo, cómo organizará de adulto sus pensamientos y, por lo tanto, su experiencia de la realidad.

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LEYES GENERALES LEY

Ej. en Percepción

INFLUENCIA EN LO PSÍQUICO: La percepción se efectúa en forma de "recortes"; percibimos zonas del campo

Ley general de la figura y fondo

perceptual en las que centramos la atención y a las que llamamos "figura" y zonas circundantes que quedan justamente en un

Figura, es un elemento que existe en un espacio o “campo” destacándose en su interrelación con otros elementos.

plano de menor jerarquía a la que denominamos "fondo". Este fenómeno tiene que ver con la anatomía del ojo, cuya retina, en su zona central, posee una mayor cantidad de receptores que, en la zona periférica, lo que ofrece una zona de mayor definición. De la misma forma, funciona la conciencia, con un foco al que llamamos "figura". El conjunto figura-fondo

Fondo: Todo aquello que no es figura, es la parte del campo que contiene elementos interrelacionados que sostienen a la figura que por su contraste tienden a desaparecer.

constituye una totalidad o gestalt. Esto significa que no existe figura sin un fondo que la sustente (aunque el fondo justamente esté constituido por un espacio vacío. Según el lugar donde posemos la atención, pueden emerger diferentes figuras desde lo que antes era fondo. Por ejemplo, en una obra teatral, podemos mirar a la primera actriz y hacer figura en toda ella o en un detalle de su traje; también, podemos, al instante siguiente, cambiar a un detalle del decorado que será a nueva figura y la primera actriz pasará a ser parte del fondo. En ocasiones, el conjunto está compuesto por estímulos de igual intensidad, como es el caso de los perfiles y el cáliz que vemos a la izquierda; campos

en otras ocasiones, los

difusos

e

inestructurados

o

cambiantes dificultan la posibilidad de aislar y percibir una figura, es decir, de diferenciar figura-fondo. Esto, muchas veces, nos CARRERAS PROFESIONALES

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sucede frente a situaciones en las que no podemos

hacer

figura

y

aislar

un

componente, porque varios de ellos se nos imponen o ninguno. La percepción de campos inestructurados o difusos provoca un efecto desestructurante sobre la psiquis, confunde. Como sucede con las obras de arte abstracto, siempre intentamos darle un ordenamiento y una interpretación conforme a la propia experiencia. La percepción subliminal sería la percepción de aquella parte del fondo que nunca llega a hacerse figura; por lo tanto, no es susceptible de atención. Sin embargo, el fondo, sostiene a la figura; por lo tanto, los elementos del fondo están presentes en la percepción, aunque nunca emerjan como figura.

Esto puede observarse en las

ultimas dos láminas, en las que la figura puede ser el quijote o los ancianos, sin embargo hay

rostros ocultos en la

composición que si, no se hacen figura, de todos

modos

serán

percibidos

subliminalmente.

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La ley de la buena forma se basa en la observación de que el cerebro intenta organizar los elementos percibidos de la mejor forma posible. Esto incluye el sentido de perspectiva, volumen, profundidad etc. El cerebro prefiere las formas integradas, completas y estables. Esta ley de alguna manera involucra a otras leyes, ya que el cerebro prefiere, también, formas cerradas y /o continuas o simétricas

Ley general de la buena forma (organización) Los

elementos

son

organizados en figuras lo

más

simétricas,

regulares y estables que sean posible.

(ley del cierre; ley de la continuidad), con buen contraste (figura- fondo), es decir, definidas. Esta ley se expresa en un nivel del pensamiento cuando rechazamos algo o alguien inacabado o defectuoso. Hay personas, que al ver una casa, la imaginan con todas las mejoras que harían y otras solo ven "lo que se ve". Cada uno tiene una tendencia a la búsqueda de buenas formas en lo que percibe. A veces, intentamos definir aquello que no está definido, poner rótulos, y/o encasillar. Es una forma de intentar dar una forma acabada a algo que no la tiene, porque lo difuso o ambiguo transmite la sensación de es desconocido y esto despierta cierta inquietud y/o malestar al ser percibido como un campo difuso, donde no hay figuras claras. Por ejemplo, al ver un plato entero y , después, se ve roto en pedazos, muchas veces, el primer impulso al levantar los trozos

es

unirlos

para

recobrar

la

percepción del todo, la buena forma. En las figuras de al lado, la percepción intenta resolverlas en cosas conocidas CARRERAS PROFESIONALES

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como un elefante o unas columnas aunque no lo son. Así en la última figura por ejemplo solo tiene sentido si miramos una parte de la figura, la inferior o la superior, pero cuando intentamos organizarla como un "todo" entonces aparece la dificultad.

LEYES PARTICULARES Las formas abiertas o inconclusas provocan incomodidad y existe una tendencia a completar con la imaginación aquello que

Ley del cierre o de la completud:

falta. En

esto

se

basan

algunos

funcionamientos psíquicos, por ejemplo, cuando con algunos indicios, saco una conclusión, aunque no haya percibido la totalidad de los detalles de la situación. Percibo, por ejemplo, un triángulo, aunque de hecho no esté allí. La ley de cierre; asimismo, nos mueve a que, cuando una

Las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente, lo que hace que tendamos a "cerrar" y a completar con la imaginación las formas percibidas buscando la mejor organización posible.

persona se interrumpe, intentemos concluir su frase. Por ejemplo: "si ahora yo... “Esta frase deja la sensación de que algo falta y el deseo de saber qué sigue; se trata de la ley de cierre expresada en el ámbito psíquico. A veces, cobra la forma del prejuicio (un completamiento imaginario que requiere desinformación). Lo mismo ocurre al oír una melodía que no resuelve. Las formas abiertas invitan a ser cerradas; por eso, quedan mucho más

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presentes los finales abiertos. ALLPORT y POSTMAN (1947), en su estudio sobre el rumor, lo definen como algo inacabado, difuso o ambiguo y el proceso de rumor es un proceso en el que se busca, según ellos, una mejor "gestalt", algo más significativo, más completo coherente y con más significado como respuesta a una situación confusa y, dentro de ese proceso, se van ensamblando hipótesis que develen o completen lo que falta.

Ley del contraste: La posición relativa de los

diferentes

elementos incide sobre la

atribución

de

cualidades (como ser el tamaño) de los mismos.

En el terreno de lo psíquico, esta ley de la percepción se utiliza para hacer comparaciones entre diferentes situaciones y contextos. En este sentido, aunque los valores absolutos (medidas) se mantienen, el explorar los valores relativos puede hacer que una situación cobre un valor diferente al modificar lo puntos de referencia. Si, por ejemplo, la pérdida del trabajo, se compara con otras situaciones menos importantes, (perder el tren, olvidar hacer un llamado), entonces cobra una relevancia casi dramática; en cambio, si se la compara con situaciones más graves como perder la salud, o perder a un ser querido, entonces, no parece tan grave. El concepto de "relativizar", comparar con situaciones peores, funciona en base a la ley del contraste. Otro ejemplo podría verse en personas que, teniendo

una

pobre

autovaloración,

necesitan rodearse de personas que perciban como inferiores en algún aspecto para, por contraste, sentirse importante.


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Los elementos tienen a

En general, se tienden a considerar como "un todo" o un conjunto al que se atribuyen conexiones a aquellos elementos que están más próximos. Suponemos que las personas que conviven, por ejemplo, están afectivamente próximas.

agruparse con los que

Existen diferentes calidades de distancias:

se encuentran a menor

físicas

distancia.

intelectuales, de clase, etc. Tendemos a

Ley de la proximidad :

o

concretas,

emocionales,

homologar y a superponer: si estamos cerca físicamente, pensamos que también lo estamos afectivamente; o si nos queremos (proximidad afectiva), entonces, pensamos que

deba

haber

acuerdo

en

todo

(proximidad intelectual). La multidimensionalidad implica percepción de las profundidades, y es un proceso posterior a la percepción plana. Por ejemplo, lo puntos que se ven cerca podrían no ser los más próximos si no estuvieran en el mismo plano de la pantalla, como cuando vemos en el cielo dos estrellas casi pegadas, puede que haya años luz entre una y otra. Los elementos similares tienden a verse como el mismo elemento, como conjuntos que se pueden separar claramente del resto. En el terreno psíquico, intentamos organizar

Ley de la similaridad:

"mapas" que nos orienten en un mundo que

Los elementos que son

individuos, situaciones, objetos o hechos.

similares tienden a ser

Incluso, es lo que hace que reconozcamos

agrupados.

una palabra mal escrita y comprendamos lo

desconocemos

agrupando,

a

veces,

que quiere decir (ver ejemplo). La ley de la similaridad tiene la importante función de hacernos familiar el mundo desconocido. Así, un objeto grande con ruedas que jamás he visto antes, es considerado un vehículo de alguna clase y lo agrupo mentalmente en CIBERTEC


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esa categoría. Esta ley es la base de las categorizaciones que hacemos, y suele ser un obstáculo cuando se trata del ámbito de lo humano, ya que, desde esta ley, tendemos a generalizar y a universalizar a partir de rasgos, tomando a veces "la parte por el todo" (otro fundamento del prejuicio).

Ley de Movimiento común o destino común:

Los elementos que se desplazan en la misma dirección tienden a ser vistos como un grupo o conjunto. .

En el orden psíquico, esta ley se manifiesta en las tendencias a agrupar a las personas o eventos por un rasgo común, como sucede en el caso de la similaridad. Los "movimientos comunes", desde el punto de vista psíquico, definen rasgos de compatibilidad entre caracteres. La diferencia es que estos rasgos se relacionan con el hacer (moverse ) más que con el ser, como en la similaridad.

3. INTELIGENCIA El concepto de inteligencia engloba un conjunto de aptitudes (aprendizaje, memoria, almacenamiento de información, percepción selectiva, habilidades sociales, etc.) que permite al ser humano adaptarse al mundo que le rodea y solucionar sus problemas con eficacia. Una persona inteligente se caracteriza por sus conocimientos, por su rapidez de solución ante un problema, por su madurez, su creatividad, su facilidad y predisposición de aprendizaje, así como por su capacidad de relación. •

Algunas teorías la consideran como la diferente capacidad de adaptación que poseen lo individuos, sobre todo, ante nuevas situaciones; adaptación no solo por mecanismos automáticos, sino también por el uso de la mente. Se destacan así la versatilidad y adaptabilidad como rasgos esenciales de la inteligencia.

•

Otras consideran que ser inteligente es saber resolver problemas de la manera más satisfactoria posible. Esto exige una capacidad de pensar y decidir estrategias para resolver el problema. De esta manera se resalta la originalidad y el pensamiento creativo.

•

Ciertas teorías cognitivas insisten en que la inteligencia es la capacidad de procesar racionalmente la información. Esto destaca las funciones del razonamiento y pensamiento lógico.


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LA INTELIGENCIA ES LA CAPACIDAD DE ADQUIRIR CONOCIMIENTO O ENTENDIMIENTO Y DE UTILIZARLO EN SITUACIONES NOVEDOSAS

3.1 TIPOS DE INTELIGENCIA

EN 1993 HOWARD GARDNER, PSICÓLOGO E INVESTIGADOR, DESARROLLÓ LA “TEORÍA DE LAS INTELIGENCIAS MÚLTIPLES”. GARDNER AÑADE QUE, ASI COMO EXISTEN MUCHOS TIPOS DE PROBLEMAS QUE RESOLVER, TAMBIÉN HAY MUCHOS TIPOS DE INTELIGENCIA.

Según esta hipótesis, hay siete clases diferentes de inteligencia: •

•

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•

•

Inteligencia verbal o lingüística: Es la capacidad de utilizar eficazmente las palabras ya sea en las áreas de lectura o escritura. Por lo general, los periodistas, abogados, maestros, escritores, entre otros, desarrollan esta inteligencia. Inteligencia lógica o numérica: Es la habilidad de entender y trabajar con números, es decir, con la lógica. Es muy importante en las áreas de la ciencia en general, la literatura, la ingeniería, la lógica, las ciencias sociales, etcétera. Si se fomenta antes de los 11 años, entonces se desarrollarán fantásticas habilidades en este campo. Inteligencia espacial: Gran parte de la creatividad viene de esa inteligencia, es por eso que los arquitectos, artistas, diseñadores, cartógrafos, etcétera, necesitan de esta habilidad. Es la capacidad de ver los espacios en tres dimensiones. Inteligencia física o kinestésica: Obviamente, tiene que ver con el deporte, la danza, y todo lo que involucre el cuerpo y las manos; con la armonía entre el cuerpo y la mente. Incluye habilidades físicas específicas como la coordinación, destreza, fuerza, flexibilidad, balance y velocidad. Es la que poseen los atletas profesionales, pero también es la de los cirujanos o los pilotos de aviones. Inteligencia intrapersonal o emocional: Esta se hizo famosa cuando Daniel Goleman escribió su libro “Inteligencia Emocional” y es la que domina lo racional. Es la parte interna de nuestro ser, la que maneja –o no- las emociones, las fortalezas, las limitaciones del propio ser. Dicen que si poseemos esta habilidad, las otras se desarrollan con más facilidad. Inteligencia interpersonal: Es la que permite desarrollar relaciones satisfactorias con los demás. Ser empáticos –ponerse en el lugar del otro-, y lograr la confianza y el respeto de la gente. Los comunicadores cuentan con esta habilidad. Es la que tienen los líderes en todas las áreas.

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•

Inteligencia naturista o ambiental: Es la que permite interactuar con la naturaleza, y disfruta de ella. Es propia de las personas que se dedican a labores con la naturaleza, como losagricultores, por ejemplo.

4. LA MEMORIA La memoria es la capacidad humana que permite almacenar conocimientos, experiencias y habilidades, y recordarlas cuando sea necesario. Es una de las principales herramientas con las que se cuenta en el proceso de aprendizaje, pero no la única. El funcionamiento de la memoria es objeto de estudio de los psicólogos, que se afanan en llegar a conocer totalmente su funcionamiento y develar algunas de sus incógnitas.

LA MEMORIA ES LA CAPACIDAD PARA RECORDAR LAS COSAS QUE HEMOS EXPERIMENTADO, IMAGINADO Y APRENDIDO.

4.1 FASES DE LA MEMORIA El almacenamiento de los conocimientos en la memoria es posible si se cumplen los siguientes procesos: •

Atención: Es necesario que un individuo ponga su atención en un determinado acontecimiento para que sea posible retenerlo.

•

Fijación y significación: El acontecimiento no sólo debe atraer la atención, sino retenerla.

•

Significación: El suceso o información debe tener algún significado y ser de interés para el individuo; de lo contrario, no será posible su almacenamiento.

•

Codificación: El acontecimiento, dato o sensación se codifica en la mente y es almacenado por la misma.


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4.1.1 RECUPERACIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS MEMORIZADOS

Una vez almacenada la información es posible que esta se pierda rápidamente o que se conserve. Para que suceda esto último, es necesario que el aprendizaje haya sido comprensivo y significativo, y que. una vez adquirido, se estimule con la repetición y el uso. Si el dato almacenado se relaciona e interactúa con otros de forma significativa, será más fácil su conservación, así como su recuperación.

El fin de retener datos es poder recuperarlos cuando sea necesario. La recuperación de los mismos es más fácil cuanto más asentado esté el aprendizaje, cuanto más usado sea y más se relacione con otros contenidos.

4.1.2 TIPOS DE MEMORIA El ser humano dispone de distintos tipos de memoria con capacidades y funciones divergentes como son la memoria sensorial, la memoria a corto plazo y memoria a largo plazo. En la memoria, no sólo permanecen datos; sino, también se recuerdan imágenes, olores o sabores. La evocación de estos suele estar asociada a personas o momentos puntuales. 1. Memoria sensorial Se denomina así a la memoria que registra las sensaciones percibidas a través de los sentidos pero su retención se prolonga apenas unas centésimas de segundo. Así por ejemplo se perciben sonidos e imágenes continuamente, la mayoría de los cuales no pasarán de la memoria sensorial. Esta memoria tiene una capacidad para procesar muchos datos a la vez, pero en su mayoría son olvidados al instante. 2. Memoria a corto plazo Recibe esta denominación la memoria que retiene un número de conocimientos limitados, durante un tiempo corto. Trabaja con los datos que no han sido desechados de los recibidos por la memoria sensorial. Esta clase de memoria es la que permite recordar un número de teléfono hasta apuntarlo o recordar un lista breve de cosas de forma momentánea.

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3. Memoria a largo plazo Se denomina así al tipo de memoria que puede almacenar una cantidad ilimitada de conocimientos durante un tiempo también ilimitado. Dentro de esta, se suele distinguir entre: •

Memoria declarativa: aquella en la que se almacenan datos, nombres o sucesos acaecidos.

•

Memoria no declarativa: aquella en la que se recuerdan hábitos y movimientos que se realizan habitualmente y que permiten atar los zapatos o cortar la carne.


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RESUMEN LA SENSACIÓN CONSISTE EN DETECTAR ALGO A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS SIN QUE AÚN HAYA SIDO ELABORADO O SE TENGA UN SIGNIFICADO.

LA PERCEPCIÓN ES UN PROCESO CONSTRUCTIVO POR EL QUE ORGANIZAMOS LAS SENSACIONES Y LA INTERPRETAMOS ELABORANDO UN SIGNIFICADO.

LA INTELIGENCIA ES LA CAPACIDAD DE ADQUIRIR CONOCIMIENTO O ENTENDIMIENTO Y DE UTILIZARLO EN SITUACIONES NOVEDOSAS

LA MEMORIA ES LA CAPACIDAD PARA RECORDAR LAS COSAS QUE HEMOS EXPERIMENTADO, IMAGINADO Y APRENDIDO.

EN 1993 HOWARD GARDNER, PSICÓLOGO E INVESTIGADOR, DESARROLLÓ LA “TEORÍA DE LAS INTELIGENCIAS MÚLTIPLES”. GARDNER AÑADE QUE IGUAL QUE HAY MUCHOS TIPOS DE PROBLEMAS QUE RESOLVER, TAMBIÉN HAY MUCHOS TIPOS DE INTELIGENCIA.

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UNA VEZ ALMACENADA LA INFORMACIÓN ES POSIBLE QUE ESTA SE PIERDA RÁPIDAMENTE O QUE SE CONSERVE. PARA QUE SUCEDA ESTO ÚLTIMO, ES NECESARIO QUE EL APRENDIZAJE HAYA SIDO COMPRENSIVO Y SIGNIFICATIVO Y QUE UNA VEZ ADQUIRIDO SE ESTIMULE CON LA REPETICIÓN Y EL USO. SI EL DATO ALMACENADO SE RELACIONA E INTERACTÚA CON OTROS DE FORMA SIGNIFICATIVA SERÁ MÁS FÁCIL SU CONSERVACIÓN, ASÍ COMO SU RECUPERACIÓN.


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1 SEMANA

3 LA PSICOLOGÍA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDAD LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al término de la unidad, el alumno describe su visión general del rol de la psicología en su carrera, y del marco integrador de los distintos enfoques del estudio del comportamiento del individuo.

TEMARIO: PROCESOS PSICOLÓGICOS II • • • • • • • • •

Concepto de Motivación. Naturaleza e interpretación Proceso de la motivación Tipos de Motivación Aprendizaje Teorías del aprendizaje Procesos de aprendizaje Personalidad, factores, características y Atributos del comportamiento del individuo Lenguaje y Pensamiento. Conceptos y características

ACTIVIDADES PROPUESTAS • • •

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Los alumnos desarrollaran una dinámica de aprendizaje de la teoría aprendida y la aplicación de lo entendido en su carrera profesional. Simulación de casos reales que permitirán asimilar de manera más efectiva los conocimientos adquiridos. Autoaplicación de cuestionario de evaluación de la motivación académica.


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1. LA MOTIVACIÓN: Algunos conceptos: •

“Es la causa del comportamiento de un organismo o la razón por la que un organismo lleva a cabo una actividad determinada”.

•

"La motivación es, en síntesis, lo que hace que un individuo actúe y se comporte de una determinada manera. Es una combinación de procesos intelectuales, fisiológicos y psicológicos que decide, en una situación dada, con qué vigor se actúa y en qué dirección se encauza la energía."

•

"Los factores que ocasionan, canalizan y sustentan la conducta humana en un sentido particular y comprometido."

•

"La motivación es un termino genérico que se aplica a un amplia serie de impulsos, deseos, necesidades, anhelos, y fuerzas similares.

•

“La motivación es un proceso o una combinación de procesos que consiste en influir de alguna manera en la conducta de las personas”.

LA MOTIVACION ES EL PROCESO DE ACTIVIDADES PROVOCADAS POR UN FACTOR O MOTIVO QUE INICIA EL MOVIMIENTO O LA ACCION, LO MANTIENE O LO MODIFICA.

En los seres humanos, la motivación engloba tanto los impulsos conscientes como los inconscientes. Las teorías de la motivación, en psicología, establecen un nivel de motivación primario, que se refiere a la satisfacción de las necesidades elementales, como respirar, comer o beber, y un nivel secundario referido a las necesidades sociales, como el logro o el afecto. Se supone que el primer nivel debe estar satisfecho antes de plantearse las secundarias.

El psicólogo estadounidense Abraham Maslow diseñó una jerarquía motivacional en 5 niveles de necesidades que explicaban la determinación del comportamiento humano. En primer lugar, de acuerdo con el cuadro, las fisiológicas, luego las de seguridad, de afiliación o pertenencia, reconocimiento y finalmente las de autorrealización. Mencionaba Maslow que, mientras no se satisfacían las necesidades primarias o fisiológicas, no se podrían satisfacer las secundarias.


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Si enfocamos la motivación como un proceso para satisfacer necesidades, surge lo que se denomina el ciclo motivacional, cuyas etapas son las siguientes: a) Homeostasis. Es decir, en cierto momento el organismo humano permanece en estado de equilibrio. b)

Estímulo. La aparición de un estímulo genera una necesidad.

c) Necesidad. Esta necesidad (insatisfecha aún), provoca un estado de tensión. d) Estado de tensión. La tensión produce un impulso que da lugar a un comportamiento o acción. e) Comportamiento. El comportamiento, al activarse, se dirige a satisfacer dicha necesidad. alcanza el objetivo satisfactoriamente. f)

Satisfacción. Si se satisface la necesidad, el organismo retorna a su estado de equilibrio, hasta que otro estímulo se presente. Toda satisfacción es, básicamente, una liberación de tensión que permite el retorno al equilibrio homeostático anterior.

1.2 TIPOS DE MOTIVACIÓN La relación entre la motivación como factor que lleva a una persona a la acción se pude clasificar, dependiendo de su origen y destino, en dos principales tipos: a. Motivación extrínseca: Cualquier tipo de motivo que sea ajeno a la persona que realiza la acción. Por ejemplo, cuando el alumno sólo trata de aprender no tanto porque le gusta la asignatura o carrera si no por las ventajas que ésta ofrece o por los elogios y recompensas que recibe. b. Motivación intrínseca: Motivo o excusa interna generada por la persona que realiza la acción. Por ejemplo, cuando la persona fija su interés por el estudio o trabajo demostrando siempre superación y personalidad en la consecución de sus fines, sus aspiraciones y sus metas.

2. APRENDIZAJE El aprendizaje significativo es el que ocurre cuando, al llega a nuestra mente un nuevo conocimiento lo hacemos nuestro, es decir, modifica nuestra(s) conducta(s). El aprendizaje significativo es el proceso por el cual un individuo elabora e internaliza conocimientos (haciendo referencia no solo a conocimientos, sino también a habilidades, destrezas, etc.) sobre la base de experiencias anteriores relacionadas con sus propios intereses y necesidades.

EL APRENDIZAJE ES EL RESULTADO DE LAS INTERACCIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS PREVIOS Y LOS CONOCIMIENTOS NUEVOS, Y DE SU ADAPTACIÓN AL CONTEXTO, QUE, ADEMÁS, VA A SER FUNCIONAL EN 2.1 TEORIAS DEL APRENDIZAJE DETERMINADO MOMENTO DE LA VIDA DEL INDIVIDUO.

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Los psicólogos han desarrollado diversas teorías para explicar el proceso del aprendizaje, siendo las principales las siguientes: 2.1.1

Teoría del aprendizaje conductual.- Suponen que el aprendizaje ocurre como resultado de las respuestas a eventos externos. Es decir las personas aprendemos que las acciones que ejecutamos dan como resultados recompensas y castigos y esta retroalimentación influye en la forma en que vamos a responder a diversas situaciones similares en el futuro.

Bajo esta teoría existen 2 principales enfoques: a. Condicionamiento Clásico: Ocurre cuando un estimulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estimulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al asociarse el primer estimulo con el segundo, provocan una respuesta similar. En los experimentos de Pavlov con perros, este mostraba una carne al perro y este estimulo producía salivación; luego, asoció la presencia del estimulo (comida) al perro con el sonido de una campana (estimulo neutro, ya que no produce respuesta); luego de varios eventos sucesivos, decidieron solo mostrar el sonido de la campana y este producía la salivación, con lo que Pavlov reconoció el aprendizaje del perro de salivación por asociación o condicionamiento. Ejemplo: Cuando en una relación de pareja asociamos la presencia de nuestra pareja con una canción en los momentos de ternura y emoción, la canción en sí no producía ninguna respuesta, pero, ante la escucha en los momentos mencionados, ya se da la asociación que permite que, cuando escuchemos la canción, podamos emitir y sentir las mismas reacciones psicofisiologicas (emocionales: alegría / fisiológicas: ritmo cardiaco) que sentimos cuando estamos con nuestra pareja. b. Condicionamiento Operante : Ocurre en la medida en que las personas aprenden a realizar conductas que producen resultados positivos y en la que aprenden a evitar aquellas que producen resultados negativos. Skinner enseñó a jugar y bailar a animales. En los seres humanos ocurre lo mismo, las reacciones influyen en las personas de manera positiva o negativa. Ejemplo: Una mujer que recibe cumplidos por utilizar un perfume determinado aprenderá a usar este producto porque logra el efecto deseado. Si los resultados fueran negativos, no lo utilizaría.

ESTIMULO


RESPUESTA

CONSECUENCIAS (Recompensas) CIBERTEC

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2.1.2

Teoría del aprendizaje cognoscitivo.- Suponen que no todo el aprendizaje ocurre como resultado de ensayos repetitivos. Una cantidad considerable es resultado del pensamiento y de la resolución de problemas por parte del individuo. Aquí, en comparación con el aprendizaje de asociaciones de recompensa, se dan desde el papel de la motivación y los procesos mentales, con lo que, ante un problema, evaluamos cuidadosamente todo lo aprendido anteriormente con la finalidad de tomar la mejor decisión posible para alcanzar nuestros objetivos.

Ejemplo: En el caso de una empresa, es posible que los empleados aprendan sus rutinas de trabajo de la misma manera, es decir, que aprenden sus actividades a modo de un mapa mental. O en el caso de una persona que recién conoce el trayecto a su trabajo, a través de un mapa mental, podrá llegar a su trabajo bajo el aprendizaje de la ruta a seguir. ESTIMULO

PROCESO COGNOSCITIVO

COMPORTAMIENTO

CONSECUENCIAS (recompensas)

2.1.3 Teoría del aprendizaje por observación.- De acuerdo con Bandura, el aprendizaje observacional tiene un proceso de cuatro pasos:

Prestar atención y percibir las características más importantes del comportamiento de otra persona Recordar el comportamiento Reproducir la acción Estar motivado a aprender y ejecutar el comportamiento

Por ello, en lugar de que el aprendizaje ocurra mediante ensayo y error, en donde se refuerza el éxito y se castiga el fracaso, muchas habilidades de importancia se aprenden a través de procesos de observación. En el aprendizaje observacional, es de especial importancia adquirir habilidades para las que el moldeamiento resulta inadecuado. Ejemplo: La TV y el cine, modelos negativos a imitar: Un experimento muestra que los sujetos que vieron mucha TV cuando estaban en tercer grado se volvieron adultos más agresivos que quienes no vieron tanto. Por supuesto, estos resultados no pueden demostrar que ver TV fue la causa de la agresión en los adultos. Algunos factores adicionales, como las características de la personalidad particular de los espectadores, pueden haber llevado a niveles elevados de observación de programas agresivos y una agresión alta. MODELO CONDUCTA

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PROCESO COGNOSCITIVO

COMPORTAMIENTO

CONSECUENCIAS (recompensas o castigo)


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2.2 PROCESOS DEL APRENDIZAJE Los procesos de aprendizaje son las actividades que realizan los estudiantes para conseguir el logro de los objetivos educativos que pretenden. Constituyen una actividad individual que se desarrolla en un contexto social y cultural y que se produce a través de un proceso de interiorización en el que cada estudiante concilia los nuevos conocimientos a sus estructuras cognitivas previas. La construcción del conocimiento tiene, pues, dos vertientes: una vertiente personal y otra social. En general, para que se puedan realizar aprendizajes son necesarios tres factores básicos: 2.2.1 Inteligencia y otras capacidades, y conocimientos previos (poder aprender): Para aprender nuevas cosas. hay que estar en condiciones de hacerlo. Se debe disponer de las capacidades cognitivas necesarias para ello (atención, proceso...) y de los conocimientos previos imprescindibles para construir sobre ellos los nuevos aprendizajes. 2.2.2

Experiencia (saber aprender): Los nuevos aprendizajes se van construyendo a partir de los aprendizajes anteriores y requieren ciertos hábitos y la utilización de determinadas técnicas de estudio: • • • • • •

Instrumentales básicas: observación, lectura, escritura Repetitivas (memorizando): copiar, recitar, adquisición de habilidades de procedimiento De comprensión: vocabulario Elaborativas (relacionando la nueva información con la anterior): subrayar, completar frases, resumir, esquematizar, elaborar diagramas y mapas conceptuales, seleccionar, organizar Exploratorias: explorar, experimentar De aplicación de conocimientos a nuevas situaciones, creación

2.2.3 Motivación (querer aprender): para que una persona realice un determinado aprendizaje es necesario que movilice y dirija en una dirección determinada energía para que las neuronas realicen nuevas conexiones entre ellas.

3. PERSONALIDAD: Algunos conceptos •

Es la suma de total de todas las disposiciones biológicas, impulsos, instintos hereditarios más las disposiciones adquiridas.

•

Esta formada por una serie de características que describen al ser humano y que se encuentran integradas.

•

Es el conjunto de características individuales. entre las cuales contamos las actitudes y las reacciones que cada individuo expresa en las actividades y circunstancias cotidianas.


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•

Cabe recordar que el individuo no nace con una personalidad determinada, sino con cierta dotación que condicionará, en parte, el desarrollo posterior.

•

La personalidad se conquista, se hace, se construye. Las condiciones heredadas se complementan y transforman a través de la experiencia, el aprendizaje, la educación, el trabajo, la fuerza de voluntad, la convivencia y el cultivo de la persona.

LA PERSONALIDAD ES EL CONJUNTO DE RASGOS Y CARACTERÍSTICAS QUE IDENTIFICAN E INDIVIDUALIZAN AL INDIVIDUO. (Ps. Edgar Joel Flores)

3.1 FACTORES DETERMINANTES DE LA PERSONALIDAD La personalidad la determina un conjunto de factores biológicos, ambientales y las diversas situaciones que enfrenta el hombre, las mismas que conducen y permiten la madurez. 3.1.1. La herencia: Son aquellos caracteres que heredamos de nuestros padres y tiene un origen biológico. Es decir, recibimos, en nuestra carga genética, características que influyen en nuestra visión del mundo. 3.1.2. El entorno: Aquí el ambiente cumple un papel muy importante para la formación de la personalidad. El hombre esta influenciado por un conjunto de factores que va haciendo de èl lo que es. 3.1.3 Situacional: Nuestra conducta está en función del lugar donde nos encontremos, situaciones diversas, que nos obligan a adaptarnos. Es entonces cuando nuestra personalidad tiene que educarse y adecuarse según el lugar y con quienes estemos.

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3.2 CARACTERÍSTICAS DE LA PERSONALIDAD Un individuo puede ser calificado por ciertas características de su conducta, actitudes y reacciones frecuentes. Usualmente, hemos recibido de nuestro entorno el informe de nuestras virtudes o debilidades de nuestro comportamiento.

Aquí mencionaremos algunas principales características:

3.2.1 Consistente: que permanece en el tiempo, madura y se establece a pesar de que puede seguir mejorándose o deteriorarse, ya que a través del tiempo se va experimentando situaciones, se relaciona, se hace maduro y mas conciente de sus actos, debido a la nueva forma de ver la vida. 3.2.2 Diferenciadora: la personalidad nos diferencia, nos identifica y nos individualiza de otros, porque se construye con nuestras vivencias y factores que otros no han vivido. Es un sello personal. 3.2.3 Evolutiva: la personalidad va cambiando y va adquiriendo formas uniformes, ya que las situaciones vivenciales del individuo la van modificando y le permite su flexibilidad. 3.2.3 No predictiva: la personalidad no puede predecirse al 100%, llegando a aflorar ciertas características en nuestra personalidad que desconocíamos.

3.3 ATRIBUTOS DE LA PERSONALIDAD Y EL COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO Los atributos de la personalidad son considerados los pronosticadores del comportamiento de los individuos.


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Aquí algunos atributos: 3.3.1 Lugar de control: Son personas que controlan sus actividades y las conducen hacia objetivos determinados, considerando que el destino es un reto que está en sus manos. Tenemos dos tipos: a. Control interno: Individuos que piensan que todo en la vida es controlado. b. Control externo: Individuos que consideran que la casualidad y la suerte conducen sus destinos. 3.3.2 Autoestima: Es el grado en el que el individuo se encuentra feliz o disgustado de sí mismo. 3.3.3 Maquiavélico: Son personas que mantienen distancia entre sus emociones y sus acciones. Son aquellos que consideran que para lograr un objetivo todo es válido. 3.3.4 Auto-monitoreo: Son personas que logran tener una gran estabilidad emocional en sus actos diarios controlando su comportamiento ante los factores diversos del ambiente con mucha facilidad. 3.3.5 Toma de riesgo: Son personas que se ajustan a los riesgos; los toman y se divierten en el camino.

3. LENGUAJE Y PENSAMIENTO

3.1 EL LENGUAJE El lenguaje son las formas diferentes que usa el hombre para expresar su interioridad. Estas formas pueden ser: hablada, gestual o escrita. El lenguaje sirve para que las personas, en forma coherente, puedan expresar sus pensamientos, haciéndola publica.

LENGUAJE ES UN SISTEMA DE SIGNOS Y REGLAS FORMALES QUE NOS PERMITE EXPRESAR Y REPRESENTAR NUESTRAS IDEAS ACERCA DEL MUNDO, ES DECIR, COMUNICARNOS.

3.1.1 EL LENGUAJE: ¿INNATO O ADQUIRIDO? En la lingüística, como en otras ciencias del conocimiento humano, existe una disputa entre el empirismo y el nativismo. El nativismo sostiene que la capacidad de ver, oír, pensar y hablar son actos innatos o genéticos. En cambio, los empiristas, a la cabeza de los conductistas, están convencidos de que el niño CIBERTEC


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aprende a hablar porque imita a los adultos -sobre todo a la madre- y porque tiene necesidad de manifestar sus necesidades y deseos. Según los empiristas, el niño aprende el idioma de la misma manera que otras destrezas físicas y mentales. Es decir, mediante la llamada "conducta operante", que está determinada por la influencia de factores externos o adquiridos y no así por medio de factores innatos o genéticos. Skinner, conductista, afirma que el niño es reforzado en su conducta al dar sus primeros balbuceos con las muestras de alegría y cariño de sus padres, especialmente cuando sus sonidos se asemejan a ciertas palabras. Por imitación de gestos y sonidos de los adultos, y por interiorizar mentalmente asociaciones entre sonidos y objetos, el niño va adquiriendo el lenguaje. 3.1.2 EL DESARROLLO DEL LENGUAJE Piaget afirma que, en principio, el niño habla consigo mismo, y su lenguaje no es comunicativo. Sólo el proceso de socialización conseguirá que se abra a los demás en un intercambio lingüístico. Vigotski, por el contrario, piensa que el lenguaje es medio de comunicación entre el niño y quienes le rodean, y posteriormente se transforma en función mental, en lenguaje interno. Según la Psicología Evolutiva, se distinguen cuatro fases en el desarrollo del lenguaje: 1. Grito, arrullo y balbuceo, hasta los seis meses de edad 2. Control auditivo de los propios sonidos, pero sin contenido simbólico todavía. Hasta los treinta meses se pronuncian más vocales que consonantes, combinándose todas adecuadamente en esa edad. Los balbuceos de todos los niños son semejantes: sonidos oclusivos con “a” (p,m,t) 3. Primeras palabras con significación, hacia el año y medio, como expresiones telegráficas, sin nexos o predicados a veces. Crece el número de palabras conocidas. 4. Desarrollo sintáctico finalizado alrededor de los cinco años. Dos mil palabras de caudal. Incorpora nuevos términos, amplía el significado de las palabras conocidas, modifica la subordinación y las posibilidades combinatorias de las palabras incorporadas.

3.2 EL PENSAMIENTO Es una actividad psicológica mediante la cual relacionamos y elaboramos ideas. Nos sirve para comprender conocimientos que adquirimos y para dar sentido a nuestro comportamiento en la forma como somos y manifestamos nuestras ideas. Entendemos por ideas aquello que elaboramos mentalmente como una respuesta a lo que nos plantea el mundo. Lo esencial en el pensar son las relaciones de las ideas.

Esta relación se descubre a través de las siguientes finalidades: 1. Relación de orden lógico: Al pensar lo hacemos bajo un orden, una forma que nos puedan comprender. Ejemplo, cuando hablamos para dar nuestras opiniones. CARRERAS PROFESIONALES

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2. Relación de causa efecto: Al pensar tenemos que descubrir antecedentes y consecuencias del fenómeno: Ejemplo, si pensamos qué haremos mañana, tenemos que ver qué es aquello que nos motivo hacerlo y qué pasaría si no llegamos a hacerlo. 3. Relación de sentido: Al pensar tenemos que interpretar, buscar la razón de las cosas. Mediante el pensar veremos por qué hemos hecho esto o aquello. Ejemplo, ¿Cuál es nuestro razonamiento al pensar por qué estudiamos?

PENSAMIENTO ES LA CAPACIDAD MENTAL PARA ORDENAR, DAR SENTIDO E INTERPRETAR LAS INFORMACIONES DISPONIBLES EN EL CEREBRO. NOS PERMITE COMBINAR PROCESOS PERCEPTIVOS, MEMORÍSTICOS Y RACIONALES PARA FORMAR NUEVOS CONCEPTOS O TOMAR DECISIONES EN LA RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS.

3.2.1

EL DESARROLLO DEL PENSAMIENTO

El pensamiento sigue una evolución similar en todos los seres humanos, por lo que todos atravesamos fases comunes. A medida que el individuo va madurando y superando estas fases, los estadíos inferiores se integran en los superiores: los conocimientos previos no se eliminan, sino que se insertan en las nuevas estructuras de conducta. Según Piaget, las fases del desarrollo cognitivo son las siguientes: 1. Periodo sensorio-motor (hasta los dos años): conducta primaria e instintiva; el pensamiento aún no se ha iniciado propiamente. 2. Periodo pre-operativo (dos a seis o siete años): comienzo del lenguaje y aparición del pensamiento simbólico; rasgos de animismo (todos los seres inertes poseen voluntad) y artificialismo (todos los objetos han sido creados por un ser racional); no entiende el porqué, sino el para qué. 3. Periodo operatorio (de siete años en adelante): el periodo de las operaciones concretas (hasta los doce años) y el de las operaciones formales (a partir de esa edad); adquisición fundamental: la reversibilidad. La mayor crítica que se le hace a Piaget es que no considera la socialización como factor determinante del pensamiento en el proceso madurativo del niño (Vigotski). Los piagetianos anteponen la maduración evolutiva del cerebro a la interiorización de los procesos de aprendizaje. Los vigotskianos proponen que son los aprendizajes los que aceleran los procesos evolutivos cerebrales.

3.3 ¿PRIMERO ESTÁ EL LENGUAJE O EL PENSAMIENTO? Si para el polémico Noam Chomsky, el idioma es una especie de computadora que funciona de manera automática, como los procesos de asociación antes de pensar, entonces habría que suponer que el lenguaje está primero. La "teoría reguladora" explica que la acción y el pensamiento dependen de la capacidad lingüística de la persona, en tanto que el psicólogo suizo Jean Piaget, cuya teorías cognitivas son ampliamente conocidas, sostiene que el lenguaje es, en CIBERTEC


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gran medida, el producto del desarrollo de la acción y el pensamiento, ya que tanto la palabra como la idea son imágenes observadas y no a la inversa. Empero, no faltan quienes aseveran que, durante el desarrollo intelectual del individuo, hay una interrelación dialéctica entre el lenguaje y el pensamiento. Por lo tanto, responder a la pregunta si primero está el lenguaje o el pensamiento, es lo mismo que responder a la pregunta si primero está el huevo o la gallina. De cualquier modo, las tres teorías fundamentales que responden a la pregunta de si primero está el lenguaje o el pensamiento se pueden sintetizar así: 1. La teoría "el lenguaje está antes que el pensamiento" plantea que el idioma influye o determina la capacidad mental (pensamiento). En esta corriente lingüística incide la "gramática generativa" de Noam Chomsky, para quien existe un mecanismo idiomático innato, que hace suponer que el pensamiento se desarrolla como consecuencia del desarrollo idiomático. Por lo tanto, si se considera que el lenguaje es un estado interior del cerebro del hablante, independiente de otros elementos adquiridos del entorno social. 2. La teoría "el pensamiento está antes que el lenguaje" sostiene que la capacidad de pensar influye en el idioma. No en vano René Descartes acuñó la frase: "primero pienso, luego existo". Asimismo, muchas actitudes cotidianas se expresan con la frase: "tengo dificultad de decir lo que pienso". Algunos psicolingüistas sostienen que el lenguaje se desarrolla a partir del pensamiento. En esta corriente lingüística esta la llamada “hipótesis cognitiva”, cuya teoría se resume en el concepto de que el "pensamiento está antes que el lenguaje". Pero quizás uno de sus mayores representantes sea Jean Piaget, para quien el pensamiento se produce de la acción, y que el lenguaje es una más de las formas de liberar el pensamiento de la acción. "Piaget indica que el grado de asimilación del lenguaje por parte del niño, y también el grado de significación y utilidad que reporte el lenguaje a su actividad mental, depende, hasta cierto punto, de las acciones mentales que desempeñe; es decir, que depende de que el niño piense con preconceptos, operaciones concretas u operaciones formales. (Richmond, P. G., "Introducción a Piaget", 1981, pág. 139). 3. La "teoría simultánea" define que tanto el lenguaje como el pensamiento están ligados entre sí. Esta teoría fue dada a conocer ampliamente por el psicólogo ruso L.S. Vigotsky, quien explicaba que el pensamiento y el lenguaje se desarrollaban en una interrelación dialéctica, aunque considera que las estructuras del habla se convierten en estructuras básicas del pensamiento, así como la conciencia del individuo es primordialmente lingüística, debido al significado que tiene el lenguaje o la actividad lingüística en la realización de las funciones psíquicas superiores del hombre. Asimismo, "El lenguaje está particularmente ligado al pensamiento”. Sin embargo, entre ellos, no hay una relación de paralelismo, como frecuentemente consideran los lógicos y lingüistas tratando de encontrar en el pensamiento equivalentes exactos a las unidades lingüísticas y viceversa. Al contrario, el pensamiento es lingüístico por su naturaleza, el lenguaje es el instrumento del pensamiento. Lazos no menos fuertes ligan al lenguaje con la memoria.


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RESUMEN

LA MOTIVACIÓN ES EL PROCESO DE ACTIVIDADES PROVOCADAS POR UN FACTOR O MOTIVO QUE INICIA EL MOVIMIENTO O LA ACCION, LO MANTIENE O LO MODIFICA.

EL APRENDIZAJE ES EL RESULTADO DE LAS INTERACCIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS PREVIOS Y LOS CONOCIMIENTOS NUEVOS, Y DE SU ADAPTACIÓN AL CONTEXTO, ADEMÁS, VA A SER FUNCIONAL EN DETERMINADO MOMENTO DE LA VIDA DEL INDIVIDUO.

LA PERSONALIDAD ES EL CONJUNTO DE RASGOS Y CARACTERÍSTICAS QUE IDENTIFICAN E INDIVIDUALIZAN AL INDIVIDUO.

PENSAMIENTO ES LA CAPACIDAD MENTAL PARA ORDENAR, DAR SENTIDO E INTERPRETAR LAS INFORMACIONES DISPONIBLES EN EL CEREBRO. NOS PERMITE COMBINAR PROCESOS PERCEPTIVOS, MEMORÍSTICOS Y RACIONALES PARA FORMAR NUEVOS CONCEPTOS O TOMAR DECISIONES EN LA RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS.

LENGUAJE ES UN SISTEMA DE SIGNOS Y REGLAS FORMALES QUE NOS PERMITE EXPRESAR Y REPRESENTAR NUESTRAS IDEAS ACERCA DEL MUNDO, ES DECIR, COMUNICARNOS.

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2 SEMANA

4 LA SOCIOLOGÍA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDAD LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al término de la unidad el alumno describe su visión general del rol de la sociología en su carrera, y del marco integrador de los distintos enfoques del estudio de la interacción social del individuo.

TEMARIO: INTRODUCCION A LA SOCIOLOGÍA • • • •

Definición de Sociología. El punto de vista y la mirada sociológica. Aplicaciones prácticas de la sociología en la actualidad. Herramientas para el trabajo sociológico.


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1. DEFINICIONES DE LA SOCIOLOGÍA •

La Sociología es una ciencia social que estudia, describe y analiza los procesos de la vida en la sociedad buscando comprender las relaciones de los hechos sociales por medio de la historia y mediante el empleo de métodos de investigación.

•

Es la ciencia social que estudia a nivel micro y macro-social la vida humana, de los grupos y de las sociedades, investigando su estructura, procesos y la naturaleza humana de la sociedad.

•

La sociología es la rama de la ciencia social que estudia el vínculo, o interacción, existente entre el individuo y la sociedad a partir de las ideas predominantes en el individuo y en la sociedad.

LA SOCIOLOGÍA ES LA CIENCIA, QUE ESTUDIA AL HOMBRE EN SU CONEXIÓN CON OTROS HOMBRES EN UN DETERMINADO ESPACIO O TIEMPO CON EL FIN DE CONOCER, INTERPRETAR, PREDECIR Y PLANTEAR ALTERNATIVAS A LOS DIVERSOS PROBLEMAS SOCIALES. Estas definiciones llevan implícito un posible mejoramiento individual ya que se supone que tanto las ideas individuales como colectivas son susceptibles de mejoramiento, es decir, de una mejor adaptación a la realidad, o de un mayor grado de veracidad.

2. LA MIRADA DE LA SOCIOLOGÍA La sociología es la ciencia social que pretende llegar, a través de su mirada, a las proposiciones generales sobre las mutuas relaciones de los hombres. Su meta es el conocimiento de aquellos procesos sociales que se desarrollan de manera parecida en los campos más diversos, conocimiento que, en lo posible, debe tener una validez general. El objeto de estudio de la sociología es todo lo que los hombres hacen o dejan de hacer con relación a otros hombres. El terreno de investigación de la sociología es bastante amplio. Puede investigar desde los motivos por los cuales las personas seleccionan sus parejas hasta las razones de la desigualdad social en una sociedad. La sociología aplica métodos de investigación empíricos (es decir, de la experiencia que ya obtuviste en tu vida) y así crea teorías. Es la rama del conocimiento que estudia las relaciones humanas, aplicando métodos empíricos. CARRERAS PROFESIONALES

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El objeto de estudio de la sociología no termina en el análisis de la realidad social, o sea que la sociología se proyecta más y más como una de las ciencias determinantes en la transformación y mejoramiento social. En conclusión, podemos enunciar que las características de la sociología como ciencia son: • • •

Tiene objeto de estudio - El Hombre Tiene campo de estudio - La Sociedad Tiene sus propios métodos y técnicas para comprobar los hechos sociales.

La sociología nos permite entender la estructura y dinámica de la sociedad humana, en sus diversas manifestaciones, de la conducta social de individuos pertenecientes a grupos determinados a la de instituciones y organizaciones con diferentes formas y grados de vinculación con comunidades nacionales supra nacionales (corporaciones-pactos) o intranacionales (regiones). 3. APLICACIONES DE LA SOCIOLOGIA La sociología es la más joven de las ciencias sociales. La palabra "sociología" fue acuñada en 1838 por el francés Augusto Comte en su obra Filosofía positiva. Sostenía que la ciencia sociológica debía apegarse en la observación y clasificación sistemática de los hechos. El norteamericano Lester Ward publicó La Sociología Dinámica en 1883. En ella, abogaba por el progreso social a través de un campo de acción social guiado en 5 campos de aplicación: •

Sociología Rural Esta se caracteriza por el estudio de los campesinos, es decir, la de los hombres o mujeres que vivimos de esta estabilidad rural; se siembra en esta comunidad, pero se consume en la misma. Ejemplo, ante una enfermedad, los campesinos se curan a sí mismo. Estos no esperan a estar muy graves para curarse; apenas sienten un dolor, hacen remedios.

•

Sociología Urbana Es el estudio de una persona extremadamente urbana, en aglomeración urbana, población o cascos urbana de estas y los núcleos cercanos de área metropolitana. Estas personas son muy educadas, pero ya perdieron las tradiciones que en las comunidades rurales las tenemos. En la ciudad, cuando están enfermos, no los toman en cuenta esperan a que se estén muriendo para ir al medico, para llegar a una clínica privada o al seguro social.

•

Sociología Política Es el estudio que tiene por objeto de las actividades humanas en cuanto que se encaminen a satisfacer las necesidades del hombre. En este caso, se entiende por política el conjunto de reglas prácticas útiles para poder dirigir acertadamente el desenvolvimiento de una colectiva. La otra aceptación es la que la enfoca como la ciencia que investiga los principios que debemos seguir de base para la dirección de un conglomerado humano.

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•

Sociología del Trabajo Es el estudio de la acción de trabajo normal, obra hecha o por hacer; repartir trabajo entre los obreros; labor, negocio, obra, tarea, ocupación retribuida; vivir de su trabajo, misión y ocupación, y no de los factores de la producción de fenómenos que se producen en una sustancia.

•

Sociología de la Comunicación Es el estudio de la acción de comunicar de un movimiento en masa; proceso de producir y transmisión social de la infancia. La comunicación es proceso de comunicación en comunidad, en la sociedad y estar mayor informado con estos. Se da para relacionarnos con las demás personas e interactuar con ellas esta comunicación.

4. HERRAMIENTAS DE LA SOCIOLOGÍA Toda investigación sociológica utiliza el método científico, pero las técnicas específicas de recolección y análisis de datos difieren de un estudio sociológico a otro. La investigación sociológica utiliza con más frecuencias las cuatro técnicas siguientes:

• •

•

•

Experimentos: Es un experimento que se puede hacer enun laboratorio. Estudios de observación: Define del experimento porque el sociólogo no manipula aquí una variable, sino que observa muy de cerca lo que ocurre. Muestreo: Los sociólogos utilizan el MUESTREO para reunir datos, generalmente a través de cuestionarios o entrevistas a partir de una porción representativa de grupo de sujetos claramente identificados; y utilizan estos datos para hacer un planteamiento generalizado acerca del grupo Estudio de casos: Es empleado por los sociólogos para dar una descripción completa y detallada de algunos fenómenos sin limitar la recolección de los datos al interrogatorio o a la entrevista de los sujetos.

En general, el estudio de un solo caso no comprende una hipótesis. Muchas veces, esta técnica es válida como fuente de hipótesis o como ilustración de una generalización.


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RESUMEN LA SOCIOLOGÍA ES LA CIENCIA, QUE ESTUDIA AL HOMBRE EN SU CONEXIÓN CON OTROS HOMBRES EN UN DETERMINADO ESPACIO O TIEMPO CON EL FIN DE CONOCER, INTERPRETAR, PREDECIR Y PLANTEAR ALTERNATIVAS A LOS DIVERSOS PROBLEMAS SOCIALES.

CARACTERÍSTICAS DE LA SOCIOLOGÍA COMO CIENCIA SON: TIENE OBJETO DE ESTUDIO - EL HOMBRE TIENE CAMPO DE ESTUDIO - LA SOCIEDAD TIENE SUS PROPIOS MÉTODOS Y TÉCNICAS PARA COMPROBAR LOS HECHOS SOCIALES

EL NORTEAMERICANO LESTER WARD ABOGABA POR EL PROGRESO SOCIAL A TRAVÉS DE UN CAMPO DE ACCIÓN SOCIAL GUIADO EN 5 CAMPOS DE APLICACIÓN: • SOCIOLOGÍA RURAL • SOCIOLOGÍA URBANA • SOCIOLOGÍA POLÍTICA • SOCIOLOGÍA DEL TRABAJO • SOCIOLOGIA DE LA COMUNICACIÓN

LA INVESTIGACIÓN SOCIOLÓGICA UTILIZA CON MÁS FRECUENCIAS LAS CUATRO TÉCNICAS SIGUIENTES: • • • •

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EXPERIMENTOS ESTUDIOS DE OBSERVACIÓN MUESTREO ESTUDIO DE CASOS


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2 SEMANA

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LA SOCIOLOGÍA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDAD LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •


TEMARIO: SOCIEDAD, CULTURA E INDIVIDUO • • • • • • •

Definición de sociedad y de estructura social Los grupos sociales La definición de cultura El entorno social y cultural Características y componentes de la cultura. Ideas y creencias Dimensiones y funciones de los símbolos culturales Actores culturales: La familia y sociedad


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1. SOCIEDAD La sociedad es “la cuna del ser humano”. “Es por medio de ella, que nosotros, podemos desarrollarnos como tal”. Ya en la antigüedad, se tomaban muy en serio el tema de la sociedad, y fue así como Aristóteles, en la antigua Grecia, antes del nacimiento de Cristo, manifestaba que el hombre era un ser social por naturaleza, ya que éste es un ser perfectible y necesita de la sociedad para perfeccionarse. Es una organización creada por seres humanos o sistema de interrelaciones que conecta a los individuos en una cultura común. OTRAS DEFINICIONES: •

"Reunión permanente de personas, pueblos o naciones que conviven y se relacionan bajo unas leyes comunes, con el fin, de cumplir las finalidades de vida mediante la cooperación mutua"

•

"Agrupación de individuos con el fin de cumplir las finalidades de la vida mediante la cooperación mutua"

•

"Es un gran número de seres humanos que obran conjuntamente para satisfacer sus necesidades sociales y que comparten una cultura común"

•

"Sistema o conjunto de relaciones que se establecen entre los individuos y grupos con la finalidad de constituir cierto tipo de colectividad, estructurada en campos definidos de actuación en los que se regulan los procesos de pertenencia, adaptación, participación, comportamiento, autoridad, burocracia, conflicto y otros"

LA SOCIEDAD ES TODO GRUPO HUMANO QUE COMPARTE UN MISMO LUGAR GEOGRÁFICO. EN ELLA, LAS CREENCIAS, LA CULTURA, LA RELIGIÓN Y LA HISTORIA, SE COMPARTEN DE MANERA COMÚN”. 1.1 ESTRUCTURA SOCIAL Estructura social es una población con una organización y una tecnología, que vive y se desarrolla en un medio ambiente. Se puede definir ahora el sistema, como está establecida de hecho esa sociedad, llenándola de contenidos, que interactúan por las redes de la estructura, usando cualquier tabla: cultura, lenguaje, arte, religión, etc.; valores como gobierno, propiedad, estratificación, familia, grupos, etc.; completando así su identificación e identidad y mejorando su entendimiento. Fichter, cuando decía "sociedad", se refería directamente a una "estructura formada por los grupos principales interconectados entre sí, considerados como una unidad y participando todos de una cultura común".

LA ESTRUCTURA SOCIAL ES EL ORDEN U ORGANIZACIÓN POR LA CUAL LOS MIEMBROS DE UNA SOCIEDAD OCUPAN, EN ELLA, UN LUGAR ESPECIAL Y PROPIO EN EL QUE ACTÚAN CON VISTAS A UN FIN COMÚN.


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La estructura se refiere al patrón dentro de la cultura y organización, a través del cual tiene lugar la acción social; disposiciones de roles, organizaciones, instituciones y símbolos culturales que llegan a ser estables con el transcurso del tiempo, a menudo inadvertidos, y en un proceso de cambio casi invisible. La estructura permite y restringe a la vez lo que es posible en la vida social. Si un edificio fuese una sociedad, la base con sus columnas y vigas sería la estructura que limita y posibilita los distintos tipos y disposiciones de espacios y habitaciones (roles, organizaciones e instituciones). Los esquemas y recursos (materiales y humanos), a través de los cuales la acción social tiene lugar, se convierten en algo modelado e institucionalizado, incorporando tanto cultura como recursos de organización social. 2. INDIVIDUO Y GRUPOS SOCIALES Relacionarse con otras personas y vivir en sociedad son capacidades humanas. Desde que el individuo nace, se pone en contacto con otras personas en forma permanente. Cada acción realizada, directa o indirectamente, se relaciona con las acciones que hacen otras personas. Los seres humanos interactúan, es decir, llevan a cabo acciones que les vinculan entre sí. Estas interacciones comienzan en la familia, primer grupo social al que se pertenece y forman parte de la vida cotidiana; por ejemplo, el dialogar y jugar. Un grupo social es un conjunto de personas que comparten tiempo y espacio, relacionados entre sí por determinadas leyes y que no se parece a otro, puesto que este tiempo y espacio influyen de manera diferente sobre las relaciones de sus miembros. Aunque los alumnos de una escuela actúen de manera similar que los de otra –porque las tareas y organización se distribuyen de forma semejante, existen diferencias en cuanto al nivel académico, exigencia de los profesores y asistencia, entre otras. Los grupos sociales a los que pertenece todo ser humano pueden ser: •

Primarios: tienen una cantidad de miembros reducida, sus relaciones son personales, sus miembros se conocen entre sí y comparten propósitos comunes; por ejemplo, la familia.

•

Secundarios: se caracterizan por ser numerosos, tener relaciones menos personales, tareas específicas y contar con responsables o autoridades para dirigir el trabajo a realizar; por ejemplo, la escuela.

3. LA CULTURA La cultura es el conjunto de formas y expresiones que caracterizarán en el tiempo a una sociedad determinada. Por el conjunto de formas y expresiones se entiende e incluye a las costumbres, creencias, prácticas comunes, reglas, normas, códigos, vestimenta, religión, rituales y maneras de ser que predominan en el común de la gente que la integra. También, el mismo término sirve para CIBERTEC


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denominar la educación y habilidades que dispone un individuo personalmente y, por afuera de ese todo, resulta ser la cultura. La cultura se hereda, ya que se recibe de los padres desde el nacimiento y durante la infancia, y supone que, al llegar a adultos, se ha aprendido todo lo necesario para poder entender y convivir con las demás personas. Entonces, se señala que la cultura, en cierta manera, es saber como comportarse, como entenderse con los demás, como vivir y convivir, y precisar que la cultura no es solamente comportarse de una manera refinada, hablar varios idiomas, ser doctor, etc. Como pautas sociales se entiende a la moral, las creencias, costumbres y toda la serie de hábitos que el hombre adquiere en tanto es miembro de una sociedad.

LA CULTURA ES AQUEL CONJUNTO DE ELEMENTOS MATERIALES E INMATERIALES QUE DETERMINAN, EN SU CONJUNTO, EL MODO DE VIDA DE UNA COMUNIDAD, Y QUE INCLUYE TÉCNICAS, PAUTAS SOCIALES, LENGUAJE, SISTEMAS SOCIALES, ECONÓMICOS, POLÍTICOS Y RELIGIOSOS.

3.1. ENTORNO SOCIAL Y LA CULTURA La cultura no reside únicamente en las creencias comunes de una sociedad, sino que, generalmente, está inscrita en costumbres, rituales y escenarios de conducta institucionalizados. Los individuos manifiestan su conducta dentro de un medio lleno de relaciones interpersonales, en el seno de grupos y sociedades. Los sentimientos, las ideas y los comportamientos de los seres humanos no son exclusivamente el producto "determinado" de su naturaleza biológica, sino el resultado de un permanente episodio que se repite en cada generación, por el cual la sociedad se garantiza a sí misma la supervivencia. Para que las conductas se transfieran con éxito de generación en generación, es necesario que nuestra sociedad disponga de sistemas eficaces para la transmisión de dicha cultura; es el proceso de la socialización dentro del entorno social el encargado de dicho cometido. Si bien la cultura influye en nuestra conducta, ayuda también a formar nuestra personalidad, el cual es reforzado por el entorno social. Así, por ejemplo, en culturas como las orientales, se valora mucho eL esfuerzo y el trabajo. CARRERAS PROFESIONALES

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Por lo tanto, la cultura es una expresión de las diferencias en valores sociales que serán inculcados en la socialización. •

En primer lugar, hay que tener en cuenta que las decisiones que tomamos a lo largo de nuestra vida, no siempre son tomadas en forma puramente racional, sino que la mayoría de ellas están mediatizadas por factores emocionales.

•

En segundo lugar, aunque no hay duda de que el proceso de decisión es un fenómeno esencialmente individual, frecuentemente, nuestras decisiones reciben influencias relacionadas con el "qué dirán los demás" o, como ya hemos visto, por estrategias disuasorias de manipulación de masas.

3.2. CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA: 1. La cultura es aprendida. La cultura no es instintiva o innata o transmitida biológicamente, sino que está compuesta de hábitos, o sea, de tendencias a reaccionar aprendidas, adquiridas por cada individuo a través de su propia experiencia en la vida después de su nacimiento. 2. La cultura es inculcada. Todos los animales son capaces de aprender, pero sólo el hombre puede pasar a sus descendientes sus hábitos adquiridos en alguna medida considerable. De cualquier manera, muchos de los hábitos aprendidos por los seres humanos son transmitidos de padres a hijos a través de generaciones sucesivas y, por medio de repetida inculcación adquieren esa persistencia a través del tiempo. 3. La cultura es social. Los hábitos de tipo cultural no sólo son inculcados y luego transmitidos a través del tiempo; también son sociales, o sea, compartidos por los seres humanos que viven en sociedades o grupos organizados, y se mantienen relativamente uniformes por la presión social. En decir, son hábitos de grupo. 4. La cultura es adaptativa. La cultura cambia y el proceso de cambio parece ser adaptativo, comparable a la evolución en el reino orgánico, pero de diferente naturaleza. A través del tiempo, las culturas suelen ajustarse al ambiente geográfico, aunque las influencias ambientales ya no son concebidas como determinantes del desarrollo cultural. Finalmente, las culturas indudablemente tienden a ajustarse a las demandas biológicas y psicológicas del organismo humano.

3.3. COMPONENTES DE LA CULTURA: La cultura está formada por los siguientes componentes: 1.- Las Instituciones: son definidas por Talcott Parsons (1949) como "pautas normativas que definen lo que se considera adecuado, legítimo o como expectativas de acción o de relación social." Las normas sociales comprenden los usos populares, las costumbres, y los conceptos de hábitos y leyes. CIBERTEC


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2.- Las ideas, creencias y valores: pueden ser teológicas, filosóficas, científicas, tecnológicas, históricas, sociológicas, etc. 3.- La cultura material: Son los instrumentos y artefactos producidos por los humanos, como las máquinas, productos, casas, automóviles, etc. Para el uso de estos objetos materiales de la cultura se necesitan “métodos, técnicas y sistemas que implican”

3.4. DIMENSIONES DE LA CULTURA Gerard Hendrik Hofstede es un influyente escritor holandés en el campo de las relaciones entre culturas nacionales y entre culturas dentro de las organizaciones. El trabajo de Hofstede mostró que hay agrupamientos culturales a nivel regional y nacional que afectan el comportamiento de las sociedades y organizaciones, y que son muy persistentes en el tiempo. Desarrolló el llamado modelo de las cinco dimensiones para identificar los patrones culturales de cada grupo, que se detallan en la siguiente tabla: Dimensión

Descripción

Distancia al poder

El grado en el que miembros 'menos poderosos' de una sociedad esperan la existencia de diferencias en los niveles de poder. Un puntaje más alto sugiere que hay expectativas de que algunos individuos tendrán mucho más poder que otros. Países con elevada distancia en el poder son típicamente más violentos. Un puntaje bajo refleja la perspectiva de que la gente debe tener derechos iguales. Las naciones latinoamericanas y árabes están catalogadas como las más altas en esta categoría; las escandinavas y germánicas en las más bajas.

Individualismo vs. colectivismo

El individualismo es contrastado con el colectivismo. Se refiere al grado al que la gente espera valerse por sí misma o, alternativamente, actuar principalmente como miembro de un grupo u organización. Los Estados Unidos son la sociedad más individualista.

Masculinidad vs. feminidad

Se refiere al valor asignado a los tradicionales roles de los géneros. Los valores masculinos incluyen la competitividad, asertividad, ambición y la acumulación de riqueza y posesiones materiales. En una cultura masculina, la mayoría de la gente cree que solo los hombres se deben preocupar por las carreras lucrativas y que las mujeres no deben trabajar muy duro ni estudiar si no quieren.

Evasión de la incertidumbre

Refleja el grado en el que una sociedad acepta la incertidumbre y los riesgos. En términos sencillos, las culturas con más puntaje en esta escala evitan tomar riesgos. Las culturas mediterráneas, Latinoamérica y Japón son las más altas en esta categoría.

Orientación a largo plazo vs. orientación a corto plazo

Se refiere a la importancia que se da, en una cultura, a la planeación de la vida a largo plazo en contraste a las preocupaciones inmediatas.


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3.5 LA FUNCIÓN DE LOS SÍMBOLOS CULTURALES La función de los símbolos culturales es vincular ideas o significados. Mediante los símbolos, nuestras creencias e ideas se hacen tangibles y se expresan, de manera concreta, con lo que adquieran una cierta resistencia y resultan más fáciles de comunicar. La simbolización es la esencia del pensamiento humano. Los símbolos, de este modo, son fuentes de información externa (extrapersonal) que los humanos usan para organizar su experiencia y sus relaciones sociales. En conclusión, mediante los símbolos expresamos nuestros más íntimos pensamientos e ideales, y de ellos nos servimos para integrar nuestras acciones y emociones. Al mismo tiempo, los símbolos son medios de los que nos servimos para almacenar y transmitir nuestros valores de generación en generación.

3.6 LA FAMILIA Y SU SOCIALIZACIÓN Como todo sistema de orden social, la familia está interrelacionada con otros sistemas. La familia es un sistema abierto que intercambia energía e información con su medio. La familia constituye la célula básica de la sociedad, “constituye un microsistema funcional sujeto a leyes y normas que responden a las necesidades internas del grupo y a su vez refleja la realidad externa” La sociedad, la familia y el individuo se están influyendo y condicionando recíprocamente, la relación entre ellos tiene un carácter dialéctico, pero el papel determinante lo tiene la estructura socioeconómica de la sociedad. La familia ha evolucionado a lo largo de todo el desarrollo histórico–social, se fue modificando en la medida que lo hacía la base económica de la sociedad. Cada formación económico–social ha determinado las leyes normas y valores sociales que repercuten directamente en el funcionamiento familiar.

El medio social influye notablemente en el funcionamiento y desarrollo de la familia como grupo, pero, al analizarlo dialécticamente, reconocemos que estas influencias se refractan a través de las propiedades internas del sistema familiar, es decir, a través de su estructura y funcionamiento. Esto se evidencia en situaciones de epidemia, cuando cada familia estará amenazada según las características de sus miembros, el modo de vida familiar, etc.

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3.6.1 ASPECTO FUNCIONAL DE LA FAMILIA En cuanto al aspecto funcional del sistema, la familia cumple con determinadas funciones como grupo: la biosocial, la económica y la cultural – espiritual, pero estas son el resultado del funcionamiento de sus miembros Este aspecto es de gran importancia pues se ha demostrado que el funcionamiento familiar, cuando es causa de estrés para sus miembros, influye en la aparición y descompensación de las enfermedades crónicas, en gran parte de las enfermedades psiquiátricas. Hacerlos más susceptible de padecer enfermedades infecciosas, incluso, influye en las conductas de riesgo de salud. Tanto las funciones de los integrantes, como las del grupo como un todo, se realizan en el contexto de la organización interna, es decir, de la estructura familiar, por lo que cualquier cambio que se produzca en las características de sus integrantes, en sus relaciones, provoca cambios en sus funciones. Por ejemplo, cuando un anciano se jubila, no solo se modifican las funciones del mismo dentro del grupo familiar (pues comienza a realizar tareas que hasta ese momento no hacía y deja de realizar otras, aporta menos a la economía familiar, etc.), sino que se modifican, además, las funciones de este grupo con el resto de la sociedad, fundamentalmente la económica.

Las funciones dentro del grupo familiar se pueden establecer de dos formas: • •

Coordinada: cuando se dan en concordancia horizontal entre los miembros de la familia ( entre hermanos, esposos, etc.,) Subordinada: cuando la concordancia de las funciones es vertical de unos miembros a otros (los hijos menores se subordinan a los padres, etc.) y de los miembros a todo el grupo.

La subordinación de las funciones indica el lugar específico, particular; y la significación desigual de cada miembro en la realización de las funciones familiares. Es importante que esta concordancia de las funciones entre sus miembros, se establezca según las capacidades y expectativas de cada cual, pues se evitarían conflictos e insatisfacciones entre ellos, como a veces sucede. Por ejemplo, cuando entre esposos se da una relación de subordinación y el cónyuge que ocupa la posición inferior esta inconforme. Es necesario tener en cuenta que, cada familia posee patrones de conducta o “reglas de juego” que regulan el funcionamiento familiar. Estos deben ser eficaces y adaptarse a las circunstancias; además, debe poseer alternativas para su funcionamiento que permitan adaptarse a los cambios. Como en todo sistema social, en la familia la capacidad de cambio se da de forma relativamente rápida. Es necesario aclarar que mantenerse estable no significa mantenerse “igual a sí misma”, sino mantenerse organizada; por ejemplo, la familia del niño tiene que ser diferente a la del joven.


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Resumen LA SOCIEDAD ES TODO GRUPO HUMANO QUE COMPARTE UN MISMO LUGAR GEOGRÁFICO. EN ELLA, LAS CREENCIAS, LA CULTURA, LA RELIGIÓN Y LA HISTORIA, SE COMPARTEN DE MANERA COMÚN”.

LA ESTRUCTURA SOCIAL ES EL ORDEN U ORGANIZACIÓN POR LA CUAL LOS MIEMBROS DE UNA SOCIEDAD OCUPAN EN ELLA UN LUGAR ESPECIAL Y PROPIO EN EL QUE ACTÚAN CON VISTAS A UN FIN COMÚN.

LA CULTURA ES AQUEL CONJUNTO DE ELEMENTOS MATERIALES E INMATERIALES QUE DETERMINAN EN SU CONJUNTO EL MODO DE VIDA DE UNA COMUNIDAD. ADEMÁS, INCLUYE TÉCNICAS, PAUTAS SOCIALES, LENGUAJE, SISTEMAS SOCIALES, ECONÓMICOS, POLÍTICOS Y RELIGIOSOS.

LA FAMILIA CONSTITUYE LA CÉLULA BÁSICA DE LA SOCIEDAD, “CONSTITUYE UN MICROSISTEMA FUNCIONAL SUJETO A LEYES Y NORMAS QUE RESPONDEN A LAS NECESIDADES INTERNAS DEL GRUPO Y A SU VEZ REFLEJA LA REALIDAD EXTERNA.

ES NECESARIO TENER EN CUENTA QUE CADA FAMILIA POSEE PATRONES DE CONDUCTA O “REGLAS DE JUEGO” QUE REGULAN EL FUNCIONAMIENTO FAMILIAR, ESTOS DEBEN SER EFICACES Y ADAPTARSE A LAS CIRCUNSTANCIAS. ADEMÁS, DEBE POSEER ALTERNATIVAS PARA SU FUNCIONAMIENTO QUE PERMITAN ADAPTARSE A LOS CAMBIOS.

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2 SEMANA

6 LA SOCIOLOGÍA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDAD LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •


TEMARIO: INTERACCIÓN SOCIAL Y COMPORTAMIENTO • • • • • •

El proceso de socialización Etapas y características de la socialización Teorías acerca de la socialización La socialización en el desarrollo del individuo y la familia Los mediadores de la socialización: los agentes Comunicación e interacciones en la vida cotidiana


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1. EL PROCESO DE LA SOCIALIZACIÒN •

Socialización es el proceso mediante el cual el individuo adopta los elementos socioculturales de su medio ambiente y los integra a su personalidad para adaptarse a la sociedad.

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La socialización o sociabilización es el proceso mediante el cual los individuos pertenecientes a una sociedad o cultura aprenden e interiorizan un repertorio de normas, valores y formas de percibir la realidad, que los dotan de las capacidades necesarias para desempeñarse satisfactoriamente en la interacción social.

El proceso de socialización, que debemos conceptuar como la asunción o toma de conciencia de la estructura social en la que un individuo nace, es factible gracias a los agentes sociales, que son las instituciones e individuos representativos con capacidad para transmitir e imponer los elementos culturales apropiados. Los agentes sociales más representativos son la familia y la escuela. La experiencia social es la base sobre la que construimos nuestra personalidad, esto es, el entramado, relativamente consistente, de las formas de pensar, sentir y actuar de una persona.

LA SOCIALIZACIÓN ES VISTA POR LOS SOCIÓLOGOS COMO EL PROCESO MEDIANTE EL CUAL SE INCULCA LA CULTURA A LOS MIEMBROS DE LA SOCIEDAD. A TRAVÉS DE ÉL, LA CULTURA SE VA TRANSMITIENDO DE GENERACIÓN EN GENERACIÓN.

1.1 ETAPAS DE LA SOCIALIZACION Socialización Primaria Esta socialización, es la primera por la que el individuo atraviesa en su niñez, y que por medio de ella se convierte en miembro de la sociedad. Esta se da en los primeros años de vida y se remite al núcleo familiar. Se caracteriza por una fuerte carga afectiva. Socialización Secundaria Esta se refiere a cualquier proceso posterior que induce al individuo ya socializado a nuevos ámbitos del mundo objetivo de su sociedad. El individuo descubre que el mundo de sus padres no es el único. La carga afectiva es reemplazada por técnicas pedagógicas que facilitan el aprendizaje. Socialización Terciaria: Empieza con la vejez, se inicia con una crisis personal, el mundo social del individuo pasa a restringirse y a volverse monótono y se ve obligado a dejar grupos donde había pertenecido. Ya no ve las cosas con los mismos criterios que antes.


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1.2 CARACTERÍSTICAS DE LA SOCIALIZACIÓN •

La sociabilidad es la capacidad de relacionarse con los demás. El ser humano no se realiza en solitario, sino en medio de otros individuos de su misma especie. Si no existiera esta relación de periodos fundamentales de su evolución, no se humanizaría. La socialización es convivencia con los demás, sin la cual el hombre se empobrecería y se privaría de una fuente de satisfacciones básicas para el equilibrio mental. La socialización es interiorización de normas, costumbres, valores y pautas, gracias a la cual el individuo conquista la capacidad de actuar humanamente.

•

•

•

El mecanismo de socialización, unas veces, está formalmente organizado, lo cual sucede en los sistemas escolares de la sociedad industrial moderna. Pero, otras, y en gran parte, tanto en las sociedades actuales como en las antiguas, tiene lugar a través de un proceso informal, sin instituciones escolares o establecimiento de estudio.

Es un proceso psíquico y a la vez social. Bernard Barber dice al respecto: “No hay que entender la socialización, exclusivamente, como un proceso individual o psicológico. Aunque la socialización resulta afectada, de alguna forma, por la personalidad de los padres y consiste, en parte, en desarrollo de la personalidad del niño, es también un proceso social”. •

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Es un proceso que establece pautas de conducta como soluciones a los problemas confrontados en el diario existir. Cada persona enfrenta una serie única de problemas que las resuelve a su propio modo singular, pero, debido al intercambio cultural; toda práctica acertada y expeditiva pasa a integrar el bagaje del conocimiento social. •

La socialización tiene lugar siempre dentro del marco de la interacción e implica adopción de roles y penetración en sus esferas cognoscitivas.

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La socialización es un proceso que lleva siempre a la “identificación”. Los roles son normas, obligaciones, pautas de conducta, cuyo cumplimiento exige dos condiciones previas: internalización e identificación.


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1.3 TEORÍAS DE LA SOCIALIZACIÓN a) Estructuralismo-Funcionalismo: Según el cual la socialización ha de entenderse dentro del marco general de una concepción de la acción social. b) La posibilitación: Deviene de la interiorización de normas y valores aceptados en sistema social, y en la consolidación y aceptación de los roles. c) La teoría del Interaccionismo Simbólico: Explica la realidad como un "continuo simbólico" configurando, en consecuencia, un conductismo social, cuyo símbolo básico es el lenguaje. d) La teoría del "rol": Trata sobre la socialización en cuanto fenómeno educativo. Se realiza investigaciones sobre socialización y comunicación, la socialización escolar, laboral-profesional y la conducta convergente. e) El aprendizaje social es la teoría psicológica mejor explicada: Albert Bandura afirma que todo lo que pueda aprenderse en forma directa, también puede aprenderse observando a los demás; fijarse en otros abrevia el aprendizaje. Adquirimos nuevas conductas observándolas en otras personas. A este procedimiento se le conoce como aprendizaje por observación (modelamiento, imitación o aprendizaje social).

1.4 MEDIADORES DE LA SOCIALIZACIÓN: AGENTES Los agentes de socialización podemos definirlos como grupos que nos enseñan a ser sociales. Desde nuestro nacimiento, determinados grupos nos van enseñando aquellos comportamientos que son propios de nuestra cultura y son aceptados por ella. Dos de estos grupos son esenciales: uno es la familia y el otro es la escuela. Ambos constituyen los agentes tradicionales básicos de la socialización. Tenemos que mencionar que la familia y la escuela no son los únicos agentes que socializan al niño. También tiene un importante papel los grupos de amigos y compañeros de trabajo, cuya intervención tiene lugar cuando el proceso está ya en una fase relativamente avanzada, y los medios de comunicación social, que podemos considerar actualmente como el tercer agente básico de socialización junto con la familia y la escuela.


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Se puede decir que la sociedad total es el agente de socialización y que cada persona con quien se entre en contacto es, en cierto modo, un agente de socialización. Entre la gran sociedad y la persona individual, existen numerosos grupos pequeños, que son los principales agentes de socialización de la persona. OTROS AGENTES:

Entre otros agentes que intervienen en la socialización del individuo podemos nombrar los siguientes: el conjunto deportes/arte/religión, los que pueden o no estar presentes: El deporte socializa desarrollando la competitividad, espíritu de sacrificio, voluntad, habilidad para organizar y coordinar grupos humanos, además de contribuir grandemente al desarrollo físico y psíquico del individuo. El arte socializa desarrollando la creatividad, la percepción y el conocimiento del mundo interior y exterior del individuo, la expresividad ante los demás. La religión (cuando no es sectaria, fundamentalista, aislacionista) desarrolla valores ante la vida, usualmente, legitimando la cultura y visón de mundo de la sociedad. Con sus actividades contribuye a desarrollar aptitudes de convivencia con otros.

1.5 LA SOCIALIZACIÓN EN EL DESARROLLO DEL INDIVIDUO Y LA FAMILIA El individuo es mucho más que un mero conjunto de costumbres, creencias, objetivos valores, respuestas emocionales o actitudes que responden siempre a patrones culturales. Los psicólogos sociales que estudian el fenómeno de la socialización—proceso de adaptarse o formarse para un medio social específico— están interesados en cómo los individuos aprenden las reglas que regulan su conducta con los demás en la sociedad, los grupos de los que son miembros y los individuos con los que entran en contacto. Las cuestiones sobre cómo los niños aprenden el lenguaje, los roles sexuales y los principios éticos. En general, cómo adoptan una conducta de adaptación, han sido objeto de intensas investigaciones.

1.5.1 DIVERSOS CONCEPTOS DE INDIVIDUO: •

Individuo (del latín in-dividuus, ‘no dividido’), cada ser concreto, indivisible en sí y separado de los demás. El individuo es el ser único en la particularidad de su existir.

•

En sociología, es la persona considerada de forma aislada en relación con la sociedad.

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•

Los individuos constan de distintas partes, se hallan en relación con el entorno y entre sí y se distinguen de los otros por tener cada uno su propio tiempo, espacio, origen y destino. Como ser único, el individuo contrasta con la pluralidad de seres únicos.

•

Aristóteles consideró al individuo como “sustancia primera”, a diferencia del género o especie, a los que denominó “sustancia segunda”. Para Aristóteles, cada individuo cuenta con un patrón o modelo innato cuya meta o ‘causa final’ es su pleno desarrollo. Aristóteles dijo el individuo es, en el primer sentido, la especie, ya que siendo resultado de la división del género, a su vez, no puede ser dividido. Para caracterizar al individuo en la determinación de su indivisibilidad, los lógicos del siglo V agregan la determinación de la impredicabilidad. •

Heráclito sostuvo que la virtud ética consistía en la subordinación del individuo a las leyes de una armonía razonable y universal.

•

Según Hegel, el individuo es íntegro sólo en la medida en que mantiene relaciones sociales y es su sometimiento a la voluntad general, cuya manifestación es el Estado, su más alta expresión ética. Desde el punto de vista del concepto de Individuo como infinitud de determinaciones, Hegel podía hablar por cierto de individuo universal, ya que una infinitud de determinaciones puede ser justo sólo de un individuo absoluto o infinito. Frente a él, el individuo finito se caracteriza, como dice Hegel, por una sola determinación, ante la cual los otros están presentes sólo como escorzas.

•

Bergson hace referencia al mismo concepto de individuo, al afirmar que la “individualidad comporta una infinitud de grados y que es ninguna parte, ni siquiera en el hombre, está realizada plenamente”.

•

En la filosofía contemporánea, el individuo, por lo tanto, como noción análoga de elementos, es definido con referencias a las exigencias que prevalecen en diferentes campos de investigación o, mejor aun, respecto a diferentes exigencias analíticas.

•

En el campo moral o político, el individuo es la persona.

•

En el campo biológico, el individuo, puede ser, para ciertas finalidades, el organismo; para otros, la célula. Pero es, sobre todo, en el campo de las ciencias históricas donde la noción del individuo ha sido utilizada para la filosofía y por la metodología contemporánea. El individuo, que en este caso es el hecho histórico (hecho, persona, institución, etc), se caracteriza, desde este punto de vista, por la singularidad y la irrepetibilidad.

•

Para Martin Heidegger, sin embargo, el individuo está siempre en peligro de ser sumergido por el mundo de los objetos y el comportamiento superficial y convencional de la multitud.

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Según Maritain, “el hombre como individuo constituye un universo aparte y un todo independiente, y el hombre como persona es parte de la estructura social y está ordenado al bien común”.


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1.5.2 EL INDIVIDUO COMO PRODUCTO SOCIAL A grandes rasgos, el individuo puede considerarse como un producto de su sociedad y su cultura. Al nacer, el niño recibe como herencia algunos patrones fijos de conducta, y, en primer término, las respuestas automáticas conocidas como reflejos: agarrar, chupar, parpadear, reflejo rotular, etc. Posee un aparato físico mas o menos determinado y puede crecer y madurar. Es capaz de aprender y este hecho es distintivo del organismo humano; tiene impulsos y necesidades – hambre y alimento, sed y bebida, libido y satisfacción sexual, así como todas las potencialidades de respuestas emocionales: enojo, temor, amor, odio. Pero los rasgos genéticos y las potencialidades individuales sólo se desarrollan y adquieren forma dentro de una experiencia en el ámbito social. Lo que se come, cuándo y cómo, si se emplea leche de cabra, agua de coco, o vino para saciar la sed, con quién se asegura la satisfacción sexual, y los objetos y naturaleza de las respuestas emocionales depende de la cultura y de la estructura de la sociedad. La familia es el primer grupo social donde el individuo recibe una serie de influencias de decisivas que van a permitirle o no un desarrollo normal de su socialización. Es el grupo de referencia en el cual el individuo puede hacer sus primeras experiencias sociales. La familia ejerce las funciones socializantes antes descritas en dependencia directa de la clase, del estrato social al que pertenecen los padres, por lo que se dan distintas formas de aprender, y de internalizar las normas y valores vigentes en la sociedad, dependiendo del nivel socio-profesional, socio-económico y sociocultural de la familia. Toda familia socializa al niño de acuerdo a su particular modo de vida, el cual esta influenciado por la realidad social, económica e histórica de la sociedad en la cual está inserta. En este sentido, la familia es un nexo muy importante en el individuo y la sociedad.

1.6 COMUNICACIÓN E INTERACCIONES EN LA VIDA COTIDIANA Los Medios de Comunicación: Este agente de socialización irrumpió en la sociedad a partir de finales del siglo pasado. Desde la prensa hasta la televisión, pasando por los carteles, cómics, vallas publicitarias, fotonovelas estos medios contribuyeron a la socialización del niño con una acción cuyas características son muy distintas, en más de un aspecto, al de los demás agentes (familia, escuela)

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En los últimos años, el peso de los medios de comunicación ha ido aumentando en la vidas de los individuos, siendo la TV uno de los medios que está ejerciendo más influencia; está invadiendo la vida familiar absorbiendo gran parte del su tiempo y de los tiempos de ocio. Se presenta varios hechos, para tomar conciencia de la importancia que tiene estos medios de comunicación como es la TV; así, tenemos los siguientes: •

•

•

•

•

Muchos niños pasan más tiempo viendo TV que haciendo cualquier tipo de actividad llegando a consumir una gran cantidad de horas de programación. En la TV presencian numerosos actos de violencia. Estos personajes violentos son los que más éxito tienen, pues provocan la admiración y tendencia a la imitación en los niños, a la vez, la misma violencia se instituye como algo normal en la vida cotidiana. Los personajes que intervienen en los programas encarnan, con frecuencia, roles sexuales en los que la mujer es explotada y colocada en segundo lugar. Numerosas horas ante la TV facilita el consumismo, el conformismo social, la conformación de actitudes de pasividad, etc. Estructura, también, parte de las actividades de todos los miembros de la familia, limitando el tiempo que se dedican unos a otros.

Si tenemos en cuenta, además, que el aprendizaje por observación de los modelos es una forma privilegiada de desarrollo social, la conclusión no puede ser más desoladora en este apartado. La contribución de la televisión en el desarrollo de sentimientos de ansiedad y conductas agresivas es necesario evaluar, pero podemos asegurar que contribuyen a ello.


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RESUMEN

LA SOCIALIZACIÓN ES VISTA POR LOS SOCIÓLOGOS COMO EL PROCESO MEDIANTE EL CUAL SE INCULCA LA CULTURA A LOS MIEMBROS DE LA SOCIEDAD. A TRAVÉS DE ÉL, LA CULTURA SE VA TRANSMITIENDO DE GENERACIÓN EN GENERACIÓN.

OTROS AGENTES DE SOCIALIZACION: Entre otros agentes que interviene en la socialización del individuo podemos nombrar: El deporte: socializa desarrollando la competitividad, espíritu de sacrificio, la voluntad, habilidad para organizar y coordinar grupos humanos El arte: socializa desarrollando la creatividad, la percepción y el conocimiento del mundo interior y exterior del individuo, La religión: (cuando no es sectaria, fundamentalista, aislacionista) desarrolla valores ante la vida, usualmente legitimando la cultura y visón de mundo de la sociedad.

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ETAPAS DE LA SOCIALIZACION Socialización primaria Esta socialización es la primera por la que el individuo atraviesa en su niñez. Por medio de ella, se convierte en miembro de la sociedad.. Socialización Secundaria Esta se refiere a cualquier proceso posterior que induce al individuo ya socializado a nuevos ámbitos del mundo objetivo de su sociedad. Socialización Terciaria: Empieza con la vejez, se inicia con una crisis personal, ya que el mundo social del individuo pasa a restringirse y a volverse monótono; el sujeto se ve obligado a abandonar comportamientos que había aprendido.


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3 SEMANA

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LA COMUNICACIÓN Y LA INFLUENCIA SOCIAL LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al término de la unidad, el alumno describe los elementos del proceso comunicativo y su interacción social.

TEMARIO: INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN • • • •

•

Definición de comunicación en el comportamiento Elementos y funciones de la comunicación humana Facilitadores y barreras en la comunicación Elementos del proceso comunicativo Comunicación no verbal (CNV) Comunicación verbal (CV) Relación entre (CV) y (CNV)


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1. LA COMUNICACIÓN EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO La comunicación consiste en un acto mediante el cual un individuo (ser humano, animal u objeto) establece, con otro u otros, un contacto que le permite transmitir una determinada información. La realización de un acto comunicativo puede responder a diversas finalidades: a. b. c. d.

Transmisión de información Intento de influir en los otros Manifestación de los propios estados o pensamientos Realización de actos

La sociedad se funda en la capacidad del ser humano para transmitir intenciones, deseos, sentimientos, conocimiento y experiencia de persona a persona. En su sentido más amplio, la comunicación tiene como interés central a aquellas situaciones de comportamiento en las cuales una fuente transmite un mensaje a un captador del mismo con un intento consciente de afectar el comportamiento del último. OTRAS DEFINICIONES DE COMUNICACION: • • • •

Es un comportamiento mediante el cual el emisor busca despertar una reacción a través de un mensaje dirigido a un receptor. El acto de expresar y compartir ideas, deseos y sentimientos Transferencia de información comprendida de una a otra persona Proceso por el cual se muestran unos resultados y son conocidos por otras personas permitiendo compartir e intercambiar ideas y opiniones con el objeto de mejorar la ejecución de una actividad que sea juzgada y evaluada.

1.1 LOS ELEMENTOS DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN HUMANA SON: Emisor: Es el punto de partida (persona, organización) que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlos de manera entendible al receptor. En el emisor se inicia el proceso comunicativo. Receptor: Es el punto de llegada (persona, organización) al que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor, ya que en él está el descifrar (decodificar) e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos que el emisor utilizará para transmitir su mensaje. Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado), el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea transmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la información. CARRERAS PROFESIONALES

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Canal: Es el medio a través del cual se transmite la informacióncomunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Ejemplos, el aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica. Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo. Interferencia o barrera: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Ejemplo, las distorsiones del sonido en la conversación o la distorsión de la imagen de la televisión. También suele llamarse ruido. Retroalimentación (mensaje de retorno): Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta…), logrando la interacción entre el emisor y el receptor. Si no hay retroalimentación, entonces sólo hay información, mas no comunicación.

1.2 FACILITADORES DE LA COMUNICACIÓN Existiendo un propósito para la comunicación y una respuesta por producirse, el comunicador desea que su comunicación tenga alta fidelidad. La palabra fidelidad es empleada aquí en el sentido de que el comunicador ha de lograr lo que desea. Al analizar la comunicación, nos interesa determinar lo que aumenta o reduce la fidelidad del proceso. Shannon y Weaver, al hablar de la fidelidad de la comunicación introdujeron el concepto de ruido que lo definen como factores que distorsionan la calidad de una señal. Podemos ampliar el significado que tenemos del ruido para incluir, en cada uno de los componentes de la comunicación, factores que puedan reducir la efectividad Estos son algunos facilitadores de la comunicación: Ser recompensante Dar información positiva Entrenarnos para mejorar nuestras habilidades de comunicación Empatizar o ponernos en el lugar del otro Dar mensajes consistentes y no contradictorios Saber escuchar con atención Expresar sentimientos Crear un clima emocional que facilite la comunicación

Ruido y fidelidad son dos aspectos distintos. La eliminación del ruido aumenta la fidelidad; la producción de ruido la reduce. La fidelidad se refiere al grado en que el comunicador ha logrado afectar, según su propósito, al receptor.

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1.3 BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN El conjunto de factores que impiden la comunicación son considerados como barreras u obstáculos que afectan sus objetivos llegando a deformarlos. En el proceso de comunicación, es posible visualizar factores, tanto desde el emisor como del receptor, que intervienen directamente como barrera para una comunicación eficaz. 1.3.1 LAS BARRERAS QUE EXISTEN EN LA COMUNICACIÓN Existen tres tipos de categorías, que se presentan como barreras en una comunicación efectiva: •

•

•

Ambientales: Estas son las que nos rodean, son impersonales y tienen un efecto negativo en la comunicación. Pueden ser incomodidad física (calor en la sala, una silla incomoda, etc.) distracciones visuales, interrupciones, y ruidos (timbre, teléfono, alguien con tos, ruidos de construcción.) Verbales: Estas son la forma de hablar, que se interponen en la comunicación, por ejemplo, personas que hablan muy rápido o no explican bien las cosas. En las personas que hablan otro idioma es obvia la barrera, pero, a veces, nuestro propio idioma es incomprensible; por ejemplo, entre dos profesionales, un médico no podría hablar de temas medicinales con un ingeniero, sino solo con un colega o persona relacionada con la salud. El no escuchar bien, es otro tipo de barrerá verbal, cuando no existe atención. Interpersonales: Es el asunto entre dos personas que tienen efecto negativo en la comunicación mutua. Entre las barreras interpersonales más comunes, son las suposiciones incorrectas, y las percepciones distintas.

Una suposición, es algo que se da por hecho. Correcta o no correcta la suposición será una barrera en la comunicación. La percepción es lo que uno ve y oye. Es nuestro punto de vista, ósea dos personas pueden percibir un tema con distinto significado. Cuando tomamos un punto de vista como un hecho, nos cerramos a otras perspectivas. Los prejuicios con relación a la edad, sexo, raza o religión son también barreras interpersonales. Estos perjuicios pueden ser tomados negativamente, según como se planteen.

1.3.2 MODO DE SUPERAR LAS BARRERAS EN LA COMUNICACIÓN Si se acepta que existen barreras, este es un solo paso a la solución, para poder entablar una comunicación eficaz. Existen tres formas de superar las barreras de la comunicación: Ambientales: Escoger un lugar apropiado para la discusión; hablar en un ambiente sin distracción o interrupción. Verbales: Tener muy claro lo que se quiere comunicar y expresarlo con claridad. Escuchar atentamente lo que otra persona dice y expresa. Interpersonales: No tome en cuenta suposiciones y prejuicios. Esté alerta a las posibles diferencias en la percepción. Sea flexible y, si no nos comprenden la idea, hay que expresarla de distintas formas hasta su entendimiento CARRERAS PROFESIONALES

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1.4 FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN Es lógico que ningún grupo puede existir sin la comunicación. Entendiéndose ésta como la transmisión y el entendimiento del significado. Sólo a través de la transferencia de significados, se puede difundir la información, los pensamientos, las ideas, las opiniones, etc.; y, al mismo tiempo, se debe esperar que éste sea comprendido empleando las siguientes funciones: Informativa: Tiene que ver con la transmisión y recepción de la información. A través de ella, se proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia social e histórica, así como proporciona la formación de hábitos, habilidades y convicciones. En esta función, el emisor influye en el estado mental interno del receptor aportando nueva información. Afectivo - valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el mismo demande. No todos los mensajes requieren de la misma emotividad; por ello, es de suma importancia para la estabilidad emocional de los sujetos y su realización personal. Gracias a esta función, los individuos pueden establecerse una imagen de sí mismo y de los demás. Reguladora o de control: Tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la capacidad autorregular |autorreguladora y del individuo depende el éxito o fracaso del acto comunicativo. Ejemplo, una crítica permite conocer la valoración que los demás tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.

1.5 FORMAS DE LA COMUNICACIÓN HUMANA Hay comunicación tanto intrapersonal como interpersonal. Con la primera hacemos una interiorización a nuestros pensamientos; con la segunda, nos comunicamos con quienes están a nuestro alrededor y se divide en escrita y oral. Para comunicarnos no basta escribir o hablar. Es pertinente considerar en el acto de la comunicación los aspectos culturales de los pueblos y sociedades, las características personales de los individuos, hasta el lugar donde viven y su naturaleza étnica, sin olvidar la estratificación social. En términos individuales, el hombre se comunica con sus actitudes, con los movimientos de su cuerpo, de sus manos o movimientos de los ojos, la expresión de su cara. Lo anterior nos lleva a concluir que, aunque la comunicación adopta múltiples formas, las más importantes son la comunicación verbal (CV) y la comunicación no verbal (CNV).

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LA COMUNICACIÓN VERBAL (CV) La comunicación verbal puede realizarse de dos formas: Oral: a través de signos orales y palabras habladas Escrita: por medio de la representación gráfica de signos. Hay múltiples formas de comunicación oral. Los gritos, silbidos, llantos, risas expresan diferentes situaciones anímicas y son una de las formas más primarias de la comunicación. La forma más evolucionada de comunicación oral es el lenguaje articulado, los sonidos estructurados que dan lugar a las sílabas, palabras y oraciones con las que nos comunicamos con los demás. Las formas de comunicación escrita también son muy variadas y numerosas (ideogramas, jeroglíficos, alfabetos, siglas, graffiti, logotipos). Para interpretar correctamente los mensajes escritos es necesario conocer el código, que ha de ser común al emisor y al receptor del mensaje. LA COMUNICACIÓN NO VERBAL (CNV) En nuestro tiempo, cada vez, tienen más importancia los sistemas de comunicación no verbal. Cuando hablamos con alguien, sólo una pequeña parte de la información que obtenemos de esa persona procede de sus palabras. Los investigadores han estimado que entre 70% o 75% de lo que comunicamos lo hacemos mediante el lenguaje no verbal; es decir, gestos, apariencia, postura, mirada y expresión.

Una imagen vale más que mil palabras

Típicamente, las formas no verbales de comunicación entre los seres vivos incluyen, luces, imágenes, sonidos, gestos, colores: y entre los humanos, los sistemas simbólicos, como las señales, las banderas (sistemas simbólicos) y otros medios técnicos visuales. Estos sistemas simbólicos son creados por los hombres para comunicarse. Para ello, deben ponerse de acuerdo acerca del significado que van a atribuirle a cada señal.

1.5.1 CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN NO VERBAL (CNV)

• Mantiene una relación con la comunicación verbal, pues suelen emplearse juntas. • En muchas ocasiones, actúa como reguladora del proceso de comunicación contribuyendo a ampliar o reducir el significado del mensaje. • Los sistemas de comunicación no verbal varían según las culturas. • Generalmente, cumple mayor número de funciones que el verbal, pues lo acompaña, completa, modifica o sustituye en ocasiones.


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1.6 RELACIÓN ENTRE LA COMUNICACIÓN VERBAL Y NO VERBAL En los seres humanos, la CNV es frecuentemente “paralingüística”, es decir acompaña a la información verbal matizándola, ampliándola o mandando señales contradictorias. Por eso, la CNV es importante en la medida que:

«Cuando hablamos (o escuchamos), nuestra atención se centra en las palabras más que en el lenguaje corporal. Aunque nuestro juicio incluye ambas cosas. Una audiencia está procesando simultáneamente el aspecto verbal y el no-verbal. Los movimientos del cuerpo no son generalmente positivos o negativos en sí mismos, más bien, la situación y el mensaje determinarán su evaluación»

La comunicación no verbal (CNV) surge con los inicios de la especie humana antes de la evolución del lenguaje propiamente dicho. Los animales también muestran ciertos tipos de comunicación no verbal. Es importante no confundir la "comunicación no verbal" con la "comunicación no oral" ya que existen formas de comunicación "verbal" (es decir, con estructura lingüística o sintáctica) no orales, como, por ejemplo, la comunicación escrita y las lenguas de señas. Igualmente, existe comunicación no verbal que puede ser producida oralmente, como los gruñidos o sonidos de desaprobación

La diferencia entre comunicación verbal y no verbal no se reduce únicamente a la diferencia entre acciones y discurso. Más que una distinción basada en el canal involucrado, sería mejor referirse al código que se emplea en la comunicación. Tendremos que aceptar que no podemos ser precisos acerca de los límites entre comunicación verbal y comunicación no verbal. Las características más generales de la comunicación no verbal son su “no discrecionalidad” y que, además, éste no tiene un orden secuencial o lineal. En una forma discrecional de comunicación, no existe semejanza entre los elementos del código y los significados subyacentes. La forma analógica conserva dos significados: el del emisor y el de receptor; y la comunicación es posible en la medida en que ambos coincidan. Los medios de comunicación audiovisual nos representan la realidad a través de imágenes, que nos evocan los signos verbales. La imagen es pues, algo que representa, y las palabras valen para interpretar dicha imagen, tanto su contenido representante como su sentido y significado.

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RESUMEN

«Cuando hablamos (o escuchamos), nuestra atención se centra en las palabras más que en el lenguaje corporal. Aunque nuestro juicio incluye ambas cosas. Una audiencia está procesando simultáneamente el aspecto verbal y el no-verbal. Los movimientos del cuerpo no son generalmente positivos o negativos en sí mismos, más bien, la situación y el mensaje determinarán su evaluación»

¿COMO SUPERAR LAS BARRERAS DE COMUNICACIÓN? Ambientales: Escoger un lugar apropiado para la discusión. Hablar en un ambiente sin distracción o interrupción. Verbales: Tener muy claro lo que se quiere comunicar y expresarlo con claridad. Interpersonales: No tome en cuenta suposiciones y prejuicios. Esté alerta a las posibles, diferencia en la percepción. Sea flexible y, si no nos comprenden la idea, hay que expresarla de distintas formas hasta su entendimiento

FUNCIONES DE LA COMUNICACION Informativa: Tiene que ver con la transmisión y recepción de la información. A través de ella se proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia social e histórica. Afectivo - valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el mismo demande. No todos los mensajes requieren de la misma emotividad; por ello, es de suma importancia para la estabilidad emocional de los sujetos y su realización personal. Reguladora o de control: Tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes, asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.

Ruido y fidelidad son dos aspectos distintos. La eliminación del ruido aumenta la fidelidad; la producción de ruido la reduce. La fidelidad se refiere al grado en que el comunicador ha logrado afectar, según su propósito al receptor.


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3 SEMANA

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TEMARIO: COMUNICACIÓN E INTERACCION SOCIAL • • • •

Comunicación y procesos psicosociales Comunicación y cambio de actitudes Elementos de la persuasión y estrategias persuasivas El rumor


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1. COMUNICACIÓN Y LOS PROCESOS SOCIALES

La comunicación es uno de los procesos más importantes en la interacción social. Un altísimo porcentaje de las actividades que las personas desarrollamos son actividades comunicativas; nadie vive solo, ni deja de comunicar. El ser humano es un ser social porque se relaciona con los demás comunicando pensamientos y emociones. Además, cuando se ponen en forma de palabras, y salen de nosotros, los pensamientos se convierten en propiedad común y las emociones se modulan, se comparten, y se resuelven.

La comunicación es, también, un instrumento de dominio de poder, de gestión. Las palabras insultan y acarician, y son imprescindibles en la negociación para solucionar conflictos. Junto a la palabra, el rostro, las manos, el entorno físico enriquecen y profundizan los mensajes que las personas intercambian. Por otra parte, en la comunicación puede confirmarse fácilmente su caracterización psicosocial, porque es condicionante que se realice con dimensiones colectivas, condición que se cumple, incluso, en el diálogo que se da entre dos sujetos, aunque, en general, la comunicación se produce en el seno de grupos, masas y colectivos de muy diferentes tamaños y características. Con unas dimensiones que desbordan, con mucho, a la interacción verbal -el lenguaje en sentido reducido- la comunicación humana, como forma de interacción, es ya una parcela claramente aceptada en el seno del estudio de la sociedad y tiene por las siguientes características: •

Proceso dinámico de relación entre sujetos (individuos o colectivos, humanos o animales)

•

Supone un intercambio de información

•

Tiene efectos cognitivos y emotivos.

•

Se requiere un feed-back que haga que el proceso sea circular (perspectiva sistémica).

“Así pues, la comunicación se puede definir, en términos psicosociales, como una forma de interacción y de influencia social, puesto que se trata de un fenómeno en el que cada uno de los individuos o grupos se relacionan a través de los mensajes que emiten”


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2. COMUNICACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES La personalidad es un fuerte condicionante tanto del establecimiento y desarrollo de los procesos de comunicación como en lo que atañe a la eficacia de sus resultados y a la satisfacción que obtienen las personas implicadas. En el desarrollo de los procesos comunicativos, se puede comprobar que las personalidades de los actores (emisores y receptores) influyen en todos los pasos del proceso comunicativo. La conducta del receptor (recepción y decodificación del mensaje) estará, asimismo, condicionada por la persona del emisor que se lo ha enviado, entre los que el feed-back directo es posible; y la valoración correcta del resultado final deberá tener en cuenta las dimensiones de la personalidad y actitudes de los actores o elementos humanos del proceso comunicativo. Pero si hubiese que destacar alguna característica humana que facilite la comunicación, habría que hablar fundamentalmente (desde una base de Psicología Humanista) de la actitud empática, también denominada "inteligencia social" o "sensibilidad social". Ser capaz de situarse en el punto de vista del otro interlocutor es, en efecto, una garantía de eficacia en la interacción comunicativa. La calidad empática permite ver a los demás de la forma más próxima a cómo son en realidad; además, favorece la posibilidad de anticipar sus reacciones y suponer sus necesidades y motivaciones. La mejor argumentación que puede esgrimirse a favor de la empatía como uno de los buenos "instrumentos" facilitadores de la comunicación interpersonal es la de que, gracias a ella, se puede crear un clima afectivo con calidades positivas que no propicien actitudes defensivas o agresivas perniciosas para la interacción.

Cabe recordar que una de las funciones de la comunicación es la de Reguladora o de control, que tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la capacidad autorregular |autorreguladora y del individuo, depende el éxito o fracaso del acto comunicativo. Ejemplo, una crítica permite conocer la valoración que los demás tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.

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3. LA PERSUASIÓN La comunicación persuasiva es la intención consciente de un individuo por cambiar la conducta de otro individuo o grupo de éstos mediante el uso de algún mensaje. Se considera, también, a la comunicación persuasiva como la intención consciente por modificar el pensamiento y la acción manipulando los móviles de los hombres hacia fines predeterminados. No cabe duda que la comunicación persuasiva es una herramienta que puede utilizarse para buenos o malos fines, pero, en uno u otro sentido, su poder es grande. Por ello, aunque la comunicación cumple otras funciones, cabe reconocer que este tipo de comunicación busca producir cambios en otras personas y que induce a otros a satisfacer nuestras demandas, solicitudes u opiniones. Debido a que las actitudes juegan un papel importante en la forma de comportarse, un cambio en ellas debería dar lugar a un cambio en nuestro comportamiento, que es lo que, en última instancia, se pretende con la persuasión. Podemos desear, por ejemplo, que nos compren un determinado producto, que alguien deje de fumar, que utilicen el cinturón de seguridad o que nos den su voto en las elecciones. Entonces, hacia ese objetivo se orienta la persuasión.

LA PERSUASION CONSISTE EN LA UTILIZACION DELIBERADA DE LA COMUNICACIÓN PARA CAMBIAR, FORMAR O REFORZAR LAS ACTITUDES DE LAS PERSONAS.

3.1 MODO CONO SE CONSIGUE PERSUADIR Hay dos factores que influyen en esto: La disponibilidad de la actitud: Una actitud está disponible cuando somos conscientes de ella y podemos pensar en ella fácilmente. Por ejemplo, si quiero conseguir que una persona me acompañe a una galería de arte y sé que, en un principio, va a mostrarse reacia, puedo empezar por enseñarle algunas magníficas fotografías de cuadros maravillosos. De este modo estaré activando su actitud hacia el arte de manera positiva (no ocurriría lo mismo si le enseñara fotografías espantosas). Una vez hecho esto, ya puedo preguntarle, con mayor probabilidad de éxito (y expresión ingenua), si quiere acompañarme a la exposición. Su relevancia: En cuanto a este segundo punto, lo que hace relevante a una actitud es la situación. Si estamos pasando un día en plena naturaleza, lejos de las grandes ciudades, sus galerías y sus museos, poco puede importar nuestra actitud hacia ellos. Probablemente consideremos que no es el momento para pensar en eso. Pero sí puede ser una buena oportunidad para el ecologista que trata de conseguir que seamos más respetuosos con el medio ambiente.


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3.2 PRINCIPIOS DE LA INFLUENCIA Fueron desarrollados por un investigador llamado Robert Cialdini y funcionan en muchas situaciones diferentes. Se aplican solamente cuando el receptor se encuentra en "modo perezoso" 1.

2.

3. 4.

5. 6.

Comparación: “si otros lo hacen, tú también deberías”. Algunas series de televisión incluyen una risa de fondo, ya que se ha visto que, en estos casos, la gente ríe más. Los mendigos suelen poner algunas monedas en el tarrito, debido a que la gente está menos dispuesta a echar monedas si está vacío. Atractivo. Según Roger Ailes, asesor de las campañas de los presidentes Bush y Reagan "si le gustas a quienes te oyen, te perdonarán casi cualquier cosa". La gente atractiva es más persuasiva y consigue cosas más fácilmente. Esto es debido a que solemos estar de acuerdo con las personas que nos gustan y a pensar que están en lo cierto. Autoridad: “si la fuente es una autoridad en el tema se la suele creer”. Consiste en utilizar dentistas para anunciar dentífricos o veterinarios para anunciar comida para perros. Compromiso: “cuando tomamos una postura, debemos mantenerla”. Si vemos un anuncio de un producto que nos interesa a buen precio y estamos dispuestos a comprarlo, es difícil que cambiemos de opinión, incluso, si al llegar a la tienda sólo tienen un producto idéntico, pero más caro. Reciprocidad: Un pequeño regalo acompañado de una oferta de suscripción a una revista puede persuadirnos para que nos suscribamos a ella. Es decir, nos dan algo y. una vez que lo aceptamos, nos vemos obligados a dar algo a cambio. Escasez: “si es escaso, es bueno”. La gente suele sentirse más persuadida a comprar algo cuando se trata de una liquidación, cuando sólo tiene un determinado periodo de tiempo para comprarlo, si su número es limitado, se trata de una oferta especial de fin de semana, etc.

3.3 ELEMENTOS DE LA SITUACIÓN PERSUASIVA La influencia del emisor es un aspecto decisivo en el logro de una influencia eficaz de los informadores sobre los destinatarios. Quien emite el mensaje debe valorar el grado de experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor y nivel de poder. El mensaje debe tener la capacidad movilizadora de conseguir alcanzar el contenido en sí del mensaje. Es por eso que debe recurrir a factores motivacionales para el condicionamiento de las personas. El mensaje debe presentar una serie de argumentos a favor o en contra de un objeto, tema o personas. Para que se produzca un cambio en la audiencia, los mensajes deben pasar por las siguientes etapas: • • • • • •

Exposición al mensaje: mediante la percepción auditiva y/o la visión. Atención: es el origen para establecer una comunicación persuasiva. Comprensión del mensaje, es importante que sea claro y breve. Aceptación: es la aprobación del mensaje por parte del receptor. Recuerdo, consiste en retener y recordar la nueva actitud. Aspectos como la repetición del mensaje, la intensidad y la originalidad influyen en su fijación. Conversión de la nueva actitud en conducta. Este factor no depende exclusivamente de la persuasión; intervienen otros determinantes.

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3.3.1

TIPOS DE MENSAJE PERSUASIVO:

Existen dos tipos de mensajes: Racional: Hace referencia a proporcionar argumentos con datos y evidencias avalados para apoyar el mensaje, Emocional: Utiliza argumentos basados en sentimientos y emociones, tales como el miedo, para persuadir. Para que un mensaje sea eficaz y modifique la forma de pensar, debe: • • • • • •

Presentar una visión de la realidad acorde con los intereses de la audiencia Debe conectar con las necesidades de la audiencia. Apelar a la emoción y a los sentimientos El argumento debe tener fuerza, es decir, disponer de datos estadísticos y ejemplos. Ser repetitivo Contener preguntas retóricas

La eficacia del mensaje persuasivo depende, además de lo citado, de: • • • •

La calidad de los argumentos La cantidad de argumentos La novedad de los argumentos La relevancia del mensaje, es la importancia que para el receptor tiene el tema de una comunicación persuasiva.

3.3.2 RECOMENDACIONES PARA LA PREPARACIÓN DEL DISCURSO DEL EMISOR Un emisor que conozca el fenómeno de la percepción selectiva en la comunicación verbal y desee transmitir un mensaje, para él relevante, deberá tener en cuenta las siguientes recomendaciones. La transferencia del mensaje no sólo dependerá de la percepción del receptor, sino de la habilidad del emisor en modular la señal y adaptar su comunicación a su objetivo de persuasión. • • • • • • • • • • • • • • •


Establecer relaciones transparentes Saber sonreír (transmisión de confianza) Negociar cediendo respecto al otro Ser flexible y saber escuchar Un estado de humor óptimo del emisor Emplear argumentos concisos y concretos Evitar cambios bruscos (graduarlos) Fomentar la participación Realizar entrenamiento Evitar la evidencia falsa y una argumentación sin apoyo Presentarse como experto cuando no lo es Omitir o distorsionar efectos negativos Polarizar situaciones Fingir certeza en situaciones de complejidad Considerar las características de las personas receptoras de los mensajes, tales como: la susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, etc. CIBERTEC

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Existen técnicas básicas mediante las cuales el emisor puede modular su señal: •

•

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En primer lugar, es preciso atraer la atención del destinatario, que dependerá de la capacidad del emisor de convertir la actitud pasiva del receptor en activa. Las herramientas del receptor son la habilidad, entrenamiento y empatía. La empatía hace referencia a la compenetración entre la audiencia y el persuasor. El emisor deberá ser capaz de detectar el estado de ánimo del receptor e identificar aquello que le puede llamar la atención y captar su interés. Es importante la capacidad empática del emisor, la habilidad de saber situarse en el lugar de los demás. Para asegurar la recepción del mensaje, el emisor debe analizar al receptor, sus prejuicios y su cultura. Deberá ser capaz de modular la señal de la forma conveniente para asegurar la recepción del mensaje. Esta modulación empática tiene cabida en la comunicación verbal, la comunicación para-verbal (componentes de la voz como el tono, ritmo, la mirada y acciones, como la risa, el llanto, los gritos, los suspiros, el jadeo, el bostezo, etc.) y en la comunicación no verbal (posturas, gestos, etc.). El emisor debe expresar las ideas en orden, lo cual ayuda también a la correcta transmisión del mensaje, utilizar un vocabulario preciso y adecuado, situarse en el registro cultural del destinatario y no utilizar palabras ambiguas. Finalmente, no se debe olvidar el papel que ejerce la actitud del emisor en la transmisión del mensaje. Si se desea transmitir un mensaje claro y sin distorsiones, es necesario, previamente, preparar un guión de comunicación, en dónde la escena debe realizar una puesta a cero de sus variables, para evitar que factores, como sus propios prejuicios, estado de ánimo, prisas, falta de concentración y falta de escucha activa, contaminen el mensaje y no se transmita adecuadamente.

4. EL RUMOR - DEFINICIONES

Es una información diseminada que proviene de una fuente desconocida, una transacción colectiva cuyos componentes consisten en una actividad intelectual y comunicativa. Surge cuando las personas, atrapadas conjuntamente en una situación ambigua, intentan dar a ella, reuniendo sus recursos intelectuales, una interpretación con sentido.

Rumor es toda información no confirmada sobre un hecho, contenido o información y que se propaga entre distintos miembros de un colectivo o sociedad. El rumor se caracteriza por su capacidad de propagación, su difusión a través de redes y su desarrollo no jerarquizado de los medios que lo representan. Los sucesivos participantes del rumor aportarán en muchos casos, parte de su opinión, transformando el mismo hasta crear versiones distintas.

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Por supuesto que sabemos que los rumores que más corren son aquellos que van cargados de cosas negativas, ya que, en el ser humano, lo morboso parece que tiene más aceptación; sin embargo, existen otro tipo de rumores no tan malos. En el proceso del rumor, son elementos importantes tanto los canales formales como los informales de comunicación. Como transacción colectiva, el rumor surge en los canales de información (interpersonales) .Si bien su tratamiento se realiza mediante canales informales, el rumor surge de información insuficiente de los canales oficiales. 4.1 CLASIFICACION DE LOS RUMORES Muchos de los rumores nos muestran que se basan en el anhelo de satisfacer necesidades. De este modo, encontramos estos tipos de rumores:

Los rumores transversales: Son aquellos que se sirven de otros medios de comunicación para lograr su objetivo de difusión. Los rumores-troll: Serían aquellos promovidos de manera fraudulenta que afecten a la credibilidad de una persona física, empresa, marca comercial, institución. Los rumores spam: Son los más populares entre los internautas; llenan cada día las bandejas de entradas de millones de correos electrónicos en todo el mundo. Se caracterizan por circular únicamente por medio de e-mails que se envían de un usuario a otro creando un efecto exponencial de reenvíos. Rumores de tipo histórico: Forman parte del imaginario cultural y colectivo de millones de usuarios de televisión e Internet en todo el mundo. Los más conocidos son aquellos que aseguran que el hombre no llegó a pisar la Luna y que se trató de un gran montaje de EEUU para ganar liderato internacional. Rumores transnacionales: Son aquellos que viajan de un país a otro. Se caracterizan por su capacidad de multiplicación idiomática y son traducidos con rapidez. Un buen ejemplo es el rumor que afirma que Alfred Nobel no quiso nunca hacerse de un premio Nobel para las matemáticas debido a que su mujer le fue infiel con un matemático. El rumor punisher: Es uno de los más letales y agresivos, comporta todo tipo de consecuencias negativas para la victima del mismo que llega a sufrir todo tipo de insultos, humillaciones, ataques y abusos vía telemática, e-mail, etc. Los rumores estacionales: Son aquellos que se vuelven a activar ante la llegada de un acontecimiento, fecha o época, por ejemplo, ante la llegada del invierno, la campaña de compras navideña. Rumores relámpagos: Son los que circulan de boca a boca, sin el apoyo de Internet ni medios de comunicación. Los rumores delictivos: Tienen como principal intención engañar a sus víctimas y vaciar sus bolsillos, es el caso de rumores sobre falsas inversiones.


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RESUMEN

“Así pues la comunicación se puede definir en términos psicosociales como una forma de interacción y de influencia social, puesto que se trata de un fenómeno en el que cada uno de los individuos o grupos se relacionan a través de los mensajes que emiten”

Cabe recordar que una de las funciones de la comunicación es Reguladora o de control que tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la capacidad autorregular |autorreguladora y del individuo depende el éxito o fracaso del acto comunicativo. Ejemplo, una crítica permite conocer la valoración que los demás tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.

LA PERSUASION CONSISTE EN LA UTILIZACION DELIBERADA DE LA COMUNICACIÓN PARA CAMBIAR, FORMAR O REFORZAR LAS ACTITUDES DE LAS PERSONAS.

RACIONAL: HACE REFERENCIA A PROPORCIONAR ARGUMENTOS CON DATOS Y EVIDENCIAS AVALADOS PARA APOYAR EL MENSAJE. EMOCIONAL: UTILIZA ARGUMENTOS BASADOS EN SENTIMIENTOS Y EMOCIONES, TALES COMO EL MIEDO, PARA PERSUADIR. RUMOR ES TODA INFORMACIÓN NO CONFIRMADA SOBRE UN HECHO, CONTENIDO O INFORMACIÓN. ADEMÁS, SE PROPAGA ENTRE DISTINTOS MIEMBROS DE UN COLECTIVO O SOCIEDAD.

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TEMARIO: COMUNICACIÓN DE MASAS • • • • •

Conceptos de Comunicación Masiva Tipos de comunicación masiva Cultura de masas Poder de penetración de los medios de comunicación Opinión Pública y medios de comunicación


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1. COMUNICACIÓN DE MASAS La comunicación de masas es fundamental en tanto que la evolución histórica de las sociedades humanas ha estado condicionada a la aptitud que tiene el hombre de transmitir sus emociones, deseos, saber y conocimiento. Vital en cuanto que la oportunidad de comunicarnos aumenta las posibilidades de supervivencia; y su ausencia se entiende como una seria forma de trastorno patológico de la personalidad.

LA COMUNICACIÓN ES EL PROCESO FUNDAMENTAL Y VITAL POR EL QUE SE TRASMITEN CONCEPTOS EN LAS RELACIONES DE PERSONA A PERSONA Para algunos, los medios de comunicación son la manera más eficaz y rápida de transmitir un mensaje; para otros, son un vehículo de manipulación social mediante el cual los diferentes poderes de la sociedad se hacen escuchar, así como también hay quienes piensan en los medios de comunicación como si de un reflejo de la sociedad del momento se tratase, como en un medio gracias al cual es posible manifestar lo positivo y lo negativo de una situación o de un contexto determinados. 1.1 TIPOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS Los medios de comunicación se dividen, por su estructura física, en: Medios audiovisuales: Los medios audiovisuales son los que se oyen y se ven; es decir, son los medios que se basan en imágenes y sonidos para expresar la información. Hacen parte de ese grupo la televisión y el cine, aunque, cuando se habla de medios de comunicación informativos, en cuanto a la televisión, es en la actualidad el medio más masivo por su rapidez, por la cantidad de recursos que utiliza (imágenes, sonido, personas) y, sobre todo, por la posibilidad que le ofrece al público de ver los hechos y a sus protagonistas sin necesidad de estar presente. Medios radiofónicos: La radio es el medio que constituye este grupo. Su importancia radica en que, quizá, es el medio que con más prontitud consigue la información, pues, además de los pocos requerimientos que implican su producción, no necesita de imágenes para comunicar, tan sólo estar en el lugar de los hechos o en una cabina de sonido, y emitir. Medios impresos: Éstos son las revistas, los periódicos, los magazines, los folletos y, en general, todas las publicaciones impresas en papel que tengan como objetivo informar. Son el medio menos utilizado por el público en nuestro país, pues aparte de que para acceder a ellos se necesita dinero, la mayoría de las veces implican saber leer, así como tener alguna habilidad de comprensión Medios digitales: También llamados "nuevos medios" o "nuevas tecnologías". Son los medios más usados actualmente por los jóvenes y, en general, por las personas amantes de la tecnología. Habitualmente, se accede a ellos a través de Internet, lo que hace que todavía no sean un medio extremadamente masivo, pues es mayor el número de personas que posee un televisor o un radio que el que posee un computador.

Según, Mitchell Cárdenas, comunicador e investigador, “con el auge y la revolución de los medios digitales la comunicación de masas han convertido a muchas páginas webs en redes sociales (Facebook, Twitter, Hi5,etc.) en nuevas CARRERAS PROFESIONALES

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sociedades mediáticas donde la interacción instantánea es la señal de un pronunciado avance sin precedentes”. 1.2. CONDICIONES DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS La comunicación de masas supone condiciones operacionales distintivas, principalmente, acerca de cuál es la naturaleza del auditorio, de la experiencia de comunicación y del comunicador. •

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•

Naturaleza del auditorio. En la generalidad de los casos, la comunicación de masas está dirigida a un auditorio relativamente extenso, heterogéneo y anónimo, modo que los mensajes enviados a personas específicas quedan fuera del concepto de "Comunicación de Masas". Naturaleza de la experiencia de la comunicación: La comunicación de masas se caracteriza por ser pública, veloz y transitoria. Esto se debe a que el mensaje esta dirigido al público en general, a grandes auditorios en un tiempo relativamente pequeño y, por lo general, su empleo se realiza para alguna causa inmediata. Naturaleza del comunicador: La comunicación de masas, además, está organizada. A diferencia de un artista individual o de un escritor, el comunicador de masas utiliza innumerables sistemas complejos en la organización y estructuración de la comunicación para poder elaborar el mensaje que desea enviar.

1.3 OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS Según Robert K. Merton, toda actividad humana se realiza en pos de alcanzar determinados propósitos u objetivos. La búsqueda de dichos objetivos acarrea determinadas consecuencias. Estas consecuencias pueden ser positivas (funciones) o negativas (disfunciones). Asimismo, en ambos casos, pueden resultar previstas o imprevistas o presentarse en forma manifiesta o latente.

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Basándose en la teoría de Merton, Harold Lasswell y, luego, Charles Wright, plantean que en la comunicación de masas, los cuatro objetivos más importantes del comunicador son: a. La supervisión del ambiente o manipulación de la información: Se refiere a la recolección y distribución de la información de los sucesos noticiosos. Del total de la información obtenida, se publica la más relevante, en función del criterio del secretario de redacción o gerente de noticias, atendiendo la política editorial del medio, los temas de interés del público al que se apunta y los intereses de aquellos que invierten en el medio, es decir, los anunciantes. Funciones: a. Flujo de datos sobre los sucesos que acaecen en la sociedad y el mundo b. Sobre-aviso acerca de amenazas y peligros inminentes que se ciernen sobre el público c. Otorga prestigio a aquellos individuos que realizan el esfuerzo de mantenerse informados acerca de las cosas que suceden. d. Confiere estatus, es decir, que la publicación de noticias favorables sobre un miembro de la sociedad aumenta su prestigio. e. Refuerza normas sociales –moralización-. Esta función está dada por el refuerzo del control social sobre los miembros individuales de una sociedad al sacar a la luz conductas desviadas. Disfunciones: a. Avisos malinterpretados acerca de peligros, acerca de situaciones críticas, pueden sembrar pánico en el público. b. Una sobre exposición a las noticias puede dar como resultado un volverse sobre sí mismo –privatizaciónproducto del agobio que producen los temas tratados. c. Las noticias comunicadas masivamente pueden causar apatía –narcotización- en función de una equivocada sensación de dominio sobre el ambiente. No siempre un ciudadano informado es un ciudadano activo. b. La concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente o preparación de la respuesta: Se refiere a la prescripción de la forma de actuar o reaccionar frente a los sucesos supervisados y publicados. Dicha actividad es conocida como «editorial». Toda acción periodística que trasciende la mera crónica de los hechos y transita la interpretación de la noticia es, potencialmente, «formadora de opinión». Función: a. La selección, evaluación e interpretación de las noticias representa una economía de tiempo y esfuerzo para el público. Disfunción: a. Dichas actividades pueden actuar como un freno al cambio social y llevar al conformismo, toda vez que adoptamos como nuestra la opinión elaborada por otros debilitando nuestra propia capacidad crítica. c. La transmisión de la herencia social y cultural: Refiere a la comunicación de información, valores, normas sociales y culturales a través de los medios. Habitualmente, se la considera como una actividad educacional. Función: a. Programaciones que tienden a la socialización. Esto es la transmisión de la cultura a niños y adultos a través de la comunicación de masas. Disfunción: a. La transmisión de una visión estandarizada de la cultura puede provocar una pérdida de la variedad y creatividad subcultural. d. El entretenimiento: Refiere a los actos de comunicación básicamente estudiados como diversiones prescindiendo de todo efecto instrumental que pudiere tener. Según Wright y Lasswell, los entretenimientos masivos resultan disfuncionales, en tanto no desarrollan el gusto del público, comparados con otras formas de entretenimientos menos amplios, como el teatro, la literatura o la ópera. Sostienen, además, que al transmitir masivamente materiales artísticos, se produce una pérdida de sus cualidades. CARRERAS PROFESIONALES

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2. LA CULTURA DE MASAS Según Gonzalez-Anleo “la cultura de masas se ha presentado en el mundo occidental como otro magnífico producto de la sociedad de consumo”. La cultura, o lo que habitualmente entendemos por cultura, la vida privada, los estilos personales, las ideas, los sueños e ilusiones empezaron a ser fabricados a escala masiva y vendidos en el mercado. Este fenómeno es la cultura de masas muy diferente a la cultura popular. Además, para dar respuesta a esta nueva masa demandante, aparece la línea de montaje y, con ella, producción en serie dentro de la factoría y gracias a la nueva energía fósil. Como relata Toffler: “De los centros industriales fueron saliendo millones y millones de productos idénticos, camisas, zapatos, automóviles, relojes, juguetes, jabón, champú, cámaras fotográficas, ametralladoras y motores eléctricos”. Surge, como consecuencia de esta compleja realidad, el hombre-masa, un hombre anónimo, carente de conciencia individual, y psicológicamente caracterizado por tres rasgos, a saber: • • •

Una impresión nativa de que la vida es sobrada y fácil, porque cuenta con un ámbito de posibilidades fabulosamente mayor que nunca; por tanto, cada individuo medio encuentra en sí una sensación de dominio y triunfo. Lo anterior, lo invita a afirmarse a sí mismo tal cual es. Este contentamiento consigo le lleva a cerrarse para toda instancia exterior, a no escuchar, a no contar con los demás. En consecuencia, intervendrá en todo imponiendo su vulgar opinión según su régimen de “acción directa”.

Pero este hombre-masa necesitaba de instituciones para poder desarrollarse como tal. Necesitaba formas radicalmente nuevas de organización social. Surgen, como consecuencia, la familia nuclear, como modelo standard socialmente aprobado de todas las sociedades industriales, la tarea desempeñada por la escuela en el proceso de socialización de los niños, para que éstos puedan desempeñarse de la forma deseada en la sociedad industrial.

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3. PODER DE PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN La influencia de los medios de comunicación en la familia. La influencia de la familia en los medios de comunicación social Digamos desde el principio que nuestra percepción al respecto es de que existen influencias mutuas e interactivas entre estas dos instituciones socializantes de la sociedad. La exposición a determinados medios de comunicación de masas, como han puesto de manifiesto Gunter y otros (1995), es una actividad compleja que requiere diversos problemas de decisión, actividades de atención que incluyen la acomodación para ignorar las distracciones del contexto, sin olvidar una dimensión social de extremada significación. Es que la interacción con determinados medios se tiende a realizar en presencia de otros. En este caso, este hecho viene claramente determinado por la familia. Tanto estemos a favor como en contra de la utilización de los medios de comunicación social, la realidad es que éstos, sin que la familia haya tomado todavía ningún tipo de decisión, como posteriormente comentaremos, condicionan. Así, la primera influencia nos la encontramos en la organización del espacio doméstico. "La televisión hoy forma parte del mobiliario de todos los hogares. Sin embargo, no se trata de un mueble más, si así fuere sería fácil prescindir de ella o relegarla a un segundo lugar. No, lamentablemente la televisión se ha convertido en el centro de la familia y se alza en el cuarto de estar como si se tratara de un altar ante el que todos nos inclináramos para pedirle dones o entregarle nuestras ofrendas". (Mitchell Cárdenas Comunicador e investigador).

El efecto interactivo de la influencia familia-medios de comunicación de masas, lo podemos observar en el problema tan analizado del efecto violento de los medios de comunicación social, y sobre todo del medio cinematográfico y televisivo. Ahora bien, no es sólo cuestión de tener en cuenta cómo los medios de comunicación influyen en las familias y el contexto en el cual éstas se desenvuelven, sino contemplar la otra perspectiva, es decir, cómo los medios de comunicación se pueden ver influenciados por el comportamiento existente dentro de las familias. Aún siendo cierto que la influencia de los medios no es tan directa como desde determinadas teorías se nos ha hecho creer, también lo es que los medios, sobre todo con la redundancia de la información y de los mensajes y con la presentación de estereotipos en personas de reconocido y atribuido prestigio social, van creando valores "positivos" que tienden a ser imitados, sobre todo, por las personas con menos nivel cultural y menor edad. Ante esta situación, la familia puede desempeñar un verdadero papel para el aprendizaje y la concreción de los medios.


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4. LA OPINIÓN PÚBLICA La opinión pública es un fenómeno sociopolítico que se caracteriza por generar un proceso psicológico de interpretación colectiva. Por esta razón, puede ser interpretado de diversas maneras, en relación a su surgimiento histórico-cultural, su proceso de desarrollo y su función social. El proceso de formación de la opinión pública es un tema complejo que implica la presencia de, por lo menos, tres actores: los políticos, los medios de comunicación y los líderes de opinión que emiten, omiten o distorsionan los mensajes que procesan. Pero, en términos simples, la opinión hecha por el público para sí mismo implica existencia de las libertades fundamentales: de pensamiento, de expresión y de organización que se engloban en un supuesto más general de tipo filosófico, la búsqueda de la verdad. 2.1 ELEMENTOS CONCEPTUALES DE LA OPINIÓN PÚBLICA Definir de modo unitario al fenómeno sociopolítico de la opinión pública no es una tarea fácil dadas las implicaciones de tipo histórica y su vínculo con la democracia. Un elemento adicional que complica esta tarea es el doble uso o acepción del término; esto es, por una parte, la opinión pública como el conjunto de corrientes existentes en un preciso tiempo histórico y espacio geográfico y, por la otra, como la opinión mayoritaria, o sea, la opinión dominante entre varias existentes. De esta doble acepción surgen los usos de la opinión pública, los cuales son: • • •

En sentido subjetivo, como el modo personalizante de un público determinado, entendido como el complejo de individuos y de grupos portadores de una particular opinión colectiva. En sentido objetivo, “como una realidad abstracta diferente de la realidad empírica particular, a fin de estudiarla como un objeto que puede ser analizado en su origen, estructura y función”. En el sentido instrumental, cuando es entendida en relación a los medios que la manifiestan y la potencian.

A partir de estos tres usos del término opinión pública, se puede concluir que se trata de un concepto polisèmico en gran medida como resultado de las distintas perspectivas en las que se han situado los autores que ha tratado el tema. Entre éstas destacan la psicológica, la cultural, la racional, la publicidad, la elitista y la institucional. Desde esta perspectiva, los elementos que caracterizan a la opinión pública son los siguientes: • • • CIBERTEC

Una pluralidad de individuos que opinan, que no es ni puede ser –salvo en momentos verdaderamente excepcionales- la totalidad de la sociedad, sino solo la mayoría. La afinidad en esa pluralidad, en cuanto a juicios y actitudes que permiten la convergencia a partir de causas socioculturales, o bien, causas coyunturales en relación a temas de interés público. La conciencia de los individuos que opinan de la necesidad de formar un grupo aunque sea informal. CARRERAS PROFESIONALES

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Un punto de resistencia y contraste con otros grupos de opinión.

2.2 OPINIÓN PÚBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Los medios de comunicación no determinan la opinión pública, pero sí impulsan y propagan una opinión pública. ¿Cómo se lleva adelante este proceso o, lo que es lo mismo, cuáles son las causas que ayudan al mismo? Históricamente, desde su aparición, los medios masivos de comunicación han sido empleados con algún fin desde sectores privados y públicos, y en los que siempre se ha disuelto el concepto de poder. El medio, como instrumento, ha servido para propagar y reproducir ideologías diferentes en forma de valores, testimonios, opiniones. Hoy, la dominación ideológica desde los medios no ha decaído, sino todo lo contrario: el escenario político y de discusión pública pasan, casi exclusivamente, por la prensa, la radio y, sobre todo, por la televisión. El escenario de la vida pública y política son representados casi con exclusividad por los medios de comunicación. Cercano a este punto, debemos decir también que son los medios, cada vez más, los que construyen a la legitimación del poder, procesan y definen identidades e imaginarios. En resumen, ayudan a guiar determinada opinión pública. Si seguimos con las caracterizaciones de los medios como formadores de opinión, podemos agregar que: • • •

Hoy ganan el entretenimiento y la mediatización de la política y la justicia. Desde las tribunas mediales se minimizan los asuntos públicos. Se simplifica el tratamiento de los hechos, bajo el justificativo de la celeridad y la instantaneidad.


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RESUMEN LA COMUNICACIÓN ES EL PROCESO FUNDAMENTAL Y VITAL POR EL QUE SE TRASMITEN CONCEPTOS EN LAS RELACIONES DE PERSONA A PERSONA

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS a. La supervisión del ambiente o manipulación de la información: Se refiere a la recolección y distribución de la información de los sucesos noticiosos. b. La concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente o preparación de la respuesta: Se refiere a la prescripción de la forma de actuar o reaccionar frente a los sucesos supervisados y publicados. c. La transmisión de la herencia social y cultural: Refiere a la comunicación de información, valores, normas sociales y culturales, a través de los medios d. El entretenimiento: Refiere a los actos de comunicación básicamente estudiados como diversiones, prescindiendo de todo efecto instrumental

Desde esta perspectiva los elementos que caracterizan a la opinión pública son los siguientes: •

•

• •

Una pluralidad de individuos que opinan, que no es ni puede ser –salvo en momentos verdaderamente excepcionales- la totalidad de la sociedad, sino solo la mayoría. La afinidad en esa pluralidad en cuanto a juicios y actitudes que permiten la convergencia a partir de causas socioculturales, o bien, causas coyunturales en relación a temas de interés público. La conciencia de los individuos que opinan de la necesidad de formar un grupo aunque sea informal. Un punto de resistencia y contraste con otros grupos de opinión

EL EFECTO INTERACTIVO DE LA INFLUENCIA FAMILIA-MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS LO PODEMOS OBSERVAR EN EL PROBLEMA TAN ANALIZADO DEL EFECTO VIOLENTO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL, SOBRE TODO, DEL MEDIO CINEMATOGRÁFICO Y TELEVISIVO.

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11 La semiótica y la interacción social del individuo LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •


TEMARIO: LA SEMIÓTICA Y LA INTERACCIÓN SOCIAL DEL INDIVIDUO • • • • • •

Semiótica y disciplina científica Relación entre la semiótica y comunicación de culturas Forma en las que aprendemos los significados Semiótica de la historieta y la caricatura El lenguaje audiovisual Análisis socio-semántico de la publicidad y la comunicación visual


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1. LA SEMIÓTICA La Semiótica se define como la ciencia general de los signos (todo carácter gráfico que por su forma o naturaleza evoque la idea de algo). Saussure fue el primero que habló de la semiología y la define como: "Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social"; añade inmediatamente: "Ella nos enseñará en que con los signos y cuales son las leyes que lo gobiernan".

LA SEMIÓTICA SE DEFINE COMO EL ESTUDIO DE LOS SIGNOS, LA ESTRUCTURA DE ÉSTOS Y COMO SE DA LA RELACIÓN ENTRE EL SIGNIFICANTE Y CONCEPTO SIGNIFICADO.

1.1. LA SEMIÓTICA COMO DISCIPLINA CIENTÍFICA La semiótica es la ciencia que estudia los sistemas de signos: lenguas, códigos, señalizaciones, etcétera. Ferdinand de Saussure la concibió "como la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”. Se entiende a la “semiótica” como disciplina, un conjunto de conceptos y operaciones destinado a explicar cómo y por qué un determinado fenómeno adquiere, en una determinada sociedad y en un determinado momento histórico de tal sociedad, una determinada significación y cuál es ésta, cómo se la comunica y cuáles son sus posibilidades de transformación. La semiótica puede interesar a los estudiosos e investigadores de los fenómenos sociales, en la medida en que buscan explicar la significación socialmente atribuida a tales fenómenos y en la medida en que enfocan esta búsqueda de un modo riguroso, que justifique las conclusiones a las que lleguen, y no de un modo intuitivo. Por tanto, todo profesional en el ámbito de las ciencias sociales, necesitan de la semiótica como instrumento estructurador para la consistencia y el rigor de sus estudios e investigaciones, estos serán usuarios potenciales de la semiótica, en la medida en que sepan que puede proporcionarles las operaciones necesarias para elaborar una explicación básica de la significación (plural, contradictoria, competitiva) que posee, en CARRERAS PROFESIONALES

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un momento dado de una sociedad determinada. 1.2 RELACIÓN ENTRE SEMIÓTICA Y COMUNICACIÓN DE CULTURAS

Todo acto de comunicación puede describirse como un par constituido por un signo producido por un emisor e interpretado, luego, por un receptor. Su estudio combinará producción e interpretación de un mismo signo. Queda claro que, para avanzar en el conocimiento de los signos, es conveniente considerar aquello para lo que sirven cuando son más o menos intencionales, es decir, para comunicar. Algo pasa de la mente del productor a la del intérprete. Más formalmente, puede considerarse que, en todo fenómeno semiótico, hay un traspaso a través de un signo, de una cierta forma de relaciones que está en la mente de un productor hacia la mente de un intérprete.

Es de destacar que, en el acto de comunicación, definido como un par (signo producido-signo interpretado), el productor tanto como el intérprete hacen referencia a la misma relación de naturaleza institucional que liga al signo con su objeto. La relación entre comunicación y semiótica es conocida y definida desde Morris en sus “bases de la teoría de los signos” (1938) en una serie de publicaciones dedicas al positivismo lógico. •

Para Morris, la ciencia de la semiótica extiende su ámbito de estudio no sólo a los signos y sus significados, no sólo a los sistemas en los que los signos se organizan, sino también a los distintos usos que hacemos de los signos y, en definitiva, a cómo nos comunicamos con ellos.

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Arbeláez (2002) expresa que “comprender las representaciones de un sujeto implica adentrarse en su epistemología personal, en sus creencias, en sus teorías implícitas y en las representaciones sociales del contexto en el cual las ha construido y se ha construido”.

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Desde la dimensión del signo como mediador social, Vygotski expresa que, en la creación del mismo, éste es empleado como una herramienta cuyo propósito es esencialmente el de establecer la comunicación a través de las relaciones sociales. En este sentido, el signo se convierte en un instrumento para mediar en el comportamiento, las creencias y las percepciones del otro, en un primer momento

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1.3 FORMA DE APRENDIZAJE DE LOS SIGNIFICADOS DE LOS SIGNOS En sus planteamientos, Vygotsky aborda el signo desde dos dimensiones, como estímulo intermedio y como mediador social. En el primer caso, el signo es un evento o suceso que se intercala entre el estímulo y la respuesta correspondiente. Vygotsky sustenta esta afirmación en el clásico esquema E-R propuesto por Pavlov, a quien refiere permanentemente en sus trabajos. El ejemplo más ilustrativo de este esquema es el caso de la campanita con el perro o de cualquier otro evento que genere una respuesta de escape. La señal advierte, tanto a animales como a humanos, sobre la presencia de un peligro inminente ante el cual reaccionan apropiadamente. Sin embargo, en el caso del ser humano, Vygotsky le atribuye a éste una condición activa a la hora de interpretar las señales, hecho que lo distingue de las demás especies animales quienes las obedecen bajo una condición que él denomina pasiva. Las señales, para la mente humana, se convierten en signos desde el momento en que no se remiten a ser meras señales naturales “aprehendidas por la experiencia sino por señales no naturales, inventadas intencionadamente”. Bajo esta perspectiva, los signos son herramientas creadas por las personas para regular su propio comportamiento y el de las demás. En este sentido, el signo exige de parte del receptor una elaboración cognitiva de dimensiones complejas, es decir, para que un signo pueda ser reconocido y aceptado como tal supone la interpretación o atribución de significado por parte de un receptor. En otras palabras, la creación de un signo presume la presencia de otro capaz de comprenderlo.

Más adelante, Vygotsky afirma que, más allá de influenciar la conducta de los demás, el signo adquiere la peculiaridad de ser un instrumento que transforma al sujeto mismo. Aquí nos habla de la interiorización del signo lingüístico, esto es, el proceso a través del cual algunos aspectos de la cultura, compartidos en el plano externo (inter-mentalidad) que son mediatizados semióticamente, son incorporados en el plano interno (intra-mentalidad).

1.4 SEMIÓTICA DE LA HISTORIETA Y LA CARICATURA La semiótica, en pocas palabras, podría decirse que tiene por objeto estudiar los sistemas de signos en tanto constructores de significación al constituir un sistema semiótico. De donde, un análisis semiótico es un acto de exploración de las raíces, condiciones y mecanismos de la significación en un texto, bien sea una historieta, un cuadro, una caricatura, una señal de transito, una película, una pauta publicitaria, etc.


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La semiótica, por tanto, se ha ocupado de la reflexión del proceso de construcción de la significación de un texto en contexto, de donde abarque las más variadas cosas como el cine, el teatro, las modas, las señales de tránsito, la publicidad, el arte, entre otros tantos sistemas semióticos. Un sistema semiótico es entonces un conjunto de signos entre los cuales se pueden establecer relaciones. Así planteado, el análisis semiótico de una película o historieta implicaría la reflexión sobre aquellos aspectos que posibilitan que logre decir lo que dice, es decir, que logre trasmitir determinados valores, ideologías, sentimientos, etc. Esto es analizar en su conjunto los efectos especiales y sonoros, el maquillaje, el vestuario, la ambientación, el guión, la fotografía, entre otros. La semiótica se apoya en tres disciplinas, que pasan a constituirse en niveles de análisis. Estos son la semántica, la sintaxis y la pragmática. Es decir, el estudio semiótico involucra el análisis de las relaciones entre significantes y significados (semántica), la disposición y relación de los significantes entre si (sintaxis) y de las relaciones entre significantes y usuarios: sus intenciones y contexto de uso, su pertinencia, etc. (pragmática). Muy al respecto del nivel pragmático, “todo lo ideológico es signo” en tanto que la ideología, cualquiera que sea, se materializan en signos (semántica), los cuales al ser parte de un sistema semiótico no solo entran a denotar sino que también a connotar, por eso se abre un abanico de sentidos en función del texto particular; connotaciones que están determinadas por el contexto socio económico del que es producto y por el tipo de receptor para el que fue producido.

Un caso que bien puede ilustrar esta reflexión es el análisis de la función significante de una vaca (signo) en un comercial (que sería el sistema semiótico –texto– a analizar) producido en Latinoamérica (contexto – nivel pragmático); por supuesto, la producción (y por tanto recepción de este texto) no va a ser igual en Latinoamérica que en la India, considerando que, en la India, la vaca tiene una connotación profundamente sagrada a razón de su religión. Es esta la razón por la cual caricaturas de otros países, en ocasiones, nada nos dicen, por cuanto la carga semántica de algunos de los signos que conforman tal sistema semiótico no les dice nada a los lectores que no son nativos de donde procede la caricatura.

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1.5 EL LENGUAJE AUDIOVISUAL La transmisión de mensajes a través de imágenes y sonido constituyen realmente un lenguaje, una forma de hablar, mucho más directa y subliminal, aunque no lo creamos, que el lenguaje verbal, cuyas formas expresivas se basan efectivamente en la imagen y el sonido. A este lenguaje lo llamamos lenguaje audiovisual y, como todos los lenguajes, tiene sus propias reglas de tal manera que, si no se cumplen, bien sea por ignorancia o por falta de experiencia, los resultados pueden ser tan desagradables, como ver una palabra con una falta de ortografía de primera mano. A veces, si el incumplimiento de la norma es muy grande, incluso, se puede impedir el entendimiento del mensaje que estemos intentando transmitir. Lo audiovisual tiene una clara diferencia y es que las imágenes son iconos, de tal modo que la relación entre el signo y el referente es muy grande, mientras que en las palabras, las letras son meros elementos simbólicos. No obstante, podemos hablar, también, de unidades de contenido y podemos equiparar a los párrafos con las secuencias y los planos con las palabras. 1.5.1 EL EFECTO COMUNICATIVO Llamamos efecto comunicativo o catarsis a la sensación emocional que experimenta el espectador al final de la película que, casi siempre, se produce cuando existe un fuerte contraste entre lo que él esperaba o desea que ocurra y lo que en realidad se produce en los últimos fotogramas. Esto significa que debemos dejarle muy claras las cosas al espectador en cuanto a lo que pasa y ha pasado, pero nunca darle demasiadas pistas en cuanto a lo que pasará. Es más, el buen guión es aquel en el que conducimos al espectador de tal manera que, sin engañarle, le llevemos a pensar algo erróneo que nunca pasará, sino otra cosa de la que él ni sospechaba. De esta forma, provocaremos sorpresa, lo que le mantendrá en una situación de atención e interés constante. ¿Cómo diferenciar la sorpresa del engaño? El engaño se produce cuando la acción inesperada resulta ilógica, es decir, rompe por completo el cuadro de alternativas verosímiles que podamos esperar que sucedan según el argumento. Este caso es muy negativo, pues nuestro espectador se sentirá desconcertado. Sin embargo, la sorpresa siempre se deriva de algo creíble, que es lógico, que pueda pasar según el argumento que estamos siguiendo, pero que no habíamos sido capaces de imaginárnosla o reparar en ello. Hay una fórmula muy conocida en todo esto, utilizado especialmente por los productores para elegir guiones, es emoción + sorpresa = atención constante.


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1.6 ANÁLISIS SOCIO-SEMÁNTICO COMUNICACIÓN VISUAL

DE

LA

PUBLICIDAD

Y

LA

Así, analizar la publicidad y anuncios individualmente en términos de su estatus como signos (diseño grafico), cuyos significados asociativos no sólo dan una impresión favorable del producto, sino que también eran compatibles y complementarios al contexto masculino en que ellos fueron situados; ilustrando el postulado de Umberto Eco de que el medio y el mensaje pueden estar “cargados de significación cultural.” Aunque no todos los anuncios representan al producto físicamente, todos ellos proporcionan una importante representación icónica tanto del producto como de su utilidad. Así, el análisis de los anuncios será enfocado fuertemente en la imaginería fotográfica de los anuncios y las maneras en que esta imaginería genera los conceptos significados apropiados (o sobre tonos emocionales) qué promueven la imagen del producto.

En este anuncio, descansa fuertemente el uso de la imaginería fotográfica. El “ejemplo ” destaca un anuncio para la fragancia “Dune Pour Homme”. El anuncio usa una variedad de significantes que publicitan tanto la identidad de la marca como una imagen que esta en línea con la ideología del texto en que aparece, qué en este caso, es la revista del glamour juvenil Sky. El anuncio destaca predominantemente a un modelo masculino entre 20 a 25 años, arrodillándose en una duna de arena. Adyacente a él hay una imagen icónica del producto mismo, que se proyecta como algo desproporcionadamente grande. Debajo de esta imagen del producto están las palabras: 'La esencia de libertad' y formando un mensaje eficaz y unificado. En un nivel simple es fácil de deducir dos cosas obvias. Primeramente, que el sujeto, (la imagen del hombre) proporciona un elemento juvenil de glamour que sirve al producto y al texto en el que se está publicitando, y secundariamente, que la imagen de la duna de arena es una reiteración física del nombre del producto. Sin embargo, los elementos semióticos más interesantes del anuncio están dentro de esta noción de libertad, que es el concepto significado primario del anuncio. La noción de libertad es primeramente mostrada por la imagen de este hombre solo, quién, en su ubicación solitaria, parece sumamente a gusto y sin restricción para la vida normal, proporcionando así un sentido de libertad que también es mostrado en su ropa suelta, poco ortodoxa. Además la fotografía tiene la cualidad de estar suavemente desenfocada y el colorido de los anuncios de azules y CIBERTEC


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castaños pálidos son significantes que se suman para contribuir a crear esta utópica imagen de libertad soñadora.

RESUMEN LA SEMIÓTICA SE DEFINE COMO EL ESTUDIO DE LOS SIGNOS, LA ESTRUCTURA DE ÉSTOS Y CÓMO SE DA LA RELACIÓN ENTRE EL SIGNIFICANTE Y CONCEPTO SIGNIFICADO.

. RELACIÓN COMUNICACIÓN Y SEMIÓTICA RELACIÓN COMUNICACIÓN Y SEMIÓTICA Para Morris, la ciencia de la semiosis extiende su ámbito de estudio no sólo a los signos y sus significados, no sólo a los sistemas en los que los signos se organizan, sino también a los distintos usos que hacemos de los signos y, en definitiva, a cómo nos comunicamos con ellos. Así, la semiótica tiene por objeto estudiar no sólo qué son los signos, su naturaleza, sus clases y tipos, sino también, y de manera especial, la función como instaurador de sentido y facilitador de relaciones comunicativas, configurador de universos culturales.

Desde la dimensión del signo como mediador social, Vygotski expresa que, en la creación del mismo, éste es empleado como una herramienta cuyo propósito es, esencialmente, el de establecer la comunicación a través de las relaciones sociales. En este sentido, el signo se convierte en un instrumento para mediar en el comportamiento, las creencias y las percepciones del otro, en un primer momento.

LLAMAMOS EFECTO COMUNICATIVO O CATARSIS A LA SENSACIÓN EMOCIONAL QUE EXPERIMENTA EL ESPECTADOR AL FINAL DE LA PELÍCULA QUE, CASI SIEMPRE, SE PRODUCE CUANDO EXISTE UN FUERTE CONTRASTE ENTRE LO QUE ÉL ESPERABA O DESEA QUE OCURRA Y LO QUE EN REALIDAD SE PRODUCE EN LOS ÚLTIMOS FOTOGRAMAS


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LA PUBLICIDAD Y LA INTERACCIÓN SOCIAL LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al término de la unidad, el alumno describe los elementos principales que definen la actividad publicitaria y su dimensión en la interacción social.

TEMARIO : MODA, DISEÑO Y COLOR • • •

Moda y la interacción social del individuo Diseño, comportamiento e influencia social El color, cultura y su interacción social


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1. MODA Y LA INTERACCIÓN SOCIAL DEL INDIVIDUO Se entiende por moda a un sistema constante de introducción y cambios de estilo de vida del consumidor. Siempre ha estado presente en la humanidad, pero es en esta época, debido al desarrollo de los medios de comunicación y la tecnología, que ha alcanzado una mayor presencia. En su obra Psicología del vestir, J.C. Flügel habla de las motivaciones profundas que, en su opinión, se han esgrimido casi consensuadamente como razones para vestirse. Gran parte de estas razones pueden contemplarse bastante alejadas de las motivaciones que el ser humano de nuestra sociedad tiene a la hora de elegir su indumentaria.

LA MODA ES UN FENÓMENO SOCIAL COLECTIVO QUE EVIDENCIA UNA COSTUMBRE QUE ESTA EN BOGA DURANTE ALGUN TIEMPO Y RETRATA A UN PUEBLO Razones para vestirse: a) Protección: Siempre se ha dicho que el ser humano se viste para protegerse de todos los atentados posibles a su integridad física; el hombre nace desnudo y está más expuesto al clima que muchas otras especies, pues carece de cuero, pelo y tiene la piel fina. b) Pudor: El pudor, como motivo en el inicio de la vestimenta, de acuerdo a cada ideología imperante, construye representaciones del cuerpo parcelándolo en zonas nobles, como el rostro, los ojos, las manos. c) Adorno: Es, sin duda, una motivación mucho más convincente que el pudor para la invención del traje. Los pueblos más antiguos ya se decoraban con pinturas, tatuajes, joyas, adornos en definitiva. d) Jerarquización social: Es con el desarrollo cultural como muchos usos sociales de la indumentaria que tiene que ver con la asunción de roles por parte de individuos hasta el punto de configurar su indumentaria. e) Diferenciación de los demás: Con la expresa finalidad de diferenciarse de los demás, las clases sociales más poderosas promulgaron una serie de medidas y disposiciones tendentes, más que a combatir el lujo en sí, a reglamentarlo y restringirlo, en el sentido de que no puedan los individuos de las clases sociales bajas vestir mejor que los de las clases altas. f) Integración en un grupo: En cuanto a los grupos sociales (nacionalidades, pueblos, clases, profesiones, etc.), es la vestimenta algo que objetiva su diferenciación de los demás. También, a la inversa, el individuo utiliza la indumentaria para evidenciar su personal integración en el grupo al que ingresa o al que pertenece. g) Uso lúdico de la ropa: La forma “más culta” de utilización de la ropa como adorno tal vez sea el uso lúdico que de ella se hace (los disfraces, el teatro, la danza, la ropa de ceremonias) y pretender reflejar en ella nuestros propios y personales estados de ánimo.

2. DISEÑO DE MODA, COMPORTAMIENTO E INFLUENCIA SOCIAL En la actualidad, para los adolescentes, por ejemplo, la ropa es un medio de comunicación, ya que a través de ella logran expresarse mostrando su personalidad, propio estilo, gustos en cuanto a música, buscando destacarse en la sociedad. Estos adolescentes siempre aceptaron la “moda” que les imponían sus padres, pero al llegar a la pubertad, son ellos los que eligen su propia ropa, valiéndose de revistas y TV, como también de personajes famosos. De esta forma, tratan de llamar la atención frente a su familia y grupo de amigos. Otra característica de este sector de la sociedad es el interés por la ropa de marca. CARRERAS PROFESIONALES

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Pero tanto el diseño como los procesos sociales están totalmente entrelazados y dependen uno del otro. El diseño no solo comprende la moda, la publicidad, la arquitectura, sino comprende la forma en la que nos relacionamos y articulamos las relaciones sociales. Es por eso su importancia y auge en la historia de la humanidad. El diseño incide directamente en los procesos sociales. Si revisamos los estudios sobre antropología del diseño y la teoría de los objetos, comprendemos como son estos, los objetos, el intermediario que utilizamos para relacionarnos con el mundo, es decir cumplen una función directa en la forma en la cual nos relacionamos socialmente. Muchos son los adolescentes complacidos en cuanto a este gusto, pero hay otros, que si bien se sienten atraídos por las marcas mas reconocidas, no pueden acceder a elevados precios, lo que a veces puede ocasionar ciertos problemas dentro de la familia por el solo hecho de saber que sus amigos cuentan con esa ropa tan anhelada. La moda establece ciclos cortos de vida en los productos, influye directamente en la sociedad de consumo porque les crea una necesidad de renovación, debido al constante cambio de los productos (aunque sean mínimos). Estos cambios hacen que los consumidores sientan la necesidad de cambiar o tener el producto “nuevo”. La publicidad y los medios de comunicación influyen para que un producto se ponga de moda, se introduce en la mente del consumidor y le crea una necesidad, lo conduce a la búsqueda y/o renovación del producto. Además el utilizar un servicio o producto de moda hace que el consumidor se sienta realizado o satisfecho y mejor posicionado frente a la sociedad. El consumidor está tan influenciado por la moda, que el productor está obligado a cambiar o renovar constantemente el producto para lograr satisfacer las nuevas necesidades que se crean en la sociedad de consumo. La moda está en todo, desde las prendas de vestir, música, artistas, artículos tecnológicos, centros de estudios, lugares, entre otros. Son los grupos sociales los que marcan la pauta de lo que está de moda y esto hace que se incluyan o se excluyan miembros de este círculo social.

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2.1 MÉTODOS MÁS USUALES DE IMPOSICIÓN DE UNA MODA Vamos ahora a centrarnos en cada una de las distintas formas que tiene una moda para establecerse en nuestra sociedad. Básicamente hemos diferenciado cinco vías de penetración en la sociedad. Si bien cabe destacar que en numerosas ocasiones una moda suele utilizar más de uno de los siguientes procedimientos a la vez. Son las siguientes: •

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Aluvión de noticias: Se ofrecen a los medios de comunicación entrevistas, fotos y reportajes gratuitos. Estos usan ese material y la moda nace merced a un efecto de bola de nieve. Informaciones científicas: Se emiten noticias científicas que favorecen intereses comerciales, aunque no sea en detrimento de su veracidad. Grandes lanzamientos: Si se lanzan a gran escala productos de un mismo género, se crea un momentum alrededor de este. Crear polémica: Algunas campañas publicitarias entran en las conversaciones particulares y los medios de comunicación mediante el escándalo. El escándalo ha sido el vehículo más seguro para llamar la atención del mundo sobre cualquier cosa en la última década. Imitar el ídolo. Seguir los líderes de opinión: La creación de modas tiene un fundamento básico en la capacidad de prescripción, y en la capacidad de los líderes de opinión gentes del mundo del espectáculo, diseñadores o políticosde transmitirnos sus gustos y modas.

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3. EL COLOR, LA CULTURA Y SU INTERACCION SOCIAL El origen étnico o la cultura nacional influyen en las preferencias por ciertos colores. Éstos indican preferencia por determinados estilos de vida, por ejemplo, los colores primarios vivos (rojo, azul, amarillo) combinados con rayas blancas reflejan una gran decisión y a menudo se emplean en eventos deportivos como colores de equipo. A continuación, se dan observaciones sobre el aspecto psicológico de los colores en la publicidad. •

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ROJO: Símbolo de la sangre y del fuego, después del azul es el color favorito de la gente, pero es el más flexible y más cálido con el más alto "cociente de dinamismo". Es el indicado para sopas, alimentos congelados y carnes. Posee una fuerte connotación viril, por lo cual a menudo se utiliza en los contenedores de crema para afeitar. NARANJA: El color más "comestible", especialmente con los matices de castaño; evoca el otoño y los buenos platillos. AMARILLO: Fuerte impacto que atrae la vista del público, particularmente cuando se usa con negro. Adecuado para el maíz, el limón o los bronceadores. VERDE: Símbolo de salud y frescura; se usa mucho en los productos de menta y en los refrescos. AZUL: El más frío de los colores y también el más atractivo; adecuado para alimentos congelados (impresión de frío, calma y confiabilidad); si se emplea con tintes más claros se vuelve "dulce". NEGRO: Transmite refinamiento, elegancia y sofisticación, es muy usado en mercancía cara; sirve para estimular la compra de productos costosos. Buen fondo y envoltura para otros colores. MARRON: Color viril, el castaño se asocia con la tierra, los bosques, las praderas, la edad, el calor y la comida. Sirve para vender cualquier cosa, incluso cosméticos.

Según los psicólogos, los colores tienen un efecto importante en nuestros pensamientos y sentimientos y usted debe seleccionarlos de acuerdo a los propósitos que quiere alcanzar: Para aumentar la energía, los mejores son los rosa, los rojos y los naranja. Coloque un cartel o una pintura con esos colores y mírelo de vez en cuando si quiere lograr un estado de ánimo más energético y estimulante. Son colores buenos para el comedor, pues estimulan la conversación entre la familia. Para calmarse, los mejores colores son los azules y verdes, pues tienen la capacidad de esparcir en el espíritu serenidad o tranquilidad. Son colores ideales para el dormitorio, porque proporcionan descanso y paz. Los pardos y los verdes oscuros dan una sensación de comodidad y promueven atmósferas relajadas y cálidas. Para levantar el ánimo, el amarillo resulta muy efectivo. Si a veces se siente deprimido o triste, mantenga algo de ese color cerca de su vista, en su casa y en su oficina. Puede ser un ramo de flores o un cuadro de ese color. El amarillo se asocia con la luz del sol y es excelente para hacerle sentir más alegre. También, se aconseja usar ropas amarillas los días en que esté un poco triste. Para mantener la dieta y bajar de peso, es esencial acentuar las paredes y los estantes de la cocina con violeta y amarillo verdoso, que son los colores para suprimir el apetito. No pierda tiempo y empiece desde ya a buscar cambios en su vida a través de los colores.

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RESUMEN

LA MODA ES UN FENÓMENO SOCIAL COLECTIVO QUE EVIDENCIA UNA COSTUMBRE QUE ESTA EN BOGA DURANTE ALGUN TIEMPO Y RETRATA A UN PUEBLO

METODOS PARA IMPONER MODA

EFECTOS DE LOS COLORES

Aluvión de noticias: Se ofrecen a los medios de comunicación entrevistas, fotos y reportajes gratuitos. Estos usan ese material y la moda nace merced a un efecto de bola de nieve. Informaciones científicas: Se emiten noticias científicas que favorecen intereses comerciales aunque no sea en detrimento de su veracidad. Grandes lanzamientos: Si se lanzan a gran escala productos de un mismo género, se crea un momentum alrededor de este. Crear polémica: Algunas campañas publicitarias entran en las conversaciones particulares y los medios de comunicación mediante el escándalo.. Imitar al ídolo, seguir a los líderes de opinión: La creación de modas tiene un fundamento básico en la capacidad de prescripción, y en la capacidad de los líderes de opinión -gentes del mundo del espectáculo, diseñadores o políticos- de transmitirnos sus gustos y modas.

Para aumentar la energía, los mejores son los rosa, los rojos y los naranja. Coloque un cartel o una pintura con esos colores y mírelo de vez en cuando si quiere lograr un estado de ánimo más energético y estimulante. Son colores buenos para el comedor, pues estimulan la conversación entre la familia. Para calmarse, los mejores colores son los azules y verdes, pues tienen la capacidad de esparcir en el espíritu serenidad o tranquilidad. Son colores ideales para el dormitorio, porque proporcionan descanso y paz. Los pardos y los verdes oscuros dan una sensación de comodidad y promueven atmósferas relajadas y cálidas. Para levantar el ánimo, el amarillo resulta muy efectivo. Si a veces se siente deprimido o triste, mantenga algo de ese color cerca de su vista, en su casa y en su oficina. Puede ser un ramo de flores o un cuadro de ese color. El amarillo se asocia con la luz del sol y es excelente para hacerle sentir más alegre. También, se aconseja usar ropas amarillas los días en que esté un poco triste. Para mantener la dieta y bajar de peso, es esencial acentuar las paredes y los estantes de la cocina con violeta y amarillo verdoso, que son los colores para suprimir el apetito. No pierda tiempo y empiece. desde ya a buscar cambios en su vida a través de los colores.


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LA PUBLICIDAD Y LA INTERACCIÓN SOCIAL LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al término de la unidad, el alumno describe los elementos principales que definen la actividad publicitaria y su dimensión en la interacción social.

TEMARIO : PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD • • • •

Psicología de la publicidad Fuentes de la psicología de la publicidad Elementos psicológicos que intervienen en la promoción y la publicidad La publicidad, la motivación y sus efectos sociales


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1. PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Cualquiera de nosotros entra en un supermercado a comprar cuatro cosas... y sale con dieciséis. ¿Qué ha pasado? Pues que hemos caído, indudablemente, en las trampas de la psicología publicitaria. La publicidad no se limita a los anuncios de las revistas o la televisión; hoy en día incide en el envase (su forma, tamaño, color), en su colocación en las tiendas, en su precio, incluso, en los componentes del mismo producto. La publicidad incide en un deseo que todos tenemos: ser diferentes a los demás y que nuestra individualidad destaque. Por ello, nos habla de objetos, ropas, fragancias, que harán que los demás nos miren al pasar; que denotarán que nosotros somos distintos. La publicidad, para ello, se diversifica. Por lo tanto, hay productos dirigidos específicamente a jóvenes; otros, a mujeres, a hombres, a niños. Incluso en ocasiones, lo que a unos agrada, a los demás desagrada profundamente. La psicología colabora con la publicidad apuntando a cubrir las necesidades humanas básicas, según lo planteara Maslow: Las cinco necesidades humanas básicas: La 1ª: es la de obtener alimento. Este deseo lo tenemos bastante bien cubierto y ninguno de nosotros suele ir hambriento a comprar al súper. La 2ª: es la de sentirse seguro. O sea, no sentirse en peligro. Pocos anuncios recurren a esta necesidad en su estrategia. Serían anuncios que nos mostrarían un mundo hostil y amenazador, en el que aparecería la figura de un protector o persona más fuerte. La 3ª: es la del amor y afecto. Ahí hallaríamos los anuncios que nos hablan de amistad, del amor de pareja o del amor que nos muestran los hijos. La 4ª: es la de autoestima. Aquí los anuncios hablan de dominar nuestro entorno, tener confianza, independencia y libertad. También, está la necesidad de prestigio y reconocimiento social. La publicidad, también, puede explotar la imagen contraria: los sentimientos de inferioridad e impotencia, para luego -gracias al producto en cuestión- convertirse en respeto hacia nosotros, fama... La 5ª: es la necesidad de auto-realización, de encontrar un lugar en la sociedad donde la persona pueda ser ella misma. Surge del descontento de la persona, porque no puede ser lo que ella desea en la vida.

En una sociedad sobresaturada informativamente, los consumidores no están, de forma permanente,interesados por la información que aporta la publicidad. Salvo raras excepciones, donde el consumidor busca activamente información, éste posee mecanismos de defensa ante tal cúmulo informativo. Su atención será, pues, muy selectiva, apareciendo ésta como componente necesario en la mayoría de los modelos de persuasión. Pero la atención a los mensajes publicitarios no es más que el inicio de un proceso complejo de recepción donde, además, el anuncio debe ser percibido, comprendido y memorizado para que pueda actuar a otros niveles( modificación y cambio de actitudes o reforzamiento) . Por tanto, aquí nos centramos en los aspectos cognitivos del receptor enfrentado al mensaje publicitario. Tal indagación es necesaria, tanto desde el punto de vista de la comprensión del proceso de influencia como desde la planificación y diseño de la comunicación CARRERAS PROFESIONALES

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persuasiva. Aspecto este que interesa tanto a los responsables de la elaboración estratégica, directores de marketing, directores de publicidad, como a los propios creativos que se ocupan de la construcción material de los mensajes, puesto que, en publicidad, no sólo interesa la selección de un tópico de comunicación, sino qué forma tendrá éste para que sea atendido, percibido, comprendido y memorizado, considerando que cada uno de estos elementos está directamente conectado, en mayor o menor medida, con los efectos motivacionales y conductuales que se persiguen. 2. FUENTES DE LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD En primer lugar, hay que tener en cuenta que las decisiones que tomamos a lo largo de nuestra vida no siempre son tomadas en forma puramente racional, sino que la mayoría de ellas están mediatizadas por factores emocionales. En segundo lugar, aunque no hay duda de que el proceso de decisión es un fenómeno esencialmente individual, frecuentemente, nuestras decisiones reciben influencias relacionadas con el "qué dirán los demás" o, como ya hemos visto, por estrategias disuasorias de manipulación de masas. Tal y como defendía Festinger, el proceso de decisión pasa por varias fases o etapas psicológicas: La primera es una fase de conflicto, antes de la toma de decisión y durante la cual se hace una valoración de las alternativas; en la segunda fase, se toma la decisión con el consecuente rechazo del resto de alternativas; y, en la tercera y última fase, se produce un estado, denominado por Festinger, como disonancia que consiste en un malestar postdecisivo que se soluciona adoptando una posición parcial, es decir, hipervalorando la alternativa escogida y, por el contrario, desvalorizando o rechazando las alternativas rechazadas. Obviamente, si hay aquí algún tipo de engaño, proviene de nosotros mismos. Teniendo en cuenta todos estos aspectos, la valoración sobre si las decisiones que tomamos son libres o no, caen, nuevamente, en la subjetividad y, por tanto, quizás cada uno debe valorar de forma individual, aunque siga siendo de una manera relativa si considera que sus elecciones son libres o no. 3. ELEMENTOS PSICOLÓGICOS QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA Pero de todas las técnicas psicológicas existentes, la publicidad subliminal puede considerarse, no sólo la más engañosa, sino además la más efectiva, así como la más agresiva, porque es capaz de conseguir manipular nuestras conductas sin que podamos de ninguna forma ser conscientes de qué, cómo o cuándo nos han manipulado. Los estímulos subliminales son reproducidos o emitidos con baja intensidad o de forma más a o menos soslayada, semi-oculta o con breve exposición, para que no sean captados de forma consciente.

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3.1 LA EXPOSICIÓN AL MENSAJE PUBLICITARIO El inicio del proceso cognitivo en el receptor es la propia exposición al mensaje. Este contacto inicial es imprescindible para el logro de cualquier efecto posterior, previo procesamiento de la información. La mayoría de los teóricos e investigadores de la persuasión hablan de una exposición selectiva, no sólo desde el punto de vista de la necesidad de selección ante la inmensidad de mensajes que circulan en nuestra sociedad y a los que el sujeto no puede necesariamente atender, sino que se supone una selectividad basada en algunas otras premisas. Así, según Kapferer, las bases de la selección de información son: • • •

La realización de tareas: Esto es, los sujetos se exponen preferentemente a aquellas informaciones hacia las que ya tienen una actitud favorable. Búsqueda de estimulación: La curiosidad es un factor que determina la exposición selectiva a aquellas informaciones que, por nuevas o extrañas, resultan atractivas. El placer que ello proporciona es la explicación de tal selectividad. Defensa de las opiniones adquiridas: Dándose la curiosa paradoja de que las comunicaciones persuasivas atraen más a los ya convencidos, que a aquellos a los que tratan de convencer.

3.2. LA PERCEPCIÓN EN EL MENSAJE PUBLICITARIO El anuncio es un estímulo complejo que debe ser decodificado por el receptor de la comunicación. La percepción es un proceso básico de la cognición mediante la cual el sujeto conoce el entorno que le rodea, es un proceso de obtención de la información proveniente de la estimulación sensorial. Pero esta obtención tiene como meta la consecución de información significativa. La obtención de significado del entorno es por tanto la meta de la percepción. En la investigación de la percepción se combinan tanto las características del estímulo como las características que tienen que ver con el sujeto que percibe. De aquí, surge la cuestión del papel activo o pasivo del sujeto durante la percepción. Las primeras teorías suponían un papel pasivo del sujeto; planteaban la percepción como un fenómeno eminentemente pasivo, y sólo las características del estímulo podían determinar el resultado dela percepción. Hoy sabemos que la percepción es un proceso constructivo que involucra buena parte de la cognición humana. El papel activo del sujeto queda de manifiesto en lo que afirman Bruner y Postman al declarar que una teoría adecuada de la percepción debería incluir una definición no sólo de la estimulación adecuada, sino del papel creativo del receptor. Ellos postulan que el que percibe realiza cuatro funciones: • • • •

Selección de entre los diversos estímulos del ambiente; Acentuación, donde algunos estímulos se acentúan en detrimento de otros; Fijación, en relación a respuestas perceptuales anteriores; y Una función perceptual global, donde el acto perceptivo total representa una configuración organizada.


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3.3 LA ATENCION EN EL MENSAJE PUBLICITARIO Funciona aquí un mecanismo que se ha etiquetado como atención, que es una condición para la percepción. La atención implica alguna forma de selectividad y de intensidad de procesamiento que se dedica a los estímulos. La atención, por tanto, es el mecanismo que selecciona entre la multitud de informaciones competitivas que pugnan por influir al individuo. Esta selectividad puede ser de los inputs, de los objetivos, de los estímulos, o de los atributos. Sin embargo, la pregunta es si esta selección que supone la atención es voluntaria o involuntaria, planteando la cuestión de si depende del sujeto o del estímulo. La atención voluntaria depende del individuo y se explica en relación a los planes que guían su conducta. Como determinantes de la atención involuntaria, se establecen los siguientes:

La novedad y la complejidad: Lo sorprendente, distinto y moderadamente complejo es lo más llamativo; se suele decir que un cartel debe ser como un puñetazo en el ojo. La significación del estímulo: la publicidad concede mucha importancia a todos los recursos que puedan implicar al sujeto, como referencias al propio nombre, incluso la fotografía del receptor. Las necesidades y valores individuales: Esto es muy conocido por los publicitarios, que recurren a ciertos elementos que poseen un valor seguro para llamar la atención, como mostrar bebés, en el caso de las mujeres, o el desnudo femenino, para el caso de los hombres. Las condiciones orgánicas del espectador: Ciertos estados de privación hacen más atencional el objeto del que se carece( por ejemplo, contemplar un anuncio de jamón cuando se tiene hambre). Las características físicas del estímulo: Si tiene colores fuertes, contrastes, etc.

Lo que interesa es en qué medida la atención contribuye más o menos a los efectos de la persuasión publicitaria. Según la mayoría de las investigaciones, existe una correlación positiva entre atención y persuasión, si bien se dan algunas excepciones, considerando que, en ocasiones, una cierta distracción puede facilitar la aceptación del contenido del mensaje.

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3.4 LA COMPRENSIÓN EN EL MENSAJE PUBLICITARIO La comprensión es necesaria para que opere el proceso de aceptación del mensaje, que implica conformismo, imitación o interiorización como cambio más evidente. Pero ¿qué es la comprensión? Según De Vega, “es un proceso constructivo, en el que la información de un estímulo se empareja con otra información existente en la memoria del sujeto; puede considerarse como un proceso cognitivo de alto nivel, que requiere la intervención de los sistemas de memoria y atencionales, de los procesos de codificación y percepción, y, en fin, de operaciones inferenciales basadas en conocimientos previos y en sutiles factores contextuales”. En la comprensión, se ven implicadas multitud de tareas cognitivas y depende, esencialmente, no solo de la cantidad de conocimiento almacenado en la memoria, sino también de su organización. Para comprender un texto, el recurso a la memoria es permanente. En ella reside el conocimiento de elementos y reglas, conocimiento del lenguaje y del contexto en el que éste se manifiesta, conocimiento de objetivos y metas de la gente, y de los procedimientos que las personas siguen para alcanzarlos.

Lo que se entiende, pues, como comprensión en publicidad es que se comprenda la conclusión del argumento o argumentos presentados, que suele ser una propuesta de acción explícita o implícita. La importancia de la comprensión plena del mensaje, sin embargo, no es tan importante como pueda parecer, pudiendo existir persuasión sin comprensión total. Opera aquí un factor que es la credibilidad de la fuente. Así, si la fuente es creíble para el receptor, éste no se toma el esfuerzo de intentar comprender totalmente el mensaje, salvo que sea imprescindible para la toma de una decisión. 3.5 LA MEMORIA EN EL MENSAJE PUBLICITARIO Lo que aquí interesa es el papel de la memoria como almacén de información. Esto es, qué función tiene el recuerdo en el proceso persuasivo, dado que es, en mucho, el principal índice de eficacia publicitaria tras la difusión de una campaña. Pero lo que debe persistir no es el mensaje, sino la actitud. Es decir, no importa si al cabo de un tiempo se recuerda todo o parte del contenido de un anuncio si la actitud, modificada de forma favorable por la comunicación, vuelve, al cabo del tiempo, a la posición previa a la comunicación persuasiva. Por tanto, entre la fase de decodificación del mensaje (que incluye atención, percepción y comprensión) y la persistencia temporal de las actitudes, que entendemos como memoria, media un proceso clave, que es el de aceptación o rechazo de la comunicación y es el responsable del cambio o formación de las actitudes de los receptores hacia el objeto de la comunicación.


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3.6 ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA LA REALIZACIÓN DE UNA PUBLICIDAD EFECTIVA SON: •

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Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de: o Estética: imágenes, música, personas, etc. o Humor. o Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. o Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva o Demostración: Pruebas, test, ensayos Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia. Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) o Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. o La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP. o Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. o Actualmente, la proposición de venta es de carácter emocional. Imagen de marca. o Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca. o Como consecuencia, se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor. o Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. Subliminal. o Produce un efecto indemostrable y arriesgado. o Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final. o En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. o Posteriormente, lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc. o Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo Posicionamiento o ubicación. o Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera, realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. o El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). o La selección del público va a ser interpelada, pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña, ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. o El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. o Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado. Enigma. o Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).


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4. LA PUBLICIDAD, LA MOTIVACIÓN Y SUS EFECTOS SOCIALES .

PODRÍAMOS DEFINIR LA PUBLICIDAD, FORMALMENTE, COMO UN INSTRUMENTO, CUYO OBJETIVO ES PROMOVER LA VENTA DE BIENES Y/O SERVICIOS PERSUADIENDO AL COMPRADOR POTENCIAL DE LAS BONDADES DEL PRODUCTO

Cuando el empresario pretende vender un perfume, una crema hidratante o un lácteo desnatado, la publicidad nos vende belleza en forma de cuerpos perfectos. Cuando lo que pretende vender es un pantalón, la publicidad nos vende juventud eterna. Para atraer a un potencial comprador de un automóvil, la publicidad, no sólo realzará las características técnicas de comodidad y seguridad que ofrece, sino, muy especialmente, el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador. Así, un largo etcétera, cuyo objetivo final es movilizar sentimientos, emociones y valores. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto; también subraya los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. La cuestión fundamental de la publicidad, estriba en conocer cuáles son las motivaciones que determinan la compra de un producto. En muchas ocasiones, se utilizan sondeos, que las agencias publicitarias utilizan para averiguar cual fue el factor concreto que motivó al consumidor a comprar un producto y poder, así, influir en un futuro en los comportamientos de los consumidores. Actualmente, la publicidad dispone de multitud de técnicas de persuasión, entre las cuales una de la más utilizada, se basa en la repetición del mensaje. La utilización del miedo es bastante frecuente también. Dado que éste es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces, de modo encubierto y otras, en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia, logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un detergente, cosméticos o una compañía telefónica. “La publicidad invade todos los espacios del consumidor, desde los servicios higiénicos, email (ámbito privado) hasta en las nuevas plataformas sociales interactivas. (ámbito publico).” Mitchell Cárdenas, Consultor en comunicaciones


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RESUMEN PODRÍAMOS DEFINIR LA PUBLICIDAD FORMALMENTE COMO UN INSTRUMENTO, CUYO OBJETIVO ES PROMOVER LA VENTA DE BIENES Y/O SERVICIOS, PERSUADIENDO AL COMPRADOR POTENCIAL DE LAS BONDADES DEL PRODUCTO

LA MEMORIA EN LA PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD

LO QUE AQUÍ INTERESA ES EL PAPEL DE LA MEMORIA COMO ALMACÉN DE INFORMACIÓN. ESTO ES, QUÉ FUNCIÓN TIENE EL RECUERDO EN EL PROCESO PERSUASIVO, DADO QUE ES, EN MUCHO, EL PRINCIPAL ÍNDICE DE EFICACIA PUBLICITARIA TRAS LA DIFUSIÓN DE UNA CAMPAÑA. PERO LO QUE DEBE PERSISTIR NO ES EL MENSAJE, SINO LA ACTITUD. ES DECIR, NO IMPORTA SI AL CABO DE UN TIEMPO SE RECUERDA TODO O PARTE DEL CONTENIDO DE UN ANUNCIO SI LA ACTITUD, MODIFICADA DE FORMA FAVORABLE POR LA COMUNICACIÓN, VUELVE, AL CABO DEL TIEMPO, A LA POSICIÓN PREVIA A LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA.

LA PUBLICIDAD NO SE LIMITA A LOS ANUNCIOS DE LAS REVISTAS O LA TELEVISIÓN. HOY EN DÍA, INCIDE EN EL ENVASE (SU FORMA, TAMAÑO, COLOR), EN SU COLOCACIÓN EN LAS TIENDAS, EN SU PRECIO , INCLUSO, EN LOS COMPONENTES DEL MISMO PRODUCTO. LA PUBLICIDAD INCIDE EN UN DESEO QUE TODOS TENEMOS: SER DIFERENTES A LOS DEMÁS Y QUE NUESTRA INDIVIDUALIDAD DESTAQUE. POR ELLO, NOS HABLA DE OBJETOS, ROPAS, FRAGANCIAS, QUE HARÁN QUE LOS DEMÁS NOS MIREN AL PASAR; QUE DENOTARÁN QUE NOSOTROS SOMOS DISTINTOS.

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5 SEMANA

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EL CONSUMO E INTERACCIÓN SOCIAL LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE •

Al término de la unidad, el alumno describe los aspectos ocultos del consumo, aplicando las bases de la psicología del consumidor.

TEMARIO: BASES DEL CONSUMO • • •

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Psicología del consumo Aplicaciones prácticas en la actualidad Tendencias del nuevo consumidor ¿quién es y cómo piensa? o Los aspectos ocultos del consumo o Beneficios de identificarlos o Enfoque basado en el consumidor Motivación y personalidad del consumidor


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1. LA PSICOLOGÌA DEL CONSUMO El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a través de tres aspectos. Estos son los grupos de referencia primarios, secundarios y terciarios. Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo. Los grupos de referencia primarios son la familia, de la cual el individuo aprende, en primera instancia, las pautas, patrones o roles de comportamiento hacia el primer grupo social que es su familia. En segunda instancia, se encuentran los grupos de referencia secundarios, como las amistades y la escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes que amplían o limitan el desarrollo, conocimiento y expectativas del individuo en un grupo social determinado. Dentro de los grupos de referencia terciarios, se cuentan los medios masivos de comunicación que moldean el carácter, así como las pautas y expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronológico o temporal.

2. APLICACIONES PRÁCTICAS DE LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO ¿Qué provoca hacer una decisión de compra? ¿Qué aspectos influyen en su mente para adquirir determinado producto?

Para responder a estas preguntas, es importante descubrir las bases del consumo y los activadores que permiten que el individuo decida el momento de consumo. 2.1 DISPARADORES PSICOLÓGICOS Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar decisiones, todo sobre la base de lo anteriormente presentado. A continuación, se describen los principales disparadores que intervienen en los procesos del pensamiento para la toma de decisiones, lo que conlleva a una acción. • •

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Cultural: Este es un factor que debe analizarse, como el lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones, cultura y nivel socioeconómico. Status: Este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de los consumidores, ya que, mediante los medios de comunicación, se deja una imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir; por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo. Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este prevea posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres queridos como en sus expectativas. De necesidad: Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto para la vida cotidiana. Dentro de él, existe una variante, que es el producto de necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque, en realidad, éste no sea de primera necesidad, haciendo mención de las características, tecnología, servicio, apariencia, utilidad, costo, innovación, etc.


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Estandarización o masificación: Este disparador se posiciona en la mente del consumidor haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa de gente, utilizando frases como ¿usted aún no lo tiene?, ¿qué espera? etc., a la espera de que el consumidor tome la decisión de obtener el producto o servicio. Innovación o tecnológico: En éste, se busca hacer alarde de la tecnología para el mejoramiento en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor busque tomar la decisión de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificación del trabajo. Esto es suficiente causal para que el consumidor tome la decisión de adquirirlo. Pertenencia: Es el disparador psicológico que ataca el ego personal del consumidor potencial haciéndole notar que, para lograr una posición afectiva, un status o lograr la pertenencia de un grupo específico, debe obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o aceptado.

Los factores psicológicos antes descritos, que provocan el posicionamiento y ventas en los consumidores potenciales de los múltiples mercados, pueden ser adaptados para emplearse en el mejoramiento de la atención al cliente, el mejor entendimiento de los motivadores de los consumidores y empleados y como herramienta aplicable a otros aspectos de comercialización que incrementa la afluencia e influencia en los clientes potenciales para hacerles tomar la decisión de adquirir nuestros productos.

3. TENDENCIAS DEL NUEVO CONSUMIDOR

3.1 METODOLOGÍA DE GENERACIÓN DE INSIGHTS: CONOCER ASPECTOS OCULTOS DE CÓNSUMO La metodología para conocer los aspectos ocultos del consumo (insights) se basa en una propuesta tripartita: decir-sentir-actuar. En otras palabras, la posibilidad de estudiar al consumidor desde todos los ángulos posibles, la declaración (lo que dice el consumidor respecto al consumo), el sentimiento (el afecto puesto en el consumo) y la acción (los actos de consumo mismos). En nuestro entender, este juego de técnicas proyectivas, facilitadoras y etnográficas permiten desnudar la mente del consumidor y hacerlo de tal forma que se pueda comprender el consumo en sentido holístico-integral. No se trata de aislar al consumidor de su contexto social-cultural, sino la de incluirlo. El consumidor es un ente social (no aislado) y el consumo también lo es. Es imposible entender las razones y significados profundos del consumo sin tener en cuenta el marco de referencia socio-cultural.

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Para ello, aplicamos diferentes metodologías, a saber: •

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Técnicas Proyectivas: Se trata de técnicas basadas en el sentir del consumidor (sentimientos y emociones profundas que despierta y suscita el consumo). Mediante técnicas basadas en la psicología clínica relativa a conflictos emocionales es como se logran obtener profundas expresiones emocionales que subyacen el consumo que, a menudo, son “constreñidas” por el uso de la razón y el imperio de la lógica. Técnicas Facilitadoras: Se trata de técnicas basadas en el decir del consumidor (expresión, ideas, conceptos, creencias en torno al consumo). A través de juegos de palabras, asociación de ideas, collage de imágenes y otras tareas creativas, el consumidor es ayudado en su proceso de enunciar el porqué de su consumo y la relación estrecha que tiene (o no tiene) con los productos. Técnicas Etnográficas: Se trata de técnicas basadas en el hacer (la acción de compra y consumo). El consumidor es observado en su contexto natural y hábitat para observar, “in situ”, el comportamiento cotidiano, las dinámicas y rituales del consumo. Se basa en el fundamento que el consumidor suele decir una cosa y hacer otra; entonces, es necesario acudir a la observación y no sólo a la declaración.

3.2 BENEFICIOS DE IDENTIFICAR LOS “INSIGHTS”: ASPECTOS OCULTOS DE CONSUMO Los criterios de generación de un insight: Ejemplos de Aplicación

En Consumer Insights, creen que la “fórmula”, si cabe el término, para encontrar y definir un insight radica en la posibilidad de enfocar el significado profundo y simbólico del consumo a través de una frase que encierra una verdad no revelada del consumidor (una creencia, sentimiento o comportamiento), pero lo suficientemente potente y capaz de generar una acción de marketing. 1. El insight representa una verdad revelada (una forma de sentir, pensar o actuar del consumidor). 2. El insight establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-producto…una mirada fresca, no obvia. Se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Para encontrar insights, debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. Es fundamental conocer, ampliamente, a nuestro público objetivo…“ir a Bembos es como ir a mi Parque de Diversiones…es como retroceder en el tiempo 3. El insight es una información latente, inconsciente, inconfesable, oculta! del consumidor….“me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” ¿esta frase es propiamente un insight?. Si es evidente, manifiesto, predecible o superficial no sirve! “El desodorante es mi seguro de belleza..Invierto en mi durante la mañana y no deseo arruinarlo en la noche” (Consumer Insights, Rexona). 4. El insight es una verdad compartida (no individual). Debe ser representativa y servir para perfilar consumidores. Varios consumidores comparten el insight y piensan así. Existen diferentes insights para diferentes consumidores. A veces uno sólo no basta. Los insights varían dependiendo de momentos o contextos de consumo. En un mundo de tanta ostentación, decir la verdad es mejor. Sprite, las cosas como son” (Consumer Insights, Sprite) CARRERAS PROFESIONALES

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5. El insight es accionable. Contiene una ventaja competitiva, es fuente de posicionamiento y/o genera una idea para la marca o producto. Un insight genera nuevas ideas de productos, promociones y/o relacionamiento con el consumidor; ideas de nuevas formas, canales o métodos de comercialización; ideas de comunicación que puede atraer o retener al consumidor. “El Café es mi fuente de inspiración, con Starbucks despierto mi creatividad” (Consumer Insights, Starbucks). 6. El Insight suena tal y como el consumidor lo diría (fraseado en primera persona). El insight no es una interpretación de lo que diría alguien. No está expuesto como concepto o reflexión. Está en las propias palabras del consumidor: ¡“La sensación de recibir atención especializada, diferenciada, preferencial y de precio elevado” no es un insight, es una reflexión personal! “mi boca es una fiesta cuando tengo mis papitas al lado, ya no estoy solo”

4. MOTIVACIÓN Y PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR En Consumer Insights, siempre han considerado fascinante la relación simbiótica existente entre el sujeto (consumidor) y el objeto (producto). Si analizamos cuidadosamente la personalidad de las marcas o productos que adquirimos, veremos que, en muchos casos, existe una consonancia con nuestros propios rasgos de personalidad (reales o ideales). De alguna manera, elegimos extensiones de nuestro propio yo. La teoría del comportamiento del consumidor señala que “el consumo de productos y servicios contribuye a la definición del yo…las posesiones personales de un consumidor lo colocan en un papel social que sirva para responder a la pregunta de quién soy yo ahora” y que, además, “Elegimos aquellos productos cuando sus atributos coinciden con algún aspecto del yo” (Solomon, pg 160-162). Todo ello lleva a plantearse el rol de la personalidad como variable psicológica en las decisiones de consumo. A continuación daremos la perspectiva de Consumer Insights al respecto. ¿Cómo influencia la personalidad en el marketing? Nuestros rasgos de personalidad predisponen lo que vamos a elegir, consumir o preferir. En parte, somos lo que consumimos. Si somos amantes de la aventura y extroversión, preferiremos acudir en búsqueda de turismo de aventura, deportes de aventura, actividades de expansión y movimiento al interior de la ciudad (carreras, piques, etc). •

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¿Escogemos una marca porque se parece a nosotros o más bien la escogemos porque quisiéramos parecernos a ella aunque estemos bastante lejos de asemejarnos. Compramos un producto porque se parece a nosotros o los productos nos gustan (por razones que no terminamos CARRERAS PROFESIONALES

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de entender) y luego terminamos confiriéndoles rasgos nuestros?. Tendemos a identificarnos con personas, objetos y situaciones y luego racionalizar este gusto aludiendo a rasgos compartidos.

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Un ejemplo de esto es la imagen de marca Marlboro. Para muchos de sus consumidores intensivos (heavy users) esta marca encarna al hombre viril, muy masculino, fuerte y con una personalidad decidida. En cierta forma, desean emularlo y/o también reforzar su propia autoestima fumando estos cigarrillos. En cierta forma podemos decir que el consumidor fuma realmente una imagen, la imagen del personaje Marlboro (cowboy americano) y todo lo que él representa.

La personalidad de un producto nos conecta mucho más a él. Ser un producto sin personalidad equivale a ser un consumidor sin alma! La personalidad de marca convierte al producto en un intermediario genuino, humano, con el que nos relacionamos más directamente. Empezamos a dialogar con el producto desde el sentimiento y no sólo desde nuestra razón. •

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Analicemos, por ejemplo, el sentimiento detrás de Donofrio o Inca Kola, marcas que los peruanos hemos personificado y que en cierta forma vemos como humanos. Por lo general un peruano concibe a Inca Kola pensamos en una lovemark, creativa, luchadora y optimista, que sabe estar alegre y alegrar. El afecto por la Inca Kola nos permite conectar con esta marca y ser fieles a la misma a pesar del influjo de marcas importadas (Coca Cola) y/o la presencia de otras bebidas locales de menor precio.

La personalidad de los productos a menudo opera como un factor diferencial para el posicionamiento de marca, cuando los productos tienen similitudes funcionales y/o poca capacidad de diferenciación fáctica. •

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Imagínese dos jabones, ambos con la misma suavidad, textura y olor. ¿Cuál elegirá? Su primera respuesta podría ser el precio, es válido; pero supongamos que no existe mucha variación de precio entre ambos productos o que. tal vez, ante dicha diferencia usted no considera al precio como factor relevante de decisión, ¿cuál elegirá usted? Sin duda, aquel que le “simpatice más”. Y cómo medimos esta simpatía? Simplemente por la capacidad que tiene el producto de sugerirnos una personalidad determinada, un rasgo, una imagen, y hasta un “rostro”. Para esto, la publicidad, el envase y toda pieza de comunicación que hable por el producto se convierten en elementos clave. Ejemplo, ¿Qué preferiría usted, comprar “DOVE para mujeres reales” o “Jabón Pepita, enjuaga y aromatiza todo en 1”? Presumiblemente, la primera propuesta le sea más atractiva y es que la personalidad del jabón contribuye a seducir al consumidor y generar una imagen diferenciada del producto. Pensemos un rato en EVIAN. ¿Qué nos vende esta marca? ¿agua? ¿pureza? ¿naturalidad? ¡Sí, y más! Nos vende, sobre todo, glamour, sofisticación, imaginación y fantasía. Nos envuelve en un mundo onírico donde el agua se convierte en una fuente de vida, un espacio paradisiaco en la sombra de nuestra rutina diaria. Esto es EVIAN y esta es la razón por la que se permite costar 5 veces más que cualquier agua “similar” existente.

La personalidad de los productos nos conmueve y motiva, nos seduce, nos transporta a un mundo imaginario, el mundo de nuestros sueños, deseos, esperanzas y expectativas. •

Esta vuelta al mundo de lo idílico o lo utópico es la base de la persuasión publicitaria o, mejor dicho, la seducción publicitaria. Sin ideales no existirían deseos, y los productos se permiten encarnar dichos ideales de forma bastante idílica (si cabe la redundancia).


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Imagínese usted la diferencia entre un café de nombre “Serranito” y un café de nombre “Juan Valdéz (y a continuación la foto de un ganadero colombiano montado a caballo). ¿Cuál le atrae más?. De igual forma, piense en un aromatizante de nombre “Patty” y uno llamado “Flores silvestres del campo” ¿cuál compraría usted?. La diferencia probablemente esté en lo que dicho nombre sugiera (aporte) en cuanto a personalidad de marca.

La personalidad, mirada como autoconcepto, nos abre muchas metas para trabajar el posicionamiento de nuestras marcas • •

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Es posible anclar nuestras marcas a ciertos rasgos o características valoradas socialmente o rasgos aspiracionales para un grupo de consumidores definido. Si sabemos lo que nuestros consumidores quieren o desean ser, será más fácil proveer de dichas aspiraciones a nuestros productos y servicios. Sé que esto suena a manipulación de masas, cerebros y/o sentimientos (sé, también, que estos epítetos se suelen difundir en torno a los psicólogos del consumo), pero no lo es!. En verdad ello supone entender cuáles constituyen nuestros selfs ideales, actuales, sociales y ocultos. También, presupone establecer el rol que cumple el consumidor en determinados contextos y situaciones para entender cómo los productos pueden facilitar la constitución de dichos roles (teoría de la interacción simbólica).

La personalidad de una sociedad opera como reforzamiento de la decisión de compra y consumo… •

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La personalidad de un colectivo o conjunto de ciudadanos (subcultura, cultura, grupo social o sociedad) también opera como un mecanismo de soporte e influencia para aceptar o rechazar productos (símbolos, posesiones) que encajan o discrepan con las normas, rituales, o reglas imperantes. La personalidad de la sociedad peruana es conservadora y, como tal, tiende a valorar la experiencia de los mayores como también la experiencia acumulada de las marcas con mayor tiempo en el mercado (las mismas que acrecientan su credibilidad). La personalidad de la subcultura migrante es muy pujante y proactiva, y alienta el desarrollo de servicios dirigidos a emprendedores que estén siendo manejados por otros migrantes de éxito o en camino a serlo.

En conclusión, todo lo dicho nos lleva a pensar que, en pro de una estrategia de marketing exitosa, los productos deben alinearse a la personalidad prototípica de sus consumidores y/o, al menos, gestar algún tipo de identificación basado en la representatividad de rasgos de personalidad relevantes. Conceptualizar a los productos como extensiones del propio consumidor ("soy lo que consumo") es una apuesta interesante. en dicho sentido.

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RESUMEN EL CONSUMIDOR SE RIGE POR MEDIO DE PROCESOS MENTALES PREESTABLECIDOS A TRAVÉS DE TRES ASPECTOS. ESTOS SON LOS GRUPOS DE REFERENCIA PRIMARIOS, SECUNDARIOS Y TERCIARIOS.

LA PERSONALIDAD DE UNA SOCIEDAD OPERA COMO REFORZAMIENTO DE LA DECISIÓN DE COMPRA Y CONSUMO… La personalidad de un colectivo o conjunto de ciudadanos (subcultura, cultura, grupo social o sociedad) también opera como un mecanismo de soporte e influencia para aceptar o rechazar productos (símbolos, posesiones) que encajan o discrepan con las normas, rituales, o reglas imperantes. La personalidad de la sociedad peruana es conservadora y, como tal, tiende a valorar la experiencia de los mayores, como también la experiencia acumulada de las marcas con mayor tiempo en el mercado (las mismas que acrecientan su credibilidad). La personalidad de la subcultura migrante es muy pujante y proactiva, y alienta el desarrollo de servicios dirigidos a emprendedores que estén siendo manejados por otros migrantes de éxito o en camino a serlo.


MOTIVACION Y PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR En Consumer Insights siempre han considerado fascinante la relación simbiótica existente entre el sujeto (consumidor) y el objeto (producto). Si analizamos cuidadosamente la personalidad de las marcas o productos que adquirimos, veremos que en muchos casos existe una consonancia con nuestros propios rasgos de personalidad (reales o ideales). De alguna manera, elegimos extensiones de nuestro propio yo. La teoría del comportamiento del consumidor señala que “el consumo de productos y servicios contribuye a la definición del yo…las posesiones personales de un consumidor lo colocan en un papel social que sirva para responder a la pregunta de quién soy yo ahora”; además, “Elegimos aquellos productos cuando sus atributos coinciden con algún aspecto del yo” (Solomon, pg 160-162). Todo ello lleva a plantearse el rol de la personalidad como variable psicológica en las decisiones de consumo.

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Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú Teléfono (511) 447-2916 Celular (511) 9-9346-5242 [email protected] www.consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com

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