Universidad Mariano Gálvez de GuatemalaFacultad de Ciencias de la AdministraciónMaestría en Administración de NegociosCurso: Estrategia GerencialLicenciado Alejandro Orantes KestlerUniversidad Mariano Gálvez de GuatemalaFacultad de Ciencias de la AdministraciónMaestría en Administración de NegociosCurso: Estrategia GerencialLicenciado Alejandro Orantes Kestler
Universidad Mariano Gálvez de Guatemala
Facultad de Ciencias de la Administración
Maestría en Administración de Negocios
Curso: Estrategia Gerencial
Licenciado Alejandro Orantes Kestler
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Maestría en Administración de Negocios
Curso: Estrategia Gerencial
Licenciado Alejandro Orantes Kestler
INTEGRANTES CARNETByron Duarte 4290-09-12461 Claudia Marleni Sulá Rucal 4290- 09-522 Imelda Adriana Hernández Tecún 4290-09-3145 Cecilia Orozco 4290-07- 2634 Kathelin Sazo Escobar 4290-09-5733 INTEGRANTES CARNETByron Duarte 4290-09-12461 Claudia Marleni Sulá Rucal 4290- 09-522 Imelda Adriana Hernández Tecún 4290-09-3145 Cecilia Orozco 4290-07- 2634 Kathelin Sazo Escobar 4290-09-5733 CASO
INTEGRANTES CARNET
Byron Duarte 4290-09-12461
Claudia Marleni Sulá Rucal 4290- 09-522
Imelda Adriana Hernández Tecún 4290-09-3145
Cecilia Orozco 4290-07- 2634
Kathelin Sazo Escobar 4290-09-5733
INTEGRANTES CARNET
Byron Duarte 4290-09-12461
Claudia Marleni Sulá Rucal 4290- 09-522
Imelda Adriana Hernández Tecún 4290-09-3145
Cecilia Orozco 4290-07- 2634
Kathelin Sazo Escobar 4290-09-5733
Índice
1. Cuáles son las fuentes (o impulsores) de ventaja competitiva de Wal-Mart? 2
a. Liderazgo de costos. 5
b. Diferenciación 6
c. Enfoque (en sus dos variantes: Costo y diferenciación) 6
2. ¿Qué tan sustentable será su ventaja competitiva en el futuro? 7
3. La cadena de valor de Wal-Mart 12
a. Infraestructura de la empresa 12
b. Clima Organizacional 13
c. Gestión del recurso humano 14
d. Desarrollo tecnológico: 14
e. Logística Externa 15
f. Marketing y ventas 16
g. Servicio 16
4. Diagrama La cadena de valor 17
Bibliografía 18
Anexos 19
Cuáles son las fuentes (o impulsores) de ventaja competitiva de Wal-Mart?
Para iniciar a identificar las fuentes de ventaja competitiva de Walmart, es necesario saber lo que es una ventaja competitiva, por esta razón se irán identificando las ventajas competitivas de Walmart según las estrategias competitivas genéricas de Michael Porter. Cabe mencionar que existen otros autores que han escrito sobre la evaluación de ventajas competitivas, sin embargo para el presente análisis solo se tomará como referencia a Michael Porter ya que es uno de los más ilustres economistas y es considerado el padre de la estrategia corporativa.
Michael Porter en su libro Ventaja Competitiva (2006) dice que la estrategia competitiva "es la búsqueda de una posición competitiva en un sector industrial, la arena fundamental donde ocurre la competencia". Quiere decir que tener una ventaja competitiva permite a la corporación estar en una posición rentable y resistir las fuerzas que rigen la competencia en la industria.
Walmart inicio como una tienda de descuento en 1962 fundada por Sam Walton. Las tiendas de descuento tuvieron su aparición en Estados Unidos a mediados de los años 50. Estas tiendas se caracterizaban por vender alimentos y mercancías en general con márgenes del 10% y 15%, mucho menores que los almacenes convencionales, y para lograr esto reducían costos al máximo, por ejemplo el mobiliario no era lujoso y no ofrecían servicios complementarios como entregas a domicilio o compras al crédito.
Cuando se quiere desarrollar una estrategia competitiva, primero es necesario comprender las reglas de la competencia que determinan lo atractivo de un sector industrial (Porter, Ventaja Competitiva: Creación y sostenimiento de un desempeño superior, 2006) para esto se analizan 5 fuerzas competitivas que ayudarán a determinar la utilidad del sector industrial.
Figura 1 http://www.5fuerzasdeporter.com/
En la figura 1 se muestran las 5 fuerzas que Michael Porter desarrollo para estudiar el entorno de la industria:
El poder de negociación de los clientes.
La rivalidad entre las empresas.
La amenaza de los nuevos competidores.
El poder de negociación de los proveedores.
La amenaza de los productos sustitutos.
Haciendo un rápido análisis de estas 5 fuerzas en el sector industrial de Walmart en sus inicios se puede determinar:
El poder de negociación de los clientes era bajo, ya que su estrategia se baso en colocar las tiendas Walmart en poblaciones rurales aisladas. Haciendo uso de la tecnología con la que contaba Walmart, los gerentes de cada tienda podían fijar los precios según la zona donde se encontraban, siempre y cuando se maximizaran los volúmenes de venta y rotación de mercaderías y reduciendo los gastos al mínimo. Incluso se llegó a dar el caso que los precios de Walmart, en las zonas más alejadas y donde no tenía competencia, sus precios fueron un 6% más alto que en lugares donde se hallaba un Kmart (competencia de Walmart) cerca.
La rivalidad entre la competencia al inicio fue muy baja, ya que Walmart se enfocó en poblaciones que habían pasado desapercibidas por los competidores. Cuando Walmart fue creciendo, la rivalidad hizo lo mismo, ya que tuvo a sus competidores Kmart y Target más cerca.
La amenaza de nuevos competidores era casi inexistente. En 1962 cuando iniciaron las tiendas de descuento existían 10 cadenas principales, para el año de 1993 ya no existía ninguna. Esto llevo a una mayor concentración en el sector y para ese mismo año, 5 eran las cadenas que representaban el 71% de la industria y de estas las compañías que tenían más de 50 tiendas eran el 82%.
Walmart logro controlar a los proveedores. Por ejemplo en un inicio Proter and Gamble decidía cuanto vendía y a qué precio. Con el tiempo Walmart creció en relaciones con algunos proveedores lo cual llevo a asociaciones que buscaban compartir información para mejorar resultados. De esta forma Walmart se convirtió en uno de los clientes principales de P&G representando el 10% total de sus ingresos. Otro ejemplo es que Walmart solo tenía relaciones con proveedores que respetaban el horario laboral, proporcionaban condiciones seguras y no empleaban mano de obra infantil.
Por último, la amenaza de productos sustitutos no era una preocupación para Walmart, de hecho, ellos fueron el producto sustituto de los centros convencionales.
Como segundo punto en un análisis de estrategia competitiva, Michael Porter indica que se debe evaluar la posición relativa de la empresa dentro de su sector industrial. Lograr un desempeño de utilidades que este sobre el promedio de la industria a largo plazo dará como resultado una ventaja competitiva sostenida. En este punto Walmart es un claro ejemplo, logro tener ventas de $300 por pie cuadrado, en comparación con los $210 de la media de la industria.
Michael Porter señala que existen 2 tipos básicos de ventajas competitivas que puede tener una empresa: Costos bajos o diferenciación, combinar estas ventajas con el panorama competitivo (enfoque) da como resultado 3 estrategias genéricas.
En la figura 2 se muestra las 3 estrategias genéricas en combinación con el panorama competitivo.
Fuente: Porter, (2006)
Liderazgo de costos.
Básicamente esta estrategia se da cuando una empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector industrial. La empresa atiende a un gran segmento y logra atender a sectores industriales que sean similares (entre más grande sea el segmento, llega a tener más ventaja competitiva).
Para esta estrategia, se requiere que existan solamente una compañía dentro del sector que aplique la estrategia. Esta estrategia es aplicada a un mercado masivo. Luego del crecimiento que tuvo Walmart, se puede ver claramente que es la estrategia que siguieron, de hecho cambiaron su lema de marketing a "Always low prices-Always". Sin embargo en un inicio no tenían la capacidad para utilizar esta estrategia, pues existían otras compañías que eran líderes en el sector.
Diferenciación
En esta tipo de estrategia una empresa busca ser única en su sector industrial. La diferenciación puede basarse en algún producto, el sistema de entrega, el enfoque de mercadotecnia, etc. Esto le da una exclusividad y por lo tanto puede manejar precios superiores a la media del sector. Puede haber más de una empresa diferenciada en el sector.
Esta estrategia no fue utilizada del todo por Walmart, ellos se esforzaron en manejar una cultura fundamentada en la atención del cliente, sin embargo o fue su ventaja competitiva. Si realizaron las actividades de distribución de forma diferente, usaron tecnología de punta años antes que sus competidores, pero su enfoque siempre fue reducir costos.
Enfoque (en sus dos variantes: Costo y diferenciación)
Esta estrategia es diferente a las anteriores mencionadas, ya que se basa en la elección de un panorama de competencia reducido dentro del sector industrial. Este sector es conocido como segmento blanco y se caracteriza por tener compradores con necesidades específicas.
La estrategia de enfoque en costo definitivamente fue la ventaja competitiva que Walmart siguió, su segmento blanco fueron las poblaciones de 5,000 a 25,000 habitantes que vivían en zonas remotas y las cuales tenían que realizar viajes de 4 horas para llegar una tienda de descuento. En los años 80 casi la tercera parte de las tiendas de Walmart estaban en zonas que no eran atendidas por competidores.
Para permanecer con su ventaja competitiva de precios bajos en estas zonas, Walmart tuvo que construir sus propios almacenes que le permitían comprar grandes volúmenes de mercadería y a mejores precios.
Para finalizar un punto importante que Michael Porter comparte en su libro Ser competitivo (2009) es la diferencia entre eficacia operativa y la estrategia competitiva. Eficacia operativa se refiere a hacer actividades similares que los rivales pero de una forma más eficiente mientras que la estrategia competitiva es hacer actividades diferentes a las que realizan los rivales.
Sam Walton supo la diferencia, utilizo la eficacia operativa para copiar ideas de sus competidores, por ejemplo, conoció el concepto de Price Club (venta de membrecías a mayoristas) y luego lo reconstruyo creando así Sam's Club.
Su estrategia competitiva, como ya se ha expuesto anteriormente, en un inicio fue mantener los costos bajos en sectores remotos de Estados Unidos y luego con la expansión, mantener los costos bajos por medio de procesos y tecnología que le ayudan a reducir los costos al mínimo.
¿Qué tan sustentable será su ventaja competitiva en el futuro?
Los tiempos han cambiado y lo que en el pasado fue una ventaja competitiva que destruyo a cientos de supermercados y estableció a una familia dentro del top 10 diez de millonarios, hoy en día está siendo un obstáculo para seguir creciendo, hablamos de los precios bajos.
Cada vez se torna más difícil obtener precios bajos, mucho de ello es porque los empleados demandan mayores salarios y por el creciente comercio electrónico como Amazon que facilita la obtención de productos a un precio más cómodo quitando de en medio al intermediario entre productor y consumidor.
Todo esto es más preocupante cuando se lee la reciente noticia de la caída de la acción en la bolsa de valores para Walmart (O'Halloran, 2015), el 20 de octubre del 2015 se dio un día oscuro en la historia de Walmart el precio de las acciones se desplomó un 11%, la compañía dijo que esto fue debido al aumento de salarios.
Figura2:http://www.foxbusiness.com/industries/2015/10/14/walmart-lost-20-billion-wednesday-what-really-happened/
Durante años, Walmart ha tenido la sartén por el mango con sus trabajadores, pagándoles salarios mínimos, ofreciendo planes básicos de salud, y el uso de sistemas computarizados para controlar sus horarios. Pero con el auge de las redes sociales y el internet los empleados tienen una plataforma libre para expresar opiniones, a esto también aporta el aumento del costo de vida que causan los gobiernos estatales para empujar la economía a través de los salarios mínimos más altos, Walmart ha tenido que cambiar con los tiempos.
El CEO Doug McMillon ha dejado en claro sus planes para reformar el mayor minorista del mundo, pero si lo hace tiene un costo considerable. La compañía ha estado invirtiendo su dinero en su negocio de comercio electrónico, la construcción de nuevos almacenes y modernizar su cadena de suministro. También elevó sus salarios iniciales, todo esto trajo un costo a la compañía $ 2.7 mil millones para los próximos dos años. Un rebote de ganancias no se espera de ahora hasta el año 2019, (Banjo, 2015) .
Walmart está realizando una inversión millonaria en su centro de investigación y desarrollo Wallmart Labs, con el cual quieren innovar el futuro del comercio por medio electrónico, deberán presentar algo lo suficientemente atractivo para el cliente para poder retomar el camino. Cada semana, más de 245 millones de clientes visitan las 10.900 tiendas y 10 sitios web en todo el mundo, con tienen material para poder innovar la forma de ir hacer el súper.
Figura3: https://gigaom.com/2012/06/22/walmartlabs-loses-kosmix-founders/
Uno de los principales factores en analizar para que su ventaja competitiva sea sustentable es que los clientes puedan utilizar la tecnología como la herramienta que permitirá y facilitará sus compras sin necesidad de ir al supermercado, un sistema integrado en el cual encontraran todo los productos necesarios siempre con precios bajos como los han mantenido, billetera electrónica, de esta forma hará mucho más cómoda la vida de sus clientes, toda esta tecnología será una inversión para estos almacenes mejorará aún mucho más el control de sus inventarios como sus ingresos. El desarrollo de la aplicación Wal-Mart permitirá que los clientes puedan tener acceso a todos los productos y servicios que pueden ofrecer, los artículos en stock, como el detalle de su cuenta y pago.
Figura4:http://mundoejecutivoexpress.mx/sites/default/files/imagecache/nota_completa/walmart_0.jpg
Claro está que una empresa de este calibre no se puede medir solo con una ventaja competitiva, Wal-Mart entiende muy bien esta parte a tal punto que ha modificado su propósito, fácilmente visualizado en el slogan "Ahorras dinero, vives mejor", se deben concentrar no solo en los precios bajos sino en el ahorro que generan a sus clientes el cual en el futuro será un satisfactor a los clientes, para ello van a seguir con las tarjetas preferenciales de crédito con un tasa de descuento mayor, así como alianzas con bancos como lo es el Banco Citi en Guatemala.
Wal-Mart Stores, Inc. (WMT) anunció su nueva estrategia de crecimiento en la 21ª Reunión Anual de la compañía para la Inversión en la Comunidad el 15 de octubre Dirigiéndose a la reunión, el presidente y director ejecutivo Doug McMillon delineó la estrategia de crecimiento de la compañía, así como los planes para mejorar la experiencia del cliente, y expresó los sentimientos positivos sobre el posicionamiento de la empresa para hacer frente a la base de clientes en constante evolución, (Cramer, 2014)
Figura5: http://www.bidnessetc.com/27545-walmart-how-successful-will-new-growth-strategy-be/
Por otro lado Walmart buscar poder invertir en otro tipos de proyectos que vienen a complementar los canales de distribución y responsabilidad social a través de vehículos pesados ya cuentan con el prototipo WAVE, una visión de futuro sobre cómo el desarrollo de la tecnología, la técnica y los nuevos sistemas de movilidad no pasarán de largo en el transporte pesado.
El Walmart Advanced Vehicle Experience (WAVE) ha sido desarrollado con el objetivo de aunar lo mejor de cada disciplina automovilística en pos de encontrar una nueva visión del transporte por carretera donde la eficiencia y la tecnología son absolutas protagonistas. Debido a los costes asociados que supone contar con una flota de transporte pesado como la que puede necesitar WALMART en sus actividades, la cadena se ha propuesto mejorar la eficiencia de toda su flota habiendo conseguido reducir consumos en un 85% desde 2005. (Clavero, 2014)
Figura6: http://corporate.walmart.com/global-responsibility/environment-sustainability/truck-fleet
3. La cadena de valor de Wal-Mart
Desde sus inicios Wal-Mart comenzó con el objetivo de ofrecer a sus clientes los bienes que ellos quisieran, donde sea y cuando fuera que los quisieran. Bajo esta premisa, la compañía comenzó a desarrollar estructuras que permitieran ofrecer productos a bajos precios todos los días, y una de las estrategias que utilizo fue desarrollar su cadena de valor, que le permitieron tener una ventaja competitiva en el mercado. Dentro de sus principales componentes de su cadena de valor se encuentran los siguientes:
Infraestructura de la empresa
Wal-Mart cuenta con instalaciones muy amplias para ofrecer el mejor servicio. De este modo el cliente se siente más libre y con más espacio para elegir el producto que les convenga. El espacio de estacionamiento es también muy amplio y seguro para que los clientes se sientan tranquilos mientras realizan sus compras (Paredes, 2011).
Figura7:https://www.google.com.gt/search?q=infraestructura+tecnologica+de+walmart.jpg
Clima Organizacional
Los colaboradores de la compañía gozaban de un ambiente agradable de trabajo, pues desde un principio Walton inculcaba a los colaboradores la idea de que Wal-Mart tenía su propia manera de hacer las cosas y hacia lo posible para que la vida en la compañía fuese impredecible, interesante y divertida. Walton creía que si uno quería que el personal de las tiendas se preocupara por los clientes, tenía que asegurarse de que, a su vez se preocupara por el personal de las tiendas.
Figura8:https://johnrchildress.files.wordpress.com/2014/09/walmart-employee-meeting.jpg
Gestión del recurso humano
Wal-Mart es reconocida como una de las 100 compañías de Estados Unidos donde mejor se trabaja, así también cuenta con programas que permiten desarrollar y entrenar a sus colaboradores. Cuentan también con incentivos basada en las ganancias de la tienda en donde un jefe de tienda podía ganar más de 100.000 dólares al año. Con estos incentivos la compañía logro inculcar a sus colaboradores la importancia de dar un buen trato al cliente, para ellos el cliente es lo primero y principal, donde al momento en que entra un cliente a la tienda se le recibe con una sonrisa y del mejor modo.
Figura9:https://www.google.com.gt/search?q=cultura+organizacional+de+una+empresa
Desarrollo tecnológico:
La tecnología aplicada dentro de las tiendas, está el software que comprende desde el registro del artículo cuando ingresa a la tienda hasta que es comprado, esto se logra mediante un ítem o código de barras que clasifican cada uno de los productos para su fácil identificación tanto en cajas como en inventario.
Figura10:http://noticias.frecuenciaonline.com/wpcontent/uploads/2011/11/WalmartLabsN.jpg
Logística Externa
Wal-Mart utilizo la estrategia Cross-docking para distribuir sus productos, esta era una práctica de logística que le permitía transferir directamente los productos desde un camión de entrada a otro de salida, sin utilizar almacenamiento extra, en el cual los proveedores entregan sus productos en los centros de distribución de Wal-Mart, donde éstos, son traspasados a otro camión, el cual, será el encargado de entregarlos a las tiendas. Esta estrategia le permitió a Wal-Mart reducir considerablemente sus costos.
Figura11:http://www.progressillinois.com/sites/progressillinois.com/files/pi-images/walmart_warehouse.jpg
Marketing y ventas
La estrategia promocional de Wal-Mart fue la de "Precios bajos siempre", y hoy en día es el eslogan ha sido modificado por "Ahorras dinero, vives mejor", con lo que buscan dar algo más que precios bajos y con ello enfocar su mercadotecnia, esto les ha traído grandes ventajas frente a sus principales competidores. Todos estos aspectos son los que hacen la diferencia notoria entre la cadena de valor de Wal-Mart y las otras empresas detallistas, principalmente en los puntos de recurso humano y tecnológico.
Figura12:http://media.idownloadblog.com/wp-content/uploads/2013/11/walmart-2.png
Servicio
Los colaboradores se encargan de brindar un servicio personalizado como fundamento de la compañía. Un signo distintivo de Wal-Mart es el respeto al individuo, por esta razón encontramos a una persona de edad avanzada en la entrada que nos puede ayudar en cualquier tipo de información sobre la tienda. El objetivo de que esa persona sea de edad avanzada es que se trata de un puesto de poca dificultad, pero muy importante por ser el primer contacto con el personal dentro de la tienda, y que además ayuda a personas retiradas a sentirse útiles.
Figura13: http://counterculturemom.com/wp-content/uploads/2015/07/walmartq.jpg
4. Diagrama La cadena de valor
Fuente: http://mundoejecutivoexpress.mx/sites/default/files/imagecache/nota_completa/walmart_0.jpgFuente: http://mundoejecutivoexpress.mx/sites/default/files/imagecache/nota_completa/walmart_0.jpg
Fuente: http://mundoejecutivoexpress.mx/sites/default/files/imagecache/nota_completa/walmart_0.jpg
Fuente: http://mundoejecutivoexpress.mx/sites/default/files/imagecache/nota_completa/walmart_0.jpg
Bibliografía
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Clavero, D. (30 de 03 de 2014). WAVE. Obtenido de WAVE: http://www.diariomotor.com/tecmovia/2014/03/30/es-la-vision-de-walmart-la-antesala-al-camion-del-futuro/
Cramer, B. (20 de 10 de 2014). http://www.bidnessetc.com/27545-walmart-how-successful-will-new-growth-strategy-be/. Obtenido de http://www.bidnessetc.com/27545-walmart-how-successful-will-new-growth-strategy-be/
Digest, S. C. (10 de 20 de 2014). Una cadena de suministro increíblemente exitosa: ¿Cómo lo hace Walmart? Obtenido de https://cloudadmin.mx/blog/post/una-cadena-de-suministro-increiblemente-exitosa-Como-lo-hace-walmart
O'Halloran, S. (20 de 10 de 2015). Foxbusiness. Obtenido de Wal-Mart Lost $21 Billion Wednesday: What Really Happened?: http://www.foxbusiness.com/industries/2015/10/14/walmart-lost-20-billion-wednesday-what-really-happened/
Paredes, J. L. (1 de 06 de 2011). Planeacion de Recursos de la Empresa. Obtenido de Wal-Mart y su cadena de valor: http://jlp2uvmpre.blogspot.com/2011/06/wal-mart-y-su-cadena-de-valor.html
Porter, M. E. (2006). Ventaja Competitiva: Creación y sostenimiento de un desempeño superior (Vol. Quinta reimpresión). Mexico: CECSA.
Porter, M. E. (2009). Ser Competitivo. Barcelona: DEUSTO.
Yahoo. (06 de 10 de 2015). Yahoo FInancial. Obtenido de Fuente: http://finance.yahoo.com/q/bs?s=WMT+Balance+Sheet&annual
Anexos
Razones de liquidez
Circulante
0.83
Prueba del acido
0.22
Prueba defensiva
0.11
Razones de Admón. De Activos
Rotación Inventario
8
Días de venta pendientes de cobro DVPC
5
Días de Inventarios
44.74
Rotación de C X C
69
Periodo promedio de pago
60
Capital de trabajo
-10.43
Rotación de activos fijos
4.02
Rotación de activos Totales
2.31
Utilización de Deudas
Razón de Endeudamiento
62%
RIG Rotación de intereses ganados
12.43
Margen de utilidad sobre ventas
3.6%
RAT Rendimiento activos totales
8.4%
Rendimiento sobre capital contable RCC
22.1%
Con el balance general y estado de resultados, se pudo obtener las razones financieras, y podemos observar que su periodo de pago es de 60 días, mientras que el cobro a los clientes es en el momento lo que le genera un capital por 2 meses para invertir. Esta es una de las más claras ventajas competitivas.
Fuente: http://finance.yahoo.com/q/bs?s=WMT+Balance+Sheet&annual
