analisis kasus bangkrutnya kodak

TUGAS INDIVIDU MATA KULIAH PENGANTAR MANAJEMEN

asus Bangkrutnya Eastman Kodak Corporation” “Analisis K asus

Oleh :

Lulu Puspita Damayanti 8335123546 S1 Akuntansi Reguler B

Dosen: Ibu Destria

Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Jakarta 2013

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Setiap perusahaan senantiasa harus dapat memprediksi perubahan perubahan

yang

terjadi

dalam

lingkungan

sehingga

perusahaan

dapat

mengantisipasi dan dapat menyesuaikan diri di masa mendatang. Perubahan perubahan yang terjadi dalam lingkungan dapat berwujud perkembangan teknologi, perubahan kondisi sosial ekonomi dan politik, perubahan kualitas dan sikap karyawan, semakin pentingnya tanggung jawab sosial organisasi dan sebagainya. Pengelolaan perubahan secara efektif tidak hanya diperlukan bagi kelangsungan hidup perusahaan tapi juga sebagai tantangan pengembangan. Di era globalisasi ini, tidak dapat dipungkiri bahwa kemajuan teknologi masa kini berkembang sangat pesat mengikuti perkembangan zaman. Hal ini dapat dibuktikan dengan banyaknya inovasi-inovasi yang telah diciptakan di dunia ini. Dari sesuatu yang sederhana, hingga sesuatu yang menghebohkan dunia. Kemajuan teknologi memang sangat penting untuk memenuhi keperluan kehidupan manusia zaman sekarang. Karena teknologi adalah salah satu  penunjang kemajuan manusia. Di banyak belahan masyarakat, teknologi telah membantu memperbaiki ekonomi, sistem sosial, dan lain-lain. Salah satu contoh perkembangan teknologi adalah terciptanya berbagai inovasi kamera digital. Kamera merupakan salah satu penemuan penting bagi umat manusia. Karena hanya dengan bidikan kamera, manusia dapat merekam dan mengabadikan berbagai kenangan. Sehingga tidak mengherankan bila manusia selalu menginginkan inovasi-inovasi pembaharuan teknologi digital agar  semakin canggih. Eastman Kodak Corporation atau dikenal dengan sebutan Kodak, dulu merupakan salah satu perusahaan peralatan fotografi terkemuka di dunia. Didirikan sekitar 130 tahun yang lalu, perusahaan Amerika itu pernah menjadi  pemimpin industri indu stri peralatan peralat an fotografi. fotografi . Bahkan Kodak juga ju ga yang memperkenalkan teknologi kamera digital kepada dunia.

1

 Namun, teknologi itulah yang lambat laun menghantam bisnis Kodak, yang selama dekade 1980an hingga 1990an sudah merasa nyaman sebagai pemain nomor satu industri fotografi. Konsumen kini sudah meninggalkan pemakaian film

yang

menjadi

bisnis

inti

Kodak

dan

sejumlah

kompetitor

telah

mengembangkan produk kamera digital. Apalagi saat ini telah muncul teknologi  ponsel pintar, yang dilengkapi dilen gkapi dengan kamera beresolusi ber esolusi tinggi. Menurut kantor berita Reuters, Kodak mengajukan perlindungan pailit ke Pengadilan di Kota New York. Di Amerika Serikat, perusahaan yang jatuh  bangkrut berhak mengajukan perlindungan pailit ke pengadilan, sesuai peraturan agar tidak sampai dilikuidasi.

I.2 Rumusan Masalah 1. Bagaimana uraian kasus bangkrut yang terjadi di Eastman Kodak  Corporation ? 2. Apa saja alasan yang menyebabkan Kodak bangkrut bila ditinjau dari  beberapa teori manajemen ? 3. Termasuk dalam kategori apa perusahaan Eastman Kodak Corporation dalam bidang kamera bila dilihat dengan BCG Matrix ? 4. Bagaimana pengambilan keputusan manajer Kodak pada kondisi krisis ? 5. Bagaimana kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dari Eastman Kodak Corporation ?

1.3 Tujuan Penulisan Kasus bangkrutnya perusahaan Eastman Kodak Corporation ini sudah seharusnya menjadi pembelajaran nyata bagi perusahaan lain agar dapat  bertahan di bidangnya. bidangn ya. Paper ini mencoba untuk : 1. Menguraikan kasus bangkutnya perusahaan Eastman Kodak Corporation. 2. Menganalisis alasan yang menyebabkan perusahaan Eastman Kodak  Corporation ini bangkrut dengan beberapa teori manajemen. 3. Menganalisis kategori perusahaan dengan menggunakan BCG Matrix 4. Menganalisis pengambilan keputusan manajemen Kodak saat kondisi krisis. 5. Menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dari Perusahan Eastman Kodak Corporation

2

BAB II LANDASAN TEORI

II.1 Learning Organization Organization learning  adalah kemampuan

sebuah organisasi untuk 

mampu menggali dan mengolah pengalaman melalui eksperimen, observasi serta mampu menganalisis keberhasilan dan kegagalan untuk diterapkan dalam suatu sistem atau aplikasi baru yang membantu pencapaian yang lebih baik.

II.2 Competitive Advantage Keunggulan kompetitif adalah kelebihan yang dimiliki oleh suatu  produk dibanding diband ing dengan produk pesaing pes aing agar dapat menarik perhatian konsumen ko nsumen dan meningkatkan penjualan. Untuk dapat bertahan dibidangnya, perusahaan harus memiliki keunggulan atas para pesaing dan mendapatkan keuntungan. Keunggulan kompetitif

tersebut harus dapat selalu dipertahankan

dan

diperbaharui.

II.3 Environment Analysis Para manajer harus senantiasa memahami bagaimana lingkungan memengaruhi perusahaan, dan dapat mengenali kesempatan-kesempatan dan ancaman-ancaman yang biasanya penting untuk membuat keputusan dan melaksanakan rencana perusahaan. Untuk memahami hal tersebut, para manajer  harus mengembangkan teknik dan metode untuk mengumpulkan, menyortir, dan memaknai informasi mengenai lingkungan. Terdapat beberapa pendekatan untuk  menganalisis lingkungan, yaitu : 1. Pemantauan lingkungan

: mencari informasi dan menyortir informasi

mengenai lingkungan sekitar. 2. Peramalan : metode untuk memperkirakan bagaimana variabel-variabel akan mengubah masa depan. 3. Tolak ukur : proses membandingkan praktik dan teknik dari sebuah organisasi dengan yang dilakukan oleh organisasi lain guna mencontoh untuk kemajuan perusahaan.

3

II.4 Competitive Environment (Lingkungan Persaingan) Sebuah industri adalah sekelompok perusahaan yang menghasilkan  produk-produk yang dapat saling menggantikan. Dalam lingkungan persaingan,  perusahaan-perusahaan  perusahaan-perusah aan ini saling mempengaruhi. Analisis persaingan atau competition analysis menilai bahwa perusahaan secara nyata tidak hanya bersaing dengan perusahaan yang ada dalam industri saat ini. Ruang lingkup lingkungan konpetitif, antara lain: 1. Ancaman pendatang baru

Munculnya

perusahaan

pendatang

baru

dibidang

sama

sehingga

terciptanya persaingan yang semakin ketat antar perusahaan. Yang dapat ditentukan dengan hambatan masuk ke dalam industri, seperti hambatan harga, biaya yang tinggi, differensiasi produk, kebijakan pemerintah. 2. Kekuatan tawar-menawar pemasok 

Yang dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain tingkat konsentrasi  pasar, diversifikasi, switching s witching cost, organisasi pemasok pe masok dan pemerintah. 3. Kekuatan tawar-menawar pembeli (Buyers)

Yang dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain differensiasi, konsentrasi, kepentingan pembeli, tingkat pendapatan, pilihan kualitas  produk, akses informasi, informas i, dan switching cost. 4. Ancaman produk subtitusi (Subtituties)

Adanya ketersediaan barang yang dapat menggantikan produk suatu  perusahaan. Yang ditentukan ditent ukan oleh harga produk pro duk subtitusi, subt itusi, switching cost, dan kualitas produk. 5. Persaingan di dalam industri (Rivals)

Yang ditentukan oleh berbagai faktor, yaitu pertumbuhan pasar, struktur   biaya, hambatan keluar industri, switching cost, pengalaman dalam industri, dan perbedaan strategi yang diterapkan.

II.5 Manajemen Strategi Manajemen Strategi adalah suatu tugas yang di lakukan oleh management untuk mengembangkan strategi organisasi. Manajemen Strategis diperlukan oleh setiap perusahaan untuk dapat menciptakan dan melaksanakan strategi yang akan dilakukan perusahaan untuk mencapai kemajuan.

4

II.6 BCG Matrix

The BCG Growth-Share Matrix adalah sebuah perencanaan portofolio model yang dikembangkan oleh Bruce Henderson dari Boston Consulting Group  pada tahun 1970 awal. Hal ini didasarkan pada pengamatan bahwa unit bisnis  perusahaan dapat diklasifikasikan

ke dalam empat kategori berdasarkan

kombinasi dari pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif terhadap pesaing terbesar, maka nama "pertumbuhan-berbagi". Pertumbuhan pasar berfungsi sebagai proxy untuk daya tarik industri, dan pangsa pasar relatif berfungsi sebagai  proxy untuk keunggulan keung gulan kompetitif. Matriks BCG adalah sebuah matriks (kotak persegi) yang terdiri dari 4 kotak atau kuadran. Di sisi internal perusahaan, matriks BCG juga menjadi salah satu alat pemaparan yang holistik namun informatif bagi puncak manajemen dan owner   perusahaan mengenai tindakan yang sebaiknya dilakukan terhadap

 portofolio bisnis yang saat ini dimiliki. Terdapat 4 kuadran di dalam matriks BCG:  star, cash cows, question mark  dan dog . Kuadran  star  merupakan kuadran yang terletak di kiri atas, yang

menandakan kondisi bisnis sedang berada dalam tingkat pertumbuhan  growth  (growth) yang cukup tinggi dan posisi kompetitif yang kuat. Kuadran cash cows terletak di  bagian kiri bawah, yang menandakan kondisi bisnis sedang berada di tingkat  pertumbuhan ( growth  growth) yang relatif lebih rendah, namun ukuran pasar (market   size) yang besar atau posisi kompetitif yang kuat. Kuadran question mark 

merupakan kuadran yang terletak di kanan atas, yang menandakan kondisi bisnis  berada di tingkat tingk at pertumbuhan ( growth  growth) yang tinggi namun posisi kompetitif yang lemah. Sementara itu, dog  merupakan kuadran yang terletak di bagian kanan  bawah, yang menandakan kondisi bisnis berada di tingkat pertumbuhan  growth ( )  bermasalah serta ukuran pasar (market size) yang juga rendah atau posisi kompetitif yang lemah. Berikut ini gambaran standar sebuah matriks BCG yang masih kosong.

5

II.7 Tahap pembuatan dan rencana sasaran formal 1. Analisis situasi

Manajer harus dapat menganalisis situasi dengan memperhatikan keadaan masa lalu, sekarang, dan meramalkan trend dimasa depan. Manajer   juga harus memperhatikan keadaan k eadaan internal dan eksternal ek sternal perusahaan. 2. Alternatif rencana dan sasaran

Berdasarkan hasil analisis situasi, dalam proses perencanaan harus dapat menghasilkan sasaran-sasaran yang ingin dicapai dan rencana-rencana alternatif yang mungkin digunakan untuk dapat mencapai sasaran ini. 3. Evaluasi rencana dan sasaran

Manajer akan mengevaluasi keuntungan, kerugian, dan pengaruh yang  potensial terhadap setiap set iap alternative rencana dan sasaran yang ada. 4. Pemilihan rencana dan sasaran

Setelah menguji alternatif rencana dan sasaran yang telah ada maka manajer akan memilih salah satu yang palin masuk akal. 5. Penerapan

Setelah memilih sasaran dan rencana maka akan diterapkan pada  perusahaan. 6. Pemantauan dan kontrol

Diperlukan untuk mengetahui apakah rencana-rencana yang telah dijalankan dilakukan dengan baik dan memenuhi sasaran atau tidak.

II.8 Analisis SWOT Analisis SWOT menurut Sutojo dan F. Kleinsteuber (2002 : 8) adalah suatu analisis untuk menentukan tujuan usaha yang realistis, sesuai dengan kondisi perusahaan dan oleh karenanya diharapkan lebih mudah tercapai. SWOT adalah singkatan dari kata-kata Strength (kekuatan  perusahaan) Weaknesses (kelemahan perusahaan), Opportunities (peluang  bisnis) dan Threats (hambatan untuk mencapai tujuan). Analisis SWOT digunakan untuk melihat kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan.

6

BAB III PEMBAHASAN

III.1 Profil Perusahaan Eastman Kodak  Eastman

Kodak

Company

merupakan

sebuah perusahaan

multinasional yang berbasis di Rochester, New York. Didirikan oleh George Eastman dan Henry Strong. Perusahaan ini menghasilkan berbagai macam  produk kamera,  produk kamera, fotografi, pencetak, dan lain-lain. Pada tahun 1888, Kodak dilahirkan sebagai “brand”. Kamera portabel

 pertama diperkenalkan dan menandai kelahiran fotografi snapshot. Kodak  kemudian dikenal dengan slogan “You press the button  – we  –  we do the rest.” (Kamu tekan tombolnya - kami lakukan sisanya). Pada tahun 1892, nama perusahaan  berubah menjadi Eastman Kodak Company of Newyork. Pada saat itu, produk  Kodak telah mencapai distribusi di luar Amerika Serikat, terutama di Perancis, Jerman, dan Italia dengan kantor pusat di London dan sebuah pabrik di luar  London. Dengan visi membawa fotografi ke lebih banyak orang dengan harga serendah mungkin, Kodak mengembangkan Folding Pocket Camera pada tahun 1898. Ini adalah ayah dari kamera roll film modern. Kemudian Kodak  mengeluarkan Kodakolor Film, kamera, proyektor dan menjualnya dengan harga terjangkau. Pada tahun 1963, Kodak memperkenalkan Kamera Instamatic. Ini revolusi fotografi amatir dan menjadi hits besar karena ini terjangkau dan mudah digunakan. Selanjutnya Kodak mulai mempelajari potensi komputer dan membuat terobosan besar di tahun 1975, saat salah satu insinyur yaitu Steve Sasson, menemukan kamera digital. Selama bertahun-tahun Eastman Kodak lebih lanjut memberikan kontribusi terhadap perkembangan fotografi. Selama abad ke-20, Kodak  memegang peranan yang dominan dan menjadi pioner dalam perkembangan fotografi film, bahkan pada tahun 1976 menguasai 90% market di Amerika Serikat. Saat itu Kodak terkenal dengan tagline-nya "Kodak moment" .  Namun memasuki abad ke-21, perusahaan ini mulai mengalami kemunduran dan pada 19 Januari 2012, perusahaan ini resmi mengajukan

7

 permohonan mendapat perlindungan kepailitan. Ini berawal, sejak ditemukannya teknologi digital fotografi, fotografi film mulai ditinggalkan dan berdampak  terhadap merosotnya kinerja Kodak.

III.2 Penjabaran Kasus Kasus bangkrutnya perusahaan fotografi Eastman Kodak Corporation memang sudah menjadi rahasia umum. Berita ini sudah mulai menyebar diseluruh media selama awal tahun 2012 lalu. Perusahaan Eastman Corporation atau yang  biasa dikenal dengan sebutan Kodak, dulu dikenal sebagai salah satu perusahaan  peralatan fotografi terkemuka di dunia. Kini, Kodak jatuh bangkrut setelah gagal  beradaptasi dengan kemajuan teknologi di tengah populernya kamera digital dan  ponsel pintar berfitur kamera. k amera. Menurut kantor berita Reuters, Kodak mengajukan perlindungan pailit ke Pengadilan di Kota New York pada 19 Januari 2012. Di Amerika Serikat,  perusahaan yang jatuh bangkrut berhak mengajukan perlindungan pailit ke  pengadilan, sesuai peraturan yang berlaku agar tidak sampai dilikuidasi. Selanjutnya pengadilan akan menentukan apakah perusahaan yang bangkrut ini, sesuai kesepakatan dengan pihak-pihak kreditur, bisa diselamatkan melalui  penjualan aset atau restrukturisasi korporat. Dewan Direktur dan seluruh tim senior manajemen yakin bahwa itu merupakan langkah yang benar untuk masa depan Kodak. Untuk bertahan, Kodak mengungkapkan telah mendapat pinjaman  berjangka 18 bulan dari Citigroup sebesar US$950 US$95 0 juta. Didirikan 130 tahun lalu, perusahaan Amerika itu pernah merajai industri peralatan fotografi seperti penjualan kamera dan film. Bahkan Kodak pula yang memperkenalkan teknologi kamera digital. Namun, tanpa disadari teknologi itulah yang lambat laun menghantam bisnis Kodak, yang selama dekade 1980an hingga 1990an sudah merasa nyaman sebagai pemain nomor satu industri fotografi. Konsumen kini sudah meninggalkan pemakaian film yang menjadi  bisnis inti Kodak dan sejumlah kompetitor mengembangkan produk kamera digital. Apalagi kini muncul teknologi ponsel pintar, yang dilengkapi dengan kamera beresolusi tinggi.

8

Menurut sejumlah pengamat, perusahaan pelopor fotografi tersebut tak  sanggup melawan arus digital yang semakin berkembang setiap tahun. Tidak  seperti IBM dan Xerox Corp, yang sukses menciptakan arus pendapatan baru saat  bisnis mereka menurun. Mereka menilai kesalahan Kodak membuang proyek proyek baru terlalu cepat cep at yang menyebarkan investasi digital terlalu terl alu luas, dan puas  pada penilaian Rochester, New York, yang memberhentikan perusahaan untuk  dapat berinovasi pada teknologi lain. Kodak tak pernah mengembangkan kehadiran teknologi baru di pusat-pusat dunia. Sejak 1888, George Eastman menciptakan sebuah mesin yang menangkap gambar pada pelat kaca besar. Tak puas dengan terobosan itu, dia melanjutkan untuk mengembangkan film roll dan kemudian kamera Brownie. Selanjutnya pada tahun 1960, Kodak mulai mempelajari potensi komputer dan membuat terobosan besar di tahun 1975 yaitu saat salah satu insinyur, Steve Sasson, menemukan kamera digital.  Namun, Kodak Kod ak tak segera peka terhadap potensi pasar tersebut dan tak  fokus pada high-end kamera bagi pasar niche. Para eksekutif juga takut mengorbankan penjualan film yang merupakan produk inti mereka. Bahkan seorang profesor yang menulis sejarah Kodak dari University of Missouri berpendapat bahwa George Eastman wafat dengan menyisakan  pengaruh yang membuat membu at Kodak tetap berada di tempat te mpat dan tidak mengembangkan  produknya, tapi itu tidak tid ak memungkinkan orang untuk un tuk bergerak maju. Selain itu, penyebab kebangkrutan Kodak karena perusahaan tersebut melewatkan peluang bisnis. Di Consumer Electronics Show di Las Vegas tahunan  pada 2011 lalu, Perez dan Kodak memperkenalkan memperkenalka n dua kamera baru yang diyakini  bisa terhubung secara nirkabel dengan printer dan posting foto ke Facebook.  Namun beberapa pengulas gadget mengatakan kamera baru tidak bisa terhubung terhub ung ke web tanpa membonceng pada smartphone atau koneksi Wi-Fi. Analis mengatakan Kodak bisa menjadi sebuah kelompok media sosial jika telah berhasil meyakinkan konsumen untuk menggunakan layanan online untuk menyimpan,  berbagi, dan mengedit foto-foto mereka. Tapi sebaliknya, Kodak terlalu berfokus  pada perangkat dan kalah dalam pertempuran online untuk jaringan sosial seperti Facebook.

9

Dalam beberapa tahun terakhir, pendapatan Kodak pun terus menurun tajam. Dulu mempekerjakan lebih dari 60.000 orang di mancanegara, Kodak kini hanya memiliki sekitar 7.000 pekerja. Nilai pasarnya pun kini tenggelam hingga di bawah US$ 150 juta dari sebelumnya, sekitar 15 tahun lalu, senilai US$ 31 miliar. Dalam beberapa tahun terakhir, pimpinan perusahaan gagal memulihkan keuntungan tahunan. Kas yang terus terkuras membuat Kodak kesulitan memenuhi kewajibannya terhadap karyawan dan pensiunannya. Kemudian Pemimpin Kodak, Antonio Perez mengajukan perlindungan kebangkrutan lewat proses pailit, yang akan memungkinkan Kodak untuk terus  bekerja

memaksimalkan

aset

teknologinya.

Manajemen

Kodak

sempat

menyatakan akan fokus ke industri percetakan dan produk konsumen lain. Perusahaan yang berusia lebih dari 130 tahun itu mengaku telah mendapatkan  pinjaman dari Citigroup senilai US$ 950 juta, untuk kurun waktu 18 bulan. Pinjaman dan perlindungan pailit AS memberi kesempatan kepada Kodak untuk  menemukan pembeli 1.100 paten teknologi produk fotografinya. Hal ini menjadi kunci untuk dapat terus merestrukturisasi dan membayar ribuan karyawannya.

III.3 Analisa dan Studi Kasus 1. Analisis penyebab bangkrutnya Perusahaan Kodak East Corporation. Corporation.

Perusahaan fotografi yang sangat terkenal pada abad ke-20 atau yang  biasa dikenal dengan

Kodak secara resmi mengajukan perlindungan pailit ke

Pengadilan Kota Newyork pada awal tahun 2012 lalu. Ini menunjukkan bahwa  perusahaan besar tidak selamanya selalu diatas tingkat penjualannya penjualann ya dan bukan  berarti perusahaan akan aman dari kata “bangkrut”. Setiap perusahaan harus dapat

mengantisipasi segala sesuatu yang dapat menyebabkan kerugian atau bahkan kebangkrutan bagi perusahaan. Alasan yang menyebabkan kebangkrutan dari Perusahaan Eastman Kodak dapat dilihat dari beberapa sudut pandang teori manajemen, yaitu : 

Learning Organization

Di dalam lingkungan industri, setiap perusahaan seharusnya selalu dapat menyesuaikan diri dengan perkembangan yang sedang terjadi dipasar. Setiap orang dalam perusahaan harus dapat mengembangkan potensi

10

 perusahaan, dan melakukan observasi secara berkelanjutan berkelanjuta n untuk mencapai hasil yang terbaik bagi perusahaannya. Hal ini yang tidak dilakukan oleh perusahaan Eastman Kodak  Corporation. Kodak seharusnya dapat mengembangkan potensi yang ada. Terlebih sebenarnya pelopor pertama kamera digital adalah perusahaan Kodak. Pastinya sumber daya manusia yang ada didalamnya juga memiliki kapasitas yang memadai apabila dilatih dan dimaksimalkan potensinya untuk dapat menciptakan produk-produk baru yang memiliki tingkat inovasi lebih tinggi dalam hal menghadapi perubahan teknologi yang sedang berkembang. Tetapi perusahaan ini terlalu puas dengan apa yang diraih pada masa kejayaannya yaitu abad ke 20 sehingga membuat Kodak berdiam diri dan tidak  mengembangkan potensi produknya. "Status quo membunuh Kodak”. Berdiam diri di era yang terus bergerak tak akan membuat perusahaan berjalan dengan  baik. Baik perusahaan besar maupun kecil harus h arus tetap t etap bergerak b ergerak maju beberapa langkah kedepan, begitupun dengan perusahaan Kodak. Akibatnya perusahaan ini terlambat mengantisipasi trend kamera digital yang sekarang sedang  berkembang di pasar sehingga sehi ngga berada dalam kondisi kondi si sesulit ini. Dengan kerugian atau penurunan penjualan produknya, Kodak  seharusnya dapat belajar dari pengalaman dan mencoba untuk berinovasi lebih  baik dengan mengeluarkan berbagai produk yang dapat membuatnya bangkit dari

keterpurukan.

kemampuan

Namun

“Learning

perusahaan

Organization”.

ini Dia

memang tidak

belum

dapat

memiliki

menganalisis

keberhasilan atau kegagalan dari dikeluarkannya suatu sistem atau produk   baru. Ini terbukti dengan biarpun perusahaan ini mencoba mengeluarkan  produk kamera digital namun produk ini tidak booming dipasaran karena dinilai masih kurang memenuhi permintaan atau selera konsumen yang selalu  berubah mengikuti perkembangan perk embangan teknologi. teknolo gi. 

Managing for Competitive Advantage Sebuah kunci untuk memahami kesuksesan dari sebuah perusahaan,  baik nasional maupun internasional bukanlah dilihat dari berapa banyak  industri dimana perusahaan beroperasi akan memengaruhi masyarakat atau seberapa besar perusahaan itu akan bertumbuh. Kuncinya adalah keunggulan

11

kompetitif yang dijalankan oleh perusahaan dan bagaimana keunggulan itu dapat dipertahankan dan diperbaharui. Keunggulan kompetitif adalah kelebihan yang dimiliki oleh suatu  produk dibanding dengan produk pesaing agar dapat menarik perhatian konsumen dan meningkatkan penjualan. Untuk dapat bertahan dibidangnya,  perusahaan harus memiliki keunggulan atas para pesaing dan mendapatkan keuntungan. Keunggulan kompetitif yang ditekankan oleh perusahaan Eastman Kodak Corporation dari mulai awal pendiriannya adalah memberikan kualitas tinggi dan inovasi pada setiap produknya. Dari awal pendiriannya Kodak selalu memperhatikan kualitas pada tiap produk yang dihasilkannya. Kualitas yang yang ditawarkan mencakup kinerja  produk yang baik, layanan terhadap konsumen, tanggung jawab terhadap kecacatan atau kerusakan produk yang dihasilkan, kesesuaian dengan standarstandar yang telah ditetapkan, daya tahan, dan estetika bentuk produk. Pada abad ke-20, Kodak menjadi satu-satunya perusahaan dimana  banyak orang mempercayakan kenangan yang berharga bagi mereka untuk  diabadikan dengan produk fotografi Kodak. Hal itu disebabkan karena Kodak  menawarkan kualitas gambar yang baik untuk setiap hasil bidikan kamera filmnya. Kodak juga bertanggungjawab dengan memberikan garansi untuk  setiap produknya selama batas waktu tertentu. Selain itu, produk Kodak juga memiliki daya tahan yang cukup kuat dan tahan lama.  Namun mempertahankan saja tidak cukup. Setiap perusahaan seharusnya dapat memperbaharui kualitasnya agar lebih baik sesuai dengan kemajuan teknologi. Melihat keadaan Kodak yang tidak dapat beradaptasi dengan perkembangan teknologi digital saat ini, maka kualitas pun sudah tidak  dapat diandalkan lagi sebagai Competitive Advantage perusahaan. Kualitas  produk para pesaing seperti Nicon atau Canon sudah jauh diatas Kodak. Kini  biarpun Kodak telah mengeluarkan kamera digital namun kinerja produk  Kodak masih terbatas dan kualitas gambar yang dihasilkannya belum dapat menyamai atau bahkan melampaui para pesaing. Untuk hal inovasi, Perusahaan Kodak juga tidak dapat diragukan lagi keberadaaannya pada abad yang lalu. Secara terus-menerus Kodak berinovasi

12

menciptakan produk-produk dengan fitur yang lebih baik dari sebelumnya. Perusahaan ini menciptakan berbagai jenis kamera dari mulai Folding Pocket Camera, Kodakolor film, Kamera Instamatic hingga kamera digital pertama.  Namun untuk tetap menjadi perusahaan besar yang sukses, hanya dengan menciptakan suatu competitive advantage itu belumlah cukup. Perusahaan harus senantiasa mempertahankan dan memperbaharuinya agar  tetap mempunyai daya saing yang tinggi terhadap perusahaan lain. Di dalam lingkungan industri, setiap perusahaan seharusnya selalu menyesuaikan diri dengan perkembangan yang sedang terjadi dipasar agar  tidak ketinggalan teknologi dengan perusahaan pesaing lainnya. Perusahaan harus mengikuti trend yang sedang digandrungi oleh masyarakat agar dapat menarik perhatian konsumen dan meningkatkan penjualan produk-produknya. Sayangnya saat sudah menjadi besar dan

sukses dengan kamera

filmnya, perusahaan ini berhenti berinovasi dan tidak dapat memperbaharui inovasinya. Kodak terlalu fokus pada produksi kamera analog dibandingkan dengan mengembangkan dirinya untuk dapat memberikan inovasi kamera digital bagi konsumen. Akibatnya perusahaan ini terlambat mengantisipasi trend kamera digital yang sekarang sedang berkembang di pasar sehingga berada dalam kondisi sesulit ini. Meskipun menurut beberapa fotografer mengatakan bahwa  pasar kamera analog tidak akan hilang, namun jumlah kapasitas produksinya produksin ya akan semakin kecil. Karena seperti yang diketahui, masyarakat sekarang lebih memilih untuk menggunakan kamera digital yang sistem penggunaannya lebih sederhana, harga lebih terjangkau (tergantung brand dan kualitas) dan hasil  pemotretan yang jauh lebih bagus. Dibandingkan dengan kamera analog yang harus mengeluarkan uang lebih banyak untuk membeli film dan sistem  pencetakan yang agak sulit. su lit. 

Environment Analysis 1. Pemantauan Lingkungan (Environment Scanning)

Langkah pertama yang mungkin dilakukan untuk menghadapi ketidakpastian dalam lingkungan adalah dengan menentukan hal apa saja

13

yang

penting

bagi

mengabaikannya

perusahaan.

kemudian

Namun

menyesali

sering

kali

perusahaan

tindakan-tindakan

tersebut

dikemudian hari. Penyesalan inilah yang sedang dialami Kodak. Perusahaan fotografi

tersebut

sebenarnya

berkesempatan

besar

untuk

menjadi

 perusahaan yang memproduksi kamera digital yang terbaik, karena Kodak  yang pertama kali menemukan kamera digital. Namun perusahaan tidak  melihat potensi tersebut dan akhirnya kehilangan kesempatan mendapatkan  pasar yang penting yang telah direnggut oleh perusahaan pesaing. pesain g. Seharusnya tidak akan terjadi hal seperti itu apabila Kodak  melakukan pemantauan lingkungan sebelumnya. Para manajer

harus

mencari informasi seperti pesaing, hambatan, produk substitusi, keadaan ekonomi, perubahan teknologi, dan lain-lain. Pemantauan lingkungan diperlukan

untuk

memahami

perubahan-perubahan,

kesempatan-

kesempatan, dan ancaman-ancaman di lingkungan sekitarnya. 2.

Pengembangan Skenario (Scenario development) developmen t)

Setiap perusahaan sudah sejatinya harus dapat memperkirakan atau menentukan pengaruh kekuatan lingkungan terhadap perusahaan mereka. Mereka biasanya mengembangan skenario-skenario untuk masa depan. Jika  perusahaan Kodak sudah melakukan pengembangan skenario-skenario skenario-ske nario untuk perusahaannya, maka tidak akan terjadi kondisi sesulit ini. Karena mereka sudah membuat rencana-rencana kemungkinan

yang akan

dilakukan bila terjadi hasil yang berbeda-beda. Seperti halnya kemajuan teknologi dan tindakan pesaing-pesaing seperti Canon dan Nicon yang semakin agresif, Kodak seharusnya sudah memiliki rencana alternatif yang akan dijalankan untuk dapat bertahan dan menyaingi pesaing-pesaingnya pesaing-pes aingnya tersebut. 3.

Peramalan (Forecasting) (Forecasting)

Peramalan  perlu dilakukan untuk memperkirakan bagaimana tepatnya beberapa variabel akan berubah dimasa depan. Ini yang merupakan kesalahan dari para manajer Kodak. Mereka tidak dapat memperkirakan

14

kemajuan teknologi dan selera masyarakat yang semakin berkembang, serta  jumlah permintaan atas produk kamera analog yang semakin s emakin lama semakin  berkurang karena adanya ad anya kamera digital. 4.

Tolak Ukur (Benchmarking) (Benchmarking)

Terkadang untuk menghasilkan produk yang baik, perusahaan harus memilih dan mengidentifikasi kinerja produk dari perusahaan yang terbaik  dibidangnya. Seperti halnya pada saat mulai mengalami kerugian, Kodak  seharusnya dapat mengidentifikasi produk kamera digital yang terbaik untuk  memahami sumber competitive advantage mereka

dan selanjutnya

mengembangkan produk dengan inovasi yang lebih baik. Bukan seperti saat ini, Kodak hanya mengeluarkan kamera digital yang fiturnya tidak lebih  baik bahkan dibawah kualitasnya kualitasn ya dibandingkan dengan para pesaingnya. Sehingga kamera digitalnya tidak begitu laku dipasaran karena kurang memenuhi selera pasar. 

Competitive Environment 1.

Pembeli (Buyers)

Dengan adanya para pesaing seperti Canon, Nicon, Sony dan lainlain membuat konsumen memiliki banyak pilihan dalam membeli kamera. Hal ini membuat kekuatan tawar-menawar pembeli menjadi sangat kuat, karena konsumen bisa sangat selektif dalam menentukan pilihannya. Selera masyarakat juga berubah-ubah mengikuti trend yang sedang terjadi. Seiring perkembangan zaman disertai dengan kemajuan teknologi dan kesibukan masyarakat maka mereka lebih menginginkan untuk sesuatu yang lebih mudah, seperti halnya kamera digital. Dulu Perusahaan Kodak  mencapai kejayaan pada abad ke 20 saat dunia hanya mengenal kamera analog yang agak besar dan sistem penggunaannya agak sulit. Sekarang zaman sudah berubah, konsumen lebih memilih untuk membeli kamera digital yang sistem penggunaannya lebih mudah. Namun sayang  perusahaan Kodak terlambat mengantisipasi trend kamera digital yang  berkembang saat ini. Meskipun Kodak sempat mencoba memproduksi kamera digital namun ternyata pasar produk mereka telah direnggut oleh

15

 perusahaan lain yang dapat lebih memenuhi selera konsumen dengan  berbagai fitur terbarunya. terbaru nya. 2.

Persaingan antar industri yang sudah ada (Rivals)

Saat ini banyak sekali perusahaan yang bergerak dibidang alat fotografi, seperti Sony, Canon, Minolta, Panasonic, Samsung, Nikon, dan lain-lain. Persaingan ini sudah berlangsung sejak lama. Masing-masing  perusahaan terus berinovasi menciptakan kamera digital dengan fitur-fitur  andalan yang terbaru. Banyaknya perusahaan ini menciptakan keadaan  persaingan yang sangat ketat antar perusahaan. perusahaan . Dua dari nama-nama  perusahaan diatas yang menjadi pemimpin dalam dunia fotografi digital saat ini adalah Canon dan Nikon yang memiliki platform kamera digital seperti kamera DSLR. Dua merk ini merupakan

merk yang paling

dipertimbangkan saat ini di dunia. Mereka banyak diminati karena menawarkan fitur-fitur menarik, desain yang unik, kualitas barang, dan tentunya harga yang sesuai sehingga dapat menarik perhatian masyarakat dunia. Perusahaan Kodak kalah saing terhadap perusahaan-perusahaan tersebut, dibuktikan dengan penurunan secara drastis terus-menerus hasil  penjualan produk Kodak. Mungkin karena Kodak terlambat untuk  mengantisipasi teknologi digitalisasi fotografi sehingga dia tidak dapat  beradaptasi dan berinovasi lebih baik dengan kamera digital dan mengakibatkan daya saing yang rendah terhadap produk-produk yang dikeluarkan oleh perusahaan lain. 3.

Ketersediaan Ketersediaan barang substitusi (Substituties) (Substituties)

Barang substitusi dari kamera digital adalah handphone berfitur  kamera dengan resolusi tinggi yang mempunyai banyak keunggulan : lebih  praktis, mudah dibawa kemana-mana, harga lebih terjangkau, dan efisien karena sekaligus alat komunikasi. Selain itu, juga ada produk yang sedang digandrungi khalayak ramai saat ini yaitu PC Tablet. Selain dikenal dengan fungsi sebagai pengganti notebook atau laptop yang lebih ringkas

16

dengan layarnya yang besar, PC Tablet biasanya juga memiliki kamera dengan resolusi tinggi sehingga dapat menyamai kualitas kamera digital. 

Kesalahan Manajemen Strategi Kodak sebenarnya bukan tidak menyadari adanya ancaman kamera digital ini. Pada tahun 1981, setelah Sony merilis kamera digital, Kodak  melakukan riset pasar yang sangat detail mengenai ancaman fotografi digital. Kesimpulan riset tersebut, yaitu : 1.

Fotografi digital berpotensi menggerus bisnis inti Kodak yang didominasi kamera film.

2.

Butuh waktu untuk transformasi teknologi tersebut, namun Kodak   punya sekitar satu dekade untuk bersiap-siap. Ini harusnya jeda waktu (windows of opportunity) yang cukup bagi Kodak untuk  mempersenjatai diri. Mengingat kesimpulan tersebut, Kodak bukannya mentransformasi

teknologi yang digunakan tetapi perusahaan ini malah melakukan kesalahan strategis. Daripada meningkatkan kualitas dan mematangkan teknologi kamera digital agar dapat beralih dengan baik ke teknologi yang baru, Kodak justru hanya mau mengembangkan teknologi digital demi memperbaiki kualitas kamera film. Jelas ini merupakan kesalahan strategis yang cukup fatal dari  pihak manajemen Kodak. Manajemen Strategis diperlukan oleh setiap perusahaan untuk dapat menciptakan dan melaksanakan strategi yang akan dilakukan perusahaan untuk  mencapai kemajuan. Seharusnya saat Kodak mengidentifikasikan misi, dan strategi perusahaan untuk mengetahui apa yang akan dilakukan oleh  perusahaan, Kodak mempertimbangkan juga keadaan internal dan eksternal dari perusahaaan. Karena ancaman dari perusahaan pesaing lainnya sudah tidak  memungkinkan untuk Kodak berjalan lambat seperti yang dilakukannya. Kodak hanya memasarkan  Kodak Advantix Preview. Produk ini merupakan perpaduan kamera digital dan kamera analog. Kamera ini memungkinkan orang untuk memilih foto yang diinginkan untuk disimpan di film. Kamera konvensional biasa tidak dapat melakukan itu. Tapi dizaman

17

sekarang saat orang telah mengenal kamera digital yang praktis, pastinya dia akan memikir berulang kali untuk membeli kamera digital tapi harus membayar film untuk cetak foto. Strategi setengah-setengah ini terus dikembangkan oleh Kodak  meskipun pada tahun 1986 Kodak berhasil mengembangkan kamera digital dengan resolusi satu juta piksel pertama. Alasan utama Kodak menerapkan strategi tersebut adalah karena Kodak enggan meninggalkan bisnis film yang masih menguntungkan. Setiap perusahaan pasti akan sulit untuk meninggalkan  bisnis inti yang telah membuat namanya besar, tapi itu juga harus melihat kondisi dan situasi pasar. Karena Kodak tidak tanggap keadaan pasar maka  perusahaan ini berada di kondisi krisis. Saat Kodak tahu tidak ada pilihan selain harus beradaptasi, ternyata langkah memproduksi kamera digital untuk  memperbaiki keadaan perusahaan sudah terlambat. Sebenarnya Kodak tidak boleh menyalahkan fotografi digital atas kebangkrutannya. Karena Fujifilm, perusahaan pesaing yang mempunyai bisnis inti yang sama dengan Kodak dapat menyelamatkan menyelamatkan perusahaannya dengan  beradaptasi, melakukan transformasi bisnis yaitu meninggalkan bisnis intinya ketika tahu itu tak lagi menguntungkan. Saat ini Fujifilm masih berjaya dengan kapitalisasi bisnis sebesar 12.6 miliar dollar AS, sedangkan Kodak hanya 220  juta dollar AS. Sehingga Clay Christensen penulis buku bisnis bisni s The

Innovator’s

 Dilemma, dapat berpendapat bahwa Kodak bertanggung jawab penuh atas

kesalahan strategis ini. Kodak  sudah melihat “tsunami” akan tiba tapi hanya  berdiam diri tidak berbuat berbu at apa-apa. Kodak gagal melakukan transformasi karena terkunci pada model  bisnis yang mengagungkan kamera film. Ini sangat ironis, mengingat pendiri Kodak, George Eastman, juga menghadapi pilihan transformasi bisnis, bahkan dua kali, tapi ia bertindak berbeda. Pertama, ketika Eastman beralih ke kamera film dari kamera dry-plate yang sebenarnya masih sangat menguntungkan  perusahaan. Kedua, ketika Eastman pindah ke film berwarna meskipun pada waktu itu kualitasnya masih inferior dibanding film hitam putih yang masih didominasi oleh Kodak.

18

Kodak adalah bukti bahwa suatu perusahaan akan jatuh jika tidak   punya mindset  yang terbuka pada perubahan, sebesar apapun perusahaan tersebut. Perusahaan harus melakukan transformasi, jika bisnis utama tidak   bisa lagi dipertahankan. dipertahan kan. Kodak bukannya bukann ya tidak tahu perubahan perub ahan itu akan datang, da tang, tetapi perusahaan ini tidak membuka diri, kemudian lambat beradaptasi dengan  perubahan. Hal lain yang perlu ditekankan adalah bahwa sebuah perusahaan harus terus berinovasi bahkan jika hasil inovasi tersebut akan menghabiskan bisnis inti. Inilah yang harus dilakukan oleh setiap perusahaan. Terus menantang dirinya sendiri dengan inovasi-inovasi baru. Jika tidak, perusahaan pesaing akan melakukan hal tersebut, dan perusahaan akan ketinggalan start untuk  mendapat pasar yang luas. Dalam bisnis, waktu sangat berperan penting. Jika perusahaan menjadi  pemain pertama p ertama di pasar untuk satu produk tertentu, maka perusahaan peru sahaan tersebut akan selangkah didepan, dan pasar akan di bawah kendalinya. Kodak  seharusnya bisa memanfaatkan ini karena ia yang mewujudkan fotografi digital  pertama kali. Namun perusahaan ini gagal memanfaatkan keadaan tersebut, dan akhirnya mengalami kebangkrutan.

2. Analisis Kategori Perusahaan Eastman Kodak Corporation dalam bidang Fotografi dengan menggunakan BCG Matrix Dalam menganalisis kategori unit bisnis perusahaan maka dapat menggunakan BCG Matrix dengan mengkombinasikan pertumbuhan bisnis  perusahaan dan penguasaan pen guasaan pangsa pasar atau at au posisi kompetitif kompetiti f perusahaan. Pada masa kejayaannya atau abad ke- 20, Kodak pernah mencapai kategori Star (Bintang). Perusahaan ini dapat menghasilkan uang dalam jumlah  besar karena dapat menguasai pangsa pasar yang luas produk kamera analog disetiap cabang dari perusahaan multinasional yang didirikan di berbagai negara. Tetapi Kodak juga mengkonsumsi uang dalam jumlah besar karena laju  pertumbuhan yang tinggi. Jika Kodak dapat mempertahankan pangsa pasar  yang besar, maka seharusnya ia dapat menjadi kategori Cash Cow (Sapi perah) yang memiliki laba aset yang lebih besar daripada tingkat pertumbuhan pasar  ketika terjadi penurunan tingkat pertumbuhan pasar. 19

 Namun sayangnya perusahaan ini tidak dapat menjadi pemimpin pasar  lagi digenerasi berikutnya. Produk kamera analog yang sudah tidak dilirik   pasar dan produk pro duk kamera digital Kodak yang dianggap belum memenuhi selera  pasar membuat saat ini perusahaan perusaha an Kodak jatuh di d i Kategori Dog (Anjing) ( Anjing) yang merupakan kuadran yang terletak di bagian kanan bawah. Kategori ini menandakan bahwa kondisi bisnis Kodak sedang berada di tingkat  pertumbuhan ( growth  growth) bermasalah serta posisi kompetitif yang lemah. Saat banyak perusahaan yang menawarkan produk kamera digital mulai  bermunculan, Kodak memang memiliki laju pertumbuhan perusahaan yang sangat rendah. Dia tidak segera mengalihkan fokus perusahaan ke produk  kamera digital melainkan tetap fokus pada kamera analog yang semakin lama semakin berkurang daya tariknya. Terlebih pada saat Kodak mengeluarkan  produk kamera digital, digit al, produk ini juga dianggap belum memenuhi me menuhi selera pasar   bila dibandingkan dengan produk pesaing. Akibatnya Kodak memiliki tingkat  pertumbuhan yang rendah dan posisi kompetitif yang lemah. Dengan demikian demi kian  perusahaan ini tidak dapat menghasilkan atau mengkonsumsi uang dalam  jumlah yang besar. Kodak dianggap hanya menjadi kas perangkap karena  banyak uang yang ikat dalam d alam bisnis yang kurang potensial. Kategori Dog kemudian membuat perusahaan ini memutuskan untuk  melakukan divestasi dan alih fokus perusahaan menjadi bisnis komersial  printing karena menganggap bisnis kamera sudah tidak menguntungkan lagi. Divestasi dilakukan untuk menjual bisnis yang bukan merupakan bagian dari  bidang operasional utamanya sehingga perusahaan tersebut dapat berfokus  pada area bisnis terbaik yang dapat dilakukannya, dalam hal ini perusahaan Kodak banyak menjual hak paten digital nya. 3. Analisis pengambilan keputusan manajemen Perusahaan East Kodak  Corporation Corporation dalam kondisi krisis.

Dalam situasi-situasi krisis, para manajer memang harus mengambil keputusan dibawah tekanan yang sangat besar. Dalam beberapa tahun terakhir,  pendapatan Kodak yang terus menurun tajam, dan pengurangan pekerja yang dulu mempekerjakan lebih dari 60.000 orang di mancanegara, Kodak kini hanya memiliki sekitar 7.000 pekerja, nilai pasarnya pun tenggelam hingga di

20

 bawah US$ 150 juta dari sebelumnya, sekitar 15 tahun lalu, senilai US$ 31 miliar.

Dalam

beberapa

tahun

terakhir,

pimpinan

perusahaan

gagal

memulihkan keuntungan tahunan. Kas yang terus terkuras membuat Kodak  kesulitan memenuhi kewajibannya terhadap karyawan dan pensiunannya. Keadaan seperti ini membuat para manajer Kodak harus cepat mengambil tindakan untuk dapat menyelamatkan perusahaan. Sekali saja salah dalam mengambil keputusan maka Kodak hanya tinggal nama. Maka dalam melakukan pengambilan keputusan dalam kondisi yang krisis, para manajer Kodak melakukan tahap-tahap pembuatan rencana dan sasaran agar tidak kembali salah langkah dalam menyikapi keadaan yang terpuruk, yaitu dengan : 1. Analisis Situasional

Para manajer senantiasa memperhatikan keadaan di masa lalu, sekarang, dan meramalkan apa yang akan menjadi trend di masa depan. Di masa lalu kamera analog sangat digandrungi oleh masyarakat dan Kodak menjadi  penguasa pasar. Dizaman sekarang masyarakat sudah banyak beralih ke kamera digital dengan fitur-fitur terbaru meskipun masih ada sebagian kecil yang menggunakan kamera analog. Manajer juga harus dapat meramalkan trend di masa datang. Dalam bidang fotografi ini kemajuan teknologi selalu  berkembang maka di masa datang masyarakat akan menuntut kamera digital yang memiliki fitur-fitur dan kualitas gambar yang lebih baik dari sekarang. Dalam menganalisis situasional, perusahaan juga harus fokus terhadap kekuatan internal yang mempengaruhi unit kerja perusahaan dan dapat mempelajari pengaruh-pengaruh dari lingkungan eksternal. Kodak memang merupakan brand yang sudah terkenal sejak lama, perusahaan ini juga merupakan perusahaan pertama yang menciptakan kamera digital. Namun Kodak juga memiliki banyak kelemahan seperti tidak dapat beradaptasi dengan kemajuan teknologi yang berkembang karena terlalu fokus pada kamera analog, produk dan fitur kamera digital juga masih berjumlah sedikit bila dibandingkan dengan pesaing lainnya. Bila dilihat dari lingkungan eksternal  perusahaan dalam lingkungan kompetitif seperti pembeli, pesaing, substitusi

21

yang telah dijelaskan sebelumnya juga seperti sulit untuk Kodak menaklukan  pasar dengan kekuatan kekuata n internal yang seperti seper ti itu. 2. Sasaran dan rencana alternatif  alternatif 

1. Perusahaan Kodak tetap menjadi perusahaan yang memproduksi  produk fotografi dengan memfokuskan bisnis inti perusahaan pada kamera digital yang sedang banyak diminati oleh masyarakat. 2. Perusahaan Kodak berubah menjadi Perusahaan digital printing dengan melakukan divestasi untuk memperbesar jumlah aset dalam rangka melakukan reksturisasi perusahaan.

3. Evaluasi sasaran dan rencana 1. Perusahaan berfokus pada kamera digital. -

Keuntungan : Kodak tetap berada di bidang fotografi yang telah membesarkan namanya.

-

Kerugian : Kodak harus meninggalkan bisnis film yang menjadi  bisnis utamanya, kodak juga harus dapat meningkatkan inovasinya dan mengejar ketinggalannya dari perusahaan pesaing karena bila tidak Perusahaan ini akan semakin jatuh lebih dalam ke jurang kebangkrutan.

2. Perusahaan mengubah inti bisnis menjadi digital printing. -

Keuntungan : perusahaan dapat memperbaiki kondisi perusahaan dengan beralih bisnis ke digital printing yang lebih potensial.

-

Kerugian : perusahaan harus menjual aset perusahaan seperti hak   paten dalam rangka untuk membayar karyawan dan dapat melakukan restrukturisasi perusahaan.

3. Pemilihan sasaran dan rencana Dengan mempertimbangkan keuntungan dan kerugian dari dua alternatif diatas dan juga mempertimbangkan kekuatan internal dan eksternal perusahaan dalam bidang fotografi saat ini maka manajer  Perusahaan Eastman Kodak Corporation memilih untuk melakukan rencana alternatif yang kedua yaitu : “Perusahaan mengubah fokus bisnis Kodak dari

fotografi menjadi bisnis digital printing”

22

4. Penerapan Seperti yang diketahui, bahwa menerapkan tidak akan semudah dan sesederhana merencanakan sesuatu. Maka untuk mengalihkan bisnisnya dari produk fotografi menjadi bisnis printing juga tidak semudah membalikkan telapak tangan. Banyak yang harus dilakukan oleh perusahaan Kodak karena dia tidak memiliki modal dan aset yang cukup untuk  merestrukturisasi perusahaan ini dan membayar gaji ribuan karyawan. Sebagai langkah pertama pertama maka Pemimpin

Kodak,

Antonio Perez memutuskan untuk mengajukan permohonan perlindungan kebangkrutan lewat proses pailit ke Pengadilan di Kota Newyork pada tanggal 19 Januari 2012 melalui Chapter 11 Undang-Undang kepailitan. Chapter 11 pada intinya berfungsi membantu perusahaan yang sedang terancam bangkrut atau pailit, tetapi masih memiliki prospek pada masa datang. Itulah sebabnya pasal ini disebut dengan bankruptcy  protection atau proteksi pailit. Keputusan ini dinilai cukup baik karena akan

memungkinkan

Kodak

untuk

terus

bekerja

memaksimalkan

aset

teknologinya. Kemudian

untuk

dapat

membayar

ribuan

karyawan

dan

merestrukturisasi perusahaannya, Kodak memerlukan banyak uang dan harus melakukan peminjaman uang. Maka dari itu, Perusahaan fotografi ini menjual lebih dari 1100 hak paten digital imaging milik Eastman Kodak  yang berhubungan dengan capturing, manipulating, dan sharing foto digital kepada beberapa perusahaan seperti Apple, Google, Facebook, dan Silicon Valley. Penjualan ini rampung dengan nilai USD 525 juta. Keputusan untuk menjual hak paten Eastman Kodak secara besar besaran

dilakukan untuk memenuhi prasyarat peminjaman uang sebesar 

USD 830 juta. Karena untuk melakukan pinjaman yang besar maka  perusahaan harus h arus mempunyai aset yang besar. Ini merupakan kebijakan kebi jakan dari dar i  pertimbangan faktor resiko. Peminjaman uang ini adalah bagian dari upaya Kodak agar keluar dari ancaman kebangkrutan. Perusahaan yang berusia lebih dari 130 tahun itu mengaku telah mendapatkan pinjaman dari Citigroup senilai US$ 950 juta, untuk kurun waktu 18 bulan.

23

Setelah penjualan selesai, kini Kodak dapat menjalankan bisnis digital printing yang merupakan rencana mereka setelah memutuskan mengakhiri produksi kamera. Karena meskipun dengan penjualan besar besaran ini Kodak tak lagi memiliki paten digital imaging, mereka masih tetap mempunyai 9600 hak paten lain namun di area yang berbeda. Dan selain menjual hak paten dan beralih bisnis ke commercial  printing, ternyata Kodak juga melakukan langkah bisnis baru dengan melisensikan brand kamera ikoniknya tersebut ke perusahaan lain yakni JK  Imaging. Lisensi itu sendiri adalah izin untuk menikmati manfaat ekonomi dari suatu obyek yang dilindungi Hak Kekayaan Intelektual untuk jangka waktu tertentu. Sebagai imbalan atas pemberian lisensi tersebut, penerima lisensi wajib membayar royalti dalam jumlah tertentu dan untuk jangka waktu tertentu. Maka dengan persetujuan antar kedua belah pihak ini, JK  Imaging dapat memakai nama Kodak untuk berbagai produknya. Tak hanya kamera digital saja, namun brand  tersebut juga akan dipakai di kamera videopocket dan projector portable. Keputusan-keputusan yang diambil oleh para manajer Kodak ini merupakan strategi mereka dalam menghadapi kondisi krisis. Meskipun  perusahaan ini tidak dapat kembali berjaya berja ya sebagai perusahaan fotografi fot ografi namun setidaknya dia dapat mempertahankan perusahaan

ini dengan beralih ke

strategi alternatif yaitu bisnis commercial printing. Melisensikan brand-nya  juga merupakan langkah yang tepat agar brand produk kamera Kodak tidak   begitu saja hilang dari pasaran biarpun brand tersebut berada dibawah kendali  perusahaan lain.

4. Analisis SWOT Eastman Kodak Corporation 



Strength (Kekuatan) 

Brand image yang sudah terkenal dan bagus



Perusahaan yang pertama kali menciptakan kamera digital



Harga kamera yang terjangkau



Pelayanan terhadap konsumen yang ramah bila ada keluhan

Weakness (Kelemahan)

24



Tidak dapat beradaptasi dengan teknologi digital



Terlalu fokus pada produk kamera analog



Kualitas hasil gambar yang kurang memuaskan



Fitur kamera digital masih sedikit dibandingkan dengan pesaing lainnya

 

Produk kamera digital yang masih berjumlah sedikit

Opportunities (Peluang) 

Pada era sekarang banyak orang-orang yang menganggap bahwa dokumentasi adalah penting.



Memiliki pangsa pasar yang luas karena Kodak merupakan  perusahaan multinasional. multinasio nal.



Threatness (Ancaman) 

Persaingan antar perusahaan yang semakin agresif 



Kemajuan teknologi yang semakin canggih



Munculnya perusahaan- perusahaan baru yang bergerak dibidang yang sama



Tersedianya barang substitusi kamera digital yaitu handphone dan tablet PC yang memiliki kamera dengan resolusi tinggi Dengan melihat hasil analisis SWOT untuk perusahaan Eastman

Kodak Corporation ini sepertinya dengan keterlambatan Kodak untuk  mengantisipasi teknologi digital membuat Perusahaan ini sulit menciptakan strategi-strategi

bisnis

yang

dijalankan

untuk

dapat

mempertahankan

 perusahaannya. Meskipun demikian sebenarnya tidak menutup kemungkinan untuk bangkit apabila Kodak mau berusaha keras untuk memperbaiki kelemahannya, karena perusahaan ini juga masih memiliki kekuatan yang dapat dikembangkan. Peluang yang ada seperti banyak masyarakat yang senang untuk mendokumentasikan segala moment juga harus dimanfaatkan sebaik-baiknya dengan mengeluarkan kamera digital dengan fitur yang dapat menarik perhatian konsumen. Ancaman dari pesaing juga dapat teratasi dengan mengembangkan strategi pemasaran yang baik.

25

BAB IV KESIMPULAN

Dari tulisan ini maka dapat disimpulkan bahwa : 1. Perusahaan Eastman Kodak Corporation mengalami kebangkrutan dapat disebabkan oleh berbagai alasan dengan sudut pandang yang berbeda, yaitu : 

Kodak belum memiliki Learning Organization. Perusahaan ini belum dapat menggali dan mengolah pengalaman yang dialaminya untuk  mengembangkan potensi yang dimiliki perusahaan.



Kodak tidak dapat mempertahankan dan memperbaharui kualitas dan inovasi yang pernah menjadi competitive advantage untuk bersaing dengan perusahaan pesaing lain.



Kodak tidak melakukan analisis lingkungan dengan baik. Perusahaan ini tidak melakukan environment scanning, development scenario, dan forecast dengan baik sehingga salah mengambil keputusan. Kodak juga tidak melakukan bench marking sehingga kamera digital yang dikeluarkan untuk membangkitkan perusahaan ini tidak laku dipasaran karena tidak memenuhi selera masyarakat.



Lingkungan persaingan Kodak mencakup pembeli, pesaing, dan  barang substitusi dari kamera digital mempengaruhi penjualan  produk Kodak.



Kodak melakukan kesalahan manajemen strategi. Disaat pesaing sudah mengembangkan kamera digital, perusahaan ini hanya mengembangkan strategi setengah-setengah yaitu kamera perpaduan antara digital dan analog yang tidak menguntungkan perusahaan.

2. Kodak berada pada kategori Dogs dalam hal produk kamera sehingga membuat perusahaan ini melakukan divestasi dan

mengalihkan fokus

 bisnisnya.

26

3. Dalam kondisi krisis saat Perusahaan Eastman Kodak Corporation mengalami kebangkrutan, manajer Kodak harus dapat mengambil keputusan tepat untuk dapat mempertahankan perusahaan. Maka dari itu  perusahaan pasti melakukan tahap-tahap dan mempertimbangkan semua resiko dari pengambilan keputusan tersebut. Perusahaan memutuskan untuk beralih ke bisnis printing yang lebih potensial dibanding dengan tetap menggeluti bisnis fotografi yang sudah tidak menguntungkan  perusahaan.

4. Analisis

SWOT diperlukan bagi perusahaan untuk dapat menciptakan

strategi-strategi yang tepat untuk dapat mengembangkan potensinya. Kodak seharusnya menganalisis SWOT perusahaan secara rutin sehingga dia tidak akan salah mengambil keputusan seperti yang dialaminya. Perusahaan ini seharusnya dapat menciptakan strategi-strategi yang tepat  bila mau menganalisis empat emp at aspek ini.

27

DAFTAR PUSTAKA 

Anonim.  Apa Alasan Kodak sampai bangkrut? . Diakses tanggal 15 Maret 2013 dari http://www.itv-gear.com/apa-alasan-kodak-sampai-bangkrut.html



Anonim. (2010, Desember).  Manajemen Strategi. Diakses pada tanggal 23 Maret 2013 dari http://www.manajemenstrategi.com



Anonim.  Pengertian Analisis SWOT . Diakses pada tanggal 23 Maret 2013 dari

http://www.psychologymania.com/2012/12/pengertian-analisis-

swot.html 

Batemen, Thomas S. And Snell, Scott A. 2007.  Manajemen : Kepemimpinan dan Kolaborasi dalam Dunia yang Kompetitif . Jakarta: Salemba Empat



Fadlan, Alfi. (2012, 8 Januari). Sejarah Berdirinya Kodak Kamera . Diakses  pada tanggal 15 Maret 2013 dari http://www.infopilihan.com/gad http://www.infopilihan.com/gadget/sejarahget/sejarah berdiri-perusahaan-kodak-kamera-kumpul  berdiri-perusahaan -kodak-kamera-kumpulan-sejarah/ an-sejarah/



Jayanti, Santi Dwi. (2012, 3 Juli).  Pengadilan Restui Upaya Kodak Jual   Paten. Diakses tanggal 15 Maret 2013 dari http://inet.detik.com/read/2012/

07/03/163724/1956809/1277/pengadilan-restui-upaya-kodak-jualpaten? id771108bcj 

Julitra. (2012, 6 Februari).  Kodak dan Kisah Ambruknya Sang Raksasa . Diakses

tanggal

22

Maret

2013

dari

http://julitra.wordpress.com/2012/02/06/kodak-dan-kisah-ambruknya-sangraksasa/ 

Marisa. (2010, 24 Mei).  Analisis BCG Matriks. Diakses pada tanggal 31 Maret

2013

dari

http://marisaicha.blogspot.com/2010/05/analisis-bcg-

matrix.html 

Maruli, Aditia. (2012, 29 Februari).  Penyebab Kodak Bangkrut . Diakses tanggal

15

Maret

2013

dari

http://www.antaranews.com/berita/1330522070/penyebab-kodak-bangkrut 

Matanari, Sich Jerry. (2010, 26 Juli).  Presentasi dengan Matriks BCG. Diakses

tanggal

31

Maret

2013

dari

http://ekonomi.kompasiana.com/manajemen/2010/07/26/presentasi-denganmatriks-bcg-205140.html

28



Wahyono, Iyandri Tiluk. (2010, 6 Januari).  Manajemen Perubahan. Diakses tanggal

16

Maret

2013

dari

http://www.docstoc.com/docs/41635246/Manajemen-Perubahan

29