CASO PRÁCTICO PRECIO
Maruja desde hace un año alquila un local en una galería del centro de Lima, donde ofrece adornos de mesa por el precio de S/.10 cada uno. Maruja al mes vende ,000 adornos en promedio, cu!a ela"oraci#n le cuesta por unidad S/.$, entre la mano de o"ra, la materia prima ! dem%s insumos. insumos. &l &l mes entre alquileres, alquileres, pago de servicios e impuestos impuestos paga S/.$,000. 'n la galería vecina a su esta"lecimiento se ha instalado una tienda que est% vendiendo adornos similares al mismo precio, pero Maruja teme que su competidora en cualquier momento redu(ca sus precios, con lo cual corre el riesgo de perder clientes si mantiene su precio de ventas inicial. )rente a este nuevo reto, nuestra amiga decidi# lan(ar un nuevo producto a un precio menor. 'l ela"orar el nuevo producto cuesta por unidad S/.*.$ ! Maruja est% est% en capacidad de ela"orar ela"orar *,000 al mes.
+u- factores de"e considerar para fijar el precio del nuevo producto Maruja de"e tomar en cuenta •
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Los costos de producci#n o costo de ventas m%s los costos fijos, es decir los gastos de ventas ! los gastos administrativos que igual de"e pagar, para ofrecer el producto o servicio. Lo que sus clientes est%n dispuestos a pagar por el producto o servicio, independientemente de los costos. 'n este caso es mu! importante o"servar los precios de la competencia. 'l margen de ganancia que Maruja quisiera o"tener, independientemente de los costos de producci#n ! de lo que los clientes pagan a la competencia. competencia.
eamos eamos primero qu- pasaría si solo toma como referencia sus costos ! luego agregamos las varia"les encontradas en un estudio de mercado. Enfoque de costos Lo primero que de"emos determinar es c#mo cam"ian los costos con el ingreso de este nuevo producto. onsiderando que actualmente est% vendiendo ,000 unidades, las utilidades de Maruja alcan(an los S/.10,000 por mes.
entas totales 2S/.10 3 ,000 unidades4
S/.0,000
osto de producci#n 2S/.$ 3 ,000 unidades4
S/.1$,000
ostos fijos de alquileres, sueldos, gastos administrativos ! de ventas.
S/.$,000
ostos totales 2ostos de producci#n 5 costos fijos4
S/.*0,000
6tilidad 2ventas 7 ostos totales4
S/.10,000
Si agrega el nuevo producto, producto, sus costos costos totales aumentarían aumentarían en S/. $,000 2*,000 unidades unidades del producto producto nuevo 3 S/.*.$ S/.*.$ de costo unitario4 pasando de S/.*0,000 a S/.*$,000. 'n el supuesto que su producto nuevo fuera un total fracaso 7independientemente del precio que le asigne7 ! solo vendiera las ,000 unidades del producto inicial, la utilidad de Maruja caería a la mitad 2hasta S/.$,0004, es decir, tendría que asumir la p-rdida del nuevo producto. entas totales 2S/.10 3 ,000 unidades4
S/.0,000
osto de producci#n 8roducto 1 2S/.$ 3 ,000 unidades4
S/.*0,000
osto de producci#n 8roducto * 2S/.*.$ 3 *,000 unidades4
S/.$,000
ostos fijos
S/.$,000
ostos totales 2ostos de producci#n 1 ! * 5 costos fijos4 6tilidad 2ventas 7 costos totales4
S/.*$,000 S/.$,000
8or otro lado, en el caso del primer producto, de"e notarse que el precio final es el do"le del costo de producci#n 2S/.10 versus S/.$4. Si nuestra amiga sigue el mismo criterio para el nuevo adorno sería ofertado a S/.$ 2el do"le de los S/.*.$ del costo de producci#n4. &hora si planteamos el mejor de los escenarios para Maruja, es decir vender los ,000 adornos que siempre oferta ! los otros *,000 del nuevo producto sus ventas totales alcan(arían los S/. 90,000 ! su utilidad se elevaría de S/.10,000 a S/.1$,000. entas de 8roducto 1 2S/.10 3 ,000 unidades 14
S/.0,000
enta de 8roducto * 2S/.$ 3 *,000 unidades *4
S/. 10,000
:otal de ingresos
S/. 90,000
osto de producci#n 8roducto 2S/.$ 3 ,000 unidades 14 5
S/.1$,000
osto de producci#n 8roducto * 2S/.*.$ 3 *,000 unidades *4
S/. $,000
ostos fijos
S/.$,000
ostos totales 2ostos de producci#n 1 ! * 5 costos fijos4
S/.*$,000
6tilidad 2ventas 7 costos totales4
S/.1$,000
8ero Maruja tiene la certe(a que su competencia "ajar% sus precios, por lo que es mu! pro"a"le que sus ventas del producto inicial sean menores a las ,000 unidades en el siguiente mes. 'n el escenario que las ventas caen a *,*$0 unidades durante el pr#3imo mes ! no vende nada del producto nuevo, Maruja reportaría una p-rdida de S/.*,$00. entas totales 2asumiendo que solo vende 8roducto 14 2S/.10 3 *,*$0 unidades4
S/.**,$00
osto de producci#n 8roducto 1 ! * 2S/.$ 3 ,000 unidades 14 5 2S/.*.$ 3 *,000 unidades *4
S/.*0,000
ostos fijos
S/.$,000
ostos totales 2ostos de producci#n 1 ! * 5 costos fijos4
S/.*$,000
6tilidad 2ventas 7 costos totales4
;S/.*,$00
'n todos los casos el precio ha sido fijado de acuerdo a las e3pectativas de Maruja. 'lla decidi# co"rar por cada producto, el do"le de lo que le costa"a producirlo. Maruja tam"i-n podría modificar sus precios, en la medida que sus competidores "ajen precios.
)rente a este dilema, Maruja consult# la p%gina del chanchito Mass ! sigui# algunas recomendaciones =nvestig# otros mercados ! encontr# que productos similares al que oferta actualmente, dependiendo de su calidad ! el nivel socioecon#mico de los clientes, tienen precios entre S/.> ! S/.1$. :am"i-n "usc# productos similares al que pretende lan(ar en otros mercados ! descu"ri# que se ofertan entre S/.$ ! S/.10. Si Maruja esta"leciera el precio en funci#n a lo que otros co"ran, estaría utili(ando la estrategia de ?precios de la competencia@ •
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Enfoque en la disposición de pago de los clientes on un prototipo o muestra del nuevo producto, entre familiares, amigas ! clientes !a fideli(ados, pregunt# cu%l es el precio al que estarían dispuestos a pagar por el nuevo producto. Se sorprendi# cuando algunos clientes le dijeron que podrían pagar m%s de S/.10, inclusive. Si Maruja esta"leciera el precio en funci#n a lo que sus potenciales clientes estarían dispuestos a pagar, estaría utili(ando la estrategia de ?precios en funci#n a la disposici#n de pago@. 'n la investigaci#n de lo que ofrece la competencia en otros mercados ! las consultas de clientes, Maruja o"serv# algunas estrategias de promoci#n ! ventas que le permitirían asegurar que el lan(amiento de su producto sea e3itoso e inclusive descu"ri# otros materiales que le permitirían "ajar m%s sus costos. 'star atenta a los movimientos de los competidores ! conocer profundamente las necesidades, e3pectativas ! deseos de los clientes es fundamental para alcan(ar el -3ito empresarial.
¿Qué estrategias a seguir se podría recomendar a Maruja?
eamos tres escenarios para la caso de Maruja Escenario 1:
Aeduce el precio del producto inicial de S/.10 a S/.>, adelant%ndose a lo que pueda hacer su competencia ! el producto nuevo lo lan(a con un precio de S/.$.
entas totales 2S/.> 3 ,000 unidades 8rod. 1 5 S/.$ 3 *,000 unidades S/.9,000 8rod. *4 osto de producci#n 2S/.$ 3 ,000 unidades 8rod. 1 5 S/.*.$ 3 *,000 unidades 8rod. *4
S/.*0,000
ostos fijos
S/.$,000
ostos totales 2ostos de producci#n 1 ! * 5 costos fijos4
S/.*$,000
6tilidad 2ventas 7 costos totales4
S/.B,000
La utilidad se reduce de S/.10,000 a S/.B,000 por mes, pero continCan siendo significativos los m%rgenes de ganancias frente a los costos.
Escenario 2
Aeduce el precio del producto inicial de S/.10 a S/.> ! lan(a el nuevo producto a S/.>
entas totales 2S/.> 3 ,000 unidades 1 5 S/.> 3 *,000 unidades *4
S/.90,000
osto de producci#n 2S/.$ 3 ,000 unidades 1 5 S/.*.$ 3 *,000 unidades *4
S/.*0,000
ostos fijos
S/.$,000
ostos totales 2ostos de producci#n 1 ! * 5 costos fijos4
S/.*$,000
6tilidad 2ventas 7 costos totales4
S/.1$,000
'n este caso la utilidad aumenta a S/.1$,000
Escenario 3
Aeduce el precio del producto inicial a S/.> ! lan(a el nuevo producto a S/.$, pero solo vende *00 unidades de las *,000 que produjo en el mes
entas totales 2S/.> 3 ,000 unidades 1 5 S/.$ 3 *00 unidades *4
S/.*$,000
osto de producci#n 2S/.$ 3 ,000 unidades 1 5 S/.*.$ 3 *,000 unidades *4
S/.*0,000
ostos fijos
S/.$,000
ostos totales 2ostos de producci#n 1 ! * 5 costos fijos4
S/.*$,000
6tilidad 2ventas 7 costos totales4
S/.0
Si Maruja tiene la seguridad que el producto nuevo va a tener una "uena aceptaci#n, podría optar por los precios planteados en el escenario * ! unir la oferta de los dos adornos en una colecci#n 2con similares características de calidad al mismo precio4. )inalmente, n#tese que por lo menos tendría que vender al mes *00 unidades del nuevo producto ! ,000 del producto 1, para evitar tener p-rdidas operativas. 'n este escenario a Maruja le quedaría en inventarios 1,>00 unidades del 8roducto *.
