24
EXECUTIVE SUMMARY
Awalnya AirAsia dimiliki oleh DRB-HICOM milik Pemerintah Malaysia, namun maskapai ini memiliki beban yang berat dan akhirnya dibeli oleh mantan eksekutif Time Warner, Tony Fernandes, pada 2 Desember 2001. Tony melakukan turn around dan berhasil membukukan laba pada tahun 2002 dengan berbagai rute baru dan harga promosi serendah 10 RM bersaing dengan Malaysia Airlines.
AirAsia menciptakan value melalui visi dan misi sebagai berikut :
Airasia Value
Visi
Menjadi maskapai penerbangan berbiaya hemat di Asia dan melayani 3 juta orang yang sekarang dilayani dengan konektivitas yang kurang baik dan tarif yang mahal.
Misi
Menjadi perusahaan terbaik untuk bekerja, di mana para karyawan dianggap sebagai anggota keluarga besar.
Menciptakan brand ASEAN yang diakui secara global.
Mencapai tarif terhemat sehingga semua orang bisa terbang dengan AirAsia.
Mempertahankan produk berkualitas tinggi, menggunakan teknologi untuk mengurangi pembiayaan dan meningkatkan kualitas layanan.
AirAsia mengalami perkembangan yang sangat cepat. Dari sebuah perusahaan yang punya hutang hampir Rp 100 milyar di tahun 2001, kemudian melalui Tony Fernandes, tiba-tiba menjelma menjadi perusahaan LCC terkemuka di Asia dengan keuntungan bersih sekitar Rp 567 milyar pada pertengahan tahun 2007. AirAsia "hanya" bermain di kelas bawah – dalam kelompok yang disebut "Low Cost Carrier".
Ciri strategi bersaing AirAsia dengan fokus pada penerbangan murah, atau low cost carrier (LCC). Segmen yang dilayani terutama mereka yang sensitif terhadap harga, bahkan lapisan masyarakat yang belum pernah menggunakan transportasi udara.
Ada beberapa faktor penentu kesuksesan AirAsia, salah satunya adalah model armada biaya rendah. Beberapa cara maskapai ini menekan harga tiket adalah dengan meniadakan makanan, menggunakan awak kabin yang sama untuk penerbangan balik ke pemberangkatan sambil membawa penumpang baru, penjualan tiket online guna menghindari counter dan stafnya. AirAsia membuat model tarif serendah mungkin dan menciptakan nilai melalui penerapan kunci strategi berikut :
Airasia Key Strategies
Safety First
Bekerja sama dengan penyedia perawatan paling terkenal di dunia dan mematuhi standar operasi penerbangan dunia.
High Aircraft Utilization
Waktu perputaran (turn around time) tercepat di region dengan hanya 25 menit, memastikan tarif terhemat dan produktivitas yang tinggi.
Low Fare, No Frills
Menyediakan pilihan layanan yang sesuai dengan kebutuhan bagi para penumpang tanpa menurunkan kualitas dan layanan.
Streamline Operations
Memastikan bahwa setiap proses dilakukan secara sesederhana dan efisien.
Lean Distribution System
Menawarkan kanal distribusi yang luas dan inovatif untuk memudahkan proses pembelian dan perjalanan.
Point to Point Network
Menerapkan jaringan point to point agar pengoperasian menjadi sederhana dengan berbiaya yang rendah.
SEJARAH BERDIRINYA AIRASIA
AirAsia adalah maskapai penerbangan berbiaya hemat dan murah terkemuka di Asia asal Malaysia yang berkantor pusat di Kuala Lumpur. Dalam kurun waktu 12 tahun, AirAsia telah melayani 88 destinasi, menerbangkan lebih dari 220 juta penumpang, yang berkembang dari 2 buah pesawat menjadi 150 buah pesawat. AirAsia menjadi maskapai penerbangan ASEAN dengan basis operasi di Indonesia, Malaysia, Thailand, Filipina, dan India. Jaringan rute AirAsia tersebar di seluruh Asia Tenggara juga Cina, India, dan Australia. AirAsia meraih gelar The World's Best Low Cost Airline dari SkyTrax selama enam tahun berturut-turut, yaitu tahun 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, dan 2014, serta The World's Leading Low Cost Airline di ajang World Travel Awards 2013. Maskapai ini pun dinobatkan sebagai maskapai terbaik penerbangan bertarif rendah di dunia dan pelopor perjalanan berbiaya rendah di Asia.
Pada awalnya maskapai penerbangan ini dimiliki oleh Pemerintah Malaysia dibawah nama DRB-HICOM. Namun, karena manajemen dan kegiatan operasional yang tidak efisien, maka maskapai tersebut mengalami kerugian yang sangat besar, sehingga mengalami kebangkrutan. Keinginan Pemerintah Malaysia untuk menutup kegiatan operasional AirAsia, disambut oleh seorang eksekutif ternama dari Perusahaan Time Warner, yaitu Datuk Tony Fernandes. Ia menjadikannya sebagai sebuah peluang untuk menghidupkan dan memperbaiki kembali manajemen AirAsia. Saham AirAsia tersebut kemudian ia beli dari Pemerintah Malaysia pada 2 Desember 2001.
Sesuai namanya, saham maskapai ini tidak hanya dimiliki oleh Malaysia saja, namun juga dimiliki oleh Singapura, Thailand, dan Indonesia. Di Indonesia, maskapai penerbangan ini berafiliasi dengan maskapai penerbangan AWAIR (Air Wagon International) yaitu sebuah maskapai penerbangan yang berbiaya rendah, yang kemudian berganti nama menjadi PT. Indonesia AirAsia.
Dengan mengusung tagline "Now Everyone Can Fly", AirAsia melayani kota-kota utama di 11 negara Asia. Dengan tagline tersebut, membuat brand AirAsia menjadi lebih mudah diingat oleh konsumen. Selain itu, armada penerbangan ini juga gencar membuat program promosi dengan harga yang relatif rendah, sehingga banyak konsumen yang tertarik untuk menggunakan jasa armada penerbangan ini.
Tony Fernandes melakukan turn-around dan berhasil membukukan laba pada tahun 2002. Dengan berbagai rute baru dan harga promosi seharga 10 RM, AirAsia kemudian menjadi pesaing bagi Malaysia Airlines. Pada tahun 2003, AirAsia berhasil mendirikan pangkalan kedua di Bandara Senai, Johor Bahru, yang berada dekat dengan wilayah Singapore. AirAsia pun kemudian melakukan penerbangan internasionalnya ke Thailand.
Sejak Januari 2004, AirAsia membuka Thai AirAsia dan melakukan berbagai penambahan rute penerbangan seperti ke Singapore dan Indonesia. Penerbangan ke Makau dimulai pada Juni 2004. Dan pada Januari 2005 AirAsia membentuk Indonesia AirAsia, sedangkan penerbangan ke Manila dan Xiamen dimulai pada April 2005. Rute lain yang akan dibuka adalah ke Vietnam, Kamboja, Filipina dan Laos. Pada November 2007, AirAsia membentuk AirAsia X dengan harga tiket yang lebih murah dan jarak penerbangan yang lebih jauh.
Bersama anak-anak perusahaan, AirAsia percaya pada konsep bisnis tarif rendah atau yang sering disebut "Low Cost Carrier", dan merasa bahwa menjaga biaya rendah membutuhkan efisiensi yang tinggi dalam setiap bagian dari bisnis. Melalui filosofi perusahaan "Now Everyone Can Fly", AirAsia telah memicu sebuah revolusi dalam perjalanan udara dimana lebih banyak orang di seluruh wilayah memilih AirAsia sebagai pilihan yang mereka sukai untuk transportasi.
VISI, MISI DAN KODE ETIK
VISI :
Menjadi maskapai penerbangan berbiaya hemat di Asia dan melayani 3 juta orang yang sekarang dilayani dengan konektivitas yang kurang baik dan tarif yang mahal.
MISI :
Menjadi perusahaan terbaik untuk bekerja, di mana para karyawan dianggap sebagai anggota keluarga besar.
Menciptakan brand ASEAN yang diakui secara global.
Mencapai tarif terhemat sehingga semua orang bisa terbang dengan AirAsia.
Mempertahankan produk berkualitas tinggi, menggunakan teknologi untuk mengurangi pembiayaan dan meningkatkan kualitas layanan.
KODE ETIK :
Memastikan kita melakukan bisnis kita dengan adil, tidak memihak, etis, dan dengan sepenuhnya memperhitungkan keselamatan.
AFILIANSI AIRASIA
Pada akhir tahun 2006 , Fernandes meluncurkan rencana lima tahun untuk lebih meningkatkan kehadiran AirAsia di Asia. Berdasarkan program tersebut, AirAsia diusulkan memperkuat dan meningkatkan jaringan rute dengan menghubungkan semua tujuan yang ada di seluruh wilayah dan memperluas lebih lanjut ke Vietnam, Indonesia, China Southern (Kunming, Xiamen, Shenzhen) dan India. Dengan meningkatnya frekuensi dan penambahan rute baru, AirAsia peningkatan volume penumpang menjadi 13,9 juta pada tahun fiskal 2007. Pada tanggal 27 September 2008, perusahaan mengumumkan 106 rute baru yang akan ditambahkan ke daftar perjalanan armada penerbangan Air Asia.
AirAsia telah memulai sejak anak perusahaan Thailand dan Singapura masuk ke dalam daftar tujuan, dan mulai melakukan penerbangan ke Indonesia. Penerbangan ke Macau mulai pada bulan Juni 2004, dan penerbangan ke daratan China (Xiamen ) dan Filipina ( Manila ) pada bulan April 2005. Penerbangan ke Vietnam dan Kamboja diikuti kemudian pada tahun 2005 dan ke Brunei dan Myanmar pada tahun 2006, yang terakhir dengan Thai AirAsia.
Pada bulan Agustus 2006, AirAsia mengambil alih Malaysia Airlines di rute Pedesaan Air Service di Sabah dan Sarawak, yang beroperasi di bawah merek FlyAsianXpress. Namun, rute ini kemudian dikembalikan ke MASwings setahun kemudian, karena alasan komersial . Pada bulan Agustus 2011, AirAsia sepakat untuk membentuk aliansi dengan Malaysia Airlines melalui swap saham Aliansi.
Pada awal 2013, AirAsia mengalami peningkatan tajam dalam profitabilitas. Perbandingan dari tahun ke tahun menunjukkan peningkatan sebesar 168 % dalam keuntungan. Untuk kuartal yang berakhir 31 Desember 2012, laba bersih maskapai mencapai 350.650.000 RM (US $ 114.080.000). Meskipun harga nahan nakar mengalami kenaikan rata-rata 1 %, maskapai ini mencatat keuntungan 1,88 miliar RM untuk 2012 tahun fiskal penuh.
Pada Februari 2013, AirAsia mengajukan permohonan kepada Badan Promosi Investasi Luar Negeri India, melalui jaringan investasi, AirAsia Investment Limited, untuk meminta persetujuan untuk memulai operasinya di India. AirAsia memperoleh 49% saham maskapai penerbangan AirAsia di India, yang merupakan batas maksimum yang diizinkan oleh pemerintah India pada waktu itu. Awalnya, AirAsia berkomitmen untuk berinvestasi hingga US $ 50 juta untuk maskapai baru. Operasi akan dimulai di Chennai, memperluas jaringan di seluruh India Selatan, di mana AirAsia telah mengoperasikan penerbangan dari Malaysia dan Thailand .
Dan pada 1 Juli 2014, AirAsia mengumumkan akan bekerja sama dengan Octave Japan Infrastructure Fund I GK (Octave), Rakuten Inc. (Rakuten), Noevir Holdings Co.Ltd. (Noevir), dan Alpen Co.Ltd. (Alpen) untuk kembali mendirikan AirAsia Jepang. Saat ini, Tim AirAsia Jepang sedang berusaha untuk mendapatkan izin operasional yang dibutuhkan dari pihak otoritas terkait. AirAsia berencana akan memulai layanan penerbangan domestik serta internasional pada musim panas tahun 2015 nanti.
Afiliasi AirAsia di Malaysia, Thailand, Indonesia, Filipina, dan India telah berhasil mendapatkan respon yang sangat bagus dari pasar mereka masing-masing dan selalu berkomitmen untuk membawa AirAsia ke pasar Low Cost Carrier (LCC).
ANALISIS AIRASIA
ANALISIS INTERNAL "STRENGTHS & WEAKNESSES"
Strengths (Kekuatan)
AirAsia memiliki program penerbangan dengan biaya rendah, sehingga hal ini mampu menarik para penumpang khususnya para pembisnis yang dominannya selalu mobile. Dari program ini AirAsia juga mampu menarik perhatian khalayak ramai, sehingga AirAsia memiliki kelebihan dalam periklanan, yaitu periklanan secara gratis oleh para konsumen, dimana hal tersebut mampu mendongkrak eksistensi penerbangan ini. AirAsia dapat menarik perhatian media dengan penerbangan yang menggunakan biaya rendah tersebut, dan hal ini juga mampu menarik para pelanggan. Selain itu AirAsia juga telah memiliki banyak rute, baik domestik maupun Internasional.
Weaknesses (Kelemahan)
Kelemahan dari AirAsia adalah penerapan konsep Low Cost Carreir (LCC) dengan sistem booking barat tidak bisa diterima, sehingga bisnis AirAsia mengalami kelemahan. Apalagi mendapatkan tekanan yang kuat dari perusahaan nasional seperti di Indonesia ada Lion Air dan Sriwijaya Air. Selain itu, pelayanan AirAsia yang mengharuskan para pelanggan untuk berjalan jauh karena AirAsia tidak mau menangung biaya fasilitas dan perlengkapan bandara, seperti jembatan naik ke pesawat adalah salah satu hal yang mampu mengurangi kesediaan pelanggan untuk menggunakan jasa penerbangan AirAsia. Sebab, biasanya para pelanggan tetap menginginkan pelayanan yang baik walaupun membayar dengan harga yang rendah.
ANALISIS EKSTERNAL "OPPORTUNITIES & THREATS"
Opportunities (Peluang)
Pada kenyataannya, banyak orang dipenjuru dunia sering berpindah dari satu tempat ke tempat lain dengan berbagai alasan. Hal inilah yang mampu membuat transportasi penerbangan AirAsia memiliki peluang untuk berkembang maju. Asia merupakan pasar besar, dimana wilayah Asia terdiri atas benua-benua terbesar di dunia, sehingga dalam mobilitasnya orang akan membutuhkan transportasi yang memadai dan tidak memakan banyak waktu. Selain itu, peluang dalam bisnis penerbangan berbiaya murah (Low Cost Carries) sangat besar dan terbuka, dimana segmen kelas ini tidak dibidik oleh Airline yang sudah mapan seperti Singapore Air, Malaysia Air, dan Garuda Indonesia (Flag Carrier).
Threats (Ancaman)
Dengan banyaknya maskapai penerbangan yang ingin menyamai AirAsia, seperti Tiger Air, sehingga kemungkinan besar ini akan menjadi ancaman bagi AirAsia. Selain itu, harga bahan bakar yang terus melambung tinggi, serta biaya pajak yang tinggi pada bandara internasional membuat AirAsia harus pandai dalam hal mengatur keuangan, sebab ini merupakan faktor yang akan mempengaruhi tarif tiket perjalanan AirAsia.
Analisis SWOT
Dari analisis internal dan eksternal yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa AirAsia akan tetap mampu mempertahankan kesuksesannya, mengingat strength yang dimiliki oleh penerbangan tesebut. Selain itu, terkait dengan kelemahan yang dimiliki oleh AirAsia selama ini, tidak mengurangi minat para pelanggan untuk menaiki AirAsia. Mengenai ancaman dari luar, seperti munculnya pesaing baru, AirAsia yakin dikarenakan AirAsia telah datang lebih awal dibandingkan dengan maskapai lainnya ini tentunya berdampak baik bagi AirAsia, sebab dengan ini AirAsia akan lebih mendapatkan tempat dihati para pelanggan. Dan harga bahan bakar yang melambung tinggi pun mampu diatasi oleh AirAsia, yaitu dengan melakukan handling. Hal ini lah yang membuat AirAsia mampu menjaga biaya penerbangan yang rendah.
Formulasi Strategi
AirAsia membuat model biaya hemat dan serendah mungkin melalui implementasi dari berbagai strategi kunci sebagai berikut :
AirAsia Key Strategies
Safety First
Bekerja sama dengan penyedia perawatan paling terkenal di dunia dan mematuhi standar operasi penerbangan dunia.
High Aircraft Utilization
Waktu perputaran (turn around time) tercepat di region dengan hanya 25 menit, memastikan tarif terhemat dan produktivitas yang tinggi.
Low Fare,
No Frills
Menyediakan pilihan layanan yang sesuai dengan kebutuhan bagi para penumpang tanpa menurunkan kualitas dan layanan.
Streamline Operations
Memastikan bahwa setiap proses dilakukan secara sesederhana dan efisien.
Lean Distribution System
Menawarkan kanal distribusi yang luas dan inovatif untuk memudahkan proses pembelian dan perjalanan.
Point to Point Network
Menerapkan jaringan point to point agar pengoperasian menjadi sederhana dengan berbiaya yang rendah.
Kunci dalam menyajikan tarif rendah adalah konsisten menjaga biaya tetap rendah. Untuk mencapai biaya rendah dibutuhkan efisiensi tinggi di setiap bagian dari bisnis dan mempertahankan kesederhanaan. Oleh karena itu setiap proses sistem harus menggabungkan praktek-praktek industri terbaik.
FENOMENA LOW COST CARRIER
Istilah Penerbangan "low cost" atau sering disebut LCC (low cost carrier) juga sering disebut sebagai Budget Airlines, no frills flight atau juga Discounter Carrier. LCC merupakan model penerbangan yang unik dengan strategi penurunan operating cost. Dengan melakukan efisiensi cost di semua lini, maskapai melakukan hal-hal diluar kebiasaan maskapai pada umumnya.
Kalau airlines pada umumnya melakukan penambahan layanan yang memiliki value added dengan penambahan catering, penyediaan newspaper atau magazine, in flight entertainment, in flight shop, lounge, free taxy after landing, exclusive frequent flier services, dan lain sebagainya. Berlawanan dengan hal itu, LCC melakukan eleminasi layanan maskapai tradisional yaitu dengan pengurangan catering, minimize reservasi dengan bantuan teknologi IT sehingga layanan terlihat lebih sederhana dan bisa cepat. Pelayanan yang minimize ini berakibat dalam hal penurunan cost, namun faktor safety tetap dijaga untuk menjamin keselamatan penumpang sampai ke tujuan.
LCC adalah redifinisi bisnis penerbangan yang menyediakan harga tiket yang terjangkau serta layanan terbang yang minimalis. Intinya produk yang ditawarkan senantiasa berprinsip low cost untuk menekan dan mereduksi operasional cost sehingga bisa menjaring segmen pasar bawah yang lebih luas.
Awal mula LCC ini dirintis oleh Maskapai Southwest yang didirikan Rollin King, Lamar Muse dan Herber Kelleher pada 1967. Fenomena Southwest menjadi fenomena kajian bisnis penerbangan yang sangat menarik dibahas di universitas Harvard dan diberbagai sekolah bisnis diseluruh belahan dunia. Efisiensi yang dilakukan mencakup mulai dari harga (murah), teknologi, struktur biaya, rute hingga berbagai peralatan operasional yang digunakan.
Keberhasilan Southwest kemudian banyak ditiru oleh maskapai lainnya seperti Vanguard, America West, Kiwi Air, Ryanair yang berdiri tahun 1990, Easyjet yang berdiri tahun 1995, Shuttle (anak Perusahaan United Airlines), MetroJet (anak perusahaan USAir) dan Delta Express (anak perusahaan Delta), Continental Lite (anak perusahaan Continental Airlines). Langkah Low cost carrier kemudian juga ditiru di Asia dengan munculnya AirAsia di tahun 2000 yang bermarkas di Malaysia, Virgin Blue di Australia, sedangkan di Indonesia kemudian berdiri Lion Air, dan Wings Air yang merupakan anak perusahaan Lion Air.
Umumnya, ciri-ciri maskapai yang menerapkan LCC antara lain :
Semua penumpangnya adalah kelas ekonomi, tidak ada penerbangan kelas premium atau bisnis.
Kapasitas penumpangnya lebih banyak dari pada kapasitas pesawat dengan layanan tradisional sehingga terlihat penumpang berdesak-desakkan. Hal ini untuk menaikkan revenue pesawat mengingat tarif yang sangat murah.
Maskapai tersebut memiliki satu tipe pesawat untuk memudahkan training dan me-minimize biaya maintenance dan penyediaan spare part cadangan. Biasanya pesawatnya baru/umurnya masih muda sehingga hemat dalam konsumsi fuel (avtur).
Maskapai menerapkan pola tarif yang sangat sederhana pada satu tarif atau tarif sub classis dengan harga mulai dari tarif diskon hingga mencapai 90%.
Tidak memberikan layanan catering, di pesawat umumnya hanya disuguhkan air mineral.
Kursi yang disediakan tidak melalui pemesanan, siapa penumpang yang masuk lebih dahulu dalam pesawat, dia yang pertama memilih kursi yang dia tempati.
Penerbangan dilakukan di pagi buta atau malam hari untuk menghindari biaya yang mahal pada layanan bandara pada saat jam-jam sibuk.
Rute yang diterbangi sangat sederhana biasanya point ke point untuk menghindari miss conection di tempat transit dan dampak delay dari akibat delay flight sebelumnya.
Memberlakukan penanganan ground handling yang cepat dan pesawatnya mempunyai utilisasi jam terbang yang tinggi.
Maskapai melakukan penjualan langsung (direct sales), biasanya via call center dan internet untuk me-minize cost channel distribusi. LCC tidak dijual melalui travel agent, dan tidak menggunakan Channel Distribusi GDS (Global Distribution System) seperti Abacus,Galileo, dll.
Penjualan tidak menggunakan tiket konvensional, cukup secarik kertas berupa kupon untuk mereduksi ongkos cetak tiket.
Seringkali maskapai melakukan ekspansi promosi besar-besar untuk memperkuat positioning dan komunikasi karena menerapkan strategi direct sales.
Karyawannya melakukan multi role dalam pekerjaannya, seringkali pilot dan pramugari juga sebagai cleaning services saat ground handling. Disamping itu LCC menerapkan outsourching dan karyawan kontrak terhadap SDM non vital, termasuk pekerjaan ground handling pesawat di bandara.
AIRASIA LOW COST CARRIER
AirAsia merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di industri penerbangan yang telah menerapkan strategi penerapan harga murah (low cost carier/LCC) dibandingkan dengan kompetitornya. Strategi ini dipilih karena sesuai dengan target market yang dipilih oleh AirAsia yaitu konsumen penerbangan yang sangat aware terhadap harga dan hanya membutuhkan maanfat utama dari produk dan pelayanan industri penerbangan yaitu transportasi. Masuknya AirAsia ke segmen market ini didasari oleh pertimbangan bahwa masih banyaknya penduduk Asia khususnya Asia Tenggara yang membutuhkan transpotasi yamg cepat melalui udara baik antar negara maupun antar daerah tetapi terkendala oleh besarnya biaya penerbangan yang saat itu ada. Potensi segmen ini bertambah besar seiring dengan terjadinya switching konsumen penerbangan premium/biasa yang menginginkan harga yang lebih rendah. Swtiching ini banyak dipengaruhi oleh turunnya daya beli konsumen penerbangan secara keseluruhan sebagai akibat krisis yang melanda Asia.
Maskapai penerbangan bertarif rendah seperti AirAsia telah mengubah definisi penerbangan yang perjalanan udara mewah dan hanya dapat dinikmati oleh sebagian segmen pasar. Tujuan utama dari low cost carrier adalah untuk meningkatkan jangkauan layanan mereka dan menyediakan layanan ke segmen pasar yang lebih besar.
Model Bisnis
AirAsia menganut prinsip Low Cost Carrier (LCC), dengan komponen-komponen utamanya sebagai berikut :
Pemanfaatan pesawat terbang yang tinggi
Pesawat harus terbang sesering mungkin, penerbangan pertama tinggal landas sepagi mungkin secara komersial dan penerbangan terakhir secara khusus terbang pada tengah malam. Perjalanan pulang pergi yang cepat sangat penting untuk memastikan waktu yang dihabiskan di darat sesedikit mungkin – sebuah maskapai penerbangan menghasilkan uang saat pesawatnya terbang, bukan saat pesawatnya terparkir. Masa perputaran pesawat AirAsia adalah 25 menit jika bandingkan dengan FSC yang masa perputarannya 1 jam. Rata-rata, pemanfaatan AirAsia per pesawat adalah 12 jam blok per hari, sedangkan sebuah pesawat FSC mungkin dimanfaatkan sekitar 8 jam blok per hari.
Tidak ada hiasan tambahan
Pokok bisnis untuk sebuah LCC adalah membawa seseorang dari poin A ke poin B. Semua hal lainnya dianggap sebagai barang mewah atau "frill" (hiasan tambahan), yang dapat diperoleh dengan mengeluarkan sedikit biaya. Untuk menghindari hiasan tambahan, AirAsia memberlakukan sejumlah ketetapan yaitu :
Tidak ada makanan dan minuman gratis.
Para penumpang dipersilakan untuk membeli makanan dan minuman pada harga yang terjangkau dari awak kabin.
Tempat duduk bebas.
Tidak ada tempat duduk yang ditetapkan. Para penumpang menerima boarding pass yang umum dan mereka nantinya harus menempati tempat duduk manapun yang tersedia.
Maskapai penerbangan tanpa tiket.
Meminimalkan kerumitan di pihak pelanggan, yang tidak lagi perlu khawatir untuk direpotkan dengan kewajiban memegang tiket sebelum bepergian, dan memberi efek biaya rendah bagi maskapai (dalam hal kertas, pencetakan, pendistribusian).
Tidak ada pengembalian uang tiket.
Maskapai penerbangan membuang banyak uang saat calon penumpang tidak muncul hingga saat keberangkatan tiba karena adanya kebijakan pengembalian uang tiket dan penjadwalan ulang. Terlepas dari si calon penumpang muncul atau tidak, biaya penerbangan yang dikeluarkan maskapai adalah sama. LCC tidak memberi keringanan bagi calon penumpang yang tidak muncul dan tidak menawarkan pengembalian uang tiket untuk penerbangan yang terlewatkan.
Tidak ada program loyalitas.
AirAsia yakin para pelanggan mereka akan setia pada tarif AirAsia yang rendah, jadi tak perlu mengadakan program frequent flyer atau program bagi pelanggan yang paling sering terbang bersama AirAsia.
Beroperasi dengan efektif
Membuat proses sesederhana adalah kunci keberhasilan LCC.
Pesawat terbang berjenis tunggal.
Para pilot, pramugari/pramugara, mekanik dan personil pelaksana mengkhususkan diri untuk satu jenis pesawat terbang, dengan demikian maka tidak dibutuhkan adanya pelatihan ulang yang memakan biaya bagi para staf, untuk menjaga ketersediaan suku cadang untuk jenis pesawat terbang yang berbeda, maupun untuk pengetahuan dan keterampilan mengoperasikan dan memelihara beragam jenis pesawat terbang dengan karakteristik masing-masing, atau untuk kebutuhan pekerjaan baru.
Tempat duduk berkelas tunggal.
Hanya ada satu jenis kelas tempat duduk, yaitu kelas satu, dan para penumpang bebas duduk di tempat duduk yang mereka pilih. Jika penumpang ingin memiliki hak istimewa untuk memilih sendiri tempat duduk, maka mereka dapat membeli Xpress boarding.
Prosedur Operasi Standar (SOP).
SOP penting untuk memastikan kesamaan tingkat kompetensi di antara semua staff. Dengan cara ini AirAsia dapat memastikan kesamaan layanan di seluruh perusahaan.
Fasilitas Dasar
Bandara-bandara sekunder.
Maskapai berbiaya rendah biasanya terbang dari dan ke bandara yang tidak termasuk bandara tersibuk, misalnya, bandara Stanstead London, yang tidak sesibuk bandara Heathrow London. Ini yang biasa disebut bandara sekunder. Beroperasi dari bandara sekunder lebih murah daripada di bandara utama yang lebih besar dan bandara sekunder tidak begitu padat dan "masa perputaran" pesawat terbang jauh lebih singkat. Misalnya, untuk meminimalkan biaya AirAsia terbang menuju Clark Airbase yang berjarak 70 km dari Manila demi menghindari terbang menuju bandara utama Ninoy Aquino Manila.
Tidak disediakannya Lounge Bisnis.
Jaringan poin ke poin
LCC menghindari sistem hub-and-spoke dan merangkul jaringan poin ke poin yang sederhana. Hampir seluruh penerbangan AirAsia berjarak tempuh pendek (3 jam penerbangan atau kurang). Tidak ada pengaturan yang dilakukan dengan perusahaan penerbangan lain dalam hal penerbangan penghubung, kemungkinan pemindahan penerbangan, atau pelabelan bagasi dan memindahkannya dari satu penerbangan ke penerbangan lain.
Sistem distribusi andalan
Biaya distribusi adalah sesuatu yang paling sering diabaikan oleh FSC. Seringkali, FSC mengandalkan agen-agen perjalanan dan dari kantor penjualan mereka yang mewah. Lebih jauh lagi, FSC selalu memperbesar anggaran dengan menyulitkan saluran-saluran distribusi mereka dengan menyatukan sistem-sistem mereka dengan Sistem Distribusi Global yang beragam.
LCC akan menjaga agar saluran distribusi menjadi sesederhana mungkin dan akan meliputi seluruh spektrum profil para klien. Misalnya, AirAsia dapat melayani penumpang Eropa yang paling modern melalui penjualan lewat internet dan kartu kredit. Dan pada saat yang sama, AirAsia telah menciptakan sistem untuk menjual tiket ke lokasi-lokasi yang sangat jauh dan tak tersentuh teknologi seperti di Myanmar.
Penjualan Internet.
Bagian terbesar penjualan (±65%) dilakukan melalui situs web maskapai AirAsia, dimana tarif dibayar dengan menggunakan kartu kredit. Cara ini merupakan saluran distribusi yang paling efektif dari segi biaya.
Kantor Penjualan AirAsia hanya memiliki sedikit kantor penjualan.
AirAsia hanya mendirikan sebuah call centre jika mereka yakin penjualan yang berasal dari centre tersebut akan memberi hasil sepadan. Lebih jauh lagi, AirAsia tidak terpaku dengan memiliki kantor penjualan di kawasan mewah kota.
Agen-agen perjalanan.
LCC sedapat mungkin menghindari mengandalkan penjualan melalui agen perjalanan. Ini berarti bahwa maskapai tidak membayar komisi apapun ke agen perjalanan, yang jika dilakukan bisa berdampak pada harga tiket. Juga, karena mereka tidak menggunakan agen perjalanan, mereka tidak menggunakan atau berpartisipasi dalam sistem reservasi seluruh dunia dan itu akan menghemat biaya, yang sekali lagi akan tercermin pada harga tiket mereka.
Call centre Penjualan tiket hanya dapat dilakukan melalui telepon.
Ini adalah metode sederhana dan efektif dalam biaya.
Strategi Bisnis
Beragamnya perusahaan penerbangan di Asia membuat maskapai AirAsia harus melihat pangsa pasar atau market share mereka. Pangsa pasar (market share) dapat diartikan sebagai bagian pasar yang dikuasai oleh suatu perusahaan, atau prosentasi penjualan suatu perusahaan terhadap total penjualan para pesaing terbesarnya pada waktu dan tempat tertentu (William J.S, 1984).
Besarnya pangsa pasar setiap saat akan berubah sesuai dengan perubahan selera konsumen, atau berpindahnya minat konsumen dari suatu produk ke produk yang lain. Jika dihubungkan dengan selera konsumen terdapat empat karakteristik yang mempengaruhi pengguna dalam melakukan pembelian yaitu faktor budaya (budaya, sub budaya, dan kelas sosial), faktor sosial (kelompok keluarga, peran, dan status), faktor pribadi (umur, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian), dan faktor psikologis (pengetahuan, motivasi, keyakinan, dan sikap). Dan proses keputusan membeli seorang pengguna melewati lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan tingkah laku pasca pembelian (Kotler, 1993).
Dilihat dari segi harga (price), maskapai penerbangan AirAsia sampai saat ini belum memiliki pesaing dalam hal penawaran harga tiket yang murah. Dari segi strategi penentuan harganya sebagai produk baru, AirAsia telah melakukan penetration price yang cukup baik dan menarik perhatian dimana strategi harga penetrasi menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari pada konsumen.
Dilihat dari segi strategi penentuan harga yang mempengaruhi psikologis konsumen, AirAsia telah melakukan leader pricing dimana strategi harga yang ditetapkan lebih rendah daripada harga pasar untuk meningkatkan omset penjualan. Selain itu untuk menjaga konsumennya AirAsia juga menerapkan strategi harga diskon pada penjualannya yaitu dengan memberikan potongan harga dari harga yang sudah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk barang atau jasa. Diskon dapat diberikan pada umum dalam bentuk diskon kuantitas, diskon pembayaran tunai/cash, trade discount.
AirAsia dalam menciptakan pasarnya di Asia sangat cermat melakukan strategi penetrasi harga yang sangat murah yang diikuti dengan promo-promo yang mereka tawarkan. Stigma bahwa berlibur dengan menggunakan pesawat itu mahal pun sirna ketika penawaran yang ditawarkan AirAsia mendapatkan sambutan yang positif dan antusiasme yang tinggi dari target audience yang melihat iklan maupun merasakan dampak promosi yang gencar dilakukan oleh AirAsia. Berlibur pun kini dipandang sudah menjadi suatu keharusan bagi sebagian orang setelah melihat murahnya harga tiket penerbangan yang ditawarkan AirAsia.
Di masa mendatang bukan tak mungkin maskapai penerbangan ini akan tumbuh dan berkembang pesat. Dengan tiket promo yang murah yang ditawarkan AirAsia, berlibur dapat menjadi suatu kebiasaan dan hal tersebut dapat menguntungkan AirAsia yang sejak awalnya memiliki image berlibur murah dengan tagline "Now Everyone Can Fly". AirAsia dapat secara perlahan menambah dan meluaskan pangsa pasarnya.
Dalam merebut pasar, AirAsia melakukan strategi bisnis sebagai berikut:
Perkuat armada
Hingga saat ini, armada yang dimiliki AirAsia memang masih kalah jika dibandingkan dengan Lion Air. Tapi maskapai asal Malaysia ini tidak segan untuk membeli pesawat baru. Penambahan pesawat ini dilakukan untuk menghubungkan AirAsia dengan daerah-daerah tujuannya yang berada di berbagai negara.
Tambah rute penerbangan
Selain mendatangkan pesawat baru untuk memperkuat armadanya, strategi lain adalah penambahan rute penerbangan lokal maupun internasional.
Promosi tiket
Salah satu strategi bisnis AirAsia menguasai pasar penerbangan murah adalah dengan promosi tiket penerbangan. Tiket penerbangan murah masih menjadi daya tarik bagi penumpang.
Pasar Modal, BEI
Strategi lain yang diambil AirAsia untuk menancapkan kuku bisnisnya di Indonesia adalah masuk ke pasar modal, yakni BEI. AirAsia melakukan penawaran umum saham perdana (initial public offering/IPO). Langkah IPO tersebut untuk menunjang ekspansi perseroan yang berencana meningkatkan pendapat dari tahun-tahun yang lalu.
Kualitas pelayanan
AirAsia beranggapan salah satu strategi untuk merebut hati penumpang pesawat adalah peningkatan kualitas pelayanan. Utamanya pada tingkat keamanan dan kenyamanan bagi calon penumpang. AirAsia mengaku bakal meningkatkan On Time Performance (OTP). Dengan ketepatan waktu penerbangan, mampu membuat nyaman calon penumpang. Budaya AirAsia memberikan pelayanan yang terbaik, kenyamanan dan keamanan.
Kuasai Asia Tenggara
Sejak tahun 2001, AirAsia didirikan dengan dua pesawat saja. Yang kemudian dilanjutkan dengan membangun hubungan dengan Thailand, Indonesia, Filipina, dan Jepang. Setelah menguasai pasar Malaysia, AirAsia beralih fokus ke pasar Indonesia, kemudian India dan Myanmar. Dan sekarang Jepang akan menjadi sasaran berikutnya.
Strategi marketing
Biasanya, maskapai dengan tarif standar akan bergantung pada agen travel untuk menjual tiketnya. Namun, menurut AirAsia itu hanyalah memboroskan ongkos distribusi. Oleh karena itu, AirAsia melakukan hubungan kerja sama dengan penyedia kartu kredit karena dapat menghemat ongkos. Selain itu, maskapai asal Malaysia ini juga mengedepankan penjualan melalui internet. Terbukti penjualan melalui internet meraup 65 persen dari total konsumen. AirAsia juga membangun sedikit kantor penjualan dan tidak bekerjasama dengan agen travel. Bahkan, tiket juga bisa dibeli melalui call centre.
Program Kesetiaan AirAsia 'BIG'
BIG adalah program kesetiaan global "satu-satunya di dunia" di mana pelanggan dapat mengumpulkan BIG Points dengan setiap transaksi untuk ditukarkan dengan penerbangan AirAsia GRATIS*. Anggota juga akan menikmati prioritas melakukan pembelian, tawaran khusus dan diskon eksklusif sebagai Anggota Kesetiaan BIG AirAsia.
* Syarat & Ketentuan berlaku.
VIII. STRATEGI PENETAPAN HARGA AIRASIA BERDASARKAN TEORI MANAJEMEN INTERNASIONAL
Kebijakan Penetapan Harga Invention/Geocentric
Dalam pendekatan ini, perusahaan tidak menetapkan satu harga untuk diberlakukan di seluruh dunia dan juga tidak menyerahkan keputusan penetapan harga kepada cabang perusahaan, namun justru mengambil posisi di antara keduanya. Asumsi yang mendasari penetapan strategi ini adalah bahwa terdapat faktor-faktor pasar lokal yang unik yang harus dpahami dalam membuat keputusan harga.
Faktor-faktor tersebut meliputi biaya lokal, tingkat penghasilan, persaingan, dan strategi pemasaran lokal. Biaya lokal ditambah dengan pengembalian investasi modal dan personalia menentukan batas bawah harga (price floor) untuk jangka panjang. Akan tetapi, dalam jangka pendek sebuah perusahaan dapat memutuskan untuk menetapkan tujuan penetrasi pasar dan menetepkan harga dibawah nilai pengembalian cost-plus menggunakan pemasok ekspor untuk membangun pasar. Tujuan jangka pendek lainnya berupa estimasi ukuran pasar pada harga tertentu yang akan mendatangkan laba, sekalipun memakai pemasuk lokal dan skala output tertentu.
Faktor lainnya yang mempengaruhi keputusan harga adalah strategi dan bauran pemasaran lokal. Harga harus selaras dengan unsur program pemasaran yang lain. Selain itu juga koordinasi harga dengan kantor pusat sangat diperlukan untuk menangani para pelanggan internasional dan arbitrase produk. Dengan demikian, dengan menggunakan pendekatan geosentris ini dapat dipastikan bahwa pengalaman penetapan harga nasional yang sudah terakumulasi akan diperkaya dan diterapkan kalau relevan.
PENURUNAN LABA BERSIH AIRASIA DI TAHUN 2013
Maskapai AirAsia mengalami penurunan laba bersih sebesar 62% pada kuartal II/2013 akibat tingginya biaya operasi dan kerugian nilai tukar untuk pinjaman. Laba bersih sebesar USD17,75 juta pada kuartal II/2013, turun dibandingkan periode tahun sebelumnya meskipun mengalami peningkatan pendapatan 5,5%.
Selain itu, AirAsia juga menghadapi berbagai tantangan akibat tingginya harga minyak dan bahan bakar pesawat. Namun, dalam menghadapi kondisi ini, AirAsia tetap positif untuk prospek grup pada kuartal III/ 2013 dan sepanjang 2013. Penurunan laba AirAsia mencapai 39% pada kuartal I/2013.
Namun, sebagaimana kita ketahui, AirAsia saat ini telah memiliki anak perusahaan di Indonesia, Filipina dan Thailand. Setiap anak perusahaan itu mencatatkan peningkatan pendapatan pada kuartal tersebut. AirAsia telah tumbuh dari semula hanya memiliki dua pesawat, setelah Tony Fernandes membeli maskapai itu pada 2001. Saat ini AirAsia telah memiliki total lebih dari 120 pesawat A320. Jumlah lalu lintas AirAsia menunjukkan bahwa AirAsia kuat dan mampu mendorong permintaan dan mempertahankan loyalitas para penumpangnya melalui tarif yang murah dan jaringan luas di penjuru kawasan.
Maskapai yang merupakan salah satu konsumen terbesar perusahaan pembuat pesawat Airbus, memperkirakan sekitar 360 pesawat baru akan dikirim hingga 2026. AirAsia kini berencana meluncurkan perusahaan gabungan di India. Namun, AirAsia pada Juni mengumumkan akan menghentikan kerja sama dengan All Nippon Airways asal Jepang dengan alasan perbedaan kebijakan manajemen.
PENGHARGAAN 'WORLD'S LEADING LOW COST AIRLINE'
Pada tahun 2013, AirAsia kembali mencatat prestasi membanggakan di industri penerbangan dunia dengan memenangkan penghargaan 'World's Leading Low Cost Airline' pada ajang World Travel Awards 2013 di Doha, Qatar.
World Travel Awards yang merupakan penghargaan paling bergengsi di industri perjalanan (travel) telah menobatkan AirAsia sebagai maskapai berbiaya hemat terdepan di dunia ("World's Leading Low Cost Airline") melalui hasil survey yang dilakukan terhadap berbagai pelaku bisnis perjalanan profesional dari seluruh dunia. AirAsia telah mengalahkan sederet maskapai berbiaya hemat lainnya seperti Air Arabia, Air Berlin, easyJet, JetBlue Airways, Precision Air dan Southwest Airlines dalam penghargaan ini.
Penghargaan ini merupakan bukti nyata atas kekuatan brand AirAsia. Bermula dari sebuah perusahaan rintisan (start-up) di Malaysia, saat ini AirAsia telah menjadi sebuah brand maskapai berbiaya hemat terdepan dunia yang menawarkan beragam inovasi. Penghargaan ini merupakan yang pertama bagi AirAsia di ajang World Travel Awards.
Penghargaan ini menjadi sebuah tonggak sejarah penting bagi Grup AirAsia karena telah berhasil mengembangkan armada dari hanya 2 pesawat dan 250 pegawai menjadi 147 pesawat dan telah mempekerjakan kurang lebih 12.000 karyawan dari berbagai negara.
Selain penghargaan tersebut, AirAsia sebelumnya juga telah memenangkan penghargaan "World's Best Low Cost Airline" oleh Skytrax selama 5 tahun berturut-turut, dari tahun 2009 sampai 2013. Grup AirAsia, maskapai yang memiliki basis operasi di Malaysia, Thailand, Indonesia dan Filipina telah menerbangkan sebanyak 202 juta penumpang dalam kurun waktu kurang dari 12 tahun beroperasi melalui jaringan rute yang luas ke 87 destinasi di 22 negara.
AIRASIA DI AWAL 2014
Kendati pelemahan nilai tukar mata uang terhadap dolar AS mulai berdampak pada bisnis penerbangan, khususnya di Indonesia, pasar penerbangan berbiaya rendah (low cost carrier) tetap akan bertahan dan masih potensial pada masa yang akan datang. Depresiasi Rupiah cukup berdampak pada tingginya biaya operasional (yang rata-rata pengeluaran dengan dolar AS) sehingga maskapai harus melakukan efisiensi. Namun AirAsia akan tetap konsisten dan tetap berkomitmen dengan konsep efisiensi, namun tidak berarti murahan. Karena itu, AirAsia hanya fokus pada urusan layanan sebagai core bisnis AirAsia, sedangkan untuk urusan maintenance, AirAsia akan serahkan kepada PT. GMF.
Di tahun 2014 ini, AirAsia melakukan efisiensi. Efisiensi memang konsep dari LCC, ada kontrol budget dan maintenance yang lebih mudah. Awal Februari, AirAsia menutup rute Jakarta-Makassar sebagai langkah efisiensi. Tidak hanya efisiensi, AirAsia juga terus menggenjot pendapatan di luar bisnis inti (auxilliary), seperti penjualan bagasi, makanan, minuman, dan lainnya.
Meski tahun 2014 sebagai tahun survival, AirAsia tetap menargetkan kenaikan penumpang mencapai 9 juta, dari realisasi 2013 sebanyak 7,8 juta. Untuk profit, AirAsia mengalami kenaikan 5 persen, dan hal tersebut dianggap sudah cukup bagus. Sedangkan untuk pengadaan armada, tahun ini AirAsia tidak akan melakukan penambahan, hanya mengoptimalkan 30 pesawat yang AirAsia operasionalkan dengan utilisasi 13 jam. Dan mengenai safety, AirAsia tetap prioritaskan, karena tidak ada istilahnya efisiensi memengaruhi aspek keselamatan.
Untuk rute penerbangan, AirAsia tetap fokus di penerbangan internasional, bahkan akan terus ditingkatkan. Tahun 2013, 65 persen merupakan penerbangan internasional dan 35 persen domestik, sedangkan tahun ini ditargetkan 70 persen penerbangan internasional dan 30 persen domestik. Saat ini, AirAsia Indonesia memiliki lima hub Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan, dan Denpasar. Dari kelima hub itu, AirAsia mengharapkan menjadi feeder yang lebih kuat menuju ke jaringan rute internasional yang dilayani AirAsia Group, seperti ke Australia, China, Korea, Jepang, dan India.
Pasar Indonesia sangat berkontribusi besar bagi AirAsia grup. Dari total 600 juta penduduk ASEAN, sekitar 240 juta (40 persen) berada di Indonesia. Dengan posisi AirAsia Indonesia yang memang berorientasi pada supplay international flight, AirAsia berharap dapat mendukung konektivitas lebih luas lagi, baik yang masuk ataupun keluar dari Indonesia.
Untuk pasar penerbangan LCC di masa yang akan datang di anggap masih sangat potensial dan akan terus bertumbuh signifikan. Pasalnya, kondisi pertumbuhan ekonomi yang tetap stabil turut mendorong pertumbuhan masyarakat kelas ekonomi menengah sehingga kebutuhan transportasi udara akan ikut meningkat. Apalagi, tren pertumbuhan pasar penerbangan LCC secara global naik sekitar 20 persen. Dan untuk pasar global, pasar penerbangan LCC juga tetap menjanjikan. Bisa dilihat semakin banyak negara yang mengembangkan konsep bandara LCC. Itu karena kontribusinya cukup besar, mengingat jumlah penumpang LCC yang terus meningkat setiap tahunnya.
Dengan demikian, sudah saatnya pemerintah memberikan perhatian lebih kepada pertumbuhan bisnis LCC dengan membangun banyak bandara yang khusus bagi layanan LCC.Hal ini dikarenakan sekitar 50 persen penumpang pesawat di bandara merupakan kategori LCC. Jumlahnya terus meningkat pesat. Di kawasan Asia Tenggara, penambahan jumlah armada yang mencapai 500 pesawat LCC pada 2013. Bahkan, di Indonesia pertumbuhan pasarnya naik tajam, jumlah pesawat LCC mencapai 200 unit hingga akhir 2013.
