6. Analisis Pengaruh Variabel Bauran Pemasaran _Marketing Mix_ Terhadap Loyalitas Konsumen Produk

Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011 ISSN : 2086 - 5031

Analisis Pengaruh Variabel Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ) Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Minuman Teh Botol Frestea (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Andalas Padang ) Sepris Yonaldi, SE, MM Abstrak

Loyalitas konsumen penting artinya bagi perusahaan. Loyalitas membentuk hubungan emosional antarkonsumen dengan perusahaan. Sehingga pelanggan akan sulit untuk berpaling. Kejelian dalam menerapkan strategi pemasaran akan memenangkan persaingan dalam sebuah industry. Dengan mengetahui pengaruh strategi pemasaran, dalam hal ini bauran pemasaran, dengan loyalitas, akan menjadi koreksi bagi perusahaan dimasa datang . Pada penelitian ini peniliti mencoba meneliti tentang pengaruh variable bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen produk minuman Teh Botol Frestea. Survey dilakukan terhadap Mahasiswa Universitas Andalas Andalas Padang. Metode riset riset untuk membandingkan membandingkan kepuasan kepuasan ini adalah dengan analisis linear berganda dengan program SPSS sehingga bisa diketahui pengaruh masing-masing variable terhadap loyalitas dengan terllebih dahulu menguji validitas dan reabilitas instrument kuesioner. Kemudian guna mendapatkan data primer, barulah kuesioner dibagikan dengan pengambilan sampel secara accidental sample. sample. Untuk pembuktian digunakan Anova yang diolah dengan program SPSS guna diuji secara statistic dengan taraf signifikansi 0,05. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa tiap variable bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Kemudian dari hasil table Anova, pada setiap instrument penelitian didapat signifikansi < 0,05 . Ini berarti pengaruh masing-masing variable bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen tidak terlalu jauh berbeda namun didapat bukti empiris urutan dari yang paling berpengaruh dan seterusnya. Sebagai rekomendasi yang bisa dikemukakan adalah hendaknya perusahaan terus berinovasi dan kreatif serta tanggap terhadap perubahan karakter dan selera konsumen. Ini adalah hal penting yang perlu diperhatikan agar tercipta loyalitas yang baik terhadap produk tersebut. Kata Kunci: bauran pemasaran, loyalitas konsumen

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

79


BAB I PENDAHULUAN 1.1

Latar Belakang Masalah Persaingan dalam dunia usaha dewasa ini begitu ketat seiring

dengan semakin meningkat dan berkembangnya dunia industri. Dengan bertambahnya jumlah pelaku industri yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, baik barang maupun jasa, pelaku industri

kian

menghadapi tantangan untuk mendapatkan pangsa pasar yang mereka inginkan. Dilain pihak, konsumen cenderung semakin sensitif terhadap nilai yang ditawarkan setiap produk. Dalam kondisi pasar kompetitif , preferensi dan loyalitas kondisi

sekarang,

pelanggan adalah kunci sukses. Terlebih pada

pemasaran

merupakan

pertempuran

persepsi

konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk. Salah satu sub sektor industri yang mengalami perkembangan cukup tinggi adalah industri minuman. Perkembangan industri minuman memperlihatkan pertumbuhan yang pesat sekali, baik dari segi jumlah produk yang dihasilkan maupun dari jumlah produsennya. seperti Cocacola, Sosro, Nestle, Pepsi, ABC,dan sebagainya. Industri minuman secara signifikan terbukti telah mampu memberikan kontribusi pada pertumbuhan ekonomi baik skala lokal maupun nasional, terutama dalam hal penyerapan tenaga kerja. Kontribusi lain yang cukup besar adalah di sektor pajak. Begitupun secara sektoral, industri ini mampu mendorong tumbuh-

kembangnya

subsektor

perkebunan

(teh),

serta

sektor

perdagangan. Mulai dari pertanian pemetik teh, pengolahan, sampai para pedagang asongan “terlibat” pada industri ini. Begitu banyak mata rantai yang saling berhubungan. Sebagai salah satu perusahaan yang bergerak pada industri minuman,

PT.

Coca-cola

Amatil

Indonesia

cabang

Padang

yang

menghasilkan berbagai jenis minuman seperti : Coca- cola, Sprite, Fanta, Ades (air mineral), dan Frestea. Frestea.


80


BAB I PENDAHULUAN 1.1

Latar Belakang Masalah Persaingan dalam dunia usaha dewasa ini begitu ketat seiring

dengan semakin meningkat dan berkembangnya dunia industri. Dengan bertambahnya jumlah pelaku industri yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, baik barang maupun jasa, pelaku industri

kian

menghadapi tantangan untuk mendapatkan pangsa pasar yang mereka inginkan. Dilain pihak, konsumen cenderung semakin sensitif terhadap nilai yang ditawarkan setiap produk. Dalam kondisi pasar kompetitif , preferensi dan loyalitas kondisi

sekarang,

pelanggan adalah kunci sukses. Terlebih pada

pemasaran

merupakan

pertempuran

persepsi

konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk. Salah satu sub sektor industri yang mengalami perkembangan cukup tinggi adalah industri minuman. Perkembangan industri minuman memperlihatkan pertumbuhan yang pesat sekali, baik dari segi jumlah produk yang dihasilkan maupun dari jumlah produsennya. seperti Cocacola, Sosro, Nestle, Pepsi, ABC,dan sebagainya. Industri minuman secara signifikan terbukti telah mampu memberikan kontribusi pada pertumbuhan ekonomi baik skala lokal maupun nasional, terutama dalam hal penyerapan tenaga kerja. Kontribusi lain yang cukup besar adalah di sektor pajak. Begitupun secara sektoral, industri ini mampu mendorong tumbuh-

kembangnya

subsektor

perkebunan

(teh),

serta

sektor

perdagangan. Mulai dari pertanian pemetik teh, pengolahan, sampai para pedagang asongan “terlibat” pada industri ini. Begitu banyak mata rantai yang saling berhubungan. Sebagai salah satu perusahaan yang bergerak pada industri minuman,

PT.

Coca-cola

Amatil

Indonesia

cabang

Padang

yang

menghasilkan berbagai jenis minuman seperti : Coca- cola, Sprite, Fanta, Ades (air mineral), dan Frestea. Frestea.


80


Frestea tercipta berkat kerjasama antara Coca-cola dengan Nestle yang

merupakan produk pengganti minuman teh botol Hi-C yang

diproduksi oleh Coca-cola pada tahun 90-an. PT CCAI berusaha menawarkan produknya dengan harga jual yang bisa terjangkau oleh konsumennya, dengan harga jual Rp. 1500,- perbotol. Salah satu faktor yang

berpengaruh

terhadap

tingkat

penjualan

produk

ini

adalah

pemasaran dan kejelian dalam melihat selera atau keinginan konsumen. Untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan, kesinambungan serta daya

saing

produk

PT.

Coca-cola

Amatil

Indonesia,

diperlukan

kebijaksanaan pemasaran yang tepat dan terarah. Menurut Stanton (1985:226), “Kebijaksanaan yang terdiri dari empat komponen inti pemasaran merupakan kebijaksanaan yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran”. Empat variabel bauran pemasaran yang dimaksud adalah variabel produk, harga, distribusi dan promosi. Keempat komponen memberikan kerangka kerja yang lebih bermanfaat bagi perusahaan bila mengacu pada pusat pemasaran strategis modern yang dikenal dengan pemasaran STP- Segmentation, Tageting dan Positioning dan Positioning . Konsep bauran pemasaran yang disusun secara hati-hati dan diterapkan dengan cermat dapat menjadi ujung tombak keberhasilan produk atau perusahaan, apalagi pada industri yang produknya sulit untuk dibedakan. Sebagaimana halnya yang terjadi pada industri minuman, bagaimana membentuk persepsi melalui konsep bauran pemasaran yang mampu membedakan dari produk lainnya. Resiko kegagalan sangat besar untuk kegiatan produksi jenis ini (produk minuman). Diantara yang berhasil salah satunya adalah Frestea. Keberhasilan merk ini menggambarkan betapa pentingnya menerapkan konsep bauran pemasaran yang sebelumnya didahului dengan penentuan segmentasipositioning-target

market..

Frestea

menerapkan

konsep

bauran


81


pemasaran berdasarkan spesifikasi produk atau feature layanan yang diberikan. Selain itu harga yang relatif terjangkau oleh semua lapisan masyarakat ikut berperan meraih pangsa pasar. Selanjutnya, konsistensi dalam memepertahankan dan mengembangkan saluran distribusi serta efektifitas promosi juga berpengaruh dalam memanfaatkan potensi pasar. Bentuknya berupa minuman teh botol beraroma melati yang wangi dan segar dan bercita rasa tinggi, kemasan dengan botol dan desain logo yang simpel namun elegan yang sesuai dengan selera dari seluruh lapisan masyarakat dan didukung pula oleh slogan “ Ambil Enaknya Aja” . Minuman ini mengisyaratkan para konsumennya adalah orang-orang yang berjiwa muda dan berpikiran praktis. Sebagai pemain baru, ternyata dengan konsep bauran pemasaran tersebut Frestea cukup sukses meraup pasar minuman domestik. Tabel 1.2 Pangsa Pasar PT. CCAI di Wilayah Sumatera Tahun 2002- 2006 ( liter ) Tahun 2002 2003 2004 2005 2006 Sumber :

Penjualn Industri 25.611.798 39.148.898 41.324.753 44.857.232 45.568.540 1. Kanwil Deperindag 2. PT. CCAI

Penjualan Perusahaan 10.916.485 17.066.280 18.265.739 20.028.754 20.651.662

Persentase 42,62 43,59 44,20 44.65 45.32

Dari tabel 1.3 diatas terlihat pangsa pasar di wilayah Sumatera yang diraih perusahaan mengalami peningkatan yang cukup berarti setiap tahunnya. Sejalan dengan kenaikan pangsa pasar , penjualan perusahaan juga mengalami kenaikan. Tabel diatas juga menggambarkan bahwa prospek penjualan perusahaan untuk masa lima tahun yang akan datang cukup baik karena target penjualan terus mengalami peningkatan. Dengan adanya fakta dan proyeksi tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dan membahasnya dalam skripsi dengan judul


82


: Analisis Pengaruh Variabel Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Minuman Teh Botol Frestea. 1.2

Rumusan Masalah Berdasarkan pada penjabaran latar belakang masalah yang telah

diterangkan diatas maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Berapa besar pengaruh variabel bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen minuman teh botol Frestea? 2. Faktor apakah diantara variabel bauran pemasaran yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen teh botol Frestea?

1.3

Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitiaan ini adalah : 1. Untuk

mengetahui

faktor

apakah

dari variabel bauran

pemasaran yang

paling dominan mempengaruhi loyalitas serta

seberapa

pengaruhnya

besar

terhadap

loyalitas

konsumen

minuman teh botol Frestea. 2. Untuk memberikan gambaran kepada manajemen dan perusahaan dalam menerapkan strategi pemasaran terutama dalam usaha menciptakan

kepuasan

pelanggan

dan

mempertahankan

pelanggan (customer loyalty)

BAB II KERANGKA KONSEPTUAL 2.1

Landasan Teori

2.1.1Konsep Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut William J.Stanton pengertian marketing mix secara umum adalah sebagai berikut: “Marketing mix adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adalah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi dan sistemdistribusi”.


83


Sedangkan menurut Kotler (1999) marketing mix adalah: “Marketing mix (bauran pemasaran) merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran”. Adapun elemen-elemen marketing mix itu menurut (Basu Swasta, 1988) adalah : 1. Produk Menurut Tjiptono (2001:96) pengertian produk adalah: “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari , digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan” . 1.1 Level Produk Menurut Kotler (2000:449) dalam merencanakan tawaran pasar , pemasar perlu berpikir melalui lima level produk ,yaitu: 1. manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan 2. produk dasar (basic product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar 3. produk yang diharapkan (expected product), yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika membeli produk itu 4. produk yang ditingkatkan (augmented product) yang melampaui harapan pelanggan 5. produk potensial (potential product), yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan.

1.2 Hierarki Produk Hierarki produk terdiri atas tujuh tingkatan Kotler (2000:450) 1. Rumpun kebutuhan (need family ) : kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk 2. Rumpun produk (product family): semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektivitas memadai


84


3. Kelas produk (product class): sekelompok produk dalam rumpun produk yang diakui mempunyai persamaan fungsional 4. Lini produk ( product line) : Sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat karena produk-produk itu melaksanakan fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama , berada dalam rentang harga tertentu 5. Jenis produk (product type) : sekelompok produk dalam lini produk yang sama-sama memiliki sejumlah kemungkinan bentuk produk 6. Merek (brand) : yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk, yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut. 7. Unit produk (item , disebut juga stockkeeping unit atau product variant): Satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain.

1.3 Atribut Produk Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk terdiri dari: 1. Merek Menurut Tjiptono (2000:103) , merek digunakan untuk beberapa tujuan,antara lain: a. sebagai indentitas, yang bermanfaat dan membedakan dengan produk lain. b. alat promosi yang menjadi daya tarik produk. c. untuk membina citra,dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta, prestise tertentu kepada konsumen. d. untuk mengendalikan pasar. 2. Kemasan (packaging) Tujuan penggunaan kemasan adalah: ♦ sebagai pelindung isi (protection) ♦ memberikan kemudahan dalam penggunaan ( operating) ♦ bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable)


85


♦ memberikan daya tarik (promotion) ♦ sebagai identitas (images) produk ♦ distribusi (shipping) ♦ informasi (labelling)

3. Jaminan (garansi) Adalah

janji

yang

menjadi

kewajiban

produsen

atas

produknya kepada konsumen dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Jaminan bisa berbentuk kualitas produk, reparasi, ganti rugi (uang kembali atau produk ditukar), dan sebagainya. 4. Layanan Pelengkap (supplementary service) Dapat diklasifikasikan ke dalam 8 kelompok: 

informasi, misalnya jalan menuju tempat produsen, jadwal , atau skedul penyampaian produk dan jasa



konsultasi,

seperti

pemberian

saran,

auditing,konseling

pribadi 

order taking, meliputi membership (keanggotaan), order entry , dan reservasi



hospitallity,kenyamanan

yang

diberikan

misalnya

penyambutan, transportasi, dll 

care taking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan



exceptions,

meliputi

permintaan

khusus

sebelumnya

penyampaian produk, penanganan komplain, dll 

billing , misalnya laporan rekening periodik



pembayaran, misalnya berupa swalayan oleh pelanggan


86


2. Harga Kombinasi komponen meliputi penetapan harga yang ditawarkan, syarat penjualan kredit yang ditawarkan. Dalam menentulkan harga yang

tepat

untuk

produk

yang

dijual,

perusahaan

harus

mengkombinasikan unsur-unsur tersebut disamping itu harus diperhatikan sifat antar pesaing di pasar serta kebijaksanaan pemerintah terhadap harga. Menurut David Faulkner (1995) dalam bukunya Competition Strategy mengatakan bahwa dalam berkompetisi dengan harga, perusahaan memiliki beberapa resiko, yaitu : •

Perusahaan mungkin tidak dapat mencapai biaya terendah dalam industri. Menurut hukum, hanya satu perusahaan yang dapat mencapainya.

•

Perusahaan pertama yang bersaing melalui pemotongan harga cenderung memancing pesaing-pesaing lainnya untuk menyamakan posisi harganya yaitu sebagai pertahanan untuk melindungi pangsa pasarnya. Hal ini dapat menyulut perang harga dengan marjin laba yang sangat tipis sementara perusahaan yang memiliki biaya terendah secara terus-menerus memotong harga serendah-rendahnya.

•

Penekanan pada pemotongan biaya akan mendorong manajemen untuk memfokuskan diri pada operasi internal perusahaan. Hal ini berarti sedikit sekali perhatian pada keadaan eksternal seperti : tren, selera, dan perilaku kompetitif pasar.

3. Distribusi Kombinasi distribusi

terdiri

dari

pengadaan

persediaan

dari

pengawasan persediaan macam alat pengangkutan yang akan digunakan,

pergudangan,

jumlah

perantara

yang

diinginkan,

metode distribusi, saluran distribusi dan sebagainya. Distribusi intensif sesuai untuk produk convenience, sementara distribusi selektif sesuai untuk shopping atau specialty good (Cravens, 1999; Yoo et al ., 2000) Adapun macam-macam elemen saluran distribusi menurut Philip Kotler (1998) terdiri dari :


87


a. Saluran distribusi Tingkat Nol Produsen

Konsumen

Penyalur yang bersifat langsung dimana para produsen langsung menjual produk ke konsumen, jadi dalam hal ini tidak melalui perantara. b. Saluran Distribusi Satu Tingkat Produsen

Pengencer

Konsumen

Disini terdapat suatu lembaga perantara penjualan barang dan konsumen perantaranya menggunakan pengencer, sedangkan untuk barang industri terdiri dari agen penjualan. c. Saluran Distribusi Dua Tingkat Produsen

Pedagang Besar

Pengencer

konsumen

Produsen menggunakan dua perantara agar produk sampai ke tangan konsumen, biasanya menggunakan pemborong dan gurir. d. Saluran Distribusi Tiga Tingkat Diantara grosir dan pengencer ditengahnya seorang pemborong yang membeli dari grosir dan langsung menjual ke pengencer kecil. 4. Promosi Komponen

promosi

meliputi

kegiatan

periklanan,

promosi

penjualan, personal selling dan publikasi. Kebijaksanaan promosi ini ditujukan untuk perluasan pasar dengan cara menarik perhatian pembeli sehingga menimbulkan keinginan untuk membeli produk tersebut. Oleh karena itu sebelum atau sesudah barang diproduksi, perusahaan selalu menyampaikan informasi tentang ciri-ciri atau keberadaan

produk

yang

dihasilkan

sehingga

dapat

mempengaruhoi calon pembeli. Promosi menurut (Siswanto Sitajo, 1988) adalah : “Kegiatan memperkenalkan produk, meyakinkan manfaat produk pada pembeli dengan harapan tergerak hatinya dan secara sukarela membeli produk tersebut.”


88


Agar kegiatan promosi berhasil, perusahaan harus bisa membuat kebijaksanaan promosi yang baik, dalam arti dapat memanfaatkan bauran promosi yang terdiri dari : 1. Iklan (Advertising) Iklan merupakan bentuk prestasi dan promosi ide barang dan jasa yang bersifat non personal dengan pembayaran yang

dilakukan

oleh

sponsor

tertentu.

Secara

umum

periklanan dianggap sebagai komunikasi yang menjelaskan sifat-sifat produk atau jasa serta ide-ide dalam kaitan kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Penjualan perseorangan (Personal Selling) Personal selling merupakan salah satu bentuk dari promosi yang

mengadakan

kontak

secara

langsung

dengan

konsumen. Personal selling akan dapat memperoleh umpan balik yang lebih cepat dibanding dengan promosi lainnya. 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan mempunyai daya tarik yang kuat dan cepat untuk membujuk konsumen membeli produk dan jasa yang ditawarkan melalui suatu janji atau imbalan yang bernilai atas pembelian produk atau jasa tersebut. 4. Public Relation Publisitas merupakan salah satu kegiatan dalam promosi yang dilakukan pada suatu media, namun informasi yang tercantum bukan merupakan iklan tapi berupa berita yang biayanya sangat rendah. Biasanya publisitas ini lebih dapat dipercaya

oleh

masyarakat

dan

dapat

membentuk

pandangan pada produk yang ditawarkan yang berpengaruh pada keberhasilan kegiatan pemasaran. Keempat jenis promosi diatas merupakan elemen-elemen yang mendasar dalam menetapkan bauran promosi perusahaan. Produsen harus memilih atau mengkombinasikan keempat jenis


89


promosi yang ada sehingga membentuk satu kesatuan program yang memberikan efektifitas dalam mencapai tujuan promosi secara keseluruhan. 4.1 Kerangka AIDA ( Attention, interest, desire, action ) Kerangka AIDA ini terdiri dari empat variabel pokok dan saling berhubungan dengan tugas-tugas promosi, yaitu untuk : 1. Mendapatkan perhatian (attention) 2. Mempertahankan minat (interest) 3. Menimbulkan keinginan (desire) 4. Memperoleh perlakuan (action) Hubungan antara tahap-tahap dalam proses adopsi dengan tugas-tugas promosi AIDA dapat dilihat pada gambar berikut: Gambar 2.1 Hubungan antara Proses Adopsi dengan AIDA Proses Adopsi

• • • • • •

��

Tugas AIDA

• • • •

��

Mendapatkan perhatian lebih dahulu diperlukan jika konsumen potensial sudah mulai menyadari produk yang ditawarkan perusahaan. Kemudian, dengan adanya komunikasi terdapat kesempatan untuk menciptakan minat calon pembeli dan untuk dipertahankan seterusnya. Menimbulkan keinginan sangat berpengaruh terhadap proses evaluasi. Memperoleh perlakuan terjadi dimulai dari tahap percobaan, keputusan, dan konfirmasi.


90


2.1.2 Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (1995), loyalitas pelanggan merupakan keuntungan yang diperoleh perusahaan yang akan menjadikan perusahaan bisa mengurangi biaya pemasaran , mengurangi biaya transaksi , mengurangi biaya turn over pelanggan, meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan, word of mouth yang lebih positif dan mengurangi biaya kegagalan. Loyalitas pelanggan menurut Oliver (1997) adalah: “Komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali dengan produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. “ Darmmesta (1999) berpendapat bahwa loyalitas merek akan melibatkan ide yang berkaitan dengan pendekatan ‘ attitudinal’ sebagai komitmen psikologis dan pendekatan ‘behavioral’ yang tercermin dalam perilaku beli aktual. Pengelolaan ekuitas merek perlu dilakukan dengan cermat mengingat para pelanggan akan sangat terikat dengan hal tersebut. Oleh karena itu pemahaman pelanggan berdasarkan ekuitas merek menjadi critical view bagi pemasar. Keller (1999) mendefinisikan bahwa: “Pelanggan berdasarkan ekuitas merek sebagai suatu pemahaman yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek sebagai bentuk respon dari aktivitas pemasaran” . Sedangkan Evans dan Laskins (1997) berpendapat bahwa: “Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang bersedia melakukan pembelian ulang (repeat purchase) dari produsen yang sama, mungkin atau mungkin juga tidak melakukan pembelian untuk semua lini produk,melaksanakan word of mouth yang positif terhadap perusahaan kepada pembeli potensial , dan kebal terhadap bujukan pesaing”.


91


Beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap merek, menurut Aaker (1997); (Darmadi,dkk,(2004),antara lain: 1. Faktor harga Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek lain, mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas pada kategori ini adalah mereka membeli suatu produk karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah. 2. Faktor kebiasaan Adalah pembeli yang tidak mengalami kepuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lainnya. jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan 3. Membeli karena puas Adalah

pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi.

Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) seperti waktu, biaya, resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. 4. Menyukai merek Merupakan kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi 5. Pembeli yang berkomitmen Adalah pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan/mempromosikan merek yang ia gunakan kepada orang lain.


92


2.2

Kerangka Pemikiran Dalam penelitian ini penulis membagikan kuesioner kepada 100

responden. Responden diberikan pertanyaan yang sama mengenai kepuasan yang mereka rasakan terhadap minuman teh botol Frestea. Pertanyaan – pertanyaan dari kuesioner ini berisi tentang variabel bauran pemasaran yang menentukan loyalitas konsumen dikalangan mahasiswa Universitas Andalas Padang. Dari hasil kuesioner ini kemudian dapat diketahui bagaimanakah pengaruh variabel bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen teh botol Frestea. Setelah diketahui tingkat loyalitas responden, maka dapat diketahui bagaimana pengaruh variabel bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen. 2.3

Hipotesis Penelitian Berdasarkan pada latar belakang, perumusan masalah, tujuan

penelitian

serta uraian di atas, maka didapatkan

suatu

hipotesis

penelitian ini yaitu : “Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel bauran pemasaran (marketing mix ) terhadap loyalitas konsumen minuman teh botol Frestea”. BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1

Lokasi Penelitian Objek penelitian didapatkan dari mahasiswa Universitas Andalas

Padang yang diangap dapat mewakili Mahasiswa atau perguruan tinggi yang berada di kota Padang, karena objek penelitian adalah Mahasiswa. 3.2

Populasi dan sampel

3.2.1 Populasi Menurut Sugiyono (1999): Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/ subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu”.


93


Dalam penelitian ini populasi meliputi Mahasiswa Universitas Andalas yang menjadi konsumen dari produk menganalisis

faktor

perilaku

konsumen

minuman ini, Untuk

tersebut,

maka

penulis

menyebarkan kuisioner kepada Mahasiswa yang mengkonsumsi frestea. 3.2.2 Sampel Karena jumlah populasi dari konsumen minuman teh botol tidak teridentifikasi

dengan

pasti,

maka

peneliti

memutuskan

untuk

menggunakan teknik pengambilan accendential sample, yaitu sample yang dapat ditemui dengan mudah, maka jumlah sample yang dianjurkan adalah antara 50-100 sample (Santoso,2002,hal 94). Alasan penggunaan metode ini karena keterbatasan waktu dan lebih efisien, maka pada penelitian ini peneliti hanya menetapkan jumlah sampel yang digunakan sebanyak 100 responden. Pengambilan dilakukan dengan cara memberikan kuisoner kepada responden yang ditemui peneliti yang berstatus sebagai Mahasiswa Universitas Andalas. Sebelum kuisoner diberikan calon responden diajukan pertanyaan apakah mereka mengkonsumsi teh botol Frestea. Jika tidak maka ia dinyatakan gugur. 3.3

Instrumen Penelitian Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data adalah kuisioner.

Format yang digunakan berupa pertanyaan-pertanyaan. Isi kuisioner dibagi atas dua bagian, pertanyaan yang ada pada bagian pertama mengenai profil responden, bagian kedua difokuskan pada faktor-faktor perilaku konsumen. Hasil dari masing-masing bagian akan menunjukkan sejauh mana hal-hal diatas mempengaruhi konsumen dalam membeli teh botol Frestea. 3.4

Variabel Penelitian

Dalam penelitian ini digunakan dua buah variable yaitu :  variabel

bebas/ tidak terikat (independent variable)

 variabel

tidak bebas / terikat (dependent variable)


94


3.4.1 Variabel Bebas (X) Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah bauran pemasaran (marketing mix ) yang terdiri dari 4 instrumen, yaitu produk, harga, promosi dan saluran distribusi 3.4.2 Variabel Tidak bebas (Y) Variabel tidak bebas (Y) dalam penelitian ini adalah pelanggan minuman teh botol Frestea.

loyalitas

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel variabel operasional berikut ini: Tabel 3.1. Operasional Variabel Variabel

Marketing mix (x)

Loyalitas pelanggan (Y)

Konsep Pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, me-nentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuskan kebutuhan baik pembeli yang ada maupun pembeli potensial sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik. komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melakukan

Sub Variabel

Indikator -

Produk (X1)

-

-

Harga (X2)

-

Distribusi (X3)

-

-

Promosi (X4)

aroma cita rasa Warna teh

Skala Pengukuran Likert

relatif murah perbandingan harga mudah didapat citra toko iklan menarik persuasif dan komunikatif slogan mudah diingat

Likert faktor harga (suspect, prospect, dan first buyer )

harga lebih murah dan hemat (y1)


95


pembelian ulang atau berlangganan kembali dengan produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

kebiasaan (customers, client )

penggunaan karena kebiasaan (y2)

faktor kepuasan (client )

kepuasan terhadap produk (y3) -

kebanggaan terhadap produk

kebanggaan menggunakan produk (y5)

komitmen terhadap produk

3.5

kesukaan terhadap merek (y4)

- mempromosik an kepada orang lain (y6)

Pengukuran Variabel Pada penelitian ini disebarkan kuisioner untuk mengetahui

pendapat

responden.

Kuisioner

yang

disebarkan

memakai

skala

pengukuran likert, yaitu masing-masing item pilihan jawaban pada pertanyaan akan diberi poin 1-5. Tanggapan yang diminta dari responden berisi poin-poin mengenai faktor perilaku konsumen yang mempengaruhi pembelian teh botol Frestea. 3.6

Data dan Sumber Data Data-data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Data primer merupakan data asli atau data mentah yang langsung dilapangan.

penulis

peroleh

Penelitian

selama

lapangan

melakukan ini

penelitian

digunakan


untuk

96


memperoleh data primer yang didapatkan langsung dari obyek yang diteliti,yaitu melalui: 1) Wawancara, yang dilakukan dengan pimpinan atau petugas / karyawan yang berwenang dan berkepentingan dalam pengumpulan data yang diperlukan dalam penulisan ini 2) Kuisoner ,

yaitu

beberapa

pertanyaan

yang

disusun

sedemikian rupa untuk mengetahui pengaruh variable bauran pemasaran dan hubungannya dengan loyalitas konsumen.

Kuisioner

ditujukan

dan

dibagikan

pada

responden. Untuk lebih akuratnya jawaban yang diberikan pada maka penelitian dilakukan dengan cara a. Responden mengisi sendiri kuisioner yang diberikan, setelah

diberikan

penjelasan

cara

mengisi

dan

dipersilakan bertanya b. Membacakan

secara

langsung

pertanyaan-

pertanyaan yang ada dalam kuisioner pada responden. c. Mengingatkan responden agar mengisi kuisoner dengan jujur. 2. Data Sekunder , yaitu data yang diperoleh dari perusahaan atau lembaga-lembaga lain yang berkepentingan, dimana data tersebut adalah data yang telah jadi (data yang telah diolah dan siap pakai).

3.7

Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data yang dibutuhkan dalam penulisan ini adalah

dilakukan dengan dua cara : 1. Field Research Pengumpulan data-data primer dengan cara memberi seperangkat pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Namun terlebih dahulu responden akan ditanyakan apakah mereka mengkonsumsi minuman teh botol Frestea.


97


2. Library Research Mencari data pendukung dari sumber lain berupa data sekunder seperti : literature, majalah dan laporan-laporan yang berhubungan dengan penelitian ini.

3.8

Pengolahan Data Data yang terkumpul selanjutnya diproses melalui beberapa tahapan, yaitu: a. Editing , yaitu meneliti setiap kuesioner yang terkumpul agar data terisi lengkap, jelas, dan benar. b. Coding , yaitu pemberian kode dari setiap data yang terkumpul pada setiap pertanyaan di dalam kuesioner dengan tujuan memudahkan pengolahan data. c. Data Inputing , yaitu memasukan data ke dalam data editor pada program SPSS. d. Data Processing , yaitu mengolah data pada program SPSS, kemudian untuk melihat hasil analisis terhadap tindakan-tindakan yang

diperlihatkan

individu-individu

dalam

rangka

bereaksi

terhadap rangsangan atau stimulus yang datang dari dalam dirinya maupun dari luar dalam menggunakan suatu fasilitas dan pelayanan dari perusahaan seperti harga, pelayanan, prosedur, fasilitas dan kenyamanan.

3.9

Metode Analisis Data Pembahasan secara deskriptif dengan cara membandingkan

antara teori dengan kenyataan yang ditemui pada objek penelitian.. Dan juga

menggambarkan

menginterpretasikan

hasil

data

secara

pengolahan

deskriptif lewat

tabel

dengan

cara

frekuensi

guna

mengetahui keadaaan interval berdasarkan hasil penelitian lapangan dengan menggunakan analisis sebagai berikut :


98


Analisis Kuantitatif Skala penelitian yang digunakan adalah Skala Likert , yaitu dengan menjabarkan variabel yang akan diukur menjadi indikator variabel. Jawaban setiap instrumen mempunyai gradasi dari yang sangat positif sampai sangat negatif. Gradasi yang digunakan adalah: a. sangat setuju

= skor 5

b. setuju

= skor 4

c. netral

= skor 3

d. tidak setuju

= skor 2

e. sangat tidak setuju

= skor 1

Dengan

menggunakan

metode

statistik

untuk

menganalisis

hubungan antar variabel yaitu dengan analisis regresi linear berganda. Analisis dengan metode regresi linear berganda digunakan melalui kuesioner yang disebarkan untuk mendapatkan nilai dari variabel bauran pemasaran. Analisis linear berganda ini dipakai untuk melihat kelayakan kuat tidaknya pengaruh antara variabel-variabel yang diuji yaitu pengaruh variabel bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen. Analisis regresi linear berganda dilakukan dengan memakai perangkat analisis “Statistical package for Social Science” (SPSS for Windows) yang dioperasikan secara

computerixed .

Baik

secara

perhitungan

manual

maupun

memanfaatkan alat bantu komputer pada penelitian ini penulis memakai program SPSS untuk mencari koefisien regresi. Secara umum, data hasil pengamatan Y dipengaruhi oleh variabel-variabel bebas X 1,X2,X3,Xn, sehingga rumus umum dari regresi linear berganda ini adalah sebagai berikut : Rumus Regresi Linear Berganda adalah (Husein Umar,2001,hal 127) : Y = a + b 1X1 + b2 X2+ b3 X3 + b4 X4 + e


99


Dimana : X1

= Variabel

produk

X2

= Variabel

harga

X3

= Variabel

distribusi

X4

= Variabel

promosi

Y

=

Loyalitas konsumen

a

=

Konstanta

b1

= Standar

koefisien regresi dari Variabel produk

b2

= Standar

koefisien regresi dari Variabel harga

b3

= Standar

koefisien regresi dari Variabel distribusi

b4

= Standar

koefisien regresi dari Variabel promosi

e

= Disturbance

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1

Pembahasan

Varibel-Variabel

Yang

Terangkum

Dalam

Kuisioner Dalam menganalisa kuisioner yang disebarkan kepada 100 orang responden, digunakan skala likert. A.

Strategi Bauran Pemasaran Tabel 5.5 Strategi Bauran Pemasaran No. 1 2 3

Indikator Setujukah anda aroma melati yang dihasilkan Frestea. Setujukah anda rasa yang dihasilkan Frestea Setujukah anda warna teh yang tidak kental dihasilkan

1

Total Nilai 2 3 4

Total 5

3

5

19

41

32

2

5

15

51

27

5

3

26

37

29


100 100 100

100


4

5

6 7 8 9

10

Frestea Setujukah anda harga Frestea murah maka tertarik untuk membelinya Setujukah anda harga Frestea dibanding produk sejenis Setujukah anda kemudahan dalam memperoleh Frestea Setujukah anda gaya promosi/ iklan frestea Setujukah anda slogan yang digunakan frestea Setujukah anda Frestea dijual pada toko yang bercitra baik. Setujukah anda perubahan harga akan mempengaruhi pembelian frestea Sumber: hasil kuesioner

7

19

27

31

16

8

16

28

32

16

6

17

24

44

9

6

24

21

30

19

6

13

25

34

22

2

14

21

52

11

10

12

45

20

13

100

100 100 100 100 100

100

B. Loyalitas pelanggan Tingkatan loyalitas pelanggan Teh Botol Frestea di kota Padang dapat dilihat pada tabel di bawah ini: Tabel 5.6 Tingkatan Loyalitas pelanggan No

Indikator

5

4

skor nilai 3 2

1

Total

1

harga murah dan hemat

17

34

25

17

7

100

2

penggunaan karena k ebiasaan

22

63

9

5

1

100

3

kepuasan terhadap produk

27

53

15

5

0

100

4

kesukaan terhadap produk/merk

24

52

21

2

1

100

5

mempromosikan produk kebanggaan terhadap produk

10

39

34

12

5

100

28

40

27

3

2

100

6

Sumber: hasil kuesioner 4.2

Pembahasan Dan Pengujian Hipotesis

4.2.1 Pembahasan Dan Pengujian Pengaruh Faktor Produk Terhadap Loyalitas Konsumen.


101


Untuk dapat melihat pengaruh dari faktor produk maka penulis meminta responden untuk menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan faktor produk. berupa aroma, rasa dan warna teh. Setelah diolah melalui program SPSS, untuk melihat pengaruh variabel independent terhadap variabel dependent maka kita akan melihat pada tabel Coefficients. Sebelumnya ditetapkan tingkat kesalahan dari penelitian ini adalah

5% atau α = 0,05. Setelah

dilihat pada tabel Coefficient, maka ditemukan nilai dari faktor produk pada tabel signifikan sebesar 0,000 angka ini berarti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara faktor produk dengan loyalitas konsumen karena t-test = 3,938 (signifikansi 0,000 < 0,05) dan untuk melihat hubungan dari variabel independent terhadap variabel dependent peneliti mengunakan beta. Dapat dilihat nilai β = 0,307 ini menunjukan faktor produk memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen dan mempunyai pengaruh yang signifikan. 4.2.2

Pembahasan Dan Pengujian Pengaruh Faktor Harga Terhadap Loyalitas Konsumen. Untuk dapat melihat pengaruh dari variabel ini penulis meminta responden untuk menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan faktor harga, berupa harga yang murah, perbandingan harga dengan produk lain dan perubahan harga. Setelah itu data diolah melalui SPSS, untuk melihat pengaruh dari faktor harga terhadap loyalitas atau variabel independent dengan variabel dependent maka akan dilihat pada tabel coefficients, Sebelumnya ditetapkan tingkat kesalahan dari penelitian ini adalah 5% atau α = 0,5. Setelah dilihat pada tabel Coefficient, maka ditemukan nilai dari faktor harga pada tabel signifikan sebesar 0,001 angka ini berarti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara faktor produk

dengan

loyalitas

konsumen

karena

t-test

=

3,485

(signifikansi 0,000 < 0,05) dan untuk melihat hubungan dari variabel independent terhadap variabel dependent peneliti mengunakan


102


beta. Dapat dilihat nilai β = 0,237 ini menunjukan faktor harga memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen dan mempunyai pengaruh yang signifikan.

4.2.3 Pembahasan Dan Pengujian Pengaruh Faktor Distribusi Terhadap Loyalitas Konsumen. Untuk dapat melihat pengaruh dari faktor distribusi maka penulis meminta responden untuk menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan faktor distribusi, hal-hal yang ditanya adalah mengenai kemudahan dalam memperoleh produk serta citra toko. Setelah diolah melalui program SPSS, untuk melihat pengaruh variabel independent terhadap variabel dependent maka kita akan melihat pada tabel Coefficients. Sebelumnya ditetapkan tingkat kesalahan dari penelitian ini adalah 5% atau α = 0,05. Setelah dilihat pada tabel Coefficient, maka ditemukan nilai dari faktor distribusi pada tabel signifikan sebesar 0,003 angka ini berarti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara faktor produk dengan loyalitas konsumen karena t-test = 3.023 (signifikansi 0,048 < 0,05) dan untuk melihat hubungan dari variabel independent terhadap variabel dependent peneliti mengunakan beta. Dapat dilihat nilai β = 0,226 ini menunjukan faktor distribusi memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen dan mempunyai pengaruh yang signifikan. 4.2.4 Pembahasan Dan Pengujian Pengaruh Faktor Promosi Terhadap Loyalitas Konsumen. Untuk dapat melihat pengaruh dari variabel ini penulis meminta responden untuk menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan faktor promosi, pertanyaannya adalah mengenai iklan dimedia cetak dan elektronik serta slogan yang diluncurkan produsen minuman ini. Setelah itu data diolah melalui SPSS, untuk melihat pengaruh dari faktor promosi terhadap pembelian atau


103


variabel independent dengan variabel dependent maka akan dilihat pada tabel coefficients, Sebelumnya ditetapkan tingkat kesalahan dari penelitian ini adalah 5% atau α = 0,05. Setelah dilihat pada tabel Coefficient, maka ditemukan nilai dari faktor promosi pada tabel signifikan sebesar 0,049 angka ini berarti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara faktor produk dengan loyalitas konsumen karena t-test = 1,997 (signifikansi 0,035 < 0,05) dan untuk melihat hubungan dari variabel independent terhadap variabel dependent peneliti mengunakan beta. Dapat dilihat nilai β = 0,075 ini menunjukan faktor promosi memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen dan mempunyai pengaruh yang signifikan. 4.2.5 Pembahasan dan Pengujian Faktor Produk, Faktor Harga, Faktor Distribusi dan Faktor Promosi Terhadap Loyalitas Konsumen. Pengaruh dari keempat variabel independent diatas secara bersamaan terhadap variabel dependent (Loyalitas Konsumen) dapat dilihat pada tabel ANOVA, tingkat kesalahan dari penelitiaan ini ditetapkan sebesar 0,05 atau 5%. Maka ditemukan nilai dari keempat variabel independent pada tabel ANOVA sebesar 0,000 ini menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara keempat variabel independent secara bersamaan terhadap variabel dependent (Loyalitas Konsumen) karena 0,000 lebih kecil dari 0,05 jadi secara bersamaan variabel Bauran Pemasaran berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Dan untuk melihat seberapa besar keempat variabel independent dapat menerangkan variabel dependent maka dapat dilihat pada tabel Summary pada kolom R Square. Hasil SPSS memperlihatkan angka sebesar 0,754 atau 75,40% ini berarti bahwa keempat variabel independent (produk, harga, distribusi dan promosi) dapat menjelaskan variabel dependent (loyalitas)dan sisanya sebesar 24,60% dipengaruhi oleh faktor lain.


104


4.3. Hasil Persamaan Regresi Linear berganda Berdasarkan pada hasil penelitian maka apabila kita melihat pada nilai B pada tabel Coefficient, kita akan mendapatkan persamaan regresi sebagai berikut : Y=0,847 + 0,307 X1 +0,237 X2 + 0,226 X3 + 0,075 X4 Dari rumus regresi diatas dapat diartikan bahwa apabila meningkatnya pengaruh faktor produk sebanyak 1 tingkatan (10 unit), yaitu misalkan dari tingkatan “baik” ke “sangat baik”, maka hal ini akan meningkatkan loyalitas konsumen sebesar 3,07%. Apabila meningkatnya pengaruh faktor harga sebanyak satu tingkatan, hal ini akan meningkatkan loyalitas pelanggan sebesar 2,37%. Apabila kurangnya pengaruh faktor

distribusi

sebanyak

satu

tingkatan,

maka

hal

ini

akan

meningkatkan loyalitas sebesar 2,26%, dan apabila meningkatnya pengaruh faktor promosi sebanyak satu tingkatan, maka hal ini akan meningkatkan loyalitas sebesar 0,75%.

4.4. Implikasi Hasil Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh variabel Bauran Pemasaran (produk, harga, distribusi dan promosi) terhadap loyalitas konsumen minuman teh botol Frestea. Secara empiris (dari hasil penelitian) keempat faktor bauran pemasaran berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan demikian perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut. Pembahasan hasil penelitian dan implikasi strategi dari setiap unsur bauran pemasaran yang diuji adalah sebagai berikut:


105


Harga, Harga digunakan sebagai variable yang menjadi bagian dari strategi bauran pemasaran. Sesuai dengan konsep value pricing , menurunkan harga akan meningkatkan nilai suatu produk, menciptakan suatu persepsi hemat (Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988). David Faulkner (1995) dalam bukunya Competition Strategy mengatakan bahwa dalam berkompetisi dengan harga, perusahaan memiliki beberapa resiko, yaitu : 1. Perusahaan mungkin tidak dapat mencapai biaya terendah dalam industri. 2.Perusahaan pertama yang bersaing melalui pemotongan harga cenderung memancing pesaing-pesaing lainnya untuk menyamakan posisi harganya, hal ini dapat menimbulkan “ perang harga”. Bagaimanapun, loyalitas bisa turun apabila konsumen secara kuat menghubungkan harga dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai indikator suatu kualitas. Konsumen bisa merasakan bahwa suatu harga yang lebih rendah dilakukan dengan memangkas biaya dan kualitas produk untuk mempertahankan profit margin. Jika memungkinkan manajer seharusnya menghindari seringnya melakukan pemotongan harga atau penggunaan strategi harga rendah yang konsisten, karena tindakan itu bisa menurunkan persepsi kualitas dan citra suatu produk. Sementara kita mempertahankan tingkat harga, manajer bisa menanamkan modal pada perkembangan teknologi, efisiensi manajerial dan pelayanan konsumen untuk mendorong nilai produk. Mengkombinasikan tingkat harga yang sama atau lebih tinggi dengan kemampuan produk yang lebih maju mungkin merupakan strategi harga yang lebih menarik dilihat dari perspektif loyalitas konsumen. Citra Produk. Sebaiknya perusahaan tetap menjaga mutu dan kualitas produk, karena keunggulan dari produk sudah tepat dengan selera konsumen. Karna sesuai dengan apa yang dijelaskan Tjiptono (2001),


106


“Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari , digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan” . Kepercayaan

akan

kualitas

dan

mutu

dapat

menimbulkan

kasetiaan yang lebih lama terhadap suatu produk. Analisa prilaku konsumen juga perlu diperhatikan. Persepsi, gaya hidup, selera dan faktor-faktor lain yang menjadi prilaku cendrung berubah-ubah. Pada rentang usia 17-25 tahun cendrung memiliki ciri suka untuk mencoba merek baru. Peningkatan promosi dengan penekanan pada mutu produk akan meningkatkan motivasi dan menjaga loyalitas konsumen. Selain itu word of mouth serta aktivitas promosi toko juga mampu mendorong munculnya suatu asosiasi merek/produk dan juga akan membangun loyalitas.

Karena

itu

memilih

toko

pengecer

bercitra

baik

akan

membangun loyalitas yang kuat. Intensitas distribusi. Distribusi yang intensif bukanlah selalu berarti menjual melalui toko dengan citra yang jelek. Bagaimanapun membuat produk tersedia lebih banyak di toko akan memberikan kenyamanan, hemat waktu, jasa yang lebih cepat, dan aksesibilitas yang pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan. Tetapi peranan intensitas distribusi mungkin tidak valid karena faktor kesesuaian antara intensitas distribusi dengan tipe produk. Distribusi intensif sesuai untuk produk convenience, sementara distribusi selektif sesuai untuk shopping atau specialty good ( Cravens, 1999; Yoo et al ., 2000) . Kontra argumen ini nampak pada penelitian ini dimana intensitas distribusi meskipun berkorelasi

positif

dengan

persepsi

kualitas,

tetapi

sebaliknya

menghasilkan korelasi yang negatif dengan loyalitas merek. Dari sini bisa disimpulkan bahwa intensitas distribusi yang tinggi bisa meningkatkan loyalitas bagi produk, tetapi pengaruhnya tergantung dari mutu/kualitas suatu produk.


107


Periklanan. Kerangka AIDA ( Attention, interest, desire, action ) menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya terhadap pernyataan iklan dan membayangkan sepertinya kinerja produk sama halnya dengan yang diiklankan (Richin, 1995). Dengan adanya komunikasi terdapat kesempatan

untuk

menciptakan

minat

calon

pembeli

dan

untuk

dipertahankan seterusnya. Karena itu ketika konsumen sering terpapar oleh suatu iklan, hal itu akan membangun bukan saja kesadaran dan loyalitas yang tinggi, tetapi juga membentuk persepsi yang lebih positif terhadap kualitas produk yang pada akhirnya juga akan meningkatkan loyalitas. Salah satu alasan utama penurunan loyalitas konsumen adalah menurunnya biaya promosi. Menguatkan merek dengan menghubungkan antara kepercayaan dan sikap konsumen, periklanan akan memberikan kontribusi

yang

kuat

terhadap

loyalitas

merek

(Shimp,

1997).

Pembentukan citra produk cukup rumit karena melibatkan banyak pengalaman, kenyataan, serta pengungkapan informasi produk itu sendiri, karena itu untuk membangunnya membutuhkan waktu yang lama. Periklanan merupakan cara yang biasa digunakan untuk membangun, membentuk dan memanajemeni suatu citra. Manajer dalam melakukan investasi periklanan seharusnya dengan suatu tujuan yang jelas, yaitu untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Dari hasil penelitian yang dilakukan didapat bahwa keempat faktor bauran pemasaran (produk, harga, distribusi dan promosi) memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Faktor dari bauran pemasaran yang paling berpengaruh terhadap loyalitas adalah faktor produk, Hasil menunjukkan ada dua tipe usaha manajerial pemasaran yang bisa dianalisis

dengan

perspektif

jangka

panjang,

yaitu

aktifitas

yang

membangun loyalitas (loyality-building activity ) dan aktifitas yang merusak loyalitas (loyality-harming activity ). Promosi harga yang terlalu sering dilakukan adalah contoh loyality-harming activity , sedangkan inovasi produk, pengeluaran promosi dan penetapan harga yang tinggi sampai pada batas tertentu serta pendistribusian melalui pengecer dengan citra


108


toko yang baik adalah contoh loyality-building activity . Pembahasan hasil penelitian dan implikasi strategi dari setiap unsur bauran pemasaran yang diuji untuk mempengaruhi loyalitas konsumen salah satu cara dapat melalui media promosi dan periklanan, sehingga bisa membentuk persepsi dari konsumen yang memberikan motivasi tersendiri untuk mengkonsumsi

produk

minuman

ini,

untuk

itu

perusahaan

perlu

meningkatkan promosi yang lebih gencar supaya dapat meningkatkan daya beli masyarakat. Program pemasaran yang bertujuan untuk menjadi nomor satu adalah menggunakan strategi penggabungan marketing mix (produk, harga, distribusi dan promosi). Langkah-langkah program pemasaran yang perlu dikembangkan oleh PT. Coca-Cola Amatil Indonesia

untuk

merebut

dan

mempertahankan

pasar

adalah:

meningkatkan kehandalan perusahaan, kualitas produk, kecepatan dan ketepatan waktu, dan harga yang bersaing (competitive). Kesimpulan yang dapat diambil dari semua elemen marketing mix, maka yang harus diperhatikan dalam pengembangannyaadalah: 1. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian secara logis dan peggunaannya antara elemen satu dengan yang lain dalam strategi bauran pemasaran. 2. Integrasi, yaitu hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut. 3. Leverage, yaitu pengoptimalan kinerja setiap elemen-elemen sumber daya manusianya.

BAB V PENUTUP 5. 1 Kesimpulan Berdasarkan uraian pada bab sebelumnya maka penulis mengambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Penelitian ini dilakukan dengan cara survey melalui penyebaran kuesioner untuk mengetahui pendapat responden Mahasiswa


109


Universitas Andalas mengenai faktor-faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi loyalitas konsumen. 2. Responden Mahasiswa paling banyak adalah yang berumur antara 17-25 tahun, yaitu kalangan usia muda. Sedangkan responden yang berumur antara kurang dari 17 tahun atau lebih dari 25 tahun lebih

sedikit

jumlahnya.

Berdasarkan

umur

dari

responden

Mahasiswa maka segmentasi pasar dari Frestea adalah Mahasiswa berumur antara 17-25 tahun. 3. Dari segi pendapatan atau uang saku Mahasiswa dapat dilihat bahwa mayoritas penghasilan atau uang saku responden antara Rp 100.000-Rp 500.000 yakni persentasenya sebesar 72%. Ketepatan dalam penetapan harga akan mempengaruhi pembelian (loyalitas). Sesuai dengan konsep value pricing , menurunkan harga akan meningkatkan nilai suatu produk, menciptakan suatu persepsi hemat (Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988). 4. Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan loyalitas konsumen (konsep bauran pemasaran

berpengaruh

terhadap

loyalitas

konsumen).

Dari

keempat faktor tersebut, faktor produk, faktor harga, faktor distribusi dan faktor promosi semuanya memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen

berdasarkan

atas

pengujian

dari

masing-masing

variabel. 5. Mahasiswa Universitas Andalas sebagai objek penelitian selaku konsumen pembeli tidak dengan begitu saja membeli produk tanpa mempunyai

pertimbangan

tentang

faktor-faktor

yang

dapat

mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan seperti produk, harga, distribusi, promosi (Kotler & Amstrong 1997). Selain itu, dalam sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (post purchase behavior). Pada tahap ini konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau


110


ketidakpuasan berikutnya.

tertentu

Konsumen

yang yang

akan

mempengaruhi

merasa

puas

perilaku

cenderung

akan

menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain. 6. Dari koefisien regresi X untuk konsumen Frestea dikalangan mahasiswa Unand sebesar 0,754 dapat diperkirakan bahwa setiap rata-rata

kenaikan

1

poin

akan

meningkatkan

pengaruhnya

terhadap loyalitas sebesar 75,4%, sedangkan 24,6 % dipengaruhi oleh faktor lainnya. Keempat variabel independent tersebut secara bersama-sama hanya mampu menerangkan variabel dependen sebesar 75.4%, yang berarti 24.6% lagi dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 7. Variabel bauran pemasaran yang paling mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah variabel produk. Hal ini dapat dilihat dari data empiris pada tabel Coefficients dimana nilai β = 0,307 dengan nilai t-test = 3,485 (signifikansi 0,000 < 0,05), lebih tinggi dari pengujian variabel bauran pemasaran lainnya (harga, distribusi dan promosi).

5.2

Saran Dari

hasil

penelitian

Faktor-faktor

bauran

pemasaran

yang

mempengaruhi loyalitas konsumen teh botol Frestea dengan responden Mahasiwa, maka penulis dapat memberikan saran-saran sebagai berikut: 1. Berdasarkan pada hasil penelitian diatas, bahwa faktor yang berpengaruh adalah faktor produk yang mana terdiri aroma, rasa, dan warna teh. Salah satu cara membentuk persepsi dari konsumen dapat melalui iklan dan publikasi. Iklan dan publikasi dari produk Frestea cukup efektif perannya dalam menarik minat konsumen untuk membeli,karna itu perusahaan disarankan agar meningkatkan

promosi

yang

lebih

gencar

supaya

dapat

meningkatkan minat beli masyarakat sambil mempertahankan dan mengembangkan jaringan distribusi yang telah tersebar luas.


111


2. Promosi harga yang sering dilakukan seperti pengurangan harga jangka pendek dan potongan harga bisa menyebabkan konsumen berpersepsi rendah terhadap kualitas produk. Karena hal itu bisa mengarahkan konsumen untuk berfikir lebih kepada transaksi ( deal ) yang terjadi, bukan pada utilitas yang diberikan oleh merek produk. Selain itu promosi harga juga tidak meningkatkan kekuatan dari loyalitas konsumen. Karena itu promosi harga harus digunakan dengan lebih hati-hati, jika tidak akan mengikis loyalitas. Hanya mengandalkan pada promosi harga dan tidak konsisten dengan kualitas yang tinggi serta citra bisa mengurangi loyalitas dalam jangka panjang, meskipun kesuksesan finansial jangka pendek bisa diraih. Penetapan strategi harga yang konsisten dengan promosi harga yang lebih hati-hati bisa menyamakan antara harga ekpektasi dan aktual, yang secara tidak langsung juga menyatakan kualitas produk yang tinggi. Selain menawarkan promosi harga, manajer seharusnya juga melakukan investasi dalam periklanan untuk membangun loyalitas yang lebih kuat.


112


DAFTAR PUSTAKA

Irawati, Rusda , 2001 , “ Pengaruh Pelaksanaan Program Bauran Pmeasaran Terhadap Loyalitas Pelanggan Bisnis Unit Usaha Divisi Paket Pos PT Pos Indonesia di Kota Bandung” , Jurnal ekonomi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Andalas, Padang Rangkuti, Freddy , 2003 , “ Measuring Customer Satisfaction , Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Plus Analisa Kasus PLN-JP”, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama Stanton, J. Wiliam, 1989, “ Prinsip Pemasaran”, Edisi Ke-7, Jakarta : Erlangga Sumawarman, Ujang, 2002, Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran , Ghalia Indonesia dengan MMA-IPB, Jakarta Kotler, Philip dan Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jakarta : Erlangga, 2001, Edisi Kedelapan, jilid I Swasta, Basu, 1983, Yogyakarta

“Pengantar

Ekonomi

Perusahaan”,

Liberti,

Durianto, Darmadi dkk, 2004, Brand Equity Ten “ Strategi Memimpin Pasar ”, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Cetakan kelima, Andi Offset, Yogyakarta, 2001 Faulkner, David and Cliff Bowman, 1995 , The Essence of Competitive Strategy, Prentice Hall Innternational, UK Husein Umar, 2000 , “ Riset Pemsaran dan Perilaku Konsumen”, Cetakan kedua, Alfabet, Bandung Philip Kottler , 2000 ,” Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian” , Jakarta Cranves, David W, 1996,”Pemasaran Strategi ”, Edisi ke-4, Jilid I, Erlangga Rhenald Khasali, 2003, “ Membidik Pasar Indonesia : Segementasi, Targeting, Positioning ”, Cetakan kedua, Gramedia, Jakarta Shiffman. G.L. and L.L. Kanuk, Consumer Behavior, 8th Edition, Prentice Hall


113

6. Analisis Pengaruh Variabel Bauran Pemasaran _Marketing Mix_ Terhadap Loyalitas Konsumen Produk

Recommend Documents