Universidad de Guanajuato División de Ciencias Económico Econó mico Administrativas Administrativas
“Caso David vs Goliat: cuando la marca no lo es todo”.
Presenta Ricardo Peredo Barrientos
Dra. Eva Conraud Koellner itular de la !ateria !ar"etin# Estrat$#ico
Guanajuato% Gto.% &' (oviem)re de &*+,.
Caso David vs Goliat: cuando la marca no lo es todo 1.-
Todo parece indicar que es posible que compañías nuevas incursionen en
mercados ya establecidos donde existen marcas muy bien posicionadas pero ¿cree que estas compañías nuevas tienen futuro a largo plazo? R= Si, todo depende de sus estrategias de marketing a mediano y largo plazo que tenga la compañía, ya que si la empresa entro al mercado a competir diferenciándose por el precio como fue el caso del refresco Big Cola que se introdujo en los países latinoamericanos, acaparando un porcentaje importante del mercado entre 10 y 0 ! en cada país donde entra"a, a mediano y largo plazo de"e que seguir compitiendo "ajo esta diferenciaci#n de "ajos precios de sus productos en comparaci#n con sus competidores Coca$Cola
y %epsi$Cola, ya que si comienza a su"ir los precios, y
quererlos igualar con los de la competencia la diferenciaci#n por el que tu&o '(ito la compañía se perderá, y afectara el mercado de clientes que ya )a"ía ganado, por lo que la compañía en este caso Big Cola de"e que seguir compitiendo por sus "ajos precios, y de"e que "uscar otras estrategias de marketing como enfocarse en prue"as a ciegas de los consumidores para demostrar que a pesar que su producto es muc)o más "arato, tiene un sa"or parecido o mejor a la Coca$Cola y la %epsi cola, por lo que los clientes podrán disfrutar de un "uen refresco por un precio econ#mico* 2.- Ante
un producto o servicio similar que satisface una misma necesidad- quitar la
sed con un refresco de Cola o trasportar a un pasaero de un punto a otro- ¿cu!l cree que pueda ser el factor m!s importante que determine la decisi"n de compra? ¿#a marca $elemento intrínseco del producto% o el precio? R= +odo depende del nic)o de mercado al que se desee llegar, porque si es un nic)o de mercado de clientes con capacidad econ#mica media$alta, generalmente para este sector es muy importante las marcas independientemente de si e(isten productos similares que satisfagan la misma necesidad por menor precio, ya que para este grupo social es muy importante el estatus que le da el consumir determinada marca o ser&icio por ejemplo un &uelo en una aerolínea en clase ejecuti&a, este grupo está dispuesto a pagar más dinero por &olar en una erolínea cotizada como erom'(ico a irse en -olaris que aunque ofrecen el mismo ser&icio, la concepci#n de estatus es diferente*
.n cam"io para el mismo ejemplo de la erolínea, un nic)o de mercado para una clase media "aja$ "aja no es tan importante el estatus de &iajar en una erolínea reconocida como erom'(ico, sino el a)orro que puede tener el cliente por &iajar en -olaris que "rinda un ser&icio similar que la Compañía a'rea más lujosa, por lo que creo que el factor más importante que determina la decisi#n de compra depende del grupo po"lacional o la clase social de la
que se trate, y esto lo entienden muy "ien las
compañías a'reas al "rindar diferentes tipos de ser&icios desde clase turista a ejecuti&a, y &ender &uelos econ#micos sin ofrecer ser&icios e(tras como en el caso de -olaris*
3.-
&i fuera asesor de la familia Añaños y una de las grandes compañías refresqueras
le ofreciera quinientos millones de d"lares por Aegroup ¿ qu' le recomendaría( vender o no vender? R= /o
&ender, porque Big Cola en todos los países que se )a introducido al poco
tiempo pocos años logra arre"atarle alrededor del 12 a 0 ! del mercado total a las grandes compañías como Coca$Cola y %epsi cola, este 12! representa millones de d#lares en ganancias, considero que en &ez de &ender Big Cola de"e que formular estrategias de marketing para posicionarse, e(pandirse y seguir ganándole cuotas de mercado a sus competidoras, ya que esos quinientos millones de d#lares no representan nada para el ritmo de crecimiento que tiene la compañía en los países en los que se )a introducido la marca Big Cola*
4.-
A partir de estos eemplos ¿c"mo relaciona sus 'xitos con la mezcla de la
mercadotecnia? ¿Cu!l es la principal ventaa competitiva de ambos eemplos? R= 3a
principal &entaja competiti&a es los "ajos precios que manejan las dos empresas
Big Cola y -olaris, las dos compañías se )an enfocado a e(altar en sus campañas de marketing los "ajos precios que manejan en comparaci#n con su competencia, más sin em"argo no solo e(altan el precio "ajo de su ser&icios en el caso de -olaris sino que informan que a pesar de ofrecer un precio s4per "ajo, su ser&icio tiene la misma calidad que si el cliente &olara en una aerolínea de alto costo como erom'(ico, por lo
que en sus estrategias de marketing tratan de relacionar precios "ajos con "uena calidad en el ser&icio, esto con el o"jeti&o de llegar a la mayoría de los nic)os de mercado posi"les desde clase "aja )asta media alta* .n el caso de Big Cola sucede lo mismo, la compañía se posiciono por los "ajos precios de su refresco en comparaci#n con Coca$Cola y %epsi cola, y por "rindar nue&as presentaciones en refrescos como la presentaci#n familiar de 5 litros, donde sus promocionales de la marca e(plota"an el eslogan Big Cola el refresco más grande de 6'(ico caso 6'(ico, estas estrategia lograron que las empresa acapara rápidamente un importante sector del mercado me(icano* 5.-
#as líneas a'reas tradicionales muc)as veces tienen estructuras de costos poco
flexibles y poco controlables $como sus sindicatos agresivos% que las )acen reaccionar lentamente a cambios necesarios $ por eemplo el cierre de rutas no rentables% ¿ *ue opina respecto de la afirmaci"n + las líneas a'reas que operan bien como &out),est generalmente est!n bien maneadas? R= /o
necesariamente lo que pasa con erolíneas de "ajo costo como Sout)7est es
que son más fle(i"les, y pueden reaccionar a las necesidades del mercado más rápidamente, quitar rutas no renta"les, quitar ser&icios de &uelos que no son costea"les y manejar más fácilmente los recursos )umanos tra"ajadores, pilotos, en el caso de las aerolíneas tradicionales mericanas y me(icanas como es el caso de erom'(ico y 6e(icana de a&iaci#n tienen estructuras administrati&as grandes, poco maneja"les con sindicatos fuertes que muc)as &eces no permiten cam"ios "en'ficos para la empresa, lo que trae como consecuencia que incluso teniendo una "uena gerencia la compañía no pueda reaccionar rápidamente a como lo )aría sus competidoras de "ajo costo*
6.R=
¿exicana )izo bien o no al abrir Clic. su subsidiaria lo, cost? 8izo "ien porque 6e(icana tiene un concepto de estatus al &iajar en sus a&iones, y
al a"rir un ser&icio de "ajo costo, la diferenciaci#n que tiene me(icana de estatus se perdería y la gente podría empezar a relacionar a 6e(icana como una erolínea de "ajo costo, en &ez de "eneficiarle creo que le perjudicaría*
