ANÁLISIS DEL ESTUDIO DE UN CASO DE GOOGLE I. LA HISTORIA, HISTORI A, DESARROLLO Y CRECIMIENTO DE LA COMPAÑÍA GOOGLE AL PASO DEL TIEMPO. Google nace (aún sin ese nombre) en el año de 1996 como un proyecto de investigación conocido como BuckRub llevado a cabo por de Larry Page mientras estudiaba una maestría en Ciencias de la Computación en Stanford, que inicialmente buscaba documentar la estructura de vínculos de la Web. Posteriormente, Posteriormente, con la unión al proyecto del matemático Sergey Brin, logran superar la dificultad de identificar quiénes y cuántos se conectaban a una página, desarrollando un algoritmo que permitió clasificar los resultados de búsqueda en la web de acuerdo a su relevancia. De este modo, nace con el nombre de Google, un nuevo motor de búsqueda similar e incluso superior en algunos aspectos a los entonces existentes como Altavista y Excite que devolvían resultados irrelevantes entre ellos correo no deseado. En ese mismo año y en el siguiente, su crecimiento fue sorprendente y se dieron cuenta que los recursos disponibles en Stanford no eran suficientes y era necesario fundar una empresa para conseguir capital. Es así que Google nace formalmente en 7 de Setiembre de 1998, e inmediatamente captó el interés de millonarios inversionistas y pudieron garantizar por el momento el funcionamiento de su motor de búsqueda. En 1999 Google ya contaba con 40 empleados y atendía unos 3,5 millones de búsquedas diarias. Pero aún no encontraban la manera ideal de conseguir ingresos suficientes para mantener y hacer rentable el negocio. Es por eso que aplicando el Benchmarking, se fija en una empresa que parecía ganar bastante dinero a través del pago por clic y rediseña la forma de presentación de los resultados de búsqueda (anuncios separados de los resultados) y el sistema de pago por los anuncios (no destacar la publicidad más pagada sino la más visitada, es decir, dar la facultad que el cliente escoja que anuncio debe ir primero). Todo esto trajo resultados muy positivos, en el 2000 ya manejaba algo de 18 millones de consultas de búsqueda al día y, a fines de ese mismo año introdujo su nuevo servicio denominado AdWords dirigido netamente a anunciantes. En el 2001 hace un cambio importante y necesario para seguir creciendo: contrata un nuevo CEO más experimentado, Eric Schmidt, en reemplazo de Larry Page. De esta forma Google en el 2002 es mejorado AdWords, esta vez incluía un conjunto completo
de anuncios de pago por clic. En el 2003 introduce AdSense que se vuelve atractivo para anunciantes pequeños. De ahí en adelante Google sigue creciendo a pasos agigantados ofreciendo nuevos productos siempre teniendo en cuenta el trabajo conjunto de Larry, Brin y Schmidt para mejorar día a día y siempre teniendo en cuenta las nuevas y cambiantes necesidades de los clientes.
II. AMBIENTE INTERNO: FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE GOOGLE. 2.1. Competencias distintivas A. Recursos a) RECURSOS TANGIBLES Infraestructura:
Cuenta con amplias instalaciones en más de 150 países del mundo, todos ellos con ambientes adecuados y de calidad.
Equipos:
Cuenta con gran cantidad de maquinaria entre ellas más de 250 000 computadoras (servidores).
Sistemas informáticos:
Sus sistemas de información son de calidad debido a que ese es el servicio que ofrece.
b) RECURSOS INTANGIBLES:
Motor de búsqueda con mejor reputación y capacidad de la web.
Nombre comercial de la empresa.
Buena imagen de la empresa.
Conocimientos que los trabajadores han adquirido a través de la experiencia y la propiedad intelectual de la empresa.
B. Capacidades
Google pone en práctica el trabajo en equipo, buena relación entre trabajadores y una comunicación adecuada.
Su personal es altamente capacitado ya que siguen un riguroso proceso de reclutamiento con la finalidad de atraer candidatos con grandes cualidades y que sean competitivos.
2.2. Ventaja competitiva, creación de valor y rentabilidad Google se fundamenta en ofrecer servicio de calidad. Siendo esta una estrategia que ayuda a posicionarse en el mercado, lo cual implica una creación de valor a los servicios que ofrece, por ende la rentabilidad de Google depende del valor que el cliente asigne al servicio.
A. LA CADENA DE VALOR. Han diversificado su cartera de servicios hasta el punto de poder proporcionar, con medios propios, toda la cadena de valor que lo une al usuario o, al menos, poder ejercer una posición de fuerte influencia y así ser más rentable y competitiva.
a) Actividades principales. Estas actividades están relacionadas con el diseño, creación y entrega del producto, estas son:
Investigación y Desarrollo. Hoy en día quizás sea la empresa que más énfasis pone en lo que es investigación debido a que los ingenieros de programación dedican el 20% de su tiempo a algo que les interese, alejado de sus ocupaciones principales con la finalidad de estimular la creatividad, organizando foros en su red interna en los que se puede emitir ideas y analizarlas, con la finalidad de obtener proyectos que sean de importancia para la empresa.
Producción Gracias al tiempo dedicado en I+D en la producción
Recursos humanos. Las personas constituyen parte fundamental, son el elemento básico para el éxito de la empresa Google. Podríamos tener todo el capital económico y financiero disponible, la mejor iniciativa o idea o la mejor patente para desarrollar el mejor de los negocios, pero como podríamos llevar a cabo una empresa exitosa sin contar con el recurso humano calificado para ello es por eso que Google se preocupa por contar con personal de alta
calidad, y le brinda todo lo necesario para que se desempeñen de la mejor manera.
Servicio a los clientes. La calidad en el servicio al cliente es fundamental hoy en día para ofrecer un buen servicio y un buen producto al cliente, para ello es necesario conocer la importancia de la calidad en el servicio y las exigencias del cliente aplicando las estrategias de los distintos tipos de servicio. A través de este manual se pretende conocer todas las técnicas de servicio al cliente, que puedan resultar útiles en el desempeño profesional y aprender la importancia de la comunicación en el servicio de cara a la satisfacción del consumido.
b) Actividades de apoyo. Mercadotecnia y Ventas. Google aplica en menor medida la publicidad externa (menos del 3% de sus ingresos), la manera de promocionar sus servicios es más por medio de sus propios navegadores que tiene, pero en lo que respecta a esto sus ventas, sí se han incrementado de una manera notable debido a que ofrece un servicio de calidad y está presente en mucho países el cual ya le hacen conocido sus servicios que ofrece, el cual le hace ser una empresa rentable y que genera grandes utilidades para sus accionistas.
Sistemas de información. Google al ser un buscador de información y ser la más grande del mundo, entonces podemos deducir que sus sistemas de información son de una adecuada calidad y que esto les permite llegar a gran parte del mundo y asi ser competitiva y rentable.
Infraestructura de la compañía. Para una de las compañías tecnológicas más importante de nuestra era, la seguridad tiene que ser uno de los pilares en su funcionamiento del día a día. Pensemos en los desastres, aquellas situaciones límites que se escapan a los problemas cotidianos, la empresa está preparada para todo tipo de probabilidades, incluso ante la llegada de un ataque extraterrestre a la Tierra.
B. ELEMENTOS BÁSICOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA.
a) Eficiencia Valora el hecho de ser lo más eficiente posible en todas sus actividades, desde la puesta en funcionamiento de sus centros de datos hasta la forma en que los empleados de Google llegan a la oficina y regresan a sus hogares, Los centros de datos son la fuente de energía de todos sus productos y servicios. Lleva más de una década construyendo algunos de los centros de datos más eficientes del mundo. De hecho, sus centros de datos
utilizan
50%
menos
energía
que
los
centros
de
datos
convencionales. De
esta
forma,
Google
trata
de
dirigir
su
empresa,
buscando
constantemente formas de minimizar su impacto medioambiental.
b) La calidad como excelencia y confiabilidad. El Nivel de calidad es una estimación de la relevancia que tienen sus anuncios, sus palabras clave y su página de destino para una persona que ve su anuncio. Tener un nivel de calidad alto significa que nuestros sistemas creen que sus anuncios, sus palabras clave y su página de destino son muy relevantes y útiles para el usuario que está buscando su anuncio. Esto nos consolida como una empresa de excelencia y con gran confiabilidad que es lo que quieren nuestros clientes en los diferentes países
c) Innovación Aunque mucho ha cambiado con los años, el compromiso con la innovación y el riesgo se ha mantenido constante con la finalidad de ser una empresa exitosa y que cada día sigue adelante
y siendo la más
competitiva del mercado, es por eso que Google se preocupa mucho de su innovación por brindar un servicio de calidad y diferente a los demás y esto depende del personal con el que labora que es de calidad.
d) Capacidad de Respuesta al Cliente La calidad en el servicio a los clientes es una obra dedicada a la brillante simplicidad con que las empresas Google compiten para conseguir clientes en el mercado. El sentido común, el juego limpio y las lecciones más perspicaces de dirección empresarial y marketing, se combinan en un concepto denominado 'Cualitatividad', con la finalidad de hacer llegar un servicio de calidad, de acuerdo a lo que el cliente se merece.
DESPUÉS DE ESTE ANÁLISIS PODEMOS ENUMERAR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES: Fortalezas
Debilidades
1. Motor de búsqueda con mejor
1. Complejidad del negocio.
reputación y capacidad de la web.
2. Reconocimiento y lealtad a la marca.
2. Adquiere compañías sin control de contenidos (Youtube).
3. Diversificación de productos y
3. Poca inversión en publicidad.
mercados.
4. Tecnología de punta.
4. Poca experiencia de sus fundadores (Page y Brin).
5. Iniciativa en la creación de servicios
5. Liderazgo autoritario.
nuevos.
6. Filosofía y valores adecuados, con
6. Problemas con las patentes y
respecto a su visión
derecho de autor.
III. AMBIENTE EXTERNO: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE GOOGLE. 3.1. MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: A. RIESGO DE ENTRADA DE LOS COMPETIDORES POTENCIALES (débil) a) ECONOMÍAS DE ESCALA En la industria
donde se desarrolla Google existen compañías como
Microsoft y Yahoo que producen economías de escala, debido a la gran cantidad de información que suministran, y existen barreras altas para las empresas potenciales que ingresen a este mercado.
b) LEALTAD A LA MARCA El crecimiento de Google y el aumento de su rentabilidad se deben a la lealtad de la marca por su cliente y usuarios ya que están fidelizados a su motor de búsqueda por los beneficios que le proporcionan.
c) VENTAJAS ABSOLUTAS EN COSTOS Google tiene una ventaja absoluta en costos debido a que ellos mismos suministran sus propios materiales y realizan la producción de sus propios servicios por los recursos y capacidades con los que cuentan.
d) COSTOS DE CAMBIAR PARA LOS CLIENTES Los costos de cambiar de los clientes es muy alto debido a que se encuentran fidelizados a un motor de búsqueda, y ya están acostumbrados a las aplicaciones, rapidez y precisión que les proporciona.
B. INTENSIDAD DE RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS ESTABLECIDAS a) ESTRUCTURA COMPETITIVA DE LA INDUSTRIA (Intensa) La empresa Google tiene una estructura competitiva consolidada con presencia de grandes compañías como Microsoft, Yahoo entre otros.
b) DEMANDA DE LA INDUSTRIA (débil) La demanda de la industria ha crecido debido a los avances tecnológicos que se presenta en la actualidad.
c) BARRERAS DE SALIDA (intensa) Este factor representa una amenaza, ya que la industria donde se desenvuelve Google es muy costosa y su infraestructura es única, por lo que sería difícil acoplarse en otro tipo de industria.
C. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES: Débil Los clientes que hacen uso de Google son miles alrededor del mundo incluyen anunciantes “grandes” y “pequeños”, pero si alguien deja de usar sus servicios no afectaría a la empresa.
D. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES: débil. Google no tiene proveedores, ellos mismos realizan el proceso de servucción.
E. AMENAZA DE SUSTITUTOS. Dentro de los servicios, que si bien no tienen características idénticas a los de Google, puedan llegar a reemplazarlo encontramos.
Yahoo
MSN
Ask
Facebook
Twitter
DESPUÉS
DE
ESTE
ANÁLISIS
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS:
PODEMOS
ENUMERAR
LAS
Oportunidades 1. Crecimiento
Amenazas del
1. Rápida evolución de las redes
internet. 2. Evolución de la venta de publicidad virtual. 3. Expansión del uso de las computadoras. 4. Utilización de internet a través de celulares 5. Captar nuevos mercados en todos los países a nivel mundial. 6. Atracción de inversionistas por el crecimiento acelerado.
sociales (Facebook y Twitter) 2. Presencia de grandes compañías como Microsoft y Yahoo. 3. Posibilidad de formación de alianzas de los competidores y/o sustitutos. 4. Hackers y virus de la red.
y
expansión
5. Conocimiento sobre la adicción del servicio. 6. Barreras de salida altas.
OPORTUNIDADES:
ANALISIS EXTERNO
ANALISIS INTERNO FORTALEZAS: 1. Motor de búsqueda con mejor reputación y capacidad de la web. 2. Reconocimiento y lealtad a la marca. 3. Diversificación de productos y mercados. 4. Tecnología de punta. 5. Iniciativa en la creación de servicios nuevos. 6. Filosofía y valores adecuados, con respecto a su visión
1. Crecimiento y expansión del internet. 2. Evolución de la venta de publicidad virtual. 3. Expansión del uso de las computadoras. 4. Utilización de internet a través de celulares 5. Captar nuevos mercados en todos los países a nivel mundial. 6. Atracción de inversionistas por el crecimiento acelerado.
AMENAZAS: 1. Rápida evolución de las redes sociales (Facebook y Twitter) 2. Presencia de grandes compañías como Microsoft y Yahoo. 3. Posibilidad de formación de alianzas de los competidores y/o sustitutos. 4. Hackers y virus de la red. 5. Conocimiento sobre la adicción del servicio. 6. Barreras de salida altas.
F1, 3, 4; O3, 4: realizar alianzas estratégicas con F3, 5; A1: Formar alianzas estratégicas o adquirir una compañías fabricantes de computadoras y celulares
red social ya conocida como Facebook o Twitter.
para incluir a las aplicaciones de Google como
F3, 5; A2: Ofrecer una gama de servicio más
predeterminadas en sus sistemas operativos.
diversificada y completa que la competencia.
F2, 6; O2, 5, 6: reforzar y expandir su filosofía y F1, 4; A4: Elaborar programas especializados para valores para captar a nuevos clientes (anunciantes y
proteger su motor de búsqueda contra posibles ataques
usuarios) e inversionistas de diferentes países.
por parte de Hackers y virus de la red.
F5; O1, 5: aprovechar el crecimiento y expansión de F2, 6; A3 Brindar un servicio diferenciado para impedir Internet para ofrecer productos novedosos según las
la deserción de cliente ante una eventual alianza entre
necesidades del mercado.
los competidores.
DEBILIDADES:
D1; O6: aprovechar la amplitud del negocio para D4; A2: Contar con personal directivo con experiencia
1. Complejidad del negocio. 2. Adquiere compañías sin control de contenidos (Youtube). 3. Poca inversión en publicidad. 4. Poca experiencia de sus fundadores (Page y Brin). 5. Liderazgo autoritario. 6. Problemas con las patentes y derecho
obtener financiamiento por parte de inversionistas.
de autor
para enfrentar a una competencia sólida.
D2; O1, 2, 5: implementar un sistema de pago D1, 4; A6. Apoyarse en personas expertas en negocios rentable para los anuncios publicitarios en Youtube
complejos para mantenerse como una empresa exitosa
aprovechando que es un medio bastante conocido
en el mercado
gracias a la expansión del internet a nivel mundial.
D3; A5. Invertir en campañas publicitarias donde se dé
D6; O6: evitar utilizar sistemas o aplicaciones a conocer los beneficios que pueden recibir sus clientes existentes patentadas o registradas para mostrar una
al utilizar sus servicios de una m anera adecuada.
imagen positiva hacia los inversionistas.
IV. NATURALEZA DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS DE GOOGLE La estrategia genérica de negocios de Google sería la diferenciación pues trata de brindar servicios que el cliente percibe como únicos o muy difíciles de imitar por la competencia como su motor de búsqueda y su capacidad de almacenamiento, diversidad de productos según las necesidades del cliente, su sistema de pago por clic y los resultados de búsqueda por relevancia. Las estrategias funcionales que realiza están orientadas en cumplir con la diferenciación ya que le dedica mayor importancia al elemento de la ventaja competitiva de la innovación, a través de I+D+i, pues constantemente identifica necesidades y trata de elaborar servicios para cubrirlos de forma especial y distinta. Su estrategia de inversiones según el ciclo de vida (despliegue) sería la estrategia de aumento de la participación porque están rodeadas de empresas incluso con mayor antigüedad y experiencia que Google y tratan de mantener y aumentar su participación. Para esto Google debería destinar más recursos a Mercadotecnia, pues en la actualidad
IV. NATURALEZA DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS DE GOOGLE La estrategia genérica de negocios de Google sería la diferenciación pues trata de brindar servicios que el cliente percibe como únicos o muy difíciles de imitar por la competencia como su motor de búsqueda y su capacidad de almacenamiento, diversidad de productos según las necesidades del cliente, su sistema de pago por clic y los resultados de búsqueda por relevancia. Las estrategias funcionales que realiza están orientadas en cumplir con la diferenciación ya que le dedica mayor importancia al elemento de la ventaja competitiva de la innovación, a través de I+D+i, pues constantemente identifica necesidades y trata de elaborar servicios para cubrirlos de forma especial y distinta. Su estrategia de inversiones según el ciclo de vida (despliegue) sería la estrategia de aumento de la participación porque están rodeadas de empresas incluso con mayor antigüedad y experiencia que Google y tratan de mantener y aumentar su participación. Para esto Google debería destinar más recursos a Mercadotecnia, pues en la actualidad sólo realiza la publicidad a través de su propio motor de búsqueda.
V. ESTRATEGIA CORPORATIVA La misión de Google es: “Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”.
5.1. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HORIZONTAL La compañía adquirió a un sitio web muy conocido como es Youtube dedicado a la publicación de videos y es accesible por cualquier persona donde quiera que se encuentre. A pesar que este medio en un inicio no tenía un modelo de negocios claro, Google ha iniciado a vender publicidad dentro de este segmento de videos y de esta obtener cierta rentabilidad; el inconveniente que se presenta la información que Youtube brinda
es desorganizada ya que es considerado por todos un medio sin control de contenidos, por lo que Google tendrá que idear mecanismos para no tener problemas con los derechos de autor y patentes y de esta forma alinearse a su misión.
5.2. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN VERTICAL Desde sus inicio, Google optó por tener un mismo negocio, pero lo suficientemente complejo y amplio para convertirse él mismo en proveedor y distribuidor de sus servicios y de esta forma garantizar la diferenciación de sus servicios y aumentar su participación en el mercado. Como alternativa a la integración vertical Google ha formado relaciones de cooperación a través de alianzas estratégicas con Dell Computer, Fox Interactive y AOL y para garantizar este compromiso ha hecho grandes inversiones en dichas compañías, por ejemplo en AOL invirtió 1000 millones de dólares, de esta forma pudo demostrar su compromiso.
VI. RECOMENDACIONES Y SOLUCIONES
Realizar alianzas estratégicas con compañías fabricantes de
computadoras y
celulares para incluir a las aplicaciones de Google como predeterminadas en sus sistemas operativos. Implementar un sistema de pago sostenible y rentable para los anuncios
publicitarios en Youtube aprovechando que es un medio bastante conocido gracias a la expansión del internet a nivel mundial.
Evitar utilizar sistemas o aplicaciones existentes patentadas o registradas para mostrar una imagen positiva hacia los inversionistas. .
