07 odnosi sa javnoscu

Rubli Crn Gr VLADA REPUBLIKE CRNE GORE UPRAVA ZA KADROVE

ODNOSI SA JAVNOŠĆU priručnik

Podgorica, oktobar 2006.

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

UpRava za kadRove

ODNOSI SA JAVNOŠĆU



Izdavač:

Upravazakadrove



Urednik:

mrJadrankaVojinović

 

Članoviuredničkogodbora: SvetlanaVuković,JadrankaĐurković,  mrBorivojKos

 

Autor(i): 



Tehničkaobrada:



Priprema:



NevenkaPavličić,BegoBegu, mrRadojeCerović LeonoraDedivanović Studio“Mouse”-Podgorica

Štampa: Montkarton-Podgorica





Tiraž: 600primjeraka CIP-Каталогизацијаупубликацији ЦентралнанароднабиблиотекаЦрнеГоре,Цетиње 659.4(497.16)(035) ПАВЛИЧИЋ,Невенка Odnosisajavnošću:priručnik/[autori NevenkaPavličić,BegoBegu,RadojeCerović].- Podgorica:Upravazakadrove,2006(Podgorica :Montcarton).-97str.;30cm Navrhunasl.str.:RepublikaCrnaGora,Vlada RepublikeCrneGore.-Podatakoautorimapreuzet izimpresuma.-Tiraž600. ISBN86-85819-00-8 1.Гл.ств.насл. а)Односисајавношћу-ЦрнаГора-Приручници COBISS.CG-ID10857488

Štampanje ove publikacije stručno i fnansijski je podržao projekat „Jačanje kapaciteta za upravljanje kadrovima i evropske integracije –PARiM CB“, koji fnansira EU, a realizuje Evropska agencija za rekonstrukciju.




UpRava za kadRove

SADRŽAJ 1. UVOD..................................................................................................................7 1.1Istorijskipregledodnosasajavnošću.......................................................9

2

3

4 5

6

7

1.2OdnosisajavnošćuuCrnojGori.............................................................10 1.3Denicijapojmaodnosasajavnošću.......................................................11 ODNOSISJAVNOŠĆUUJAVNOJUPRAVI..............................................13 2.1.Odnosisjavnošćuinjemusrodneoblasti..............................................13 2.1.1PRimarketingireklamneinicijative............................................14 2.1.2PRidirektnakomunikacijasakorisnicima...................................14 2.1.3PRiindirektnakomunikacija(nemedijskogtipa).......................15 2.2Ciljeviodjeljenjazaodnosesajavnošćuujavnojupravi....................15 2.3NosiociPRfunkcijeinjihoveosobine...................................................16 STRATEŠKIPLANIZNAČAJPLANIRANJAUODNOSIMASA JAVNOŠĆU.......................................................................................................18 3.1Strateškociljanjepublikeiodabirciljnihgrupa:osnovnapravila...... 3.1.1Ciljanjevašepublike:analizaciljnegrupe.................................. OSNOVNAPRAVILAODNOSASAMEDIJIMA......................................24 INSTRUMENTIURADUSAMEDIJIMA....................................................26 5.1Reklama(advertising)...............................................................................26 5.2Bilteni(newsletters)...................................................................................28 5.3Saopštenjezajavnost(pressreleases).....................................................28 5.4Konferencijezamedije(pressconferences)............................................30 5.5Intervjui.......................................................................................................  5.6Napomeneokoličnogizgleda,garderobeinastupa............................37 5.7Pravilaneverbalnekomunikacije............................................................38 INTERNETSTRATEGIJE(WEBORIENTEDSTRATEGIES)....................40 6.1Vebsajtovi...................................................................................................40 6.2Mailingliste................................................................................................42 6.3Vidljivostsajtovaiosnoveinternetmarketinga....................................44 METODOLOGIJAPRISTUPAPRAKTIVNOSTIMA................................45 7.1Hitnostiažurnost.......................................................................................49 



7.2Pregledmedijskihprostora.......................................................................49 7.3Replikeuštampanimmedijima...............................................................50 7.4Debateuelektronskimmedijima.............................................................51 7.5Retorikaijavninastup..............................................................................52 7.6KriznesituacijeiulogaPRodjeljenja......................................................54 7.7AktivniPRinuđenjesopstveneverzijedogađaja.................................60 8 ISTRAŽIVANJEJAVNOGMNJENJA..........................................................61 8.1Direktneankete..........................................................................................61 8.2Telefonskeankete.......................................................................................63 8.3Monitoringštampanihmedija(Press-clipping).....................................63 8.4Monitoringelektronskihmedija..............................................................64 9 EVALUACIJAODNOSASAJAVNOŠĆU...................................................66 10 RJEČNIKTERMINA........................................................................................67 11 STUDIJESLUČAJEVAIVJEŽBA..................................................................69 11.1SlučajI:Komunikacijskiprojekat«Volimdaživim učistomgradu»..........................................................................................69 11.2SlučajII:Evaluacijamedijskekampanjeprojekta „NjegastarihuCrnojGori”ZavodazazapošljavanjeCrneGore......79 11.3VježbaI Planintervencijeukrizinaosnovuzadatevježbe «Slučajpronevjereupreduzećuodstranedirektora”upodpoglavlju 7.6.4-kontrolnipopisPRkoraka(checklist)ukriznojsituaciji..........88 12.PODSJETNIKUMJESTOZAKLJUČKA.......................................................9 13 BIBLIOGRAFIJA..............................................................................................96

4


UpRava za kadRove

ODNOSI SA JAVNOŠĆU

5


6



UpRava za kadRove

UVOD Oblastodnosasajavnošćukojajepredmetovebrošurebićeprikazanakroz teorijskai praktičnazapažanj a,jeri odnospremaovojoblastijeprijesvega  takav,dasevišeradiozanatukojiseučikrozpraksu,negoospecijalističkom iliakademskomznanju.Naravno,dainicijalnotrebapravitirazlikuizmeđu odnosasajavnošćukojisubilisastavnidiodržavneadministracije,štojeova oblastbilaranije,odmodernogkonceptaodnosasajavnošćukaodiscipline menadžmenta. Informacijekojepostojeuoblastiodnosasajavnošću,ukazujudaporedgeneralnih tendencijauokvirustrukeodnosasajavnošćupostojeispecičnausmjerenjakod pojedinihobrazovnihinstitucija(fakultet,srednjaškola,koledži,specijalizacije), kaoiupojedinimdržavama. Programkojije predVamaikoji jenamijenj enrukovo diocima,držav nim službenicimainamještenicima,nastojidaseoblastodnosasajavnošćupribliži profesionalcimakojitrebadakoristeuslugeiliihpružajuuovojoblasti.Materijal kojiVamsepreporučuje,ovombrošurom,teorija,primjeriizprakseivježbe učinićeVasekasnijimuovojoblastiuokvirudržavnogorganaukomeste zaposleni. Odnosisjavnošćusumultidisciplinarnaoblastkojejedoživjelarazvojuzadnjih 30do40godina.Pojavairazvojelektronskihmedija(uprvomredutelevizije)i njihovznačajzaoblikovanjejavnogmnjenja,predstavljajuprelomnemomenteu razvojumetodologijakomunikacijesjavnošću.Takođenesmijemozaboravitida jepovratakvišestranačkedemokratijeunašuzemljuuvećaoznačajkomunikacije sjavnošćuzafunkcionisanjesvihsektorajavneadministracije.Procesreformii harmonizacijeslegislativomEUdodatnozahtijevaažuran,aliistrateškiusmjeren pristupjavnostibilo krozmasovnemedije,bilo krozdirektnukomunikaciju. Principitransparentnostiijavneodgovornostikojiseaktivnoarmišukroz processtabilizacijeiasocijacijesusamojošjedanodnizarazlogazbogkojihje skupmetodologijaimenovankaoodnosisjavnošću(PublicRelationilisamo kratkoPR)odvitalnogznačajazafunkcionisanjesvihsegmenatajavnogživota, apogotovujavneupraveuCrnojGori. Ovabrošura predstavljapokuša jda sekrozkonciza ni didaktičkipristu p predstaveosnovePR-a:njegovznačaj,metodekojisekoristeukomunikacijis javnošću,prioriteteistrategijeusmjeravanjainformacija(uključujućiiupravljanje kriznimsituacijama),metodeistraživanjajavnogmnjenja,studijeslučajeva,kao inajvažnijebibliografskereferenceizdateoblasti. PodsjećamočitaocadasuOdnosisjavnošćuoblastkojakonstantnoevoluirai kojaposvojojsuštinipredstavljaskuppraktičnihiskustava. Bilobipogrešno vjerovatiumogućnostdasePRdovedenanivoegzaktnenaukeukojojse 7



tragazaprincipimainačelimakojabibilauvijekispravnaiprimjenjivanasve slučajeve.Neophodno jerazumjetipotrebekojeVašaorganizacija,tj.institucija imaudomenuodnosasajavnošću,tenapragmatičanistrateškinačinpostaviti sistemkomunikacijeputemmedijaiputemdirektnemeđuljudskeinterakcije sapredstavnicimaVamarelevantnihciljnihgrupa.

8


UpRava za kadRove

1.1. Istorijski pregled odnosa sa javnošću Sigurnojedajeoblastodnosasajavnošćupostojalairanije,tj.danijeproizvod XXvijeka.Akoposmatramoodnosesajavnošćukaosredstvouticajanajavno mnjenjeiponašanjeljudi,ondasemožezaključitidasustarikolikoicivilizacija. Prvetragovemožemoprimijetitiukomunikacijikodstarihnaroda-Sumera, Persijanaca,Egipćana,azatimustarojantičkojGrčkojiRimu.Možemoseprisjetiti čuvenihporukanarodu,krozkojesevršiouticaj,kaoiuobrnutomsmjeru( «Voxpopuli-VoxDei»,«Veni,vidi,vici»,»Aleaiactaest»).Jošudobafrancuske revolucije(1789-1799)koristiosepojamjavnogmnjenja–krozpamete,novine, knjige,frizure,kokarde.1 Kadasepratirazvojcivilizacijemoguseprimijetitipromjeneushvatanjuoblasti odnosasajavnošću: • Formiranjeprveagencijazapublicit et(ThePublicityBureau-Boston1900. g.) • Izdavanjeprvogudžbenikakojisebaviprak somodnosasajav nošću(dr EdvardBernays«CrystallizingPublicOpinion»,1923.g.) • Otvaranjeprvespecijalizovanekonsultantskerme:Hill&Knowlton(osnivač novinarJohnW.Hill,postojiidanaskaojednaodnajvećihagencijazaodnose sajavnošćuuSAD-u. • Sprovođenjeistraživanjajavnogmnjenja«galupovoistraživanje»–George • Gallup,1930 OsnivanjeMeđunar odneorganiz acijeza odnosesajavnoš ću(IPRA-The InternationalPublicRelationsAssociation)1955.g. • OtvaranjeUniverzitetaikoledžauSAD-ukojinudekompletneprogrameza obuku–odnosasajavnošćunaoko150univerziteta,kaoi 400specijalizovanih programaod1985.g.dodanas Posebnapažnjaurazvojuoblastisajavnošćubilajeformiranjeinstitutai specijalizovanihškola,kojekrozstandardi zovanprocesedukacijenastojeda ovustrukupostavenamjestokojejojzaistapripada.FormiranjeMeđunarodnog udruženjazaodnosesajavnošću,IPRA,maja1955.godine,potpomoglojerazvoj oveoblastiusvjetskimrazmjerma.Globalniciljeviovogaudruženjasunesamo daunapređujeobrazovanjeiistraživanja,etikuvećidadoprinesedaodnosisa javnošćubudutretiranikaodisciplinamenadžmenta. KadapogledamopreporukeMeđunarodnogudruženjazaodnosesajavnošću (IPRA),uvezisanastavnimplanomzasticanjezvanjauodnosimasajavnošću, možemogapredstavitiuoblikutrikoncentričnakruga.

1 RitlopTomažM,Uvoduodnosesajavnošću-teorija,SPEMKomunikacijskaskupinaInternationalLondonschoolofpublicRelations,Maribor,veljača2004.

9



Struktura organizacija Poslovna i ponašanje administracija

Ekonomija

Statistika

Jezici Teorija i proces Pisanje komunikacije za Oglašavanje mas-medije

Političke nauke

Izdavaštvo

Državna Grafička organizacija komunikacija

Teorija i praksa Odnosa s javnoscu

Medijski zakon i etika Istraživanje

Prirodne nauke

Društvene usluge

Analiza medija

Javna uprava

Humanistika Nauka o Kadrovska menadžmentu služba

Ilustracija1:ObrazovnitočakpremaIPRA Uprethodnomgrakonumožesevidjetidasuunajmanjemkrugusmješteni predmetikojisuspecičnizaodnosesajavnošću,drugisadržipopispredmetana poljukomunikacije,dokseutrećeminajvećemnalazeopšteslobodneumjetnosti ihumanistika,čijepoznavanjeodstranePRagentatrebatretiratikaododatni, 

alinemanjeznačajanuslovzauspješnoobavljanjeaktivnosti .

2.3. Odnosi sa javnošću u Crnoj Gori NeophodnojeimatiuvidudaiuCrnojGoripostojinizinstitucijačijijezadatak komunikacijasjavnošćuzapotrebedržavnogadministrativnogsistemaili njegovihdjelova.Prije svegagovorimoo Birouza odnosesjavnošć uVlade RepublikeCrneGore,aliisistemuportparolausvimresornimministarstvima, kaoiuagencijamaisekretarijatimakojifunkcionišuusklopuVladeRCG. Komunikacijasaoviminstitucijama,kaoiaktivnakoordinacijaiusklađivanje javnihnastupajeneophodnostistrateškaobavezausvimsegmentimafunkcionisanjaodnosasjavnošćuudomenudržavneuprave. Nesmijemozaboravitidajeupravnomsmisluposaoosobazaduženihzaodnose sjavnošćuregulisannizompravnihinormativnihakataodkojihističemo: 1. UstavRepublikeCrneGore 2. Zakonomedijima 3. Zakonoslobodnompristupuinformacijama 4. Kodeksnovinara Ovipravniakti,kaoistručnikomentariopštelegislativekojaseodnosinadomen PR-ajelakodostupansvimzainteresovanimnasajtuVladeCrneGore(www. vlada.cg.yu)iInstitutazamedije(www.mminstitute.org) 2 SamBlack,Odnosisajavnošću,CLIO,2003,strana224

10


UpRava za kadRove

1.3. Defnicija pojma odnosa sa javnošću Kadanastojimodaprikažemosuštinuodnosasajavnošću,ondatonajčešćečinimo krozdenicije.Svakaodsljedećih denicijanaglašava određeneaspekteove oblasti,komejeusmjerena,štasenjompoboljšavaikakvisunjeniprioriteti:  Odnosisajavnošćusupozitivnopredstavljanjeorganizacijenjenoj sveukupnoj





javnosti . Upravljanjekomunikacijomizmeđuorganizacijeinjezinepublike,smatra seodnosimasajavnošću4. Odnosisajavnošćusesastojeodsvih oblikaplaniranog komuniciranja, unutrašnjegispoljašnjeg,izmeđuposlovneorganizacijeinjezinejavnosti, saciljempostizanjaspecičnihciljevakojesetičunjihovoguzajamnog razumijevanja5. Praksaodnosasajavnošćujeumjetnostidruštvenanaukaanaliziranja trendova,predviđanjanjihovihposljedica,savjetovanjarukovodstva organizacijeiprimjenaplaniranihprogramaaktivnostikojićeslužitiinteresima kakoorganizacijetakoijavnosti(tzv.Meksička izjava6). 

Odnosisajavnošćuneznačesamokonkretnuaktivnost,većpristupkojije blizakdruštvenimnaukamakrozneposrednuaktivnostanalizeposmatranih trendovai njihovihposljed ica.Ovadjelatno stseodvijanajčešćekrozsvoju  savjetodavnudimenzijuislužiistovremenoiinstitucijiukojojsedjelatnost odvija,kaoiukupnojjavnosti7. Pritomejeneophodnoimatiuvidudasu • transformacijaVašeinstitucije(njenihciljevaizadataka,kaoikratkoročnih idugoročnihprioriteta), • aliitransformacijasamihmetodaitehnologijakojiseprimjenjujunadomen odnosasjavnošćusasvimizvjesnokonstantniizvorrazlogazastalnim prilagođavanjem,inoviranjemiponovnimplaniranjemVašegoperativnog (aliistrateškog)pristupajavnosti. PublicRelationpredstavljadakleskuppostupakakojimorajubiti: • konstantni(nesmijebitiznačajnijihprekidautojaktivnosti), • strateškiusmj ereni(svako dnevnipris tupmorabitizasno vannastrat eškimplanovimaianalizama,nikakokroz ad hoc i„od-dana-do-dana“ • inicijative), baziraninarealnimiprovjerenimizvorimainformacija(poputistraživanja javnogmnjenjailizvaničnihizvorapodatakakojiseodnosenaoblastukojoj 3 TonyGree ner,„Se cretsofSuccess fulPRandImage Making”,Butte rworth-Heinemann, 1990 4 JamesGrunig,„ManagingPublicRelations”,HarcourtBraceCollegePublishers,1984 5 FrankJefkins,„PublicRelationsforManagementSuccess”,CroomHelm,Ltd.,1984 6 Međunarodnakonferencijaoodnosimaujavnosti,MexicoCity,1978. 7 RitlopTomažM,Uvoduodnosesajavnošću-teorija,,SPEMKomunikacijskaskupinaInternationalLondonschoolofpublicRelations,Maribor,veljača2004.

11



djelujete,aštojemogućemanjenabaziličnihimpresijainaglihemotivnih reakcija), • sistematskiikomp leksni(uticajkojijemogu ćeostvaritinajavn omnjenje uvijekmorabitizasnovannacikličnomivišekanalnompristupu–npr.jedna konferencijazaštampunikadanećebitidovoljnadaseznačajnoutičena javnost). Smatramodajejedanodnajboljihnačinausavr šavanjaizoveoblastiupra vo aktivnopraćenjePRstrategijaiinicijativaizvjesnihreferentnihinstitucijautom domenu,čijijesosticiranpristupjavnostivisokokotiraniopštepriznatkao ekasanustručnojzajednici.Primjeritakvihjavnihustanovaiinstitucijasu britanskiForeignOfce,američkiStateDepartment,Svjetskabanka,kaoiEvropskakomisija,SavjetEvrope,Ujedinjenenacijeisl.Kolikogodvašaorganizacija biladalekoodciljevaizadatakagorenavedenihinstitucija,njihov pristupjavnosti predstavljareferentnistrateškiioperativnistandardutomdomenu.

12


UpRava za kadRove

2 ODNOSI SA JAVNOŠĆU U JAVNOJ UPRAVI Nasamompočetk uje važnonapravitineketermin ološkepodjele između domenaOdnosasajavnošćuinjemusrodnihpolja.Natajnačinseostvarujebolje razumijevanjesinergetskogefektakojiraznidomenikomunikacijesajavnošću moguimati,kaoineophodnostusklađivanjarazličitihpoljadjelovanja.

2.1. Odnosi sa javnošću i njemu srodne oblasti Uovompoglavljubavićemosedaklenajvažnijimoblastimakomunikacijskog djelovanjastačkegledištanjihovoguticajanadjelatnostodnosasjavnošću. Public Relation (Odnosi s javnoš ću)

Indirektna komunikacija s korisnicima usluga putem call centara, web-a, i zvanične prepiske

Javno mnjenje

Marketing i reklamne inicijative (Advertising)

Direktna komunikacija s korisnicima usluga (Front Line ili “salterska Komunikacija”

Ilustracija 2:Oblastifunkcionisanjainstitucijaiorganizacijakojesuudirektnoj vezisjavnimmnjenjem,tj.kojeseodražavajunaukupnuslikukojujavnomnjenje imaodatojinstituciji/organizaciji

Naosnovugornješememožemozaključitidasutrinajvažnijakomunikacijska stubakojiutič una slikuo našojinstit uciji,testoga udirek tnojvezisa PR aktivnostima: • Reklamnaipromotivnaaktivnost • Direktnakomunikacijaskorisnicimausluga(tipa„šalterske“ilinekedruge formedirektnogodnosailitzv.„front-line“komunikacija“) • Komunikacijaputemtelefona(CallCenter),interne tai zvaničneprepiske kojukorisniciimajusvašominstitucijom 13



2.1.1. PR i marketing i reklamne inicijative PrijesvegapokušaćemodauporedimooblastPRidomenreklamnihaktivnosti, ukazujućinanajvažnijerazlikeupristupuizmeđuovihoblasti.Kadagovorimo omarketinguioprocesupromocijeireklame8(ustručnomrječnikukoristimo pojam„advertising“)moramoimatiuvidusljedećečinjenice: • kaoi PRimark etingsebavi strat eškimkre iranjemimi džainsti tucijeili  kompanije(BrandMarketing)injenihproizvoda/usluga(ProductiliService Marketing) • Osnovniinstrumentmarketingajereklamnapromocija(Advertising)putem klasičnihilialternativnihreklamnihkanala,anabaziplaniranjapojavljivanja reklamnihporuka(tzv.mediaplan-a),doksedomenPRprvenstvenobavi tačnimiobjektivniminformisanjemodjelatnostimainstitucije,tepromoviše slikuoinstitucijiputeminformacijaonjenojaktivnosti. • MarketingzarazlikuodPR-anezalaziupitanjaodnosasmedijimainovinarima,neutičenaključnekomentatore(tzv.opinionmaker-e),neorganizuje konferencijeza štampu,inter vjue,debatei sl.i nebavise sistematičnim informisanjemjavnostioaktivnostimakompanije/institucije. • Aktivnostimarketi nga(zbogveliko guticajakojiovajimana kreiranje javnog mnjenja)moraju biti pažljivousklađene saktivnostimaodjela za odnosesjavnošću(iliPR-a).Ukompanijamajeobičnomarketingtajkoji dajeinstr ukcijePR sektoru,dokseu javnimustanov amai institucijama smatrada jemarketin gnepotrebani svenjego veeventual neingeren cije preuzimaPR.Timpovodomjeneophodnoimatiuvidudaodređeninivo striktnomarketinškihfunkcijamorabitiprisutaniujavniminstitucijama, bilodapostojimarketinškisektorbilodatimaktivnostimakoordiniraPR 9prekokojegbisedavaleinformacije sektor.NaprimjeruvođenjeCallCentra odobijanjugrađevinskihdozvolailinekihdrugihcertikataodstrane opštinskeurbanističkeslužbe,morabitipromovisanoiputemmarketinških (billboardi,oglasiunovinama,reklamenaradijuiTV)iputemPRstrategija (konferencijezaštampu,tekstoviuštampanimmedijima,izjaveportparola uspecijalizovanimradioiTVemisijama).

2.1.2. PR i direktna komunikacija sa korisnicima Jedanodveoma značajnihizvora uticaja naoblikovanjejavnog mnjenja jei direktnakomunikacijasakorisnicimaproizvoda,tj.uslugavašeinstitu cijeili organizacije.Nemasumnjedaješalterskasalajedanodnajstarijihinajklasičnijih metodadirektnekomunikacije.Osimklasičnešalterskeinterakcijemoramoimati uviduisljedećeizvorelične(direktne)komunikacije: • kancelarijskakomunikacija • komunikacijaputemispostava,lijalaiekspozituranaterenu • komunikacijaputem vašihpre dstavnikakojisekre ćunatere nuimeđu  8 potrebnojeimatiuvidudasureklamneaktivnostidioopštegprocesakojinazivamomarketingom(prim.autora) 9 tj.telefonskogbrojaprekokojegjemogućekomuniciratisinstitucijom,dobitiinformacije ilizatražitiusluge,potrebnogajerazlikovatiodklasičnetelefonskecentralekojasamoprebacujevezurelevantnimsagovornicima,jeruCallCentruradeobučeniljudiustanjudana adekvatannačinodgovorenapitanjakorisnika(prim.autora)

14


UpRava za kadRove

korisnicimavašihusluga ,kao štosuinspekcije ,nadzornic i,savjetnic i, kontrolniiizvršniorgani,organijavnogreda(zaMinistarstvounutrašnjih poslova)isl. • komunikacijaputeminformacijskihpunktova(infopoint-i,štandoviugradu ilinasajmovimaisličnimmanifestacijama,itd.) IakoseoveformekomunikacijeobičnoneuvrštajuudomenPublicRelationa,neophodnojeimatiuvidudajenjihovuticajposebnovelikinaciljnugrupu idadirektnakomunikacijapredstavljanajjačuformukomunikacije,makaršto setičekreiranjautiskaoinstiti cijiipojedincim akojijepredstavlj aju.Stogaje neophodnokoordiniratirazvojproceduraipostupaka,kaoistandardakvaliteta komunikacije,identikacijeslužbenika,kodeksanjihovogponašanjaidjelovanja, kaoiobuketihslužbenikaizdomenakomunikacije.Uprotivnompostojirizik odanuliranjapozitivnogučinkasvihonihnaporakojeulažemoukreiranjeslike nekeinstitucijeujavnostiputemodnosasmedijima.

2.2.3. PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa) Srodnopoljekomunikacije,akojesvečešćeutičenaPRdjelatnostiinaostvarivanje ciljev a uodnosi mas javnošćuje iindirekt na(ne medijska)komunikacija. Govorimoosvimonimdomenimafunkcionisanjaiinterakcijeskorisnicima usluga,akojeseodvijajuputem: • zvaničneprepiskeuupravnom(ilidrugom)postupku • komunikacijaputemCallCentrailiobičnogtelefonazainformacije komunikacijaputeme-mailaskorisnicimausluga • komunikacijaputemfaxa • komunikacijakojaslijediupitekojekorisniciostavljajuiliprosljeđujuputem vašegwebsajta Kaoiuprethodnomslučajuočigledanjeuplivnajavnomnjenjekojioviprocesi imaju,testogaineophodnostnjihovogpraćenja,kontroleikoordinacijeod stranePRsektora.

2.2. Ciljevi odjeljenja za odnose sa javnošću u javnoj upravi Iskustvouoblastiodnosasjavnošćupokazujedajemogućeglobalneciljeve PR-aujavnojidržavnojupravimožemonasljedećesegmente: • sistematično,kontinuirano,pravovremenoitačnoinformisanjejavnosti(putem medijai/ilidrugihsredstava)orelevantnimaktivnostimainstitucije • promocijaopšteslike (imid ža)insti tucijei njenogugled ai prestižau građanstvu • promocijaodređenihkonkretnihpoteza, inicijativa,usluga iliproizv oda dateinstitucije • konstantnoisistematičnopraćenjejavnogmnjenja(sposebnimosvrtomna relevantneciljnegrupe),analizadobijenihpodatakainjihovokorišćenjeu svrheplaniranjabudućihpotezaiinicijativaudomenuodnosasjavnošću 15



• konstantnoisistematičnopraćenjekoličine(kvantiteta)ikvalitetamedijskog prostorauštampanimielektronskimmedijima(domaćimieventualno stranim)posvećenogdatojinstituciji,njeniminicijativamaipotezima,njenim ključnimirukovodećimličnostima.

2.3. Nosioci PR unkcije i njihove osobine Bezobziraštoseoblastodnosasajavnošćutretirakaoveomamladadisciplina, ipaksejasnoznaštasutopoželjneikorisneosobineivještinekojimabitrebalo daraspolažeosobazaduženazaPR. AmeričkaPRasocijacijajeistaklalistupoželjnihosobina,dobijenihnakon sprovedenogistraživanja,kojebitrebalodaposjedujuonikojisebaveodnosima sajavnošću: sposobnosti,kojimanastojidaidentikujeidenišeprobleme iodnoseizmeđusvihslojeva nekeinstitucijei izmeđudrugihčinilacau eventulanomsukobuilinesporazumu Sposobnost kreacije i razvijanja inovativnih rješenja zaproblemeu organizacijinekeinstitucije,kaoidaihučiniprihvatljivimirazumljivimza ostalečlanoveinstitucije Daje ustanjudavlasti taznanjaomisiji,ciljev imai strategijiiinsti tucije svakodnevnopraktikuje i demonstrirauvlastitomraduodržavajućipozitivnu slikuinstitucijeujavnosti(rješenjakojaponudiuraduodgovarajupravim potrebamainstitucije) Posjedujesposobnostidazna šta želi postići, kako da to realizuje i nrn dajespremanprimijenitimjerenje vlastitog postignuća 10 Analitičke

Asadakrozvježbu,pokušajtedazastanetenatrenutakzamislitesebeuulozi PRmenadžeradržavnogorganaukomestezaposleni. Parminutaostan iteu vlastitimrazmišl janjima,šta radite,kakoradite,koje posloveobavljate,kojesuVašedobreosobineionekojebimoglipoboljšati. PotomsevratiteurealnostiudonjutabeluunesiteVašarazmišljanjanavodeći uprvojkolonidobreosobine,audrugojosobinekojebitrebalopoboljšati. Dobreosobine

Osobinekojebisemoglepoboljšati

10 RitlopTomažM,Uvoduodnosesajavnošću-teorija,SPEMKomunikacijskaskupinaInternationalLondonschoolofpublicRelations,Maribor,veljača2004.

16


UpRava za kadRove

Navešćemosadaoneosobineivještinekojesesmatrajupoželjnimpopriručniku InternationalAsociationofBusinessCommunicators(IABC): • Sposobnostizvođenjazadataka • Istraživanjejavnosti • Prilagođavanjenesigurnimsituacijama • Sposobnostsavjetovanja • Poznavanjeopšteginansijskogmenadžmenta • Postavljanjeciljeva • Vođenjetimskograda • Poznavanjetehnikaispitivanja • Voditeljskesposobnosti • Vještineaktivnogslušanja • Poznavanjemarketinga • Vještinepregovaranja • Vještinagovorenja-retorika • Prezentacijskesposobnosti • Analitičkevještine • Vođenjeprojekata • Upravljanjevremenom • Strateškorazmišljanjeiplaniranje • Razumijevanjerazličitihkultura • Znanjeiupotrebainformacionihtehnologija • Sposobnostpismenogizražavanja

17



3. STRATEŠKI PLAN I ZNAČAJ PLANIRANJA U ODNOSIMA SA JAVNOŠĆU Bilokojavrstaprojektaodnosasajavnošćuiliinformacionakampanjaimatri vrsteresursanaraspolaganju:ljude,vrijemeinovac.Svioviresursisuograničeni. Zatostalnomoramodabiramokakoćemoihkoristiti.Dabiseneštoodabralo, nečegdrugogsemoramoodreći. Processtrateškogplaniranja11seobičnoobavljaukontekstusameinstitucijekada jepotrebnoimatiuvidunekeotežavajućeokolnosti,tj.dainstitucijaima: • limitiranekapacitetekojimogubitiangažovaniudomenuPRaktivnosti, • rukovodećiperso naljenajčešćepreza posleni nijeimaomnog oiskustva ustrategijskomplaniranjuiuodnosimasjavnošću,adajeneophodnoda strateškoplaniranjesprovodinajvišinivomenadžmenta. Imajućisvetouvidumožemonabrojatiosnovnestrategijeprocesaplaniranja: 1. Odredite Vašu svrhu (misiju) – Ovojetvrdnja(e)kojaopisujezaštovaša organizacijapostoji,npr.osnovnasvrha.Tvrdnjabitrebalaopisatikojepotrebe namjeravatezadovoljitipomoćukojihslužbi.Najvišinivomenadžmenta bitrebaodarazv ijeidausaglasimis iju.Tvrdnjesemogumijen jatitokom godina. 2. Odaberite cilj koji Vaša institucija mora da postigne da bi ostvarila svoju misiju –Ciljevisuuopštenetvrdnjeoonomeštomoratedaostvaritedabiste dostiglisvojumisijuilisvrhuiodnosisenaglavnapitanjakojimaseVaša institucijabavi. 3. Odredite određene pristupe ili strategije koji se moraju sprovesti da bi se postigao cilj –Strategijeseu stvarinajvišemijenjaj ukadaorganizacija obavljadetaljanstrategijskiplan.Vrijednojeispitatispoljašnjeiunutrašnje usloveukojimainstitucijafunkcioniše. 4. Odredite određeniakcioni plan da biste sproveli svaku strategijuili plan – Ovosuodređeneaktivnostizasvakiprogramiliunutarsvakekomisijekoje semorajupreduzetidabiseobezbijediloefektivnosprovođenjesvakogplana iliprograma/projekta.Ciljevisemorajujasnoformulisatidabiljudimogli daocijenedalisuseciljevidostigliiline.Najboljebibilokadbimenadžment (iliodbor)odredioodređenekomisijeodkojihbisvakaimalaplanrada,ili setciljeva. 5. Kontrolišite i ažurirajte plan –Planeriobičnoprateukojojmjerisuciljevi dostignutiidaliseakcioniplansprovodi.Vjerovatnojenajvažnijiindikator uspjehainstitucijepozitivna,kvalitetnaikvantitativnapovratnainformacija odčlanova,saradnika,konkurenata,individuailiinstitucija. Takođejevažnoimatiuvidudajestrateškoplaniranjeproceskojiseneizbježno 11 cit.“Communication and Outreach Skills for Municipal Ofcials Training for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland

18


UpRava za kadRove

planiraiodvijapofazama.Primjeraradinavešćemofaznirasporedkojije sugerisanuliteraturi12. I Faza:

Utvrđivanje dijagnoze problema

A. Početna dijagnoza – štaželimodapostignemokoristećinašu strategijukomunikacije? B. Prikupljanjeinformacijaodokruženja C. Analizarezultata II Faza:

Planiranje strategije komunikacije

A. Zašto? – određivanjeciljastrategije,npr.štainstitucijaželida postigneprogramom. B. Za koga?–određivanjeciljnihgrupa:nakojegrupebisetrebalo uticati? C. Šta? –određivanjeosnovnihpretpostavkistrategije.Razvijanje osnovneporukezasvakuciljnugrupu. D. Kako?–odaberitekomunikacijskikanal:medijskikanal(pisanii elektronskimedij)ispoljašnjimedij. III Faza:

Planiranje djelovanja unutar strategijskog okvira

A. Odabir taktika: kakvasredstvabitrebalokoristitizaizvršavanje određenestrategije? B. Denišite zadatke i faze C. Napišite raspored D. Podijelite uloge i odgovornosti E. Pripremite budžet IV Faza:

Realizacija

A. Kontrolišite kako poslovi napreduju greške V Faza:

iispraviteeventualne

Evaluacija

A. Proces B. Proizvodi C. Rezultati

Važnojerazdvojitistrateškeciljeveodtrenutnihilioperativnihciljeva.Strateški ciljevisuglobalnogtipaisadržanisuudokumentukojinazivamoStrateškim planomkomunikacije.

12 Communication and Outreach Skills for Municipal Ofcials Training for Trainers – COS MO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyin theStabilityPactRegion,April, 2003, Poland

19



Strateški plan komunikacije Koncept 1: Profesionalna i kompetentna institucija

Koncept 2: Transparentnost i okrenutost ka korisnicima

Koncep t 3: Organizacija u skladu s evropskim standardima

Aktivnost 1.1

Aktivnost 2.1

Aktivnost 3.1

Aktivnost 1.2

Aktivnost 2.2

Aktivnost 3.2

Aktivnost 1.3

Aktivnost 2.3

Aktivnost 3.3

Ilustracija 3:Primjeršemestrateškogplanakomunikacijeukojemsukoncizno nabrojanisvikoncepti(strateškiciljevitj.utisakkojiseželipostićikodciljnih grupa)iaktivnostikojećebitipreduzetenapostizanjutogcilja.

Kaoštojeočigled noiz Ilustracije3-1,kodStrat eškogplanapost avljaseniz aktivnostičijajenamjeradasepostigneodređeninizaspekataukupnog imidža.Tiaspektikojeužargonunazivamo„konceptima“predstavljajuosnove emotivnogutiskakojiciljnagrupaimaosamojinstituciji/organizaciji,tj.o njenimaktivnostimaiposlovanju.Konceptjeobičnovrloširokodenisani uključujeelementeemotivnepercepcije(„kakoželimobitidoživljeni“).Razrada StrateškogplanajezadataknesamozaPRslužbuvećizakompletnorukovodstvo institucijekojaplaniraaktivnosti,izmeđuostalogiuciljupostizanjanovog imidžainstitucije.ZadatakPR sektorajepažljivousmjera vanjekomunikacije napromocijitihaktivnosti,kaoipraćenjeostvarenogučinka. NaosnovuproritetapostavljenihStrateškimplanom,razrađujesePlanaktivnosti PRsektorakojiuključuje: • plannastupaigostovanjaumedijima(ključneličnostiiportparol)vezanih zasvakuodaktivnosti(štampaniielektronskimediji–izjave,konferencije zaštampu,gostovanjauTViradioemisijama) • planrelevantnihaktivnostikojejepotrebnonajavitimedijima(svečanosti, savjetovanjaiokruglistolovi,gostovanjanasajmovimaikongresima,susreti sarelevantnimstranimidomaćimličnostimaisl.) • planreklamnihi drugihpromotivnihaktivnosti(bilbordi,plakati,ajeri, brošure,TViradioreklame)naosnovukojihseradieventualnizakup prostora(mediabuying)uštampanimielektronskimmedijima(tajplanse nazivai„mediaplan“). Potrebnojepodvućiznačajplaniranjauostvarivanjuciljevauodnosimas javnošću.Postojivišerazlogazato: • ekonomskoinansijskoplaniranje:štampanjematerijala,dizajnreklama, konsultantskeusluge,zakupmedijskihprostora,unajmljivanjeprostoraza plakateibillboard-esusamonekeodnansijskizahtjevnihaktivnostibez čijegpažljivogplaniranjabibudžetbiovrlobrzopremašen. • vremenskoplaniranje(ili„timescheduling“):prilikomrelevantnihaktivnosti neophodnojeplanirativrijemekojećeključneličnostiposvetitimedijskim nastupima(intervjuima,izjavamaisl.).BudućidajezadatakPRsektorada 20


UpRava za kadRove

maksimalnopromovišeaktivnostiinstitucijeinjenihključnihljudi,neophodno je alocirati njihovo vrijeme kako bi se tajcilj postigao pravovremeno. Vremenskimplaniranjemsetakođeizbjegavanagomilavanjejavnihimedijskih aktivnostiunekomperiodu,tj.povlačenjeiodsustvoizjavnostiunekom drugommomentu.Stvaranjerupau medijskojaktivnosti,kaoi pretjerani medijskipritisaksesmatrajuštetnimuteorijiPublicRelation-a. • PRaktivnos tpredstavl javrlo dinamičnui svakodnevnuaktivnost usko skopčanusvremenima(tzv.medijskimvremenima–periodimaukojimaje nekainformacijainteresantnazamedije).Nivourgentnostiisvakodnevne dinamikejetolikidaseuodsustvupažljivihplanovarizikujegubljenjeizvida globalnihciljeva,podpritiskomsvakodnevnihobavezaihitnihzadataka. Daneviditešumujervamjezaklanjajednostablo! PotrebnojedaaktivnostnekeinstitucijebudeispraćenaodstranePRagentasame institucije.Efekatkampanjeilimaštadajeupitanjuukolikoseprezentirajavnosti krozpreporučenepostupke,alate,ciljnejavnostiikomunikacijskiplanostvariće svojglavnicilj;«bitidostupan,izvršitiuticaj,pokrenutinaaktivnost....» Ovakva aktivn ostna izradi komunikacij skihprojek atapodrazu mijevada znamo: • Štaželimopostići,tj.kojisunamciljevi • Skimeželimodakomuniciramo,tj.kojesunašeciljnejavnosti • Štaželimorećiodnosnokojeporukeželimodaprezentiramo • Kakoćemotorećiisaopštiti,tj.kojećemomehanizmeupotrijebitidaporuka stignedoonogakomejenamijenjena • Kakoćemoocijenitivlastitirad Dabisprovedenakomunikacijskakampanjabilauspješnamoramopratiti redosljedkorakakojitogarantuje: • nli • denisanjeciljeva • denisanjeciljnihjavnosti • denisanjeporuka • denisanjestrategije • denisanjetaktičkihalata • vremenskiredoslijedaktivnosti • raspoređivanjeizvora • mjerenjeučinkaiocjenjivanje • pregled Uodjeljkuposvećenomstudijamaslučajevanaćićeteprimjerkomunikacijskog projekta«Volimdaživimučistomgradu»kojinaadekvatannačinilustruje nekeodgorenavedenihaspekata.

21



3.1. Strateško ciljanje publike i odabir ciljnih grupa: osnovna pravila Svakainicijativauoblastiodnosasjavnošćuimasvojuciljnugrupu.Stručnjaciza odnosesajavnošćubitrebalodaodbacenazivekao«društvo»iličak«zajednica». Bezobzirakakavjekarakternašeinicijative,uvijekmoramodaodredimonašu ciljnugrupu.Ovoautomatskiznačibiranjeodsustvakomuniciranjasadrugim ciljnimgrupamaovomprilikom.Kadagodzaistaciljateodređenugrupu(e), vašaporukajeefektnija.Boljejeposlatipismoililetaksvakomtrećemgrađaninu –članuvašeciljnegrupe–negoposlatipismosvakomgrađaninu.Odabir ciljnegrupestogaspadauključneaspektesvakestrategijeudomenuPR-ai komunikacijeuopšte. Tri grupe primalaca .Svakominformacionomkampanjomilidejstvomna odnosesajavnošćumožetepodijelitipublikunatrigrupe:onekojinasjako podržavaju,suzdržanei onekojinamjakoopon iraju.Poštosunamresursi  limitirani,moramosekoncentrisatinatrudpremaonimačijiglasilimišljenje ćenambitivažnizapostizanjecilja,alikojiuistovrijemenisuprevišezaili protivonogaštoradimo. Postojemnogiaspekticiljanja(targetiranja)–geografsko,demografsko, psihološkoi medijsko.Poznavaticiljnugrupuznači imatinekeinform acijeo njenimčlanovimapopitanjusvihovihaspekata:znatigdježive,kojijenjihov poligodište,kojimedijdopiredonjihiposljednjealinemanjevažnokojesu njihovepotrebeistavovi.Štovišeznamoboljećemokomunicirati. Odabir ciljne grupenesmijebitislučajan.Potrebnojekoristitikonkretnepodatke dabisteodrediliciljnugrupu:statistike,rezultateanketa,itd.Vjerovanjesamo uVašuintuicijumožedovestidogubitkavremenainansijskihsredstavana razgovoresaljudimakojivamnećepomoćinaostvarivanjucijeva.

3.1.1. Ciljanje vaše publike: analiza ciljne grupe Prikupljanjepodataka: -

Kolikočlanovaciljnegrupepredviđatedaćebiti? Kojesugodište:jelivećinanjihmlađailistarija? Kojijenjihovobrazovninivo? Kojiprocenatvašeciljnegrupečinemuškarci/žene? Kakvasunjihovareligioznailipolitičkauvjerenja.Dalipostojenekiproblemi nakojesuoniposebnoosjetljivi?

Stavite se u ulogu publike

Zaštobionitrebalodabuduzainteresovanizaonoštoviimateda kažete? - Kakvomišljenjeoniimajuovama?Dalioniznajuištaovamailivašoj organizaciji? -




UpRava za kadRove

Akoznaju–daliželitedapromijenitetomišljenje? Kakavjenjihovstavpopitanjuvašeprezentacije/poruke?Dalioniveć imajunekomišljenjeilibitrebalodaučesveodpočetka? - Kakvojeraspoloženjevašeciljanepublike–dalisuznatiželjni,skeptični, neutralni? - Ukojojmjerivašaprezentacijailiporukaciljadaihnatjeradanešto preduzmu?Kakoplaniratedatoostvarite? - Štaoniočekujuodvas? -





4. OSNOVNA PRAVILA ODNOSA SA MEDIJIMA Inicirajte Dačekatenovinaredadođukodvasidavaspitajukakostenijedobrastrategija. Tojekaočekanjedaosvojitenovacumjestodapokušatedagazaradite.Inicirajte angažovanjemedija.Kontaktirajtenovinaredabisteimreklisvojeplanovei uspjehe.

Poštujte pravila medija Kadaraditesamedijima,tojekaoulaženjeunečijukuću.Vistenanjihovom terenuimoratedapoštujetenjihovapraviladabistepostiglisvojcilj.Ovoznači damoratedaimatepravenovostiakoželitemedijskupažnju.

Olakšajte im posao Novinariobičnozapočinjusvojposaokasnoizavršavajugaukasnimsatima. Akoobavljatekonferencijuzaštampu,nemojtejezakazivatiprije10sati.Ako želitetelevizijskupažnjunemojtezakazivatidogađajposlije15sati(moradase revidiraipošalje).Akovamjestalodaimenaljudiiorganizacijabudupravilno ispisana,dajtesvakomnovinaruobavještenjezaštampuirasporeddog ađaja takodaihmogucitirati.

Personalizujte kontakt Uspostavitelistumedijasaimenimaodređenihnovinaraiažurirajtelistuposlije svakogskupanovinara.Nemojtenikadadašaljetepozivnice«nakogaseodnosi» -šaljiteihodređenojosobi.Tretirajteihkaoprijatelje.Nezvaničnorazgovarajte isastajtesesnjima.

Poštujte njihovu nezavisnost Imajtenaumudaprijateljstvosanovinarima,neznačidaćeonirećiilinapisati onoštoviželite.Samo zatoštosteprijateljsnekim,nezna čidaćeteprekršiti pravila.Nezavisnostjebitandionjihovogposla.Akojeizgube,rizikujusvoju reputaciju.Poštujtenjihoveizborečakiakovamnisuskloni.

Budite na raspolaganju Buditespremnidadateinformacije.Tojeposebnobitnoukriznimsituacijama kadajevašaorganizacijapodsumnjomdajeučinilagrešku.Štosevišetrudite dasakrijeteinformacijetoćevišepokušavat idaje pronađu.Pokrićetupriču sailibezvašegprisustva.Strategijaotvorenihvratajepravičnijapremanjima ipremagrađanimaiefektivnijaje.

24


UpRava za kadRove

Izbjegavajte konrontacije Konfrotacijesamedijimaserijetkokadisplate,poštoonimorajudaimajuzadnju riječ.Čakiakovaspogrešnocitirajuilipogrešnonapišuvašeime–uvećini slučajeva–boljejeskrenutipažnjunanjihsamenegotražitizvaničnuispravku. Bićezahvalništonisteprijaviligreškunjihovomšefu.

Budite iskreni Nemojtepokušavatidaprevaritemedijedadođunavašdogađajakonemate vijesti.Nemojteimnikadalagatiinemojtepokušavatidaihusmjeriteupogrešnom pravcu.Duploćevamsevratiti.Saznaćeprijeilikasnijeiteškodaćevamikada ponovovjerovati.

Budite u toku Skupljajtetzv.«medija-klipove»-isječkeizčlanakaiakojemogućeTViradio snimkekojisebavevašomorganzacijom-institucijom.Toćevampomoćidaga iskoristitezasvojpromotivnimaterijalidaekasnoodmjeritesvojemedijske odnose.

25



5. INSTRUMENTI U RADU SA MEDIJIMA KaoštosmouUvoduinaveli,moramotretiratiodnosesajavnošćukaoskup praktičnihiskustavakojisevećinomodnosenakomunikacijusmedijima.U ovomsegmentućemosekoncentrisatinapreporukeisugestijekojeseodnose nainstrumentekomunikacijesmedijima.Nesmijemopritomzaboravitidaje ukupniciljsvihtihaktivnosti: 1. pravovremenoinformisanjejavnosti,alii 2. postizanjepozitivnogimidžainstitucijeujavnosti,tedasuukupniciljevi zacrtaniuStrateškomiuoperativnomplanuaktivnosti. Udaljemtekstubićeobrađenenajčešćekorišćenemetodologijekomunikacijes javnošću.Toneznačidanijemogućekoristitiinekedrugepristupekojinijesu pobrojani,većdaseradioonimmetodimakojićenajvjerovatnijebitineizbježni uraduPRsektoraudržavnimijavniminstitucijama.

5.1. Reklama (advertising) Najjednostavnijipristupkomunikacijisajavnošćujeklasičnireklamnipristup. Ovajmetodjetekuskorijevrijemenašaoprostorujavnomsektoru,idoskoro jebioekskluzivnovezanzaprivatnebiznisambijenteizaNVsektor. Zbogčegajereklamaneštočimebijavneinstitucijetrebalodasebave?Postoji nizrazlogakojisuuglavnomvezanizanovuuloguishvatanjejavneidržavne administracije. • Prioritettrans formacijejavnogsekt orajestvar anjeorganizacijakojesu orijentisanenagrađane,tj.korisnikeusluga,kaoistvaranjesvijestiotomeu građanstvu.Reklamnestrategijesunajdirektnijinačindaseosnovnanačela takvogpristupapredočegrađanima.Promovisanjeinicijativaiprogramakoji seuprocesutransformacijeulogejavnogsektoraimplementirajujekakou interesusameinstitucije,kakouinteresugrađanakojinatakavnačinekasno saznajuzapostojanjenovihpristupa,zakreiranjenovihpravaiobaveza,za drugačijekanalekomunikacijeinstitucija-građaninisl. • Vrločestoumodernimdruštvimapostojiizvjesnakonkurencijaupružanju određenihuslugaizmeđujavnogiprivatnogsektorakaoiusamomjavnom sektoru.Izostanakreklamnihstrate gijau javnomsektoru biga doveou neravnopravanpoložajuodnosunakonkurenciju. • Prilikompromocijenekenoveisloženeinicijative(reformaobrazovanjaili policijenpr.)potrebnojeskrenutipažnjuštoširemsegmentustanovništvana noveprincipe,pravaiobavezekojeizteinicijativeproističu.Najekasnijimetodukomuniciranjuosnovnihnačelajeupravoreklamnakomunikacija.

26


UpRava za kadRove

Prilikomkreiranjareklamnekomunikacijepotrebnojeimatiuvidusljedeće aspekte: • odsvihdrugihizvorakomunikacijereklamazahtijevanajvećukonciznost– količinateksta,tj.informacijakojuonamožeprenijetijeminimalna,tejestoga potrebnoograničitisenaudarnuporukuilisamusuštinuinformacije • reklamaimaanalognu(vizuelnu,zvučnu)idigitalnu(tekstualnu)komponentu.Zarazlikuoddrugihmetodakomunikacijeukojimaje samsadržaj(tekst) najvažnijireklamazahtijevamnogovišepažnjeposvećenesamojformi.Budući daseradiovrlokompleksnomzadatkukojizahtijevatimstručnjakazarazne oblasti(odgračkogdizajna,dostručnjakazapsihologijukomunikacijedo profesionalihfotografailivisokospecijalizovanihreditelja)nijeuputnoiprotivi seustaljenojpraksiraditireklamuusopstvenojorganizaciji.Neophodnoje angažovatispecijalizovaneagencijekakobiproizvodimaoželjeniučinak. ToneznačidasamPRsektorilimarketingsektornemajunikakvogupliva nasadržajreklame.Naprotiv,onisvesvoježeljeisugestijeorganizujuu jedandokumentkojibivaprezentirannaprvomsastankusapredstavnicima agencije.Tajsastanaksenaziva„početnimbringom“isadržisveneophodne inputenaosnovukojihkreativnitimdaljerazrađujevarijantereklamnog proizvoda. Kodreklamerazlikujemosljedećevrsteproizvoda: • plakateraznihdimenzija(odminimalnihA4formatadotzv.maxibilborda kojidostižuširineidužineodvišemetara) • radiospot(utrajanjuodnekolikosekundi,tzv,„džingl“,pado30-aksekundi maksimalno)kojisadržitekstimuzikuilidruguzvučnupodlogu • TVspot(igraniilianim iranimaterijalu trajanjuodpar sekundido30- ak sekundi,samoiznimnomožetrajatiiduže)kojipredstavljanajzahtjevniju, aliinajekasnijuformureklamnekomunikacije • drugištampanimaterijali(brošure,prospekti,ajeri)kojimogusadržativiše tekstateimatiipromotivniiinformativnikarakter • promomaterijal(kape,majice,privjescizaključ eve,notesisalogo tipom, upaljačiisl.) Ovevrstereklamnihproizvodapredstavljajuokosnicuadvertising(tj.reklamne) komunikacijeinajčešće se koristena sinergetskinačintj. sveiliskoro sve vrstegorepomenutihproizvodakarakterišupažljivoizbalansiranureklamnu kampanju. Potrebnojeskrenutipažnjunapojamtzv.vizuelnogidentitetakojijeposebno važanzareklamnekampanje.Svimaterijalikojiseproizveduudomenureklame (aliidrugihstrategijakomunikacije)morajunanekinačinbitijasnoprepoznatljivi ičinitivrlojasnojedinstvenuvizuelnoprepoznatljivucjelinu.Naprimjer,akosu bilbordinaplavojpozadini,činjenicadaćeselikuTVspotupojavitinapozadini crvenebojenepredstavljadobrupraksu.Naprotiv,postojivelikavjerovatnoća davašaciljnagrupaneprepoznaujednomiliuobaslučajadaseradioistoj institucijiiliinicijativi,tedasvetoizazovekonfuziju. Jedanodnajvažnijihaspekatavizuelnogidentitetajeznakililogo(logotip)vaše institucijeiliinicijativetj.programakojipromovišete.Potrebnojepažljivoi 27



vidnopozicioniratilogotipnasve(pogotovureklamne)materijale,uključujući imemorandumedokumenata,vizitkarte,websajtoveisl. Drugiizuzetnovažanaspektjeslogan.Uokvirupromocijeslogan(„claim“ili „headline“suizrazikojiseutehničkojliteraturitakođečestokoriste)zauzima veomavažnomjestoipotrebnogajepažljivoodabratiipozicionirati. Preporučljivojetestiratiučinaknekoglogotipa,sloganakaoicijelereklamne kampanjenamalomuzorkupredstavnikaciljne grupeputemtzv.metoda„fokusgrupe“(vidjetiparagrafovebrošurekojiseodnosinatajmetod).

5.2. Bilteni (newsletters) Komunikacijaputembiltenaukojimaseobrađujutematikekojeseodnosena funkcionisanjenekeorganizacije,nanjenestrateškeplanoveinaoperativne potezeiinicijativepredstavljajedanodnajstarijihmetodakojemožemosvrstati udomenPublicRelation-a. Jasnojedasubilteniistovremenosredstvointernekomunikacije(komunikacijesa zaposlenimuorganizaciji),aliispoljašnje(sakorisnicima,klijentima,poslovnim partnerima,saradnicimai naravnomedijima).Dostavljanjebiltenaseobavlja putemklasičnepošteipopravilupredstavljabesplatnoizdanjenamijenjeno određenimključnimciljnimgrupama. Uprkosčinjenicidase uinterno jkomunik acijibiltensvečešće zamjenjuje Intranetom(internimvebsajtom),auspoljnojkomunikacijivebsajtovima,mailing listamaisl.nesmijemozaboravitidaovastrategijapristupasvimonimciljnim grupamakojinepristupajuInternetuilikojinemajudovoljnovelikiinteresza funkcionisanjeorganizacijedabiaktivnopotražilinjensajt.

5.3. Saopštenje za javnost (press releases) Saopštenjazajavnost  sujedanodnajče ščihformikomunikacijesmedijimau praksisektorazaodnosesjavnošću.Razlikujemosaopštenjakojasunamijenjene elektronskimionekojisunamijenjeneštampanimmedijima.Uprvomslučaju jeneophodnozakazatisusretspredstavnicimaelektronskihmedija(običnood 12do24sataranije),dokjeudrugomslučajudovoljnoproslijeditimailomili faksominformaciju.Važnojeznatidaielektronskimedijimoguprenijetisadržaj pisanogteksta,alidajemnogovećavjerovatnoćadaćedirektnosnimljeni materijal(videoiliaudio)bitiuvrštenuinformativnesadržaje. Kodpripremesaopštenjaimamonekeosnovnecjeline: 1. Naslovi(eventualni)podnaslov 2. Udarnainformacijaili„lead“:prvipasuskojisadržisržinfomacijeikojije napravljentakodazainteresuječitaocanaekasannačin 28


UpRava za kadRove

3. Razradainformacijeukojojjepotrebnorukovoditiseosnovnimnovinarskim pravilimarazradeinormacija:gdje?,kada?,šta?,ko?suminimumpotrebnih elemenatakojerazradamorasadržati 4. Zaključakukojemserezimirainformacijeidajukratkikomentarii/iliukazuje naposljediceiliimplikacijedogađajanakojiseodnosiinformacija 5. Potpis(rukovodilacorganizacijeiliportpa rol,sasvimneopho dniminformacijama:funkcija,kontakttelefon/faksie-mailadresa) Opšteje pravilodaje neophodnokorist itirazuml jivi prirodanrječnik,te izbjegavatiadministrativne,birokratske,tehničkeidrugeuskostručnetermine iformulacije. Uslučajudaseizjavadajeelektronskimmedijimaveomajevažnoobratitipažnju nanačinmodulacijeglasa,izrazlicaigarderobu. Postojeodređeniključniaspektiprilikompisanj asaopštenjaza javnost13koje nesmijemozaboraviti: • Pobrinite se da je informacija vrijedna štampe.Bitnojedajemožetepovezati sapotrebamaljudi.Pokušajtedaizbjegnete«zamkuinsajdera»-pišiteiz čitaočeveperspektive. • Pobrinite se da prvih 10 riječi vašeg saopštenja budu efektivne, pošto su one najbitnije.Počnitesakratkimopisomvijesti,ondanaglasitekoje objavljuje,aneobratno.Imajtenaumudaodgovoriteosnovnapitanjakao ko,šta,gdje,kada,zaštoikako. • Pratite format novinarskog članka. Upotrijebitestandardneelemente novinarskogčlanka–naslov,uvodnariječ,citat. • Izbjegavajte pretjeranu upotrebu pridjeva i profesionalnog žargona.Imajte naumudajepisanjezabilokojugrupukojajedrugačijaodVaše,uvijek vježbaprevođenja:moratedapromijenitejeziksaonogkojikoristitemeđu kolegamanajezikvašihčitalaca. • Pišite o činjenicama.Očiglednojedasaopštenjezaštamputrebadazvuči pristrasnoVama,aliakobudezvučalokaoplaćenioglasnijedannovinarga nećeiskoristiti.Trebadabudebliskocilju. • Upotrijebitesvoju poruku.Akoželitedagrađanicijeneopštinsku privrženost ekologijiilipridobijanjenovihinvesticija,uokviritesaopštenjezaštampuu oblikkojićetonaglasiti. • Obezbijedite kontakt informacije.Imenujteosobukojamožedadaviše informacijaivoditeračunadajetaosobanaraspolaganjuodtrenutkakada novinaridobijuobavještenje.Kontaktbitrebalodapodrazumijevabroj telefona,e-mail,fax,adresuiakojemogućeiwebsiteadresu. • Neka Vaše saopštenje za štampu bude kratko. Nebitrebalodaprelazi standardnustranicuipo.Nekabudečitko.Koristite1,5prorediostavite velikemargine. • Adresirajte saopštenje određenom novinaru. Saznajtekojezaduženza oblastkojasetičeovogsaopštenja.Akogašaljetesaoznakom«zaonoga kogaseovotiče»možerezultiratitimedasenikoganetiče. 13 Citatiz“Communication and Outreach Skills for Municipal Ofcials Training for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocal DemocracyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland

29



Udaljemtekstuvamnudimonačelnušemusaopštenjazajavnost: 

















Datum



  KONTAKTOSOBA BROJTELEFONA,FAX,E-MAIL

Logo Naziv organizacije SAOPŠTENJEZAJAVNOST      Za:Primalac Naslov Uvodna riječ – privući pažnju Štasedesilo;Gdje;Kada;Ko;Kako;Zašto;Rezultati;Komentari

### Kraj

Smisaosimbola„###“inatpisa„kraj“jeučinjenicidaseuslanjuinformacija faksomili e-mailom(prilikomštampesadrž aja)možedogodit idaizostane  nekastranica.Zatojevažnodapostojeprvestranice(naslovnestrane)kodfaks komunikacijekojesadržetačanbrojstranica(navestidalijenaslovnastrana ubrojanailine)idagorenavedenimsimbolimaoznačimokrajteksta.Novinar kojičitatekstćebititakosigurandajedobiokompletnuinformaciju.

5.4. Konerencije za medije (press conerences) Konferencijezamedijeseorganizujukadajesadržajinformacijeodposebne važnosti,teje potrebnoponuditigasvimmedijima. Zarazlikuodizjave,  konferencijapretpostavljamogućnostpostavljanjapitanja. Kodkonferencijazamedijevažnojeimatiuvidusljedeće: • neophodnojenavrijemeobavijestitisvemedijeoodržavanjudogađaja(12sati ranijebimoglobitidovoljno)iujednopojasniti:kojajetemakonferencije,ko ćebitinakonferenciji,gdjećeseonaodržati,kaoidalijepotrebnoprethodno izvršitinovinarskuakreditaciju(utomslučajuobjasnitipostupakkojimse medijmožeakreditovati) • Salaukojojseodržavakonferencijazanovinare(ukolikonijeprostorisključivo namijenjenzatesvrhe,testogaadekvatnopripremljen)moraimatisljedeće infrastrukturnepretpostavke: o salamora bitiozvuč enanaade kvatannačin, kakobisetons kizap is razgovjetnočuo, o poželjnojeimatiibežičnimikrofonkojićenekoponuditinovinarukoji postavljapitanje o salamoraimatidovoljnoprostoraizanovinareiza(prijesvegatelevizijsku opremu)–poželjnojedapostojiodvojenprostorkojimsekamermanii fotoreporterimogukretatikakonebiometaliostaleučesnike 30


UpRava za kadRove

o izagovornikajepoželjnoistaćisimboleorganizacijekojupredstavljaju (logotipe,državnesimboleitomeslično) o preporučljivojeda pozdravnuriječ,kao idavanje riječinovin arimai govornicimaobavljamoderatorkonferencije,aneglavnigovornik o poželjnoje(u kolikopostoji)tekstizjava govornikaponuditiu formi pisanogtesktasvimnovinarimaprisutnimnakonferenciji o nezaboravitedapozovetenekiodmedija–tosigurn onećerezultirati dobronamjernošćuunjihovojinterpretacijisadržaja Kaoikodizjavazamedijeneophodnojeobavitiadekvatnupripremuglavnih govornika,kojućePRsektorpripremitinasljedećenačine: • Ponudićepregled štampei elektronskihmedijakojisutretira litemuo kojojćeserazgovarati,aliibilokojutematikukojasetičeličnoosobekoje ćerazgovaratisnovinarima–potrebnojeimatiuvidusvetem ekojesuu medijimapokrenuteuzadnjevrijeme,akojemogubitipredmetrazgovora. Napravitirezime,uzcitatei/iliisječkeiznovina. • Skrenućeekplicitnopažnjuoso be/anaeventua lne„nepri jatneteme“i ponuditisvojuasistencijuupripremistra tegijeodbrane– suvonegiranje, ljutnja,vrijeđanjenovinarailitrećihlicatokomkonferencijezaštampu sigurnonećepomoći. • Pripremićesveinformacije(tabele,grakoneisl)kojebimoglebitiponuđene novinarukaodopunskimaterijal.Novinarnijeobavezandaobjaviništa odponuđenog,aliseilustrovanjepodataka(posebnobrojčanih!)smatra izuzetnoekasnomPRstrategijom–težitiuvijekkazamjenibrojevagračkim prikazima! • Pripremićeeventualnulistupitanjakojaće vjerovatnihtemaipitanja,iukolikojetoneophodno bitipostavljena.Sastavitilistu napravitiparsimulacija komunikacijesnovinarimaukojojćeosobeizPRsektorasimuliratinovinarai postavljatipitanja.Ovo jeposebnovažnoakosugovornicinoviukomunikaciji smedijima,akosupitanjaposebnodelikatna,itd. Postojeodređeniključnimomentiprilikomorganizovanjakonferencijeza medije14kojemoramoimatiuvidu,tevamzatonudimojednuvrstupodsjetnika ilicheck-liste: Prije konferencije: Prije svega odgovorite na «ako» pitanje. Dalijeonoočemuželiteda komuniciratevrijednovremenanovinarautrajanjuoddvasata?Daliseo tomemožekomuniciratiprekosaopštenjazaštampu?Akoutvrditedasu

vijestikojeimatevrijednesazivanjakonferencije,ondatoiučinite. Zakažite konferenciju u vremen u i na lokaciji koje će povećati vaše šanse da dođu novinari.Provjeritedanijedandrugivažandogađajnijezakazan uistovrijeme(možetenezvaničnopitatinovinarakojegpoznajeteotome) pronađitemjestokojejelakopristupačnonovinarima. 14 Sugestijenavedeneu“Communication and Outreach Skills for Municipal Ofcials Training for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”Strengthening LocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland

31



3-4 dana prije konferencije pošaljite pozivnicu određenom novinaru. Potvrdite prijem. Provjeritedali jedobio /lapoziv nicu.Istokaoi sa saopštenjemzaštampupošaljitevašupozivnicunovinarukojijezaduženza tuoblast.Uvijeksepotruditedajujetaosobadobila.Potvrditedanranije. Pripremite i isprobajte.Odlučiteoporuci,govornicimaiformatukonferencije. Odlučitekakvenasloveželitedaviditeunovinamasljedećidan.Odaberite najboljeggovornika(najviše3)dapodrževašuporuku.Zatražiteodnjihda imgovoribudukratkiidasepridržavajuteme.

Nakonferenciji: Nemojte novinarima biti dosadni. Onisuljudisakratkimopsegompažnje. Smanjitegovorenanajviše20minuta.Ondapustitenovinaredapostavljaju pitanja.Cijelakonferencijanebitrebalodatrajevišeod45minutadosat vremena. Ponudite im pisani materijal.Uručitenovinarimasaopštenjazaštampu, rasporedkonferencijeuključu jućii imenagovo rnikaa akoje potrebnoi propratneinformacije.Pošaljitefaxomilie-mail-omsaopštenjazaštampu onimnovinarimakojinisudošli–moždaipaknapišuneštookonferenciji. Kontrolišite raspored.Formulišiteporukuuprvojrečenici.Pokušajteda

naglasiteporukutimeštoćetejekoristitištojevišemogućetokomkonferencije. Prilagoditepitanjakojanovinaripostavlj ajuvašemraspored utema –čak iakosenetičudirektnovašeteme.Provjeritedalisvigovorniciznajuštaje porukaidasukoherentnipotompitanju. Neka novinari potpišu «listu učesnika».Ovoćevampomoćidaažurirate vašulistumedijaikontaktirajteodgovarajućenovinaresljedećiputkada budetedržalikonferencijuzaštampunasličnutemu.

Poslijekonferencije: Sakupite «medijske hitove». Ovopodrazumjevanovinskečlankeaisnimke satelevizijeiradija.Pomoćićevamkadbudetepravilipromotivnimaterijale ikadabudetemjeriliekasnostodnosasamedijima. Zahvalite se novinarima štosuobjav ilivašeinfor macijebezobzirana njihovamišljenja.

Tabelazaprovjeruuspjehaprilikomposmatranjakonferencijezaštampu15 15 Cit.“Communication and Outreach Skills for Municipal Ofcials Training for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland




UpRava za kadRove

Ukojojmjerijekriterijumzauspješnukonferencijuzaštampuispunioodnose sajavnošću? 5=odlično 4=vrlodobro 3=zadovoljavajuće 2=trebalobibitibolje 1=nezadovoljavajuće Razlozi za organizovanje konferencije za štampu Efektivna(jasnaikratka)formulacijarazlogazaodržavanje konferencijenasamompočetku Jasnastrukturaprezentiranekonferencijezaštampu Prezentacija Glasan,jasangovorodgovarajućimtempom Odgovarajućeneverbalnoizražavanjekojeprativerbalnuprezentaciju Odgovarajućapodjelaulogaprezentatora Dobartajming(dužina)ipodjelavremenatokomprezentacije Prijatanzičkiizgled(odgovarajućaodjeća,izbjegavanje uznemiravajućihmomenataprilikomTVsnimanja–kontrasti,itd...) Izražavanjeposvećenosti,samopouzdanja,uravnoteženosti Snalaženje sa pitanjima Dobroslušanje,odgovarajućerazumijevanjesvihpitanja/komentara Otpornostnafrustracijeistrespogotovoukriznimsituacijama Različitstilodgovaranjanarazličitapitanja/novinar/medij Ekasnastrukturaodgovora(kratko,koncizno,«prodavajući» poruku) Odgovaranjenaubjedljiv,prirodan,iskrennačin Odgovarajućezatvaranjekonferencijezaštampu

12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345

5.5. Intervjui Intervju(Interview)jejedanodnajčešćihinajvažnijihmetodakomunikacije smedijima.Razlikujeseodkonferencijezaštampujersesadržajnudisamo jednommediju,anesvimzainteresovanima.Ovačinjenicasjednestranesmanjuje dostupnostdatihinformacijaširokomauditorijumu,aliomogućava: • iscrpnijuobraduteme • ekskluzivnisadržajzadatimedij(štopovećavazainteresovanostmedijada sepozabavidatomtemom) • povezivanjeodređeneključneličnostisasadržajemkojisenudi(personalizacija poruke) Kodintervjuarazlikujemosituacijuukojojjesagovorniknovinaraportparol(osoba kojajepopraviluobučenazakomunikacijusmedijima)ikadasapredstavnikom medijarazgovaranekadrugareleventnaličnostvašeorganizacije.Uobaslučaja moramoimatiuvidu: • daodgovorimoraj ubitikonciz nii sadržajni– novinarnijeobave zanda prenesecijelisadržajintervjua,većdjelovemožedaizostaviilidaprepriča uautorskomkomentaru! 



• daosobamorabitispremnadaponudiodgovorenasvapitanja–odgovori tipa„neželimotomedapričam“supotpunoneekasniidajuutisakskrivanja ikrivice.Iakojetemarazgovorazvaničnogtipapotrebnojeprocijenitidali novinarimainteresadapostavljaličnapitanja(kojabinjegovomauditorijumu moglabitipunointeresantnija) • dajeneophodnotemeljnopripremitisadržajodgovora–vrlojeneuputno naknadnodavatiinformacijetelefonom,jernijestebiliustanjudadogovorite tokomsamogintervjua(kodelektronskihmedijatojeinemoguće!) Ukolikosemedijimaobraćaportparol,onjeobavezanodgovoritinasvazvanična pitanja,jersuuglavnompitanjaličneprirodenamijenjenapolitički,medijskiili uopštedruštvenovišeeksponiranimličnostima(ključnimljudimainstitucijekoju portparolpredstavlja),alidamorapostojatidogovorenastrategijaodgovorane eventualna„neprijatnapitanja“. Akosamedijimarazgovaradirektnonekaodključnihličnostiinstitucije,PR sektorjedužandaobavipripremunasljedećinačin: • ponudićepregled štampei elektronskihmedijakojisutretira litemuo kojojćeserazgovarati,aliibilokojutematikukojasetičeličnoosobekoje ćerazgovaratisnovinarem–potrebnojeimatiuvidusvetemekojesuu medijimapokrenuteuzadnjevrijeme,akojemogubitipredmetrazgovora. Napravitirezime,uzcitatei/iliisječkeiznovina. • skrenućeekplicitnopažnjuosobenaeventualne„neprijatneteme“iponuditi svojuasistencijuupripremistrat egijeodbra ne– suvonegiranje,ljutnja, vrijeđanjenovinarailitrećihlicatokomintervjuasigurnonećepomoći. • pripremićesveinformacije(tabele,grakoneisl.)kojebimoglebitiponuđene novinarukaodopunskimaterijal.Novinarnijeobavezandaobjaviništa odponuđenog,aliseilustrovanjepodataka(posebnobrojčanih!)smatra izuzetnoekasnomPRstrategijom–težitiuvijekkazamjenibrojevagračkim prikazima!(vidjetiilustraciju)

34


UpRava za kadRove

Ilustracija 4: Primjerprikazivanjabrojčanihpodatakanagračkinačinuz korišćenjeMicrosoftPowerPoint® aplikacije(intervjui,konferencijezaštampu, izjaveipressreleases)

• pripremićeeventualnulistupitanjakojaćebitipostavljena.Ponekadjemoguće dobitipitanjairanije(nazahtjevPRsektoraukomunikacijismedijem),alito nijeobaveza.Uprotivnomsastavitilistuvjerovatnihtemaipitanja,iukoliko jetoneophodnonapravitiparsimulacijakomunikacijesnovinaremukojoj ćeteVisimuliratinovinaraipostavljatipitanja.Ovojeposebnovažnoako jeosobanovaukomunikacijismedijima,akosupitanjaposebnodelikatna, teakoseradioelektronskommediju. Akopostojiosnovanasumnjadabinovinarmogao(namjernoiline)pogrešno interpretiratisagovornika(portparolailinekuodključnihličnosti)mogućeje preventivnozatražititzv.autorizacijuintervjua–tj.uslovitidavanjeintervjua obavezomdavamnovinarprijeobjavljivanjadostaviintegralnitekstkojićete Viautorizovati,tj.potvrditiautentičnostnavoda.Izbjegavatiovakvustrategiju, krozaktivnograđenjerecipročnogpovjerenjasapredstavnicimamedijaje svakakouputnije. ObratitepažnjunasljedećeaspektekakobistepostiglidaVašnovinskiintervju16 budeekasanidobrouobličen: Započnite svojim zaključkom, aondaponuditedokazekojitopodržavaju,i ondakonačnoreciteštatoznačizaposmatračailislušaoca.Npr.:»Vjerujemo 16 Adaptiranonabazi“Communication and Outreach Skills for MunicipalOfcials Training for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”Strengthening LocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland

35



dajenašprogramzazaštitučovjekoveokolinepouzdan.Četrimeđunarodne institucijesudalevisokuocjenuizvodljivostinašegprograma.» Imajte na umu da vijest traži neki konikt ili kontraverznu situaciju. Tose nemijenjačakiakoVidajeteintervju.Vjerovatnoćesudaćereportertražiti negativneikontraverznečinjenice,iprezentiraćegananačinkojićeprivući publiku. Najvažniji dio procesa intervjuisanja je priprema. Saznajteprijeintervjua štareporteriželedasaznajuopriči,kakavjenjegovilinjenstil,kogasujoš intervjuisali,itd.Ondauraditesvojdomać izadatak.Pripremiteodgovorena dva-triteškapitanja–pitanjakojasenadatedanećepitati. Imajte svoju ličnu poruku.Najbolještomožetedaostvariteprekointervjuaje daVamseporukacitiraumedijima.Običnopostojinačindaseonaprovučeu odgovornapostavljenopitanjereportera.Uvijekimajtepozitivanstavprema problemu.Izbjegavajteodbrambenekomentare. Neka odgovori budu kratki.Izbjegavajteširenjeodgovora.Reporternijetuda bigaobrazovali–plustoštovišekažete,manjiprocenattogaćesecitiratiu medijima.Zapamtitedaintervjuinisurazgovori.Odnositesepremasvakom odgovorukaodajemotoilicitirajtesamoonoštopredstavljavašočigledan doprinospriči. Izbjegavajte upotrebu skraćenica, žargona i tehničkih termina. Govorite jasnim,deklarativnimrečenicama,osimakojepublikavašegintervjuanaučna imotivisanadaobraćapažnju,inačenećeusvojitinikakveteškeinformacije. Koristiteriječikojejelakoprihvatiti:boje,opisivanjerada,analogije,primjere, pričeljudi. Obratite pažnju na „govor tijela“ (tj. neverbalnu komunikaciju – vidjeti i poglavlje br. 6).Nekabudeuskladusavašomporukom.Tokomtelevizijskog intervjuaodržavajtestalankontaktočimasareporterom.Nemojtebacatipogled nakameruilibilokojidrugiobjekat–djelovaćetenesigurno. Nikad ne govorite «bez komentara».Akonemožetedaobjasnitenešto,recite to.Akoneznateodgovor,priznajte.Akomožeteobećajtereporterudaćete saznatiprijenjegovogilinjenogkrajnjegroka.

Jedanodveomavažnihaspekataintervjuajekakoseodnositepremateškimili neprijatnimpitanjima17,tevamstoganudimosljedećipodsjetnik: Predvidite najgora moguća pitanja prije intervjua.Zapišiteih.UokviriteodgovoreunenapadannačintakodaoniodražavajuVašeciljeveiporuke.Izvježbajteih 17 Naosnovu tekstaNormaHartmana,medijskogkonsultanta ,Citatiz“ Communication and Outreach Skills for Municipal Ofcials Training for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPact Region,April, 2003, Poland

36


UpRava za kadRove

takodanesamodaznateštadakažetenegoćeteigovoritisasamopouzdanjem. Ovojejakobitnokadaodgovaratenateškapitanjapoštopublikatraživerbalne ineverbalnečinjenicedabiocijenilakredibilitetgovornika. Pređite na Vašu poruku ili glavnu temu prezentacije.TojeVašanajudobnijazona,inikadanijenaodmetvratitiseutuzonuiponovitijošjednomporuku. Pažljivo slušajte pitanja. Gledajtedirek tnouosobukoja postavljapitanje i potvrđujteklimanjemglaveiliosmijehom.Kadasepitanjezavrši,zatrenutak razmislite.Čakiakoodmahznateodgovor,kratkapauzapokazujedadajete sveodsebedabistedaliadekvatanodgovor. „Kupite“ vrijeme. Akojeneophodno,možetedauzmetevremenatakoštoćete pitatiosobudaponoviiliparafrazirapitanje,dadenišeilirazjasnipoentukoja nijejasna. Ako intervju podrazumijeva širu publiku, započnite odgovor obraćajući se direktno osobi koja je postavila pitanje, azatimseobratitecijelojpublici. Akozavršiteodgovorobraćajućiseosobiupublicikojajedalekoodosobekoja jepostavilapitanjeondane pozivatenanastavakpitanjailinaprezentiranje činjenica. Ako ne znate odgovor, recite to.Obećajtedaćetedobitiodgovorurazumnom vremenskomrokuinastaviteseobraćatiosobikojajepostavilapitanje.Možete uključitipublikupitajućidalinekodrugiznaištaoovomproblemu.Odbrambeni odgovoriimajutendencijudaprolongirajuargumente.Radijeobjasnitekakostedošli doodlukenegodadenišeteonoštosteuradili.Buditepozitivniunastupu. Prije svega, nemojte da blerate ili da lažete.Akotopokušate,postojevelike šansedaVasprozovuzatoitoćeVamuništitisavkredibilitetkojistesagradili sapublikom.Nemojteismijavatipitanjeiliosobukojajepostavilapitanje,bez obzirakolikoprovocira.

5.6. Napomene oko ličnog izgleda, garderobe i nastupa Nevjerovatnakoličinaliteraturenapisanajeopravomnačinukakodaseobučetezaodgovarajućeprilike.Preporučenabojaodeće,dužinapantalonailičak zakonidiplomatskogprotokolanećenas spasitineprijatnihsituacijaukoliko nerazvijemosamopoštovanje,staviosećajzasituacije.Dabistefascinirali,nijedovoljnoda izdeklamujetenapametnaučenefraze.Čvrststisakruke ipogleduočimogubitvažni,alinikadadovoljnizaimpresioniranjepublike.Čestoopuštenoponašanjeiiskrenostmoguprobitiled.Nijevažnoštanosite,već ikakonosite,kakosekrećete,misliteiradite. Poklonuvijenuobičnenovinemožebitiprijatnoiznenađenje,akoodvijanjepoklonanetrajepreviše!Zbogtoganasvakomodnasostajedalićemodozvoliti drugimadanas„pročitaju”ilićemoimtootežati. 37



Imidž–tojenašaspoljašnjost,ponašanjeisamosvjesnost.Dabismoimpresioniralidrugevažnajesamospoznaja,uvažavanjedrugih,samopoštovanjeisamosvjesnost,crpljenjesnageizsvjesnostinašihdobrihilošihstranainajzad osjećatisedobrousvojojkoži.Čestokreatoriimidžaovozanemarujukadatvrdedajeboljeimitiratidobronegootkritiloše.Prijesvega-buditeprirodni,to jenajveća prednost.Buditespremni,alireagujte spontano.Vašenedostatke pretvoriteuvašeprednosti.

Kadgovorimooadekvatnojgarderobizaosobekojepredstavljajujavneinstitucijemožemokratkonavestisljedeće: • klasičnagarderobazaobapola(javneinstitucijenijesunipozorište,niNVO –suvišemodernagarderobanijeprikladna)–odijelaikompleti,tamnihboja, pamukivuna(sintetičkimaterijaliselakoprepoznaju)! • košuljesvijetlihbojainikakoprevišedezenirane(akojekošuljadezenirana ondajekravatajednobojnaiobratno) • cipeleikaišsuobaveznoistebojeinijanse(crneilitamnosmeđe,drugeboje nedolazeuobzir) • suknjajeod2cmiznadkoljenadopolovinelista,minisuknjeimaksisuknje nijesudioposlovnogkodeksa(umjestomaksisuknjeodaberitepantalone) • štojekraćasuknj ato jedekolt ezatvoren ijii obratno(nikak oobojezajedno) • ogrlicaje vrlodisk retnaako suminđuševidljivei obratno(nika kozajedno) • čarape(ikodmuškaracaikodžena)morajubitijednobojne(bojapantalona tj.suknje),zamuškarcevažipravilodačarapemorajubitidokoljena(ne smijesevidjetilistodnogekadprekrstitenoge),dokjezaženekorišćenje mrežastih,ilinadruginačinupadljivihčarapavrlonepreporučljivo • kravatesukodmušk aracaobavezn ei mogubitislobo dnijedezeni rane (naravnosamoakokošuljanijeprejakodezenirana)–poželjnojedauzorak nakravatiimaibojukošuljenasebi.Leptir-mašnesamouizuzetnosvečanim prilikama(jednobojneilidiskretnodezenirane)iuzkošuljekojeimaju adekvatnukragnu • korišćenjevisokihpotpeticazaženemorabitiumjereno–previsokapotpetica smatraseneprofesionalnimnačinomodijevanja.

5.7. Pravila neverbalne komunikacije Podpojmomneverbalnekomunikacijepodrazumijevamogestikulaciju,mimikuipoložajtijela.Nekiautori 18smatrajuda90%utiskakojiost avljamosagovornicimazavisiupravoodnje,testogasmatramokorisnimposvetititojtematicizasebnopoglavlje. Postojiuvriježenomišljenjedajenajboljimogućinačinkomunikacijepredtelevizijskimkameramaonajukomesusvedeninaminimumimimikaigestikulacija,kaoibilokakvopokazivanjeemotivnihsadržaja.Tapretpostavkauopšte 18 Mehrabianisaradnici,JournalofPersonality,1968

38


UpRava za kadRove

nijetačna–takavprustupsvodiizjavunačistočitanjetekstainajčešćedjeluje neinteresantnoimonotono. Potrebnojedodušenaćipravumjeruugestikulacijiimimicii,štojenajvažnije, uskladitiukupanpristuptekstusnjegovimsadržajem.Tekstoviukojimase obrađujenekadramatičnatema,npr.zahtijevajuodređenumjerupodvlačenja takvogsadržajamimikomigestikulacijom. Možemonabroja tinekeosnovn eelementekojiseodnose naneverbal nui emotivnudimenzijunastupanatelevizijskommediju: • gestikulacijajeumjerena,alinikakoisključena.Imajteuvidudatzv.„krupni kadrovi“zahtijevajusmanjenumimiku,doksviostali(tzv.„american“ planovikojiuključuju¾gure,kaoi„totali“kojiuključujucijeluguru) omogućavajunormalnumimiku–štoprirodnijutobolje! • gestnesmijedaizlaziizvanokviratelevizijskogkadra • akosjedimo(štojenajčešćislučaj)imajmouvidusljedeće: o kičmatežikaštoviševertikalnompoložaju(tijelokojetežikanazaddjeluje nezainteresovano,dokakotežikanaprijedodajeutisakdepresivnostiili nemira) o rukesuuvijekuvidno mpolju,nikakoispodstola,udžep uilinabilo  kojidruginačinzaklonjene o lupkanjeilipiskaranje,kaoibilokakvidrugiponavljajućipokretirukama nijesupoželjni • pogledjeuvijekusmjerenkasagovorniku(ilisagovornicim),npr.kanovinaru kojivodirazgovor.Samoakoseradioizjavizamedijeukojimanepostoji realnisagovornik(tj.sagovornikjeauditorijum)pogledjeusmjerenka objektivukamere,kaopremasagovorniku. • Nakraju izjaveiliodgov orapog ledost ajenakratk ousmjer enpravo u sagovornikaili kaobjektivukamere(zavisno odslučaja)prijenegoštose skrene • Akonabilokojinačinpogriješite(npr.izostaviteslovoiliriječ),ponovitesamo diotekstakojijesadržaogrešku,uzeventualnokratkoizvinjenje(„izvinite“ jesasvimdovoljno)ukolikoseradiokrupnijojgrešci–izbjegnitebilokakve pretjeranegestovekaoštojekruženjeočima,odmahivanjeglavomililupanje počelu.

39



6. INTERNET STRATEGIJE (WEB ORIENTED STRATEGIES) Jedna odključnih metodologija komunikacijesamedijima,ali isajavnošću uopštejevebsajt(website).Svakarelevantnaorganizacijamoraimatisvojveb sajtkakobinatajnačinponudilamakarosnovneinformacijeosvomposlovanju širokojjavnosti.InstitucijedržavneadministracijeuCrnojGoriimajuvećinom vebsajtove,alijeneophodnoimatiuvidudajeadekvatnokorišćenjevebsajta imperativmodernogPRpristupa.

6.1. Veb sajtovi Upogledukomunikacijeputemvebsajtovamoramoimatiuvidusljedeće činjenice: • nekeciljnegrupenijesudostupneprekovebsajta(nekoristeInternet) • internetjepasivnimedij(samoonikojisuaktivnozainteresovanizadat e informacijećepotražitivašsajt) • informacijenasajtumorajubitivrloekasnoorganizovaneihipertekstualni linkovikanajvažnijimsegmentimainformacijakojenuditenasajtumoraju bitidostupniodsamepočetnestranice(home-page). • nedovoljnobrzoažuriranjevebsajtarezultiraćegubljenjemvašihposjetilaca ismanjenjembrojakontakata(tzv.„hit“-ova),atoseposebnoodnosina posjetioceizmedijakojiimajuvrlokratkavremenazaprijemiplasiranje informacija–onesuveomakvarljivaroba! • internetje globalnodost upanmedij–ukoliko imateinter esadastrani posjetioci(ilimakarstraninovinari)pristupevašiminformacijamamorate imatisegmentsajtanastranimjezicima,prijesveganaengleskom. • internetjeprepunraznihinformacijadabivašsajtbiolakodostupannekome koodlučidavaspotraži,tejeneophodnonasvakinačinpromovisatiga. Adresavašegsajtamorabitipromovisanaaktivnim (tzv.„push“)strategijama: adresamorabitinasvimdokumentima,nareklamnimpanoimaispotovima uelektronskimmedijima,svipotencijalnozainteresovani(novinariuprvom redu)morajubitidirektnoinformisanioadresi,avašwebmaster(osoba zaduženazaodržavanjesajta)semorapotruditidaprilikompretragena Internetpretraživačima(Google,Altavista,Yahooisl.)vašsajtbudešto lakšepronađen. PogledajmokakojeorganizovanvebsajtVladeCrneGore:

40


UpRava za kadRove

Ilustracija 5:Početnastranica(homepage)PortalaVladeRCG,www.vlada. cg.yunadan21.06.2006.g

Nailustracijividimodajesajtorganizovanu4cjeline(ili“frame”-a).Gornji diojerezervisanzazaglavlje(ili“headerbanner”)kaoizaglavnimenikoji upućujenacjelinesajta.Obratitepažnjudajelinkugornjemlijevomuglu onajkojivodikorisnikanaengleskuverzijusajta.Ulijevomframe-usuvažni linkovimeđukojimajeilinknapodsajtovePortalakojisebaveministarstvima ponaosob,doksuudesnomlinkovina drugevažneinformacij e(posebnoza novinare)kaoštojegalerijafotograja,videoiaudiozapisa,faktografskipodaci isl.Centralnidioekranajeposvećennajvažnijiminformacijamatekućegdanai ažurirasedesetineputasvakogdana.Novinarikojipristupesajtuvideuvrhu posljednju(najsvježiju)uvrštenuinformaciju,kaoidatumivrijemepostavljanja teinformacijenasajt. Utrenutkuukomepišemo,PortalVladepredstavljajedanodnajvažnijih kanalakomunikacijespredstavnicimamedija,nakojisednevnopovežuhiljade korisnikaizcijelogsvijetaiprekokojegseostvarujeidirektnakomunikacijasa građanima(putemlinka“PitajteVladu”). Možetesamozamislitikolikojekomplikovan bioposaoPRsektoraVlade(tj. Biroazaodnosesjavnošću)kadajesvakainformacijaprosljeđivanafaksomna brojevedesetinamedijskihkućauCrnojGoriiinostranstvu! Sdrugestrane,nesmijemozaboravi tinačinjenicudajeInternettzv.pasiv ni (ili“pull-type”)medijtedaječinjenicadasenovinarisvakodnevnovišeputa konektujunaPortalVladeobezbijeđenarelevantnošćusameinstitucijekojom 41



setajsajtbavi.Akoraditeumanjemedijskirelevantnomkontekstu(npr.nekoj opštinskojadministraciji,AgencijizaenergetikuiliAgencijizaRadiodifuziju, itd.)malajevjerovatnoćadaćenovinariotvoritivašsajtnavrijemekakobiinformacijebileunešenepravovremenounjihoveinformativnesadržaje.Utom slučajujeneophodnonadomjestitiaktivniminformisanjeminformativnihredakcijaosadržajimanasajtuputemtelefona,faksailie-maila.

Ilustracija 6: SajtMinistarstvapravdeRCGnadan21.06.2006.(podsajtPortala Vlade,www.pravda.vlada.cg.yu)

ČinjenicomdapostojiPortalVladeolakšanjeposaosvimMinistarstvimakaoi drugiminstitucijamakojeradeusastavuVladeRCG.PRsektoriiportparolisvih ministarstavanajednostavannačinunoseinformacijeugotoveformulare(tekst, slike,audioivideozapise)kojeautomatskibivajuuneseneuspisakinformacija naPortalu.Tehnologijakojaomogućavaovakojednostavanpristupiažuriranje informacijajedostupnakodprovajderaInternetusluga.

6.2. Mailing liste Elektronskapoštapredstavljanajčešćiinajekasnijinačinpismenekomunikacije udanašnjemposlovnomsvijetu.Posebnojevažnoistaćidajenjenabrzina imogućnostprenoše njamultimedija lnihsadržajačine idelanimsredstvom  komunikacijeudomenuodnosasjavnošćuisamedijima. Osobezaduženezaodnosesmedijimamorajuimatipreciznulistuključnih 42


UpRava za kadRove

e-mailadresausvimrelevantni mmedijima(kaouostalomibrojevetelefona , faksa,zičkeadreseisl.).Usvakomtrenutkujeputemtelistemogućeujednom momentuposlatiistuinformacijunastotinerazličitihadresa.Koristitemailing listezaprosljeđivanjesamorelevantnihinformacija– nikakonezatrpavajtevaše sagovornikekojekakvimbanalnimsadržajima.Unekimzemljamatopredstavlja vrlokažnjivprekršaj(tzv„spamming“). Unekimslučaje vimajekoličinareleva ntnihinformac ijasuviševelika dabi ličnobilaprosljeđivanaputemmailingliste.Takavjeslučajsainfo rmacijama kojeplasiraPortalVlade.Utomslučajujemogućeaktivirati(usaradnjisa vašimwebmasteromitzv.„hostingprovider“-om)automatskogenerisanje mailporukekojaćesvremenanavrijemebitiproslijeđenanaadresusvihkoje viuvrstiteumailinglistu,kaoisvihonihkojiizrazeinteresovanjezaprijem tihinformacijaputemmaila,upisujućusvojue-mailadresuuzatoodređeni prostornasamomPortalu. Pogledajmokakojeuobličenapor ukakojaseprosljeđujeputemmailingliste PortalaVlade.

Ilustracija 7:MailinglistaPortalaVladeRCG,primjerjedneodproslijeđenih poruka.

Očiglednojedajesadržajporukenesamotekstualnogtipa,naimeautomatski generisaneporukemogubitiuobličenenamultimedijalninačin,tj.utzv.HTML formatu.

43



6.3. Vidljivost sajtova i osnove Internet marketinga SajtovinijesusamiposebividljivinaInternetu–samovelikamedijskarelevantnost vašeinstitucijegarantuje čestopovezivanjenaVašsajt.Uprotivnomjeneophodno promovisatiwebsajtnavišenačina.Prijesvega,važnoje:  čestoažuriratisajtrelevantniminformacijama promovisatiVaš sajtnadrugimveb sajtovima(srodn etematike)putem  razmjenelinkova(tzv.„bannerexchange“)  reklamirativebsajtklasičnimmetodamareklame(uštampi,naradijuiTV, putemplakataibilborda)  uvrstitiadresuVašegsajtanasvezvaničnedokumenteimemorandume  čestopodsjećatiuizjavama,intervjuimaikonferencijamazaštampuna adresusajta,kaoinainteresantnostnjegovihsadržajazaciljnegrupe(npr. zanovinare)  napravitimailinglistukojaćeautomatskiinformisatinizpredstavnikaciljnih grupaotekpostavljeniminformacijama,uključujućiidirektnelinkovena home-pageinapodstranicenakojimaseteinformacijenalaze. 



AkoVašsajtosiminformatvnihposjedujeidrugesadržaje(npr.tematskeforume, ankete,mogućnostinterakcijesavodećimličnostimavašeorganizacijeputem mailailičakchata-pisanekomunikacijeurealnomvremenu),toćesvesigurno pozitivnouticatina„gledanost“vašegsajta. Nekisajtovimogunuditiposebnesadržajezaregistrovanekorisnike.Javnim administracijamanepristojidazarađujunaplaćujućipristupsajtu,atojeiprotivno njeniminteresima,testogatakvestrategijeslužekakobiseprikupiloštoviše informacijaociljnimgrupamainjihovojstrukturikrozpristupneupitnike.To ćeomogućitiekasnijeprilagođavanjesadržaja. Naravno,postojiimogućnostdasenekeusluge(poputdobijanjacertikatai dozvola,izvodaizarhivakaoštojematičnaknjigarođenihilivjenčanih,itd.) dobijuputemvebsajtazatonadležneorganizacije.Toćepovećatividljivost sajta,ali morateobezbijeditinačinnaplate(put emkreditnekarticejeza sada najčešćividon-linenaplate)odgovarajućihadministrativnihprava(taksi,uplata nažiroračunvašeorganizacijeisl.)

44


UpRava za kadRove

7. METODOLOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA Prilikomorganizovanjapristupaaktivnostimaizoblastiodnosasajavnošću moramoimatiuvidudajeneophodnokoristitiodređenemetodološkesmjernice kojesuodposebnogznačajazauspješnosprovođenjeinicijativaPRsektora. Razlikujemosljedećeslučajeve: 1. redovnuinformativnudjelatnost 2. promotivnekamp anje(pro mocijainstitucije,njenihproizvodatj.usluga, njenihinicijativaisl.) 3. prezentacijenaskupovima,sajmovima,kongresima,savjetovanjimaisl. 4. odnosisaklijentelomtj.korisnicimausluga 5. kriznukomunikaciju Tokomredovneinformativnedjelatnostivažnojeimatiuvidu:  dasuredovneaktivnostiisplaniraneinačelnounaprijedutvrđene(uprkos činjenicidajeprirodaPRaktivnostiuvelikomdijelunepredvidljivai skopčana sahitnimiiznenadnimzadacima)  dajeneophodnodainformacijebudublagovremenoponuđenenaaktivan način(tzv.„push“metod,tj.aktivnonuđenjesadržaja),aliidajeneophodno hitnoreagovatinaupiteizahtjevekojidolazeodjavnosti.Napitanjenovinara proslijeđenoPRsektorupotrebnojereagovatiurokuodod2do3sata(ili hitnijeimajućiuvidurasporeedinformativnihsadržajadatogmedija,tj. tzv.„programskušemu“),kodštampanihmedijatavremenasupovezana sazatvaranjembrojazasljedećidan(najdaljedo21-22h),dokjenaupit korisnikausluga–građana,pravnihlicaisl,neophodnoreagovatiuzakonom utvrđenimrokovima(preporučljivojeidonošenjeunutrašnjihstandardai pravilnikakojimaseregulišuvremenareakcije,tj.dobijanjaodgovora)  dajeneophodnoimatiodređenibrojstalnihiliredovnihkanalakomunikacije (websajt,redovnekonferencijezaštampuisl.)kakobisegarantovao minimalnikvantitetkomunikacije. Promotivnekampanjesusvečešćeuprimjeniujavnomsektoru.Timpovodom potrebnojerazraditistrategijukojaćesedijelomoslanjatinapristupputem marketingatj.advertisinga,adijelomnaaktivnostiPRsektora(ujavnim ustanovamajePRsektortajkojinajčešćekoordiniraobjelinijeaktivnosti).Vrloje uputno,zavisnoodznačajakampanjeangažovatispecijalizovanikonsultantski timkojibipodržaoplaniranjeiaktivnostikampanjeusljedećimaspektima: • strateškoplaniranje • izradamediaplanaitzv.„mediabuying“ • izradasamihreklamnihsadržaja • prethodnoistraživanjejavnostiijavnogmnjenja,kaoianalizaučinkatokom inakonkampanje • eventualnaobukaizekasnemedijskeijavnekomunikacije 45



Organizovanjekampanjajesloženimultidiscplinaranposaokojizahtijeva timskiradivisokstepenkoordinacije.OsimvećnabrojanihmetodaPRsektora usklopukampanjasekoristeidrugeaktivnostipoput: • javnihtribinaimitinga • gostovanjanajavnimskupovimaisavjetovanjima • postavljanjeinformativnihpunktovaištandova • „openday“inicijative–gostovanjepredstavnikajavnostiinjhoveorganizovaneposjetevašojinstituciji • nagradneigreidrugatakmičenjakojasutematskipovezanaspromovisanjem institucijeiliusluge,(tj.sciljemkampanje). Metodološkidetaljiplaniranja,sprovođenjaievaluacijekampanjeprevazilaze obimovogpriručnika.Molesezainteresovaničitaocidakonsultujuspecijalističku literaturunavedenuudodatkuovepublikacije. KodprezentacijaprilikomjavnihskupovaisavjetovanjaPRsektorpriprema: • Sadržaj(tekst)prezentacijeili ključnetemei pojmovekojećegovo rniku svomizlaganjuobraditi(„bullet-points“) • multimedijalnuprezentacijukojaćebitiprojektovanatokomizlaganjaputem sredstavaprojekcije:videozido va,LCDprojektoraivideobimova(video  beam)naplatnu,velikihplazmailiLCDekranaisl.Ukrajnjemsluč ajuje mogućekoristitiiodštampaneprovidnefolijeigrafoskopilidrugapomagala, akoiznimnonijedostupnamultimedijalnatehnologija • brošureilipriručnike,podsjetnikeilirezimeekojićebitipodijeljenipolaznicima,tj.učesnicimauštampanojformi • prikupićekontakttelefone,adreseie-mailovepolaznikaiučesnikakakobi senastaviokontaktsnjimainakonsamogdogađaja. Najčešćioblikmultimedijalneprezentacijezasnivasenanizuelektronskih (virtuelnih)slajdovarazvijenihuPowerPointaplikaciji.Uprodajipostojei drugeaplikacijekojejemogućekoristitiikojeomogućavajuboljeperformanse (zavisnoodpotreba).Postojeodređenistandardikojihjeneophodnopridržavati sekakobiprezentacijabilaekasna,aliiestetskiuobličena: • prezentacijaimaod20do 100slajdov a(zavisn oodvremenanaraspo laganju) • svakislajdprezentacijeimasličnuiliidentičnupozadinekojasadržilogotipe vašeidrugihrelevantnihorganizacijakojejeneophodnonavesti • koristitebojenaumjer ennačin–previšebojaćeučinit iVašuprezentaciju estetskineprikladnomilineozbiljnom.Različitebojemožetekoristitikako bisteistakliodređenecjeline(u protivnom„boldujte“tekstkojise odnosi naposebnovažnucjelinu) • multimedijalneprezentacijeomogućavajukorišćenjedrugačijihsadržajaod samogteksta–nijeuputnopretrpavatitesktomslajdove,većobjašnjenja ključnihtačakaostavitigovor niku.Koristitigračke prikaze:grakone , ilustracije,fotograje,šemeisl.Mogućejekoristitiivideosadržaje. • nepretjerivatisaanimacijomelemenataslajda–natpisikojikruže,svjetlucaju iokrećusenećeprivućipažnjunasamsadržajiostavićeutisakneozbiljnosti prezentacije.Istovažiizadrugespecijalneefekte:tranzicijesaslajdanaslajd, učneefekteisl. 46


UpRava za kadRove

Komunikacijasajavnošćuputemdirektnogpristupamožebitiorganizovana putemšaltera i infopointailiputemcallcente r-a.Određenistandardiutoj komunikcijisuzaživjeliujavnimadministracijamaEUiSAD: • personalmorabitiadekvatnoobučen– posebnou domenumeđuljudske komunikacije,upravljanjarelacijamasklijentelomisl. • personalmorabiti adekvatnopotpomognutinformatičkimprocedurama kojećeomogućitiažurneiekasneodgovorenazahtjevepredstavnika javnosti. • personalmoraimatiadekvatnu garderobu(uslučajušalters keili druge direktnekomunikacije),preporučljivojedonošenjepravilnikaooblačenju (tzv.„dresscode“-a) • personalmorabitiadekvatnoidentikovan(identikacijskekarticesbrojem, imenomilipunimimenomiprezimenomslužbenika) • personalCallCenter-a(CC)morapoštovatiodređeneunaprijedrazrađene procedureifazeukomunikaciji • svadirektnakomunikacijajepodvrgnutastalnojkontrolikvalitetapute m anketa,upitnikaidrugihnačinaprovjerezadovoljstvakorisnika. Detaljeokriznojkomunikacijimožetepotražitiuposebnomodjeljkukojise bavitomtematikom. UkupnipristupuPRsektorupratisistemskuicikličnulogikukaonailustraciji:

Istraživanje i/ili monitoring (javnog mnjenja, medija i sl.) (CHECK)

Strateško i operativno planiranje i korekcija već određenih planova (PLAN-ACT)

Izvođenje inicijativa (DO)

Ilustracija 8:Generalniciklus(PLAN-DO-CHECK-ACT)ustrateškomPublic

Relation-u Ovajcikluskojijeodposebnogznačajauteorijimenadžmentauopšteprimjenjuje seinaPublicRelation.UprkostomeštoPublicRelationnesvrstavamounauku (makarneuužojepistemološkojdenicijinauke!)određenisegmentinaučnog metodaseprimjenjujuinaodnosesjavnošću.Prijesvegamoramoimatiuvidu dajesegmentistraživanjaopštegjavnogmnjenja,njegovihmišljenjaistavova premaključnimljudima, uslugamai imidžu institucije kojuzastup ateod posebnevažnostizasprovođenjeadekvatnogupravljanjaodnosimasjavnošću. 47



Metodološkimodrednicamaovogdijelabavićeseposebnopoglavlje,dokćemo seovdjeograničitinasljedećenapomene. • Sveinicijativeudomenuodnosasjavnošćumogubitizasnovanenarealnim procjenamaistraživanjimailinageneralnomsubjektivnomutisku.Akose odlučimozadrugipristupmoramoimatinaumudanašeimpresije(pogotovu akoznamodasmointegralnidioinstitucijekojupredstavljamo)mogubiti drastičnopogrešne.Kakvojerealnomišljenjeoličnosti ma,institucijamai njihovimproizvodimatj.uslugamamožemoznatisamokrozmetodološki uravnotežen,„naučni“principkojiseprimjenjujeuistraživanjimajavnog mnjenja. Nijepreporučljivoorganizovatiistraživanjausopstvenojrežiji,itoizviše razloga: • istraživanjezahtijevaodređenukoličinudistanceodobjektaistraživanja– PRsektorjesuvišeinvolvirandabiobjektivnosagledaosveaspekte, • istraživanjezahtijevavrlokomplikov anumetodolog ijuodabirauzorka, razrademetodaispitivanja(upitinika,programfokus-grupaisl.),kaoi statističkeobraderezultata, • istraživanjenaterenuzahtijevakompleksnulogistiku(tzv.„eldservice“): anketare,kontrolore,nadzornikeisl.,kaoispecijalnesoftverezaobradu podataka.Svetoposjedujusamospecijalizovaneinstitucijeizdomena istraživanjajavnogmnjenja(agencijezaistraživanjetržišta). Istraživanjenesmijebitiadhocpristupkojiorganizujemojednominaosnovu njegadonosimozaključke–neophodnojeimatikontinuiraneiperiodične izvorepodatakakojejemogućekonsultovatiinatajnačinksrcovatiplanovei prioritete.Javnomnjenjejedinamičkisistemkojijeustalnojevoluciji! Međuistraživanjamožemonabroj atii jošjednu(drug ačiju)kategor iju,tzv.  „mediamonitoring“.Onsebaviistraživanjemkvantitetaikvalitetapokrivenosti umedijimatemakojesuudomenuvašeinstitucije(oblastidjelovanja,ključnih ličnosti,vašihinicijativaiusluga).Postojedvaradikalnorazličitapristupamedia monitoringukojiseodnosenaštampaneinaelektronskemedije.Uštampanim medijimapratimobrojiveličinutekstovainaslovakaoinjihovupozicijuu novini,dokuelektronskimmedijimapratimobroj,aliiminutažupominjanja relevantnihtemaisagovornika.Detaljeoovommetodunaćićeteuposebnom odjeljku(„Analizaštampanihmedija“i„Monitoringelektronskihmedija“). Štosetiče planiranjamožetekons ultovatipoglav ljekojese bavistrate škim planovima.OvdjenapominjemodauPRsektorupostoje3vrsteplanova: • Generalniilistrateškiplanovi • Operativniplanovi • Mediaplanovi SprovođenjeincijativaizdomenaaktivnostiPRsektorajedaklesamojedan segmentopštegstrateškogciklusaPLAN-DO-CHECK-ACTopisanoguovom odjeljku.

48


UpRava za kadRove

7.1. Hitnost i ažurnost Nesmijemozaboravitidajeprocesinformisanjajavnostidirektnozavisanod vremenskihintervalaukojimaseodvija.Makarkakorelevantnainrmacija, kojajedatasazakašnjenjemmožebitipotpunoignorisanaodstranemedijabilo štampanihbiloelektronskih,kaoiodstraneopštejavnosti. Kadagovorimoomedijimamoramoznatidasvimediji(posebnoelektronski)teže primatuudavanjunekeinformacije–informacijaimamnogovećuvjerovatnoću dabudeobjavljenaumedijimaakosmoustanjudajeponudimonekommediju kojićejeprviobraditi. Vremenaelektronskihmedijasuobičnoredaveličinenekolikosati,dokseštampanimedijimogubavitinekominformacijomnajdaljedovremenazaključivanja tekućegbroja,tj.dovečernjihčasova.Usvakomslučajupoželjnojepožuritiu objavljivanjuinformacijekakobieventualnizahtjevizapojašnjenjima,intevjuima iliizjavamaodstranemedijabiliizvodljiviuzatoadekvatnimvremenskim intevalima.Samomanjevažnimedijipri hvatajuinformacijunakonštojeona većbilaprenešenaodstranenekogodglavnih. UslučajudaonekojinformacijipostojeizvorikojiimajuVamasuprotstavljena mišljenja,hitnostćevamomogućitidaVašaverzijadogađajabudeprimarna, tedasuostaliuodbrambenoj,tj.defanzivnojpoziciji.Prviutisakjeodposebne važnostiudebatamaiprepucavanjimaujavnosti.

7.2. Pregled medijskih prostora Kakobismomoglidaispoštujemoadekvatnavremenainformativnihsadržaja veomajevažnodaimamojasanpregled(programskušemu)informativnih sadržajasposebnimakcentomnaonekojisuudomenunašeginteresovanja, tj.bavesetematikomodposebnoginteresazanašuinstituciju. Jedantakavpregledimasljedećuformu: Medij TVCG1

Ponedjeljak Utorak

Srijeda Četvrtak Petak

Subota Nedjelja

Tv CG TVIN Tv Montena TVAtlas TVElmag Tv pin

49



Ri CG1 Radio98 Ri AntenaM Ri d Ri Elmag Ri Svetigora

Tabela 1:Šemaukojuseupisujuprogramskisadržajiivremenaemitovanja opštihispecijalizovanihinformativnihemisija

OvašemamorabitiistaknutanavidnommjestuuVašimprostorijamakako bisteznalidokogterminajemogućeponuditisadržajezakoježelitedabudu objavljeni. Mogućejenapravitiisličnušemutematskihrubrikauštampanimmedijima.

7.3. Replike u štampanim medijima Međuposebneformekomunikacijeuštampanimmedijimaspadajureplike ipolemike,tj.prepiskauštampanimmedijima.Potrebnojeimatiuvidu sljedeće: • načelnoizbjegavatipolemikeiprepiske–onemogučešćenanijetivišeštete negokoristi • upodnaslovunavestinaslov,autoraibrojizdanja,tj.datumizdavanjateksta nakojireagujete • ograničitisesamonaudarnetematikeinavodetekstaskojimpolemišete • nijeuvijekprepo ručljivocitiratidirektnonavodesuprotnestrane,akoje neophodnodovoljnoihjeprepričati(budućidanijesigurnodasusvičitaoci pročitalitekstskojimpolemišete)–akocitiratenavodimasuprotnestrane omogućavatejošjednopojavljivanjeuštampi • PremaZakonuomedijima,medijjedužandaobjavireagovanjenasporni tekst,alineidaobjavicijeluprepisku 19.Medijneobjavljujereagovanjana činjenicekojesuionakoutvrđeneZakonom,kaoireagovanjazičkih,tj. pravnihlicakojenijesudirektnopomenuteuspornomtekstu. 19 „Pravnoizičkoliceimapravo na ispravkuiodgovorkadsmatraj udaje putemobjavljenogprogramskogsadržajapovrijeđenonekonjihovoUstavomilizakonomustanovljeno pravo.“  „Pravonaispravkuiodgovorvažiurokuod30danaoddanakadjeobjavljensporniprogramskisadržajodnosnotekst“  „Ispravkaiodgov orseob javljujubezizmjeneidopu ne,naisto jstraništampetj.uistom dijeluemisije;uprvomilidrugombrojuštampe,odnosnoprvojilidrugojemisijioddana kadajeobjavljenspornitekstiliemisija“(...)  „Ispravkaiodgovornesmijebit inesrazmjernodužiodtekst anakojisereag ujeodnosno programskogsadržaja“citatiizZakonaomedijimaRepublikeCrneGore,SlužbenilistRCG 62/02

50


UpRava za kadRove

• Nijeuputnopolemisatisuredništvommedijailisnovinarem–oniusvakom slučajuimajuvišeinstrumenataidirektnijipristupsopstvenommedijuda bidozvolilidavašiargumentibuduutojprepiscidominantni Začlankekojipredstavljajunarušavanjeugledakrozlažnenavodemogućeje pokrenutii sudskipostupak,aliseovapraksaprimjen jujesamouizuzetnim  situacijama.Nesmatraseuputnimpokretatitužbuprotivmedijailinovinara,ako zatonepostojevišenegovaljanirazloziidokazidasunavodilažni.Medijska vremenaivremenasudsk ihprocesasenepoklapaju –prijenegoštodobije te zadovoljenjenasudu,otvarateogromanprostorukojemmedijimadovoljno vremenadavasdodatnokompromitujeinapadne.Nezaboravitedavećina novinskihoptužbinestajevećsljedećegdanakadajetajbrojnovinevećukošu zaotpatke–tedajeproceszaboravljanjaujavnostimnogobržinegoštose običnomisli.Procijenitedalijeuputnokrozpolemikupodsjećatikonstantno javnostnaoptužbekojusuvamupućene.Osimtogamoramoznatidasvejavne ličnosti,kaoirelevantneinstitucijemorajubitiapsolutnospremnenajedannivo kritikeodstranenjimanenaklonjeneštampe(npr.opozicione)štosesmatra demokratskimpravomipraksom.Čitaocidanasuglavnomrazumijudarazlozi kritikekojavamjeupućenamogubitisasvimdrugačiji(npr.politički).One kojibezrezervnovjerujuunavodesuprotnestraneitakonećeterazuvjeriti,ni polemikomnisudskimprocesom.

7.4. Debate u elektronskim medijima Čestslučajsuisučeljavanjailidebateokovažnihtemauelektronskimmedijima (radijuiTV).Ukolikopredstavljatenekujavnuinstitucijuizbornogtipa(npr. nekoministarstvo)upredizbornomperioduimateiobavezudasepojavite shodnomedijskimpravilimakojaseadhocdonose.Utomslučajunijeuputno poslatiportparola(čijafunkcijajeprofesionalnog,nikakoizbornogtipa)već jeneophodnoličnosepozabavitidebatom.PRsektorvrši pažljivupripremu ličnostikojesepojavljujuumedijima,itonasljedećenačine. • ponudićepregledštampeielektronskihmedijakojisutretiralitemuokojoj ćeserazgova rati,alii bilokojutemati kukojasetičeličnooso bakojeće učestvovatiudebati–potrebnojeimatiuvidusvetemekojesuumedijima pokrenuteuzadnjevrijeme,akojemogubitipredmetrazgovora.Napraviti rezime,uzcitatei/iliisječkeiznovina. • skrenućeekplicitnopažnjuosobenaeventualne„neprijatneteme“iponuditi svojuasistencijuupripremistrategijeodbrane • pripremićesveinformacije(tabele,grakoneisl)kojebimoglebitiponuđene kaodopunskimaterijal.UkolikoseradiodebatinaTVmogućejeponuditi elektronskuverzijuiuodsudnomtrenutkuzamolitirežijudapustislajdna kojiseVašapričaodnosi(akotonijesuprotnomedijskimpravilimakoja regulišunastup) • pripremićeeventualnulistu temakojećebitipokrenute,kaoinavodasuprotne strane.Ukolikojetoneophodnonapravitiparsimulacijakomunikacijeu studijuukojojćenekoodsaradnikauPRsektorusimuliratisuprotstavljenu 51



stranu.Ovojeposebnovažnoakojeosobanovaukomunikacijismedijima iliakosutemeposebnodelikatne. Nesmijemozaboravitisasenajvećibrojnavodaisadržajvašihriječizaboravljaju rapidno,dokonoštoostajejeopštiutisakkojisteostavili.Onsezasnivana emotivnomstavu,tj.na emocijamakojestevašimnastup ommanifes tovali. Generalnojeuputnopokazatimir,sigurnostistaloženost,kaoiodlučnosti snagu.Buditeubijeđenidanećeteuspjetiekasnosimuliratinijednuodovih emocija,potrebnojerazvijatiihiosjećatiihnadirektannačintokomnastupa. Tremaistrahodjavnihimedijskihnastupamogubitiekasnoeliminisaniuz pomoćkonsultanta-psihologa,kojićevamujednopomoćidanaadekvatan načinemotivnouobličitenastup.Značajovogaspektajemnogovećinegošto sedoskorovjerovaloipredstavljaokosnicumodernogpristupakomunikaciji umedijima. TokomnastupanesmijetezaboravitidaseneradioVašemličnomobračunu većdausvakomtrenutkurazgovaramosaslušaocimatj.gledaocima,tedaje neophodnosvevašesnageusmjeritinakomunikacijusanjima,teimatijasnou svijesticiljnugrupukojojseusvakomtrenutkuprvenstvenoobraćamo.

7.5.

Retorika i javni nastup

Retorikajedenisanakao«arsbenedicendi»iliumjetno stlijepoggovorenja. Istorijaljudskecivilizacijeukazujedajeretorikaisposobnostdaselijepogovori bilacijenjenaidajepredstavljalanesamosoposobnostvećiumijeće,vještinu, kojaseučila.TakodasuudobaGrčkeistarogRimauspostavljeneprveretoričke teorijekrozdjelaCicerona,Kvinilijanaidrugihlozofa20. Netrebazaboravitidaseretorikauantičkodobakoristilaupolitičkimgovorima, pravu,iusvakodnevnomsvečanomgovorukodprotokola,predstavljanjai zdravica,danassekoristikaoalatzaostvarenjeuspješnosti,većeuvjerljivosti krozsveoblikeinformacionihsredstava. Daseovavještinauči,govoriičinjenicadajeumnogimzemljama,kaonpr. NjemačkojiliVelikojBritaniji,ustaljenapraksadauobrazovniminstitucijama postojekurseviretorikeidebatnikluboviukojimasestičuznanjaizove oblasti.21 AsadapitanjezaVas:«Dalisteikadazadnjiputdržaligovor?».Bilokako, akojevašodgovornegativanilipozitivan,ondajekorisnodasavjetepotražiti usljedećimnavodima. Prvenstvenoćemosebavitigovoromitehnikomnjegovogpisanja.Naime,ova tehnikasesastojiizpetkoraka: • prikupljanjamaterijalazagovor • raspoređivanjaprikupljenogmaterijala • sastavljanjemgovora • učenjemgovorai • izgovaranjem. 20 MirelaŠpanjolMarković,„Retorikaijavninastup“,LSPR,Maribor,veljača2004. 21 Isto

52


UpRava za kadRove

Svakaodovihfazaimasvojekarakteristikeizakonitosti.Naimeuprvojfazi kadadolazidoprikupljanjamaterijalazapredstojećigovorkoristeserazličite informacije:rezultatiistraživanja,informacije,publikacije,odnosnosveonošto nammožebitiodkoristiupisanju.Iakosamafazaukazujenapočetakaktivnosti zapisanjegovora,onatozapravonije. Naime,unjojprofes ionalacnastojida izrazličitihuglovaposmatratemukojuobrađuje,vršinjenopreuokviravanje irazmišljaotomeštamujezaključak,efektnaporuka,kakozapočetiuuvodu govor. Ufaziraspoređivanjamaterijala,kakosamnazivupućujedolazidoformiranja redoslijedagovora,tj.određivanjauvoda,razradeizaključka.Nakontoga pristupase postepenosaunošenjem prikupljenihinformacij a,argumenat a, dokaza,citataitd.upojedinedjelovegovora. Sastavljanjegovorapredstavljaličnukreacijugdjese,koristećiprethodno uzvlastitukreativnostisposobnostuspijevajumisliiosjećanjaispoljitikroz pisanuriječ.Uovomdijelujevažnoskrenutipažnjunaupotrebuličnogstilau izražavanju,korištenjehumoraidrugihoblikastilskogizražavanja.Naravno, potrebnojeseopredijelitekojećeteporukeprenijetisvojimslušaocima,jerse pravigreškaakonastojiterećisveštoseznate. Učenjegovoraiizgovaranjesuzadnjedvijefazekojesunaizgledslične.Naime, učenjegovorapodrazumijevadasekrozspostvenuinterpretacijunastojeispoljiti idejesamoggovor nika,posljednjerazmatranjelogičkogsadržajagovora koji jenapisao.»Rečenicegovoramorajubitiprilagođenesposobnostimapamćenja slušaoca.Jer,akominemožemozapamtitionoštosmosaminapisali,kako možemoočekivatidanasslušaocirazumiju» Izgovaranjejenemanjevažnafazaugovor ništvu,jerseikrozverbaln iiskaz možejošjednomrazmotritimaterijalkojićebitiprezentiran.Ovuaktivnost korisnojesprovoditiudruštvuprijateljailidrugihdobronamjernihslušalaca. Razlogjejednostavan.«Efekatgovorništvasemjeriuticajemnaslušaoce.Publika injensudsujedinomjerilouspješnostijavnognastupa» .Ilikaoštojerekao Ciceron«Govoritiseučigovorenjem». Šemagovorakojapratiizlaganjegovornikajesljedeća: • Uuvodu,zadatakgovornikaje dapobudipažnjupublikei dajezainteresuje,dobijenjihovesimpatije.Tonaravnočinipohvalompublike,umjerenimhumorom,pričanjemnekogličnogdogađaja,pitanjimainikada izvinjenjima. • Uglav nomdijelu ,zada takgovor nikajeiznes eargu mentacijui protivargumentaciju,pokazujućitime širinupogleda.Topostižekratkoćomizlaganja, jasnošćuirazumljivošću. • Zaključakmoradasadržisažetak,pozivnaakcijuiefektanzavršetak,odnosno govormoradapoduči,zabaviipokrenepubliku.  

Isto Isto

53



Vježba:Zamislitenekutemukojomsteokupiraninaposluuzadnjevrije me. Kaonaprimjer:«Pov ećanjekamata»,«Uticajzagađ enjaizfabrikenaokolinu grada»,«DebataokoizricanjakazneuslučajuX»,«Primjenaagrotehničkihmjera dovodidopovećanjaučešćabudžeta»....

Nastojtedasastavitegovoronjoj,neprevišedugačak.Sasvimprethodnim preporukamakojekarakterišupojedinefaze.Kadatouradite,pokušajteda predgrupompolaznikatreninga,kojajeuovomtrenutkuVašaprijateljska, dobronamjernapublikaizložiteVašgovor. NakontogauCheck-listiprocijenitevlastitijavninastupi utvrditeštabisljedeći puttrebalopoboljšati: Daliste 1.Zahvaliliučesnicimaštosudošli 2.Izazvalipažnjuiliinteresslušalaca 3.Navrijemenajavilikoristizaslušaoce 4.Govorilikratkoijasno 5.Izbjegavalidasezaglaviteudetaljima 6.Pokazalisamopouzdanje 7.Koristilinajprikladnijavizuelnasredstva 8.Biliuspješnibezzavirivanjauzabilješke 9.Govorilisaentuzijazmom 10.Dobrosekretaliposali 11.Održavalivizuelnikontaktsaslušaocima 12.Zahvaliliseonimakojisubilikonstruktivni 13.Održavalipozitivnuatmosferu 14.Ispoštovaliplansvoganastupa 15.Poštovali«tajming»zasvakufazunastupa 16.Završilinavrijeme 17.Dobilipodrškupublike 18.Aktivnouključilipubliku 19.Ponavljaliključnetačke 20.Efektnozaključili

da

NE

Sigurnojedajesamoprocjenavlastitoggovoranajboljesredstvozapočetak korišćenjapreporukakojesudateuprethodnomdijelu24.

7.6.

Krizne situacije i uloga PR odjeljenja

Kriznakomunikacija,kaodiometodologijepristupaaktivnostimaizoblastiodnosa sajavnošćuseodnosinafunkcionisanjeorganizacijeukriznimperiodima(uticaj krizenaposlovanje,denicijukrize,karakteristikekrizeuinstituciji).Priručnika zakriznukomunikacijuautoraB.Novaka,kaoinstruktivnimaterijal,dajepregled radnjikojetrebasprovestiprije,zavrijemeinakonkrizeuinstituciji. 24 “Biznisinfo”,Publika,Agencijazarazvojmalihisrednjihpreduzeća

54


UpRava za kadRove

7.6.1. Uticaj krize na poslovanje Krizajeuobičajenasituacijakojasemožedesitinekojinstitucijuiakonajčešće iznenadi.Sastavnidiookolineukojojinstitucijadjelujesuikriznesituacije.»To značidakrizetrebasamopretvoritiuprilikuzapoboljšanjeoblikovanjenove strategije,novinatjecateljskiizazoviubrzanorješavanjeproblema»25 Krizajezaorganizacijubaremdvostrukiizazov.Najprijetrebaznatikakoizbjeći krizu,azatim,akovećnastupi,kakojeiskoristiti«usvojukorist»26.

7.6.2. Defnicije krize Sobziromdakrizamoženastupitiurazličitimoblicimanepostojijedna opšteprihvaćenadenicijakrize.«Ulondonskojškolizaodnosesajavnošću krizudenišukaoozbiljanincidentkojiutičenačovjekovusigurnost,okolinu, proizvodeiliugledorganizacije.« 27.Čestosepominjedakrizamogubitii okolnostiu kojimasu ugroženisigurnost,životili čakopstanakpojedincaili organizacije.Krizumožemodenisatiikaoneplaniraniineželjeniproceskoji trajeodređenovrijeme,anakojijemogućesamodjelimičnouticatitesemože završitinarazličitenačine28. Kakogoddenisalikrizu,onajeugrožavajućapoorganizacijuionemogućava njenonormalnodjelovanje.Kadanepostojimogućnostnormalnogfunkcionisanja, tadasedovodeupitanjeiciljeviteorganizacije,efektiradainaduživremenski periodnjenopstanak. Tadavrločestodolazidoporemećajaodnosasamedijima,takodajenužna posljedicakrizei«lošpublicitetorganizacije».Razlogvišedaovomesegmentu posvetimodužnupažnju.Oblastkojasebaviupravljanjemopasnostimauokolini je«issuemanagement».Ključnifaktorikriznogokruženjasu: • Djelatnostorganizacije,vrstaaktivnostikojomsebavinekainstitucija • Mediji,kojisvojimizvještavanjemnajvišeutičunaoblikovanjemišljenjakod ljudiiugledorganizacije • Rizik,kojijemjeraneugodnogishodanekesituacije • Vrijeme,kojejeukrizi,kratkouslovljavadasemoraobrađivativišeinformacija isvebržedonositiodluke • Povratnainformacija,kojajeuslovzasavlađivanjekrize • Ljudi,kojisuprioritetispredsvihsegmenataipostupaka • Finansijskasredstva,sredstvakojasunamijenjenaotkrivanju,onemogućavanju isavladavanjukrize-ulaganjekojeomogućavaopstanakorganizacije 25 White.John(ed.),Mazur,Laura(ed.),1995,Strategiccommunicationsmanagement:Making PublicRelationsWork,CambridgeUniversityPress 26 BožidarNovak,Kriznokomuniciranjeiupravljanjeopasnostima,strana30BinozaPress, Zagreb2001. 27 LondonSchoolofPublicRelations,1998) 28 PedjaAšaninGole, 1998,Komuniciranjeukriznihinkonikt nihokoliščinah,gradivoza delavnicoIABC,maj.

55



Ljudi

Finansijska sredstva

Vrijeme

ORGANIZACIJA Djelatnost organizacije

Povratne informacije

Rizik

Mediji

Ilustracija 9:Faktorikrizneokoline

Danebidošlodokrizeilidaseumanjenjeneposljedice,potrebnojedaoni kojiupravljajunekomorganizacijomiliinstitucijomnezanemareznačajSWOT analize,tj.analizesvojihprednosti(Strenghts),slabosti(Waeknesses),prilika (Opportunities)iopasnosti(Threaths).

7.6.3. Karakteristike krize u instituciji Osnovnekarakteristikesvakekrize,paionekojasedešavauinstitucijijesu: • iznenadnost • nesigurnost • vremenskoograničenje Iznenadnostsamaposebiukazujedadokrizedolazibezposebnihnajava,pačak iondakadasutenajavepostojalenijesubileuvažavane.Sljedećakarakteristika jenesigurnostkojaseprijesveganeodnosinatodočegakrizadovodivećprije svegananemogućnostrukovodilacainstitucijedadonosepouzdaneodlukeu timmomentima.Naime,oniseprijesvegaoslanjajunastatističkeprocjenea nenasamuanalizuproblema.Shodnotomeiodlukenisubašpouzdanejerse donoseulimitiranimvremenskimintervalima. No,poredovihkarakteristika,dobrojeimatinaumuičinjenicudavrločesto nedostajuinformacijeokriznomdogađajuuinstituciji,darukovodiocinemaju potpuniuvidudešavanjanaterenu.Netrebazaboravitipanikuizbunjenost, konfuzijukojesukarakteristikeponašanjaljudisuočenihsakrizom.Medijiće nastojatidaštodetaljnijeizvještavajuoinstitucijidokgodkrizapostoji. 56


UpRava za kadRove

Svakakrizajespecičnaiimasebisvojstvenekarakteristikeitok,aliglobalnoih možemopodijelitisobziromnanekolikokriterijuma:naokolinuizkojepotiču (zičkeprirodnekatastrofe,krizejavnogmnjenja,greškerukovodećeuprave idruštveno-političkekrize),sobziromnavrijemeupozorenja(iznenadnei prikrivene)isobziromnanjihovodoživljavanje(neobičneipercepcijske). Dabistelakšeprihvatilisituacijukojajekriznaidabisenaadekvatannačinsnašli iokrenulijeukoristvlastiteinstitucije,kaoinstruktivnimaterijalpredočićemo VamizvodeizPriručnikazakriznukomunikacijuautoraB.Novaka.Praktičnim korištenjemovelisteučinićetedakrizazaVasnebudekonfuzija,većsituacija kojasemožeprevazićiuzporastugledaVašeinstitucije.

7.6.4. Kontrolni popis PR koraka (checklist) u kriznoj situaciji Radnja Priprema za krizu Područjapotencijalneopasnosti (opasnesituacijekojemoguprećiu krizne,kriznesituacijeizprošlosti kojesemoguponoviti,planirano djelovanjekojemožeizazvati negodovanje) Izvorikojinamstojenaraspolaganju zarješavanjekrize(ljudi,novac, vrijeme,materijalnasredstva) Lokacijaprostorijezakrizni komunikacijskitimiinformacioni centarzanovinare(primarna, sekundarna) Stalnikontaktisaslužbom obezbjeđenja,policijom, vatrogascima,spasilačkimekipama Kriznakomunikacijskagrupa Popisčlanovasabrojevimatelefona Vođakriznekomunikacijskegrupei njegovzamjenik Odgovornostiidužnostičlanova Školovanječlanova(vježbeza upoznavanjekrize,vježbanje komuniciranjasrazličitim javnostima,nastupispredTV kamera) Redovnisastancigrupe Glasnogovornik Kriznidokumenti Denisanjeznačajnihjavnosti (saveznici,protivnici,koćebiti povrijeđen,komorabitiobaviješten) Kriznakomunikacijskastrategija

Ko

Kada

57



Komunikacijsketehnike Komunikacijskiputevi Kriznipriručnik Nacrtkomunikacijskogdjelovanja svremenskomkomponentom (posebnoprva24sata) RADNJA Testiranje(iažuriranje)plana simulacijekrize Popisljudikojetrebaobavijestitio rii Uspostavasaradnjesagencijomza odnosesajavnošću Popisključnihmedijainovinara Ažuriranipopisradnikaikontaktis njihovimporodicamaunesreći Podsjetnikzatelefonskoiostalo osoblje Materijalizanovinare Osnovneinformacijeopreduzeću Crno-bijeleikolorfotograje preduzeća Fotograjezemljištaisamog preduzećavelikogformata Akreditacijenovinaranarazličitim lokacijama Podsjetnicisuputstvimaza telefonskoiostaloosoblje KADA NASTANE KRIZA Upoznavanječlanovakriznegrupes događajima Denisanjevrstakrize,njenihuzorka imogućihposljedica Denisanjeobaveznekomunikacijeu prva24sata Nadziranjeinformacijai komunikacije Pripremamogućihkritičnihpitanja Uspostavatelefonskelinijezamedije Uspostavatelefonskelinijeza porodicezaposlenihiradnike Obavještavanjepolicije,vatrogasacai spasilačkeekipe Obavještavanjeradnikauzdavanje potrebnihuputstava Obavještavanjelokalnezajednicei komšija Saradnjasanovinarima Glavnimaterijalzanovinare (akreditacije,osnovneinformacijeo poduzeću,fotograje)

58

ko

ŠTo


Konferencijazanovinare Izjavezajavnost Intervjui Mogućnostsigurnogpristupa kriznompodručju RADNJA KO I KADA JE KRIZA ZAVRŠENA Analitičkisastanakkrizne komunikacijskegrupe Vrednovanjepostignutihrezultata(u odnosupremaplaniranim) Analizapressclippinga–svih članakaobjavljenihumedijima Analizamedijskepokrivenosti (kvalitativnoikvantitativno) Komunikacijasmedijima Zahvalanapomoći(radnicima, kriznimgrupama,lokalnojzajednici, medijima,vatrogascima,policiji) Preporukezapostupanjeusljedećoj rii

UpRava za kadRove

KADA

Nakonovakodetaljnoguvidausvekompon entekrizeiperiodanako nkrize upućujemoVasdasaminapravite planinter vencijeu krizi.Zadatakkojije potrebnoobraditikrozprethodnoprezentiranekorakejesljedeći: Vježba: «Uinstitucijisepripremaproslavapedesetegodišnjicepostojanja. Iznenadasaznajemozahapšenjedirektoranašegpreduzeća.Zamjenikdirektora pretpostavljada jedirektoruhapšenzbogsumnjivih nansijskihposlova,ali neznadalijedirektorkriv.Zaslučajsuvećčulinovinari,kojisuupreduzeću ičekajudaimsenekoodovlašćenihobrati».

MolimoVasdasamidopišetenedostajućesadržajeusljedećekategorije: • Analizastanja: • Ciljnejavnostiuprvadvasata: • Ciljnejavnostiusljedećih48sati: • Komunikacijskiciljuprvadvasata: • Komunikacijskiciljusljedećih48sati: • Osnovneporuke: • Aktivnostiuprvadvasata: • Aktivnostiu48sati: • Zaključak Nakonštosteupisalitraženesadržajeupredviđenesegmenteprovjeriteudijelu PrilogagdjeVamsenudenekaodmogućihrješenja.

59



7.7. Aktivni PR i nuđenje sopstvene verzije događaja UPRmoramobitispremnidaponudimosvojuverzijudogađajanavrloaktivan iekasannačin.Uprotivnombitomoglaučinitisuprotnastrana.Ćutanjei izbjegavanjekomunikacijesjavnošćujerijetkokadaurodiloplodom.Onajko prviponudisvojuverzijustičeodređenuprednost. Postojenekidogađajizakojepodrazumijevamodasuseodigralinaodređeni način.Uprkostomeštonijesmoprisustvovalidogađajuimamovrloizgrađeno mišljenjeozbivanjimaiprotagonistima.Aštaakojetosamoverzijaonogakoji jeimaoboljiPR?Štaakopobjedniciumedijskojbicidobijajumogućnostda denišurealnostnanačinkojiim boljeodgovara?Pokušajmodarazmislimo  kakobiizgledalabajkaoCrvenkapicidajevukimaoboljiPRpristup!

Šuma je bila moja kuća. Tu sam živio i vodio računa o njoj. Onda jednog dana, dok sam čistio smeće koje su ostavili izletnici, čuo sam korake. Sakrio sam se iza drveta i vidio djevojčicu kako ide stazom noseći košaricu. Bila mi je odmah sumnjiva jer je bila čudno obučena – sva u crvenom i sa glavom pokrivenom kao da nije željela da se zna ko je. Normalno da sam je zaustavio radi provjere. Pitao sam je ko je, gdje ide, odakle je došla i sve te stvari. Podigla je nos i rekla mi da ide ka kući njene bake. Pošavši niz stazu izvadila je tablu čokolade iz košarice i počela da jede bacajući omot na zemlju. Ma zamislite to! Zar nije dovoljno to što je došla u moju šumu i bila neučtiva sa mnom. Sad mi još i prlja kuću. Odlučio sam da joj dam lekciju. Otrčao sam do kuće njene bake. Kad sam ugledao staricu shvatio sam da je poznajem već od ranije. Nekoliko godina ranije sam joj pomogao da se oslobodi nekih pacova iz kuće. Kad sam joj objasnio u čemu je stvar složila se da mi pomogne da naučimo pameti njenu unuku. Složila se da se sakrije ispod kreveta dok je ne pozovem. Kad je djevojčica stigla pozvao sam je u spavaću sobu gdje sam ležao u krevetu obučen kao njena baka. Djevojčica je ušla i prva stvar koju je uradila je bio neki zloban komentar o mojim velikimušima. I ranije su me vrijeđali vezano za uši pa sam se potrudio da objasnim kako su one tolike da bih mogao bolje čuti. Zatim je ona dodala još jedan komentar i to o mojim buljavim očima. Pošto sam pokušavao da ostanem miran, ignorisao sam uvredu i objasnio joj da mi velike oči pomažu da vidim bolje. Ali sljedeća me je uvreda zaista pogodila. Rekla je nešto o mojim velikm zubima. U tom momentu sam pukao. Jednostavo nisam više mogao da kontrolišem svoj bijes. Skočio sam sa kreveta i rekao: „Zubi će mi pomoći da te bolje pojedem“. Nijedan vuk ne bi nikad pojeo malu djevojčicu. Ja svakako nisam imao namjeru da je pojedem. Mislim i da bi bila lošeg ukusa. Sve što sam htio je da je malo zaplašim. Ali blesavo je dijete počelo da vrišti i trči po kući. Počeo sam da je jurim misleći da ću uspjeti da je smirim ako je uhvatim. Odjednom su se vrata otvorila sa treskom i veliki drvosječa je stajao na njima sa sjekirom u rukama. Znao sam da sam u nevolji pa sam iskočio kroz prozor i pobjegao koliko me noge nose. I to nije kraj. Baka nikad nije ispričala moju stranu priče. Očas se pročulo da sam zao i naopak. Sadme svi izbjegavaju. Možda je djevojčica živjela srećno do kraja života, ali ja nisam.

60


UpRava za kadRove

8. ISTRAŽIVANJE JAVNOG MNJENJA «...strategijskoupravljanjeimpliciradaseopoliticikućeodlučujetekpo prikupljanjuvećegdijelainformacija,analizaipredviđanja.»29

8.1. Direktne ankete Direktneanketeobavljeneslanjemekipeanketarasunajčešćinačinanketiranja javnogmnjenja.Ovajpristupimaodređenenesumnjiveprednosti,aliiodređena ograničenjakojamogubitiprevaziđenaisključivokorišćenjemenekihdrugih metodaispitivanjajavnogmnjenja.Prijesvega,štajeneophodnozaanketu? • pažljivopripre mljenslučajniuzora kpopulac ijeili nekeodciljnih grupa unutarpopulacije.Uslučajudanijemogućevršitipotpunoslučajnobiranje uzorka(jerjeneophodnoispoštovatiodređenekarakteristikeuzorka),kaošto jenpr.određeniodnosženaimuškaracauuzorkuiliodređenastratikacija obrazovnogstatusa. • važnojetruditisedasenapravitzv.stratikovaniuzorakilitzv.«matched» uzorak.Omodalitetimaovihnačinagrađenjauzorkačitalacsemožeinformisatiuspecijalističkojliteraturinavedenojubibliografskomodjeljkuovogteksta, iliseoslonitinakonsaltingodstraneagencijekojaćeobavitianketiranje. • pažljivopripremljenalistatemaipodtemakojejepotrebnoispitatiputem anketiranja • Naosnovu telistepotreb noje pažljivodenis atiupitni k,skuppitanj ai testsituacijakrozkojećeproćisvianketirani.Odgovorinapitanjakojase postavljajunemogubitiotvorenogtipa–uvijekćebitiponuđenerazneopcije odgovora.Stogajeneophodnoimatiuvidusvemogućeopcijeodgovora (uključujućiiodbijanjeili nemogućnostdasenaneštoodgovori).Uprotivnom rizikujemodanepokrijemonekuvažnutematiku,tedaonjojnesaznamo dovoljnoiliništa. • takođejevažnoimatiisegmentukojemseispit ujudetaljnedemografske činjeniceoispitaniku–pol,mjestostanovanja,edukacijskistatus,imovno stanjeimnogedrugekojemogubitiodkoristizadonošenjezaključakana osnovuankete • neophodnojetestiratitrajanjeupitnika–nepraktikujeseorganizovatiankete čijetrajanjeprevazilazi50minpoispitaniku,jerjenakontoganeminovan padpažnjeisklonostautomatskiminepažljivimodgovorima • neophodnojeimatiiodređenukoličinuinformacijakojesekrozraznapitanja provlačenaraznenačine.Tonesamopovećavavalidnostodgovora,već omogućavai«logičkotestiranje»svihupitnika.Natajnačinseprovjerava dalijeispitanikpažlj ivoodgovarao,alii dalijeanketaradekvat noradio 29 CliffBowman,„TheEssenceofStrategicManagement“

61



svojposao.Čestjeslučajdaanketarisamipopunjavajuupitnike,kakobi dostigliželjenibroj(kvotu)popunjenihupitnikaštoprije. • apsolutnojeneophodnoobučitisveanketarezaobavljanjeprocesaanketiranja putemrazrađenogupitnika–svianketarimorajumakarjednomproćikroz simulacijupostavljanjapitanjaipopunjavanjaformularasaodgovorima. Prilikomanketepravilojedaodgovoreuodgovarajućiformularupisujesam anketar,nikakoosobakojaodgovaranapitanja. Postojeraznemetodepostavljanjapitanjainudjenjaopcijaodgovora: • klasični«multipleanswer»ukojemanketarčitasveponuđen eodgovorei tražiodispitanikadaodaberejednuilivišeponuđenihopcija • tzv.«donotread out»ukoj emsepostavljapitanje,nakojeis pitanikdaje odgovorneznajućikojesuponuđeneopcije,aanketarzaokružujeopcijuu kojuspadaispitanikovodgovor(kakosenebisugerisaliodgovori) • tzv.Likertskalaprekokojeseispitanikizjašnjavaosvakompododgovora rangirajućinaskalistepenslaganjaodnosnoneslaganjasaponuđenom tvrdnjomuodgovoru.Skalesunajčešćebrojčane,npr.tipa1-nimalosene slažemdo4-potupnoseslažemiuvijekuključujuiopciju«nezna/odbija daodgovori».Ukolikoželitedaprinuditeispitanikadasenanekinačin (makaruminimalnojmjeri)opredijelizaslaganjeilineslaganjekoristićete parnibrojponuđenihopcijanaLikertskali,jertadanepostojisredišnjatačka (npr.neštopoput«3–nitiseslažem,nitiseneslažem») • tzv.«presentationcards»ukojimaseodgovoripokazujuispitanikunanekoj vrstikartica,nakončegaje mogućedaih ispitaniksortirapoopadajućem ilirastućemredoslijedu(od«najmanjeseslažem»do«najvišeseslažem»ili obratno)dokanketarupisujeodabraniredoslijeduformular.Ovajmetod jeposebnopogodanakoseispitanikmoraodlučitizaneverbalneodgovore (npr.rangiratistepenukojemmusedopadajunekiponuđenizaštitiniznaci nekermeiliinstitucijeisl.) • Klasični«ranking»ukojemseispitanikupokazujelistaodgovorailiopcija,a onihbrojčanorangira(npr.dodjeljujebrojjedanonojopcijiskojojsenajviše slaže,panavišekaopcijiskojomsenajmanjeslaže). Podsjećamodajeneophodnovršitikontroluprocesaanketiranja,npr.takošto ćesupervizorili kontrolorposlučajnomuzorkuposjetitioneza kojeanketar tvrdidajeispitaoiprovjeritidalijetoistina. Popraviluanketemorajubitianonimne–imeiprezime,adresailibrojtelefona anketiranognesmijebitiupisanouformular.Tajaspektjeunekimzemljama zakonskiriješenzakonima oprivatn ostipodataka.Takođeseni anketarne smijeidentikovati,nitinabilokojinačinstavitidoznanjazačijepotrebese vršiispitivanje,jerbitoozbiljnonarušilovalidnostodgovaranja.Kadaseradi upitnikpotrebnojepostavitipitanjananačindanijemogućepretpostavitikoja institucijajenaručilaispitivanje. Najvažnijeprednostianketesu: • mogućnostispitivanjavelikihuzorakaurelativnokratkomperiodu • velikastatističkavalidnostdobijenihodgovorazbogbrojnostiuzorka 62


UpRava za kadRove

• mogućnostukrštanjapodatakaizrazni hdjelovaanketekakobisedobile  tzv.«cross-tabele»,tedonijelizaključciotemamaipitanjimakojenijesu bileekplicitnopokrenuteuupitniku,tzv.«zaključcidrugogreda»ili«meta inferencije» Najvažnijinedostacianketesu: • anketamožebitiorganizovanasamozaispitivanjerelativnopoznatihtema, zakojejemogućerazumnopretpostavitidasmoponudilisvemogućeopcije odgovoranasvakopitanje–nijemogućeispitatimišljenjaosasvimnovim temamajeronezahtijevajuslobodneodgovoreiizjašnjavanja • anketesurelativnokomplikovanproceeskojizahtije vasloženulogistiku, obučeneljudeispecijalizovanesoftverskeaplikacije

8.2. Teleonske ankete Anketemogubitii telefonskogtipa.Kod organizovanjatelefons kihanketa potrebnojeslužitisespecijalizovanimcallcenter-omi mogućejeunositiodgovore direktnouračunar.Sdrugestrane,manjesugarancijedanasosobaspažnjom sluša,tedaodgovaraupravoonaosobakojusmopozvali(npr.akonamje potrebnodarazgovaramosaodraslimosobamakojeimajupravoglasa,može sedogoditidanamodgovori, lažnose predstavljajućimaloljetnaosobaisl.). Takođe,nekiodmetodanuđenjaodgovorakojeimamouklasičnimanketama nemožebitiprimijenjennatelefonske(npr.nijemogućepokazatinekeopcije, crtežeilisličnestimuluse). Prednostitelefonskihanketaještosuoneneuporedivojeftinijepoispitaniku, bržesesprovodeibržeseobrađujujerjepreskočenprocesunošenjapodataka sapapirnihformularauračunar.

8.3. Monitoring štampanih medija (Press-clipping) Analizaštampejevišestrukoznačajanproceszasektorzaodnosesajavnošću. Ovajodjelimasvakakoobavezudamakararhiviraisječkeizštampekojisu relevantnizainstitucijuilitemekojeonapokriva.Tajproceskojinazivamo «press-clippingom»poželjnojeorganizovatikorišćenjemračunarskebaze podatakaukojujemogućeunijetiskenirane(digitalizovane)kopijetekstovai pohranitikakobibiloolakšanopretraživanjepodatumima,autorima,novini ukojojjeobjavljentekst,straniciisl.uzmogućnostarhiviranjailustracija,slika ilikarikaturakojesuobjavljeneunovini.Modernisistemidigitalizovanja(tzv. «OCR»sistemi)pretvarajunovinskičlanaknesamouslikunegoiutekstu elektronskojformi,pajemogućevršitiipretraživanjepoključnimriječima(tzv. «full-textsearch»). Osimjednostavnogarhiviranjakojeomogućavaanalizutematikakojesu obrađeneuštampi,kaoivećpomenutupripremuzamedijskeidrugejavne 63



nastupe,mogućejeobavitiipreciznijukvalitativnuanalizukreirajućistatističke pokazateljekojićenamomogućitidapratimo: • stepenpozitivnosti/armativnostinapisainaslova • ekstenziju(površ inu)u štampanommedi jupos većenuodr eđenimtematikama • veličinunaslova(štojevažnojerjenajčešćenaslovjedinainformacijakoju najširačitalačkapublikapročita) • indeksepraćenostineketemeiliarm ativnosti,tj.kritičnostisadržajapo mediju,autoru,dužiničlankaisl. • indekserelevantnostipozicijeunovininakojojseobrađujudatetematike– najznačajnijajeprvastrana(pogotovulijevidio),pazadnja,nakončegasu relevantnitematskiumeci(običnoukoloru),doksesmatrauvijekboljom pozicijomdesnaodlijevestranice. Pozitivnapraksajedaseizvodiz«mediaclippinga»uštampanojilielektronskoj formiponudiujutru(štoranije)svimrelevantnimličnostimauvašojorganizaciji, adasenanedjeljnomilimjesečnomnivouponudeistatističkipokazatelji monitoringaštampe,kaoinjihovopoređenjesprethodnimperiodom(ilisistim periodomprethodnegodine,unekimslučajevima).

8.4. Monitoring elektronskih medija Monitoringelektronskihmedijapredstavljajednoodnajvažnijihizvorainformacija udanašnjemPRdjelovanju.Radiseotehnološkivrlokomplikovanommetodu kojizahtijevaadekvatnuopremuistručnjake,tesepreporučujedaseutom domenuoslonimonanekuspecijalističkuagenciju. Osnovneinformacijekojemoramoimatiuvidusu: • potrebnojeimatitačanspisakličnosti,tema,institucijaipojavačijepojavljivanje umedijimaželimopratiti • ukvantitativnomsmislupotrebnanamjestatistikabrojapojavljivanja(tema/ medij)iukupneminutaže • ukvalitativnomsmislumogućejeprocjenjivati:pozitivnost(npr.od1-vrlo negativnodo5-vrloarmativno),trajanjedirektnoggovora(primjenjujese naličnostiiizdvajatrajanjedirektnihcitataličnosti)isl. • pregledmožebitiorgan izovannadnevno m,nedj eljnomi mjesečno m niu • mogućejeelaboriratispecičneindekse–npr.prosječnapozitivnostpominjanjaličnostiudatommedijuiliprosječno trajanjepominjanjainstitucijena TVmedijimaisl.Oviindeksimogubitiponderisani(npr.nacionalnimediji imajuvećutežinunegolokalni,itd.)iline. • veomajevažnoda informacijeo pojavljivanjuu elektronskimmedijim a („mediacoverage“)buduorganizovanenagračkinačinputemkrivuljai gračkihprikaza,kakobibilaolakšananjihovainterpretacijaidovođenjeu vezusaVašiminicijativama. 64


UpRava za kadRove

Osvimmetodološkimaspektimamonitoringamožetekonsultovatiagenciju zaduženuzamediamonitoring. Samaorganizacijamonitoringazahtijevasnimanjeprogramainaknadnu analizustatističkogtipa,štozahtijevazasebnutehnologijuzasnimanjesvakog odpraćenihmedija. Takođejeneophodnoimatiuvidupojam«prime-time»,tj.vremenskogtermina najvećegledanostitj.slušanosti TVodnosnoradija.ZaTVjeprime-timeobičnood 18hdo22h,dokzaradioemisijeoscilujezavisnoodradnogvremenaudržavi,ali jenajčešćeod07hdo09hiod16hdo18h(vremenaodlaskaidolaskasposlakada ljudislušajuradiouautomobilu).Kodprocjenakvantitetaikvalitetapokrivanja morateimatiuviduivremenskitermin(pogotovudaliseradio«prime-time»- uiline)iprosječnugledanost/slušanostsvakogodmedijaponaosob. Neophodnojetakođenapomenutidasuindeksislušanostiiligledanostivrlo teškizaobjektivnomjerenje.Jediniadekvatannačinjetzv.«people-meter»ili «auditel»,sistemkojielektronskiprenosiizminutauminutkojimedijprati određenigledalacilislušalac.Anketekojimedijnajvišegledate/slušatene mogusesmatratimjerodavnominformacijom.

65



9. EVALUACIJA ODNOSA SA JAVNOŠĆU Sampojamevaluacijaoznačavaprocjenjivanje.Uoblastiodnosasajavnošću evaluacijajenezamjenljivpostupak.Njimesenastojiprocijenitidalismoostvarili ciljevekojesmopostaviliuplaniranjuodnosasajavnošću.Evaluacijanijesamo procesprocjenevaljanostiodređenihpostupakakojekoristimouradu,onajei mogućnostusavršavanjavlastitograda. Kodevaluacijerazlikujemorazličitepristupe30: • Racionalni • Emotivni • Ponašajni(djelatniilibihejvioralni) Sobziromnavremenskiaspekatmožemorazlikovati:31 • Trenutnu • Dugoročnui • Trajnuevaluaciju. Naravno,svemetodemožemorazvrstatiudvijevelikegrupe: • kvanitativnei • kvalitativne Kvantitativnemetodeevaluacijeukazujunabrojčano,krozstatističkiopisdatu rasprostanjenostnekihstavovauciljnojpopulaciji.Taseistraživanjanajčešće primjenjujuumarketingu.Kvalitativnumetodologijuzanimajurazvojstava kojijepredmetispitivanjainaanaliza.Ovametodasenajčešćeprimjenjujeu PR-u. Kadasevršievaluacijaaktivnostinekeinstitucijeondaseuzimajuuobzirsvi aspektikojisuprethodnonavedeni.Naime,posmatrajuseindikatoriznačaja kaoveličinaprilogaumedijima,mjestounovini,veličinanaslova,kojeautori ilustracije.Zatimsevodiračunakakoseonamapiše(pozitivnoprekoneutralno donegativno). Ilustracijeradi,uprilogusastudijamaslučajevamogućejenaćievaluaciju medijskekampanjeprojekta«NjegastarihlicauCrnojGori»,kojisprovodiZavod zazapošljavanjeCrneGoreikojijenamijenjenupošljavanjunezaposlenih(a edukovanih)gerontodomaćicairješavanjusocijalnihproblema(brigeostarim licimauCrnojGori).

30 DrSrbobranBranković,Evaluacijaodnosasajavnošću,InternationalLondonSchoolofPublic Relations,Maribor,2-6.02.2004. 31 DrSrbobranBranković,Evaluacijaodnosasajavnošću,InternationalLondonSchoolofPublic Relations,Maribor,2-6.02.2004.  DrSrbobranBranković,Evaluacijaodnosasajavnošću,InternationalLondonSchoolofPublic Relations,Maribor,2-6.02.2004.

66


UpRava za kadRove

10. RJEČNIK TERMINA Advertising Americanplan Banner Billboard Caption Cardsorting

Concept FieldService Flier Focusgroup Full-textsearch Home-page Hosting

HTML

Hypertext

In-depth interview Likertscale

Skupaktivnostireklamnogipromotivnogtipa PojamuTVžargonukojiseodnosinakadriranjeukojemse vide¾ljudskefugure (uinternetžargonu)Diosajtailihipertekstapravougaonog tipakojitipičnosadržilogoiidentikacijusajtakaoilinkna glavnustranicu. Najvećiformatplakata,običnovišemetaraširineidužine. Natpisispodslikeunovinskomtekstu,iliutekstuu elektronskomformatu Tehnikasortiranjaodgovorauanketamaiistraživačkim intevjuimaukojojsuodgovoriponuđeninazasebnim karticamaiodispitanikasetražidaihsortiraponekum kriterijumuiliključu. (umarketinškomiPRžargonu)Ključniaspektporukekoja seželiprenijeti (uistraživanjimatržištaianketiranju)Dioistraživanuja javnogmnjenja«naterenu»–potragazapredstavnicima ciljnegrupe,sastavljanjeuzorka. Reklamnailiinformativnailustrovanabrošura(letak),obično približnoA4formatupresavijenomnadvailitrisegmenta, mogubitiimanji. Metoddubinskogistraživanjajavnogmnjenja, polustrukturiranigrupniintervjusamanjomgrupom(od5 do15)predstavnikanekeciljnegrupe Pretraživanjabankepodatakakojasadržitekstovei tekstualnepodatkeukojojjemogućepronalazitipojedinačne riječiilidjeloveriječi Glavnastranicanekogvebsajtakojasadržiosnovne informacijeilinkovekasvimostalimdjelovimasajta Uslugakojunekeinformatičkekompanijeiliinternet provajderinudeikojasesastojiučinjenicidaseVašiinternet sadržaji«smjeste»nanjihoviminformatičkimresursima (računarima,tzv.serverima). HyperTextMarkupLanguage,širokokorišćeniprogramski jezikpogodanzaprogramiranjesadržajanaInternetu(veb sajtova) Hipertekst,tesktualnisadržajuelektronskomformatu ukojemsuraznidjelovitekstameđusobnopovezani, omogućavajućičitaocudasekrećekroztekstprateći unutrašnjeveze(ilihiperlinkove) Dubinskiintervju,metoddubinskogistraživanjajavnog mnjenja,sastojiseudetaljnompojedinačnomintervjuisanju predstavnikanekeciljnegrupe Brojčanaskalakrozkojuseuistraživanjimajavnogmnjenja (anketama)ispitanikizražavastepenslaganjasnekim navodomuupitniku

67


Link(Hyperlink) Mediabuying Mediacoverage Newsletter

OCRsistemi Press-clipping Prime-time Pullstrategie Pushstrategie Spamming

Website

68


Veza,(uinternetžargonu)posebnooznačenomjestonasajtu ilistraniciprekokojegsepristupadrugimdjelovimasajtaili nekoghipertekstauopšte Proceszakupljivanjareklamnihilidrugihprostorau medijimazapotrebeoglašavanjailiinformisanja Terminkojioznačavapokrivenost(tretiranost)neketeme (ličnostiiliorganizacije)umedijima Bilten,štampaniinformativnimedijzapotrebeunutrašnjeg informisanja(unutarnekeorganizacijeilidrugeposebno određeneciljnegrupe) OpticalCharacterRecognition,sistemizadigitalizaciju pisanogtekstakojiprepoznajutekstipretvarajugau elektronskiformat(aneusliku) Monitoražaiarhiviranještampanihmedija,praćenje pokrivenostineketemeuštampanimmedijimaudatom riu Terminutokudanakadajegledanostilislušanostnekog elektronskogmedijanajveća Strategijeinformisanjaikomunikacijeukojimaseinformacije šaljupozahtjevuiliizraženojželjinekogkorisnika Strategijeinformisanjaikomunikacijeukojimaseinformacije šaljubezzahtjevailiizraženeželjenekogkorisnika,aktivno «guranje»informacijakanekompojedincuiligrupi Uvriježenapraksanainternetudasešaljuinformacijekoje korisniknijetražio,zasipanjee-mailovimanpr.Unekim zemljamajezakonskikažnjivo.Nesmatrasespammingom slanjeinformacijanaadresukorisnikakojijemakarjednom potvrdiodaželidadobijainformacijeoddatogizvora Hipertekstualnisadržajnainternetukojisadrži multimedijalneinformacijeonekojtemi,pojedincuili organizaciji.Uslučajudawebsajtsadrživrloheterogene sadržaje,ilinkovenadrugesajtovekoristimoizraz«portal».


UpRava za kadRove

11. STUDIJE SLUČAJEVA I VJEŽBA Ilustracijeradi,uovompoglavljunavešćemoradnetekstovenekihPRprojekata ilidjelovaprojekatakojisurađeninateritorijiCrneGore.Podsjećamočitaoce daćeuovompoglavljunaćiprimjere(nikakopravilailiprincipe),tedaje neophodnoanaliziratioveslučajeveukontekstuspecičnihpotrebainstitucija zakojesurađeni. Studijaslučajabr.1komunikacijskiprojekat«Volimdaživimučistomgradu», kojićemovamprikazati,jematerijalkojiseodnosinaspecičnuoblastuređenja prostora,krozkojiželimodanajedanilustrativannačinprezentiramokolikoje važnodasvakisegmenatkomunikacijskogplanabudezasnovannačinjenicama, koncipiranuskladusanjegovimpravilimaikreativnoosmišljen,dabipostigao efekat. Krozstudijuslučajabr.2prikazaćemokakosenastrukturirannačinsprovodi evaluacijamedijskekampanjeprojekta„NjegastarihuCrnojGori”Zavodaza zapošljavanjeCrneGorekojijepokrenuojedržavniprojekat«Njegastarih licauCrnojGori»tokom2006.godine,akojimjenastojaodakrozupošljavanje nezaposlenih,aedukovanihgerontodomaćica,formiraslužbezapružanje pomoćistarimlicimauCrnojGori. Nasamomkrajuovogapoglavljajerješenjevježbezasamostalnizadataknatemu komunikacijaukriznimsituacijama.Uovomprikazumožetedaprovjeritedali stenapravilidetaljanuvidusvekomponentekrizesimuliranogslučajaiuvažili prethodnoprezentiranekorakezasveobuhvatanplanintervencijeukrizi.

11.1. Slučaj I: Komunikacijski projekat «Volim da živim u čistom gradu» I ANALIZA OvajsegmentpodrazumijevapregledčinjenicanakojimasezasnivaProjekati informacijakojesuprikupljeneodreferentnihinstitucija,akoristeseudaljem koncipiranjukomunikacijskogplanaProjekta I.1 Činjenice: - Gradonačelnikjeob javiokonkurszaizrad uprojekta«Volimdaživ imu čistomgradu»; - Uposljednjih5godinadrastičnosmanjennivočistoćegrada; - Stanovnicinerazumijuproblematikuinemajurazvijenuodgovornostprema okolini; - Nosilacprojektaćebitigradonačelnikovaslužba; - Zagodinudanapotrebnojeprojektomobuhvatiti:uređenjeulica,sređivanje 69



vodovodneinfrastrukturei obezbjeđivanjeodlaganjeotpada, promijeniti svijeststanovništvakakobiseodgovornoodnosilipremaživotnojsredini; - Komunalnaslužbamorabitiaktivnouključenauprojekat; - Gradmoranaprvipogleddapostanečistijiiljepši; - Zapripremuiizvođenjeprojektanaraspolaganjunamjebudžetod500.000 eurazagodinudana. I.2InformacijedobijeneodMonstata-a,Sekretarijatazastambeno-komunalne poslove: - GradPodgoricaima150. 000stan ovnikai sastojiseizvišemjes nihzajednica - Komunalnopreduzećejeudržavnojsvojini,takodavisokuticajdržaveu različitimaspektimakomunalnedjelatnosti,počevodcijenakomunalnih uslugaidrugog - Komunalnaslužbaraspolažedotrajalimvoznimparkomiposljedicatoga jeobavljanjesamoosnovnihidopunskihdjelatnosti,kaoštosu:čišćenjei odnošenjesmeća,čišćenjeipranjeulicaijavnihpovršina.Timejedovedena upitanjeosnovnafunkcijaoveinstitucije. - Radnicikomunalnogpreduzećademotivisanizbogmalihplata; - Deponijaupos tojećemst anjunezado voljavanimini mumsanit arnihi ekološkihkriterijumazaodlaganjeotpadakojesuneophodnegradu; - Odvozsmećasenasiraiznaknadezaizvršeneusluge,dokseodržavanje čistoćejavnihpovršinanansiraizbudžetaopštine - Zbogslabogstandardastanovništva,problemauregulativifunkcionisanja ovogasegmenta–komunalnedjelatnostikonačanishodjeinizakstepen naplativostikomunalnihusluga;

II MOTO Projekta GlavniciljProjektajedasepovratigradusjajičistoća.Komunikacijskimplanom predviđenojenizaktivnostiidogađanjakojasunamijenjenastanovništvu gradaiostalimciljnimjavnostima.Dabiihpodstaklinarazmišljanje,uticalina stepennjihovesvjesnostioznačajučistoćeugraduidirektnouticalinastepen «SVI ZA njihovogaktivizmausamomProjektu,navelismokaomotoProjekta: ČISTIJU PODGORICU»

III Ciljne grupe Prilikomdenisanjaciljnihgrupa,nasto jese odreditikategorijestanovništva iliinstitucijenakoježelimodaizvršimouticajirealizujemociljeveProjekta. Kadagrupišemociljnegrupeimamosljedećusliku.Sobziromnakategorije stanovništva,imamosljedeće grupekojeuključ ujuvođenjeračunaostarosti , poslovnomstatusu,tj.dalisuradnoangažovaniilineinaravnodalipredstavljaju stručnuilinaučnujavnost.Štosetičesamihslužbi,situacijajeslična,takoda uokvirunjihulazeidržavneinstitucijekojesebavedjelatnošćukojutretira Projekat,kaoidrugimdjelatnostimaodznačajazanjegovurealizacijuiširok krugdrugihinstitucijakojisvojimaktivnos timadoprinosezajedničkomcilju kaoNVOsektor III.1 Ciljne grupe su: 1. stanovništvo, 70


UpRava za kadRove

2. djeca, 3. zaposleni, 4. nezaposleni, 5. penzioneri, 6. uticajnajavnost, 7. stručnajavnost, 8. komunalnaslužbaivodovod, 9. mjesnezajednice, 10.mediji(lokalni,nacionalni,internet,bilbordi), 11.turističkaorganizacija, 12.NVO«Zeleni», 13.preduzeća, 14.Zavodzazapošljavanje, 15.turisti,poslovniljudiutranzitu.

IV Komunikacijski ciljevi Uokvirukomunikacijskihciljevanastojise kreiratimatricakojaobuhvata razradu ciljevaProjekta,akojiseodnosenapojedinepopulacijskegrupe,tj.ciljnejavnosti sajasnodenisanimporukamakojećesekoristititokomrealizacijeProjekta. JAVNOST CILJ PORUKE 1. Stanovništvo - probuditiosjećajpripadnostigra- - svismona zajedničkomzadatdu, ku, (lokalna - povećatinivoznanja o značaju - čuvajućiokolinubrinemoosvom zajednica):

djeca, - zaposleni, - nezaposleni, - penzioneri.

2. Radnici komunalnog preduzeća

3. Mjesne zajednice

zaštiteživotnesredine - podizanjesvijestioeksploataciji prirodnihresursa - uključitiihuprojekatkrozstalnudvosmjernukomunikaciju, - uvjeritiihdaodsvakogpojedincazavisikakoćemoživjetiugrau - probuditikodnjihosjećajodgovornosti - podizanjesvij estidasekomunalneuslugemorajuplaćati - motivisatiihmoralnoimaterijalnonaproduktivnijirad, - uvjeritiihuozbiljnostproblematikeirazvitiosjećajodgovornosti, - uvjeritiih uozbilj nostprojekta,navodećisvejavnostikojesu uključeneuprojekat, - pokrenutiihnaakciju - podstaćiihnarazmišljaanjekakoživjetiljepše, - ustanovitiprobleme ,napraviti  projektezasređivanjevodovodneinfrastruktureikonkurisatikodstranihdonatora(IRD), - uključitigrađaneudijelunansiranjavodovoda

zdravljuizdravljunašedjece, - našgradćebitičistijiakosvidamosvojpunidoprinos, - dišimočistimplućima,plovimo punimjedrima - krozovaj projek atost varićese novozapošljavanje, - gradbrineovama,briniteivio njemu - ulažućiukomunalnuinfrastrukturu,ulažemoposrednousvoje zdravlje - visterukenašeggrada - vidajeteprimjergrađanima,kakosenjegujenašazajednička kuća, - obezbijedićemovamneophodne alateiopremu - bićemou stalnojkomunika ciji, jerbezvašegnaporanemožemo imatičistuPodgoricu - svimanamjeprioritetdačistoi zdravoživimo, - dajmosvojdoprinosdanamovaj kutakbudetopaoidrag,čisti r - obratiteseIRD-uzapomoć-donacij

71


4. Mediji

5. Turistička organizacija

6. NVO «Zeleni»

7. Preduzeća

8. Uticajna javnost


- privućipažnjumedija,zainteresovatiihiuvućiukampanju, - kontinuiranopraćenjesvihakcija - sobziromdamedijikreirajustavoveljudi,veomajebitnodana ovajprojekatgledajupozitivno itakosaopštavaju. - aktivnouključenjeuprojekat, - podstaćiihnaodgovornost,jerje realizacijanjihovihusluganemo-

- svismonaistomzadatku«Nek namPodgoricabudečista», - čistgradjeodra znašekul ture,

gućauzapuštenomgradu, - podstaćiihnaosmišljavanjenovihideja,asvesciljemdanam gradbudeljepši - - partnerskiuzajedničkomprojek- - tu, - sprovođenjeedukativ nihkampanja, - - uspostavljanjemeđunarodnesaradnjeirazmjenaideja, - - krozkontaktesameđunarodnim organizacijama,prezentovatisvoj- projekat«Zelenadeponija»,kako biseobezbijedilasredstvakroz donacije - podstaćiihdaučestvujuuakci- - jiimotivišusvojezaposlene da naDanzaštiteživotnesredine,sa-

turistiseuvijekvraćajumjestuu komeimjebiloprijatnoiugodno, vistenašipartneri vićetenampomoćiupodizanju svijestigrađanaoznačajupravilnogodlaganjaotpada, vašarije čnam aznač ipuno ,a građanimajošviše, materijalnapomoćbinamdobro došladasredimodeponiju, dozajednič kogcilja»Čuv ajmo Podgoricu,nekabudečista» krozovuakcijurazvijateinterni PR, vistekorisnicikomunalnihuslu-

svojimporodicamaučestvujuu ga,pomognitekrozsponzorstva čišćenjukrugapreduzeća, daseodvozsmećaičišćenjeuli- motivisatiihdaučestvujuuakcaodvijakvalitetno, cijekrozsponzorstva, - kaosponzori,dobićetebesplatne - edukacijazaposlenih reklamenapropagandnommaterijalu,TVprilogopreduzeću itd. - natajnačinpokazujetebriguza svojesugrađaneipodižeteugled preduzeću - podržatiprojekat,jerjeodopšte- - Vašapomoćjeodizuzetnogznadruštvenoginteresa, čajazanašprojekat, - lobiranjemobezb ijeditidona ci- - svismomičlano viovelokalne je, zajednice,zatosvimoramodati - uvjeritiihda trebapovećatibrsvojličniiprofesionalnidoprinos, ojgrađanakojiučestvujuudodanebismodošliusituacijuda nošenjuodlukakadajeupitannamzdravljebudeugroženo. juodlučivanjeo životnojsredi- - privatizu jtedioKomunaln og ni, - uvjeritiihdase samoprivatizovanjemjednogdijelaKomunalnogpreduzeća,možedobitina kvalitetuuslugaimaterijalnom zadovoljstvuradnika(dugoročni cilj)

72

- vašamoćjenašenajboljeoružje - uzvašupomoćuspjećemoiistrajatinazajedničkomzadatku,jer prioritetjesvimanamadaživimo uzdravomičistomgradu

preduzeća,kojiseodnosinačišćenjeiuređenjegradaiodvoz smeća,paćebitizadovoljniikorisniciuslugairadnici


9. Stručna javnost

10. Zavod za zapošljavanje

UpRava za kadRove

- pokrenutiihnaorgan izovanje - okruglihstolova,javnihdebata, - podstaćiih naodgov ornostda - građanimamorajuprenijetiporukudaćesenesavjestanodnos premaokolinisvimanamavratiti kaobumerang–narušitizdravst- - venostanje

vistepodstaklisvenasnarazmišljanjeukakvojsrediniživimo, vašastručnariječćenamotvoritividikeinametnutidozuodgovornostiuophođenjuprema životnojsredini, uovojakcijisvimoramodjelovatiiukoristzdravljasvihnasdatisvojpunidoprinos - podstaćiihdaseuključeupro- - vašapom oćna mjedob rodojekat,kroz javne radove angšla,

ažovatinezaposlene - krozpartnerskiodnossalokal nomsamoupravomiNVOrealizovatijavnirad«ČišćenjekoritarijekeMorače» - stvoritiutisakdasenalazeugra11. Turisti i duukomeseosjećajusigurnoi posjetioci, prijatno poslovni ljudi u - takvomsegraduradovraćaju tranzitu - očistoćigradaikulturigrađana pričajuusvomgradu - Podgoricajeprimjerostalimakakosevoliičuvasvojgrad

- vidokazujetedabrineteonezaposlenima,ukjlučivšiihuovaj projekat,kojićeimdonijetiimaterijalnupomoć - našgrad imaduš uzatoštomi  brinemoonjemu, - takoseiviosjeć atebezbrižnoi sigurno, - našgradželidobrodošlicusvim putnicimadobrevolje

V Komunikacijski plan JAVNOST Formiranjetimazaizradui realizacijuprojekta Prezentacijaprojekta gradonačelnikuinjegovojslužbi– nosiocuprojekta 1. STANOVNICI Obaviješteniprekosredstava javnoginformisanjaopočetku kampanje«SvizačistuPodgoricu» naTrgu Pozivgrađanimadaučestvujuna maskenbalu Djecadobijajubaloneizastavice «SvizačistuPodgoricu» Glavnidogađaj-Velikimaskenbal Biramonajboljumasku

RASPORED AKTIVNOSTI PO MJESECIMA II III IV V VI VII VIII IX X XI XII I x

x

x x x x x

Nagradeuručujegradonačelnik Edukativnakampanjauškolama– x «časekologije» Nagradniliterarniilikovniradovi«Mojgradunovomruhu» Maturantigimnaziječistesporedne ulicegrada, Nosemajice«ZačistijuPodgoricu»poklonsupermarketcentra Lanacsupermarketaimdaje besplatandoručak

x x

xx x

x

73



Dječjimaskenbalipoškolamau x častčistijeiljepšePodgorice Javnetribineumjesnim x x zajednicama,školama,fakultetima x x Akcija«Biramonajljepšeškolsko dvorište»-dječjamaštamože x x svašta Akcija«Biramonajljepšibalkon, x x x x x x x x x vrt,dvorište» Penzioneri,korisničlanovidruštva- održavanjezelenilaizasađivanje x x xx novihsadnicaokostambenih zgrada Javniradovi-čišćenjeiuređenje x x koritarijekeMorače-nezaposleni Dječjadramskasekcija–napravila pozorišnikomad«Mojdoprinosda x namPodgoricabudeljepša» Pozorišnikomadpredstavljenu x svimškolamadjeciiroditeljima Zaposleniuređujukrugsvog preduzećanaDanzaštiteživotne x sredine Događaj«Srećantirođendan, Podgorice» Naglavnomgradskomtrgu x manifestacijakulturno-zabavnog karaktera 2. RADNICI KOMUNALNOG PREDUZEĆA Sastanaksagradonačelnikomi x njegovomslužbom Podjelazaduženjaiodgovornosti svihslužbizasvakireon x pojedinačno Postavljanjekorpizasmeće x x Postavljanjenovihkontejnera x x Proglašavanjenajboljegradnika x x x x x x x x x x x x Proglašavanjenajboljeekipeza x x x x x najurednijireon Dobijajualatezarad x Sadniceiukrasnozelenilo x x x Dobijajuvozilozapranjeulica x x 3. MJESNE ZAJEDNICE Biramonajurednijumjesnu x x x x zajednicu Uređenjezelenihpovršina x x x x Komunikacijasastranim x x x x donatorima(IRD) Predstavljanjeprojekata x 4. MEDIJI Pozivamoihdapratecijeliprojekat x Održavamostalnudvosmjernu xx x xxx x x xx x x komunikaciju Konferencijezanovinare x x x x Emisije,prilozi,reportaže x x x x x x x x x x x x Saopšenja,fotograje x x x x x x x x x x x x

74


UpRava za kadRove

TVspotnalokalnimTV-ima Slikaprljavoggrada,precrtana x crvenombojom«STOP» Radiodžingl»Dajmosvojdoprinos xxxx danamgradbudeljepši» Brošureiostalipropagandni materijal,edukativnogkaraktera x x TVdebate,kontaktemisije x Bilbordinaključnimlokacijama posteripoškolama,Domovima x zdravlja InternetstranicaEdukativno-informativničlanci xx x Davanjepredlogaisugestija građana(proaktivanodnos) NovispotnalokalnimTV-ima Slikagrađanauakcijičišćenja Pridružitenamse,danamgrad budeljepši Posljednji TV spot «Ovo je naš grad» Slikačistoggrada,zadovoljnih građananaulicama,djeceu parkovima Radiodžingl«Sadasmočistijii ljepši.Takotrebaidaostane» 5. TURISTIČKA ORGANIZACIJA Uključenjeuprojekat-partner x Obilazekaće,hoteleiostaleugost. objektedauređenjemsvojebašte dajudoprinosuprojektu Ocjenjujunjihovtrudokouređenja baštiiproglašavajunajuređeniju x baštu *plaketedodjeljujegradonačelnik Predlažuagencijamazaizradu suveniradaseuključeuprojekat Izradarazglednica«Ovojemoj grad» x Dvijelutkeobučeneumušku iženskucrnogorskunošnju upakovaneinapakovanjupiše «SvizačistijuPodgoricu» 6. NVO «ZELENI» Učestvujuučišćenjukoritarijeke Morače Komunikacijasameđunarodnim organizacijama Obezbjeđujudonacijeza«Zelenu deponiju» Organizujujavnetribinena fakultetimaiškolama Brošura«Zazelenudeponiju»

x x x x

x x

xxx

x

x x

x

x x xx

x x

x

x

xx

x

x

x

x

x

x

x

x

x x

x x

x

x

75



7. PREDUZEĆA Sponzorišukupovinuvozilaza čišćenjeipranjeulica *besplatanareklamana propagandnommaterijalu,TV prilog Takmičenjeumalomfudbalu *novacprikupljenodtakmičenjau fond«ZačistijuPodgoricu» *prvakupeharuručuje gradonačelnik

xxx

x

x

ČistisekrugpreduzećanaDan zaštiteživotnesredine x *dajudoprinosprojektu *radenainternomPR-u 8. UTICAJNA JAVNOST Uticajnadonatoredapodrže x projekat Povećavabrojgrađanaudonošenju odlukaozaštitiživotnesredine Uticatidaseprivatizujejedan dioKomunalnogpreduzeća x x (dugoročno) 9. STRUČNA JAVNOST Javnedebate x x Okruglistolovi x x Kontaktemisije x x Školaekologije x x x x 10. ZAVOD ZA ZAPOŠLJAVANJE CRNE GORE Organizovanjejavnihradova x ČišćenjekoritarijekeMorače x UređenjeTološkešume Uređenjearheološkognalazišta «Duklja»

x

x

x x x

x x x

x x

VI Scenario glavnog događaja VI.1 Osnovne informacije o scenariju glavnog događaja Projekta Termin: 21.2.2004.u11h Lokacija: Glavnigradskitrg Govornici: Gradonačelnik Osnovneporuke: - MoramosvidatisvojpunidoprinoszaljepšuičistijuPodgoricu, - Čuvajućiokolinubrinemoonašemzdravlju, - Čistgradjeodraznašekulture. VI. 2 Detaljan scenario događaja: U11hpočinjekampanjanaglavnomgradskomtrgu. Korak1: Grad onačelnik seobraća građanima ipodsti čeih dasesvi uključeuProjekat.Unjegovomobraćanjudominirajutriosnovne poruke. 76


UpRava za kadRove

Korak 2:Predkrajzavršetkagovora,pažnjugrađanaodvlačizvuksportskog aviona,kojivučezastavugradasaporukom«Svizačistijuiljepšu Podgoricu». Korak 3:Pritomeizavionaseizbacujuleci,kojisadržesljedećuporuku:» Dragigrađani,oddanassmosvinazajedničkomzadatku,da namPodgoricabudečistijailjepša.Letakjeedukativnogkaraktera,dajenizinformacijaoplanurealizacijeProjektaisvihsubjekatakojisuuprojekatuključeni.Upotpisujegradonačelnik. Korak 4:Sobziromdajefebruarmjesecmaskenbala,organizovanjevelikimaskenbal.Maskiraniljudiidjecasešetajugradskimtrgomi pokazujusvojemaske. Korak 5:Navelikimstarimkonjskimkolimajevelikalutkasvaotrcana iiščupana.TojePRLJAVKO.Njemusedanassudizasveštoje pogrešnoradio.PrljavkojeasocijacijanadotadašnjuPodgoricu. Poštoje Prljavkopriznao krivicuiobećaodaćeispravi tisvojegreške,skinutomujeprljavoipocijepanoodijeloispaljeno je.OndajeobučenučistobijeloodijeloitojeznakdaseodsadaiPodgoricapromijenila.Simboličnoznačiipromjenuurazmišljanjimagrađanaoznačajučistoćegradakojućedokazivatinadjelu. Korak 6:Biranajenajljepšamaska,najmaštovitijamaska,grupnamaska itd.Anagradejeuručiogradonačenik. Korak 7: Programje biopropraćenpozorišnimkomadomDječjeg gradskogpozorištaipjesmamapoznatihpodgoričkihpjevača. VII Projektni tim: Naručilac projekta: Vođa projekta: Članovi:

Gradonačelnik MrMajaEkolog









  

2savjetnikazaPR 1savjetnikzamarketing 1predstavnikKomunalnogpreduzeća 1predstavnikNVO«Zeleni» 1predstavnikSekretarijatazanansije

VIII Finansijska struktura UkupanbudžetzarealizacijuProjekta«Volimdaživimučistomgradu»je 500.000eura.Iutabelijeprikazanokakojeprojektovananamjenskapotrošnja sredstava: Vrstaaktivnosti 1.honorarprojektnogtima 2.uslugeagencije 3.glavnidogađajnaTrgu 4.stimulansiradnika 5.bilbordiiposteri 6.TVspotoviprodukcija+emitovanje 7.radiodžingloviprodukcija+emitovanje 8.brošureiostalipropagandnimaterijal

Finansijskasredstva 48.000eura 20.000eura 100.000eura 20.000eura 15.000eura 20.000eura 2.000eura 20.000eura

77



9.nagradenakonkursima 10.maturantimaratazaekskurziju 11.korpezaotpatke 12.sadnice 13.programiedukacije 14.kontejneri 15.alatiioprema 16.akcije 17.mobilijaruparkovima 18.javnetribine

15.000eura 30.000eura 7.000eura 5.000eura 20.000eura 30.000eura 15.000eura 20.000eura 50.000eura 10.000eura

19.istraživanja 20.sporednidogađaj«RođendanPodgorice» 21.ostalo UKUPNO

8.000eura 40.000eura 5.000eura 500.000 ur

IX MJERENJE I OCJENJIVANJE USPJEŠNOSTI DabikomunikacijskiplanzaProjekat «Za čistijigrad»biopotpun ,potrebno jepredvidjetiiindikatorezamjerenjeuspješnostirealizacijeProjekta.Načini mjerenjajepotrebnodabudusveobuhvatni,tj.usmjereninasvesegmente Projekta.Naosnovuprethodnogpredložilismodabuduobuhvaćeni: Segment 1: • čistoćagrada, • brojpostavljenihkontejnera,korpizasmeće, • deponijapodkontrolom, • inoviranavodovodnainfrastruktura, • komunalnopreduzećeopremljenomodernomopremomivoznimparkom. Segment 2: • edukovanostanovništvo, • povećanaodgovornostizainteresovanostsvihciljnihjavnostizaočuvanje životnesredine, • brojučesnikauakciji. Segment 3: • sponzorstva, • donacije. Segment 4: • brojpozitivnihčlanakaunovinama, • minutažaTVemisija,reportaža,priloga.

78


UpRava za kadRove

11.2. Slučaj II: Evaluacija medijske kampanje projekta „Njega starih u Crnoj Gori” Zavoda za zapošljavanje Crne Gore MedijskaprezentacijaProjekta«NjegastarihuCrnojGori»počelajemnogoprije negonjegovarealizacija,tj.prije16.maja2006.Državnomprojektuprethodio jepilotprojekat,kojiserealizovaouBaru,alijebiloneophodnopredstavitiga javnostiidobitipovjerenjegrađanauopštinamaukojimajebiloplaniranoda serealizuje.Globalniciljevi kojeje trebaloprezentiratijavnosti,aznačajnisu sastanovištaZZZCGbilisu: zapošljavanjeiedukacijalicasaevidencijenezaposlenihzazanimanjekoje nijeformalizovanouredovnomškolskomsistemu, stvaranjesocijalnekohezije krozpodsticanjesocijalnihpartneradaseuključe uProjekat,kreiranjesvijestidasesamouzpartnerskiodnosizajednički doprinosmogurealizovatiprojektiodširegdruštvenoginteresaprojekti. podsticanjelokalnezajedniceidruštvadapokažubriguovunerabilnim grupama,uovomslučajustarimlicima,idauopšteprihvateovajProjekat, krozvlastitoučešće,aliidaihpodstaknedaproblemnezaposlenostiusvojim sredinamamogurješavatinasličannačin,krozoblikezapošljavanjakojenudi ZZZCGkaotransparentne(javniradovi,kreditnelinije,prekvalikacije). Udijelukojiseodnosionamedijskuprezentacijuprojektapristupiloseizradi dokumenta«Komunikacijski i medija plan Projekta Njega starih lica u Crnoj Gori»,gdjejeukazanonaizuzetnoznačajnuulogumedija,kako biovajProjekat zaživioidobioznačajkojimupripada. Dokumentsadržipreporukezačetiri kategorije: javnost(ciljnegrupekojimajenamijenjenProjekat) cilj(konkretniuputištasekojimpostupcimaželipostići) poruke(sadržakkonkretnihobraćanjausmjerenihiprilagođenihciljnojgrupi kojojseobraća,kaoiciljukojiseželiprezentirati) efekti(realizovanamedijskakampanja) Potrebnojebilopribližiticjelokupnojjavnostiukakvomsupoložajustaralica ikakavjeodnosdruštvapremanjima.Takođejebilopotrebnokreiratisvijest kodgrađana(starihosoba,njihovihporodica,komšija,prijateljaitd)dase ovakvi,alternativnioblicizbrinjavanjailipomoćiukućistarima,prihvatekao benetnorješenje. PrezentacijuProjektasmopočelikonferencijomzaštampu,nakojojsmopredstavilievaluacijuPilotprojektainajavilinjegovoproširenjenajoššestopštinau CrnojGori.Ovajdogađajjebiodobromedijskipropraćenodstranevelikogbroja novinaraizrazličitihelektronskihištampanihmedija,štopotvrđujeivelikibroj prilogaitekstovasapozitivnimosvrtimaunarednomperiodu. ShodnomedijaplanuzaProjekat,medijisubiliznačajankanalkomunikacijesa korisnicimauslugaibudućimgerontodomaćicama.Osiminformativnihtekstova ipriloga,objavl jivalismoJavnipozivkorisn icimausluga,u onimopštinama gdjesenjihovoučešćenijemogloobezbijeditinanekidruginačin. Projekat«Njegastarih»praćenjekontinuiranoodstranesvihmedijauopštinama ukojimaserealiz uje.Dosadajeobjavljeno65teks tovaudnevnimlistovima: Pobjeda,Vijesti,Dan,Republika,mjesečniku«Index»... 79



Kadasepratikvalitativnaanalizatekstovamoguseprimijetitipromjeneu sadržiniobjavljenihčlanaka,tokomprotokavremenaodpočetkarealizacije Projekta,usmisluvećearmacije. Takouaprilumjesecu2005.god,neposrednoprijepočetkarealizacijeProjekta, dnevnimnovinama«Republika»objavljentekstpodnaslovom:«Starinevjeruju ubesplatnupomoć». NakonpočetkarealizacijeProjektaevidentninaslovisubili:«Velikointeresovanje penzionerazaprojekatNjegastarih«(«Pobjeda»),«Dasamihrodilanebimi bilebolje»(«Vijesti»),«UspjehakcijeNjegastarihlica–Domaćicepostigle popularnost»(«Dan»)...Dosadajeobjavljensamojedantekstsanegativnim kritikamaizBeranaobjavljenuDanupodnaslovom»Zanajtežeposlove namještajukonkurs». Ulokalnimnovinamakaoiurepubličkimobjavljenjevelikibrojtekstova. Posljednjitekstu2005.godiniuNikšićkimnovinamaobjavljenjepodnaslovom «Akooneodu,boljedanasnema». Uelektronskimmedijimaemitovanjevelikibrojpriloga,naročitouinformativnim emisijama:TVCG(Dnevnik,Jutarnjiprogram,Pokrenise...,SAT),IN,Montena, MBC,Elmag,Pink,RadioCrneGore,AntenaM,lokalneTViradija. NasajtuZavoda,urubricinovosti,objavljujusekontinuiranoinformacije oProjektu .Odštampana jebrošura:»Obukageront odomaćica», gdjesmo predstaviliiskustvagerontodomaćicaizsedamopštinaiznačajobukezanjihov rad.Seminarisutakođemedijskipraćeni,gotovousvimopštinama. Danstarih1.oktobar2005.god,obilježilismoposjetomiprigodnimpoklonima kojesugerontodomaćiceuručilekorisnicimausluga.Togadana,održalismo konferencijuzaštampuuZavoduzazapošljavanjeCGiobišlinekolikokorisnika. Konferencijaje dobromedijsk iproprać enai krozbrojmedijai krozsadržaj prilogakojisutomprilikomprezentiranijavnosti. Odsvihopštinaukojimaserealizujeprojekatumedijimasunajzastupljeniji: Podgorica,BijeloPoljeiNikšić.UPodgoricisudobropropraćeniseminari,dat jevelikibrojintervjuaikoordinatoraičlanovalokalnogtima,krozprilogei tekstovesuzastupljenianketesakorisnicimauslugaigerontodomaćicama.U BijelomPoljujeosimčlanakaunovinama,dobromedijskipropraćenaidonacija tamošnjihpreduzetnikakorisn icimauslug a.U Nikšićuje,osimčlanakau novinama,održanakonferencijazaštampunakon6mjeseciradaitajdogađaj jedobromedijskipropraćen. IakosudokumentomKomunikacijskiimedijaplanpredviđenaznačajna nansijskasredstvazamedijskuprezentacijuprojekta,utošenasuneznatna sredstvazakupovinupromotivnogmaterijala:keceljaiizradubedževaza gerontodomaćice,kaoizaštampubrošure:»Obukagerontodomaćica». Efekti krozPRakcijepostignutjecilj: Projekat je dobro medijski propraćen i podržan od svih ciljnih javnosti koje su navedene u planu, a koje na direktan ili indirektan način učestvuju u realizaciji projekta.Naovajnačinobezbijeđena jeuštedaznačajnogdijelanansijskihsredstavaZZZCG. 80


UpRava za kadRove

Mjerenje i ocjenjivanje uspješnosti Projekta od strane ciljnih javnosti Edukovano stanovništvo: - praćenjekrozsistematskipristupznačajabrigeostarimlicimaipreporuke zarazvojinstitucijakojećesebavitirazličitimaspektimanjihovogživota - povećanaodgovornostizainter esovanostsvihciljnihjavnostiza briguo starima. Staralica - postignutvisokstepensocijalizacijeibrigeosvomzdravlju,aliirazvijena svijestdadržavabrineonjima(staralica), - povećavasebrojzainteresovanihstarihosobazauključenjeuProjekat, - udruženjapenzionerasezalažudaseovajprojekatinstitucionalizuje Članoviporodicastarihlica-potencijalnihkorisnika - punapodrškaprojektuodstraneporodicakorisnikausluga, Angažovananezaposlenalicasabiroarada-gerontodomaćice/ini - gerontodomaćicemotivisanedasekontinuiranoedukuju,volesvojposaoi namjeravajudaimtobudetrajnoopredjeljenje, - gero ntodomaćice podst aknutenarazmiš ljan jeo otvaran jupriva tnih agencija, - gerontodomaćica–novozanimanjenatržišturada, Institucijepartneri - socijalnipartneriaktivnoučestvujuuprojektu,socijalnopartnerstvonadjelu, stvaranjesocijalnekohezije - NVOprojektiseintegrišusadržavnimprojektima, - UtokujeizradaStrategijezastaralica(Ministarstvoradaisocijalnogstaranja VladeCG) - lokalnesamoupraveiprivatnipreduzetnicipodstaknutinarazmišljanjeo izgradnjiiotvaranjustaračkihdomova(upojedinimopštinamačaknajavljena izgradnjadomovailiadaptacijapostojećihobjekata), - indirektnouključivanjeuprojekatprivatnihpreduzetnika(donacije,različite benecije) Mediji - Projekatdobiopovjerenjeipodržanodstranemedijaodnosnonovinara(veliki brojčlanakapozitivnesadržineunovinama,TViradioemisije,reportaže, prilozi...) Djecaiomladina - uključivanješkolskeomladinekrozpomoći briguo starimiiznem oglim licima. Napomena: Detaljnijeoefektimapociljnimgrupama(javnostima)utabelikojislijedi.

81



I T K E F E

E K U R O P

J L I C

eo n i n a sti r o k o a k n e ać v irh p atk ej o r p -

,e št p o u a v št u r d i e v až r d ar ig b at ek j ro p ja v o z ro k a ažv r d a d ih it rie j

, an d o h p eš a V a d o ećm ja o sta n at k ej o r p ja v o zr o k -

o re g as tis o n isr p n e p e st k o is v t u n g it s o p -

,a m cai ć am o d to n

o t u a tes d ir a o ,a sk ze i a v a m b aV o o as o im etr n e et d sa ev r o r ec p i e d ro o irjem p v a a n n o ić m as ev a iu t n as atš ir z t u n n ce lja n ic o o k s s ej i i u n n a ev g s ir tv b ar

a im j n o e n i u b v r ad zd -

T S O N V A J

e b so o er a st

1.

82

-e aitj r p e v o n lii b o d ić u k u ć o

ež u r d a z u b er t o p u j u z a k si

m o p z ro ,ej k l -ij elt aji r p e v o n i te ćei b o d ić u k , u ć ju o en m o u rž p z d u i-č lu d o u st o n ,e lat s ik l o b o am e sa n v v tia o h ji n re n ji lat to s e o g u p r d d a -

šeiv , e jm e v s n es a d i et čai r p o p a d ći o m e etć a i , jm o iet sk u ž ec, rd e ig r b e n p u st o d d i v se eć ij o k za ju n a v

i, itč u l d o

teš u ez al zi ,a ra k jel ju ću e sj o p e ijv n o d re a, im v o m o d m i aš V u es ćea ij v d o o v eo sv .j t, u j an v či u l d o u ts o lan ts o am si j to s o p

-i rn i m a n i in v o p u k i ći u k u a im v o ls , o ju p n o -ž s o ere mt i u n b ej d je ša n im r r p ej u ,v -k a l.e k t lo i a b in et it a ta im rb o o k lik ese o u te a eb tr o p p ic irn p i n la u d i iv d in ,i d se u je lj u h št ira

o ts ek t a m i ,e v lo icć sa a n mu o j d u a o t r n iti reo c i g h u n ir ariin b v ac o n a d am V eć ći o i, m o n lj p o ts v o o n d it az v et ak e a d ša u n b

»e, jl o .» b .. lei a m b i en m i sa b n e a n d lai je d lo ro b ih u d o m a e asD o n o :«a k v A «

,e it v ži eij

i k a rav aV d sv zd i g p u es r d ib i d ej o o v z st o , it p a a g m ek o i jo c ln a li r n m ep o ic ir sa u at d it s t st o sje n e i i g i sv d er rb it o ic rai p il e

am o d o t n o re g ,e n o re j i, m as eš i v tii b e ćete n -

u e n g o m o p es m i a d m ej li c sa i o tn a o d p st d a b o rk la -

,a am V as u es icć

,a am ze av b o m i n ev n d o ak sv

,a m ,a jin d a sa, k e i n ću k o a k u a eć v i aš b r a v a m a ze n as n e ać st u jei k v šaa šsa V V - tii b o t , će cei d o o k il r o o k p : ev h i o h tii ij re n j za v i u e i j it en i eć n sa er j ts

et je ću jse o p a a d j et n a ež v o ša e md a a mn cia ru t ać lu m o ,k d je to le n ro ijatr e p g

itl s v o h ji n zai ji n irs o k e g ri b id v ja v o je a b ar d o -

l-a ji c so i cii d ro o p a erm p su o n d o u at o v ži

az a en erm v šei v u aj im , ju n ež u r k o m o n

e v o an čl ej o sv

e n lje b o s o p s o u s e jo k e n e ižt iz al i b o h i eć

d o e b o s o e n o u s a d i a i jm n o u ,ja in r n b er e se jv ad d a p o -

rn u ig s n e ep s,t n o fe elt i n e đ er d o a n it i v a u d k ad ja im v o ih j n u h ir at s ja n a ajv in rb z id v o ,a v m o je ća

-i r p u g o m u b d je im r p u n al u t en v e u k a v s

e g lu s u e n že u r p ett il a v k u ti s o



a arv p u o am s h i ln a k o l h i v s ic i n tav s d er p -a z, ac i n d ej az h i lan k o li v o n lač i m o

s o n ir p o d j o v s ,a aju d m i i v at o k je itm o r m i p n ja l u

žav r d o p - i n i o i v i efs ža z ro t p a i k i ej čin o r jl p o ja v s v i o at ad d , o s mo ir ra n o p mo i id ism sv ln v s to a ijn ej , tu er k ej , j, t ro at so p ek n r mj o o o r v o čik p g n u e d d ej jn o a az eč n j h u u l i k i k i sr u o tća e n s n v rt it d a ak p p o - - i:r e n t ar p . 4

84

ak lo u u s

a n al k o l

k a iz n lai v o iz an g r o o n e, v ti n tas aji c p n o i n o o a m d as iš a o n k i u v aj o g m je i n tis it i ri b o i k m a o g ej m n eć d ra o t a u sj ad s a, re ilj j e je,a d it tr ro irh a st u j n a av j n ri zb u a k il e v a g lo u a v o h ac i n d ej az

a an arđ g su

i n l jai c o s az rit n e C ,t sr k i n e v r C sti, o n v ti

i ics n ri

... d ra

-i ac n o d z ro k O V N h i in d ej o p je en č ju l k u ej aij azc i n a g r o o v n a m ar g o r p je n ja

e, jan ča n z lia e,n its ,e j

d e ajz e lan k lo e n d je e d u n o p o i d i n v to s sta o p sa -

a ej d i h i v o n ej n a av j šli m s o a n h i ić at s d o p -

O V N *

,a j n a p am k h i n v it a k u d e je n e đ o v o r sp -

im n v a rž d as u š ri g et n i es ti k ej a o r tim p k O ej V o r Np i m i o m si b a d a m i g ru d o m i n g o m, o li p sta cie, p n o e rs u k n o k z o r k a av st ed sr je an iv đ je zeb b o -

i b o ak ,ak ijc a iz an rg o ih n d ro a n u eđ m d o k

,i re n rat p šia n e ist V -

ta ek j ro p o ri ši ro p se

tsi jei v s u j n az i d o p u ić o m o p m a n et ćei V -

ta k je ro p g o v o u j čaa zn o a n ađ r g

an as i n r ta en m le p m o k u is m ar g ro p šia V -

o em ž o m o n ed ja z o m S.a a im ts o n v it k am ši

ić u aj v ać u g o m o i,t ja o t st o o v p iž o jil n o v b ra a p im o n u v rg ra d

a im an đ ra g a, o n u p čia n z a m a n če j , ri eš šaa šv i V jo -

- v S o v a aZ m ic u i ej n i v a cta st n d er ez er p t p ak u e id jo r v p u e en lj k n a b tav s e d k re tse p j eij n a n a m u h e ila n i b št o p k li o o lea k st a o m a a n je i d at ai k n jer ijed o p n a ,a ejg tv s N « d ta ers k a je li o r ed p ji it b z a eb v o to e s en i ezr b o p k ,a ak , m aj »ih ic r a za st

,a ta k at n o k zi n o en ar v st o je n rei š ro p a ilć u g o m io b ćo m o p a n alij r ate m in a g r o m i n d o ar n u đ e m as et k at n o k z o r k e n ej d ci o ar azi n n u a đ e g r o *m

,r a B a d ar u o ir B u , a a g im t lu g su o n la ak k in lo is , u d

a n žra d o p i k jsi s n a n  i eij n o ak la astp o se a d it so n v jaj o n d o ar n u đ e m ej n ar it n ez e r p -

zak al i b o -

r o k i o a k

u ja azzn o o m p će u elj eš k m ez la, u šea g ri n b n z a o r iv k g i ru n či id sl es o aa sm d a k d ,a a ad p r ru u g šit ih žr n t b a se n a o v p ,a o d v ar en rt p h a iv k s o d n ju l jiu ju co tu š m o o p p r -

n o k ih n ar st e arn ts d o e n jce o e n iv itz o p -

,a m ir tas o u irg b za a atn at l u s

-a r u o ir B u a ar in esm a ik zn al ca, o ir p o ak g za d o li P b a o d -

a d n a erm p s će ,v b lsa i it b čia zn e n ra

a g o g u r d ć o m jel o a p d iš o n isti m ir d je b p a, će m o e v b g o a o so n m s ej e u m n tr o d s n d ra ig e , e ju r tis ja o o st žn n k ar am v t s ja at o e n p n u o je ag o k u a m im đ er d šei tii d d u t v o o o je et m m ib ši s ro ze ž i tr m ip o b -

am r fo n i e v s lea v lsi e is b je o k d o ,k Z Z Z iz

e n a trs as je ci

Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović je n ree j v o p o i b o d ta k je o r p je a k čo et p d o -

e, žj ru o jel o jb a n šea n ej ć o m šaa V i ih i at v o se re t in z,a jai d e m u j žn a p ći u iv r p -

v o n e n rat s d o n ćae v h ir p o r b o a,d ji ,a ed ra mn i a ja d n it až aj u ar rp t is d i i v i o jn ma ćee rt j u p s tes u ar ć o re mp o ta p k ej u o aš r ajp zv v u - o -

,a ji c ak ih sv ej , n e ju ća n a rp p o am arn k i u u ić n ti u n v k u o -

-i rž d sa m o n v i itz o p as iz o ilr p i io v st k te -

a, irm a sit ć o m o p ,i d ju l e v o v at s jau ri re k iji ed m a d m o ri z b so -

n i ja n ar i asl p a n i ač jn a ač zn siu la n z , o mp o er n p ig st za ej ž u ro je lo b aj n ej iacj u d a u sa m ro r f ed n i rp i av r u p m -

-a itr ci a m i v to s k et m ji o v s u a , a ,p a ci cija ral at m r s fo ju

ju a d el tg a k je , ro u aj jp a tv a v š o p a o n sa a d o o ak n it ti b o je n a iv m itz o e p v o

i stk lie aSt i ta ejk o r p ej ećn ra p u it ič u lj

G C V T m ar g o u p k r -

o ste č g o li r p il i st k et i v o n az a tiv a ijc i in -

ar a n i v o n jai ed m e n ar ts d eo č ti o p

e n r C a ar ek lj su re g n o K a n a arn tien ze r P a d je n jal iš m arz a n as n e sv li k at s d o p iste V -

z o r k cii n d jea z :a u ac i d ar l a irh čn sta u rt ej s n a a v av d j er in o rb G z - o o p s es o m eć ir a e ts mo o k teš u p o t u n iej av b tš am u r i d irt a o irg tv s b i a zata eb rt k

h li g u r k o ej n a v zo i an g r o a n ih it u ern k o p -

m i j ln ci m i v s a d ts o n ro v o g d o a n h ii ć tsa d o p -

ij i ed m

a čn ru st

. 5

6.

,a at b e d ih n v ja, a v o l o st

, ar d i n v ja

, aa m b a d u k ru o p it jie n er p jau r o m a m i st o n v ja

a-j n ir b z u a at d i d n a k je ci elk se

. cai l irh aje sta n u mj ri n a p v e o k i h d i p v o i irt u i o ts v t o o n r o m v a o n g d će o če u ijr zo a d it čn u u rt tn s e šaa am n V i , o lan irj tea m ,o n la ro , o n ,m ta raj t k ej i ro o n p ja al n v o io c ež u r t d sit o in p

UpRava za kadRove

-r o e n e v ts ar d z e k tse j v S u p o sh ro k w a n -

u n č o ts i o g u j az at k a a: p i an O ri H tn W ez / e ej rp cia u p iz o r n a v g E

i sv it a v lo ej ,a d o m a b m a so ro o m m ir ta tas jek a o r P erm aj v p o jeu o n zr đ k o er g it sa l b o iz , aj in i n a d e n z sr j ih šo v a o n n a u n eij je g lo im o r n p t -

-s o h ria ts ta o iv ž g o n e v ts n ja o st o d ts i r o k u

ta k e jo r p zo r k ij rit jai re g o h si p u aj cin e v er P -

,s o irn p o d i n u jp o v s it a d ai b o

art s o u g ir b az h i n les o ap ez n aj ic a k , u a ed im -

i»r o jG o n r C u ac il h i art asg ej N « i it d o alg ir p ja an n z a sjk ir o te ej će

cai k u ed o d z o r k a ,s d ar ... a n a t ju i d o išž ca k r k i t  i a ila jiv mv l i n k v je e e eo im v u g j t r h o ,p r n p m za ju - a g er b e tr u it o s p i o h n n atl etv je s d v a e rd k ač zi v h žia iln rt aij si c i je so d ju u an j ci n l a h ts v d rto ira o is st p su a d ar i e g ri b ic il b o i e ijc a m r o f in

eć u g o m ja n a v žia rt is ec i n je n ič z o r k o m sa -

e g ri ib ts la b o u u ijc a tiu ist a d el g sa o n l rea je

,a m i star o

ih v o n aj n rai n la p st iic o n ćn ed u j g a o z mu et e i g n ri k at b a s b d lik o p o -

ts o n ajv

85


, u t k ej o r p o v a st n ai v izt o p ej n er je v o p o em ić b o d ri p ć o m o p u š a zv u -

ej n že ru d U . 9

o v s u i jei d e m z o r k at ,a ek j m o r a p jir aj o t cio o sr mp o r im p j -i r p o d u t k ej o r p m o v o o av st n a v tii , zo atrih ašp s V -e č u lj k u a,t k ej o r P ja ča n z u o t, m a i k d ej ije o r b P u ih u e a n d j a er n io z en p

ić lu o s m u o a p ik aj sn i ro an ž j.e k u r u aj p iz o l r b id an v g o j o a ci n v tu d o je es sti je n a in e jeđ d v i– e v b ze , tjh sta a a a b o g z n -a o z r ro o m b eći k i ć ts ih u n g o n iv o tiv aet m k o r a ea erk am ša r V ir, ih g i ši čk o r te o i P r n a eiš p d n e mv o , o aj iic m m a se z n r s o rg a m ir p o a o d o d k d r u ak n a m ajP jieć o a v n p v V o -r n e, o lač g ts o l i o k ri r a p p v o is i im b j d o o ra sv ak i k u V t, e a T , n k i e mu j b ij o ir ro n t p a m u u j j st či u u z a ju iz l i le n n z k a u u o g , t p r h i o am k a u o a ija d d a b i d a -

u h tis o n d e ijr v ej acn tis d o p i e j an ra v ts v o h ji n az o v ts erd s eš a v je m a t iz o itv iv k ž aša ljio n b -

u p m a št

i st o n d jei r v ej n az i d o p et š p o u i a m zi n a m

a v o , h ji tu n ejk ćei o r ra z p o mč o je v ir o u ap e e ežt jli a i mh o jei p m ms ai šo n a V V - u u až i,c m il o u p a a n , d u a k u m al išl o m šk o k u u u ce a j m d a it b o a so v o m k i u ra ed st a k sl o šk

d la m u đ e m ić o m o p e n b o s u eđ a m m tes is

,a c li raa st

, d ti u s u b to au

rze ar II I V cii n če u ć»i v o n jae P o v Sa« Š a, O m i u d iš o a g v et u s esj i d a n k a d m i žo et m i i n n g o o r m ej o , p ici i il ih rp et jo j v štu tak o p u ih n v o n s o a erd arz h jii atr s u ecj d it či ju l

e, is p o asč ju a ir u irb sti d a irm at s a d la o u šk k -

UpRava za kadRove

-r u k n o k , m i o h n ra t ad r as ag g N je a N n tia m to v o ek j v st ro eču eć a d , cee j d e g u r d e k e n u ejs i a,l e b a b i i v o ejd d

p as ... u s

, o k lea d e iv jažo k

a im v o n lač im sn ir o k jau ć jes o se a , d i a it tv š n i u č d u r -

-i i b m o u a, ža m ic m il o ,p irm am tas ijn o sa e tak u aj d r o av o p g ju a az lj h ,r p u i e ik r az p l a-z o n erj zm ie n it i b a g to g o b z am v e i a ić ln v n o h a m er p aj n e đ o h p o u r u lt u k it s jie v si t a jia im zv ra ra st -

.a.. m i v o ls o p im n ć u k im š k al u

aj i alc u p o p

.0 1

87



8.4. Vježba I Plan intervencije u krizina osnovu zadate vježbe «Slučajpronevjere u preduzeću od strane direktora”u podpoglavlju 7.6.4.- kontrolni popis PR koraka (checklist) u kriznoj situaciji

PredVamasenalazimogućerješenjezasamostalnizadataknatemukomunikacija ukriznimsituacijama. Podsjećamokakojevježbaglasila: Nakondetaljno guvidau svekompo nentekrizei periodanakonkrize  upućujemoVasdasaminapraviteplanintervencijeukrizi.Zadatakkojije potrebnoobraditikrozprethodnoprezentiranekorakejesljedeći: Vježba:«U instituciji se priprema proslava pedesete godišnjice postojanja. Iznenada saznajemo za hapšenje direktora našeg preduzeća. Zamjenik direktora pretpostavlja da je direktor uhapšen zbog sumnjivih fnansijskih poslova, ali ne zna da li je direktor kriv. Za slučaj su već čuli novinari, koji su u preduzeću i čekaju da im se neko od ovlašćenih obrati».

Analiza stanja Analizastanjajeobuhvatalasljedećečinjeniceiinformacije: • upreduzećusepripremaproslavapedesetegodišnjice, • iznenadasaznajemozahapšenjedirektoranašegpreduzeća, • zamjenikdirekt orapretp ostavljadaje direktoruhapšenzbogsumn jivih nansijskihposlova,alineznadalijedirektorkriv, • zaslučajsuvećčulinovinari,kojisuupreduzećuičekajudaimsenekood ovlašćenihobrati.

88


UpRava za kadRove

CILJNE JAVNOSTI Vremenski intervali informisanja javnosti PRVA 2 SATA

SLJEDEĆIH 48 SATI

Vremenski intervali za preduzimanje aktivnosti PRVA 2 SATA

SLJEDEĆIH 48 SATI

CILJNE GRUPE

1.menadžment 2.upravniodbor 3.akcionari 4.mediji

KOMUNIKACIJSKI CILJ

• primijenitijasnu,tačnuiotvorenu informisanostsvihjavnosti,odnosno ciljnihgrupa; • ostavitiutisakdajesvepodkontrolom

idanemarazlogazapaniku; • medijedržatipodkontrolom; • jednaosobajezaduženazadavanje saopštenjamedijima. 1.zaposleni • proaktivnimkomuniciranjemsačuvati 2.klijenti ugledpreduzeća, 3.poslovnipartneri • dobitiinformacijeodnašegadvokata 4.dobavljači kojijeukontaktusaMUP-omzbog 5.distributeri čegajedirektoruhapšen, 6.opštajavnost • dakle,identikujemokriznusituaciju, 7.stručnajavnost njenuzrokiotomeobavještavamo 8.konkurencija ciljnejavnosti, • kontinuiranoikonzistentnoodržavanje skladnihikooperativnihodnosasa svimciljnimjavnostima.

AKTIVNOSTI

• okupitikriznikomunikacijskitim. • saopštitiimproblemipodijelitizaduženja. • napravitikrizniplan. • obavijestiti:menadžment,članoveUpravnogodbora, akcionare. • pripremitisaopštenjezajavnost. • obavijestitinovinareopreskonferencijinakojojćegovoriti direktor. • sobziromdapreduzećeimakontinuiranuipozitivnu saradnjusamedijima,putemsaopštenjastalnodokazivatii prezentovatipozitivneslikeopreduzeću. • prekošefovainačelnikaodjeljenjaobavijestitiradnike. • uspostavljasetelefonskalinija. • nanašsajtpostavljatiredovnoinformacije,idati mogućnostsvimjavnostimadapostavljajupitanja. • svimradnicimaigostima,kojisupozvaninaproslavu godišnjiceposlatinaknadnoobavještenjedaćeseproslava održatiuskoro,aodatumućemoihblagovremeno obavijestiti. • održatikonferencijuzanovinarenakojojćegovoriti direktor.

89



VAŽNO: • Odreditioso beizpred uzećakoj ećedavat iinfor macijemed ijimai svim zainteresovanimjavnostima. • Svinastu piujavno stimoraj ubitiusk lađeniisapreci znodefini sanim porukama. OSNOVNE PORUKE JAVNOSTI: • Našepreduzećeimadugutradiciju. • Zahvalj ujućidobrom menadž mentu, vrijed nimi struč nimradnicima  ostvarujemodobrerezultate. • Prebrodilismoprocestransformacijeizadržaliistibrojradnika. • Uposljednjedvijegodinezaposlilismomladeivisookoobrazovaneljude. • Našepredu zećeupošlj ava¼ lokalnogstanovništva,ato podrazumijeva usmjeravanjeznačajnihnansijskihsredstavaudržavnukasu. • Stalnoradim ona edukacijizapos lenihjerje jedinotako mogućedob iti kvalitetanproizvod,kojiuživavelikopovjerenjekodnašihklijenata. • Našproizvodjerezultatzajedničkogradasvihnas. • Ovojeprviput u50godin akolikopostojinašepreduzećedasedogo dio jedannemilidogađaj. • Ovajincident,kojisezavršio,kaoštosmoiočekivali,krajnjepozitivnoshvatili smokaoimperativdasemoramo,sviupreduzeću,jošvišepotruditikako binašiklijentibiliupotpunostizadovoljni. • Neradnicimainedisciplinovanimradnicimanemamjestaunašemkolektivu, zatoporučujemoinicijatoruovogincidentadamoraporaditinasebi,ane okrivljavatidrugezasvojneuspjeh. • Ostajemoidaljevjernisvojojdugoročnojpoliticidajesigurnostnašihklijenata naprvommjestu.

Predlogsadržajasaopštenjazajavnostuprvadvasata: Usadržajusaopštenjapodsjetitijavnostna:tradicijurme,poslovnerezultate, velikibrojzapo slenihiznačajnasredstvakojaseizdvajajuzabudžetdržav e. Takođe,navestidajedoincidentadošloidasetoprviputdešavauovom preduzeću,načijemječeluveć5godinag-dinMarkoMarković.Pretpostavljamo daseradionesporazumu,alitoostavljamonadležnojslužbizaprivredni kriminaldaispitasituacijuidasvojuocjenu.Istaćidajerukovodstvopreduzeća naraspolaganjusvimmedijimaisvimzainteres ovanimjavnostimai daćeih sveblagovremenoikontinuiranoobavještavatiosituacijikakosebudeodvijala. Dobilismoinformac ijuo direktorovomhapšenju ,kojisu bilirazloz ii daje istragomutvrđenodanijekriv. Napomena:Tačnoodreditiosobekojesuzaduženezadavanjeinformacija.

Predlog sadržaja govora direktora u narednih 48 sati: «Usvijetubiznisa,svakiposlovnipotezimadruštveneposljediceimožeerodirati 90


UpRava za kadRove

interesjavnosti.Svakiputbiznisgradi,radizaljude,baškaoizasebe,izbog togamorabitispremandaprihvatipunuodgovornost...Ostajemoidaljevjerni svojojdugoročnojpoliticidajesigurnostizadovoljstvonašihklijenatanaprvom mjestu.Zahvaljujemse sredstvimajavnoginformisanjana feri odgovornom načinuizvještavanjaoovomnemilomdogađaju».

91



12. PODSJETNIK UMJESTO ZAKLJUČKA Principitransparentnostiijavneodgovornostikojiseaktivnoarmišukroz processtabilizacijeiasocijacijesusamojošjedanodnizarazlogazbogkojihje skupmetodologijaimenovankaoodnosisjavnošću(PublicRelationilisamo kratkoPR)odvitalnogznačajazafunkcionisanjesvihsegmenatajavnogživota, apogotovujavneupraveuCrnojGori. • Odnosisajavnošćusustarikolikoicivilizacija.Sjetimose«Voxpopuli-Vox Dei»,«Veni,vidi,vici»,«Aleaiactaest»itd. • Odnosisajavnošćusumultid isciplinarnaoblastkojejedoživjelarazvo ju zadnjih30do40godinaikonstantnoevoluira,aposvojojsuštinipredstavlja skuppraktičnihiskustava • FormiranjeMeđunarodnogudruženjazaodnosesajavnošću,IPRA ,maja 1955.godine,potpomoglojerazvojoveoblastiusvjetskimrazmjermasa ciljemunapređenjaobrazovanja,istraživanjaietike,tedoprinosudaodnosi sajavnošćubudutretiranikaodisciplinamenadžmenta. • OdnosisajavnošćuuCrnojGorisuzadataknizainstitucijačijejedjelovanje regulisanoUstavom,zakonimaikodeksima. • Postojiviše denicijapojmaodnosa sa javnošću:pozitivnopredstavljanje organizacijenjenojsveukupnojjavnosti;komunikacijaizmeđuorganizacijeinjenepublike;umjetnostidruštvenanaukaanaliziranjatrendova,pred-

• • •

• • •

92

viđanjanjihovihposljedica,savjetovanjarukovodstvaorganizacijeiprimjenaplaniranihprogramaaktivnostikojićeslužitiinteresimakakoorganizacijetakoijavnostiitd. Odnosisajavnošćupredstavljajuskuppostupakakojimorajubitikonstantni,strateškiusmjereni,baziraninaprovjereniminformacijamatesistematskiikompleksni. Najvažnijikomunikacijskistubovisureklamnaipromotivnaaktivnost,direktnakomunikacijaskorisnicimauslugaikomunik acijaputemtelefo na, internetaizvaničneprepiskekojukorisniciimajusvašominstitucijom. PR-uimarketingujezajedničkostrateškokreiranjeimidžainstitucijeilikompanijeinjenihproizvoda/usluga.Razlikujuseutomeštojeosnovniinstrumentmarketingareklamnapromocija,doksedomenPRprvenstvenobavi tačnimiobjektivniminformisanjemodjelatnostimainstitucije.Marketing zarazlikuodPR-anezalaziupitanjaodnosasmedijimainovinarima,ne utičenaključnekomentatoreinebavisesistematičniminformisanjemjavnostioaktivnostimakompanije/institucije. Direktnakomunikacijasakorisnicim apredstavljanajjačuformukomunikacijekadjeupitanjukreiranjautiskaoinstiticijiipojedincimakojijepredstavljaju. Srodnopoljekomunikacije,kojesvečešćeutičenaostvarivanjeciljevauodnosimasjavnošćujeiindirektna(nemedijska)komunikacija(zvaničneprepiske,CallCentriiliinfotelefoni,e-mail,faks,vebsajt). Ciljeviodjeljenjazaodnosesjavnošćuujavnojupravisuinformisanje,promocijaimidžaidjelatnostiinstitucije,praćenjejavnogmnjenjaizastupljenostiumedisjkomprostoru.


UpRava za kadRove

• UlistupoželjnihosobinanosilacaPRfunkcijespadajuanalitičkesposobnosti,sposobnostkreacijeirazvijanjainovativnihrješenja,sposobnostprimjenerješenjaupraksi,jasnostželjaiciljevatenačinarealizacijeistihispremnostnaprovjerusvojihrezultata. • Osnovnestrategijeprocesaplaniranjasu:odrediteVašusvrhu(misiju);odaberiteciljkojiVašainstitucijamoradapostignedabiostvarilasvojumisiju;odrediteodređenepristupeilistrategijekojisemorajusprovestidabise postigaocilj;odrediteodređeniakcioniplandabistesprovelisvakustrategijuiliplan;kontrolišiteiažurirajteplan. • Fazestrateškogplaniranjasu:utvrđivanjedijagnozeproblema,planiranje strategijekomunikacije,planiranjedjelovanjaunutarstrategijskogokvira, realizacija,evaluacija. • NaosnovuproritetapostavljenihStrateškimplanom,razrađujesePlanaktivnostiPRsektorakojiuključuje:plannastupaigostovanjaumedijima,plan najavaaktivnostiinstitucije,planreklamnihidrugihpromotivnihaktivnosti.Planiranjejeznačajnoizbogoptimalneiskorišćenostinasijskogivremenskogfaktora. • Aktivnostnaizrad ikomunikacijskihprojekatapodrazumijevadaznamo odgovorenapitanja:štaželimopostići,kojesunašeciljnejavnosti,kakoi kojuporukuprenosimo,kakoćemoocijenitivlastitirad. • Svakainicijativuuoblastiodnosasjavnošćuimasvojuciljnugrupu.Postoje3grupeprimalaca:onikojinasjakopodržavaju,suzdržaniionikojinam jakooponiraju.Odabirciljnegrupenesmijebitislučajan.Potrebnojekoristitikonkretnepodatkedabiodrediliciljnugrupu:statistike,rezultateanketa,itd. • Analizaciljnegrupepodrazumijevaprikupljanjepodatakaobrojnosti,starosnojdobi,obrazovanju,polnoj,religioznojipolitičkojstukturiieventualnimspecičnostima. • Osnovnapravilaodnosasamedijimasu:inicirajte,poštujtemedijskapravila,olakšajteimposao,personalizujtekontakt,poštujtenjihovunezavisnost, buditenaraspolaganju,izbjegavajtekonfrontacije,buditeiskreniibuditeu toku. • Instrumentiuradusamedijimasureklama(advertising),bilteni(newsletters),saopštenjezajavnost(pressreleases),konferencijezamedije(press conferences),intervjui,vebsajtovi,mailingliste. • Reklamaslužizapromocijunovihinicijativaiprograma,tenačel apostojanjainstitucijauslužbigrađana.Reklamniproizvodisuplakati,radioiTV spotovi,brošure,prospekti,ajeri,promo materijali(kape,majice,privjescizaključeve,notesisalogotipom,upaljačiisl.).Zareklamujebitnodaje konciznaidaimaprepoznatljivvizuelniidentitet(logoislogan). • Bilteni(newsletters)suistovremenosredstvointerneispoljašnj ekomunikacije.Iporedpojaveintranetaiinternetabiltenisubitanvidkomunikacijesvimonimciljnimgrupamakojinekoristesavremenutehnologiju. • Saopštenjazajavnost(pressreleases)sujedanodnajčeščihformikomunikacijesmedijima.Osnovnecjelinenekogsaopštenjasunaslovi(eventualni)podnaslov,udarnainformacija,razradainformacije,zaključak,potpis. • Ključniaspektiprilikompisanjasaopštenjazajavnostsu:informacijajevrijednaštampe;prvih10riječisaopštenjasuefektivne;pratiseformatnovinarskogčlanka;izbjegavasepretjeranaupotrebapridjevaiprofesionalnog 93



žargona;pišeseočinjenicama,šaljeseodređenaporuka,obezbjeđujesekontaktinformacija,saopštenjejekratkoiposlatonaimenovinara. • Konferencijezamedije(pressconferences)seorganizujukadajesadržajinformacijeodposebnevažnosti,tejepotrebnoponuditigasvimmedijima. Važnojenavrijemeobavijestitisvemedijeoodržavanjudogađaja(tema konferencije,koćebitinakonferenciji,gdjećeseonaodržati,akreditacija,tepripremitidogađaj(prostor,ozvučenje,simboliinstitucije,moderator, pismenaizjava)igovornike(informacijeotemi,neprijatnapitanjaisl.) • Intervju(Interview)serazlikujeodkonferencijezaštampujersesadržajnudisamojednommedijuštosmanjujedostupnostdatihinformacijaširokom auditorijumu,aliomogućavaiscrpnijuobraduteme,ekskluzivnisadržajza datimedijtepovezivanjeodređenekjučneličnostisasadržajemkojisenudi(personalizacijaporuke). • Kodintervjuaje važnoda odgovoribudukonc izniisadržaj ni,daosoba  morabitispremnadaponudiodgovorenasvapitanjatedajeneophodno temeljnopripremitisadržajodgovora.Trebavoditiračunaogovorutijela, načinuoblačenjaipripremitistrategijuodgovorananeprijatnapitanja. • Internetstrategije(weborientedstrategies)podrazumijevajukreiranjeveb sajtovakojidajuosnovneinformacijeoposlovanjunekeinstituciješirokoj javnosti.Bitnojedaonibuduekasnoorganizovaniiažurirani. • Elektronskapošta(mailingliste)predstavljanajčešćiinajekasnijinačinpismenekomunikacijeudanašnjemposlovnomsvijetu.Njenabrzinaimogućnostprenošenjamultimedijalnihsadržajačinejeidelanimsredstvomkomunikacijeudomenuodnosasjavnošćuismedijima. • Uspješnosprovo đenjeinicijat ivaPRsekto raseostvaru jekrozredo vnu informativnudjelatnost,promotivnekampanje,prezentacije,odnosimasa klijentelomikriznomkomunikacijom.  Redovnainformativ nadjelatnos ttreba bitiplanirana ,blagovremen a,sa redovnimkanalimakomunikacije.  Promotivnekampanjepodrazumijevajustrateškoplaniranje,izradumedija plana,reklamnihsadržaja,prethodnoistraživanjejavnostiijavnogmnjenja, kaoianalizuučinkatokominakonkampanje,obukuitd.  Kodprezentacijaprilikomjavnihskupovapripremasetekst,multimedijalna prezentacija(najčešćePowerPoint),brošureipriručniciikontaktlista učesnika.  Direktanpristupmožebitiorganizovanaputemšalteraiinfopointailiputem callcenter-a.  Istraživanje-planiranje-djelovanje-istraživanje...čini generalnipristupPR sektoru.  Istraživanjemorabitisistematsko,sveobuhvatnoinezavisno.Posebandio istraživanjačinimedija monitoring  UPRsektorupostoje3vrsteplanova:strateški,operativniimediaplanovi.  Hitnostiažurnostjevrlobitna.Makarkakorelevantnainformacija,kojaje datasazakašnjenjemmožebitipotpunoignorisanaodstranemedija.  Kakobismomoglidaispoštujemoadekvatna vremenainformativnihsadržaja, veomajevažnodaimamojasanpregledmedijskihprostora.  Replikeuštampanimmedijimanačelnotrebaizbjegavati,ograničitisesamonaudarnetematikeinavodetekstaskojimpolemišeteitd.Začlankeko94


UpRava za kadRove

jipredstavljajunarušavanjeugledakrozlažnenavodemogućejepokrenutiisudskipostupak,aliseovapraksaprimjenjujesamouizuzetnimsituacijama.  Debateuelektronskimmedijimatrebadavodiodgovornoliceuinstituciji. PRsektorvršipažljivupripremuličnostikojesepojavljujuumedijima.  Retorikaijavninastupiliumjetnostlijepoggovorenjazahtijevapripremu: prikupljanjematerijalazagovor,raspoređivanjeprikupljenogmaterijala,sastavljanjegovora,učenjegovoraiizgovaranje.  KriznakomunikacijaseodnosinanafunkcionisanjeorganizacijeukriznimperiodimaiuloguPRodjeljenja.Krizajeneplaniraniineželjeniproceskojitrajeodređenovrijeme,anakojijemogućesamodjelimičnouticati tesemožezavršitinarazličitenačine.Iznenadnostnesigurnostivremenskoograničenjesukarakteristikekrizeuinstituciji.Planintervencijeukrizi obuhvataradnjeprije,zavrijemeiposlijekrize.Nuđenjesopstveneverzije događajapodrazumijevajednuodaktivnostiPRzavrijemekrize.  Istraživanjejavnogmnjenjauključujedirektneankete,telefonskeankete, monitoringštampanihmedija(presskliping)imonitoringelektronskih medija. • Direktneanonimneanket esu najčešćinačinanket iranjajavnogmnjen ja. Podazumijevajupripremljenstratifikovaniuzorak,listutema,upitnik, testpitanja,demografskepodatkeoispitanicima.Neophodnojetestirati trajanjeupitnikateobučitisveanketare.Velikiuzorak(validnostpodataka) ukratkomvremenuimogućnostukrštanjapodatakasuprednostidirektnih anketa.Nedostacisu:anketirasesamonapoznateteme,zahtijevasložen procespripreme. • Telefonskeanketesujeftinije,bržesesprovodeibržeseobrađuju.Nedostaci: manjapažnjaanketiranog,manjaposvećenost,limitiuodgovorima. • Monitoringštampanihmedija(Press-clipping)jearhiviranjeisječakaizštampe kojisurelevantnizainstitucijuilitemekojeonapokrivaručnoilielektronski. Omogućavaanalizutematikakojesuobrađeneuštampi,praćenjestepena armativnostinapisa,površinu,veličinunaslova,indeksepraćenostineke teme,indekserelevantnostipozicijeunoviniitd. • Monitoringelektronskihmedijajekomplikovanmetoditražispecijalistička znanja.Potrebnojeimatitačanspisakličnosti,tema,institucijaipojava čijepojavljivanjeumedijimaželimopratiti,statistikabrojapojavljivanja, procjenapozitivnostiitd.Pregledmožebitiorganizovannadnevnom, nedjeljnomimjesečnomnivouputemkrivuljaigračkihprikaza,radilakše interpretacije. • Evaluacijaodnosasajavnošćunastojidaprocijenidalismoostvariliciljeve kojesmopostaviliuplaniranjuodnosasajavnošću.Kodevaluacijerazlikujemo racionalni,emotivniiponašajnipristup.Sobziromnavremenskiaspekat, razlikujemotrenutnu,dugoročnuitrajnuevaluaciju.Svemetodesedijele nakvanitativneikvalitativne.Kvantitativnemetodedajustatističkiopis rasprostanjenostinekihstavovauciljnojpopulaciji(češćeumarketingu). Kvalitativnumetodologijuzanimajurazvojstavakojijepredmetispitivanja inaanaliza.OvametodasenajčešćeprimjenjujeuPR-u.

95



13. BIBLIOGRAFIJA 1. AšaninPeđaGole, Komunic iranjeu kriznihinkonik tnihokolišč inah, gradivozadelavnicoIABC,maj.1998. 2. AultPhilipH.,AgeeWarrenKendall,CameronGlenT.,WilcoxDennisL. “PublicRelations:StrategiesandTactics”,2002 3. “Biznisinfo”,Publika,Agencijazarazvojmalihisrednjihpreduzeća 4. BlackSam,Odnosisajavnošću,CLIO;2003 5. BowmanCliff,„TheEssenceofStrategicManagement“ 6. BrankovićdrSrbobran,Evaluacijaodnosasajavnošću,InternationalLondon SchoolofPublicRelations,Maribor,2-6.02.2004 7. CaywoodClarkeL.,“The HandbookofStrateg icPublicRelation sand IntegratedCommunications”,McGraw-Hill;1997 8. “CommunicationandOutreachSkillsforMunici palOfcialsTrainingfor Trainers–COSMO”,undertheRegionalProgram“Workingtogether” StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April,2003, pln 9. CutlipScottM.,CenterAllenH.,BroomGlenM.,“EffectivePublicRelations”, PrenticeHall;2005 10.DavisAnthony,PublicRelations,AsseBook;2003 11.GreenerTony,„SecretsofSuccessfulPRandImageMaking”,ButterworthHeinemann,1990 12.GrunigJames,„ManagingPublicRelations”,HarcourtBraceCollegePublishers,1984 13.IvanovićSonja,Komunikacijskiprojekat«Volimdaživimučistomgradu» Radniineobjavljenmaterijal,ZavodzazapošljavanjeRCG,2004. 14.IvanovićSonja,Evaluacijamedijskekampanjeprojekta„NjegastarihuCrnoj Gori”Radniineobjavljenmaterijal,ZavodzazapošljavanjeRCG,2004. 15.JefkinsFrank,„PublicRelations forManagementSuccess”,CroomHelm, Ltd.,1984 16.LattimoreDan,OtisW,“PublicRelations:ThePracticeandtheProfession”, McGraw-HillCompanies;2003 17.MandićTijana,“Komunikologija”,CLIO;2003. 18.MarconiJoe,“PublicRelations:TheCompleteGuide”South-Western EducationalPub;2004 19.Međunarodnakonferencijaoodnosimaujavnosti,MexicoCity,1978.g. 20.Mehrabianisaradnici,JournalofPersonality,1968 21.NovakBožidar,Kriznokomuniciranjeiupravljanjeopasnostima,Binoza Press,Zagreb;2001. 22.ReggDavid,“Odnosisjavnošću”,CLIO;1996. 23.RitlopTomažM,Uvoduodnosesajavnošću-teorija,,SPEMKomunikacijska skupinaInternationalLondonschoolofpublicRelations,Maribor,veljača 2004. 24.SeitelFraserP.,“ThePracticeofPublicRelations”,PrenticeHall;2003 25.SmithRonaldD.,“StrategicPlanningforPublicRelations”,Allyn&Bacon; 2002 96


UpRava za kadRove

26.ŠpanjolMarkovićMirela,„Retorikaijavninastup“,SPEMKomunikacijska skupinaInternationalLondonschoolofpublicRelations,Maribor,veljača 2004. 27.ZakonomedijimaRepublikeCrneGore,SlužbenilistRCG62/02 28.White,John(ed.),Mazur,Laura(ed.),1995,Strategiccommunications management:MakingPublicRelationsWork,CambridgeUniversityPress 29.„Whatisinterpersonalcommunication?“,PartnersFoundationforLocal Development,sponsoredbyUNDPRomania,str.10

97


98


07 odnosi sa javnoscu

Recommend Documents