FACULTAD DE INGENIERÍA ESCUELA DE INGENIERÍA DE PROCESOS INDUSTRIALES
INVESTIGACIÓN DE OPERACIONES
Rob Richman, presidente de AmeriBank, se quita las gafas, se talla los ojos por cansancio y ve de reojo el reloj de su estudio. Son las 3 am. Durante las últimas horas ha estado absorbido en los estados financieros de AmeriBank de los últimos tres trimestres de operación. Se trata de un banco mediano con sucursales en todo Estados Unidos que se dirige a un terrible problema económico. El banco, que proporciona servicios de transacciones, ahorros, inversión y préstamos, ha experimentado un declive constante en su ingreso neto durante el último año, y las tendencias muestran que continuará. Sencillamente el banco está perdiendo clientes que cambian a competidores extranjeros y no bancarios. AmeriBank no está sólo en esta batalla por mantenerse fuera de los números rojos. Por su lectura diaria sobre la l a industria, Rob sabe que muchos mu chos bancos norteamericanos han tenido pérdidas significativas debido al incremento en el número de estos competidores no bancarios y extranjeros. Dado que ellos se especializan en ciertos servicios pueden captar mejor esos mercados al ofrecer servicios menos costosos, más eficientes y más convenientes. Por ejemplo, las grandes corporaciones ahora buscan bancos extranjeros y ofertas de papel comercial para sus préstamos, y los norteamericanos acaudalados prefieren invertir en el mercado de dinero. Los bancos se enfrentan al reto desalentador de ser diferentes de sus competidores extranjeros y no bancarios. Rob ha llegado a la conclusión de que una estrategia para distinguir AmeriBank de sus competidores es mejorar los servicios que los extranjeros y no bancarios no proporcionan: el servicio de transacciones. Ha decidido que un método de transacción más conveniente debe ser sucesor lógico del cajero automático automático y piensa que la banca electrónica el ectrónica en Internet permite este método conveniente de transacción. En internet, los clientes pueden realizar transacciones desde sus computadoras en casa o e l trabajo. La gran expansión de Internet significa que muchos clientes potenciales entienden y usan la World Wide Web o WWW. Por lo tanto, siente que si AmeriBank ofrece banca en Internet, el banco atraerá muchos clientes nuevos. Sin embargo, antes de emprender el proyecto de hacer posible la banca en Internet, Rob debe entender el mercado y los servicios que AmeriBank debe proporcionar en Internet. Por ejemplo, ¿debe el banco permitir a sus clientes el acceso a través de Internet solo a sus estados de cuenta y a la información sobre transacciones realizadas o debe desarrollar una estrategia para permitirles hacer depósitos y retiros desde su computadora? ¿Debe el banco intentar capturar de nuevo una parte del mercado de inversiones proporcionando los precios de las acciones en forma continua y permitir a los clientes que hagan este tipo de transacciones por una cuota mínima?
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Sophisticated Surveys es una de las tres compañías que compiten por el proyecto. Rob les proporcionó una lista de requerimientos para asegurarse que AmeriBank recibe la información necesaria para la planeación de la banca en Internet. Como los diferentes grupos de edad requieren servicios distintos, AmeriBank está interesado en investigar cuatro grupos. El primero abarca a clientes de 18 a 25 años. El banco supone que este grupo de edad tiene un ingreso anual limitado y realiza pocas transacciones. El segundo grupo de edad comprende a clientes entre 26 y 40 años; tiene fuentes significativas de ingreso, realiza muchas transacciones, requiere numerosos préstamos para casas y autos nuevos e invierte en varios tipos de inversiones. El tercer grupo de edad engloba a personas entre 41 y 50 años. Estos clientes suelen tener el mismo nivel de ingresos y realizar el mismo número de transacciones que el segundo grupo, pero el banco supone que es menos probable que usen la banca en Internet ya que no se sienten tan cómodos con la explosión de las computadoras o de la Red. Por último, el cuarto grupo incluye clientes mayores de 50 años que por lo común desean seguridad y requieren información continua sobre los fondos de retiro. El banco piensa que es muy poco probable que usen Internet, pero desea saber las necesidades futuras de este grupo. AmeriBank quiere entrevistar a 2000 clientes con al menos 20% pertenecientes al primer grupo, al menos 27.5% en el segundo grupo, al menos 15% en el tercero y al menos 15% en el cuarto. Rob entiende que Internet es un fenómeno reciente y que algunos clientes pueden no haber oído hablar de la World Wide Web. Por todo esto desea asegurarse que la encuesta incluya una mezcla de clientes que conoce bien Internet y de quienes han estado menos expuestos a ella. Para asegurar que AmeriBank obtiene la mezcla correcta, desea entrevistar al menos a 15% de clientes en Silicon Valley donde el uso de Internet es alto, al menos 35% de clientes en las grandes ciudades donde el uso de Internet es mediano y al menos 20% de clientes en ciudades pequeñas donde el uso es bajo. Sophisticated Surveys realizó un análisis inicial de estos requerimientos de encuestas para determinar el costo de investigar a las diferentes poblaciones. Los costos por persona entrevistada se proporcionan en la siguiente tabla: Grupo de edad Región Silicon Valley
18 a 25 $4.75
26 a 40 $6.50
41 a 50 $6.50
51 o más $5.00
Ciudades grandes
$5.25
$5.75
$6.25
$6.25
Ciudades pequeñas
$6.50
$7.50
$7.50
$7.25
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Sohhisticated Surveys explora las siguientes opciones de manera acumulada. a) Formule un modelo de programación lineal para minimizar los costos al mismo tiempo que se cumple con las restricciones impuestas por AmeriBank. b) Si el margen de ganancia para Sophisticated Surveys es 15% del costo, ¿cuál será la cotización que presenten? c) Después de entregar su propuesta, se informa a Sophisticated Surveys que tiene el menor costo, pero que AmeriBank no le gustó la solución. En especial Rob piensa que la población seleccionada no es suficientemente representativa de la población de clientes de la banca. Él desea al menos 50 personas de cada grupo de edad entrevistadas en cada región. ¿Cuál es la nueva cotización que entrega Sophisticated Surveys? d) Rob siente que Sophisticated Surveys tiene una muestra mayor de la necesaria para la población de 18 a 25 años y la población de Silicon Valley. Entonces impone la nueva restricción de que no más de 600 individuos es la población de 18 a 25 años deben entrevistarse y no más de 650 personas de la población de Silicon Valley. ¿Cuál es la nueva cotización? e) Cuando Sophisticated Surveys calculó el costo de llegar hasta y entrevistar a los individuos específicos, la compañía pensó que llegar hasta los individuos de las poblaciones jóvenes sería lo más sencillo. Sin embargo, en una investigación reciente, determinó que esta suposición estaba equivocada. Los nuevos costos de la encuesta en la población de 18 a 25 años se proporcionan en la tabla que sigue:
Costo por persona de la encuesta regional Silicon Valley $6.50 Ciudades grandes $6.75 Ciudades pequeñas $7.00
Dados los nuevos costos, ¿cuál es la nueva propuesta?
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f) Para asegurar la muestra deseada de individuos, Rob impone requerimientos todavía más estrictos. Fija el porcentaje exacto de personas que deben entrevistarse de cada población. Los requerimientos se dan en la siguiente tabla:
Porcentaje de la población de personas entrevistadas 18 a 25 25% 26 a 40 35% 41 a 50 20% 51 o más 20% Silicon Valley Ciudades grandes Ciudades pequeñas
20% 50% 30%
¿Cuánto incrementan el costo estos nuevos requerimientos de la investigación para Sophisticated Surveys?
