6025 Odnosi s Javnoscu u Kriznim Situacijama

Odnosi s javnoscu u kriznim situacijama

1

UVOD Covek je mozda jedino razumno bice na planeti i po tome je jedinstven. Ali na Zemlji ima mnogo takvih jedinki. Nekoliko milijardi. Dakle, nismo sami, vec zivimo u drustvu okruzeni drugim ljudima i njihovim razlicitim zajednicama. Upuceni smo jedni na druge, cak i onda kada se ne poznajemo, i kada smo toliko udaljeni da mislimo da se nikada necemo sresti. Od mnogih stvari koje poveziju ljudsku vrstu, najspecificnija je komunikacija - razmena poruka i znacenja, saobracanje jezikom, prisustvom, slikom, igrom, pismom, kretanjem, radom... Tako je bilo hiljadama godina pre nas, a bice bar isto toliko godina posle nas. Cela ova prica je tu da nas uveri u smisao i znacaj komunikacije kao i univerzalne potrebe gajenja medjuljudskih odnosa. odnosa. Tu nalazimo opsta uporista za razvoj sustinski stare, a prakticno relativno nove discipline, koju nazivamo odnosi s javnoscu . Postoji vise definicija definicija ovog pojma, po nekim istrazivanjima istrazivanjima preko 500. Navescemo samo neke od njih. Public Relations Relations News): News): Odnosi Odnosi s javnoscu javnoscu su funkcija funkcija Prema poznatom biltenu iz ove oblasti ( Public

menadzmenta koja procenjuje javne stavove, identifikuje strategije i postupke pojedinca ili organizacije s obzirom na javni interes, planira i sprovodi program za dobijanje javnog razumevanja i prihvatanja. Britanski institut za PR upotrebljava sledecu formulaciju:

Public Relations Relations aktivnos aktivnosti ti predstavlja predstavljaju ju smisljeno smisljeno,, planirano planirano i stalno stalno nastojanje nastojanje da se usposta uspostavi vi i odrzava medjusobno razumevanje izmedju organizacije i njenog okruzenja. Filip Kotler (Philip Kotler) cuveni marketinski strucnjak i pisac kaze:

PR je stvaran stvaranje je imidza imidza kompanije kompanije kao dobrog dobrog korporat korporativnog ivnog gradjanina gradjanina i istupanje istupanje protiv protiv glasina glasina i prica koje koje se povremen povremenoo javljaju.¹ javljaju.¹ U prilog znacaja PR-a govori i izjava najbogatijeg coveka na svetu Bila Gejtsa (Bill Gates) koji je

bi mi preostao preostao samo jedan dolar, dolar, potrosio potrosio bi ga na na PR!“ rekao: „ Kada bi U ovom radu je obradjen deo odnosa s javnoscu koji se odnosi na krizne situacije. Objasnjeni su osnovni pojmovi vezani za Krizni PR, znacaj uloge PR-a za vreme krizne situacije, aktivnosti koje se sprovode, kao i primeri iz sveta i kod nas. Ovaj rad je pokusaj da se razbiju predrasude da se PR izjednacava sa marketingom, da se sastoji samo od promocija ili saopstenja za medije. Obradjena je tema koja nije mnogo popularna ali je svakako nuzna jer su krize nesto sa cime se srecemo cesto u danasnje vreme.


2

1. KRIZNI PR Krizno komuniciranje je onaj deo odnosa s javnoscu u kom se najlakse spoznaje uloga PR-a. Cak ce se i rukovodstvo koje je do tada (ako je i to) verovalo da ljudi zaduzeni za odnose s javnoscu treba samo da, poput zvucnika, oglasavaju njihove odluke i stavove, setiti da imaju nekog ko treba da im pomogne u krizi. Potreba da svaka institucija javnog sektora, kompanija ili neprivredna organizacija imaju dobro razrađen komunikacioni plan za krizne situacije, najbolje je sažeta u izreci nepoznatog čujete grmljavin grmljavinu, u, kasno kasno je da sazidate sazidate barku! barku! 1 izvora: Kad čujete

1.1. Kriza - defiicije Da krenemo prvo od definisanja krize. Po Websterovom recniku, kriza je nesigurno ili kriticno vreme ili okolnosti posla, nastalo kao posledica želje da se napravi odlučna razlika između boljeg ili goreg stanja. I mada moze delovati neobicno, jer je u p itanju klasicna nepoznanica i same krize, po nekim teoreticarima mogu da se odrede i imaju izvesna pravila: • • • • •

Nastaju odjednom, odjednom, bez parcijala; Sire se neverovatnom brzinom; Obicno nastaju nocu, vikendom ili praznikom (odnosno - upravo kada se najmanje nadate); Svaka kriza je drugacija po svojim karakteristikama i Neverovatnom brzinom privlace privlace medije (Dobra vest je zapravo losa vest!) .

Kriza se najlakse prepoznaje kao situacija koja je nanela stetu organizaciji ili bar preti da to ucini. Ona se takodje definise kao svaki nestabilni ili odlucujuci period iz kojeg organizacija moze da izadje izmenjenog statusa i reputacije, bilo da je rec o pogorsanju ili poboljsanju. Tako gledano, za jednu politicku stranku, stranku, na primer, svaki predizborni predizborni period je krizna situacija, a ishod su rezultati na izborima. Mozda je najbolju definiciju ponudila kompanija Pacifik Telesis, maticna kompanija Pacific belsa. U njihovom prirucniku o kriznim situacijama pise da je kriza “izuzetan dogadjaj ili serija dogadjaja koji negativno uticu na integritet proizvoda, ugled ili finansijsku stabilnost organizacije, zdravlje ili blagostanje zaposlenih, zaposlenih, zajednice ili sire javnosti.” javnosti.” ² Potencijalne krize delimo na dve vrste:

1. Poznato Poznato o nepoznato nepoznatom m (pojedine privredne oblasti kao što su npr. železnica, vazdušni i morski saobracaj, rudarstvo i energetika, nuklearne elektrane, hemijska industrija, imaju relativno predvidjenu kriznu kriznu situaciju, odnosno - opasnost opasnost je poznata - transportna transportna nesreca ili recimo havarija na postrojenju, ali da li ce se i kada dogoditi je nepoznato). Nepoznato o nepoznatom nepoznatom (ove krizne situacije se ne mogu predvideti i tu ulaze elementarne 2. Nepoznato nepogode, cak i trovanja hrane i lekova, jednostavno niti niti znamo sta ce se desiti, niti da li ce se i kada desiti). 1

Plavsic S. Prvoslav,Ristic Natasa, Djajic Milos; PR - Opstina i javnost;Priblizimo opstinu opstinu gradjanima, Centar modernih vestina, Beograd 2007; strana 43

²David Wilcox - “Odnosi s javnoscu – strategije i taktike”. , Ekonomski fakultet, Beograd, 2006,strana 184.


3

Sa stanovista PR-a, ne bi bilo pogresno reci da je krizna situacija krajne kontradiktorna pojava. Ona je, naime, ujedno i najizazovniji, ali i najtezi i najnepozeljniji deo posla svake PR-sluzbe, PR-sluzbe, jer, ko bi jos pozeleo da njegova njegova kompanija dospe u krizu!? Razlozi Razlozi za to su prosti. Sa jedne strane , napete situacije su one u kojima najvise do izrazaja dolaze snalazljivost, umece, pripremljenost pojedinaca, pojedinaca, tako i uigranost citavog PR tima. Sa druge strane, kriza je jedan od pojmova koji u sebi nosi negativan prizvuk, jer kada se o njoj govori, obicno se misli na vanredne okolnosti u kojima se neka organizacija nalazi, a koje se nepovoljno odnose na njeno poslovanje, a time i imidz.

1.2. Uzroci kriza Uzroke kriza mozemo podeliti na dve grupe. Ipak, ova podela je krajnje uslovna, iz prostog razloga sto retko koja situacija, pa tako i krizna, imaju samo jednog uzrocnika. Najcesce je rec o nekoliko, pa i o velikom broju faktora koji dovode do određene posledice. Ipak, ako se držimo ove podele, podele, mozemo razlikovati: posredne posredne i neposredne uzroke. uzroke. Bitno je napomenuti da ovi uzroci, osim sto izazivaju, u velikoj meri, svaki na svoj nacin uticu i na razvoj one situacije koju zovemo kriznom. U posredne uzroke kriza spadaju: - iscenirani, tj. tendenciozni, smisljeni dogadjaji koji zahvaljujuci svojoj medijskoj pokrivenosti narusavaju ugled organizacije - slucajni dogadjaji, dogadjaji, u kojima se iznose neistine neistine o organizaciji, ili se pak pak odredjeni dogadjaji ili ili izjave izvlace iz konteksta, nanoseci nam stetu. Neposredni uzroci kriza su iznenadni, nagli dogadjaji koji samom svojom pojavom dobijaju na medijskoj paznji i pokrivenosti, a pritom nose negativan predznak. Ukratko, to su dogadjaji koje je nemoguce predvideti, a samim tim i kontrolisati, poput prirodnih nepogoda, nepogoda, saobracajnih nezgoda i slicno. Posebna vrsta krizne situacije je vanredno stanje. Tada, odnosi sa medijima su najcesce potpuno centralizovani i kontrolisani od strane drzave, a i podlozni su rigoroznoj cenzuri. Krizu u organizaciji moze da izazove vise situacija. U clanku objavljenom u casopisu PR Week, Zamislite jedan jedan od sledecih sledecih scenarija scenarija u svojoj svojoj kompaniji: kompaniji: povlacen povlacenje je proizvoda proizvoda iz to se istice nacin:” Zamislite

prodaje; prodaje; pad aviona; aviona; sudski sudski proces proces u vezi vezi sa seksualn seksualnim im uznemira uznemiravanjem vanjem koji je stekao veliki veliki publici publicitet; tet; naoruzani napadac drzi taoce u vasoj kancelariji; strah od zaraze bakterijom eserija koli; slom berze koji prati pad pad vrednosti vrednosti akcija vase vase kompanije kompanije;; sindikalni sindikalni strajk; strajk; parnica parnica protiv protiv nemara nemara lekara lekara u bolnici…” bolnici…” Krize nisu uvek neocekivane. Istrazivanje Instituta za upravljanje krizama otkrilo je da je samo 14 % kriza u svetu biznisa neocekivano. Preostalih 86% su krize koje ovaj Institut naziva “tinjajucim”, u kojima je organizacija svesna potencijalne pretnje poslovanja mnogo pre nego sto javnost sazna za nju. Takodje istrazivanje pokazuje i da rukovodstvo (u pojedinim slucajevima lose rukovodstvo) izaziva 78% kriza.³ Logicno je pitanje: moze li se napraviti univerzalno uputstvo uputstvo za rukovanje krizom, redosled koraka koji ce svakom, bilo u kojoj kriznoj situaciji omoguciti da iz nje izadje “neostecen”? Na zalost, recept primenjiv na sve krize, bez pripreme i treninga - ne postoji. Svetska iskustva su pokazala da je postojanje prirucnika, prirucnika, a u Evropi ih je dosta napravljeno, napravljeno, mogu da izazovu uspavljujuci uspavljujuci efekat. Sem toga, ovakvi prirucnici zastarevaju (krize se naprotiv razvijaju), pa je jedini ispravni zakljucak da su kljucni ljudi, njihova spremnost i vestina da pravovremeno reaguju u kriznim situacijama. Sto pre shvatite da je moguce simulirati krizu, to cete pre biti spremni da sami pravite treninge u svojoj organizaciji i ucinite sebe otpornijim na ono sto se zaista (i vrlo verovatno) moze desiti.

³ David Wilcox - “Odnosi s javnoscu – strategije i taktike”. , Ekonomski fakultet, Beograd, 2006


4

1.3.Primeri kriza koje su pogodili razlicite organizacije Strane: Nike je postao arhetip kompanije kompanije kojoj nedostaje nedostaje drustvena svest o eksploataciji eksploataciji radnika u • inostranim fabrikama. Cena akcija kompanije je opala, mediji su napisali bezbroj porazavajucih clanaka, a aktivisti za ljudska prava su likovali; Microsoft, u bici protiv Ministarstva pravde SAD i konkurenata oko monopolistickih poolitika, • stekao je uglavnom nepovoljan publicitet tokom 1998 i 1999 godine; Mcdonald’s je stekao negativan publicitet kad je 81-jednogodisnja zena dobila multimilionsku • parnicu protiv te kompanije, kompanije, jer je zadobila opekotine opekotine treceg stepena popivsi vrelu vrelu kafu u jednom njihovom restoranu; Kompanija Ekzon jos uvek asocira na izlivanje ogromne kolicine nafte u mestu Prins Viliem • Saund na Aljasci, kada je jedan od njenih brodova Ekzon Valdez, udario u greben 1989 godine sto je izazvalo prosipanje 240.000 barela nafte u netaknutu prirodu. Domace: Vest o trovanju Carnex-ovom pastetom u jednom vrticu, rezultiralo padom prodaje ovih • proizvoda; Visoke koncentracije stetnih gasova u atmosferi u Pancevu za koje je proglasena odgovornom • Petrohemija koja je p reciscavala otpadne vode pri nepovoljnim vremenskim uslovima; Eksplozija u fabrici boja u Leskovcu; • Vest da su se u jednoj radnji u Paracinu prodavali hamburgeri sa psecim mesom, generalno je • ugrozila sve prodavce hamburgera; Vest da je na Pravnom Fakultetu u Kragujevcu uhapseno nekoliko profesora pod sumnjom da • primaju mito, rezultiralo rezultiralo nepoverenjem gradjana prema toj visokoskolskoj visokoskolskoj ustanovi, ustanovi, studenti studenti bojkotovali nastavu; nastavu; Cesti slucajevi da hirurzi prilikom operacije zaborave zavoje ili instrumente u pacijentu, sto • je rezultiralo sumnjom sumnjom u sposobnosti i etiku etiku domacih lekara.

2. KOMUNIKACIJA U VREME KRIZE Krizna situacija javlja javlja se iznenada, cesto neocekivano, neocekivano, i zahteva brzu reakciju. Kriza ometa uobicajene, rutinske aktivnosti aktivnosti i izaziva nesigurnost i stres. Ponekad je rec o prirodnoj pojavi poput zemljotresa ili nevremena, a ponekad je izazivaju ljudi, ako je rec o eksploziji, skandalu ili sukobu. U svakom slucaju, kriza moze nastetiti reputaciji sefa neke organizacije. S druge strane, dobra reakcija u trenucima krize moze ne samo sacuvati neciji ugled, vec ga i znacajno povecati. Za delotvornu komunikaciju u trenucima krize kljucno je biti pripremljen pre nego sto kriza izbije. Jednom kada se nadjete u situaciji koja zahteva hitan odgovor, ostace vam malo vremena za razmisljanje, a jos manje za planiranje. Bez plana za krizne situacije, dogadaji ce vas jednostavno nadvladati. „Dobra komunikacija u trenucima krize temelji se na unapred utvrdjenom i izgradjenom sistemu", kaze bivsi sekretar za stampu Bele kuce Marlin Ficvoter. „Kada izbije kriza, zbijte raspored i popravite u hodu ono sto mozete. Ako inace svakodnevno drzite konferenciju za stampu, sada cete je odrzati tri puta dnevno. Trenuci krize nisu najbolje vreme za izmisljanje novog sistema." 4

4

Ergarac Zoran- skripta iz predmeta Odnosi s javnoscu, Koledz za informatiku i menadzment, Prijedor, 2006, strana 127.


5

U trenucima krize najbolje je biti p redusretljiv i iskren, i uciniti sve sto mozete kako biste olaksali izvestavanje. Novinari ce svoje izvestaje napisati i objaviti s vama ili bez vas. U vasem je interesu ucestvovati u stvaranju price - cak i kada je ona negativna - kako bi mediji ispravno preneli vas stav. U suprotnom, novinari nece imati drugog izbora, vec napisati kako vladin vladin zvanicnik „nije bio spreman odgovoriti na nasa pitanja", sto samo podstice sumnje i spekulacije.

1.

4

Ergarac Zoran- skripta iz predmeta Odnosi s javnoscu, Koledz za informatiku i menadzment, Prijedor, 2006

,,U vreme krize, okupite u istoj prostoriji sve kljucne igrace i utvrdite stvarne cinjenice. Nikada nemojte reci vise nego sto znate, nemojte nagadjati i redovno azurirajte podatke koje dajete novinarima", kaze Susan King, portparol dva savezna ministarstava u Klintonovoj administraciji. „Novinari moraju doci do informacija. Ako im ne date ništa, izvestavace o glasinama." Pre izbijanja krize •

• •

•

•

•

•

•

Negujte iskren i verodostojan odnos s novinarima. Ako to ucinite, jednom kada se nadjete usred krize, novinari ce biti manje sumnjicavi i spremniji na saradnju. Imenujte nekoga ko ce biti zaduzen za koordinaciju u vreme krize. Neka taj saradnik prikupi podatke o mogucim problematicnim pitanjima i trendovima. Procenite ih, prikupite sve podatke koje mozete i zatim izradite strategije komunikacije kako biste ih izbegli ili promenili njihov tok. Odredite ko ce biti clanovi grupe za upravljanje krizom. Definisite njihove uloge, mere koje trebaju preduzeti i moguce scenarije dogadaja. Zabelezite njihove brojeve telefona u kancelariji i kod kuce, kao i brojeve mobilnih telefona. Imajte pri ruci primerke njihovih biografija. U trenucima krize, novinari ce verovatno hteti da saznju vise o kljucnim osobama od kojih zavisi resavanje krize. Za izabrane portparole organizujte dodatnu obuku za rad s novinarima. Utvrdite poruku, ciljnu publiku i medijske kuce koje ce vam biti potrebne u raznim varijantama kriznog plana. Saznajte i imajte pri ruci brojeve telefona u kancelariji i kod kuce, kao i rokove za predaju clanka ili emitovanje priloga onih novinara koji su zaduzeni za izvestavanje o vasoj organizaciji u trenucima krize. Imajte pripremljen plan za organizaciju kriznog centra za medije. Navedenim planom predvidite nabavku stolova, stolica, telefona, mesta za parkiranje, strujnih prikljucaka, mesta za p arkiranje vozila sa satelitskom opremom, fotokopirnih aparata pa cak i kafe. Takodje morate razmisliti o obezbedjenju takve prostorije, sto je vrlo vazno i za vase osoblje.

U trenucima krize •

•

•

Kada izbije kriza, odmah obavestite novinare. U suprotnom, novinari ce o tome saznati iz drugih izvora. Organizujte krizni centar za novinare koji ce raditi 24 sata na dan i u kojem, ili iz kojeg ce se slati vijesti, ispravljati glasine, prikupljati podaci i održavati konferencije za stampu. Bez odlaganja se obratite javnosti putem uvezbanog portparola koji ce medijima davati izjave. Neka novinari, a time i javnost, javnost, znaju da preduzimate odgovarajuce odgovarajuce mjere za resavanje situacije. situacije.


Recite ono sto znate i nista vise od toga. Nemojte nagadjati. Ne dozvolite da vas navedu na bilo kakvu izjavu koja se temelji na glasinama, Ako nesto ne znate, priznajte, U takvom slucaju, odgovor poput „problem se jos uvek istrazuje", najbolji je odgovor. Prikupite informacije sto je brze moguce. Saznajte odgovore na osnovna pitanja: ko, sta, kada, • gde i zasto. Odgovor na pitanje p itanje „zasto" ponekad cete saznati tek kasnije. Dovedite u krizni centar vode vlade ili ministarstva i druge visoke zvanicnike. Otkazite sve • druge planove. Ljudi zele videti vodje, a ne samo portparole. Ako u kriznim trenucima dovedete najodgovornije zvanicnike zvanicnike pred novinare, time cete steci poverenje javnosti i pokazati da vasa organizacija problem shvata ozbiljno. Obavestite osoblje svog, ali i ostalih vladinih biroa, u isto vreme kada obavestavate i novinare. • Ako su mediji jedini izvor informacija za osoblje, moral moze biti ugrozen, a zaposleni zbunjeni i povredeni, posebno ako mediji mediji netacno izvestavaju izvestavaju o incidentu o kojem je rec. S obzirom obzirom na to gde rade, ostali ih ljudi gledaju kao moguci izvor informacija, pa od njih ponekad „procure" poverljivi podaci ili ili glasine. Uverite se da su i oni oni tacno informisani. Komunicirajte s osobljem vaseg i ostalih vladinih biroa putem elektronske poste ako je to • moguce, ili putem saopstenja za javnost i drugih materijala, koje cete dostaviti svakom birou. Ako nije rec o velikom broju ljudi, sazovite sastanak na kojem ce clanovi kriznog tima odgovarati na pitanja zaposlenih. Zadrzite mirno, dobrodušno i susretljivo drzanje. Nastojte ne odavati utisak uzbudjenosti ili • skrhanosti. Preduhitrite negativan publicitet i obavestite javnost o aktivnostima koje ste preduzeli s ciljem • rešavanja krize. Proverite vesti pre nego sto ih objavite. Novinarima organizujte pristup mestu dogadaja ako je to moguce. Televizija zeli slike. Ako je • prostor ogranicen, ogranicen, organizujte tzv. press pool, u kojem kojem ce svaki medij imati po jednog jednog svog predstavnika na mestu dogadaja dogadaja - novinske agencije, agencije, dnevni listovi, televizijske televizijske i radio stanice, stanice, casopisi i fotoreporteri. Oni ce napisati izvestaje ili napraviti snimke i p odeliti ih sa svim svojim kolegama. U tom slucaju, mediji ne smeju objaviti izvestaje ili snimke. Pobrinite se za sve prakticne potrebe novinara poput mesta za parkiranje vozila, telefona, elektricnih prikljucaka, stolova i stolica. Zapisujte u dnevnik pozive novinara, pitanja koja su vam postavili, rokove kojih se moraju pridržavati, obecanja koja ste ste im dali, te ime osobe koju ste ste zadužili za pripremu odgovora odgovora ili kojoj ste prosledili pitanja. pitanja. Uvek uzvratite svaki poziv. Ako to ne ucinite, novinari ce informacije potraziti na drugom mestu. Svoje izvestaje napisace sa ili bez vase pomoci. Ako ne budete dostupni, necete moci zadrzati kontrolu nad pricom. Jednostavni iskazi dobre volje pomoci ce vam da steknete poverenje javnosti. Otklonite Otklonite sumnje. • Recite sta se preduzima kako bi se problem resio, pomoglo onima koji su ugrozeni i zivot vratio u normalan tok. Ali najpre proverite cinite li zaista ono sto kazete da cinite. Pobrinite se da portparol bude ukljucen u sve odluke i mere koje donose visoki zvanicnici. • Svaka odluka ima javne posledice, bez obzira znaju li to oni koji ih donose. Izbegavajte imenovati krivce. To se moze uciniti nakon provedene istrage. • Za svoje aktivnosti nastojte obezbediti podrsku trecih lica. Nadite verodostojne ljude koji su se • vec nasli u slicnim situacijama i koji mogu privuci paznju javnosti, da javno daju podrsku vasim merama. Azurirajte informacije cesto i redovno. Najavite kada ili koliko cesto planirate objaviti najnovije • podatke. Pratite izvestaje u medijima i odmah ispravite sve uocene netacnosti. • •

•

•

•

6


•

•

•

7

Otvorite web stranicu kako biste ljude obavestili o razvoju dogadjaja. Na stranicu stavite sva saopstenja za javnost, najave, cinjenice i adrese drugih izvora informacija. Organizujte grupu za analizu problema s ciljem njegove prevencije u buducnosti. Nije rec o formalnosti; ova grupa ljudi mora imati stvarna ovlastenja. Zapamtite: otvorenost i predusretljivost u trenucima krize jacaju vas ugled i verodostojnost verodostojnost medu novinarima. Gledajuci dugorocno, to vam moze biti od velike pomoci.

Nakon krize Ocenite delotvornost svog kriznog plana i nacina na koji su ljudi reagovali, Ispravite sve uocene nedostatke kako se ne bi ponovili u buducnosti. • Komunikacija u vreme krize: pet saveta •

•

• • • •

Pripremite plan za krizne situacije. U trenucima krize, obratite se javnosti bez odlaganja, ali recite samo ono sto zaista znate. Dovedite u krizni press centar najvise zvanicnike. Obavestite osoblje svoga biroa i ostalih vladinih biroa. Azurirajte podatke cesto i redovno.

2.1. Izvestavanje iz „poola“ U Sjedinjenim Americkim Drzavama, novinarski „pool" vrlo je cesta pojava u Beloj kuci, zbog ogranicenog prostora u kabinetu predsednika i ostalim prostorijama. Izvestavanje iz poola znaci da sve vrste medija delegiraju po jednog svog predstavnika radi udruzenog izvestavanja izvestavanja s nekog dogadaja; oni cine tzv. „pool", odnosno pisu izvestaj ili snimaju snimaju dogadjaj i stavljaju svoje materijale na raspolaganje svim svojim kolegama u novinama i elektronskim medijima. Materijal se daje svima u isto vreme i niko ga ne sme objaviti sve dok ga nisu dobili svi zainteresovani novinari. Tipican „pool" cine po jedan predstavnik novinskih agencija, dnevnih listova i casopisa i jedan televizijski i radio novinar, jedan snimatelj, snimatelj, jedan tonski snimatelj snimatelj i fotoreporter. Ponekad, „pool" „pool" moze ciniti jedna jedina televizijska kamera koja snima dogadjaj, s tim da se snimak direktno prenosi novinarima okupljenim u susednoj prostoriji. „Pool" moze biti jos manji. Kada je predsednik Bil Klinton dosao na jednu sahranu u Akademiju ratne mornarice SAD, velicina kapelice i predvidjeni protokol prisilili su novinare novinare na izvestavanje iz „poola". „poola". Ulazak u kapelicu dozvoljen dozvoljen je samo jednoj kameri. Ostali Ostali novinari i kamere bili su smesteni u podrumu, gde su primali direktan prenos dogadjaja, na temelju kog su pripremili svoje izvestaje. izvestaje. 5

2.2. Ciljevi i pravila komuniciranja Imajuci u vidu da su mediji ta veza koja spaja PR neke organizacije i “sire narodne mase“, bitno je uvek biti otvoren, iskren i dostupan svim medijima. Ne zaboravimo da upravo oni plasiraju nase informacije u javnost, posredno nam pomazuci da se izvucemo iz krize. Uostalom, kako se mi odnosimo prema medijima, tako ce se i mediji odnositi prema nama. Treba iznositi bitne, argumentovane, argumentovane, istinite cinjenice koje idu na nasu stranu, jer se tako zadrzava kontrola nad situacijom. Laganje, manipulacije manipulacije i pokusaje pokusaje kontrole medija t reba izbegavati po svaku cenu, jer se negativno mogu odraziti na nasu kampanju i neutralizovati njene efekte. Tek povremeno, PR moze posegnuti za nekim oblicima cenzure, tj. odlaganja objavljivanja informacije, off the record izjavama, pa i no comment odgovorima, ali ova “orudja“ treba svesti na najmanju mogucu meru, jer govore da nismo dovoljno pripremljeni ili da imamo nesto nesto da sakrijemo.


5

Ergarac Zoran- skripta iz predmeta Odnosi s javnoscu, Koledz za informatiku i menadzment, Prijedor, 2006, strana 131.

Da bi izlazak iz krize bio što brzi, a njene posledice minimalizovane, potrebno je poboljsati unutrasnju komunikaciju, jer se tako obezbedjuje kompaktan pristup prema spoljnim javnostima. Takodje, svaki medijski nastup, svaka izjava mora biti perfektno pripremljena, odmerena, argumentovana i vremenski tempirana Pritom, ne treba zanemariti ni nosica poruke, dakle osobu koja je saopstava. To mora biti, biti, ako ne profesionalac, tj. PR, barem osoba koja je je sposobna da sa novinarima novinarima komunicira na prigodan nacin. Da bi to bilo moguce, osoba koja komunicira sa medijima mora biti potpuno spremna, dakle dakle mora da poznaje materiju, ali takodje takodje i da bude predusretljiva, tj. tj. da “ne škrtari“ sa informacijama, vec da ih plasira sto je vise moguce. Naravno, pozitivne, tacne i argumentovane. Ukoliko nema vremena da se potpuno pripremi portparola za komunikaciju sa medijima, PR služba može da proba nešto drugo: da predvidi moguca pitanja, teme, pa i provokaciju koje bi mu mogle biti upućene. Na osnovu ovakve “pripreme“ mogu se spremiti i odgovori koji bi ujedno zadovoljili medije, javnost, ali i nas same, time sto nas predstavlja u pozitivnom svetlu.

2.3.Priprema za krizu i krizno komuniciranje Za uspesno resavanje krize potrebno je imati unapred razradjen generalni plan koji se sastoji od dva jednako bitna elementa. Plana rešavanja krize i plana komunikacije u kriznoj situaciji . Gledajuci iz perspektive efikasnosti, prvi plan je znacajniji utoliko jer promptnim resavanjem krize u njenom nastajanju ili neposredno pre njenog nastajanja (ako postoji svest o potencijalnoj opasnosti) potpuno se anuliraju anuliraju moguce negativne posledice posledice vecih razmera jer u tom slučaju nema nema spoljasnjih naznaka krize i reakcije medija na istu pa stoga nema ni krizne situacije koja bi iziskivala krizno komuniciranje. No, ako prvi plan nije urodio plodovima, kvalitetno pripremljenom komunikacijom u kriznoj situaciji imate sansu ne samo minimalizirati stetu, vec odlicnom idejom i pazljivo vodjenim komuniciranjem, realnu mogucnost i za (verovali ili ne) podizanjem ugleda. Obzirom da prvi element (plan resavanja krize) spada u poslovni plan i da o njemu i njegovom sprovodjenju odlucuje menadzment, njega cemo iskljuciti iz daljnjeg pregleda, a posveticemo paznju planu komunikacije u kriznoj situaciji. Za uspesno vodjenje kriznog komuniciranja najznacajnije je kontrolisati kontrolisati krizu. Da bi to mogli, morate ispuniti tri osnovna preduslova . Imati potpune informacije o događaju, događaju, biti unapred pripremljeni i komunicirati proaktivno. Organizacija mora imati razrađen plan (ko, šta, zašto i kada radi) neposredno pre izbijanja krize i u vreme trajanja iste i unapred pripremljene i razradjene vaseg poslovanja javiti, javiti, bilo da je rec o scenarije s resenjem potencijalnih kriza koje se mogu u toku vaseg sumnji u malverzaciju clana uprave, optuzbe za seksualno uznemiravanje, uznemiravanje, smrtnom stradanju radnika, kradji, ekoloskom incidentu, strajku …

2.4. Sta treba da sadrzi plan za krizno komuniciranje

8


9

1. Krizni stab (prvi korak za uspesno resavanje nastale krizne situacije je osnivanje kriznog staba koji ce prikupivsi sve relevantne relevantne informacije o kriznom kriznom dogadjaju, medjusobnom medjusobnom konsultacijom clanova clanova donositi kljucne odluke, a koji bi osim najvise rangiranog menadzmenta u svom sastavu trebao imati i strucnjake za pojedina podrucja vase delatnosti, pravnike, PR-ovce.) 2. Interna komunikacija u kriznoj situaciji (da bi ste krizu mogli kontrolisati morate imati punu informaciju o tome sta se tacno i kada dogodilo i ko je u dogadjaju ucestvovao, a kako biste mogli uspesno komunicirati u novonastaloj novonastaloj situaciji, sto znaci da na prve naznake nekog moguceg kriznog dogadjaja, svaki zaposleni u kompaniji mora znati kome prosledjuje informaciju informaciju o tome i na koji nacin i ko s kime komunicira u vreme trajanja krize.) glasnogovornika je vrlo bitan, jer odabirom 3. Odredjivanje i osposobljavanje osposobljavanje glasnogovornika glasnogovornika (izbor glasnogovornika kvalitetnog komunikatora komunikatora vase poruke ce biti verodostojno interpretirane. interpretirane. Kvalitet interpretacije stice se vezbom, zato je i znacajna simulacija krizne situacije prema predvidjenim scenarijima.)

4. Izrada scenarija scenarija i simulacija simulacija kriza (koliko god ovo nekome smesno zvucalo, praksa je pokazala da su organizacije koje su imale u mirnodopskom razdoblju izradjene izradjene scenarije mogucih kriza, a koje su potom u simulaciji istih istih trenirali, bile puno uspesne uspesne u kriznoj komunikaciji, komunikaciji, jer i sama logika govori govori da je puno laksa i brza adaptacija adaptacija na poznate, nego na nove i nepoznate nepoznate situacije) 5. Odredjivanje ciljnih javnosti (vrlo je bitno definisati sve javnosti kojima cete se obracati, jer izostavivsi samo jednu od njih, mozete sebi naneti dugorocnu stetu. A javnosti su: opsta, mediji, poslovna, interna, interna, ugledna) 6. Oformiti kljucne poruke po javnostima (svaku od javnosti brine nesto drugo vezano uz vasu krizu i prema njima treba upucivati razlicite razlicite poruke. Sto ne znaci da cete nekome nekome lagati, vec fokusirati poruke poruke na ono najbitnije vezano za krizu, a sto najverojatnije zanima svaku od vasih javnosti pojedinacno. Na primer, rec je o firmi za obezbedjenje ciji radnici radnici su prilikom transporta transporta novca iz hipermarketa u banku doziveli oruzanu pljacku u kojoj je jedan od njih lakse ranjen. Tehnicki detalji o dogadjaju (boja glasa, visina pljackasa, razne specificnosti) koje zanimaju MUP, ne zanimaju i medije i opstu javnost. Njih zanimaju opste informacije ko, sta, gde, kada i koliko, dok vasu internu javnost (zaposleni (zaposleni porodice radnika koji su bili svedoci pljacke) zanima kako je ranjeni radnik, a poslovnu (klijenta) koliko tačno novca je ukradeno i da li je isti bio osiguran, dok ce ostatak vasih klijenata zanimati koje sigurnosne mere cete preduzeti u budućnosti.) 7. Odrediti najbolje metode komuniciranja (zavisno od vrste krizne situacije, morate odrediti koji su vam u tom trenutku ciljni mediji i koji oblik komuniciranja cete primeniti. Konferencija za stampu, saopstenje ili pojedinacčna izjava. Kao preporuku, navescemo pozeljnost komuniciranja s novinarima i medijima s kojima imate odlicno razvijene odnose.) 8. Prilikom odvijanja komunikacije odgovorite na tri osnovna pitanja (sta se dogodilo, sta preduzimate i sta cete preduzeti preduzeti i pritom budite iskreni iskreni i saosecajni, a ne arogantni arogantni i neiskreni (ne morate uvek bas sve reci, ali nikako nemojte lagati, jer laz ispliva pre ili kasnije)) 9. Analiza (pracenjem medijskih objava te analizom istih promptno mozete korigovati svoje poruke te amortizovati mogucu stetu, a nakon zavrsetka krize izvuci pouke za buducnost). buducnost). 6

6

Cvetkovic Ljubisa, Odnosi s javnoscu, FIM, Krusevac, 2006


10

Dobra organizacija uvek ima vremena i nacina da ispuni plan menadzmenta u kriznim situacijama pre nego sto se ona pojavi. Pravi PR je zapravo PR u kriznoj situaciji. U pravoj krizi, menadzment u kriznim situacijama podrazumeva: • • •

Identifikovanje vrste ili prirode nastale krize, Intervenciju kako bi se smanjila steta i Oporavak od krizne situacije.

Krizni menadzment ukljucuje fokus na PR kako bi se anulirala steta nacinjena javnom imidzu i kako bi se vasi kupci uverili da je oporavak u toku. Deluje preterano, ali je mnogo primera u svetu, gde su firme ili organizacije nestale u kriznim situacijama. Mada telefonski poziv novinaru, za vreme trajanja krize moze izgledati kao neprijatnost, nacin kako cete dobro komunicirati, zavisi pre svega od toga kako cete dobro uraditi vas domaci zadatak . Kljuc je u planiranju unapred i sam krizni menadzment pocinje sa kriznim planiranjem. Americki strucnjaci za korporativni krizni menadzment preporucuju tri koraka 7 (koja su za nas sektor dobra pre svega kao informacija): •

•

•

Kucni u drvo (Radi se o jednostavnoj telefonskoj listi dvoje-troje kljucnih ljudi u organizaciji koje ćete zvati u slučaju krize. Ukoliko je kriza u toku, ovi ljudi će kontaktirati medije, davati detalje i izabrati portparola koji ce odgovarati na pozive medija.); Imenuj portparola portparola (Imenovani portparol moze biti predsednik kompanije, profesionalac u komunikacijama ili menadzer krizom ugrozenog dela kompanije); Formiraj Formiraj medijsku medijsku politiku politiku (Media (Media policy) policy) - (Ta politika bi trebalo da bude deo ukupne politike, odnosno strategije organizacije, na osnovu koje ce zaposleni znati sta da rade i kada da kontaktiraju medije, uvek se pozivajuci na svoju media politiku. Ona ce informisati zaposlene, kako da odgovaraju na pozive medija (upucivanjem medija na portparola), kako ce upravljati posetama novinara (npr. mozda mozda se odredi mesto u firmi, gde ce novinari novinari cekati vazne informacije) kao i bilo kakva druga uputstva u odnosu kompanije prema medijima i njihovim pozivima.

Najvaznija komunikaciona komunikaciona strategija u kriznim kriznim situacijama, narocito u prvih nekoliko nekoliko sati, jeste da budete budete otvoreni prema javnosti tako sto cete biti dostupni medijima.

Pattersonn: Evo i deset najvažnijih pravila za krizne komunikacije koje navodi Bill Patterso za krizne komunikacije koji ukljucuje ukljucuje suocavanje suocavanje sa medijima, 1. Napravite detaljan plan za

2. 3. 4. 5. 6. 7.

zajednicom i vasim zaposlenima. Osigurajte se da krizni tim bude profesionalno obucen za problematicne intervjue. Odmah imenujte portparola i dve rezerve. Ne cekajte da se krizna situacija pojavi. Sa krizom se direktno suocite. Nemojte se povlaciti. Odmah odgovarajte na reporterova pitanja. Oni ocekuju povratni poziv ili intervju sa lica mesta u roku od 10 minuta nakon sto ga zatraze. Nikada ne lazite. Velika laz laz bi bila glupa, ali ljudi cesto cesto pribegavaju malim lazima. Nikad ne govorite nesto nesto nezvanicno. U kriznim situacijama situacijama ionako ima previse zbunjenosti. zbunjenosti. Ne doprinosite tome. Recite reporteru samo sta zelite da vidite na naslovnoj strani lokalnih novina.


11

paketice za medije spremne za distribuciju. distribuciju. 8. Imajte paketice 9. Vezbajte primenjivanje vaseg kriznog plana, tako sto cete simulirati laznu kriznu situaciju jednom godisnje. godisnje. Ne zaboravite i simuliranje medijske medijske reakcije tokom te vezbe. 10. Uvek imajte moto mladih izvidjaca u glavi ili ga okacite na zid vase kancelarije, gde ga ne spremni na sve! sve! mozete prevideti. On glasi - Budite spremni

7

Tekst je preuzet iz studije u pripremi "PR NVO" autora Vladimira Paunovića, NGO MillenniuM Copyright Í MillenniuM 2004.

2.5. Pracenje efekata kriznog PR-a

Efekti rada kriznog PR-a, kao uostalom i redovnog, prate se putem press clippinga i monitoringa elektronskih medija. Svaki na svoj nacin, oba nacina, obe tehnike, svode se prakticno na pracenje medijske slike o organizaciji u medijima. Razlika lezi u tome sto se press klipping bavi spominjanja stampanim, a monitoring elektronskim medijima. Ovo je jako bitno, jer upravo ucestalost spominjanja organizacije, kao i kontekst u kojem se ona spominje, odredjuje i misljenje javnosti o nama. Dakle, prvi korak je istrazivanje o ucestalosti pojavljivanja organizacije u medijima, stampanim i elektronskim. Drugi korak je, pak, analiza sadrzaja, tj. istrazivanje o “tretmanu“ koji smo u medijima dobili. Tiče se duzine teksta, ili priloga, autora, konteksta u kojem se spominjemo, itd. Na osnovu ovih istraživanja, istraživanja, relativno prosto prosto možemo da izmerimo konkretne konkretne rezultate našeg rada.

2.6. Kako razlicite organizacije reaguju na krize Nedavna istrazivanja su pokazala pokazala da organizacije ne reaguju reaguju istovetno na krizu. krizu. V. Timoti Kums 8 smatra da reakcija organizacije na krizu moze da se krece u rasponu od defanzivne do predusretljive. Navescemo listu komunikacije komunikacije u krizi koju organizacija organizacija moze da koristi: Napad na onog onog koji vas optuzuje optuzuje. Suprotstavljate Suprotstavljate se strani koja tvrdi da postoji kriza i tvrdite da • su njena logika i cinjenica pogresne; Poricanje Poricanje. Organizacija objasnjava da ne postoji kriza; • Izgovor. Izgovor. Organizacija minimizira svoju odgovornost za krizu. Demantuje se svaka namera da se • pocini steta, a organizacija organizacija izjavljuje da nije imala kontrolu kontrolu nad dogadjajima koji koji su izazvali krizu. Ova strategija se cesto koristi u slucaju prirodne katastrofe ili kritike upucene proizvodu. Opravdanje. Kriza se minimizira izjavom da ne postoje ozbiljna steta ili povreda. Ponekad se • krivica svaljuje na zrtve, kao u slucaju povlacenja automobilskih automobilskih guma Fajerston iz prodaje. To se cesto cini prilikom pogresne upotrebe proizvoda ili nesrecnog slucaja u fabrici. Udovoljavanje. Cini se pokusaj da se umiri zainteresovana javnost. Potrosacima koji se zale daju • se kuponi za kupovinu ili kompanija daje donaciju dobrotvornoj organizaciji. Berlington


•

•

8

12

industries, na primer, dala je veliku donaciju dobrotvornoj dobrotvornoj organizaciji Human sosiety nakon sto se otkrilo da je uvozila kapute iz Kine s krznenim okovratnicima napravljenim od pseceg umesto krzna “kojota”. Korektivni Korektivni postupak postupak . Preduzimaju se sve mere da se ispravi steta nacinjena u krizi i spreci njeno ponavljanje. Izvinjenje Izvinjenje. Organizacije preuzimaju odgovornost i traze oprostaj. To cesto podrazumeva kompenzaciju u vidu novca ili pomoci.

David Wilcox - “Odnosi s javnoscu – strategije i taktike”. , Ekonomski fakultet, Beograd, 2006

]3.

PRIMERI KAKO SU NEKE ORGANIZACIJE RESILE KRIZU

Slucaj americke farmaceutske kuce “Johnson & Johnson”: Tajlenol, lek protiv bolova, 1986.godine pokriva 35% ameri~kog trzista. U jednom trenutku 7 osoba koje su ga koristile umiru od trovanja cijanidom. cijanidom. Johnson & Johnson povlaci sve zalihe zalihe iz apoteka, samousluga, bolnica, drogerija… 300 miliona dolara potroseno je za obavestavanje javnosti (potrosaci, lekari, bolnice...) i povlacenje iz prodaje; Provera 7 miliona tableta - pronadjeno je 75 zatrovanih u istoj seriji; Johnson & Johnson krece u kampanju sa novim, zasticenim pakovanjem (crvenim slovima na bocici upozorenje: “ Ako je zastitna folija ostecena ili probijena, nemojte koristiti ovaj lek”); Tajlenol , zahvaljujuci brzoj reakciji i pokazanoj briznosti, ponovo uzima primat na trzistu; Pocinilac nikad nije otkriven.

Slucaj Pepsi Pepsi je primenila uspesnu defanzivnu strategiju kriznih komunikacija i uspela da izbegne povlacenje proizvoda iz prodaje, prodaje, kad je neslanom salom nacionalnih nacionalnih razmera stvorena intenzivna intenzivna ali kratkorocna kriza tog proizvodjaca bezalkoholnih pica. Kriza je pocela kad su mediji saopstili da neki covek u drzavi Vasington tvrdi da je u jednoj limenci Pepsi-kole pronasao spric. Kad se vest prosirila, ljudi iz cele zemlje dali su slicne izjave: da su u limenkama Pepsi-kole pronasli slomljenu sivacu iglu, zavrtanj, metak, pa cak i bocicu sa narkotikom. Kao posledica toga, povecan je broj broj zahteva za povlacenjem Pepsi iz iz prodaje, sto bi imalo ozbiljne ozbiljne ekonomske posledice po tu kompaniju. kompaniju. Zvanicnici kompanije su bili sigurni da je ubacivanje stranih tela u limenke na brzim, pomno kontrolisanim linijama za punjenje prakticno nemoguce, pa su odlucili da brane svoj proizvod. Dakle, njihov najvazniji problem je bio da ubede javnost da je proizvod bezbedan i da su pronadjena strana tela ubacena u limenke nakon otvaranja. Zvanicnici kompanije i njeno osoblje za odnose s javnoscu zapoceli su rad na problemu uz pomoc nekoliko strategija. Jedan od pristupa bio je da se napadne onaj koji ih optuzuje. Zvanicnici Pepsi-ja su rekli da su strani predmeti dospeli u limenke nakon otvaranja, pa su cak objasnili da mnogi ljudi daju takve izjave da bi primili odstetu od kompanije. Kompanija je saopstila i da ce pokrenuti sudski postupak protiv svakog ko daje lazne izjave o integritetu integritetu njenih proizvoda. Pepsi je primenila i strategiju poricanja, govoreci da kriza u stvari ne postoji. Njen predsednik Krejg E. Vederap odmah se pojavio na nacionalnoj televiziji i dao je nekoliko intervjua za stampu da bi objasnio tvrdnje kompanije o bezbednosti njenih postrojenja za punjenje limenki. Javnost je dodatno


13

ubedio i predstavnik Ureda za hranu i lekove SAD Dejvid Kesler, koji je izjavio da povlacenje iz prodaje nije neophodno. Ovi hitni postupci smanjili su zabrinutost javnosti, a ankete su pokazale da ljudi prihvataju objasnjenje Pepsi da je rec o neslanoj sali. Nedelju dana nakon sto je pocela kriza, Pepsi je objavio reklamni oglas na celoj stranici novina s naslovom “Pepsi ima cast da objavi... nista.“ U oglasu je jos navedeno i sledece: “Kako je Americi sada poznato, te price o Diet Pepsi bile su neslana sala...“

Primer pogresno vodjenog PR u slucaju pada aviona kompanije TWA Avion kompanije TWA na letu 800 iz Njujorka za Pariz, srusio se u Alanski okean, pri cemu je poginulo 230 ljudi ljudi a TWA je zapao u kriznu kriznu situaciju. Kad je rec o takvoj katastrofi, katastrofi, neophodno neophodno je u roku od nekoliko minuta sprovesti sprovesti u delo plan kriznih komunikacija. komunikacija. TWA, medjutim medjutim nije bio spreman. spreman. Evo nekoliko gresaka koje su izmedju ostalih pocinili: Nisu odgovarali na na pozive medija, delimicno zato sto kompanija kompanija nije imala unapred unapred • pripremljen plan kako da izadje izadje na kraj sa tolikim brojem brojem pitanja. Avio-kompaniji je trebalo 16 sati da potvrdi listu putnika i pocne da obavestava rodjake. • Predsednik TWA je dao izjavu i pojavio se u javnosti tek sutradan nakon nesrece, kad je • odrzao kratku konferenciju za novinare, odbijajuci da odgovara na postavljena pitanja. Avio-kompanija nije pokazala saosecanje sa zrtvama i njihovim porodicama, niti je • ubedila javnost da cini sve sto je u njenoj moci kako bi izasla na kraj sa ovim dogadjajem. Bilo je potrebno nekoliko dana da TWA osnuje centar za krizne komunikacije koji bi • pruzao stalne i pravovremene pravovremene informacije.

4. IZVINJENJE KAO JEDAN OD NACINA REAKCIJE NA KRIZU Izvinjenje moze biti takticko oruzje, kada moze dovesti do povecanja popularnosti onoga ko je okrivljen za krizu. Izvinjenje zahteva stratesko razmisljanje. Zahteva umece. Richard Nixon nije hteo da ga koristi 1952. Deset godina kasnije, John Kennedy je preuzeo punu odgovornost za Zaliv Svinja (Bay of Pigs), i pored toga sto je odgovornim za greske smatrao predhodnu administraciju. Ali izvinjenje je imalo efekta, i njegova popularnost je porasla. U clanku casopisa Wall Street Journal (“Corporate Mea Culpas Shown to Pay,” by Jane J. Kin, april 21,2004) je objavljena studija ciji su autori autori profesori Fionna Lee sa University of Michigan Busines School, Christopher Peterson sa University of Michigan, i Larissa Tiedens sa Stanford Graduat School of Bussuness. Oni su u njihovoj studiji dosli do zakljucka da vrednosti akcija kompanija, kao i ukupni poslovni rezultati rezultati kompanije za vreme odredjene odredjene krize, zavise i od toga da li je odredjenu odredjenu krizu inicirala sama kompanija, da li za to krivi nekog drugog ili nesto drugo. Da bi obezbedile opstanak, korporacije moraju da pripreme krizni plan. Deo tog planiranja cine i glasnogovornici glasnogovornici (portparoli). Oni moraju da budu spremni za situaciju od najgore do najbolje. Postojanje treniranog glasnogovornika glasnogovornika je posebno vazno kada se kompanije izvinjavaju za svoje greske. Ne mozete imati gomilu ljudi koji idu okolo i u javnosti tek tako govore “Izvinjavamo se”. Sadrzaj i ton izvinjenja mora biti biti strogo kontrolisan. 9 I na kraju, najznacajniji razlog za odabir najboljeg glasnogovornika. glasnogovornika. Javnost ne oprasta korporaciji! Zasto bi javnosti bilo stalo za supu sacinjenu od mocnih: “IBM“, “Intel“, “IT&T“ ili “Microsoft“? Ali javnosti je stalo do ljudi. Ljudima je lakse da se oprosti. Bez obzira koliko oni bili mocni, da li je to Ministar Odbrane ili predsednik kompanije, oni se ipak lakse spustaju na nivo obicnih ljudi i podsticu bolje relacije sa sudom javnosti i dokazuju svoju odanost.


9

14

Kin, Jane J. , “Corporate Mea Culpas Shown to Pay,” Wall Street Journal, april 21,2004

ZAKLJUCAK Cilj ovog rada je bio da se bolje upoznamo sa jednom vaznom sferom odnosa s javnoscu, a krizni PR to svakako jeste. Kao sto smo u na primerima u ovom radu pokazali, ne postoji strategija kriznog PRa koja je prikladna za sve situacije. Kao sto V. Timoti Kums kaze: “prikladnu reakciju na krizu menadzer krize moze da odabere samo kroz razumevanje krizne situacije.” Takodje je obradjen bitan aspekt kriznog PR-a, a to je izvinjenje. Danas ni mocne organizacije vise nisu nedodirive i one moraju da prihvataju odgovornost odgovornost za svoje greske. U radu je koriscena domaca i strana literatura vezana za ovu oblast, a pomocu konkretnih primera pokusano je da se ova tematika blize priblizi obicnom obicnom citaocu. Pored postojanja samog plana kriznog PR-a potrebno je naglasiti da opasnost od krize uvek postoji i potrebno potrebno je predvideti moguce krize krize i krizni tim pripemiti za njih. njih. Takodje cilj kriznog PR-a nije nije samo da reaguje na postojecu krizu, vec i da obezbedi uslove da do odredjene krize uopste ne dodje Pozeljno je treniranje odgovarajucih kriznih timova kroz simulacije potencijalnih kriza. Nalgasena je tacnost informacija(govoriti informacija(govoriti istinu) koje prezentujemo javnosti i medijima, kao i brzo reagovanje i resavanje krizne situacije. Sama krizna situacija vrsi veliki pritisak na organizaciju da sto brze reaguje tacnim i potpunim informacijama. Nacin reagovanja organizacije u prva 24 sata, kazu strucnjaci, cesto uslovljava da li ce situacija ostati na nivou incidenta ili prerasti u pravu krizu. U svakom slucaju kriza je nesto sto je neizbezno u danasnjem poslovnom svetu, a krizni PR kao odgovor na nju, je neophodna aktivnost PR-a svakog uspesnog preduzeca. .


15

LITERATURA

Filipovic V., Kosti} M., Prohaska S.; Odnosi sa javnoscu , FON, Beograd, 2003. Relations, “Clio”, Beograd, 2003 Sem Blek, Public Relations David Wilcox - “Odnosi s javnoscu – strategije i taktike”. , Ekonomski fakultet, Beograd, 2006 Cvetkovic Ljubisa, Odnosi s javnoscu, FIM, Krusevac, 2006 Plavsic S. Prvoslav,Ristic Natasa, Djajic Milos; PR - Opstina i javnost;Priblizimo opstinu gradjanima, Centar modernih vestina, Beograd 2007 7. Ergarac Zoran- skripta iz predmeta Odnosi s javnoscu, Koledz za informatiku i menadzment, Prijedor, 2006

2. 3. 4. 5. 6.

Web site: 1. http://www.compasscomm.co.yu 2. http://aboutpublicrelations.net 3. www.millennium.org.yu 4. www.prweek.co./us 5. www.prandmarketing.com 6. www.pr.org.yu Casopisi: Kin, Jane J. , “Corporate Mea Culpas Shown to Pay,” Wall Street Journal, april 21,2004

6025 Odnosi s Javnoscu u Kriznim Situacijama

Recommend Documents