CAS RAIBI JAMILA Master marketing management et communication - M2C
Réalisé par :
Tarik JABRANY
Meriem LAHLOU
Kenza DRIOUECH
Meriem KOUTARI
Salma MOZOUNA
Kawtar ALIFDAL
Année Universitaire 2012-2013
SOMMAIRE I.
Présentation Central laitière ........................................................................................... 1 1.
Un leader national de la santé et la nutrition
2.
Produits de la centrale laitière ........................................................................................ 7
3.
Le marché des Yaourts
4.
Le positionnement de la Central laitière ......................................................................... 8
5.
Le SWOT de la Centrale Laitière ..................................................................................... 9
6.
Les 4P de Raibi Jamila .................................................................................................. 10
ANALAYSE DE LA CONCURRENCE ............................................................................................ 12 I.
COPAG : JAOUDA ........................................................................................................... 13
1.
Produit
2.
Prix ................................................................................................................................. 14
3.
Distribution
4.
Communication ............................................................................................................. 14
II.
CHERGUI : Raïbi de Chergui 1.
Produit
2.
Prix
3.
Distribution .................................................................................................................... 15
4.
Communication
3. Les nouveaux entrants : Raïbi Jibal & Raïbi Bladi a.
Le Bon Lait « Raïbi Bladi » ............................................................................................. 17
b. Raïbi Jibal I.
II.
Communication en Medias ........................................................................................... 19 a.
TV
b.
Radio
c.
Mobile ........................................................................................................................... 20 Communication en Hors Medias
ANNEXES.......................................................................................................................... 21-34
Préséntation d'un léadér I.
Présentation Central laitière1 (Meriem Koutari)
1. Un leader national de la santé et la nutrition Centrale Laitière met au cœur de sa stratégie d’entreprise cinq principes fondamentaux : nutrition, sécurité alimentaire, accessibilité et environnement en vue de concilier performance économique et responsabilité sociale. Des engagements de tous les instants qui sont au cœur des métiers de Centrale Laitière de l’amont jusque chez le consommateur. a. Dates & Chiffres Clés
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1940 : Création de l’entreprise,
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1953 : Première franchise internationale de Danone
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10 Octobre 1974 : Introduction en Bourse
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1 Septembre 1997 : Création de la Fromagerie des Doukkala
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24 Décembre 2007 : Création de la Fondation Centrale Laitière pour la Nutrition de l’Enfant et lancement du programme « Nutrition & Développement »
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27 Février 2008 : Création de Lait Plus, 1ère ferme laitière intégrée
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Mars 2011: Retrait ONA du capital de Centrale Laitière en faveur de la SNI
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Mars 2011 : Lancement du projet « Fermes Laitières Imtiyaz »
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Juin 2012 : Signature d’un protocole d’accord entre SNI et Danone, autour duquel ce dernier devient actionnaire majoritaire à hauteur de 67%
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Chiffre d’Affaires consolidé 2011 : 6,6 milliards de dhs
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Résultat net consolidé : 461 millions de dhs
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Excédent Brut d’Exploitation courant consolider : 1, 118 milliards de dhs
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120.000 éleveurs partenaires auprès desquels Centrale Laitière s’engage à récolter tout le lait produit et à les rémunérer selon un barème récompensant la qualité,
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1.540 centres de collecte qui stockent, tous les jours et selon les meilleures normes de qualité, tout le lait produit par les petits producteurs avant qu’il ne soit relevé par les camions de Centrale Laitière,
1
933 Tonnes de lait et produits laitiers frais produits par an,
http://www.centralelaitiere.com/sites/default/files/plaquette_institutionnelle_2012.pdf
1
-
Qualité : 1,5millions d’analyses faites par mois sur les produits laitiers et le lait,
-
70.000 points de ventes visités par jour,
-
Une flotte commerciale composée de 800 camions,
-
Les camions de Centrale Laitière parcourent, tous les jours, plus de 140 000 kms, soit une distance équivalente à trois fois le tour de la Terre,
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Un maillage commercial dense : 26 agences commerciales,
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7 plateformes commerciales et 2 cross docks,
b. Implantations
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Site d’El Jadida : démarrage du site en 1976
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Tonnage produit par an : 340.000 T
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Site de Fkih Ben Saleh : 1989
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Tonnage produit par an : 300.000 T
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Site de Meknès : 1985
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Tonnage produit par an : 200.000 T
-
Site de Salé : 1982
-
Tonnage produit par an : 160.000T
c. Une mission d’entreprise
« APPORTER UNE NUTRITION DE QUALITÉ AU PLUS GRAND NOMBRE » Centrale Laitière, consciente de son rôle et de ses responsabilités, s’engage à offrir aux générations actuelles et futures des produits laitiers de haute qualité nutritionnelle, à sensibiliser à une hygiène alimentaire saine et équilibrée tout en veillant à démocratiser l’accès à ses produits. En tant que leader national, elle contribue activement au développement de la filière laitière, d’amont en aval, par la production, la transformation et la commercialisation de produits laitiers en s’inscrivant dans une démarche de développement durable. d. Des Qualités Centrales
L’ensemble des collaborateurs est animé par des convictions fortes et portées par tous, au quotidien.
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AUDACE
Guidée par la recherche de solutions innovantes, relevant des challenges de façon ingénieuse, Centrale Laitière, s’efforce depuis des décennies, d’élaborer, pour le plus grand nombre de consommateurs, des produits sains, nutritifs et accessibles partout au Maroc.
En rupture avec le conventionnel, l’audace se traduit par la prise de risque et une curiosité de l’esprit.
RESPONSABILITÉ
Acteur de taille dans le développement du tissu économique et social national, Centrale Laitière anticipe l’impact de ses visions stratégiques en amont de leur déploiement, tout en accomplissant ses missions avec intégrité. Elle crée des effets d’entraînement visant à dynamiser le réseau des partenaires traditionnels, que ce soit en amont en direction des petits producteurs, ou en aval en direction des points de vente traditionnels. Auprès des consommateurs, Centrale Laitière n’a de cesse de développer les bonnes pratiques alimentaires en mettant sur le marché des produits savoureux et sains, respectueux de l’environnement.
PASSION
De cette dimension qui permet de contribuer au dépassement de soi, naissent une créativité et un enthousiasme nécessaires à l’accomplissement des métiers de Centrale Laitière. C’est une qualité qui fédère tout un chacun autour d’une signature institutionnelle qui véhicule l’engagement historique et l’ambition de l’entreprise d’aller toujours plus loin e. Les Métiers
Centrale Laitière joue un rôle important dans l’accompagnement de la filière laitière vers une plus grande professionnalisation. Elle développe ainsi des programmes d’assistance afin d’aider à l’amélioration continue de la qualité du lait produit. L’entreprise sensibilise les acteurs de la filière à la culture du «best practice» et du partage d’expérience ; et veille en permanence à améliorer ses process et outils de production pour atteindre un niveau de productivité optimal et une qualité irréprochable et ce, dans le respect des normes environnementales. Grâce à une gestion optimale et intelligente de ce volet de son activité, Centrale laitière peut être fière de disposer de 4 sites certifiés aux standards 3
Qualité avec des niveaux record. En s’appuyant sur une plate-forme logistique performante, les produits parviennent aux consommateurs dans les meilleures conditions possibles, à travers l’ensemble du Royaume. Sur le terrain, les commerciaux effectuent un travail de maillage pour assurer une plus grande proximité avec le réseau de distribution, un accompagnement spécifique à chaque type de circuit de distribution. Grâce à la « Recherche & Développement », moteur créatif de Centrale Laitière, l’entreprise anticipe les évolutions du marché, à travers des innovations constantes, que ce soit en termes de nouvelles saveurs ou d’innovations packaging f.
Des marques fortes
Centrale Laitière propose des gammes de produits sains et goûteux adaptés aux attentes de chacun. Yawmy,la gamme qui allie saveur et nutrition Avec ses nutriments essentiels, Yawmy est le partenaire nutrition de toute la famille. Sa désormais célèbre formule « 4 nutriments essentiels » en fait une source de bienfait journalier. -
Activia, la référent du marché de la digestion. Enrichi en ferment probiotique Bifidus Acti-Regularis, Activia contribue à améliorer le transit intestinal.
-
Danette et Jamila, la gamme plaisir de Centrale Laitière. Le dessert Danette se décline en plusieurs saveurs pour le plus grand bonheur des gourmands.
-
Jamila, marque mythique s’il en est, continue de rencontrer aujourd’hui le même succès qu’à son lancement, en 1966.
-
Danino, Moufid et le lait de croissance Blédina , répondent parfaitement aux besoins de croissance des enfants. Ils sont aujourd’hui les alliés reconnus de la croissance des plus petits.
-
Lait pasteurisé, UHT, Lben l’offre Centrale est la référence sur le marché national. Elle se distingue par son enrichissement nutritionnel, sa disponibilité et la qualité de ses produits.
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g. Le Capital Humain
Consciente que la performance de l’entreprise passe par celle de ses collaboratrices et collaborateurs, Centrale Laitière met en œuvre une politique des Ressources Humaines axée sur : -
la valorisation des compétences
-
la reconnaissance de l’engagement
-
l’épanouissement professionnel
-
le renforcement de la performance collective.
A travers une proximité managériale, des dispositifs de développement et de gestion de carrière et des parcours de formation personnalisés, Centrale Laitière accompagne son Capital Humain pour en faire son meilleur atout. h. La Fondation Centrale Laitière pour la Nutrition de l’Enfant
Depuis 70 ans, Centrale Laitière se mobilise en faveur de la bonne santé de tous et contribue à l’amélioration de la nutrition au Maroc. Centrale Laitière a acté son engagement dans ce domaine avec la création, en décembre 2007, de la Fondation Centrale Laitière pour la Nutrition de l’Enfant. La Fondation, accompagnée par un Comité Scientifique, met en place des programmes de lutte contre la malnutrition et les carences en micronutriments essentiels. Ces actions s’inscrivent dans la durée afin d’accompagner les générations futures de façon efficace et pérenne. Le programme « Nutrition & Développement » consiste en la distribution gracieuse de petits déjeuners enrichis dans des écoles identifiées comme concernées de manière prioritaire par le problème des carences nutritionnelles. A ce jour, le programme « Nutrition & Développement » concerne, sur une base annuelle, pas moins de 20 000 jeunes écoliers et ambitionne d’étendre son réseau de distribution afin d’en faire bénéficier le plus grand nombre d’enfants concernés i.
Une entreprise citoyenne
Centrale Laitière s’implique de façon active et visible dans plusieurs domaines relevant de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise. Elle accompagne au quotidien, 120.000 éleveurs, par le biais de programmes adaptés afin d’optimiser le volume et la qualité de leur production, en vue d’améliorer leurs revenus.
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Consciente de sa position stratégique dans le développement socio-économique des territoires dans lesquels elle est implantée, l’entreprise assure des centaines de milliers d’emplois dans les exploitations, les coopératives et les industries de transformation, créant une chaîne de valeur et de richesse d’amont en aval.
A travers de nombreuses actions relevant de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise, Centrale Laitière acte son engagement pérenne en tant qu’entreprise responsable à destination de son environnement et de ses divers publics. Centrale Laitière a ainsi conçu, en partenariat avec le Ministère de l’Education Nationale, un programme d’éducation nutritionnelle «Sehaty Fi Taghdiyaty» Déployé dans tous les établissements scolaires publics du Royaume, lors de la journée nationale de sensibilisation à l’alimentation saine et équilibrée, ce programme touche plus de 3,7 millions d’enfants chaque année. Centrale Laitière s’engage également, à développer le sport scolaire. Depuis 15 ans, en partenariat avec le Ministère de l’Education Nationale et la Fédération Royale Marocaine de Football, Centrale Laitière s’engage également en faveur du sport
scolaire, à travers
l’organisation de la Coupe Scolaire Centrale Laitière, championnat de football national auquel participent, chaque année, plus de 1,7 millions d’enfants. Enfin, sensible à son environnement et à la préservation de la nature dans laquelle elle puise ses matières premières, Centrale Laitière met en œuvre de nombreuses actions traduisant de manière significative ses engagements en matière de Responsabilité Sociale de l’Entreprise.
6
2. Produits de la centrale laitière (Meriem Lahlou) La centrale laitière commercialise 7 familles de produits Frais, les déclinants en différentes saveurs, qui sont représentées sur le tableau ci-après :
Produits
Gammes
Lait
Lait frais pasteurisé Berlingot Lait frais pasteurisé 3+
Yaourt à boire
ASSIRI UHT SALIM DANAOU Dan’up Raibi Jamila
Yaourt à la cuillère
Dessert
YAWMI Super moufid Moufid à boire Maxicrème Aromatisé Maxicrème Fruit Dany Danette
Fromage frais
Jockey ACTIVIA Dan
Cartons vrac de 20 Kg, plaquettes de
Cœur dé lait Carré crème de 250g. 125,plaquette
Beurre Fromage FDD
3. Le marché des Yaourts Le marché des Yaourts au Maroc est en plein expansion. Le développement de produits lactées et Yaourts en de nouvelles variétés et de nouvelles saveurs sont les principaux acteurs de croissance. Les fabricants
continueront à étendre la taille du marché grâce aux lancements de
nouvelles saveurs qui permettront de varier le régime alimentaire des Marocains. Par ailleurs, les marocains ont de plus en plus tendances à prêter attention à leur santé et leur bienêtre. En effet un nombre considérable de femmes et d’hommes se préoccupent de
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leur santé et de leur apparence, ceci peut jouer davantage en faveur des produits qui offrent des avantages nutritionnels pour mettre en valeur ‘la santé ‘. Il est donc prévu que le marché des yaourts croit de 7% annuellement. Il faut souligner que grâce à la proposition de prix abordable, des promotions en magasins mais aussi d’échantillons des produits permettront d’élargir davantage ce marché. Le yaourt artisanales, fabriques et vendus par les laiteries artisanales « Mahlaba » continuent d’empêcher la croissance des ventes, en effet un plus de 13500 Bols de Raîb sont consommés par jour.2 En ce qui concerne la distribution, les petites épiceries, les supermarchés, hypermarchés devraient être les principaux canaux de distribution car les Super et Hyper marchés offre l’avantage de produits une large gamme de produits dans tous les lignes de prix. Tandis que les épiceries ont l’avantage de la proximité des consommateurs.
4. Le positionnement de la Central laitière Forte de sa politique d’innovation, de soutien marketing et d’animation promotionnelle, CENTRALE LAITIERE se positionne en tant que leader sur le marché marocain avec une part de marché en 2011 3de 57,5% sur le « Lait » 59,2% sur les « Produits Dérivés Laitiers » et 62,3% sur les « Produits Laitiers Frais » (hors Leben). Danone devient majoritaire dans la Centrale Laitière. La compagnie française est passée de 29,2 % à 67% du capital en rachetant les parts de la SNI. La transaction est estimée à 550 millions d’euros. En effet, la Centrale laitière détient 70% du marché intérieur marocain en produits laitiers et emploie près de 4.000 personnes. Présent sur tout le territoire marocain, la Centrale Laitière dispose de 65.000 points de vente, de 1100 centres de collecte de lait en plus des 120.000 éleveurs laitiers partenaires. Ainsi
que
de
672
camions
de
distribution.
Premier partenaire international du groupe Danone depuis 1953 et filiale du groupe ONA (Omnium Nord-africain) de 1981 à 2011, La Centrale Laitière produit 720 000 litres de lait et produits laitiers frais par an. Centrale Laitière a su consolider Innovation et Prix accessible tout en restant une entreprise citoyenne.
2
http://www.lesoir-echos.com/economie/yaourt-un-marche-a-fort-potentiel/51230/ http://www.bmcek.co.ma/UploadFiles/publications/4103/BMCE%20Capital%20Research%20Flash%20CL%202 8%2006%202012.pdf.V1.aspx 3
8
5. Le SWOT de la Centrale Laitière Force de la Centrale Laitière : (Meriem Lahlou)
Diversification: une large gamme de produits. - Innovation: au niveau de la composition des produits, leur design et emballage -
Étroite collaboration avec le centre de recherche et développement de Danone.
la Centrale laitière détient 70% du marché intérieur marocain
Premier partenaire international du groupe Danone
Prix abordable et en adéquation avec le pouvoir d’achat des consommateurs Marocains
Excellente logistique de distribution : -
17 Agences commerciales
-
400 Véhicules de distribution et de convoyage
-
50 000 points de vente
Partenariat avec le Ministère de l’Éducation nationale, « un sourire pour l’avenir » axé sur la pédagogie nutritive d’écoliers du primaire et des enfants malentendants.
Sponsoring sportif: organisation de l’événement « Danone Nation’s Cup » Faiblesse de la Centrale Laitière : (Meriem Lahlou)
Forte concurrence : -
L’image de marque de Central laitière s’est dégradée après l’arrivée des produits des coopératives sur le marché.
-
Prix à la hausse pour s’aligner avec les concurrents
-
Meilleurs qualité sur des produits des concurrents
Le site web officiel n’est pas mis à jour Opportunités : (Tarek Jabrany)
•
Changement du comportement des consommateurs: ils se préoccupent de plus en plus de leur santé sensible aux produits bio et le la cible féminine plus exigeante aux produits moins de matière grasse
9
•
Marché porteur : la consommation des produits laitiers reste faible malgré le développement qu’a connu le secteur, une cible jeune (enfant, bébé) reste à exploiter
•
Taux de croissance élevé (+14%)
•
Développement des grandes et moyennes surfaces
•
Élaboration d’un plan national pour l’augmentation de la production du lait par des aides étatiques aux agriculteurs pour la création des coopératives laitières
•
Une croissance démographique évolutif orienté jeunesses susceptible d’acheté les produits laitiers Menaces (TAREK JABRANY)
•
Forte concurrence nationale et internationale ( jawda, le bon lait, chergui, candia, dost …..)
•
Faible pouvoir d’achat
•
Contrebande
•
Influence des aléas climatiques
•
Hausse certains prix des matières premières stratégiques
•
Produits de substitution: jus, thé, boissons gazeuses
•
Evolution constante de la demande
•
Pouvoir de négociation au près des GMS
•
Faible différenciation par rapports aux offres de la concurrence pour certains produits
•
Faible maitrise de la demande dans les hautes saisons ce qui résulte des ruptures de stock
•
Faible présences dans certaines régions
•
Investissement accrue dans la communication, présence des concurrents dans les supports de communication. 6. Les 4P de Raibi Jamila (Meriem Lahlou)
Pour pouvoir rassembler
le mix marketing d’un produit considéré comme patrimoine
culinaire marocain, il faut remonter en 1966 quand la Centrale Laitière décide de lancer un yaourt destinée aux enfants.
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Afin conquérir cette jeune cible, il fallait aromatiser et colorer le petit lait .C’est ainsi qu’est né un yaourt à boire sucré au goût unique de grenadine sous le nom de Raibi sous forme de pot en verre distribué aux épiceries. Dès lors l’arrivée des nouveaux concurrents de Raibi, La centrale Laitière à adopter une stratégie de différenciation afin de pérenniser le produit de le marché. L’appelant « Jamila », ce dernier rencontre un succès dans les quartiers populaires et réalise d’importantes ventes. C’est donc début 1970 que Raibi prend la dénomination Jamila en référence à un quartier Casablancais. Pour renforcer leur stratégie, le pot fermier laissant place à un packaging attractif mettant en valeur la fraicheur et l’onctuosité du produit Résultat : un pot rose en plastique avec de fameuses ondulations qui font la renommée de Raibi Jamila à ce jour. Produit :
Composition du produit :
Composant : 80% : Lait 20% : Grenadine, sucre, autres
Information nutritionnelles pour les 100 grs : Valeur énergétiques /calories 77kcal Protéines 1,9 g Glucides 13,9g Lipides 1,7gr Calcium : 73MG
Packaging Raibi Jamila :
Une couleur rose emblématique, un goût de grenadine exclusif, est un packaging authentique sous forme de pot rose en plastique en faisant référence à la cible du produit. Le jeune garçon cool du logo, laisse la place à « Super Grenadine Masquée »
Bien sûr, son goût unique alliant lait et grenades reste inchangé. C'est son packaging qui se relooke et séduit en proposant un format gourde de 180g en plus d l'incontournable et légendaire pot.
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Prix : Le prix recommandée et inchangée, un Raibi Jamila coûte 2 DHS ; un produit que tout le monde peut acheter. Cette stratégie permet de s’aligner aux produits concurrents (Jaouda / Raibi …) Distribution - Plus de 45 000 point de vente sont desservis par les produits de la centrale laitière dont Raibi Jamila. - Raibi Jamila s’appuie également sur un dispositif de distribution performant. D’autant plus que c’est un produit phare de la centrale laitière Chaque matin, les 400 véhicules de Centrale laitière visitent 45 000 points de vente à travers le Royaume avec une force de vente de2 000 personnes. La flotte parcourt chaque jour quelque 140 000 km tous véhicules confondus.
ANALAYSE DE LA CONCURRENCE 4 (Salma MOZOUNA) La consommation des raïbis en générale a augmenté de 6,65%, elle est donc passée de 2,5 pots de raïbi en 1985 à 9,5 pots en 2004 (selon le ministère de l’Agriculture. Profitant de cet engouement pour ce type de produits laitiers et pour contrer l’un des produits historiques de la centrale laitière « Raïbi Jamila », des produits quasi similaires comme : Raïbi Besty de Jaouda, « Raïbi de Chergui », « Raïbi Jibal » de Safilait et « Raïbi Bladi » du Bon Lait, ont vu le jour. Profitant de la notoriété et l’attachement à cette recette mystique considérée comme une recette nationale faisant partie du patrimoine culinaire Marocain, celle-ci est crée par la centrale laitière dans les années 40.
4
http://www.cairn.info/mediterra-2007--978272461027-page-291.htm
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I.
COPAG : JAOUDA5
La coopérative agricole crée en 1987 avec au départ 359 Employés, l’entreprise n’a pris son envol qu’en 1993 après la création d’une unité de production de Lait à Taroudant. L’industrialisation des 84 produits Jaouda (Lait, Yaourts, jus, flancs, fromage Frais) ne se fera qu’en 1999 avec la marque JAOUDA. Challenger du marché des produits laitiers frais avec 25% de part de marché après la centrale laitière, la stratégie de Jaouda pour Raïbi Besty est purement offensive à fin de grignoter quelques part de marchés au numéro un de la catégorie « Raïbi Jamila ».
1. Produit Présent dans le marché Marocain sous l’appellation Raïbi Besty avec une extension de gamme « Raïbi Jaouda » en format à boire, Toujours en couleur rose faisant référence à l’authentique Raïbi avec un emballage sous forme de brique avec bouchon, très pratique pour une consommation nomade. 5
http://www.lavieeco.com/news/histoire-des-marques-au-maroc/jaouda-17-ans-2-5-millions-de-berlingotsde-lait-yaourts-et-jus-vendus-chaque-jour-18702.html
13
-
Composition du produit :
Lait partiellement écrémé, sucre, ferments lactiques, arômes et colorant et un poids net de 260 g. -
Packaging Raïbi Besty:
Couleur rose, sous le format traditionnel du Raïbi avec une masquaute avec deux jeunes faisant référence à la cible du produit.
2. Prix Le tarif pratiqué par Jaouda est de 2dh pour Raïbi Besty, et 3dh pour le format en brique. Cette stratégie vise à s’aligner aux produits des concurrents de la même gamme.
3. Distribution - 46 000 point de vente sont desservis par les produits Jaouda (dont Raïbi Besty) avec une fréquence de 1 à 2 jours. - Jaouda couvre
100% des régions du sud du pays, alors que les régions du nord
(Casablanca-Rabat ; région de Tanger et l’orientale) Jaouda est présente dans les grandes et moyennes surfaces avec 15% du chiffres d’affaire, le reste est réalisé par le circuit traditionnel. - L’entreprise dispose de son propre parc de véhicule : Vers
15 Agences Commerciales entre Fès et
35 semi-remorques à Taroudant
Laayoune
En 2000 l’entreprise investie dans une flotte de petits camions urbains pour livrer les grandes agglomérations (Casablanca et Rabat).
4. Communication Jaouda n’a pas de stratégie de communication sous sa forme la plus classique c’est-àdire « communication Médias et Hors médias » pour l’ensemble de ses produits (Raïbi Besty inclus). Jusqu’à présent l’entreprise table sur sa force de vente, en renforçant son équipe de commerciaux sur le terrain, à fin de couvrir le marché. 14
Depuis sa création à aujourd’hui, Jaouda a su pénétrer le marché et assoir sa position de challenger avec des produits comme Cremy et Muscly. Raïbi Besty quand à lui a été lancé pour être marquer sa présence dans un segment qui reste très rentable et profitant du côté nostalgie et affectif des Marocain pour le « Raïbi ». Trois points forts qui font la renommée de Jaouda actuellement : -
Une production professionnelle et une meilleure maîtrise de la qualité des composants des produits de Jaouda (Lait + Fruits)
-
Des produits pour toutes les bourses
-
Lancement permanant de nouveaux produits
II.
CHERGUI : Raïbi de Chergui 6
1. Produit Appartenant aux domaines agricoles, raïbi de chergui bénéficie d’une image et d’un positionnement « Bio ».En effet, la marque ambitionne de se convertir en produits « Bio » dans un délai de 2ans. Ainsi avec ce positionnement, raïbi de Chergui est considéré comme un produit « bon chic bon genre » dans sa catégorie toutes marques de raïbi confondues. Packaging : Couleur rose pour être rapidement identifiable dans les rayons comme « Raïbi Grenadine », et bénéficier de la notoriété du raïbi traditionnel. Composition : Lait frais + Grenadine (des domaines agricoles)
2. Prix Le tarif pratiqué par Chergui est de 2dh pour Raïbi de Chergui, même stratégie d’alignement que les concurrents.
3. Distribution La répartition de la distribution des produits des domaines agricoles (Chergui) se fait comme suit :
6
http://www.leconomiste.com/article/domaines-agricoles-ambitions-dans-la-distribution
15
Centrale commerciale direction Agricole
Pole réseau
Pole Produit
Boutique Business unit : produits laitiers (Raïbi Chergui)
-
Business unit : fruits et légumes
Business unit : poissons
5 Business units composent la partie production laitiers dont le Raïbi chergui :
Casablanca : 2 Chefs de vente détail et un chef de vente en GMS
Rabat : Un chef de vente détail et un autre pour les GMS
Fès, Marrakech et Agadir : Un chef de vente pour chaque ville, chargé des circuits détaillants et GMS.
4. Communication La politique de communication de Chergui consiste à renforcer sa force de vente dans les GMS et le circuit traditionnel, ainsi que l’ouverture de points de ventes propres à l’enseigne « les domaines » (présence dans les quartiers chics des grandes villes du royaume. La communication est plutôt corporate sur l’activité du groupe en générale. Raïbi de chergui est peu présent dans la stratégie globale des domaines agricoles, il est présent sur le marché pour marquer la présence de chergui dans une catégorie génératrice de revenus, permettant aussi de toucher une cible plus large. Les principales forces de Chergui sont : -
Des produits bio du terroir
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-
Positionnement haut de gamme
-
Production high-tech avec des références royales
3. Les nouveaux entrants : Raïbi Jibal & Raïbi Bladi7 Raïbi Bladi du Bon lait de Marrakech et Raïbi de Jibal représentant à eux deux 10% de part de marché des produits laitiers à boire. Ils sont considérés comme les nouveaux entrants dans un marché devenu très concurrentiel.
a. Le Bon Lait « Raïbi Bladi » Une entreprise présente depuis des décennies mais qui n’a pu se reprendre en main qu’après avoir obtenu la franchise du lait Candia. Depuis, Best Milk « coopérative Le Bon lait » s’est engagée à renforcer les procédures de sélection et de qualification du lait cru et les processus de production, ainsi que le lancement de nouveaux produits pour une meilleure présence sur le marché (avec un taux de couverture de 50%, l’entreprise est actuellement présente dans les régions du sud, plus précisément la région de Marrakech). Raïbi Bladi bénéficie de la couverture régionale du bon lait, avec prix de vente sur le marché de 2dh, et une stratégie de communication inexistante (aucune présence sur le web) il ne représente aucune menace pour le moment. b. Raïbi Jibal 8 SAFILAIT a pour activité la transformation et la distribution du lait et ses dérivés. Les unités de production situées dans la région agricole de Tadla desservent le territoire national avec un réseau d’agences régionales. « SAFILAIT représente une production de 600T/j, un CA de 700 Millions de dhs en 2012 avec un portefeuille produits
7 8
d’une
soixantaine
de
références
http://www.mawarid.ma/modules/wfdownloads/singlefile.php?lid=164 http://jibal.ma/index.php
17
commercialisées sous la marque JIBAL (Montagnes), dont les valeurs (Authenticité, Naturalité et Pureté) sont puisées de l’esprit du groupe ainsi que de ses origines de la région de Tadla, mais également son intégration de l’amont à l’aval, garant d’une maitrise de la chaine de production de l’aliment du bétail jusqu’à la commercialisation. » Promesse du produit : naturels et authentiques Contrairement au raïbi bladi du Bon Lait, Safilait à une vrai stratégie de communication pour tous ses produits, en marquant une forte présence dans les mass medias (radios, affichage et TV) et le hors média (site web claire et explicite). Couverture et politique de distribution des produits Safilait (dont Raïbi jibal) :
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PROBLEMATIQUE (Salma MOZOUNA) Raïbi Jamila est le premier Raibi à avoir introduit le marché Marocain, en étant l’unique yaourt à boire et cela depuis des décennies. Connu pour son packaging spécial en couleur rose qui le caractérise si bien, il est confronté depuis quelques années à l’entrer sur le marché d’autres Raïbi de la COPAG, Chergui « Les domaines », Safilait…etc. La centrale laitière est confrontée à une confusion auprès de sa cible et des consommateurs Marocains en général, en raison du packaging et de la composition du produit, qui sont les mêmes (à quelques détails près) pour tous les autres concurrents. En étant Leader sur le marché (tous produits confondus), comment la centrale laitière peutelle dissiper la confusion sur le Raibi Jamila et le démarquer des autres Raibi concurrents ? Quelle est donc le nouveau plan communication de Raïbi Jamila ?
SOLUTIONS (Kénza DRIOUECH) I.
Communication en Medias
a. TV
Spot Tv qui illustre un enfant depuis son jeune âge (image blanc et noir) qui ne prend que du Raibi et une fois à l’âge de 25 ans il demande un Raibi chez le même épicier depuis toujours et là il lui dit lequel ? La réponse et le Vrai Raibi le Raibi de toujours celui avec le gout original et avec lequel on a tous grandis.
Faire des ateliers cuisines avec Choumicha : pour des recettes de cake et de jus à base de Raibi Jamila.
b. Radio Les supports « Hit Radio avec le Morning de Momo » en offrant des cadeaux, ainsi que de demander aux internautes de parler de leur expérience avec le Raibi depuis quand on le connait avec quoi on aime le prendre … » 19
c. Mobile Une application téléchargeable sur les Smartphones et tablettes sous forme de jeu éducatif pour les enfants et un quizz sur la culture Générale pour les grands.
II.
Communication en Hors Medias Distribution de flyers annonçant un jeu concours dont le but est de rassembler la photo d’une voiture (nouveauté : grâce au QR code)
Installation de stands de dégustation dans le Morocco Mall et l’Anfa Place afin de différencier le vrai Raibi du faux (une dégustation des 2 Raibi le vrai de Jamila et celui d’un concurrent dans 2 gobelets blanc afin de montrer aux personnes que le vrai Raibi est facilement reconnaissable)
Micro trottoir afin que les gens racontent leurs histoires avec Raibi jamila.
Mettre en place un partenariat avec Tango ou Merendina de Bimo vu que toute une génération a mangé ça durant une grande majorité de leur enfance. (exemple 6 raibi Jamila =1tango+1merendina)
Sponsoriser des kermesses pour enfants (moment où les parents sont la…)
A l’occasion du Ramadan organiser des ftours et faire tout une communication 360° dessus.
Faire habiller des bonhommes en pot de Raibi et les placer dans différents endroits (McDonald’s Mâarif, Adventure land au Morocco Mall, le coin Sunset à Anfaplace…)
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ANNEXES (Kawtar ALIFDAL) Annexe 1 JEUDI 13 JANVIER 2011 Raibi Jamila: Un marketing mix à la Marocaine !
Aujourd’hui nous allons analyser le mix marketing d’un produit qui fait partie du patrimoine culinaire marocain, ou du moins qui mérite de l’être tant ce produit réveil le nationaliste qui sommeille en chaque Marocain. Une couleur rose emblématique, un goût de grenadine exclusif, est un packaging authentique : une combinaison unique qui différencie Raibi Jamila de ses concurrents et qui témoigne d’une solide stratégie marketing. Comment un yaourt à boire est devenu un stimulus de patriotisme ? Quelle est le secret de réussite de Raibi Jamila? D’où tient-il son nom? Pourquoi la Grenadine ? Tant de questions sans réponses que je me suis posées à chaque fois que j’engloutissais un Raibi Jamila. Et auxquelles il est temps de répondre. Pour rassembler les composantes du mix marketing de Raibi Jamila, piliers de sa notoriété d’aujourd’hui, il faut remonter en 1966 : La centrale Laitière décide de lancer un nouveau produit à savoir du petit lait destiné aux enfants. Pour conquérir cette cible juvénile, il fallait aromatiser et colorer le petit lait .C’est ainsi qu’est né un yaourt à boire sucré au goût unique de grenadine sous le nom de Raibi. A cette époque, le produit occupait les réfrigérateurs des épiciers, dans un pot en verre. Fin de la décennie, le marché s’élargit est de nouveaux concurrents de Raibi apparaissent. Conscients du danger, les responsables de la CL décident d’adopter une stratégie de différenciation afin de pérenniser le produit d’autant plus que celui ci rencontre un succès conséquent dans les quartiers populaires et réalise d’importantes ventes. 21
C’est donc début 1970 que Raibi prend la dénomination Jamila en référence à un quartier Casablancais. Pour compléter la stratégie de différenciation, le pot fermier ordinaire devait aussi changer. C’est ainsi que ce dernier laissa place à un packaging attractif reflétant, la fraicheur et l’onctuosité du produit. Résultat : un pot rose en plastique avec de fameuses ondulations qui font la renommée de Raibi Jamila à ce jour. Product /Promotion Il est évident que, l’identité de Raibi Jamila se base sur l’originalité de la couleur et du goût. Chose qui explique l’échec des déclinaisons du produit. En effet sur un plan marketing, un produit atteint après une certaine période, une phase de maturité, pendant laquelle il rapporte gros. Généralement pour prolonger cette phase et en traire le maximum, le produit est commercialisé sous de nouvelles déclinaisons. Pour Raibi Jamila la tentative fut un échec cuisant et aucun du citron, de la mangue ou de la menthe n’ont pu détrôner le couple arôme/couleur traditionnel de Raibi Jamila, à savoir le rose grenadine. Par la suite la notoriété du yaourt dépassa les quartiers populaires pour atteindre toutes les CSP .Et à ce jour Raibi Jamila a connu trois positionnements ayant chacun une mascotte différente. Au tout début il fût le symbole de la jeunesse, de l’insouciance et de l’amitié à travers la panthère rose .Ce positionnement se reflétais dans la strat de com du produit. Ainsi les spots en noir et blanc montraient de jeunes amis qui s’amusaient dans un bus en buvant un Raibi qui avait gardé sa couleur rose. 2000: Pour dynamiser la marque, Raibi Jamila à fait l’objet d’un relooking. Nouveau pot, nouveau logo et nouvelle mascotte pour un positionnement santé. Le logo représente un jeune garçon cool, au clin d’œil malicieux et dont le geste du pouce rappelle la qualité et le succès du produit.
2008 Pour séduire une nouvelle cible dynamique, Raibi Jamila se présente sous la forme d’une gourde et répond ainsi aux besoins de mobilité de ce nouveau segment.
Le pari est gagné et la petite bouteille est un réel succès puisqu’elle satisfait parfaitement les exigences d’ergonomie et de maniabilité. Pour ne pas frustrer et garder les anciens consommateurs, l’ancien pot traditionnel est bien évidemment conservé. 2010 : Raibi Jamila, est recentré vers sa cible de prédilection (les enfants) à travers une nouvelle identité visuelle. Le jeune garçon cool du logo, laisse la place à « Super Grenadine Masquée ». Les spots publicitaires reprennent ce thème de super héros et mettent en jeu des enfants qui racontent stoïquement leurs aventures pour préparer un Raibi Jamila.
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A travers toutes ces mutations une solide perception de la marque s’est forgé dans l’esprit de consommateur Raibi est une marque patrimoniale, simple bienfaisante, et rassurante. Et c’est cette même identité qui lui a permis de demeurer une marque produit, contrairement aux autres articles de La Centrale Laitière qui sont généralement des marques ombrelles de Danone.
Price /Place « Un Raibi Jamila classique coute 2 DH, un prix resté d’ailleurs inchangé depuis une dizaine d’années «et qui ne risque pas de l’être», selon le directeur marketing de Centrale laitière. Mais c’est plutôt la qualité qui sera au centre des préoccupations, avec une équipe dédiée de 80 personnes. Outre un prix compétitif, Raibi Jamila s’appuie également sur un dispositif de distribution performant. Chaque matin, les 400 véhicules de Centrale laitière visitent 45 000 points de vente à travers le Royaume avec une force de vente de2 000 personnes. La flotte parcourt chaque jour quelque 140 000 km tous véhicules confondus. » C’est donc tout un historique qui explique le succès de notre Raibi national. Ou du moins partiellement car au delà de toute stratégie commercial et marketing, le facteur psychologique reste la principale clé de réussite de ce yaourt à boire. Preuve en est : à la question comment consommez-vous votre Raibi ? Chaque marocain aura sa propre réponse, qui dévoile tout un rituel de consommation connoté d’émotions ; Je cite : le Raibi/harcha, le trou au fond du pot , le Raibi/Cake, le Raibi glacé, le Raibi/sandwich …. Source: La Vie Eco Publié par M.L à 01:17
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Annexe 2 Raïbi Jamila, inchangé depuis 40 ans, 400 000 unités écoulées chaque jour 18 Création purement marocaine, sa recette est demeurée la même depuis sa naissance, en 1966. C'est l'un des rares produits de Centrale laitière à ne pas porter la marque Danone. Il domine son segment avec 70% de parts de marché.
Produit à connotation populaire, mais largement prisé par toutes les couches sociales, Raïbi Jamila est, dans l’univers des produits lactés marocains, un produit à très forte notoriété. Les sportifs le boivent pour se désaltérer, les enfants le consomment comme une glace lorsqu’il est congelé, les adultes y voient un rappel de leur enfance. Raïbi Jamila, produit vieux de 40 ans, dont l’aspect a très peu changé, n’a pas perdu de sa popularité. Il s’en vend 400 000 unités chaque jour. 45 000 points de vente livrés chaque jour à traversle Maroc La raison de ce succès ? Il doit y en avoir plusieurs, mais la plus importante, selon son fabricant, tient à la simplicité de sa recette qui n’a pas évolué depuis sa création. «Son goût sucré, qui rappelle la grenadine, est unique», confie Kamal Khalis, directeur marketing de Centrale laitière. Tout commence en 1966. Cette année-là, Centrale laitièremet sur le marché un nouveau produit baptisé «Raïbi». Une innovation pour l’époque. Le Raïbi se situe entre le petitlait, en raison de son état liquide et le yaourt par son goût. Ce yaourt à boire est de couleur rose car incluant de la grenadine. A l’époque,le produit cohabitait, dans les réfrigérateurs des épiciers, avec le yaourt classique commercialisé sous la marque Danone. Les deux étaient d’ailleurs vendus dans des pots en verre. Le marché évoluait alors à un rythme soutenu, jusqu’à l’apparition des premiers concurrents à la fin de la décennie. Il a donc fallu créer une marque pour se différencier. «Comme à l’époque le produit se vendait très bien dans les quartiers populaires, on l’a baptisé «Jamila» en référence au quartier Jamila de Casablanca, situé non loin du quartier Moulay Abdallah», explique M. Khalis. Dans la foulée, le verre est remplacé par le pot en plastique, un type d’emballage créé un peu plus tôt en Europe. Raïbi Jamila prenait là la forme qu’on lui connaît aujourd’hui, à quelques menus changements près. A l’époque, Centrale laitière s’était même offert une campagne de publicité télévisée. Les 24
premiers spots, en noir et blanc, s’appuyaient sur la notoriété dela série Sindibad et Yasmina. Ces campagnes sont suivies par les spots de La Panthère rose. Cette couleur a définitivement façonné l’image du produit auprès des jeunes consommateurs qui deviendront ses principaux prescripteurs par la suite. Un mini-Raïbi à 1,50 DH pour ratisser plus large Le rachat de Centrale laitière par l’Ona, en 1981, n’aurapas d’impact majeur sur le produit. L’emballage a seulement subi quelques liftings légers de manière à lui donner une apparence plus moderne sur les rayons, tout en lui conservant son identité visuelle. «Il fallait conserver le ton qui rappelle la grenadine», ajoute Kamal Khalis. Malgré son âge, Raïbi Jamila continue aujourd’hui de séduire et de dominer le marché marocain des produits laitiers frais (PLF), avec une part de marché de 70 % sur son segment, sachant que les autres produits de la société ne dépassent pas les 60% sur leurs segments respectifs. Au cours de son cycle de vie, Raïbi Jamila est passé par plusieurs positionnements. Le plus marquant a certainement été celui de produit symbolisant la jeunesse, l’amitié et l’insouciance. Aujourd’hui il s’apprête à entamer un nouveau tournant : une campagne de communication, qui a démarré le 22 juillet, tentera de positionner Raïbi Jamila comme un produit de santé, composé à 80% de lait, autant qu’un yaourt classique. Les nouvelles ambitions sont donc élevées. Elles auraient pu être poussées un peu plus haut si la déclinaison du produit en plusieurs autres parfums avait été une réussite. Aujourd’hui encore, force est de constater que le traditionnel parfum grenadine représente 90 % des ventes. Des tentatives de lancement du Raïbi Jamila au parfum de banane, citron, mangue et même menthe ont été infructueuses. Ce que reconnaît franchement Kamal Khalis. «Notre position est de respecter le goût du consommateur et donc de maintenir la recette originelle». Mais il n’y a pas que cela. Pour rendre le produit plus accessible, le mini-Raïbi a été lancé en février dernier au prix de 1,50 DH, contre 2 DH pour le classique, un prix resté d’ailleurs inchangé depuis une dizaine d’années «et qui ne risquepas de l’être», selon le directeur marketing de Centrale laitière. Mais c’est plutôt la qualité qui sera au centre des préoccupations, avec une équipe dédiée de 80 personnes. Outre un prix compétitif, Raïbi Jamila s’appuie également sur un dispositif de distribution performant. Chaque matin, les 400 véhicules de Centrale laitière visitent 45 000 points de vente à travers le Royaume avec une force de vente de2 000 personnes. La flotte parcourt chaque jour quelque 140 000 km tous véhicules confondus. Raïbi Jamila, grâce à son ancienneté, reste un des produits phare de l’entreprise. Aujourd’hui, il est le troisième produit laitier le plus vendu de Centrale laitière, après Assiri et Yaoumi, sur un total de 12 marques. Compte tenu de son âge avancé, il s’agit bien là d’une performance. Mieux, il n’est pas prèsde céder à la concurrence. Et comme il est l’un des rares produits à ne pas être labellisé sous la marque Danone, Centrale laitière compte bien prendre soin de son bébé qui a aujourd’hui 40 ans ! Noredine www.lavieeco.com 2006-07-2
El
Histoire des marques au Maroc
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Abbassi
Annexe 3 Centrale Laitière : 1,4 million de litres de lait et environ 4 millions de pots de yaourt vendus chaque jour ! Créée dans les années 40, la marque reste leader sur son marché malgré l’arrivée de la concurrence depuis plus de 20 ans : 57% de parts de marché. Hlib Centrale, Raïbi Jamila, Yawmi : des marques phare dans l’univers des produits laitiers.
On côtoie tellement la marque au quotidien qu’on en oublierait presque que sa création remonte déjà aux années 40. Centrale Laitière, puisque c’est d’elle qu’il s’agit, a non seulement été le précurseur en matière de production de lait au Maroc, mais elle est également restée pendant presque cinq décennies la seule marque de produits laitiers présente sur le marché marocain. Précurseur des produits agroalimentaires industriels dans un Maroc alors dominé par une production artisanale, la marque, d’abord baptisée Markaz al Halib, réussit à s’imposer. En 1953, elle devient même le premier partenaire international de l’imposant groupe agroalimentaire français, Danone, appelé à l’époque Gervais Danone. La marque marocaine s’était d’ailleurs francisée en 1975 en devenant Centrale Laitière. Au fil des ans, la participation de l’industriel français dans le capital s’accentuera pour atteindre 29,22% en 2010 contre 63,4% pour SNI qui a absorbé Ona. Cette dernière, entrée dans le capital en 1981, détenait jusque là 55,1% des participations. La nouvelle répartition devrait encore évoluer puisque SNI a annoncé en 2010 sa volonté de céder le contrôle de la société. 579 MDH investis dans l’extension des capacités en 2010 Aujourd’hui, Centrale Laitière garde une très forte notoriété sur le marché, et ce malgré l’arrivée de nombreux autres producteurs notamment Copag, dont la marque Jaouda grappille depuis 1993 des parts de marché. Il n’en demeure pas moins qu’en 2010, le chiffre d’affaires net de l’entreprise laitière qui garde 57% de parts de marché, tous produits 26
confondus, a atteint le cap des 6 milliards de DH, en augmentation de 7,7% par rapport à 2009. D’ailleurs, Centrale laitière continue à élargir ses capacités de production. En 2010, elle a consenti un investissement record de 579 MDH dans l’extension de ses lignes, contre 191 MDH en 2006 par exemple. La moitié du chiffre d’affaires de Centrale Laitière est réalisée par le segment lait pasteurisé et UHT : 480 000 tonnes correspondant à 466 millions de litres, conditionnés sous forme de briques et de sachets, ont été vendues l’année dernière. Lancé en 2009, le conditionnement sous forme de sachets de lait pasteurisé triple couche est commercialisé dans les zones à pouvoir d’achat limité, principalement dans le Sud. Pour le reste, Centrale Laitière réalise 25% de son chiffre d’affaires avec sa fameuse gamme de produits laitiers Yawmy qui est progressivement venue remplacer le nom Danone-sans toutefois le faire disparaître. Lancée il y a seulement 4 années, cette dernière a réussi un formidable coup de maître puisque ses yaourts Assil accaparent 75% de parts de marché. Aujourd’hui, la gamme se compose de 8 références (Nature, Velouté, Assil, Fruix, Yawmy à boire, Yawmy Assiri, Jockey et Yawmy 0%) déclinées en 11 parfums. L’emblématique Raïbi Jamila, dont la recette perdure depuis 1966, représente quant à lui 7,6% du chiffre d’affaires et un million de pots sont vendus chaque jour ! Les gammes plus récentes que celle-ci, Activia (lancée en 2005), Danette (lancée en 2002) et Danino, pèsent quant à elles chacune pour près de 2% du chiffre d’affaires net de 2010. En dépit de cette diversité, l’offre est fréquemment renouvelée et une stratégie constante d’innovation est la règle. Il ne s’agit pas nécessairement de nouvelles gammes, mais les parfums des produits existants sont fréquemment revus et corrigés. Outre l’introduction en 2010 de parfums saisonniers, tel le Yawmy citron, Centrale Laitière a revu un tiers de ses parfums entre 2010 et 2011, sachant qu’un nouveau parfum n’est mis sur le marché que lorsque 70% du panel interrogé s’estime satisfait.. Distribués dans près de 65 000 points de vente répartis sur l’ensemble du territoire marocain, les produits sont issus de la collecte de lait auprès de 120 000 producteurs directs auxquels s’ajoutent 1 100 coopératives. Ces producteurs sont rémunérés en fonction d’un nouveau barème tenant compte de la qualité de lait. Néanmoins, un minimum de 50 DH par jour et par éleveur est assuré. Accompagnés par l’entreprise, ils bénéficient de divers avantages dont la fourniture à tarif préférentiel d’aliment de bétail et de génisses importées ou encore l’octroi de doses d’insémination artificielle. Le lait collecté est acheminé vers les quatre sites de production situés à Fikh Ben Salah, El Jadida, Meknès et Salé. Transformés sur place, les produits sont ensuite transférés grâce à une flotte de 672 camions vers la trentaine d’agences commerciales que compte la société dans le pays pour optimiser l’acheminement final vers les points de vente. 90% des ventes de l’entreprise sont réalisées dans le circuit traditionnel. La marque revendique la place de 1er annonceur agroalimentaire Une attention particulière est accordée aux commerces traditionnels puisque Centrale Laitière leur distribue gratuitement des réfrigérateurs : un moyen de préserver la chaîne de froid, et, partant, la qualité de ses produits, mais également un véhicule d’image puisque les appareils sont habillés aux couleurs des produits de l’entreprise. 27
Extrêmement active sur le plan de la communication, la société reste toutefois très discrète sur le montant investi dans le domaine. Elle revendique néanmoins le rang de premier annonceur agroalimentaire dans les médias marocains. Essentiellement présente à la télévision, sur Internet et l’affichage, la marque réalise de fréquentes campagnes de communication tout au long de l’année. Sur le plan du sponsoring, la filiale de SNI a préféré pérenniser ses actions notamment au sein de la Fondation Centrale Laitière pour la nutrition de l’enfant qu’elle a créée en 2008. Cette dernière distribue ainsi des petits déjeuners à 22 000 enfants, d’abord dans la région d’El Jadida. Un lait enrichi, Nutrilait, est d’ailleurs fabriqué spécialement pour ces petits déjeuners afin de combler les carences en vitamines d’enfants issus de milieux défavorisés. 1% du résultat net de l’entreprise est alloué à cette action caritative. Anne-Sophie Martin. La Vie éco www.lavieeco.com 2011-09-06
Annexe 4 Economie
SNI continue son désengagement et cède le contrôle de Centrale laitière à Danone 45
Danone débourse 6 milliards de DH et monte de 29% à 67% du capital du fabricant laitier local. L'opération sera concrétisée au second semestre 2012 et sera accompagnée par un élargissement du flottant de la société en Bourse. Prochaine filiale dont le contrôle sera cédé : Cosumar, Sotherma ou Bimo ?
C’était certes prévu dans le cadre de la réorganisation expliquée dans nos colonnes, il y a deux ans (Voir Article), mais rien ne laissait en effet présager ni le timing ni les conditions. Mercredi 27 juin, SNI demandait la suspension de la cotation de Centrale laitière et, 28
parallèlement, annonçait, la cession du contrôle de l’entreprise au groupe Danone. Ce sont donc 38% du capital qui ont été cédés au partenaire industriel historique du fabricant laitier local, sachant que Danone possédait déjà 29% des parts avant cette opération. Après la finalisation du deal, qui devrait intervenir au second semestre 2012, SNI ne détiendra plus que 25% du capital et Danone aura la majorité absolue avec 67%. Le groupe français deviendra ainsi l’opérateur industriel de la société et s’occupera de sa gestion et son pilotage opérationnel. Cette cession s’accompagnera dans un second temps d’un élargissement du flottant en Bourse de la Centrale Laitière, qui représentait jusqu’à présent quelque 6% du capital. Les 38% cédés rapporteront à SNI un montant de plus de 6 milliards de DH. Plus précisément, le prix de cession a été de 1 700 DH par action, ce qui valorise Centrale laitière à 16 milliards. La transaction fait ressortir une prime de 34% par rapport au dernier cours de bourse (1 268 DH) avant sa suspension le 27 juin, un PER (rapport entre prix et bénéfice par action) de 35 et un multiple valeur d’entreprise/EBITDA (excédent brut d’exploitation) de 14,5. Une valorisation relativement supérieure aux dernières opérations mondiales dans le secteur Cette opération est le deuxième désengagement de SNI de ses filiales matures, après la cession de Lesieur Cristal annoncée en juillet 2011. Attendue depuis mars 2010, elle intervient dans un contexte très difficile en termes d’investissement à l’international. En effet, les volumes d’investissement ont chuté de 30% par rapport à 2011 en raison d’un resserrement des liquidités et d’inquiétudes des investisseurs internationaux. Cette tendance est encore plus marquée dans la région Moyen-Orient et Afrique du Nord avec 60% de baisse sur la même période en raison des troubles politiques et sociaux dans la région. Un contexte qui a impacté les multiples de transaction VE/EBITDA qui n’ont guère dépassé les 9x à 10x car les acheteurs de moins en moins nombreux se trouvaient en position de force. Par exemple, et pour faire un parallèle, le dernier deal du secteur qui a vu le français Lactalis prendre le contrôle de l’italien Parmalat, en juin 2011, qui s’est fait à un multiple de 10,9x. D’ailleurs cette même situation difficile à l’international a alimenté, ces dernières semaines, les rumeurs d’un éventuel changement de cap du programme de cession de SNI, surtout que les filiales touchées par le programme de cession réalisent de bonnes performances. Cette transaction vient donc confirmer la poursuite du déploiement de la stratégie de réorganisation de SNI. A noter, toutefois, que le timing ainsi que les multiples induits par la transaction démontrent que le Maroc, où le marché local de consommation s’est fortement développé au cours des dernières années, reste attractif sur le plan industriel auprès des investisseurs internationaux. Le groupe Danone ne s’y est pas trompé en misant sur une Centrale laitière qui maintient le cap, dans un secteur où la concurrence est vive, mais qui reste en plein essor (voir encadré). Des fondamentaux, récompensés par le marché, puisque la valeur, dans une bourse plutôt déprimée valait, au 26 juin 2012, 1 268 DH alors qu’il y a
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deux
112
ans
000
elle
éleveurs
était
à
840
partenaires,
DH
77
environ,
000
points
soit
de
51%
vente
de
plus
!
approvisionnés
Rappelons que Centrale laitière, fondée dans les années 1940, a été le précurseur en matière de production de lait au Maroc ? En 1953, elle est devenue le premier partenaire international du groupe Danone. L’ONA (devenue SNI depuis 2010) est entrée dans le capital en 1981, suivie par Danone en 1996 avec la conclusion d’un partenariat capitalistique entre les deux sociétés répartissant le capital à hauteur de 64% pour SNI et 29% pour Danone. Aujourd’hui, en dépit de l’existence de 4 concurrents industriels, sans compter les coopératives, Centrale laitière continue de dominer le marché des produits laitiers au Maroc avec 60% de parts et une relation avec 112 000 éleveurs partenaires. Elle a réalisé en 2011 un chiffre d’affaires de 6,6 milliards de dirhams sur un marché en forte croissance. Elle dispose également d’un portefeuille de marques phare bien connues des Marocains tels que Yawmy, raibi Jamila, Activia ainsi que de la plus importante plateforme de distribution du Maroc servant 77 000 points de vente. Quant à Danone, la marque reste fortement emblématique chez les Marocains, à tel point que l’on continue à appeler de manière générique «Danone», les yaourts quels que soient leurs fabricants, et ce, malgré le fait que ces dernières années, le logo de la marque, apposé sur les produits de Centrale laitière, avait progressivement diminué de taille au profit d’appellations locales. Gageons que les Marocains ne seront pas trop dépaysés. Danone is back.
Réorganisation de la SNI Quelle sera la prochaine filiale sur la liste ? Annoncé en mars 2010, le projet de réorganisation de SNI se traduit par l’évolution de la vocation de groupe multi-métier opérationnel vers celle de holding de portefeuille et d’investissement s’accompagnant d’un programme de cessions conséquent. La période où l’ex-ONA s’impliquait dans le management opérationnel des participations classées en domaines d’activités stratégiques est donc révolue, et fait place à une gestion sur le modèle des fonds d’investissement actifs dans la stratégie de leurs participations. Quid de la prochaine entreprise à céder ? Jointe au téléphone par La Vie éco, dans la journée du mercredi 27 juin, une source autorisée chez SNI nous renvoyant au communiqué de pressé de mars 2010. A la lecture de ce communiqué et de la liste qui y est comprise, la prochaine cible sera logiquement Cosumar, Bimo ou Sotherma. Mais encore ?
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Maroc Un secteur laitier dynamique et concurrentiel Le secteur laitier marocain ne connaît pas la crise. Au cours des dix dernières années, les volumes de lait conditionné et de yaourt ont progressé en moyenne annuelle respectivement de 6% et 11%. Un dynamisme qui n’est pas sans aiguiser l’appétit d’investisseurs ou de nouveaux entrants sur le marché, malgré une barrière capitalistique plutôt importante. Ainsi, en est-il du fonds d’investissement MPEF II dans la Société centrale laitière du nord, propriétaire de la marque Saïss en 2010, ou encore l’engagement de Fipar dans Safilait, propriétaire de la marque Jibal en 2011). Centrale laitière était jusqu’au début des années 1990 le principal opérateur industriel de ces marchés et le seul opérateur vendant ses produits sur tout le territoire marocain avec 80% de part de marché. L’arrivée de la concurrence a surtout profité à Copag avec sa marque Jaouda dont la part de marché est passée en peu d’années de 3 à 20%, et plus récemment à Safilait avec sa marque Jibal qui a pu s’adjuger 6% de parts en trois ans. Aujourd’hui, le marché comporte une dizaine d’acteurs : trois à empreinte nationale (Centrale laitière, Jaouda et Jibal), et plusieurs opérateurs à caractère régional (Colainord,...). Salim El Harhouri. La Vie éco www.lavieeco.com 2012-06-2
Annexe 5 Extrait de : http://www.foodmagazine.ma/load/numeros/N41.pdf • Faible présence de l’agroalimentaire sur Facebook Le cabinet de conseil en marketing Research & Quality Consulting a publié un classement de 21 marques marocaines ou basées au Maroc selon leur nombre de fans sur le réseau social Facebook entre le 28 et le 30 janvier 2012. Sans surprise, les opérateurs téléphoniques et les nouvelles technologies trustent le classement. Meditel est en tête avec près de 348.000 fans. Le 1er hôtel est en 7ème position (Mazagan Beach Resort), juste devant le Morocco Mall. La 1ère et seule marque alimentaire du classement, Raibi Jamila, pointe en 15ème place, avec un peu plus de 41.000 fans.
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Yayourt , un marché à fort potentiel !
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