“Calidad en el Servicio al cliente”
Manual del Participante:
Abril, 2008
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Objetivo Concientizar a los participantes sobre la importancia de calidad en el servicio como una estrategia para lograr la preferencia de los clientes.
Contenido Temático Cómo lograr ventajas competitivas. Naturaleza del servicio al cliente Calidad en el servicio Estrategias para la calidad en el servicio
Instructor: M.A. Ma. Guadalupe Paullada R. Duración: 12 horas.
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Tendencias de la nueva economía
Se identifican cuatro elementos:
Tecnología Globalización Guerra por talento Activos intangibles
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Tecnología
En la última década, las comunicaciones comunicaciones han evolucionado Estas interacciones van más allá de simplemente comunicar ya que están generando un nuevo tipo de negocios: Business to Business (B2B) Business to consumer (B2C)
Globalización
Firma de tratados comerciales que derriban barreras y logran integración económica y política Mercosur Unión Europea América del Norte
Aceptación de la competencia Desregulación de industrias Desintermediación Rompimiento de monopolios
“El mundo es un lugar cada día más pequeño”
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A lo largo de la historia ha habido tres grandes eras de la globalización: Primera. En 1492, cuando zarpó Colón y se abrió el comercio entre el viejo y el nuevo mundo. Segunda. De 1800 hasta 2000 más o menos, con interrupciones como la gran depresión y la primera y segunda guerra mundial. El agente de transformación que impulso la integración global fueron las empresas multinacionales (se globalizaron en mano de obra y mercado). Tercera. Del 2000 en adelante, con un carácter único: el poder de los individuos para colaborar y competir a escala global. Las empresas se preguntan: ¡Dónde encajo en la competencia y en las oportunidades de mi tiempo? ¿Cómo puedo pu edo colaborar con otros individuos a escala global?
El término globalización Constantemente escuchamos acerca de la importancia de la globalización y aún cuando se nos dice que es algo bueno para nosotros también se nos dice que gran parte de los problemas que enfrentamos día con día son producto de la globalización. ¿Qué es globalización? Podríamos empezar por definir el término de una manera común. Aún cuando existen diferentes puntos de vista podría decirse que en general; la gente le percibe como un proceso sin etiquetarlo como bueno o malo, tan sólo un proceso natural de cambio, crecimiento y desarrollo. Basándonos en este punto de vista podemos identificarle como un proceso de cambio que involucra al comercio e inversiones internacionales. Claramente podemos afirmar que las actividades internacionales de las diferentes corporaciones son un punto clave de este cambio. Podría decirse que es un proceso mediante el cual se incrementa el comercio y las inversiones, por lo tanto no puede calificarse como algo nuevo.
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Globalización: el mundo sin fronteras Compresión del tiempo y espacio por Internet Esta nueva tecnología, Internet, ha acelerado el paso de la globalización globalización . La tecnología, de hecho, ha sido el conductor de la globalización. Internet es en muchas formas ignorante del espacio - existe virtualmente.
Revolución en las comunicaciones Los avances en la tecnología de comunicación también. El costo de una llamada de Londres a Nueva York de $80 dólares el minuto en 1930 a $2 dólares en 1990 y alrededor de 30 centavos hoy en día. De hecho, un estudio reciente mostró que la gente joven es más probable que esté en contacto con alguien en el extranjero que hablar personalmente con el vecino de enfrente. Su llamada 1-800 a una firma local puede ser contestada por un graduado universitario en la India o Malasia - hablando con acento inglés o americano.
Accesibilidad para viajar La industria del turismo ha convertido a la mayoría de los lugares accesibles y razonables económicamente. Más gente viaja más que antes, están más conscientes de otros idiomas y culturas. Levantamiento de las barreras arancelarias Las fronteras han sido removidas. r emovidas. Por ejemplo, las aerolíneas, servicios financieros y compañías utilitarias han sido lanzadas a la competencia global. Los mercados financieros se han globalizado proveyendo un flujo más libre del capital alrededor del mundo Nuestros tiempos han visto un gran cambio global. El cambio que nos ha hecho más un sólo mundo.
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Guerra por talento
El principal recurso de la nueva economía: la gente, sus habilidades e ideas Las compañías están sufriendo un déficit de talento Alta demanda impulsada por las economías del mundo Tiene su origen en la estructura de edad de la población (generaciones X y Y)
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Presión sobre el aumento de la demanda Se necesita talento más sofisticado y emprendedor en términos de mentalidad global, manejo de varios idiomas, conocimientos tecnológicos, creatividad El crecimiento de la competencia para las grandes, medianas y pequeñas empresas, particularmente en la cultura y las opciones de intercambio ofrecidas por las empresas de Internet El cambiar de trabajos constantemente está siendo aceptado, hasta es requerido haberse cambiado algunas veces
Activos intangibles
Lo que vale ya no son activos tangibles (infraestructura y valor en libros), sino los activos intangibles (marcas, ideas, patentes, listas de clientes, sistemas, entre otros) La capacidad de innovación donde: Los empleados trabajan con la mente más que con las manos Las acciones con mayor operatividad y demanda corresponden a empresas que arrastran pérdidas millonarias y carecen de localidades físicas
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Enfoques tradicionales de management Ayer
Utilidad en activos tangibles de larga vida Industrias estables Ciclos de productos largos Modelo Financiero suficiente
Preciso, reglas claras
Hoy
Utilidad activos intangibles de corta vida Líneas industriales borrosas Ciclos de productos cortos Necesidad de nuevos modelos
Necesidad de flexibilidad de intangibles
Nuevas realidades del mercado Cada vez es mas difícil darle gusto a los clientes En muchos casos los productos y servicios de los competidores están alcanzando un nivel mas parejo en la mente de los consumidores La lealtad del cliente se va esfumando Los competidores agresivos están entrando a negocios aun perdiendo con tal de sostener su producción en invadir nuevas cuentas o mercados Los competidores que están en países o zonas con costos bajos están poniendo en dificultades dificultades (amenazando) a las empresas ubicadas en zonas de altos costos La innovación tecnológica es parcialmente la respuesta, pero dada la reducción del ciclo de vida del producto, cada vez es mas difícil recuperar los costos de innovación
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Competencia
La intensidad de la competencia en un sector industrial no es ni coincidencia, ni mala suerte. La situación de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas competitivas básicas Las cinco fuerzas juntas determinan la intensidad de la competencia rentable y la de un sector industrial
Competidores potenciales Amenaza de nuevos ingresos Poder negociados de los proveedores
Competidore s en el sector industrial
Proveedores
Compradores Rivalidad entre los competidores existentes
Poder negociador de los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutos
Sustitutos
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Competitividad
Toda empresa que compite en un sector industrial posee una estrategia competitiva. Esta estrategia pudo ser desarrollada por el proceso de planeación o haberse originado a través de la actividad de los diferentes departamentos funcionales de la empresa
Creación de valor Una empresa puede concebirse como un conjunto de actividades de creación de valor. Visualizar a la empresa como una cadena de valor que va desde el origen de las materias primas hasta ha sta los consumidores finales. Según Michael Porter el valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que les proporciona la empresa.
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Cadena de Valor E N T R A D A
Actividades fundamentales Investigació ny desarrollo
Infraestructur a de la empresa
Producción Comercializaci ón y venta
Sistemas de información
Manejo de materiales
Servicio al cliente
Recursos humanos
P R O D U C C I Ó N
Actividades de apoyo La cadena de valor muestra el total de valor y las componen las actividades de creación de valor y el margen de utilidades de la empresa. Las actividades de creación de valor son las actividades materiales y tecnologías que ejecuta la empresa (se dividen en fundamentales y/o primarias y de apoyo) La cadena de valor muestra el total de valor y las componen las actividades de creación de valor y el margen de utilidades de la empresa. Las actividades de creación de valor son las actividades materiales y tecnologías que ejecuta la empresa (se dividen en fundamentales y/o primarias y de apoyo)
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Las actividades fundamentales y/o primarias son las que impactan a la satisfacción del cliente directamente. Logística Operaciones Distribución Promoción Servicio post-venta Las actividades de apoyo son Adquisición Investigación y desarrollo Personal Infraestructura La cadena de valor nos sirve para identificar las fortalezas de la empresa de una empresa. Es en esta cadena de valor donde observamos que la empresa puede contar con habilidades distintivas que le permiten tener un mejor desempeño en términos de eficiencia, calidad, innovación y satisfacción del cliente. Una habilidad distintiva se refiere a la única fortaleza que le permite a la empresa lograr una u na ventaja competitiva.
Ventaja Competitiva
Recurso s
Habilidades distintivas
Capacidade s 13
Recursos
Medios financieros, físicos, tecnológicos, humanos y organizacional es
Tangibles: Terreno Edificio Planta Maquinaria
Intangibles:
Marca Reputación Patentes Conocimiento De marketing O tecnológico
Capacidades
Estructura de la empresa
Habilidad para coordinar los recursos y destinarlos a usos productivos
Sistema de control de la empresa
Las capacidades son intangibles, estas se encuentran no tanto en las personas, sino en la forma de interactuar, cooperar y tomar decisiones dentro del contexto de la empresa. Recurs os
Habilidad es distintiva s
Superior Eficiencia Calidad Innovación Respuesta al cliente
Diferenciaci ón Bajo costo
Creación de valor
Rendimient o superior
Capacidad es
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Ejempl o: Genera l Motors
Toyot a
VPP C
VP PC
C
C
Toyota crea más valor Toyota puede cargar precios más altos Toyota tiene mayores utilidades Toyota tiene una estructura menor de costos
Se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva sobre sus competidores cuando su rentabilidad es mayor que la rentabilidad promedio de todas las empresas en su sector industrial Y se conoce como ventaja competitiva sostenida cuando es capaz de mantener una estabilidad por encima del promedio durante varios años.
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Actitudes hacia las Estrategias de creación de valor
2. Naturaleza del Servicio al Cliente
¿QUÉ ES EL SERVICIO? El servicio es un resultado psicológico psicológico y en gran parte personal, algo diferente del producto físico que se proporciona. El servicio es un proceso. Los clientes se forman una opinión sobre la calidad evaluando el servicio (percepciones) desde la perspectiva del servicio que desean (expectativas). (expectativas).
Expectativas Servicio/ Producto Percepciones
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El servicio debe ser ser visualizado en términos temporales: temporales: el servicio se realiza antes, durante y después de la venta de un producto.
Servicio Antes
Durante
Después
De la venta de nuestros productos
Un servicio… No se puede tocar La satisfacción del cliente depende de comparaciones y experiencias previas. Las expectativas del cliente condicionan su satisfacción. El servicio depende de muchos procesos y los procesos dependen de muchos detalles. El servicio se produce y se consume al mismo tiempo Muchos empleados están en contacto con el cliente. Cada cliente es distinto y cada empleado es distinto.
¿Quién es el cliente? Es aquel que se ve impactado por el producto y/o servicio.
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Necesidades del Cliente
Del Servicio:
Humanas:
Quieren Necesitan Piensan del servicio Requieren para solicitar el servicio Requieren para estar satisfechos Sentirse bien recibido Sentirse cómodo Ser comprendido Recibir ayuda o asistencia Sentirse importante Ser apreciado Ser reconocido o recordado Sentirse satisfecho
¿Qué adquiere el cliente? Servicio escueto : pedido entregado comida servida cuarto hotel entregado transacción hecha.
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Servicio total : Productos y servicios nuevos Y llamativos para los clientes. Confianza del cliente en la empresa. Buena reputación como empresa. Calidad intrínseca en cada producto y servicio (desempeño y función)
Calidad práctica y funcional Calidad sensorial Precio Términos de la empresa
Conducta de los empleados
Campañas de venta
Calidad selectiva, demanda y necesidad específica del cliente individual. Más barato, más apreciado Precio moderado Más caro, más apreciado Producto o servicio, cantidad, calidad y tiempo de entrega adecuado. Actitud de respuesta Apariencia personal (uniforme, peinado, etc.) Manera de hablar Desempeño rápido e inteligente Por diversos medios: TV, radio, periódico, revistas, correo electrónico, correo directo, etc. En los exhibidores
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¿QUÉ ES UN PRODUCTO? Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Los productos que se comercializan incluyen: Bienes físicos Servicios Personas Lugares Organizaciones Ideas.
Comparación entre producto y servicio Producto COMPONENTE PRINCIPAL
PRODUCTO
PROCESO
Servicio
La máquina El material
La persona
Físico Tangible Visible Medible Duradero Probado
Intangible Emocional Temporal Relativo
Medible Controlado Continuo Desgaste físico
Difícil de medir Esporádico Fluctúa Individual
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Producto OBJETIVOS
Servicio
Cero defectos Valor nominal
Mejora constante
FACTORES
Diseño Normas Material Equipo Mantenimiento
Actitud Dedicación Expectativas Procedimientos Normas
REACCIÓN DEL CLIENTE
Demorada
Inmediata
Componentes de la calidad en el servicio. Disposición mental Conducta Cortesía Humana Disposición física Calidad Hábitos intangible físicos
Hábitos mentales
Apariencia
Empatía Respeto buenos modales simpatía Sonreír Hablar suavemente Pulcritud Limpieza Orden
Aptitud de mejorar
Conocimiento Comprensión Reconocimiento Aprendizaje
Trato
Escuchar Transmitir Explicar Solucionar
Fidedigno Creíble Honesto
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Geográfico Facilidad acceso Funcional Calidad tangible
Capacidad respuesta
Seguridad
Confianza
Calidad tangible Técnología (Hardware)
Localización Edificio Puerta de entrada Teléfono Fax Página internet Horas de atención Rápidez Precisión Seguimiento
Seguridad física Seguridad financiera Confidencialidad
Empresa digna de confianza Empresa creíble Empresa de la que se puede depender Desempeño de la empresa Competencia de la empresa
Construcción del edificio Distribución Instalaciones Equipo Interior de oficinas Almacenes
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Atributos claves de la calidad del servicio Loa atributos clave de la calidad del servicio es como una libreta de calificaciones del cliente. Es un aspecto tangible y cuantificable de nuestro negocio, según lo perciben perc iben los clientes. Estos se crean durante los momentos de verdad que experimentan los clientes.
Ejemplo: pensemos en un restaurante de comida rápida. Habrá un amplio estacionamiento y acceso fácil a la calle. Las colas no serán muy largas y se moverán rápidamente Los anuncios de alimentos señalaran claramente productos y precios Todos los empleados serán amables y corteses Usted podrá entrar y comer rápidamente Todo el restaurante estará limpio. Los alimentos tienen buen sabor y presentación Usted pagará en efectivo La comida será barata.
Aseguramiento de la calidad de la planeación.
Componentes de la calidad en el producto Desarrollo de nuevos productos Participación en el mercado Proporción de ventas de nuevos productos El nivel de calidad del producto tiene categoría nacional o internacional Investigación de tendencias legales y el estado de la demanda de los consumidores Estrategia de mercado
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Aseguramiento de la calidad en el diseño. Evaluación de documentos de diseño Seguridad y confiabilidad de las pruebas de evaluación Número de cambios en el diseño Patentes Método de prueba y condiciones de los productos Equilibrio entre demanda de ,mercado y capacidad de proceso Consistencia en normas de calidad, inspección y procedimientos de operación Ley sobre responsabilidad del producto
Aseguramiento de la calidad en el uso. Comparación con los productos de la competencia Costos de calidad, de ciclo de vida del producto durante su uso Procedimientos para prevención de riesgos del producto y control de contaminación.
3. Estrategias para la Calidad en el Servicio
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El triángulo del servicio. (Karl Albrecht) Estrateg ia Gerencial Reglas y regulaciones Técnico Social
Sistem as
De acuerdo a las cinco fuerzas de M. Porter.
Client e
Person al
Estrategias de creación de valor :
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Estrategias a lo largo de la cadena… …Para crear valor y ventajas competitivas
Caso del Pan Banette Un producto básico puede convertirse en ARTE
Dimensión sensorial del pan francés combinada a la tecnología de avanzada que permita producir el pan tradicional con un toque artesanal :
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Banette, es una empresa francesa con más de 3200 tiendas en Francia. En España cuenta con 2 tiendas propias en Madrid y tres franquiciadas. Banette es un concepto moderno de panadería artesanal donde se puede consumir café, bocadillos, bollería y pastelería. Banette ofrece una variedad de más de 50 tipos diferentes de pan nunca congelado. El pan es crujiente durante todo el día porque es horneado directamente en la tienda con horno de piso refractario.
« Compartir el amor por el pan »
http://www.banette.fr /
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Confianza y garantía …
Fidelizar el cliente
Arte panadero Tecnología y producción : “Buscamos hacer de cada producto una pieza especial basada en la calidad. Nos preocupamos por usar tecnología de avanzada que permita producir el pan tradicional con un toque artesanal”,
Aprovisionamiento : Toda la fabricación es hecha en una central propia de manera a controlar todas las etapas. A ultimas horas de la tarde el pan es entregado el la tienda del franquiciado donde se fermentará f ermentará y será horneado el día siguiente delante de los clientes que podrán oler el buen olor del pan recién hecho.
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Marketing y atención al cliente
“El local está diseñado para todo público y está abierto a toda hora. Nosotros lo hemos definido como un café perfecto para compartir con amigos, familia y conocidos”. Responsabilidad Social Etica (transparenc (transparencia) ia) : El cliente puede venir a conversar y, a ver como se prepare el pan … Responsabilidad Educacional : El cliente esta capaz de reconocer las caracteristicas del pan tradicional francés (Vease la foto de la bagette francesa).
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Un marketing responsable : El cliente prefiere el pan autentico y es muy consumidor del producto francés. Alianza estratégica : Banette tiene un acuerdo con Illy Café por el suministro de café de alta calidad.
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Valor Agregado Educación - Confianza – garantía de calidad – Transparencia …
Dimension sensorial
Dar un Valor Agregado al Pan de muerto La industria panificadora yucateca reconoce que el pan de muerto es la segunda pieza tradicional de mayor demanda en temporadas específicas, sólo por debajo de la rosca de reyes, según indica el Sr. Rafael Vázquez Ávila, propietario de la panificadora El Retorno y uno de los primeros que introdujo el pan de muerto a Mérida hace 20 años. (Diario Yucatán) Según algunas consideraciones, el pan de muerto ha desplazado casi por completo a otras variedades de panes tradicionales de la región que, hasta hace unas décadas, se incluían en las ofrendas a los difuntos, como el de Pomuch, pan de elote, de queso, patas y tutis.
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En un principio, el pan de muerto tuvo poca aceptación debido a las arraigadas tradiciones regionales, que prácticamente no Unapermitían tradición la intromisión de una pieza proveniente del centro del país. Sin embargo, tras mejorar la receta y convertirla en una pieza de pan accesible, debido a que no lleva relleno costoso, poco a poco se ha ganado un lugar en el gusto del público, que lo prefiere por su consistencia esponjosa, escarchado de azúcar y sabor a naranja característico. El pan de muerto es una tradición que tiene varios siglos en el centro del país. Hoy día ya se ha ganado un lugar en las ofrendas que se colocan en los altares de “Hanal pixán”.
Dimension sensorial La receta es sencilla: harina, huevo, mantequilla, agua, un toque de naranja y fermentado lento, para garantizar el esponjado característico de la pieza. La pieza tiene forma redonda, para par a simbolizar una tumba; el núcleo, en la parte superior, representa la base del cráneo, y los adornos laterales, los huesos de las extremidades. En los últimos años, algunas panificadoras han variado la forma de la pieza para hacerla más llamativa; sin embargo, la receta es la misma. La única variante, que repercute no tan sólo en el sabor sino que también en el precio, es utilizar leche en vez de agua — explica el Sr. Vázquez Ávila. El pan que se elabora con leche es un poco más caro, pero la diferencia en el sabor es notoria: se logra una consistencia más suave y cremosa. La calidad de la harina también puede marcar la diferencia de sabor. Por lo general, los supermercados utilizan harinas preparadas para la elaboración del pan, lo cual permite identificar el sabor del producto hecho por determinado establecimiento. Las panaderías pueden darle al pan el sabor y consistencia deseados.
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El Valor Agregado Saber : las caracteristicas del pan de Muerto
Confianza y seguridad La tradición
Reconocer : el precio y alta calidad Garantia
Transparencia
Producto hecho en Yucatán
Estrategias El objetivo real de una estrategia de marketing no es vender........ El objetivo real es hacer que nos compren. Quien : El consumidor
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Inteligencia de mercados
La investigación de mercados son un conjunto de métodos para encontrar respuestas a las preguntas básicas : Dónde Cuando Cómo Por qué Quiénes Y en qué cantidad
} } Venden
Compran Usan
Productos Servicios
}
Competidores Nuestros
Procedimiento. Determinar quien es su público Investigar a la competencia Conocerse a si mismo Ser cuidadosamente creativo Planear Presupuestar tiempo y recursos Actuar Medir los resultados Repetir o adecuar acciones
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La Cadena Cliente-Proveedor
Clientes y Proveedores internos C C C C C P P P P P Proveedor Externo
Cliente Externo
El logro de la satisfacción del cliente externo se dará cuando se logre la satisfacción de clientes internos. “La fuerza de la cadena depende del eslabón más débil”. La satisfacción del cliente interno demanda claridad, orden y efectividad en las relaciones cliente-proveedor a todo lo largo y a todo lo ancho de la organización. Las cadenas cliente-proveedor deberán darse tanto vertical como horizontalmente, esto es, entre línea-línea, línea-staff y staff-staff. Las relaciones cliente-proveedor se dan entre funciones pero se llevan a cabo por personas , de ahí la importancia del aspecto humano en las mismas.
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Personal DIMENSION TECNICA
DIMENSION PERSONAL
CONOCIMIENTOS COMPETENCIAS HABILIDADES DESTREZAS
VALORES Y CREENCIAS
EFICACIA Actitud de Servicio
Comunicación Manejo de conflictos Compromiso Autocontrol Prever y evitar errores Innovación Comprender a los demás Orientación al servicio Iniciativa Confiabilidad Colaboración y cooperación
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Sistemas Todo negocio esta compuesto por un grupo de sistemas. Estos sistemas deben de trabajar en forma conjunta para crear un proceso que sea eficiente y considerado con los deseos de los clientes Los sistemas están concebidos para eliminar posibles variaciones, es la forma más eficiente de mejorar el servicio que se ofrece. Ejemplo: Sistema de atención al cliente, Sistema de información funcional (indicadores)
Al diseñar sus sistemas es importante considerar: Aspectos a controlar Aspectos a revisar Crear una base de datos Tomar información del entorno e interna.
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100 CEO dijeron …..
REGLAS PARA ENTRAR EN EL CIRCULO GANADOR Ofrecer el mejor producto del mercado al destacar en una dimensión determinada del valor --Excelencia operativa (mejor costo total) --Intimidad con el cliente (mejor solución total) --Liderazgo en productos (mejores productos) Mantener estándares sobre otras dimensiones de valor que interesan a nuestros clientes --a medida que los competidores elevan sus estándares de valor, los clientes aumentan sus expectativas Dominar el mercado mejorando el valor año tras tr as año Mejorar constantemente el valor característico de la empresa ya sea precio bajo, rapidez, adaptación al a l cliente Construir un modelo operativo dedicado a entregar un valor sin par El modelo operativo correcto mejora al mismo tiempo el valor para el cliente , la satisfacción de los empleados y el valor para el accionista
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Referencias.
La cultura del servicio Jorge Pinedo Rivera Edit.Servicios de comunicación e información, S.A. La excelencia en el servicio Kart Albrecht, Lawrence J. Bradford Edit. Legis La revolución del servicio Kart Albrecht Edit.Legis Clientes para siempre. Carl Sewell y Paul Brown Edit. McGrawHill Servicio de calidad al cliente William B. Martín Edit. Trillas Ideas actuales sobre control total de calidad ITEMS Centro de Calidad, Campus Monterrey La tierra es plana Thomas Friedman mr ediciones Globalización y cambio estructural León Opalín Mielniska Instituto Mexicano de Contadores Públicos Calidad en el servicio a los clientes D. Keith Denton Ediciones Díaz de Santos, S.A.
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