BANCO NACIONAL
La alta alta dire direcc cció ión n del del Banco anco naci nacion onal al inte intent ntab aba a dete determ rmin inar ar porq porque ue la introducción del concepto de mercadeo había sido un fracaso en el banco. Estos Estos ejecut ejecutivo ivoss estaba estaban n consci conscient entes es de los excele excelente ntess result resultado adoss de la introducción del mismo en las empresas industriales. Sin embargo, algunos de ellos comenzaban a preguntarse si se requerían condiciones diferentes para la implantación exitosa del concepto en la banca. La administración del Banco inicio un autoanalisis para determinar donde se equivoco y que se debería hacer en esta etapa. El Banco Nacional era un gran banco comercial con oficinas centrales en san francisco y sucursales en todo el estado de California. Las oficinas regionales, al frente de cada una de las cuales estaba un vicepresidente, se ubicaba en San Diego, Los Angeles, Bakersfield, Sacramento y Redding. Los asuntos importantes de política se manejaban en la oficina central. Al mismo tiempo, gra gran parte rte de la autori torida dad d para para prés présta tamo moss y otros tros asun asunto toss esta estab ba descentralizada, es decir, delegada a las oficinas regionales. La expansión inicial del Banco Nacional se había producido mediante crecimiento interno y fusiones. La expansión del banco fue satisfactoria hasta finales de la década de 1940, pero, en realidad, se desarrollo con toda rapidez entre 1950 y 1970. Durante ese periodo, el numero de sucursales se triplico y las utilidades netas, los activos y las reservas en divisas aumentaron en mas del doble. Después, durante las décadas de 1970 y 1980, el Banco Nacional experimento una creciente competencia de varias fuentes. Otros bancos comerciales y asociaciones de prestamos y ahorros perfeccionaron sus métodos y fueron mas agresivas en su mercadeo. Corredores de valores como Merrill linch y E.F. Hutton Hutton amplia ampliaron ron los servic servicios ios financ financier ieros os que ofrecí ofrecían an y utiliz utilizaba aban n gran gran cantidad de publicidad. Incluso detallistas de productos como Sears, Kroger y K mart estaban entrando en el campo de los servicios financieros. Estos vientos de cambio que soplaban en el área de los bancos hizo que la administración del Banco Nacional comprendiera que tenia que hacer algo si dese deseab aba a mant manten ener er su part partic icip ipac ació ión n en el merc mercad ado o y sus sus patr patron ones es de crecimiento. Aproximadamente dos años antes, unos cuantos altos ejecutivos del Banco Nacional habían conocido algunos profesores de mercadeo en una conferencia de negocios. Los ejecutivos quedaron impresionados por lo que escucharon sobre el concepto de mercadeo y pensaron que al aplicarlo al banco podrían adap adapta tars rse e mejor mejor a su ambi ambien ente te camb cambia iant nte, e, por por cons consig igui uien ente te,, deci decidi dier eron on introducirlo sobre una base experimental en unas cuentas de las sucursales en el área de la bahía de San Francisco. Los princ principa ipales les mercad mercados os objeti objetivos vos del Banco Banco Nacion Nacional al eran eran las grande grandess empresas y las grandes cuentas. No se le prestaba mucha atención a atraer a pequeños depositantes e inversionistas. Sin embargo, ahora la administración creyó que el banco necesitaba cambiar su imagen y perspectiva. La población total de los ingresos personales estaban aumentando en forma considerable en California y el Banco Nacional necesitaba cambiar su actitud, enfoque e imagen distorsionadas si quería participar en este mercado potencial. La responsabilidad de estos cambios se le asignaría a un departamento de mercadeo, si los ejecutivos comprendieron correctamente la explicación dada por los profesores del concepto de mercadeo. La única actividad anterior que el
banco había realizado en el campo de mercadeo había sido en el área de relaciones públicas y publicidad. A fines de la década de 1950, había establecido un departamento independiente de relaciones públicas y publicidad, que dirigía un gerente que reportaba a un funcionario del banco. Este departamento proporcionaba tintas secantes y cubiertas para libros para los estudiantes, carteles que se exhibían en las sucursales, tarjetas de publicidad para el transporte publico, pequeños folletos de información que se entregaban en sucursales y muchos artículos similares. La característica común de estos artículos era un mensaje del Banco Nacional (por ejemplo un mensaje con fotografías descriptivas que informaba de las ventajas de una cuenta de ahorros en el banco) . Este tipo de promoción pudo haber sido adecuada al inicio, pero pronto el banco se dio cuenta de que necesitaba hacer mucho más. Esto condujo a actividades promociónales mas intensivas como, por ejemplo, establecer ventajas para estudiantes, patrocinar premios en las ferias regionales, becas para estudiantes y puestos de exhibición en las ferias industriales. Debido a que la banca se había vuelto mas compleja y competitiva, el dpto. De relaciones publicas y publicidad del banco ya resultaba insuficiente. Se nombro a Charles Fleming, quien llego al Banco Nacional en 1989 proveniente del departamento de mercadeo de una gran empresa fabricante de bienes de consumo, como director del nuevo departamento de mercadeo. Se le dio el titulo de gerente general asistente de mercadeo y reportaba directamente a Lois Beam, gerente general. Beam le dio autoridad completa sobre el departamento de mercadeo y la instrumentación de cualquier nueva característica en esta área. Como primer objetivo, el director del nuevo departamento planeo una reorganización importante para: 1. mejorar y modernizar todos los servicios 2. manejar de un modo mas eficiente los servicios al cliente 3. escuchar sus sugerencias y quejas y resolverlas El departamento de relaciones publicas y publicidad quedo bajo el nuevo departamento de mercadeo. Uno de los primeros proyectos de este ultimo fue rediseñar las formas, usando el nuevo logotipo y los colores del banco, se rediseñaron los uniformes de los mensajeros y de los empleados de correo y de servicios para que reflejen la nueva imagen del banco. Se ampliaron las horas de operación para comodidad del cliente, flemin sugirió que se crearan departamentos de mercadeo en cada una de las cinco oficinas regionales. Después de nueve meses, los empleados del departamento de mercadeo ascendían a 29 personas y se había iniciado la mayor parte de los proyectos propuestos. El departamento de mercadeo prácticamente absorbió al de relaciones publicas y publicidad: se Realizaba investigación y planeación para establecer departamentos de mercadeo en cinco regiones. Sin embargo, aproximadamente en esta época comenzaron a presentarse problemas y conflictos. Se expresaron dudas sobre el numero y la frecuencia de los cambios. Muchos de estos no resultaron tan exitosos como había esperado el banco. El señor fleming, que no tenia experiencia en asuntos bancarios, se había dedicado a introducir en el banco una orientación hacia el mercado, pero recibió poca o ninguna cooperación o ayuda por parte de los miembros mas antiguos del personal, es decir, el personal experimentado del
banco. Fleming se apoyo totalmente en sus conocimientos y experiencia anterior sobre mercadeo. Sin embargo, el publico del banco, así como muchos de los empleados incluyendo sus subordinados y superiores, consideraron algunas de sus ideas poco ortodoxas. En su interior, Fleming reconoció que no le interesaban las opiniones sobre el nuevo concepto: era algo bueno y se implantaría. Entonces Fleming choco con Beam y en las semanas siguientes fleming no pudo mejorar su relación. Con el tiempo, esta situación condujo a que Flemig fuera despedido y el departamento de mercadeo se disolvió como unidad organizacional. Se estableció un nuevo departamento de relaciones publicas y publicidad para realizar las actividades de mercadeo y se nombro a Peter Hudson como gerente de este nuevo departamento. Con la información anterior, se pide: 1.
2.
¿Porque Fracaso La Implementación Del Concepto De Mercadeo En El Banco Nacional? Rta// por la estrategia de enfoque que solo la utilizaron a unas cuantas empresas y no tuvieron en cuenta las pequeñas empresas que también son bastantes y pueden ser de muy ingreso generando así el rechazo o el desvío de muchos clientes de mayor rango. La empresa cuando esta constituida no debe de dejar a un lado los pequeños comerciantes ya que uno a uno de darán cuenta el mal manejo empleado y el favoritismo de otras para un fin determinado El comerciante que esté utilizando estrategias de mercadeo debe de tener en cuenta las diferencias de un servicio con otro buscando la calificación valorada por el consumidor así sabiendo los resultados se podrían implementar otras estrategias o nuevos servicios dándolos a conocer, buscado así la satisfacción de el cliente Elabore un análisis DOFA para el banco nacional? Rta/ una empresa que empezó de menos a mas por lo tanto se valora el crecimiento en muy poco tiempo. Los resultdos esperados a largo plazo crecen y se convierten en corto creando asi una cadena de bancos con las mismas estrategias con las que se crearon y el resultado siguió siendo excelente. al implementar cambios no esperados en un servicio o a un cliente sacrificaron todo lo hecho hasta ese tiempo buscaron satisfacer sus necesidades y no la de sus clientes
3. Que tipo de estrategia venia utilizando el banco antes de la creación del dpto. de mercadeo? Rta// la diferenciación porque buscaba estar por encima de las otras empresas maximizándolo en puntos estratégicos dándole asi un manejo casi total de la competencia realizando mejores soluciones y propuestas a los diferentes clientes en un servicio determinado 4.
¿Si Usted Fuera Peter Hudson, Que Enfoque Adoptaría En Su Nuevo Puesto? Evalúe Las Posibilidades De Éxito De Peter Hudson?
Rta// la misma que se venia utilizando la diferenciación buscando mas posibilidades y estrategias en un manejo de un mercado tan grande que sirva para la atracción de nuevos clientes. Buscando el éxito peter Hudson la recuperación va a ser muy difícil teniendo en cuenta las competencias, la restauración de los servicios del banco tendrán que ser a corto plazo copando a cabalidad todos los servicios 5.
¿Debe Ser Diferente La Introducción Del Concepto De Marketing En Una Industria De Servicios Que En Una De Ventas Al Detalle O De Fabricación? Explique. Rta// no lo mas importante del marketing es saberlo utilizar de manera adecuada sin perjudicar con algunas estrategias a las demás ya sean compañías o clientes con nuevos métodos o productos en el mercado sin realizar la previa investigación, la manera de utilizar el marketing en cualquier empresa debe de ser concisa en las propuestas
6.
Elabore la Misión y Proponga Objetivos y Estrategias para la pregunta No 4 (Alcanzables, Medibles y Cuantificables)
Misión Garantizar la inversión económica en el ámbito empresarial o personal buscando nuevos mercados, aumentando y manteniendo la estabilidad financiera desarrollando y soportándolo en servicios especializados Objetivos Realizar avances tecnológicos y personales con el fin de dar todos las soluciones a problemas posibles Garantizar la inversión de nuestros clientes en cuanto al ahorro como al crédito Ofrecer servicios especializados en necesidades de los servicios
Cuestionario banco nacional
Estrategia de distribuccion
Luis garces
Victor manuel arroyave Osorio
Estrategia de distribución
Universidad Libre Cartagena
Agosto 30 / 2010
