'( %rezentarea #eneral! a or#aniza0iei 1.1. Scurt istoric
ompania a &ost &ondat! în anul '1$23 sub denumirea Societatea Anonim! Român! de Tele&oane3 124 dintre ac0iuni &iind de0inute de &irma american! /TT( 5n perioada '161-'1713 compania devine un departament al "inisterului %o8telor 8i Telecomunica0iilor( *up! '1713 departamentul de tele&onie este inclus într-o companie denumit! Rom-%ost-Telecom3 care o&er! servicii de tele&onie3 po8t! 8i broadcastin#( 5n '11' Rom-%ost-Telecom este spart! în trei &irme di&erite 8i ia na8tere Romtelecom3 operator de stat3 cu monopol asupra serviciilor de tele&onie &i9!( 5n '113 Romtelecom devine societate pe ac0iuni în vedere privatiz!rii iar în anul '117 #rupul elen +T cump!r! $;4 din ac0iuni plus '<4 uzu&ruct3 pl!tind <; de milioane de dolari 8i preluând mana#ementul companiei( 5n '117 Romtelecom prime8te o licen0! de tele&onie mobil!3 iar serviciile sunt lansate în anul )222 de o companie separat! - osmorom3 care era de0inut! inte#ral de operatorul de tele&onie &i9!( 5n )22$3 +T devine ac0ionar ma=oritar dup! ce ac>it! )$ mil( dolari( 5n acela8i an3 Romtelecom pierde monopolul pe tele&onia &i9!3 pia0a devenind desc>is! pentru operatori alternativi( 5n anul )226 Romtelecom &uzioneaz! cu compania s! de servicii internet3 Artelecom 8i începe s! investeasc! puternic în acest domeniu începând cu anul )22;( Tot în anul )22; Romtelecom renun0! la serviciile de cablu T.3 prin vânzarea companiei sale able .ision o& România ?.R@ c!tre &irm! româneasc! de cablu Astral3 pentru 7 milioane de dolari( a =um!tatea anului )22; Romtelecom vinde 24 din ac0iunile companiei de tele&onie mobil! osmorom c!tre osmote3 divizia de tele&onie mobil! a #rupului +T( osmorom se a&la într-o situa0ie di&icil! pe &ondul sc!derii bazei de clien0i 8i a competi0iei puternice cu +ran#e România 8i "obi,on SB ?onne9 - actualul .oda&one@( 5n anul )22<3 la s&âr8itul lunii noiembrie3 Romtelecom revine pe pia0a de servicii T.3 lansând un serviciu de televiziune prin satelit sub brandul *olce( Telekom România este un brand de telecomunicații din România3 lansat pe '$ septembrie )2'6( *eși se prezint! și comunic! sub același brand3 serviciile &i9e sunt o&erite de Telekom România ommunications SB ?&ost Romtelecom SB@3 iar serviciile mobile sunt o&erite de Telekom România "obile ommunications SB ?&ost osmote Romanian "obile Telecommunications SB@C ambele societ!ți au sediul în Ducurești și reprezint! subsidiara *eutsc>e Telekom în România( /n&rastructura operațional! e9ist! cu mult timp înainte3 Romtelecom &iind operatorul național de tele&onie &i9!3 domeniu în care a deținut monopolul pân! la ' ianuarie )22$3 iar osmote ?e9-osmorom@ de ținând din '117 una din licen țele de tele&onie GS"3 cu acoperire național!( 5n iunie )2'2 Romtelecom avea în porto&oliu )3< milioane de clien ți de tele&onie &i9!3 iar osmote )31 milioane de clienți prepaE și abonați( a data rebrandin#-ului ?)2'6@3 prin 3
Universitatea Valahia din Targoviste
2015
comasarea porto&oliului de clienți3 Telekom România a a=uns pe primul loc ca num!r de clien ți pe piața româneasc! de telecomunicații( %rincipalele domenii de activitate sub brand-ul consolidat sunt: tele&onia mobil!3 tele&onia &i9!3 &urnizarea de acces la internet și televiziune di#ital! prin satelit3 /%T. și FebT.3 noul brand concentrându-se asupra serviciilor inte#rate ?pac>ete ; %laE@( Sin#urul concurent care o&er! pac>ete similare de servicii este RS R*S( oncurenții pe celelalte domenii de activiate sunt: H%3 .oda&one și +ran#e( 1.2. Domeniul de activitate
5n iunie )2'2 Telekom România avea în porto&oliu )3< milioane de clien ți de tele&onie &i9!3 iar osmote )31 milioane de clienți prepaE și abonați( a data rebrandin#-ului ?)2'6@3 prin comasarea porto&oliului de clienți3 Telekom România a a=uns pe primul loc ca num!r de clien ți pe piața româneasc! de telecomunicații( %rincipalele domenii de activitate sub brand-ul consolidat sunt: tele&onia mobil!3 tele&onia &i9!3 &urnizarea de acces la internet și televiziune di#ital! prin satelit3 /%T. și FebT.3 noul brand concentrându-se asupra serviciilor inte#rate ?pac>ete ; %laE@( Sin#urul concurent care o&er! pac>ete similare de servicii este RS R*S( oncurenții pe celelalte domenii de activiate sunt: H%3 .oda&one și +ran#e( %e pia0a de telecomunica0ii din România3 compania Telekom România este lider de pia0!3 deoarece3 dup! liberalizarea pie0ei3 s-a trecut de la situa0ia în care Telekom România de0inea monopolul la situa0ia în care au ap!rut mai mul0i =uc!tori pe pia0!( 5n multe ramuri e9ista o &irm! recunoscut! a &i liderul pie0ei respective( l de0ine cea mai mare cot! de pia0! 8i de obicei3 in&luen0eaz! celelalte &irme în ceea ce prive8te modi&icarea pre0ului3 lansarea unui nou produs3 acoperirea pie0ei de c!tre re0eaua de distribu0ie 8i intensitatea promov!rii( iderul poate &i sau nu admirat ori respectat3 dar alte &irme recunosc domina0ia( l reprezint! un adev!rat punct de reper pentru concuren0i3 o &irm! care trebuie provocat! la lupt!3 ale c!rei ac0iuni trebuie imitate sau care trebuie evitate( *ac! le#ea nu îi permite unei &irme dominante s! de0in! monopolul3 e9isten0a s! nu este nicidecum u8oar!( a trebuie s! &ie mereu atent!3 deoarece alte &irme o provoac! în permanen0! la lupta sau încearc! s! pro&ite de sl!biciunile sale( iderul de pia0! poate rata cu u8urin0! un moment de cotitur! în evolu0ia pie0ei3 a=un#ând ast&el pe pozi0ia a doua sau a treia( *e asemenea3 poate s! apar! un produs nou care s! a&ecteze situa0ia liderului( iderul ar putea s!-8i limiteze c>eltuielile3 în a8teptarea timpurilor #rele3 pe când 8alan#erul 8i le-ar putea spori( ,irma dominanta ar putea p!rea IdemodataI în compara0ie cu rivalele ei mai noi 8i mai pline de ini0iativ!( osturile &imei dominante ar putea atin#e un nivel 4
Universitatea Valahia din Targoviste
2015
prea ridicat3 a&ectându-i pro&iturile( iderii doresc s! r!mân! în continuare pe primul loc( Acest lucru se poate realiza în urma ac0iunilor &imelor respective pe trei &ronturi( 5n primul rând3 ele trebuie s! #!seasc! modalit!0i de cre8tere a cererii totale( 5n al doilea rând3 ele trebuie s!-8i apere cota de pia0! actual! prin ac0iuni de&ensive 8i o&ensive corespunz!toare( 5n al treilea rând3 ele ar putea încerca s!-8i sporeasc! cota de pia0!3 c>iar dac! pia0a r!mâne constant! ca m!rime( ompania Telekom România pentru a r!mâne lider pe pia0a telecomunica0iilor3 unde începând cu ' ianuarie )22$ au ap!rut mai mul0i =uc!tori3 iar al0ii 8i-au mani&estat dorin0a de a intra pe aceast! pia0!3 a apelat la mai multe strate#ii de marketin# cum ar &i cele de produse 8i servicii3 pre0uri3 promovare3 distribu0ie( %entru a &i e&iciente strate#iile adoptate trebuie s! &ie pe termen lun# 8i s! se combine între ele( *oar printr-un e&ort con=u#at al strate#iilor mi9ului de marketin# ?produs3 pre03 distribu0ie 8i promovare@3 se poate a=un#e la rezultate &oarte bune3 8i la un pro&it ridicat - unul din obiectivele principale al oric!rei companii comerciale(
5
Universitatea Valahia din Targoviste
2015
)( Serviciile o&erite de Telekom România /mprtit în dou! #rupuri de servicii Telekom România o&er!C 1. Servicii. Fixe
ontinuatoare a &ostului Telekom România3 compania Telekom România ommunications este controlat! de *eutsc>e Telekom ca acționar ma=oritar al +r#anizației lene de Telecomunicații ?+T@3 care deține ;632'4 din acțiuni( Restul de 6;3114 din ac țiuni au r!mas în posesia statului român(
2. Servicii mobile
ontinuatoare a &ostului osmote România3 ompania Telekom România "obile ommunications este controlat! de *eutsc>e Telekom tot prin +T3 care de ține 7<()4 din acțiuni( a s&ârșitul lui )2'$3 compania avea <3' milioane de clienți3 dintre care );314 erau abonați3 iar restul &oloseau servicii prepl!tite( 2.1.
OFERTA DE SERVICII
+&erta de servicii în telecomunica0ii este &ormat! în principal de servicii de tele&onie vocal! 8i servicii de tele9 la care se adau#! 8i servicii de televiziune prin cablu 3 servicii de conectare prin /NTRNT 3 transmisii de date3voice-mail 3pa#in# 8i servicii de tele&onie mobil!( %rin structura serviciilor se poate spune c! are un caracter omo#en 8i bine individualizat( *e8i aceast! o&ert! este o&erit! #lobal3indi&erent de abona0i 3ea este totu8i consumat! individual 8i di&erit de c!tre ace8tia ( *in aceste servicii3cele de tele&onie vocal! de0in prioritatea central! în cadrul strate#iei de dezvoltare a Societ!0ii Telekom România SB ( Aceast! o&ert! este condi0ionat! de capacitatea ec>ipat! a centralelor tele&onice ( %e m!sur! ce aceast! capacitate instalat! de linii tele&onice va cre8te 8i o&erta de servicii de tele&onie va &i mai mare ( %utem spune c! aceast! cre8tere a o&ertei de servicii de telecomunica0ii a Telekom România este condi0ionat! din punct de vedere te>nic (
6
Universitatea Valahia din Targoviste
2015
*in punct de vedere structural 3 o&erta de servicii în telecomunica0ii se împarte în dou! cate#orii de servicii : J
de baz!
J
peri&erice
Serviciul de baz! o&erit de societatea de telecomunica0ii const! în asi#urarea convorbirilor tele&onice (Acest serviciu asi#ur! nevoia clientului de a vorbi la tele&on 3de a comunica ( Serviciile peri&erice sunt acele servicii de mai mic! importan0! care completeaz! o&erta serviciului de baz!( *e e9emplu : serviciul 33Apel tele&onic la ora dorit!”3 33*eran=amente”3 33/n&orma0ii privind numerele de tele&on ale abona0ilor” 3 33+ra e9act!” ( 5n serviciile de telecomunica0ii3 un serviciu peri&eric ca transmiterea de documente prin &a9 3 poate constitui pentru un anumit abonat motivul principal pentru care el apeleaz! la acest serviciu( Ast&el 3 acest serviciu poate &i pentru acest abonat un serviciu de baz! (
2.2.
CEREREA DE SERVICII
ererea de servicii în telecomunica0ii &ace parte din nevoile primare ale consumatorilor 3 al!turi de cele de i#ien!3 8i s!n!tate3 transport 3 repara0ii 8i între0inere 8i au o elasticitate &oarte sc!zut!( Aceast! cerere de servicii de telecomunica0ii3 ca de alt&el orice alt! cerere de servicii 3 are o anumit! variabilitate în timp : zilnic!3 s!pt!mânal! sau c>iar anual!( *e e9emplu : J în cadrul aceleia8i zile 3diminea0a se constat! o cerere ridicat! din partea abona0ilor =uridici 3iar dup!-amiaza din partea abona0ilor &iziciC J la începutul s!pt!mânii ponderea mai mare în cererea de servicii o de0in persoanele =uridice 3 iar la s&âr8itul s!pt!mânii raportul se inverseaz! în &avoarea persoanelor &izice C J
în prea=ma celor mai importante s!rb!tori ale anului : S!rb!torile de iarn! 3 de %a8ti(
ererea de servicii este mult mai mare din punct de vedere al volumului convorbirilor tele&onice ale persoanelor =uridice ( %ersoanele =uridice care de0in '24 din totalul abona0ilor aduc 724 din venituri 3 în timp ce abona0ii reziden0iali 3 care de0in o pondere de 124 în totalul abona0ilor aduc venituri de )24 din total ( Se constat! o cre8tere a num!rului de convorbiri interurbane dup! orele '1322 când sunt reduceri ale tari&elor 8i o sc!dere a num!rului acestora când abona0ii persoane =uridice nu vorbesc la tele&on ( .ariabilitatea cererii poate &i 8i din punct de vedere #eo#ra&ic( 7
Universitatea Valahia din Targoviste
2015
*e e9emplu : una este cererea de servicii în Ducure8ti 8i alta în "edia8 sau într-o comun! oarecare 3 atât în serviciul de baz! 3 cât 8i pentru serviciile peri&erice ( ert este c! aceast! cerere de servicii se mani&est! la nivelul între#ii 0!ri( Care este raportul cerere – ofertă de servicii de telecomunicaţii pe piaţa românească ?
5n primul rând 3 din punctul de vedere al cererilor de instalare de posturi tele&onice 3 cererea este mult mai mare decât o&erta( %utem spune c! ne a&l!m în situa0ia de 33penurie” 3 iar pia0a este a prestatorului de servicii( *in alt un#>i de vedere 3 aceast! cerere este împ!r0it! în dou! cate#orii: J cerere de servicii tele&onice ale consumatorilor care nu sunt abona0i ai Telekom România sau care nu pot apela la aceste servicii de la propriul tele&on - asi#urat! prin intermediul tele&oanelor publice C J
cerere de servicii tele&onice a abona0ilor permanen0i ai Telekom România
+ cerere de servicii care de=a cunoa8te o dezvoltare ridicat! este cea de servicii de conectare la /NTRNT ( 5n urm!torii ani 3 datorit! dezvolt!rii e9plozive în domeniul telecomunica0iilor 8i în domeniul in&ormaticii se va sim0i nevoia acut! de in&orma0ii noi 8i 33calde”( *ac! punem în balan0! o&erta de servicii a Telekom România 8i cu cererea de servicii din partea consumatorilor vom observa cu u8urin0! urm!toarele aspecte : J dac! avem în vedere dorin0a consumatorilor de a avea acces la serviciile Telekom România3 de a deveni posesori ai unui tele&on 3 o&erta de servicii este mai mic! decât cererea C J dac! ne #ândim la volumul cantitativ al acestor servicii 3 o&erta de servicii este cu anumite limite cvasiin&init! 3 adic! la ea pot avea acces în orice moment oricâ0i abona0i (
8
Universitatea Valahia din Targoviste
2015
$(%olitica de distribu0ie a serviciilor „Telekom România” Strate#iile de distribu0ie ale Telekom România se re&er! doar la distribu0ia produselor sale în punctele de vânzare din toat! 0ara( 5n ultimii ani compania de telecomunica0ii Telekom România 8i-a distribuit produsele printr-o re0ea neadecvat!3 nereu8ind s! se impun! pe pia0!3 la cate#oria IproduseI( 5ncepând cu )22; 3 compania a început o ac0iune de modernizare a punctelor de des&acere proprii3 amena=area acestora realizându-se dup! studii îndelun#ate3 ac0iune ce va &i urmat! de vânzarea produselor sale doar prin aceste puncte de vânzare( *istribu0ia se realizeaz! prin &acturare lunar! 8i e9pedierea &acturilor pe adresa bene&iciarului serviciului care are 8i posibilitatea s! se deplaseze la ma#azinele R+"T+"3 care sunt amena=ate special pentru ac>itarea lor( %olitica de distribu0ie este sus0inut! prin ziare3 reviste3 radioul3 televiziune3 inser0ii prin &acturi( 5n cadrul acestor puncte de vânzare produsele au &ost mai bine scoase în eviden0!3 atât ca produs &izic3 cât 8i calit!0ile sale în utilizare( Amplasarea pe ra&turi are o mare importan0! pentru produsele comercializate 8i de aceea s-a optat pentru distribu0ia prin re0ea proprie de ma#azine pentru a evita ca produsele companiei s! nu &ie prost plasate în ma#azine universale de produse destinate telecomunica0iilor( %ersonalul specializat în vânz!ri din aceste puncte de lucru este &oarte bine instruit 8i poate o&eri toate in&orma0iile necesare în le#!tur! cu produsele comercializate în lan0ul de ma#azine al Telekom România( R+"T+"-ul pân! în )22$ era o companie ce de0inea monopolul pe pia0a de tele&onie &i9! din România 8i în aceste condi0ii nu s-a acordat &oarte mult! importan0! promov!rii produselor 8i serviciilor &irmei( 5ns! dup! liberalizarea pie0ei telecomunica0iilor s-a observat c! un rol &oarte important în vânzarea serviciilor 8i implicit al produselor3 îl are promovarea prin toate mi=loacele prin care se realizeaz!( Ast&el investi0iile în publicitate ar!tau în &elul urm!tor : •
•
în anul )22; R+"T+" se a&la pe locul 7 în topul brand-urilor cu cele mai mari investi0ii în publicitate3 investind o sum! de );(7;)(;2) dolari ?sumele nu includ bartere 8i discounturi@( în )22; R+"T+" se situeaz! pe locul '1 în ITop '22 investitori în publicitateI(
9
Universitatea Valahia din Targoviste
2015
c>eltuieli de publicitate în anul )22; ?euro@ : suma total! c>eltuita )7('<;(2';3 suma c>eltuit! pe reclame T. );(6<<(<;;3 suma c>eltuit! pe reclame în ziare '(767(17< suma c>eltuit! pe reclame în reviste 6)1($)63 suma c>eltuit! pe reclame radio 6)2(267( A#en0iile de publicitate 8i media &olosite în )22; au &ost Grez ForldKide3 iar m!rcile pentru care s-a &!cut publicitate în )22; au &ost R+"T+" 8i lickNet( %e lân#! publicitatea T.3 în ziare3 în reviste 8i la radio s-a mai &olosit 8i outdoor-ul( 5n )22<3 în cate#oria strate#iilor de promovare3 un loc important îl de0ine în continuare publicitatea prin reclame T.3 radio3 reviste 8i ziare3 outdoor3 îns! s-a mai utilizat un nou #en de publicitate3 8i anume publicitatea on - line( 5n )22 compania a lansat Lteleviziunea online” "T. on demand 3 o&icialii companiei a&irmând c! Lprin asocierea cu "T.3 care are cu preponderentM un public tân!r3 vom aduce un #rad de vizibilitate ridicat asupra serviciilor lickNet în rândul acestora( Succesul serviciului *olce con&irmM recenta strate#ie a R+"T+" de pozi0ionare pe pia0! ca &urnizor de con0inut multimedia( *up! lansarea o&icial! a serviciului3 R+"T+" a continuat o&ertele promo0ionale *olce( *e la începutul lunii aprilie )223 *olce o&er! #ratuit3 în primele ) luni de ac>izi0ionare3 $ canale de &ilme O PD+3 inema9 8i inema9 ) O cuprinse în pac>etul "a9pak( Rezultatele •
campaniei Dolce au ost r!spl!tite cu un premiu Eie de "ronz la cate#oria $ produse %i servicii noi intrate pe pia&a ' - distinc0ie care atest! e&icienta campaniilor de marketin#(
R+"T+" începe s! constietizeze de acum c! poate s! penetreze la publicul 0int! 8i pe calea Kebului3 cu su&icient! acurate0e 8i cu costuri mult mai mici decât în publicitatea conven0ional!( %roblem! r!mâne in&rastructur!: e normal3 atâta vreme cât nu se poate vorbi de un se#ment ?important@ de pia0! al utilizatorilor de internet Ide acasaI3 atâta vreme cât acas! le#!tura IsuveranaI la internet este dial-up3 cât! vreme în mediul rural nici nu se poate vorbi de te>nic! de calcul3 publicitatea on-line va r!mâne totu8i Iapana=ulI publicului urban( Se 8tie c! publicitatea pe internet nu se &ace în detrimentul publicit!0ii pe alte suporturi3 nu e vorba de o cre8tere în dauna unui alt mediu3 ci de o dezvoltare &ireasc!3 datorat! plusvalorii aduse de &acilit!0ile unice disponibile ?tar#etari multiple3 rapoarte în timp real3 interactivitate@3 combinat! cu criza spa0iilor de pe principalele televiziuni din ultinii ani( 5n nici un caz evolu0ia publicit!0ii on-line nu va a&ecta publicitatea conven0ional!3 dimpotriv!3 o asezoneaz!3 o îmbo#!0e8te3 îi desc>ide cu totul alte orizonturi(
10
Universitatea Valahia din Targoviste
2015
6(%olitica de comunicare Telekom România și *omo aduc serviciile de comunicare 8i divertisment mai aproape de clienți( Ast&el3 începând din aceast! lun!3 ') ma#azine *omo #!zduiesc un stand Telekom România3 amplasat în zona de produse audio-video și /T( "ai mult3 un consilier Telekom dedicat va s&!tui clienții despre cele mai avanta=oase pac>ete de comunicare3 con&orm nevoilor lor( %rima etap! a parteneriatului include ') ma#azine în Ducurești ?trei ma#azine *omo situate în "i>ai Dravu Qau&land3 /ris "all-Auc>an și *omus "e9 D!neasa O ,eeria@ și alte opt orașe: lu= Napoca ?ma#azinul *omo situat în %olus enter@C onstanța ?ma#azinele *omo situate în "aritimo S>oppin# enter 8i itE %ark "all@C raiova ?ma#azinul *omo situat în lectroputere %arc@C Galați ?ma#azinul *omo situat în S>oppin# itE Galați@C Târ#oviște ?ma#azinul *omo situat pe str( t( Stancu /on@C %loiești ?ma#azinul *omo situat în S>oppin# itE@C %ite ști ?ma#azinul *omo situat în %ite ști Retail %ark@ și Sibiu ?ma#azinul *omo situat în S>oppin# itE Sibiu O %romenada "all@( „%arteneriatul cu *omo este în linie cu &iloso&ia noastr! one-stop-s>op3 care înseamn! acces simpli&icat la servicii de comunicare inte#rate și o&erte personalizate( *iversi&icarea punctelor de contact este parte din strate#ia noastr! de a deveni rețeaua inte#rat! num!rul unu și cel mai accesibil operator”3 a declarat Aris Qarousos3 *irector "ana#ementul .ânz!rilor România3 Telekom România operations( „*e-a lun#ul ultimilor )2 de ani3 la *+"+3 am urm!rit în mod constant s! aducem în toate casele din România te>nolo#ia care &ace viața mai ușoar!( Suntem încrez!tori c! parteneriatul cu Telekom este un pas înainte în acest sens( %asiunea noastr! comun! pentru te>nolo#ie și inovație ne va motiva s! venim constant cu o&erte interesante și relevante pentru clienții noștri”3 a declarat Qim Qoellner3 + *+"+(
11
Universitatea Valahia din Targoviste Bibliografe '( >ttps:KKK(telekom(ro )( >ttp:KKK(businessma#azin(ro $( >ttp:KKK(re&erat(rore&erateStrate#iidemarketin#laRomtelecom;$c)b(>tml
