2.- La inversión extranjera directa de Starbucks (Léase el caso Capitulo 7)
Preguntas para analizar el caso
a. Al principio, Starbucks se expandió internacionalmente mediante la concesión de licencias de su formato a operadores foráneos, pero pronto se arrepintió de esa estrategia. ¿Por qué? Se arrepintió porque el otorgamiento de licencias no le permitía a Starbucks tener el control completo sobre la eficiencia del negocio, ya que un mal manejo de la franquicia podría desprestigiar a toda la cadena de negocio dándole una mala publicidad, publicidad, además al momento de entregarle a quien compra la franquicia toda la información acerca de su manera de operar y de este haber adquirido los conocimientos dados por Starbucks, podría ser un competidor al desarrollar la misma actividad de manera independiente. b. ¿Por qué razón Starbucks eligió expandirse internacionalmente por medio de empresas conjuntas a las que concede su licencia, e n lugar de adoptar una estrategia de otorgamiento de licencias pura y simple? Porque era la manera más segura de llegar a otros países, sin tener que exponer su estrategia de negocio, las empresas conjuntas asignan derechos de propiedad y el uso por parte de esta de un mercado interno, dan garantías y control en las operaciones a la casa matriz mientras el otorgamiento de licencias no les permite ej ercer autoridad, y es por esto e sto que las empresas multinacionales eligen invertir bajo la modalidad modalidad de IED. Canson (1985) nos sugiere que dadas las posibles alternativas de entrada a un mercado foráneo, la elección entre otorgamiento de licencias o no, depende de dos factores: e l nivel de riesgo entre las partes part es implicadas como reflejo en la estructura de propiedad, y la ubicación de r esponsabilidades esponsabilidades de gestión como reflejo re flejo en la estructura de control. Siendo este último factor el aspecto más importante para Starbucks, e l cual indica que el secreto está en el detalle de las cosas, en el control directo para lograr el cumplimiento de los principios de la empresa. Al respecto St arbucks renovó su compromiso de continuar con su sueño “una persona, un momento, una taza cada vez” (Schultz, 1997, p. 167). Starbucks quiere seguir vendiendo la experiencia y seguir haciendo sentir a los consumidores que están en un pequeño negocio acogedor, mientras se encuentran ubicados en todo el mundo. c. Para Starbucks, ¿cuáles son las ventajas de la modalidad de entrada mediante empresas conjuntas que las hacen mejores que las subsidiarias? A veces, Starbucks ha escogido una sucursal propia para controlar su expansión foránea (como en Gran Br etaña y Tailandia). ¿Por qué? Las ventajas de utilización de subsidiarias son:Lo convierte en co-propietario y por tanto tiene manejo en el control yadministración de la subsidiariaLas responsabilidades de gestión son compartidasSe aprovecha el mercado interno de la localización de la subsidiariaSe ejerce autoridad para el cumplimiento de las estrategiasEs más rentable explotarlo directamente que obtener regalías de franquicias(licencias)Debido a su rápida expansión, se estableció una nueva meta la cual consistía enser la marca de café más reconocida y respetada re spetada a nivel mundial. Para alcanzar
esta meta lo que la compañía hizo fue fundar “Starbucks Internacional”, la cual tenía el propósito de expandirse en otros países.Por otro lado dada la rápida expansión, el departamento de mercadotecnia nopuede monitorear todas las necesidades e intereses de todas las tiendas, poreso, los esfuerzos de mercadotecnia se descentralizaron con algunos partnersen cuatro zonas distribuidos a lo largo de diferentes puntos manejando aperturasde nuevas tiendas y eventos.El rápido crecimiento obliga a comprar plantas de procesamiento de c afé, como por ejemplo compro la planta de “Seattle Coffee Company” localizada en el Reino Unido con el fin de aumentar la producción de café.Starbucks es una de las franquicias (capital asociado) más grandes del mundo,actualmente cuenta con más de 16.000 filiales repartidas por todo el mundo, portanto se hace necesario la descentralización la delegación para controlar laexpansión y la gestión en el exte rior un ejemplo es el caso del Grupo Vips será el socio licenciatario de Star bucks enEspaña y Portugal.Grupo Vips, (a través de Sigla S.A), el socio del joint venture español deStarbucks Coffee EMEA y Starbucks Coffee International, (ambas subsidiariasde Starbucks Coffee Company) ha anunciado un acuerdo mediante el cualGrupo Vips tomará las riendas al 100%, con plenos derechos y poderes para operar en exclusiva sus “salones café” en España y Portugal. La otra parte del acuerdo consiste en que Starbucks Coffee asumirá, a través desus subsidiarias, el 100% del control operativo del negocio e n Francia. De estemodo, el mercado francés se convierte en un negocio operado íntegramente poresta compañía. Antes de la entrada en vigor de este acuerdo, Starbucks y GrupoVips poseían cada una el 50% de las acciones en los tres países: Francia,España y Portugal.El objetivo es que ambas compañías optimicen la eficiencia operacional y larentabilidad del negocio de sus respectivos mercados mientras t rabajan en eldesarrollo de la marca a nivel local d. ¿Qué teoría de la IED explica mejor la estrategia de expansión internacional de Starbucks? La teoría de la internalización basada en las imperfecciones del mercado ya que tienen mayor fuerza explicativa en cuanto a por que las empresas prefieren la IED a exportar o conceder licencias, además de ser más rentable nos da a conocer que para una empresa es mejor explotar sus ventajas por si misma antes de concederles este derecho a otra, que puede desprestigiar el negocio o volverse un competidor del mismo.
