Fransisca Juanda Kurniawan 36409015 Hendrik Setyawan 36409020 Gandhy Gunawan 36409041 Devonalita Agusli 36409046 Flora Natalia Regal 36409058
The Ascendance of AirAsia
Pendahuluan Ide untuk memperkenalkan penerbangan dengan biaya rendah kepada pasar Asia sudah mulai muncul sebelum tahun 2000. Yang pertama kali muncul adalah Skymark di Jepang, pada tahun 2000. Dan dengan cepat, penerbangan dengan biaya rendah ini muncul di negara – negara lain seperti Malaysia, Thailand, Filipina, Kamboja, hingga India. AirAsia pertama kali muncul di Malaysia pada tahun 1996 dengan konsep penerbangan full-service ke beberapa daerah di dalam negara Malaysia. AirAsia menawarkan harga yang lebih murah daripada kompetitornya saat itu, yaitu Malaysia Airlines. Tapi model bisnis ini sepertinya tidak cocok, karena AirAsia tidak mampu menarik perhatian konsumen dari Malaysia Airline. Tony Fernandes adalah pihak yang berada di balik bangkitnya AirAsia di Malaysia pada tahun 2002. Dia dan Conor McCarthy, mantan direktur Ryanair, penerbangan biaya rendah di Eropa, bekerja sama untuk mendirikan sebuah jasa penerbangan berbiaya rendah di Malaysia. Fernandes mengadopsi strategi operasional dari Ryanair, strategi massa dari Barat Daya, dan strategi branding dari easyJet. Strategi – strategi ini mampu mengangkat kembali AirAsia yang sempat jatuh pada masa pertamanya sebagai penyedia layanan penerbangan full-service.
Pertanyaan dan Jawaban Case Study
1. Jelaskan apakah perbedaan antara LOW COST CARRIER dan LOW FARE CARRIER! Low cost carrier dan low fare carrier pada intinya adalah sistem pembiayaan oenerbangan yang sama. Mereka sama-sama mengefisiensikan biaya yang dikenakan dengan pelayanan yang diberikan. LCC dan LFC ini memotong biaya dengan bermacam-cara untuk dapat menarik pelanggan, yakni: a. Paperless Perusahaan penerbangan menggunakan internet untuk melakukan transaksi dengan pelanggan. Hal ini dilakukan agar dapat menghemat 7% apabila bekerja sama dengan travel agent untuk mencetak tiket bagi pelanggan. b. Tidak tersedia kudapan dalam pesawat Biasanya, penumpang pesawat mendapatkan makanan ringan dan air mineral untuk menikmati perjalanan. Akan tetapi, pada LCC dan LFC ini, penumpang tidak mendapatkan makanan klecil dan minuman dengan gratis. Mereka harus membeli sendiri dengan memilih menu yang disediakan dalam pesawat. Hal ini menyebabkan biaya yang seharusnya dikeluarkan untuk menyediakan makanan dan minuman bagi penumpang berubah menjadi peluang untuk meningkatkan pemasukan bagi perusahaan penerbangan. c. Jarak tempuh yang dipersingkat Jarak tempuh yang seharusnya 3 jam, dipersingkat menjadi 1-2 jam. Hal ini dilakukan untuk menghemat bahan bakar pesawat yang
digunakan. Selain itu, waktu tunggu di bandara juga dipersingkat agar dapat menekan biaya sewa bandara. d. Pramugari dan pramugara merangkap sebagai petugas kebersihan. Sudah seharusnya petugas kebersihan dan pramugari itu dibedakan yang bekerja. Akan tetapi, untuk menekan biaya gaji, perusahaan menetapkan bahwa pramugari dan pramugara juga harus merngkap sebagai petugas kebersihan dalam pesawat. e. Pesawat baru. Pesawat yang digunakan adalah pesawat baru. Hal ini dilakukan perusahaan untuk menekan biaya perawatan dan pemeliharaan pesawat. Apabila pesawat yang digunakan sudah berusia 20 tahun lebih, biaya perawatannya dapat menjadi lebih mahal. Hanya bedanya, LCC ada fasilitas yang diberikan bagi pelanggan dan pelanggan harus membayar lagi untuk mendapatkan fasilitas tambahan tersebut. Sedangkan LFC, tidak ada fasilitas yang diberikan bagi pelanggan. Hanya transportasi saja.
2. Berikanlah analisa mengenai kunci sukses AIR ASIA pada case study ini dan permasalahan apa yang dibahas! Jelaskan pula secara khusus apa yang menjadi keunggulan Air Asia dibandingkan maskapai lain, sehingga menjadi unggul! Kunci sukses dari AirAsia adalah timing yang tepat, keberuntungan, dan pemanfaatan kedua elemen tadi (timing dan keberuntungan) yang cepat dan tepat. Serangan teroris di Amerika pada September 2001, harga – harga pesawat dan leasing pesawat bekas langsung jatuh, dan hal ini dimanfaatkan dengan baik oleh Fernandes sebagai direktur baru AirAsia, untuk mengadakan kontrak leasing beberapa pesawat. AirAsia tetap konsisten dalam menjalankan usahanya di bidang penyedia layanan penerbangan dengan konsep tidak ada fasilitas – fasilitas tambahan, dan menawarkan nilai – nilai dengan biaya penerbangan yang murah. Dalam distribusinya pun, AirAsia menyediakan layanan booking melalui website. Membuka billing and settlement plan (BSP) dan computer reservation system (CRS) untuk mempermudah konsumen dalam mengakses jasa penerbangan AirAsia. Jika terus berpegang dengan sistem ticketing yang lama, dimana konsumen harus datang ke loket, akan merusak nilai kecepatan dan kepraktisan yang diusung oleh AirAsia. Selain konsisten, AirAsia juga fokus pada pemampatan biaya yang dikeluarkan untuk menyediakan layanan yang tetap berkualitas. AirAsia juga dapat semakin berkembang karena dukungan dari pihak pemerintah Malaysia. Pihak pemerintahan Malaysia mendapati bahwa AirAsia dapat meningkatkan ekonomi, pengembangan pariwisata dan membantu pemerintah untuk meratakan perekonomian antara Malaysia Timur (di Pulau Kalimantan) dan Malaysia Barat (di peninsula) melalui harga – harga yang murah untuk jasa penerbangannya.
3. Jabarkan tentang seberapa baik peluang dan tantangan bagi AIR ASIA untuk meneruskan bisnis penerbangan dengan informasi yang ada pada case maupun penggalian data dari sumber lain yang relevan! AirAsia sangat baik peluangnya dalam menjalankan bisnis penerbangan tersebut. AirAsia sendiri telah banyak mendapat dukungan, misalnya dengan di dukung oleh pemerintah Malaysia. Pemerintah Malaysia mengakui sejak awal bahwa AirAsia bisa membantu perekonomian secara keseluruhan dan khususnya
membantu
dalam
pembangunan
infrastruktur
(memberikan
kebebasan besar keuntungan pergerakan dengan tidak ada subsidi asosiasi / pengeluaran pajak yang diperlukan jalan dan kereta api) dan pertumbuhan pariwisata (memperkuat nomor pengunjung per pesawat melalui kursi kepadatan tinggi, penerbangan pendek dan pemanfaatan superior). Hal ini juga bisa memainkan peran dalam penyebaran kekayaan dari kota-kota utama ke daerah terpencil dan dalam menghubungkan Timur (Kalimantan)-Barat sebelumnya terfragmentasi (Semenanjung) Malaysia melalui peningkatan fenomenal dalam penerbangan, kursi dan tujuan pada tarif jauh lebih rendah. Dukungan pemerintah untuk pasar domestik yang lebih kompetitif terbayar mahal dan juga mengurangi kebutuhan untuk mensubsidi Malaysia Airlines (MAS) jasa domestik. Selain itu Pemerintah Malaysia juga telah mendukung AirAsia selama itu dengan asumsi sebelumnya rute domestik yang merugi dan melayani sebagai becnhmark untuk restrukturisasi Malaysia Airlines. Rencana AirAsia untuk memasuki pasar tradisional intraregional menguntungkan ke Thailand dan negara-negara tetangga lainnya bertemu dengan antusias kurang dari pemerintah Malaysia.
Pihak berwenang pengawas Malaysia menghadapi masalah rumit mengakomodasi pertumbuhan rencana dari LFA baru pada biaya mengurangi nilai pasar Malaysia Airlines milik pemerintah. AirAsia berfokus pada memastikan struktur biaya yang sangat rendah sebagai landasan strategi bisnisnya. Ia mampu mencapai rata-rata biaya per kursi kilometer (ASK) awal pengembangan dari 2,5 sen, setengah dari Malaysia Airlines dan Ryanair dan sepertiga yang easyJet. UBS penelitian menunjukkan bahwa AirAsia adalah maskapai penerbangan biaya terendah di dunia pada tahun 2007 (lihat Bagan 1). Mirip dengan LFAs tempat lain di dunia, model pendapatan AirAsia ini didorong oleh wisatawan keluarga (VFR) pasar dan kecil mengunjungi dan bisnis. AirAsia
fokus
pada
pemesanan
tiket
perjalanan
Internet
dan
memungkinkannya untuk menekankan kesederhanaan untuk pelanggan sementara mengamankan biaya distribusi yang rendah. Dengan tarif rata-rata 40 sampai 60 persen lebih rendah dari tarif pesaing layanan penuh, ketika AirAsia mulai keluar, harga tiket terendah yang ditawarkan untuk perjalanan dari Kuala Lumpur ke Penang dimulai pada 39 ringgit. AirAsia juga mengadakan sejumlah usaha patungan, termasuk Thai AirAsia, Indonesia AirAsia dan AirAsia X. Dalam usaha lintas-perbatasan bersama dengan Indonesia dan Thailand, AirAsia mendesak harmonisasi peraturan nasional di bidang pengawasan jam pilot dan perawatan. AirAsia juga memenangkan nikmat yang lebih besar dengan pemerintah Malaysia, yang disahkan AirAsia X (rendah-biaya AirAsia, maskapai penerbangan jarak jauh) dan dibangun terminal pertama di kawasan ini murah di Kuala Lumpur International Airport pada Maret 2006.
AirAsia sudah mendapatatkan banyak pelauang untuk meneruskan bisnis penerbangan tersebut. Tetapi dari segi lain AirAsia juga mendapat sebuah tantangan yaitu dari pihak Singapore Airlines. Pihak Singapore Airlines mengumumkan anak perusahaan bertarif rendah, dan Singapore Airlines berniat untuk beroperasi sebagai perusahaan penerbangan ketiga Singapura. Thai Airways International juga mengumumkan LFA sebagai usaha patungan dengan perusahaan lain. Sri Lanka pemerintah diharapkan dapat meluncurkan dua maskapai penerbangan biaya rendah di tahun 2007, AirAsia Selatan (dahulu Holiday Air) dan Mihin Lanka. Pada saat penulisan, hanya Mihin Lanka beroperasi.
4. Apabila ada tantangan dari perusahaan lain yang sejenis dengan AIR ASIA dan berperan sebagai imitator, jabarkan bagaimana langkah – langkah yang dapat anda lakukan untuk menangani competitor tersebut! Langkah – langkah yang dapat dilakukan untuk menangani imitator adalah dengan terus mengembangkan dan memperbaharui kualitas serta fasilitas yang disediakan oleh AirAsia. Dan dengan mempertahankan image AirAsia sebagai penyedia jasa penerbangan dengan harga yang sangat terjangkau, tentu dapat membuat konsumen – konsumen AirAsia semakin loyal pada AirAsia. Selain itu pihak AirAsia juga dapat bekerjasama dengan pihak jasa travel dalam memberikan paket – paket liburan yang lengkap dengan akomodasinya. Sehingga memberikan kemudahan bagi para konsumen dan dapat memberi nilai tambah bagi AirAsia dimata konsumen. Penambahan sejumlah rute – rute penerbangan baru juga merupakan langkah yang cukup jitu untuk menarik konsumen – konsumen baru bagi AirAsia.
5. Apabila anda adalah maskapai penerbangan baru yang menganggap AIR ASIA adalah kompetitor utama, jabarkan konsep perusahaan dan strategi anda untuk dapat merebut pasar dari konsumen AIR ASIA! Fakta mengenai Air Asia : •
Air Asia merupakan penerbangan dengan single passanger class
•
Memiliki system free seating yang dilakukan consumer bedasarkan
pemesanan yang dilakukan sendiri melalui online booking •
Air Asia berubah dari money-losing full service menjadi low-fare
airlines pada tahun 2000an •
Memiliki 71% wide body aircraft (boeing 747) dan 29% narrow body
(boeing 737/airbus320) •
Pada tahun 1996 Air Asia merupakan maskapai full-service regional
airline dan gagal •
System low-cost dan low-fare dari Ryanair operational strategy
•
Memiliki strategi marketing yang agresif
•
“Very low cost structure” sebagai landasan utama dari bisnis
strateginya •
Konsumen dari Air Asia sebagian besar didominasi oleh orang-orang
yang pergi untuk mengunjungi kerabatnya dan small business traveler •
Air Asia focus pada internet booking dan ticketless
•
Bekerjasama dengan Leisure Cargo, karena Air Asia membuka lini
baru yaitu cargo atau jasa pengantaran barang
SWOT Analisis dari Air Asia Strength
Cost differentiation
Reduced staff numbers
Lean product
Quicker turn arronund times
E distribution
Brand equity
Weakness
A fixed cost perishable product
Questionable on time performance
Opportunities
Un service Hinterland
Huge market potential
Product differentiation
Threats
Banyaknya competitor yang cukup kuat
Harga minyak untuk BBM fluktuatif
Overcapacity
Adanya pengurangan penumpang
Open skies policy
Poor airport infrastructure
Lack of secondary airport infrastructure
Berdasarkan data-data di atas dapat disimpulkan bahwa Air Asia menjadikan low-cost airlines sebagai positioningnya dimana mampu bersaing dengan semua media transportasi baik transportasi darat maupun laut. Dalam hal ini Air Asia membangun dirinya sebagai maskapai low-cost carrier yang memimpin pasar di lingkup Asia.
Berikut adalah maskapai baru yang akan menjadi pesaing atau competitor dari Air Asia. Nama perusahaan : PetraJet Airlines
Konsep perusahaan Segmentation : penerbangan dengan kenyamanan, keamanan dan ketepatan waktu yang tepat. Positioning
: menjadi penerbangan yang murah, pelayanan dengan kualitas
yang tinggi, tepat waktu serta penerbangan yang cepat. Target
: business man, orang-orang yang akan mengunjungi keluarga
atau temannya, orang yang ingin belibur.
Strategi perusahaan Langkah-langkah yang dilakukan untuk bersaing dengan Air Asia ialah : Step 1 : memasuki pasar dengan jalan membangun dan memperkenalkan citra diri secara agresif. Memperkenalkan diri kepada pasar melalui iklan (TV, tabloid, koran, internet, dsb) Memiliki situs internet untuk memudahkan consumer melakukan transaksi booking atau bahkan hanya sekedar melihat mengenai informasi-informasi mengenai PetraJet Airline atau mengenai paket trip holiday yang disediakan oleh PetraJet Airlines Melakukan kerja sama dengan perusahaan travel atau tour agency untuk meningkatkan brand awareness pasar terhadap perusahaan.
Memiliki citra yang baik di mata pasar, seperti harga yang terjangkau dan bersaing, berangkat dan tiba tepat waktu, fasilitas yang mencukupi, pelayanan yang memuaskan, pegawai yang ramah dan helpful (berfokus pada consumer needs) untuk mendapatkan kepercayaan pasar.
Melakukan promosi secara gencar baik dalam hal harga maupun paket-paket perjalanan yang menarik. Missal dalam bulan-bulan liburan seperti bulan Juni-Juli dalam rangka liburan sekolah akan diadakan paket liburan menarik yaitu perjalanan ke Jakarta-Surabaya; Surabaya-Jakarta dengan harga 500 ribu rupiah pada tanggal 20 Juni hingga 5 Juli jika melakukan pemesanan sebelum akhir Mei. Mengadakan diskon dalam event-event tertentu, missal selama bulan imlek perjalanan menuju Cina, Malaysia dan Singapore akan di diskon.
Step 2 : memperkuat modal perusahaan dan menjadi perusahaan yang kuat di mata public Mencari investor-investor yang mampu mendanai segala operational maskapai, sehingga operasional dan promosi dapat berjalan dengan lancar.
Step 3 : memperluas networking Memperluas jaringan ke Negara-negara baru (membuka rute baru) Membangun kerja sama dengan brand ternama, seperti mengadakan kerja sama dengan acara televisi, Celebrity on Vacation yang ditayangkan di Trans TV untuk mendongkrak nama perusahaan. Acara TV akan menayangkan kondisi dan pelayanan selama berada di dalam pesawat atau selama perjalanan
berlangsung, sehingga consumer dapat melihat betapa nyaman dan nikmatnya terbang bersama PetraJet Airlines
Step 4 : menjadi perusahaan yang multi-specialist Memaksimalkan kapasitas penumpang, sehingga meminimalisasi kerugiaan perusahaan dalam sekali perjalanan.
