CASO CAS O EM PR PRES ESARI ARI AL CULTIVOS SAYONARA
Caso Tomado de: Rave Gómez, E. D., & Franco Restrepo, J. G. (2011). Casos Empresariales Colombianos. Serie 1. Año 2011. Desiciones gerenciales ante momentos de crisis. Obtenido de http://aplicaciones.cei http://apli caciones.ceipa.edu.co/bi pa.edu.co/biblioteca/bi blioteca/biblio_digi blio_digital/virtualteca/li tal/virtualteca/libros/ebros/e book_casos_e mpresariales.pdf
a a 1. R e es s e e ñ a H i s ó t r t i c i
o S a o S y o nara . n t t e ul t i v ul ayo n ara F u e en e: : C.I . C
.I. Cultivos Say onar a, es una empr esa esa Co lombiana qu quee f ue f undada undada en el añ o 1990 por el se seññor Adolf o Bustaman te, un hombr e inqu ieto por los negoc ios, un empr esa esar io de nac imiento, qu quee estudió ing ngeenier ía mecán ica y poster ior mente se gr adu adu ó c omo ad ministr ad ad or de empr esa vueeltas por la esas. La idea del negoc io daba vu cabeeza del pr otag onista pr incipa l de esta histor ia, Don A dolf o, per o f ue un suc cab uces eso ec on ómico de la época y una motivac ión f amiliar , los f ac ac tor es es qu quee def initiva mente undador pa r a c r ear la empr esa quee cu mplió 21 le dier o n un último impu lso al f undad esa qu añ os de existenc ia en el 2011.
C
ac tor , tiene qu quee ver c on el f lor ecimiento de la indu ndusstr ia f lor icu ltor a en El pr imer f ac Colombia. E sta indu ndusstr ia ha pa passad o ha hassta la f echa por va r ias etapa apass, man if iesta Luis Gab r iel A r ias, ger ente gene r al de la em pr esa esa. La pr imer a se inició en los añ os 70 s y ter minó alr eded or del añ o 1985, época en la cua l el negocio de f lor es es nacee de man nac aneer a simultán áneea en la sabana de Bogotá y en el or iente antioqu quee ño, ndee se establecier on los pr imer os cu ltiv os de f lor es an r egiones dond es. E n sus inicios er an cua tr o c ompañ ías bá bássica mente, qu quee pa r a f or tuna de los socios f undad undado r es es er a un negoc io ab abssolutamente f lor eciente (comun icac ión per sona l, 24 de ag osto, 2011).
En la cap ital la pr oducc ión de f lor es es empez ó c on pompon es por su pa r te en
r entab le
si se pr oduc ían pompo nes, entr etan to en los alr eded or es de Bogotá se c oncentr aban en pr oduc ir c laveles ( L. A r ias, c omun icac ión per sona l, 24 de ag osto, 2011). De esta maner a sur ge el negoc io de las f lor es en Co lombia. Según L. A r ias, en sus pr imer os añ os er an pocas las empr esas dedicadas al negoc io dad o que su vínculo c on el mer cad o inter nac iona l er a muy tímido, pues pa r a la época el mer cad o de c onsumo de f lor es de los E stad os U nidos lo abastecía básicamente Isr ael y algun os estad os del mismo pa ís que er an p r oduc tor es de f lor es pa r a el c onsumo doméstic o (c omun icac ión per sona l, 24 de ag osto, 2011).
El segundo f actor que entr egó el impulso a Don A dolf o Bustamante par a la f undac ión de Cultiv os Say ona r a en el añ o 1990, tiene que ver c on una motivac ió n f amiliar . Su her m an o, Gab r iel Bustam an te, er a pr o pietar io de un cu ltiv o de f lor es en las af uer as de Bogotá dedicad o a pr oduc ir r osas. Motivad o por la situac ión don A dolf o se dir ige al or iente an tioqueño a c ompr ar una f inca de tr es hectár eas en el municipio de La Ce ja pa r a destina r la a pr oduc ir r osas, intento f allido, por que la temper atur a ambiente no er a la ideal ( L. Ar ias, c omun icac ión per sona l, 24 de ag osto, 2011). En su continua búsqueda de terr en os con temper atur as aptas par a la pr oducción de pompones y r osas, f inalmente se c ompr a una f inca de 11 hectár eas ub icada entr e los mun icipios de la Unión y el Car men de Vibor al (or iente de Antioqu ia); de esta maner a c on un total de 40 emplead os y 14 hectár eas div ididas en dos sedes, nace en el añ o 1990 Cultiv os Say ona r a. El por taf olio de pr oduc tos que se ofr ecía en sus inicios er a bastante r estr ing ido, cuenta Luis Gab r iel A r ias; pocas va r iedades, pun tualmente la pr oducción se c oncentr aba en r osas y pompones per o en la búsqueda de alter na tivas de pr oduc ción se intr odu jo la alstr oemer ia, una f lor r entable y atr activa pa r a el mer cad o inter nac iona l. Con el tr anscu rr ir de los añ o s la empr esa se c r ece y se c onsolida , igua l suer te c orr e el por taf olio de pr oduc tos, el cua l pr ogr esa sin temor es, tan to en nú mer o de va r iedades c omo en la can tidad de f lor es p or cada va r iedad ( L. A r ias, c omun icac ión per so na l, 24 de ag osto, 2011). Al mes de septiembr e del año 2011 cultivos Say onar a disponía de 122 var ieda des de f lor es, hac iend o del mismo un amplio por taf olio de pr oduc tos pa r a atender el mer cad o inter nac iona l, con expor taciones dir igidas a los E stad os U nidos y Canadá pr inc ipa lmente, per o también expor tand o a c lientes en la India, B ah r éi n y España . E n el momento se tocan las puer tas de nuev os mer cad os en distintos
Cultiv os de f lor es Say ona r a es una empr esa sólida , c on 21 añ os de existenc ia, que ha mostr ad o ind icad or es de c r ecimiento en el último lustr o a pesar de las dif icu ltades que ha enfr e ntad o; pr oblemas de tasa de ca m bio, desastr es natur ales , entr e otr os. E s una or gan izac ión que gene r a 305 empleos pa r a per sonas de la r egión, c ompr ometida c on la r esp onsab ilidad social empr esar ial y de la cua l hablan or gu llosos sus emplead os.
2. M o e c r i s i s d e l a e m en t o s d m pr e sa Cultiv os Say ona r a es una gr an empr esa que per tenece al sector ag r íc ola expor tad or . Por tr atar se de una or gan izac ión vinculada al c omer cio mund ial, dos f actor es se c onv ier ten en c ond iciones pr ed ominan tes que deter minan el éxito y estabilidad de la compañ ía: E l entor n o ec on ómic o inter nac iona l y las c ond iciones macr oeconómicas del país.
El pr imer o deter mina el compor tamiento de la demanda de f lor es, de un pr oduc to que tiene su pr incipa l mer cad o en la c om un idad inter nac iona l. E n el c ontexto de un escena r io ec onómic o mund ial c onvu lsionad o y un peso f or talec ido fr ente al dólar de los Estad os Unidos, la c ompetitividad de las f lor es en el mer cad o nor teamer ican o se r educe. El segund o, hace r ef er enc ia a una ec onomía doméstica c on expectativas de inf lación e inc r emento en tasas de inter és en el último añ o, situac ión que podr ía der iva r en may or es gastos f inancier os y dif icu ltades de f inan ciación pa r a un sector histór ica mente endeudado, cir cunstanc ia que aunada a los menor es ingr es os causad os por la r evaluac ión del peso, se convier ten en enor mes desaf íos pa r a cu ltivos Say ona r a y en gener al pa r a los f lor icultor es c olombian os. En este mismo sentido la Super intendencia de sociedades (2010), en un inf or me sobr e el sector f lor icu ltor manif estó lo siguiente: Co n una corr elación muy alta c on el va lor de la div isa amer icana y el c onsecuente impac to nega tiv o pa r a los expor tad or es du r an te el per íodo r eva luac ionista del pa ís, el sector f lor icultor ha enfr entad o gr andes r etos: de un lad o pa r a sostener su pr esenc ia en los mer cad os mundiales adonde va su pr oducción, contr aídos en algun os casos en sus niveles de demanda inter na ; y de otr o lad o, pa r a r ac iona liza r sus c ostos y gastos, buscando me jor ar sus niveles de pr oduc tividad , que le per mitan c ontinua r siend o c ompetitiv os en esos mer cad os exter nos (p.2).
A continuación se r elacionan los pr incipales momentos de cr isis de Cultivos
2.1. L a r ev a s g r a ve l u ac ó l pr o b l em á i n d el p es o : e a m pr oducción y comer cializac ión de f lor es f ue un negocio absolutamente r entable c on un os már genes de r entabilidad sob r e ventas monu mentales, veamos: E n los pr imer os añ os de la empr esa, el c osto de pr oduc ir pompo nes er a de ap r oximada mente 25 centav os de dólar , c on un pr ec io de venta en el mer cad o inter nac iona l de 1 dólar . E sto per mitió que los empr esar ios pa r tícipes del negocio vivier an momentos de lu jo y ostentación, pues estaban en un sector econ ómico f lor eciente que les br indaba ing r es os extr aor dina r ios. Co n el ca mbio de las cond iciones macr oec on ómicas en el pa ís y la llegada de la r eva luac ión del peso, los már genes de ganancia ca mbiar on notor iamente. La
Un e jemplo nos per mite evidenciar me jor lo ac ontecido. Con un costo de pr oduc ción de 25 Cvs. de dólar pa r a un pomp ón y un dólar estad oun idense a $2.900, se obtiene una ganancia de $2.175. Si continua mos c on el mismo c osto de pr oduc ción en los pomp ones, per o ah or a el dólar pasa en pr omedio a $1.800 pesos po r cada dólar , la ganancia oper ativa cae a $1.350, lo que se tr aduce en una pér dida de r entab ilidad super ior el 62%. E s impor tan te aclar ar que este aná lisis teór ic o se r ealiza sin def lac tar , por lo tanto, no se tr aba ja con valor es c onstan tes. Se hace el aná lisis solamente c on el ob jetiv o de ilustr ar el impac to de la r eva luac ión en lo s ing r es os oper aciona les de la empr esa y el sector .
2.2.
ó r d a d á D e i n y p i d st r u cc é e m s d el 50%
o d el c u l t i v
El día 24 de Septiembr e del año 2010, a las 4:00 p.m. se pr esentar on f uer tes vientos que alcanza r on una veloc idad ap r oximada de 100 Km/h (una especie de tor nad o, r elata Don Luis Gab r iel Ar ias, el Ger ente Gener al), destr uyend o en su totali dad 10 hectár eas de inver nader o que r e pr esentan el 57,4% del total del ár ea cultivada de la empr esa. El f enómen o na tur al causó destr oz os en las plan tas al caer sobr e ellas postes, cab les y plástic os, con la c onsigu iente pér dida de la pr oducción actua l y hac ia f utur o (L. A r ias, comunicac ión per sona l, 24 de ag osto, 2011). Los
dañ os en infr aestr uc tur a pr oduc tiva f ue r on ca lcu lad os en $800.000 millones (415.000 dólar es ap r oximada mente) y las pér didas en pr oducción f uer on de $200.000.000 (105.000 dólar es). Esta situac ión, sumada a la cr isis de la r eva luac ión del peso, c oloc ó a la compañ ía en ser ias dif icu ltades pa r a c ontinua r c on el pr oceso de pr oducción, no af ectar la planta de per sona l y atender los c ompr omisos inter nac iona les de expor tación.
pr inc ipa l medida ad optada por la J unta Dir ectiva f ue solicitar los c r éditos que f acilita el gobier no a tr avés de las entidades of iciales espec iales, en este caso, se acudió a los pr éstamos de Finag r o que son c olocad os al DT F – 1 pun to (L. Ar ias, comunicac ión per sona l, 24 de ag osto, 2011). El nivel de endeuda miento de la compañ ía es ba jo, lo que le per mitió acceder al c r édito pa r a salir de la c r isis. La segunda estr ategia f ue enca minada a inc r ementar la pr oduc tividad y r educ i r c ostos, per o sin r equer ir disminuc ión en la plan ta de per sona l. La
r i s i s d o y g u er ra d 2.3. C e m er ca d e pr ec i o s Otr o f actor impor tan te que der iv ó en cr isis pa r a la or gan izac ión f ue una guerr a de pr ecios que se pr esentó cuand o el sec tor f lor icu ltor en Colombia empezó a cr ecer de maner a aceler ada . E n c onsecuenc ia, se pr esenta una sobr e of er ta en el mer cad o, una satur ación de f lor es, y par a logr ar coloca r todos los pr oduc tos en el mer cad o inter nac iona l, tan to pr oduc tor es c omo c omer cializad or es ba jan sus pr ecios. La situac ión pa r a Say ona r a f ue la sigu iente: se pasó de vender pompones a 1 dólar , o inc luso 1 dólar c on 10 centav os, a pr ecios de 70 centav os de dólar . Esta complicac ión del mer cad o, sumado al f or talecimiento del peso en tér minos del dólar estad oun idense, c omple jiz ó much o más el pan or ama pa r a la empr esa.
2.4.
n f i a n za d r o sc o el s i s t em a f i n an ci e D e
El sistema f inancier o nac ional ha consider ad o al sector f lor icultor como de alto r iesgo. Esta c onsider ac ión se ha tomad o cuand o las c ond ic iones m ac r oec onóm icas del país ind ican per iodos extensos de r evaluac ión del peso (L. Ar ias, c omunicac ión per so na l, 24 de ag osto, 2011). E stos seña lamientos or igina r on dif icu ltades de f inanciación, y en aquellos casos que se consiguier on pr éstamos, el sobr ecosto de la tasa de inter és f ue alto. Say ona r a tiene a su f av or y c omo pr inc ipa l instr umento pa r a atender esta c r isis su ba jo endeuda miento. Como lo man if iesta A r ias: Esta empr esa ha sido muy or tod oxa en su mane jo f inancier o, ha sido una or gan izac ión tr anquila que tiene c omo política no endeuda r se demasiad o (c omun icac ión per sona l, 24 de ag o sto, 2011); lo anter ior explica que su cr ec imiento se haya f inan ciad o pr incipa lmente c on r ecu r s os pr opios. “
”
m en t o s d 2.5. M o e c r i s i s d el s ec t o r pr oducc ión y c omer c ializac ión de f lor es en Colombia se ha enfr entad o a va r ios obstácu los: soc iales, mac r oec onómicos, de mer cad o, entr e otr os, veamos: La
2.5.1. É p oc a d l en ci a e n C o l o m b i o i a e l a v En la segunda mitad de la década de los 90 s, cuando se agudiza el pr oblema de la v iolencia soc iopolítica en el país, diver so s empr esar ios enfr entar on pr oblemas de insegu r idad pr ovocad os por gr up os al mar gen de la ley : guerr illa y pa r amilitar es. Var ios hombr es de negocios per tenecien tes al sector de las f lor es en Bogotá y el or iente de Antioqu ia, pr esionad os y amenazados por estos gr up os se tr aslada r o n a Ecuador a pr oduc ir r osas; pr oduc tos que hoy se venden exitosamente al mer cad o mund ial (L. Ar ias, comunicac ión per sonal, 24 de agosto, 2011).
2.5.2. E sc a n e l n eg o ci o i n e s a r ei n v er s ó En el momento de bonanza del cultivo de f lor es, empr esar ios pr opietar ios de cultiv os c on 30, 50, incluso 100 hectár eas o btuv ier on enor mes ganancias por los altos már genes que se tenían en el pr oduc to. De acuer do c on L. A r ias, este diner o se destinó pr incipa lmente a la adqu isición de ar tícu los suntuosos: casas en Miami, c ompr a de av iones, au tos lu josos, v ia jes, entr e otr os, per o en ningún momento se pensó en r einver tir pa r te de estos diner os en el negoc io (c omunicac ión per so na l, 24 de ag osto, 2011). La pr oducción de f lor es en Colombia tiene un alto componente de man o de obr a, y si bien es cier to que en los últimos añ os se ha avanzado en tecn ología, en me jor ar pr ocesos pa r a log r ar may or pr o duc tividad , también se hace inexcusab le menciona r que en la época de bonanza la r einver sión en el secto r f ue escasa. E r a necesar io destina r sumas cuantiosas de diner o pa r a sop or tar , a tr avés de ayudas tecn ológicas, may or pr oduc tividad y afr ontar c on menor es r iesgos los momentos de c r isis c omo el actua l; e mper o, tales inver siones no se lleva r on a cab o.
2.5.3.
m an d a d o s U n i d o s D e el s ec t o r f l o r i c u l t o r d e E st ad
Cuando los pr o duc tor es c olombian os ganan terr eno en el mer cad o de f lor es estad oun idense, al tiempo que lo per dían pr oduc tor es locales de Calif or nia y la Flor ida, una asociación de f lor icu ltor es nor teamer icana demand ó por dumping a los cultivad or es nac iona les. Par a este añ o, 1995, la pr oducción de f lor es en nuestr o pa ís er a subsidiada por el gobier no nac iona l median te instr umentos c omo el CERT3. ¿Cómo se solucionó el c onf licto? Después de un pr oceso jur ídic o c on ab ogad os c ontr atad os por las pa r tes, se c onc ilia en la c olocac ión de un impuesto 3 Cer tif icado de r eembolso tr ibutar io -Cer t-. Cr eado en 1983 por el gobier no nacional mediante la ley 48 por medio de la cual se estipular on las nuevas pautas de or ientación del co mer cio exter ior co lo mbiano. Los
pa r a la expor tación de f lor es al mer cad o amer ican o, impuesto que se elimina c on la entr ada en vigenc ia del AT PDEA4.
2.5.4. L a e x p o r t a c ó i n d e f l o r es , c o m o v eh í c u l o d el n a r co t á r f i c o El negocio de las f lor es, f ue en sus inicios y en la actuali dad, lider ad o por hombr es honor ab les, empr esar ios de empu je que saca r on adelan te sus cu ltiv os con esf uer z o, inteligenc ia y dedicac ión. S in emba r go, en algún mom ento el na r c otr áf ic o logr ó per mear y utiliza r el tr anspor te de ca jas de f lor es pa r a tr anspor tar dr ogas al exter ior . E ste pr oblema f ue tempor al, pasa jer o y c on la suma de esf uer zos entr e au tor idades y dueñ os empr esar ios del sector , se logr ó limpiar y sanea r esta dif icu ltad (L. Ar ias, comun icac ión per sona l, 24 de ag osto, 2011).
n es e o pt a d a a r a a f r o n t a r m o m en t o s d i s i o g i c a 3. D ec st r a t é s a d s p e d cu l t a d i f i Par a sobr eponer se a las cr isis de la econ omía, así como a las cr isis del sector y de la empr esa; según explica Luis Gab r iel Ar ias, desde la ger encia gener al se ad optar o n las sigu ientes estr ategias.
p f o l i o d i n d 3.1. A m c ó e s u P o r t a e pr o d l i a u ct o s En los años 90s el por taf olio de la empr esa er a bastante limitado, per o en coher enc ia c on la visión de la or gan izac ión pa r a c onqu istar el m er cad o inter nac iona l, la Jun ta Dir ec tiva decide ampliar su por taf olio de pr oduc tos, mediante la estr ategia de diver sif icac ión c oncéntr ica y pasa de pr oduc ir tr es va r iedades r epr esentadas en Rosas, Pomp ones y A lstr oemer ia, a tener 122 var iedades de f lor es pa r a el añ o 2011. Por medio de este por taf olio se pr etende atender las necesidades de va r ios segmentos del mer cad o a nivel mund ial (L. A r ias, c omun icac ión per sona l, 11 de octubr e, 2011). Esta extensión de línea de pr oduc tos le per mite en la actua lidad expor tar a los sigu ientes países: E stad o s U nidos y Puer to Ric o el 85% de la pr o ducción; el 15% Estamos tor es tante se despacha a Canadá, B r asil, E spaña , La India y Dubái. cand o las puer tas de otr os mer cad os, c omo Ing laterr a, Aleman ia, Rusia y Jap ón “
”
4 Es la Ley de Pr ef er encias Ar ancelar ias Andinas y de Err adicación de Dr ogas, ATPDEA por sus siglas en inglés, la cual pr orr oga y amp lía los benef icios del ATP A (que estuvo vigente hasta diciembr e 4 de 2001). El pr incipal ob jetivo del ATPDEA es pr o mover las expor taciones y el desarr o llo de los países benef iciar ios ofr eciéndoles una opción que les per mita tener alter nativas eco nómicas dif er entes a los cultivos ilícitos. Las
(L. Ar ias, comunicac ión per sonal, 11 de octubr e, 2011).
a 3.2. S ca r pr o v ec h o a l a s e st a ci o n es Holanda e Isr ael son dos gr andes pr oduc tor es de f lor es que sacan al mer cad o pr oduc tos de alta ca lidad ; per o ambas nac iones tienen estaciones climáticas que son un obstácu lo pa r a los cu ltivad or es de f lor es. E n este sentido se obser va que entr e los meses de may o a octub r e ( pr imaver a – ver an o) la pr oducc ión es de alta calidad , per o de octub r e a may o (otoñ o –inver no) ba ja la luminosidad y c onsigo la calidad de la pr oducción de f lor es. E ste f enó meno na tur al tiene may or impac to en Holanda que en Isr ael y der iva en un incr emento en los costos de pr oducción toda vez que les exige suministr ar iluminación ar tif icial. El suministr o de luz, natur a l o ar tif icial, es un insumo f undamental en el cr ecimiento, ca lidad y per du r ab ilidad del pr oceso de pr o ducción de f lor es. Colombia por no tener inf luenc ia de las estaciones, tiene las c ond iciones de medio ambiente pr opicias par a que el pr oceso de pr oducc ión de f lor es no sufr a desaceler ac iones o interr upc iones du r an te to do el añ o, y en c onsecuencia, los costos de pr oducción, la can tidad y ca lidad de la f lor per manezcan c onstan tes. E sta situac ión f av or ab le se tr aslada c omo un f acto r de competitividad por la v ía de menor es c ostos, menor es pr ecios pa r a el c onsumidor f ina l; en r elación c on los c ompetidor es eur o peos, asiáticos, entr e otr os, que no gozan del pr ivilegio de pr oduc i r en las cond iciones climáticas que ofr ece el tr ópic o; af ir ma Luis Gab r iel A r ias en entr evista r ealizada el 11 de octub r e del 2011.
am b 3.3. C s c s ob er t u ra i ar i a El pr oblema de la r eva luac ión que r ía destr uir el negocio, manif iesta con pr eocu pac ión el ger ente, per o f ue pa r a el añ o de 2004 cuando el entonces viceministr o de ag r icu ltur a, Dr . A nd r és Felipe A r ias, qu ien no sab ía del tema f lor icu ltor per o c onocía del tema ec onómic o, sug ir ió solic itar las cober tur as cambiar ias. H asta el momento se descon ocía los benef icios de este instr umento ca mbiar io; f ue esta la opo r tunidad pa r a que la ger enc ia se involuc r ar a en el tema c on optimismo, por que las ganancias del negoc io de las f lor es se tor naban insignif ican tes; explicadas po r la f uer te r eva luac ión del peso fr ente a la divisa nor teamer icana. (L. A r ias, c omunicac ión per sona l, 11 de octub r e, 2011). c ober tur as ca mbiar ias ayudar on de maner a ev idente y en la actua lidad se tr aba ja c on el mer cad o de der ivad os ( L. A r ias, c omunicac ión per sona l, 11 de ocub , 2011). S Las
mer cad o inter nac ional, con fr ecuencia convu lsionad o en tér minos mac r oeconómic os gener and o vaivenes de la tasa de ca mbio. Par a el per iodo de dif icu ltad ca mbiar ia, el gobier no del pr esidente Álva r o Ur ibe Vélez ap oyó el sector con subsidios impor tantes, y entr egó f inanciación a ba jas tasas de inter és c on el ob jetivo de no per mitir la ca ída de los cultivad or es de f lor es , dina mizad or es de la econ omía domés tica a tr avés de los miles de em pleos que gener an , af ir ma L. Ar ias (c omun icac ión per s ona l, 11 de octub r e, 2011).
ad y r ed 3.4. Au m en t ar l a pr o d e c os t o s u ct i v u cc ó i d i n d Sin toca r la plan ta de per sona l se logr ó r educ ir c ostos. El cu ltiv o de f lor es no es una industr ia altamente tecn if icada, aún es bastante ar tesana l por que en la mayor ía de pr oduc tos en lo que r especta a la siembr a, r ecolección, r evisión, y segu imiento, es un pr oceso que se r ealiza con per sonas. L. Ar ias (c omun icac ión pe r sona l, 11 de octub r e, 2011) expr esa que la pr oduc tividad y r educción de c ostos se ha logr ad o median te las sigu ientes acc iones: •
•
•
E n el sistema de r iego: se ha pasado del pr oceso manual a un sistema de r iego por g oteo. I ngenier ía
industr ial: Se ha r ealizad o tr aba jo de tiempos y mov imientos buscando metas de pr oduc tividad . Se pasa de sembr ar 300 a 400 r amos por ca ma c on el simple hech o de r evisar y ca mbiar las medidas de siembr a, per o c on las pr ecauciones necesar ias pa r a ev itar deter ior o de las plantas. E l costo de pr oduc ir 300 r amos er a igua l al c osto de pr oduc ir 400 por ca mada . Esto sign if ic ó un avance enor me en r educción de c ostos, af ir ma el Ger ente del cu ltiv o.
Tr aba jo c on los obtentor es : S on los dueños de las va r iedades . Las semillas que siembr en la may or ía de cu ltiv os nac iona les son impor tadas de Holanda y algunas de Alemania. Los obtentor es han logr ad o saca r semillas de va r iedades más pr ec oces inc r ementand o el ciclo de pr oducción hasta alcanzar cua tr o pr oducc iones en el añ o. Por e jemplo, hace 15 añ os pr oduc ir un Pomp ón tar daba 15 semanas desde el momento de su siembr a hasta el momento de cosecha r lo, hoy, este pr oceso se logr ó r educ ir a 10 semanas; esta mayor r otación ba ja los c ostos de pr oducción.
a l o r a g r eg ad o 3.5. G en er ar v Las f lor es
son c ommodities, por lo tanto, se r equ ier e ag r ega r va lor al pr oduc to pa r a dif er enc iar lo de la c ompetencia y gener ar las c ond iciones pa r a pensar en un inc r emento de pr ecios. E n este sentido, se r ealizan me jor as en el ser vicio, en la opor tun idad de entr ega del pr oduc to, se me jor a el empaque, se tienen pr og r eso s en la apa r iencia del r amo, se tintur an f lor es, se hacen Bouquets. E n síntesis, se tr aba ja en me jor ar ostensiblemente el valor per cibido po r el c liente, pues este er a un f ac tor que hace 15 años en el esplend or del sector f lor icu ltor no er a c onsider ad o com o im po r tan te pa r a los cu ltivad or es de f lor es (comunicac ión per sona l, 11 de octubr e, 2011).
r i s i s ec o n óm i c a e n E st a 3.6. C d o s U n i d o s Par ad ó jicamente, en los per iodos de cr isis económica de los Estados Unidos la demanda de f lor es se inc r ementa; esto explica que en los últimos cinco añ os, cultiv os Say ona r a ha c r ecido en cinc o hectár eas de pr oducc ión. Las ventas de la c ompañ ía se han incr ementad o en las últimas dos cr isis econ ómicas, per o en pa r ticular , en la c r isis r eciente iniciada en el 2008 en la ec on omía estad oun idense, obser va mos que la demanda del pr oduc to se inc r ementó. ¿Qué explica este f enómeno? E n las cr isis econ ómicas el ciudadano nor teamer ican o tiene la tendencia a queda r se en casa, tomar más licor y pr epa r a r los alimentos en su luga r de r esidencia. Según los estud ios r ealizad o s por las asociac iones de f lor icu ltor es y estud ios pr ivad os pagados por las empr esas del sector (Asoc olf lor es , 2009), se c onc luye que cuando el ciudadano nor teamer ican o pasa may or tiempo en su hoga r se estimula a tener un ambiente más f amiliar , de r egocijo, de tr anqu ilidad , cir cunstancias que los lleva a demandar más arr eglos f lor ales pa r a dec or ar su vivienda .
am b n e i o e i s t r i b i n 3.7. C e d l c ana l d u c ó El mer cad o amer ican o ha venido ca mbiand o. Hace 20 años apr oximada mente entr e el 70% y 80% de la of er ta de f lor es estaba dir igida a f lor ister ías pa r a atender f echas especiales espec íf icas, c omo cu mpleañ os, día de la mad r e, San Valentín, entr e otr os; el 20% r estante de pr oduc to se distr ibuía a tr avés de tiendas de gr andes superf icies. E n la actua lidad , añ o 2011, entr e el 60% y 70% de las f lor es se vende a tr avés de super mer cad os y gr andes alm acenes . El mer cad o de la f lor ister ía ha per dido terr eno y se ha f av or ec ido la venta m edian te gr andes super f icies. La venta se r ealiza pr inc ipalm ente median te exhibición. La señor a ing r esa
3.8. E n t r a d a e n v o s c o m er ci al es i g en ci a d e l o s a cu er d entr ada en vigencia del tr atad o de libr e c omer cio con Canadá f av or ece a la empr esa. Según Ar ias, este mer cad o es impor tante pa r a la c ompañ ía, ya se venía desarr olland o, per o c on la f ir ma del TLC c on este pa ís el pag o de ar anceles se r edu jo a cer o, entor n o que benef ic ia e impu lsa much ísimo más el ing r es o a ese mer cad o de cua lqu ier a de las 122 va r iedades de f lor es que cultiva la c ompañ ía (comun icac ión per so na l, 19 de octub r e, 2011). La
3.9. L a estabil idad laboral Quien llega a cu ltiv os Say ona r a, se ap r opia de los va lor es de la or gan izac ión y tiene disposición pa r a r ealiza r bien su tr aba jo, puede hacer lo por el r esto de su v ida, declar a Don H enr y, un tecn ólog o ag r opecua r io que lleva cinc o añ os pr estad o sus ser vic ios al cultiv o (c omun icac ión per so na l, 19 de octub r e, 2011). S on las mismas af ir maciones del Ger ente gener al, L. A r ias (c omun icac ión per -sona l, 19 de octub r e, 2011) quien aduce que el pr incipa l f ac tor de c ompetitividad y éxito de la empr esa r ad ica en su gente. A pesar de la cr isis del 2010, gener ada por la destr ucc ión de más del 50% del cu ltivo por un f enómeno na tur al no se r edu jo la planta de per so na l, por el c ontr ar io, pa r a la r ec onstr ucc ión se c ontr ató nuevas per sonas. Esta es una industr ia intensiva en mano de obr a que si se saca un empleado por hectár ea de pr oducc ión au tomática mente se r esta c ompetitiv idad a la f lor pr oduc ida . Se han tomad o todas las medidas pa r a br inda r le estab ilidad y tr anquilidad al emplead o, r azón por la cua l, según ar gu menta la J unta Dir ectiva , el per sona l r esponde c on amor , c ompr omiso, dedicac ión pa r a que la or gan izac ión c r ezca cada día.
4.
m pr e sa n f r en t a l a e D i l em a s a l o s c u al es s e e •
decisión de c r ecer en capacidad instalada pa r a c ontinua r au mentand o la pr oducción r equ ier e de gr andes inver siones como las que ha venido r ealizando la empr esa en los últimos c inco añ os. La Jun ta Dir ectiva ha venido ana lizando si es conveniente segu ir c on el r itmo de c r ecimiento logr ad o hasta la f echa , lo cua l implica r ía destina r nuev os r ecu r sos f inanc ier os pr ovenientes de un may or nivel de endeuda miento al que se tiene hasta hoy. El dilema al que se enfr enta la compañ ía tiene que ver con lo sigu iente: ¿Se justif ica r ía asumir may or es r iesgo s f inancier os en La
•
•
•
En r elación al amplio por taf olio de pr oduc tos que ofr ece la compañía, 122 va r iedades pa r a el añ o 2011, y la amenaza que implica la entr ada de nuev os of er entes al mer cad o; cu ltiv os Say ona r a se enfr enta a la siguiente disyun tiva : ¿Debe la empr esa expandir m ás su por taf olio de pr oduc tos, o por el c ontr ar io, debe r educ ir lo y espec ializa r se en atender un segmento del mer cad o más estr ech o y exclusiv o, que estar ía dispuesto a pagar un pr ecio super ior por una f lor c on mayor va lor per cibido? A pesar de las cr isis por las que ha pasado la empr esa, la Junta Dir ectiva ha tomad o la decisión de no r educ ir la plan ta de per sona l como estr ategia pa r a disminu ir c ostos y me jor ar su r entabilidad . El dilema es el siguiente: ¿Deber ía la compañ ía despedir empleados pa r a ba jar c ostos y me jor ar su posición f inancier a? A pr opósito de los cambios que se han pr esentado en el mer cad o nor teamer ican o con r elac ión al canal de distr ibuc ión, en el que las gr andes superf icies se han c onver tido en pr incipa l distr ibu idor de f lor es, ¿se deber ía continua r utilizand o las f lor ister ías tr ad ic iona les c omo alter na tiva de venta, o por el c ontr a r io, r educ ir el canal en nú mer o de inter mediar ios?.
5. Cul ti vos Sayonara en cifras Cultiv o de f lor es Say ona r a es una empr esa c on 21 añ os de existenc ia en el mer cad o, que ha mostr ad o ind icad or es de cr ec imiento en ventas en el último lustr o a pesar de las dif icu ltades mac r oec onómicas de tasa de ca mbio; de la c ompetenc ia inter nac iona l y los desastr es natur ales que ha enfr entad o. E s una or gan izac ión que gener a 305 empleos pa r a per sonas de la r egión, c ompr ometida c on la r esponsab ilidad soc ial empr esa r ial y de la cua l hab lan or gu llosos sus emplead o s ( L. Ar ias, comunicac ión per sonal, 19 de octub r e, 2011).
Según Iván Da r io Ceba llos (c omun icac ión per sona l, 19 de octub r e, 2011), líder del pr oceso de gestión hu mana , Say ona r a emplea dir ec tamente en sus instalac iones del Mun icipio de la Unión 270 per sonas, de las cua les, el 50% son mu jer es, l a mayor ía de ellas madr es cabeza de f amilia, vinculadas en su totalidad a la Segu r idad S ocial, Riesgos pr of esiona les, Ca jas de Co mpensac ión, entr e otr os, c on un pr omedio de antigüedad lab o r al de 9 añ os ap r oximada mente. Indir ectam ente
se gener a un nú mer o impor tan te de empleos en el municipio de la U nión por la pr estac ión de ser v icios a la compañ ía de dif er ente í nd ole c omo
son suministr os de insumos, mantenimiento de maqu ina r ia y equ ipo, tr ansp or te, entr e otr os. Igua lmente es un motor de desarr ollo en la sub r egión a tr avés del c omer cio der ivad o de los oper ar ios y emplead os que devengan un salar io y mueven la demanda inter na . empr esa expor ta al añ o U S$5.500.000 provenientes de 21,4 has de pr oducción entr e las dos Ár eas destinadas al cu ltiv o de f lor es (L. A r ias, c omun icac ión per sona l, 19 de octub r e, 2011), c on pr oducción de Pompones, Alstr oemer ias y Cr isantemos las cua les son enviadas diar iamente al mer cad o inter nac iona l. La
Por último, se r elaciona a continuación dos tablas con inf or mación f inanc ier a de la empr esa al añ o 2010.
Tabla No . 1. Ing r es os
Items Ingr esos
op er aciona les Ganancias y Pér dida s
ope r ac iones vs pér didas y ganancias.
Año 2005
Año 2006
Año 2007
Año 2008
Año 2009
Año 2010
5.861.050 7.144.138 7.033.776 6.748.588 8.497.517 7.918.323 -4,887
40,452
-8,936
89,397
126,378
-143,256
-
21,9%
-1,5%
-4,1%
25,9%
-6,8%
Var iación % de los Ingr esos Ope r aciona les
e p es o s. F u en t e: S er i n t en d en ci a d e s o ci e es . n m i l es d u p ad d I n g r es o s e
Tabla No. 2. Índice
de endeudamiento Año 2007
Año 2008
0,6701
0,83
0,73
0,7
0,62
Conc entr ación de pa sivo de Corto Plazo - %
92,885.1 93,816.5
84,99
79,25
70,61
77,23
End euda miento con el Sector Financier o - %
36,238.2 14,917.6
41,19
21,56
19,26
16,47
Conc e ntr ación End e uda mi ento con el Sec tor Financier o - %
51,149.8 37,179.7
41,19
51,04
46,87
43,11
10,053
7,27
6,16
8,5
6,19
Razón de E nd euda miento - %
70,847.2 40,122.9
45,24
42,25
41,08
38,21
Conc e ntr ación End e uda mi ento con Pr ovee dor es - %
32,577.8
44,188
29,75
21,12
20,65
33,73
31,064.9 40,091.1
27,24
18,
17,2
30,19
INDICE
Apalancamiento Financier o - Veces
Cob ertu r a Op er aciona l del Pasivo Financier o - veces
End euda mi ento Corto Plazo con Pr ovee dor es - %
Año 2005
Año 2006
2,4302
5,604.5
ad F u en t e: S u p er i n t en d en ci a d e s o ci ed es .
Año 2009
Año 2010
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