CAPITAL 4 PROPUESTA DE EJECUCION DEL PROYECTO INTRODUCTION
En una época de globalización y de competitividad de productos o servicios, como lo es en el mundo del marketing es necesario estar atento a las exigencias y expectativas del mercado, es de vital importancia asegurar el exit° de las empresas haciendo use de técnicas y herramientas, una de ellas es lievar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucion, lugares de yenta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Es muy frecuente que el empresario no tenga ciaro quo es to que va a ofrecer a sus consumidor consu midores. es. Much Muchas as veces parece irrele irrelevante vante pregu preguntarse ntarse quo vende vendemos. mos. Ciertamente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a sus consumidores, pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en los
4.1 PLAN DE MARKETING" El plan de marketing debe contemplar el siguiente
Situacion del mercado: Se presentan datos del mercado meta, el tamacio y el crecimiento del mercado (en unidades o &tares) para varios atios anteriores y los segmentos de mercado y geograficos. Se presentan tambien datos acerca de las necesidades necesidades,, percepciones y tendencias de comportamiento de compra de los clientes.
Situacion del producto: Se muestran las yentas, precios, margenes de contribución y utilidades netas para varios afios anteriores en forma de tabla. Situació Situ ación n com compet petitiv itiva: a: Se iden identifi tifican can y des describ criben en los pri princip ncipales ales competidores en terminos de tamalio, metas, participación de mercado, calidad de producto, estrategias de marketing y otras caracteristicas que se necesitan para entender sus intenciones y comportamiento.
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Analisis de problemas: En esta section del plan de marketing el gerente de producto usa el analisis de fuerzas y debilidades pars definir los problemas principales que el plan debe abordar. Objetivos financieros: Cada unidad de negocios debe obtener una tasa anual de rendimiento, producir utilidades netas y flujo de efectivo. Objetivos de marketing: Los objetivos financieros se deben convertir en objetivos de marketing. Por ejemplo, Expandir el numero de distribuidores en un 10%, etc.
Estrategia de marketing: El plan de juego incluira mercado meta, posicionamiento, linea de productos, precio, canales de distribution, fuerza de yentas, servicio, publicidad, promotion de yentas, investigation y desarrollo, investigation de mercados. Programas de action: Incluiran las pautas de estrategia de marketing
2.2 METAS DE MARKETING:
Ocupar mas del 50% en participación de mercado de Azogues
Recibir el 10% de utilidades netas Incrementar un 5% en yentas del siguiente trimestre Lograr un incremento del 5% en clientes nuevos
ESTRATEGIA EST RATEGIA DE MARKETING
Lo primero que la Clinica Veterinaria "SU MASCOTA" debe tener es una mision, Vision y una meta u objetivo hacia donde dirigir todos sus esfuerzos. A continuacion hemos propuesto lo siguiente: MISION: "Nuestra misiOn fundamental es velar por la salud de nuestras mascotas y
de esta manera hacerles sentir que son un miembro mas de la familia".
3. Dar a conoce conocerr su nueva nueva imagen imagen y posicion posicionarse arse como como una de de las mas antigu antiguas as pero con "nuevos servicios". 4. Real Realizar izar camparia campariass de radios radios para que conozc conozcan an la nueva nueva imagen imagen de la clinica. clinica. 5. Real Realizar izar una una recaudacio recaudacion n de la Clinica Clinica,, es decir decir dale un nuevo aspec aspecto to fisico fisico donde se presentan los servicios.
6. Am Ampli pliar ar el letrero letrero,, y darle darle un nu nuev evo o aspecto aspecto at mismo mismo,, para que sea llamativo, y que cumpla con su objetivo que es informar a los clientes los diferentes servicios que se ofrecen dentro de la clinica. 7. Co Coloc locar ar el logotipo logotipo de la empresa empresa en todos todos los activos activos de Ia empresa empresa,, asi como tambien en los documentos que se utilizan en la misma como por ejemplo: recetarios, facturas, fundas, llaveros, uniformes, etc.
8. Real Realizar izar una una exposicion exposicion canina canina,, el dia de Aniver Aniversario sario de de Ia Clinica, Clinica, contand contando o
13.Mantcner un stock de productos y aditamentos necesarios para las mascotas que acuden a la clinica. 14.Ofrecer al cliente un servicio eficiente desde el momento que ingresa a las instalaciones mediante un buen trato, atencion inmediata y una relatión de confianza y respeto entre el doctor y el cliente.
15.Formar parte de la AsociaciOn canina para participar como auspiciante de nuevos eventos. 16.Ofrecer capacitation para las personas que se dedican a la ganaderia para aumentar la productividad.
4.2 CREAR UNA IMAGEN CORPORATIVA IMAGEN CORPORATIVA"
El hacer tecnico o funcional de la empresa, unido a su hacer cultural (calidad y
P L A N D E I M A G E N C O R P O R A T I V A P A R A L A C L I N I C A V E T E R I N A R IA IA " SU MASCOTA" Dentro del plan de imagen para la Clinica Veterinaria "Su Mascota" hemos considerado tomar aspectos para modificarlos en los que tenemos los siguientes: Cambiar el letrero antiguo por uno nuevo mas grande, llamativo y que comunique especificamente la misión de nuestra clinica. Arreglarr y dar un mejor aspecto a las jaulas que forman parte del servicio de Hosting Arregla para las mascotas. De esta manera se brindara un mejor ambiente para los pacientes y una presentaci6n de limpieza y aseo hacia los duetios de las mascotas. Consideramos Consideram os de vital importancia dotar a los activos fijos con un sticker con el logo de la empresa para crear marca dentro y fuera del local.
Otro aspecto para crear una relacion clicnte-empleado es implementar a los empleados y al doctor un gafete en donde consten la foto y el nombre de la persona, asi como tambien el logo y nombre de la clinica, de esta manera dan a conocer al
4.3 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO
SEGMENTACION DE MERCADOS, MERCADO S META Y EL POSICIONAMIENTO PARA LA V ENTAJA COMPETITIVA.
12 4.3.1.1 4.3. 1.1 LOS MERCAD OS
La Mercadotecnia hacia mercados meta: El vendedor identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos.
Las empresas contemporaneas estan dirigiendosc a la mercadotecnia de selecciOn de mercados meta, la cual ayuda a los vendedores a identificar mejor las oportunidades de mercado para su producto.
2. Crea Crearr un producto producto y un progra programa ma de mcrcado mcrcadotecn tecnia ia para alcanz alcanzar ar ese submercado y satisfacer sus necesidades. 3. Produc Producir ir una varieda variedad d distinta distinta del mismo mismo producto producto para cada cada mercado. mercado. 2)Mercadot Mercadotecnia ecnia de Selection Sel ection de Mercado Meta: Met a: La evaluation del atractivo de
cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado al que se ingresard.
Esti conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gesti6n de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Un mercado meta es un grupo de clicntes hace el que la organization trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.
Lo primero es que los mercados metas deben ser compatibles con las metas v la imagen de la organization, una segunda guia consiste en relacionar las oportunidades
El producto tambien se puede posicionar comparandolo directamente con uno de la competencia. Se puede posicionar separandolo de los de la competencia El producto se puede posicionar de acuerdo con diferentes clases de producto. 4.3.2.2 ;.Como ele&ir y aplicar una estrate2ia de posicionamiento? Cada una tendra que encontrar la manera de diferenciarse, Por ejemplo puede prometer estupenda calidad a precio mas bajo, o extraordinaria calidad con mas servicios tecnicos. La Clinica Veterinaria "SU MASCOTA", tendra que diferenciar lo que ofrecc, armando un paquete singular de vcntajas competitivas, que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
4.3.2.3 Target Group" : Las personas a las quc ofrcceremos y esperamos vender nuestro producto Es posible definir una cantidad infinita de target group diferentes. Tan sólo a manera de ejemplo: el universo de hombres entre 15-25 afios que practican deportes competitivos y tienen un podcr adquisitivo medio o alto.
46 buscan un bienestar para su mascota y por ende acuden a un centro de atenci6n privado. El target Group de la Clinica Veterinaria "SU Mascota" es:
Sexo:
Masculino: 12870x 10%= 1287 Femenino: 14996x 10%= 1500
Total = 2787 personas a las que ira enfocada la estrategia de marketing de acuerdo al sexo.
El segmento quc hcmos tornado del total de la poblacion de Azogues ha sido segmentado por sexo, ingresos de las personas que tienen mascotas y acuden a un medico privado para el cuidado de las mismas, dentro de su Ciudad. La razon por la que se escogi6 a hombres y mujeres es que sin importar el sexo
SERVICIOS:
NUMERO DE PACIENTES X MES
Vacunación
40
Desparacitacion
40
Cirugia
50
Peluqueria
5
Corte de Oreja y cola
5
Emergencias
I0
Hospitalizatión
10
Consultas
30
Servicio a domicilio
10
Total de pacientes
200
200 pacientes por mes x 12 meses = 2400 pacientes al alio.
NOTA: El total de pacientes que acuden por mes a la clinica se multiplica por dote meses del ano, el cual nos da un total de cuantos pacientes aproximadamente puede atender por aho.
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA CLINICA VETERINARIA "SU MASCOTA"
Estrategia de Diferenciación pars la Clinica Veterinaria "SU MASCOTA": La Clinica Veterinaria "Su Mascota" busca diferenciarsc de la competencia en los siguientes aspectos:
Precio razonable que compensa el servicio. Calidad en los productos que utilizan en los pacientes. Conocimiento y experiencia del doctor que atiende en la clinica. Marca: creando un servicio con un valor agregado que diferencia el servicio y los productos que se comercializan en la clinica. Servicio integral. Calidad en el servicio, es decir cordialidad, buen trato y buena atencion al duel-10 de la mascota. Diversificacion en los servicios que ofrecen a los clientes, logrando
LAS CUATRO P'S DEL MARKETING": Las herramientas basicas de la mezcla de marketing son:
El producto: el ofrecimiento tangible de la empresa al mercado que comprende calidad, diserio, funciones, marca y presentacion.
Precio: la empresa decide sus precios al mayoreo y al detalle, descuentos, complementos y condiciones de credit°. Su precio debe ser congruente con el valor percibido de la oferta; de to contrario los compradores preferiran los productos de la competencia.
Plaza o canal de distribucinn: Diversas actividades que la empresa realiza para poner el producto al alcance de los clientes. La empresa debe entender los distintos tipos de detallistas, mayoristas y empresas de distribucion risica, y cómo toman sus decisiones.
Promocion: Todas las actividades que la empresa realiza para comunicar y promover sus productos al mercado meta. Se debe capacitar, contratar y motivar a los vendedor vend edores, es, estab establecer lecer prog programas ramas de comu comunicac nicaciOn iOn y prom promoció oción n (publ (publicida icidad, d,
Clinica Cirugias Vacunas Desparasitaci6n Hospitalización Los nuevos servicios dentro de las estrategias para mejorar el servicio dentro de la clinica Veterinaria "SU MASCOTA" serian los siguientes: - Servicio de ambulancia - Servicio de Hospedaje - Servicio a domicilio - Peluqueria y control mensual
2. PLAZA: El servicio es directo ya que los clientes acuden a la clinica veterinaria veterin aria "Su Mascota" , adema ademass de eso se propo propone ne la creaci creacion on de un sitio Web para que los clientes puedan informarse de nuevos servicios y eventos que organice la clinica.
COMPARACION DE PRECIOS DE LA CLINICA VETERINARIA SU MASCOTA FRENTE A SU COMPETENCIA: "Su Ma Mascota"
Mastervet
"Mascotasmarket"
Vacuna
10
10
10
Peluqueria
15
15.5
16
Hospedaje
6
5
6
Corte de oreja
5
5
5
Corte de ratio
8
7
8
Cirugia
20
17
Chequeos y Consultas
5
5
18 5
NOTA: En esta comparaciOn de precios por servicios vemos que la clinica "SU
MASCOTA" posee algunos precios m6s altos que sus competidores pero aun con precios altos la gente sigue prefiriendo a la clinica antes nombrada, lo cual se puede observar en los resultados de las encuestas realizadas. 4. PROMOCION DE 'YENTAS 15
Escaparates: Constituyen el rostro o imagen que la empresa proyecta hacia el exterior y un factor muv importante en la creacion de una reputacion y en la captacian de cierta clientela. Para la Clinica "SU MASCOTA": Se propone crear alianzas con los proveedores para ganar descuentos o productos gratis haciendo dentro de la clinica promoci6n de los diferentcs productos que comercializa cierto proveedor de esta manera gana el duefio del establecimiento, el proveedor y el cliente. Exposiciones y anuncios interiores: El arreglo de los medios de exposi exposición ción interior
tiene su complemento en la ubicación de los productos en el interior del local, pues ahi es donde se realizan las yentas. Un ambiente agradable, una decoracion acogedora y una distribución inteligente de los articulos en las estanterias contribuyen a fijar la atención del pnblico y a motivar que compre. SlEMPRE se debe estar actualizado dc los eventos que vayan a fin con nuestro
ncgocio tratando de sacar provecho de los mismos para dar mas valor a la Clinica,
ESQUEMA DEL PLAN PROMOCIONAL16
DETERMINAR OBJETIVOS
•
SELECCIONAR TARGET 53
DEFINIR MEDIOS
ALTERNATIVA I ALTERNATIVA 2
•
ALTERNATIVA 3
APLICACION DEL ESQUEMA DE PROMOCION A LA CLINICA VETERINARIA "SU MASCOTA"
Reforzar en el Consumidor la Imagen de la Clinica •
Familias de Ingresos MediosAltos que tengan mascotas
DEFINICION DE LOS MEDIOS
PUBLICIDAD Y PROMOCION Publicidad Radio
' '
La radio, ofrecc mayores posibilidades particularmente las emisoras locales e incluso las de ambito regional o nacional, siempre que la publicidad sc inserte en aquellos programas y horas quc registran una mayor, audiencia entre cl grupo de consumidores al que va dirigida la publicidad.
C O M O E S TR T R A T EG E G I AS A S D E P U BL B L IC I C I DA D A D P A R A L A C L IN I N IC IC A VETERINARIA "SU MASCOTA" SE PROPONEN LAS SIGUIENTES:
Formar parte de la Asociación Canina. Para participar como auspiciante de nuevos eventos. Ofreccr capacitación para las personas que se dedican a la ganaderia para aumentar la productividad. Prensa escrita
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Los peri6dicos y revistar constituyen el mcdio publicitario por excclencia para la
PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DE LA PUBLICIDAD DE LA CLINICA VETERINARIA SU MASCOTA
SLOGAN PROPUESTO PARA LA CLINICA VETERI VET ERINAR NARIA IA "SU MASCO MASCOTA": TA":
" D a le u n a o p o r t u n id a d a t o D e ja n o s . c u id a r la JINGLE PROPUESTO: Se presentard presentard un demo para las camparlas y cunas publicitarias publicitarias dentro de las radios mas escuchadas y a las horas de mayor de audiencia de la poblaciOn de Azogues , la canción de la propuesta sera: El Baile del "Perrito" = El Jingle que proponemos para las cunas radiales es una cancion que ya es conocida por la gente y tiene relación con los perritos que son las
LETRERO ACTUAL DE LA CLINICA "SU MASCOTA" Poco llamativo y pequerio, no cumple con su funcion que es infonnar y conocer los servicios que presta la clinica. Dentro de la propuesta de Imagen Corporativa se su sugie giere re ca camb mbia iarr el Le Letr trer ero o Ac Actua tuall po porr un letre le trero ro qu quee se seaa de co colo lore ress lla llama mativ tivos os,, de un
puedan informarse de todos los servicios que presta la Clinica. BOSQUEJO DEL LETRERO PROPUESTO:
ESTRATEGIAS PARA LA FIDELIZACION FIDELIZACION DE LOS CLIENTES EN LA CLINICA VETERINARIA" SU MASCOTA"
COMO FIDELIZAR AL CLIENTE E INCENTIVAR A CONSUMIR EL SERVICIO. PROPUESTA DE FIDELIZACION DEL CLIENTE EN LA CLINICA VETERINARIA "SU MASCOTA"
Dentro de la fidelización al cliente tenemos lo siguiente:
Implemental- un buz6n de sugerencias para los clientes dentro de la Clinica.
Crear un espacio para distracción de los animales mientras esperan scr atendidos por el Doctor. Disponer de revistas, folletos y periódicos para los duerios de las mascotas para que se entretengan mientras atiende a sus mascotas.
Para lograr fidelizar a nuestro cliente sugerimos como prioridad que el empleado y doctor de la clinica logre establecer una relacion amistosa con el cliente y de esta manera hacerle sentir "tinico" ya que no se puede tratar a cada persona de la misma manera, cada uno no tiene los mismos intereses. Como estrategia y una manera de hacer sentir importante al cliente es entregarle cada client) tiempo un folleto en donde detalle los cuidados de acuerdo a la raza que tiene la mascota.
PROGRAMA PUBLICITARIO PROPUESTO PARA LA CLINICA VETERINARIA "SU MASCOTA":
Finalidad. La finalidad especifica es lograr posicionar la marca de la clinica
veterinaria "Su Mascota" en la ciudad de Azogues y lograr que conozcan el nombre y los servicios que prestan. Destinatarios. La camparia ira dirigida a clientes antiguos y nuevos con el fin de
fidelizar y atraer a nuevos clientes.
MERCHANDISING PROPUESTA PARA LA CLINICA VETERINARIA" SU MASCOTA"
MERCHANDISING 19 : Es una parte del marketing compuesto por un conjunto de tecnicas y actividades a otorgar al producto/servicio de lo necesario para ponerlo a disposición del consumidor y que al momento de la compra este no se decida por los competidores. Prom ocion en el propio local:
Se hara para complementar la publicidad en los medios de comunicacion. Dentro de esto consideraremos 4; dentro de los que tenemos: 1.La calidad de las instalaciones 2.El colorido 3.Los anuncios 4.La actitud de los vendedores
le compete dejando a un lado los que puedan distraer el correcto desarrollo del servicio. A continuación se propone una distribuci6n de espacios dentro del local: VER ANEXOS
La clinica posee un espacio limitado por lo que se sugiere distribuir los diferentes rooms con el fin de no impedir la correcta circulación del public°. Los pasillos entre los expositores y estanterias deben ser lo suficientemente amplios para que los clientes puedan apreciar los articulos adicionales que se ofrecen como por ejemplo: shampoo, peines, correas, comida, etc. Estos deberan it separados de acuerdo a la funciOn que van a desempeliar.
El colorido de la Clinica:
Actitud del personal de atencion de la Clinica:
Se debe hacer conocer al personal que labora dentro de la clinica que el cliente es muy importante para la empresa y que se debe hacer sentir al mismo como en su casa, mediante un buen trato, cortesia y amabilidad por parte del empleado y el doctor.
Manteniendo el respeto cliente-vendedor ya que ayuda mucho a la imagen que quiere mostrar la clinica.
Es decir que "Su Mascota" pretende no solo el reconocimiento por la calidad en sus servicios sino tambien por el respeto y consideración que tiene con el cliente. Importante
Para lograr un buen reconocimiento dentro de la ciudad de Azogues debemos tomar en consideraci6n de que "Un cliente satisfecho es aquel que "comprueba" que el beneficio obtenido es igual o superior al asegurado por el vendedor.-
CUADRO DE RESUMEN DEL PLAN PUBLICITARIO DE LA CLINICA VETERINARIA "SU MASCOTA" Medio
Mensaje
Frecuencia
Imagen
4 veces
corporativa dando
durante todo
a
conoccr
calidad Radio
y
su mascota.
al dia Atraer el
la mes por un alio, buen dentro
tr a t o a l c l i e nt e v
Objetivo
Alcance
programas
musica
mercado provincia
de
al
Incrementar
un
la
10%
las
del
de
Cam y lugares
de
alcdailos.
m as
escuchados de la
Control
en
Presupuesto
yentas.
Incrementar
5%
en
el
clientes
Duello ncgocio
del
200 Mares mensuales
nucvos.
ciudad. Uno
en
la
mariana (8:30am) Uno al medio dia Uno en la noche 63 (6:30pm)
Total 2400 anuales
Medio
PeriOdicos
Mensaje
Frecuencia
Alcance
Dar a conocer los
Una vez al mes
Atraer
servicios,
en el periodico c l i c n t e s
ubiubicacióne
de
mayor
ofrece ofre ce la clini clinica. ca. circulacion Reposicionar Reposi cionar la durante un alio. marca, a trues de
Control
Objetivo
a
ex Incrementa tarr y volumen
el de Duerio
fidelizar a los ya pacicntes existentes existe ntes dentr dentro o atendidos al mes de la ciudad de en un 5%. Incrementar Azoguez.
Presupuesto
del
negocio 50 Mares mensualcs
o Total 600
dar mas valor a
e s t r a te te g i a s d e
Mares anuales
la marca.
promoci6n masivas. Merchandising: Tripticos Dipticos H. Volantes
Afiches T. Presentacion
Ofrecer
mayo ma yore ress Una
vez cada Pobladores de la Todas las perso sona nass du duer eria iass y per beneficios a seis meses en los c i u d a d de mascotas que clientes continuos lugares de mayor personas y p o n e r a l a a f l u e n ci c i a d e cercanas
a
la no
clinica en primer genie, durantc un misma que viajan l u g a r a n t e l a alio.
continuamente a
competencia.
la Ciudad.
300 &Mares por trimestre
conocen la Duerio
Clinica Mascota".
"Su
negocio
del Total 1200 &dares anuales
64
65 Medio
Mensaje
Frecuencia
Rcposicionar
la D ur a n te to d o e l
marca
la alio
de
c l i ni c a da da nd o un un
Internet
links
con
agregado paginas
crcando
un sitio visitadas
informaci6n
acerca
de
Web.
Objetivo
Personas
Conocer
tenicndo inte resadas en e n el el
valor
de
Alcance
las cuidado Inas mascotas.
de la
de sus
Control las
necesidades insatisfechas
del
cliente
y
crear
una
relacion Duel -10
cliente-marca
personalizado
difercnciandonos
definido.
las
\
negocio
del
200 dOlares Anuales
tencr un contacto
servicios, de
Presupuesto
deaths
clinicas. Total Presupuesto
de
Anual:
Elaborado por: Las autoras
Total de la Publicidad 4400 (Wa res anuales