Mesajul publicitar: reguli şi execuţie
(A) Condiţia mesajului publicitar în condiţiile suprasaturării informaţionale (B) rincipii generale ale conceperii mesajului publicitar (C) !"aluarea şi alegerea mesajului (#) $eali%area mesajului publicitar (A) Condiţia mesajului publicitar în condiţiile suprasaturării informaţionale& Chiar dacă firmele alocă bugete
substanţiale pentru crearea şi producerea de reclame, uneori rezultatele (reflectate în vânzări) nu sunt pe măsură. !istă situaţii în care un plus de creativitate sau s au o e!ecuţie inspirată a produsului publicitar poate avea o i mportanţă mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât suma de bani cheltuită. "ndiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă produsele publicitare atrag atenţia şi comunică în mod eficient mesa#ele. $n concluzie, banii trebui trebuiee invest investiţi iţi în elabor elaborare areaa uno unorr mesaje de publicitate eficiente , cu o capacitate mare de persuadare. %e aici rezultă importanţa deosebită a profesionalismului în conceperea şi e!ecutarea unui mesa# publicitar. &glomeraţia mesa#elor publicitare din canalele media (şi non'media), dar şi a altor tipuri de informaţii, creează mari nea#unsuri celor care comandă produse publicitare din motive lesne de înţeles pe de-o parte , producerea şi difuzarea unui mesa# publicitar de calitate este din ce în ce mai scumpă, pe de altă parte , probabilitatea ca ideea mesa#ului publicitar, în condiţii de supraaglomerare, să a#ungă la publicul ţină este redusă. elespectatorul poate evita reclamele fie vizionând posturi necom necomerc erciale iale,, fie schimb schimbând ând canalu canalull *. *. Creato Creatorul rul de pub publici licitate tate este este obliga obligatt să concea conceapă pă mesa#e mesa#e care care să acapar acapareze eze telespectato telespectatorul rul (în cazul publicităţii publicităţii *), oferindu'i oferindu'i o motivaţie motivaţie pentru a'l urmări. urmări. $n consecinţă, consecinţă, cu cât mesa#ul mesa#ul transmis transmis de publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant şi plin de satisfacţii satis facţii (chiar artistice+) pentru consumatori, cu atât are şanse mai mari să fie bine receptat. $ndeplinirea acestor obiective necesită imaginaţie, creativitate, spirit inovator şi profesionism în e!ecutarea produsului publicitar. &stfel, strategia creativă şi fineţea e!ecuţiei #oacă un rol din ce în ce mai important în privinţa succesului produselor publicitare. (B) rincipii generale ale conceperii mesajului publicitar& esa#ul produsului publicitar trebuie să fie unul simplu,
capabil să transmită potenţialului consumator ideea cea mai importantă cu privire la produsul promovat. Conceperea mesa#ului publicitar îl obligă pe directorul artistic să ţină seama de mai multe variabile caracteristicile target 'ului, 'ului, obiectivele publicităţii ce derivă din obiectivele de mar-eting, tipul de mesa# ce trebuie conceput, tehnicile ce vor fi utilizate în generarea şi construirea mesa#ului, tipul canalului media pe care va fi difuzat mesa#ul publicitar. Cele mai importante strategii creative pentru realizarea unui mesa# publicitar sunt următoarele următoarele •
esa#ul poate fi unul de poziţionare a mărcii (de e!emplu, /einz, -etchup'ul favorit al &mericii0, 1ood2ear, nr.3 nr.3 în cauciucuri0, 4tella &rtois, liniştitor de scumpă0, 5ăutura cea mai civilizată a omenirii, coniacul /eness20, *isa, cartea de credit nr. 3 în lume0).
•
esa#ul poate evidenţia avanta#ele pentru consumator rezultate din achiziţionarea şi consumul produsului un avantaj (/rană pentru creier 6 în fiecare vineri0, The Economist ), ), o plăcere (7iciodată doar o lectură necesară, ci funcţional (/rană o lectură dorită0, Wall Street Journal , uropa), întărirea identităţii de sine (8 fără comentarii0, inancial Times ), crearea crearea unei imagini imagini
(ulţi cititori ai lui !uardian sunt asemenea ziarului ziarului elocvenţi, elocvenţi, incisivi şi prosperi0) prosperi0),, poziţie
altruistă (7oi nu tăiem copacii pentru a ne scoate publicaţia0). •
"deea mesa#ului poate fi un îndemn direct privind cumpărarea produsului deoarece acesta ar putea fi mai des sau altfel utilizat
utilizatorii actuali trebuie să fie încura#aţi să folosească mai mult produsul respectiv, iar cei care nu'l
utilizează să fie încura#aţi să'l cumpere. %e e!emplu, pe parcursul unei campanii, 9eebo- şi'a informat clienţii că
pantofii de sport pot fi asortaţi şi cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o nouă utilizare0 pentru a'i atrage pe non'utilizatori. •
esa#ul insistă asupra diferenţelor e!istente între produsul promovat şi produsele concurente: de e!emplu, mesa#ul transmis de firma 5urger ;ing specifică faptul că chiftelele sale sunt 8ripte, nu pră#ite0.
•
"deea "deea mesa#u mesa#ului lui se poate poate concen concentra tra pe promi promisiun siunea ea mod modific ificări ăriii calită calităţii ţii vieţii vieţii consum consumato atorul rului ui potenţ potenţial ial dup dupăă achiziţionarea repetată a produsului:
8ără nici o discuţie, rezolvarea problemei elaborării adecvate a mesa#ului publicitar este esenţială pentru reuşita unei campanii publicitare.
fi elaborate mai multe variante de mesa#. Cum ar trebui să evaluăm mesa#ele de publicitate pentru a face alegerea cea mai bună= 4pecialiştii în comunicare cred că mesa#ul publicitar trebuie trebuie să îndeplinească trei caracteristici 3. 4ă posede un înţeles, scoţând clar în evidenţă avanta#ele care pot face produsul unul de preferat sau mai interesant pentru consumatori. >. 4ă fie distincte, adică, pe de o parte, să comunice consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa mărcilor concurente şi, pe de altă parte, să se distingă prin e!ecuţie, calităţi artistice, de alte produse publicitare: ?. 4ă fie credibile. &ceastă ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulţi consumatori pun la îndoială veridicitatea advertisingului în general. Cel puţin o treime din totalul consumatorilor apreciază mesa#ele de publicitate ca fiind mincinoase0 sau nedemne de încredere0: de aici şi rolul e!traordinar de important al unor terţi neplătiţi de producător (obiectivi) în realizarea publicităţii unui produs. 4pecialiştii 4pecialiştii în publicitate publicitate vor trebui să testeze, în prealabil, prealabil, fiecare reclamă pentru a afla dacă produce produce impac i mpactul tul dorit asupra asupra potenţialilor consumatori, dacă este credibilă şi interesantă. (#) $eali%area mesajului publicitar& 7atura consecinţelor receptării unui mesa# publicitar depinde nu doar de mesa#, ci şi
de modalitatea în care acesta este e!primat. i#loacele tehnice şi artistice prin care sunt transmise mesa#ele publicitare pot determina buna lor receptare. 9ealizatorul produsului publicitar trebuie să prezinte mesa#ul într'un mod care să atragă atenţia şi interesul publicului vizat, adică să creeze un mesa# capabil să capteze0. esa#ul publicitar poate fi prezentat într'un stil de e!ecuţie care să vizeze un cr"mpei de viaţă, un mod de viaţă , realizarea unei fantezii, anumite dispoziţii suflete#ti$ o anumită imagine$ un personaj simbolic$ o e%perienţă tehnică$ o serie de dovezi #tiinţifice$ mărturii ale celor care au utilizat produsul .
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, să identifice tonul potrivit #i nuanţele cele mai sugestive pentru sublinierea mesa#ului. esa#ele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente decât mesa#ele cu un ton negativ. %e asemenea, este indicat ca cel ce gândeşte te!tul reclamei să utilizeze cuvinte memorabile şi atrăgătoare. %e pildă, 4tella &rtois, care este o bere scumpă, de calitate superioară, a avut drept te!t al reclamei 4tella &rtois 6 liniştitor de scumpă0. ipul de produs publicitar (formatul reclamei) influenţează atât impactul asupra consumatorului potenţial cât şi costul său. $n cazul produselor tipărite, ilustraţia, fiind primul însemn pe care'l observă cititorul, trebuie să fie suficient de e!presivă pentru a'i atrage atenţia. &poi, titlul trebuie trebuie să'l determine efectiv pe potenţialul cumpărător să citească reclama. $n cele din urmă, te!tul, care este partea principală a reclamei, trebuie să fie simplu şi convingător. ai mult, şi aici se vede din plin talentul în crearea de publicitate, toate aceste elemente trebuie combinate într'un mod eficient şi unitar. Chiar şi aşa, un mesa# publicitar reuşit va fi sesizat de mai puţin de @AB din totalul persoanelor e!puse e !puse la el, dintre care apro!imativ ?AB îşi vor
aminti ideea principală formulată în titlu, circa >@B îşi vor aminti numele firmei care îşi face publicitate, iar mai puţin de 3AB vor citi cea mai mare parte a te!tului. otuşi, multe mesa#e publicitare nu reuşesc nici măcar atât. %acă până în acest moment al e!punerii noastre am avut în vedere principiile generale ale conceperii unui mesa# publicitar, în cele ce urmează ur mează vom lua în calcul o serie de aspecte concrete ale structurii acestuia. &stfel, pe rând, vom avea în atenţie crearea reclamelor difuzate în ziare şi reviste (a te!tului publicitar), a reclamelor * şi a reclamelor radiofonice. (#') Crearea reclamelor difu%ate în %iare şi re"iste& %acă plecăm de la premisa că rolul publicităţii este acela de a'i
motiva pe oameni, adresându'se problemelor, dorinţelor şi obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mi#loace pentru a'şi soluţiona problemele, te!tul publicităţii are rolul de a'i atrage pe aceştia către un anumit produs, dar şi acela de a le e!plica modalităţile în care produsul respectiv le poate satisface trebuinţele. &stfel, orice te!t publicitar trebuie să conţină un element de atracţie, de acroşa#, un element ce trebuie să atragă atenţia potenţialului consumator. 8ără îndoială, e!istă o serie de caracteristici ale mentalului omenesc care, în ciuda modificărilor din societate, rămân constante: astfel, e!istă o serie de dorinţe prezente în mintea oricărui om, indiferent de societatea în care trăieşte dorinţa legată de mâncare şi băutură, dorinţa se!uală, dorinţa de linişte, odihnă şi securitate, dorinţa de protecţie. lementul de atracţie din te!tul unei reclame trebuie astfel conceput încât să răspundă uneia dintre aceste dorinţe fundamentale ale omului.
în continuare pentru a prezenta atât realizarea te!tului reclamei tipărite cât şi realizarea reclamei * şi a celei radiofonice), cele mai multe reclame sunt structurate astfel încât vor cuprinde •
promisiunea avanta#ului (titlul)
•
e!punerea promisiunii (subtitlul, opţional)
•
detalierea poveştii (dacă este necesar)
•
probarea afirmaţiei (dacă este necesar)
•
acţiunea care trebuie întreprinsă (dacă nu este evidentă) 3.
(a) itlul* fără îndoială, este partea cea mai importantă a unei reclame. 9eprezintă prima porţiune a te!tului ce este citită şi
trebuie să trezească suficient interesul potenţialului consumator astfel încât acesta să citească şi restul reclamei. Fn titlu eficient trebuie să satisfacă o serie de condiţii obligatorii •
rebuie să folosească cuvinte scurte şi simple, de obicei nu mai mult de zece.
•
rebuie să includă o invitaţie adresată clienţilor potenţiali, principalele avanta#e ale produsului, numele mărcii şi o idee care să trezească interesul pentru a câştiga un număr cât mai mare de cititori ai restului reclamei.
•
Cuvintele trebuie să fie selective, să prezinte interes numai pentru clienţii potenţiali importanţi.
•
rebuie să conţină un verb de acţiune.
•
rebuie să ofere suficiente informaţii, astfel încât clientul care citeşte numai titlul să afle ceva despre produs şi despre avanta#ele sale>.
!emple de titluri ale unor reclame de succes ce prezintă un avantaj nou •
&cum e!istă orez care poate fi fiert în pungă, gata în numai @ minute ( &inute 'ice)
•
&cum e!istă mai multe fructe în terciul de ovăz Gua-er "nstant (erci (erci de ovăz (ua)er )
•
3 . homas 9ussel, D. 9onald Eane, &anual de publicitate, ditura eora, >AA?*, p. @HH. > +bidem, p. @IA.
•
&cum este atât de uşor să intri pe internet, încât şi un adult o poate face ( ,hilips &agnavo%)
!emple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj e%istent •
&dulţii care mănâncă cereale consumă mai puţină grăsime în fiecare zi ( ellogg )
•
%epresia face rău.
•
•
7avigator de la Eincoln. &şa cum trebuie să fie un lu! ( .incoln) 8undaţia naţională pentru osteoporoză recomandă o dietă bogată în calciu, pe bază de broccoli, somon, lapte şi ums (Tums)
!emple de titluri p rovocatoare #i care trezesc curiozitatea •
Cum hrăniţi 3AA.AAA de fire de păr înfometate ( /io%in)
•
Cartofi pră#iţi şi scufundări ( +nsula South ,adre)
•
u urlu. u urli. oţi urlăm ("aurt dulce şi cremos 0re1ers)
(b) ubtitlul& %acă titlul trebuie să spună, în mod obligatoriu, în câteva cuvinte ceva important cititorului, subtitlul poate
dezvolta ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva mai lung. %e e!emplu itlu 4e simte ceva nou în atmosferă ubtitlu *ă prezentăm noul Tide parfumat &ountain Spring
( &ountain Spring Tide) (c) Amplificarea mesajului din titlu şi subtitlu& %upă titlu şi subtitlu urmează te!tul propriu'zis al reclamei. &ici este făcută
prezentarea produsului şi este e!plicată modalitatea în care va fi respectată promisiunea din titlu. <fel spus, te!tul principal amplifică ideile la care s'a făcut aluzie în titlu sau subtitlu. *olumul de informaţii ce va fi oferit potenţialilor consumatori depinde de natura produsului căruia i se face publicitate. Fn laptop va necesita, probabil, mai multe e!plicaţii decât un produs ieftin, decât un sos de friptură cu aromă nouă, de pildă. (d) #o"e%i în sprijinul promisiunii& e!tul principal al reclamei trebuie să amplifice promisiunea din titlu: de cele mai multe
ori, te!tul principal al reclamei trebuie să cuprindă prezentarea unor dovezi că produsul va funcţiona potrivit promisiunii. "ată câteva dintre dovezile cele mai utilizate în te!tul reclamelor •
4igiliile de confirmare de la surse autorizate &sociaţia stomatologilor din 9omânia, inisterul sănătăţii, Eaboratoarele EJKreal etc.
•
1aranţii de vânzare testarea produselor şi restituirea de fonduri
•
Kferte şi mostre de probă 51 usic oferă oricui opt C%'uri la preţul unuia singur pentru o testare de 3A zile lipsită de riscuri.
•
1aranţii de performanţă în timp Cuvele de la maşinile de spălat garantate 3A ani: garanţii pentru vopsea 3@'>A ani.
•
9eputaţie.
•
%emonstraţii de tipul înainte şi după (vezi reclamele la crema antirid 7ivea cu enzima G 3A).
•
9ecomandări autorizate, din partea unor persoane considerate de consumatori calificate să e!prime opinii cu privire la produsele pe care le prezintă.
+& tilul textului& %acă până acum ne'am ocupat de prezentarea distinctă a componentelor unui te!t de publicitate, în cele
ce urmează ne vom referi la abordarea globală a unui te!t de publicitate, la orientarea stilistică ce t rebuie să o avem atunci când ne propunem să scriem un te!t de publicitate. !istă trei maniere în care putem scrie un te!t de publicitate abordarea faptică$ abordarea imaginativă #i cea emoţională 2.
? +bidem, p. @IL.
(a) Abordarea faptică& laborarea te!tului unei reclame în această manieră trebuie să aibă în vedere realitatea produsului,
caracteristicile prin care acesta ar putea să intereseze şi să atragă un potenţial client. e!tul reclamei trebuie să arate ce este acel produs, cum este fabricat, care sunt operaţiile pe care le poate e!ecuta etc. concentrându'se în final pe avanta#ele care ar decurge din achiziţionarea sa. (b) Abordarea imaginati"ă& e!tul publicitar imaginativ încearcă să prezinte un produs într'un mod neaşteptat, ingenios.
e!tul de acest gen nu descrie pur şi simplu calităţile unui produs sau avanta#ele unui anume tip de serviciu, ci sugerează metaforic o anumită calitate sau o anumită competenţă. (c) Abordarea emoţională& e!tul elaborat în această manieră încearcă să stârnească anumite sentimente (de dragoste,
teamă cu privire la un pericol, instincte materne, căldură, ataşament etc.) în potenţialul cumpărător, sentimente care l'ar putea împinge către achiziţionarea produsului. ,& faturi pentru reali%area unei reclame&
dedicate elaborării te!telor publicitare, Starch Tested 3op1 , a oferit câteva reguli şi sugestii pentru elaborarea unei reclame reuşiteN (') extul reclamei trebuie să fie simplu şi scurt& &rgumentul cei mai mulţi dintre cititori nu citesc revista sau ziarul în
primul rând pentru reclame: în aceste condiţii, o reclamă trebuie să atragă uşor atenţia şi să transmită repede mesa#ul, astfel încât să'i permită cititorului să meargă în cel mai scurt timp mai departe. K reclamă ce conţine ilustraţii multiple şi te!te scrise cu litere diferite şi în stiluri diferite nu oferă ochiului un punct de spri#in, nu oferă un centru pentru concentrarea atenţiei, fiind, de cele mai multe ori ignorată: (+) extul trebuie să fie centrat nu pe produs* ci pe a"antajele produsului& ulte dintre reclame sunt hipercentrate pe
produs (plecă de la premisa că potenţialul cititor este de#a interesat de firma producătoare şi de produs), or potenţialii cumpărători devin interesaţi de un produs doar atunci când sunt mânaţi de anumite nevoi, când sunt convinşi că produsul le poate fi în vreun fel util. %acă reclama produsului nu răspunde la întrebarea 3e c"#tig din asta4 , este puţin probabil ca potenţialul client să se apropie de produs. (,) C-nd este ne"oie* textul reclamei poate conţine alu%ii de natură sexuală& ste o chestiune verificată că reclamele
ce conţin aluzii se!uale sunt cele care atrag cel mai mare număr de cititori, bărbaţi şi femei. Creatorii de publicitate, cop2'Mriterii au o vorbă de care ţin cont deseori sexul "inde bine orice produs& (.) /ri de c-te ori este posibil* trebuie utili%ate celebrităţi care să pre%inte produsul& $n general, reclamele în care o
personalitate bine cunoscută prezintă un produs au un succes la public cu 3?B mai mare decât cele obişnuite. Chiar dacă celebrităţile nu sunt totdeauna credibile, prezenţa lor într'o reclamă are un merit deosebit atrage atenţia cititorilor . Kr, odată captată atenţia, mesa#ul publicitar poate a#unge mult mai uşor la cititor.
(0) /rice reclamă* a"-nd o puternică componentă "i%uală* trebuie să "alorifice la maxim potenţialul culorilor&
Kchiul oricărui privitor este atras de culorile puternice, în tonuri frumoase şi strălucitoare. K reclamă bine realizată din punct de vedere coloristic primeşte, în general, cu N@B mai multă atenţie decât cele în alb şi negru.
flu! derivă din amplasarea diferitelor elemente creative. 9eclamele cu o bună ordine interioară îl determină pe cititor să acorde atenţie tuturor elementelor componente (ilustraţie, te!t, titlu, te!tul principal, numele mărcii) şi care, împreună, să poată transmite, la modul optim, un mesa# unitar. %acă, de pildă, ilustraţiile reclamei sunt plasate în #osul paginii, iar titlul şi te!tul reclamei în partea de sus, este comisă o gravă eroare deoarece cititorul (potenţialul cumpărător), fascinat de ilustraţie, va ignora te!tul reclamei, ignorând mesa#ul acesteia.
N +bidem, pp. OAN'OAL.
(4) extul unei reclame nu trebuie să conţină ambiguităţi& esa#ul unei reclame trebuie să fie clar, direct, precis,
neambiguu. Kricum ar fi formulat, te!tul unei reclame trebuie să poată fi citit repede şi să fie înţeles de la prima lectură. %acă lucrul aceasta nu se întâmplă, sunt rari acei cititori ce vor încerca să citească a doua oară te!tul unei reclame. (5) $eclamele din re"iste trebuie să mi%e%e pe contrast& Contrastele 6 coloristice, dintre persona#ele ce apar în imagine
' sunt întotdeauna amuzante şi, ceea ce este mai important, atrag atenţia cititorilor. %e pildă, multe dintre imaginile produselor sunt mult mai bine puse în evidenţă dacă fundalul utilizat este unul de culoare neagră. (6) $eclamele trebuie să exploate%e sentimentele cititorilor& Fna dintre cele mai sigure modalităţi de a stârni sentimente
pozitive vizavi de produsul promovat este aceea de a utiliza imagini emoţionante cu copii şi animale. otuşi, utilizarea unor astfel de imagini ridică serioase probleme de ordin etic. &cest şiretlic se ciocneşte, de pildă, de principiul moral care ne interzice să folosim minori în scopuri pe care ei nu le înţeleg şi în legătură cu care nu'şi pot da acordul în cunoştinţă de cauză. ('7)#acă reclama conţine multe cu"inte* atunci trebuie concepută c-t mai atracti"& %e obicei, te!tele mari nu sunt
citite. otuşi, se poate veni în a#utorul0 cititorului potenţial printr'o bună poziţionarea a te!tului în pagină (trebuie evitată suprapunerea te!tului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de literă suficient de mare şi, ceea de este mai important, prin redactarea sa într'o manieră vie, spirituală, atractivă. Pi în aceste condiţii, dacă >AB dintre cititorii revistei vor citi te!tul reclamei înseamnă că aceasta ş i'a atins scopul. senţialul în ceea ce priveşte te!tul unei reclame rezidă, în ultimă instanţă, în a găsi o formulă spirituală şi alertă care să rezume motivele pentru care produsul promovat este unul într'adevăr unic şi nou. (#+) Crearea reclamei de tele"i%iune& 8ără îndoială, canalul media cu cea mai mare audienţă este televiziunea: acesta
este şi motivul pentru care în cele mai multe campanii publicitare televiziunea este utilizată drept vehicul principal pentru difuzarea mesa#elor publicitare. $n aceste condiţii, produsul publicitar va lua forma unui clip ce va fi difuzat în timpul emisiunilor *. 8ormatul * asigură creatorilor şi producătorilor de publicitate posibilitatea optimă de a putea combina imaginea, sunetul, te!tul şi mişcarea, astfel încât să poată fi obţinută reacţia dorită din partea potenţialului consumator. %uşmanul reclamei * este telecomanda: mulţi telespectatori schimbă canalul în timpul difuzării unui calup de clipuri publicitare. 4oluţia întrezărită pentru a micşora amploarea acestui fenomen este crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu reale calităţi artistice. Fn produs publicitar ce posedă asemenea calităţi reuşeşte va reuşi să trezească atenţia telespectatorului, care condusă abil, va putea fi transferată asupra brandului promovat. (')e8nicile "i%uale utili%ate în crearea unei reclame& eleviziunea oferă posibilitate utilizării unei multitudini de tehnici în
producerea unei reclame. %upă homas 9ussell şi 9onald Eane, cele mai importante tehnici utilizate în crearea produselor publicitare * sunt următoarele @ (a) Mărturiile persoanelor a"i%ate sau celebre& &ceastă tehnică are rezultate garantate deoarece telespectatorii zilelor noastre
sunt interesaţi în cel mai înalt grad de tot ceea ce ţine sau are legătură cu vedetele. Celebrităţi precum 1heorghe /agi, 7adia Comăneci, "lie 7ăstase sau 8lorin
clip continuă acţiunea din clipul precedent.
care consumă coca cola, fumează arlboro sau consumă bere uborg.
ridicat deoarece produsul este consumat de celebrităţi. $n plus, secvenţe din filme de lung metra# (acele în care se consumă sau se utilizează un anumit produs) pot fi lesne prelucrate pentru a se obţine un clip publicitar. (d) tili%area purtătorului de cu"-nt& 4unt cazuri în care clipul publicitar nu este altceva decât un discurs ţinut de un
prezentator0 care recomandă un anumit produs sau serviciu, făcând chiar şi o demonstraţie. "mpactul este destul de mare deoarece mesa#ul se adresează direct telespectatorului, persoana aleasă fiind una caldă, agreabilă, ce inspiră încredere. "ntenţia este aceea de a se transfera asupra produsului încrederea pe care o inspiră prezentatorul0. (e) #emonstraţia& $n cazul utilizării acestei tehnici, conţinutul clipului publicitar constă în demonstrarea practică în
faţa potenţialilor consumatori a modului în care funcţionează un anumit produs. %e obicei, atunci când este produsă o reclamă' demonstraţie, întreaga acţiune este filmată de aproape, pentru ca telespectatorul să poate avea o imagine detaliată asupra a ceea ce se întâmplă. rebuie alese în monta#ul final toate acele secvenţe care, puse cap la cap, oferă o demonstraţie coerentă asupra avanta#elor şi eficacităţii utilizării produsului. otuşi, monta#ul realizat trebuie să ofere o imagine reală, nedistorsionată, a utilizării efective a produsului respectiv. (f) rim;planurile& 8ocalizarea imaginii pe produsul promovat este una dintre cele mai importante tehnici de filmare
în cazul reclamelor deoarece ecranul *, având dimensiuni reduse, trebuie să prezinte o imagine curată0, esenţializată0 a produsului. &tunci când face reclamă unui lanţ de restaurante de tip fast'food, nu vom difuza imagini din interiorul aglomerat şi zgomotos al unui asemenea restaurant, ci ne vom focaliza, de pildă, asupra imaginii ispititoare a hamburgerilor abia preparaţi. (g) e8nica firului narati"& 9eclama va fi realizată asemenea unui film în miniatură, o poveste cu persona#e care, la
un moment dat, pentru a duce la bun sfârşit o acţiune, apelează la un produs anume. Fnul dintre persona#e poate chiar preciza avanta#ele utilizării acelui produs. ulte dintre reclamele difuzate pe canalele * utilizează din plin această tehnică. (8) !pisoadele din "iaţă& ehnică asemănătoare cu precedenta, ce constă într'o poveste interpretată de actori, numai
că de astă dată persona#ul principal este chiar marca. 4cenariul constă în semnalarea unei probleme pe care produsul promovat o poate rezolva foarte eficient. (i) 9nter"iul cu consumatorii& &ceastă tehnică constă în difuzarea unor interviuri cu consumatori care, mulţumiţi fiind
de marcă, laudă şi recomandă produsul respectiv: într'o altă variantă, unui consumator obişnuit i se cere să compare două produse şi să e!plice de ce'l preferă tocmai pe unul dintre ele (produsul promovat). (j) Animaţia& ste o tehnică cu un impact deosebit asupra copiilor. %esenul animat este în stare să creeze o atmosferă
caldă, destinsă şi prietenoasă atât pentru mesa#, cât şi în legătură cu produsul. Fneori animaţia este folosită şi pentru a prezenta operaţii care nu sunt vizibile la o filmare obişnuită (de pildă, modul în care un epilator scoate firele de păr din piele). vident, tehnicile prezentate (ca şi altele pe care nu le'am amintit) pot fi folosite complementar în realizarea unui clip publicitar. 7u e!istă reţete tehnice garantate ale realizării unei reclame de succes: fiecare tehnică în parte, utilizată creativ, în conformitate cu un scenariu bun, cu o bună planificare a reclamei poate conduce la realizarea unui produs publicitar de calitate. (+) lanificarea unei reclame <&
comple!e ce trebuie să ţină cont de mai multe elemente costuri, suport (peliculă sau casetă video), distribuţia, fond muzical, efecte speciale, locaţii de filmare. %upă 9ussel şi Eane, principiile fundamentale ce trebuie respectate în realizarea unei reclame sunt următoareleO '& 1ăsirea unei relaţii optime între imagine, sunet şi mişcare aptă să conducă la obţinerea unui produs care să fie în
concordanţă, în egală măsură, cu e!igenţele artistice şi obiectivele de mar-eting. +& lementul audio trebuie să fie relevant pentru elementul video, fără ca să se constituie într'o descrie a aceea ce este
evident în imagine:
O +bidem, pp. OLO'OLL.
,& vident, elementele video trebuie gândite foarte bine, trebuie să fie foarte e!presive, deoarece televiziunea este mult
mai eficientă în a arăta decât în a spune: .& 7umărul scenelor uni clip nu trebuie să fie prea mare iar acestea nu trebuie să fie statice: 0& ste important ca reclama să aibă o desfăşurare logică, progresivă, iar ideea sa să fie evidentă astfel încât
telespectatorul să o poată urmări fără probleme: 1& $n filmări vor fi privilegiate prim'planurile şi vor fi evitate pe cât posibil detaliile (datorită dimensiunilor reduse ale
unui ecran de televizor): 4& $ntr'o reclamă * trebuie folosite supratitra#ele (cuvinte ce apar pe ecran) pentru ca telespectatorii să vadă şi să audă
care sunt principalele caracteristici ale produsului. 5& 7umele mărcii trebuie obligatoriu prezentat fie printr'un prim plan al ambala#ului, fie scris pe o emblemă atractivă şi
strălucitoare: identificarea mărcii este esenţială: diferenţierea propriei mărci de mărci similare este indestructibil legată de afirmarea unei identităţi puternice: or, numele este o componentă esenţială a acestei identităţi şi, de fiecare dată, trebuie împuns în prim'plan. 6& Clipul trebuie centrat pe prezentarea unei idei (caracteristici) esenţiale, evitându'se prezentarea unor caracteristici sau
avanta#e suplimentare: promisiunea principală a reclamei trebuie repetată de mai multe ori 6 acesta fiind mesa#ul care trebuie să a#ungă în mintea consumatorilor. '7&
de memorat şi de repetat. esa#ul audio trebuie să se potrivească cu ideile transmise prin imagine: ''& uzica utilizată trebuie să sublinieze diferitele momente ale desfăşurării acţiunii: rolul său este foarte important
deoarece poate comunica sentimente şi stări sufleteşti într'o manieră unică. Conceperea unei reclame * presupune familiarizarea cu o serie de procese şi operaţii ale procesului de producţie tranziţia cinematică, suprapunerea imaginilor, prim'planul, realizarea tranziţiei de la o scenă la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul etc. K reclamă * trebuie realizată în termeni simpli, uşor de înţeles şi de reprezentat. K idee bună nu este însă suficientă pentru realizarea unei reclame * de calitate: e!ecuţia efectivă a reclamei este tot la fel de importantă ca şi o bună idee directoare. $n realizarea oricărui produs publicitar trebuie avută în vedere, în primul rând, atingerea obiectivelor de mar-eting. 7u trebuie uitat faptul că o reclamă este un instrument de vânzări, şi nu o operă de artă.
sau în maşină. !plozia numărului de staţii de radio comerciale, a reţelelor naţionale şi a posturilor locale, a modificat radical percepţia ascultătorului.
tipărit. Când citim ceva, ne oprim la lucruri pe care le putem lega cu ceva din mintea noastră: astfel, vom citi acele reclame despre care am auzit ceva0 fără să ştim totdeauna că ceea ce am auzit, am auzit la radio. $n felul acesta mesa#ul publicitar poate deveni mult mai eficient. 9adioul a fost definit drept un teatru al minţii: practic, cop2'Mriterul trebuie deseneze anumite imagini în minţile ascultătorilor doar cu a#utorul cuvintelor. %atorită faptului că are o mare capacitate de a'şi fideliza publicul, radioul are publicul cel mai captiv. $n plus, radioul este foarte mult ascultat în maşină 6 dimineaţa şi seara 6 pe drumul către sau de la serviciu sau şcoală. 8iind în maşină sau autobuz, ascultătorul nu poate nici schimba postul, nici nu poate părăsi incinta în care se afla: cu voie sau fără voie ascultă programele radio şi, implicit, reclamele. (') !lementele unei reclamei radiofonice& 8iind formată din cuvinte, sunete (efecte speciale) şi muzică, reclama radio
trebuie să reprezinte o comunicare credibilă, umană, a!ată nu pe lăudarea unui produs, ci pe obiectivele şi scopurile pe care le pot atinge oamenii dacă achiziţionează produsul care face obiectul publicităţii. 8ără a putea beneficia de aportul imaginilor, cuvintele trebuie bine alese, creatorul străduindu'se să le aleagă din vocabularul target'ului: propoziţiile rezultate din îmbinarea acestora trebuind să se apropie de cele utilizate de omul obişnuit. onalitatea potrivită şi căldura vocii umane sunt absolut necesare pentru realizarea unei bune reclame radiofonice. 4unetele şi efectele speciale trebuie astfel folosite încât să fie necesare şi recognoscibile, în strânsă legătură cu cuvintele, completându'le sau subliniindu'le înţelesul. $n plus, sunetele mai pot fi folosite pentru a crea sentimente sau suspans, încordare sau furie, în general, pentru a realiza atmosfera reclamei. $n reclama radiofonică pot fi utilizate trei tipuri de sunete manuale, înregistrate sau electronice. &stăzi sunt utilizate în special sunetele înregistrate şi efectele electronice. Mu%ica reprezintă un element esenţial al reclamei radio: este indispensabilă în a atrage atenţia ascultătorului şi în a genera sentimentele dorite. (+) 9ndicaţii pri"ind reali%area unei reclame radio& 9ussell şi Eane ne oferă următoarele indicaţii privind realizarea
unei reclame radio L •
6rmăriţi o singură idee$ concentraţi-vă* 7u cereţi consumatorului să primească prea multe informaţii dintr'o dată. 8aceţi o
listă de priorităţi ale mesa#ului dumneavoastră. 1ândiţi'vă la reclamă ca la un model al sistemului nostru solar. Cel mai important element al mesa#ului este soarele, iar toate celelalte sunt planete cu grade diferite de importanţă, însă toate învârtindu'se în #urul soarelui şi susţinând ideea centrală. •
Studiaţi produsul sau serviciul dumneavoastră*
ulţi clienţi urmăresc activitatea concurenţei, însă rareori îşi raportează
caracteristicile şi beneficiile la date concrete. %atele statistice semnificative pot oferi un spri#in substanţial mesa#ului dumneavoastră. •
'aportaţi-vă la consumator*
Când vă spuneţi povestea consumatorilor, raportaţi întotdeauna marca la dorinţele şi
nevoile lor. 7u porniţi de la premisa că vor a#unge automat la concluzia corectă. •
!eneraţi efecte de multiplicare*
multiplicare, adică să'i determinaţi pe consumatori să preia e!presii din reclamă şi să le folosească. K e!presie sau o e!ecuţie inteligentă poate duce la situaţii în care consumatorii întreabă alte persoane dacă au auzit reclama, în care persoanele solicită ca reclama să fie difuzată la radio, chiar cu dedicaţii de la %. •
,roduceţi un răspuns fizic$ emoţional sau mental imediat*
9âsete, o strângere de inimă sau e!erciţii mentale ale
consumatorilor în timpul unor reclame radiofonice contribuie la fi!area în memorie şi reţinerea mesa#ului. •
olosiţi limba obi#nuită$ de conversaţie*
8iţi o persoană care comunică clar. 7u vă forţaţi persona#ele să facă declaraţii
nenaturale. 7u vă aflaţi în sala de consiliu... nu bolborosiţiQ, folosiţi doar limba#ul clar, simplu şi obişnuit. (,) crierea unei reclame de radio. $n cele mai multe agenţii e!istă un director creativ responsabil cu publicitatea radiofonică.
L +bidem, pp. LAN'LA@.
!istă agenţii specializate în reclama radiofonică, care sunt utilizate de mai mulţi ani de clienţi şi agenţii pentru a spri#ini procesul de creare şi producere a reclamelor radiofonice. %upă cum subliniau 9ussell şi Eane, reclama radiofonică, ca şi reclama de televiziune, are ca element de bază promisiunea unui avanta# sau a unei poziţii semnificative şi distinctive. K dată ce promisiunea a fost determinată, se poate trece la utilizarea arsenalului0 de cuvinte şi sunete pentru a transmite idei despre produsul promovat.
Cheia
spre
producerea
idei
centrale.
vitaţi
unei
unei ca
reclame
ascultătorul
radiofonice să
fie
bune
încurcat
de
este
realizarea
sa
în
prea
multe
aspecte
ale
mesa#ului. 8olosiţi cuvinte cunoscute, e!presii scurte, o structură simplă a propoziţiei. Sineţi minte că mesa#ul trebuie să fie redat în limba#ul de zi cu zi. 4crieţi pentru ureche, nu pentru ochi. Kbişnuiţi'vă să citiţ i mesa#ul cu voce tare. R 3laritatea* enţineţi firul gândirii pe o linie dreaptă. vitaţi elementele divergente. Pterge cuvintele de prisos. (est 9eclama va avea de suferit, dacă veţi şterge cuvinte= %acă nu, ştergeţi'le). 4crieţi de pe ciornă pe ciornă, până când scenariul dumneavoastră devine fără nici o greşeală, clar şi concis. Ea sfârşitul reclamei, publicul dumneavoastră trebuie să înţeleagă e!act ceea ce aţi încercat să spuneţi. $n ciuda faptului că reclama cuprinde mai multe fapte, asiguraţi'vă că este inclusă 7marea idee8* •
3oerenţa*
8iţi sigur că mesa#ul dumneavoastră curge în secvenţe logice, de la primul cuvânt la ultimul, folosind
cuvinte şi e!presii de tranziţie potrivite pentru a fi uşor de ascultat. •
'aportul direct .
&mintiţi'vă, în ceea ce îi priveşte pe ascultătorii dumneavoastră, să vă adresaţi doar lor. $ncercaţi să
folosiţi un ton cald, personal, ca şi când aţi vorbi cu una sau două persoane. 8olosiţi frecvent cuvântul tuQ. &dresaţi' vă ascultătorilor în termeni amuzaţi pe care i'ar folosi ei înşişi. •
,lăcerea* 7u
este necesar să fiţi amuzant de dragul amuzamentului, dar nu aveţi de ce să fiţi posomorât sau
respingător. Căutaţi o cale de mi#locQ amicală, vorbiţi despre produs sau servicii ca şi când v'aţi adresa unui prieten. •
3redibilitatea*
8iecare produs are punctele lui bune. 4puneţi adevărul despre el. vitaţi e!agerările evidente: ele ies
repede la iveală şi anulează întregul obiectiv al reclamei. 8iţi direct: vreţi să transmiteţi impresia că sunteţi un prieten de năde#de. •
+nteresul* 7imic nu'i face
mai repede pe ascultători indiferenţi decât o reclamă plictisitoare.
sunt fascinante prin ele însele: modul în care le prezentaţi le face interesante. $ncercaţi să oferiţi consumatorului unele informaţii utile, ca o recompensă că a ascultat. •
9istinctivitatea* 8aceţi ca mesa#ul să
sune diferit de alte reclame şi faceţi ca produsul dumneavoastră să fie perceput ca
fiind distinct. 8olosiţi orice tehnică posibilă ' o abordare nouă, o e!presie muzicală, o calitate a vocii deosebită sau un efect de'sunet special 'pentru a da reclamei dumneavoastră un caracter distinct. (.) e8nici de construcţie a unei reclame radiofonice& 8iind un mi#loc de comunicare în care cuvintele au rolul principal, radioul se
bazează mult pe arta de a scrie mesa#e cu impact puternic. otuşi, remarcau 9ussell şi Eane, la fel cum reclamele tipărite şi cele de televiziune folosesc imagini şi elemente grafice pentru a mări impactul mesa#ului, radioul creează imagini mentale cu a#utorul altor tehnici. &utorii reclamelor radiofonice pot alege dintre multe tehnici care şi'au dovedit capacitatea de a da mai mult înţeles mesa#elor, de a atrage atenţia publicului ţintă preocupat şi de a menţine această atenţie trează pe întreaga durată a reclamei. Fnele dintre aceste tehnici se aseamănă cu cele folosite în televiziune I. R6morul* Fmorul este o tehnică e!celentă pentru domeniul serviciilor şi distribuţia cu amănuntul. Consumatorii nu raportează niciodată o reclamă la agenţia de publicitate care a produs'o: ei leagă reclama doar de compania care îşi face publicitate. &stfel, umorul poate prezenta o companie ca fiind prietenoasă, plăcută şi cu care se poate negocia uşor o vânzare. %e obicei, reclamele amuzante au succes pentru că au ies în evidenţă dintre sutele de reclame pe care ascultătorii le H +bidem, pp. LA@'LAL. I +bidem, pp. LAL'LAI.
aud. Fmorul este deseori potrivit pentru produse ambalate ieftine, produse pe care oamenii le cumpără pentru distracţie. 8iţi foarte atent când râdeţi de produs sau de utilizatorul său, sau când trataţi prea uşor o situaţie care, în mod normal, este amuzantă. •
Emoţia*
&ceastă este o metodă eficient de utilizat când subiectul este, cu adevărat, emoţionant. 8amilia, îngri#irea
sănătăţii, donaţiile, siguranţa şi produsele şi serviciile similare folosesc emoţiile pentru a stimula răspunsul din partea publicului ţintă. •
&uzica:efectele de sunet*
uzica este aceea care creează atmosfera, iar efectele de sunet creează imagini în minţile
consumatorilor. Cântecelele pot fi uşor de memorat şi eficiente când se raportează direct la produs sau serviciu. •
Spaţiile albe*
&cesta este, desigur, un termen folosit în publicitatea tipărită. otuşi, spaţiile albe utilizate în radio pot fi
e!trem de convingătoare. K reclamă de OA secunde poate începe cu muzică sau efecte de sunet, fără că mesa#ul să fie difuzat, timp de N@ de secunde, trezind curiozitatea consumatorilor şi făcându'i să fie gata să accepte un mesa# provocator. •
9ialogul*
&ceasta este o tehnică importantă, indicată a fi utilizată în multe situaţii. %ialogul nu se opune
consumatorului: permite ascultătorului să tragă cu urechea la conversaţii. %ialogul are, de asemenea, succes când compania care îşi face publicitate are un produs care se adresează atât bărbaţilor, cât şi femeilor. %ialogul dintre un bărbat şi o femeie permite reclamei să se adreseze ambelor categorii de public'ţintă. •
•
Se%ul* 4e poate vinde foarte bine. ;nunţurile directe* Fneori, cea mai simplă abordare funcţionează cel mai bine. în această tehnică, cea mai obişnuită şi cea
mai directă dintre toate, un crainic sau o personalitate prezintă întregul scenariu. 4uccesul depinde atât de mesa#, cât şi de căldura şi credibilitatea persoanei care prezintă reclama. •
3ombinarea*
ehnicile radio pot fi combinate în nenumărate moduri, după cum puteţi vedea în reclama "nfanteria
marinăQ din !emplul >A.@ (combină muzică, efecte de sunet, un crainic şi o persoană).
cum urmează 3. K agenţie sau o companie numeşte un producător. >.
M!A=> B>9C9A$
esa#ul publicitar are doua componente ma#ore te!tul si ilustrare. "nainte de a concepe mesa#ul, departamentul creatie trebuie sa cunoasca viziunea (strategia) de mar-eting a advertiserului (clientului din punctul de vedere al agentiei), pentru consecventa campaniei cu strategia clientului, evitand mesa#ele fara legatura cu intentiile clientului pe piata tinta. Cateva categorii de informatii trebuie avute in vedere '
istoricul produsului (produsul generic,
categorii de produs, intentare, lansare pe piata, modificari in timp,
identitatea actuala a brandului): '
elementele de identificare folosite de advertiser<
'
ambalajul si eticheta (linie, dimensiuni, materiale, design):
'
compozitia si functiunile produsului<
'
performantele produsului in raport cu utilitatea fata de clientii tinta<
'
perceptia brandului pe piata, modul de utilizare (frecventa, cantitate, conte!tul spatio' temporal si social), pozitia brandului pe piata, cota de piata, pozitie, concurenta, produse concurente si mi!urile de sustinere productie > proces, amplasare, materii folosite, personal): distributia< pretul< promovarea imaginea actuala=
anterior facuta*
5rieful de agentie trebuie sa raspunda la o serie de intrebari '
Cine sunt clientii actuali si potentiali = (identificarea pietii tinta)
'
%e ce folosesc si cumpara produsul = (nevoi si motivatii)
'
Care sunt atributele produsului (prin care se rezolva problemele cumparatorului) =
'
Cum trebuie comunicat mesa#ul =
3.
e!tul mesa#ului publicitar
'
Contine in structura lui mai multe elemente care pot fi modificate, inversate, micsorate'marite, mutate sau chiar eliminate pana la a se a#unge la efectul dorit.
'
e!tul are urmatoarele componente titlul, headline, subheadline, trunchiul, casetele si chenarele, parafele, semnatura si sloganul.
itlul este componenta de baza a te!tului si indeplineste o functie similara titlurilor din articolele din mass'media sintetizeaza
continutul si capteaza interesul.
"n acest ultim scop, titlul, ca si 8eadline;ul se concepe prin apelarea la #ocul de cuvinte, la cuvintele cu intelesuri multiple, contraste, vocabular de #argou. ocul de cuvinte trebuie sa fie interesant si inteligibil, dar este absolut necesar sa se tina cont de intelesurile denotative si conotative. 9ecomandari (si nu reguli) ce este bine a fi luate in considerare T
/eadline'ul sa formuleze o promisiune, un beneficiu al auditoriului tinta, conceput in #urul functiilor ca puncte tari ale produsului.
T
/eadline'ul sa nu solicite auditorului un efort intelectual prea mare. 4tilul prea greu de receptat va fi trecut cu vederea.
T
T
4a iasa in evidenta din intregul mesa#.
ehnici utilizate T T T
T
Eiterele sunt egale si asezate in linie dreapta. 4a 7F laude pentru a da credibilitate si sa nu plictiseasca.
T
4a nu contina prea multe cuvinte deoarece mintea umana poate sa proceseze LU> cuvinte pe secunda.
T
/eadline'ul selecteaza audienta tinta, orienteaza atentia spre trunchi, avand rolul de a starni si atrage curiozitatea si sa e!prime intreaga idee a campaniei publicitare, ca si titlul.
Categorii de headline '
'
"nformatie: identifica un producator siVsau un produs cataloage$ pliante*
'
'
"nterogative: "n ma#oritate se folosesc intrebari retorice u, sa cos si sa calc =0sau u, sa fiu devreme seara acasa =0
'
"mperative &tentie + 8iltru +0
'
i!te 7oua 4olenza. "ncearc'o + 4i mai vorbim.0
ub8ead;urile sunt folosite in special in cazul cataloagelor si al pliantelor. 9olul lor este de a diviza trunchiul in s egmente mai
mici si mai usor de inteles. 4e scriu cu font mai mare decat cel uzat in headline si mai mare decat cel folosit in trunchi. "n functie de pozitia fata de headline poate fi underline (cel mai uzat) si overline (ca e!ceptie). runc8iul detaliaza ideea din subhead'uri prezentand beneficiile si reactiile asteptate.
9ecomandari '
4a prezinte beneficiile pentru piata tinta, altfel mesa#ul nu va fi citit.
'
4a fie cat mai accesibil 6 fraze scurte si cuvinte usor de inteles
'
Cat mai putine cuvinte si chiar silabe.
'
4e va folosi verbe la timpul prezent sau viitor, diateza activa, evitandu'se trecutul si diateza pasiva.
'
4e vor evita cliseele verbale Cel mai bun raport pretVcalitate.0
' ' '
Cat mai putine virgule, deoarece ele fragmenteaza te!tul si ii creeaza sincope cu efecte nedorite de receptare a mesa#elor. 8olosirea formelor contrase, care dau viteza te!tului. esa#ul va fi scris din perspectiva problemelor clientilor si nu din perspectiva firmei. (7F 7oi iti oferimW, ci tu gasesti produseleW)
'
8ocalizarea mesa#ului asupra a >'? beneficii ma#ore, evitand sa le enuntam pe cele minore.
'
4a se auda bine (conditia oralitatii), sa fie credibil si bine argumentat.
'
4e va redacta clientului la persoana a doua singular.
'
4emnele intrebarii (=) si al mirarii (+) se separa de propozitie prin blanc.
'
4e recomanda structura circulara.
runchiul are patru componente distincte T
paragraf introductiv (lead paragraph):
T
paragrafuri interioare:
T
incheierile simulate:
T
incheierea propriu'zisa (close paragraph). 3'
<&9&19&8FE "79K%FC"* este podul de trecere intre de la headline la paragrafele interioare. Cu a#utorul lui se transfera punctul de interes al audientei de la titlu la beneficii.
>'
<&9&19&8E "79"K&9 detaliaza beneficiile promise si consolideaza credibilitatea acestor promisiuni.
?'
"ncheierile simulate formularile raspandite in paragrafele interioare cu a#utorul carora se sugereaza reactia asteptata.
N'
"7C/"9& <9K<9"F'X"4& reprezinta formularea e!plicita plasata la sfarsitul trunchiului care spune ce si cum trebuie facut pentru a obtine beneficiile promise.
C8enarele reprezinta te!te incercuite cu o linie punctata sau continue, care, de cele mai multe ori contin formulare tipizate
care trebuie completate, decupate si e!pediate
Caseta este un te!t scris pe o zona colorata deosebita, de obicei in contrast cu restul suportului publicitar. 4unt folosite pentru
a atrage atentia asupra continutului. Culorile vii sunt cele mai frecvent folosite.
arafa sau semnul prin care se certifica aprobarea data de o organizatie e!pert in domeniul respectiv. ste o atestare a calitate
asupra produsului data, de obicei, de siglele celor mai bune si cunoscute firme.
emnatura este marca producatorului (advertiserului, clientului, beneficiarului campaniei publicitare) care poarta intreaga
responsabilitate #uridica asupra continutului mesa#ului publicitar in sine, cheltuielile de media revenind &gentiei de publicitate. loganul nu este altceva decat un fost headline de succes pe care advertiserul il foloseste in prezent pentru a'si asocia numele cu o idee anume. ?eadline-ul este diferit de slogan*
!emple '
a auzi versus a asculta:
'
!actl2 hoM made is she=0 (? buchete de flori de una, cinci si, respectiv, douazeci si cinci de fire):
'
7ot a *olvo . (punct nu e!clamare):
'
Eight Minds are e!pected. 4e prognozeaza vant slab. (nu vanturi)
'
%e ce pentru epiderma ta decat pentru pielea ta=
'
esa#ul trebuie sa penetreze filtrul gandirii auditoriului, sa ramana acolo si sa fie credibil. "n acest scop se folosesc pentru atragerea atentiei, tehnici stilistice si figurative, iar pentru convingere, tehnici de persuadare. ehnicile stilistice si figurative sunt folosite pentru a da originalitate mesa#ului si pentru a'l scoate din comun. e8nici stilistice:
3.
E"<4& consta in eliminarea din te!t sau din mesa# a unui cuvant sau doar a unui sunet pe care audienta se asteapta sa il auda (!emplu CaZZa Eoco 6 *and fan), cu scopul de redesteptare a atentiei. %upa o perioada se reduce din mesa#ele publicitare cu scopul de a determina auditoriul sa devina activ, prin inducerea unui efect de trezire. (Fnisol 6 are mi'i drag de el.0).
>.
"7*94"F7& reprezinta schimbarea ordinii firesti a cuvintelor firesti, tipice din structura unei fraza, a unei propozitii, sau dintr'un fragment de propozitie.
?.
4F4<74"& consta in plasarea la sfarsitul te!tului a cuvintelor care dau sensul final al frazei. ste folosita de obicei pentru a inversa directia in care a curs te!tul la momentul respectiv. 4e foloseste preponderent in filmele si cartile politiste, precum si in ma#oritatea bancurilor. !emplu 4i eu o fac, si sora mea o face, si prietenii mei o facW oti ascultam 9adio Contact0.
N.
<&9&EE"4FE se realizeaza prin formularea a propozitiilor pe un acelasi tipar. Cu a#utorul acestei tehnici se obtin ritmicitati si se creeaza un simt al echilibrului si care da memorabilitate acestor structuri. 4e remarca la aceasta tehnica alternanta singularVplural.
@.
&7"X& o fraza cu structura paralela in care cele doua componente nu se sustin, ci se contrazic intre ele. %eclaratiile antitetice se plaseaza la sfarsitul te!tului pentru a lasa ideea in coada de peste0. !emplu multi romani vor sa traiasca bine, dar putini vor ca sa si munceasca.0
O.
9<""& consta in folosirea unei succesiuni de cuvinte care se sustin unele pe 4unteti buni, sunteti frumosi, sunteti desteptiW0
altele. L.
&E"9&"& repetarea unei structuri de cuvinte sau doar de sunete care au rolul de a plasa atentia spre un anumit aspect. . !emplu 9omania se confrunta cu doua mari probleme hotia si betia.0
e8nici figurati"e:
8igura de stil este cea care deviaza de la sensul uzual al cuvantului pentru a da unicitate si memorabilitate unei idei sau unei afirmatii. 3.
&8K9& consta in asocierea sau alaturarea implicita a doua cuvinte care nu au nici o legatura clara, obiectiva (minte creata, curs insipid).
>.
4""E"F%"7& reprezinta alaturarea e!plicita a doua cuvinte sau fraze fara vreo legatura reala, obiectiva (creier ca o conopida, curs ca o apa salcie, soarele de tinichea isi revarsa razele ca de carpa peste sala ca de spital, avertisment sosit ca la o usa deschisa).
?.
<94K7"8"C&9& este atribuirea de trasaturi umane unor trasaturi sau idei fara viata, construindu'se, cu a#utorul ei, o imagine vie, plina de viata (9omania, mama noastra draga).
"n general, in te!tele publicitare nu trebuie suprasolicitata folosirea tehnicilor stilistice si a celor figurative, pentru ca ele nu pot suplini continutul de idei. Metodele de persuasiune prin competenta, charisma si sinceritate.
Credibilitatea este privita ca o atitudine pe care o are audienta fata de un vorbitor (ca sursa a mesa#ului) si ia nastere din mai multe surse complimentare @* ,ersuasiunea prin credibilitate*
T
T
T
Credibilitatea initiala este diferita de cea derivata care se construieste pe parcurs. Cea finala este cea care rezulta in finalul discursului. ehnici de construire a credibilitatii 1.
3ontactul vizual<
2.
3omunicarea orala=
'
'
%ictie buna 6 pronuntia corecta a fiecarui cuvant:
'
"ntonatia.
,&
5rganizarea ideilor din mesa#, fie pe principiu spatial, pe cel temporal sau oarecare altul.
.&
.imbaj potrivit cu cel pe care asteapta audienta sa il auda*
0&
olosirea de argumente solide*
. 'ationamentul deductiv este considerat inversul precedentului. 4e structureaza sub forma unui silogism. 4ilogismul are trei componente premisa minora, premisa ma#ora si concluzia.
"n constructia silogismului se porneste de la premisa ma#ora. &poi se adauga cea minora cu a#utorul unei punti sau a unui operator, in legatura cu premisa ma#ora. (! antarul anofel se inmulteste prin oua si pasarile se inmultesc prin oua. &sadar tantarul anofel este o pasare.)
1radul de adevar al premisei ma#ore (
'
1radul de adevar al premisei minore,
'
Eegatura intre premise (4a nu fie intelesuri diferite ale aceluiasi cuvant, de e!emplu.)
?. 'ationamentul cauzal*
4e porneste de la un efect cunoscut, verificat si se a#unge la un rezultat prognozat.
(ii)
4e porneste de la un efect sigur, dovedit si se a#unge la o cauza incerta.
%K*X"E. "ntr'un rationament nu se poate stabili o concluzie daca nu se pleaca de la acestea. %ovada se realizeaza prin modul de construire al argumentelor si prin probele care sustin fiecare argument. 8&<E sunt adevaruri general acceptate, ele nu sunt discutabile. "n cadrul rationamentelor se poate folosi acelasi termen pentru a'l asocia unor afirmatii nedovedite.
inconsecvente ale afirmatiilor oamenilor care le'au sesizat:
'
e!istenta faptelor contrare:
'
relatarea faptului de catre o persoana care nu a observat fenomenul.
[
!emple atipice (loteriile) sau invechite:
'
!emplele nesemnificative:
'
4ursa e!emplului sa fie necredibila:
'
!istenta e!emplelor contrare:
'
8olosirea e!emplelor ale caror valoare de adevar nu este verificata (e!. ipotetice).
4&"4"C"E sunt cifre care sintetizeaza mai multe fapte. 8ara e!istenta unei sinteze ar trebui sa folosim foarte multe e!emple individuale sau fapte, lucru aproape imposibil. Ca si in cazul faptelor si evidentelor trebuie sa ne asiguram ca datele sunt corecte si relevante pentru ideea de sustinut (in loc de medie se foloseste ma!imul sau nu se precizeaza unitatea ori instrumentul de masura).
sursa datelor poate fi incredibila (sonda#e electorale sau de rating):
'
invechirea statisticilor:
'
probleme de esantionare (marime sau structura):
'
e!istenta statisticilor care dovedesc contrariul.
K<"7""E sunt aprecieri personale e!primate de persoane e!pert0 pe care le citam pentru a spori valoarea de adevar a unei idei de sustinut. %e regula opiniile devin mai convingatoare daca sunt folosite impreuna cu fapte si statistici care vin sa confirme pozitia e!pertului.
e!pertul este perceput ca nesincer sau interesat:
'
sursa opiniei poate sa nu fie un e!pert recunoscut in domeniu:
'
inconsecventa opiniilor acelorasi e!perti:
'
e!ista opinii contrare sustinute de alti e!perti.
9FCF9"E se folosesc atunci cand nu se pot construi rationamente solide si constau in folosirea unor pseudo'rationamente siVsau pseudo'evidente. 3.
rucul cauzal. 4uccesiunea temporala devine succesiune cauzala. (
+&
9ational circular. 8olosirea de doua ori a aceleiasi idei (o data ca si cauza, a doua oara ca efect):
,&
rucul turmei. Ftilizarea oferita este ca toti ceilalti oameni sunt de acord cu o idee.
.&
&tacul la persoana. 4e aduc in discutie si se insista pe punctele slabe ale adversarului si se evita cele tari.
0&
%iversiunea. 4e raspunde la un oricare alt subiect decat ideea adusa in discutie. 7u se reactioneaza in punctul atacat.
O.
4auVsau. 4implificarea e!agerata a problemei pana la oferirea posibilitatii de alegere numai din doua variante. (
L.
7u se leaga. &pare atunci cand puntile dintre argumente sunt foarte subrede, ideea cauza nu se leaga cu ideea efect.
H. I.
Kmul de paie. rucul falsei e!pertize. 8olosirea girului unei persoane care nu are pregatirea necesara pentru a evalua ideea pe care o sustine.
!$A#A$!A $9? !M/9!&
4e apeleaza la reactiile emotionale ale audientei, a stimulilor vizuali si auditivi care zgandara0, trezesc nivelul afectiv. 4e folosesc cu precadere in campaniile sociale si lucreaza cu efecte conditionate.(7econstientizarea lor si lipsa controlului in declansarea emotiei. Dundt clasifica emotiile pe trei clase ma#ore '
'
"ncitantVneincitant. 4arpe versus lucrul in bucatarie.
'
9lu%iile optice
Einiile orizontale se vad mai bine decat cele verticale, din acest motiv o linie este perceputa mai groasa si mai lunga atunci cand este plasata orizontal fata de atunci cand este plasata vertical. Einiile si benzile paralele creeaza impresia ca sunt mai lungi decat in realitate. %imensiunea aparenta a unui stimul vizual este cu atat mai mica, cu cat este mai colorata intr'o nuanta mai inchisa. %imensiunea unui element vizual este influentat si de modul in care sunt amplasate si celelalte elemente ale machetei. fectul optic iller 6 E2ers Care linie din cele doua este mai lunga=0 6 7ici una.
&acheta >la1outA
%escrie asezarea in spatiu si timp a componentelor te!tului si ilustrarii. "n mesa#ul tiparit descrie asezarea in spatiu, cea radio in timp, iar cea * in timp si in spatiu, atat succesiunea de cadre (imagini si sunete), cat si modul de utilizare a luminilor si a camerelor video. . acheta bruta. "lustrarea este desenata in detaliu, iar headline'ul este scris de mana. "n cazul in care nu este definitivat el este sugerat cu a#utorul caracterelor DDDDDDDD0 sau 0. runchiul este doar simulat, fie cu o linie ingrosata, spiralata sau cu paralele care descriu partea de sus si partea de #os a te!tului. &cestea creeaza greutatea necesara asezarii in pagina. Ea publicitatea * macheta bruta indica imaginile si replicile persona#elor. ?. acheta detaliata este o copie fidela a mesa#ului final. e!tul este scris cu fonturile corespunzatoare, iar ilustrarea este desenata in detaliu. acheta tehnica se realizeaza prin cola#ul de fotografii in locurile pe care le vor ocupa persona#ele in mesa#ul final. Media publicitara $olul departamentului de media este acela de a difu%a (distribui) mesajele& #aca strategia de creatie se ocupa de ce si cum trebuie comunicat* strategia de media are rolul de a purta mesajul catre piata tinta& Acest departament are trei functii majore:
3' ,lanificare B stabileste diagramele de emitere. >'
3umparare B contactarea vehiculelor si cumpararea de spatiului sau timpului de publicitate.
?' &onitorizare B supravegherea vehiculelor pentru a veghea daca spatiul cumparat este si folosit conform intelegerii. ipologia #ob'urilor '
media planner 6 planifica media:
'
media bu1er 6 cel care cumpara spatiu.
%eciziile care se iau aici privesc media, vehiculele si diagrama. a.
,rivind media$ un
mesa# publicitar poate fi transmis cu medii foarte diferite (mesa# stradal, radio, ziar, revista, *, posta directa). Kptarea pentru un anumit mediu depinde de reactia dorita a fi generata la nivelul audientei.
b.
,rivind vehiculul se
tine seama de gradul de implicare a audientei cand parcurge respectivul mediu.
c.
,rivind diagrama ne
referim la momentele inserarii mesa#ului in cadrul vehiculelor.
ermeni si indicatori de baza utilizati in media publicitara 3. intinderea- 9&C/. "ndica procenta#ul din piata tinta e!pus la mesa# cel putin o data intr'un interval de timp 7u se refera la totalitatea persoanelor e!puse, ci numai la cele din audienta tinta. 4e noteaza cu cifre si se omite simbolul procent (B). 4e considera ca o persoana este e!pusa la mesa#, daca mesa#ul a#unge in imediata sa apropiere, cand trece pe langa panoul stradal, cand a deschis radioul sau televizorul, cand pastreaza la domiciliu revista, etc. >. recventa* ste numarul de e!puneri a audientei la mesa# in aceeasi perioada de timp. %ate fiind constrangerile bugetare se concureaza reciproc. %aca se doreste intindere mare trebuie sa se renunte la frecventa si vice'versa. 4tabilirea echilibrului depinde de obiectivele campaniei publicitare. %aca se doreste crearea unei popularitati (cunoasteri) foarte ridicate a produsului, prioritate va avea intinderea, daca se vrea sa se induca o cumparare de incercare pentru un produs cu o cumparare sub impuls, atunci este nevoie de frecventa. le se concureaza si atunci cand se alege spatiu si momentul insertiei. %aca mesa#ul se insereaza intr'o revista care se distribuie preponderent pe baza de abonament, se va realiza frecventa mai mare decat intindere. %aca se distribuie in principal prin chioscuri intinderea va vi mai mare decat frecventa. Cand la un post de televiziune se insereaza mesa#ul numai in cadrul unei anume emisiuni atunci se realizeaza frecventa iar cand se insereaza in adrese diferite se realizeaza intindere. ?. 'ating se aseamana cu intinderea si descrie masura succesului unui program *. 4e e!prima ca procenta# al televizoarelor comutate pe respectivul program din totalul celor e!istente in respectiva zona geografica. ste principalul criteriu de stabilire a timpului de antena sau a cm patrat de publicatie.
Share procenta#ul televizoarelor comutate pe respectivul post, din totalitatea televizoarelor deschise (cota de piata).
@. 9uplicated reach (intinderea suprapusa) apare atunci cand se cumpara spatiu in mai multe vehicule pentru care auditoriul este compact. %aca se doreste modernizarea intinderii trebuie evitata aceasta intindere suprapusa. C*
recventa medie* ste
un indicator inselator. Ea o intindere de OA, frecventa medie este de N e!puneri pe N saptamani). %ar, in acest caz daca >@B sunt e!pusi de 3A ori, >@B de N ori si @AB o singura data. L.
recveta eficienta este pragul minim necesar al frecventei de e!punere pentru ca mesa#ul sa poata fi invatat
ste rezultatul produsului dintre frecventa si intindere (@$ $ ) si masoara puterea unei diagrame media pe o piata tinta intr'un interval de timp precizat. Cu toate ca este cel mai important indicator dintr'un media plan nu trebuie pierdute din vedere nici elementele care il compun. %e regula 19< este folosit pentru a compara intre ele mai multe combinatii de vehicule. D*
,unct brut de rating >!',- gross rating pointA*
*
3ost pe mia de e%puneri permite masurarea eficientei banilor cheltuiti.
CM (cost total)D@$'777
@F* 5pen rate si rate card*
Kpen rate reprezinta pretul de lista pe pozitia de insertie. 9ate card este coala, lista de preturi.
?. %eciziile privind media publicitara "mpactul mesa#ului depinde in mare masura de mediul cu care este e!pediat pentru ca oamenii au atitudini si comportamente foarte diferite cand sunt e!puse la medii diferite. Kptiunea pentru unul sau altul dintre medii depinde de obiectivele campaniei publicitare. & !>!<9E9?!A
4
putere foarte mare de penetrare(@AhVsapt.)
o
e!ista diferentieri in ceea ce priveste audienta (criteriile sunt se!ul, varsta, mediul de rezidenta)
o
8enomenul utilizarii e!tinse a televiziunii poate fi e!ploatat pentru o audienta foarte larga(pentru bunurile de larg consum).%aca audienta urmarita este foarte ingusta, atunci va rezulta o pondere foarte mare a intinderii rebut.
Cea mai buna intindere este surprinsa in intervalul 3IAA'>>AA. %atorita acestei intinderi, televiziunea asigura o eficienta foarte buna (C< scazut). T
AZV?A0: NAAA'@AAAZV?A0: 3@AAAAAZV?A0 la gala 4uper5all.
T
impul de anticipare este indelungat. impul de antena este cumparat cu cel putin ?A de zile inainte.
T
elevizorului incepe sa nu i se mai acorde aceeasi importanta pentru ca el e!pediaza stimulii intr'un ritm propriu, uneori diferit de ritmul de procesare a audientei. Ceea ce duce la scaderea ei sau la intreruperea nivelului de atentie acordat. 4caderea atentiei duce la invatare foarte lenta si uitare foarte rapida.
T
otusi, televiziunea ofera posibilitatea combinarii imaginii cu sunetul si miscarea, rezultand crearea unui mesa# foarte penetrant.
Costul timpului de antena (open rate) depinde de '
momentul din zi
'
marimea audientei (pret in crestere la rating in crestere):
'
trimestru:
'
arie geografica (
'
lungimea mesa#ului (3A0Y3A\: ?A0Y?A\: OA0YOA\, s.a.m.d.):
'
momentul cumpararii (cu cat achizitia se face mai devreme cu atat este mai ieftin):
'
volumul cumparat (pretul este negociat in sistem barter).
$A#9/>
o
audienta mult mai fidela decat in cazul televiziunii:
o
mesa#ul radio are cea mai mare putere de e!ploatare a imaginii:
o
cost mult mai redus (?AAZ'3@AAZV?A0)
o
lead time redus (3'> zile) T
audienta este mult mai scazuta deci si pretul de emisie este mult mai scazuta. 4e poate opta pentru o frecventa mare de difuzare a mesa#ului:
T
implicare redusa a audientei in momentul e!punerii:
9adioul este folosit pentru a intruni frecventa de e!punere a unui mesa# difuzat pe .*.. %aca si'ar dori realizarea unei intinderi mari ar fi necesar cumpararea de timp de antena la mai multe posturi. intea omului are tendinta de a construi imagini onirice pentru sunetele percepute. Ca punct tare este, deci, regia radio poate genera in mintea audientei imagini care nu ar putea fi realizat din punct de vedere tehnic ca si cadre video. %intre stimulii radio cei mai importanti sunt cei din timpul diminetii deoarece, atunci este atentia cea mai ridicata. (stimulii odihnici).
momentul din zi (mai scump intre AOAA'AIAA):
o
marimea audientei:
o
aria geografica (p c):
o
lungimea mesa#ului.
$!<9A
4pre deosebire de anterioarele, revistele e!pediaza un mesa# mai comple! si care poate fi parcurs intr'un ritm convenabil. o o
&udienta este foarte specifica pentru ca se adreseaza unor segmente de piata distincte. 9evista isi creeaza si au propria personalitate rezulta asocieri cu imaginea dorita pentru produsul promovat.
o
"n momentul parcurgerii auditoriul acorda mult mai multa atentie decat la * sau radio.
o
&sigura o viata mult mai lunga a mesa#ului public.
o
!punerea mai multor persoane la mesa#.
o
&sigura o calitate deosebita tiparirii si reproducerii culorii (starnirea instinctelor).
o
Crearea unor formate atipice ale mesa#elor publicitare (fragrance strip)
T
Costul inalt (3 pag Y@AAA\), 3 pagina indoita colour strip:
T
7u se poate impune momentul parcurgerii mesa#ului.
T
Eead time indelungat (min. OA zile, in medie IA zile):
Costul spatiului publicat in reviste depinde de tira# si de pozitionare in editie si in pagina.
ipuri de mesa#e publicate in reviste T
mesa#ele tridimensionale:
T
8ragrance strip 6 stimulare olfactiva:
T
Colour strip (mostre pentru farduri si ru#uri):
T
esa#e pop'up.
E9A$>
o
esa#ele urgente prin care se solicita informatii imediate (promotii, oferte promotionale):
o
o
8recventa foarte ridicata de e!punere (citire zilnica):
o
Eead time foarte redus (3'> zile).
T
nu se adreseaza unei piete largi:
T
calitatea hartiei si a tipariturii este mai slaba.
o
viata indelungata pentru mesa# (min. N saptamani):
o
intinderea se poate realiza prin cumpararea de spatiu in zone diferite:
o
impactul datorita dimensiunilor e!ceptionale
T
impune folosirea de mesa#e scrise.
T
7u asigura protectia mesa#elor fata de factorii din mediu.
& de multe ori este mai eficienta decat &..E.
"<&9"F9"E
Criteriul primordial il constituie profilul audientei deoarece se intereseaza suprapunerea dintre audienta vehiculului si target, astfel incat sa se ma!imizeze reach'ul asupra publicului tinta si o minimalizare acoperirii rebut.
egment
3.
abordare unitara (broad side). 5anii sunt alocati in mod egal tuturor segmentelor pornindu'se de la prezumtia ca piata este nediferentiata. <fel spus, "n fiecare segment de piata e!ista acelasi numar de cumparatori. &ceasta prezumtie este falsa, care duce la o acoperire neoptima.
+&
proportionala (profile matching). 5ugetul este impartit proportional cu ponderea fiecarui segment in totalul cumparatorilor. &stfel daca un segment #ustifica O@B din piata totala, acestuia ii va fi alocat O@B din buget.
,&
concentrata (big assa2). "ntregul buget este orientat asupra segmentului de popularitate cu cea mai mare pondere a consumatorilor.
ondere din
Clienti
Abordare unitara
rofile matc8ing
Big assaG
$eac8
?r& cl& !xpusi
$eac8
?r& cl& !xpusi
$eac8
?r& cl& !xpusi
segment
A
3AA
IA
3A
I
3H
3O,>
NA
?O
B
3AA
OA
3A
O
3>
L,>
A
A
C
3AA
?A
3A
?
O
3,H
A
A
#
3AA
>A
3A
>
N
A,H
A
A
otal
NAA
>AA
NA
>A
NA
NA
NA
?O
"nformatii privind numarul si profilul audientei pentru fiecare varsta pot fi obtinute de la redactie sau de la institutiile de studiere a audientei mass'media. Fn alt element luat in considerare este climatul editorial se urmareste asigurarea unei concordante intre utilizatorii produsului si problematica abordata de respectivul vehicul sau chiar de acea emisiune radio'*, pagina de revista, etc. &ceasta concordanta este utila pentru ca se realizeaza o potrivire a audientei cu mesa#ul publicitar. "n stabilirea diagramelor trebuie de tinut seama de particularitatile functiei psihologice de invatare si uitare.
Fitarea. %upa e!punerea la mesa#ul publicitar incepem sa prelucram alte informatii mai noi, altfel le uita m pe cele mai vechi.
volumul amintit
(timp)
"n prima parte a interventiei uitam cea mai mare parte a informatiei, iar pentru lung timp retinem o foarte mica proportie.
%iagrama concentrata este recomandata in cazul productiei sezoniere (asigurari auto, bere,
politic)
. Cea constanta este utila cand se doreste
invatarea pe termen lung. "n practica construirea
lenta a notorietatii nu este fezabila pentru ca vanzarile cresc prea lent. &cest gen de diagrama se foloseste in avant'garda unei lansari unui nou
produs.
8actori care depind de alegerea tipului de diagrama 3.
>.
?.
factori de mar-eting '
varsta marcii frecventa mai mare la varste mai tinere:
'
cota de piata frecventa mai mica la cote de piata mai mari:
'
loialitatea cumparatorului fata de brand:
'
durata de viata a produsului cu cat durata de viata este mai mare, frecventa este mai mica:
'
grupurile tinta cu particularitatile lor:
'
comple!itatea mesa#ului frecventa mai mare la mesa#ele mai comple!e:
'
unicitatea mesa#ului frecventa mai mica la mesa#e diferentiate:
factori de creatie
'
comparatia conceptelor campaniile anterioare frecventa mare la schimbarea conceptului de campanie:
'
puncte de focalizare a elementelor campaniei la asocierea emotionala frecventa mai mare, iar la adresarea catre rational frecventa mai mica:
'
varietatea ideilor din mesa#:
'
durata si marimea mesa#ului.
'
gradul de incarcare a vehiculului frecventa mai mare la aglomerare mai mare:
'
conte!tul editorial frecventa mai mare cu cat mesa#ul este mai potrivit conte!tului:
'
implicarea audientei in parerile vehiculului:
'
posibilitatea parcurgerii repetate a mesa#ului:
'
durata campaniei:
factori de media
achetele publicitare achetele mesa#elor tiparite '
formatul depinde de imaginatia designerului, poate lua un numar infinit de forme :
'
in pofida marii diversitati, e!ista cateva categorii tipologice care se intalnesc frecvent
3. "lustrare /eadline
5od2 cop2
>. 8ormatul standard (fereastra 6 MindoM). Corpului si ilustrarii se aloca zone distincte.
>. 8ormatul poster '
"lustrarea este pe tot spatiul
'
e!tul este foarte maritVredus cuprinzand cel mult head'line'ul si semnatura.
'
ipic pentru publicitatea stradala si cea in revista.
?. 8ormatul Cop2'heav2 (plin cu te!t) '
4pre deosebire de precedentul, te!tul ocupa cea mai mare parte a mesa#ului.
'
4ustinerea este foarte limitata sau poate sa lipseasca cu desavarsire.
'
4e foloseste cand tematica prezentata prezinta interes pentru audienta.
'
&udienta este motivata sa parcurga mesa#ul datorita propriei vointe.
'
7u se recomanda in cazul ilustrarii unui mesa# placut si usor de parcurs.
'
ste intalnit in pliante si cataloage.
N. 8ormatul multipanel '
4patiul machetei este divizat in zone ocupate de mai multe ilustrari si portiuni scrise.
'
"mpartirea se poate face diferit.
a. impartirea in zone egale 6 macheta sah b. impartirea in zone inegale 6 format odrian c. impartirea in suprafete neregulate 6 format Comic
@. 8ormatul 9ebus
' '
e!tul si ilustrarea se intercaleaza intr'un aparent haotic sau intamplator, echilibrul vizual este asigurat prin modul de asezare a greutatilor vizuale. ste folosita pentru a da senzationalitate ?%.
9ecomandari 3. e!tul se scrie cu litere mici. >. e!tul sa fie scris pe orizontala. ?. e!tul se scrie pe fundal, evitandu'se suprapunerea cu ilustrarea. "n cazul in care sunt suprapuse, se concureaza reciproc, lucrul care le face mai greu de parcurs. N. "n cazul in care se foloseste suprapunerea, se recomanda folosirea pentru te!t a unei culori puternice, care contrasteaza cu ilustrearea. @. 4e recomanda scrierea cu culoare neagra, in raport cu scrierea colorata. O. &tunci cand te!tul este lung se recomanda folosirea coloanelor inguste in locul liniilor. L. Coloanele sa nu fie mai lung de NA de caractere. H. &tunci cand trebuie scoase in evidenta detalii de ilustrare sa se apeleze la folosirea legendelor.
Capitolul I '' 4trategiile de creare a mesa#elor publicitare >N? 8"1F9& I..H..9elaţiile de comunicare dintre emiţător şireceptor (4ursa 5. Cathelat, 9. bgu2, 3IHH, p. O3)
4trategiile creative rezultate din abordarea urocom sunt ] strategia ontologică: ] strategia egocentrică: ] strategia ezoterică: ] strategia ta!onomică: ] strategia tragică: ] strategia comică: ] strategia practică: ] strategia bazată pe poziţia socială: ] strategia hedonistă. 4trategia ontologică se caracterizează prin următoarele trăsături ^ în mesa# se adoptă punctul de vedere al emiţătorului asupra produsului, ignorându'se preocupările cotidiene ale audienţei: ^ mesa#ul se e!primă într'un registru funcţional care evidenţiază performanţele tehnice ale producătorului: ^ vedeta mesa#ului este emiţătorul V producătorul, subliniindu'se competenţa sa în propriul domeniu de activitate. 4trategia ontologică este o strategie publicitară adaptată produselor ale căror caracteristici tehnice sunt neobservabile şi care nu se pot diferenţia singure de produsele concurente. $n acest conte!t, mesa#ul evidenţiază producătorul şi tehnologiile utilizate de acesta, focalizându'se pe crearea încrederii în producător şi în e!perienţa sa. 4trategia egocentrică prezintă următoarele caracteristici
^ mesa#ul se prezintă din punctul de vedere al emiţătorului, acesta referindu'se la produs fără a ţine seama de optica audienţei: ^ emiţătorul V producătorul este vedeta mesa#ului, el fiind prezentat în mesa# ca o figură autoritară şi aristocratică: ^ mesa#ul pune în evidenţă caracteristici referitoare la origine şi la s paţiul geografic din care provine produsul: ^ valoarea adăugată produsului este de natură socială, apelându'se la diverse legende şi imagini istorice. Kriginea geografică şi cea istorică sunt garanţiile valorii sociale a produsului. 4trategia egocentrică este adoptată în următoarele situaţii ^ atunci când mesa#ul se referă la produse şi servicii noi ale căror caracteristici inovatoare pot şoca audienţa. NN Costinel %obre ''
