UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAȘOV FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ȘI COMUNICARE
COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE
-Analiza semiotică a unui print publicitar-
Prof. Coord. : SOREA Daniela Student: ILIE Silvana Ioana Anul III, gr II
BRAȘOV 2015
a. Mitul consumatorului În definiție, o mitologie reprezintă un ansamblu relative coherent de mituri, întâmplări care descriu o anumită religie sau un sistem de valori. Cuvântul ”mitologie” provine din limba greacă (”poveste” sau ”legendă” și ”cuvânt”). De obicei, miturile implică prezen ța unui element sacru, a unor zeități sau a unor forțe supranaturale și spre deosebire de legende, se presupune că miturile sunt complet imaginare. Miturile societății contemporane surprind ceea ce este important pentru ”noi oamenii”, și anume: tot ceea ce este fundamental și supreme, ”adevărurile” vieții contemporane în care credem, după care ne ghidăm atunci când încercăm să decidem cum ar trebui să ne organizăm, ce trebuie să facem, cum trebuie să gândim și cum trebuie să simțim. Conform lui Roland Barthes, mitul este ”o vorbire”, însă acesta afirmă că nu orice vorbire, ci un mesaj, o formă. Așadar, mitul se definește prin felul în care este spus, nu prin prisma obiectului în sine, întrucât acesta cunoaște limite formale, iar orice obiect din lume este capabil să treacă de la o existență mută, la o stare deschisă societății. Mai mult, acesta afirmă că mitologia nu poate avea altă bază decât una istorică, deoarece ”mitul este o vorbire aleasă de istorie”, iar aceasta poate fi redată atât oral, cât și prin scrieri sau reprezentări, așa cum avem aici publicitatea sau printul publicitar. Așadar, putem înțelege prin vorbire, orice reprezentare, atât orală, cât și vizuală. De exemplu, atât o imagine, cât și un articol dintr-o revistă, vor putea deveni vorbire (mit), dacă semnifică ceva. Multe dintre reclame sunt realizate prin valorificarea unui fundament mitic. Nu este vorba despre copierea miturilor tradiţionale, ci despre anumite indicii simbolice, care fac trimitere la semnificaţiile originare. Astfel că, la o primă vedere, publicitatea vine în întâmpinarea nevoilor consumatorului, făcându-l mulțumit și chiar fericit. Dincolo de acestea, dacă ar fi să comparăm produsul cu eroul, conform mitului clasic, realizăm că sarcinile ce erau atribuite unei forțe supraomenești, a unui animal ajutător, atunci, acum toate acestea revin asupra produsului. Produsul este astăzi calul troian al contemporaneității, el este și zmeul și albinu ța ajutătoare. Așadar, semnificația este aceeași, numai forma de manifestare fiind diferită. În trecut, eroii mitici reprezentau adevărate profiluri morale, pe care omul de rând și le atribuia drept idealul său în viață, surse de modelare a personalității, imaginea sa de sine fiind
puternic influențată. Asta face și publicitatea. Se folosește de acest transfer de imagine la nivelul consumatorului, care achiziționează un produs, deoarece îl asociază cu o figură semnificativă. Astăzi se apelează la imaginea unei vedete, din lumea teatrului, a muzicii, a sportului, a cinematografiei, oferindu-le consumatorilor figuri care devin surse al aspirațiilor, ale unei imagini ideale. Pentru că omul mereu a simțit nevoia să î și ancoreze mintea în anumite valori pe care le-a generalizat, în trecut acesta asocia eroul unui anumit război, lupte cu vitejia, inteligența și așa își dorea să fie și el. La fel și omul contemporan asociază imaginea unui om bogat cu Steve Jobs și abilitățile sale sau talentul muzical cu Michael Jackson, de exemplu. Ce este diferit între eroul mitic din povești și eroul reclamelor? Caracteristicile și scopul publicității, care tinde să prezinte cât mai favorabil produsul, pentru a deveni indispensabil cumpărătorului. Mitul mesajului lingvistic Mitul conform căruia o imagine ar trebui să fie suficientă, să poată transmite un mesaj, fără ajutorul cuvintelor este dezbătut de Barthes, care afirmă că „textul este un mesaj parazit, făcut să conoteze imaginea, adică sa-i «insufle» una sau mai multe seminficaţii secundare“, adică făcând ca textul să participle la explicarea imaginii, la îmbogă țirea ei. Dacă până acum imaginea era considerată un accesoriu al textului, în ultimii ani, s-a ajuns la rezumarea mesajului lingvistic la o singură frază sau chiar la slogan. Un alt mit presupune ușurința citirii unei imagini în comparație cu un text, acesta pornind de la o comparație între doi termeni care nu pot fi compara ți. Este imposibil de comparat un text dificil transpus într-o imagine ușoară, explicativă cu o imagine complexă, însoțită de un text facil. Acest mit este alimentat și de faptul că o imagine este în țeleasă dintro singură privire. Însă trebuie să facem distincția între ceea ce remarcă observa ția și ceea ce este relevant prin interpretare, lucrurile fiind mai complexe de atât. În concluzie, putem afirma că imaginea nu este polisemică, însă capacitatea de interpretare a receptorului este. Așa cum există imagini facile, există și texte facile, iar percepția imaginii diferă de interpretarea ei.
b. Analiza printului publicitar: fotografie a unor articole de îmbrăcăminte (tricouri cu inscripțiile din meniul Mc Donald’s) în încăperea unui magazin. În lucrarea sa, „Retorica imaginii”, Roland Barthes observă că orice imagine publicitară cuprinde două tipuri de mesaje: 1. Mesajul lingvistic - format din textul verbal, care poate fi explorat atât din punct de vedere conotativ, cât și denotativ (toate cuvintele din reclamă); 2. Mesajul iconic – care corespunde referenţilor vizuali și populează spaţiul imaginii, și care poate fi codificat (conotațiile – date de sistemul mai larg de semne al societății) și necodificat (denotațiile). 1. Mesajul lingvistic Așadar, în printul publicitar realizat pentru McDonald’s, mesajul lingvistic este reprezentat de sintagma ”One size. Fits most.”, situate în partea de sus a printului, pe mijloc, dar și de literele ”S”, ”M”, ”L” și ”XXL”, situate în partea de jos, de la stânga la dreapta, acestea din urmă permițând elaborarea noţiunii de semn iconic. Din punct de vedere tipografic, textul respectiv este scris cu fontul McDonald’s, mărimea 72. Culoarea neagră a textului denotă distinctive față de concurență, seriozitate, adică trăsăturile brandului McDonald’s. În partea din stânga jos găsim logo-ul și sloganul companiei, ”I’m lovin it.”. Din punct de vedere denotativ, textul este ”One size. Fits most.”, însă, dacă privim din punct de vedere conotativ, observăm că textul este în contradictoriu cu mărimile tricourilor din imagine, ”S”, ”M”, ”L” și ”XXL”, specifice mărimilor europene, rezultând din sintagmă că o mărime universală se potrivește majorității, iar celelalte nu sunt necesare. În ciuda faptului că, în urmă cu ceva timp, Barthes era împotriva textului atașat unei imagini, afirmând despre acesta că ”este un parazit, făcut să conoteze imaginea”, în printul publicitar de față putem afirma contrariul, întrucât dacă textul are mare importan ță, iar dacă ar lipsi, am înțelege cu totul altceva din acesta. Sintagma utilizată în acest print îndepline ște funcția de releu, prin faptul că aceasta vine să completeze carențele expresive ale imaginii, să explice ironia mărimii tricourilor și să simplifice interpretarea printului.
2. Mesajul iconic - necodificat (denotativ)
Mesajul vizual este alcătuit din semne iconice necodificate sau denotative, dar și de semne plastic, precum culori, forme, compoziții, lumini. Semnele iconice identificate în printul de mai sus sunt: tricouri, umerașe, un stander și mascota companiei de sub text, care întărește cuvintele mesajului lingvistic. Mascota companiei, o figură cu zâmbetul până la urechi, ce inspiră prietenie și căldură, de parcă te-ar invita la masă cu ea, se află în ”inima” printului, cu scopul de a sublinia mesajul lingvistic. Tricourile atârnate de umerașe reprezintă articole vestimentare, însă desenele de pe ele sunt cele care contează și atrag atenția, fiecare aparținându-i unei mărimi, în ordine crescătoare, ironia făcând ca cea mai mare porție să revină mărimii XXL, iar cea mai mica S-ului. Cât despre semnele plastice pe care le putem identifica în print, putem spune că sunt culorile: albul – predominant, ce inspiră liniște, puritate, roșul mascotei – ce inspiră dinamism, acțiune, galbenul logo-ului și al literelor – căldură, prosperitate, dar și mixul de culori de pe tricourile agitate, ce alcătuiesc o parte din meniul oferit de companie. Retorica imaginii este etapa în care se analizează figurile de stil sau de retorică dintrun text sau dintr-o imagine. Acestea, utilizate împreună, întăresc puterea persuasivă a printului publicitar. În cazul de față, figurile de stil prezente sunt ironia și antiteza, reprezentate de raportul text-imagine. Prin culorile, formele și semnele folosite, putem afirma că printul prezent se adresează unui public tânăr, cu simțul umorului, consumator al produselor McDonald’s. 3. Mesajul iconic codificat (conotațiile) Cadrul în care este fotografiat printul este unul luminos, lumina fiind prezentă în special în partea de mijloc a printului, restul fiind nuanțe mai puțin accentuate de alb sau gri. În acest context, putem afirma că albul predominant atât din fundal, cât și de pe tricouri sugerează prospețime: atât a spațiului, a pieselor vestimentare, cât și a meniului companiei, reprezentat pe tricouri. Astfel, avem: colecția de obiecte (tricouri, umerașe, stander, cameră de probă) - care semnifică o garderobă, articole vestimentare; brațele deschise ale mascotei sugerează încredere, prietenie; colecția de obiecte de pe tricouri - alcătuiesc un serviciu culinar.
