CANALES DE MARKETING Y E-MARKETING E-marketing proporciona a empresas ya establecidas un canal de marketing adicional para alcanzar nuevos clientes y atender antiguos, de una forma más eficiente. La utilización de los servicios de e-marketing se apoya en el valor de las marcas ya existentes y en las capacidades de la cadena de suministros y en los gastos operativos ya en curso. Sin embargo nuevas empresas también han escogido desarrollar su negocio partiendo de e-marketing, utilizando este canal como su fuente primaria para el desarrollo de la marca, e interactuando con los clientes y entregando los productos a través de este mismo sistema, ejemplos son empresas como Amazon.com, E-Bay fundadas bajo la premisa de que emarketing seria su canal fundamental y el componente básico de su modelo de negocio.
LOS CANALES DE MARKETING Y LA ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION La elección y gestión de los canales de marketing tiene un impacto directo sobre tres áreas de resultado: 1.- Valor Valor al cliente: pueden aumentar o reducir el valor recibido por los clientes, según sea la calidad de los servicios y eficiencia con que se les trate. 2.- Ingresos por ventas: Su elección determina el alcance a los clientes lo que influencia las ventas. 3.- Rentabilidad: Su elección tiene impacto directo sobre los márgenes y gastos de marketing de la empresa y puede ser fundamental en los beneficios a obtener a través de un determinado canal. Los canales de distribución (Sistemas Directos: Fzas. de Ventas, Mktg. Online, Mktg. Directo; Sistemas Mixtos: Fzas. de Ventas y Minoristas; Sistemas Indirectos: Mayoristas, Minoristas) constituyen un elemento clave en la cadena de suministro que une a fabricantes con usuarios finales. Las empresas que venden sus productos a través de canales asociados, no interaccionan de forma directa con el usuario final del producto. El marketing de relaciones (CRM) es una actividad de gestión, que ayuda a las empresas a establecer relaciones interpersonales con los clientes, incluso aunque se necesiten canales intermedios para llegar a los usuarios. CRM con ayuda de Internet y los canales de e-marketing permite que las empresas se enfoquen en las preferencias de los clientes. Puede contribuir a mejorar la satisfacción y nivel de recompra de los clientes.
Unidades de Medida de las funciones de Canales de Marketing Para conseguir un servicio efectivo y una gestión eficiente de los costos del canal hay que conseguir buenos resultados en los siguientes tres campos: Alcance al cliente: Si la empresa no llega sus clientes potenciales no se producirán ventas. Eficiencia Operativa: Si las operaciones no se pueden gestionar de forma eficiente el costo de atención será muy alto. Calidad del Servicio: Si el servicio al cliente es pobre, el nivel de compras disminuirá. COMPONENTES OPERATIVOS DE LOS RESULTADOS DE CANAL
Alcance a los clientes Cada canal de distribución difiere en su estructura y capacidad de alcance a los clientes. Esto lo pueden hacer a través de su fuerza de ventas, utilizando el marketing directo, el telemarketing, telemarketing, o el e-marketing. La utilización de canales indirectos de marketing supone la colaboración con intermediarios, sean estos mayoristas, minoristas, o comercios de valor añadido. Los canales de e-marketing son quizás los de mayor potencial por su capacidad de llegar a un potencial de nuevos clientes, con insignificantes costos marginales de marketing.
Eficiencia operativa Las elecciones del canal implican: Canal directo de marketing gastos de marketing.
→
mayores márgenes, pero la compañía tiene que soportar también el costo total de la gestión del canal y de los
Canal indirecto márgenes menores, menores, pero disminuye también los costos de marketing y de gestión del canal. El intermediario recibe una parte del margen a cambio de responsabilizarse de la ejecución de varias funciones comerciales. →
Contribución Neta Mktg. = Volumen x (Pu - Cu) — Gastos Mktg. Canal Directo Directo
= 100.000 100.000 x ($ l0 - $ 5) - $250.000 $250.000 = $ 500.000 - $ 250.000 = $ 250.000 Canal Indirecto = 100.000 x ($ 8 - $ 5) - $ 50.000 = $ 300.000 - $ 50.000 = $ 250.000
Un canal e-marketing bien diseñado y gestionado, puede reducir los costos variables y los gastos de marketing, así como otros gastos operativos.
Calidad de los servicios Canales directos de marketing controlar la calidad de los servicios, interacción interacción con los clientes. Esto permite mejorar los servicios, poner en práctica la personalización de las ofertas, y una rápida respuesta a los problemas de los clientes. →
Canales indirectos de marketing separa a las empresas de los usuarios de sus productos. Dependen de sus canales asociados para proporcionar a sus clientes un buen nivel de servicio. →
Para reforzar los servicios de los canales e-marketing, se diseñan sistemas CRM que facilitan las relaciones interpersonales interpersonales con los clientes. Los sistemas CRM tienen como objetivos identificar los problemas, resolverlos, y mantener un diálogo con los clientes que permita mejorar la calidad de los servicios de la empresa.
SISTEMAS ALTERNATIVOS DE CANALES A veces las empresas necesitan utilizar una combinación de canales directos, indirectos y sistemas mixtos para poder atender así a los distintos segmentos, de la forma más eficiente en costo, proporcionando a cada grupo el nivel esperado de servicios
Sistema de Canal Directo: incluyen la utilización de una fuerza de ventas propia (mejor oportunidad de interacción con el cliente, pero es caro y creciente); el marketing directo (ejemplos son ofertas por correo, catálogos. Es menos costoso pero es limitado en su comunicación con el representantes o agentes (una forma menos cliente), el telemarketing (mejor comunicación pero mayor fuerza laboral); la utilización de representantes costosa es apoyarse en agentes a base comisiones por lo vendido). La empresa mantiene la propiedad los productos y la responsabilidad en las tareas de venta, distribución, servicio y cobro del material vendido. El e-marketing ( puede ser muy eficiente y ofrece una mayor oportunidad de interacción con el cliente) Sistemas de Canal Indirecto: Son más complejos, porque involucran, al menos a un intermediario, que adquiere la propiedad del producto, y en la mayoría de los casos, sino en todos, el control de las ventas y de la logística. Un sistema indirecto de canales puede utilizar la colaboración colaboración de distintas figuras como minoristas, minoristas, mayoristas mayoristas o agentes. Los minoristas se encargan de las ventas y de la distribución a los mercados de consumo y los distribuidores o agentes se encargan de estas tareas para el mercado empresarial. En compensación a sus servicios reciben, habitualmente, un descuento sobre el precio de venta al cliente (10% a 50%). Los mayoristas ofrecen un punto intermedio de venta y distribución entre la empresa y los minoristas o agentes. Se puede distinguir entre mayoristas de función total, que ofrecen una gama total de productos y servicios (inventario, entrega, crédito y almacenamiento) almacenamiento) y mayoristas de función limitada, que ofrecen una gama reducida de productos y servicios.
Sistemas de Distribución Mixtos: Las empresas que eligen estos sistemas utilizan su propia fuerza de ventas o representantes para realizar el contacto de ventas, y adicionalmente, adicionalmente, utilizan distribuidores locales, que realizan las tareas de almacenamiento del producto, entrega y servicio, así como la fijación de las condiciones de pago. Canales B2C Canal indirecto de comercio on-line, adquieren sus productos de fabricantes o mayoristas, mayoristas, y los revenden a los clientes vía Internet. Ofrecen un nivel muy alto en el valor «conveniencia», ya que operan las 24 horas y permiten la comparación de precios. Están funcionando especialmente bien en productos estándares, tales como libros o CD’s, que no se tienen que inspeccionar antes de comprar.
Canales B2B (Empresas a Empresas) Fabricantes de software se dirigen tanto a empresas como a particulares. Estas empresas utilizan canales directos de marketing para dirigirse a grandes compañías, pero para dirigirse a las pymes utilizan el marketing on-line, como parte de su marketing directo, y en mayor medida los canales indirectos. Venden Venden a las grandes cadenas de minoristas nacionales, pero utilizan también, representantes independientes, independientes, que trabajan a comisión, para dirigirse a los minoristas independientes. Cada uno de estos canales plantea niveles diferentes de costo, control, contacto de ventas y propiedad. Un variante en B2B la integran los minoristas de valor añadido (VAR’s que adhieren valor a lo adquirido) proporcionan soluciones integrados y servicios especializados, para ayudar al cliente aprender, utilizar y mantener y actualizar el sistema; y los fabricantes de equipos originales (OEM’s) actúan de forma similar, pero creando productos nuevos. En todos los intercambios B2B puede utilizarse el canal e-marketing.
SISTEMAS ALTERNATIVOS EN LOS INTERCAMBIOS B2B (EMPRESA A EMPRESA)
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN QUE APORTAN VALOR AL CLIENTE • Calidad del producto. ¿Puede el sistema proporcionar el producto con el nivel de calidad requerido y esperado por el público objetivo? • Variedad de producto. ¿Puede el sistema proporcionar el surtido de productos necesario para resultar atractivo al mercado? • Forma del producto. ¿Puede el sistema proporcionar el producto, en la forma deseada tanto por los intermediarios como por los usuarios finales?
Beneficios en los servicios de entrega: entrega: Consideraciones en la selección de un canal de distribución: necesidades de entrega del producto, instalación, formación, apoyo técnico, reparación, términos de pago, crédito de los clientes. • Servicios después de la venta. ¿Cuáles son los servicios postventa que son críticos para conseguir la satisfacción total con el producto o servicio? • Disponibilidad en la entrega. ¿En qué medida se benefician los clientes de un rápido acceso a los bienes o servicios y de una entrega inmediata? • Servicios de transacción. ¿Puede facilitar el canal crédito a los clientes, ofrecer buenas condiciones de pago, garantía y sustitución de los productos defectuosos?
Beneficio de imagen ¿En qué medida el canal de distribución afectará a la imagen del producto y del fabricante? El marketing de relaciones puede permitir el refuerzo de los beneficios ofrecidos y desarrollar valor en los clientes. Los sistemas de distribución directos ofrecen mayor oportunidad de presentar información del producto y ofrecer valor al cliente a través de la fuerza de ventas. Unas estrechas relaciones entre empresa y clientes producen altos grados de compromiso mutuo, y este compromiso tiene el potencial de reforzar el valor para el cliente. Si una empresa está utilizando un canal e-marketing con 10.000 clientes, no debería pensar que tiene un segmento de 10.000 clientes, sino que tiene 10.000 segmentos, de un cliente cada uno. Canales e-marketing permiten el desarrollo de relaciones de marketing personalizadas (one-on-one). Permite que las empresas puedan interactuar con los clientes, realizar ofertas personalizadas, y desarrollar la lealtad de los usuarios.
La mejora de la eficiencia en costos La disponibilidad inmediata del producto puede permitir que la empresa disminuya sus costos de transacción. Los clientes prefieren que el producto se encuentre en el punto de compra. En productos poco diferenciados el costo de esta transacción es alto. Los clientes no realizarán el esfuerzo de compra si el producto no se encuentra disponible, de una forma conveniente. Por otra parte, cuanto más diferenciado se sienta un producto, y mayor sea su valor percibido, más dispuesto estará el cliente a incurrir en este tipo de costos. Otra forma de incidir en el valor ofrecido a los clientes (total beneficios - total costos) es disminuir el costo de hacer llegar el producto/servicio a los clientes. Cuanto más eficiente sea un sistema de distribución, mayor será la oportunidad de disminuir los costos para el cliente o de aumentar la rentabilidad para la empresa. Si bien las empresas, hablando en general, desarrollan el valor del cliente a través de una combinación combinación de beneficios y costos (precio y costos de transacción), transacción), cualquier sistema de distribución puede hacer aumentar o disminuir el valor ofrecido a los clientes. En resumen, la selección selección de un sistema de distribución concreto requiere un cuidadoso estudio de los beneficios buscados por los clientes y del costeo de proporcionar estos servicios que ofrece cada canal particular.
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA La elección de un sistema de distribución directo o indirecto puede ocasionar una fuente de ventaja competitiva si se realiza de tal forma que proporcione valor a los clientes y una ventaja relativa sobre la competencia.
La fuerza de ventas como ventaja competitiva: mayor número de comerciales implica mayor cobertura. Es importante tener un número esencial de vendedores o comerciales para llegar al público objetivo. Si la competencia, como promedio, cuenta con un número menor de vendedores, no podrá conseguir el mismo nivel de cobertura. En este caso la competencia, o bien contactará con menos clientes, o los verá con menor frecuencia. frecuencia. En cualquier caso, la empresa que cuente con un número mayor se encuentra en una mejor posición para llegar a un mayor número de clientes y atender mejor sus necesidades, y ambos hechos son fuentes de ventaja competitiva. La calidad de la fuerza de ventas pude constituir también una fuente de ventaja competitiva. Una fuerza de ventas que posea un conocimiento excepcional del producto y una fuerte orientación hacia el mercado, estará en una buena posición para atender a las necesidades del público objetivo. Una empresa que posea una fuerte orientación al mercado, estará en la mejor posición para construir relaciones con los clientes, que refuercen su satisfacción y nivel de recompra. Productividad de la fuerza de ventas: La empresa que posea una fuerza de ventas más eficiente, en términos de venta por persona, tendrá un costo por venta inferior al de otra empresa menos productiva, productiva, con el mismo nivel de ventas. Una fuerza de ventas efectiva se traduce en mayores niveles de rentabilidad por dólar vendido y en una fuente de ventaja competitiva empresarial. Mayores niveles de rentabilidad se pueden conseguir mediante productos de alta calidad, de amplias líneas de producto y de sistemas eficientes de administración de ventas.
Ventaja competitiva en la distribución: Sistemas indirectos de distribución se correlacionan positivamente con la cuota de participación de mercado. Cuanto mayor es la cuota de participación en la distribución mayor es la cuota de mercado en la empresa. Sin embargo una cuota de participación en la distribución pequeña ocasiona niveles de cuota de mercado, incluso inferiores
CUOTA DE MERCADO VERSUS CUOTA VERSUS CUOTA SOBRE EL NÚMERO TOTAL DE COMERCIOS
IMPACTO EN BENEFICIO DE LA UTILIZACIÓN DE SISTEMAS ALTERNATIVOS DE DISTRIBUCIÓN Tiene su impacto en el volumen de ventas y afecta también a los precios netos y al nivel de esfuerzo de marketing realizado. La utilización de canales directos captura la mayor parte del precio pagado por el usuario final. Sin embargo, el costo de la utilización de estos canales directos, generalmente, es más alto, porque la empresa se responsabiliza de la venta, de la distribución y del pago. La utilización del canal e-marketing constituye una excepción. Una vez desarrollada la infraestructura de venta on-line, las ventas directas online proporcionan altos niveles de margen. Si bien esta mezcla disminuye el coste de marketing (como porcentaje sobre las ventas), los ingresos por ventas son también menores, porque los canales capturan parte del precio final, como compensación por sus servicios. Los canales indirectos son los que conllevan el menor gasto de marketing. Sin embargo, el precio que recibe el fabricante, como consecuencia de la utilización de este canal más largo, es menor que en los casos anteriores, porque los intermediarios múltiples se llevan un porcentaje más elevado del precio, en consonancia con los servicios proporcionados.
MARGEN PROPORCIONADO POR EL CANAL VERSUS GASTOS DE MARKETING EN EL CANAL
Resumen Con independencia independencia del atractivo de los productos o servicios de una empresa, si ésta no consigue llegar a su público objetivo, proporcionándole los servicios que éste requiere, tendrá pocas probabilidades probabilidades de éxito en el mercado. Los clientes buscan determinados determinados productos y servicios, pero también tienen preferencias acerca del lugar donde adquirirlos. De la misma forma, las empresas tienen requisitos de imagen y la necesidad de conseguir ventas de una forma efectiva y eficiente en Costos. Para que la elección de un canal de distribución sea exitosa, debe cumplir tanto como los requisitos de los clientes como los de la empresa. La decisión más importante es si utilizar un sistema de canal de distribución directo o indirecto. Si la empresa utiliza un sistema directo, mantiene la propiedad de sus productos y es responsable de las actividades de venta, entrega, almacenamiento y transacción. Entre los sistemas de distribución directa se incluyen la venta directa, el marketing directo, el telemarketing y la utilización de comerciales, representantes y agentes. En el sistema de distribución distribución indirecta los intermediarios adquieren la propiedad del producto y distintos niveles de responsabilidad en las tareas de venta, almacenamiento, entrega y actividades de transacción. Los sistemas indirectos, aplicados al mercado de consumo, incluyen diferentes combinaciones combinaciones de mayoristas mayoristas y minoristas. Aplicados Aplicados al mercado empresarial, incluyen también diferentes combinaciones de mayoristas y minoristas, la utilización de minoristas de valor añadido (VAR’s) y fabricantes de equipos originales (OEM’s). El mayor cambio en los sistemas de canales de distribución es la aplicación del e-marketing. En empresas como General Electric, su aplicación ha mejorado la capacidad para llegar a los clientes, apoyándose en la notoriedad de las marcas existentes, y mejorando los sistemas de órdenes de compra y gastos operativos. En compañías .com, como es el caso de e-Bay, e-Bay, e-marketing constituye el canal de distribución fundamental, fundamental, y es un elemento clave a la hora de prestar servicio a los clientes. Muchas compañías no sobrevivirían si su gestión de e-marketing no fuera efectiva. Una buena gestión de los canales de marketing se ha probado como una parte importante del marketing empresarial, tanto en los mercados B2C, como en los mercados B2B. En muchos casos, los sistemas indirectos resultan más efectivos y eficientes que los sistemas directos. La creencia de que la existencia de más intermediarios aumenta los Costos, no es cierta. Si existieran otros sistemas de distribución más eficientes, las empresas los utilizarían. Sin embargo, en raras ocasiones un único canal de distribución y de sistema de ventas es suficiente para llegar a todos los clientes y, también puede decirse que, cuanto mayor sea el objetivo de cobertura de una empresa, sea a través de la utilización de canales directos o indirectos, mayor será su cuota de mercado. En resumen, una estrategia de canal de distribución bien pensada y bien gestionada constituye una parte importante de la estrategia rentable del marketing de una empresa.
