Caso AirAsia

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

Economía para la toma de decisiones

CASO: AirAsia: Flying Low Cost with High Hopes

EQUIPO 19 Profesor: Dr. Dr. Alfredo González Ca!ero Ca!e ro "#tor: "#tor: $liana Fonz %odr&g#ez %odr&g#ez

'( de )arzo del *'+,

ANTECEDENTES AirAsia inició inició en el año 1996 con tarifas ligeramente ligeramente más baratas que las de Malaysia Malaysia Airli Airlines nes (MAS), (MAS), registr registrand ando o !rdid !rdidas as durante los rimeros años de su oeración" A finales de #$$1, meses desu!s del ataque terrorista del 11 de Setiembre a las %orres rres &emela &emelas, s, %ony %ony 'ernán 'ernándes des adquirió adquirió AirAsi AirAsia a or la cantid cantidad ad simbol simbolica ica de $,#6 $,#6 dlls dlls y aci! aci!ndos ndose e cargo cargo de una deuda de $ millones de ringgits ringgits (1$,* millones millones de dólares), %une %une Air Air (emresa (emresa dirigida dirigida or 'ernánde+) se conirtió en el accionista accionista or el 99,#*- de acciones de AirAsia" AirAsia"

.niersidad %ec/irtual 0conoma

0quio 19 2aso 

3a estrategia de 'ernándes consista en llear al mercado una aerolnea de ba4o costo y al alcance de casi cualquier ia4ero" Al momento de la comra, AirAsia sólo contaba con # aiones 5oeing y oy ya cuenta con una flotilla de más 1#$ aeronaes y #$ millones de asa4eros al año" urante la crisis del #$$7, la industria aeronáutica sufrió imortantes !rdidas como se uede obserar en la tabla ane8a

0l costo del etróleo aumento y la economa se contra4o en todo el mundo, las ersonas de4aron de ia4ar en aión y la industria sufrió las consecuencias de un roblema económico mundial, sin embargo 'ernándes logró darle la uelta a estos resultados y en medio de una crisis, dónde todo el mundo erda, el ganaba, con su estrategia de ia4ar a ba4o costo, reolucionó la forma de ia4ar en Asia y logró un crecimiento del #$- y ba4o el lema de :todo el mundo uede ia4ar;"

Pregunta 1: Describa brevemente las tendencias en la industria global de la aviación 0l < de abril de 191$ se reali+ó or rimera e+ un uelo comercial en el estado de =io, seguramente nadie de los resentes en ese tiemo imagino que artir de esa feca los aiones se conertiran en uno de los rinciales medios de transorte a niel mundial, y es imortante recordar esa feca orque es imresionante er como la industria aeronáutica a aan+ado cada da a asas agigantados y a conformado una red de infraestructura en el mundo la cual a eco osible ia4ar a cualquier as de manera más sencilla" 3a industria aeronáutica comercial tiene como rimer ob4etio el da r un sericio de transorte a!reo ciil, y las emresas se an enfocado al negocio de asa4eros ya sea nacional e internacionalmente" As mismo en los mismos uelos se suelen acer transortes a!reos de mercancas, lo cual ayuda a solentar los gastos de transorte" 0ste tio de sericio tiene caractersticas que lo acen muy diferente de otro tio de emresas, ya que ara tener rendimientos en las oeraciones se deben tener nieles altos de entas, ya que los costos fi4os son muy altos, los mercados son muy cometitios y son muy sensibles a factores como la economa, clima y otros factores e8ternos, or e4emlo, de acuerdo a la Asociación >nternacional de %ransorte A!reo (A>%A) las ganancias de las aerolneas se an reducido a la mitad or el recio del combustible y los desastres naturales que an a+otado a lo largo del mundo (?otime8,#$11)" Seg@n 3loyds (#$1#), una de las instituciones financieras más resetadas los costos del etróleo estaran subestimados y ueden eserarse recios de asta #$$ dólares or barril ara el #$1, or el efecto combinado de e8tracciones cada e+ más raras y caras y la e8losión de la demanda en 2ina e >ndia" Bor el lado del clima tamoco da signos faorables" A esar de que la industria a!rea consiguió no ser incluida en el %ratado de Cioto (199
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como alimentos, bebidas, maletas documentadas, etc", reresentan un costo adicional ara los asa4eros, lo cual ace que las comañas áreas uedan mantener recios cometitios" 3os ia4es a!reos a ba4o costo buscan atraer a un mayor n@mero de ia4eros e incluso atraer a aquellos que reali+an ia4es en autob@s, ues el costo de ia4ar en aión en ocasiones resulta muy cometitio en función del costo del transorte terrestre" 3as aerolneas requieren acolarse a un mundo en donde el sericio es cada e+ más imortante y los consumidores más e8igentes ues buscan obtener calidad, sericio y ba4o recio" Adicional a lo anterior, más de una aerolnea a isto en los ia4es de ba4o costo una oortunidad de crecimiento or lo que an ido generando lanes que uedan satisfacer las necesidades de los ia4eros de oy en da" 3a tendencia es darle a los consumidores un sericio que no sólo cumla con sus e8ectatias de costo sino de sericio y calidad, los clientes ya no están disuestos a acetar un mal sericio, la lealtad del cliente aora no es tan fácil de mantener ues la cometencia cada más es más agresia y da mayores ociones" 0n el caso de 0uroa, mucas de las aerolneas ofrecen desde ace tiemo esta manera de ia4ar sobre todo or la demanda e8istente entre la cantidad de turistas que isitan el ie4o continente" 3a cometencia es muco mayor y tienen que ser cometitios si quieren ermanecer en el mercado" >mulsado or el lan+amiento de tarifas agresias, la aertura de nueas rutas y la e8ansión de su flota de aionesF /olaris, inter4et y /iaAerobus se llearon el rimer cuatrimestre de este año en el mercado dom!stico de asa4e" 2on base en datos de la irección &eneral de Aeronáutica 2iil (&A2), durante eneroDabril de #$1#, estas lneas a!reas de ba4o costo aumentaron en 1*"9-, 1*"- y 1*"- el n@mero de ia4eros atendidos, or lo que lograron e8andir en $"<, $"6 y $" untos orcentuales su articiación de mercado en M!8ico" (2??, #$1#) 3a aiación mundial está obligada a imulsar cambios radicales ara adatarse al crecimiento e8onencial del tráfico en las ró8imas d!cadas" Seg@n 5oering (#$1$) 3a flota global de aeronaes comerciales asará de 19"$$$ unidades en #$1$ a más de 6"$$$ en #$$"

2omo odemos obserar, las tendencias de la aiación an acia un crecimiento no sólo en n@mero de ia4eros y flotillas de las emresas aeronáuticas, tambi!n auntan acia un cambio tecnológico y una me4ora del sericio que imlica no sólo tener enta4as en cuanto a rutas, destinos, itinerarios, etc, sino sobre todo a las tendencias e8istentes de mantener ba4os recios y ser más accesibles ara oder catar más asa4eros"

3a tendencia que nos menciona el caso a enfocada acia los loE cost carriers, que se enfoca en la gente que ia4a ligero" 2onforme fue aan+ando el tiemo la emresa AirAsia fue alicando estrategias de mercado ara lograr una enta e8itosa de sus uelos" Brimero enfoco sus canales de mercado a áginas de internet, en donde los usuarios odan acer los edidos de sus uelos en lnea, o ya sea a tra!s de agentes de ia4es, bancos, etc" 3a tendencia está dirigida acia el confort de los usuarios mediante distintos canales, tales como la telefona móil, la cual, al ser muy oular, es un canal efectio ara reali+ar transacciones en cualquier lugar" Si bien AirAsia era una comaña que se enfocaba en 322, aora la tendencia es e8enderse globalmente manteniendo un recio ba4o y con un sericio de alta calidad, lo cual reresenta un erdadero reto debido a los costos que imlican los uelos"

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Pregunta 2: Comente sobre la estrategia de negocios adoptada por AirAsia. Cómo es !ue AirAsia logró lidera"go en costos o di#erenciación$ Antes que nada debemos oltear a er su isión, misión y alores de la emresa, ya que esto será arte imortante ara definir cuál a sido su estrategia y er que realmente se est! cumliendo" %isión Ser la aerolnea de ba4o costo en Asia y dar sericio a los  billones de ersonas que actualmente no ueden utili+ar este tio de sericios or la oca conectiidad y los altos costos" &isión •

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Ser la me4or emresa ara traba4ar donde los emleados son tratados como miembros de una gran familia" 2rear una marca reconocida a niel mundial de la AS0A? (Asociación de ?aciones del Sudeste Asiático") 3ograr los menores costos ara que todos uedan ia4ar con AirAsia" Mantener un roducto de la me4or calidad que utilice la me4or tecnologa ara reducir costos y me4orar los nieles de sericio"

%alores Sericio, /alor a nuestra gente, >ntegridad, 08celencia en el rendimiento y =rientado al cliente" (AirAsia, #$1) A artir del erfil cororatio emos AirAsia a sido fiel a su misión de ser una emresa de costos ba4os, ero esto no es tarea fácil, en rinciio se deben asegurar un n@mero alto en entas, sacar el má8imo roeco a sus instalaciones y en la roductiidad de sus emleados, lo cual no es tarea fácil, ero Air Asia fue ionera en la estrategia de uelos a ba4o co sto, además tiene un logro esecial, ya que en el momento en que 'ernandes la adquirió fue en un momento istóricamente difcil e imortante, el ataque terrorista de las torres gemelas en setiembre del #$$1, un año donde no se odra recisar el futuro de las emresas aeronáuticas, y aun as se logró obtener resultados imresionantes en comaración al resto de la industria aeronáutica" Bara oder entender el cómo AirAsia udo sobrellear todos esos roblemas y llear a la emresa a tener rendimientos ositios, debemos acer un análisis minucioso de su estrategia de negocios y oeraciones, y es que son mucas las ariantes or la cual se ueden reducir los costos ero el rincial ob4etio será entender que rimero la emresa busca ser eficiente, ya que su definición nos dice que es acer algo con el costo más ba4o osible, en segundo lugar busca ser efica+, ya que esto es acer las cosas correctas ara crear el mayor alor a la comaña" Seg@n su ágina Eeb, AirAsia utili+a como comonentes clae ara su modelo de negocios Alto uso de aviones, sin duda estos son los costos más grandes que tiene una emresa de aiación, or lo cual su utili+ación debe ser la más eficiente osible, y AirAsia lo ace de marailla, ya ellos utili+an solo #* min en tener listo el aión ara oder ser utili+ado en trayectos cortos y 6$ min ara ia4es más largos, as se ueden tener más oras de uelo or aión y cubrir más destinos" Bor lo que uno de los asectos más imortantes fue el aumentar su flotilla de aiones y de esta manera oder dar sericio a un mayor n@mero de asa4eros, or otro lado la estrategia de ofrecer recios más ba4os en comaración con su cometencia fue un factor muy imortante" .n unto interesante en los tiemos de abordar y rearar el aión son el utili+ar un esquema libre ara escoger asiento, or lo que el usuario al subir al aión uede utili+ar cualquier asiento

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disonible, aciendo que el aborda4e sea muco más ráido al no tener que ir abordando diferentes clases de asa4eros en diferentes tiemos" No lu'os, a final de cuentas debemos recordar que AirAsia está brindando un sericio, or lo que la sencille+ y austeridad deben ser rioridad" Bara este efecto se eliminó casi en su totalidad sericios que or tradición eran gratis o enan incluidos con el coste del transorte alimentos, bebidas, asignaciones de asientos, deoluciones or cancelación e inclusie ticGets imresos" Sobre esto @ltimo, Air Asia anoto un unto muy imortante en cuando a la diferenciación del sericio, ya que entró al mercado con cosas que sus cometidores no tenan, oda reali+arse el cecG in en lnea sin necesidad de acer filas y el equia4e oda ser documentado or el mismo medio" 3os boletos de aión odan comrarse de diferentes maneras, or internet, tel!fono celular, agencias de ia4es, etc", lo que dio mayor fle8ibilidad a los usuarios ara adquirir los ticGets, se redu4o los insumos materiales y se aorró dinero" (peraciones m)s agiles, ara esto AirAsia utili+a los mismos aiones todo el tiemo, acen rocedimientos iguales todo el tiemo y la organi+ación en cuanto a asa4eros es la misma, or tal motio sus tiemos oeracionales son muy ba4os, eficientes y eficaces" 2osto de optimi"ación de operaciones , todas las ariables aqu descritas siren ara cumlir este ob4etio" Servicios *)sicos, utili+an aerouertos secundarios que suelen ser más baratos, los asientos son los más sencillos, no se reclinan, no ay teleisores, internet o diersiones a bordo y no e8isten salsas de esera e4ecutias en los aerouertos" +ed de punto a punto , casi todos los uelos son cortos ( oras o menos), lo cual ace más sencilla su logstica, no e8isten acuerdos entre otras aerolneas ara transbordos y tamoco se ace transbordo de equia4e" Sistemas de distribución, esto ace que cualquier ersona ueda adquirir boletos de aión desde cualquier arte del mundo utili+ando internet o en oficinas de turismo, ya que la información suele ser la misma ara todas las ersonas" Aora, las emresas a!reas siemre utili+aran recursos materiales caros, en rinciio lo más costoso es el comrar aiones, y a artir de esto se le deben sumar los costos oeratios, lo cuales se encuentran aceite y gasolina, emleados, mantenimiento, dereciaciones, aerouertos, etc" Además del costo tambi!n abrió diferentes rutas y orarios lo que le ermitió brindar mayor fle8ibilidad a los usuarios y logro alian+as con otras aerolneas locales ara tener mayor cobertura y no sólo ser una aerolnea local" Air Asia, logró acer alian+as estrat!gicas que le ermitieron obtener una mayor resencia e incluso romoción gratuita a tra!s de su articiación en diferentes obras de aoyo a la comunidad" Bor otro lado tambi!n reali+aron imortantes camañas donde mostraron una imagen diferente y fresca que resultaba atractia ara los ia4eros" 3as estrategias que utili+o Air Asia ara lograr el lidera+go en costo y diferenciación fueron =frecer uelos cortos de menos de  oras, e n los cuales se tiene oortunidad de regresar a la ciudad de origen eitando los gastos de ia4es como oseda4es, etc" e la triulación" 0nfoque en aerouertos secundarios, debido a que en los aerouertos rinciales el costo es muy eleado ara ofrecer sus sericios" •

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3a diferenciación se logró mediante la enta de boletos or internet y la imresión delos ticGets en internet, aorrando tiemo de los usuarios y del ersonal de la emresa de AirAsia" Al ser una aerolnea la cual cuenta con una oltica de asientos sin asignar, la emresa desarrollo el Hress boarding ass, ara las ersonas que necesitan accesar rimero al aión" .na gran diferencia en comaración a las demás emresas es el seguro or retraso de uelo, el cual consista que si el uelo tiene más de  oras de retraso, se otorga un bono de 61 .S" =tra diferencia fue que al ia4ar con AirAsia se ofrece un seguro de ia4ero or cualquier inconeniente que udiera suceder" %ambi!n se imlementó en la ágina de internet la osibilidad de agenda  oteles, ostales, carros, etc, ara ayudar al consumidor con la laneación de sus uelos y estancias"

,.- Con re#erencia al modelo de Porter de las cinco #uer"as de la competencia es la estrategia adecuada para !ue AirAsia alcance una me'or posición en la industria$ Cu)les son los riesgos de utili"ar esa estrategia$ 0l modelo de Borter roone estudiar cinco rinciales untos, los cuales deben traba4arse en con4unto ues formar arte de una sola estrategia"

I de acuerdo a este modelo, lo que se uede tomar en cuenta en el caso de Air Asia es

Amena"as: •

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Algunas aerolneas an seguido de cerca la estrategia utili+ada or Air Asia en cuanto a los ba4os costos de los uelos MAS lan+a al mercado una aerolnea d e similares condiciones denominada 'irefly

Bor otro lado, las barreras de entrada e8istentes no ermiten que e8ista mucos cometidores ues se requiere de un caital muy eleado ara oder entrar en la industria aeronáutica además

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de lo anterior, las leyes locales y los gobiernos rotegen su caital, inersión, marcas, emresas locales lo que no ermite que e8ista un riesgo alto"

+ivalidad entre competidores: Bara un cometidor será muco más difcil entrar en una industria en dónde los roductos, marcas o sericios e8istentes ya están bien osicionados y dónde la cadena comleta de suministro 4uega un imortante ael ues los roeedores difcilmente serán diferentes, or ello la estrategia de Air Asia" •

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Air Asia regresa al mercado ofreciendo me4ores recios que la emresa lder del momento la cual estaba enfocada a asa4eros de clase mediaDalta or lo que los co stos no eran accesibles a todo @blico" 3a entrada de Air Asia, abre nueas osibilidades de mercado y le ermite conertirse en un cometidor fuerte"

Bor otro lado como se mencionaba en árrafos anteriores, actualmente el generar lealtad a la marca deenderá muco del recio y la calidad en el sericio, ay mucas ociones actualmente que acen que cada e+ e8ista mayor comromiso acia la calidad y el sericio a los clientes y ofrecer sericios que agan la diferencia de los que se encuentran en el mercado" 0n un inicio, Air Asia fue ionero lo que le i+o ganar mucos clientes ero oy en da que los cometidores an tratado de imitar su estrategia y an de acuerdo a las e8igencias de los clientes, debe buscar la manera de seguir ofreciendo esos diferenciadores que le ermitan ser un lder en las aerolneas de ba4o costo" 3os untos d!biles que debe de cuidar, es que ya una ocasión su cometencia directa (MAS) reali+o ofertas de costos e8tremadamente ba4os, ara lo cual AirAsia tuo que resonder con una camaña más agresia ara disminuir el costo y eitar que sus clientes los cambiaran"

Amena"as de productos sustitutos: Actualmente esta es una amena+a latente que debe ser considerada ya las aerolneas están buscando ser más cometitias y or lo tanto buscan estrategias que les ermitan catar más clientes y ganar más mercado que las demás emresas y se an aegado a los uelos de ba4o costo" =tra amena+a son las nueas comañas entrantes como Jetstar (Australia) quien al er el !8ito de AirAsia al ofrecer uelos largos y de un ba4o costo, se introdu4o al mercado ara tratar de ganar mercado (intento fallido de la emresa al no lograr el ob4etio)"

Negociación con proveedores: 0s imortante lograr recios que les ermitan continuar con sus estrategias de ba4o costo en el caso de los combustibles, ues el recio a tenido al+as significatias, Air Asia a logrado reali+ar comras adelantadas lo que le a ermitido mantener un recio cometitio"

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/.-0denti#i!ue las #ormas en las !ue AirAsia puede sostener su competitividad a travs de la estrategia de negocios !ue a adoptado Bara sostener la cometitiidad de AirAsia es necesario que contin@e con el crecimiento de ofertas de uelos a distintos lugares del mundo, ya sea a lugares ecinos o uelos largos a otros ases" (%omando en cuenta que es muy @til la ágina de internet con m@ltiles idiomas, ara identificar cuáles son los uelos más comunes y que idioma es el que se aba en dica región)" =tro unto es el seguir ofreciendo sericios adicionales como el :Keal * star; ara ofrecer más confort y beneficios a los clientes" 3as siguientes estrategias serian introducirse, tal como lo i+o en 3ondres, a los aerouertos de rimera, contando con conenios en diferentes bancos (no solamente con 2iti) y manteniendo sus flotillas de aiones actuali+adas, seguras y confiables"

*ibliogra#3a ttp:44555.airasia.com4ot4en4about-us4corporate-pro#ile.page ttLLEEE"a+tecanoticias"com"m8LnotasLfinan+asL*<*9LafectanDcostosDdeDetroleoDaDlaDaiacionD comercialDiata ttLLEEE"albasud"orgLblogLesL#<*LetroleoDorDlasDnubesDyDtasasDclimaticasDlaDaiacionDturisticaD enDcaidaDlibre ttLLEEE"cnne8ansion"comLnegociosL#$1#L$*L#Linter4etDyDolarisDsueranDaerome8ico Borter, Micael (#$$7)" %e 'ie 2ometitie 'orces tat Sae Strategy

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