UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE MARKETING ŞI AFACERI ECONOMICE INTERNAŢIONALE SPECIALIZAREA MARKETING
CAIET DE PRACTICĂ DE SPECIALITATE
Cadru didactic coordinator: DANIEL GÂRDAN Tutore: MARIUS PÎRVU Student : ROBERT COSTIN MOLDOVEANU Anul de studii 2
Bucureşti
CUPRINS
1. Cadrul general de organizare a stagiului de practică ………………………………......…. 3 2. Tematica, obiectivele şi competenţele dobândite în cadrul stagiului de practică …........... 4 3. Prezentarea generală a partenerului de practică …………………………………….......... 5 3.1. Profilul de activitate, statutul juridic, dimensiunea şi complexitatea activităţii 3.2. Obiectivele de dezvoltare şi modernizare ale partenerului de practică 3.3. Sistemul actual de management 3.4. Fluxul operaţiunilor necesare pentru produsele şi/sau serviciile oferite 4. Descriere de ansamblu a stagiului de practică …………………………………….....…..... 8 5. Fişa de observaţie/evaluare a studentului de către tutore/cadru didactic coordonator practică specializare ……………………………….……….……..…............ 15 6. Fişa de evaluare post stagiu de practică ………………………………...……………........ 16
1. CADRUL GENERAL DE ORGANIZARE A STAGIULUI DE PRACTICĂ În sensul Legii 258/2007 privind practica elevilor şi studenţilor şi al Ordinului ministrului Educaţiei, Cercetării şi Tineretului nr.3955/12.06.2008, nr.3955/12.06.2008, privind cadrul general de organizare a stagiilor de practică în cadrul programelor de studii universitare de licenţă şi de masterat, termenii şi noţiunile folosite au următoarele semnificaţii: a) Stagiu de practică – activitatea desfăşurată de studenţi, în conformitate cu planul de învăţământ. b) Organizator de practică practică – facultatea a cărei specializare specializare este implicată în implementarea implementarea proiectului. c) Partener de practică – instituţia care desfăşoară o activitate în corelaţie cu specializarea, specializarea, astfel cum este prevăzută aceasta în planul de învăţământ, şi poate asigura procesul de instruire practică a studenţilor. d) Practicant – studentul care desfăşoară activităţile practice. e) Cadru didactic supervizor – persoana desemnată desemnată de organizatorul de practică, care asigură planificarea, organizarea şi supravegherea desfăşurării desfăşurării stagiului de practică. f) Tutore – persoana desemnată de partenerul de practică să asigure condiţiile de desfăşurare a stagiului de practică. g) Convenţie-cadru privind efectuarea stagiului de practică – acordul încheiat între facultate, partenerul de practică şi practicant. h) Student coordonator grup de lucru – studentul angrenat în stagiul de practică şi delegat delegat să realizeze o comunicare eficientă eficientă între tutore, cadrul didactic didactic coordonator şi grupul de studenţi aflaţi în stagiul de practică. i) Stagiul de practică al studenţilor se va desfăşura în conformitate cu prevederile planului de învăţământ învăţământ al fiecărei specializări specializări implicate în implementarea implementarea proiectului. j) Practica se va desfăşura desfăşura în cadrul cadrul unor instituţii publice sau private cu domeniul de activitate corespunzător specializărilor implicate în implementarea proiectului astfel încât încât să permită acestora o documentare corespunzătoa corespunzătoare re în domeniile precizate în planul de învăţământ. k) Instructajul de practică pentru studenţii de la cursurile de zi va avea loc în săptămâna premergătoare premergătoare începerii stagiului de practică, sălile în care se va desfăşura instructajul urmând a fi afişate la avizier. l) Studenţii încadraţi (salariaţi) într-o instituţie publică sau privată pot efectua stagiul de practică în instituţia în care lucrează, în domeniul precizat în planul de învăţământ învăţământ şi în condiţiile prevăzute prevăzute în manualul de de practică. m) Fiecare grupă de studenţi va fi sub îndrumarea unui cadru didactic coordonator/supervizor coordonator/supervizor şi a unui tutore (din partea instituţiei – partener de practică). n) Programul zilnic de desfăşurare a practicii este de 6 ore în fiecare zi lucrătoare.
o) În urma documentării practice, studenţii vor completa caietul de practică, cuprinzând tratarea problemelor cuprinse în programa analitică de practică. p) La încheierea încheierea practicii, studenţii vor solicita solicita semnătura reprezentantului reprezentantului legal al partenerului de practică, ştampila, semnătura şi calificativul acordat de tutore. r) Colocviul de practică va consta în susţinerea şi argumentarea informaţiilor cuprinse în caietul de practică şi prezentarea fişei de evaluare poststagiu, care va cuprinde calificativul acordat de către tutore. s) Prezentele prevederi, cât şi tematica de practică şi conţinutul caietului de practică vor fi comunicate comunicate în detaliu studenţilor studenţilor la instructajul de practică, practică, fiecare cadru didactic supervizor fiind dator să urmărească respectarea respectarea lor.
2. TEMATICA, OBIECTIVELE ŞI COMPETENŢELE DOBÂNDITE ÎN CADRUL STAGIULUI DE PRACTICĂ Stagiul de practică va viza următoarele aspecte: statutul societăţii/instituţiei unde studentul efectuează practica de specialitate; obiectul de activitate al firmei/instituţiei; organigrama firmei/instituţiei; cunoaşterea concretă a modului de desfăşurare a practicii profesiunii asociate specialistului in marketing în cadrul firmei/instituţiei; formarea prin efort direct, sistematic şi dirijat a concepţiei proprii de înţelegere, judecare, utilizare şi valorificare a informatiilor necesare deciziilor privind strategia de marketing, implementarea pe piaţă a activităţilor comerciale comerciale şi de producţie; producţie; concretizarea prin efort propriu, pe răspunderea studentului, studentului, a lucrărilor practice specifice de sinteză şi analiză a activităţii de marketing; utilizarea sistemului informatic al fimei în realizarea tuturor activităţilor necesare implementării; implementării; identificarea, colectarea şi prelucrarea de informaţii cu privire la activităţile, fenomenele şi procesele specifice specifice domeniului de activitate al firmei; capacitatea de a utiliza cunoştinţele acumulate în situaţii noi, nepredictibile şi complexe; spirit de iniţiativă în rezolvarea problemelor practice; generalităţi referitoare la resursele firmei/institutiei şi la rezultatele activităţii, tehnici de organizare folosite în firma (proiectarea şi formarea structurii organizaţionale, tipuri de structuri organizatorice) ; familiarizarea cu activitatea specifică de cercetare şi prospectare a pieţei firmei (tehnici de analiză a conjuncturii pieţei, evaluarea dimensiunilor pieţei); familiarizarea cu principalele aspecte privind implementarea mixului de marketing la nivelul firmei: - produsul (particularităţi, politica de produs, strategii de produs,ciclul de viaţă al produsului) - preţul (factori care influenţează preţul, strategii de preţ) ;
- promovarea (publicitate, promovarea directă a vânzărilor, târguri şi expoziţii, relaţii publice, promovarea pe internet, internet, sponsorizări,etc) sponsorizări,etc) ; - distribuţia (canale de distribuţie, sistemul informaţional logistic); aprofundarea aspectelor aspectelor referitoare la cercetările de marketing cantitative şi calitative necesare în activitatea firmei; aprofundarea aspectelor aspectelor referitoare la planificarea strategică în marketing la nivelul firmei-instituţiei în cauză;
3. PREZENTAREA PARTENERULUI DE PRACTICĂ 3.1. Profilul de activitate, statutul juridic, dimensiunea şi complexitatea activităţii Compania Bergenbier SA are sediul social situat în Mun. Bucureşti, B-dul Dimitrie Pompei, nr.9-9A, nr. de identificare la Registrul Comerţului J40/209/199, C.U.I. RO6608725, cu două puncte de lucru, unul la Blaj iar celălat la Ploieşti. Bergenbier SA are ca obiect de activitate fabricarea berii, comercializarea producţiei proprii şi importate. Aceasta Aceasta face parte din grupul Molson Coors Central Europe, unul dintre cei mai mari producători de bere din Europa Centrală Centrală şi de Est. Totul a început în anul 1994, când producătorul belgian de bere Interbrew a cumpărat 51% din acţiunile fabricii de bere de la Blaj, o unitate de producţie a cărei construcţie începuse în anul 1989, dar care a fost sistată din cauza Revoluţiei. Aşadar, belgienii au venit venit în România şi şi-au propus propus să între pe piaţa piaţa cu un brand nou de bere. După După ample investiţii în modernizarea fabricii de la Blaj, în luna mai 1995, a apărut pe piaţă prima bere “Bergenbier. “- cuvânt de origine germană, a cărui traducere este “berea de la munte”. Doi ani mai târziu în 1997 au mai deschis o fabrică la Ploieşti. Astfel Bergenbier, brandul principal al companiei, este prima marcă din portofoliu lansată pe piaţa locală şi totodată motorul afacerii, reprezentând anual aproximativ jumătate din volumul şi valoarea vânzărilor firmei, şi una dintre cele mai vândute beri din România, rămânând de atunci în top. În anul 1998, la numai trei ani de la lansarea pe piaţă, Bergenbier a devenit sponsorul oficial al echipei naţionale de fotbal, în care activau, la momentul respectiv, marile glorii ale fotbalului românesc, precum Gheorghe Hagi, Gică Popescu sau Dan Petrescu. Logo-ul Bergenbier a suferit modificări de-a lungul istoriei mărcii, astăzi berea având un un logo bine definit, definit, ferm şi masculin. Încă de la început Bergenbier a prins foarte bine la public, datorită sloganului bine gândit şi uşor de înţeles “Prietenii ştiu de ce”, care a devenit un fel de marca înregistrată, fiind folosit şi în prezent în limbajul multor oameni. În 2012, operaţiunile de producţie a berii din cele 9 ţări din Europa Centrală şi de Est ale grupului StarBev au fost preluate de Molson Coors Brewing Company, o companie producătoare de bere din Canada şi Statele Unite ale Americii, care este, în acest moment, printre primii cinci producători de bere din lume. Astfel grupul grupul StarBev devine Molson Coors. Protecţia mediului este una dintre priorităţile companiei încă de la începerea construcţiei fabricii. Proiectul de dublare a capacităţii de producţie a fost realizat r ealizat respectând standardele de mediu ale UE. În prezent, ambalajele materiilor prime sunt valorificate şi reciclate în proporţie de 95%. Certificarea este conform cu 5 standarde internaţionale: ISO 22000 – Siguranţa alimentară ISO 9001 – Calitate 3
ISO 14001 – Mediu ISO 18001 – Sănătate şi siguranţa la locul de muncă ISO 45011 – Conformitatea produselor Misiunea companiei urmăreşte este să devină prima alegere a clienţilor oferindu-le o gamă variată de produse cu cel mai bun raport calitate- preţ. 3.2.Obiectivele de dezvoltare dezvoltare si modernizare La început compania Bergenbier producea 300.000 hectolitri de bere pe an şi a tot crescut de până la 10 ori ajutându-se în ziua de azi la 3 milioane de hectolitrii pe an, deţinând locul locul al III lea în industria berii din România, România, conf. Datelor de furnizate de MEMBR ROMÂNIA. Compania îşi satisface cu succes ceea mai mare parte a clienţilor oferindu-le acestora o gamă variată de bere, ce se compune atât din mărci Premium că Stella Artois şi Beck’s pentru cei pretenţioşi pretenţioşi cât şi din mărci populare, populare, consacrate consacrate precum Bergenbier, Bergenbier, Noroc sau chiar chiar Bergenbier fără alcool alcool şi bere aromată fresh lemon, fresh grapefruit. Obiectivele principale de dezvoltare şi modernizare ale companiei se enumerã astfel: - Dezvoltarea şi modernizarea liniilor de fabricare a berii; - Procesul de înnoire a produselor şi modernizarea lor; - Creşterea nivelului de calitate privind produsele; - Realizarea la termen a obiectivului de fabricare a berii şi reducerea cheltuielilor; - Dezvoltarea personalului, prin organizarea de training-uri de specializare, stabilirea de sisteme de recompensare şi creşterea salariilor participanţilor la mărirea productivităţii; - Stimularea personalului care participă la creşterea productivităţii prin creşteri salariale; - Traininguri de specializare şi performare a personalului; - Organizarea de concursuri promoţionale atât pentru consumatori cât şi pentru angajaţi în interiorul companiei, prin atingerea obiectivelor propuse. 3.3. Sistemul actual de management Compania beneficiază de un sistem de management foarte bine pus la punct care asigura în continuu o creştere a eficienţei şi profitabilităţii companiei. Organizaţia managerială urmăreşte să combată ameninţările concurenţei prin intermediul ofertelor atractive, organizarea a cât mai multor promoţii, concursuri şi evenimente cu caracter social şi informativ.
4
Organigrama companiei se prezinta astfel:
Conducerea activităţii de management se ocupă cu realizarea de programe şi calendare de desfăşurare corelată a tuturor activităţilor. Previzionarea, Previzionarea, organizarea şi coordonarea ei cu celelalte activităţii ce se desfăşoară în cadrul organizaţiei, dar şi antrenarea întregului personal la însuşirea şi adoptarea opticii de marketing, precum şi controlul modului de înfăptuire a politicii de marketing elaborată în întreprindere. Avându-se în vedere trăsăturile generale ale responsabilităţilor îndeplinite compania deţine toate categoriile de manageri: Manageri superiori (top-manageri, seniori manageri) care dispun de atitudini conceptuale, conceptuale, ce asigură orientarea strategică în acord cu obiectivele şi misiunea stabilită, formularea şi implementarea strategiilor eficiente şi eficace. Manageri mijlocii care deţin aptitudini de organizare a resurselor umane umane în scopul creării unui climat favorabil cooperării şi comunicării între componenţii grupurilor, precum şi amortizarea intereselor individuale, de grup şi organizaţionale Managerii de primă linie (supevizorii) sunt deţinători de atitudini profesionale necesare formării unui climat proprice dezvoltării culturii organizaţionale orientate spre performanţă şi inovare. Sistemul de management al organizaţiei este format din următoarele subsisteme: organizatoric, decizional, informaţional, metodelor şi tehnicilor de management. Procesul complex de conducere a activităţii de marketing înseamnă în primul rând, anticiparea evoluţiilor posibile ale fenomenelor pieţii în anumite condiţii probabile, pentru o perioadă de timp mai lungă sau mai scurtă, deoarece “a conduce înseamnă a prevedea”. 5
3.4. Fluxul operatiunilor necesare pentru produsele şi/sau serviciile oferite Fluxul operaţiunilor necesare pentru punerea la dispoziţia clienţilor a produselor trece prin mai multe etape: achiziţia de materii prime pentru fabricarea berii, procesul propriu-zis de fabricare, îmbuteliere, depozitare, vânzare, vânzare, plata salariilor, a furnizorilor şi utilităţilor, plata contribuţiilor, plata taxelor şi impozitelor. impozitelor. Circuitul si operatiunilor efectuate: Sortarea Pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client, se ţine seama de categoriile de bere cum sunt: Stella Artois şi Beck’s mărci premium, Bergenenbier şi Noroc mărci populare şi Lowenbraun şi Leffe mărci importate. Asamblarea Aceasta constă în definitivarea formei finale a produsului grupat pe design, cantitatea de bere ce o conţine, tipul de material al ambalajului (PET, Sticla, doza de aluminiu) şi în funcţie de sortiment. Produsul finit va fi oferit clienţilor prin operaţiuni cum sunt: sunt: ambalare grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru acţiuni de promovare, combinarea componentelor produsului în funcţie de cerinţe, etichetarea. Depozitarea Depozitarea berii şi a materiilor prime se face în spaţiul propriu, compania deţine deţine o suprafaţă considerabilă considerabilă de teren teren care include atât atât fabrica in sine cat cat si spatii amenajate special cu hale si corturi pentru depozitare acesteia. Transportul Deplasarea berii si materiilor prime necesare la fabricare se face prin intermediul intermediul mijloacelor de transport rutiere atat national ca si international. Preluarea si onorarea comenzilor Înainte ca Berea sa ajungă pe masa consumatorilor este necesar străbaterea necesar străbaterea unor tipuri de fluxuri: fluxul negocierilor (negocierile cu clienţii companiei: distribuitorul), fluxul tranzacţiilor, fluxul titlului de proprietate (determinat de cumpararea produsului act prin care se transfera drepturile asupra produsului), fluxul informaţional, fluxul promoţional (discounturi pentru distribuitori si implementarea promoţiilor acestora, cascadate ulterior pana la consumatorul final), fluxul finanţării, fluxul riscurilor, fluxul comenzilor si fluxul platilor. Ea este formata din 2 canale: unul externalizat (distribuţia către consumatorii intermediari: in retail: minimarket, OTC, kiosk etc, si HoReCa: pub, bar, restaurant) si canalul canalul de Key Accounts Accounts (hypermarketuri, (hypermarketuri, supermarketuri, etc)
6
Servicii de merchandising merchandising Bergenbier oferă aceste servicii care asigură cilienilor aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare, vânzare, crearea de de pachete promoţionale speciale speciale dintr-un anumit produs, produs, pentru un anumit detailist. detailist.
4. DESCRIEREA DE ANSAMBLU A STAGIULUI DE PRACTICA 4.1 Analiza mediului de marketing Am observat studiind raporturile conflictuale pe diferitele pieţe, atât de pe internet cât şi puse la dispoziţie de către partenerul de practică, că există un consens privitor al faptului că piaţa tinde să scadă în timp ca şi volum. Astfel în esenţă piaţa berii a scăzut în volum în ultimii ani cu 8%. Această fluctuaţie este îngrijorătoare, având în vedere fluctuaţiile extrem de pozitive înregistrate în Europa de Est şi mai ales fluctuaţia pozitivă a consumului total de alcool din România. Creşterea rapidă a consumului de alcool este foarte evidentă în economiile în curs de dezvoltare din întreaga lume. Capacitatea curentă a pieţei berii în România a fost estimată la 20 milioane de hectolitri. În România consumul mediu de bere se ridică la aproximativ 40de litri/locuitor/an, în timp ce în EU acesta are o valoare de 100 l/locuitor/an. În privinţa consumului mediu de bere din Europa de Est acesta este de 60 până la 70 litri/persoană/an. Se observă o continuă creştere a pieţei de băuturi slab alcoolizate cu 31% anual. Consumul de băuturi spirtoase s-a s-a dublat într-o perioadă de numai doi ani. Industria berii se reliefează în cadrul industriei alimentare ca una din ramurile care, în ultimii zece ani, a avut o evoluţie pozitivă în ceea ce priveşte calitatea, diversitatea mărcilor dar şi producţia realizată. Această evoluţie a fost posibilă datorită unor politici ambiţioase ale investitorilor străini, care au determinat creşterea competiţiei pe piaţa internă. Atractivă este, însă, şi tendinţa înregistrată în ultimii trei ani, de creştere a consumului pe cap de locuitor. Egală cu cea din 1989, considerat cel mai bun an din punct de vedere al consumului. În următorii 3-4 ani, consumul ar putea ajunge la 60 l pe cap de locuitor. Berea este o băutură cu largă adresabilitate, consumată, practic, de toate categoriile de populaţie. Berea se obţine prin fermentarea alcoolică a mustului preparat din malţ, hamei şi apa, cu adaos de drojdie. În funcţie de diferitele reţete de preparare, se obţin beri de diferite categorii: de calitate superioară, premium, superpremium, populară sau cea nepasteurizata. În ciuda unei puteri de cumpărare scăzute, se remarcă în ultimul timp o creştere a consumului de bere de bună calitate. În acelaşi timp, într-o proporţie covârşitoare, 97,4%, berea vânduta anul trecut în România a provenit din producţia locală şi numai 2,6% au provenit din importuri. Consumul de bere a fost în 2010 de 50 litri pe cap de locuitor, cu 8,5% mai mare faţă de anul precedent, dar reprezentând numai jumătate din media atinsă atinsă anul trecut în Uniunea Uniunea Europeană. Europeană. 7
Este de reţinut faptul că 12,2% dintre românii în vârsta de peste 18 ani nu beau bere NICIODATĂ. Aici îşi propune concernul Interbrew să atace. Anul trecut, producţia internă de bere a fost de 27.8 milioane hl. Consumul de bere pe cap de locuitor a înregistrat anul trecut 76de litri, puţin faţă de Bavaria (250 l/persoană), sau Cehia (160 l/persoană). Ca şi îngheţată, şi berea este un produs sezonier. Consumul variază în funcţie de anotimp astfel: în perioada aprilie – septembrie septembrie circa 62,5% 62,5% dintre români consumă consumă mai mult de 6 l de de bere săptămânal, în timp ce în anotimpul rece (octombrie – martie) 68,5% consumă mai puţin de 4 l săptămânal sau chiar deloc. Analiza SWOT Referitor la analiza S.W.O.T. au fost f ost identificate aspecte legate de oportunităţile şi ameninţările cu care se va confrunta compania. De asemenea, din comparaţiile făcute între resurse proprii şi cele ale concurenţilor se pot evidenţia punctele ţări şi punctele slabe ale companiei. Punctele ţări ale companiei compan iei sunt:
Un sistem de distribuţie bine fundamentat; Asigurarea transportului gratuit. Imaginea de marcă favorabilă; Capacităţi tehnice şi know-how dezvoltare; Preţurile medii la care sunt oferite la mărcile de bere, atât cele tradiţionale cât şi cele premium în condiţii de calitate ridicată. Printre punctele slabe slab e ale firmei se pot aminti:
Dependenţa de materia primă; Politică de marketing reactivă, în condiţiile unei pieţe extrem de dinamice; Fiind un produs sezonier are pierderi destul de mari în sezonul rece şi este forţat să recupereze din greu în sezonul cald. Oportunităţile firmei se constituie în: Continua dezvoltare a pieţei de bere din România şi creşterea notorietăţii mărcii. Poziţia strategică de la Ploieşti unde se găseşte o calitate foarte bună a apei. Creşterea puterii de cumpărare a populaţiei; Creşterea dorinţei consumatorilor spre produse de calitate, la preţuri accesibile. Ameninţările cu care se confruntă sunt: Creşterea preţurilor la materiile prime; Creşterea puterii de negociere la nivel de KA; Creşterea puterii concurenţei; Fluctuaţiile cursului valutar; Legislaţia privind taxele, impozitele, sistemul de distribuţie; 8
Strategiile folosite pentru atingerea obiectivelor diferă în funcţie de natura obiectivului. Astfel pentru dominarea pieţei din vestul României se va acţiona prin campanii publicitare, demararea de campanii care au ca obiectiv stabilirea concordanţei dintre cerinţele consumatorilor din această zonă şi calităţile produsului, pornirea unei campanii prin care pe o perioadă determinată de timp, în vestul ţării se vor aplica preţuri mai reduse comparative cu restul teritoriului, adoptarea unor canale de distribuţie exclusive. Pentru creşterea cotei de piaţă se vă apela la metoda intervalului de referinţă pentru stabilirea preţului şi la acţiuni promoţionale. promoţionale. Al treilea obiectiv, obiectiv, referitor la menţinerea unui unui trend ascendent ascendent în ceea ce priveşte notorietatea este unul accesibil, necesitând însă cheltuieli ridicate privind promovarea. Programul de marketing este elaborat în concordanţa cu strategiile de marketing. Acesta cuprinde activităţile necesare pentru realizarea obiectivelor şi termenele lor de realizare. Astfel, pentru realizarea primului obiectiv, acela de a domina piaţa de bere din vestul României se vor desfăşura activităţi privind distribuţia, promovarea produselor şi reducerea preţului pe o perioadă determinată. Cel de-al doilea obiectiv referitor la creşterea cotei de piaţă se vă realiza r ealiza prin activităţi referitoare la preţ, cum ar fi strategia de penetrare a pieţei pieţei şi activităţi de promovare promovare a produselor. Activităţile Activităţile referitoare la ultimul obiectiv, adică creşterea notorietăţii mărcii au ca punct central aceleaşi activităţi referitoare la promovare şi preţ. Bugetul de marketing a fost corelat cu programul de marketing, în acest capitol fiind identificat necesarul financiar pentru realizarea fiecărei activităţi, sursele de finanţare. Principala modalitate de finanţare a fost autofinanţarea. Pentru realizarea tuturor obiectivelor se vă asigura un buget de 4,5 milioane de euro. Mulţi spun că rezultatele acestei campanii sunt cu atât mai remarcabile cu cât premizele de la care s-a pornit erau dintre cele mai alarmante. După o colaborare de mai bine de 10 ani, Bergenbier tocmai pierduse avantajul său numărul 1: sponsorizarea echipei echipei naţionale. Bergenbier însemna pentru mulţi echipa naţională, iar echipa naţională era acum a altei beri concurente. Masculinitatea, o haină pe care Bergenbier o încercase în ultimii ani, îşi arătase limitele. Pentru a trece peste toate aceste probleme si a continua sa fie un brand mare pe piata berii, Bergenbier avea nevoie de un discurs mult puternic si unanim acceptat. Bergenbier a lansat in septembrie o noua campanie campanie de comunicare. comunicare. Campania duce mai departe tradiţia relaţiei dintre brandul Bergenbier şi fotbal, de această dată din perspectiva parteneriatului cu Liga 1 de Fotbal. Sub sloganul “Traieşte pasiunea din Liga 1”, materiale clasice la punctele de vânzare şi o promoţie specială desfăşurată pe Facebook sunt principalele componente componente ale campaniei campaniei şi se pare că aceasta a început săa prindă bine la public public şi săse simtă îin cifrele vânzărilor.
9
Prin urmare, strategia Leo Burnett a fost să ne întoarcem la punctul tare a lui Bergenbier, la valoarea care a însoţit din totdeauna brandul, şi care i-a fost în ADN de la lansare până astăzi masculinitate şi prietenia adevărată. Indiferent dacă vocea brandului a vorbit despre fotbal sau masculinitate, niciodată nu a abdicat de la “prietenii ştiu de ce”, semnătura Bergenbier de când se ştie, care de mult intrat în limbajul uzual. În lumea de azi şi pe fondul unei demonetizări a noţiunii de prietenie, Bergenbier vine si afirma răspicat răspicat crezul său în masculinitate masculinitate şi prietenia adevăratş adevăratş prin promovarea campaniei campaniei "Ziua Bărbatului", care este continuată în fiecare an din 2007 aducând o creştere a valorilor de pana la 14%. Ziua Bărbatului a însemnat un micro fenomen cultural! Site-uri, blog uri, stickere, panouri, afişe, spoturi, vedete. Bărbaţii din toată ţara au votat şi au găsit tone de motive pentru care şi ei merită să aibă o zi numai a lor. Pe site-ul campaniei s-au adunat peste 1900 de motive pentru care bărbaţii merită o zi numai a lor. Ca urmare a 420.000 voturi exprimate, ziua de 5 mai a fost declarată Ziua Bărbatului. Bergenbier este urmat în de aproape în topul celor mai vândute beri din HoReCa de brandul Beck's şi Stella Artois, acestea acestea fiind principalele branduri branduri din portofoliul Bergenbier Bergenbier care susţin creşterea companiei. Rezultatele campaniei Cota de piaţă a evoluat aproape fără încetare de la lansare, iar Bergenbier a atins cea mai mare valoare din istoria brandului. La numai 6 luni de la momentul schimbării, Bergenbier crescuse în market share cu peste 25% faţă f aţă de momentul precedent lansării, sărind de pragul de 13% market share. În egală măsură, indicatorii care măsoară sănătatea brandului şi felul în care este perceput de public au explodat. explodat.
4.3. MIXULUI DE MARKETING. POLITICA DE PRODUS, PREŢ, DISTRIBUŢIE, PROMOVARE. 4.3.1 Delimitarea principalelor aspecte ale mixului de marketing Este important pentru orice afacere, în cadrul procesului complex de planificare a activităţii pe termen mediu şi lung, să se aducă în discuţie şi să se adopte decizii de implementare a strategiilor generale prin care compania Bergenbier SA se adaptează la mediul său extern. Mixul de marketing mai este cunoscut în literatura de specialitate drept „Cei 4 P” – Produs, Preţ, Pl asare (Distribuţie) şi Promovare. La nivelul fiecărui „P” se regăsesc o multitudine de alte elemente, denumite „submixuri” de produs, preţ, distribuţie şi promovare. La nivelul managerial de top, în cadrul proceselor dezvoltării organizaţionale, nevoia unei bune planificări strategice pe care compania Bergenbier Bergenbier SĂ îşi va baza activitatea în viitor este simţită acut datorită competitivităţii deosebite generată de economia de piaţă. Strategia de piaţă nu este decât o parte din strategia de dezvoltare a unei companii. Înainte de a vorbi de o strategie de piaţă este nevoie să avem informaţii şi decizii luate la nivel de activitate generală a companiei (domeniu de activitate şi piaţă), obiective generale şi strategiile care vor aduc e rezultatele scontate.
10 Toate aceste trei elemente primordiale fac obiectul conducerii strategice, atribut al liderilor organizaţiilor. Strategia de piaţă este un element al planificării strategice de marketing. De fapt, este nucleul în jurul căruia gravitează tot ceea ce înseamnă activitate de marketing în compania Bergenbier SA. Elaborarea unei strategii de piaţă adecvate şi unui mix de marketing adaptat la aceasta reprezintă elementele centrale în planificarea strategică de marketing, concretizate în planul de marketing. Unul dintre cei mai mari specialişti în domeniul marketingului strategic, Igor Ansoff, a definit viziunea strategică de marketing a unei întreprinderi ca un ansamblu de patru elemente: produsele şi pieţele pe care acţionează acţionează compania, compania, vectorul de creştere, creştere, avantajul competitiv competitiv şi sinergia întreprinderii. O data ce avem în vedere produsele din portofoliul de afaceri şi piaţa (sau pieţele pe care acţionăm) este nevoie să facem o atentă segmentare a pieţei pe diverse criterii. Pasul următor este bineînţeles a legerea segmentelor segmentelor a „pieţei ţintă” pe care vom acţiona fie concentrat concentrat (un segment), segment), diferenţiat diferenţiat (mai multe segmente) sau nediferenţiat (abordarea pieţei ca un întreg). În sfârşit, în funcţie de segmentul/segmentele segmentul/segmentele alese în cadrul pieţei se adoptă strategia de poziţionare a firmei pe piaţă. Combinarea acestor acţiuni printr-un tot integrat, printr-un anumit moment poartă denumirea de mix de marketing. Fiecare componentă a mixului de marketing include mai multe sub componente care la rândul lor constituie câte un mix specificat. De exemplu: Mixul produsului – cuprinde planificarea şi dezvoltarea produselor, marca, gama şi varietatea produselor, calitate, calitate, stil, culoare, etc; Mixul distribuţiei – canalele de marketing, aria teritorială a acestora, amplasarea, amplasarea, stocurile, transporturi; Mixul de promovare – publicitate, promovare, catalogare, catalogare, expoziţie, etc. Mixul preţului – preţul de baza reduceri şi avantaje oferite, forme de plată, etc; Din larga paleta a mixurilor de marketing, specialistul de marketing trebuie să aleagă alternativa optimă în funcţie de şi în strânsă legătură cu factorii de influenţa: pe de o parte cei endogeni care se referă la caracteristicile produsului, preţ, resursele firmei, iar pe de altă parte factorii exogeni: localizare în spaţiu a cererii consumatorilor, puterea economică, existenţa mai multor firme concurente, cadrul legislativ pe care se desfăşoară activitate, etc. 4.3.2 Politica de produs, preţ, distribuţie, promovare. Bergenbier s-a relansat printr-un eveniment inedit, al cărui concept a fost pus la punct. Evenimentul a fost prezentarea oficială a noului Bergenbier presei naţionale, locale, partenerilor StarBev România. Întreg conceptul a fost gândit pentru a induce ideea că în fiecare sticlă de Bergenbier, pe lângă malţ, apa şi alte ingrediente de bază se regăsesc valori precum pasiune, prieteni, distracţie şi calitate fără compromisuri.
11
Berea prietenilor, cu o notorietate de marcă ce depăşeşte 90% în rândul consumatorilor de bere autohtoni, s-a relansat. Într-o lume în care predomină schimbările, iar cerinţele devin din ce în ce mai exigente, Bergenbier vrea să rămână loial consumatorului consumatorului sau şi evoluează pentru a veni în întâmpinarea noilor sale dorinţe: o imagine modernă, proaspătă şi tinerească: • noua etichetă cu logo orizontal, în culori culori noi şi cu o grafică modernă modernă • o nouă sticlă, acum galben aurie, aurie, care urmăreşte ultimele tendinţe în ambalajele ambalajele pentru bere şi denotă calitatea şi prospeţimea produsului. • folia de aluminiu care îmbrăca partea superioară superioară a sticlei de 0,5L, oferind astfel o protecţie protecţie suplimentară produsului. Bergenbier este singură marcă de bere din segmentul mainstream cu folie protectoare de aluminiu aluminiu pentru a oferi consumatorului consumatorului o calitate fără fără compromisuri, până în cel mai mic detaliu. Relansarea Bergenbier s-a realizat în urma a numeroase studii de piaţă şi cercetări efectuate în rândul consumatorilor care sunt în permanentă atraşi de noutate. în ritmul alert din zilele noastre, în care schimbările se produc la fiecare pas, consumatorul se află în centrul preocupărilor noastre, iar Bergenbier rămâne aproape de dorinţele evolutive şi de preferinţele tot mai exigente ale consumatorilor. Relansarea Bergenbier reprezintă o nouă etapă în existenţa mărcii, care evoluează la nivel de imagine odată cu noile dorinţe ale consumatorului. Noul ambalaj Bergenbier Bergenbier a fost ales în urma urma unor studii şi testări testări în focus-grupuri de consumatori, consumatori, a mai multor variante de imagine, construite în jurul identităţii de marcă actuale, pe propuneri noi, radicale şi îndrăzneţe. Noua sticlă, care a fost asociată cu Bergenbier de 90% dintre respondenţi ca aparţinând mărcii, vine în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor: • 70% din respondenţi au declarat declarat că le-ar plăcea să fie văzuţi cu această această nouă sticlă, care vorbeşte de la sine de calitatea produsului • întrebaţi care este impresia generală generală asupra noii sticle de Bergenbier, Bergenbier, 58% dintre respondenţi au afirmat că le place noua sticlă • 74% dintre respondenţi respondenţi au considerat considerat ca noua sticlă este este modernă Bergenbier alege să se adreseze consumatorului sau folosind un limbaj recognoscibil, de aceea a ales să comunice lucrurile pe care le are în comun cu acesta: prietenia adevărată – valoare constantă a comunicării Bergenbier, calitate fără compromisuri, pasiune şi determinare în orice acţiune întreprinsă. Întreg conceptul a fost gândit pentru a induce ideea ca în fiecare sticlă de Bergenbier, pe lângă malţ, apă şi alte ingrediente de bază se regăsesc valori precum pasiune, prieteni, distracţie şi calitate fără compromisuri. Bergenbier şi-a construit comunicarea bazându-se pe 3 piloni: masculinitate prietenie şi fotbal. Poveştile Bergenbier pleacă de la acele lucruri pe care doar bărbaţii le ştiu şi le fac, lucruri care crează o adevărată complicitate masculină - doar prietenii ştiu de ce! În comunicarea Bergenbier universul masculin al prietenilor îşi regăseşte valorile primordiale. Prin spoturile sale, Bergenbier le vorbeşte bărbaţilor într-un limbaj numai de ei înţeles, se creează astfel o legătură strânsă, o complicitate între marca şi universul masculin. Asigurarea unei bune coerenţe în acţiunile de marketing (publicitate, preţ, promovare, canal de distribuţie) şi mediul companiei (mai ales mediul extern care este influenţat de componenţa legislativă). 12
Asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile companiei şi potenţialul sãu uman, tehnic, financiar, comercial, logistic. Asigurarea unui bun dozaj şi al unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele, reprezintã o a treia regulã. Asigurarea unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing în timp. Cunoaşterea mediului în care îşi desfăşoară activitatea compania, reprezintã una din condiţiile pe care aceasta trebuie sã o îndeplineascã pentru a putea vorbi de o strategie comercialã eficientã. Dacă este adevărat cã toate produsele cunosc faze de creştere rapidã pentru a se plafona în momentul în care concurenţa se face simţitã, în cazul produselor Bergenbier acest adevãr nu este valabil. Pe parcursul stagiului de practică am observat cum stau lucrurile, atât din punct de vedere al organizãrii activitãţii de marketing cât şi a implementãrii mixului de marketing la nivelul organizaţiei şi am încercat să dau o mână de ajutor participând cu interes la cât mai multe activităţi, cum ar fi, introducerea în baza de date a clienţilor, analiza şi elaborarea ofertelor şi materialelor publicitare, am luat parte parte la o şedinţe de obiective pentru agenţii agenţii de vânzări, vânzări, am mers pe teren împreună cu un Supervizor, unde am observat tehnicile de negociere în ceea ce priveşte oferta de preţ pe care o poate poate oferii, serviciile de merchandising, merchandising, condiţiile condiţiile de livrare, cea mai bună poziţionare a produsului produsului În ceea ce mă priveşte vreau să enumãr câteva reguli pe care le-am dobândit în uram acestei experienţe şi de care doresc sã ţin cont, ca fiind baza strategiei în marketing: Clientul are întotdeauna dreptate; Dacã clientul se înşealã vreodatã, citeşte; Trebuie sã te gândeşti la valoarea unui client în perspectivă a cel puţin 10 ani; Oamenilor le place sã cumpere, dar nu le place sã fie obligaţi sã o facã; Oamenii cumpãrã avantaje nu produse; Majoritatea celor mai bune idei vin de la clienţi; Vinde ce-i mai bun şi scade preţul, iar oamenii vor face f ace restul; Asigurarea calitãţii trebuie sã primeze în faţa preţului scăzut În urma desfăşurări activitãţii de practicã în cadrul companiei Bergenbier SA se poate spune cã brandul Bergenbier, Bergenbier, se situeazã printre printre primelele locuri pe piaţã piaţã din punct de vedere vedere al vânzărilor vânzărilor de bere din România, România, din punct de vedere vedere al calitãţii produselor produselor pe care le oferã oferã şi din punct de vedere vedere al imaginii. Şi totuşi în ciuda acestor aspecte poziţia este în permanentă ameninţare ameninţare fatã de concurenţa altor companii, care se bat pentru poziţia de lider. De aceea pãrerea mea este ca o bunã poziţionare a companiei Bergenbier SA constã în bună respectarea a unor anumite principii, asigurând bună dozare şi coerenţa acţiunilor de marketing puse în operã în cadrul strategiei comerciale.
13
5. FIŞA DE OBSERVAŢIE/EVALUARE OBSERVAŢIE/EVALUARE A STUDENTULUI DE CĂTRE TUTORE/CADRU DIDACTIC COORDONATOR PRACTICĂ SPECIALIZARE Nr. Data crt. 1
26martie
Ora
Observaţii
8:00-14:00
Completarea formelor necesare efectuarii stagiului de practica,efectuarea practica,efectuarea instructajului de protectia protectia muncii, prezentarea departametelor departametelor organizationale
2
27martie
8:00-14:00
Documentarea privind statutul juridic, cadru legal de functionare, dimensiunea si complexitatea partenerului de practica
3
28martie
8:00-14:00
Caracteristicile ac activitatii de desfasurate de de so societate
4
29martie
8:00-14:00
Atribuţii şi şi modul de organizare a departamentului de de marketing
5
30martie
8:00-14:00
Obiectivele de dezvoltare şi modernizare ale partenerului de practică
6
31martie
8:00-14:00
Sistemul de de m maanagement
7
1aprilie
8:00-14:00
Fluxul operaţiunilor necesare pentru produsele şi/sau serviciile oferite
8
2aprilie
8:00-14:00
Analiza mediului de marketing
9
3aprilie
8:00-14:00
10
4aprilie
8:00-14:00
Analiza SWOT şi realizarea mixului de marketing Completarea fisei de evaluare postagiu de practică
14
FIŞA DE EVALUARE POSTSTAGIU DE PRACTICĂ COMETENŢE OBŢINUT
Nivelul competentelor dobandite
A.Competente instrumental-aplicative
1
1.Utilizarea corectă a metodelor de lucru alese 2. Realizarea corectă a lucrărilor specifice corespunzătoare profilului partenerului de practică practică 3. Dezvoltarea abilităţilor de relaţionare(comunicare, lucru în echipă) 4. Dezvoltarea altor abilităţi necesare adaptării la mediul profesional utilizarea calculatorului şi programelor specifice de lucru
utilizarea limbajului adecvat categoriei de persoane de care se ocupă utilizarea corespunzătoare corespunzătoare a documentelor documentelor folosite în instituţie( legi, fişe, formulare, rapoarte, proiecte etc.) utilizarea instrumentelor din dotarea instituţiei ( telefon, fax, copiator, calculator, imprimantă, programe informatice specifice etc.) familiarizarea cu diferite circuite ale: informaţiilor, documentelor, deciziilor, raportărilor ierarhice etc., din instituţie familiarizarea cu circuitele funcţionale ale instituţiei
utilizarea protocoalelor specifice instituţiei (domeniului) – locale, naţionale sau europene B. COMPETENŢE ATITUDINALE
2
3
4
5
dezvoltarea atitudinilor empatice faţă de persoanele din grupul ţintă cultivarea responsabilităţii individuale, colective şi sociale în instituţie şi faţă de grupurile ţintă manifestarea responsabilităţii faţă de propria persoană, prin însuşirea bunelor practic promovarea bunului bunului renume al Universităţii Universităţii Spiru Haret prin comportamente dezirabile social şi diseminarea pozitivă a activităţilor acesteia autoevaluarea autoevaluarea satisfacţiei muncii în vederea orientării în carieră
valorificarea potenţialelor individuale prin promovarea iniţiativei şi creativităţii, armonizării climatului de lucru, optimizării şi eficientizării activităţii în instituţia parteneră de practică Data, Semnătura tutorelui,
Observaţii:
16 Colectiv ştiinţific şi redacţional: Aurelian A. BONDREA Maria ANDRONIE
Florin FĂINIŞI Ştefan LUŢĂ Dumitru NICA Mariana RUDĂREANU Mădălina COCOŞATU Diana-Anca ARTENE Iustin ANDRONIE
Titlul programului Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013 Titlul proiectului Studenţii practicieni – studenţoi activi şi integraţi, proiect POSDRU/90/2.1/S/64176 Editorul materialului Universitatea Spiru Haret Data publicării Decembrie 2011 Conţținutul acestui acestui material nu reprezintă în mod obligatoriu obligatoriu poziţția oficială a Uniunii Europene sau a Guvernului României.
Str.Italiană nr.28, mansardă, sector 2, Bucuresti; tel. 021.455.199 021.455.1999; 9; e-mail:
[email protected]; web: www.studentiprac www.studentipracticieni.ro ticieni.ro
