1 La estrategia de Producto Real Por: Eduardo Ciotola Mosnich Escrito para http://elmuraldelguru.blogspot.com Ubicación Hemos definido producto real como aquella dimensión del producto compuesto por todo aquello que lo configura en sustancia y / o forma. El producto real es pues, la configuración que adopta o tiene un Producto para poder brindar el beneficio directo que espera recibir y alrededor del cual se desarrollará el compuesto de servicio que permitirán mayor comodidad y disfrute del producto, por parte del cliente. Así entonces, el producto real está entre el producto específico y el agregado (o aumento) Este producto real estará compuesto por: a) b) c) d) e)
El diseño La marca La etiqueta El envase El contenido
Todos los elementos son controvertidos pero definitivamente algunos tienen una presencia mucho más evidente ante los ojos de mercados y expertos de Marketing. El orden en que hemos puesto estos elementos se basan en su ubicación. Van de los más externos a lo más interno. Empecemos por analizar entonces, el tema de Diseño. Estrategia de Diseño Diseñar un Producto, supone de antemano la necesidad de diseñar su estrategia. De otro modo, el esfuerzo será semejante a una aventura sin brújula. Diseñar la estrategia en consecuencia, supone a su vez adoptar seis decisiones importantes: -
Decisiones relacionadas con la marca: lo cual es muy importante porque dicha selección incrementa el valor del producto o lo deteriora. Decisión relacionada con el empaque: ya que este refuerza la mezcla de mercadotecnia, aun cuando hay empresas que lo considera un simple elemento de la estrategia, recordemos que a este elemento se le
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asigna la difícil tarea de custodiar y preservar al producto. Considerarlo seriamente puede suponer incluso un mejor precio final. Decisiones sobre el etiquetado: importante, al punto que se le ha dado en llamar “el vendedor silencioso” , traduce la personalidad del producto y lo que este ofrece al usuario por encima del simple uso. Decisiones sobre línea de productos: es decir, respecto del grupo o conjunto de artículos relacionados muy estrechamente entre sí porque normalmente se venden al mismo cliente, o tienen forma parecida o porque un sistema similar de comercialización o por tener similares rangos de precios. Decisiones sobre la mezcla de productos: entendido como un conjunto de todas las líneas de productos y artículos ofrecidos por la misma empresa.
Estrategia de Marca Importancia de la Marca Una Marca es importante a dos niveles: para el ofertante y el demandante. Dentro de la categoría de ofertante incluiremos a fabricantes e intermediarios. Como demandante sólo al cliente en cualquier de sus expresiones (decisor, comprador o usuario final) Para el ofertante, la Marca es una medida de prestigio generadora de percepciones de valor psicológico el mismo que puede ser alto o bajo. Le permite manejar mejor su comunicación de Marketing ya sea Publicitaria, Promocional o de Packaging, además de facilitarle el control de stock y abastecimiento, y en general, el registro del movimiento y ubicación del producto en los puntos de venta y almacenamiento. Bien manejada, aporta a la Imagen Corporativa. Cuanta también como virtud, el hecho de que la Marca, al existir permite que la Ley proteja al ofertante al ser aquella, susceptible de registro. Pero el mejor aspecto de todos en el marketing postmoderno es que la Marca se viene convirtiendo hoy en el negocio más rentable de las empresas, ya que bien manejada puede generar ingentes ingresos mediante la creación de franquicias por derecho de uso de Marca. Al Cliente, le facilita la identificación del producto evitando así la confusión frente a productos competidores. De toro lado, le da la seguridad y confianza toda vez que el producto asegura al cliente un estándar de calidad además de recordarle la información que sobre atributos, bondades y ventajas se le ha venido proporcionando en la Comunicación de Marketing respecto del producto ayudando de este modo a una mejor y más rápida toma de decisiones.
3 La Marca es pues un comprobado impulsor perceptual que permite al fabricante aprovechar rápidamente al aprendizaje obtenido por el cliente respecto del producto. De otro lado los consumidores saben que la Marca obliga a los fabricantes e intermediarios a ser más cuidadosos con al calidad de sus productos; y los ofertantes, al hacer identificables los productos, están comunicando al mercado, su compromiso de mantener – cuando no mejorar- las garantías y calidad de dichos productos. Sin embargo, nada nos obliga a lanzar una Marca, pero sí a ser responsables con ella una vez que la hayamos lanzado. Ocurre también, que hay productos que no ameritan del esfuerzo de Marca ya que son considerados como demasiado genéricos (por ejemplo: tornillos, clavos, base para pinturas, latones, baldes, etc.) o con poco valor agregado (como los ácidos, las planchas de algunos metales) o percibimos como de bajo riesgo (como artículos de limpieza, ropa interior, pañuelos, hierbas, panes, sal o insumos como bolsas plásticas o similares) Definición de Marca La Marca debe ser entendida como un sistema. Todas las definiciones conocidas aceptan que en realidad es un concepto muy amplio que contiene varios elementos dentro de sí. Así la Marca se define como un nombre, símbolo y/o diseño especial creado con la finalidad de identificar productos, generar identidad y diferenciarlos de sus competidores. Pero bien observado, la definición antes citada, si bien es cierto que se inspira en las definiciones clásicas más difundidas en el medio mercadológico, reconoce un elemento adicional : generar identidad. En efecto, toda expresión del Marketing es dual. Es decir, en la medida que tiene como objetivo primero y último impactar en seres humanos, todo elemento del Marketing deberá contar y cuenta con un aspecto concreto de tipo sensorial y con una dimensión abstracta de tipo emocional. La Marca, a diferencia de lo aceptado por las definiciones ortodoxas, no sólo genera consecuencias de identificación o diferenciación ya que estas responden tan solo a una de las dos dimensiones de la dualidad mercadológica que es la dimensión concreta y sensorial. La Marca genera también consecuencias sicológicas en el plano de las emociones, que es el plano de la identidad y que habita en la dimensión abstracta y emocional del cliente. Estructura y composición de una Marca
4 Ahora bien, la marca una composición requiere de varios elementos y estos son conocidos como: comercial y logotipo. Ahora hacen la Marca. Así, el nombre comercial es la parte pronunciable de una Marca y por tanto consiste en palabras, letras y7o números: en tanto el logotipo es la parte gráfica de la Marca y que aparece como un diseño, símbolo y/o color. Características de una buena Marca Si bien no existe una Marca se pueda considerar perfecta, sí existe ciertas exigencias de los clientes respecto a que las Marcas cuando menos tengan alguna de estas características: a) b) c) d) e) f) g)
Sugerir beneficios y/o usos del producto. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y/ o recordar. Debe ser corto, sencillo y directo. Debe ser realmente distintivo y lo más exclusivo posible. Debe ser pertinente con el producto y para con el público objetivo. Debe ser susceptible de ser registrable. Debe ser equilibradamente flexible como para que permita amplitud de movimiento estratégico y siga siendo útil cuando por ejemplo, se quiera ampliar la línea de productos.
Tipos de Marca Cuando toda la composición que hemos analizado y llamamos Marca se encuentra protegida por la Ley, entonces adopta el nombre de Marca Registrada. La Marca Registrada es aquel tipo de Marca que se encuentra bajo la tutela o protección de la Ley, circunstancia que se consigue mediante expreso y voluntario registro en la entidades correspondientes, que en el caso del Perú es el INDECOPI. Cada país tiene un centro o representante del Estado en el cual quedan registradas las Marcas para así impedir los fraudes, adulteraciones o apropiaciones indebidas y por eso, cuando un producto desea ingresar a un nuevo país, deberá cumplir con el registro de su Marca en el país de destino. Una Marca registrada debe ser expresamente identificada como tal con la denominación M. R. o Marca Reg. Existen también las denominadas Marcas de Fabricantes. Son aquellas cuya propiedad legal está detentada por quienes elabora el producto. Este tipo de Marca es la más frecuente y así podemos tener como ejemplo Sony, Coca Cola, Inca Kola, Samsung, Banco de Crédito, Cerveza Cristal, etc. Así como existen las Marcas de Fabricantes, también las Marcas de intermediarios.
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Como su nombre lo indica las s de intermediarios son aquellas cuya propiedad legal está detentada por quienes representan comercialmente al producto. Esta circunstancia es muy evidente en aquellos Intermediarios, normalmente de productos tangibles, que tienen gran prestigio y deciden amparar a algunos con su Marca. En el Perú, las tiendas, Wong, Metro y Santa Isabel otorgan Marca de Intermediario a productos básicos como azúcar, aceites o arroz. Sobre esto es importante observar el rol de los mercados como asignadores de Marca en ausencia o por carencia de ellas. En efecto, en países donde existen pequeños negocios que productos que normalmente no requieren de una Marca como por panaderías, son los clientes los que “Marcan” al producto con el que lo intermedia. Lo mismo ocurre con los productos a autoservicios.
intermedian ejemplo las nombre del granel en
Esto es un fenómeno incontrolable por parte de los intermediarios y que los obliga a ser cuidadosos y exigentes con la calidad de productos que aceptan representar. Toro tipo de Marca, y que es muy sugestiva, es la denominada Marca genérica. La Marca genérica es aquella que, por alguna circunstancia, ha terminado reemplazando al nombre genérico de un producto. Muchas empresas han terminado aprendiendo de manera muy dolorosa que el fenómeno de la Marca genérica es una realidad. Aspirina, Scotch, Vinifán, Kleneex, Frigidaire, Brassiere, Termo, Betamax, Gillette, entre otras tantas que tenemos encontradas, fueron Marcas de fabricantes y terminaron en Marcas genéricas convirtiéndose así en propiedades del mundo. Pero: ¿qué explica la presencia de una Marca genérica? La Marca genérica puede gestarse por cualquiera de las siguientes razones: a) Desprotección de la Marca luego de la espiración de su Registro. b) Nombre genérico de compleja pronunciación o escritura. c) Exceso de posicionamiento psicológico de la Marca, especialmente si ésta es pionera en la mente del consumidor. d) Pionerismo de la Marca al ser la primera que el consumidor conoce de su producto nuevo. La protección de la Marca
6 Dada su gran importancia y valor estratégico, la Marca se debe proteger contra su uso indebido cualquiera sea la forma que éste adopte. Encontraremos dos tipos frecuentes: -
Uso doloso: Referido a la manipulación marcaria sin consentimiento del propietario.
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Uso genérico: Uso de la Marca en sustitución del nombre genérico del producto.
Ambos casos pueden prevenirse protegiendo legalmente la propiedad, posesión y uso de la Marca en la institución respectiva. El segundo caso requiere más de una presencia de Marketing y se puede resolver: a) Usando el nombre comercial con el nombre de la empresa. b) Publicitando la propiedad legal de la Marca. c) Mejorando la calidad y elevando el precio. Esto último es para generar la percepción de que el producto nuestro “es de Marca”, lo cual se explica por le precio elevado que sugiere mayor calidad. Así, el producto deja la percepción de masivo para entrar en una percepción de selectivo. Un producto genérico jamás lo es. Las estrategias de marca Se suelen clasificar las estrategias según se trate del fabricante o del intermediario. Así tenemos: Estrategias propias de marca del fabricante: 1) Fabricar sin marca Ocurre en los mercados industriales cuando un productor vende su producción para que otros lo etiqueten y se responsabilicen, en consecuencia, de todas las acciones de Marketing. 2) Fabricar con marca propia Suele se la forma clásica de trabajo en esta área. El productor elabora y etiqueta con la marca de la cual es propietario responsabilizándose obviamente de toda la inversión en Marketing y del cuidado y protección de la marca. 3) Fabricar con marca de terceros
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En esta modalidad, el fabricante produce por encargo de un intermediario o de otro fabricante que debe cubrir su volumen de productos. En este caso, la calidad ya no depende del fabricante sino del dueño de la marca. Muchas empresa textiles, conserveras e incluso de la industria automotriz suelen utilizar este sistema en el cual prevalece la calidad del solicitante y no del fabricante. Es decir, el solicitante es el que fija los estándares de calidad esperada y que debe estar presente en lo fabricado. El fabricante sólo pone su capacidad instalada y la habilidad para producir. 4) Estrategia mixta En una estrategia mixta, una parte de lo producido puede ir con marca propia y por otra parte de lo producido con marca de tercero o sin marca. Estrategias propias de marca del Intermediario: 1) Intermediar productos sin marca: circunstancia que se da en aquellos puntos de venta en los cuales el producto se vende al granel o no requiere de marca como el caso de las ferreterías en relación con pintura al granel o al agua, o clavos, tornillos, mangueras, varillas de fierro o similares. 2) Intermediar productos con marca propia: suele darse en pequeños negocios que además de la producción se encargan de la distribución y comercialización de sus productos. Muchas empresas suelen iniciarse con esta modalidad porque de esta manera controlan todo el proceso de manera integrada y pueden generar mayores utilidades. Alda, Camusso, Joyerías Banchero o los Bancos. AFP´S suelen ser en el Perú, los ejemplos más claros de esto. 3) Intermediar productos con Marca de terceros: es la forma más difundida de intermediación y la vemos en las farmacias, puestos de periódicos, librerías, tiendas de electrodomésticos y en casi todas las tiendas existentes. 4) Estrategia mixta: se refiere a aquellos intermediarios que comercializan productos con marca propia y de terceros e incluso sin marca. En la actualidad los autoservicios adoptan este sistema y venden productos con las tres cualidades. Las panaderías y las bodegas también entrarían dentro de esta categoría igual que los establecimientos de comida rápida.
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Estrategias comunes de marca para el fabricante y / o el intermediario: 1) estrategia de marca para mezcla de productos En este sentido encontramos tres opciones de marca: a)
Estrategia de marca familiar: es decir cuando a cada línea de producto se le asigna una marca propia. Podría darse el caso de que una empresa decida que por ejemplo sólo venderá Línea de Videos: Sony, Línea de Audio, Sharp, Línea de electrodomésticos: Hamilton Beach y Línea de computadoras, sólo Compaq.
b)
Estrategia de marca individual: a cada producto una marca propia aún cuando sea la misma línea. Deter Perú por ejemplo le pone a cada ni sugiere familiaridad alguna con otros detergentes del miso intermediario.
c)
Estrategia de marca de combinación: cuando al nombre del producto se le agrega el del fabricante o intermediario. Caso muy frecuente es el de los Bancos, cuando nombran a sus productos como Credibank, Wiesse Cash, Wiesse Leasing, etc. Sony hace exactamente igual; tiene Walkman Sony, Televisor Sony, cintas Sony, etc.
2) Estrategia de marca para saturación de mercados o estrategia multimarcas. Según esta estrategia, el fabricante o el intermediario lanzan multiplicidad de marcas del mismo producto con el fin de obtener una mayor participación corporativa en el mercado respectivo. Empresas como Procter & Gamble o Deter Perú, suelen lanzar varias marcas de jabones o detergentes, como por ejemplo Ivory y Camay o Ace , Ariel y Bold 3, para ocupar una posición expectante en dichos mercados como resultado de la sumatoria de participaciones logradas con cada marca por separado. La estrategia de etiquetado Definición Se define como el impreso adherido o anexado al contenedor de un producto y que cumple una función informativa sobre el mismo.
9 Esta definición excluye cualquier servicio de información que realice el producto real a favor de otro producto. Estrategias Es de las estrategias más simples de comprensión y en realidad está muy ligada a lo que cada etiqueta pretende lograr. Así tenemos: a)
Etiqueta de marca: Que se refiere a aquella que sólo con contener la marca informa sobre ésta de manera concreta y directa.
b)
Etiqueta de descripción: Es aquella que contiene información detallada sobre el mismo producto indicando fórmulas, especificaciones técnicas, formas de uso, advertencias y contraindicaciones. El ejemplo más evidente de esto es la posología que viene en los medicamentos, la misma que muchas veces viene adherida al envase de los mismos.
c)
Etiqueta de grado: Es aquella que con número, letra o símbolo advierten e informan sobre ciertas características o usos del producto. Una etiqueta que contiene el número de la talla de la ropa, o el grado alcohólico de un licor, es un claro ejemplo de este tipo de etiquetas.
d)
Etiqueta mixta: Es la que contiene dos o más de los datos o información de las etiquetas antes citadas. Hoy en día es la forma más usual de etiqueta. La etiqueta es fundamental porque sirve para distinguir y para informar; pero también para cumplir con las disposiciones legales y las expectativas de los consumidores que esperan ser respetados en su derecho a ser informados.
La estrategia de envasado Llamado también Packaging, a ser el conjunto de acciones tendientes a planificar, diseñar , elaborar y producir los contenedores de la sustancia o forma que adopta o tiene el producto real. Existen varias estrategias y estas son: a) Empaque por línea de productos:
10 Es muy usado por empresas de alimentos instantáneos o deshidratados.
especialmente los
Este tipo de estrategia permite darle a toda la línea, una personalidad gráfica que la identifique y distinga del resto. b) Empaque múltiple: Aquel diseñado con el fin de que el cliente sienta comodidad en llevar simultáneamente, multiplicidad de unidades del mismo producto. En esta línea se inscribe los sixpacks o fourpacks o los dispensadores de pared que muchos productos farmacéuticos o de golosinas ofertan. c) Cambio de empaque: Es una estrategia drástica según la cual el fabricante decide desechar o relegar a su mínima expresión envases originarios por otros de mejor posibilidad estratégicas. El ejemplo clásico es el de las leches frescas que antes eran ofertadas en botellas de vidrio y hoy han cambiado por cajas de cartón. Muchas empresas de gaseosas han dejado a un lado sus envases de vidrio para sustituirlos por plásticos y envases de aluminio. Es una decisión audaz, pero importante. Por eso debe ser cuidadosamente diseñada para evitar cometer errores y garantizarnos que el nuevo envase no va a generar rechazo o percepciones equivocadas en el público objetivo. A esto le llamamos “nuevas presentaciones” pero de ninguna manera presuponen la desaparición obligatoria de las antiguas. En el Perú y en el mundo, empresas cerveceras, gaseoseras, lácteas han utilizado y siguen utilizando esta estrategia para incrementar el volumen de consumo. d) Estrategia de empaque reciclable o reusable: Que se refiere al diseño del empaque de tal modo que el consumidor encuentre en él la posibilidad de darle un uso adicional al originalmente diseñado. El ejemplo más claro es el de los envases retornables, o el de las confituras o mermeladas que viene en forma de vasos, o el de algunos detergentes que viene en cajas plásticas con tapas herméticas que, luego de ser utilizado el producto permiten continuar con el uso de dicha caja para la conservación o elaboración de alimentos. Muchos bombones y chocolates vienen con envases que luego son usados como cofres o costureros. El ciclo de vida
11 Es también un concepto importante que explica el transcurrir del producto a través de la historia y desarrollo en su mercado. Este proceso tiene las siguientes etapas que se explican por sí solas: -
Introducción Crecimiento Consolidación o madurez Declinación u obsolescencia
Determinar el tiempo de vida del producto no es fácil. La vida estimada dependerá de las necesidades de los consumidores, de la disponibilidad y capacidad de la competencia, entre otras condiciones del medio. Sin embargo, es sumamente importante para evaluar la estrategia de producto y ajustar los planeamientos de mercadeo a las situaciones específicas. Finalmente, los diseñadores de productos deberán tener en cuenta otras consideraciones relacionadas con estos como son las características físicas y el intangible que supone el servicio que se brindará el usuario.
