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CASO PRACTICO DE EXPANSION INTERNACIONAL DE BODEGA GIMENEZ CRUZADO.
En 1994, cuando la bodega Giménez-Cruzado fue adquirida por el grupo de Tabacos del Caribe, se realizó un plan estratégico que anunciaba el deseo de los nueos propietarios de estudiar la posibilidad de comenzar la actiidad de e!portación sin que se marcase el pa"s o pa"ses donde se deseaba ender# $esp $e spué ués s de cu cuat atro ro a% a%os os de dedi dica cado dos s a am ampl plia iarr & co cons nsol olid idar ar el me merc rcad ado o na naci cion onal al lo los s respon res ponsab sables les de Gim Giméne énez-C z-Cruz ruzado ado con consid sidera eran n que 'a lle llegad gado o la 'or 'ora a de abo aborda rdarr los neg negoci ocios os internacionales por lo que quieren establecer un plan que les permita atacar con é!ito el mercado de inos de alg(n pa"s, que puede estar dentro o fuera de la )nión Europea# *or motios de prudencia se 'a decidido comenzar sólo por un pa"s para contemplar posteriormente la e!pans e!p ansión ión a otr otros os que par parezc ezcan an int intere eresan santes tes## +a cap capaci acidad dad de pro produc ducció ción n de la bod bodega ega,, & las informaciones de que disponen los responsables de la empresa, aconsean que en un principio sólo se comercialicen inos tintos &a que se estima que los inos blancos de la zona de +a ioa no tienen toda"a establecida una relación calidad. precio tan faorable como la que &a 'an conseguido los inos tintos# +a capacidad actual de producción de las instalaciones de Giménez-Cruzado garantiza que podr"an dedicarse a la e!portación, sin da%ar al mercado interior, 'asta unas /0#000 caas anuales de 1 botellas en un primer a%o, & si las cosas se desarrollan satisfactoriamente se podr"a llegar 'asta las 100#000 caas anuales# El precio de coste por botella es de 230 pesetas por lo que Giménez-Cruzado se 'a puesto un precio de enta neto para la e!portación que no puede ser inferior a las 340 pesetas por botella después de descuentos & deoluciones# En l"nea con el deseo e!portador de Giménez-Cruzado, & gracias a las buenas relaciones personales que e!isten entre el presidente de nuestra bodega & el presidente de $upond #5#, una compa%"a distribuidora de inos & licores que sólo trabaa en el udoeste francés, se 'a llegado a un acuerdo por el que $upond 'ar6 un pedido de 2000 caas de doce botellas para colocarlas en su zona de influencia# El precio de enta de Giménez-Cruzado 'a sido de 370 pesetas por botella, que est6 en l"nea con lo establecido en el p6rrafo anterior# +a forma de pago aceptada, para ese precio, por $upond 'a sido de 180 d"as a partir del momento de la salida de la mercanc"a de los almacenes de la bodega# e espera que el conocimiento de cómo a&a endiéndose al p(blico este primer en"o dar6 información que ser6 utilizable para estimar la posibilidad de realización de otras e!portaciones a rancia# 5dem6s de esta primera operación, & puesto que Giménez-Cruzado G iménez-Cruzado est6 determinada a comenzar la e!pansión internacional, el presidente de la empresa desea tener un plan de acción diidido en dos partes# En la primera debe analizarse el mercado mundial para decidir en qué pa"s se deben comenzar las acciones de introducción con el obetio de llegar a ender 100#000 caas de ino tinto al a%o en un 'orizonte de cinco a%os# En la segunda debe 'acerse un estudio de las distintas actiidades a desarrollar para establecerse en el pa"s elegido# En el caso de que para una determinada actiidad, por eemplo estimar el mercado del pa"s, se piense que 'a& arias maneras de realizarla es preciso elegir la que parezca m6s correcta e!plicando las razones que 'an lleado a esta elección# Con estos antecedentes se le pide a su grupo que 'aga un trabao que abarque tanto la e!portación de las tres mil caas de ino tinto a :urdeos como la preparación de la enta en alg(n pa"s del mundo, estudiando todos los puntos que le parezcan releantes, pero en especial los siguientes; *uesto que la idea est6 a(n en fase de preparación lo que se le pide es que responda a las cuestiones siguientes; 5< =En qué pa"s recomienda que efect(e Giménez-Cruzado Giménez-Cruzado sus primeros esfuerzos de enta> E!plique las razones que le llean a tomar esa decisión# ?????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????
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:< )na ez elegido el pa"s, =cómo realizar"a la inestigación de mercado internacional @estimación del olumen de negocio, barreras de entrada, puntos fuertes & débiles<> ?????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????? SOLUCIÓN CASO PRÁCTICO
5< =En qué pa"s recomienda que efect(e Giménez-Cruzado sus primeros esfuerzos de enta> E!plique las razones que le llean a tomar esa decisión# +os pa"ses de la )nión Europea 'an detentado desde siempre una posición de liderazgo en el conunto del mercado mundial del ino, representando el 80A del olumen global comercializado# Esa posición se 'a isto seriamente amenazada en los (ltimos a%os por el continuo reauste de las cuotas entre los diferentes pa"ses productores# +os pa"ses comunitarios, de los cuales Espa%a es uno de los principales e!portadores, 'an e!perimentado, a lo largo de los (ltimos a%os, una pérdida de participación en el conunto del mercado mundial del ino, manteniéndose estables sus e!portaciones en tomo a 9B3 millones de 'ectolitros & duplic6ndose, por el contrario, sus importaciones# imult6neamente, otros pa"ses productores como Estados )nidos, C'ile o 5rgentina 'an isto incrementada su participación en el total del comercio mundial del ino, como consecuencia de los acuerdos alcanzados en el seno de la DC relatia al sector itiin"cola# ealizando un an6lisis a grandes rasgos de los pa"ses potencialmente obetio dentro de la )nión Europea mediante la matriz atractio del mercadocompatibilidad con la empresa, obseramos que la meor posición la tiene 5lemania# En la ariable compatibilidad con la empresa se 'an tenido en cuenta factores como caracter"sticas de producción & comerciales para atender la demanda del pa"s# 5dem6s, en los datos de e!portaciones de ino con denominación de origen espa%ol a pa"ses de la )nión Europea que se pueden consultar en el CEF @campa%a 1#994.93<, el ioa detenta una destacada posición de liderazgo, con una participación mu& superior al resto de denominaciones# bseramos que 5lemania registra el ma&or olumen de e!portaciones de ioa# *or otro lado, elegimos este pa"s europeo por otra serie de razones; *ro!imidad geogr6fica, cultural & desarrollo de infraestructura de comunicaciones# *uerta de entrada a otros mercados emergentes# En los (ltimos a%os, pa"ses como ep(blica C'eca, *olonia o Hungr"a 'an incrementado su *##:# & 'an controlado su inflación, lo que indica un resurgimiento de estas econom"as de transición que incidir"a positiamente en un ma&or olumen de e!portaciones en el largo plazo a estas zonas# :ao riesgo de pa"s @alto niel de riqueza & estabilidad pol"tica, económica & monetaria<# Darco ur"dico faorable @ine!istencia de aranceles o restricciones a la libre circulación de mercanc"as por la integración europea<# Conocimiento de la cultura del ino @tendencia 'acia inos de alta calidad & origen reconocido< e interés por la dieta mediterr6nea# :< )na ez elegido el pa"s, =cómo realizar"a la inestigación de mercado internacional @estimación del olumen de negocio, barreras de entrada, puntos fuertes & débiles<> El car6cter estratégico de la decisión de internacionalización & el alto riesgo económico & financiero @'asta 100#000 caas anuales & m6s de 34 millones de facturación<, implica la necesaria realización de una e!tensa inestigación de mercado que suministre información suficiente & releante para llear a cabo una correcta selección del mercado e identificar las estrategias de marIeting que meor se adaptan a las caracter"sticas del mismo# +as etapas de la inestigación de mercado son las siguientes; 1. INFORMACIÓN SECUNDARIA DEL MERCADO PRESELECCIONADO:
5lemania es el mercado que ofrece a Giménez-Cruzado las meores oportunidades & donde sus puntos fuertes pueden ser generadores de importantes entaas competitias# 5 continuación debe analizarse con ma&or obetiidad las posibilidades que ofrece este pa"s para comercializar el ino tinto UVM INTERNACIONAL EJECUTIVAS
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de la bodega, analizando información que sea (til, actual & e!acta# En este punto se tendr6n en cuenta las posibles barreras de entrada para el producto @impedimentos legales, fiscales o burocr6ticos, idioma, desconocimiento del mercado, gustos & preferencias de los consumidores, requerimientos de importantes estructuras comerciales o fuerza de entas, compleidad de los canales de distribución, mercados de segmentación complea, estrategias locales de los competidores###<# Entre los factores a los que se deber6 prestar ma&or atención destacan; ituación financiera del pa"s, eolución económica, entorno pol"tico - económico, diferencias regionales en cuanto a población, niel de renta, infraestructuras### 5 modo de eemplo, pueden analizarse los siguientes indicadores demogr6ficos & económicos; Tama%o del mercado# 5n6lisis detallado, tanto cuantitatio como cualitatio, de la demanda potencial & real de ino JioaJ de1 mercado alem6n @demanda por 6reas geogr6ficas, principales n(cleos urbanos, demanda por 'abitante & a%o, porcentae del gasto familiar dedicado, tipolog"a del comprador en base a sus preferencias & '6bitos de consumo, identificación de segmentos###<# Darco legal# Kormatia legal relatia a las restricciones a la importación, normas sobre etiquetado, normas sanitarias & ecológicas### Esta información se obtiene analizando la información secundaria disponible a traés de publicaciones oficiales @estad"sticas de producción, comercio e!terior###< & priadas @reistas especializadas, estudios sectoriales, asociaciones itiin"colas###<# )n an6lisis riguroso de la información permitir6 realizar un estudio obetio# 5 priori, 5lemania fue seleccionado en el apartado anterior atendiendo principalmente al olumen de e!portaciones registradas de inos con denominación de origen JioaJ# VARIABLE ALEMANIA
*oblación @mil# 'ab 1990< //#209 *oblación @mil# en #03< /8#000 $ensidad media población @'ab.Lm< 1/ Tasa media crec# población @1#980-90< -0, *K: @mill# dolares< 89 90 1#7/#/8/ 1#411#247 Tasa media crec# *K: A @1980-90< , *K: per c6pita @M< 89 90 0#430 #/20 Tasa media inflac# anual @1#980-90< ,/ Estructura de producción @A del *:< 1990 5gricultura ndustria Danufacturas ericios 29 21 39 Comercio e!terior @mill# M< E!portaciones mportaciones 29/#91 241#48 # PROSPECCIÓN DEL MERCADO:
Nisitar el pa"s para recabar información principalmente a traés de empresas, compradores & profesionales o agentes que interienen directamente en el mercado# El conocimiento que del mercado & de los compradores suministra esta fase, sire para que la empresa contraste su producto en términos de calidad & precio con los que se est6n comercializando en el pa"s seleccionado @5lemania<# El obetio es conocer aspectos relatios a; - ferta# Conocer la competencia, su origen local o e!terior, tama%o, dimensión & localización, estructura productia, cuotas de mercado, cartera de productos, posicionamiento de sus productos### - *recios & D6rgenes comerciales, estudiando el proceso de formación de precios, efecto de los costes, posicionamiento en cuanto a precio, fluctuaciones### - Canales de comercialización# rganización del sistema de distribución del pa"s & las distintas categor"as de intermediarios, técnicas de gestión & enta, principales importadores & distribuidores regionales, sistemas de promoción & comunicación, presentación del producto en el punto de enta### 3 IMPLANTACIÓN EN EL MERCADO OBJETIVO:
En este punto se debe tener en cuenta la distribución que se seguir6 para introducir el producto en los mercados# *or otro lado, debe definirse el posicionamiento del producto @basado en la alta relación calidad-precio & el origen del ino< e identificar el p(blico obetio al que Giménez-Cruzado deber6 dirigirse en 5lemania, que a priori no debe ser mu& diferente del espa%ol; personas de alto niel UVM INTERNACIONAL EJECUTIVAS
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cultural, 'abitantes de n(cleos urbanos, se preocupan por escoger cuidadosamente sus inos & est6n interesados por la dieta mediterr6nea & en ella inclu&en el consumo moderado de ino de calidad# tro punto importante a tener en cuenta son los puntos fuertes & debilidades de Giménez-Cruzado @5K5+ KTEK< para comercializar el ino en 5lemania# Entre las fuerzas destacan; calidad del producto, origen certificado con denominación de origen, reconocimiento internacional de la denominación, imagen, e!periencia & consolidación en el mercado nacional# En relación a las debilidades caben citar; limitada capacidad productia, desconocimiento de los mercados internacionales, ausencia de e!periencia e!portadora & falta de recursos monetarios. 'umanos para realizar inersiones directas en el e!tranero#
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