CASO DE ESTUDIO QUESOS ANDINO S.A.
ANTECEDENTES El 15 de enero de 1974 nace en Santafé de Bogotá la empresa Quesos Andino S.A. fundada por tres profesionales americanos que a!"an llegado a #olom!ia a reali$ar sus e%periencias de postgrado& 'ran( )ac(en$ie& *o!ert +ouglas , -on Smit& los cuales cual es pusieron en funcionamiento esta pequea empresa productora de quesos& que conta!a con die$ empleados& una procesadora& una prensa& una me$cladora , una camioneta de reparto. /n ao después ,a produc"an 0. li!ras semanales de queso. #on el lidera$go de *o!ert +ouglas& quien gerenci2 la empresa desde sus comien$os& paulatinamente se fueron incorporando nue3os accionistas pertenecientes al sector alimenticio de la $ona& lo cual fortaleci2 la compa"a con3irtiéndose c on3irtiéndose posteriormente en una Sociedad An2nima cerrada& que más tarde a!ri2 sus puertas accionariamente a sus principales eecuti3os. #on el paso del tiempo , la aserti3idad de sus s us estrategias& Quesos Andino S.A. se a consolidado en el mercado como una de las más importantes empresas del pa"s , sus productos son reconocidos como de la más alta calidad en #olom!ia.
SITUACION
El residente& *o!ert +ouglas& a!re la reuni2n , dice6 Esto, mu, preocupado por la situaci2n de las 3entas , la participaci2n de mercado que tiene la compa"a actualmente en el canal tradicional. 8uestros principales competidores están ganando cada d"a más participaci2n pa rticipaci2n en este canal& apro3ecando nuestra lentitud en el desarrollo de estrategias dirigidas al mismo.
a :erente de )ercadeo& Stella :arc"a manifiesta que por la participaci2n interna de 3entas an enfocado todas las acti3idades estratégicas acia el canal de autoser3icios , que al canal tradicional no se le a apo,ado con pu!licidad ni con acti3idades espec"ficas. El +irector del #anal ;radicional& -uan #ardona& le e%presa al residente que desde mediados de ao se a estudiado la necesidad de crear productos diferenciados para el canal tradicional& ,a que por la situaci2n econ2mica del pa"s& el comprador de la tienda tiene menos dinero& lo que ace que compre raciones diarias de producto. entas cuáles serán los incrementos en 3entas , participaci2n de mercado que se tendrán para estos productos en nue3os empaques indi3iduales
SOLUCIÓN AL CASO DE QUESOS ANDINO S.A.
#on !ase en estudios 8ielsen e%istentes en la empresa , en los o!eti3os de 3entas de la compa"a& el +epartamento de )ercadeo contrata con una empresa de in3estigaci2n de mercados un estudio cuantitati3o& dirigido a tenderos , clientes de este canal tradicional. +e acuerdo con el presupuesto asignado en la empresa para este pro,ecto& a la co!ertura nacional solicitada , al uni3erso de tiendas e%istentes en el pa"s& la empresa de in3estigaci2n define un tamao de muestra que le permita una confia!ilidad del 95? , un 5? de error en los resultados del mismo& 3alores de referencia requeridos por la empresa. Se dise2 una encuesta dirigida a los tenderos& en la cual se indagan los á!itos de compra& tanto de él como de los clientes finales de quesos. +e igual manera en algunas de las tiendas seleccionadas en la muestra& se o!ser32 el proceso de compra por parte del consumidor. /na 3e$ concluido este proceso& se solicita!a al comprador alguna informaci2n que permit"a conocer su ni3el de satisfacci2n con respecto a la manera como los fa!ricantes de quesos esta!an ofreciendo tanto la presentaci2n de los mismos& como la 3ariedad e%istente en este canal. Seg=n los resultados de la in3estigaci2n de mercados so!re los á!itos del tendero& se conclu,e que en el canal tradicional& la 3enta de los productos se ace en presentaciones de (ilo& teniendo que porcionarlos en forma manual para 3enderlos al p=!lico lo cual ace que los productos sufran alteraciones en la calidad , en sus propiedades organolépticas& por la manipulaci2n a la que se 3en e%puestos. +ica conclusi2n lle32 a la compa"a a implementar de manera inmediata una estrategia a tra3és de la cual se disearan empaques unipersonales para estos productos& ,a que el estilo de 3ida del consumidor a cam!iado& orientándose a o!tener productos más prácticos& reali$ando compras con frecuencia diaria. uego de m=ltiples análisis& la :erente de )ercadeo cita a una reuni2n& en la cual le informa al grupo que los productos diferenciados para el canal tradicional tendrán la denominaci2n /ni@pac(& lo cual permitirá diferenciarlos de los productos actuales para el canal de autoser3icios. E%plica además& que la diferenciaci2n de los productos en presentaci2n /ni@ac(& consiste en tener queso % 5 gramos empacado al 3ac"o& en !olsas de 5 gramos 1 unidades , 1. gramos C unidades& de
acuerdo con el portafolio de productos que la compa"a comerciali$a actualmente en otras presentaciones en el canal tradicional6 Queso #ampesino& Queso #uaada& Queso SandDic , Queso +o!le #rema. ;am!ién se determina que el precio de 3enta de los productos /ni@pac( será superior en un 5? al precio de 3enta de los productos con empaque tradicional& teniendo en cuenta el ma,or costo de mano de o!ra , empaque. Se define que los quesos #uaada , #ampesino serán lan$ados en la presentaci2n /ni@pac( en el mes de enero de 1997 , en mar$o del mismo ao lo serán los quesos SandDic , +o!le #rema. a estrategia de comunicaci2n in3olucra campaas de audio con tomas en !arrios populares& material & 3olantes& desarrollo de displa,s para la e%i!ici2n del nue3o producto en la ne3era& programaci2n de acti3idades promocionales para el tendero& concurso para la fuer$a de 3entas& degustaci2n de productos en los clientes ponderados , programa de ne3eras& las cuales se instalarán a aquellos clientes ponderados que requieran fr"o para e%i!ici2n& con 3ol=menes de 3entas condicionados , maneo de e%clusi3idad de la marca. or otra parte& el 1o. de mar$o de 1997& llega a la empresa Quesos Andino S.A.& la firma consultora 'iser #onsulting :roup& la cual desarrollará el proceso de optimi$aci2n , tecnificaci2n de la fuer$a de 3entas& para satisfacer cada uno de los segmentos del mercado del canal tradicional& permitiendo un meor posicionamiento , consolidaci2n en el mercado nacional de tiendas& a tra3és de los procedimientos esta!lecidos. a empresa consultora requer"a que ciertas personas de los diferentes departamentos icieran parte de su equipo integrado de tra!ao& los cuales liderar"an el pro,ecto internamente en cada una de las áreas , ser"an cla3es en el é%ito e implementaci2n del pro,ecto. El inicio del pro,ecto esta!leci2 un cronograma el cual requer"a desarrollar inicialmente una fica de control de acti3idades por persona& e3aluando los tiempos por acti3idad& que de acuerdo con unos porcentaes esta!lecidos por 'iser& logran definir cuál era el desempeo 2ptimo en la gesti2n la!oral.
En esta etapa de implementaci2n& se recolectaron datos so!re el fluo de procesos con el fin de normali$ar un manual de procedimientos. En esta fase inicial& se lle3aron a ca!o entre3istas con cada uno de los miem!ros l"deres de las áreas funcionales& los cuales e%plica!an c2mo esta!an conformadas sus estructuras erárquicas. a segunda fase del pro,ecto in3olucra!a un acompaamiento a la fuer$a de 3entas& para 3erificar as" la informaci2n adquirida en las entre3istas. +e esta forma se estudiaron los tiempos , mo3imientos de cada 3endedor& su n=mero de clientes , los 3ol=menes de 3entas para la redistri!uci2n de las $onas& as" como un 2ptimo sistema de remuneraci2n salarial& indicadores de gesti2n , e3aluaci2n del perfil de los 3endedores. +entro de la e3aluaci2n del pro,ecto& se eliminaron algunos cargos que esta!an siendo improducti3os& esto permiti2 meorar la eficiencia , producti3idad de la fuer$a de 3entas& al igual que en algunas regiones geográficas del pa"s se meor2 la remuneraci2n salarial. a oportunidad de la empresa Quesos Andino S.A. es incrementar su participaci2n de 3entas , de mercado en el canal tradicional& a tra3és de productos diferenciados& apro3ecándose de cam!ios en el estilo de 3ida de los consumidores , la situaci2n econ2mico del pa"s.
COMENTARIO SOBRE EL CASO: Quesos Andino S.A. a crisis econ2mica que afronta #olom!ia a generado tremendos cam!ios en el mercado& ante los cuales algunas empresas& aun entre las clasificadas como grandes , s2lidas& an sucum!ido , otras no s2lo an su!sistido sino que an encontrado en la crisis magn"ficas oportunidades de crecimiento porque an sido sensi!les a los cam!ios& confirmando la teor"a de #arles +arDin6 8o son las especies más fuertes las que so!re3i3en& ni las más inteligentes& sino aquellas que son más sensi!les , proacti3as al cam!io. Este interesante caso presenta& al lector analista& la situaci2n e%perimentada por la gerencia de una empresa colom!iana
manufacturera de alimentos para consumo masi3o& que de!e responder al desaf"o de un enorme cam!io en el mercado meta& estructurando estrategias de mercadeo con unas proporciones en la me$cla de factores de mercadeo mar(eting mi% mu, diferente a la utili$ada para penetrar el mercado , la cual le permiti2 su!sistir renta!lemente en el ciclo econ2mico de crecimiento , asta el inicio de la etapa de declinaci2n. +esafortunadamente por ra$ones de confidencialidad e%igidas por la direcci2n de la empresa& los redactores del caso tu3ieron que cam!iar la categor"a de productos& el nom!re , marcas de la empresa que está enfrentando este pro!lema. El tipo de producto 3erdadero tiene una muco ma,or penetraci2n , proporci2n de consumo en los estratos socioecon2micos !ao , medio@!ao que el queso. ara efectos de proponer alternati3as de soluci2n sugiero que se asuma6 un producto alimenticio perecedero& pero con más larga 3ida que el queso fresco , más corta que los quesos madurosF que la marca tiene una alta equidad , que el nom!re de la empresa puede utili$arse con alta pro!a!ilidad de acierto para apalancar los nue3os productos. a informaci2n suministrada en este caso , la sustentaci2n de opci2n de soluci2n propuesta como la meor& a uicio del analista& permiten , e%igen el uso de conceptos , erramientas tanto de econom"a& como de planeaci2n estratégica , de mercadeo& tales como análisis de demanda primaria , selecti3a& modelos de administraci2n de portafolio& análisis +ofa& la in3estigaci2n de mercados sindicada , primaria& el cicl o de 3ida del producto& la matri$ de aradigma de )ercadeo& diagn2stico so!re disposici2n , capacidad de compra de consumidores , clientes& análisis de procesos de decisi2n& segmentaci2n& posicionamiento& matri$ de productoGe%pansi2n del mercado de Ansoff& etc. a oportunidad que proporciona el despla$amiento del consumo de este tipo de alimentos requiere un tremendo cam!io en las pol"ticas , estrategias de distri!uci2n , promoci2n& la compa"a tiene gran a!ilidad en el canal supermercados , la oportunidad de crecimiento se presenta en el canal de a!arrotes tradicional ma,oristas& graneros& tiendas de !arrio , en los puntos de 3enta directos de fá!rica.
