“LA CALIDAD EN EL SERVICIO COMO; ELEMENTO PRINCIPAL PARA ELEVAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE CFE”
OPCIÓN I TESIS PROFESIONAL
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: INGENIERO INDUSTRIAL
PRESENTA: ALEJANDRO MONTERROSAS FUENTES
Ciudad Serdán Puebla, Junio del 2013.
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DEDICATORIA Solo pocas veces en la vida se tiene la oportunidad de plasmar palabras que duren para siempre. Quiero dedicar este trabajo a mis Padres que sin su gran ayuda esto sería solo un sueño casi inalcanzable. También a todo el personal profesional de la academia de Ingeniería Industrial por su apoyo fundamentalmente importante. Así como también a la gente profesional de la agencia Tecamachalco en especial al Departamento Comercial y al de Atención a clientes… Gracias dios por la oportunidad que me ha dado para seguir adelante sin mirar atrás y darme las fuerzas para no rendirme ante las adversidades en mi camino. Por último a las personas que siempre han estado conmigo y me han brindado su amistad y cariño. GRACIAS.
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AGRADECIMIENTOS Primero que todo agradezco a dios por la oportunidad que me dio de culminar con mi carrera, de darme la oportunidad de tener todo lo que tengo y ayudarme a salir adelante dándome fuerzas para no vencerme. Pero más que nada gracias por darme a las personas más grandes y maravillosas del mundo que son mi familia. Le doy gracias a mi madre MICAELA FUENTES MENDOZA por todo el apoyo, el amor, y cariño que me ha dado, porque sin ti no sería lo que soy o lo que seré, por tu esfuerzo incansable, por enseñarme a nunca tener miedo, por mostrarme a enfrentar cualquier adversidad y por qué nunca me dejaste solo. Por todo y mas GRACIAS MAMÁ TE AMO. También le doy gracias a mi padre ERASTO MONTERROSAS ANDRADE por todo el cariño y apoyo que me has dado, por haberme enseñado a aprender y reconocer de mis errores porque sin ti no me daría cuenta de que soy una gran persona. GRACIAS PAPÁ. GRACIAS a mis hermanos ISIDRO MONTERROSAS FUENTES, LUIS ALBERTO MONTERROSAS FUENTES Y
FAYRI YANNELI MONTERROSAS FUENTES.
Gracias por ser grandes personas en mi vida que sin condiciones me han dado su cariño y que han estado conmigo en todo momento. GRACIAS por ser los mejores hermanos siempre estaré ahí para ustedes. Gracias a mis profesores que sin su total apoyo no pudiese ser posible esto que estoy redactando para culminar mi carrera Y alcanzar la meta de ser profesionista, por siempre mil gracias Ing. Caín Méndez Rivera, Ing. Barsimeo González Panzo, Ing. Miguel Ángel Cruz Guerra, Ing. Catalina Pliego Díaz a toda la academia de Ing. Industrial. Por ultimo pero no menos importante le doy las gracias a la lic.Elsa Inés Rodríguez Hernández
por haberme permitido estar con ella en la realización de esta
investigación, GRACIAS por su apoyo y por brindarme la oportunidad de apreciar la experiencia profesional. Gracias a mis amigos que con su carisma me han proporcionado de su gran amistad las cual vale mucho para mí. GRACIAS
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ÍNDICE GENERAL DEDICATORIA AGRADECIMIENTOS RESUMEN
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INTRODUCCIÓN
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CAPÍTULO 1. PROPÓSITO Y ORGANIZACIÓN 1.1 Planteamiento del problema…………………………………………...13 1.2 Propósito de la investigación…………………………………………..15 1.3 Objetivo general………………………………………………………...16 1.4 Objetivos específicos……………………………………………………16 1.5 Justificación de la investigación………………………………….........17 1.6 Alcances y limitaciones…………………………………………………18 1.6.1 Alcances………………………………………………….…..18 1.6.2 Limitaciones……………………………………………..…...18 1.7 Organización del estudio……………………………………………….19
CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO 2.1Marco Contextual………………………………………………………...20 2.1.1 Fundación de Comisión Federal de Electricidad (CFE)…..20 2.2 Marco Teórico…………………………………………………………….21 2.2.1 El Servicio…………………………………………………….. .21 5
2.2.2 Servicios públicos y privados……………………………….. 21 2.2.3 Servicios de mantención……………………………………. 22 2.2.4 Servicios de reparto………………………………………….. 22 2.2.5 Servicios de arriendo………………………………………… 22 2.2.6 Servicios de talleres………………………………………..… 22 2.2.7 La calidad en el servicio…………………………………...… 23 2.2.8 ¿Que es la calidad en el servicio?...................................... 24 2.2.9 La servuccion y la calidad en la fabricación del servicio…. 28 2.2.10 Objetivos de la gestión de la calidad en los servicios….... 30 2.2.11 La importancia actual del servicio…………………………. 31 2.2.12 Necesidades de los clientes………………………………... 34 2.2.13 Aspectos conexos en la estimación de la respuesta del cliente………………………………………………………………… 39 2.2.14 Las necesidades del cliente: La clave del éxito en un servicio de calidad………………………………………………………………... 40 2.3 Mejoramiento continúo………………………………………………… 44 2.3.1 Definición de mejoramiento continúo……………………… 46 2.3.2 Ventajas y desventajas del mejoramiento continúo……… 47 2.3.2.1 Ventajas……………………………………………... 47 2.3.2.2 Desventajas…………………………………………. 47 2.3.3 Causas del mejoramiento continúo………………………… 48 2.3.4 El proceso de mejoramiento………………………………… 49 2.3.5 Actividades básicas de mejoramiento……………………… 49 2.3.6 Compromisos de la alta dirección…………………………... 50 2.3.7 Participación de los empleados ……………………………. 51
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2.3.8 Participación individual……………………………………… 51 2.3.9 Equipos de mejoramiento de los sistemas (equipos de control de los procesos)………………………………………………………..…51 2.3.10 Actividades con participación de proveedores…………... 51 2.3.11 Aseguramiento de la calidad………………………………. 52 2.3.12 Planes de calidad a corto plazo y estrategias de calidad a largo plazo………………………………………………………………..… 52 2.3.13 Sistemas de reconocimiento………………………………. 52 2.3.14 Necesidades de mejoramiento……………………………. 53 2.3.15 Importancia del mejoramiento………………………………55 2.3.16 Actitudes y tipos de servicio…………………………………56 2.3.17 Solo dos actitudes……………………………………………57 2.3.18 Tipos de servicio……………………………………………...60 2.4 Momentos de verdad/servicio al cliente……………………………………….60 2.4.1 Momentos de verdad (Definición)…………………………....62 2.4.2 Los diez mandamientos de la atención al cliente………….67 2.4.3 Control de los procesos de la atención al cliente…………..68 2.4.4 Tipos de clientes……………………………………………….70 2.4.4.1 Clientes Activos………………………………………70 2.4.4.2 Clientes inactivos…………………………………….71 2.4.5 El servicio………………………………………………………..71 2.4.6 Elementos del servicio al cliente……………………………..72 2.4.7 Estándares de servicio………………………………………...72 2.4.8 Triangulo del servicio…………………………………………..74 2.4.8.1 Áreas internas………………………………………....75
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2.4.8.2 Áreas externas………………………………………..76 2.4.9 Ciclos del Servicio…………………………………………..…76 2.4.10 Estrategias del servicio……………………………………....78 2.4.11 Relación con el cliente difícil…………………………….....79 2.4.12 El contacto telefónico……………………………………..…80 2.4.13 La comunicación por correo…………………………………81 2.4.14 La atención de reclamos y cumplidos……………………...82 2.4.15 Valor agregado....................................................................82 2.5 Diagrama Ishikawa........................................................................................84
CAPÍTULO 3. MARCO METODOLÓGICO 3.1 Alcance y enfoque de la investigación……………………………....86 3.1.1 Alcance de la investigación…………………………………86 3.1.2 Enfoque de la investigación ………………………………..86 3.2 Hipótesis…………………………………………………………………87 3.2.1 Variables……………………………………………………….87 3.3 La calidad en el servicio como: elemento principal para elevar la satisfacción del cliente…………………………………………………. …88 3.4 Encuestas de atención y evaluación de servicio…………………...92 3.5 La observación directa…………………………………………………92 3.6 Diagrama Causa-Efecto…………………………………………..…...93 3.7 Máxima espera en fila………………………………………………….93 3.8 Calidad en atención personalizada…………………………………..94 3.9 Monitoreo de la atención en ventanilla………………………………94 3.10 Capacitación y motivación del personal……………………………95
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3.11 Ambiente de trabajo…………………………………………………...95 3.12 Estudio y verificación de los procesos de servicio………………....95 3.13 Estrategias para incrementar el índice de calidad…………………96 3.14 Compromisos de servicio……………………………………………..96
CAPÍTULO 4 CONCLUSIONES 4.1 Conclusiones relativas a los objetivos específicos y al general…..101 4.1.1 Conclusiones relativas al objetivo general.………………..101 4.1.2 Conclusiones relativas a los objetivos específicos……….102 4.2 Aportaciones originales ……………………………………………….102 4.3 Recomendaciones …………………………………………………….103
REFERECIAS ANEXOS A) Encuesta B) Cuestionario telefónico C) Evaluación y seguimiento de resultados D) Estudio de verificación de procesos E) Diagrama causa efecto
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Los tres pilares de soporte para la confiabilidad en el servicio………27 Figura 2. Importancia del servicio en todo el mundo…………………………….33 Figura 3. Variables trato al cliente………………………………………………….57
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ÍNDICE DE GRÁFICAS Grafica 1. Resultados de encuestas I…………………………………………….107 Grafica 2. Resultados de encuestas II……………………………………………107 Grafica 3. Satisfacción del cliente………………………………………………...108 Grafica 4. Máxima espera en fila cumplimiento mensual……………………..109 Grafica 5. Máxima espera en fila solicitudes por mes………………………….109 Grafica 6. Tiempo de espera en atención………………………………………..110 Grafica 7. Tiempo de espera en fila……………………………………………....110
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ÍNDICE DE TABLAS Tabla1. Necesidades de las personas…………………………………………… 37 Tabla 2. Compromisos de servicio………………………………………………. 100 Tabla 3. Estrategias de salidas de proceso…………………………………….. 106
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RESUMEN Una empresa que ofrece servicios a las personas o a cualquier otra empresa debe de tener objetivos claros y directos, los cuales lleven a plantear una excelente calidad con sus clientes, para que esta misma atraiga la satisfacción de cada una de ellos. Este trabajo menciona estrategias de calidad, con las que un negocio pueda establecerlas dentro de sus procesos de servicio. Para mayor atracción de este tema también se exponen ejemplos de un como una empresa le da el trato a sus clientes dándose cuenta de las consecuencias de no darle la atención adecuada a sus compradores y así mismo las ventajas de ofrecerle un buen trato a las personas. Como ya antes mencionado cada empresa debe de proponerse como misión la satisfacción del cliente. Una mala dirección, un pésimo liderazgo, un muy mal proceso de selección, falta de políticas claras en cuanto al desarrollo y motivación del personal, una pésima política de pagos entre otras afectan necesariamente esa relación con el cliente pues es quien en últimas termina recibiendo eso que la empresa es.
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INTRODUCCIÓN Una de las bases más importantes y que sustentan a las empresas nacionales e internacionales, es la calidad con la que ofrecen sus productos y/o servicios. El tiempo actual conlleva a que las personas recurran día a día a solicitar que se le haga un servicio, es por este motivo que los negocios de este mismo vallan en aumento. Dentro de Comisión Federal de Electricidad de la zona Tecamachalco se ha planeado establecer una rama de propósitos los cuales estén dentro de parámetros de calidad, todos con un fin de ofrecer un servicio exitoso, que cumpla con las expectativas de los clientes. Dentro de esta agencia, el departamento de atención a clientes analiza cada día el ciclo de vida de cada servicio dado a cada cliente. Es que por medio de que este trabajo contenga la información que se obtuvo a través de trabajos relacionados con la calidad del servicio de la empresa, exponiendo estudios realizados como encuestas, entrevistas y análisis de campo. Cuando las personas acuden a los negocios se espera que se les reciba con amabilidad y respeto, no siempre suele suceder así, cada organización debe de colocar a personas aptas para dar el servicio que los clientes esperan, así mismo este tipo de empleados debe de saber identificar a los clientes, esto con el objetivo de saber entablar una buena comunicación con las personas. Dentro de esta misma investigación se encuentra con acciones que se tomaron para enfrentar este tipo de situaciones que recurrían a que los clientes se molestaran y por ende expresaran inconformidad por parte de las empleadas. Se plantearon estrategias tales como protocolo de bienvenida, remodelación de las agencias en donde cada cliente se sintiera seguro y en confianza, se impartió cursos de calidad en el servicio a las empleadas que están en contacto con los clientes y así como también a los que no directamente. De esta misma manera también se colocaron ayudas visuales para
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que las personas que estuviesen dentro de las instalaciones encontraran solución o por lo menos estuvieran a informados de los procesos y servicios que pueden obtener así como ventajas y desventajas del servicio. Con todo esto se provee que la calidad en el servicio de esta empresa aumente, dando así un logro institucional e impórtate para esta la agencia de CFE.
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CAPÍTULO 1 PROPÓSITO Y ORGANIZACIÓN
1.1 Planteamiento del problema En todo el mundo, las industrias han dedicado esfuerzos para colocarse como empresas que ofrecen productos o servicio de calidad. Con el incremento de la demanda también ha crecido la competencia, obligando la búsqueda de procesos que de raíz conlleven una calidad cual sea reflejada en la absoluta satisfacción de los consumidores. Desde años atrás las empresas del país han adoptado modelos de calidad que han orientado a enfrentar un mercado muy agresivo y cambiante, esto ha ido forjando una gran oportunidad pero también un gran reto de ofrecer productos o servicios que cumplan con las necesidades de los clientes. Para las organizaciones del sector servicios como lo es COMISIÓN FEDERAL DE ELECTRICIDAD (CFE) una empresa única en México que día a día busca mantener una mejor calidad y eficiencia en sus procesos como también en sus servicios. En la División Centro Oriente la agencia Tecamachalco que tiene como visión-objetivo, cumplir con las expectativas de las personas y reducir su número de inconformidades emitidas por los clientes y/o usuarios. Un indicador interno de calidad de la empresa conocido como “Encuestas de salida de proceso”, muestra que la Agencia Tecamachalco tiene un 88.65% de calidad de servicio, que para ellos resulta un nivel bajo de calidad, por ello es necesario enfocarse a incrementar este índice en un 90%. En un estudio realizado a clientes usuales se logro identificar que gran parte de la causa de inconformidades y quejas hacia la empresa, son por no recibir un buen trato por parte de las ejecutivas o que simplemente no se le dio solución a lo que vino a realizar.
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Los clientes suelen ser muy cambiantes en su estado de animo y si llegan enojados a la oficina y aunque se les de el mejor trato posible, ellos expresaran haber recibido lo contrario. El personal en ventanilla da cara a los clientes y
cuentan con un
protocolo de atención, además de mantener una amabilidad y una empatia con las personas. Normalmente las ejecutivas manejan un lenguaje técnico que para las personas algunas veces no es muy claro de entender generando así una inconformidad. Saber identificar a los clientes ya sea por su forma de vestir, la forma de hablar es importante para lograr entablar una buena comunicación y no atraer problemas que afecten a la calidad de la empresa y sobretodo la del servicio, a esto se le puede llamar “momentos de verdad”.
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1.2 Propósito de la investigación La presente investigación tiene como finalidad identificar la causa raíz de las inconformidades y quejas por parte de los clientes a la agencia de CFE zona Tecamachalco y sus dependencias, proporcionando una alternativa de solución que ayude a elevar su calidad de 88.65% a un 90%, mejorando en la atención a los clientes mediante un modelo de calidad de servicio impactando como elemento importante para el desarrollo de la satisfacción del cliente.
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1.3 Objetivo general
Mejorar el índice de satisfacción del cliente de un 88.65% a 90% y al mismo tiempo reducir las inconformidades de los clientes de la Agencia Tecamachalco
1.4 Objetivos específicos.
Realizar un análisis interno para identificar las necesidades que conllevan a mejorar la calidad en el servicio.
Mejorar la eficiencia, capacitando a los empleados.
Promover y difundir que la eficiencia con calidez humana impacta significativamente en la calidad del servicio a los clientes.
Mejorar el aspecto visual de las instalaciones obteniendo un ambiente profesional, confortable y de confianza.
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1.5 Justificación de la investigación Todos los días los clientes llegan a una empresa de la cual reciben un producto o servicio. La razón que los hace frecuentar las instalaciones puede ser indistinta o impredecible, ya que cada uno presenta necesidades diferentes. En la agencia de CFE los clientes acuden a que se les realice algún trámite, aclaración, o simplemente a resolver cualquier duda. Normalmente a los clientes o usuarios que son atendidos expresan no haber recibido un buen trato por parte de las ejecutivas o no se les dio solución a lo que concurrió a solicitar. Por lo tanto son declarados clientes inconformes. Este proyecto pretende resolver las inconformidades emitidas por los clientes, además ayudara a identificar los principales factores que afectan a la calidad del servicio. Una empresa de servicios debe tener muy en cuenta que cada cliente es totalmente diferente, a lo cual se debe de establecer distintas técnicas para todos ellos. Por lo que esta investigación también ayudara a promover la identificación de los clientes, determinando un lenguaje para que se logre una buena comunicación. Todo esto para incrementar el índice de calidad de la empresa. Las personas normalmente pueden acudir a un lugar que ofrezca un excelente servicio, pero si el cliente es de un animo negativo, por mas que se le de un buen trato el no estará satisfecho. Uno de los propósitos que también se pretende alcanzar es impactar en la sociedad abarcando no solo el servicio si no también el ambiente en el que se ejecute. Beneficiando no solamente a los clientes externos, de igual manera atraerá un ambiente laboral fructífero a los clientes internos.
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1.6 Alcances y limitaciones 1.6.1 Alcances:
Dar un buen servicio al cliente.
Promover el liderazgo y desarrollo del personal.
Mejorar el ambiente en donde se ofrece el servicio.
Promover la información necesaria que los clientes necesitan saber.
1.6.2 Limitaciones:
Insuficiente información de la empresa.
Monopolio de ideas sobre el servicio.
Un porcentaje de los clientes no colaboro en la investigación.
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1.7 Organización del estudio El primer capitulo muestra el problema que hay en la agencia de CFE tecamachalco y detalla lo que se pretende realizar para resolverlo, muestra los objetivos que se quieren lograr para ayudar a que se ofrezca una servicio de calidad, detallado los beneficios y alcances de esta investigación.
El segundo capitulo da a conocer la información que conlleva a realizar un servicio de calidad.
El tercer capitulo aborda la metodología con la que se trabajo para lograr los objetivos establecidos y realizar la investigación.
En el cuarto capitulo se observan las conclusiones relatadas de los temas en la investigación.
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CAPÍTULO 2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 2.1 Marco Contextual
2.1.1 Fundación Comisión Federal de Electricidad Antes de su fundación, el suministro eléctrico era proporcionado por tres compañías privadas, The Mexican Light and Power Company, en el centro; el consorcio The American and Foreign Power Company, con tres sistemas interconectados en el norte y, la Compañía Eléctrica de Chapala, en el occidente de México.
Para 1937, México tenía 18.3 millones de habitantes (wikipedia Comisión Federal de Electricidad) de los cuales, solo siete millones de mexicanos contaban con suministro eléctrico que era proporcionado con serias dificultades, por lo que las interrupciones de electricidad eran constantes y las tarifas muy elevadas. Además, las empresas encargadas del suministro no permitían el desarrollo del país porque únicamente se enfocaban a los mercados urbanos más redituables, dejando a un lado las poblaciones rurales.
Por ello, el 14 de agosto de 1937, se creó la Comisión Federal de Electricidad, teniendo como objeto un sistema nacional de genera1ción, transmisión y distribución de electricidad, basado en principios técnicos y económicos, sin fines de lucro y con un costo mínimo en beneficio de los intereses generales. 2 El 27 de septiembre de 1960, el Presidente Adolfo López Mateos, concluye la nacionalización de la industria eléctrica, y se establece en el sexto párrafo del artículo 27 constitucional la
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http://es.wikipedia.org/wiki/Comisi%C3%B3n_Federal_de_Electricidad
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exclusividad de la nación de generar, conducir, transformar, distribuir y abastecer energía para la prestación del servicio público.
2.2 Marco teórico
2.2.1 El servicio Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. Un servicio se diferencia de un bien (físico o intangible) en que el primero se consume y se desgasta de manera brutal puesto que la economía social nada tiene que ver con la política moderna; es muy importante señalar que la economía nacional no existe siempre en el momento en que es prestado. Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado, requiere constante inversión en mercadotecnia, capacitaciones y actualización de cara a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas.
2.2.2 Servicios públicos y privados Una clasificación de distintas categorías y una relación que se da entre dos partes el que ofrece el servicio y el que lo necesita como usuario para satisfacer una necesidad.
Los servicios públicos son apoyados por el Estado, y defiende el interés general de la sociedad.
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Los servicios privados que son soportados económicamente por la iniciativa privada y defienden solamente el derecho del consumidor de ese servicio.
2.2.3 Servicios de mantención Son aquellos que ofrecen mantener bajo un método preventivo los artículos que requieren su cuidado. Ejemplo los televisores, las enceradoras, las bicicletas o a nivel industrial como las máquinas de uso diario, camiones etc. 2.2.4 Servicios de reparto Son aquellos que el cliente utiliza sin moverse de su hogar y que contrata por medio de vía telefónica o Internet por ejemplo alimentos como pizza, películas, etc. 2.2.5 Servicios de arriendo Son aquellos que la persona contrata para satisfacer una necesidad momentánea o por algún tiempo. Por ejemplo arriendo de casa, arriendo de automóviles. Etc. 2.2.6 Servicios de talleres Son los servicios que ofrecen personas individuales en el cuidado, de la mantención y reparo de algún artículo de necesidad. Normalmente funcionan dentro de un taller pequeño o en su misma casa. 2.2.7 La calidad en el servicio Hoy día escuchamos con frecuencia que algunas empresas desean diferenciarse de sus competidores a través de un servicio adecuado al cliente. Mucha gente lo llama excelencia en el servicio, servicio fabuloso o, simplemente, buen servicio. Lo cierto es que, como cliente, el servicio es algo que difícilmente experimentamos en nuestro país (y en muchos otros). La razón por la que las empresas no han logrado ofrecer un servicio con calidad se debe, sobre todo, a que ni ellas ni los clientes sabemos que significa exactamente.
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En diversos libros, cursos y hasta en discursos políticos se habla, muchas veces, de calidad en la atención al cliente (cortesía, amabilidad, sonrisas, etc.), algo que algunos llaman calidez. En nuestras encuestas con los clientes hemos detectado que la calidad en el servicio va más allá de la simple cortesía o amabilidad de los empleados que nos atienden. Antes de mencionar la forma en que los clientes evalúan los servicios, es importante enfatizar dos aspectos que desde nuestra perspectiva son importantes: 1.- La calidad en el servicio difiere de la calidad en los productos en los siguientes aspectos: Cuando hablamos de servicio no podemos intentar la verificación de su calidad a través de un departamento de aseguramiento de calidad, pues la mayoría de las veces el cliente sólo tiene oportunidad de evaluar el servicio hasta que ya se está desarrollando. Un plan de supervisión para mejorar la calidad en el servicio sólo ocasionaría más lentitud de respuesta con el cliente y no evitaría siquiera, una cuarta parte de los problemas que se suscitan. En el caso del servicio no se pueden estandarizar las expectativas del cliente, debido a que cada cliente es distinto y sus necesidades de servicio también lo son aunque en apariencia todos requieren el mismo servicio. Es por esta supuesta subjetividad del servicio que hemos detectado que no se pueden dictar recetas o procedimientos inflexibles para mantener satisfechos a los clientes. 2.- La calidad en el servicio no es una estrategia aplicable únicamente en las empresas del sector servicios. Las empresas manufactureras y comerciales desarrollan una buena cantidad de actividades de servicio, como ventas (mediante representantes o en mostrador, centros telefónicos, etc.), distribución, cobranza, devoluciones o reclamaciones e incluso, asesoría técnica.
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2.2.8 ¿Qué es la calidad en el servicio? Como resultado de investigaciones, tanto bibliográficas como de mercado, hemos podido entender que todos los clientes evaluamos el servicio que recibimos a través de la suma de las evaluaciones que realizamos a cinco diferentes factores, a saber.
1. Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la organización, la presentación del personal y hasta los equipos utilizados en determinada compañía (de cómputo, oficina, transporte, etc.). Una evaluación favorable en este rubro invita al cliente para que realice su primera transacción con la empresa. No son pocos los clientes del ramo industrial que con sólo visitar la planta manufacturera o conociendo su sistema de cómputo, se deciden a realizar su primer pedido. Ni qué decir de las empresas del sector comercio: Una exhibición adecuada de los productos que comercializa influye en un cliente potencia. De la misma forma, si su empresa es del sector servicios, también logrará un beneficio con el buen uso de los elementos tangibles, como es el caso de los nuevos talleres automotrices (franquiciados), que revoluciona nuestra costumbre de ver talleres para autos con demasiada grasa y muy descuidados: asesores e instalaciones limpias invitan a más de un cliente, día con día, a experimentar con dicha organización. Es importante mencionar que los aspectos tangibles pueden provocar que un cliente realice la primera operación comercial con nosotros, pero no lograrán convencer al cliente de que vuelva a comprar.
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2. Cumplimiento de promesa: Significa entregar correcta y oportunamente el servicio acordado. Es decir, que si usted prometió entregar un pedido de 30 toneladas de materia prima a su cliente industrial el viernes de las 8 de la mañana, deberá cumplir con esas dos variables. Entregar a las 8 de la mañana 20 toneladas es incumplimiento,
lo
mismo
que
entregar
las
30
toneladas
el
sábado.
Aunque ambos requisitos (entrega correcta y oportuna) pueden parecer diferentes, los clientes han mencionado que ambos tienen igual importancia, pues provocan su confianza o desconfianza hacia la empresa. En opinión del cliente, la confianza es lo más importante en materia de servicio. El cumplimiento de promesa es uno de los dos factores más importantes que orilla a un cliente a volver a comprar en nuestra organización. 3. Actitud de servicio: Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de servicio por parte de los empleados; esto significa que no sienten la disposición quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o emergencias de la manera más convenienteEste es el factor que más critican los clientes, y es el segundo más importante en su evaluación. Después del cumplimiento, las actitudes influyen en el cliente para que vuelva a nuestra organización.
4. Competencia del personal: El cliente califica qué tan competente es el empleado para atenderlo correctamente; si es cortés, si conoce la empresa donde trabaja y los productos o servicios que vende, si domina las condiciones de venta y las políticas, en fin, si es capaz de inspirar confianza con sus conocimientos como para que usted le pida orientación.
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Muchos clientes saben bien lo que quieren comprar, pero aquellos que requieren de orientación o de consejos y sugerencias pueden no tomarlas en cuenta aunque sean acertadas si no perciben que quien los atiende es lo suficientemente competente.
5. Empatía: Aunque la mayoría de las personas define a la empatía como ponerse en los zapatos del cliente (lo vemos hasta en comerciales de televisión), nosotros hemos obtenido de parte de los clientes que evalúan este rubro de razonamientos de acuerdo con tres aspectos diferentes que son:
- Facilidad de contacto: ¿Es fácil llegar hasta su negocio? ¿Cuándo llaman a sus vendedores o empleados los encuentran, se reportan o sus números telefónicos son de los que siempre están ocupados o de los que nunca contestan y encima, cuando contestan, el cliente no puede encontrar a quien busca y nadie pueden ayudarlo? - Comunicación: Algo que buscan los clientes es un mayor nivel de comunicación de parte de la empresa que les vende, además en un idioma que ellos puedan entender claramente. - Gustos y necesidades: El cliente desea ser tratado como si fuera único, que le brindemos los servicios que necesita y en las condiciones más adecuadas para él y ¿por qué no? Que le ofrezcamos algo adicional que necesite; esto es, que superemos sus expectativas.
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FIGURA 1. LOS TRES PILARES DE SOPORTE PARA LA CONFIABILIDAD EN EL SERVICIO Referencia www.google.com
2.2.9 La servucción y la calidad en la fabricación del servicio La servucción en la empresa de servicios es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente empresa, necesaria para la prestación de un servicio bajo indicadores de calidad del servicio. Entre los elementos de este sistema de servucción se encuentran el cliente (consumidor, implicado en la fabricación del servicio), el soporte físico (soporte material), el personal en contacto (persona en contacto directo con el cliente), el servicio (este resultado constituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente), el sistema de organización interna (no visible para el cliente, funciones clásicas de la empresa) y por último, los demás clientes (intercambio de comunicación entre clientes). La gestión de calidad de los sistemas de servucción abarca operaciones y flujos de información y respuesta, entre todos estos sistemas que conforman el esquema de servucción. En el lenguaje utilizado por las empresas orientadas al servicio o de servicios, se hace mención a la palabra operaciones en lugar de producción; se trata
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en realidad de la gestión de la, o de las servucciones. Pese a la alusión explícita a servicios y servucción, la mayor parte de las técnicas y de las reglas de decisión de la administración de la producción, deben ser aplicadas en la administración y/o fabricación de servicios, teniendo siempre en cuenta que no se trata de una fábrica ordinaria por cuanto el cliente participa en el proceso y por eso debe ser administrado. De tal manera que la gestión de los flujos en los procesos de servucción, trata los flujos de clientes mediante la gestión cuantitativa y temporal de los clientes; así, la gestión de los flujos es una de las funciones importantes de la gerencia de la servucción. Aparentemente, el servicio puede parecer un intangible, pero es necesario determinar parámetros de medida claros que aluden elementos tangibles, como referencia para lograr resultados, satisfacer al cliente y propiciar una mejora continua. En este sentido, toda organización tiene que adoptar un sistema de gestión que incluya los elementos tangibles y no tangibles para poder evaluar los procesos involucrados en la fabricación del servicio. Ahora bien, para dar satisfacción al cliente es necesario conocer sus expectativas, necesidades, gustos y preferencias para diseñar el servicio, diseño que debe incluir elementos de evaluación y medida para saber si el objetivo se está cumpliendo, y conocer cuáles son los puntos que se deben mejorar para consolidar la relación con el cliente y asegurar el futuro de las expectativas que se comportan como indicador de la calidad del servicio. La prestación del servicio, independientemente del tipo o naturaleza del ente prestador del servicio, necesita estar definida en términos de características que, aunque no siempre son observables por el cliente, le afectan directamente. Es por ello, que tanto los requisitos para la fabricación de un servicio como la prestación del
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servicio en sí, necesitan ser evaluados tomando como base criterios definidos de aceptación, para que las exigencias del servicio sean detectables y medibles, por tanto, evaluables y controlables, aspecto en el cual se fundamenta la gestión de la calidad de servicios.
2.2.10 Objetivos de la gestión de la calidad de los servicios Concretamente si se considera como alto el actual nivel de competitividad de las empresas prestadoras de servicio, éste ofrece muy poco margen de error. Es decir, es evidente el crecimiento de este sector económico, lo que obliga a buscar métodos de trabajo basado en la generación de indicadores de la calidad de servicio, que permita establecer un tipo de indicadores predecibles y controlables. Se pueden destacar como objetivos de un sistema de gestión de la calidad de los servicios basado en indicadores, entre otros, los siguientes: En primer lugar, jerarquizar los elementos que determinan la calidad de servicio, dentro de los cuales no podrían faltar los que dan cuenta de la satisfacción en forma permanente de necesidades de clientes y del cumplimiento de requisitos legales; en segundo lugar, otro propósito de un sistema de gestión basado en indicadores de calidad, es determinar los procedimientos para que la calidad del servicio obtenida se mantenga y mejore a lo largo del tiempo y con independencia de funcionarios, empleados o actores internos; así mismo, se determina en tercer lugar como objetivo del sistema de indicadores de la calidad del servicio, organizar una base de datos con la cual se obtenga frecuentemente información para mejorar continuamente los sistemas que están comprometidos en la servucción; y en cuarto lugar, la gestión de la calidad de servicio propende a agrupar y recoger esfuerzos de todos los miembros de la empresa para obtener una visión global y particular de los procesos de
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fabricación del servicio y evaluar su eficacia. El logro de estos objetivos operacionaliza o materializa la satisfacción del cliente, entendida como una satisfacción que asegura el futuro de la prestación de los servicios de la empresa y, sin la cual ninguna empresa prestadora de servicio, podrá sobrevivir a medio plazo.
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2.2.11 La importancia actual del servicio. Tradicionalmente, siempre ha habido problemas entre los que prestan el servicio y los que los reciben. Por ejemplo un libro de texto para barberos de los años 1950, manifestaba que nos es correcto afeitar a un cliente con una navaja mal afilada, incluso si se trata de una
(persona chiflada o loca). La hostilidad y el resentimiento nunca deberían formar parte de esta relación aun que a veces sea si. Los clientes se sienten ofendidos si se les trata mal y, a veces, los empleados de cara al público no están satisfechos con la forma en que les tratan los clientes y los gerentes. En la actualidad, la relación entre los que proporcionan el servicio y los clientes parece haber llegado a un punto crítico lo que esta ocasionando gran cantidad de debates y de publicidad. ¿Y por que ahora? ¿Por qué se ha convertido la calidad en el servicio en un tema tan importante? Existen varias razones por las que ha aumentado este interés. En primer lugar, y lo que es mas importante, ya hemos visto que los clientes son cada vez mas críticos respecto del servicio que reciben. Muchos clientes, no solo desean un servicio mejor, si no lo que es lo que esperan. Un estudio realizado en 1984 por la asociación americana de banqueros indica que cada vez más clientes exigen un servicio de mayor calidad. Los ejecutivos de la industria de prestaciones sanitarias han observado pautas similares. Basándose en evidencia de esta naturaleza recogida en muchos ámbitos, los directivos están empezando a captar el mensaje. En el verano de 1987, la organización Gallup realizo una encuesta entre altos ejecutivos de 613 compañías, sobre la importancia que se esperaba conceder a ocho factores diferentes en los próximos tres años. La
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ganadora absoluta fue la calidad en el servicio. Un 48% de los ejecutivos la seleccionaron muy por delante de la productividad y de las normas gubernamentales. Existen muchas razones, mas allá del descontento generalizado de los clientes, por la que la calidad en el servicio es un tema de creciente importancia en las salas de juntas de las compañías estadounidenses. Algunas de estas razones giran alrededor de factores demográficos básicos. Vivimos en una economía de servicios, no agrícola ni manufacturera. El servicio ya supone aproximadamente un 65% de nuestro producto interior bruto. Y más del 70% en todos los puestos de trabajo en los estados unidos. El crecimiento nuevo del futuro va a concentrarse mas a un sobre el sector servicios. Casi el 85% de los puestos de trabajo creados pertenecen a las industrias de servicios, en comparación del sector de fabricación. No hay duda de que todos estos factores han ejercido su impacto en el interés hacia los servicios, pero ninguno lo ha hecho con mayor intensidad que la competencia internacional. Hace poco la oficina de valoración de tecnología del congreso emitió un aviso sobre la oleada de competencia internacional en cuanto a servicios, que va a presentar un reto al dominio de los estados unidos. Mencionaron por ejemplo, líneas extranjeras que están arrebatando a los Estados Unidos su cuota de mercado, tal como ha quedado demostrando por el impacto de JAL y de Swiss Air sobre Pan American. ¿Cuántas veces habría mejorado el servicio si los vendedores o los empleados cara al publico hubiesen tenido la responsabilidad y la autoridad de tomar desiciones sobre la marcha? Lo que se no da en ves de ello son papeleos, normas y reglas, y una actitud despegada de <> en vez de tener seriedad y
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flexibilidad, a menudo nos encontramos con un planteamiento burocrático hacia el servicio. ¿ es tan sorprendente, entonces, que no podamos tener un buen servicio? No se enseña a los proveedores a pensar, a reaccionar, ni a comunicarse. 2
FIGURA 2. IMPORTANCIA DEL SERVICIO EN TODO EL MUNDO Referencia http://www.monografias.com/trabajos28/que-es-calidad-servicio/que-es-calidad servicio.shtml
2.2.12 Necesidades de los clientes "Si queremos o necesitamos diferenciarnos de la competencia, tenemos que comenzar a descubrir cuáles son las necesidades reales de un cliente" (en Ponce, C., 2009) este concepto es muy útil en la actualidad, ya que como sabemos la competencia va 1)
2
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no11/actitudestiposserv icio.htm
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creciendo día a día y muchas empresas han tenido que cerrar por que sus clientes los han dejado por la competencia he aquí la importancia de saber lo que el cliente desea. Un cliente es un factor muy importante en la empresa ya que él puede determinar si la empresa se mantiene en el juego empresarial o no, para ello se necesita conocer a los clientes actuales y a los posibles clientes del futuro. Hay que mantener comunicación con los clientes para poder tener bases en la elaboración de nuestro producto. Hoy en día ya no se pueden sacar al mercado productos sin antes hacer una respectiva investigación ya que si esto se hace así el producto probablemente fracase, si se quiere estar seguro de cómo reaccionara el producto o al menos que podrá subsistir en el mercado una herramienta fundamental es una investigación de mercado esta herramienta es manejada por una serie de pasos y según el autor que la maneje este la dividirá en los pasos que el crea correspondientes pero a pesar de ello todos están de acuerdo en que esta herramienta es fundamental para la creación e introducción de un nuevo producto y que permite conocer lo que los clientes potenciales y no potenciales desean. Con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes las organizaciones eficientes deben:
1. Determinar quiénes son sus clientes.
2. Precisar cuáles son los factores de éxito que les permitan responder a las necesidades, requerimientos y expectativas de sus clientes.
3. Establecer procesos efectivos que les permitan generar productos y servicios acordes con las necesidades, requerimientos y expectativas de sus clientes.
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4. Enfocar sus esfuerzos en mejorar sus procesos y desarrollar métodos y evaluarlos.
5. Debemos estar conscientes que hay necesidades de orden mayor, o secundarias que el individuo tiene y que deben satisfacerse. (Juran 1996)
Juran menciona los siguientes pasos para determinar las necesidades pero habla de manera global, hay que tener en cuenta varios factores como por ejemplo a mi abuelito no le gustan lo mismo que a mí y mi prima viste diferente que yo porque ella vive en Hidalgo y yo en Yucatán, como nos podemos dar cuenta para buscar necesidades hay que tener mucho ojo para poder captar cuales son las necesidades de mi mercado y esto infiere analizar el territorio sobre el cual quiero trabajar, la edad a la que le voy a ofrecer ese producto, el género y así como estos existen más factores que me pueden ayudar a encontrar dicha necesidad a satisfacer. Pero por qué pensar en los métodos del pasado si lo de hoy es pensar de una forma creativa de una forma nueva para obtener ventajas en la competencia, como ingenieros en gestión empresarial necesitamos buscar nuevas formas de ver las necesidades de los demás. Es cierto que una buena comunicación entre la empresa y sus clientes es fundamental, pero hay que tener en cuenta que debemos saber cómo interpretar la comunicación con el cliente ya que como sabemos la comunicación no es solo verbal, existe también la visual y la auditiva. Por ejemplo supongamos que una mujer nos quiere comprar un perfume, nuestra primera reacción seria que quiere satisfacer ¿una necesidad básica?
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La respuesta es incorrecta, si analizamos más a fondo podemos encontrar que según el cuadro que nos presento en nos lleva a tres conclusiones:
1. Seguridad. Es más posible, si suponemos que estará más atractiva para su pareja o en su trabajo gracias al aroma que adquiera;
2. Pertenencia y afecto. Es lo más probable. Entonces habrá que explorar con delicadeza a quién o quienes está dirigida su deseo de ser querida.
3. Reconocimiento. Muy probable. Un perfume de calidad puede incrementar su autoestima (en lo interno) y ser reconocida socialmente (en lo externo), logrando mayor status.
4. la Autorrealización. No se nos ocurre relacionarlo con algún punto anterior, salvo que se esté premiando a sí misma por algún logro creativo.
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NECESIDADES DE LAS PERSONAS
Corresponden a lo corporal, fisiológico (comida, abrigo, casa, Básicas
etc.).En general una vez satisfecho un nivel, nos motiva el siguiente. La Seguridad se busca fundamentalmente con la prevención de
Protección. riesgos. Ya conformes con este nivel, nos motivará lo social. Ser recibidos con una sonrisa, sentirse parte de una relación o un Pertenencia.
grupo. Si esto queda razonablemente resuelto, surge otra meta aún superior, dentro de lo social, Una vertiente interna (autoestima, sensación de control y poder) y
Reconocimiento. otra externa (ser reconocido, admirado, o seguido como líder) Lo que es potencial en nosotros, empleando nuestros recursos creativos, respondiendo a desafíos, a causas de valor, incluyendo el beneficio para los demás. Estos logros son valorados y Autorrealización. obtenidos por artistas, científicos, inventores, filántropos, pero también por una madre orgullosa de sus hijos o por un operario que termina bien un trabajo.
TABLA 1. NECESIDADES DE LAS PERSONAS Referencia: Marketing Estratégico especializado en Potenciar las Ventas a través de la Innovación y Diferenciación Comercial.
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Como nos pudimos dar cuenta en el ejemplo, las necesidades pueden ser consientes o inconscientes, esto quiere decir que debemos estar atentos y pensar de una manera diferente para cada consumidor, es muy importante hacerlos sentir que son muy importantes para la empresa ya que así es porque de él depende que entremos en el juego de la competencia. Tal vez la siguiente pregunta aquí seria ¿Qué beneficios genera el satisfacer a los clientes? Bueno como ya hemos dicho es bueno satisfacer las necesidades de los clientes pero por que la respuesta es sencilla y se puede dividir en tres:
1. El cliente satisfecho, vuelve a comprar esto involucra lealtad y en consecuencia nos ofrece la posibilidad de vender nuevamente en el futuro.
2. El cliente satisfecho comunica a otros su experiencia y esto es nada más y menos que difusión gratuita.
3. El cliente satisfecho deja de pensar en la competencia y esto hace que la empresa tenga un lugar en el mercado.
Las necesidades de los clientes no son más que un factor clave para la determinación del objetivo de la empresa, para finalizar un cliente no es solo una persona es una oportunidad para el sector empresarial y aquel directivo que se apropie de estos conocimientos para entender la mecánica de las necesidades no solo podrá llevar al éxito a su empresa también será capaz de descubrir como funciona la demanda de productos y en base a esto entenderá como funciona la competencia en los mercados. Con el propósito de contribuir al Mejoramiento Continuo de las Organizaciones, hemos creído conveniente adecuar los principios de gestión de la calidad en los cuales se
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basan las normas sobre sistemas de gestión de la calidad de la serie ISO 9000 del año 2000. Se han identificado ocho principios de gestión de la calidad como un marco de referencia hacia la mejora del desempeño de una organización. Su objetivo es servir de ayuda para que las Organizaciones logren un éxito sostenido.
2.2.13 Aspectos conexos en la estimación de la respuesta del cliente El reconocimiento por parte del cliente del aumento de su participación en la fabricación (hasta la prestación) del servicio, puede variar con la cultura del servicio, con el contexto de la prestación del servicio y con el tipo de relación de dominación que puede existir entre el cliente y la empresa. Específicamente, en lo relativo a la cultura de servicio se puede afirmar que la interacción entre clientes y prestadores del servicio está fuertemente influenciada por rasgos culturales, lo que se traduce como un evidente nivel de implicación del personal en contacto. Según, sea alta o baja, la participación del cliente no se prestará el servicio de la misma forma; en tal sentido, la participación del cliente en este proceso de fabricación del servicio, requiere un mecanismo de educación del cliente y del personal, en el cual se transmitan como aspectos mínimos, los valores, principios y conjunto de criterios en los cuales se sustenta la servucción. En estos comienzos del siglo XXI, el cliente es cada vez más exigente en cuanto al cumplimiento de criterios mínimos de calidad de servicio y derechos como usuario; esto ocurre simplemente porque recibe más información y porque los componentes de la competitividad de las empresas (adecuados estándares de calidad, cantidad, costos, y tiempo en la prestación de los servicios) aumentan la oferta en el mercado de los
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servicios —más empresas compitiendo en la prestación de servicios de todo tipo— , lo que hace necesario cuidar al máximo el logro de la satisfacción del cliente, como fortaleza en la gestión de la calidad del servicio. Si el éxito en la prestación de un servicio está influido por las relaciones que se entablan con el cliente, toda persona en contacto con éste (desde la empresa) debe pasar por un entrenamiento y mantener un aprendizaje continuo, sobre la valoración de los indicadores que se generan de la participación del cliente en la prestación del servicio.
2.2.14 Las necesidades del cliente: la clave del éxito en un servicio de calidad. La Calidad de Servicio resulta tan importante como, en ocasiones, difícil de llevar a la práctica. Esto es debido a las características de la prestación del servicio, como son la dificultad de medirlo y la de evaluar la satisfacción de los clientes. Desde el comienzo de los tiempos, la humanidad ha tratado de mejorar todas las actividades que emprende. Este espíritu, conduce a comportamientos que tienden a evitar errores y a perfeccionar lo que antes era considerado por todos como bueno o aceptable. Pero no sería justo el reconocer que la calidad asociada a las organizaciones empresariales ha evolucionado igual a lo largo de los tiempos, es en las últimas décadas cuando se ha producido la mayor evolución. En un principio la calidad se asociaba con las secciones de inspección y control, donde a través de análisis estadísticos se trataba de determinar si la producción cumplía con los estándares de calidad previamente establecidos. El objetivo básico en estos casos consistía en conseguir niveles aceptables de errores en la fase de producción.
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Posteriormente, el concepto de calidad se extendió a todos los procesos relacionados con la idea de un producto o servicio, desde su concepción o diseño hasta su fabricación y posterior uso por parte del cliente, siendo el lema "Cero Defectos". En la actualidad los servicios, no sólo tienen que ser aptos para el uso que se les ha asignado sino que además tienen que igualar e incluso superar las expectativas que los clientes han depositado en ellos. El objetivo consiste en satisfacer a los clientes desde el principio hasta el fin. Esta nueva concepción de la calidad es lo que se conoce como "Calidad del Servicio". En la medida en que las organizaciones tengan más dificultades para encontrar ventajas con las que competir, mayor atención tendrán que dedicar al servicio como fuente de diferenciación duradera. Todo ello exige un diseño preciso del servicio que se quiere prestar y, en particular, del nivel de calidad que se pretende alcanzar. Pero, ¿cómo podemos definir el concepto de Calidad de Servicio?, Satisfacer, de acuerdo a los requerimientos del mercado objetivo, las distintas necesidades que tiene el consumidor, a través de todo el proceso de compra, entendiéndose por tal, desde la decisión de compra, hasta las sensaciones posteriores al uso del servicio. Técnicamente hablando, corresponde al grado de satisfacción que experimenta el cliente o consumidor final por: la excelencia con que fue atendido por la Organización, la efectividad del servicio que recibió, desde que hizo el primer contacto hasta el tratamiento post-venta y por la forma en que recibió dicho servicio.
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Las más grandes instituciones de servicios del mundo han concentrado sus esfuerzos en el desarrollo del factor humano, buscando establecer la excelencia en el servicio que prestan, como el elemento clave y diferenciador en cada uno de sus mercados. Cada servicio posee un conjunto de características intrínsecas que hace que el cliente lo demande o solicite. Los requerimientos del cliente constituyen el conjunto de necesidades y expectativas en relación a dicho servicio. Estos requerimientos pueden ser generales o específicos, lo importante es que tanto el cliente como la empresa, encargada de satisfacerlos, lleguen a un acuerdo sobre cuáles son sus requerimientos y en particular qué significa cada uno de ellos. El lograr satisfacer las necesidades de los clientes es la llave maestra para proporcionar un servicio de calidad. Una vez definidos los requerimientos, éstos se vuelven un estándar a desempeñar por la empresa. Es por ello que la detección de necesidades y expectativas de nuestro cliente, se vuelven claves en el negocio. Existen dos sistemas o métodos que garantizan que los requerimientos de los clientes se alcancen. Sistemas para: 1.- Detectar (encontrar) y corregir errores: Comúnmente llamado inspección y prevención de errores. Una vez detectadas las necesidades de los clientes, es importante evaluar si lo que se les va a proporcionar cumple con lo que ellos desean y, en caso de no ser así, tomar las acciones necesarias para lograrlo.
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2.- Sistemas de medición de la satisfacción: Si la calidad significa conocer los requerimientos de los clientes. Igual de importante es conocer el grado en que los servicios de la empresa cumplen dichos requerimientos. Medir como se desempeñan los procesos en la empresa y continuar haciéndolo para ver si se está mejorando en los mismos, es algo esencial para la mejora de la calidad del servicio proporcionado y constituye, también una herramienta útil para acercarnos a los clientes. ¿Qué debemos medir? Al cliente le resulta más difícil valorar la calidad relacionada con el servicio debido a la intangibilidad del mismo. Por eso la evaluación debe resultar de la comparación de las expectativas con el desempeño del servicio recibido, fijándose para ello tanto en el resultado del proceso, como en la forma en la que se desarrolla el mismo. Una organización que pretenda alcanzar altos niveles en la calidad del servicio que suministra debe prestar una especial atención a los atributos en los que se fijan los clientes para juzgarla. La literatura se refiere a estos atributos con el término de dimensiones. Con el estudio de la dimensionalidad la organización dispondrá de información relevante que le indicará en qué aspectos debe centrar los esfuerzos para que sean realmente apreciados, consiguiendo altas tasas de retorno en sus inversiones.
Las dimensiones de la calidad del servicio que se desprenden son cinco:
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Elementos tangibles: se refiere a la apariencia física de las instalaciones, equipos, personal y materiales de comunicación.
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2. Fiabilidad: indica la habilidad que tiene la organización para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. 3. Capacidad de respuesta: alude a la disposición de ayudar a los clientes para proveerlos de un servicio rápido. 4. Seguridad: conocimientos y atención mostrados por los empleados y habilidad de los mismos para inspirar confianza y credibilidad. 5. Empatía: atención individualizada que ofrecen las empresas a sus competidores. La medición de la calidad se revela como una necesidad asociada al propio concepto de gestión, ya que todo aquello que no se expresa en cifras no es susceptible de gestionarse, y por tanto, de ser mejorado. La cuantificación de la gestión de la calidad debe, por tanto, suministrar información sobre todas las dimensiones, ya que constituyen los elementos clave del éxito empresarial.
2.3 Mejoramiento Continuo A través de los años los empresarios han manejado sus negocios trazándose sólo metas limitadas, que les han impedido ver más allá de sus necesidades inmediatas, es decir, planean únicamente a corto plazo; lo que conlleva a no alcanzar niveles óptimos de calidad y por lo tanto a obtener una baja rentabilidad en sus negocios.
Según los grupos gerenciales de las empresas japonesas, el secreto de las compañías de mayor éxito en el mundo radica en poseer estándares de calidad altos tanto para sus productos como para sus empleados; por lo tanto el control total de la calidad es una
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filosofía que debe ser aplicada a todos los niveles jerárquicos en una organización, y esta implica un proceso de Mejoramiento
Continúo que no tiene final. Dicho proceso permite visualizar un horizonte más amplio, donde se buscará siempre la excelencia y la innovación que llevarán a los empresarios a aumentar su competitividad, disminuir los costos, orientando los esfuerzos a satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.
Asimismo, este proceso busca que el empresario sea un verdadero líder de su organización, asegurando la participación de todos que involucrándose en todos los procesos de la cadena productiva. Para ello él debe adquirir compromisos profundos, ya que él es el principal responsable de la ejecución del proceso y la más importante fuerza impulsadora de su empresa.
Para llevar a cabo este proceso de Mejoramiento Continuo tanto en un departamento determinado como en toda la empresa, se debe tomar en consideración que dicho proceso debe ser: económico, es decir, debe requerir menos esfuerzo que el beneficio que aporta; y acumulativo, que la mejora que se haga permita abrir las posibilidades de sucesivas mejoras a la vez que se garantice el cabal aprovechamiento del nuevo nivel de desempeño logrado
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2.3.1 Mejoramiento continuo (Definición) Para él mejorar de un proceso, significa cambiarlo para hacerlo más efectivo, eficiente y adaptable, qué cambiar y cómo cambiar depende del enfoque específico del empresario y del proceso. “James Harrington (1993),”
Mejoramiento Continuo como una conversión en el mecanismo viable y accesible al que las empresas de los países en vías de desarrollo cierren la brecha tecnológica que mantienen con respecto al mundo desarrollado. “Fadi Kabboul (1994),”
Mejoramiento Continuo una mera extensión histórica de uno de los principios de la gerencia científica, establecida por Frederick Taylor, que afirma que todo método de trabajo es susceptible de ser mejorado (tomado del Curso de Mejoramiento Continuo dictado por Fadi Kbbaul)
Mejoramiento Continuo, como un esfuerzo para aplicar mejoras en cada área de la organización
a
lo
que
se
entrega
a
clientes.
“L.P.
Sullivan
(1CC
994),”
3
Según la óptica de este autor, la administración de la calidad total requiere de un proceso constante, que será llamado Mejoramiento Continuo, donde la perfección nunca se logra pero siempre se busca. “Eduardo Deming (1996),”
El Mejoramiento Continuo es un proceso que describe muy bien lo que es la esencia de
3
http://www.monografias.com/trabajos/mejorcont/mejorcont.shtml
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la calidad y refleja lo que las empresas necesitan hacer si quieren ser competitivas a lo largo del tiempo. “Eduardo Deming (1996),”
2.3.2 Ventajas y Desventajas del Mejoramiento continuo 2.3.2.1 Ventajas: - Se concentra el esfuerzo en ámbitos organizativos y de procedimientos puntuales. -
Consiguen
mejoras
en
un
corto
plazo
y
resultados
visibles
- Si existe reducción de productos defectuosos, trae como consecuencia una reducción en los costos, como resultado de un consumo menor de materias primas. - Incrementa la productividad y dirige a la organización hacia la competitividad, lo cual es de vital importancia para las actuales organizaciones. - Contribuye a la adaptación de los procesos a los avances tecnológicos. - Permite eliminar procesos repetitivos.
2.3.2.2 Desventajas: - Cuando el mejoramiento se concentra en un área específica de la organización, se pierde la perspectiva de la interdependencia que existe entre todos los miembros de la empresa. - Requiere de un cambio en toda la organización, ya que para obtener el éxito es necesaria la participación de todos los integrantes de la organización y a todo nivel. - En vista de que los gerentes en la pequeña y mediana empresa son muy conservadores, el Mejoramiento Continuo se hace un proceso muy largo. - Hay que hacer inversiones importantes.
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2.3.3 Causas del Mejoramiento Continuo El Cliente es el Rey "En el mercado de los compradores de hoy el cliente es el rey", es decir, que los clientes son las personas más importantes en el negocio y por lo tanto los empleados deben trabajar en función de satisfacer las necesidades y deseos de éstos. Son parte fundamental del negocio, es decir, es la razón por la cual éste existe, por lo tanto merecen el mejor trato y toda la atención necesaria. La razón por la cual los clientes prefieren productos del extranjero, es la actitud de los dirigentes empresariales ante los reclamos por errores que se comentan: ellos aceptan sus errores como algo muy normal y se disculpan ante el cliente, para ellos el cliente siempre tiene la razón. “Harrigton (1987),”
2.3.4 El Proceso de Mejoramiento La búsqueda de la excelencia comprende un proceso que consiste en aceptar un nuevo reto cada día. Dicho proceso debe ser progresivo y continuo. Debe incorporar todas las actividades
que
se
realicen
en
la
empresa
a
todos
los
niveles.
El proceso de mejoramiento es un medio eficaz para desarrollar cambios positivos que van a permitir ahorrar dinero tanto para la empresa como para los clientes, ya que las fallas de calidad cuestan dinero.
Asimismo este proceso implica la inversión en nuevas maquinaria y equipos de alta tecnología más eficientes, el mejoramiento de la calidad del servicio a los clientes, el aumento en los niveles de desempeño del recurso humano a través de la capacitación
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continua, y la inversión en investigación y desarrollo que permita a la empresa estar al día con las nuevas tecnologías.
2.3.5 Actividades Básicas de Mejoramiento De acuerdo a un estudió en los procesos de mejoramiento puestos en práctica en diversas compañías en Estados Unidos, Según Harrington (1987), existen diez actividades de mejoramiento que deberían formar parte de toda empresa, sea grande o pequeña: 1. Obtener el compromiso de la alta dirección. 2. Establecer un consejo directivo de mejoramiento. 3. Conseguir la participación total de la administración. 4. Asegurar la participación en equipos de los empleados. 5. Conseguir la participación individual. 6. Establecer equipos de mejoramiento de los sistemas (equipos de control de los procesos). 7. Desarrollar actividades con la participación de los proveedores. 8. Establecer actividades que aseguren la calidad de los sistemas. 9. Desarrollar e implantar planes de mejoramiento a corto plazo y una estrategia de mejoramiento a largo plazo. 10. Establecer un sistema de reconocimientos.
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2.3.6 Compromiso de la Alta Dirección: El proceso de mejoramiento debe comenzase desde los principales directivos y progresa en la medida al grado de compromiso que éstos adquieran, es decir, en el interés que pongan por superarse y por ser cada día mejor. Consejo Directivo del Mejoramiento:
Está constituido por un grupo de ejecutivos de primer nivel, quienes estudiarán el proceso de mejoramiento productivo y buscarán adaptarlo a las necesidades de la compañía.
Participación Total de la Administración: El equipo de administración es un conjunto de responsables de la implantación del proceso de mejoramiento. Eso implica la participación activa de todos los ejecutivos y supervisores de la organización. Cada ejecutivo debe participar en un curso de capacitación que le permita conocer nuevos estándares de la compañía y las técnicas de mejoramiento respectivas.
2.3.7 Participación de los Empleados: Una vez que el equipo de administradores esté capacitado en el proceso, se darán las condiciones para involucrar a los empleados. Esto lo lleva a cabo el gerente o supervisor de primera línea de cada departamento, quien es responsable de adiestrar a sus subordinados, empleando las técnicas que él aprendió.
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2.3.8 Participación Individual: Es importante desarrollar sistemas que brinden a todos los individuos los medios para que contribuyan, sean medidos y se les reconozcan sus aportaciones personales en beneficio del mejoramiento.
2.3.9 Equipos de Mejoramiento de los Sistemas (equipos de control de los procesos): Toda actividad que se repite es un proceso que puede controlarse. Para ello se elaboran diagramas de flujo de los procesos, después se le incluyen mediciones, controles y bucles de retroalimentación. Para la aplicación de este proceso se debe contar con un solo individuo responsable del funcionamiento completo de dicho proceso.
2.3.10 Actividades con Participación de los Proveedores: Todo proceso exitoso de mejoramiento debe tomar en cuenta a las contribuciones de los proveedores.
2.3.11 Aseguramiento de la Calidad: Los recursos para el aseguramiento de la calidad, que se dedican a la solución de problemas relacionados con los productos, deben reorientarse hacia el control de los sistemas que ayudan a mejorar las operaciones y así evitar que se presenten problemas
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2.3.12 Planes de Calidad a Corto Plazo y Estrategias de Calidad a Largo Plazo: Cada compañía debe desarrollar una estrategia de calidad a largo plazo. Después debe asegurarse de que todo el grupo administrativo comprenda la estrategia de manera que sus integrantes puedan elaborar planes a corto plazo detallados, que aseguren que las actividades de los grupos coincidan y respalden la estrategia a largo plazo.
2.3.13 Sistema de Reconocimientos: El proceso de mejoramiento pretende cambiar la forma de pensar de las personas acerca de los errores. Para ello existen dos maneras de reforzar la aplicación de los cambios deseados: castigar a todos los que no logren hacer bien su trabajo todo el tiempo, o premiar a todos los individuos y grupos cuando alcancen una meta con realicen una importante aportación al proceso de mejoramiento.
2.3.14 Necesidades de mejoramiento Los presidentes de las empresas son los principales responsables de un avanzado éxito en la organización o por el contrario del fracaso de la misma, es por ello que los socios dirigen toda responsabilidad y confianza al presidente, teniendo en cuenta su capacidad y un buen desempeño como administrador, capaz de resolver cualquier tipo de inconveniente que se pueda presentar y lograr satisfactoriamente el éxito de la compañía. Hoy en día, para muchas empresas la palabra calidad representa un factor muy importante para el logro de los objetivos trazados. Es necesario llevar a cabo un
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análisis global y detallado de la organización, para tomar la decisión de implantar un estudio de necesidades, si así la empresa lo requiere. Resulta importante mencionar, que para el éxito del proceso de mejoramiento, va a depender directamente del alto grado de respaldo aportado por el equipo que conforma la dirección de la empresa, por ello el presidente está en el deber de solicitar las opiniones de cada uno de sus miembros del equipo de administración y de los jefes de departamento que conforman la organización.
Los ejecutivos deben comprender que el presidente tiene pensado llevar a cabo la implantación de un proceso que beneficie a toda la empresa y además, pueda proporcionar a los empleados con mejores elementos para el buen desempeño de sus trabajos. Se debe estar claro, que cualesquiera sea el caso, la calidad es responsabilidad de la directiva.
Antes de la decisión final de implantar un proceso de mejoramiento, es necesario calcular un estimado de los ahorros potenciales. Se inician realizando un examen detallado de las cifras correspondientes a costos de mala calidad, además, de los ahorros en costos; el proceso de mejoramiento implica un incremento en la productividad, reducción de ausentismo y mejoramiento de la moral. Es importante destacar que una producción de mejor calidad va a reflejar la captura de una mayor proporción del mercado.
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Para el logro de estos ahorros, durante los primeros años, la empresa tendrá que invertir un mínimo porcentaje del costo del producto, para desarrollar el proceso de mejoramiento; luego de esta inversión, el costo de mantenimiento del programa resultará insignificante. Por otro lado, para percibir el funcionamiento eficaz del proceso de mejoramiento no sólo es necesario contar con el respaldo de la presidencia, sino con la participación activa de ella. El presidente debe medir personalmente el grado de avance y premiar a todas aquellas personas que de una u otra forma contribuyan notablemente y realizar observaciones a quienes no contribuyan con el éxito del proceso.
Una manera muy eficaz de determinar si el equipo en general de administradores considera la necesidad de mejorar, consiste en llevar a cabo un sondeo de opiniones entre ellos. La elaboración del sondeo va a ayudar a detectar cómo el grupo gerencial considera a la empresa y cuánto piensan que debe mejorar. Se pueden realizar interrogantes: ¿Qué tan buena es la cooperación de las personas? ¿Qué tan buena es la cooperación de los departamentos? ¿Qué tanto preocupa a la dirección la calidad de trabajo?, entre otras. Sin embargo, pueden incluirse temas como: la comunicación, la organización y la productividad; tomando en consideración que el valor del sondeo va a depender exclusivamente de la honestidad de las respuestas por parte de los miembros.
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2.3.15 Importancia del Mejoramiento Continuo La importancia de esta técnica gerencial radica en que con su aplicación se puede contribuir a mejorar las debilidades y afianzar las fortalezas de la organización.
A través del mejoramiento continuo se logra ser más productivos y competitivos en el mercado al cual pertenece la organización, por otra parte las organizaciones deben analizar los procesos utilizados, de manera tal que si existe algún inconveniente pueda mejorarse o corregirse; como resultado de la aplicación de esta técnica puede ser que las organizaciones crezcan dentro del mercado y hasta llegar a ser líderes. 4
2.3.16 Actitudes y tipos de servicio Para nadie en el entorno empresarial es un secreto que la frase: "el cliente siempre tiene la razón", es muy cierta y cada dia toma mayor relevancia
Cuando una persona llega a una tienda o cualquier establecimiento comercial, sea físico o virtual, está esperando el mejor de los servicios, espera que: "se le trate como un rey", sea que se decida a comprar o no. ¿Por qué? porque el cliente sabe que sin su compra, sin el dinero que gasta en los diferentes artículos, la tienda no existiría o no sería lo que es. Y es que ¿cuántos de nosotros hemos tenido malas experiencias en cuanto al servicio, en la caja de un hipermercado, en un restaurante, en un banco, en una tienda virtual,...?, creo que no me equivoco si aseguro que todos, como consumidores, hemos tenido malas experiencias de servicio, como creo que no me equivoco si digo que esas malas experiencias hacen que nuestro concepto e imagen 4
http://www.monografias.com/trabajos/mejorcont/mejorcont.shtml
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del establecimiento decaiga, trayendo como consecuencia el decaimiento de los resultados económicos de la tienda.
Hay dos actitudes básicas del servicio al cliente que marcan a las empresas, la actitud positiva y la actitud negativa, aun cuando en la definición de las políticas y en el plan estratégico de la firma esté consignado su interés y su propósito de brindar un excelente servicio que permita fidelizar a los clientes y desarrollar así una ventaja competitiva, una actitud negativa de un empleado puede hacer que todo este andamiaje se venga al piso. Cuando esto sucede, por lo general, el cliente no identifica a la persona individualmente como la causante de su mala experiencia, identifica a la institución completa, por ejemplo, si en un banco tuvo una mala experiencia con un asesor comercial piensa "es que los empleados de este banco son pésimos", lo cual asocia negativa y directamente a la entidad y a todas las personas que trabajan en él. Por esto es importante que la actitud positiva de servicio prime en todos y cada uno de los empleados de una firma.
2.3.17 Sólo dos actitudes
* Actitud Positiva: excelente comportamiento ante el cliente * Actitud Negativa: mal comportamiento ante el cliente
Basándonos en las variables trato al cliente y competencia técnica, podemos diferenciar cuatro tipos de servicio en las empresas, el ineficaz y agradable, el eficaz y agradable, el ineficaz y desagradable y el eficaz y desagradable.
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FIGURA 3. VARIABLES TRATO AL CLIENTE Y COMPETENCIA TÉCNICA Referencia: www.slideshare.net/msumich/atencin-al-cliente-4970694
El servicio al cliente está determinado por la filosofía, las actitudes y los comportamientos de cada uno de los empleados de la firma, desde el vigilante hasta el presidente.
En el primer cuadrante se encuentra el servicio del tipo Ineficaz y Desagradable, en el cual se combinan la baja competencia técnica y el mal trato al cliente. Un ejemplo sencillo, imaginemos una heladería cuyas instalaciones no son muy aseadas y cuyos meseros tampoco lo sean, ¿desagradable verdad? (bajo trato al cliente), pero que tal si a eso le sumamos que el sabor de su línea de helados no es sabroso y que se encuentran en estado casi líquido por mala utilización de sus congeladores, pavoroso ¿o no? (incompetencia técnica). Así quién vuelve, eso si sería tropezar dos veces con la misma piedra, como diría el señor Iglesias. La frase de cabecera de estas empresas es: "SOMOS INCOMPETENTES Y NO NOS IMPORTA SER ANTIPÁTICOS"
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En el segundo cuadrante encontramos el servicio Ineficaz y Agradable, en el que las empresas con bajas competencias técnicas tratan como un rey al cliente y con ello esperan tapar el hueco de su incompetencia técnica. Supongamos que la heladería ha mejorado el aspecto de sus instalaciones y sus meseros y que ahora se distingue por su pulcritud y buen trato al cliente (agradables) y que siendo testigos de este cambio decidimos volver, pero cuando nos sirven nuestro helado, el sabor sigue siendo desastroso y la consistencia aun peor, son feos y aparte los sirven derretidos (ineficaz).
Su frase de cabecera es: "LO HACEMOS MAL PERO, SOMOS
ENCANTADORES"
Las empresas que se sitúan en el tercer cuadrante, Eficaz y Desagradable son altamente eficaces, saben realizar sus procesos, son eficientes pero por llegar a alcanzar altos estándares de calidad técnica, no se enfocan en el cliente y por ello no son líderes. Imagínate la heladería pero ahora con excelentes sabores, consistencias y variedad de productos, pero igual de desaseada que al comienzo, ¿serías cliente?. Se pueden identificar
con la
frase:
"SOMOS MUY
EFICIENTES PERO,
MUY
ANTIPÁTICOS"
Por último, en el cuadrante cuatro, Eficaz y Agradable, se encuentran las firmas que han encontrado el equilibrio perfecto entre sus competencias técnicas y su estrategia de servicio al cliente, son organizaciones que se enfocan en el cliente porque saben que es él de quien dependen, están conscientes de la fuerte competencia y sus perspectivas apuntan al liderazgo. En este cuadrante se ubicaría la heladería si mezclamos la pulcritud y buen trato del segundo cuadrante con los sabores.
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Consistencia y variedad de productos del tercero. Los podemos identificar con la frase "HACEMOS NUESTRO TRABAJO CON LA MÁXIMA CALIDAD"
2.3.18 Tipos de servicio
* Eficaz y agradable, * Eficaz y desagradable, * Ineficaz y agradable, * Ineficaz y desagradable
Para llegar a posicionarse en el cuarto cuadrante una organización debe involucrar a todos sus elementos en el proceso de calidad del servicio, no sólo me refiero a las personas sino a todos los agentes, maquinaría, sistemas, proveedores, etc. La calidad del servicio es una cadena en la que cada persona, departamento y elemento es un eslabón y si alguno de los eslabones cede o se rompe, la supervivencia de la empresa se pone en peligro.
2.4 EL MOMENTO DE LA VERDAD / Servicio a Clientes
El momento de la verdad* es: El preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro servicio y sobre la base de este contacto se forma una opinión acerca de la calidad del mismo.
Un momento de la verdad, no necesariamente lo determina el contacto humano. Cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra en contacto con cualquier elemento de la empresa (infraestructura, señalamientos, oficinas, etc.), es también un momento de la verdad. Para poder ofrecer un mejor servicio al cliente, se requiere controlar cada momento de la verdad.
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El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas, departamentos, problemas y éxitos de la empresa, sólo conoce lo que la empresa hace por él en ese momento y a partir de ello califica la calidad del servicio.
El servicio debe buscar como estrategia que todos esos momentos se dirijan a la satisfacción de las necesidades prácticas y personales del cliente. Cuando las necesidades del cliente no son satisfechas en un momento de la verdad, se le conoce como momento crítico de la verdad.
Los momentos de la verdad no se presentan al azar, generalmente ocurren en una secuencia lógica y medible, lo que permite identificar con precisión las mejoras requeridas para proporcionar los servicios.
La forma más sencilla de representarlos es a través del ciclo del servicio.
El ciclo de servicio es un mapa de los momentos de la verdad que se construye con base a la experiencia del cliente en el servicio.
El ciclo de servicio es la secuencia completa de los momentos de la verdad que el cliente experimenta al solicitar un servicio.
El ciclo de servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con nuestro servicio. Así como hay centenares de momentos de la verdad en un día determinado, hay también ese número de ciclos de servicio.
El ciclo de servicio nos permite visualizar la panorámica general de nuestros momentos de la verdad, identificar el momento de la verdad en el que se participa directamente 63
con los clientes, así como determinar áreas de oportunidad que permitan mejorar el servicio.
2.4.1 Momentos de verdad (Definición) El escrito se refiere a los momentos de verdad que tiene el individuo dentro de las organizaciones en el cumplimiento de sus expectativas y necesidades en cuanto a lo que él desea obtener. Para ello, juega un papel importante las emociones, el pensamiento y el lenguaje, que son los aspectos con los que juega el individuo dentro de la toma de decisiones. El momento de verdad es la preparación o la antesala para la toma de decisiones.
¿Cuándo es el momento de verdad? Está pregunta muchas veces se pasa desapercibida en la vida cotidiana. Quizá se ignora los momentos en donde hay que decir un sí o un no. No siempre hay conciencia de lo que se dice, se piensa y se hace, simplemente se actúa. Aunque esos instantes son cruciales tanto en la vida social, laboral y emocional.
Un momento es un periodo de tiempo muy breve, es un instante o es el tiempo oportuno para hacer o para que ocurra una cosa. La vida está llena de momentos, buenos o malos, positivos o negativos, agradables o desagradables; en cada uno de ellos se tiene que actuar o elegir soluciones basándonos sobre la verdad o el criterio que se posee del momento, cuyo resultado afectará, ya sea en la familia, en el área de trabajo, en lo sentimental, en lo empresarial o dentro de una organización, según sea el espacio en donde se presente.
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Una verdad es la conformidad de lo que se dice con lo que se siente o piensa.
El ser humano muchas veces se demuestra inseguro ante alguna situación de la vida. Se da la inseguridad porque en ocasiones no existe el equilibrio con el lenguaje, el sentimiento, y el pensamiento. Es ahí en donde se da la falsedad, aunque esto sirve para explorarse así mismo, y poner de acuerdo estos tres aspectos, dichos anteriormente. Un ejemplo en el área laboral es cuando el jefe está dando un regaño, al mismo tiempo una llamada de atención, pues sucede que el empleado en ese instante expresará que está de acuerdo, pero estará pensando que no lo hará y al mismo tiempo dirigido por sus emociones, lo está odiando. Es por eso que el concepto de verdad tiene un gran peso, pues si realmente es una verdad tendrá que conjeturarse con la mente, las emociones y la expresión oral, que de cierta manera estas tres contribuyen para tener una buena decisión con seguridad. La expresión española “Momento de Verdad” tiene su origen en la corrida de toros en la que señala el momento final que tiene que enfrentar el matador y el toro. Es un episodio crucial que debe de resolverse de alguna manera. Los Momentos de la Verdad, fue popularizado 5por Karl Alprecht, quien señala lo siguiente: “Un Momento de la Verdad es un episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización y se crea una impresión sobre la calidad de su servicio.”
5
http://www.buenastareas.com/ensayos/Momentos-De-La-Verdad/2706337.html
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Sin embargo, este término fue retomado más tarde por el sueco Jan Carlzon quien desarrolló un programa de administración de la calidad para las empresas de servicio donde señala que todos lo empleados necesitan sentir y saber que son necesarios, por lo que la motivación resulta pieza clave para alcanzar la calidad dentro de una organización. “Un momento de verdad es aquel que cumple las necesidades, expectativas, y es acorde con lo que tú esperabas.” En la vida se viven muchos momentos, pero los momentos de verdad son únicos y el significado que tenga cada uno de ellos, cada persona se lo atribuye ya que es una experiencia única. Los resultados que se obtengan, ya sea a favor o en contra de las posibilidades que se tengan, de esto dependerá que los momentos de verdad se conviertan en momentos maravillosos o momentos de desdicha por lo que resulta señalar que hace referencia a la resolución o no de nuestros deseos o necesidades. La frase “Momentos de Verdad” tiene como esencia básica la honestidad y el cumplimiento de lo deseado. Si estos dos elementos se tienen claros, se podrá cumplir con los requerimientos que el cliente necesite, teniendo como resultado la satisfacción del mismo diciendo “era mas de lo que yo esperaba”.
Para poder descubrir lo momentos de verdad en nuestra organización, hay que tomar en cuenta lo siguiente:
1) Mirar a través de los ojos de los clientes o usuarios. (Empatía).
2) Evitar racionalizar o buscar excusas. (Responsabilidad). 66
3) Identificar todos los puntos de encuentro posibles. (Visión).
4) Hacer esta labor entre todos los miembros de la organización. (Comunicación).
No todos los momentos de verdad implican una interacción directa entre los empleados y usuarios de una organización. Quizás existan otros momentos de verdad dentro de la misma organización; por ejemplo, cuando el ciudadano observa un aviso de la empresa, ése es un momento de la verdad, le produce algún tipo de impresión, una perspectiva, una visión. Para el cliente, recibir una factura o un resumen por correo, escuchar una voz grabada por el teléfono, abrir un paquete que llegó a su casa, todos estos son elementos que conducen a una impresión sobre el servicio prestado. La suma total de todos los posibles momentos de la verdad que experimenten los usuarios/beneficiarios, intervengan o no las personas, de la organización constituyen la imagen de su servicio.
Recientemente, psicólogos y neurofisiólogos han descubierto que las emociones desempeñan un papel principal en la toma de decisiones de los individuos dentro de una organización, notando que:
1) Aumentan el nivel de atención;
2) Apuntan a opciones y preferencias;
3) Mejoran la memoria y aumentan las posibilidades de codificar un hecho, reforzándolo y evocando la memoria.
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Las emociones son un tema distorsionado mediante el cual los usuarios/beneficiarios experimentan la marca. La memoria percibirá, evaluará y guardará un suceso de modo muy diferente dependiendo la carga emocional que el usuario/beneficiario relacione con el mismo. Los individuos evalúan los eventos de diferente modo, dependiendo como lo experimente, ya sea ganancia o como pérdida.
En cada evento o momento, el cerebro emplea diferentes circuitos para evaluar las recompensas (ganancias) y los castigos (pérdidas). Un castigo tiene un impacto Psicológico mayor que una recompensa del mismo valor.
Hoy en día, se está ampliando el conocimiento del cliente, añadiendo la dimensión del tiempo y estudiando los momentos de la verdad en relación con las empresas. Son varios aspectos que definen los momentos de la verdad:
1) Aporte emocional: Son momentos intensos a los que el cliente aporta una fuerte carga emocional.
2) Impacto en los modelos: Fomentan el refuerzo de las preferencias o un cambio en ellas.
3) Persistencia: Tienden a dejar una impresión duradera en la memoria, y hasta pueden promover los procesos mentales de edición que contribuyen a la formación de los recuerdos.
4) Frecuencia: Son momentos poco frecuentes que a menudo (pero no únicamente) ocurren por iniciativa del cliente, por lo tanto muy difíciles de planificar.
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5) Audiencia: Conciernen a una audiencia reducida en un cierto momento t.
2.4.2 Los diez mandamientos de la atención al cliente
Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.
1.- El cliente por encima de todo
Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada.
2.- No hay nada imposibles cuando se quiere. A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguir lo que él desea.
3. - Cumple todo lo que prometas
Son muchas las empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?...
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera. Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir mas de los esperado ¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos
.5.- Para el cliente tu marcas la diferencia Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la diferencia
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.6.- Fallar en un punto significa fallar en todo. Puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente, todo se va al piso.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos
Los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.
8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. L a única verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.
9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar, Si se logró alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no da tregua".
10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
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2.4.3 Control de los procesos de atención al cliente
Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente. Está comprobado que más del 20% de las personas que dejan de comprar un producto o servicio, renuncian su decisión de compra debido a fallas de información de atención cuando se interrelaciona con las personas encargadas de atender y motivar a las compradores. Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de la más alta calidad, con información, no solo tenga una idea de un producto, sino además de la calidad del capital, humano y técnico con el que va establecer una relación comercial.
ELEMENTOS
Determinación de las necesidades del cliente
Tiempos de servicio
Encuestas
Evaluación de servicio de calidad
Análisis de recompensas y motivación
Las necesidades del consumidor
La primera herramienta para mejorar y analizar la atención de los clientes es simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:
¿Quiénes son mis clientes? Determinar con que tipos de personas va a tratar la empresa.
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¿Qué buscaran las personas que voy a tratar? Es tratar de determinar las necesidades básicas (información, preguntas materiales) de la persona con que se ve a tratar.
¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al cliente? Determinar lo que existe.
¿Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes? Determinar las fallas mediante un ejercicio de auto evaluación.
¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelización de la marca y el producto y cual es el impacto de la gestión de atención al cliente? Determinar la importancia que es el proceso de atención tiene en la empresa.
¿Cómo puedo mejorar? Diseño de políticas y estrategias para mejorar la atención.
CLIENTE
Es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.
2.4.4 Tipos de clientes
2.4.4.1 Activos
Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se 72
puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o s que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificación es muy útil por dos razones:
Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa.
Para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.
2.4.4.2 Clientes inactivos
Es todo lo contrario de los clientes activos; estos clientes son los que no hacen compra o no hacen compra habitualmente
2.4.5 El servicio
Que servicios se ofrecerán
Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
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Qué nivel de servicio se debe ofrecer
Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando.
Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.
Elementos del servicio al cliente
Contacto cara a cara
Relación con el cliente
Correspondencia
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Reclamos y cumplidos
Instalaciones
2.4.7 Estándares de servicio
El Estándar de Servicio se estableció en 1996 y abarca cada área de proveeduría de Servicio al Cliente. La auditoría consiste de 180 preguntas con puntuación individual para asegurar que pueden brindar los estándares de excelencia de servicio al cliente que usted espera de Domino.
El estándar incluye secciones sobre:
Capacitación en Atención al Cliente para Ingenieros de Servicio
Estándares y Política de Instalación
Definición de Consumibles
Capacitación para Servicio de Campo
Equipo de Herramientas y Listado de Refacciones
Códigos de Fallas
Requisitos de Información de Aplicación
Condiciones de Garantía al Cliente
Manejo y Protección de Dispositivos de Sensibilidad Electrostática
Paquete de Soporte de Capacitación al Cliente
Código de Vestimenta de Servicio de Campo
Desecho de Desperdicios y Talleres
Habilidades Técnicas y Capacitación del Producto para Ventas
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El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.
El homenaje máximo es el Premier Partner y es otorgado anualmente. El distribuidor o subsidiaria deben haber logrado un mínimo de 90% en una auditoría de Servicio, y también cumplir con los puntos clave que se establecen anualmente por el Director de Administración. Estos incluyen:
Una enfática creencia en el programa de retención y ética de satisfacción al cliente.
Liderazgo de administración general y ética personal de satisfacción al cliente.
Encuestas de satisfacción al cliente realizadas y utilizadas para asignar prioridades de los programas de mejoras.
Puntuación de la Revisión de Servicio del 90% o mayor
2.4.8 Triangulo de servicio
En el triangulo del servicio esta siempre presenta la relación; Compañía + Empleado; aquí se hace presente el marketing interno, el cual tiene como objetivo básico formar y
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motivar de manera eficaz a todos los empleados que tienen contacto directo con clientes y consumidores, así como todo el personal de apoyo en pro brindarles respuestas satisfactorias a nuestros clientes y consumidores en el momento en que ellos lo requieran.
En la relación Compañía + Clientes / Consumidores, aquí se hace presente el marketing externo, en el que muchas empresas se enfocan y se olvidan del marketing interno.
A través del marketing externo podemos mantener una relación interactiva tanto con clientes como consumidores de nuestros productos, de la calidad de nuestro servicio de entrega de pedido, del apoyo brindado por el equipo de promotoras, mercadercitos y, sobre todo, de la calidad del servicio de venta y post venta de nuestros ejecutivos dentro de su gestión.
El marketing interno permite a los ejecutivos de la empresa ha olfatear las nuevas tendencias de consumo por parte de nuestro mercado meta, conocer las exigencias y requerimientos de los clientes que forman parte de los diferentes canales de distribución de nuestros productos, con el objetivo de mejorar nuestro desempeño para mantenernos presentes en el mercado en que competimos.
Somos de criterio de que si cumplimos en equipo los distintos ángulos que forman el triangulo del servicio, estaremos cada día construyendo una empresa más fuerte tanto a lo interno como a lo externo.
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2.4.8.1 Áreas internas
Están Aisladas Del Resto De La Empresa. Las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan mas hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales.
El Cliente Interno Es Un Cliente Cautivo
2.4.8.2 Áreas externas
Esta trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas e dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo.
2.4.9 Ciclos del servicio
El paso siguiente en el proceso de razonamiento de la gerencia de servicios es darse cuenta de que los momentos de la verdad no son únicos sino que se Producen en grupos o conjuntos. Un ciudadano no nos llama y dice: "Desearía Comprar un momento de la verdad, por favor". Lo que en realidad ocurre es que éste decide hacer negocios con su organización (sugiero: necesita realizar un trámite, etc.)
y atraviesa una serie de momentos de la verdad, los cuales forman parte de una Experiencia relativa a la totalidad del servicio o ciclo del servicio. 78
Un ciclo de servicio es una cadena continua de hechos por los que se Atraviesa a medida que se experimenta el servicio. Este es el modelo natural e inconsciente que permanece en su mente (sugiero en la percepción del ciudadano) y Tal vez no tenga nada en común con el enfoque "técnico" de la organización.
Es posible que usted éste dispuesto a pensar en su servicio teniendo sólo en cuenta los departamentos y especialidades de su organización que deben participar Para prestar el servicio.
Pero rara vez el ciudadano piensa en términos de departamentos o Especialidades. Por lo general, sólo piensa en que tiene una necesidad y que debe Actuar para satisfacerla. Tiene un objetivo en mente: quiero un lugar donde guardar mi dinero, quiero una buena comida en un lugar agradable, quiero que me realicen una limpieza dental, quiero ver con más definición, quiero llegar a la ciudad a tiempo para el casamiento, quiero que mi automóvil vuelva a funcionar correctamente (sugiero Quiero obtener la renovación de la licencia de conducir, tramitar un cambio de DNI.
Consiste en determinar dos elementos fundamentales
1.- Las preferencias temporales de las necesidades de atención de los clientes.
Un ejemplo claro es el turismo, en donde dependiendo de la temporada se hace mas necesario invertir mayores recursos humanos y físicos para atender a las personas.
2.- Determinar las carencias del cliente, bajo parámetros de ciclos de atención
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Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se puede mantener un control sobre el cliente y sus preferencias.3.- Encuestas de servicio con los clientes
Este punto es fundamental. para un correcto control atención debe partir de información mas especializada, en lo posible personal y en donde el consumidor pueda expresar claramente sus preferencias, dudad o quejas de manera directa.
4.- Evaluación del comportamiento de atención
Tiene que ver con la parte de atención personal del cliente
2.4.10 Estrategias de atención personalizada cara a cara
Entre cuyos factores o atributos encontramos desde los saludos, forma y modo de trato con el cliente... Si el trato cara a cara con el cliente es un problema, es casi seguro que la empresa tiene otros problemas más profundos. En dónde residen y cuáles son esos problemas es algo que sólo se puede saber mediante su diagnóstico.
A pesar de ello, Peel Malcolm (EL SERVICIO AL CLIENTE Guía para mejorar la atención y la asistencia.).. sugiere que de hecho las actitudes positivas en el trato con el cliente, como el respeto a las personas, las sonrisas amables, la ayuda desinteresada al cliente o el sutil trato con el cliente "difícil" de acuerdo con SCHIFFMAN (Leon G. Schiffman. Comportamiento del consumidor) inclusive, conllevan hacia un buen uso de este elemento; en cambio las actitudes emocionales, la osadía con el cliente, o el favoritismo. Alejan el compromiso de uso de este elemento. Cada patrón según lo enfoca PEEL, irá en marcha de acuerdo a la cultura del mercado.
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Christopher Lovelock (MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Prentice Hall Hispanoamericana, 1997, 672pp) también sugiere que el contacto directo con la gente es la esencia del servicio al cliente. El mejoramiento de este contacto, empero, no puede conseguirse aisladamente, y cualquier intento que se haga tan solo en este campo no será más que un remiendo en los síntomas. Como en una "sonrisa estereotipada" que muestre un gesto de desatino. Sobre todo se debe incidir en el adecuado contacto cara a cara, conocedores que el cliente se comunica con el No-Cliente: No importa cuanto, todos deben respetar a sus clientes. Según Peel Malcolm (EL SERVICIO AL CLIENTE Guía para mejorar la atención y la asistencia.).. "saber escuchar es una habilidad en sí misma tan difícil, por lo menos como el saber hablar"
El contacto cara a cara representa la primera herramienta del servicio al cliente y su estrategia. En la que debemos considerar entonces, de acuerdo a los autores citados las siguientes prestezas (o atributos):
respeto a las personas,
sonrisa al momento de conversar con el cliente,
técnicas adecuadas de conversación (de acuerdo con la cultura del medio que rodea a la empresa)
Ofrecer información y ayuda,
Evitar actitudes emotivas en este contacto;
Nunca dar ordenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos. Sobre eso, que es "lo que tenemos", en la estrategia diseñamos "lo que queremos".
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2.4.11 Relación con el cliente difícil.
Cuando se dice: "Los clientes difíciles no siempre son difíciles" un análisis del servicio nos puede mostrar que se trata de algo reparable que no ha funcionado apropiadamente en la relación.
Si bien SHIFFMAN nos dice eso, este autor no especifica cómo deben clasificarse sus atributos y ser el trato con este tipo de clientes, sin embargo considera que el personal de atención al cliente debe estar consciente de que es probable que un cliente aparentemente difícil, sufre de diversos tipos de complejos o minusvalías como las sorderas, parálisis o mal humor entre otros; que hacen "difícil" su atención, por lo que en lo posible, cada empleado debe servir al cliente de este tipo, de la manera más natural posible. Muchas empresas se verán afectadas por la mala educación de algunos clientes y su irresponsabilidad al usar los servicios de la compañía, pero el personal de estas organizaciones deben comprender el verdadero arte de "tratar" con estas personas, consideradas difíciles, por ningún motivo se debe cambiar la forma de trato con ellos. Cada situación representa para nosotros, un atributo de esta herramienta.
2.4.12 C. El contacto telefónico.
Desde el punto de vista de Lovelock, también representa un factor trascendental en el servicio que se ofrece al cliente. No importa si una compañía esté diseñando cualquier sistema de servicio al cliente; los planificadores deben abordar los aspectos clave, desde el modo de la atención por teléfono hasta el tiempo en el que se debe establecer
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la comunicación, especialmente si se trata sobre el tiempo que se tarda en atender una llamada, así como en la cuestión de recibir llamadas telefónicas sin presencia física; tal el caso de los mensajes telefónicos, que deben ser recibidos conforme a todas las actitudes positivas de "servir al cliente", para que el individuo que recibe o emite un mensaje, quede consiente que fue comprendido. LOVELOCK asegura que un cliente al otro lado telefónico, puede darse cuenta con cuanta disposición es atendido por el empleado o telefonista de la empresa y enfatiza en el temor por parte de éste, al momento de hacer una llamada después de que el teléfono timbra más de lo debido.
2.4.13 La comunicación por correo.
Representa otro elemento del servicio al cliente. Citado en este caso por PEEL, schiffman y LOVELOCK. Quienes han delineado mecanismos de servicio por este medio. Aunque el mundo empieza a comunicarse eficientemente gracias al avance de la tecnología, es imprescindible en el tema, avocarnos al mercado doméstico del Banco donde se instale esta estrategia para el que, como se mencionó, es necesario establecer una estrategia. Si se pone énfasis en este elemento, en discrepancia con GAITHER estamos seguros que puede establecerse un adecuado servicio al cliente. PEEL sugiere que una carta enteramente cordial acerca más al cliente, porque incluso queda documentada en ella el compromiso de servicio de la institución. Por eso concluimos que la correspondencia analizando a los autores, debe dirigirse a cada cliente de forma particular y no entregada como folletos o similares; lo que sin duda, gracias a los modernos procesadores de texto es muy común ahora, tal como lo demuestra peel.
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por ningún motivo debe considerarse al cliente, como un número más al que hay que enviarle correspondencia, al contrario, al momento de hacerlo se debe pensar en que a través de eso, se llegara también al no-cliente, por que es probable que el cliente actual se lo comunique.
2.4.14 La atención de reclamos y cumplidos.
Es otro punto donde convergen los autores estudiados. Atender una queja sin duda, conlleva a una mejor comunicación con el cliente interno y externo; de hecho, se afirma que un cliente insatisfecho, puede representar una amenaza para la empresa, debido a que éste se comunica con el No – Cliente y al mencionarle su insatisfacción, implícitamente le sugiere a éste que se aleje de ella. Por eso, una queja o un cumplido del cliente, debe ser considerado como elemento de la estrategia de servicio, que debe atenderse con prontitud ya sea en el afán de solucionar un problema o para comunicar que los errores cometidos en contra del cliente no volverán a repetirse. PEEL, por ejemplo asegura que "cien quejas recibidas en la empresa, es mejor que un cumplido", porque así será más fácil darse cuenta en qué nos equivocamos y lo que se puede hacer al respecto.
El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe contemplar una forma especial de atención, o bien para que sean comunicadas en el personal involucrado, o bien para que fluya en la conciencia organizacional.
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2.4.15 Valor agregado
El valor agregado o valor añadido es el valor que un determinado proceso productivo adiciona al ya plasmado en la materia prima y el capital fijo (bienes intermedios) (e.g. marca) o desde el punto de vista de un productor, es la diferencia entre el ingreso y los costos de la materia prima y el capital fijo. Desde el punto de vista contable es la diferencia entre el importe de las ventas y el de las compras.
El valor agregado puede estimarse para una empresa, un sector de la economía o para un país, o para la economía internacional. La técnica del ingreso-producto determina la corriente anual de bienes y servicios, obtenidos en función de los insumos o recursos utilizados procedentes de otros núcleos productivos.
Desde el punto de vista macroeconómico el valor agregado es la suma total de los sueldos, salarios u honorarios, intereses, alquileres, beneficios de los empresarios e impuestos percibidos por el Estado, en un determinado período de tiempo. El valor agregado es también conocido como plusvalía, o sea la diferencia de tiempo trabajado en función del empleador sin beneficio para el trabajador, pues lo devengado en ese periodo de tiempo no equivale a lo percibido.
2.5 Diagrama de Ishikawa
El Diagrama de Ishikawa, también llamado diagrama de causa-efecto, se trata de un diagrama que por su estructura ha venido a llamarse también: diagrama de espina de pez, que consiste en una representación gráfica sencilla en la que puede verse de manera relacional una especie de espina central, que es una línea en el plano 85
horizontal, representando el problema a analizar, que se escribe a su derecha. Es una de las diversas herramientas surgidas a lo largo del siglo XX en ámbitos de la industria y posteriormente en el de los servicios, para facilitar el análisis de problemas y sus soluciones en esferas como lo son; calidad de los procesos, los productos y servicios. Fue concebido por el licenciado en química japonés Dr.Kaoru Ishikawa en el año 1943.
Causa
El problema analizado puede provenir de diversos ámbitos como la salud, calidad de productos y servicios, fenómenos sociales, organización, etc. A este eje horizontal van llegando líneas oblicuas -como las espinas de un pez- que representan las causas valoradas como tales por las personas participantes en el análisis del problema. A su vez, cada una de estas líneas que representa una posible causa, recibe otras líneas perpendiculares que representan las causas secundarias. Cada grupo formado por una posible causa primaria y las causas secundarias que se le relacionan forman un grupo de causas con naturaleza común. Este tipo de herramienta permite un análisis participativo mediante grupos de mejora o grupos de análisis, que mediante técnicas como por ejemplo la lluvia de ideas, sesiones de creatividad, y otras, facilita un resultado óptimo en el entendimiento de las causas que originan un problema, con lo que puede ser posible la solución del mismo.
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CAPÍTULO 3 METODOLOGÍA 3.1 Alcance y enfoque de la investigación (El fenómeno a explicar) 3.1.1 Alcance de la investigación El alcance que se prende abarcar en esta investigación va mas allá de solo una exploración enfocada en la materia de calidad en el servicio, la finalidad es identificar los procesos que hacen a una empresa dar un excelente servicio, mejorando aspectos sencillos pero de gran importancia, que impactan en la calidad de la empresa y por ende en su servicio. Por ese motivo se procura divisar para mejorar la calidad de atención a clientes en la agencia Tecamachalco de Comisión Federal de Electricidad.
3.1.2 Enfoque de la investigación El enfoque que contiene esta investigación es de carácter cualitativo ya que se particulariza una exploración de las opiniones de los clientes describiendo cada una de las inconformidades emitidos por todos ellos, Intentando solucionarlas a manera de que no se vuelvan a repetir.
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3.2 Hipótesis 3.2.1 Variables:
Ho: Mediante un análisis de calidad para la perfección del servicio al cliente se podrá desarrollar e implementar estrategias para mejorar el índice de satisfacción, de un 88.65 a un 90% y reduciendo las inconformidades de los clientes.
Hi: Incrementando la calidad de un servicio al cliente, puede asegurar lealtad de los usuarios como de los empleados, llevando acabo un elevado estándar de satisfacción por parte de los clientes y también de la empresa.
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3.3 La calidad en el servicio como; elemento principal para elevar la satisfacción del cliente. En la agencia de CFE de Tecamachalco se encuentra un sistema establecido para evaluar periódicamente la calidad en su servicio. Las empresas del sector servicio como lo es CFE, constantemente buscan una mejora continua la cual logre satisfacer las necesidades de sus clientes. Diversas técnicas e infinidad de métodos son los que aseguran lograr alcanzar una calidad enfocada a dar un excelente servicio. Un departamento de aseguramiento de la calidad no siempre puede afirmar que se está dando un buen servicio, debido a que el servicio solo puede ser evaluado en el momento en que se está dando. Muchas organizaciones optan mejor por tener un departamento encargado de cerciorar que los clientes estén satisfechos y en su caso tratar de reducir las inconformidades emitidas por los mismos. Para ofrecer excelente calidad se debe de conocer cierta información sobre los clientes como por ejemplo: Las necesidades básicas de los clientes. En la actualidad las necesidades de los clientes, se han vuelto el subsistir de todas las empresas. Cubrir todas y cada una de ellas resulta calidez y buen trato. Notablemente con el pasar del tiempo las necesidades básicas de los clientes que en gran medida son ignoradas son: 1. Trato amigable. 2. Comprensión y empatia 3. Imparcialidad 4. Control 5. Opciones y alternativas
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6. Información Con el trato amigable nos referimos a la necesidad de ser amable y cortes con él, de hacerlo sentir a gusto con nuestro servicio. El trato con el cliente no debe ser frió o distante, si no todo lo contrario, debe ser calidad y cordial, debemos contestar siempre con entusiasmo sus necesidades. Este trato debe ser genuino, no podemos fingir ser amables, ya que fácil mente se dará cuenta de esto y le creamos una sensación de falsedad de la empresa. Cuando atendemos un cliente necesitamos escucharlo atentamente y esperar a que deje de hablar. No podemos distraernos con otros clientes o empleados. Esto lo hará sentirse importante.
Al hablar de comprensión y empatía es la necesidad del cliente de ser comprendidos y de sentir que nos estamos colocando en su posición. El cliente desea ser bien recibido, sentirse importante y percibir que quien lo atiende le es útil. Además necesita sentir que el personal esta tratan de entenderlo. En muchas ocasiones será necesario que nos situemos en la posición del cliente, para poder brindarle un buen servicio. Hay que poner atención a los hechos y sentimientos. Por ejemplo que cuando un cliente se queja de que se le descompuso su cámara de video en el momento de la graduación de su hijo. “perdí la oportunidad de grabar momentos que no se volverán a repetir”. El cliente necesita sentirse comprendido.
Cuando mencionamos Imparcialidad
nos referimos a la necesidad que tienen los
clientes de sentir que son tratados con justicia. El quiere saber que es un cliente importante y por lo tanto será tratado con imparcialidad. No se debe prejuzgar a los
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clientes, en general no se debe de guiar por la apariencia exterior o la forma de expresarse de los clientes. “Las apariencias engañan”. El debe de sentir que será tratado de manera justa independientemente de su condición social, raza, económica etc.
Con Control queremos decir que el cliente tiene la necesidad de sentir que el está en control de la situación. No podemos utilizar con el cliente la frase “usted debería” ya que reaccionaran y piensan que “No, yo no debo, para eso están ustedes”. El cliente necesita saber el control de la situación. Por ejemplo si el cliente llama a un departamento que no le puede solucionar su problemática, en lugar de decirle “No puedo ayudarlo, debe llamar a tesorería” le podemos decir “Le puedo comunicar a tesorería”
Al mencionar Opciones y Alternativas nos referimos a la necesidad del cliente de sentir que el empleado tiene el interés real y genuino de ayudarlo, brindándole posibles alternativas de solución. Por ejemplo una cliente compra unos zapatos por teléfono y le dice al vendedor, quiero que me los envíen antes de las tres de la tarde porque me voy a regresar al trabajo y saliendo de ahí los voy a usar”. Usted sabe, debido a la distancia entre en almacén y el domicilio del cliente no podrán llegar a tiempo. Así que en lugar de solo decirle la hora en la que se podrían enviar y negarse a cumplir con su solicitud, se le debe ofrecer opciones como enviárselos a su trabajo o que pase al almacén por ellos.
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Y con respecto a información, es la necesidad del cliente de sentir que se le está brindando toda la información respectiva a ese producto o servicio. Si el cliente percibe que se le está dando muy poca información, sentirá que se le está ocultando aspectos del servicio, condiciones de un contrato o que el mismo será de baja calidad. El cliente esperara recibir toda la información del producto o servicio. Dentro de la Agencia ya antes mencionada hay un departamento que incurre a directamente con la el servicio y el proceso con el que este se ofrece. CFE una empresa de clase mundial reparte el mismo sistema a todas la agencias, para evaluar y monitorear a sus empleados que están cara a cara con los clientes.
3.4 Encuesta de atención y evaluación del servicio. Una encuesta es un estudio observacional en el cual el investigador busca recaudar datos por medio de un cuestionario prediseñado, y no modifica el entorno ni controla el proceso que está en observación (como sí lo hace en un experimento). Los datos se obtienen a partir de realizar un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la población estadística en estudio, formada a menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, características o hechos específicos. El investigador debe seleccionar las preguntas más convenientes, de acuerdo con la naturaleza de la investigación. Para lograr una recopilación de las opiniones de los clientes de la empresa, se determino realizar un cuestionario y aplicarlas en un cierto número de muestras
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específicas. La agencia recibe un promedio de 700 clientes por semana, con ello se aplicaron 1000 encuestas en un lapso de dos semanas. Para extraer las opiniones de los usuarios, se les hicieron las siguientes preguntas que se desprendieron de la página de reportes de encuestas de salidas de proceso: Ver en anexo el formato de la encuesta utilizada para recaudar la información de la percepción de los clientes hacia el servicio de la agencia.
3.5 La observación directa Para evaluar el fenómeno a fin de estudiar sus características dentro del medio donde se desenvuelve, fue necesario estar en el momento exacto cuando las ejecutivas atendían a un cliente, esto permitió contemplar todos los aspectos que conllevan a que los clientes estén insatisfechos con la atención que se les da en ventanilla.
3.6 Diagrama Causa-Efecto Para llegar a la causa principal de las inconformidades de los clientes se utilizo una herramienta de calidad llamada diagrama Ishikawa o causa-efecto, (Dr. Kaoru Ishikawa en el año 1943). Con la que fue más fácil el análisis de los problemas.
Para buscar y encontrar el problema que hay en el servicio fue necesario utilizar una esta herramienta (diagrama causa-efecto o Ishikawa) la cual ayudo a detectar parámetros específicos que influyen a que la calidad del servicio sea no tan satisfactorio para los clientes. Para conocer y explorar el diagrama Ver en anexo. Métodos de análisis y observación relacionados con la calidad del servicio
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3.7 Máxima espera en fila Cuando los clientes llegan a un lugar para recibir un servicio, esperan que se les atienda inmediatamente, sea cual sea la hora en la que lleguen siempre se va a encontrar con mas personas esperando para ser al igual atendidas. Para no incurrir a que los clientes expresen recibir una falta de atención, las ejecutivas de la agencia tienen un parámetro de atender a los clientes en un tiempo establecido a no más de 15 minutos. Esto responde a que las personas estén satisfechas con la rapidez de solución o aclaración, con la que son atendidas. Para determinar el análisis se acudió a la ayuda de un modelo de una cola y un servidor: MM1 y una hoja de verificación. Ver en anexos
3.8 Calidad en atención personalizada Para evaluar el desempeño de las ejecutivas, en la agencia se encuentra un sistema que grabación llamado MONIVENT con el que se puede apreciar si las empleadas tratan bien a los clientes, además de que comprueba de que las mismas cumplan con un compromiso de atención. Cuando un cliente este frente a frente con alguna de las ejecutivas, ella debe de responder aspectos de gran importancia, si no se cumplen pueden llegar a afectar a la calidez del servicio. Encauzando a que los clientes se retiren con un mal aspecto, no solo de las ejecutivas sino también de la empresa.
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3.9 Monitoreo de la atención en ventanillas Esta maniobra se usa para mantener un control en la atención con los clientes por parte de las ejecutivas en ventanilla. Se trata de un sistema interno que captura grabaciones de voz mediante un micrófono instalado en la computadora de las mismas, de igual manera otro sistema, llamado CFE turno que indica el turno de cada cliente y permite acceder a atenderlo, grabando y registrando el proceso que se realiza cuando se está atendiendo al cliente del turno oprimido. Como ya antes mencionado, todos los días se debe de monitorear a cada ejecutiva verificando que cumpla con el protocolo de atención que es muy trascendente para el servicio, que genera confianza y amabilidad, entablando una conversación adecuada, sin mal entendidos y mejorando aspectos de gran importancia como lo es el respeto y lealtad hacia los clientes y de ellos hacia la empresa. A esto le podemos llamar un momento de verdad encaminado a la mejora continua. 3.10 Capacitación y motivación del personal Para todas las empresas lo primordial e indispensable son sus empleados, ya que ellos son el pilar donde se desarrolla su esencia de calidad, uno de los valores de esta empresa es la actitud de servicio, para logran alcanzar la meta de calidad enfocada al servicio, dirigida a los clientes, se busca la manera de que los empleados reciban un buen trato por parte de la empresa, esperando obtener lo mismo de ellos hacia los usuarios. La capacitación constante es un trabajo que tiene el departamento de Atención a Clientes, con la obligación de desarrollar técnicas que ayuden mental y físicamente a
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las ejecutivas para entender el lenguaje de los clientes e impactar en la imagen de ellos a nosotros. Vitalizando calidez en todos los aspectos. 3.11 Ambiente de trabajo Para cumplir con el incremento de calidad en el servicio, es substancialmente importante mejorar y mantener en buen estado el lugar en donde se dé el mismo, cuando el cliente llega a las instalaciones lo primero que observa es el lugar, si este es de un ambiente agradable o confortable, él puede estar seguro que se le atenderá de igual manera. El departamento de atención a clientes constantemente realiza inspecciones a las agencias para verificar que esto realmente se cumpla. 3.12 Estudio de verificación de procesos En la agencia se implementó un sistema llamado “cliente simulado” el cual consistió en acudir a confirmar que se cumplieran con los siguientes aspectos:
Exterior del Inmueble
Interior del Inmueble
Sistemas y Equipos de Atención
Señalización Informativa, Indicativa y Restrictiva
Información y difusión a Clientes
Desempeño e Imagen del Personal de Atención a Clientes
Se realizaron ejercicios de:
Contratación de un servicio con adeudo
Inconformidad por Alto Consumo
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3.13 Estrategia para incrementar el índice de calidad Analizando las técnicas y acciones desarrolladas para mejorar el servicio de CFE mencionadas en los puntos anteriores, agrupándolas y manteniendo cada una de ellas, sin dejar pasar por alto las responsabilidades de cada cliente interno. En cuanto al personal no se le debe de estancar en los conocimientos ya obtenidos, dándole seguimiento a cursos, capacitaciones etc. Para emprender día a día una mejora continua. 3.14 Compromisos de servicio CFE comprometida con la sociedad puso en disponibilidad cinco pilares estratégicos donde uno de ellos es la Atención a clientes, para esta empresa es de gran importancia mantener un sistema en donde los clientes estén satisfechos en todos los aspectos relacionados a la misma. Cuando una persona recurre a cualquier agencia a expresar sus opiniones o a que se le haga cualquier tipo de solicitud, también se planea que al estar ahí tenga la información adecuada y a su alcance. Una vez realizado el diagrama de causa-efecto nos muestra los puntos a mejorar; 1: personal 2. clientes 3. entorno 4. protocolo 5. material 6. medida. Y a continuación se muestra las medidas que se tomaron para optimizar los parámetros del diagrama,
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1.- personal Es de saberse que en rodas las empresas en primordial que sus empleados estén a la vanguardia en profesionalismo, esto encamina a un horizonte de mejora de la calidad de sus productos y en este caso, del servicio. En la agencia se convoco a los empleados relacionados con el servicio a clientes a tomar una serie de cursos los cuales alimentaran y retroalimentaran sus conocimientos y expectativas de como dar un buen servicio, atrayendo a las capacidades individuales de todos ellos, así como adoptando técnicas sencillas pero que en la vida de un servicio son impactantes para lograr la satisfacción de los clientes. 2. Clientes Es impredecible el comportamiento que los clientes tendrán al estar frente a quien intentara resolver sus dudas o conflictos, un cliente enojado puede llegar a ser incapaz de entender de razones especificas a su problema, sin en cambio un cliente con una actitud normal puede llegar a sentirse alegre con la atención que se le brinda. En este caso las personas en ventanillas que tratan directamente con el cliente están preparadas para atender a todos los clientes en cualquiera de sus estados de ánimo. Una de ellas es la manera de hablar con ellos, un tono tranquilo junto con una expresión amable puede llegar a que se frene a un cliente molesto convirtiéndolo paulatinamente cordial en cualquier aspecto. Además que si es un cliente en ánimo normal se mantendría así o de igual manera seria mas pacifico, ya que de otra manera se volvería molesto o enojado. 3.- Entorno
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Cuando a las personas nos surge una necesidad y esta incurre de un servicio, es muy placentero que en el lugar donde se ofrezca este servicio este adecuado con la calidad del mismo. En la agencia se implementaron acciones las cuales desarrollaran sensaciones de confort y seguridad por parte de los clientes, ya que cuando uno estuviese dentro de las instalaciones se percate de que es un lugar limpio, con la información y orientación necesaria, y sobretodo con un ambiente agradable y cómodo. 4. Protocolo Como ya antes mencionado los empleados en ventanilla cuentan con un protocolo de atención hacia los clientes el cual menciona, el saludo, la identificación del ejecutivo y así como del cliente. Empleando esta formalidad encauza a que se mantenga una buena comunicación llegando a su momento de verdad. 5. material Cuando el material se terina o no es el indicado se tiene un pequeño problema que hace que el cliente observe ineficiencia. Un método de mejora para este detalla es que en los lugares de trabajo se tendrá todo lo necesario y en buen estado con el fin de no llamar la atención como una empresa ineficiente. 6. medida Para determinar la eficiencia de las empleadas en ventanilla, se toma una medida del 0 al 100 que incluyen parámetros para la objetividad de la calidad.
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Compromiso Descripción
Unidad
Urbano Rural
1
Restablecimiento de suministro individual.
Tiempo máximo para restablecer el suministro a clientes servidos con acometida individual en baja tensión.
hora
10
30
2
Restablecimiento de suministro sector fuera.
Tiempo máximo para restablecer el suministro a todos los clientes alimentados de un sector o área de distribución fallada.
hora
4
10
3
Máxima espera en fila.
Tiempo máximo que un cliente debe esperar en fila para recibir atención.
minuto
15
15
4
Atención a solicitudes de suministro para servicios especiales y electrificación.
Tiempo máximo para dar una respuesta por escrito a una solicitud de suministro especial o de electrificación.
días
10
14
5
Conexión de nuevos suministros en tarifas 1 y 2.
Tiempo máximo para conectar nuevos suministros en tarifas 1 y 2, cuando no es necesario construir o modificar la red de distribución.
días
2
7
6
Atención de inconformidades por alto consumo.
Tiempo máximo para dar respuesta a un cliente que presenta (en la unidad comercial, el centro de servicios al cliente o el módulo CFEmático) una inconformidad por alto consumo.
días
4
5
7
Reconexión de servicios cortados por falta de pago.
Tiempo máximo para reconectar un suministro en baja o en media tensión que fue cortado por falta de pago.
días
1
3
8
Construcción de obras y conexión de suministros derivados de solicitud de servicio especial.
Tiempo máximo para la construcción de obras y conexión de suministros que requirieron una solicitud especial, en baja o en media tensión, individual o colectiva, para cargas hasta 500 kVA.
días
30
45
9
Atención a solicitudes de servicio para reparar falsos contactos en acometida.
Tiempo máximo para restablecer un suministro en las condiciones contratadas de continuidad y voltaje.
días
2
3
10
Atención a reportes por deficiencias en el voltaje de suministro.
Tiempo máximo para dar respuesta de los trabajos que se requieren para que el voltaje en el suministro cumpla las especificaciones de contrato.
días
5
8
11
Revisión del medidor a solicitud del cliente.
Tiempo máximo para realizar una verificación del medidor solicitada por el cliente.
días
5
10
12
Atención a solicitudes para incrementar la carga en servicios con suministro en baja tensión (2 hilos).
Tiempo máximo para atender un incremento de carga para suministros en baja tensión (2 hilos).
días
10
10
TABLA 2. COMPROMISOS DE SERVICIO REFERENCIA: http://www.cfe.gob.mx/casa/compromisos/Paginas/compromisos.aspx
100
CAPÍTULO 4 CONCLUSIONES 4.1 Conclusiones relativas a los objetivos específicos y al general El desarrollar y establecer métodos que conlleven a mejorar detalles relacionados con una calidad y eficiencia de un servicio pueden determinar que los clientes al recibir este mismo, lo evalúen de la mejor manera, obteniendo así gran impacto en la sociedad. Mantener de forma correcta esa calidad en el servicio hace que la empresa se posicione como una de las mejores en el país, la Agencia Tecamachalco de CFE ahora mas que nunca cumple con las expectativas de ofrecer un excelente servicio mediante una competencia en habilidades, formación y experiencia para cada una de sus empleadas relacionadas en ventanillas, y en definitiva se puede mencionar que la aplicación correcta de las encuestas de salida de proceso pueden arrojar resultados positivos para analizar y detectar los semblantes para una mejora renovada día a día impactando verazmente en la agencia para obtener premios de calidad. 4.1.1 Conclusiones relativas al objetivo general Los datos internos que mantiene la agencia en correlación con las encuestas, mostraron la necesidad de buscar métodos que ayudaran a elevar el índice interno de satisfacción, por otro lado que los usuarios no encontraran defectos al momento de estar en contacto con la dependencia del servicio. Así que los conocimientos apropiados que se obtienen por parte del departamento de Atención a clientes hacen que las ejecutivas cuenten con las herramientas suficientes que también ayuden a alcanzar la meta.
101
4.1.2 Conclusiones relativas a los objetivos específicos El conjunto de estos objetivos logra un proceso extraordinario que al momento de brindar calidad el personal esta en constante avance profesional que influye y determina en las opiniones de cada cliente a su vez que ellos se encuentran seguros de expresar sus opiniones sin sentimientos negativos. Disipar las inconformidades la empresa demanda un crecimiento humano que se ponga en los zapatos de los clientes manteniéndose en la vanguardia de ser una empresa de clase mundial. 4.2 Aportaciones originales El departamento de Atención a clientes junto con su proceso de satisfacción de usuarios contiene un amplio número de actividades que se desarrollan cuidadosamente ya que intervienen con el progreso de su servicio de calidad. Así mismo todo este proceso se puede ser más sencillo si prepara adecuadamente al personal, un departamento de aseguramiento de la calidad o un supervisor normalmente no son la mejor opción para tener o certificar que una organización da a sus clientes calidad, ya que el servicio solo puede ser estimado en el momento que se esta ejecutando, el tomar medidas conforme a la preparación del personal, el reclutamiento, las capacitaciones y los cursos también son clave de asegurar que el cliente recibirá una excelente servicio sin necesidad de monitorear con frecuencia el proceso.
102
4.3 Recomendaciones En la estancia con el personal de servicio y los clientes de la empresa, se recomienda emprender una formación en donde el liderazgo sea uno de los mejores valores en la agencia, ya que una buena fluidez de las actividades de todos los empleados asegura satisfacción interna para resaltar una misma al exterior. Notablemente el lenguaje que usan algunas de las ejecutivas que están en ventanilla es muy técnico lo cual una persona
profesional
puede
entender
claramente
y
sin
ningún
problema,
lamentablemente este misma forma de comunicarse no es apropiada en todos los casos ya que cuando una persona que proviene de un lugar rural acude a que la atiendan, no entiende de lo que se le esta hablando y por lo consiguiente el lo toma como una insatisfacción. Es importante que se haga una identificación de clientes para saber como hablar de la mejor manera posible logrando en todos los casos un momento de verdad. Por ultimo, para determinar la percepción que un cliente tiene sobre la empresa se debe de hacer la encuesta frente a frente ya que así se lograra recabar datos más congruentes para tomas acciones de mejora.
103
REFERENCIAS 1) Como puedes descubrir las necesidades de tus clientes de una forma sencilla, práctica y efectiva. Ponce, C. (2009). Editorial Alfa omega 2) Juran y la calidad por el diseño. Juran, J. M. (1996) México: Díaz de Santos. 3) (Calidad en el servicio a los clientes) D. KEITH DENTON EDItorial Díaz de Santos S.A. 4) http://es.wikipedia.org/wiki/Comisi%C3%B3n_Federal_de_Electricidad 5) http://www.monografias.com/trabajos28/que-es-calidad-servicio/que-es-calidadservicio.shtml Víctor Quijano 6) http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/25181/2/articulo2.pdf 7) (calidad en el servicio a los clientes) d. Keith Denton editorial. Díaz de Santos S.A. 8) http://www.freelancecolombia.com/articulos/liderazgomejoramiento_continuo.php 9) http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no11/actitudestiposserv icio.htm 10)http://www.zeusconsult.com.mx/artmverdad.htm 11)http://www.gestiopolis.com/marketing/situaciones-administrativas-y-conocimientodel-cliente.htm 12)http://www.monografias.com/trabajos71/servicio-cliente/servicio-cliente7.shtml 13) Aseguramiento de la calidad. Lionel Stebbing. CECSA. Pág. 200. 104
ANEXOS Los siguientes anexos muestran a continuación los resultados obtenidos con los métodos ya antes mencionados, entre información confidencial y algunos soportes documentales solo se presenta la estructura de estos documentos y no la información que estos contienen. Se invita al lector conocer cada uno de ellos.
TABLA 3. ENCUESTAS DE SALIDAD DE PROCESO.
1.- ¿Cómo califica el tiempo que espero antes de ser Opción atendido en la Ventanilla con relación a los 15 minutos que 100 AMABILIDAD múltiple comprometimos con usted?
2.- ¿Cómo califica los Horarios de las oficinas de CFE?
Opción 100 DISPONIBILIDAD múltiple
3.- Cuándo realizo la solicitud en la ventanilla ¿le indicaron Opción 100 INFORMACION el tiempo en el que le atenderían? múltiple 4.- La persona que lo atendió en Ventanilla ¿Le orientó adecuadamente?
Opción 100 INFORMACION múltiple
5.- ¿Cómo califica la Amabilidad de la persona que le atendió?
Opción 100 AMABILIDAD múltiple
6.- ¿Le solucionamos el trámite que vinó a realizar?
Opción 100 EFICACIA múltiple
7.- En general, en una escala del 1 al 10 ¿Cómo califica la Calidad de la Atención proporcionada en Ventanillas?
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A) Graficas de encuesta La siguientes dentro de la grafica muestran los resultados de obtenidos a través de las encuestas realizadas en un lapso de dos semanas. Grafica 1. Resultados de encuestas 500
450
400
350
300 PESIMO REGULAR BUENO EXCELENTE
250
200
150
100
50
0 PREGUNTA 1
PREGUNTA 2
PREGUNTA 3
PREGUNTA 4
PREGUNTA 5
PREGUNTA 6
PREGUNTA 7
Grafica 2. Resultados de encuestas 450
400
350
300
250
PESIMO REGULAR BUENO EXCELENTE
200
150
100
50
106
0 PREGUNTA 1
PREGUNTA 2
PREGUNTA 3
PREGUNTA 4
PREGUNTA 5
PREGUNTA 6
PREGUNTA 7
B) Cuestionario telefónico Después de presentar los datos anteriores, también se tomo en cuenta los informes de las encuestas vía telefónica.
La siguiente tabla también muestra los testimonios del porcentaje de la satisfacción de cliente en cuanto a la atención en ventanillas.
Grafica 3. Satisfacción de clientes (Agencia Tecamachalco)
107
Grafica 4. Máxima espera en fila Cumplimiento mensual
Grafica 5. Máxima espera en fila solicitudes por mes
108
C) Evaluación y seguimiento de resultados Grafica 6. Tiempo de espera en atención
Grafica 7. Tiempo de espera en fila
109
8) Calidad en atención personalizada
110
111
D) Estudio de verificación de procesos Para atraer una calidad que fuese parte del servicio, se realizo un estudio para lograr identificar las necesidades básicas de la agencia y sus dependencias, detectando aspectos de gran impacto, esto con la finalidad de satisfacer las necesidades internas y externas de la empresa. Así mismo cubrir cada una de ellas. A continuación se presenta en diapositivas la organización del estudio realizado, junto con los resultados ponderados y sus conclusiones agregadas mediante el proceso.
112
EXTERIOR INMUEBLE
113
SISTEMAS Y EQUIPOS DE ATENCIÓN CFEturnos
INFORMACIÓN Y DIFUSIÓN A CLIENTES
114
IMAGEN DEL PERSONAL Y DESEMPEÑO DEL PROCESO DE ATENCIÓN A CLIENTES
115
DIAGRAMA CAUSA-EFECTO (Generalizado)
Personal
Clientes
Entorno
Incumplimiento
Desagradable
Amabilida d
Lenguaje
Negatividad
Incomodo
INCONFORMIDAD DE LOS CLIENTES No cumplido
Obsoleto
Perceptiva
Incorrecto Insuficient e Protocolo
Material
Ponderado s Medida
116
Personalidad
Clientes
No le entienden
No hay empatía
No hay amabilidad
Tiempo
No alcanza los 15 min.
Demasiada gente en espera
No logran entender
PERSONAL No se aprendió nada
Falta de capacidad de atender un servicio No hay mucha experiencia (aprendiz)
Nivel profesional
No son suficientes
Capacitaciones
117
Inconformes
Amabilidad
Enojo
No existe
Negatividad Impaciencia
CLIENTES Falta de atención a las sugerencias
Arrogantes
Clientes (Urbano)
Sin conocimiento del tema
Dudas de entendimiento
Clientes (Rural)
118
Indeseable
Inadecuado
Sucio
No parece una agencia de CFE Muy pequeño
Inseguro
ENTORNO No funcionan los sistemas de información
Ambiente positivo y alegre Lugar para sentarse cómodos
Confortable
Existencia de carteles, trípticos folletos etc. Informativo
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Flojera
Lo olvida
Frecuente
No lo recuerda Falta de practica
No habla mucho
PROTOCOLO Es amable con todos a su manera
No le hace falta
No es una persona cumplida
No lo cumple
Conoce a las personas
No lo necesita
120
No Visual
Terminado
O están ala vista
Se acabo
Desgastado No se entiende
MATERIAL Faltantes
Deteriorado
Usado mucho tiempo
Obsoleto
No alcanza
Incompleto
121
122
