4.1.2 Producto Real
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genérico) que entiende la gente. Los atributos como nombre de marca y servicio posventa, que activan la motivación del consumidor o sus hábitos de compra no intervienen en absoluto en esta interpretación. En el marketing necesitamos una definición más amplia del producto para indicar que el público en realidad no esta comprando un conjunto de atributos, sino más bien beneficios que satisfacen sus necesidades. 4.1.2.1 Características 4.1.2.2 Marca
Una marca es un nombre y/o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo del grupo de los rivales. Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivo. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene protección legal. Incluye no solo el emblema, como muchos creen, sino además el nombre de marca. Un método para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas últimas pertenecen a los mayoristas o detallistas. Razones para utilizar marcas.
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los bienes y servicios, les ayudan a encontrar más pronto lo que buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra. Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad. Razones para no usar marcas.
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: responsabilidades: 1.promover la marca y 2. Mantener una calidad constante de la producción. Muchas empresas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir tales responsabilidades. Selección de un buen nombre de marca.
Características apropiadas:
Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.
Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar. Ser distintivo. Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea. Ser susceptible de registro y de protección legal.
Estrategias comunes de productores e intermediarios.
Los fabricantes e intermediarios por igual habrán de seleccionar estrategias respecto a la conveniencia de ponerles marcas a sus mezclas de productos o de saturar el mercado con sus marcas. Uso de marcas con una mezcla de productos:
Un nombre para cada producto. El nombre de la compañía combinado con el nombre de un producto. El nombre de la compañía solo.
Concesión de marcas registradas.
Los productos con una gran equidad de marca tienen gran potencial para la concesión de marcas registradas, llamada también concesión de uso de m arcas. Los propietarios de marcas bien conocidas desean licenciarlas por varios motivos:
Puede ser muy rentable. El licenciante no hace gastos fuertes. Sin embargo, el licenciatario debe establecer criterios para otorgar este tipo de permisos y vigilar los acuerdos para proteger la reputación de su marca registrada. Existe un beneficio promocional. El nombre del licenciatario se da a conocer más allá del producto original.
Las licencias también resultan ventajosas para los posibles licenciantes. Entre las razones por las cuales se adquiere una concesión de uso de marca se encuentran las siguientes:
Aumentan las probabilidades de que el nuevo producto tenga éxito. Resulta mucho más fácil que una firma desconocida logre que los consumidores acepten su producto, si lleva una marca de prestigio. Pueden reducirse los costos de marketing. En el contrato de una licencia se explica que se trata de una forma de tomar un nombre con reconocimiento de marca y aplicarlo a la mercancía sin tener que hacer publicidad y desarrollo de la m arca, que es muy costoso.
4.1.2.3 Calidad
Una sociedad de profesionales define a la calidad del producto como el conjunto de aspectos y características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. Para algunas compañías, la calidad óptima significa que el producto ofrece al comprador una experiencia que corresponde a sus expectativas, pero sin que las rebase. Muchas
organizaciones tratan de crear la calidad del producto para ganar una ventaja diferencial, pues no es fácil imitarla. Para obtener una ventaja o impedir una desventaja, un número creciente de organizaciones, agencias del gobierno y entidades no lucrativas, ha puesto en práctica programas de administración de calidad total (TQM). Este tipo de administración no solo requiere procedimientos, políticas y prácticas específicas, sino también una filosofía que compromete la organización a mejorar continuamente la calidad en todas sus actividades. Otro avance digno de mencionarse relacionado con la calidad, es el llamado ISO 900 0. Éste es un conjunto de estándares relacionados con la administración de calidad. Las compañías que cumplen con los estándares de ISO 9000 son reconocidas con un certificado, el cual siempre las coloca en una posición favorable entre los consumidores. 4.1.2.4 Diseño
Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial es el diseño del producto, que se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseño se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita la operación, mejora su calidad y su apariencia y/o reduce los costos de producción. El diseño es muy importante en los bienes industriales y en los de consumo, desde los muebles hasta el equipo electrónico. De acuerdo con las estimaciones, el diseño cuenta con solo 2% del costo total de producción y comercialización de un producto. En consecuencia, un diseño que es un éxito con el consumidor, puede ayudar a la compañía a mejorar sus márgenes de ganancia. Asimismo, se pide a las compañías que diseñen productos que puedan ser utilizados fácilmente por todos los consumidores, entre ellos los minusválidos, los ancianos y otras personas que requieren consideración especial, este enfoque se denomina diseño universal. 4.1.2.5 Empaque
Aun después de desarrollar un producto y de ponerle marca, hace falta diseñar estrategias para otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno de ellos, es el empaque, el cual esta constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura. Propósitos e importancia del empaque.
Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Un paquete protege la mercancía durante el embarque. Además evita que se estropee o altere, sobre todo cuando se trata de medicamentos o alimentos, en la bodega o en la tienda. Brindar protección después de comprar el producto. En comparación con productos a granel (es decir, sin empacar), los bienes empacados generalmente son mas adecuados,
limpios y menos susceptibles de pérdidas ocasionadas por evaporación, derrames y descomposición. Aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios. Un producto debe empacarse para atender las necesidades de mayoristas y detallistas. Un empaque con una forma muy original tal vez capte la aceptación del público; pero si no es fácil acomodarlo, el detallista difícilmente comprará el producto. Ayuda a persuadir a los consumidores que compren el producto. El empaque facilita la identificación del producto y, por lo mismo, evita que se sustituya por productos de la competencia. Asimismo llama la atención del consumidor.
Estrategias de empaque.
Empaque de la línea de productos. Una compañía decidirá si crea una semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque de familia se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una característica común y claramente perceptible. Empaque múltiple. Consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor. Cambio de empaque. A veces una empresa tendrá que corregir una característica deficiente de un empaque. A menos que se hubiera detectado un problema, las compañías permanecerían con el diseño de empaque por lo menos diez años. Actualmente, por razones competitivas, las estrategias y tácticas de empaque son revisadas anualmente junto con el resto de la mezcla de marketing. Críticas contra el empaque.
El empaque es engañoso. Un problema común es que el tamaño del empaque da la impresión de contener más de la cantidad real. El empaque resulta demasiado caro. Casi la mitad de los costos de producción corresponden al empaque. El empaque acaba con los recursos naturales. Este problema es magnificado por empresas que prefieren los contenedores más grandes de lo necesario. Para responder a esta crítica se ha recurrido al reciclaje de materiales en el empaquetado. Algunas formas de empaque de plástico y de latas en aerosol son peligrosas para la salud. Las regulaciones gubernamentales prohíben varios materiales peligrosos de empaque, sobre todo los fluorocarbonatos de cloro. El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios sólidos. Este problema puede atenuarse empleando materiales biodegradables.
Etiquetas.
Una etiqueta es la parte del producto que contiene información acerca de éste y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque también puede ser un rótulo pegado al producto. Tipos de etiqueta.
Una etiqueta de marca o de promoción no es otra cosa que la marca aplicada al producto o empaque. Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el uso del producto, su construcción, cuidado, desempeño y/o alguna característica pertinente. Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, número o palabra.
La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta suficiente información al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen más información del producto, aunque no necesariamente toda la que necesite o desea una persona al tomar una decisión de compra.
