Análisis Caso Caso Grupal: La Batalla por el mercado Chileno
“Jumbo vs. Líder”
Economía Profesor: Javier Achondo B. Fecha: 02/07/2013 Integrantes: María Sofía Larraín Pía Larrain Gerardo Manriquez José Fernandez Alejandro Frigerio
Jumbo y Líder son empresas ubicadas en el mercado del retail. En sus principios podría decirse que básicamente se enfrentan a un mercado de supermercados, sin embargo con el pasar de los años ambas empresas se han desarrollado incluyendo en su negocio variedades de productos, introduciéndose así al mercado del retail. Los supermercados no pueden clasificarse como industrias ya que las empresas que son industriales son las que se dedican a la fabricación de los productos. Jumbo y Líder se dedican a la comercialización de productos que obtienen de otros proveedores. Por esto es más fácil de decir que Líder y Jumbo trabajan con proveedores industriales. Líder trabaja con empresas industriales de alimentos (alimentación y agroindustria), vestuario (textil), electrónica (industria punta), farmacéutica y de productos de hogar. Jumbo trabaja con las mismas industrias que Líder sin contar la industria farmacéutica. Por lo mencionado anteriormente se puede afirmar que Jumbo y Líder son dos fuertes competencias en el mercado chileno. A pesar del gran parecido en cuanto al tipo de negocio de de ambas ambas empresas empresas los objetivos objetivos que cada uno tienen son distintos. Para explicar los objetivos nos enfocaremos en dos factores muy relevantes a la hora de analizar el comportamiento de una empresa, estos son los valores generados por sus dueños y la estrategia principal de la empresa. Paulmann, creador y dueño de los supermercados Jumbo, cree que simplemente no existe una clave para el éxito sino que todo está en manos de la actitud que tienen las personas de la empresa y estas actitudes son: las ganas, la valentía, ser consecuente, coherencia y perseverancia, y trata de transmitir
el pensamiento a todos sus empleados. Según Paulmann “saber dirigir negocios se aprende a golpes en la un iversidad de la vida”.1 Creemos que en esta manera de pensar encontramos un problema ya que se contradice con las teorías modernas de las empresas que habla de un ambiente laboral calido para que las personas puedan hacer su trabajo motivados y los resultados sean los mejores. Que Paulmann sea así es una cosa, pero que el resto de su
compañía se así es otra cosa. Con respecto a Líder, Nicolás Ibáñez, quería que las cosas se hicieran rápidas y perfectas, algo muy exigente para sus trabajadores. Él decía “D&S se ama o
se aborrece”.2 Entrando más a lo interesante, ambas empresas tenían sus estrategias bastante claras que han perdurado por muchos años. Para Cencosud lo importante era crecer y superarse mediante la estrategia: mayor variedad y cantidad de productos, de alta calidad y el mejor servicio. Esto avala el hecho de que Jumbo se encuentra expandido en Argentina con un alto número de ingresos y una importante participación de mercado en el país. Distinto a Jumbo, Líder no tenía como objetivo la expansión sino que la reducción de costos, ganar eficiencia y mejorar la distribución y reposición de los productos. Sin embargo, la estrategia principal de Líder que fue implementada hace varios años fue la política de precios bajos siempre por lo que debía duplicar el gasto de las personas mediante la creación de nuevos negocios dentro de la misma empresa. Ambas estrategias son bastante potentes y cumplen la función principal de las empresas que es la creación de valor, sin embargo la creación de valor debe estar alineada con una eficiente gestión empresarial que abarca desde el dueño hasta los empleados con cargos menos importantes. Por esto el análisis debe complementarse con la cadena de valor completa de las empresas que incluye a los clientes, proveedores, centro de distribución, recursos humanos, abastecimiento, desarrollo tecnológico, etc. El segmento principal de Líder eran los sectores de ingresos medio-bajos ya que es la parte más voluminosa de Chile, aunque igual tenían locales en el sector oriente. Jumbo al tener precios más caros que Líder se sitúa más al oriente para personas de ingresos medio-alto. Cencosud dejo los supermercados Santa Isabel para los segmentos de ingreso medio-bajo. El trato con los proveedores era muy importante para líder y su arma más poderosa para la negociación con estos eran los desarrollos exitosos de marcas propias tales como boulevard y buffet. Además tenía un centro de distribución vasto que ayudaba a centralizar las operaciones. Contaban con tecnologías modernas para que el manejo de inventario sea lo más eficiente posible. La fortaleza de Jumbo se dirige más hacia el crecimiento y expansión de los supermercados. El problema principal entre ambas empresas que es donde nacen las pugnas frente a la pelea de participación de mercado viene de la crisis transandina luego la cual Cencosud decide concentrarse más en la participación de mercado en Chile. Esto trae por ambas partes problemas con los proveedores ya que las empresas en estudio se pusieron más exigentes con las condiciones hacia los proveedores. Ambas empresas compiten entre sí fuertemente, sin embargo al pasar de los años se han desarrollado cada vez entrando no solo al supermercado sino también a la billetera del consumidor a través de la creación de tarjetas de crédito, presto en Líder y Cencosud en Jumbo. Luego entra Falabella al negocio de los supermercados y también compitiendo con CMR, su tarjeta de crédito. Además estas empresas han crecido tanto que ya se encuentran en el mercado bursátil para poder financiar su crecimiento. Si bien, existen muchos factores que describen las diferencias o similitudes de estas dos empresas, los más importantes a analizar en este caso y que han logrado crear un cambio importante en la economía nacional e internacional son las fusiones y expansión que han
hecho estas empresas, y el aumento importante en el consumo de las personas. El primero tiene que ver con el constante anhelo de aumentar la participación de mercado en los países. Claramente este es el factor que describe la potencia de Cencosud ya que en tan sólo dos décadas fue capaz de expandirse en todo el país y en argentina. Cabe mencionar que también Cencosud compro cadenas de supermercados para aumentar aun más su participación. Líder sí se expandió, sin embargo en su misma marca, pero en distintos tipo de supermercado como por ejemplo Líder y Líder Express que también logro aumentar su participación de mercado sobretodo por el segmento abundante al que apuntaba esta empresa. El aumento en la participación de mercado se ha vuelto cada vez menos controlables para el retail queriendo cada vez más realizar fusiones y nuevas marcas. Este factor genera un impacto no menos en el PIB del país en donde el gasto crece exponencialmente. El segundo factor es el aumento en la oferta de crédito de consumo que entregan estas empresas. La gran competencia en el mercado del retail ha conllevado a ofrecerle a la gente disposición de dinero que no tienen para que compren más de sus productos. Este factor es muy delicado ya que ha sido una de las razones más importantes que han desatado las crisis financieras.
“All financial crisis are brought about by the same circumstances: easy money, slack regulation, and blue skies thinking.” 3 Se subraya la palabra easy money que significa dinero fácil y es la razón por la cual la gente se enamora de estas famosas tarjetas de crédito que ni siquiera están dentro de la regulación de la Super Intendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF), y que luego no tienen como pagar. Un ejemplo clásico es el caso de la Polar quienes ofrecieron una cantidad extensa de crédito aumentando sus cuentas por cobrar y luego cobrándoles mayores intereses a las personas. Lo que se acabo de describir habla de las críticas constantes que están saliendo a la luz del mercado retail en la actualidad. Sin embargo, Líder y Jumbo, fuera de los créditos que ofrecen, aportan bastante a la economía ya que los ingresos que asimilan son parte importante del PIB y reflejan un aporte en el crecimiento económico del país. Chile además, a pesar de ser un país menos desarrollado que las grandes potencias, es un centro atractivo para que los extranjeros vengan a realizar sus negocios. Tal como se explica en el caso empresas holandesas y alemanas han venido a negociar a nuestro país. También con la reciente fusión de Líder y Wallmart, la mayor cadena de supermercados del mundo, en Chile podemos ver que cada vez más se va abriendo a mercados internacionales y se va haciendo más popular. Esto es bastante bueno para el desarrollo de n uestro país, además es una “carta
bajo la manga” en caso de que nos enfrentáramos con problemas con el cobre, nuestro principal recurso en la economía del país. Chile es un país bastante diferenciado en el mercado de retail comparado con los restantes países de Sud America, debido a sus estrategias de constante crecimiento y expansión, su avanzada infraestructura en supermercados y centro comerciales, la constante estrategia de eficiencia en costos y calidad, y la variedad de productos que se ofrece. Una manera de mejorar la creación de valor y por consiguiente la maximización de beneficios puede ser buscando una manera de reemplazar la oferta de crédito a las personas excesiva por una reestructuración dentro de las empresas que consista en la incorporación de objetivos cualitativos y cuantitativos en las distintas áreas con iniciativas que incentiven a los empleados a salir a buscar participación y nuevos negocios por motivación propia y así exista una congruencia de metas de todos los empleados de cada empresa es decir, que si Paulmann quiere expandirse, aumentar la participación de mercado y vender más a través de la
superación, debe inculcar ese sentimiento en los empleados, pero sin “golpes de la universidad de la vida” sino que a través de incentivos q ue motiven al empleado a salir y querer superarse como persona y como empresa. Existen varias técnicas hoy en día. Una muy conocida y adoptada por varias empresas de Estados Unidos es el Balanced Scored Card o Cuadro de Mando Integral. “Es una herramienta de administración de empresas que muestra continuamente cuándo una compañía y sus empleados alcanzan los resultados definidos por el plan estratégico. También es una herramienta que ayuda a la compañía a expresar los objetivos e iniciativas necesarias para cumplir con la estrategia”.
Lider :Estrategia de liderazgo en costos
Meta Común: “Satisfacer las necesidades del cliente a través de un servicio de calidad, para que encuentre todo lo que necesita en un solo lugar y a precios bajos” Gerente de Operaciones: * Buscar productos a precios bajos * Tenerlos en stock * Coordinar reponedores * Relación con proveedores Gerente de Marketing: * Productos variados * Diversas marcas * Bajo costo de adquisición * Campaña publicitaria Gerente de Control de gestión: * Implementando la estrategia de manera correcta en todas las areas de la empresa priorizando lo que afecte de manera más directa a esta * evaluaciones de desempeño a nivel de unidades para ver si se está cumpliendo con las tareas que le corresponde a cada uno. Jumbo :Estrategia de Diferenciación
Meta Común:”Jumbo pone a tu alcance, un gran surtido de productos nacionales e importados con el objetivo de satisfacer todas tus necesidades, manteniendo la atención y servicio que lo caracterizan” Gerente de Marketing: * Productos variados, extravagantes y de importación.(mayor valor de la marca) * Planificación de la distribución física (siempre disponible) * Satisfacer necesidades clientes Gerente de Operaciones: * Tener productos a bajos precios (nac e internacionales) * Coordinarse con gerente de mkt.
Gerente de I&D: * Productos de la marca propia con estándares para lograr diferenciación. Gerente de Control de gestión: * Alinear para lograr objetivo común. * Preocuparse de que los estándares de calidad se cumplen (clientes) * Comunicar informaciones relevante a la alta gerencia para asi mantener la meta, evaluando e influenciando a los distintos gerentes a alinear su comportamiento. Rip Curl :Estrategia de Concentración Meta Común: “Apoyar a los mejores atletas, organizar los mejores eventos, ofrecer el mejor servicio, comunicar la identidad de nuestra marca, y tener al mejor equipo de gente alzando
nuestra bandera” Gerente de Fabricación: * Productos de calidad con estándares Gerente de Marketing: * Organizar eventos * Coordinarse con I&D para creación de nuevos productos Gerente de I&D: * Nuevas tecnologías para las prendas * Desarrollo de nuevos productos Gerente de Control de gestión: * Esquemas de incentivos para desarrollar nuevos productos * Alinear áreas de mkt e I&D para satisfacer las necesidades del nicho.
