ANALISIS RETORIKA VISUAL PADA POSTER IKLAN HEINZ BERDASARKAN TEORI RETORIKA VISUAL : VISUAL RHETORIC AS A PERSPECTIVE (SONJA K. FOSS)
PAPER
Untuk Memenuhi Tugas Harian Mata Kuliah Kapita Selekta Budaya Nusantara
Oleh : Rendi Andrianto 15151121
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL FAKULTAS SENI RUPA DAN DESAIN INSTITUT SENI INDONESIA SURAKARTA 2017
I.
TINJAUAN PUSTAKA
Definisi Retorika Hendrikus (1990, h.14) menjelaskan bahwa titik tolak retorika adalah berbicara. Berbicara berarti mengucapkan kata atau kalimat kepada seseorang atau kelompok orang, untuk mencapai suatu tujuan tertentu (misalnya memberikan informasi). Retorika berarti kesenian untuk berbicara baik (kunst, gut zu reden atau ars bene dicendi), yang dicapai berdasarkan bakat alam (talenta) dan ketrampilan teknis (ars, techne).
Retorika visual menurut Sonja K. Foss (Chapter 9: Theory of Visual Rhetoric, 141)
“Visual rhetoric is the term used to describe the study of visual imagery within the discipline of rhetoric. As a branch of knowledge, rhetoric dates back to classical Greece and is concerned with the study of the use of symbols to communicate; in the most basic sense, rhetoric is an ancient term for what now typically is called communication.
Visual R hetoric as a Perspective The term visual rhetoric is used in the discipline of rhetoric to refer not only to the visual object as a communicative artifact. It also refers to a perspective scholars may take on a visual image or visual data. In this meaning of the term, visual rhetoric constitutes a theoretical perspective that involves the analysis of the symbolic or communicative aspects of visual rhetoric. Visual rhetoric as a theoretical perspective – or what might be called a rhetorical perspective on visual imagery to distinguish it from the other sense of visual data that highlights the communicative dimensions of images. It is particular way o f viewing images – a set of conceptual lenses through which visual images become knowable as communicative or rhetorical phenomena.
A rhetorical perspective on visual imagery also is characterized by specific attention to one or more of three aspects of visual images - their nature, function,
and evaluation. The study of the nature of visual imagery is primary; to explicate function or to evaluate visual images requires an understanding of the substantive and stylistic nature of those images.
Nature of the I mage Essential to an application of rhetorical perspective is explication of distinguishing features of the visual image. Description of the nature of the visual rhetoric involves attention to two components - presented elements and suggested elements.
F unction of the I mage A second focus for scholars who take a rhetorical perspective on visual imagery can be the function or functions the visual rhetoric serves for an audience. Scholars who focus on function attempt to discover how the image operates for its viewers. Function, as it is u sed in this perspective, is not synonymous with purpose, which involves an effect that is intended or desired by the creator of the image.
E valuation of the I mage A third area in which scholars may focus as they apply a perspective of visual rhetoric is evaluation. They may be interested in assessing an image, which can be done in a number of ways. Some scholars choose to evaluate an image using the criterion of whether it accomplishes the functions suggested by the image itself. If an image functions to memorialize someone, for example, such an evaluation would involve discovery of whether its media, colors, forms, and content actually accomplish that function.”
II.
PEMBAHASAN
1. Nature of the Image – Sifat Gambar -
Elemen yang disajikan (presented) Warna : merah tua (tomat), menyesuaikan dengan identitas produk
-
Elemen yang disarankan (suggested) Tema/Konsep : Bahan-bahan alami. Kreator berusaha untuk membangun citra produk saus tomat Heinz sebagai produk yang alami dan kesegaran.
2. Fungsi Gambar Ilustrasi botol saus tomat dengan bentuk serta efek potongan tomat sebagai penanda jelas bahwa ini merupakan sebuah iklan produk saus tomat. 3. Evaluasi Gambar Ilustrasi botol saus tomat dengan efek layaknya sebuah tomat lengkap dengan irisannya menghadirkan penggambaran yang sangat tepat dengan konsep kealamian produk saus tomat Heinz. Citra kesegaran saus tomat juga tergambar dari ilustrasi potongan tomat yang sekaligus mewakili bentuk botol. Seolah-olah memang hanya tomat yang dikemas dan menjadi bahan utama dalam saus tomat Heinz. Hal ini juga makin diperjelas dengan unsur linguistik teks “No one grows ketchup like Heinz”.
1. Nature of the Image – Sifat Gambar -
Elemen yang disajikan (presented) Warna : Latar belakang abu-abu, serta warna merah dari saus tomat
-
Elemen yang disarankan (suggested) Tema/Konsep : Kreator ingin menyajikan bahwa saus tomat Heinz sangat tepat untuk melengkapi sajian ayam. Terlihat dari ilustrasi tuangan saus tomat yang membentuk ayam di atas piring.
2. Fungsi Gambar Ilustrasi ayam dan saus tomat yang dituang menghadirkan sebuah makna yang menjelaskan kegunaan dari saus tomat Heinz 3. Evaluasi Gambar Ilustrasi
ayam
dan
saus
tomat
menunjukkan
kreatifitas
creator
dalam
merealisasikan konsep. Dimana masakan berupa ayam dapat menjadi lebih terlihat nikmat ketika dilumuri dengan saus kecap.
1. Nature of the Image – Sifat Gambar -
Elemen yang disajikan (presented) Warna : Latar belakang warna merah tua. Identik dengan saus tomat.
-
Elemen yang disarankan (suggested)
Tema/Konsep : Kreator ingin menyajikan bahwa saus tomat sangat cocok untuk pendamping makanan ringan seperti stik kentang. Dilengkapi dengan tulisan “When fries can’t resist the attraction” 2. Fungsi Gambar Sebagai ilustrasi dari konsep yang juga terwakili dalam teks “When fries can’t resist the attraction”. 3. Evaluasi Gambar Ilustrasi stik kentang yang merupakan benda mati, seolah-olah menjadi hidup dan dapat merasakan daya Tarik dari saus tomat Heinz. Sangat sesuai dengan teks yang disajikan disamping ilustrasi.
III.
PENUTUP KESIMPULAN
Retorika visual mempermudah dalam proses pemahaman sebuah karya visual. Dalam hal ini, dapat dilihat dari nature of the image, function of the image dan evaluation of the image. Ketiga hal ini saling berkaitan dalam proses pemahaman sebuah karya visual, dimana ketika nature of the image yang berupa elemen yang disajikan (warna, bentuk, garis, tekstur,dll) dan elemen yang disarankan (berupa tema, ide, konsep,dll) saling berkesinambungan untuk mendukung sebuah karya visual yang tepat.
REFERENSI
E-book - Theory of Visual Rhetoric (Sonja K. Foss)
