Máster en Administración y Dirección de Empresas Estrategia: Objetivos, Proceso Estratégico, Formulación Formulación Prof. Juan Díaz del Río
Caso Práctico: MERCADONA – Liderazgo y Estrategia
Alexanna Vanessa Vanessa Rincón Braca Braca Madrid, 22 de Noviembre de 2015
Mercadona es una compañía de supermercados de capital español y familiar. Desde su fundación, su objetivo ha sido satisfacer plenamente todas las necesidades de alimentación, limpieza del hogar e higiene personal de sus clientes, así como las necesidades relacionadas con el cuidado de sus mascotas. Esta empresa familiar actualmente cuenta con más de 74.0000 trabajadores y tiene un 15% de la cuota del mercado, contando con una red de 1.521 supermercados. Entre sus productos cuenta con marcas de reconocidos fabricantes y con una amplia gama de productos de sus marcas propias. El objetivo principal de Mercadona es satisfacer al “Jefe”, que es como se refieren al cliente, y convertirse en los líderes del mercado. Por otro lado, buscan que este cliente se lleve el “carro completo”, siendo la solución para encontrar todos los productos que necesite en un solo sitio. Por último, Mercadona busca la fidelización de sus clientes y de los nuevos clientes que pueda adquirir. Su estrategia está basada en cinco componentes con sus objetivos específicos: 1) El Jefe: el objetivo principal es satisfacer al cliente garantizándole seguridad alimentaria y la máxima calidad y calidez, ofreciendo un surtido eficaz con el mínimo presupuesto y brindar el mejor servicio y en el menor tiempo 2) El trabajador: el trabajador es el que satisface a “El Jefe”, por lo tanto tiene que estar satisfecho y comprometido al 100%. Para ello Mercadona basa su política laboral en la estabilidad, conciliación familiar, formación continua y promoción interna. 3) El proveedor: su objetivo es compartir un proyecto común basado en los fundamentos del Modelo de Calidad Total, teniendo una relación de trabajo conjunto con la finalidad de satisfacer a “El Jefe”. 4) La Sociedad: se busca cumplir la misión de la empresa a través de la satisfacción de la sociedad, contribuyendo a su desarrollo. Ven como una obligación contribuir al desarrollo económico y al progreso social del país, y minimizar el impacto ambiental. 5) El Capital: obtener beneficio tras satisfacer al resto de los componentes antes mencionados. El objetivo es perdurar en el tiempo y obtener beneficios como consecuencia de hacer bien las cosas. Para llevar a cabo su estrategia, Mercadona busca hacer sólo lo que aporte valor a su proceso, actuando como una cadena de montaje donde cada quien tiene una labor definida y trabaja con
precisión en los tiempos que le corresponde, realizando todo bien a la primera y tratando de mejorar los procesos continuamente. Para tratar de ser el líder en el mercado, Mercadona ha tenido una evolución en su relación con sus proveedores, convirtiéndola en una alianza estratégica para la producción de sus propias marcas como lo son: Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy. Los “interproveedores”, como son llamados en la empresa, son aquellos proveedores con los cuales se busca crear una relación de largo plazo, en la que ambas partes comparten objetivos (ej. rentabilidad, cuentas de resultados, mejoras de eficiencia en la producción y distribución, solución conjunta de problemas en los modelos de explotación, fabricación, distribución, etc.); y en donde la consecución de estos objetivos se da gracias a la cooperación mutua, la fidelización, la estabilidad en la relación, así como también compartir el know how para la mejora de los procesos. Realizando un análisis de esta empresa en términos de rentabilidad, se pueden identificar las cinco fuerzas de Porter según su modelo: -
Competidores
actuales:
actualmente
Mercadona
tiene
una
gran
diversidad
de
competidores en el área de la distribución alimentaria y que lo imitan, como lo son Carrefour, Eroski, Alcampo, Hipercor, Día, Lidl y Aldi, De acuerdo a su modelo de gestión de Calidad Total con el lema de “Siempre Precios Bajos” y con sus relaciones de a lianzas con los fabricantes, esta compañía tiene una ventaja competitiva frente a sus rivales, que son las condiciones de coste. -
Competidores potenciales : las amenazas de competidores potenciales son constantes ya
que se trata de un sector muy competitivo. Esta empresa con su fuerte crecimiento y su modelo de gestión ha mantenido su liderazgo en España a pesar de la crisis económica, sin embargo, la globalización es un factor a tomar en cuenta, ya que la amenaza puede venir de empresas extranjeras si se detectan oportunidades en el sector. -
Proveedores:
esta
empresa
puede
elegir
entre
muchos
proveedores
y
posee
"interproveedores" que sólo producen para Mercadona (marcas propias). -
Clientes : los clientes, o como suelen llamarlo, “El Jefe”, son muy sensibles a las políticas
de cambios de los precios, sin embargo Mercadona, tiene muy diferenciado su producto e informa claramente a los clientes. -
Producto sustitutivo: sus marcas blancas pueden ser consideradas como una amenaza
para los productos de marcas de los mismos fabricantes, sin embargo este diferencial
sigue ayudando a las ventas de las marcas de la distribución. El sector de la alimentación maneja gran cantidad de productos diferentes, lo cual le permite a las empresas del sector a encontrar productos sustitutivos. Algunos de sus competidores disponen también de marcas propias que pueden impulsar a la migración de parte de la clientela de Mercadona a estos otros productos sustitutivos a bajo coste. Una vez analizado el modelo de Mercadona, se puede preparar una Matríz DAFO como la que se encuentra a continuación:
AMENAZAS
- Competidores que copian su modelo - Pequeñas tiendas de barrio
DEBILIDADES
- Productos frescos (no tienen gran variedad de productos)
- Regulaciones
- Excepciones en el trato de los empleados (no se pueden dar de baja)
- Acercamiento de precio entre sus marcas propias y las del fabricante
- Eliminación de determinadas marcas en sus lineales
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Precios
- Grandes clientes como cadenas de hoteles, colegios, etc.
- Marcas
- Aumento del poder adquisitivo de los clientes
- Proveedores
- Expansión internacnional
- Empleados
- Cercanía (presencia)
- Gestión de los clientes
